corporate identity konferenz
corporate identity konferenz
Über 400 Besucher aus ganz Deutschland und dem angrenzenden Ausland waren Teilnehmer an der derzeit größten Veranstaltung dieser Art, um sich über die aktuellen Entwicklungen im Bereich „Corporate Identity“ zu informieren und gemeinsam zu diskutieren. Im Gegensatz zu den üblichen Fachtagungen präsentierten Unternehmen ihre Projekte gemeinsam mit ihren Agenturen, um die unterschiedlichen Herangehens- und Sichtweisen der Akteure zu verdeutlichen. Wie man trotz unterschiedlicher Ansätze zu Beginn der Prozesse zu gemeinsamen Lösungswegen findet, wurde den Zuhörern nicht nur unterhaltsam, sondern auch sehr facettenreich und anregend vorgestellt. Identität schafft Unterscheidbarkeit – aber vor allem auch Sicherheit und Vertrauen: in das Unternehmen, in die Produkte und Dienstleistungen. Und gerade in den aktuellen Krisenzeiten brauchen Kunden, Mitarbeiter und Öffentlichkeit ein eindeutiges und vertrauenswürdiges Zunkunftsbild. Corporate Identity als strategisches Führungsinstrument erweist sich hierbei als ein unentbehrliches Werkzeug. Corporate Identity lässt sich deshalb nicht nur auf die Visualität des Unternehmens reduzieren. Alle Referenten waren sich darüber einig, dass Corporate Identity in erster Linie ein strategisches Führungsinstrument darstellt, das sich auf nahezu alle Bereiche des Unternehmens auswirkt und auch auswirken muss. Ihre Praxisbeispiele machten dies trotz unterschiedlicher Themen und Schwerpunkte für alle Besucher nachvollziehbar. Die präsentierenden Unternehmen wiesen eine große Bandbreite auf. Neben der äußerst erfolgreichen spanischen Fluggesellschaft „Vueling Airlines“ (Agentur: Saffron Brand Consultants), der „Augustinum GmbH“ (Agentur: MAGMA Brand Design) als eine der größten sozialen Dienstleistungsunternehmen, der weltweit agierenden „Henkel AG“ (Agentur: Kuhn, Kammann & Kuhn) sowie dem international tätigen Handelskonzern „DKHS“ (Agentur: kleiner und bold GmbH) war auch die Commerzbank AG (Agentur: MetaDesign AG) vertreten. Die cxi-Konferenz verfolgt einen transdisziplinären Ansatz, und versteht sie sich auch als Plattform zum Austausch von Ideen und Erfahrungen. Daher ist es um so erfreulicher, dass außer 200 Profis aus Unternehmen und Agenturen etwa genauso viele Wirtschafts- und Designstudenten an der Konferenz teilnahmen, um sich auf diese Weise über ihr künftiges Arbeitsfeld zu informieren und erste Kontakte zu knüpfen.
More than 400 visitors from all across Germany and its neighboring countries participated in the cxi conference, the largest event of its kind. They came not only to gather information, but also to discuss the latest developments in the field of corporate identity. In contrast to the usual conferences, companies presented their projects together with their partner agencies in order to show the different approaches and perceptions of everyone involved. In entertaining, diverse, and inspiring talks, the speakers discussed how joint solutions were found despite what were often very different approaches at the start of the process. A strong identity creates differentiation. Even more importantly, it builds security and trust – trust in the company, its product and services. Customers, employees, and the general public require a clear, trustworthy vision of the future, particularly in times of crisis like the present. As a strategic tool of company management, corporate identity is an indispensable resource in this process. This is why corporate identity cannot be reduced to visual identity alone. All the conference speakers agreed that corporate identity was primarily an instrument of strategic corporate management, an instrument that impacts – and must impact – all areas of a company. Despite their very different focuses and subjects, the speakers provided practical examples that illustrated this point. A look at the participating companies shows just how broad the spectrum was. In addition to Commerzbank AG (agency: MetaDesign AG), they include Vueling Airlines, a highly successful Spanish company (Saffron Brand Consultants); Augustinum GmbH, one of the largest social service providers worldwide (MAGMA Brand Design); the multinational Henkel AG (Kuhn, Kammann & Kuhn); and DKHS, an international retail group (kleiner und bold GmbH). The cxi conference takes an interdisciplinary approach. At the same time, it sees itself as a platform for sharing ideas and experiences. It was therefore gratifying to see that, in addition to 200 company and agency professionals, about the same number of business and design students took part in order to learn more about their future field of work and establish initial contacts.
10:00 Carlos MuĂąoz Jacob Benbunan Gabor Schreier
11:00 Christina Krahnke Ulrich WeiĂ&#x;
13:30 Volker Krug Christina von Bonin Carsten Rossi
14:30 Johannes Pauen
VUELING AIRLINES SAFFRON BRAND CONSULTANTS
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AUGUSTINUM MAGMA BRAND DESIGN Seite 20
HENKEL KUHN, KAMMANN & KUHN Seite 38
DKSH KLEINER UND BOLD
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10:00 Carlos Mu単oz Jacob Benbunan Gabor Schreier
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VUELING AIRLINES SAFFRON BRAND CONSULTANTS
Vueling: Kleiner Preis und groSSer Stil am Himmel über Barcelona Referenten /Speakers: Carlos Muñoz
Jacob Benbunan
Gabor Schreier
VUELING: LOW COST, HIGH STYLE IN THE SKIES ABOVE BARCELONA
Vueling, die spanische Airline der neuen Generation, sorgt seit dem 1. Juli 2004 für ausgezeichneten Service am Himmel – zu äußerst günstigen Preisen. Seit ihrem Jungfernflug hat Vueling über 27 Millionen Fluggäste betreut. Am 15. Juli 2009 wurde die Fusion mit Clickair vollzogen. Vueling ist mit einer Flotte von 35 Maschinen (ausschließlich vom Typ Airbus A320) zwischen 46 wichtigen Flughäfen in 17 Ländern Europas und Nordafrikas unterwegs. www.vueling.com
Eine Erfolgsgeschichte – kurzgefasst Am 1. Juli 2004 um 7.15 Uhr startete eine Maschine von Barcelona in Richtung Paris zum ersten Flug der frischgebackenen spanischen Fluggesellschaft Vueling, deren gesamtes Erscheinungsbild – vom Bug bis zum Heck und von der persönlichen Kundenbetreuung bis zum Internetauftritt – von Saffron Brand Consultants gestaltet worden war. Bereits ein Jahr nach diesem Jungfernflug war Vueling der drittgrößte Onlinehändler in Spanien und hatte fast in jeder Hinsicht neue Maßstäbe im Billigflugsektor gesetzt – mit einer erfolgreichen Positionierung in puncto Service und Stil, den beiden wichtigsten Parametern einer Dienstleistungsmarke. „Die erste Airline einer neuen Generation in Europa“ Carlos Muñoz und Lázaro Ros, zwei Unternehmer aus Barcelona, hatten einen Plan: „Wir wollten eine Airline schaffen, bei der niedrige Preise nicht gleichbedeutend sind mit niedrigen Standards im Service, Komfort und Stil. Wir wollten eine Airline, die die versprochenen günstigen Tickets auch wirklich jeden Tag im Angebot hat.“
Angesichts von Konkurrenten wie Iberia, British Airways und Lufthansa, aber auch von Billiganbietern wie Ryanair und EasyJet, waren die Ziele hoch gesteckt: Zum einen sollte „die erste Airline einer neuen Generation in Europa“ entstehen, und zum anderen die erste spanische Fluggesellschaft mit Sitz im angesagten, aufstrebenden Barcelona. Nun fehlten noch Identität, Name und Erscheinungsbild; das alles musste auffällig sein und innovativ. Wow-Faktor auf Spanglish Spanglish liegt in Spanien voll im Trend: Man sagt z. B. „footing” und meint laufen, oder „siesting“ und meint ein Nickerchen. Das spanische Wort vuelo heißt „Flug“, daher: „Vueling“. Der besondere Tonfall dieses neuartigen Namens wird noch dadurch verstärkt, dass Vueling mit der alten, tief verwurzelten Konvention gebrochen hat, wonach spanische Unternehmen ihre Kunden zu siezen hätten. Auf allen Kommunikationsebenen wird der Kunde zwanglos geduzt; selbst die Beschriftung an Bord ließ Vueling von Airbus eigens anpassen. Bei einer späteren Untersuchung hat sich bestätigt, dass dieser unverwechselbare Tonfall zu den größten Pluspunkten der
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Carlos: „Hola, I need a campaign.“ Jacob: „No, you need a brand.“
Kopfstützen im Vueling Farbschema Headrests featuring Vueling’s colors
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Ticket-Verkaufsb端ro in Barcelona gebaut mit Burkhardt Leitner construktiv, PILA office Ticket office in Barcelona built using the construktiv PILA office system by Burkhardt Leitner
Ticket-Verkaufsb端ro im neuen Terminal 4 in Madrid-Barajas Ticket office in the new Terminal 4 at Madrid-Barajas Airport
Marken-Touchpoints Brandtouchpoints
Saffron Brand Consultons, eine unabhängige Consulting-Firma, berät Unternehmen, Staaten und andere Organisationen in Fragen der Markenbildung und der Corporate Identity. Jedes Projektteam ist individuell auf die jeweiligen Bedürfnisse zugeschnitten und wird aus Mitarbeitern der verschiedenen Büros zusammengesetzt. Menschen aus unterschiedlichen Städten arbeiten in kreativen bzw. strategischen Projektgruppen zusammen – fast wie bei einer Filmproduktion. Heute gehört Saffron zu den größten unabhängigen Markenberatungsfirmen mit Sitz in Madrid, London New York, Wien und Mumbai. www.saffron-consultants.com
Kommunikation bei Vueling zählt. Manchen gefällt er, anderen nicht, aber in einem Punkt sind sich alle einig: Der Wow-Faktor ist enorm. Andere spanische Unternehmen imitieren die Strategie inzwischen, um sich ein entspanntes und unkonventionelles Image zu geben.
