Vendere un prodotto, promuovere un’idea Alfonso Falanga
INDICE DEGLI ARGOMENTI PREFAZIONE ....................................................................................pag. 9 Introduzione ......................................................................................pag. 12 CAPITOLO I 1.1
L’Analisi Transazionale ........................................................pag. 16
1.2
Stati dell’ IO: struttura e funzione ...........................................pag. 16
1.3
Piccolo professore ....................................................................pag. 20
CAPITOLO II 2.
L’incontro con il Genitore .....................................................pag. 23
2.1
Sfiducia....................................................................................pag. 23
2.2
Contrazione dello spazio vitale ...............................................pag. 24
2.3
Contrazione della temporalità .................................................pag. 25
CAPITOLO III 3.
L’incontro con il Bambino ...................................................pag. 27
3.1
Rassegnazione .........................................................................pag. 27
3.2
Ribellione ................................................................................pag. 28
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CAPITOLO IV 4.
L’incontro con l’Adulto ..........................................................pag. 29
CAPITOLO V 5.
Egogramma ..............................................................................pag. 31
CAPITOLO VI 6.
Tipi di transazioni ..................................................................pag. 36
6.1
Comunicazione semplice ........................................................pag. 36
6.2
Comunicazione incrociata .......................................................pag. 36
6.3
Comunicazione ulteriore .........................................................pag. 38
6.4
Comunicazione al centro del bersaglio ...................................pag. 39
CAPITOLO VII 7.
Egogramma e transazioni ......................................................pag. 44
CAPITOLO VIII 8.
La comunicazione bloccata ...................................................pag. 49
8.1
Inevitabilità della comunicazione ...........................................pag. 50
8.2
Esempi di comunicazione bloccata .........................................pag. 51
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CAPITOLO IX 9.
Incongruenze comportamentali ............................................pag. 54
9.1
Esclusione................................................................................pag. 54
9.2
Contaminazione.......................................................................pag. 55
9.3
Decontaminare? .......................................................................pag. 57
9.4
Cosa suggerisce, in questi casi, l’A.T.? ..................................pag. 60
CAPITOLO X 10.
Stimoli, carezze, riconoscimento .........................................pag. 64
10.1
Il concetto di “carezza” in A.T. ............................................pag. 65
10.2
Carezze positive e negative ...................................................pag. 66
10.3
Carezze condizionate e incondizionate .................................pag. 68
CAPITOLO XI 11.
Il filtro delle carezze .............................................................pag. 75
CAPITOLO XII 12.
Sistema di riferimento .........................................................pag. 80
CAPITOLO XIII 13.
Posizioni esistenziali .............................................................pag. 82
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CAPITOLO XIV 14.
Convinzioni e comunicazione ..............................................pag. 91
14.1
Vantaggio esistenziale, sociale e biologico ..........................pag. 92
14.2
Generalizzare, cancellare, deformare ....................................pag. 92
14.3
Aspetti positivi ......................................................................pag. 94
CAPITOLO XV 15.
Emozioni e comunicazione ..................................................pag. 96
15.1
Paura ......................................................................................pag. 97
15.2
Rabbia ....................................................................................pag. 98
15.3
Tristezza ................................................................................pag. 99
CAPITOLO XVI 16.
Il rapporto Venditore – Cliente alla luce del triangolo drammatico ..................................................pag. 101
16.1
Lo scambio di ruoli tra Vittima, Persecutore e Salvatore ....pag. 102
16.2
Tra Venditore e Cliente .......................................................pag. 104
CAPITOLO XVII 17.
Il linguaggio non verbale ...................................................pag. 108
17.1
Non verbale e paraverbale...................................................pag. 108
17.2
Non verbale e impatto .........................................................pag. 109
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17.3
Origini del non verbale .......................................................pag. 110
17.4
Il rischio del fare “diagnosi” ...............................................pag. 110
17.5
Il non verbale tra Venditore e Cliente .................................pag. 111
CAPITOLO XVIII 18.
