E-book Comunicação Social em Territórios by ciags

Gestão do Desenvolvimento Territorial

Adriano de Oliveira Sampaio

Comunicação Social em Territórios

Adriano de Oliveira Sampaio

Comunicação Social em Territórios

UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA Reitor: João Carlos Salles Pires da Silva Vice-Reitor: Paulo César Miguez de Oliveira Pró-Reitoria de Extensão Universitária Pró-Reitora: Fabiana Dultra Britto Escola de Administração Diretor: Horacio Nelson Hastenreiter Filho. Centro Interdisciplinar de Desenvolvimento e Gestão Social Tânia Maria Diederichs Fischer

Superintendência de Educação a Distância -SEAD Superintendente Márcia Tereza Rebouças Rangel Coordenação de Tecnologias Educacionais Haenz Gutierrez Quintana Coordenação de Design Educacional Lanara Souza

Caixa Econômica Federal Presidente da Caixa Pedro Duarte Guimarães Vice-Presidente de Habitação: Jair Luís Mahl Superintendente Nacional

SUHEN: Rodrigo Souza Wermelinger Gerente Nacional GEHPA: Angélica Djenane Philippe Correa Gerente Executiva: Renata Heringer Gadia da Costa

Gestão do Desenvolvimento Territorial Coordenadora: Profa. Tânia Fischer Design Educacional: Agnes Bezerra Freire de Carvalho; Coordenação Executiva: Rodrigo Maurício Freire Soares; Supervisão de Tutoria: Gizele Amorim Conceição

Produção de Material Didático Coordenação de Tecnologias Educacionais - CTE-SEAD Núcleo de Estudos de Linguagens & Tecnologias - NELT/UFBA Coordenação Prof. Haenz Gutierrez Quintana Projeto gráfico Prof. Haenz Gutierrez Quintana Foto de capa:

Equipe de Revisão: Edivalda Araujo; Julio Neves Pereira; Márcio Matos; Simone Bueno Borges Equipe Design Supervisão: Alessandro Faria Editoração / Ilustração: Amanda Soares Fahel; Bruno Deminco; Davi Cohen; Flávia Moreira; Jéssica Menezes; Luana Lopes; Michele Duran; Rafael Moreno; Vitor Sousa Design de Interfaces: Raissa Bomtempo Equipe Audiovisual Direção: Haenz Gutierrez Quintana Produção: Ana Paula Ramos; Daiane Nascimento dos Santos Câmera, teleprompter e edição: Gleydson Públio; Valdinei Matos Edição: Adriane Santos; Alan Leonel; Lara Menezes Maria Giulia Santos; Sabrina de Oliveira. Alana Araújo; Camila Correia; Gean Almeida, Mateus Santana;. Edição de Áudio: Filipe Aragão; Mateus Aragão; Pedro Queiroz; Rebecca Gallinari

Esta obra está sob licença Creative Commons CC BY-NC-SA 4.0: esta licença permite que outros remixem, adaptem e criem a partir do seu trabalho para fins não comerciais, desde que atribuam o devido

Sumário Apresentação ....................................................................................08 Unidade 1 - Comunicação social, marca e território .....................10 1.1 Comunicação Social e território: alguns modelos advindos das duas grandes guerras ........................................................................................... 15 1.2 Comunicação Social para o Social e o Espaço Reconfigurados ..........22 1.3 Comunicação e Marca como frameworks pós-moderno ....................27 1.4 Comunicação no Social e nos Territórios ................................................33

Unidade 2 - Marca, lugar e cidades ................................................38 2.1 Territórios, marca lugar e estratégias de comunicação ....................... 40 2.2 Para uma versão transversal da gestão pública da marca território. Entre a comunicação estratégica, turismo e cultura local ..................47 2.3 O Caso Marca Brasil e Marca Espanha ......................................................51 2.4 Considerações finais da unidade ...............................................................57

Unidade 3 - Para uma comunicação social dos territórios ...........58 3.1 Cidade de São Paulo, uma marca território para além da marca governo ..........................................................................................................62 3.2 Para uma Comunicação mais Social dos Territórios ............................ 66 3.3 Encerrando a Unidade e o Curso ..............................................................72

Sobre o autor Professor associado da Universidade Federal da Bahia (Facom/UFBA), professor do Programa Multidisciplinar de Pós-Graduação em Cultura e Sociedade (Poscultura/IHAC/UFBA) e do Mestrado Profissional em Segurança Pública, Justiça e Cidadania (Escola de Adm/UFBA). Pós-Doutorado pela ECA/USP (2016-2017). Doutor e mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas - UFBA, com estágio doutoral pela Universidade de Paris III - Sorbonne Nouvelle, graduado em Comunicação Social - Relações Públicas pela Universidade do Estado da Bahia. Tem experiência na área de Comunicação, com ênfase em Estudos sobre Marca, Comunicação Estratégica, Planejamento e Gestão Cultural, atua, principalmente, nos seguintes temas: análise do discurso, assessoria em comunicação, posicionamento discursivo, teoria e pesquisa em comunicação e direitos humanos. É líder do Grupo de Pesquisa: LOGOS - Comunicação Estratégica, Marca e Cultura, certificado pelo CNPQ em 2014. Desde 2010, coordena o programa de extensão Arte, Cultura e Ciência da UFBA, lotado na Facom/ UFBA. É coautor dos livros: Marca Lugar, Comunicação e Cultura (2019), Discurso, Mídia e Sentido (2011), A construção da violência na televisão da Bahia. Um estudo dos programas Se Liga Bocão e na Mira (2011) e Temas em Comunicação e Cultura Contemporânea 4 (2004), todos pela Edufba. Coordena a Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Estratégica e a Pós-Graduação Lato Sensu em Comunicação Estratégica e Gestão de Marcas (FACOM/UFBA). Atualmente, é também coordenador do CULT - Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura (IHAC/UFBA), (2019/2020), foi membro do Conselho Fiscal da Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação Organizacional e Relações Públicas - ABRAPCORP (2018-2019), e atualmente é Diretor de Publicação da ABRAPCORP para o biênio (2020-2021).

Apresentação Olá a todos, espero que estejam bem! Nesta matéria, abordaremos a relação entre Comunicação Social e Território. Para tanto, subdividimos essa temática em três unidades. Na primeira delas, intitulada: Comunicação social, marca e território, observamos como está implicada a comunicação social nas cidades, estados e países, mas antes apresentamos as definições de alguns conceitos-chave sobre comunicação e a nossa relação com o tempo, o espaço e as pessoas. Ainda na primeira parte, demonstraremos como a marca passou a desenvolver um papel central nas sociedades em todo o mundo. No segundo capítulo do livro, denominado: Marca lugar e cidades, desenvolvemos como essa noção de marca se expande dos produtos e serviços para as estratégias e instrumentos de autopromoção dos territórios, em especial as cidades. Aqui identificamos o conceito de marca lugar ou marca território, que estabelece uma ponte entre o Turismo e a Comunicação de modo transdisciplinar. Por fim, a terceira parte, intitulada: Para uma comunicação social dos territórios apresenta a comunicação social direcionada pelos governos endereçada aos eleitores e cidadãos. Veremos que essa concepção nem sempre é simétrica em relação à observada na segunda parte do livro. Isso pode ocasionar problemas para a gestão da comunicação nos territórios. Ao final do capítulo, será abordado como os meios de comunicação, em especial as novas tecnologias da informação, têm sido utilizados para potencializar e também distanciar, fisicamente e simbolicamente, as relações do cidadão com o seu território.

O tema aqui proposto para esse módulo é original e recente, pois os primeiros estudos sobre marca lugar remontam a década de 90, bem como as formas de participação cidadã com o uso das novas tecnologias também são deste período. Já a implicação entre esses dois fenômenos, nos parece ainda não muito desenvolvida, principalmente no Brasil. Os usos da comunicação que têm sido feito pelas gestões em direção ao turismo e ao cidadão, no Brasil e em outros territórios do mundo, oferecem novos desafios aos nossos olhares sobre o espaço seja quando ocupamos o papel de gestores ou servidores em autarquias públicas, bem como nos diversos pontos de vista pelos quais observamos a sociedade, a exemplo do olhar de turista e de cidadão. O material, que aqui está apresentado, vem acompanhado de cases, indicação de filmes, imagens, livros, links externos com a finalidade de poderem apreciar as experiências comentadas ao longo do texto. Trazemos também boxes explicativos, infográficos entre outros recursos, cujos acessos complementares são essenciais para acompanhar o conteúdo da disciplina, bem como aprofundar as discussões que serão desenvolvidas ao longo do texto.

Desejo a vocês uma proveitosa leitura! Adriano de Oliveira Sampaio

11 UNIDADE 1 - COMUNICAÇÃO SOCIAL, MARCA E TERRITÓRIO

Nesta unidade, abordaremos as definições-chave sobre comunicação social e de que maneira esse campo está entrelaçado com a noção de território. Por fim, apresentamos o conceito de marca e como ele vem sendo desenvolvido pelas gestões públicas como estratégia de autopromoção de cidades, estados e países. Descobriremos juntos como esses temas implicam em sua experiência como turista e também com o cidadão. Quando falarmos em Comunicação Social, é quase pouco provável não lembrarmos dos meios de comunicação mais tradicionais a exemplo do Jornal, Rádio, Cinema, Televisão. Mais recentemente as Novas Tecnologias da Comunicação abarcam o advento do computador, da Internet, das redes sociais online e da comunicação das coisas1 (LEMOS, 2013). A célebre frase de McLuhan que o conteúdo de qualquer meio é sempre outro meio (MCLUHAN, 1999) faz com que compreendamos que essa concepção das novas tecnologias da comunicação sempre estará atrelada a uma nova descoberta no campo dos media. Assim, o rádio, o cinema, a TV já foram apresentados como uma nova tecnologia da comunicação, é claro que cada um deles no seu tempo de invenção e difusão social. Marshall McLuhan2 (1972) desenvolve um conceito-chave que vai influenciar a forma como olhamos para esses dispositivos tecnológicos: a aldeia global. 1 Por intermédio do uso da web, redes wireless entre outros dispositivos as coisas (celulares, impressoras, geladeiras, automóveis etc.) podem estar conectadas entre si e estabelecem trocas comunicacionais entre elas mesmas e com humanos. Essas interações modificam, consideravelmente, a nossa relação com o tempo e o espaço (territórios). Essa comunicação entre as coisas também possibilita a utilização de algoritmos que podem prever nossos gostos e formas de interação com o social em rede. Na atualidade, essa perspectiva está amplamente relacionada à a noção de Inteligência Artificial (AI)... 2 Originalmente publicado em 1962, este livro é traduzido no Brasil em 1972 por Leônidas Gontijo de Carvalho e Anísio Teixeira.

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“Mas certamente as descobertas eletromagnéticas recriam o campo simultâneo de todos os negócios humanos, de modo que a família humana existe agora sob as condições de uma ‘aldeia global’ (grifo nosso). Vivemos num único espaço compacto e restrito em que ressoam os tambores da tribo. E isto, em tal grau, que a preocupação pelo ‘primitivo’ é hoje em dia tão banal quanto a do século dezenove pelo ‘progresso’ e igualmente irrelevante para nossos problemas” (MCLUHAN, 1972, p.37)

Mais à frente, dois anos seguintes, o mesmo autor amplia essa discussão e promove uma reflexão que articula três noções que pretendemos avançar neste estudo: o humano, o território e os meios de comunicação. Já no título do livro MCLuhan (1999) indica essa interface: “Os meios de comunicação como extensões do homem”. Também os títulos dos capítulos desse livro demonstram como essa relação dos meios de comunicação, desde as sociedades ditas “primitivas” até a sociedade do século XX, é mediada. Assim, o autor expande a noção de comunicação desde as transições entre a palavra falada e a palavra escrita; passando pela invenção das estradas, do número, do dinheiro, ou ainda, da roda, bicicleta e o avião. Ou, ainda, os quadrinhos, o rádio, o cinema e a televisão. Mas você poderia perguntar como o avião, o dinheiro o automóvel poderiam ser meios de comunicação? Na visão ampliada de MCLuhan (1999) ele apresenta uma metáfora que possibilita compreendermos a relação dos meios de comunicação com o social. A extensão da palavra falada para a escrita, permitiu que o homem pudesse estender o seu pensamento para além de um público pequeno da sua aldeia, isso desde a invenção do papiro até a imprensa. Com a invenção da tipografia por Gutenberg, século XV, a produção dos livros passa a ser ampliada de tal modo que as discussões presentes em um único território passam a transitar em outros lugares do mundo. Muitos séculos depois, com o aperfeiçoamento das estradas, a invenção dos automóveis e do avião possibilitam também ampliar a comunicação entre as pessoas. À medida que o telefone e o rádio ampliam a escuta; a televisão para MCLuhan (1999) é a extensão da visão e permite ao homem ver coisas que não estão perto dos seus olhos. Como já nascemos imersos nessas tecnologias, é difícil, para nós, compreendermos a relação com o social e o território abstraindo a inexistência desses aparatos tecnológicos e de comunicação. O exercício de conceber um mundo sem internet e redes sociais, por exemplo, pela geração que chegou ao mundo no século XXI, por exemplo, também não é tarefa fácil. Todas essas mudanças continuam a ocorrer e nossa relação com a mídia é sempre de atualização. Isso porque cada novo dispositivo de comunicação, muda a nossa relação com o território, o social e nós mesmos e; por conseguinte, mudam-se também as relações com o tempo e o espaço.

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Se tomarmos como exemplo o campo do Jornalismo, a nossa visão acerca de um território é mediada inicialmente pelos jornais. Geralmente quando se chega em um novo território buscamos saber das notícias que estão em pauta naquele lugar, seja de forma impressa ou digital. Cada cidade tem o seu jornal até o hoje. Algumas delas continuam emprestando o seu nome ou do estado a ela vinculado para nomear esses veículos de comunicação. No Brasil, o exemplo mais emblemático é a Folha de São Paulo. Em outros casos, a marca de um conglomerado de mídia já nos faz alusão ao seu território como acontece com O Globo e a cidade do Rio de Janeiro. O Jornalismo, atualmente, em sua ética preza pela objetividade, neutralidade e imparcialidade. Entretanto, segundo Michael Schudson (2010), a objetividade antes de 1830, não era um ponto crucial. Essa parcialidade é aumentada com o advento dos Penny Presse³ que atrela características comerciais e do mercado publicitário ao jornalismo. Esse modelo é mais próximo ao que observamos atualmente. Nele, os jornais precisam atrair a atenção do público a cada dia e/ou assegurar a fidelização dos seus assinantes. Mais à frente, a Internet faz emergir o que até em meados dos anos 90 alguns estudiosos denominarão como Jornalismo Online. Esse fenômeno corresponde a migração dos jornais para o ambiente web, em sua primeira geração. Atualmente, essa distinção não é mais adequada e observamos um contexto marcado pela midiatização que engloba a fusão desses suportes em dispositivo móveis e redes sociais em Jornalismo de quinta geração (BARBOSA, 2013). 3 Segundo Schudson (2010, p.26), por volta dos anos 1840, “Os jornais eram geralmente vendidos apenas por assinatura – e uma assinatura anual variava de 8 a 10 dólares. Não surpreendentemente, sua circulação era baixa.” Com o advento da Penny Papers “(...), o mais obviamente original nesses jornais populares era o fato de serem vendidos a um centavo, e não a seis. Além disso em vez das vendas por assinatura anual, eles eram distribuídos diariamente nas ruas por jornaleiros” (SCHUDSON, 2010, p.29-30) Imagem 1: Jornal Penny Press de Dublin, Alemanha

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Nos anos 2000, o importante marco na consultoria no campo do Jornalismo desenvolvida pela Inovación Periodística ou Pointer Institute, conhecida no mercado como Consultoria de Navarra, faz com que se reduza a ideia de assinante e a de que se tem que vender um jornal por dia para ganhar o leitor. Essa concepção trouxe ainda a necessidade de reduzir o número de jornalistas para ampliar a receita do veículo, uma vez que as novas tecnologias poderiam auxiliar na checagem das fontes e levantamento de dados; e desenvolver nos jornais estratégias comerciais similares ao que ocorreu com a Penny Press. Essa saída do jornal para o mercado, desde a Penny Press, buscou livrá-lo do campo político, mas essa relação é intrínseca a essa mídia desde as suas origens e é de difícil dissolução. Esse mesmo modelo faz atrelar mais ainda o jornalismo ao mercado quando estabelece estratégias promocionais e vincula a compra do jornal a outros produtos.

