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Check2me, agencia de Marketing de Contenidos y Comunicación, ha desarrollado un estudio de tendencias y visibilidad de las principales marcas de zapatillas de Running de 2015. Que el Running es el deporte más practicado en nuestro país, ya no es ningún misterio, la popularidad de este deporte es directamente proporcional al consumo de material deportivo, y principalmente de zapatillas de running, siendo éstas cada día más sofisticadas para atender una demanda cada vez es más exigente en sus características por todos aquellos devoradores de kilómetros. Pero no sólo es el consumo de material deportivo, también lo es de las redes sociales, no hay corredor que se precie que no comparta sus metas y logros con el resto de su comunidad virtual, el nivel de participación diario de un buen corredor que se precie en Facebook, Twitter, Runtastic, etc..es fundamental dentro de sus ejercicios diarios. Para continuar con el trabajo realizado hace meses sobre los influencers más sociales en el mundo del running desde Check2.me, seguimos avanzando en nuestro afán por continuar explorando este territorio y por ello hemos realizado un estudio de cómo conviven las marcas de zapatillas deportivas en el medio por excelencia de su publico objetivo, las redes sociales.
Objeto del estudio: •
Detectar las mejores prácticas realizadas por las principales marcas de zapatillas de running durante el año 2015.
• Identificar nuevas posibilidades y actuaciones dentro de las redes sociales. Metodología: Primero, se ha procedido a analizar el número de resultados para cada una de las principales marcas del sector en el buscador por excelencia: Google. Con las marcas ya identificadas, se ha analizado la visibilidad y la relación de éstas con su audiencia en las principales redes sociales. La selección de las marcas de zapatillas se ha realizado valorando aquellas que son más populares y de mayor calidad para los runners que votan en el portal especializado de zapatillas running: http://runrepeat.com en el que los usuarios votan libremente cuáles son para su parecer las mejores zapatillas de running.
Los detectados como líderes del sector en internet han sido (por orden alfabético): • • •
Asics Inov 8 Mizuno
• •
Nike Saucony
Una vez identificadas las marcas hemos procedido a analizar los datos más relevantes en lo que a Marketing de Contenidos se refiere, para comprender y conocer el alcance de las acciones que está realizando cada una de las marcas, sus puntos mejor trabajados y detectar también sus posibilidades de mejora. Los puntos analizados y el periodo han sido: • • •
Tendencia de búsqueda (enero – Octubre de 2015) Presencia en internet (último review – Octubre 2015) Redes Sociales (último review – Octubre 2015)
Método de análisis Se ha analizado la tendencia de búsqueda en lo que va de año de las marcas más relevantes valoradas popularmente por los usuarios. La herramienta utilizada para extraer las tendencias ha sido Google Trends. En el caso de Nike, debido a la gran oferta de material deportivo, le hemos añadido running para establecer los mismos baremos para las 5 marcas estudiadas.
Datos y observaciones En general, los términos de búsqueda analizados respecto a años anteriores presentan una clara evolución en consonancia con el auge de este deporte pero ese no es el motivo de este estudio. Si nos ceñimos a este año, tal como se muestra en la siguiente gráfica se observa como los términos de búsqueda se encuentran bastante estables a lo largo de todo el año pero presentan una ligera tendencia creciente después del verano, que entendemos se produce porque en la mayoría de los casos es el periodo en el que se empiezan a retomar las rutinas tras el periodo estival. MARCAS • Asics
• Inov 8
•
Mizuno
• Nike running
• Saucony
Puntos destacados • • •
Todas las marcas analizadas apenas tienen oscilaciones en el tiempo. Destaca Asics como la marca de referencia dentro del running, e Inov 8 apenas tiene relevancia en las búsquedas.. Inov-8 no ha sido buscada con la suficiente frecuencia como para aparecer en el gráfico.
Cuando hablamos sobre presencia en internet nos referimos a la popularidad y relevancia que posee un sitio web. Para esto se considera fundamental el posicionamiento orgánico, (SEO) y dentro de esta especialidad se tiene muy en cuenta, lo que se llama SEO Offpage o lo que es lo mismo, el posicionamiento generado por las referencias externas hacia una web. Cuánto mayor es el número de dichas referencias hacia una web, bien sean enlaces, o contenidos, que cada vez tienen más peso en las revisiones de algoritmos de búsqueda, más relevante lo considerará el motor de búsqueda. De hecho cuanto mayor es la calidad del contenido, con variables como comentarios de usuarios, o número de veces compartido, es decir tasa de engagement, mayor relevancia obtendrá esa página web, respecto a las demás.
Método de análisis Para medir la presencia en internet de cada una de las marcas se ha analizado la cantidad de enlaces, dominios únicos y autoridad por cada una de las páginas a septiembre de 2015. Para ello se utilizado la herramienta Ahrefs4. La variable 'Domain Autorithy' es un indicador para reflejar la autoridad de un sitio web. Si hacemos caso a la RAE podemos definir la autoridad como “prestigio y crédito que se reconoce a una persona o institución por su legitimidad o por su calidad y competencia en alguna materia”. Está calculado por un algoritmo propio de la herramienta Ahrefs que analiza la cantidad y calidad de los enlaces entrantes. Otorga un valor de 0 a 100 (siendo 100 el más alto).