Die Marke spiegelt in allen ihren Ausprägungen den espíritu, den Geist von Vueling, wider: zeitgemäß, kosmopolitisch, geradlinig und chic. Wer schon einmal mit Iberia oder Spanair geflogen ist, weiß sofort, welche für eine Sonderstellung das einer spanischen Airline gibt. Von Anfang an beriet Saffron die GeschäftsGestalten und durchdringen führung von Vueling und stieß dort auf offene Die Planer bei Saffron betrachteten das FarbOhren: Man war sich einig, dass für Vueling als spektrum, das aktuell in der Branche verwendet Dienstleistungsmarke der „menschliche Faktor“ wird, und fanden dabei noch eine Farbnische, entscheidend für Bindekraft und Erfolg sein die sehr mediterran wirkte und das Lebenswürde. So fließt die Corporate Identity auch in gefühl einer Airline aus Barcelona vermitteln die Personalpolitik ein und ist Gegenstand von konnte. Fortbildungen. Saffron hat den Angestellten Die visuellen Elemente haben Vueling zwar gezeigt, wie „Vueling“ ihr Leben, ihr Atmen, eine stimmige, unverwechselbare Optik verihre Sprache und ihren Schreibstil durchdrinpasst, doch Vueling steht vor allem für einen gen muss. Die Agentur hat auch die Ausbilder neuen Ansatz im Flugverkehr. Daher war es ausgebildet: leitende Mitarbeiter im Callcenwichtig, dass Saffron in jedem einzelnen ter, der PR-Abteilung und im allgemeinen Geschäftsbereich kreativ tätig wurde. Mit den Geschäftsbetrieb sowie andere, die über die Worten des Creative Directors der Agentur, Einhaltung der Markenstrategie wachen. Gabor Schreier: „Wir haben jede Markenfacette, Die Mitarbeiter, selbst die Piloten, haben die wir beeinflussen konnten, gestaltet, und das Wesen der Marke mit Begeisterung angezwar im umfassendsten Wortsinn.“ nommen. Ein Passagier hat es in seiner Re Der Einfluss von Saffron ist überall erkenn- zension auf airlinequality.com so ausgedrückt: bar, von der Visitenkarte bis hin zur Bordmusik. „Das Personal war äußerst professionell und
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freundlich; anders als das, was man von Flügen zwischen Spanien und Frankreich sonst kennt.“ Auch das Bordmagazin mit dem einfachen Namen „ling“ liegt in puncto Werte, Haltung und Stil auf Markenlinie, doch zeigt sich dies vor allem im redaktionellen Gehalt und nicht in der optischen Gestaltung. Die Publikation hat sogar ein völlig anderes Erscheinungsbild als die Airline. Das spiegelt die Sichtweise von Saffron wider, wonach „einheitlich“ etwas anderes ist als „einförmig“. Dass sich die Zeitschrift damit von den üblichen selbstgemachten Postillen absetzt, die man sonst in der Rückenlehne vorfindet, erhöht den Reiz des Magazins nur noch. Die Marke wird überprüft Vier Jahre nachdem die Corporate Identity entworfen wurde, hat man Saffron zu einer ausführlichen Überprüfung der Marke erneut ins Boot geholt. Dazu wurden auf den Inlandsund den internationalen Flügen von Vueling Notizen und Fotos gemacht. Haupterkenntnis: Die Ausdruckskraft der Marke sank, je weiter man sich von Barcelona entfernte, insbesondere im Hinblick auf das Personal. Insgesamt gewann die Geschäftsleitung durch diese Überprüfung neue Einsichten, die sie mit anderen Mitteln nicht erhalten hätte. Sie besaß jetzt eine Momentaufnahme des gesamten Unternehmens, nicht in Form von branchenüblichen Statistiken, etwa zum Auslastungsgrad, sondern aus der alles entscheidenden Sicht des Kunden.
„Vueling was successful from its start because it had been made by a group of dreamers who dreamed about starting an airline that people in South- west Europe needed and actually liked.“ Ergebnisse Die Markenidentität von Vueling wurde mehrfach bei Preisverleihungen berücksichtigt, darunter bei den britischen Design Effectiveness Awards (nominiert) und den spanischen Premis Laus (gewonnen). Als Airline hat sich Vueling unzählige Lorbeeren erworben, sogar aus Amerika: 2007 erkor sie die Website forbestraveller.com des Magazins Forbes zu einer der aufstrebenden Fluggesellschaften, und die Harvard Business School veröffentlichte eine Fallstudie über Muñoz und die Herausforderungen, die er beim Start von Vueling bewältigen konnte. Auffällig ist, dass es Vueling – im Gegensatz zu traditionellen Low-cost-Airlines mit ihrem äußerst negativen Image (Stichwort Buchungsstorno ohne Rückerstattung etc.) – gelungen ist, als hochwertiger und empathischer als die Konkurrenz wahrgenommen zu werden. Kundenkreise, die Vueling kennen und schätzen, bezeichnen sie als „sympathischste“ Airline. Zur Beschreibung verwenden sie Wörter wie „unverbraucht“, „angenehm“, „jugendlich“, „schnörkellos“, „modern“, „klar“, „spannend“, „lässig“ und „kosmopolitisch“.
Im Juli 2009 fusionierte Vueling mit der noch jüngeren Clickair, einer Low-cost-Airline der staatlichen spanischen Fluggesellschaft Iberia. Das neue gemeinsame Unternehmen wird dabei vollständig das Corporate Design von Vueling übernehmen. Gibt es einen besseren Beweis für den Erfolg der Marke Vueling und für die Bedeutung immaterieller Werte in der Flugbranche? Mit den Worten von Jacob Benbunan, CEO von Saffron: „Die Marke Clickair ist funktionell, zweckmäßig – und farblos. Die Nase vorn haben aber Marken mit Persönlichkeit, weil sich der Mensch von Persönlichkeit beeinflussen lässt.“ Synopsis of a success story At 7:15 am on July 1, 2004, a plane bound for Paris took off from Barcelona. This was the first flight of Vueling airlines, a brand-new Spanish carrier whose entire identity – from nose to tail, from staff-customer interactions to online interfaces – was designed by Saffron Brand Consultants. Within a year of this maiden flight, Vueling had become the third largest online retailer in Spain and had broken nearly every category norm in the low-cost airline sector, successfully distinguishing itself through service and style – the two paramount parameters of a service brand.
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“The first new generation airline in Europe” Barcelona entrepreneurs Carlos Muñoz and Lázaro Ros had a plan for an airline. In their words: “We wanted to create an airline where paying less wouldn’t equate to lowered standards for service, comfort, and style. We wanted an airline that would actually offer the everyday low ticket prices it promised.” Pitted against
Boardkarten Boarding cards
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the likes of Iberia, British Airways, and Lufthansa, as well as low-cost carriers Ryanair and EasyJet, it had grand ambitions: to be both “the first new generation airline in Europe” and the first Spanish airline based in fashionable and booming Barcelona. It needed an identity, a name, and a shape. And it needed to be noticeable, and bold. Spanglish for “wow” In España, Spanglish is hip: people say “footing”, for instance, to mean running, or “siesting” to mean napping. In Spanish, vuela means to fly. Ergo: “Vueling”. The novel name was further leveraged in terms of tone of voice by having Vueling break the deeply rooted and longstanding convention of companies using the formal su form of address in Spanish. All brand communications talk informally using tu for you, right down to the on-board signage, which Airbus was asked to rewrite especially for Vueling’s planes. Subsequent research has confirmed that one of Vueling’s principal communications assets is this distinctive language and tone of voice. Some people like it, some don’t, but everyone agrees it has a significant “wow” factor. It has been mimicked, too, by other Spanish companies seeking a relaxed and unconventional image. Designing and instilling Saffron’s designers looked at the current color spectrum of the industry and found a niche in this spectrum that felt very Mediterranean and helped convey the flavor of an airline from Barcelona. Of course, the visual elements gave Vueling a distinctive and appropriate look. But more than anything else, Vueling represents a different approach to air travel, so the agency’s creative input into every aspect of the business mattered enormously. As Gabor Schreier, Saffron’s creative director, put it: “We designed – and I use the word in its broadest sense – as many brand ‘touch points’ as we could get our hands on.” Saffron’s influence can be seen everywhere, from the business cards to the in-flight music. All brand expressions reflect the espíritu, or spirit, of Vueling: contemporary, cosmopolitan,
Ling – das Boardmagazine Ling – the in-flight magazine
straightforward, and stylish. Passengers who have flown on Iberia or Spanair will immediately grasp the “standout” this gives a Spanish airline. From the beginning, Saffron advised Vueling’s management, who understood and agreed, that since Vueling was a service brand, the “human factor” was vital to its cohesion and success. The identity work therefore informed the airline’s HR policies and was also instilled through training sessions. Saffron taught the company’s employees how to live, breathe, speak, and write “Vueling”. The agency trained the trainers: the head of the call center, the head of PR, the head of operations, and other brand guardians. The brand essence has been embraced with gusto by Vueling’s staff, even the pilots. As one passenger wrote in a review on airlinequality. com: “Crews were extremely professional and friendly, not your usual experience flying between Spain and France.” Notably, the in-flight magazine, simply called “ling”, is on-brand in terms of values, style, and attitude, but these are manifested in the editorial content rather than in the graphic design. Indeed, the publication’s look and feel are completely different from the airline’s. This reflects Saffron’s view that consistency isn’t the same
Vueling, the Spanish newgeneration airline, took to the skies on July 1, 2004, with the aim of offering excellent service at very competitive prices. Vueling, which has carried over 27 million passengers since its inaugural flight, completed its merger with Clickair on July 15, 2009. Vueling flies a 35-strong all-Airbus A320 fleet, serving 46 main airports across seventeen countries in Europe and North Africa. www.vueling.com
“ Vueling is straightforward and fast forward. It’s not just about low price; it’s about being down to earth and one step ahead – in everything we do. ”
Diverse Vueling-Broschüren Various Vueling brochures
Das Logo /Logo
Die Farben /Colours
Die Container /Containers
Die Typografie /Typography
Die Bildsprache /Visual language
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Die Vueling-Punkte /Vueling dots
Der Sprachstil/Tone of voice
Die Markenidee beeinflusst die vier Kernbereiche der Marke The brand idea influences the four core areas of the brand
thing as uniformity. It also adds to the magazine’s appeal by taking it beyond the realm of the usual self-published seatback rag.