Imagem 2: Coleção da Folha - São Paulo: de vila a metrópole

Cada vez mais, observamos uma relação muito próxima entre a Publicidade e o Jornalismo. Uma crítica a esse modelo foi feita pelo renomado jornalista Alberto Dinnes (2002). Entretanto, não podemos esquecer do seu papel social que faz com que ele se configure, para alguns, como o quarto poder. Para os defensores do bom jornalismo, ele pode e deve ser compreendido como uma instituição, cujo papel de vigilância assegura o interesse e o bem públicos. Essa característica faz com que ele tenha participado dos principais eventos do campo político e econômico, a exemplo do caso Watergate, e no Brasil, a cobertura das Diretas Já, a eleição de 1989, o impeachment de Collor de Mello e, mais recentemente, o impedimento de Dilma Roussef e a eleição do atual presidente da República.

Comunicação Social, Marca e Território

Seria inviável aqui revistar um vasto histórico sobre a comunicação social que vai além do jornalismo. Entretanto, buscaremos apresentar as implicações do contexto social nos meios de comunicação e nas suas principais práticas profissionais que estão nos domínios: do Jornalismo, das Relações Públicas e da Publicidade e Propaganda. Nosso propósito aqui é buscar entender melhor os desafios que nos esperam no contexto atual e sua relação com o território.

1.1 - Comunicação Social e território: alguns modelos advindos das duas grandes guerras As duas Grandes Guerras foram um marco em relação aos meios de comunicação de massa. Enquanto na 1ª Guerra, o telégrafo e a rádio transmissão foram aperfeiçoados como forma de comunicação entre as tropas, na segunda, o rádio e o cinema funcionaram mais fortemente como aparatos da propaganda nazista em todo o mundo. O filme Arquitetura da Destruição demonstra como a Alemanha de Hitler utilizou do rádio e do cinema para veicular as suas transmissões de modo a criar uma ambiência favorável à sua dominação em curso. Também nesse período, a noção de massa e sociedade atomizada foi bastante utilizada.

Imagem 3: Capa do filme Arquitetura da Destruição

O poderio desses governos totalitários na Alemanha, Itália e Espanha demonstrou àquela sociedade que “uma mentira contada muitas vezes se torna verdade4”. A necessidade de persuadir tanto a população quanto os inimigos fizeram com que a propaganda ganhasse força nesse período. 4

Essa frase é atribuída a Joseph Goebbels (1897-1945), que foi um político alemão e Ministro da Propaganda e da Informação Pública da Alemanha Nazista, e um dos princi-

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A Propaganda traz como princípio a persuasão. Ela busca convencer um público e não mede esforços para tanto. A Propaganda nesse período “(...) constitui o único meio de suscitar a adesão das massas; além disso, é mais econômica que a violência, a corrupção e outras técnicas do governo desse gênero” (MATTELART; MATTELART, 2003, p.37). Nesse período entre guerras, as análises que aqui seguiam apontavam para uma massa amorfa e atomizada que respondia aos comandos dados pelos governos e outros emissores, a exemplo dos Jornais e emissoras de rádio. Esse contexto faz surgir a primeira teoria da comunicação social, o modelo da agulha hipodérmica. As emissões eram comparadas à metáfora de uma agulha que atravessava a pele e adentrava diretamente na corrente sanguínea. Aquilo que era veiculado pela mídia não era questionado pela audiência e as suas atitudes funcionavam sob aquele prisma através do modelo do estímulo e resposta (WOLF, 2005).

Imagem 4: Modelos de Agulhas hipodérmicas.

Já a 2ª Grande Guerra mostra a força do rádio e da relação com os líderes de opinião. A comunicação se torna mais efetiva em duas etapas. Não somente de uma maneira direta para as “massas”, mas era preciso compreender uma comunicação em dois passos através dos líderes de opinião. Aqui as pesquisas de opinião começam a ganhar força e o termo Opinião Pública também. É bem sabido que o Jornalismo passa a intermediar a Esfera Pública, desde suas origens no final do século XVIII (HABERMAS, 2003). Contudo, é durante a Segunda Guerra que as pesquisas de opinião são desenvolvias como instru-

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mentos de avaliação para ajustes das mensagens que se quer efetivar. O primeiro estudo nessa direção intitulado The People’s Choice, a escolha das pessoas, é publicado em 1944 nele Lazarsfeld e seus colegas buscam medir a influência da mídia em seus eleitores na cidade de Ohio, por causa da campanha presidencial de 1940. A essa teoria se denominou como sendo o two step flow (comunicação em duas etapas) e ressaltou a importância dos líderes de opinião para os processos de comunicação social. Mais ainda e como veremos nos capítulos seguintes, esse modelo de sondar a opinião das pessoas antes de lançar produtos ou desenvolver campanhas publicitárias influenciou a prática profissional dos especialistas em marketing e publicidade (MATTELART; MATTELART, 2003).

Imagem 5: Modelo Two Step Flow.

Também, nesse período, uma outra atividade profissional no campo da comunicação social ganha força que são as Relações Públicas. Não por acaso, dentro os cursos de comunicação social é a que está credenciada a realizar pesquisas de opinião pública. As Relações Públicas também são bastante utilizadas nesse período de entreguerras e no pós-guerra como forma de promover o entendimento mútuo e mobilizar atitudes e opiniões. Neste filme, é possível observar como as técnicas de Relações Públicas foram desenvolvidas para criar hábitos e atitudes em relação aos produtos. Nesse quesito, é emblemático o uso que a indústria tabagista fez dessa área da comunicação social, conforme relata O Século do Ego.

Imagem 6: Capa do filme O Século do Ego.

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Do mundo pós-guerra, nasce a Guerra Fria, e com ele, a força do capitalismo mediada por meio dos meios de comunicação de massa. Como sabemos, os Estados Unidos são os grandes vitoriosos da 2ª Guerra Mundial e “ajudam” a reconstruir as nações. Junto com ela, segue numa corrida armamentista e em busca de dominar o espaço (envio de satélites, viagens espaciais tripuladas e não tripuladas e chegada do homem à lua). Todas essas conquistas foram mediadas pelos meios de comunicação de massa, em especial, o rádio e a televisão. O mundo estava polarizado entre capitalistas (países apoiados pelos Estados Unidos EUA) e socialistas (países aliados a, então, União Soviética - URSS). O principal marco espacial e temporal dessa disputa foi observado na Alemanha, derrotada, quando um muro dividiu o país entre esses dois blocos. Assim surgiram a Alemanha Capitalista e a Alemanha Socialista, separadas por um muro conhecido como o Muro de Berlim, cuja queda foi transmitida ao vivo pela televisão, somente 44 anos depois em 1989. Um filme de ficção relata uma situação inusitada nesse período e nos auxilia também a compreender a construção social da realidade produzida pelos meios de comunicação.

Imagem 7: Capa do filme Adeus, Lenin!

Se por um lado, os meios de comunicação de massa ganharam força no período entre guerras, foi na Guerra Fria que eles ajudaram os países ditos desenvolvidos a travar uma guerra ideológica pelas mentes de todo o mundo. Os Estados Unidos fizeram uso do cinema como marco para a construção simbólica do seu American Way of Life.

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Imagem 8: American Way of Life, indústria cultural americana dos anos 60.

A economia mundial precisava seguir para fortalecer ainda mais as duas potências que saem na linha de frente EUA e URSS, enquanto os outros países que participaram mais perto da guerra em seu território a exemplo de Itália, Alemanha, França, Japão, Espanha precisavam ampliar o seu comércio. Também não foi por acaso que um dos principais motivos para a eclosão da segunda guerra mundial está na busca dos países da Europa, seguidos dos Estados Unidos e Japão, por mercados, principalmente, em países que foram colonizados em África e na América Latina. Esses territórios passam a ser alvo de disputa, mais uma vez, durante a Guerra Fria, tanto de forma simbólica como material. Não é exagero afirmar que o saldo do pós-guerra está subdividido em duas disputas pelos estados-nação: por um lado promover o consumo em um modelo que deixa o mercado fazer e passar (liberalismo) e, de outra parte, os outros estados que julgavam necessário promover políticas para o bem comum e tutelar a sociedade (socialismo). Nesses dois modelos, os meios de comunicação de massa foram crucias como instrumentos de guerra ideológica. Não mais para dominar as nações, por intermédio do poderio bélico; mas, sim, pelo poder de persuasão desses estilos de vida. A indústria de Hollywood passa a ser uma das mais fortes em todo o mundo a promover o estilo de vida americano e o consumo. Desde o uso das calças jeans às músicas americanas, passando pelo consumo do cigarro. Esses produtos materiais e simbólicos foram utilizados como forma de construção de ideologias. Adorno e Horkheimer (1985) cunharam o termo “indústria cultural” para compreender essa lógica de funcionamento.

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Para Canclini (2015), esse poderio americano se estende muito depois ao término da Guerra Fria com a queda do muro de Berlim em 1989, isso porque: “Em 1993, a expansão americana continuou aumentando nos cinemas e televisões da Europa. As distribuidoras americanas, em 1993, detiveram 80% do mercado cinematográfico francês e 91% do espanhol” (CANCLINI, 2015, p.142). Situação similar ocorreu com países da América Latina. No Brasil, o regime militar em 1969, cria a Empresa Brasileira de Filmes Sociedade Anônima – Embrafilme. Também no bloco socialista, o estilo de vida desses países teve no cinema a sua forma de expressão a exemplo da Nouvelle Vague que no Brasil sofreu a influência no movimento Cinema Novo que teve Glauber Rocha como o seu principal expoente.

Imagem 9: Capa do filme Deus e o Diabo na Terra do Sol

Imagem 10: Capa do filme Terra em Transe

O Cinema Novo, por sua vez, recebe forte influência dos países socialistas pela necessidade de resistência ao totalitarismo presente no mundo. Atualmente, a estética de Bacurau em muito tem relação com as referências do Cinema Novo.

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Imagem 11: Filme Bacurau

Imagem 12: A Comunicação na Educação.

Não somente o cinema se torna uma arma da Guerra Fria para essas nações. Também, nesse período, passamos a ter a constituição de grandes grupos econômicos de comunicação em todo mundo, a exemplo da CNN, TF1, BBC. No Brasil, a Globo e a Record iniciam seus trabalhos também na década de 1960. Muitos avanços ainda precisam ocorrer no sistema de comunicação brasileiro, desde esse período. Segundo dados do Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação (FDC, 2020), em 2015, apenas 11 famílias controlavam os principais meios de comunicação brasileiros. Sobre as emissoras de TV, o mesmo FNDC demonstrou que apenas cinco redes ainda dominam o mercado nacional: Globo, SBT, Bandeirantes, Record e Rede TV! Esse dado é preocupante, uma vez que sabemos que os meios de comunicação ajudaram a constituir as identidades nacionais em países da América Latina. Essa é uma das principais teses defendidas por Jesús Martín-Barbero (1997) que demonstra como na América Latina, o rádio a televisão e o cinema serviram como forma de construção da ideia de nação para as massas. Vimos que os meios de comunicação são parte do nosso convívio social, e isso se acentua no breve século XX (HOBSBAWM, 1995), mas como eles se relacionam com a noção de tempo espaço, e de que maneira interferem na forma como lidamos com os territórios? Ou, dito de outra forma, sob quais aspectos a comunicação social reconfigura a noção de território?

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1.2 - Comunicação Social para o Social e o Espaço Reconfigurados A partir da década de 90, o mundo sofre uma grande mudança de paradigma e a comunicação social tem papel central nessa ruptura. Nesse período, Manuel Castells (1999; 2000; 2003) lança três volumes no intuito de fornecer as bases para compreender esse fenômeno. Em suma, essas obras descrevem como a globalização passa a impactar no mundo e a construir novas identidades, modificando a forma como lidamos com o espaço e o tempo. A internet, enquanto invenção, tem origem também no auge da Guerra Fria, mas somente nos anos 90 ela ganha proporções avassaladoras. A referência ao contexto da globalização advinda das Naus portuguesas e espanholas que atravessaram o oceano atlântico em busca de expansão comercial, no século XV; serve, novamente, como metáfora para compreender essa expansão dos mercados em nível global, mas tendo a internet como a sua principal embarcação. É desse período uma canção de Gilberto Gil, intitulada: “Pela Internet”.

Pela Internet Gilberto Gil Criar meu web site Fazer minha home-page Com quantos gigabytes Se faz uma jangada um barco que veleje Criar meu web site Fazer minha home-page

Depois de um hot-link Num site de Helsinque, para abastecer Eu quero entrar na rede Promover um debate Juntar via Internet Um grupo de tietes de Connecticut Eu quero entrar na rede

Os lares do Nepal, os bares do Gabão

O chefe da Macmilícia de Milão

Que o chefe da polícia carioca avisa pelo celular

Um hacker mafioso acaba de soltar

Que lá na Praça Onze tem um videopôquer para se jogar

Um vírus pra atacar programas no Japão

Jogar

Eu quero entrar na rede pra contactar

Promover um debate

Jogar, jogar, jogar

Juntar via Internet

Jogar

Um grupo de tietes de Connecticut

Eu quero entrar na rede

De Connecticut acessar

Juntar via Internet

Que leve um oriki do meu velho orixá

O chefe da Macmilícia de Milão

E lá na Praça Onze tem um videopôquer para se jogar

Um grupo de tietes de Connecticut

Jogar

Ao porto de um disquete de um micro em Taipé

Um hacker mafioso acaba de soltar

Eu quero entrar na rede

Um barco que veleje nesse infomar

Um vírus pra atacar programas no Japão

Juntar via Internet

Com quantos gigabytes Se faz uma jangada um barco que veleje Que veleje nesse infomar Que aproveite a vazante da infomaré

Que aproveite a vazante da infomaré Que leve meu e-mail até Calcutá

Eu quero entrar na rede pra contactar

Promover um debate

Promover um debate Um grupo de tietes de Connecticut De Connecticut acessar

Os lares do Nepal, os bares do Gabão Que o chefe da polícia carioca avisa pelo celular

Jogar Jogar I can't get no Connection I can't get no Connection

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Como diz a música, juntamente com a entrada da web na vida das pessoas, vem uma ideia de que essa expansão traria a possibilidade de construção de novas formas de comunicação entre as pessoas. Mais ainda, que cada um poderia ser o seu próprio produtor de conteúdo: criando sites, home pages etc. O compartilhamento de arquivos, nos mais diversos formatos, a exemplo de: textos, som, imagens, vídeos etc., transformam as formas de interação entre as pessoas, o social e a economia. Tal reconfiguração é tamanha que essa conexão entre as moedas em uma escala global faz surgir um índice próprio para dar conta dessas empresas de tecnologia, o índice Nasdaq que até os dias de hoje opera nas bolsas de todo o mundo. Essa interligação da produção cultural e de recursos simbólicos e materiais através da rede reconfiguram as lógicas de compreensão bem como as maneiras de lidar com o território. Impactos nas bolsas de valores, a exemplo do ocorrido em 2002, conseguem ser ainda mais avassaladores graças a esses novos dispositivos tecnológicos que interligaram o mundo em rede, a World Wide Web (www). Tal reconfiguração do espaço faz com que dinâmicas globais tenham impactos locais e vice-versa. O pesquisador, latino americano, Canlicini (1997) desenvolve duas noçõeschave para compreender a interdependência da globalização com o espaço e o tempo. “As buscas mais radicais sobre o que significa estar entrando e saindo da modernidade são as dos que assumem às tensões entre desterritorialização (grifo nosso) e reterritorialização (grifo nosso). Com isso refiro-me a dois processos: a perda da relação "natural" da cultura com os territórios geográficos e sociais e, ao mesmo tempo, certas relocalizações territoriais relativas, parciais, das velhas e novas produções simbólicas" (CANCLINI, 1997).

