Una nueva preferencia entre los consumidores

Las tiendas de venta al por mayor exclusivas para miembros

Por ZHANG SHASHA

DESDE el auge del comercio electrónico minorista, cada día son más los consumidores chinos que compran en línea y que reciben sus pedidos a domicilio, incluidos comestibles y otros artículos. Como resultado de esta nueva competencia, los supermercados tradicionales han ido perdiendo sus ventajas tanto en precio como en variedad de productos, y están siendo desplazados paulatinamente.

Contrarios a esta tendencia de abandonar los establecimientos tradicionales, un número creciente de chinos, impulsados por la novedad o la búsqueda de ofertas, prefieren conducir hasta las tiendas de ventas al por mayor exclusivas para clientes miembros los fines de semana, a fin de abastecerse de artículos para la siguiente semana.

A pesar del impacto que el COVID-19 ha tenido para el comercio minorista durante los últimos años, estos mayoristas se han multiplicado en China. Al igual que sus contrapartes en Estados Unidos, estas cadenas ofrecen acceso a una variedad de productos en paquetes o formatos más grandes a precios de mayorista a cambio de una tarifa de membresía anual, que generalmente bordea unos cientos de yuanes (unas pocas decenas de dólares).

Según el proveedor de análisis de datos iiMedia Research, el valor de la industria mayorista exclusiva para miembros alcanzó los 30.400 millones de yuanes (4410 millones de dólares) en 2021, con un aumento interanual del 12,3 %, mientras que se espera que alcance los 40.000 millones de yuanes (5800 millones de dólares) en 2025.

Más que ir de compras

Cui Kun es un comprador frecuente en Sam’s Club, la tienda exclusiva para miembros de alto nivel del minorista Walmart con sede en Estados Unidos. “No es un lugar amigable para una persona soltera”, bromea Cui, quien tiene 30 años y trabaja para una empresa informática en Beijing.

Cuando aún no era miembro, Cui solía comprar junto a otros colegas para evitar el pago de la cuota anual de membresía de 260 yuanes (37,6 dólares), ya que quienes acuden en grupos pequeños solo necesitan una tarjeta. A diferencia de sus colegas casados, que suelen hacer compras grandes para sus familias, Cui normalmente compraba un corte importado de wagyu negro, conocido como “filete de copo de nieve”, y en ocasiones algunos pasteles empaquetados a granel con sus colegas. En general, la mayoría de los paquetes de venta al por mayor son demasiado grandes para una sola persona.

“El bistec de Sam’s Club es muy conveniente”, explica Cui al semanario Beijing Review. “Generalmente vienen tres pedazos de bistec en un paquete y puedo terminarlos todos en apenas una semana”, añade. Como amante de la carne, Cui ha comparado la relación precio-calidad en varios lugares, y siente que esta es sin duda la mejor opción. “Ni siquiera debes pensarlo dos veces al comprar carne fresca en Sam’s Club”.

Cui no considera que el viaje en auto de 20 minutos hasta Sam’s Club para comprar tres filetes sea una pérdida de tiempo, ya que, en su opinión, la tienda es un lugar para distraerse más allá de únicamente comprar comestibles. “Me gusta ir al supermercado los fines de semana desde que soy niño. Sam’s Club, que es más espacioso y tiene una variedad más amplia de productos que rara vez se ven en los supermercados regulares, como alimentos, electrodomésticos y equipos para exteriores de moda, ofrece una nueva experiencia”, detalla Cui.

Tras conocer a su novia en 2021, Cui se ha hecho cada vez más adepto a Sam’s Club. Ahora es miembro y, a menudo, compra hotpot instantáneo y tentempiés de gran tamaño. A veces también se reúne aquí con amigos antes de ir de campamento o de excursión.

Pasear por las tiendas de venta al por mayor exclusivas para miembros se está convirtiendo en un estilo de vida para más consumidores chinos como Cui. Estas tiendas se han vuelto un lugar para citas en pareja, para paseos entre padres e hijos y para descubrir un océano de nuevos productos.

Si bien Sam’s Club entró al mercado chino en 1996, no fue sino hasta 2016 que finalmente se hizo conocido con 15 tiendas. Desde entonces, el número total de tiendas ha aumentado más del doble, y solo en 2022 se abrieron seis sucursales nuevas. Hasta la fecha, Sam’s Club opera 42 tiendas en 25 ciudades de la parte continental de China, con más de cuatro millones de miembros.

En contraste, Walmart, el minorista francés Carrefour y la marca china Yonghui Superstores han cerrado varias de sus tiendas durante los últimos años. En 2021, por ejemplo, Walmart clausuró 30 de sus supermercados.

“La esencia del modelo comercial solo para miembros radica en captar a un grupo de consumidores objetivo”, indica Li Xinlong, subsecretario general del comité de marca de Van Sound Club, un organizador de salones de negocios. “Junto con la gestión dinámica de la cadena de suministro, los productos tienen un rendimiento de costos más alto, lo que constituye la base para el crecimiento en auge del modelo”.

“En ciertos productos populares, los operadores de las tiendas de venta al por mayor exclusivas para miembros pagan el precio completo a los proveedores y los venden con un margen de ganancia bajo para atraer a más clientes”, señala Li a Beijing Review. “Esto ha anulado el modelo comercial tradicional de los supermercados, en el que los proveedores tienen menor margen a la hora de recortar sus ganancias. En ese sentido, este otro modelo de negocio tiene un futuro muy promisorio y se espera que crezca aún más su cuota del mercado”.

Un mercado muy activo

Hay muchos competidores nuevos en el mercado chino actualmente en alza. Entre estos se encuentran Costco, una de las cadenas estadounidenses líder en la industria, Sam’s Club, la marca alemana Metro AG, y Hema X Member Store, perteneciente al gigante chino del comercio electrónico Alibaba. Los supermercados tradicionales, como Carrefour y Yonghui Superstores, también están transformando sus modelos de negocio.

En 2021, Zhang Xin pagó 99 yuanes (14 dólares) para adquirir la membresía de Fudi Membership Store, una tienda de compras a granel creada por una empresa agrícola. La membresía actual bordea los 365 yuanes (53 dólares), pero cuando la compañía estableció su primera tienda mayorista en el distrito de Chaoyang en Beijing en 2021, ofreció una tarifa de membresía descontada a sus primeros clientes.

Zhang, un oficinista de 33 años de edad ya era miembro de Sam’s Club, pero sintió curiosidad por esta nueva tienda, que estaba a poca distancia de su casa.

“Marcas nacionales como Fudi y Hema X se encuentran en su etapa inicial, por lo que todavía existe una brecha respecto a sus contrapartes de propiedad extranjera”, apunta Li. “Actualmente, la competencia entre ellas se centra en sus carteras de productos y la ubicación de sus tiendas”.

“Todas las marcas que participan en este mercado aún tienen un largo camino por delante”, concluye Li.