Significati delle parole e strutture del linguaggio ...........pag. 113
18.1
Significato sociale ...............................................................pag. 113
18.2
Significato personale ...........................................................pag. 113
18.3
Parole: il contesto linguistico ..............................................pag. 114
18.4
Le strutture del linguaggio ..................................................pag. 115
18.5
Contestualizzare i significati ...............................................pag. 117
CAPITOLO XIX 19.
Struttura superficiale e struttura profonda: l’ottica A.T. ........................................................................pag. 121
CAPITOLO XX 20.
Il domandare strategico .....................................................pag. 125
20.1
Domande chiuse ..................................................................pag. 125
20.2
Domande aperte...................................................................pag. 127
20.3
Il rischio del “Perché …?” ..................................................pag. 129
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CAPITOLO XXI 21.
Il Venditore in ascolto : dall’anti - patia all’empatia .....pag. 132
21.1
Non bastano gli accorgimenti .............................................pag. 133
21.2
Ascolto attento - autobiografico – empatico .......................pag. 133
21.3
Antipatia e simpatia...........................................................pag. 134
21.4
Sistemi rappresentazionali ..................................................pag. 135
CAPITOLO XXII 22.
Ridefinizioni .........................................................................pag. 138
22.1
Transazioni tangenziali e bloccanti .....................................pag. 138
22.2
Reagire alle ridefinizioni .....................................................pag. 140
CAPITOLO XXIII 23.
Vendere o motivare? .........................................................pag. 150
23.1
Cos’è la motivazione? .........................................................pag. 150
23.2
Il Venditore – Motivatore ...................................................pag. 151
23.3
Motivare o persuadere? .......................................................pag. 153
23.4
Analisi Transazionale, non “magia” ...................................pag. 154
CONCLUSIONI .............................................................................pag. 155 BIGLIOGRAFIA ............................................................................ pag. 157
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RINGRAZIAMENTI
Un grazie sincero va a Loredana, Roberta, Orietta, Anna, Rita, Alessandro, Kira‌per la pazienza e la fiducia dimostrata nei miei confronti.
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Prefazione
Questo saggio prende l’avvio da esperienze di Counseling e Formazione, rivolte a professionisti della vendita e della promozione. Da questi lavori è emerso che le persone, quando sono sottoposte ad iperstimolazioni, spesso reagiscono reiterando risposte già date, anche se infruttuose, o rinunciando. Questo comportamento, che possiamo definire “paradossale”, in quanto contraddice le apparenze, facendo dunque qualcosa di diverso da ciò che la situazione richiede, non è certo una prerogativa dei Venditori e dei Promotori. Dinamiche simili, infatti, possono verificarsi in famiglia o nel sociale. Tra marito e moglie, così come tra amici e colleghi di lavoro. In questo saggio comunque ci occuperemo di quanto accade, in quest’ottica, nel processo di Vendita e Promozione. Il termine “crisi” da decenni è parte ormai del nostro linguaggio quotidiano. Non c’è parola più usata e “abusata” sia nelle conversazioni quotidiane sia in tv e sulla stampa. La si utilizza a proposito dei valori, delle relazioni e, oggi più che in altri tempi, a proposito dell’economia. In tali contesti il termine sta ad indicare una contrazione di risorse: materiali, nel caso del denaro, immateriali se ci si riferisce ai valori. Quel che a noi interessa, in modo specifico, in questo saggio, è prendere in esame il mutamento comportamentale che è esito di tale riduzione di risorse. La crisi, infatti, produce inevitabilmente un cambiamento nelle abitudini e nello stile di vita delle persone. Una trasformazione, questa, certo non desiderata e Edizioni E-book Circolo Virtuoso 2011
