“Identificaciones Geográficas; como instrumento de diferenciación en las estrategias de comercialización: de un simple indicador de origen a una marca”
CONTENIDO 1
Introducción ................................................. 3
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Conceptos ..................................................... 3 2.1
¿Qué es una indicación geográfica?.............. 3
2.2
Marcando la diferencia ................................ 3
2.3
Estrategia de diferenciación ......................... 4
2.4 ¿En qué se diferencia una indicación geográfica de una marca? ....................................... 4 2.5 ¿En qué se diferencia una indicación geográfica de una denominación de origen? ........... 4
Directora (e) CITEagroindustrial Ica Lic. Nelly Salas Talledo
3 ¿Por qué desarrollar una indicación geográfica? ......................................................... 4 3.1.1 Las indicaciones geográficas como factor de desarrollo rural. Caso Argentina ...................................... 5 3.1.2 Las indicaciones geográficas como factor de desarrollo rural. Caso Perú. ............................................. 5
Especialista técnico Ing. Alan Watkin Sejuro
Revisores técnicos Ing. Guadalupe Silva Campusmana Ing. Carolina Grimaldo Salazar
Copyright ©2021. Boletín técnico 001-2021: “Identificaciones Geográficas; como instrumento de diferenciación en las estrategias de comercialización: de un simple indicador de origen a una marca” Área: Gestión de la Innovación y proyectos. CITEagroindustrial Ica, Panamericana Sur Km. 293.2. Salas Guadalupe, Ica, Perú.
Marzo, 2021
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Conclusiones ................................................. 5
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Referencias bibliográficas ............................. 6
1 Introducción Desde la adopción en 1994 del Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC), el cual contiene una sección dedicada a las indicaciones geográficas (IG), esta modalidad de propiedad intelectual (P.I.) ha sido objeto de una atención cada vez mayor por parte de los responsables políticos y negociadores comerciales, así como por productores (en su mayoría de productos agrícolas), juristas y economistas de todo el mundo. No cabe duda de que la sección sobre indicaciones geográficas del Acuerdo sobre los ADPIC es la razón de que en este momento la cuestión capte el interés de un número creciente de naciones, más allá de la restringida lista de países que tradicionalmente han mantenido políticas activas en materia de indicaciones geográficas. (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2017).
2 Conceptos 2.1 ¿Qué es una indicación geográfica? El concepto básico en que se fundamentan las indicaciones geográficas es sencillo y le resulta muy familiar a cualquier comprador que elije queso Roquefort en lugar de “queso azul” o té Darjeeling en lugar de “té negro”. “Cognac”, “Escocés”, “Oporto”, “La Habana”, “Tequila” y “Darjeeling”, son algunos ejemplos bien conocidos de nombres que en todo el mundo se asocian con productos de una determinada naturaleza y calidad, conocidos por su origen geográfico y por poseer características vinculadas a ese origen. (El artículo 22.1 del Acuerdo sobre los ADPIC define las indicaciones geográficas). (Organización Mundial de la Propiedad Intelectual, 2017)
Una indicación geográfica (IG) es un signo utilizado en productos que tienen un origen geográfico concreto y poseen cualidades o una reputación derivada específicamente de su lugar de origen.
2.2 Marcando la diferencia La necesidad de protección de las IG proviene del reconocimiento y reputación que muchas de ellas han adquirido a lo largo de la historia. Determinados productos son sensibles a la gestión deshonesta de terceros y, por ello, es preciso proteger su uso adecuado. Por ejemplo, un riesgo importante es el posible engaño a consumidores – que podrían pensar que están comprando un producto genuino, con cualidades y características específicas, cuando en realidad podría tratarse de una imitación– que podría afectar a la imagen y reputación de aquellos productores más honestos y fieles a los métodos tradicionales. Sin embargo, en el nuevo escenario aparece también una cierta demanda proveniente de consumidores que apuestan por productos de calidad, observando el precio como algo secundario. Por ello, determinadas empresas apuestan por satisfacer esta tendencia, distinguiendo sus productos en base a la calidad, la imagen y gozando de precios algo más elevados. Esta apuesta por la calidad y al valor es especialmente importante para la viabilidad de empresas ubicadas en países con estructuras de costes superiores, mientras que las empresas en países que soportan estructuras de costes menores podrían apostar más decididamente por desarrollar ventajas competitivas en precios. (García, 2017)
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Una marca a menudo consiste en un signo arbitrario o imaginativo que puede ser utilizado por su propietario o por otra persona autorizada para hacerlo. Pueden concederse licencias de ella o ser cedida a cualquier persona de cualquier lugar del mundo, ya que está vinculada a una empresa específica y no a un lugar en particular.
Figura 1. Valle Divercityperu.blogspot.com
de
Moquegua,
Perú.
2.3 Estrategia de diferenciación La estrategia de diferenciación que puede encontrarse en una Indicación geográfica (IG), que, como ejemplo podemos mencionar a la Región Ica; en la que la comida, el vino, el Pisco y el turismo están presentes, pueden ser el mensaje tras una IG construida en base a esas fortalezas que ya son reconocidas. Productos y experiencias que pueden ser aprovechadas e incluidas dentro del storytelling de una IG. Y estas podrían inspirar a las personas a que visiten y compren lo que produce. Una experiencia holística que una IG puede transmitir como son; gastronomía, cultura, vitivinicultura y paisaje. Las experiencias positivas que han tenido lugar en el ámbito de las indicaciones geográficas demuestran que estas, bien gestionadas, son activos intangibles con una interesante capacidad para diferenciar productos, crear valor agregado y extender sus efectos a áreas relacionadas con el producto primario por el que se conoce la indicación geográfica.