Saffron Brand Consultans is an independent consulting firm working for companies, countries and other clients on issues related to branding and identity. Each Saffron project team is tailor made, and assembled from their offices. People from multiple locations work together as a creative/ strategic task force – a bit like producing a movie. Today, Saffron is one of the largest independent brand consulting companies with offices in Madrid, London, New York, Vienna, and Mumbai. www.saffron-consultants.com
a site run by Forbes Magazine, pegged it as one of the up-and-coming airlines, and Harvard Business School published a case study about Muñoz and the challenges he overcame in Brand review getting Vueling off the ground. Four years after creating the identity, Saffron Significantly, whereas traditional low-cost was called back for an extensive brand review, airlines have images with highly negative which entailed flying Vueling’s domestic and aspects (having to do with cancelations without international routes and taking notes and photo- reimbursements, etc.), Vueling is seen as offergraphs of the journeys. Its basic findings were ing higher quality and having more empathy. that the farther one went from Barcelona, the Audiences who know and like Vueling regard it weaker the brand’s potency of expression, paras the most simpatica of airlines. They describe ticularly when it came to personnel. Altogether, it using words like fresh, enjoyable, young, the review gave managers fresh insights that simple, modern, clear, adventurous, cool, and they could not have gotten any other way. It cosmopolitan. provided a snapshot of the complete business, In July 2009, Vueling merged with an even not in the form of industry statistics such as newer low-cost Spanish airline called Clickair, utilization rates, but from the all-important view owned by the Spanish national carrier Iberia. of the customer experience. The new company will adopt Vueling’s brand identity in its entirety. What stronger demResults onstration could there be of the success of Vueling’s brand identity has been up for a the Vueling brand and the value of intangible number of awards, including the UK Design assets in the airline sector? As Saffron CEO Effectiveness Awards (nominated) and the Jacob Benbunan puts it, “Clickair’s brand is Spanish Laus (won). As an airline, Vueling has functional, utilitarian, and colorless. And with earned countless accolades, some from as far brands, personality wins the day. Because away as America: in 2007 forbestraveler.com, personality affects people.”
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Die Vueling-Hubs und Flugziele 2010 Vueling’s hubs and flight destinations in 2010
Carlos Muñoz ist Gründer und Mitglied des Aufsichsrates von Vueling Airlines, der größten Low-cost-Fluggesellschaft in Südwesteuropa. Er gründete Vueling im Jahr 2003. Nach einem schnellen Wachstum ging das Unternehmen (Wert 45 Mio. Euro, 1.200 Angestellte und 35 Flugzeuge) im Herbst 2006 an die Börse. Derzeit gründet er seine zweite Fluglinie, die ihren Sitz ebenfalls in Spanien haben wird. Carlos Muñoz founded and is a supervisory board member of Vueling Airlines, the largest low-cost airline in southwestern Europe. Vueling commenced operations in 2003 and after rapid growth went public in autumn 2006. It is valued at 45 million euros, employs around 1,200 people, and maintains a fleet of 35 planes. Muñoz is currently launching a second airline, also based in Spain.
Jacob Benbunan ist Co-Gründer und Geschäftsführer von Saffron Brand Consultants. Er zeichnet verantwortlich für Projekte in der Telekommunikationsbranche (Turkcell, Connex, Yoigo), im Finanz- und Versicherungssektor (Bankinter, Capital One, Swiss Re, Raiffeisen International, Banco Deuno, BBVA), im Technologiebereich (Indra, Mondragon) und in der Flugbranche (Vueling, Iberia). Jacob Benbunan is the co-founder and managing director of Saffron Brand Consultants. He is responsible for projects in the telecommunications industry (Turkcell, Connex, Yoigo), the finance and insurance sector (Bankinter, Capital One, Swiss Re, Raiffeisen International, Banco Deuno, BBVA), technology (Indra, Mondragon), and the aviation industry (Vueling, Iberia).
Nach seiner Tätigkeit als Grafikdesigner bei Schindler, Parent & Cie. Advance in Berlin, zog es Gabor Schreier 2001 nach Spanien. Seit 2004 ist er als Creative Director bei Saffron Brand Consultants für Kunden in Spanien (Vueling, Bankinter, BBVA, Indra), in Mittel- und Osteuropa (Swiss Re, Rompetrol) in Lateinamerika (IXE Banco, Banco Deuno) und Indien (Bajaj Auto) verantwortlich. After working as a graphic designer at Schindler, Parent & Cie. Advance in Berlin, Gabor Schreier moved to Spain in 2001. Since 2004 he has served as creative director at Saffron Brand Consultants, responsible for clients in Spain (Vueling, Bankinter, BBVA, Indra), central and eastern Europe (Swiss Re, Rompetrol), Latin America (IXE Banco, Banco Deuno), and India (Bajaj Auto).
11:00 Christina Maria Krahnke Ulrich WeiĂ&#x;
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Augustinum magma brand design
Menschlichkeit visualisieren „Liebe und tue was du willst“ Referenten /Speakers: Ulrich Weiß
Christina Maria Krahnke
A Visual Expression of Benevolence: “Love and Do What You Want”
Das Augustinum zählt zu den führenden sozialen Dienstleistungsunternehmen in der Bundesrepublik. 1954, im Jahr des 1600. Geburtstages des Kirchenvaters Augustinus, gründete Pfarrer Georg Rückert in München den „Verein zur Errichtung eines Schülerheimes“ – die historische Keimzelle der heutigen Augustinum-Gruppe. Das Augustinum hat rund 4.000 Mitarbeiter. Kern des Unternehmens sind heute die 22 Senioren-Wohnstifte in ganz Deutschland, in denen rund 7.000 Bewohner leben. Es bekennt sich bewusst zu den christlichen Grundwerten, ist gemeinnützig und Mitglied im Diakonischen Werk der evangelischen Kirche. www.augustinum.de
1954 gründete Pfarrer Georg Rückert den „Verein zur Einrichtung eines Schülerheims“ und begann damit den Aufbau einer der führenden Sozialdienstleister Deutschlands. Die Augustinum Gruppe beschäftigt heute rund 4.000 Mitarbeiter in Wohnstiften, Kliniken, Sanatorien, Schulen und Einrichtungen für Menschen mit Behinderung. Sie beruft sich auf den Kirchenvater Augustinus. Er verbindet Lebensfreude mit religiös motivierter Disziplin und gesellschaftlicher Relevanz. „Philadelphia“ (griechisch Geschwisterliebe), die Zuwendung zum Mitmenschen, ist der zentrale Anspruch und findet sich als Symbol im Phi des Markenzeichens. In jedem Haus sind die Grundwerte von Aufmerksamkeit gegenüber dem Menschen, Freundlichkeit, Respekt, Toleranz und Würde, eingebettet in die Kultur des christlichen Glaubens, spürbar. Seit neun Jahren betreut Magma Brand Design das Augustinum und begleitet den Corporate-Design-Prozess als Lead-Agentur.
Entsprechend der offenen Strukturen und der hohen Wertschätzung der Mitarbeiter und Kunden wurde ein ganz eigener Weg der Implementierung entwickelt. Nur die Kernelemente Markenzeichen und Schrift wurden fest vorgegeben. Die Markenfarben sind als erweiterbare Farbfamilie konzipiert, so dass jedes Haus, jeder Mitarbeiter eigene Farben hinzufügen kann. Die Einführung der Basiselemente und Basismedien dauerte mehrere Jahre. Es gibt bis heute kein CD-Manual. Die von uns als Leitmedien entwickelten Broschüren, Geschäftsberichte oder Kundenmagazine wurden als „gutes Vorbild“ in das Unternehmen kommuniziert. Das führte zum Einen zu einer hohen Akzeptanz, da sich niemand bevormundet sah. Zum Anderen war der Diskussionsaufwand nicht unerheblich, um „Entgleisungen“ zu verhindern. Aus dieser Erfahrung heraus wird heute über ein kleines Manual mit hohem Image- und Motivationsanteil nachgedacht.
