Plan de Marketing Lucarno Consultores

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Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

INDICE 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO/SERVICIO.........................4 1.1Qué es Lucarno Consultores.....................................................................................4 1.2 Cartera de Productos / Servicios..............................................................................4 Lucarno Medios Sus noticias en 5 minutos...............................................................5 Evaluación del Impacto Mediático............................................................................6 Seguimiento de Radio y Televisión...........................................................................7 Lucarno Creativos Ideas para vender .......................................................................7 Lucarno AMP Marketing de percepciones................................................................7 Otros Servicios..........................................................................................................7 1.3 Origen de los Ingresos.............................................................................................7 1.4. Precio......................................................................................................................8 1.5 Distribución.............................................................................................................8 1.5 Comunicación..........................................................................................................9 1.7 Organización Comercial..........................................................................................9 2. MERCADO, SEGMENTO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..........11 2.1 Mercado.................................................................................................................11 Rasgos característicos de los Mercados de Servicios..............................................12 2.2 Segmento de Clientes............................................................................................17 2.3 Comportamiento del Consumidor.........................................................................19 2.4 Opinión de los Clientes sobre Lucarno..................................................................20 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.........................................................................22 3.1 Características y funcionamiento de las empresas del sector................................22 4. ANÁLISIS DAFO.......................................................................................................26 4.1 Análisis de Amenazas y Oportunidades (A / O)....................................................26 Amenazas:...............................................................................................................26 Oportunidades:.........................................................................................................26 4.2 Análisis de puntos Fuertes y Débiles (F / D).........................................................26 Fortalezas.................................................................................................................26 Debilidades..............................................................................................................27 4.3 Análisis de Temas Clave.......................................................................................28 4.4 Análisis financiero.................................................................................................28 5. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GENERALES........................................................31 5.1 Objetivos................................................................................................................31 Objetivos Cuantitativos...........................................................................................31 Objetivos Cualitativos.............................................................................................31 6. ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DEL PLAN DE MARKETING .........32 Estrategias de Fidelización......................................................................................32 Estrategia de Crecimiento (Ansoff).........................................................................32 Estrategias Competitivas Según Miles y Snow.......................................................33 Estrategias de ventaja competitiva..........................................................................33 Estrategias para la gestión del servicio....................................................................34

2

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos 7 LINEAS GENERALES DEL MARKETING MIX.....................................................35 7.1 Estrategias de Marketing.......................................................................................35 8. DESARROLLO ESPECÍFICO DE ACCIONES Y DESICIONES COMERCIALES .........................................................................................................................................37 9. PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO APROXIMADO...................48 9.1 Planificación Temporal..........................................................................................48 9.2. Presupuesto...........................................................................................................49 10. CONTROL................................................................................................................50

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Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos 1. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y EL PRODUCTO/SERVICIO

1.1Qué es Lucarno Consultores Lucarno Consultores es una empresa que surge en el año 2001, con el fin de “contribuir en la toma de decisiones de comunicación de diversas empresas desde el ámbito externo”.

Trabaja en ayudar a las empresas, como a otros sectores, a conocer lo que se dice o piensa de ellas, interpretar y sistematizar la información, para definir de esta manera la cuota de participación que tiene una determinada marca en el mercado.

Este trabajo lo realiza a través de áreas relacionadas con la investigación desde el ámbito comunicacional, por ello, inicia su trabajo abordando el área de Seguimiento de Prensa y posteriormente, para el año 2004 el Análisis Mediático.

1.2 Cartera de Productos / Servicios Lucarno, trabaja con toda su cartera de clientes con el servicio de Lucarno Medios, sin embargo, algunos, utilizan el producto de Evaluación de Impacto Mediático, y otros el de Seguimiento de Radio y Televisión, que podrían definirse concretamente como los servicios estipulados que Lucarno desarrolla.

Sin embargo, se detalla en este apartado otros de los servicios que Lucarno realiza, pero que son a petición de su misma cartera de clientes, y los realiza como un servicio complementario a las demandas que éstos solicitan y con el afán de hacer un servicio más personalizado.

Por lo tanto, dentro de la cartera de productos Lucarno se definen: 

Lucarno Medios Sus noticias en 5 minutos



Evaluación del Impacto Mediático



Seguimiento de Radio y Televisión



Lucarno Creativos Ideas para vender

4

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos 

Lucarno AMP Marketing de percepciones



Otros servicios

Lucarno Medios Sus noticias en 5 minutos El estudio que se realiza centra su trabajo en el Monitoreo de Prensa, denominado como Lucarno Medios Sus noticias en 5 minutos.

El Seguimiento de medios, constituye una herramienta importante para el análisis cualitativo y cuantitativo del tratamiento que los medios de comunicación realizan sobre determinado actor, tema, tópico o hecho.

La velocidad con la que se producen las noticias, la diversidad de medios que brindan información y la creciente complejidad de los procesos políticos, económicos, sociales o culturales presentan diariamente un panorama diferente de la agenda, no solo en periódicos, sino también en medios televisivos, programas radiales e internet. Ante ello, las comunicaciones se vuelven centrales en la vida de los países y de las empresas1.

La imagen y el posicionamiento de las instituciones privadas y públicas no pueden prescindir de la información que a diario presentan los medios, ya que les es indispensable, tanto en el rumbo a tomar, como en la incidencia en las percepciones de la población.

Las organizaciones sociales (empresas, instituciones públicas o privadas), se enfrentan a la creciente necesidad de distinguir o seleccionar, de una avalancha de mensajes en flujo continuo, aquella información que resulte significativa para ser procesada a su interior, y emitir en consecuencia, sus propios mensajes a la sociedad, que son a su vez recibidos por ésta u otras organizaciones, quienes también deben asimilarlos con el fin de continuar este diálogo que no se detiene, y que se da en muchas vías a la vez, haciéndose eventualmente abrumador.

1

Monitoreo de medios y análisis de tratamiento informativo, Asociación de Comunicadores Sociales Calandria, http://www.calandria.org.pe/centro_investigacion/servicios/se02_omti.html

5

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos Anteriormente, con pocos medios realmente masivos, particularmente impresos, bastaba la lectura de una o dos ediciones para tener una imagen del estado de la opinión pública, pero hoy esto ya no es posible. 2 Sólo en la Comunidad Valenciana hay alrededor de 20 medios impresos, sin contar los periódicos especializados y los de rotación nacional, todas estas publicaciones pueden influir en la opinión pública. Aunque son muy pocos los medios que pueden considerarse realmente influyentes en el grueso de la población, cualquiera del resto, de manera cotidiana, emite mensajes que pueden potencialmente afectar positiva o negativamente a una entidad; y resulta imposible para estas organizaciones mantener la atención constante en una cantidad tan diversa de fuentes emisoras de información.