Ao mesmo tempo em que as barreiras entre tempo e espaço são amenizadas, a produção de conhecimento se torna ainda mais especializada e faz emergir os sistemas peritos (GIDDENS, 1991). Através deles exercitamos nossa confiança nos especialistas. Quem nunca colocou sob desconfiança, ao entrar em um avião, a capacidade técnica do piloto em levá-lo ao seu destino ou perguntou, a si mesmo, se as condições do tempo estariam apropriadas à decolagem? Essas questões são inócuas. Isso porque não dominamos a produção de conhecimento na modernidade tardia, que é cada vez mais especializada. O que nos resta é confiarmos nesses especialistas e entregarmos as nossas vidas e das nossas famílias a eles. Versões mais sofisticadas de aviões necessitam cada vez menos dos pilotos, pois os sistemas de informação entre máquinas e torres fazem com que cheguemos seguros aos nossos destinos.

Comuicação Social em Territórios

A instantaneidade da comunicação faz com que consigamos estar conectados com pessoas dos mais distantes lugares em frações de segundo. Nesse social reconfigurado, o aqui e o lá são cada vez mais relativos. Uma pessoa que viaje de avião do Rio de Janeiro a São Paulo pode chegar mais cedo quando comparada a uma outra que buscou se deslocar de carro entre a Avenida Paralela e a Orla de Salvador. Outras Câmeras de Hoje não é mais preciso visitar um local para saber como Acesso Online ele é. O Google Earth disponibiliza fotos de satélites através desse projeto de tecnologia, no qual um carro retira fotos, Earth Cam frequentemente, com a finalidade de mapear quase a totalidade Skyline Webcams o globo. Em alguns outros casos, câmeras de vigilância podem Makotrav ser visualizadas de diversas partes do mundo e podemos ter acesso a imagens ao vivo delas para os usuários conectados em computadores e/ou dispositivos móveis. Todos esses avanços do ponto de vista tecnológico estão atrelados à comunicação e ao social e à nossa relação com o espaço e o tempo são cada vez mais relativizadas. Toda essa mudança de paradigma ocasionou a aparição de “não lugares”: “(...) por “não lugar” designamos duas realidades complementares, porém, distintas: espaços constituídos em relação a certos fins (transporte, trânsito, comércio, lazer) e a relação que os indivíduos mantêm com esses espaços (...) (AUGÉ, 2002, p.87). Esses espaços são ainda: “(...), aqueles que tomamos emprestados quando rodamos na autoestrada, fazemos compras no supermercado ou esperamos num aeroporto o próximo voo (...)” (AUGÉ, 2002, p.88). Estamos cada vez mais vinculados a espaços compartilhados que são semelhantes em diversos lugares do globo. Os saguões dos aeroportos, os metrôs, elevadores, salas de cinema, shoppings centers entre tantos outros espaços não são dotados de particularidades locais e poderiam estar em qualquer lugar do mundo. A rede de aeroportos Vinci, por exemplo, ajuda a difundir esses não lugares. Essa organização opera mais de 36 aeroportos em todo o mundo, sendo: 13 na França, 10 em Portugal, três no Camboja, dois no Japão, seis na República Dominicana, um no Chile e Brasil). Observem algumas imagens deles em Salvador, Paris e na cidade do Porto e como poderiam estar em qualquer lugar, pois não dispõem de referências dos locais onde estão inseridos.

Comunicação Social, Marca e Território

Imagem 13: Aeroporto de Salvador Foto: Tácio Moreira/Metropress

Imagem 14: London Gatwick Airport Foto: FourSquare

Os produtos, por sua vez, por serem, cada vez mais, similares, nos tornam parte de um mesmo grupo de consumidores, a exemplo da gastronomia do fast food. Em certa medida, essas marcas e não lugares (AUGÉ, 2002) ajudam a tornar comum algo que seria, até então, diferente por estarem situados em territórios distintos.

Imagem 15: Capa do filme Super Size Me

Entretanto, ao mesmo tempo em que estamos cada vez mais conectados pelo uso de redes sociais online, a exemplo do: Instagram, Facebook, LinkedIn; temos cada vez menos acesso às dimensões espaço-temporais do local em que vivemos. Este último tem sido, cada vez mais, mediado pelos meios de comunicação social. A mídia vem se configurando de forma dominante enquanto um sistema perito (GIDDENS, 1991), e não temos mais a segurança ontológica que aquilo que está sendo apresentado é verdade. Noções como Fake News e pós-verdade permeiam o campo político, social e econômico. Daí nasce a necessidade de averiguar melhor as fontes e termos uma leitura crítica da mídia5. 4 Emanálisedodiscurso,issoabreumanovafrentedepesquisasaAnáliseCríticadoDiscurso(ACD) (FAIRCLOUGH,2001)

Comuicação Social em Territórios

Essas dinâmicas descritas até aqui são passíveis de serem observadas na “modernidade tardia”, como já nos referimos antes. Para Anthony Giddens (1991) e Stuart Hall (2006) ela se caracteriza em alguns eixos de discussão que podem ser relacionados às questões das identidades culturais. Dentre eles destacamos: a) a acentuação na reflexividade dos indivíduos somada a processos de desterritorialização e desencaixe que configuram as discussões sobre as identidades culturais pois, “(...) retira a atividade social dos contextos localizados, reorganizando as relações sociais através de grandes distâncias tempo espaciais” (GIDDENS, 1991, p.58); b) a presença dos meios de comunicação de massa, e em especial da publicidade, como forma de interação e circulação de produtos culturais; c) as discussões e o embate entre o global e o local que marcam as identidades culturais na modernidade tardia; e por fim, d) um novo interesse pelo ‘local’, uma vez que entre as estratégias da globalização figura a criação de ‘nichos’ de mercado, na relação entre o regional e o global, proporcionando e demanda a negociação de identidades. Uma das principais teorias que emergem desse social é a teoria da complexidade (MORIN, 2006). Nela, os indivíduos estão interpretando conteúdos disponibilizados por essa teia de informações compostas pelas mediações da mídia e advindas do cotidiano que, por sua vez, também são permeadas pelos meios de comunicação. Esse movimento forma uma espiral que perpassa assuntos pautados tanto pela mídia como em nosso cotidiano, e vice-versa. Como prever quais serão os impactos e repercussões dos debates travados no cotidiano? Ou ainda, como selecionar entre os assuntos que são discutidos pela mídia e os quais devem ser relevantes no seu dia-a-dia? Diferente das outras teorias aqui já mencionadas, a teoria da complexidade apresenta as incertezas e as sucessivas formas de intepretação e ressignificação que surgem a cada momento, gerando um mundo repleto de dúvidas e inseguranças. Ao mesmo tempo em que temos muito acesso à informação não sabemos para que e como elas devem ser utilizadas. Já no Brasil, o geógrafo Milton Santos (2003) trouxe boa parte dessas críticas apontadas até aqui, ele propôs aos territórios uma outra Globalização na qual é preciso revisitar as dinâmicas locais para se relacionar melhor com essas questões globais. Mesmo com todos os avanços em relação à tecnologia, isso não se efetivou em diminuição das mazelas sociais e o mundo continua a ser desigual. Tal qual a globalização marítima do século XV, Santos (2003) nos chama atenção para que o modelo de globalização em viga continua reforçando lógicas desiguais de acesso e apropriação das tecnologias que vem sendo

Comunicação Social, Marca e Território

utilizadas pelas grandes nações e empresas como formas de apropriação do simbólico e do material dos territórios e das pessoas com vistas a desenvolver processos complexos de mercantilização de coisas a serem ofertadas às pessoas sob à lógica do consumo. Não é por acaso que Firat e Venkatesh (1993) afirmam que o marketing passa a ser a principal forma de apreensão da realidade no século XXI. Quais são os impactos dessa questão na relação das sociedades com a comunicação e os territórios?

1.3 - Comunicação e Marca como frameworks pósmoderno Conforme abordado em tópico anterior, o pós-guerra foi marcado pela difusão do consumo e da mercantilização de bens simbólicos e materiais em proporções ainda não vistas pelas sociedades. Uma série de invenções facilitavam a vida moderna incorporada e difundida pelo cinema de Hollywood (ferro elétrico, maquinas de lavar, automóveis etc.). Todas essas inversões precisavam ser contadas e difundidas para os consumidores. Mais ainda era preciso estabelecê-los como essenciais para fomentar a distinção social. A Era de Ouro da Publicidade vem como consequência dessa 3ª expansão comercial. A série Mad Men retrata desde a ascensão ao declínio dessa lógica de funcionamento. Os produtos e as marcas passam a fazer parte do dia-a-dia das pessoas e a comunicação social funciona como membrana. O trabalho da comunicação dessas marcas está em fazer com que esses produtos passem a habitar o cotidiano enquanto necessidade e, além disso, construir, simbolicamente, formas de distinção social entre as pessoas a partir do consumo de bens e serviços. A ABEP no Brasil desenvolveu um critério de classificação econômica que é utilizado como referência para subdividir a população brasileira em classes econômicas. Nele é o poder de consumo que define a diferença entre as camadas da população brasileira. Esse consumo se dá por intermédio da identificação das pessoas com as marcas, mas o que são as marcas?

Imagem 16: Série Madmen

Imagem 17: Link para download do Critério Brasil. Fonte: ABEP, acesso em 14/07/2020

Comunicação social em territórios

Imagem 18: O Papiro de Ani, 1250 a.C. Foto: https://www.xlsemanal.com

Mas o que é marca? (KELLER;MACHADO, 2006)

Origens 1300 a.C Foram encontradas marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia. Esses Utensílios de cerâmica e lâmpadas de argila às vezes eram vendidos longe das oficinas onde eram fabricados, e os compradores procuravam os selos de oleiros confiáveis como guia de qualidade”.

1860 a 1914 - Marcas de Fabricantes Âmbito Nacional: Quando os europeus começaram a se estabelecer na América do Norte, levaram com eles a convenção e a prática de utilizar marcas. Os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco foram os pioneiros do branding nos Estados Unidos. Nos EUA, no período pós guerra civil, as melhorias nos transportes (ferrovias) e nas comunicações (o telégrafo e o telefone) tornaram a distribuição regional, e até mesmo nacional, cada vez mais fácil.

Comunidade social, marca e território

1915 a 1929 - Marcas promovidas em massa: Em 1915, as marcas de fabricantes já estavam bem estabelecidas nos Estados Unidos tanto em âmbito regional como nacional. Os 15 anos seguintes testemunharam a aceitação cada vez maior, e até mesmo a admiração dos consumidores por elas. Após a Segunda Guerra Mundial, a demanda reprimida por marcas de alta qualidade levou a uma explosão de vendas.

1930 a 1945 - Desafios para as marcas de fabricantes: O início da Grande Depressão em 1929 apresentou novos desafios às marcas de fabricantes. Uma sensibilidade maior aos preços desviou o pêndulo do poder em favor dos varejistas que promoviam suas próprias marcas e abandonavam as marcas de fabricantes que não apresentavam bom desempenho. A propaganda foi bombardeada como manipuladora, enganosa e de mau gosto, e era cada vez mais ignorada por certos segmentos da população.

Estabelecimento de padrões de gerenciamento de marca: Após a Segunda Guerra Mundial, a demanda reprimida por marcas de alta qualidade levou a uma explosão de vendas. O gerente de marca é auxiliado internamente por representantes da manufatura, da força de vendas, da pesquisa de mercado, do planejamento financeiro, da pesquisa e desenvolvimento, de relações pessoais, jurídicas e públicas e, externamente, por representantes de agências de propaganda, fornecedores de pesquisas e agências de relações públicas.

Comuicação Social em Territórios

O olhar da história da marca na contemporaneidade nos faz estabelecer alguns marcos para compreender esse fenômeno até os dias de hoje. Essa abordagem é realizada pelo consultor e semiólogo Andrea Semprini (2006) que destaca quatro etapas de desenvolvimento das marcas na sociedade até chegarmos à complexidade desses fenômenos quando, por exemplo, um território pode ser entendido como uma marca e também estar sob as mesmas lógicas de produção de sentido (necessidades e mercantilização). Numa primeira fase, as marcas passam a substituir os produtos e isso acontece entre os anos de 1958 a 1973, e dura em torno de 15 anos. “As marcas se instalam em lugares que lhe são especialmente consagrados: os supermercados e hipermercados” (SEMPRINI, 2006, p.26). Alguns termoschave fazem com que possamos compreender melhor esse período, são eles: modernidade, progresso, produção em massa. Em sua segunda fase, há a retomada do questionamento em relação à sua eficácia. Isso acontece em função dos choques petrolíferos no período entre 1973 a1977. Bem próximo a esse período, acontece na Europa, em especial na França, as discussões do Maio de 68 e as marcas recebem análises muito críticas em função das novas configurações entre as relações sociais mediadas pelo consumo exacerbado. Também nesse período, as críticas vão em direção a um sufixo, o ismo, que ajuda a definir um tipo de comportamento nocivo em relação às marcas e aos indivíduos: o consumismo. São termos chave desse período: sociedade de consumo, individualismo e novas formas de distinção social. (BOURDIEU, 2011). Já a terceira fase explicitada por Semprini, 2006, é marcada por um movimento contrário ao experimentado anteriormente. O autor ressalta que as marcas entram numa etapa de crescimento e apogeu. Esse momento dura também 15 anos, quando, a partir de 1987 até 2002, o mundo observa a queda da bolsa e a crise econômica de 2002. Apesar dessa crise, no início dessa etapa, em especial na segunda metade dos anos 80, há um grande crescimento econômico e, por conseguinte, o desenvolvimento da publicidade (SEMPRINI, 2006 p.28). Na Europa, dois profissionais de comunicação se destacam, nesse momento, o publicitário Jacques Séguéla (1992) e o fotógrafo Oliviero Toscani (1996) desenvolvem uma nova forma de lidar a comunicação entre as marcas e os públicos e o principal alvo é a sociedade de consumo. Jacques Séguéla sugere que os consumidores estão cansados de uma simples comunicação, e eles parecem esperar um discurso mais amplo, mais atraente espetacular. A marca não é mais uma coadjuvante, mas sim uma “entidade autônoma de comunicação”. Além de Jaques Séguéla, Oliviero Toscani (1996) quebra um paradigma do discurso publicitário ao abordar temas controversos

Comunicação Social, Marca e Território

e de forte dimensão crítica. Ao invés de produzir campanhas que sugiram apenas a compra e que evitem temas controversos.