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Schriftenvergleich von Bodoni, Corporate E, Baskerville und Weidemann Type comparison: Bodoni, Corporate E, Baskerville, and Weidemann
MAGMA Brand Design ist eine Designagentur mit den Schwerpunkten Corporate und Brand Design. Sie verstehen Design funktional und emotional – als Mittel zur Kommunikation von Informationen, Werten und Haltungen. Als Medium zur Generierung von Aufmerksamkeit und Nachhaltigkeit. Und als Möglichkeit, Marken erfahrbar und erlebbar zu machen. Über Analyse, Beratung und Konzeption begleitet MAGMA Brand Design Projekte in unterschiedlichen Medien, entwickeln außergewöhnliche oder mutige Kommunikationsstrategien, setzen wirkungsvolle und hochwertige Designlösungen um. www.magmabranddesign.com
Eine besondere Herausforderung in der Entwicklung des Corporate Design war die Berücksichtigung der Hauptzielgruppe. Alte Menschen sind oft in ihrer Wahrnehmungsfähigkeit eingeschränkt. Die Schriftwahl fand deshalb unter Abwägung von höchster Lesbarkeit und der gewünschten Ästhetik statt. Schrift darf nicht grün-blau eingefärbt sein, muss deutlich auf dem Hintergrund stehen, aber keinen grellen Kontrast erzeugen. Und vor allem darf sie nicht unter einer bestimmten Schriftgröße eingesetzt werden. Gleichzeitig durfte keine „barrierefreie“ Gestaltung entstehen, die niemals die Seriösität und Glaubwürdigkeit einer nationalen Unternehmensgruppe darstellen kann. Unternehmenswerte Vertrauen, Beständigkeit, Menschlichkeit, Zuwendung und Demut wurden in formal relevante Begriffe übersetzt. Klassisch, Wärme, Nähe, Lebendigkeit und Qualität werden zur visuellen Leitidee die sich an die Buchgestaltung anlehnt, die Mittel des Setzkastens in der Typografie nutzt und ein lebendiges, aber ruhiges Farbspiel einsetzt. Ergänzt durch haptische Materialien. Nach aktuellen Umfragen ist die Zufriedenheit von Bewohnern und Mitarbeitern, trotz Wirtschaftskrise und Strukturänderungen, ausserordentlich hoch. Wir sind uns sicher, dass das Corporate Design dazu seinen Teil beigetragen hat.
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Forum – Das Magazin des Augustinum Forum – The Magazine of Augustinum
Geschäftsberichte mehrerer Jahre – Gestaltung mit den Mitteln des Setzkastens Several annual reports – design that uses all the possibilities of typography
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Das Logo /Logo
Die offene Farbfamilie /Open color family
Die Bildsprache – emphatische Distanz /Visual language – emphatic distance
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Die Typografie /Typography
Basiselemente des Corporate Designs Basic corporate design elements
Die Imagebroschüre – entschleunigtes Lesen The corporate image brochure –“decelerated” reading
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In 1954 Pastor Georg Rückert founded the Verein zur Einrichtung eines Schülerheims (Society for the Construction of a Home for pupils), laying the foundation for one of the leading social service providers in Germany. Today the Augustinum Group employs around 4,000 people in homes, clinics, sanitariums, schools, and facilities for the disabled. It bases its work on the tradition of Church Father St. Augustine, who combined joie de vivre with religiously motivated discipline and social rele-vance. The group’s central concern is “philadel-phia”, meaning “brotherly love” in Greek: the devotion to fellow human beings. This is expressed by the phi symbol in the brand mark. Every facility provides a palpable sense of the group’s basic values: attentiveness to people, friendliness, respect, tolerance, and dignity – all anchored in Christian culture and faith.
Magma Brand Design has been working with Augustinum for nine years, and it has supported the entire corporate design process as the group’s lead design agency. It has taken a unique path when implementing identity, one that reflects the group’s open structures and respect for employees and customers. The brand mark and typeface, as core design elements, are the only strictly defined features. The brand colors have been conceived as an extendable chromatic family that allows the facilities and employees to add their own colors. These basic elements and media were introduced over a period of several years. Even today, there is no corporate design manual. The central media developed by Magma – brochures, annual reports, and customer magazines – are presented to the company as “good examples.” This has resulted in high acceptance levels, since nobody has felt patronized. On the other hand, a great deal of discussion
Augustinum ranks among the leading social service providers in Germany. On the 1,600th anniversary of Church Father St. Augustine’s birth in 1954, Pastor Georg Rückert founded the Verein zur Errichtung eines Schülerheims, thus laying the foundation for the present-day Augustinum Group in Munich. Augustinum employs around 4,000 people and runs twentytwo retirement homes throughout Germany, in which some 7,000 people live. The group openly embraces the fundamental values of the Christian Church and is a non-profit organization affiliated with the Diakonisches Werk of the Protestant Church. www.augustinum.de
was necessary to prevent “lapses”. As a result, the group is now considering a small manual that focuses on image and motivational aspects. Taking the target group’s needs into account proved a special challenge when developing the corporate design system. Since the elderly often have limited perceptual faculties, a key criterion in the selection of the typeface was legibility in addition to the desired aesthetic effect. Type cannot be colored greenish blue, and it must be set clearly on the background without jarring contrasts. Most importantly, designers must observe a predefined minimum size. On the other hand, the company did not want the kind of “handicapped-accessible” design that was not suited to representing the reliability and credibility of a national group.
Geschäftsberichte des Augustinum Augustinum’s annual reports
MAGMA Brand Design is an agency with a focus on corporate and brand design. It regards design as means to communicate information, values, and attitudes; a way of evoking feelings and triggering thoughts and actions; and a method for breathing life into brands. Design is currently a general discipline that manifests itself in the interaction between society, companies, and the market. MAGMA Brand Design supports corporate design processes and conducts projects in various branches and media. www.magmabranddesign.com
Magma translated the company’s values – trust, permanence, benevolence, devotion, and humility – into relevant formal concepts. Characteristics such as warmth, proximity, a classic touch, liveliness, and quality provided a foundation for the main visual idea, which borrows from the field of book design, uses the variegated possibilities of typography, and features a calm play of colors. These elements are rounded out by the use of tactile materials. According to recent surveys, Augustinum’s residents and employees are highly satisfied, despite the economic crisis and structural changes. Magma is confident that the corporate design program has made a large contribution to this success.
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Geschäftsausstattung – Briefbogen, Visitenkarte und Empfehlungskarte Business stationery – headed paper, a business card, and a “with compliments” card
Christina Maria Krahnke leitet seit 2008 die Unternehmenskommunikation des gemeinnützigen Sozialdienstleisters Augustinum in München. Nach ihrem Politologiestudium an der FU Berlin, war sie zunächst als Fernsehjournalistin tätig, beovr sie Ende der 1990er Jahre mit den Schwerpunkten TV/ Neue Medien in den Bereich Corporate Communications wechselte. Since 2008 Christina Maria Krahnke has directed corporate communications at Augustinum, a non-profit social service provider in Munich. After studying political science at the Free University of Berlin, she worked as a TV reporter and in the late 1990s switched to corporate communications with a focus on TV/new media.
Ulrich Weiß studierte an der HFG Pforzheim. Als Art Director betreute er bei J·G & Partner in Baden-Baden u. a. die Deutsche Welle, das Stadttheater Baden-Baden und den Südwestfunk. Er ist geschäftsführender Gesellschafter und CD der Karlsruher Agentur MAGMA Brand Design (1996 mit Lars Harmsen gegründet). Schwerpunkt seiner Arbeit sind die Bereiche Corporate- und 3D-Design. Ulrich Weiss studied at the Pforzheim School of Design. As art director at J·G & Partner in Baden-Baden, he was in charge of companies such as Deutsche Welle, Stadttheater BadenBaden, and Südwestfunk. He is currently the managing partner and creative director of MAGMA Brand Design, a Karlsruhe agency that he co-founded with Lars Harmsen in 1996. His main focuses are corporate design and three-dimensional design.
13:30 Volker Krug Carsten Rossi Christiane von Bonin
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Henkel Kuhn, Kammann & Kuhn
EIN UNTERNEHMEN! EINE STIMME! Referenten /Speakers: Volker Krug
Carsten Rossi
Christiane von Bonin
ONE COMPANY! ONE VOICE!
Seit mehr als 130 Jahren arbeitet Henkel dafür, das Leben der Menschen leichter, besser und schöner zu machen. Das laut Fortune-Magazin angesehenste Unternehmen Deutschlands zählt zu den 500 umsatzstärksten Unternehmen der Welt (Fortune Global 500) und ist mit Marken und Technologien in drei Geschäftsfeldern aktiv: Wasch-/Reinigungsmittel, Kosmetik/Körperpflege und Adhesive Technologies. Rund 50 000 Mitarbeiter in mehr als 125 Ländern engagieren sich täglich dafür, Henkels Leitmotiv „A Brand like a Friend“ umzusetzen. Im Geschäftsjahr 2009 hat Henkel einen Umsatz von 13,6 Mrd. Euro und ein betriebliches Ergebnis von 1,3 Mrd. Euro erzielt. www.henkel.com
Das Unternehmensmarken-Konzept von Henkel, die Entwicklung und die erfolgreiche weltweite Umsetzung Seit 2002 präsentiert sich Henkel in einer neuen strategischen Ausrichtung: Das Unternehmen hat sich gewandelt vom „Spezialist für angewandte Chemie“ zum marktführenden Konzern für „Brands & Technologies“. Diese neue strategische Ausrichtung folgt der Vision des Firmengründers Fritz Henkel vor über 130 Jahren: Produkte entwickeln, die das Leben der Menschen einfacher und leichter machen. Und auch schöner. Nach dem Start in die neue Ära der „Brands & Technologies“ war die strategische Konsolidierung der Kommunikation und des Erscheinungsbildes des Dax 30-Unternehmens ein Gebot der Stunde. Die Aufgabe hieß folgerichtig gemeinsam mit der Kommunikationsagentur Kuhn, Kammann & Kuhn in Köln: Entwicklung und strategische Positionierung von Henkel als Unternehmensmarke (Leitmotiv: One Company! One Voice) und die Visualisierung sowie die unternehmensweite Kommunikation von Corporate Identity und Corporate Design.