Tras esta urgente necesidad en el quehacer comunicacional de diversas entidades; empresas como Lucarno Medios, especializan sus servicios en dicho ámbito.

Para brindar este servicio Lucarno Medios trabaja a través de un sistema de distribución On Line que permite recibir diariamente la información aparecida en los periódicos y relacionada con la empresa; esto con criterios específicos proporcionados por el interés del cliente.

Para contar con el acceso al servicio que se desarrolla a través de la web de www.lucarno.es, el Cliente únicamente debe disponer de una cuenta de correo electrónico, acceso a Internet. El usuario cuenta con nick name y una contraseña con la cual tiene acceso al clipping que Lucarno Medios estructura para ellos día a día antes de las 8 de la mañana.

Evaluación del Impacto Mediático Este servicio se implementa a partir del año 2004, y se basa en una serie de análisis, apoyados en métodos cuantitativos y cualitativos, que permiten a la empresa conocer la imagen que los medios de comunicación proyectan sobre la misma, sobre un tema de su interés o un personaje público. Así, por ejemplo, posibilitan conocer la imagen proyectada a través de cada uno de los medios, o el valor económico 2

Lógica en Medios, SA de C.V., http://www.medialog.com.mx/portal/quienesomos.asp

6

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos que la repercusión en prensa tiene para la organización o en relación con qué cuestiones se logra transmitir una imagen más positiva.

Seguimiento de Radio y Televisión Este servicio se desarrolla a partir de inicios del año 2007 y desarrolla básicamente el mismo rol que el de seguimiento en Prensa y busca principalmente en brindar al cliente todas las repercusiones presentadas en Radio y Televisión que sean directamente de la empresa o las relacionadas con el interés del cliente.

Lucarno Creativos Ideas para vender Aborda todo un manual de imagen pública de la empresa, para mantener una línea coherente de comunicación en todos los ámbitos, ya sea desde su página web, logotipos, tipografía, diseño gráfico, etc.

Lucarno AMP Marketing de percepciones Esta estrategia enmarca una combinación del servicio que se ofrece a través de Lucarno Creativos y Lucarno Medios, ya que a partir del estudio que se realiza en estos ámbitos para las empresas se realiza una asesoría a las mismas.

Otros Servicios En esta parte, Lucarno desarrolla diversos servicios que no están directamente enmarcados en sus líneas de trabajo; pero que sin embargo, tienen relación con el ámbito comunicacional de la empresa y son a la vez, servicios específicos solicitados por sus clientes.

1.3 Origen de los Ingresos Fuera de los ingresos de los productos de Seguimiento de Medios y el análisis Mediático, cabe destacar el desarrollo de otros servicios de Lucarno a petición de los clientes y que ya han sido detallados en el apartado anterior.

Se realiza un detalle de ingresos de los servicios estipulados por Lucarno Consultores desde su creación, y a la vez, se presenta una casilla de

7

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos Otros Servicios, donde se especifica los ingresos obtenidos por los servicios adicionales que los clientes solicitan.

Para Inicios del año 2007, Lucarno ha implementado el servicio de Seguimiento de Radio y Televisión, pero por la novedad del servicio no se presenta un dato concreto de ingresos, por lo cual, se incluye también en el monto total de ingresos obtenido en la casilla de Otros Servicios.

Servicios de Lucarno Consultores Evaluación de Año

2001 2002 2003 2004 2005 2006

Lucarno Medios

impacto

Otros

Servicios Mediático Miles de Euros o porcentaje de crecimiento 00.000,00 € 00.000,00 € 000.000,00 € 000.000,00 € 00.000,00 € 000.000,00 € 00.000,00 € 000.000,00 € 000.000,00 € 00.000,00 €

Tabla 1: Servicios que presta Lucarno

1.4. Precio En relación al precio, no se define una tarifa exacta, sin embargo, en un análisis de la información proporcionada por Lucarno, se aplica el Método de Mínimos Cuadrados, el cual permite pronosticar el dato de las ventas a partir de datos históricos.

Por lo tanto, puede decirse que a partir de esta información y en relación a la cartera de clientes que posee la empresa, hay un promedio de XXX.XX.XX € para cada cliente.

1.5 Distribución Como ya se ha mencionado, el servicio que ofrece Lucarno Medios se distribuye a los clientes a través de la Web, por lo tanto este espacio, pasaría a ser el canal de distribución que utiliza la empresa para poder llevar su producto / servicio al mercado.

8

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

1.5 Comunicación En cuanto a la comunicación que desarrolla Lucarno para dar a conocer sus productos / servicios se da a través de la recomendación de la cartera de clientes con los nuevos clientes, lo cual representa una carta de recomendación para la empresa a la hora de ofertar su trabajo a nuevos sectores.

En otro de los casos utiliza revistas especializadas como Economía 3, que es un medio de comunicación para e cual trabaja, y que está enfocado al ámbito financiero.

Con esta empresa, desarrolla una especie de

intercambio de servicios, donde Economía 3 destina un porcentaje del pago que realiza por los servicios de Lucarno a publicidad.

1.7 Organización Comercial Aunque no cuenta con una estructura formal, el trabajo de Lucarno se desarrolla a través de XXX personas; XX de ellas trabajan directamente desde el centro de Operaciones en Valencia y velan por la parte comercial, ventas, mantenimiento de web y servicio al cliente, el resto es personal subcontratado que desempeña el rol de recopilación de noticias en las zonas de Murcia, Alicante y Baleares, además de tener subcontratar el servicio de contabilidad.

Sin embargo, aunque hay rolles que desempeña una misma persona, podría definirse que la entidad cuenta con esta estructura funcional clásica:

9

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

Esquema 1: Organigrama Lucarno Consultores

10

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos 2.

MERCADO,

SEGMENTO

Y

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

2.1 Mercado La penetración social y la influencia de los Medios de Comunicación sobre la opinión pública, les ofrecen un poder determinante. Por ello y porque constituyen herramientas indispensables para seguirle el pulso a la actualidad, cada vez son más los profesionales, organizaciones, empresas e instituciones públicas y privadas que necesitan conocer puntualmente la información que en ellos se publica o emite. 3 En esta diversidad se encuentran Empresas, instituciones u organismos de cualquier tipo, quienes además de interesarse por las noticias de las que son objeto, también les es necesario mantenerse al corriente de otras informaciones. Por ejemplo, en el caso de empresas, aquéllas referidas a sectores de actividad, competidores, mercados, productos, etc.