Imagem 19: Campanha Benneton

Até esse período, as marcas funcionavam sob um sistema denominado por Séguéla (1992) como star-system. Ele funciona, para o autor, de forma similar ao hollywoodiano e vincula a comercialização à lógica do espetáculo. Esse modelo tem seu desenvolvimento e maior expressão entre os anos 40 e 50. Após as críticas às marcas, esses dois homens da imagem da comunicação preconizam que as marcas tinham se tornado, enfim, puros fenômenos publicitários e que elas podiam se libertar da dimensão produtiva que as havia gerado. Antes de passar para uma discussão entre marca e produto, cabe aqui explicitar os conceitos de imagem e identidade quando relacionada aos estudos da comunicação social e da marca. A noção de identidade, nesse âmbito, é maneira pela qual um produto ou serviço pretende ser percebido pelos seus públicos de interesse. Cada vez que uma peça publicitária (na TV, rádio, jornal etc.) ou alguma ação de relações públicas e relacionamento com a imprensa é desenvolvida, ela é produzida para manifestar essa identidade que têm relação com a missão, a visão e com os valores das organizações e dos produtos. Semprini (2006) denomina esses esforços de comunicação como “manifestação da marca”. De outro lado, a imagem está relacionada à forma como os públicos de interesse percebem essas manifestações da comunicação. Ela pode ser percebida por intermédio do uso de pesquisas de opinião, de mercado entre tantas outras formas de avaliação e controle que os gestores da comunicação utilizam com essa finalidade.

Comuicação Social em Territórios

Essa relação dual não é unilateral, tampouco, de estímulo e resposta, como vimos no modelo da agulha hipodérmica. Isso porque a forma como as organizações e produtos são percebidos pelos seus públicos dialogam com os seus “mundos possíveis6 ” (JOST, 1997, SEMPRINI, 2006; SAMPAIO, 2011). Retomando à questão crucial, entre Marca versus Produto, há no contexto que relatamos, anteriormente, o descolamento entre essas duas dimensões, e, não por acaso, nessa terceira fase destacada por Semprini (2006), passa-se a observar, cada vez mais, o surgimento das marcas âncoras, a exemplo da Virgin.

Imagem 20: Capa do filme O Rei da Virgin

Essa empresa, desde quando foi fundada em fevereiro de 1970, passa a diversificar a sua linha de produção nas mais diversas áreas (Aviação e transporte ferroviário, música, telecomunicação e mídia, alimentação e bebidas entre outros). Esse descolamento entre marca e produto impacta na dimensão da reputação das marcas e ao mesmo tempo no seu mundo possível. Esse é o principal aspecto do que será descrito na 4ª etapa do fenômeno das marcas, como veremos nos próximos itens. 6 A noção de mundo possível nos estudos sobre a comunicação de marca é desenvolvida por Andrea Semprini (1996,2006) e dá conta dos capitais simbólicos que as manifestações da marca dirigem aos seus públicosdeinteresse.Pormanifestaçãodamarca,comovimos,oautorentendeosanúnciospublicitários,ações de comunicação interpessoal, em redes sociais etc. Cada campanha busca construir um mundo possível com valores e atributos que os públicos, quando interpelados, se identificam. Para tanto, a audiência faz uso da imagemqueosprodutoseserviçosbuscamproduzirnamentedospúblicosdeinteresse.

Comunicação Social, Marca e Território

1.4 -

Comunicação no Social e nos Territórios

Essa ruptura entre marca e produto, enfatiza duas perspectivas que são distintas, mas que dialogam de forma integrada (KUNSCH, 2003; 2008) em muitos processos de gestão de marcas: a comunicação institucional, a comunicação mercadológica e a Interna/Administrativa. Para Kunsch (2003;2008), a comunicação integrada é desenvolvida pela imbricação da Comunicação Institucional, que cuida na divulgação dos valores de uma organização, pessoas etc.; a Comunicação Mercadológica, voltada para obter resultados simbólicos e/ou materiais, e a Comunicação Interna/Administrativa - voltada para os empregados de uma organização que tem como finalidade dinamizar os processos e fluxos de informação, além de promover o engajamento. Para desenvolver essa tarefa, é preciso haver a convergência entre as áreas de Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e Jornalismo com a finalidade de promover o entendimento mútuo dos públicos de interesse em um planejamento de projetos, planos e ações ascendentes e desenvolvidos mediante a busca do consenso entre as pessoas que compõem uma organização e escutando também os públicos com os quais ela se relaciona. Aqui vale a pena desenvolver uma ressalva. Você já deve ter escutado as pessoas falarem como sinônimas as palavras marketing e comunicação. Porém, essas perspectivas são diferentes. Para Kotler (1969, 1998), a comunicação é uma ferramenta do marketing, conforme disposto a seguir.

Fonte: (SEMPRINI, 2006, p.147)

Logo em seguida, Semprini (2006) descreve a concepção instrumentalizada da comunicação que é atribuída em 1969 por Kotler (1969) e que em algumas perspectivas persiste até os dias de hoje quando integrada à marca. Essa proposta denomina marketing mix integrado à marca.

Comuicação Social em Territórios

Fonte: (SEMPRINI, 2006, p.149)

O consultor italiano vai além e demonstra esse novo cenário da comunicação e da marca que está para além da relação com o produto.

Fonte: (SEMPRINI, 2006, p.150)

Como vimos ao longo do capítulo, consumimos sentidos e não somente produtos no espaço social da modernidade tardia. Nas palavras do autor: "Não se trata de um jogo simples, em que alguns elementos sobem e outros descem, no interior de um mesmo esquema. A passagem do marketing mix para o mix da marca sanciona a passagem de um mercado em que se trocam bens e serviços, tornados atraentes e enriquecidos pela comunicação, para um mercado em que se trocam projetos de sentidos, concretizados pelos produtos e serviços. No mix de marca é o projeto de marca, sua proposta fundamental que define as condições de funcionamento de todo o sistema e traça as linhas e diretrizes de seu desenvolvimento e de sua coerência." (SEMPRINI, 2006, p.150)

Jean-Marie Floch (1991), consultor e acadêmico, segue nessa mesma direção e escreve um livro que demonstra a importância do estudo dos signos para compreender os mundos possíveis criados pelas marcas. Já no título essa premissa é apresentada: “Semiótica, marketing, comunicação: sob os signos, as estratégias”.

Comunicação Social, Marca e Território

Dito isso, o marketing é concebido como uma das diversas formas que existem no âmbito da administração para a gestão. Esse modelo, por sua vez, não dá conta de compreender os fenômenos do consumo de sentidos, esses são essencialmente semióticos e/ou do âmbito da análise dos discursivos. Ainda sobre um aprofundamento dessa discussão entre os campos da comunicação e do marketing, no Brasil, numa perspectiva ainda da gestão, sugerimos os estudos desenvolvidos, pelo acadêmico e também consultor, Mitsuru Yanaze (2010; 2007). Para ele, esse domínio pode ser assim, compreendido: "Marketing, portanto, é uma concepção sistêmica e gerencial de toda a organização que abrange a gestão de recursos (inputs) e processos (throughputs) visando a produzir entregas ao mercado consumidor (outputs) adequadas à manutenção do equilíbrio desejado entre potenciais, necessidades e expectativas tanto da empresa quanto do mercado em que ela está inserida." (YANAZE, 2010; p.39)

Retomando o histórico das marcas e como síntese das três etapas apresentadas por Semprini (2006) podemos ressaltar: 1. O aperfeiçoamento das estratégias, táticas e instrumentos de comunicação. 2. As marcas vão além da sua área de atuação relacionada a produtos e se dirigem para áreas antes até então não exploradas: política, espetáculo, cultura, esporte, turismo etc. (SEMPRINI, 2006) e 3. O advento de um novo papel das marcas relacionado à identidade cultural dos indivíduos. Pelo viés do consumo, elas se tornam vetores de agregação coletiva em “públicos imaginados” (DAYAN, 1997). Já na quarta fase iniciada a partir de 2002, pós queda das bolsas, é marcada pela dúvida e a crise de poder (SEMPRINI, 2006). Se em outro momento, a marca funciona como formas de interação em comunidades interpretativas, a partir desse contexto esses mesmos indivíduos passa a exercitar a desconfiança em relação às marcas. No início do século XXI, surgem narrativas contrárias aos universos de sentido que as marcas pretendem construir. Dentre elas, ressaltamos o livro Sem Logo de Naomi Klein (2002); nele a autora denuncia, ao mundo, os processos de utilização de mão de obra escrava por grandes marcas. "As viagens dos tênis Nike têm sido rastreadas até o trabalho semiescravo no Vietnã, as pequenas roupas da Barbie até a mão-de-obra infantil de Sumatra, os cafés da Starbucks aos cafeicultores castigados pelo sol da Guatemala, e o petróleo da Shell às aldeias poluídas e empobrecidas do delta do Níger." (KLEIN, 2002)

Comuicação Social em Territórios

Além disso, Klein (2002) demonstra como os países que estão no topo do capitalismo exploram populações desprovidas de recursos materiais e expurgam dos seus territórios os processos de exploração de mão de obra, como destacado na citação anterior. Para superar esse contexto adverso, as marcas passam a desenvolver novas formas de interação com o público para além da divulgação massiva. Há aqui a preferência pela incorporação do below the line, que são técnicas não tradicionais de comunicação e que sugerem uma produção de contato com o público de forma mais direta (patrocínio a eventos esportivos e atletas, ações personalizas através do uso de mala direta) Com o avanço das redes sociais online essas técnicas se tornam o principal vetor de interação das marcas com o seu público. Essa ruptura entre o mercadológico e o institucional, faz com que os produtos se tornem menos tangíveis. Semprini (2006) ressalta a desmaterialização e a dessemantização do consumo. Observem como os produtos passam por um processo de minimização. 1. Redução do tamanho dos produtos. Outro fator que pode ser ressaltado nesse aspecto está na menor presença física e maior densidade simbólica e imaginária dos produtos a exemplo da ampliação do número de serviços de lazer, comida slow food etc.

Imagem 21: Minimização dos produtos. Foto de Karol D no Pexels

Dito isso, não se sustenta mais a oposição Marca e Produto, e a primeira venceu essa queda de braço. Para Semprini (2006), o Espaço Social Pós-moderno ou da modernidade tardia como afirma Giddens (1991) e Hall (2003) é marcado por 03 motores, sendo a marca o centro dessa engrenagem.

Comunicação Social, Marca e Território

Fonte: (SEMPRINI, 2006, p.59)

Para Mafesoli, “o individualismo é uma nova maneira de viver o vínculo social e não uma rejeição de todo vinculo social” (MAFESOLI apud. SEMPRINI, 2006, p.61). Essa intangibilidade dos produtos faz com que essas engrenagens possam ser acionadas em função da marca. O Consumo quando articulado à Mobilidade dialoga com uma ênfase nas formas imateriais de consumo. Há como construção de universos de sentido a busca pelo: conforto, tecnologia inovadora, redução do estresse, procura por prazer, sociabilização e lazer. Seguindo nesse domínio, é possível compreender maior o investimento simbólico e material das pessoas no Turismo, no uso de aparelhos celulares, mochila. Essa adesão a esses estilos de vida, faz surgir o Homus mobilis (SEMPRINI, 2006). E assim terminamos essa unidade em que vimos como as marcas se descolam da lógica do produto e passam a ser bens intangíveis. Assim, podem ser comercializadas por outras frentes de negócio, a exemplo do turismo. Os territórios, nesse sentido, passam a ser compreendidos como marcas que podem ser consumidas. Como isso é construído, veremos na unidade seguinte com a noção de marca lugar ou marca território.

39 UNIDADE 2 - MARCA, LUGAR E CIDADES

Em Cidades invisíveis Ítalo Calvino (1990) apresenta as histórias contadas pelo viajante veneziano Marco Polo (1254-1324) sobre as cidades conquistadas pelo imperador mongol, Kublai Khan, a quem serviu por muitos anos. As narrativas de Marco Polo substituem os olhos, mais que isso, o sentido de um governante que desconhece o seu entorno e o próprio território que habita. Esse romance, descreve uma experiência que sabemos fazer parte dos nossos dias, mas ela é intermediada pelos meios de comunicação social. Já na contemporaneidade, os olhos de Marco Polo são substituídos pela comunicação e as estratégias do marketing turístico. A partir do final da década de 70, uma campanha nos Estados Unidos oferece visibilidade em nível global a um fenômeno que passa a influenciar a gestão das cidades, estados e países em todo o mundo: I Love NYC.

Imagem 22: Campanha "I love New York".

Comuicação Social em Territórios

Com tal slogan, a cidade de NY, Estados Unidos, constrói uma vasta campanha de marca lugar (place brand) e consegue sistematizar a cultura7 desse lugar, e o atrela a três outros domínios que são: a comunicação, a cultura e o turismo.

2.1 - Territórios, marca lugar e estratégias de comunicação Como vimos no capítulo anterior, dois publicitários em nível mundial descolam a comunicação dos produtos para as marcas. Isso ocorreu com as campanhas de Olivieri Toscani (1996) em relação à Benetton na década de 80. O produto passou a ser tão acessório que os consumidores se associaram mais ao mundo possível criado pela comunicação da Benetton do que ao seu próprio produto: roupas e indústria da moda. Andrea Semprini (2006) destaca o quanto esse descolamento dos produtos em relação às imagens das marcas se torna um imperativo a partir da década de 80. Isso traz duas características que nos interessa refletir nessa imbricação entre comunicação e território. A primeira delas está em saber que não é mais necessário à publicidade explicar o que um produto faz (SEMPRINI, 2006). O sabão não precisa mais lavar branco (BARTHES, 1993), mas deve criar um conceito, a exemplo da campanha do sabão em pó OMO.

Imagem 23: Campanha "Se Sujar Faz Bem". Fonte: Infobranding

7 Ametáforaqueutilizamosparacompreenderanoçãodeculturaéadeteiadesignificados,talqualé utilizadapeloantropólogoCliffordGeertz(1989).

Marca, lugar e cidades

Aqui o relevante não está no sabão em se colocar como sendo um produto melhor que os outros pelas suas características, mas, sim, pela imagem discursiva que ele constrói em direção aos seu público. Nesse caso, a publicidade interpela os pais a incentivarem as brincadeiras ao ar livre em um mundo no qual a mediação através de dispositivos móveis e internet faz parte do convívio diário das crianças. Mais ainda, a percepção de mundo delas está atrelada a essa forma de cognição social. Essa maneira de trabalhar a comunicação se torna um padrão adotado pelas empresas na hora de estabelecer vínculos duradores com os seus consumidores. Desse modo, as marcas acabam contando uma história e, ao longo dela, o seu posicionamento em relação às questões que permeiam o contexto social são levados em conta pelo público na hora da escolha entre uma marca e outra. O segundo fator que nos interessa aqui nessa perspectiva é a ampliação da comunicação não somente para produtos, mas também para a prestação de serviços. Também passam a utilizar essa mesma lógica de construção das imagens de marca: hotéis, escolas, planos de saúde, agências de turismo e destinos turísticos (Inserir exemplos de peças publicitárias dessas naturezas). Essa maneira de apresentação desses negócios começa também a ser atrelada à gestão dos lugares. Esses últimos passam também a serem concebidos pelos gestores enquanto um produto a ser consumido. Esse modo de funcionamento faz parte do marketing enquanto um esquema interpretativo desse contexto social (FIRAT; VENKATESH, 1993) Essa maneira de trabalhar a comunicação se torna um padrão adotado pelas empresas na hora de estabelecer vínculos duradores com os seus consumidores. Desse modo, as marcas acabam contando uma história e, ao longo dela, o seu posicionamento em relação às questões que permeiam o contexto social são levados em conta pelo público na hora da escolha entre uma marca e outra.