Henkel und die partnerschaftlich verbundene Kommunikationsagentur optimierten die Instrumente für die Umsetzung des neuen Corporate Designs. Andererseits galt es, die aus dem neuen Unternehmensmarken-Claim „A Brand like a Friend“ konsequent resultierenden Visionen und Werte zu kommunizieren und weltweit zu konsolidieren. Dies gelang durch bewegende Kommunikation: Maßnahmen, Dialog und Inszenierungen, durch die alle Beteiligten intern und extern abgeholt werden, die Unternehmenswerte kommunikativ umgesetzt werden im Sinne der Einheit von Wort, Bild, Kommunikation und Taten. Die umfassende und verständliche Information der Mitarbeiter weltweit über die strategische Bedeutung der Unternehmensmarke (und die damit untrennbar verbundenen Werte, die Wertvorstellungen und den Wertekatalog des Unternehmens selbst) thematisieren deshalb besonders die Kontinuität, die Pflege der Werte, Menschlichkeit und Vertrauensbildung und Empathie. „Für die Unternehmensmarken-Strategie von Henkel schließt die professionelle Sicherstellung des Dialogs mit relevanten Stake-
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holdern ein, immer auch Beiträge zu leisten für das Planen und Verdeutlichen der Grundhaltung des Unternehmens“, so Volker Krug, der bei Henkel die UnternehmensmarkenStrategie gemeinsam mit der Partner-Agentur K, K & K maßgeblich entwickelt hat. Die Entwicklung der UnternehmensmarkenStrategie – komprimiert im Claim „A Brand like a Friend“ – folgt der klassischen Logik „Bekanntheit, Image, Reputation“. Folgerichtig wurden Vision, Claim, Wertedefinition als „Corporate Vision“ diskutiert und formuliert, bevor eine starke Unternehmensmarke und ein umfassendes Szenario zur Etablierung unter dem Stichwort „Corporate Identity“ entwickelt werden konnte. Der Ausgangspunkt für das Gesamtpaket der Unternehmensmarken-Strategie war (im übrigen ein absoluter Glücksfall) die Vision des Firmengründers Fritz Henkel, Produkte zu präsentieren, die das Leben der Menschen einfacher und besser machen. Die logische Ableitung: Alle Marktaktivitäten von Henkel haben im wesentlichen das gleiche Ziel: das Leben der Menschen leichter,
besser und schöner zu machen. Von daher ist die Konzentration des Unternehmens auf Marken und Technologien nur konsequent und folgerichtig. Die aus diesem Denkansatz abgeleitete Strategie der Unternehmensmarke Henkel erfuhr nachhaltige Unterstützung durch die Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens (ohne die eine erfolgreiche Durchsetzung nicht vorstellbar wäre). Prof. Dr. Ulrich Lehner (CEO bis 2008): „Wir sind Henkel. Unsere Produkte, unsere Leistungen, unser Handeln – stehen für die Marke Henkel. Jeder einzelne Mitarbeiter ist damit ein wichtiger Botschafter der Unternehmensmarke.“ Kasper Rorsted, Henkel-CEO seit 2008, führte diesen Denkansatz fort: „Im globalen Wettbewerb werden Marken immer wichtiger. Wem vertrauen Sie mehr – einem Nobody oder einem guten Bekannten, einem Freund?“ Die CEO-Festlegungen: Beste Voraussetzungen für die erfolgreiche Entwicklung einer Unternehmensmarke,die allerdings ein konsequentes Handlungsprinzip in einem weltweit agierenden Unternehmen verfolgt: „Requirement instead of recommendation“. Heißt konkret: Wenn die Instrumente für die Umsetzung
von Corporate Design und die Argumente für Corporate Identity konsequent, nachvollziehbar und überzeugend präsentiert und vermittelt werden, ist die Chance, die Mitarbeiter eines Unternehmens zu begeistern und mitzunehmen, am größten.
Kuhn, Kammann & Kuhn arbeitet seit 1972 an vier Standorten für eine optimale Reputation von Unternehmen. Wir schärfen und visualisieren Identitäten und Marken, wir entwickeln kreative und innovative Unternehmensmedien, und wir schaffen langfristig verlässliche und werthaltige Beziehungen zu den Stakeholdern. Wir tun dies mit 25 Mitarbeitern in den drei Geschäftsbereichen Corporate Identity, Corporate Media und Corporate Relations. Und mit einem Ansatz, bei dem die strategische Beratung und die Kreativität genauso wichtig sind wie die effiziente Umsetzung aller Maßnahmen vor Ort. Zu unseren Kunden gehören börsennotierte Unternehmen wie Henkel, die METRO Group, Loewe und SAP genauso wie große und kleine mittelständische Unternehmen. www.kkk-ag.de
Das sehr komplexe und ausgefeilte Instrumentarium zur Entwicklung und Implementierung der Unternehmensmarke Henkel wurde in der Kommunikations-Fachwelt hoch anerkannt: 2008 erhielt Henkel beim „Deutschen Preis für Wirtschaftskommunikation“ die Auszeichnung für die „Beste Kommunikation der Markenpolitik“, 2008 den PR-Report-Award für die „Beste langfristige PR-Strategie“ und - das hat es in der Kommunikationsbranche vorher noch nicht gegeben - 2007, 2008 und 2009 jeweils den US-amerikanischen „Stevie Award / International Business Award zum Thema „Best Corporate Branding“. Zwei Fallbeispiele in der Gemeinschaftspräsentation von Henkel und der Kommunikationsagentur Kuhn, Kammann & Kuhn verdeutlichten, wie die internationale Konzeptionierung des Unternehmensmarken-Konzepts und seine Implementierung erfolgreich vorangetrieben werden konnten. Ein Thema war die Integration der akquirierten National Starch-Geschäftsbereiche Adhesives und Electronic Materials (von Akzo Nobel) und die strategische Positionierung und Stärkung der Marktposition im weltweiten Klebstoffmarkt, besonders im Industriegeschäft (Henkel ist hier mit Abstand Weltmarktführer). Ein anderes Beispiel für die internationale Umsetzung des Gesamtkonzepts war die erstklassige Adaption der neuen Corporate Identity-Philosophie durch die Henkel-Tochter in Süd-Korea.
Dass Identitätsbildung zur unverzichtbaren Management-Aufgabe wird (besonders in Zeiten des Web 2.0) betonte Kuhn, Kammann & Kuhn und plädierte für „Identitätscontrolling als neue Aufgabenstellung der Corporate Identity“. Die Arbeitshypothese von K, K & KCEO Carsten Rossi: „Dynamische Kontexte und Milieus verlangen eine kontinuierliche Überprüfung und Anpassung des eigenen Standpunkts im Dialog“. Rossi weiter: „Ein kontinuierlicher, aktiver und menschlicher Dialog mit allen Stakeholdern gehört in Zukunft zur Kernaufgabe bei der Pflege von Identität, Marke und Reputation“. Das Thema hat Perspektive. Henkel’s corporate brand concept: development and successful implementation worldwide Since 2002, Henkel has been presented with a new strategic focus: the company has evolved from a “specialist for applied chemistry” to the market-leading group for “brands and technologies”. This new strategic alignment pursues the vision that company founder Fritz Henkel had more than 130 years ago: to develop products that make people’s lives easier, better, and more beautiful.
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Aufbau einer Markenstrategie und Vorgehen Creation of a brand strategy and approach
Entwicklung des Corporate Brand Managements ab dem Jahr 2001 Developing corporate brand management, starting in 2001
2001
Unternehmensebene Corporate Level L채nderebene Country Level UB-Ebene UB Level SUB-Ebene SUB Level
Markenebene Brand Level
Interne Ebene Internal Level
2001 gab es kein ein einheitliches Logo In 2001 there was no consistent logo
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2007 Unternehmensebene Corporate Level L채nderebene Country Level UB-Ebene UB Level SUB-Ebene SUB Level
Markenebene Brand Level
Interne Ebene Internal Level
Seit 2002 pr채sentiert sich Henkel weltweit mit einem einheitlichen Rot Since 2002 Henkel has been presented in a consistent red worldwide
Visitenkarte alt und neu /Business card, old and new
After the launch of the new “brands and technologies” era, the strategic consolidation of the company’s communication activities and image was the order of the day. Together with the Cologne-based communications agency Kuhn, Kammann & Kuhn, Henkel set its sights on a number of important goals: to develop and strategically position Henkel as a corporate brand (based on the guiding principle of “One Company! One Voice!”) and to visualize and communicate corporate identity and corporate design across the entire group. In close partnership with the communications agency, Henkel optimized the implementation instruments for the new corporate design. It was also important to communicate and globally consolidate the visions and values resulting from the new slogan “A Brand Like a Friend.” The group achieved this through
dynamic communication involving dialogue, orchestration, and a variety of other measures. It brought on board all internal and external participants who communicate corporate values in a unified package of word, image, communication, and deed. Clear information was provided to employees worldwide concerning the strategic significance of the corporate brand (and the values intrinsically linked to it, the company’s own ideals, and its set of values). This information focused on continuity and on the management of such values as “benevolence,” “ trust-building”, and “empathy”. “Henkel’s corporate brand strategy calls for a dialogue to be professionally established with the relevant stakeholders so that they can make contributions to planning and illustrating the company’s spirit”, says Volker Krug, who
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was instrumental in developing the corporate brand strategy at Henkel in cooperation with the partner agency Kuhn, Kammann & Kuhn. The development of the corporate brand strategy – condensed in the slogan “A Brand Like a Friend” – follows the classic logic of “prominence, image, and reputation.” Consequently, the vision, slogan, and values were discussed and expressed as a “corporate vision” before a strong corporate brand and a comprehensive strategy for establishing this brand were developed in the context of corporate identity. The starting point for the entire corporate brand strategy was company founder Fritz Henkel’s vision of presenting products that make people’s lives easier and better – a vision that, incidentally, proved a great stroke of luck.