Utilizadas como valor estratégico, las noticias pueden favorecer la toma de decisiones y ayudar a alcanzar puestos de liderazgo, adelantarse a las maniobras de la competencia, percibir oportunidades de negocio, descubrir mercados emergentes, etc. En este sentido, los servicios de seguimiento de medios contribuyen también a aportar eficaces soluciones a necesidades planteadas.

Otro sector de necesidades concretas de información, según las empresas dedicadas al Seguimiento de Medios, es el de los gabinetes de comunicación, quienes se encuentran entre los principales clientes de las empresas dedicadas a la investigación informativa. Se trata tanto de Gabinetes independientes como de aquellos que pertenecen a entidades públicas o privadas, ya que su función básica es velar por la

3

Angeles Jiménez, Acceso a información periodística a través de servicios de press clipping, http://www.hipertext.net/web/pag248.htm

11

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos buena imagen de organizaciones o personas que sean objeto de interés por parte de los medios.

Por su parte, los profesionales del ámbito periodístico, también requieren de información puntual sobre su ámbito de especialización.

Como líderes en la producción de información, los medios de comunicación, también son excelentes aliados para la provisión de contenidos en Internet. Sin embargo quienes deciden enriquecer sus intranets, sedes web o portales con noticias de actualidad suelen requerir información previamente filtrada y acorde a sus intereses.

Es aquí donde una vez más, se pone de manifiesto la utilidad de los servicios de seguimiento, cuya actividad consigue establecer un puente entre las demandas de información específica y el gran caudal de noticias, de todo tipo, difundidas por los medios.

Estos clientes convierten a las empresas de seguimiento en herramientas que les ayudan a fidelizar a los usuarios o visitantes de sus sedes web, ya que les permiten ofrecer noticias e información útil, actualizada y plural sobre aquello que les interesa.

Esta información permite visualizar un amplio mercado en el que existen clientes potenciales para las empresas de seguimiento, ya que desde todos estos sectores, la utilización de la información se vuelve un pilar fundamental en el trabajo que desempeñan y en la consecución de sus objetivos.

Por tanto, existe un abanico muy amplio en el cual se refleja una gama diversa de necesidades informativas para otra gama más diversa de clientes.

Rasgos característicos de los Mercados de Servicios Es importante tomar en cuenta que un 60% de la gente que compra un producto, lo hace porque recibe un buen servicio. Sólo otro 40% le preocupa más el producto4.

4

Horovitz, Jacques, Presidente de Management of Startegic Resources. Consultora Especializada en Estrategias Empresariales de Satisfacción total al cliente. Mayo 1994

12

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos Según el Diario El País, en la edición publicada el 3 de abril de 1994, una empresa de servicios pierde entre un 15% y un 20% de sus clientes cada año, por mala calidad del servicio. De ahí la importancia de apostar por ésta área en las empresas y aprovecharla al máximo con Lucarno, ya que es uno de los puntos que le fortalece.

Existe una gama de características dentro del Marketing de servicios, sin embargo las peculiaridades de Lucarno Medios, enmarcan a la empresa dentro de los “Servicios que venden con independencia de cualquier tipo de producto, ya sea servicios de comunicación, enseñanza, asesoramiento, consultoría, servicios médicos, jurídicos” 5 Esta categoría de servicio, conlleva a una serie de características que Santesmases (1994) plantea como:

Intangibilidad: Refiriéndose a lo intangibles que son los servicios, la dificultad de patentarlos, y la dificultad del establecimiento de precios.

Esta característica conlleva a apoyarse fuertemente en los beneficios que percibe el usuario, para asociarlo a algo tangible o visible.

Inseparabilidad: entre producción y venta, es decir los servicios son simultáneamente producidos y vendidos, dándose una relación directa con el usuario, que facilita la satisfacción inmediata del servicio recibido .

Variabilidad: en la prestación de servicios. Los servicios son menos estandarizables y uniformes, lo cual dificulta el control de calidad de los mismos.

Caducidad: de los servicios. Estos no pueden ser almacenados, lo que provoca situaciones de demanda irregular.

Por sus implicaciones, todas estas peculiaridades suelen afectar de alguna manera las estrategias de distribución, de precios, de venta, de productos y de comunicación.

Sin embargo, para superar estas

deficiencias diversos autores plantean una serie de rasgos característicos de los mercados de servicios, y esto lo demuestran en el cuadro siguiente: Sainz de Vicuña, José María (2006), El Plan de Marketing en la Práctica. Peculiaridades del Marketing en la Práctica. Editorial ESIC. pp 413 5

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Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

14

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos Rasgos

Problemas Comerciales

Estrategias Comerciales

Específicos 1. No pueden ser almacenados

1.Resaltar los atributos más tangibles

2. No pueden protegerse de ser

2. Fomentar comunicaciones por vía

imitados (mediante patentes) 3. Dificultad para presentarlos

comunicación boca – oído

y /o documentarlos.

INTANGIBILIDAD

personal: estímulo de la 3. Creación de una adecuada

4. Dificultad para fijar los

imagen corporativa

precios.

4. Compromiso de la comunicación

5. Problemas de diferenciación

postventa 5. Utilización de la comunidad analítica como instrumento de apoyo a la fijación de precios 6. Precios paquete 1.Incidir en la formación del personal

1.Implicación del cliente en la

INSEPARABILIDAD

producción y en la calidad

que debe estar en contacto directo

final del servicio prestado.

con los clientes: personifican la

2.No suele ser posible organizar una producción en masa de

empresa ante el comprador.

2.Investigación del comportamiento

los servicios.

y actitudes del consumidor.

3.Utilizar múltiples puntos de venta

1.La

estandarización

y

el

HETEROGENEIDA

control de la calidad

D

mayores

(Variabilidad)

implantación en el sector de

problemas

tienen de

servicios 1. No pueden ser almacenados ni transportados

bien localizados.

1.Industrialización de los servicios.

2.Adaptación del servicio a cada cliente individual.

1.Diseñar estrategias para enfrentarse con la demanda

CADUCIDAD

fluctuante: Dirigir la demanda

(Perecederos)

hacia las disponibilidades de servicio existentes o dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda.