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spesso imprevista. Potremmo dire che è il momento in cui il caso interviene a modificare la linea tracciata dal destino, per chi ci crede, o dalle ingiunzioni all’origine del copione di vita, per chi aderisce alla visione che l’Analisi Transazionale ha del percorso esistenziale (pure se, in quest’ottica, il copione potrebbe essere rappresentato anche dal come si reagisce alla crisi). Nelle pagine che seguono, dunque, partiamo dal presupposto che la crisi, intesa come contrazione di risorse materiali nonché come restringimento temporale, agisca, all’interno del progetto di promozione e vendita, sulle risposte del Cliente. Si sa che il Cliente, da che mondo è mondo, fa il suo mestiere: è attento a ciò che acquista e a quanto spende, punta al risparmio ma non a discapito della qualità del prodotto, altre volte è diffidente e non tanto verso l’oggetto della vendita bensì nei confronti di chi vende. La crisi, però, ha acuito tale atteggiamento. Anche il Cliente più disponibile e fiducioso adesso si muove con circospezione nel labirinto di proposte di acquisto di beni e servizi. Pertanto, come ripeteremo più volte nelle pagine che seguono, il Venditore/ Promotore oggi necessita di ulteriori strumenti cognitivi e comportamentali che gli permettano di relazionarsi in modo efficace a questa tipologia di Cliente. Non è più tempo, insomma, di fondare la vendita sul “ci so fare con le persone”. Il saggio che ci apprestiamo a presentare, perciò, costituisce il nostro
contributo,
Transazionale,
in
quanto
Counselor
specializzati
in
Analisi
alla realizzazione di quest’obiettivo da parte dei
professionisti della vendita. Alfonso Falanga
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VENDERE UN PRODOTTO, PROMUOVERE UN’IDEA, IN TEMPO DI CRISI Il contributo dell’Analisi Transazionale
di
ALFONSO FALANGA
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Introduzione I termini “vendere” e “promuovere” indicano procedure attraverso cui si divulga un’idea, tradotta o meno in oggetto materiale o comportamento, e si fa in modo che gli altri vi attribuiscano valore. Significa, di fatto, convogliare le energie psichiche ed emotive altrui verso il contenuto del proprio messaggio. Da quest’ottica ognuno è quotidianamente impegnato in una forma di promozione e vendita. In un gruppo, che sia familiare o lavorativo oppure di amici, ogni decisione finale, infatti,
segue la
contrattazione tra le diverse esigenze (materiali, psicologiche, morali, affettive, ecc.) dei suoi membri. Ognuno, insomma, vende/promuove la propria idea in merito a ciò che va fatto per il benessere proprio e del collettivo. Vendere/ promuovere è difficile: vuol dire agire non solo sulla razionalità degli interlocutori ma anche, e forse più, sulle loro emozioni e convinzioni. Significa, in sostanza, rivolgersi alla sfera dei bisogni ed anche al mondo interiore da cui quei bisogni emergono. Qualunque scambio, che sia tra coniugi o tra colleghi o tra genitori e figli oppure tra venditore e cliente, rappresenta una trattativa in cui è in gioco ben altro rispetto all’immediato contenuto della conversazione. Il prodotto, che sia idea oppure oggetto, porta con sé un modo di vedere il mondo e di essere al mondo. Ogni negoziazione è un incontro/ scontro tra sistemi di riferimento ampi e complessi che rappresentano la bussola utilizzata da Edizioni E-book Circolo Virtuoso 2011
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ognuno per orientarsi in una dimensione che non è a misura d’uomo e che, proprio per questo, va resa quotidianamente tale. Ogni comunicazione è efficace solo se parte da questa premessa. Altrimenti resta chiacchiera. In queste pagine ci occuperemo di quella forma di vendita attraverso le quale ci si guadagna da vivere, che costituisce dunque una professione. Si tratta di quel rapporto dove l’esito della comunicazione, a differenza di altri ambiti relazionali, è chiaro: o si realizza un evidente accordo oppure un rifiuto (i rimandi, del tipo ci penserò e vi farò sapere sono spesso forme edulcorate di rifiuto). Vendere/ Promuovere è difficile: chi dice il contrario o ha le idee in materia poco chiare oppure è fortunato. Il Professionista, però, è libero di sperare nella sorte ma non può permettersi di contarci per realizzare le sue mete. Non può farne cioè uno strumento di lavoro. Il Venditore ha, dalla sua, la