Anzeigen alt und neu /Advertisements, old and new
For more than 130 years, Henkel has been working to make people’s lives easier, better, and more beautiful. According to Fortune Magazine, Henkel is Germany’s most respected company, and it ranks among the world’s 500 largest companies (Fortune Global 500). With its brands and technologies, it concentrates on three business areas: home care, personal care, and adhesive technologies. Its approximately 50,000 employees in more than 125 countries are dedicated to fulfilling the corporate promise: “A Brand Like a Friend.” In 2009 Henkel generated sales of 13.6 billion euros and reported an operating profit of 1.3 billion euros. www.henkel.com
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Die Instrumente f端r erfolgeiches Corporate Design The instruments of successful corporate design
Kuhn, Kammann & Kuhn has worked to optimize its clients’ reputations at four locations since 1972. It hones and visualizes identities and brands, develops creative and innovative corporate media, and establishes reliable and valuable long-term relationships with all stakeholders. Its twenty-five employees work in three business areas: corporate identity, corporate media, and corporate relations. They apply a method in which strategic consulting and creativity are just as important as the efficient local implementation of all solutions. The agency’s clients include listed companies such as Henkel, the METRO Group, Loewe, and SAP, as well as small and medium-sized enterprises. www.kkk-ag.de
The logical deduction: all of Henkel’s market activities essentially have the same aim, to make people’s lives easier, better, and more beautiful. For this reason, it is only consistent and logical for the company to focus on brands and technologies. The corporate brand strategy that was derived from this approach was given enduring support by the chairman of the board (without whom successful implementation would not have been possible). According to Professor Ulrich Lehner (CEO until 2008): “All of us represent Henkel. Our products, our services, and our actions – they all stand for the Henkel brand. Every individual employee is an important ambassador of the corporate brand.” As Kasper Rorsted, Henkel CEO since 2008, elaborates: “Brands are increasingly important in global competition. Whom do you trust more – someone you don’t know, or a close acquaintance or friend?”
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Das Corporate-Design-System von Henkel umfasst auch die weltweit einheitliche Gestaltung von Eingangsbereichen (links) und Messeständen. Henkel’s corporate design system includes consistently designed entrance areas (left) and exhibition stands around the world.
The CEO’s statements provide the bestpossible foundation for developing a successful corporate brand, one that follows a consistent action principle for a multinational company: “Required, not recommended.” In concrete terms, this means a company has the best chance to inspire and excite its employees if the instruments for implementing corporate design and the arguments for corporate identity are presented and communicated consistently, understandably, and convincingly. The highly complex and sophisticated instrument for developing and implementing the Henkel corporate brand has received top honors in the world of professional communication: Henkel was the winner in the category “Best Communication of Branding Policy” at the 2008 German Award for Business Communication. It also took the 2008 PR Report Award for Best Long-Term PR Strategy. Finally, in an
unprecedented development in the communications industry, it garnered the U.S. Stevie Award/International Business Award for Best Corporate Branding three times in a row, in 2007, 2008, and 2009. The presentation given by Henkel and the communications agency Kuhn, Kammann & Kuhn offered two examples illustrating how the team successfully tackled the international development of the corporate brand concept and its implementation. One topic focused on integrating the Adhesives and Electronic Materials businesses acquired from Akzo Nobel (previously owned by National Starch) and strategically defining and strengthening Henkel’s position in the global adhesives market, particularly in the industrial segment (where Henkel is the undisputed global market leader). Another example of how the overall concept was implemented internationally was the successful adaptation of the new corporate identity philosophy by the Henkel subsidiaries in South Korea. Kuhn, Kammann & Kuhn emphasized that identity-building has become an essential management task (particularly in the age of Web 2.0) and made the case for “identity controlling as a new topic in corporate identity.” The working hypothesis of agency CEO Carsten Rossi is that “dynamic contexts and milieus necessitate verification and adaptation of one’s own perspective in an ongoing dialogue.” Continuing, Rossi explained: “In the future, a continual, active, and personal dialogue with all stakeholders will be among the core tasks of in managing a company’s identity, brand, and reputation.” This is a key topic for the future.
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Volker Krug studierte Germanistik, Philosophie und Pädagogik in Deutschland und USA und absolvierte studienbegleitend eine journalistische Ausbildung. Nach Stationen bei ZDF (Landesstudio), WDR (Pressestelle/ Intendanz) und dem Wirtschaftsmagazin Capital (Ressort Wirtschaft & Unternehmensgeschichte) startete er bei Henkel in den Bereichen interne Kommunikation, Sonderprojekte, Leitung Publikationen/Multimedia. Bis 2009 war er dort Global Head of Corporate Branding & Communications Strategy. Volker Krug studied German philology, philosophy, and education in Germany and the U.S. He trained to be a journalist parallel to his studies. After working at ZDF (at a regional studio), WDR (press office/director’s office), and the business magazine Capital (economics and corporate history desk), he joined Henkel and has served in the areas of internal communication and special projects and on the managerial team of publications/multimedia. Until 2009 he was Global Head of Corporate Branding & Communications Strategy.
Carsten Rossi, Vorstandssprecher der Kuhn, Kammann & Kuhn AG, ist Literaturwissenschaftler. Zum Kundenportfolio seiner Agentur gehören die Aareal Bank, ARAG, Aventis, Bayer, Bosch, Clariant, Cognis, E.on, Evonik, Hapag Lloyd, Henkel, Loewe, Media Saturn, METRO Group, Novartis, SAP, Versatel sowie Vivico. Vor seiner Vorstandstätigkeit arbeitete Rossi als Geschäftsführer bei NetFederation sowie für die EU Kommission und News Consult. Hier gehörten Aventis, Bayer, Bosch, Cognis, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Fortis, Fraport und Hoechst zu seinen Kunden. Carsten Rossi, speaker of the board of Kuhn, Kammann & Kuhn AG, studied literature. His agency’s portfolio of clients includes Aareal Bank, ARAG, Aventis, Bayer, Bosch, Clariant, Cognis, E.on, Evonik, Hapag Lloyd, Henkel, Loewe, Media Saturn, METRO Group, Novartis, SAP, Versatel, and Vivico. Before joining the board, Rossi was managing director at NetFederation and worked for the EU Commission and News Consult, serving clients such as Aventis, Bayer, Bosch, Cognis, DaimlerChrysler, Deutsche Bank, Fortis, Fraport, and Hoechst.
Christiane von Bonin ist Key Account Managerin und Beraterin bei Kuhn, Kammann & Kuhn AG. Sie ist für die Projektleitung und Markenführung verantwortlich. Zu ihren bisherigen Kunden gehören die Aareal Bank, Bayer, Bertelsmann, Dinkelacker, EnBW, GAG, Henkel, Jugend trainiert für Olympia, RAG (heute Evonik), Shell, Union Investment und Vivico. Die gelernte Kommunikationsdesignerin arbeitete bereits für die ZV Werbeagentur sowie für Lüttgen + Scholt. Christiane von Bonin is a consultant at Kuhn, Kammann & Kuhn AG. She is responsible for project and brand management. Thus far, her clients have included Aareal Bank, Bayer, Bertelsmann, Dinkelacker, EnBW, GAG, Henkel, Jugend trainiert für Olympia, RAG (now Evonik), Shell, Union Investment, and Vivico. Previously, von Bonin, who is a communication designer, worked for ZV Werbeagentur and Lüttgen + Scholt.
14:30 Johannes Pauen
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DKSH kleiner und bold
DIE ORGANISIERTE FORM DER GLOBALISIERUNG Referent /Speaker: Johannes Pauen
THE ORGANIZED FORM OF GLOBALIZATION
Wer nach Asien blickt, bekommt es mit beeindruckenden Dimensionen und vielen Superlativen zu tun: eine enorme geographische Ausdehnung, der bevölkerungsreichste Kontinent der Erde, die seit Jahren dynamischste Wirtschaftsregion, unerhörte ökologische Risiken, eine Vielzahl unterschiedlicher Staatsund Regierungssysteme, eine faszinierende kulturelle Vielfalt und dementsprechend große Unwägbarkeiten und noch viel größere Hoffnungen. DKSH ist das führende Unternehmen im Bereich Market Expansion Services mit Schwerpunkt Asien. DKSH unterstützt und begleitet Firmen und Marken aktiv bei der Expansion ihrer Geschäfte in bestehenden und der Erschliessung neuer Märkte. Das Unternehmen offeriert alle erdenklichen Kombinationen von Sourcing, Marketing, Verkauf, Vertrieb und After-Sales Service. Mit 22.000 Mitarbeitern und 460 Niederlassungen in Asien, Europa und Amerika, bietet die DKSH ihren Partnern fachliche Expertise und eine gut eingespielte Logistik vor Ort, die auf ein umfassendes Distributionsnetzwerk zurückgreifen kann. www.dksh.com
Die Wachstumsregion: Asien Die stärkste Aufmerksamkeit verdankt Asien vor allem seiner rapiden Wirtschaftsentwicklung. Immer mehr Länder in Asien begreifen sich nicht mehr als verlängerte Werkbänke des Westens, sondern entwickeln sich zu eigenständigen Volkswirtschaften mit einer ebenso tiefen wie breit gefächerten Wertschöpfung. Vor diesem Hintergrund nimmt es kaum Wunder, dass heute die Frage des Markteintritts in Asien auf der Agenda nahezu jedes international operierenden Unternehmens steht. Wer keine eigenen Erfahrungen hat und auf unwägbare Risiken verzichten will, sollte sich eines erfahrenen Führers bedienen. Über nachgewiesene Erfahrungen dieser Art verfügt das seit über 140 Jahren erfolg-
reich in Asien tätige Schweizer Unternehmen DKSH. Dass diese Kompetenzen in Zeiten der Globalisierung einen unschätzbaren Mehrwert darstellen, dessen war man sich bereits im Jahr 2002 sicher, als die Unternehmen fusionierten. Mit der Fusion zur DKSH wurde daher zugleich der Grundstein für ein vollkommen neues Geschäftsmodell und eine ganz neue Branche gelegt: Market Expansion Services. Die Erfolgsformel: Market Expansion Services Mit dem fusionierten Unternehmen zugleich eine neue Branche zu erfinden, erwies sich als Geniestreich. Mit dem Begriff „Market Expansion Services“ wurde nicht nur das sich rasant verändernde Anforderungsprofil der globalisierten Wirtschaft in einen Begriff gegossen, sondern zugleich die Führungsrolle der Marke DKSH als strategischer Partner in diesem Geschäft auf den Punkt gebracht. Selbst in der Wirtschaftspresse noch weitgehend unbekannt, unterstützt die DKSH als »hidden champion« ihre Geschäftspartner nicht nur aktiv beim Einstieg in neue, sondern auch bei der Expansion in bestehende Märkte. Dass es sich dabei nicht nur um ein einträgliches Nischengeschäft handelt, machen wenige Zahlen deutlich: Mit 460 Niederlassungen in 35 Ländern, 22.000
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DKSH – seit 140 Jahren in Asien zu Hause DKSH – at home in Asia for 140 years
Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von über 8 Milliarden Schweizer Franken ist die DKSH unangefochten Marktführer in Asien. Gleich, ob es um die Erschließung oder den Ausbau von Beschaffungs-, Produktions- oder Absatzmärkten geht: Für ihre Kunden aus der Konsumgüter-, Gesundheits-, Technologie- und Rohstoffindustrie bieten die Schweizer Dienstleistungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette der Market Expansion Services: Markteintrittsberatung, Beschaffung von leistungsfähigen Rohstoffen, deren sachgerechte Weiterverarbeitung, Verpackungshandling, Lagermanagement an mehr als 100 Standorten, Marketing, Vertrieb und Kundendienst sowie zielgerichtetes Marktinformationsmanagement mit Asiens größter SAPAnwendung für 5.500 Lieferanten und mehr als 500.000 Kunden.
