Corporate Identity: Status Quo 2010 Experten-Umfrage Unternehmen/Organisationen
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Hrsg. Prof. Robert Paulmann, corporate identity institut
Inhalt
Einf端hrung 3 Verfahren 4 Fragebogen 5 Zusammenfassung 7
Ergebnisse
1 2 3 4 5 6 7 8
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Angaben zum Unternehmen 11 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen 13 Corporate Identity im Unternehmen 18 Durchf端hrung von CI-Prozessen 20 Prozess-Ergebnisse 23 Externe Beratung 26 Ausblick: Multisensuelles Branding 29 Angaben zu den teilnehmenden Experten 31
Einführung
2008 hat das corporate identity institut erstmals eine Umfrage unter Unternehmen zum Themenbereich »Corporate Identity« erfolgreich durchgeführt. In vielen Bereichen wurden bereits vorhandene Vermutungen bestätigt, in einigen Bereichen ergaben sich neue Erkenntnisse. Das Entscheidende jedoch war, dass nun endlich Zahlen vorlagen. 2010 fand die zweite Umfrage statt und ihr Ziel war es, neben Zahlen nun auch mögliche Tendenzen und Entwicklungen im Bereich »Corporate Identity« zu identifizieren. Daher wurden im wesentlichen die gleichen Fragen wie auch 2008 gestellt. Die Grundfrage aber, die dieser Umfrage zugrunde liegt, bezieht sich, wie auch 2008, vor allem auf die aktuelle Praxis: wie sieht es im alltäglichen unternehmerischen Umgang mit der Thematik CI tatsächlich aus? Wo liegen die Chancen, Möglichkeiten – oder auch Risiken?
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Verfahren
Grundlage der vorliegenden Ergebnisse ist eine Online-Umfrage, die von Mai bis September 2010 stattfand. Hierzu wurden ca. 900 Mitarbeiter aus Kommunikationsabteilungen per Email zur Teilnahme eingeladen. Bei der Auswahl der angeschriebenen Personen wurde versucht, eine möglichst hohe Bandbreite in Bezug auf Branchen sowie Unternehmensgrößen zu erreichen. Unserer Aufforderung sind 171 Personen nachgekommen. Es ist davon auszugehen, dass vor allem Mitarbeiter aus CI-affinen Unternehmen geantwortet haben. Insofern können die Ergebnisse dieser Umfrage nur bedingt repräsentativ für alle Unternehmen sein. Bei der Auswertung haben wir, wenn es relevante Unterschiede gab, teilweise nach Unternehmensgröße differenziert: Unternehmen mit weniger bzw. mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Folgenden werden diese »kleine« bzw. »große« Unternehmen genannt.
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Fragebogen
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Angaben zum Unternehmen
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1.1 1.2 1.3 1.4
In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig? Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen? An welche Zielgruppen wenden Sie sich mehrheitlich? Wo agiert Ihr Unternehmen?
3.1 Verfügt Ihr Unternehmen über eine definierte CI? 3.2 Wenn Ja: Wie lange ist das her? 3.3 Welches waren (sind) die Gründe? 3.4 Wenn Nein: Werden Sie in absehbarer Zeit solch einen Prozess initiieren?
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Positionierung von Kommunikation im Unternehmen
2.1 Wie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen und externen Kommunikation? 2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit dem Thema »CI«? 2.3 An welcher Stelle ist das Thema CI in Ihrem Unternehmen verankert? 2.4 Welchen Stellenwert hat das Thema CI innerhalb der Unternehmensleitung? 2.5 Ist CI für Ihr Unternehmen ein strategisches Führungsinstrument? 2.6 Für wie wichtig halten Sie CI für Ihren Unternehmenserfolg? 2.7 Wie hoch ist die Akzeptanz für das Thema CI innerhalb des Unternehmens?
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4
Corporate Identity im Unternehmen
Durchführung von CI-Prozessen
4.1 Wie umfangreich war dieser Prozess? 4.2 Wie lange dauerte der Prozess bis zum Launch? 4.3 Welcher Unternehmensbereich hat den Prozess geleitet? 4.4 Falls die Entwicklung bereits abgeschlossen ist: Werden regelmäßige Aktualisierungen und Ergänzungen durchgeführt? 4.5 Wenn ja: In welchen zeitlichen Abständen? 4.6 Über welche Medien wurde und wird die CI intern sowie an Partner kommuniziert?
Fragebogen
5
Die Prozess-Ergebnisse
5.1 Wie schätzen Sie den bisherigen Erfolg ein? 5.2 Standen und stehen die Kosten in akzeptabler Relation zum Ergebnis? 5.3 Welches waren die größten Probleme im Verlauf des Prozesses? 5.4 Würden Sie im erneuten Fall den Prozess in gleicher Weise durchführen (lassen)? 5.5 Welche Bereiche der CI halten Sie in Ihrem Unternehmen noch für ausbaufähig?
7 Ausblick
7.1 Wie schätzen Sie den Bereich »Multisensuelles Branding« in Zukunft ein? 7.2 Welches ist hierbei aus Ihrer Sicht der wichtigste Bereich? 7.3 Ist »Multisensuelles Branding« auch für Ihr Unternehmen relevant? 7.4 Wie hoch ist der Kenntnisstand und die Bereitschaft hierzu im Unternehmen?
8 6
Externe Beratung
6.1 Welcher Typ externer Berater wurde für den CI-Prozess genutzt? 6.2 Wie groß ist (war) die federführende Agentur? 6.3 Wie haben Sie sich über die Agentur informiert? 6.4 Welchen Auswahlprozess haben Sie durchgeführt? 6.5 Welches waren die Gründe für die endgültige Auswahl?