Imagem 24: Museu da Publicidade. Fonte: Facebook Oficial

Comuicação Social em Territórios

O segundo fator que nos interessa aqui nessa perspectiva é a ampliação da comunicação não somente para produtos, mas também para a prestação de serviços. Também passam a utilizar essa mesma lógica de construção das imagens de marca: hotéis, escolas, planos de saúde, agências de turismo e destinos turísticos. Essa maneira de apresentação desses negócios começa também a ser atrelada à gestão dos lugares. Esses últimos passam também a serem concebidos pelos gestores enquanto um produto a ser consumido. Esse modo de funcionamento faz parte do marketing enquanto um esquema interpretativo desse contexto social (FIRAT; VENKATESH, 1993).

Imagem 25: Logo escola Árvore do ABC. Fonte: https://www.arvoredoabc.com.br

Imagem 26: Logo do Projeto Turismo de Experiência Fonte: Site da Prefeitura de São José

Esse conjunto de campanhas mediadas, socialmente, ajudam a construir e fortalecer uma ambiência cada vez mais favorável ao consumo. Ele passa a ser, assim, uma relevante chave de leitura para compreender o social no mundo contemporâneo. Na França, Pierre Bourdieu (2001) realiza um estudo que se torna um marco para compreender a relação entre o consumo como forma de distinção social. Bourdieu (1989) sugere uma diferenciação entre o capital econômico e o capital. Consumir produtos da “alta cultura” pode estabelecer formas de distinção social entre classes. Com a sofisticação do capitalismo no pós-guerra, há, para o sociólogo francês, o advento de uma economia de trocas simbólicas (2004), nela as pessoas não somente compram e adquirem produtos, por intermédio do capital econômico, mas também passam a adquirir capitais sociais e, sobretudo, simbólicos ao assistir a determinados shows, peças de teatro, cursar certas universidades e esco-

Marca, lugar e cidades

lher certas profissões. E também quando visitam certos lugares, a exemplo dos destinos internacionais, principalmente, para habitantes de países que se situam abaixo da linha do equador e que sofreram fortes marcas dos processos de colonização e expansão comercial advindos dos países europeus. Dito isso, visitar territórios a exemplo de cidades, ou até mesmo fazer um tour por um estado, regiões, ou países, nesse contexto, não se faz, exclusivamente como forma de lazer e entretenimento; mas também como uma importante estratégia de distinção social. No passado, após uma visita a um país, você já deve ter sido convidado ou soube de alguém que já participou de um ritual bem comum na década de 90. Nele, as pessoas convidavam seus amigos e parentes em suas casas para servirem uma refeição e durante a sobremesa exibir as fotos e vídeos da viagem e partilharem, simbolicamente, essa experiência com os seus conhecidos. Dar notoriedade a essas viagens fazia parte de um ritual de status social. Em uma cultura cada vez mais mediada pelas redes sociais, essa busca por visibilidade se faz presente na timeline das pessoas que fazem uso do facebook e do Instagram e permitem que indivíduos comuns se tornem celebridades (PAIVA; SODRE, 2004). É como se cada um pudesse ter a sua própria Revista Caras e exibir os seus capitais monetários e simbólicos, a exemplo: de viagens, visitas a restaurante, shows entre outros artefatos que servem como forma de distinção social. Atrelado a esse desejo dos consumidores, ainda na década de 90, os governos (municipais, estaduais e nacionais) passam a entender o Turismo enquanto uma importante indústria e fonte de renda para esses territórios. Em 1990, o mundo arrecadou 268,9 bilhões de dólares com o turismo e no Brasil, U$ 1.492,3 que representou 0,55% da fatia desse mercado mundial naquele ano (RABAHY, 2006). Alguns acontecimentos de relevância mundial contribuíram para essa mudança, nesse período, sendo eles: a queda do muro de Berlim que ocasionou a dissolução gradativa da divisão polarizada do mundo entre EUA e URSS e a emergência de novos países que faziam parte do bloco socialista integrado a, então, União Soviética, além da unificação da Alemanha. Esse novo contexto, atrelado à necessidade de distinção social (BOURDIEU, 2011) fazem com que o turismo se torne um excelente negócio. Com isso, os governos passam a explorar a dimensão da marca lugar que compreendemos como sendo os esforços desenvolvidos por gestores públicos acerca dos territórios, a partir dos anos 70, tal qual nos apresenta Michalis Kavaratzis (2004).

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"O contexto em que o marketing tornou-se acessível aos administradores da cidade foi proporcionada pela ascensão do chamado "Cidade empreendedora" e o marketing de lugares tem sido uma das características definidoras dos modos empresariais de governança urbana que tiveram destaque desde os anos 1970" (KAVARATZIS, 2004, p.59)8

Você já deve ter visitado um lugar, principalmente por intermédio de pacotes turísticos, e ter sentido que tudo estava atrelado ao consumo de bens materiais e simbólicos vinculados aquele território. Ir a Salvador e não ter visitado o Pelourinho, Farol da Barra; ou ainda, comido uma moqueca de camarão regada a dendê, é evidente, e; no final da tarde, ter apreciado o pôr do sol no Farol da Barra comendo acarajé e bêbedo água de coco; e, depois, à noite, se perder entre os bares e restaurantes do boêmio bairro do Rio Vermelho... quem não fez isso em Salvador, é a mesma coisa que ter ido à Barcelona e não ter conhecido o também boêmio Bairro Gótico, apreciado umas tapas e ter visitado as obras de Antoni Gaudí, a exemplo do Park Güell ou La Pedrera, pois, saiba que, como pano de fundo desses roteiros em cidades, onde o turismo é tratado como um lucrativo negócio, existem empresas públicas vinculadas à Associações de turismo, hotelaria e/ou de bares e restaurantes que desenvolvem trabalhos articulados para fazer com que você consuma cada vez mais estando nesses lugares. Na década de 90, o termo marketing turístico foi muito utilizado no Brasil com o intuito de fomentar esse tipo de prática. O Sebrae, por exemplo, costumava encomendar diagnósticos setoriais de Turismo para poder auxiliar as gestões municipais e estaduais a potencializar a sua cadeia produtiva e trazer recursos para esses territórios. Ao final dessa década, surge uma nova acepção do tema: a marca lugar e veremos a seguir como esse fenômeno é mais abrangente que a lógica do marketing turístico. Geralmente, esses trabalhos de marca lugar se iniciam com a construção da identidade de marca desse lugar que passa antes de tudo pela identificação e construção de valores e atributos no entorno desse território. O Brasil, em 2003, por intermédio do “Plano Aquarela” (inserir imagens e vídeos da campanha e link para baixar o plano aquarela) teve como interesse construir uma outra imagem do Brasil no exterior e atrair potenciais visitantes.

8 No original: “The context in which marketing became accessible to city administrators was provided bytheriseoftheso-called‘entrepreneurialcity’,andthemarketingofplaceshasbeenoneofthedefiningfeatures oftheentrepreneurialmodesofurbangovernancethathavecometoprominencesincethe1970s”.

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Imagem 27: Plano Aquarela.

É sabido que entre os anos 60 e 70, houve uma forte campanha da Embratur que associava a relação do país, exclusivamente, a praias, à coisificação das mulheres brasileiras, ao samba, ao carnaval e ao futebol. O Plano Aquarela serviu como um contraponto a essa visão que perdurava no país, no período da ditadura, e com o aval do Estado.

Imagens 28 & 29: Campanhas da Embratur de 1977 e 1978

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Desde 2003, o governo brasileiro passa a reposicionar a imagem do Brasil no exterior para além dos valores preconceituosos que o colocavam como um país em uma condição de subalternidade em relação aos outros destinos. A complexidade do fenômeno da marca lugar ou marca território faz com que se tornem mais sofisticadas as campanhas e estratégias de ampliar o número de turistas em um determinado lugar. “Isso porque a gestão pública não passa a ser mais o único ator responsável pela divulgação dos territórios, mas também o cidadão, o turista os agentes culturais etc., a exemplo das áreas de gastronomia, entretenimento, mídia, arte etc. e ainda outras questões voltadas ao dia a dia da cidade, a exemplo da mobilidade urbana, segurança pública e a cobertura da mídia pelo jornalismo. Com a complexificação dos meios de mediação social e de produção, é possível aos visitantes e habitantes criarem por exemplo blogs, vlogs, fóruns de discussão, páginas pessoais no Instagram e Facebook etc. de visitação às cidades, bem como vídeos e imagens acerca desses territórios que são mediados pelas redes sociais online. As próprias associações mais tradicionais do segmento de turismo, tiveram que repensar as suas práticas e seus negócios com o advento da uberização das viagens através de plataformas digitais, tais como: Decolar, Ebooking, Hoteis.com etc. Essa modalidade de negócio faz com que as relações entre os visitantes e a economia criativa desses lugares se tornem cada vez mais diretas e sem intermediários. Sendo assim, um visitante ou habitante de uma cidade passa a ser também um importante divulgador ou hater de um território ou negócio atrelado a esse espaço. Veja que essa característica torna ainda mais complexa essa relação entre as marcas e os territórios. Como íamos comentando, o Plano Aquarela foi pensado de modo estratégico e entrelaçado nessa cadeia produtiva desse novo contexto já aqui apresentado (SAMPAIO; et al. 2019). Este plano com vigência até 2020 foi pensado para fomentar tanto o turismo interno como o externo em relação ao país. (inserir imagens campanha interna e externa e logo.) Um dos principais problemas desses planos é a descontinuidade quando há a mudança de governos. Conforme identificaram Palacios e Lima (2018), a Embratur passou por diversos posicionamentos de campanha do Brasil no exterior, desde a exploração de estereótipos misóginos acerca da mulher brasileira em meados da década de 70 até os anos 80. Como salientam as autoras, o Brasil passa, desde 2003, por um processo de reposicionamento de marca e busca se desatrelar desse imaginário e posicionar o país de modo mais assertivo e em respeito aos direitos humanos, no segmento

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do turismo, colocando o país em posição de destaque enquanto destino turístico. Como resultado dessa estratégia, sua receita com o turismo salta de 280 bilhões de dólares em 1990 para 524 bilhões em 2003. Na contramão dessa postura, a partir de 2017, a Embratur sofre outra descontinuidade, nesse posicionamento que culmina em 2019 com o slogan Brazil. Visit and love us. Esse jargão está vinculado a uma visão colonizada do Brasil em relação aos Estados Unidos e de retrocesso ao associar novamente a mulher brasileira como objeto sexual. Tal perspectiva ainda foi acentuada pelas falas do então presidente da república à imprensa cuja repercussão foi negativa tanto nos estados brasileiros como no mundo. Um dos grandes problemas relativos à construção da marca território está na imbricação entre marca governo e marca lugar. As gestões, geralmente, não diferenciam essas perspectivas e, quase sempre, as marcas lugares são modificadas juntamente com a marca governo há cada 4 anos. Na contramão dessa lógica, há um exemplo exitoso no Brasil pela cidade de São Paulo, cuja logo e posicionamento da marca cidade atravessam diversas gestões. Esse posicionamento atravessou as gestões de governos de orientações partidárias contrárias. Apresentaremos esse case no capítulo três.

2.2 - Para uma versão transversal da gestão pública da marca território. Entre a comunicação estratégica, turismo e cultura local No Brasil, há centralidade nos processos decisórios de construção da marca lugar nos centros decisórios dos governos, sendo eles: municipais, estaduais ou nacional. Geralmente, uma agência de comunicação assume a gestão de pastas de governo (secretarias, ministérios etc.). Às vezes, uma mesma empresa é responsável por toda comunicação do município. Nessa forma de trabalho, a cidade é encarada como um produto a ser comercializado e os “donos” são os gestores públicos que escolhem a campanha juntamente com os seus departamentos de comunicação e/ou marketing. Geralmente, não há participação popular para a escolha desses posicionamentos e o que resulta nisso é uma visão unilateral e pouco integrativa com os cidadãos dos territórios nos processos de construção da marca lugar. Essa prática das gestões ocasiona um grave problema de comunicação. Isso porque a cidade experimentada pelo cidadão não é a mesma daquela que é apresentada ao turista. Isso cria uma dubiedade entre a imagem e a identidade do

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Essa prática das gestões ocasiona um grave problema de comunicação. Isso porque a cidade experimentada pelo cidadão não é a mesma daquela que é apresentada ao turista. Isso cria uma dubiedade entre a imagem e a identidade do posicionamento das marcas territórios e continua a visão deturpada entre marca cidade e marca governo conforme já salientamos, anteriormente. É bem verdade que essa prática não é apenas frequente no Brasil, a partir de levantamento de estudos e pesquisas desenvolvidas no mundo sobre o tema entre os períodos de 2006 a 2016, constatamos que quase sempre esses estudos apontam para a mesma forma de condução desse processo. Isso ocasiona a centralidade da visão dos gestores acerca do território e não da população. Dito isso, as gestões desconsideram, para além de uma visão de promoção da cidadania, que o cidadão é um dos principais ativos desse processo e, caso não colaborem com o mundo possível construído através das campanhas de autopromoção desses lugares; essa comunicação não será efetiva na relação entre o turista e o povo que reside no território visitado. Aqui uma visão transversal entre turismo, comunicação e cultura poderia vir a solucionar esse impasse e potencializar o posicionamento desses lugres e ao mesmo tempo ampliar a visão da gestão em direção ao cidadão. David Harvey (1989) demonstra o quanto a visão de empreendedorismo aplicada à gestão pública colabora para essa concepção. Segundo esse estudioso, o capitalismo potencializa a comercialização e esquece da inclusão das políticas sociais que são fundamentais para o bem-estar do cidadão, bem como para os visitantes. Quando o estado passa a ser esse agente promotor do território enquanto mercadoria, ele o utiliza, exclusivamente como um espaço de negócios e geração de lucro. Uma segunda tendência que busca dar conta desse fenômeno está em explorar o que no Brasil se convencionou chamar de turismo de base comunitária. Nela, o visitante busca essa integração com o local a ponto de se confundir com o cotidiano da cidade. Nessa modalidade de turismo, a experiência está em poder fazer uso da cidade como se fosse um local e não mais colocar o turista atrelado, exclusivamente, ao roteiro pré-estipulados pelas agências e/ou empresas públicas que realizam a gestão do turismo nesses lugares Entretanto, essa perspectiva continua a ser passiva em relação aos ditames do turismo, ela concentra no turista a capacidade de desenvolver uma experiência de base comunitária. Não descartamos aqui que essa perspectiva é um avanço em relação à anterior. Nela o cidadão passa a estar mais dotado de uma consciência do seu território e também da sua cultura e busca se colocar numa relação dialógica entre o turista, a cidade e o seu cotidiano. Contudo, ainda assim, o capital

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monetário influencia os processos de construção dessa perspectiva e o cidadão; bem como o cotidiano da cidade, passam a ser ressignificados para atender a fins comerciais. Como exemplo desse tipo de prática, existem o turismo em favelas, em quilombos, ou os rituais xamânicos na floresta amazônica. Nessas propostas há ainda a ideia do lugar, sua cultura e sua gente, como um produto a ser comercializado, mesmo que seja a partir de um mundo possível no qual o turista deve crer que participa de uma experiência autêntica e nela consegue se misturar à vida e aos costumes daquele espaço. Tal perspectiva é um simulacro (BAUDRILLARD, 1991). Como forma de suplantar esse impasse entre esses dois modelos que interferem na marca e no território, vem surgindo no final da segunda década do século XXI, experiências e estudos que visam dar conta de uma relação mais integrativa entre o dia a dia da cidade e o turismo. Em 2016, desenvolvemos em conjunto com a prefeitura de Sabadell um trabalho que foi trilhado nessa abordagem (RUIZ; MARTINS; SAMPAIO, 2019). É claro que a possibilidade de desenvolver um processo de construção conjunta da marca cidade com o cidadão, só foi possível, primeiramente, por uma demanda e interesse da gestão pública. Iniciamos o estudo com uma pesquisa quantitativa e qualitativa sobre quais eram os principais problemas e potencialidades da cidade; para tanto, ouvimos representantes tanto da sociedade civil organizada, bem como do poder público e da iniciativa privada. Após essa etapa, e em conjunto com um grupo de trabalho identificado pelos gestores públicos, elaboramos uma matriz SWOT, seguida de uma análise cruzada dessa mesma base que resultou na construção do posicionamento de marca da cidade, a partir dos cidadãos. Uma pesquisa quantitativa foi desenvolvida em paralelo para ampliar essa escuta do cidadão; em virtude disso, um formulário foi inserido na página da prefeitura; os moradores da cidade foram encorajados a preenchê-lo para a pesquisa. Com esses dados e somado ao estudo qualitativo dos segmentos já explicitados, também analisamos o posicionamento da marca território das cidades vizinhas e compreendemos o turismo na região. Dessa tríade, desenvolvemos o posicionamento da marca Sabadell que depois foi produzida por designers em paralelo à construção da identidade de marca que foi desenvolvida a partir de atributos e valores.