conoscenza: ovviamente del prodotto a cui dà impulso, del suo interlocutore (non in quanto individuo ma quale categoria socio – economica), del contesto politico – economico - sociale in cui agisce e degli strumenti comunicativi (verbali e non verbali) mediante i quali veicola i propri messaggi promozionali. L’assunto da cui prende avvio il nostro lavoro è che tali strumenti non sono standardizzati ovvero fissati una volta per tutte in procedure previste e dagli esiti prevedibili. La vendita, così come altri generi di comunicazioni, non è riducibile ad una formula. La ritualità riduce la complessità della relazione a cui la “ ricetta” ha la pretesa di applicarsi. La ritualità mira ad evitare le sorprese sgradite e, al contrario, le favorisce. Oggi, più che mai, tale complessità è acuita da fattori congiunturali che costringono il Venditore ad approfondire la
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conoscenza del contesto di riferimento e ad oliare al meglio i propri strumenti comunicativi. L’elemento nuovo, rispetto al passato, è lo stato di crisi. La contrazione delle risorse economiche dei soggetti e delle famiglie, con la conseguente riduzione dei consumi, è un fenomeno che caratterizza la società occidentale ormai da decenni. Negli ultimi tempi, però, la crisi non ha interessato solo le risorse economico/ materiali ma è diventata anche una crisi di prospettive. Le persone, cioè, non si chiedono solo cosa comprare e se possono comprarlo ma anche perché farlo. Esse mettono in discussione non solo la disponibilità economica ma anche l’utilizzabilità del tempo. La società contemporanea vive una contrazione economica ed in più la riduzione delle prospettive. E’ una società cognitivamente priva di futuro. Non è questa la sede per argomentare sull’origine di tale trasformazione culturale ma è certo il contesto in cui tenerne conto. Il Venditore, proprio in virtù di questa peculiarità, necessita di uno strumento conoscitivo che gli consenta di comprendere, in tempi rapidi, il contenuto effettivo delle relazioni interpersonali, di riconoscerne la complessità al fine di non esserne irretito né come persona né come professionista. La vendita oggi esige conoscenza più che formule. Ha bisogno di sapere e non solo di pratica (la cosiddetta esperienza). Ormai la pratica/ esperienza senza conoscenza è pura improvvisazione e sterile casualità. Come abbiamo già affermato in precedenza, si tratta della conoscenza di ciò che si propone, del destinatario della proposta e del contesto in cui avviene questo scambio e soprattutto della consapevolezza dei contenuti emotivo/ cognitivi del processo di vendita, affinché il Professionista diventi capace
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di produrre quegli aggiustamenti comunicativi che sono necessari al raggiungimento della meta finale. Ecco perché, ribadiamo, il Venditore ha bisogno di conoscenza e non di formule. L’Analisi Transazionale rappresenta il mezzo teorico-esperienziale adeguato per realizzare tale obiettivo. La sua profondità teorica e la sua aderenza alla concretezza della comunicazione quotidiana la rendono idonea a connettere teoria e pratica, conoscenza ed esperienza, facendo di quest’ultima non un esperimento fondato sul caso, bensì un momento di approfondimento della conoscenza stessa e della costruzione di una strategia di intervento solida, in quanto valida, di fronte agli imprevisti e non solo nel caso particolare. Il prossimo capitolo contiene un breve excursus su alcuni fondamentali concetti di questa disciplina. (…)
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Bibliografia
• Berne E., A che gioco giochiamo, Bompiani, Milano, 1993. • Berne E.,“Ciao! … E poi?”, Bompiani, Milano, 1994. • Moiso C., Novellino M., Stati dell’Io , Astrolabio, Roma, 1992. • Stewart I., Joines V., L’Analisi Transazionale -
Guida alla
psicologia dei rapporti umani, Garzanti, 1992. • Delaunay D., Wallaert G., Vendita e Analisi Transazionale, FrancoAngeli, Milano, 1997. • Bandler R., Grinder J., La struttura della magia, Astrolabio, Roma, 1981. • Genain L, Lerond M., Business & Analisi Transazionale, De Vecchi, Milano, 2000.
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Vendere un prodotto, promuovere un’idea di Alfonso Falanga ISBN 978-88-97521-06-8 Ed. Circolo Virtuoso Prezzo: € 12,90
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