Markenkreislauf /Brand Cycle
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Ăœber 140 Jahre unternehmerisches Denken More than 140 years of entrepreneurial spirit
kleiner und bold wurde 1992 in Bremen gegründet und arbeitet seit 2001 von Berlin aus. Die Markenagentur vereint drei Kompetenzzentren: Markenstrategie, Corporate Design und Integrierte Kommunikation. Ein 25-köpfiges Team um die Geschäftsführer Tammo F. Bruns und Johannes Pauen arbeitet strategisch und kreativ, um aus Unternehmen und Produkten erfolgreiche Marken zu machen. Zu den Kernmärkten zählen Energie, Technologie, Gesundheit, Finanzdienstleistung, Kultur und Tourismus mit Kommunikationsaufgaben im In- und Ausland. Die Agentur betreut namhafte Kunden und Marken wie Q-Cells, SCHOTT, Polikum, Die Sparkasse, Billy Boy, und die DKSH. Mehr als 40 nationale und internationale Auszeichnungen belegen die Ergebnisqualität. www.kleinerundbold.com
Die Marke: Kontinuität und Erneuerung Als die Neupositionierung der DKSH entwickelt wurde, war dem Management und den Eigentümern klar, dass dies einen mehrjährigen Veränderungsprozess nach sich ziehen würde. Die Markenstrategie trägt diesem Prozess dadurch Rechnung, dass sie zwei unterschiedliche Kategorien von Markenwerten ausweist: Markenfundament und Markenversprechen. Das Markenfundament steht für Kontinuität und benennt die gemeinsamen Werte, für die alle drei in der DKSH fusionierten Unternehmen bis heute am Markt geschätzt werden. Das Markenversprechen besteht aus solchen Werten, die künftig am Markt eine größere Rolle spielen werden. Sie spiegeln Erfolgsfaktoren wider, an denen sich die Erneuerungsprozesse der DKSH strategisch ausrichten lassen. Dass die neue Positionierung der DKSH eine Herausforderung für die Markenführung darstellt, macht sich schon bei der Implementierung bemerkbar, für die kleiner und bold seit 2007 verantwortlich ist. Dabei geht es um die kommunikative Umsetzung der Markenstrategie nach innen und außen sowie die Entwicklung von Gestaltungsleitlinien für den neuen Auftritt der DKSH. Mehr als 140 Jahre Erfahrung und Erfolg von drei Unternehmen lassen sich nicht einfach unter einen neuen Namen in eine neue Organisation »mergen«. Sie hängen – fragil und flüchtig, wie sie sind – an gewachsenen, persönlichen Beziehungen der Mitarbeiter, gelernten Abläufen und bekannten Strukturen. Dieses in der Branche einzigartige Kapital musste daher auch gehoben und auf die neue Marke übertragen werden. Gleichzeitig kamen und kommen auf die Mitarbeiter aber auch gänzlich neue Anforderungen aus den strategischen Dienstleistungen der Market Expansion Services zu. Denn die neue strategische Ausrichtung führte zu einem Bündel neuer Dienstleistungen und zu einer Neuausrichtung der dahinter liegenden Prozesse. Daher kam es im Zuge der Implementierung darauf an, den Mitarbeitern das symbiotische Verhältnis von Kontinuität und Erneuerung zu vermitteln, das in der Markenstrategie angelegt ist.
Der Weg: Informieren, involvieren, implementieren Wie immer bei Veränderungsprozessen sind sie nur so gut, wie sie von den Mitarbeitern aufgenommen, wertgeschätzt und umgesetzt werden. Bei der neuen Markenstrategie ist das eindeutig Chefsache. Der CEO hat in einer Roadshow durch 20 Länder in Europa und Asien-Pazifik mehr als 2.000 Managern persönlich die Gründe erläutert und sie auf die Ziele der neuen Markenstrategie eingeschworen. Er hat nicht nur informiert und geworben, sondern das Management auch in die Verantwortung für den Veränderungs- und Implementierungsprozess genommen. Jeder Manager, ob Einkauf, Logistik, Vertrieb, Personal oder IT muss die neue Markenstrategie in seinem eigenen Verantwortungsbereich vermitteln und einführen. Im Gepäck des CEO waren die für diesen dezentralen Prozess erforderlichen Instrumente, wie Präsentationen, Arbeits- und Schulungsmaterialien sowie
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Dr. Jörg Wolle, Präsident und CEO DKSH Holding Ltd. im Rahmen der CEO-Roadshow 2008 zur Markenimplementierung Dr. Jörg Wolle, president and CEO of DKSH Holding Ltd., during the road show he undertook in 2008 to implement the brand
das – mittlerweile preisgekrönte – DKSH Markenbuch. Organisatorisch war die DKSH auf die anstehenden Aufgaben der Markenimplementierung kaum vorbereitet, da es bislang kein Marketing des eigenen Unternehmens gab. Daher musste eine länderbezogene Organisation aufgebaut und das Personal aus den eigenen Reihen rekrutiert und geschult werden. Die »Brand Champions« sind das Relais zwischen dem Brand Management in der Unternehmenszentrale und dem Ländermanagement. Sie organisieren die Markenimplementierung vor Ort. Das neue Corporate Design wurde schon früh in Zusammenhang mit der Markenstrategie entwickelt und galt es ab 2007 einzuführen. Die Umstellung erfolgt je nach Medium in mehreren Schritten über einen Zeitraum von rund drei Jahren. Dabei dient ein von Entertainment Research entwickeltes Markenportal im Intranet als Kommunikations-
plattform zwischen der Unternehmenszentrale und den Ländern. Dort finden sich auch die für die Implementierung in der Zwischenzeit entwickelten Gestaltungsleitlinien wieder: von der Unternehmensliteratur sämtlicher Geschäftsbereiche über die Unternehmens-, Personalund Produktanzeigen bis zur Gestaltung der Niederlassungen und der Messestände. Im Rahmen ihrer gewöhnlichen Geschäftstätigkeit geht die DKSH mit vielen Lieferanten und Kunden Geschäftskooperationen und Joint-Ventures ein. Für eine konsequente Umsetzung der Einmarkenstrategie ist eine genaue Regelung und Gestaltung des Markenauftritts auch in diesen Fällen sehr wichtig. Damit das Management die markenstrategischen Interessen der DKSH bereits zu Beginn der Verhandlungen möglichst gezielt einbringen kann, wurde eine spezielle Guideline mit Entscheidungsbäumen und Gestaltungsvorschlägen für die unterschiedlichen Fälle des Co-Brandings entwickelt.
Die Vision: Global bekannt als Nr. 1 im Markt Alle Grundlagen und Medien für den einheitlichen Markenauftritt und seine Kommunikation sollen bis 2010 weltweit implementiert sein. Zu diesem Zeitpunkt soll auch die Umstellung der zum Konzern gehörenden Länderunternehmen auf den neuen Namen DKSH abgeschlossen sein. In der nächsten Phase des Markenaufbaus geht es um die Steigerung der Markenbekanntheit. Dafür hat kleiner und bold gemeinsam mit dem Markenmanagement der DKSH eine Kommunikationsstrategie entwickelt. Ab 2010 soll dann eine konzernübergreifende Imagekampagne den Bekanntheitsgrad der Marke auf das Niveau ihrer Bedeutung im Markt heben: DKSH, the No. 1 in Market Expansion Services with focus on Asia. The organized form of globalization Companies looking to expand into Asia are confronted with a region of superlatives and impressive dimensions: not only does it cover a vast geographic area, but it is the most densely populated continent on earth, one that has boasted the world’s most dynamic economies for years. It faces considerable environmental threats and is characterized by fascinating cultural diversity and many different forms of government. The unknowns are great, the hopes even greater.