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No Brasil, o modelo da Constituição Federal permite que práticas dessa natureza sejam realizadas. Isso porque a Constituição brasileira sugere a realização de conselhos nas mais diversas áreas, a exemplo do turismo, cultura e comunicação. Nesse tipo perspectiva, seria necessário antes da criação do plano de turismo ou de cultura, por exemplo, nos territórios, o desenvolvimento de um Conselho, composto pela representação de agentes do território, esses atuariam em conjunto com o secretário ou ministro de estado. No período que compreende os anos de 2003 a 2011, no Brasil, essa experiência foi desenvolvida no âmbito da Cultura por intermédio da criação do Conselho Nacional de Cultura (C) que construiu o Plano Nacional de Cultura (P) e que, por fim, regulamentou o Fundo Nacional de Cultura (F). Esse modelo tem como apelido o CPF da cultura. Assim como houve descontinuidade em relação ao posicionamento da marca Brasil, esse modelo de gestão da cultura brasileira também vem sendo suplantado pela atual gestão federal. Haja vista a extinção do Ministério da Cultura, reduzido hoje à uma Secretaria de Governo, e pelas sucessivas mudanças de gestores em pouco mais de um ano. Caso houvesse a efetivação de práticas que promovessem o modelo CPF nas pastas da cultura e do turismo, por exemplo, poderiam ser pensada articulações entre esses segmentos de modo a auxiliar na promoção desse lugar e também de forma atrelada às pessoas que residem nesse espaço. Essas discussões estão intimamente relacionadas a uma visão de turismo sustentável. Sob esse modelo, é inconcebível vincular o desenvolvimento econômico desses territórios- entendendo aqui desenvolvimento econômico a partir de Celso Furtado (1974)- sem dialogar com as questões que os cidadãos enfrentam em seu cotidiano. Nas cidades brasileiras, em especial, um dos principais entraves a essa lógica de funcionamento está no tratamento que as gestões públicas dão aos temas da mobilidade urbana, incentivo à cultura local, desenvolvimento de políticas e práticas de comunicação em prol do cidadão e do turista, bem como a questões relativas ao meio ambiente entre outros temas transversais. Essa proposta será mais bem explicitada no capítulo 3 quando propomos efetivar a tríade: cultura, turismo e comunicação social em prol da governança. Por ora, retomaremos a descrição dos fenômenos de marca lugar que acontecem no país e alguns casos exitosos em relação à construção da imagem de marca. Se tomarmos como exemplo a antiga marca Brasil (2003) podemos observar o esforço que o então governo brasileiro realizou para fugir do imaginário preconceituoso associado ao país.

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Imagem 30: Marca Brasil (2003)

Entretanto, ao tomarem as mesmas variáveis para construção da marca lugar (natureza, povo, etc.), corre-se um grande risco de os lugares perderem o seu posicionamento de maneira mais assertiva. Ao tomar os mesmos parâmetros para se posicionar, pode acarretar numa replicação de modelos que denominamos prêt-à-porter (MARTINS; SAMPAIO, 2016). Isso aconteceu nas campanhas das marcas Brasil e Espanha como veremos a seguir.

2.3 -

O Caso Marca Brasil e Marca Espanha

Em fevereiro de 2005, o Governo brasileiro, através do Ministério do Turismo, desenvolveu a Marca Brasil. No ano de 2006, quando comemorou um ano de criação, ela foi tema da Portela, tradicional escola de samba carioca, com o samba enredo: “Brasil, marca a tua cara e mostra para o mundo”. Para além de uma representação gráfica, essa logomarca sintetiza um conjunto de saberes e representações sobre o Brasil que deve ser apresentado em campanhas de autopromoção do país. A marca foi inicialmente pensada para atender ao desenvolvimento do turismo brasileiro em dimensão internacional. E nesse sentido, campanhas publicitárias foram sendo desenvolvidas com o propósito de ampliar a visibilidade do Brasil no exterior e aquecer o seu mercado turístico. Entre os anos de 2010 e 2014, o Ministério do Turismo desenvolveu uma campanha intitulada “O mundo se encontra no Brasil. Venha celebrar a vida”. Já a Espanha elaborou sua marca país, em 2005, para atender ao desenvolvimento do turismo.

Imagem 31: Logo turística Brasil. Fonte: Embratur

Imagem 32: Logo turística Espanha Fonte: https://www.publituris.pt

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Análise de algumas peças das campanhas do Brasil e da Espanha Para poder realizar a análise comparativa, selecionamos 02 peças impressas (02 de cada país) que contêm os seguintes conceitos ou eixos principais: a natureza, a beleza e o estilo de vida estão representados nas imagens 1 e 2; a diversidade, a arquitetura e a tranquilidade nas imagens 3 e 4 .

Imagem 33: Publicidade de Turismo do Brasil.

Imagem 34: Publicidade de Turismo do Brasil. Fonte: Turomaquia Camargo, Flickr

Na primeira peça vemos um símbolo do Brasil no exterior, o Rio de Janeiro é retratado nessa manifestação da marca como um lugar para aproveitar o dia. Ao fundo da fotografia está à silhueta do Pão de Açúcar, um dos cartões postais mais conhecidos da cidade. É possível enxergar a paisagem que vai desde o mar até os aspectos da “cidade grande”, os prédios altos que circundam a natureza. É a união entre a praia e a cidade: a natureza e a agitação. A agitação que perpassa o momento fica por conta da presença de grupos de pessoas reunidas, conversando, e até mesmo de outro grupo que joga bola, elemento perceptível mais ao fundo da paisagem da praia. Os corpos dos homens retratados em primeiro plano são jovens e saudáveis. A impressão que fica é a de um local aprazível para a prática de esportes, com clima propício para aproveitar o dia, animação por conta do grande número de pessoas. Mais profundamente, a sensação é a da própria “brasilidade” mais típica: clima tropical, praia, sol, mar. A peça sugere que isso o turista também encontrará no Brasil da Copa de 2014 e das Olimpíadas. A união da cidade com a natureza não aparece na imagem de Espanha, que destaca as belezas naturais de suas praias. Contudo, a Espanha também vincula

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a natureza com a prática de esporte, vivacidade e o dinamismo. Nesse caso, utiliza como estratégia de publicidade personagens destacados do mundo esportivo como a campeã do mundo de kitesurf, a jovem Gisela Pulida. A impressão de movimento em ambas as imagens é reforçada pelas linhas diagonais que dividem a costa arenosa da água do mar, além de uma grande linha horizontal que pretende recriar o horizonte é quebrada pelo aparecimento de outra diagonal através da forma dos edifícios na Figura 1, bem como a silhueta da montanha na Figura 2. Os tons são similares nas duas imagens, cores claras, amareladas, azuladas, brancas e cores em tom pastel. Os matizes vivos e luminosos enriquecem-se através das formas dissipadas criando uma sensação de vivacidade e dinamismo. Cabe destacar também, o surgimento de linhas suaves e pouco marcadas ou a incidência da luz sobre a areia criando uns tonos dourados que aparecem nas duas imagens. A impressão que constroem é de lugares ideais à prática de esporte, com o clima propício para desfrutar do dia. A construção discursiva em ambas as imagens é: praia, sol, mar e esporte. Apresentamos, a seguir, uma tabela comparativa para uma separação didática do processo de significação das peças, uma vez que o sentido se apresenta na sua totalidade na relação dual entre enunciado e enunciação.

Brasil

Espanha

Discurso

Colores: amarelo do sol, azul do mar e do céu. Elementos físicos: pessoas jogando futebol na praia, pessoas conversando; correlação entre natureza e o esporte; edifícios altos no fundo da paisagem.

Colores: amarelo do sol, azul do mar e do céu. Elementos físicos: jovem praticando kitesurf, correlação entre natureza e o esporte.

Narrativa

Disfrutar o dia, encontro entre pessoas, amizade, a cultura do esporte, o ambiente que inspira diversão, saúde, dinamismo, vivacidade e relax.

Disfrutar o dia, a cultura do esporte, o ambiente que inspira diversão, saúde, dinamismo, vivacidade e relax.

Terra das belezas naturais, receptividade, intercâmbio de experiências e a diversão.

Terra das belezas naturais e a diversão.

Valores

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Imagem 35: Publicidade de Turismo do Brasil.

Imagem 36: Publicidade de Turismo do Brasil. Fonte: Turomaquia Camargo no Flickr

As duas peças anteriores apresentam no fundo das imagens, paisagens urbanas com elementos representativos das cidades que fazem alusão: Curitiba com o Jardim Botânico e Barcelona com a Sagrada Família. Em ambas as imagens, a paisagem e a arquitetura dão-se as mãos. Os lugares estão representados nas peças como áreas de lazer: um piquenique em Curitiba e um passeio em bicicleta por Barcelona. No pano do piquenique a presença de frutas, bolo e sucos carrega a narrativa da boa alimentação, da nutrição, dos alimentos frescos –e possivelmente típicos – que se encontram na região retratada. Aqui, como em outras manifestações da marca apresentados nesse estudo, o movimento humano é parte fundamental do discurso da fotografia. Um casal com traços orientais e uma mulher estão em destaque como compartilhando um momento de relaxamento e descontração. Todos riem, com semblantes descontraídos. Em primeiro plano e do lado esquerdo da foto, está uma menina que sopra bolhas de sabão. A impressão que se passa é que adultos e crianças podem aproveitar o lugar e cada um, a sua maneira, sem se preocupar com perigos relacionados à segurança pública. Essa ideia é reforçada pelo garoto que corre ao lado direito da foto, sozinho. Há também um casal na fotografia, composto por uma jovem em pé e um homem numa cadeira de rodas. Aqui, é inserida a lembrança da acessibilidade. Curitiba, e por consequência o Brasil, é representada como um local de fácil acesso e que pode ser um bom destino de viagem para alguém com necessidades especiais de acessibilidade. A descontração e a tranquilidade estão representadas na peça 05 pelo casal que passeia sorrindo em bicicleta por Barcelona. A possibilidade de conhecer a cidade a bicicleta, também conota a ideia de uma cidade de fácil acesso. O ar de tranquilidade, em ambas as fotografias é acompanhado por cores diurnas, entre

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as quais se destacam os tonos verdes, dourados, ocres e cores pálidas. O verde representa a natureza e o seu uso traz uma sensação de calma, tranquilidade e equilíbrio que, em este caso, estabelece uma relação entre o urbano e o natural associando o verde as duas cidades. Na imagem da Espanha, encontramos, novamente, o jogo de palavras que cria um paradoxo na frase “Perfectamente inacabada”; aquilo que está e permanece inacabado não pode ser, por sua vez, perfeito. Uma clara referência a importância da arquitetura de Antoni Gaudí e sua obra inacabada, a Sagrada Família. O nome da cidade de Barcelona, aparece na parte superior direita da peça. A estratégia de posicionamento se centra em um determinado destino, Barcelona, através da exaltação de instituições de caráter local (Sagrada Família) e explora o estilo de vida de cada região. Contudo, no choque entre as características locais, ainda existe a necessidade por parte da construção da marca, de estabelecer a identificação com os potenciais visitantes por intermédio de um posicionamento de marca que seja globalizado. Brasil

Discurso

Narrativa

Valores

Espanha

Colores: verdes, dourados, ocres y pálidos. Elementos físicos: crianças e adultos juntos no mesmo ambiente; roupas de clima ameno, natureza e arquitetura em harmonia; criança que brinca com as bolhas de sabão; um piquenique.

Colores: verdes, dourados, ocres y pálidos. Elementos físicos: um casal sorrindo e passeando em bicicleta pela cidade; roupas de clima ameno; natureza e arquitetura em harmonia.

Diversão com tranquilidade, clima agradável, exuberância natural e arquitetônica; o encontro entre pessoas de diferentes nacionalidades; descontração.

Diversão com tranquilidade, clima agradável, exuberância natural e arquitetônica; descontração.

Diversão, descontração, turismo sustentável, encontros agradáveis, receptividade e acessibilidade.

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Conclusão do Case Para o marketing turístico, pensar o cluster faz parte das estratégias de posicionamento dos destinos. Há semelhanças e diferenças entre os distintos lugares e seus posicionamentos. Refletindo acerca da campanha analisada, observamos cada vez mais semelhanças das características exploradas nessa publicidade de autopromoção do Brasil como produto turístico que poderia ser em qualquer lugar. Há um desafio lançado por essa campanha, que está em sair do discurso exótico sobre o país, mas, ao mesmo tempo, estabelecer diferenças significativas que possam demarcar um posicionamento claro a partir também da diferença. O binômio semelhança/diferença é essencial para a construção do posicionamento de marcas, mas há pasteurização das cenografias como vimos a partir das análises da Marca Brasil e Marca Espanha. Se por um lado cada discurso é diferente do outro, nas cidades promovidas pelas peças, a narração, ainda que diferenciada uma da outra, começa a enveredar por um caminho que chegará a valores razoavelmente comuns. O estabelecimento de características diferentes em cada peça analisada, tanto do Brasil como da Espanha, é contraposto pela concordância de valores. As relações entre as peças de cada campanha não se estabelecem nos aspectos comuns de cada país e sim nos valores do povo (brasileiro e espanhol), que são quem interagirão com o turista. No caso da campanha do Brasil, na manifestação da marca Curitiba, encontramos a diversão, o relaxamento, o turismo sustentável, os encontros agradáveis, a receptividade e a acessibilidade. No Rio de Janeiro, é a vez das belezas naturais, da receptividade, troca de experiências e a diversão. Esses valores, encontrados por nós, que vimos a peça, não são os mesmos entre si. Porém, a relação entre eles é clara. A natureza está presente, os encontros também – seja em forma de troca de experiências ou de encontros propriamente ditos -, o esporte em suas relações com a diversão, e em todos eles: a receptividade; valor que aparece como tema central nessa campanha e inclusive no slogan – “o mundo se encontra aqui”. Na campanha da Espanha, vemos o mesmo tipo de construção semiótica¹0 que na campanha do Brasil. Na primeira peça encontramos o esporte, a diversão, a saúde o dinamismo e a vivacidade. No caso de Barcelona, encontramos a diversão com tranquilidade, clima agradável, exuberância natural e arquitetônica em harmonia, e o relax. Nesse caso, o valor predominante em todas as peças é a diversão.

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Observamos também que ambas as campanhas comunicam valores diversos, mas possuem um denominador comum, apelam para a diversidade, o caráter extrovertido e receptivo de sua gente, o estilo de vida, a diversão e harmonia entre arquitetura e natureza. As duas campanhas analisadas, utilizam representações abstratas carregadas de simbolismo, que mostram ambientes oníricos, agradáveis e relaxantes, com base em conceitos emocionais e relacionais, que despertam sensações e impactam nos sentidos.