15

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

Tabla 2: Rasgos Caracterisitcos de los mercados de servicios

Tomando en cuenta todas estas características, serán una base fundamental en el planteamiento que se realiza para cada una de las estrategias que se implementará en el Plan de Marketing de Lucarno Medios.

Existen una serie de puntos clave en la gestión de empresas con éxito que orientan su trabajo al cliente y lo van combinando con una serie de elementos que crean el complemento ideal, la aplicación certera de los recursos y la calidad como una cultura central del trabajo, pero toda esta gama de elementos imprescindiblemente debe estar con la visión fija en el servicio al cliente.

Es este el planteamiento que realiza Amparo Cervero, en el esquema de Importancia del Servicio en las Empresas, y el cual se dibuja a continuación:

16

Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos

Esquema 2

2.2 Segmento de Clientes En la actualidad, Lucarno trabaja con una cartera de 24 clientes, de diversos ámbitos y áreas geográficas, pero todas con intereses en la Comunidad Valenciana o Murcia.

Entre los sectores con los que están vinculados los clientes se mencionan empresas

dedicadas

al

área

financiera,

portuaria,

inmobiliaria,

Empresarial, de Construcción y de Comunicación, entre otros. Que se detallan a continuación

CAM Obra Social de la CAM Bancaja Caixa Rural Caja Caja Murcia Economía 3 LUBASA ASTROC CIERVAL

ASCER Becksal ACUAMED SALONI UGT Vivienda Jardín Organización de Ingenieros y Arquitectos Grupo Naviera Boluda Grupo de CREMADE Autoridad Portuaria

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Lucarno Consultores Sus noticias en 5 minutos CIRALSA

Feria de Muestra

Sin embargo, aunque son diversos sectores, Lucarno considera que su especializaci贸n est谩 enfocada en empresas de la Banca, Construcci贸n e Inmobiliaria, Ferias Comerciales, Actividad Portuaria y Organizaciones Sociales.

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2.3 Comportamiento del Consumidor Como ya se ha planteado, para el Seguimiento de Medios, las empresas del sector dejan a opción del cliente la elección de aquellos aspectos que están interesados en indagar y que son competentes al quehacer que desempeñan, tanto como apoyo fundamental en el quehacer que determinan a partir de la información que poseen.

De aquí se parte para citar una serie de necesidades que el mercado toma en cuenta en el momento de contratar los servicios de una empresa de seguimiento: 

Necesidad informativa planteada: ¿se desean seguir sólo medios impresos, digitales, radiofónicos o televisivos?, ¿lo que se desea es la cobertura de varías tipologías?



Las empresas toman en cuenta el número de medios que la empresa de seguimiento monitorea, el tipo de medios.



La accesibilidad de los medios adicionales que seleccione el cliente, si estos son gratuitos o si supondrán un coste adicional.



El Sistema de distribución: fax, correo electrónico, mensajería, frecuencia de la distribución, el momento del día en que son entregadas las noticias.



Condiciones del contrato: ¿es suficientemente flexible?, ¿puede anularse en cualquier momento?



Coste del servicio: debe clarificarse si habrá conceptos que supongan pagos suplementarios.



Criterios de búsqueda: la posibilidad de modificar o cambiar el perfil personal de forma fácil, en cualquier momento y sin costes añadidos.



Una empresa con filosofía de marketing debe disponer de información acerca del mercado lo más exacta posible



La evidencia de que la recopilación sistemática de información mejora la capacidad del ejecutivo para tomar decisiones.



Las necesidades del consumidor cambian constantemente



Las empresas comercializan sus servicios/productos en mercados donde cada vez existe más oferta, es decir, en mercados con competencia creciente



El tiempo para la toma de decisiones se ha reducido

Tras ese abanico de necesidades, hay una serie de aspectos que dificultan a las empresas y profesionales llevar a cabo la labor de seguimiento de medios, no solo por el ritmo vertiginoso con que se producen las noticias, sino también por la abundancia de información, la diversidad de medios y la falta de recursos, entre otra gama de detalles, entre los que se puntualizan aspectos concretos como: •

Conocer con rapidez las noticias de las que son objeto.

•

Estar al corriente de las informaciones que por alguna razón les son de interés.

•

Utilizar la información como valor estratégico en beneficio propio.

•

Reducir el riesgo de error en la toma de decisiones y por ende contribuir en la toma de mejores decisiones.

2.4 Opinión de los Clientes sobre Lucarno En el anexo # 1 se presenta la investigación realizada con 13 clientes de Lucarno Consultores, quienes representan el 55% del total de consumidores de la empresa.

La investigación refleja las percepciones de los clientes hacia la empresa y sus servicios; obteniéndose resultados bastante positivos para Lucarno.

Dentro de los aspectos que podrían destacarse en la investigación se encuentran:



El 100% de los encuestados poseen el servicio de Seguimiento de Medios



En la evaluación de servicios de Rapidez, Información ajustada, Mejora continua, Relación calidad precio, y servicio web en sus áreas de Interactividad, agilidad, facilidad y

sencillez, las evaluaciones predominantes dominan entre una evaluación buena, y excelente.



El diseño web de Lucarno es considerado como Normal



Uno de los aspectos mejor evaluado es el Servicio de Atención al cliente, ya que sollo 4 de los encuestados lo

consideran

bueno,

mientras

que

9

lo

denominan

excelente.



La

Cobertura

de

medios

predomina

con

la

evaluación

buena y excelente, sin embargo, tiene un porcentaje más representativo, en relación a la evaluación de otros puntos,

en

aspectos

que

denotan

la

necesidad

de

fortalecer esta área.



En su generalidad el servicio que ofrece Lucarno es evaluado muy bien, ya que los mayores porcentajes se atribuyen

a

la

valoración

bueno,

con

un

69%,

y

a

excelente con un 23%.



En mayor grado de importancia las empresas consideran Muy Importante: Saber lo que se dice de su empresa, conocer

el

posicionamiento

y

Mejorar

el

posicionamiento.



Hay un desconocimiento por parte de los clientes sobre los servicios de Seguimiento de Radio y Televisión y mayoritariamente

del

análisis

mediático

que

realiza

lucarno.



En

cuanto

a

investigación

la

fidelidad

refleja

una

de

los

clientes,

continuidad

en

la la

contratación de servicios de la empresa, por lo cual se percibe Lucarno.

que

sí

existe

una

fidelidad

de

éstos

hacia

3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El coste que representaría a los interesados en la información periodística hacer por sí mismos el seguimiento, así como el grado de efectividad que podrían llegar a alcanzar, hacen que les resulte más rentable contratar los servicios de empresas especializadas.