Asia as a growth region Asia has caught the world‘s attention primarily because of its rapid economic growth. A growing number of Asian countries no longer define themselves as outsourcing centers for the West and have built up independent national economies with broad and deep value chains. It is therefore not surprising that nearly all internationally focused firms are giving top priority to entering the Asian market. Companies that have no experience of their own and wish to limit the significant risks are advised to work with an experienced market leader. Swiss-based DKSH, which has been doing business successfully in Asia for more than 140 years, is just such a company. When DKSH was formed in 2002 by the merger of three Swiss trading companies, it was clear to all that this experience represented enormous added value in an age of globalization. With the establishment of DKSH, the foundation was laid for an entirely new business model and field of operation: market expansion services. The recipe for success: market expansion service Creating a new line of business when the group was formed proved a stroke of genius. Not only does the term “market expansion services” capture the rapidly changing requirements in a globalized economy. It concisely expresses the leading role played by the DKSH
Das DKSH Brand Book vereinfacht den Zugang zur neuen Markenwelt. The DKSH Brand Book presents the new brand identity.
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brand in this sector. As a “hidden champion” still largely unknown in the business press, DKSH actively assists its business partners in entering new or existing markets. A few figures show that this is much more than a lucrative niche market: with 460 subsidiaries in 35 countries, 22,000 employees, and annual sales of more than 8 billion Swiss francs, DKSH is the undisputed market leader in Asia. Its customers come from the consumer goods, health, technology, and raw material industries. Whether the goal is to launch new operations or expand existing ones in procurement, production, and sales markets in Asia, the group
“ Our vision is to be known as the world leading company in Market Expansion Services with focus on Asia. Anyone thinking in growing their business in and with Asia will think of DKSH first.” covers the entire value chain of market expansion services: market entry consulting, the procurement of high-performance materials, processing, packaging, warehouse management at more than 100 locations, marketing, sales, and customer support. In addition, the group offers targeted market information management using the largest SAP application in Asia. It serves a network of 5,500 suppliers and more than 500,000 customers. The brand: continuity and renewal When DKSH’s new positioning was developed, the group’s owners and managers knew it would result in a change process lasting several years. The brand strategy takes this into account by establishing two different categories of brand values: “brand foundation” and “brand promise”. The brand foundation represents continuity and is made up of the shared values of the three companies that merged into DKSH – values for which they continue to be respected in
DKSH is the world’s leading provider of market expansion services with a focus on Asia. The group actively assists companies and brands in expanding into existing markets or developing new ones. DKSH offers every possible combination of sourcing, marketing, sales, distribution, and after-sales service. With 22,000 employees and 460 subsidiaries in Asia, Europe, and America, DKSH provides its partners with expertise and well-functioning local logistics support, making use of an extensive distribution network. www.dksh.com
Das Logo /Logo
Die Charts /Charts
Die Farben /Colours
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Die Typografie /Typography
Die Bildsprache /Visual language
Basiselemente der Corporate Designs Basic corporate design elements
The kleiner und bold agency was founded in Bremen in 1992 and has been working out of Berlin since 2001. It combines three competence centers: brand strategy, corporate design, and integrated communication. Its twenty-five member team, led by managing directors Tammo F. Bruns and Johannes Pauen, engages in strategic and creative work to transform companies and products into successful brands. The agency takes on communication assignments in Germany and abroad, focusing on core markets such as energy, technology, health, financial services, culture, and tourism. The respected companies and brands in its client portfolio include Q-Cells, SCHOTT, Polikum, Die Spar-kasse, Billy Boy, and DKSH. It has won more than 40 national and international awards, demonstrating the high quality of its work. www.kleinerundbold.com
the market today. Brand promise covers the necessitating adjustment of the underlying values that will play a more important future processes. It was therefore important during role in the market. They mirror the success implementation to make staff understand the factors that constitute the strategic basis of the symbiotic relationship between continuity and renewal processes at DKSH. renewal contained in the brand strategy. DKSH’s new positioning has posed a significant challenge to brand management, for The path: inform, involve, implement which kleiner und bold has been responsible It is a truism that change processes are effecsince 2007. This has been particularly evident tive only to the extent that they are accepted, during the ongoing implementation phase, understood, and implemented by employees. which has focused on communicating the Presenting the DKSH’s new brand strategy brand strategy internally and externally and was clearly a top priority for management. On developing design guidelines for DKSH’s new a road show touring twenty European and visual identity. More than 140 years of experiAsian countries, the CEO personally addressed ence and success – spread across three commore than 2,000 executives, explaining the panies – cannot simply be “merged” in a new reasons for the new brand strategy and alignorganization under a new name. In a fragile ing them with its goals. He not only devoted and transitory way, the success is linked to the himself to presentations and promotion, but personal relationships that have developed made the managers personally responsible for among employees, as well as to familiar the success of the change and implementation processes and structures. This capital, which is processes. Every manager – whether in prounique in the industry, needed to be preserved curement, logistics, sales, human resources, or and transferred to the new brand. At the same IT – must communicate and launch the brand time, employees have faced new demands strategy in his or her sphere of responsibility. associated with the strategic market expansion The CEO’s briefcase contained all the resources services. After all, the group’s strategic realignnecessary for this decentralized process, ment has resulted in a new portfolio of services, including presentations, teaching aids, training
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materials, and the award-winning DKSH brand book. Since DKSH had not previously engaged in self-marketing, it was hardly prepared for the upcoming brand implementation tasks. It needed to set up an organization focused on the individual countries and to recruit and train staff internally. “Brand champions� were appointed to liaise between brand management in corporate headquarters and management at a national level. These brand ambassadors organized brand implementation on the ground. The group developed a new corporate design program in conjunction with the brand strategy. Plans were laid to launch it in 2007. The switch-over has taken place in several phases depending on the medium over the
Poster Markenidentität Brand identity poster
Organisation der Markenimplementierung Organization of brand implementation
Unternehmenswebseite Corporate website
last three years. In addition, Entertainment Research developed an intranet-based brand portal to serve as a communication platform between corporate headquarters and the national subsidiaries. It features the design The vision: guidelines that have now been developed to known worldwide as the no.1 in the market implement brand identity. These cover the corporate literature of all the business divisions; The group aims to implement all the structures and media necessary for a uniform brand corporate, human resources, and product identity and consistent brand communications advertisements; and the design of subsidiaries by 2010. By that time, all the companies in the and trade fair stands. group are expected to switch over to the new In the scope of its regular commercial operations, DKSH enters into business partner- name “DKSH.” The next brand-building phase will focus on increasing brand awareness. ships and joint ventures with many suppliers To this end, kleiner und bold have developed and customers. Precise rules governing brand a communications strategy in cooperation with identity and design are essential in this area to consistently implement the single-brand strategy. DKSH’s brand management team. Starting in 2010, an image campaign will be launched for In order to ensure that DKSH managers can the entire group in order to increase brand safeguard the group‘s strategic brand interests recognition to a level that reflects the company’s at the start of negotiations, a special guideline importance in the market: DKSH, the no. 1 in was developed for co-branding scenarios. It market expansion services with a focus on contains decision trees and a variety of special Asia. design suggestions.
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Guidelines im Taschenbuchformat und Mitarbeiterkampagne zur Markenimplementierung; Broschüren, Produkt- und Imageanzeigen auf Grundlage der Marken- und Kommunikationsstrategie der DKSH Guidelines in a paperback format and employee campaign to implement the brand; brochure, product, and image advertisements in keeping with DKSH’s brand and communications strategy
Johannes Pauen ist seit 2007 Geschäftsführer der Markenagentur kleiner und bold. Seine Beratungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Markenstrategie, Markenimplementierung und Markenkommunikation im Raum. Sein Credo: Marken schaffen Mehrwert. Johannes Pauen hat Volkswirtschaft in Hamburg und Washington D.C. studiert. Johannes Pauen has been managing director of the branding agency kleiner und bold since 2007. His consulting focuses are brand strategy, brand implementation, and three-dimensional branding. His credo: brands create added value. Johannes Pauen studied economics in Hamburg and Washington D.C.
Konferenz Idee und Konzeption Prof. Robert Paulmann Gestaltungskonzept Sonja Hahn Carina Schweitzer Sven von Werner cxi-Skulptur Franziska Mamitzsch Nina Lademacher Halvor Rehbach Organisation Claudia Ebeling Julia Firsanov Maike Kirschbauer Michaela M端ller Anett Rauh Hannah Rindfleisch Julia Ringler Ines Rockman Technik Alexander Boerger Karsten Kirschbaum Andreas Fitza Dank an alle Referenten, Sponsoren und Medienpartner sowie die Verwaltung der FH Mainz.
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Impressum Herausgeber Prof. Robert Paulmann Layout und Gestaltung Sonja Hahn Carina Schweitzer Sven von Werner Textübersetzung Adam Blauhut Jan Haas cxi-Fotografie Daniel Rettig Druck Köllen Druck, Bonn Schrift Berthold Akzidenz-Grotesk Pro Papier Planojet 120 g (Innen) Planojet 300 g (Außen) Auflage 1000 Exemplare ISBN 10: 3936723249 ISBN 13: 978-3-936-72324-3 © 2010 corporate identity institut (www.ci-in.de) und bei den Autoren. Dieser Werkbericht Nr. 14 ist eine Dokumentation der cxi-konferenz 2009, die am 18. Juni 2009 durch das corporate identity institut sowie die Lehreinheit Kommunikationsdesign der Fachhochschule Mainz ausgerichtet wurde. Wir danken den Autoren für ihre Mitarbeit an dieser Publikation!
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