Datos y Observaciones
Ranking
Página
Enlaces
Dom inios
Cantidad de enlaces totales que apuntan a la página
Dominios únicos que enalzan a la página
73
7K
236
61
12.2 K
183
60
38.7 K
137
58
464 K
2.19 K
56
263
47
Dom ain Autorithy Ranking del 1 al 100
1 2 3 4 5
http://www.nike.com/es/es_es/c/running http://www.asics.com/es/es-‐es/ http://www.mizuno.eu/es/ http://www.inov-‐8.com/ http://www.saucony.eu/es-‐ES/
Como puede comprobarse en la tabla anterior y según indica el 'Domain Autorithy' todas las marcas se encuentran en un ratio de valores de entre 73 y 56, lo que indica que todas ellas se encuentran en el grupo de páginas que son reconocidas como `Medio populares´ por la calidad de su contenidos para los buscadores. En la parte superior de la tabla encontramos a Nike Running, con una autoridad de 73, que destaca por encima de la media del resto de páginas. En cambio, en la parte más baja vemos a Saucony con una autoridad de 56. Como puede observarse, a excepción de Nike Running, la diferencia entre ambas es muy escasa. En lo que a dominios que apuntan a las paginas de estudio se refiere hay diferencias considerables, teniendo unas diferencias mayúsculas entre todas ellas, siendo Inov 8 el más alto. Respecto a la cantidad de enlaces, Inov 8 destaca nuevamente por encima del resto de páginas con 464.000 enlaces, con gran diferencia respecto al siguiente que es Mizuno con 38.700 enlaces. La página que menos enlaces tiene es la de Saucony, con tan solo 47 enlaces.
Puntos destacados • •
• •
Todas las marcas tienen un 'Domain Autorithy' de entre 73 y 56 puntos perteneciendo todas al grupo de 'medio populares'. Probablemente incida el peso de la marca frente a otros indicadores para el desarrollo de este ranking 'Domain Autorithy' , cuando normalmente no es así. Nike running es la marca con el mayor 'Domain Autorithy' Inov 8 es la que menor número de enlaces y dominios presenta.
Hoy en día las redes sociales son la principal fuente de comunicación a nivel mundial ya que por su cantidad de usuarios registrados se ha convertido en el canal en el cual las marcas y los clientes conversan, potenciando así la fidelización de éstos.
Método de análisis En este punto, se ha analizado la cantidad de seguidores y el nivel de engagement de las diferentes marcas en las redes sociales más utilizadas en España: Facebook y Twitter. En este caso, se ha utilizado la herramienta Welovroi que permite medir y analizar todo el marketing digital a través de la generación de informes detallados. En el caso de Nike, cabe destacar que en la actualidad en España el canal de running sólo dispone de página en Facebook y no así en Twitter, de ahí que los datos de la siguiente tabla aparezcan incompletos.
Ranking
Página
Total Seguidores
Seguidores
Menciones
Me Gusta
Personas hablando de esto
Engagement
1
24.649
Asics España
22.100
642
3.521
16
0,01%
2
20.632
Saucony
9.032
196
11.600
708
0,3%
3
13.635
Mizuno
4.485
394
9.150
932
0,69%
4
5.058
Inov -8
1.048
35
4.010
962
0,13%
5
-
Nike Running
-
-
189.966
2313
0,02%
Puntos destacados • •
•
En general las marcas acumulan más seguidores en el canal de Facebook por encima del canal de Twitter, a excepción de Asics. Sorprende que, en el caso de Nike, la parte de running no disponga de canal específico. Sin embargo, su canal de Facebook acumula más seguidores que el resto de marcas juntas. Por norma general, los diferentes canales sociales de las marcas analizadas tienen un escaso nivel de participación.
Las conclusiones extraídas para cada una de las marcas son:
Asics Tiene los segundos mejores números detrás de Nike, sin embargo tanto en las tendencias de búsquedas como en los diferentes aspectos analizados, se percibe que su actividad está más enfocada a la realización de campañas publicitarias puntuales que en comunicación.
Inov 8 Es la marca con el mayor crecimiento potencial. Tal vez sea la más desconocida, pero el número de referencias y las valoraciones cualitativas de la marca son muy destacables.
Mizuno Es la marca más homogénea y equilibrada en sus datos, por lo que se percibe que tiene una política de comunicación multicanal estable.
Nike La fuerza de la marca y su posicionamiento arrastra unos números excepcionales, en cuanto a web, sin embargo, en lo que a redes sociales se refiere canaliza toda su actividad en Facebook, seguramente por política de empresa.
Saucony Tiene los productos mejor valorados y sus redes sociales son las más valoradas, sin embargo por sus números probablemente sea la marca que menos interactúa, proporcionalmente con sus seguidores, ya que sus ratios de engagement y enlaces externos son proporcionalmente los más bajos.
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