Tomando en cuenta las necesidades de diversos sectores ante la urgencia de satisfacer sus carencias informativas, el éxito actual de las empresas de seguimiento de medios les ha llevado a plantearse una serie de razones que les permitan hacerse de un nicho significativo en el mercado en el que trabajan y a la vez, ser más competitivos y brindar mejores ofertas.

Las empresas de seguimiento buscan ser cada vez más competentes y sofisticadas, tratando de prestar mayores facilidades y diversidad de servicios que faciliten el acceso a la información que sus clientes solicitan. Esto, no solo a través de los requisitos solicitados por el cliente, sino también en la facilidad de manipulación de información que estos pueden hacer desde el servicio web de la empresa.

Ante la existencia de necesidades informativas concretas, por parte de profesionales y entidades diversas, los encargados del comercio del Seguimiento de Medios, realizan un empeño en realizar un trabajo que les mantenga a la vanguardia tanto en el ámbito tecnológico, como en el de servicios complementarios y competitivos.

3.1 Características y funcionamiento de las empresas del sector Como ya se ha mencionado, los agentes de información que integran la industria de Seguimiento de Medios, se sitúan en el punto de confluencia entre medios de comunicación y tecnología, dado que su actividad se sustenta en ambos elementos. Estos agentes son: •

Press clipping services o servicios de seguimiento de prensa.

Broadcast monitors o servicios de monitorizaje de medios

•

audiovisuales.

Tanto unos como otros tienen como principal objetivo proporcionar acceso puntual a las fuentes de noticias de mayor influencia sobre la opinión pública. Las diferencias entre ambos vendrán dadas por el tipo de medio sobre el que actúan (así, por ejemplo, existen empresas dedicadas exclusivamente al seguimiento de prensa impresa, digital, emisoras de radio, o cadenas de televisión), y la forma en que llevan a cabo su labor (intelectual o automáticamente a través de agentes inteligentes).

Cabe mencionar, que a diferencia de Lucarno, las diversas empresas que trabajan en el mismo tema, realizan una mayor utilización del espacio web, ya que realizan una presentación detallada de lo que es su empresa, su historia, que es su carta de presentación, los servicios y la explicación que se hace de cada uno de estos.

Las empresas del sector realizan además espacios de información o datos del interés de la cartera de clientes con la cual se especializan, además de implementar otras herramientas que hagan referencia a la accesibilidad web para personas con condición de discapacidad visual o de

otros

aspectos

relacionados

con

la

Responsabilidad

Social

Corporativa, o de la promoción de espacios de empleo y prácticas a estudiantes.

En cuanto al ámbito de cobertura, tanto de prensa como de medios audiovisuales, es frecuente encontrar una gama de empresas que desarrollan su labor de seguimiento en España, entre estas pueden destacarse: Infórmate i_Crece© S.L Servicios de información.

Empresa

Madrileña que ofrece servicios de análisis de información tanto a empresas como agencias de publicidad, sus servicios se definen en prensa, TV, radio y estudios de mercado. http://www.icrece.com/pages/empresa.html

Seguired, por su parte, es otra empresa española que se dedica al seguimiento de Medios, tanto en el área de prensa, como en radio y Televisión.

http: //www.seguired.es, y de igual forma empresas como

SpyPress , http://www.spypress.com/, iMente, http://www.imente.com/ y TNS Media, www.tns -mi.com.

Algunas de estas empresas poseen además otra gama de servicios realcionados con el análisis de la información que recopilan, el trabajo con el posicionamiento de Marca, planes de Marketing, y publicidad entre otros servicios.

Con ello, pueden seguirse citando empresas como Anpro21, que no hace una mera reproducción de las noticias si no que analiza y aporta datos

concluyentes

en

las

decisiones

de

sus

clientes,

http://www.anpro21.com/, acceso, http://www.acceso.com/ No puede citarse un número concreto de empresas que se dedican específicamente a este sector y que operan concretamente con un área geográfica concreta de España; ya que muchas empresas que desarrollan el seguimiento de medios están registradas como empresas de publicidad y todas las implicadas en el monitoreo tienen un ámbito de trabajo en diversas zonas de españa.

Sin embargo, pueden citarse ejemplos de empresas que trabajan concretamente en algunas zonas o con temas específicos, como es el caso de la estadounidense Allied Media Corp. http://www.alliedmedia.com que se define a sí misma como servicio de clipping étnicocultural y está especializada en el seguimiento de aquellos medios que atañen a los colectivos hispano y afroamericano.

Otro ejemplo es el de la empresa canaria ICC Marketing Comunicación y Ventas http://www.icc-marketing.com que da cobertura a las noticias difundidas en prensa, radios y televisiones del archipiélago.

Por otra parte, en cuanto a los precios que estas empresas cobran por los servicios, estas lo asignan a partir del registro directo de los clientes en la web, junto a los requisitos que el cliente necesite solventar, por lo cual no puede concretarse un dato específico sobre el servicio.

Sin embargo los servicios tanto de seguimiento de medios en prensa, como en un combinado con los servicios de seguimiento de radio y televisiĂłn oscilan entre los 1.000,00 â‚Ź

y 1.800,00 â‚Ź, pero esto se

aplica a cada cliente de manera particular, caso que se da de igual manera en la empresa de Lucarno.

4. ANÁLISIS DAFO

4.1 Análisis de Amenazas y Oportunidades (A / O)

Amenazas: 

Las empresas de la competencia han fortalecido los servicios de Seguimiento de Medios con estrategias de análisis mediático, Seguimiento de Radio y Televisión, y otras estrategias que Lucarno también podría explotar.



Empresas de Seguimiento de Medios del territorio español, destinan sus estrategias al Mercado Valenciano.



No hay datos concretos del número de empresas que se dedican al seguimiento de Medios en España. Muchas empresas registradas en el ámbito de publicidad, desempeñan también el trabajo de seguimiento.

Oportunidades: 

Los

clientes

consideran

muy

importante

el

conocer

el

posicionamiento de la marca y mejorarlo, estos puntos son clave para potenciar áreas en las que lucarno ya trabaja, como es el Análisis Mediático y el Servicio de Marketing de Percepciones. 

Los clientes consideran Muy Importante conocer lo que se dice de su marca, por lo cual el Servicio de Seguimiento de Medios Audiovisuales es potencial e indispensable para un complemento de información a los clientes.