2.4 ¿En qué se diferencia una indicación geográfica de una marca? Las indicaciones geográficas identifican un producto como originario de un lugar en particular. Basándose en su lugar de origen, los consumidores pueden asociar un producto con una calidad, característica o reputación determinadas.
2.5 ¿En qué se diferencia una indicación geográfica de una denominación de origen? La denominación de origen es un tipo especial de indicación geográfica. El término se utiliza en el Convenio de París y se define en el Arreglo de Lisboa. Con todo, tanto las denominaciones de origen como las indicaciones geográficas requieren la existencia de un vínculo cualitativo entre el producto al que se refieren y su lugar de origen. Ambas informan a los consumidores sobre el origen geográfico de un producto y una cualidad o característica del producto vinculada a su lugar de origen. La diferencia fundamental entre las dos expresiones es que el vínculo con el lugar de origen debe ser más estrecho en el caso de la denominación de origen.
3 ¿Por qué desarrollar una indicación geográfica? Los consumidores prestan cada vez más atención a la procedencia geográfica de los productos, y se preocupan por determinadas características presentes en los productos que compran. En algunos casos, el “lugar de origen”, sugiere a los consumidores que el producto tendrá una calidad o característica que posiblemente valoren. A menudo, los consumidores están dispuestos a pagar más por estos productos. Esto ha favorecido el desarrollo de mercados específicos para productos con determinadas características vinculadas a su lugar de origen.
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Figura 2. Bodega Piedra Infinita, Zuccardi Valle de Uco. Paraje Altamira. Lorena Mellone, Diplomatura Marketing y Comercialización Vitivinícola.
3.1.1
Las indicaciones geográficas como factor de desarrollo rural. Caso Argentina El Paraje Altamira se encuentra en el corazón del cono aluvional del Río Tunuyán en el piedemonte de la Cordillera de los Andes. Dentro del distrito de La Consulta en el sur del Valle de Uco, Mendoza. Paraje Altamira no está sujeto a delimitación política: no es un departamento, tampoco un distrito, sino más bien un lugar. La vid se cultiva allá desde hace unos cien años. Hubo que esperar hasta 2013, en que se realizó el primer estudio serio sobre la región, para empezar a entender qué hacía a Paraje Altamira un lugar tan singular. Ese año fue aprobada la Indicación Geográfica Paraje Altamira (ampliada en 2016 en su superficie total) por el INV (Instituto Nacional de Vitivinicultura), reconociendo en estas tierras características únicas para el cultivo de la vid y la producción de vinos de alta gama. (Mellone, 2020)
3.1.2
Las indicaciones geográficas como factor de desarrollo rural. Caso Perú. Moquegua es una región que se encuentra emplazado al sur del Perú, a noventa kilómetros de la costa donde las tradiciones vitícolas han tenido una mayor continuidad. Donde actualmente se elaboran algunos de los mejores vinos peruanos. Su temperatura media anual es de 17 grados centígrados, manteniéndose durante todo el año dentro de parámetros bastante constantes. Su régimen de lluvias, entre diciembre y marzo, es también moderado y puede decirse que la suavidad del clima hacía propicio el desarrollo de la vid y de la vinicultura.
Por lo general, las bodegas se situaban en las laderas de los cerros, flanqueando el terreno cultivado a ambos lados del río Osmore. Esta ubicación facilitaba el rol de la gravedad en el proceso de elaboración del vino. En casos excepcionales se hallaron algunas ruinas de bodegas en las tierras bajas cultivables del río, en la parte norte del valle. La ocupación española del valle y la industria vitivinícola crecieron de norte a sur a través del tiempo. La extensión de la industria fue acompañada por un cambio en el énfasis productivo, al pasar del vino al Pisco. (Atencio, 2020) Lunahuaná tiene un clima templado. Se puede gozar del sol durante todas las estaciones del año y su clima es seco. La temperatura media anual es de 21 °C aproximadamente. Así mismo se puede observar que en la época invernal llega a descender a los 14 °C durante la noche, mientras que en el verano la temperatura máxima llega a alcanzar los 32 °C. El valle de Lunahuaná es muy bello y presenta múltiples alternativas a sus visitantes. Deportes de aventura, recorridos por el campo, actividades al aire libre, producción de Vinos y Piscos, así como una contundente oferta gastronómica. (Atencio, 2020)
4 Conclusiones Con el creciente reconocimiento del carácter multifuncional de las indicaciones geográficas, el desafío será diseñar y aplicar un régimen integral de indicación geográfica que pueda constituir la base de un desarrollo sostenible. En cuanto a las empresas, será necesario que, además de su clásica orientación a la producción, desarrollen capacidades comerciales por sí mismas para impulsar la introducción en los mercados de sus marcas propias amparadas y reforzadas con la marca colectiva de una IG. Las empresas de menor dimensión deberán ser más activas a la hora de participar en las acciones comerciales y formativas diseñadas por consejos reguladores y administraciones públicas. Para ello, están obligadas a buscar mecanismos de colaboración entre sí, a
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modo de alianzas, para vencer sus habituales limitaciones competitivas.
5 Referencias bibliográficas Atencio, P. (2020). Introducción al marketing y comercialización del vino y pisco. Universidad de Maza, Argentina. García, A. (2017). Las denominaciones de origen protegidas de alimentos como vectores del desarrollo turístico y rural en Extremadura. Visión Libros. Mellone, L. (2020). Diplomatura Marketing y Comercialización Vitivinícola. Perú: Universidad Privada San Juan Bautista, Universidad de Maza. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. (2017). Las indicaciones geográficas. En Las indicaciones geográficas. Ginebra, Suiza.
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