2.4-

Considerações finais da unidade

Vimos que os lugares pensados sob as mesmas variáveis e entendidos como produtos podem ficar muito parecidos e terem uma visão pasteurizada. Para territórios onde é possível ter o mar, o sol do verão, a prática de esportes, por exemplo. Ao investir nesses argumentos como estratégia de diferenciação, o risco é termos campanhas cada vez mais próximas e nas quais o autêntico de cada lugar é perdido e fica para o segundo plano. Nossa hipótese de trabalho é que uma eficiente estratégia de posicionamento de um território somente pode ser ampliada quando se toma a cultura de modo transversal com o turismo e a comunicação. A principal discussão estará centrada na relação do cidadão com o turista. A cidade experimentada pelo cidadão não será a mesma do turista. Essa dimensão só pode ser resolvida a partir da governança e com a participação social. As tecnologias da informação (comunicação social) têm sido utilizadas neste sentido para favorecer essas práticas. É o que discutiremos no próximo capítulo.

10 A semiótica é um domínio de estudos que analisa a produção de sentidos e vem sendo utilizado por diversos consultores de marcas em todo o mundo a exemplo de FLOCH (1991) e SEMPRINI (1996,2006). Em relação a aplicação dessa abordagem em consultorias sobre marca lugar, como já mencionamos, também desenvolvemos um recente estudo de que foi realizado na cidade de Sabadell, Espanha, e que fez uso da semiótica associada à psicologia e à sociologia, numa perspectiva transdisciplinar (RUIZ; MARTINS; SAMPAIO,2019).

59 UNIDADE 3 - PARA UMA COMUNICAÇÃO SOCIAL DOS TERRITÓRIOS

Como vimos no capítulo anterior, um dos principais desafios para a comunicação social dos territórios está em equacionar a relação entre imagem de marca, neste caso, a visão do turista sobre a cidade, e identidade de marca, a visão do cidadão que habita o local. Tal qual foi comentado, anteriormente, a imagem de marca é como um determinado produto ou serviço é percebido pelo seu público, enquanto a identidade de marca está naquilo que é construído, pelas gestões públicas desses lugares, departamentos de comunicação e marketing e agências de comunicação, como posicionamento desses espaços em direção ao cidadão, nesse caso. Observamos também nas unidades anteriores que a principal forma de mediação entre as marcas e seus públicos, na sociedade contemporânea, é configurada pela mídia, considerando tanto os dispositivos ditos massivos como os impressos (jornais e revistas), passando pelo rádio, cinema e a televisão quanto as mais recentes formas de interação social promovidas pelas tecnologias digitais de informação: a internet, as redes sociais online e a comunicação das coisas (LEMOS, 2013). Os profissionais de comunicação e marketing, por sua vez, utilizam, em suas atividades, o campo dos media como interface de autopromoção e visibilidade para produtos e/ou serviços, tendo como interesse comercializá-los e/ou gerenciar a sua reputação. Interessa, neste cenário, discutir criticamente a forma como campanhas de autopromoção são desenvolvidas em virtude daquilo que está sendo objeto de divulgação: os territórios, a saber, cidades, estados e países e; por conseguinte, as representações acerca dessas culturas. Entende-se que um posicionamento equivocado pode reforçar estigmas sociais e contribuir para a manutenção de esquemas interpretativos (VAN DIJK, 2002) nocivos ao convívio entre os povos e as sociedades, alimentando xenofobismos e bairrismos, por exemplo.

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Diante deste quadro, as sociedades se apresentam desterritorializadas, mas ao mesmo tempo aglutinadas pelos sistemas de produção, distribuição e consumo de bens culturais e pelos processos de encaixe/desencaixe (GIDDENS, 1991). Essa desterritorialização (CANCLINI, 1997) dos sistemas de produção, distribuição e consumo de produtos culturais - aspectos esses que caracterizam a modernidade tardia, como vimos em capítulos anteriores - traz como pano de fundo as discussões acerca das culturas e das relações entre o global e o local. Permite, ainda, que sejam criados processos de distribuição dos bens culturais nos quais existem "(...) possibilidades de identidades partilhadas. São desenvolvidos ‘consumidores’ para os mesmos bens, ‘clientes’ para os mesmos serviços; e ‘públicos’ para as mesmas mensagens estando essas pessoas bastante distantes uma das outras no espaço e no tempo" (HALL, 2003).

Também para Lipovetski (2007), o discurso publicitário, e por conseguinte das marcas, potencializa ainda mais essa dimensão do global no local uma vez que se configura como incentivador da lógica de consumo. É nessa ambiência que o conceito de marca lugar começa a tomar forma e a relacionar-se com as discussões propostas pelos autores e casos já apresentados, uma vez que na lógica de funcionamento da modernidade tardia não é mais possível pensar a identidade nacional como algo relacionado à ideia de tradição. Tampouco é possível pensar em identidades locais relacionadas, exclusivamente, a tendências “folclóricas” e estereotipadas. Ao invés disso, admite-se a relação entre as ideias de identidade nacional e de pertencimento (HALL, 2003), bem como entende-se que as marcas passam a integrar de forma planejada e intencional os processos de troca não somente de bens de consumo, mas também de produções simbólicas. É nesse cenário de ascensão de marcas, de exacerbação da sociedade de consumo e dos imperativos do capital simbólico que, como estratégia de competitividade, diversas cidades, estados e países começaram, ainda no final do século XX, a investir deliberadamente na construção e consolidação de uma marca. Essas práticas, gradativamente, fomentaram noções como marca país (nation brand) e marca lugar, como vimos anteriormente. Todavia, mesmo com planos de comunicação e marketing e as articulações entre diferentes agentes políticos, econômicos e sociais, a consolidação de tal empreendimento não é simples. A começar pelo fato de não haver consenso sobre a possibilidade de apreender o significado de uma cidade, estado ou país – em suas diversas dimensões – em uma única marca. As pessoas, ou melhor, os cidadãos são parte essencial nesse processo de construção da comunicação social em terri-

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tórios. Como nos lembra Tuan (1983), em sua geografia humanística, o elemento básico para a constituição de um lugar são as pessoas e seus afetos. “O espaço transforma-se em lugar à medida que adquire definição e significado. Quando o espaço nos é inteiramente familiar, torna-se lugar” (TUAN, 1983, p. 151). Aqui vemos a importância das pessoas para a construção social desses destinos turísticos. Essa duplicidade entre o olhar do turista e o olhar do cidadão para um território reside numa distinção entre o mundo “real” e o mundo possível. Tomamos como parâmetro uma perspectiva da construção social da realidade Berger e Luckmann (2003), na qual os universos de sentido são construídos discursivamente no cotidiano. Utilizamos essa acepção de mundo possível e mundo real para fazer ver a relação que se estabelece entre os mundos possíveis produzidos por um órgão de promoção ao turismo de uma determinada cidade, por exemplo, em oposição ao mundo real experimentado pelo cidadão¹¹ . O que um turista espera do seu destino de viagem? Se fizermos esta pergunta a um viajante padrão, as respostas poderão estar relacionadas a bons restaurantes, atividades culturais e paisagens exóticas. Dificilmente um turista dirá que sua expectativa é beber uma água potável ou utilizar elevadores que funcionem. Ele parte do princípio de que estes serviços básicos já estão garantidos e que a experiência da viagem lhe surpreenderá com confortos ainda maiores do que os que ele vivencia em seu dia a dia. "O produto turismo é a experiência das férias. Ele difere substancialmente de outros produtos no que se refere a uma experiência que é facilitada por um número de serviços. Juntos, os serviços formam o sistema turístico. Os elementos sistêmicos são transporte, alojamento, serviços adicionais de hospitalidade, tais como restaurantes e/ou lojas e entretenimento, e atrações que exercem o poder de atrair para os turistas que virão. Estes elementos devem ser referidos como ‘serviços essenciais’"(GNOTH, 2002, p. 265-266).

Neste capítulo, apresentaremos como a gestão pública constrói os seus posicionamentos de marca território e como isso está implicado em uma lógica de comunicação que interfere também no território que é um tipo de comunicação pública, a comunicação política. Como mencionamos na primeira unidade, dois modelos de comunicação social interferiram de forma muito marcantes no país, o modelo americano e o modelo europeu. 11 Essas discussões podem ser aprofundadas em SEMPRINI (1996); SAMPAIO et al (2018); MARTINS; SAMPAIO (2016).

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Vimos principalmente na segunda unidade que o primeiro é marcado pelo bloco capitalista e pela instauração da perspectiva do consumo, principalmente, ao longo da instauração da Guerra Fria. Já o segundo modelo tem as suas bases em uma relação entre a comunicação, o social (o cidadão) e o território e está relacionada em nosso país ao período de abertura política, em 1985, com as diretas já, quando os movimentos sociais desenvolveram no Brasil um importante processo de reconstrução da democracia, pós regime ditatorial (PERUZZO, 1987). A Constituição Brasileira é considerada como uma Constituição Cidadã, pois é a décima no mundo em Constituição de Direitos, são ao todo 79 deles, segundo CPP (Comparative Constitutions Project) (SCHREIBER, 2020). Ela potencializa, ainda, a ação dos conselhos nas mais distintas áreas a exemplo da saúde, sistema SUS, cultura, educação e turismo. A partir deste ponto, faremos dois movimentos. O primeiro está em caracterizar a partir de um estudo de caso, a Marca São Paulo, os embates entre a marca governo e a marca lugar e como eles incidem sobre o território. Por fim, apresentaremos uma proposta de integração colegiada e transversal entre Cultura, Turismo e Comunicação de modo a emergir uma forma de gestão da Comunicação mais Social para os Territórios.

3.1 CASE - Cidade de São Paulo, uma marca território para além da marca governo De acordo com o Plano de Turismo Municipal Cidade de São Paulo – Platum 2015-2018 (SPTURIS, 2015) a capital paulista, historicamente percebida como cidade de trabalho, foi reconfigurada e atualmente já não é mais vista apenas como cidade para trabalhar. Mais que isso, São Paulo é percebida também como referência em cultura, gastronomia, entretenimento e conhecimento, “[...] sendo hoje o maior destino do país” (SPTURIS, 2015, p.5). "Nossos visitantes não vêm em busca de belezas naturais, relaxamento ou descanso. Ao contrário, vem fundamentalmente fazer negócios, participar de eventos, visitar feiras, estabelecer novas relações comerciais, atualizar-se, aprender, conhecer o novo, reciclar o antigo, rever conceitos, cuidar da saúde, enfim, aproveitar o que São Paulo oferece diariamente a quem vive aqui. (SPTURIS, 2015, p.6).

Com isso o Platum¹² (2015-2018) prevê o incremento à atividade turística e estabelece 10 pilares estratégicos, dentro os quais destaca quatro centrais que são: qualificação da vida urbana nos bairros; promoção do desenvolvimento econômico da cidade; incorporação da agenda ambiental ao desenvolvimento da cida-

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de; e preservação do patrimônio e valorização das iniciativas culturais. Pode-se justificar a atenção destinada ao turismo neste plano, entre outros fatores, pelo fortalecimento do fenômeno de consolidação de marcas de territórios; pelas disputas entre diferentes cidades que tentam se posicionar como destinos; e, sobretudo, pelo fato de a atividade turística ser hoje “[...] a quinta atividade de maior relevância econômica mundial, atrás de Serviços Financeiros, Comunicações, Bancos e Educação [...]” (SPTURIS, 2015, p. 12). Dados da pesquisa MasterCard 2014 Destination Cities Index, de 2014 (SPTURIS, 2015) já apontavam a cidade de São Paulo como o terceiro¹³ destino na América Latina, com 2,51 milhões de turistas estrangeiros, em 2014, com incremento de 9,7% a mais em relação ao ano anterior, 2013. E o setor de negócios segue como catalisador para as visitas à cidade, visto que a cidade concentra sedes de grandes empresas, instituições financeiras e de tecnologia, além de ser reconhecida por sua qualificação profissional. Diante disso, a SPTuris identificou as 14 áreas que atraem executivos até São Paulo, entre as quais estão: educação, publicidade e propaganda, gastronomia, serviços jurídicos e bancários. (SPTURIS, 2015, p.25).

Imagem 37: Áreas de atração de executivos para São Paulo. Fonte: Platum (2015, p.25)

12 O Platum foi instituído em 1992, pela lei municipal nº.11.198/1992. O Plano assume como propósito “[...] promover o turismo como fator de desenvolvimento social, econômico e cultural, através da formulação de políticas para o setor”. (SPTURIS, 2015, p.8). 13 Ainda de acordo com a MasterCard 2014 Destination Cities Index (2014), o primeiro destino é Lima, no Peru, com 5,11 milhões de visitantes estrangeiros, e o segundo a Cidade do México, com 2,57 milhões de estrangeiros visitantes.

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São Paulo dispõe ainda de infraestrutura qualificada que facilita o acesso à cidade. A capital conta com voos diretos para 25 países e 45 cidades, o que beneficia o fluxo aéreo que somente em 2014 rendeu à cidade, segundo dados oficiais, 11,3 bilhões de reais (SPTURIS, 2015, p. 30). Além disso, desde 2011, a cidade de São Paulo investe sistematicamente na consolidação da marca São Paulo. Em 2017, a cidade de São Paulo respondia por 10,6% do PIB nacional (IBGE, 2019); em 2018 a cidade contava com 4.903.449 de empregos formais e remuneração média por trabalhador de R$3.935,42 (FIESP, 2018).

Imagem 38: Logo São Paulo Fonte: Platum (2015, p.53)

A marca São Paulo, como proposto pela SPTuris (2011), busca expressar atributos como: a valorização das diferenças; os contrastes; manifestar respeito às diversas culturas que integram, atravessam e constituem a cidade; viver o presente; e a busca pelo inesperado. Esses pilares devem ser expressos nas mais diversas manifestações de marca, o que inclui o logo, as aplicações, as cores, a seleção de imagens, a linguagem verbal e outros elementos (SPTURIS, 2011). Uma característica relevante do posicionamento da cidade de São Paulo está em sua sustentação. Desde 2011, a SPTuris tem se dedicado à construção e a consolidação da marca da cidade, independentemente do grupo político que esteja à frente da gestão municipal. Há, pois, um investimento sucessivo em construir e firmar uma percepção e uma reputação para o destino São Paulo que excede às especificidades da gestão momentânea. Dito de outra forma, tem-se avançado em consolidar a marca SP para além da marca da gestão do município. Esse fato é diferente do que ocorre em grande parte das cidades brasileiras que têm buscado propor suas marcas, mas alteram seus planos, projetos e diretrizes de acordo com mudanças de governo e não segundo as demandas e necessidades do território, dos moradores e de seus visitantes. Quase sempre, há uma deficiência em relação à consolidação de universos de sentido duradouros, o que tende a comprometer posicionamentos ao longo dos anos. Principalmente em

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cidades brasileiras, o que observamos em nossas pesquisas são posicionamentos de marcas cidades vinculados, predominantemente, a marcas de governos, de modo que a cada nova gestão os valores, pilares e estratégias atribuídos às cidades são revisados e reiniciados, o que dificulta a consolidação de uma estratégia de posicionamento para o lugar. Fugindo desse histórico, a marca São Paulo já atravessou mais de uma gestão da prefeitura da cidade, o que demonstra um plano consolidado em nível estratégico e a clareza de que a reputação da cidade excede gestões específicas. Nota-se, entretanto, que apesar desse fator ser notável em relação à construção da imagem de marca, identificamos que esta característica pode ser também ameaçadora, caso a construção discursiva proposta à cidade não tenha sido desenvolvida em consonância com a escuta dos habitantes que fazem parte de uma das facetas mais relevantes dessa produção de sentido. A seguir apresentamos alguns trechos do vídeo promocional da cidade de São Paulo, publicado em 2017, nele é possível observar o seu posicionamento de marca.