4.2 Análisis de puntos Fuertes y Débiles (F / D)

Fortalezas 

Toda la cartera de clientes de Lucarno, posee el servicio de Seguimiento de Medios.



Las buenas referencias de la cartera de clientes de Lucarno, le ha llevado a otros clientes, este sistema de referencia de clientes satisfechos puede llevar a potenciales y nuevos clientes.



El Servicio de atención al cliente es uno de los puntos mejor evaluados por los clientes.



Satisfacción de los clientes en relación a la diversidad de servicios de Lucarno. o

Rapidez

o

Información ajustada

o

Mejora Contínua

o

Servicio Personalizado

o

Relación de calidad precio

o

Servicio web

o

Interactividad Web

o

Agilidad Web

o

Sencillez en Web

o

Facilidad en la Web

o

Fidelidad de los clientes

Debilidades 

Necesidad de mayor cobertura de medios



No existe una optimización del recurso web, para ofrecer información de interés al cliente y crear valores subjetivos.



El porcentaje destinado a publicidad es mínimo, ya que lo realiza a través del intercambio de servicios; canjeando un porcentaje de pago por el servicio de seguimiento con publicidad en un medio impreso.



Falta una presentación de Lucarno en la web, en donde se defina las fortalezas y experiencia de la empresa, lo cual sería una carta de presentación a los clientes actuales, como a los potenciales.



Falta de personal



Existe la posibilidad de que Lucarno esté perdiendo la oportunidad de tener un mix de servicios con sus clientes, y que estos tengan la contratación de servicios como Análisis mediático con otras empresas.



No hay registro de Lucarno en ningún buscador web, lo que puede ocasionar la pérdida de nuevos clientes y el conocimiento de la empresa y su servicio de Seguimiento de Medios.

4.3 Análisis de Temas Clave 

¿Sigue siendo Lucarno Medios el Producto /Servicio Estrella de Lucarno Consultores? ¿Puede seguir compitiendo con este producto / servicio o potenciar nuevos servicios?



Si Lucarno desea mantener su producto estrella ¿Debe continuar con sus políticas de promoción, sus precios o adaptarlos?



¿Debe Lucarno invertir en contratar más personal para su empresa?



¿Cómo debe aprovechar Lucarno la positiva de los clientes hacia productos que consideran Muy Importantes para su empresa?



¿Debe potenciarse la página web, de lucarno, de manera que se superen las necesidades de los clientes y se valore de mejor manera la presentación web del servicio?



¿Debe potenciarse el Servicio de Seguimiento de

Medios

Audiovisual para hacerlo un complemento con el de prensa? 

Si hay una valoración muy buena en relación al Servicio al cliente y hacia la diversidad de servicios de Lucarno ¿De qué manera debe aprovecharse?

4.4 Análisis financiero De los datos de ingresos obtenidos en cada año por Lucarno Consultores, se realiza un análisis sobre el porcentaje de crecimiento que Lucarno Medios ha tenido desde sus inicios. Estos datos permiten a la vez poder hacer un análisis sobre la línea de vida del producto y predecir cuánto deberá obtenerse en un siguiente período, para mantener el producto estrella en la cúspide.

A continuación se desarrolla en el gráfico # 2, un cuadro que permite proyectar sobre el comportamiento que podría tener el servicio de seguir el rumbo que ha marcado desde su inicio. Aunque el análisis a desarrollar enmarca un período de tiempo más corto, se desarrolla un cuadro con una proyección de 4 años más, utilizando el método de

Mínimos Cuadrados, que significa el pronóstico de las ventas a partir de datos históricos.

A través de estos datos puede desglosarse que existe un promedio de precio de 868,00.00 € para cada cliente y tomando en cuenta que este sea el cobro actual de los servicios, para el año 2007, en que lucarno cuenta con 24 clientes, deberá incrementarlos a 30, para poder alcanzar el margen establecido en la curva de crecimiento para ese año.

Sin embargo, para 2008, tomando en cuenta que se mantendrán los precios estipulados por Lucarno y que se potenciará el servicio actual, deberá de incrementarse a una cartera de 34 clientes, esto para continuar con la tendencia actual de la curva de vida del servicio de Lucarno Medios.

Por tanto, puede decirse que para alcanzar esos márgenes Lucarno Medios deberá incrementar en un 40% la cartera de clientes, manteniendo los precios actuales de su producto y generando así el crecimiento proyectado en el pronóstico, que corresponde a un 15%.

Para visualizar de mejor manera los datos, en el gráfico # 3 se dibuja la línea de crecimiento del producto y el posible comportamiento que este tendría de seguir potenciándose el servicio con nuevas y mejores estrategias.

Según el cuadro de análisis, se proyecta que para el 2007 el crecimiento porcentual del año, se estimaría en un 23%, ya que a través de ese porcentaje

se

continuaría

fortaleciendo

manteniendo en la posición de ventaja.

el

Servicio

estrella

y

Tabla 2: Crecimiento de los ingresos de Lucarno Año

Servicio

Porcentaje de

Porcentaje de

Lucarno

Crecimiento

Crecimiento

Medios

Anual

Acumulado

00.000,00 € 00.000,00 € 000.000,00 € 000.000,00 € 000.000,00 € 000.000,00 €

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

0,00 €

140% 108% 40% 26% 14% 23% 15% 12% 11% 11%

000.000,00 € 000.000.00 € 000.000.00 € 000.000.00 € 000.000.00 €

0 140% 248% 288% 314% 328% 351% 366% 378% 389% 400%

Gráfico 1: Porcentaje de crecimiento anual y acumulado del producto servicio de Lucarno Medios

Ventas Lucarno Medios 450% 400% 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% 2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

Ventas Lucarno Medios

5. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS GENERALES

5.1 Objetivos

Objetivos Cuantitativos •

Alcanzar unos ingresos por ventas de 355.666,67 € en 2008, lo que representa un incremento del 15% anual. Este dato corresponde a la curva de vida estimada del servicio y a la tendencia de crecimiento que ha experimentado desde su inicio.

•

Incrementar en un 40% la cartera de clientes.

Objetivos Cualitativos •

Mejorar el servicio web, de manera que la evaluación de éste pase de normal a excelente y corresponda al positivo con que es valorado el resto de servicios.

•

Mantener y potenciar el posicionamiento del Servicio de Lucarno Medios, como el producto estrella.

•

Potenciar nuevas líneas de trabajo. Esto en referencia al Seguimiento de Medios Audiovisuales y al Análisis Mediático.

•

Mantener y potenciar el posicionamiento de Lucarno Medios en relación a la calidad del servicio.