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Angaben zu den teilnehmenden Experten
8.1 Abteilung 8.2 Position 8.3 Persönliche Angaben
1 Angaben zum Unternehmen Branchen Der Rücklauf zu dieser Umfrage war, je nach Branche, sehr unterschiedlich. Es ist anzunehmen, dass hierfür u.a. die Bedeutung, die dem Thema CI innerhalb der jeweiligen Branche zugemessen wird, verantwortlich ist. Die Zusammensetzung ist im Vergleich zu 2008 im wesentlichen gleich geblieben.
17%
Banken, Versicherungen und Finanzdienstleister
12% Automobile 10% IT 9%
Pharma/Chemie
9% Maschinenbau 7% Medien 7% Handel 6% Verkehr 4%
Bau- und Immobilienwirtschaft
3%
Gesundheitswesen
3% Telekommunikation 2%
Öffentlicher Dienst
2% Logistik 2%
Ver- und Entsorgung
2% Möbel 1% Konsumgüter 1% Tourismus 1% Baugewerbe 1% Großhandel 1% Sonstige
11
1.1 In welcher Branche ist Ihr Unternehmen tätig?
1 Angaben zum Unternehmen Mitarbeiter, Zielgruppen, Märkte Im Vergleich zu 2008 ist die Verteilung in Bezug auf die Unternehmensgröße etwas ausgewogener: 41% (2008: 66%) aller teilnehmenden Unternehmen beschäftigen 1.000 und mehr Mitarbeiter, 59% (2008: 34%) bis 1.000 Mitarbeiter. Der Anteil von Unternehmen, die international bzw. global agieren, ist gleich geblieben (75%). Bei den Kundengruppen zeigt sich eine stärkere B-to-B-Ausrichtung (66%, 2008: 51%).
5.001–10.000 12%
1.001– 5.000
18%
16%
29%
11%
1.2 Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen?
1– 50
51–200
14% 201– 500
501–1.000
1.3 An welche Zielgruppen wendet sich Ihr Unternehmen mehrheitlich? B-to-B
66%
B-to-C
34%
Lokal 10%
Global
17%
38%
National
12 34% International
1.4 Auf welchen Märkten agiert Ihr Unternehmen überwiegend?
2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen Mitarbeiterzahl in der Kommunikation bzw. CI Die Mitarbeiteranzahl innerhalb des Gesamtbereichs Kommunikation orientiert sich naturgemäß an der jeweilige Gesamtgröße des Unternehmens. Diese Korrelation zwischen Unternehmensgröße und Mitarbeiteranzahl setzt sich jedoch im Bereich CI nicht fort: Auch 64% der große Unternehmen verfügen über nicht mehr als fünf Mitarbeiter in diesem Bereich. (2008: 50%)
26%
Mehr als 50
31– 50
35%
1–5
2.1 W ie viele Personen arbeiten in den Bereichen der internen und externen Kommunikation?
6% 12%
21%
16 –30
6–15
Mehr als 20 11–20
6 –10
13
11%
5%
2.2 Wie viele dieser Mitarbeiter befassen sich überwiegend mit dem Thema CI?
12% 71%
1–5
2 Positionierung von Kommunikation im Unternehmen Verankerung von CI, externe Beratung Das Thema CI ist weiterhin eindeutig in den Bereichen Unternehmenskommunikation und Marketing angesiedelt (80%, 2008: 81%). Größter Unterschied zu 2008: der Anteil der Geschäftsleitung hat sich mehr als verdoppelt (15%, 2008: 6%). Dies liegt sicherlich auch daran, dass 2010 weitaus mehr kleinere Unternehmen an der Umfrage teilgenommen haben. Bei großen Unternehmen mit mehr als 5.000 Mitarbeitern ist das Thema mehrheitlich innerhalb der Unternehmenskommunikation (64%), bei den kleineren Unternehmen überwiegend im Marketing (49%) angesiedelt. Hier steigt auch der Anteil der Geschäftsleitung (23%). Auch bei der Aussagen zum generellen Stellenwert von CI innerhalb der Unternehmensleitung zeigt sich eine positive Tendenz: 68% (2008: 57%) der Befragten bezeichnen den Stellenwert innerhalb der Unternehmensleitung mit hoch und sehr hoch. Bei großen Unternehmen sinkt dieser Wert etwas (62%), bei kleineren hingegen steigt er (73%).
14
Eigene Abteilung Design Öffentlichkeitsarbeit 1 5 1 Geschäftsleitung 15%
40%
2.3 An welcher Stelle ist das Thema CI in Ihrem Unternehmen verankert? Unternehmenskommunikation
40%
Marketing
Sehr niedrig Niedrig 11%
Mittelmäßig
5 21%
Sehr hoch
15%
47% Hoch
2.4 Welchen Stellenwert hat das Thema CI innerhalb der Unternehmensleitung?
8 Angaben zu den teilnehmenden Experten Bereich, Position Die Angaben zur Person bestätigen den Expertenstatus der Teilnehmer dieser Umfrage: 76% (2008: 70%) der Teilnehmer sind in leitender Funktion tätig. Die Mehrheit ist im Bereich Marketing (49%, 2008: 58%) beschäftigt, wobei der Bereich CI/Branding deutlich stärker geworden ist (31%, 2008: 22%)
Sonstiges
Vertrieb 2 Öffentlichkeitsarbeit/PR
8.1 In welchem UnternehmensBereich sind Sie beschäftigt?
5
12%
49% CI/Branding
Marketing
31%
Vorstand Geschäftsführung
Bereichsleiter
3 13%
24%
19% 20% 21%
Abteilungsleiter
31
Angestellter
Leitender Angestellter
8.2 In welcher Position?