Imagem 39: Frames do VT ‘São Paulo – viva tudo isso’ Fonte: Vídeo publicitário do governo de São Paulo

"Viva a diversidade da cultura. Viva a história dos museus. Viva os grandes espetáculos. Viva a energia dos parques. Viva as oportunidades das feiras e eventos. Viva as opções de compras. Viva a deliciosa gastronomia. Viva a agitada vida noturna. São Paulo: viva tudo isso." (SPTURIS, 2017).

Fonte: SPTURIS, 2017

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3.2Para uma Comunicação mais Social dos Territórios O caso que observarmos, no item anterior, estabelece uma interessante discussão sobre dois conceitos relevantes em comunicação e gestão de marcas: a marca território e a marca governo. A marca território ou marca lugar discutimos no capítulo dois. Já a marca governo surge graças ao marketing político. Nele, cada governo busca criar uma marca em direção à população e com ela cria um posicionamento para a sua gestão. Observemos alguns exemplos de marca governo a seguir.

Imagem 40: Marca da prefeitura de Salvador Fonte: http://educacao.salvador.ba.gov.br

Imagem 41: Logo de Brasília Fonte: https://www.fecomerciodf.com.br

O slogan é uma frase que busca sintetizar todo o posicionamento de um produto ou serviço. Como vimos nos capítulos anteriores esse fenômeno foi ampliado para a divulgação de cidades enquanto produtos e também para fins eleitoreiros, como é o caso da marca governo. Como comentamos anteriormente com David Harvey (1989), vivemos um contexto no qual as gestões mudam um posicionamento que está dirigido ao cidadão para o modelo de empreendedorismo, no qual os lugares passam a ser coisificados e mercantilizados. Assim também as gestões passam a ser fruto de interesses políticos partidários. Nesse sentido, se a comunicação da marca lugar é destinada ao turista, a marca governo é destinada ao eleitor e quase nunca ao cidadão. Sendo assim, nem sempre esses posicionamentos se entrecruzam. Alguns países vêm investido na criação de bolhas de prosperidade, dividindo a cidade entre os bairros turísticos e bairros de habitação. A citação a seguir de Milton Santos (2007) ilustra essas incoerências advindas o território:

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"As distinções invisíveis são estabelecidas por meio de linhas radicais que dividem a realidade social em dois universos distintos: o "deste lado da linha" e o "do outro lado da linha". A divisão é tal que "o outro lado da linha" desaparece como realidade, torna-se inexistente e é mesmo produzido como inexistente. Inexistência significa não existir sob qualquer modo de ser relevante ou compreensível. Tudo aquilo que é produzido como inexistente é excluído de forma radical porque permanece exterior ao universo que a própria concepção de inclusão considera como o "outro". A característica fundamental do pensamento abissal é a impossibilidade da co-presença dos dois lados da linha" (SANTOS, 2007, p. 01).

Quando refletimos sobre o turismo e a comunicação em uma cidade podemos fazer algumas perguntas: como garantir segurança ao turista numa cidade em que os moradores também se sentem inseguros? É possível apresentar ao visitante um ambiente de alegria quando a quem habita o território vive uma realidade de baixa estima? Como é possível apresentar ao viajante um “mundo possível” que não se relaciona Informação: Relação de mão única em que o governo fornece informações. Refere-se tanto ao acesso ´´passivo´´ do cidadão com o mundo real que o cidadão em face de informações demandadas, quantos às medidas ´´ativas´´ do governo para divulgação da informação aos cidadãos. local vivencia? Em virtude do jogo político, principalmente em períodos de eleições, é bastante comum, os governos (municipal, estadual e federal) usarem a comunicação social para “informar” os habitantes, exclusivamente, sobre a construção e conclusão de obras de engenharia. Isso porque pleiteiam demonstrar as realizações da gestão para continuarem governando. Aquilo que deveria partir do modelo de comunicação pública, se apresenta como comunicação de governo – conforme quadro a seguir, modelo de informação – e tem como interesse dar notoriedade à gestão e/ou gestor com interesses de ter visibilidade com

GOVERNO

CIDADÃO

Consulta: Relção de mão dupla em que os cidadãos oferem feedback ao governo. Baseia-se na definição prévia dos temas sobre os quais o governo solicitará que o cidadão opine.

GOVERNO

CIDADÃO

Participação ativa: Relação que se baseia na parceria com o governo, em que os cidadãos se engajam diretamente na formulação das políticas públicas e tem reconhecimento o seu papel na proposiçãode opções.

GOVERNO

CIDADÃO

Fonte: (Kondo 2002 apud NOVELLI, 2006, p.86)

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Tornar públicas essas discussões e promover uma gestão da Comunicação Estratégica foi, no passado, e continua sendo eficaz para obter esse fim. Infelizmente, quase sempre, os governos – municipal, estadual e federal – não tendem a desenvolver campanhas de comunicação que buscam estabelecer diálogo com a sociedade, em vez disso, estão ancorados em um modelo assimétrico e com via de mão única (NOVELLI, 2006). Vimos no capítulo anterior como a comunicação ao longo do tempo vem ressignificando a relação das pessoas com os territórios e como isso influenciou a aplicabilidade da noção de marca em diversos tipos de negócios, produtos, serviços e até mesmo na gestão dos territórios. Aqui oferecemos continuidade ao histórico proposto por Semprini (2006) em relação às marcas. Será que não estamos imersos numa 5ª fase na qual a desconfiança nas marcas está intensificada graças à quebra das barreiras entre o que se convencionou chamar de online, para atividades exercidas por intermédio das redes sociais versus offline, para as interações face a face? Somado a isso, será que não estamos atrelados a uma hiperexposição dos indivíduos, das organizações e por outro lado a reflexividade (GIDDENS, 1991;1993) coloca cada vez mais na berlinda esses que se colocam, freneticamente, em evidência? Se você, possui um perfil no Instagram, no Facebook, e publica suas fotos, afazeres e atividades de trabalho e em família, ou ainda, antes de ir ao médico consulta os sintomas no Google para saber o que está passando com você; parabéns, você acaba de adentrar nessa nova fase da comunicação social. Nela mudamos o paradigma da comunicação de massa para uma comunicação ancorada nas novas tecnologias da informação. Aqui queremos destacar que além dessa exacerbada exposição mediada pelas redes sociais online, também há espaço para o fomento à participação em fóruns e debates públicos através dessas mesmas plataformas. Durante a primeira década desse milênio, o mundo assistiu à força desses aparatos tecnológicos que foram usados pelo campo político. As eleições presidenciais de Barak Obama, Donald Trump e, no Brasil, Jair Messias Bolsonaro são um sintoma dessas mudanças no âmbito da comunicação. Desde os anos 90, estudos vêm sendo desenvolvidos em outra direção e buscam entender a participação do cidadão em experiências de governo eletrônico, e-cidadania etc. (GOMES, 2017). Motivados por esse contexto de reflexividade, os governos passam a ser questionados sobre as suas gestões e a população começa a utilizar das novas tecnologias da informação para dar conta dos debates públicos. Em 1989, Porto Alegre desenvolve um modelo de governança de referência

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que foi reconhecido pela ONU como uma das 40 melhores práticas de gestão pública urbana no mundo (OP, 2020). Nele, o governo atingiu a população local com a discussão acerca do orçamento participativo. Como identificamos, anteriormente, o que permite o desenvolvimento dessas formas de gestão é a própria Constituição Federal, cujo modelo federativo oferece autonomia aos estados do país e, ao mesmo tempo, estimula a construção de planos municipais e estaduais a partir de conselhos e legislações específicas, como é o caso das leis orgânicas da cultura e da constituição de fundos e outras formas de fomento para o desenvolvimento de políticas públicas. Tal experiência foi utilizada na gestão de Gil e Juca (2003-2011) frente ao, então, Ministério da Cultura por intermédio das Conferências de Cultura. Tal qual já foi comentado, nesse modelo, tem-se o CPF (Conselho, Plano e Fundo). Nele, de forma colegiada, os cidadãos podem constituir os seus representantes advindos da sociedade civil organizada, construir em conjunto com o estado o plano do setor envolvido (cultura, turismo, comunicação etc.) e propor alocação de recursos dentro dos fundos de fomento à cada um desses segmentos. Esses modelos de participação popular podem ser intensificados pelo uso da comunicação e das novas tecnologias da informação. Esses desenhos de governança eletrônica fazem também com que as pessoas sigam os perfis e páginas dos seus dirigentes no Facebook, Twitter, Instagram etc. O uso de comentários, curtidas, memes emojis etc., têm causado inúmeros impactos à reputação desses dirigentes, bem como dos seus governos. Ao mesmo tempo que os estimula a terem a prestação de serviço de profissionais das mais diversas áreas da Comunicação, desde jornalistas, relações-públicas e publicitários. Essa alta reflexividade tem causado grandes impasses e também novos desafios às gestões. Outras formas de engajamento público podem ser construídas de modo tripartite e com a participação da inciativa privada, poder público e cidadão e também utilizando essas mesmas tecnologias. É o caso das plataformas de financiamento colaborativo que têm ganhado força no mundo e no Brasil. Nelas pequenas e grandes causas podem ter a mobilização de pessoas para a promoção de práticas e atividades de interesse público. No país, podemos citar o exemplo do Natura Cidades e do BNDES, ambos desenvolvidos pela plataforma Benfeitoria

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Imagem 42: Matchfunding BNDES +

Imagem 43: Matchfunding Natura Cidades

São muitos os tipos de intervenções no território que podem advir dessa prática das novas tecnologias da informação vinculadas aos territórios. Gomes (2017) nos apresenta algumas delas em um levantamento que fez sobre esse domínio de estudos. "(...) a concentração em serviços públicos teve que ceder espaço a outras agendas, como a consulta aos cidadãos (e-petitions, e-consultations); a cooperação com cidadãos para desenvolver projetos, iniciativas e políticas (crowdsorcing) [sic]; o uso de soluções tecnológicas embutidas e integradas no planejamento urbano para melhorar a vida das pessoas que habitam as cidades (smart cities); o envolvimento dos cidadãos no planejamento e confecção dos orçamentos públicos (OPP digitais); a oferta de dados públicos, brutos ou filtrados (open data) para que cidadãos, organizações sociais e corporações privadas produzam soluções tecnológicas data-driven. Como se depreende do conjunto dos temas, na metade dos anos 2010 as interfaces entre governo digital e democracia digital têm um número de aplicações que vai muito além do que o tradicional par “governança eletrônica”-“serviços públicos on-line” nos permitiria imaginar. E é também muito claro que há enorme confluência, que deve crescer ainda mais no futuro, entre governo digital e democracia digital." (GOMES, 2017, p.64-65)

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Apesar dos avanços em relação ao uso das novas tecnologias na área urbana (IBGE, 2020), uma viagem ao interior dos estados brasileiros pelas estradas nos demonstra o quanto a cobertura de telefonia móvel ainda apresenta áreas de grandes oscilações e/ou de perda de sinal. Segundo dados da mesma pesquisa, apenas 41% (menos da metade) de toda a população rural do país está conectada à internet. Enquanto isso nos centros urbanos, as operadoras de telefonia e internet em alta velocidade ainda não conseguem entregar o sinal a todos os brasileiros, principalmente nas localidades que não fazem parte do olhar das políticas públicas das gestões como é o caso das favelas. Essa carência fez advir projetos voltados para esse público a exemplo da Primeira Aceleradora de Base Favelada a Fave.la. Por outro lado, algumas cidades que detém as maiores cifras mundiais em sua economia, já conseguiram avançar no uso das tecnologias da informação para a construção de cidades inteligentes. Nelas, a comunicação entre as pessoas e coisas e vice-versa, além entre coisas-coisas e pessoas-pessoas (LEMOS, 2013) fazem com que processos de trocas simbólicas e participação na pólis sejam mediadas pelo uso dessas tecnologias. No Brasil, algumas cidades têm desenvolvido estratégias de integração local a partir do uso de aplicativos móveis e algumas outras ferramentas que possibilitam esse tipo de prática, como ocorre em Curitiba e Salvador.

Imagem 44: Smart City. Criado por Freepik.

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3.3-

Encerrando a Unidade e o Curso

O bom exemplo de políticas públicas já desenvolvidos no país, utilizado a comunicação como instrumento de participação foi desenvolvida em diversos seguimentos e de maneira colegiada a exemplo da Saúde e da Cultura. Nossa aposta está em uma integração colegiada e transversal entre essas áreas das gestões dos territórios, materializadas em secretarias e ministérios de forma transversal, a exemplo da Cultura, Turismo e Comunicação. Caso as gestões consigam estabelecer esse olhar em direção ao cidadão para além de uma marca governo ou marca território pode-se vir a emergir uma maneira de comunicação mais social para os territórios. Somente dessa maneira pode ser efetivada a comunicação social nos territórios. Quando o cidadão puder assumir um lugar de protagonista nos encaminhamentos dos planos de gestão, conselhos e fundos para concepção de políticas públicas no território que habita. Vimos também que a parceria com o setor público/privado (Catarse, Natura, BNDES) e organizações sociais (Fa.vela) podem auxiliar a fomentar e potencializar ainda mais essas práticas, tendo a comunicação como relevante catalisador. Em um cenário de reflexividade (GIDDENS, 1991) é essencial que a dimensão da Comunicação Social, principalmente pelas Relações Públicas, seja efetivada e que se obtenha transparência e entendimento mútuo entre os públicos. Esse será o grande diferencial das gestões dos territórios no futuro, principalmente para as administrações públicas. Não podemos deixar de comentar o contexto atual em que vivemos de pandemia em função do COVID-19 e o Coronavírus. Esse cenário tem ocasionado, além das mudanças em nosso cotidiano, a relação com as marcas, negócios; as gestões públicas de territórios têm modificado drasticamente. E, com certeza, não sairemos os mesmos depois dessa crise mundial. O que pensar da nossa relação com o turismo, após essa pandemia? Essa área sofreu impactos arrasadores com a crise e, provavelmente, continue a ser afetada nos próximos meses ou quem sabe, e tomara que não se estenda mais, no próximo ano. Essas estimativas são apoiadas na média de tempo necessária para se produzir vacinas, em situações como essa. Após o isolamento social, passaremos a lidar com o distanciamento social e mais uma vez a comunicação permeará a nossa mediação entre o tempo, espaço e as pessoas. Tivemos que adequar nosso dia a dia a uma telepresença e aos recursos das novas tecnologias da comunicação para amenizar essa distância social

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(uso de lives, ligações de vídeo, conferências etc.). Desejo que esse tempo sombrio passe logo e que possamos nos encontrar em breve com nossos familiares, amigos e colegas de trabalho. Espero que tenham aproveitado bem essa discussão aqui proposta e não esqueçam de aprofundar os temas aqui apresentados assistindo aos filmes sugeridos, fazendo a leitura dos boxes, das referências e livros citados ao longo desse curso. Um forte abraço, Adriano

Comuicação Social em Territórios

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Comunicação Social em Territórios Neste módulo, abordaremos a relação entre Comunicação Social e Território. Para tanto, subdividimos essa temática em três unidades. Na primeira delas, intitulada: Comunicação social, marca e território, observamos como está implicada a comunicação social nas cidades, estados e países, PDV DQWHV DSUHVHQWDPRV DV GH¿QLo}HV GH DOJXQV FRQFHLWRV FKDYH VREUH FR municação e a nossa relação com o tempo, o espaço e as pessoas. Ainda na primeira parte, demonstraremos como a marca passou a desenvolver um papel central nas sociedades em todo o mundo.