6.

ESTRATEGIAS

PARA

EL

DESARROLLO

DEL

PLAN

DE

MARKETING

A continuación se detallan las estrategias a utilizar en el desarrollo del Plan de Marketing, todas ellas encaminadas en la consecución de los objetivos planteados para Lucarno Medios.

Estrategias de Fidelización A través del Marketing relacional se logrará conseguir confianza a largo plazo con el cliente, creando lazos estables que beneficiarán a ambas partes.

Se tratará entonces de reducir los motivos de descontento o insatisfacción por parte de los clientes, buscando resolver los problemas antes que se conviertan en quejas, reclamaciones o señales de insatisfacción.

A la vez se llevarán a cabo una serie de acciones que permitan demostrar al cliente el interés de Lucarno ellos, y no por lo que se recibe a cambio. Estas estrategias consistirán en el interés de Lucarno por conocer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes.

Se tratará, entonces, del conocimiento de Lucarno de sus propios clientes, para ser capaz de satisfacer sus necesidades y de establecer una relación a largo plazo con los clientes.

Estrategia de Crecimiento (Ansoff) Se implementará una Estrategia de Desarrollo de Producto, la cual está enfocada

en el desarrollo de Lucarno Medios, con los mercados

actuales, destacando que a través de esta estrategia puede realizarse concretamente: 

Agregación de nuevos atributos o características



Mejora de la calidad



Expansión de la línea de productos



Rejuvenecimiento



Creación de Nuevos Productos6

Todos estos aspectos serían competencia del tratamiento que se realizará con el Producto / Servicio que brinda Lucarno Medios, con el fin de crear novedad en el producto, mejorando su calidad y potenciando las líneas de productos de Seguimiento de Medios Audiovisuales y el Análsis Mediático, esos detalles brindarán un rejuvenecimiento o un cambio de imagen al producto y por ende contribuirán en su mejora.

Estrategias Competitivas Según Miles y Snow Esta estrategia se basa en un espíritu emprendedor y un énfasis énfasis en el desarrollo producto – mercado.

Específicamente se aplicará una Estrategia Analizadora, ya que a través de esta estrategia se mantendrá como producto estrella el Servicio de Lucarno Medios, pero sin renunciar a la posibilidad de lanzamiento de nuevos productos o relanzamiento y fortalecimiento de los ya existentes, tanto en los mercados actuales como en nuevos.

Estrategias de ventaja competitiva Dentro de estas estrategias se aplicará la Estrategia de diferenciación, que según Porter consiste en: 

Calidad del producto



Confianza en el producto



Innovación de productos



Servicios Periféricos



Marca

Se trabajará por posicionar un producto de calidad, en el que los clientes depositen la confianza necesaria, manteniendo o superando las expectativas que actualmente poseen los clientes de Lucarno Medios.

Villa, Natalia, Estrategias de Marketing, Máster en Marketing y Comunicación, Cámara de Comercio Valencia, noviembre 2006 6

La innovación o potenciación de otros de los productos de Lucarno, junto a las promociones que acompañen al servicio, y la respectiva promoción que se haga sobre el producto servicio y su distribuidor, ayudarán no solo al posicionamiento objetivo del producto, sino también de la marca.

Estrategias para la gestión del servicio Amparo Cervera, concuerda con el planteamiento realizado por Vásquez et al.1998, al señalar a través de su cuadro de Rasgos característicos de los mercados de servicios y la apuesta que de debe realizar con puntos concretos para lograr la percepción adecuada del servicio, por lo cual se debe hacer que Lucarno Medios pueda externar el: 

Tangibilizar el servicio



Identificar el servicio



Realizar venta cruzada



Utilizar promoción personal



Diferenciar por calidad de servicio



Industrialización del servicio

7 LINEAS GENERALES DEL MARKETING MIX

7.1 Estrategias de Marketing

Período de desarrollo : 1 año, 2008 Público Objetivo : Cartera actual de clientes y clientes potenciales que cuenten con intereses en la Comunidad Valenciana Producto / Servicios:

Mantener y superar la calidad del servicio

brindado.

Servicios Complementarios: Potenciar los servicios de Seguimiento de medios Audiovisuales y el análisis mediático Precio: Brindar precios de paquete, por el complemento o Pack de servicios Distribución: Tener un mejor aprovechamiento de la web de Lucarno, potenciar el servicio dado y crear servicios de valor intrínseco para los clientes Fuerza de Ventas: Incrementar la cartera de clientes y buscar la contratación de un mix de servicios Publicidad: Desarrollar nuevos métodos publicitarios, enfocados en el público objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento.

Se

destacará la fortaleza del buen servicio de Lucarno y se hará un incremento al presupuesto publicitario.

Promoción de Ventas: Aprovechar al máximo, los recursos de la web y otras estrategias de promoción con los clientes actuales y los posibles clientes.

Posicionamiento: Posicionar a Lucarno Medios, más que sus noticias en 5 minutos, la calidad del servicio.

Investigación:

Realizar

investigaciones

para

determinar

las

necesidades que los clientes desean satisfacer a través de la implementación de nuevos servicios.

Investigación de Marketing: Evaluar de manera constantemente los servicios prestados por Lucarno Medios y la satisfacción del cliente en relación a lo que recibe.

Otras acciones: Realizar contacto con Universidades, para ofrecer a alumnos de último año, prácticas profesionales.

8. DESARROLLO ESPECÍFICO DE ACCIONES Y DESICIONES COMERCIALES

Línea de Producto / Servicio DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing

ACCIONES

RESPONSABLE

PLAZO

Diseño y Construcción de Producto

Permanente

* Incluir nuevos medios en la cobertura de prensa. * Incluir periódicos gratuitos

Potenciar el posicionamient o del servicio de Lucarno Medios como el producto estrella

* Incluir un buscador, para que el cliente pueda a través de palabras claves acceder a información específica que necesita y que ha sido recopilada en el clipping de Lucarno Medios.

Mantener y superar la calidad del servicio brindado

* Destacar un apartado de noticias de interés general * Estrategia de crecimiento * Estrategia competitiva * Estrategia Analizadora *Estrategia para la gestión del servicio

Servicios Complementarios * Realizar muestras del servicio ofrecido, a través de la web, explicar e informar del funcionamiento del servicio. * Para realizar una personalización del servicio, enviar muestras del servicio en CD. Potenciar nuevas líneas de trabajo.

Esto en referencia al Seguimiento de Medios Audiovisuales y al Análisis Mediático.

Potenciar los servicios de Seguimiento de Medios Audiovisuales y de Análisis Mediático

* A través de la recabación de datos, se contará con información que permita ofertar servicios acordes a las necesidades del cliente, por lo cual se tomará en cuenta los aspectos que estos señalen necesarios para el seguimiento Audiovisual y el análisis mediático, y así brindarles un servicio a la medida. * Acceso a los titulares de noticias radiales y televisivas de los medios de su interés. * Trascripción de noticias radiales y televisivas * Ofrecer quincenalmente un gráfico en que se muestre la presencia de la marca en los diversos medios * Estrategias de crecimiento

Responsable de Diseño y construcción del Producto

Permanente

Precio DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing Potenciar nuevas líneas de trabajo.

Esto en referencia al Seguimiento de Medios Audiovisuales y al Análisis Mediático.

ACCIONES

RESPONSABLE

PLAZO

* Desarrollar ofertas personalizadas, con cada empresa, para el seguimiento de medios en prensa, radio y televisión y análisis mediático.

Brindar Precios de Paquete por el complemento de Pack de Servicios

* Brindar precios especiales por la contratación de más de un servicio de Lucarno. * Crear ofertas, con valor añadido de los servicios * Ofertar en el mes de aniversario un descuento especial * Conocimiento continuo del nivel de precios de la competencia

Director Comercial

Permanente

Distribución DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Marketing

Estrategias de Marketing

ACCIONES

Responsab le

Plazo

* Tomando en cuenta que la web es el principal canal de distribución del servicio que ofrece Lucarno, deberá potenciarlo de manera que los clientes se sientan a gusto con el entorno en el cual trabajarán.

Mejorar el servicio web, de manera que la evaluación de éste pase de normal a excelente y corresponda al positivo con que es valorado el resto de servicios

Tener un mejor aprovechamiento de la página web de Lucarno.

* Con un diseño sobrio y atractivo, presentar en el espacio Web que se destina para el seguimiento de noticias de cada cliente, el logo del Lucarno y el del cliente, con el fin de crear cercanía y que sienta que ese espacio es parte de su empresa.

Permanente

* Hacer un diseño más atractivo de la página, creando una mayor interactividad, que además de dar una imagen distinta a la página, se prestará a mayor comodidad del usuario. Hacer interactividad a través de links e imágenes.

Informático

Potenciar el servicio actual dado.

Crear servicios de valor intrínseco a los clientes.

* Disponer de un espacio en el cual se hable sobre Lucarno, qué es o a qué se dedica, los objetivos que persigue, los servicios que ofrece, la experiencia en el trabajo que desarrolla. * Crear un espacio donde se divulgue la calificación que hace la cartera de clientes al servicio que ofrece Lucarno en General y destacando principalmente la cercanía en el servicio al cliente.

Enero Informático

Permanente

* Diseñar e implementar un espacio de consulta o dudas sobre el servicio de la página * Crear en la web un buzón de sugerencias, a través del cual los clientes puedan externar sus inquietudes, necesidades o insatisfacción sobre el servicio que ofrece Lucarno.

Enero

* Brindar a los clientes a través de una clasificación de temas, que sean de interés a los sectores con los cuales trabaja la empresa, información que sea de su interés, y la cual ya ha sido recabada a través de la estrategia de recopilación externa de información. * Asignar un espacio para destacar felicitaciones o algún dato relevante de fechas conmemorativas significativas para los clientes.

Permanente

*Crear un espacio de Responsabilidad Social Corporativa, donde se colabore con la divulgación de temas de interés social * Crear un calendario en la Web para consulta del cliente * Presentar tips para un mejor uso de la página Enero * Implementar una guía práctica de Lucarno, donde se detalle paso a paso las líneas que debe seguir el cliente para el uso de cada servicio

Fuerza de Ventas DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing

ACCIONES

RESPONSABLE

PLAZO

* Venta personal tomando en cuenta aspectos de:

Alcanzar unos ingresos por ventas de 355.666,67 € en 2008 , lo que

representa un incremento del 15% anual. Este dato corresponde a la curva de vida estimada del servicio y a la tendencia de crecimiento que ha experimentado desde su inicio.

Público Objetivo: Clientes de la cartera con los que se pretende expandir los servicios.

Incrementar la cartera de clientes y buscar la contratación de un mix de servicios.

Flexibilidad: Posibilidad de adaptación a cada cliente de acuerdo a una serie de necesidades particulares que se conocen a partir de la base de datos con que se cuenta de éstos.

Comunicación Directa: Respuestas inmediatas y ampliación de información hacia las dudas del cliente en relación a los servicios que se le ofrecen.

Cierre de Venta. * Cartas personalizadas que informen sobre el servicio ofertado, planteando en qué consiste, las necesidades que cubre, la importancia del servicio y cómo brinda Lucarno el servicio. * Utilizar la referencia de nuestra cartera de clientes para llegar a posibles clientes. * Luego envío de propuestas de venta de servicios y visitas. Un promedio de 5 visitas al mes.

Responsable área comercial

Permanente

Comunicación Publicidad DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing Desarrollar nuevos métodos publicitarios, enfocados en el Mantener y público objetivo, que potenciar el apoye la estrategia de posicionamient posicionamiento. Se o de Lucarno destacará la fortaleza Medios en del buen servicio de relación a la Lucarno y se hará un calidad del incremento del servicio. presupuesto publicitario.

ACCIONES

RESPONSABLE

* Diseño e impresión de trípticos informativos, que serán información complementaria a las cartas personalizadas.

Enero

* Utilizar la página Web, como un espacio de promoción de sus servicios * Inserciones publicitarias ·

PLAZO

Permanente Dirección General

* Trípticos informativos * Suscribirse a un buscador web (los costos únicamente serían al momento de que un usuario de la web clickee el link de lucarno y ascenderían a un máximo de 0.10 € céntimos

Promoción de Ventas Alcanzar unos ingresos por ventas de 355.666,67 € en 2008, lo que representa un incremento del 15% anual

Aprovechar al máximo los recursos de la web y otras estrategias de promoción con los clientes actuales y los posibles clientes.

* Muestras gratuitas de servicio en la web * Ofertas de servicio Área Comercial * Regalos promocionales * Ofertas de aniversario o fechas especiales

Permanente

Posicionamiento DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing

ACCIONES * Creación de un Sistema de Información de Marketing (SIM): Crear una ficha técnica a través de la cual se recopile información que se produce con cada uno de los clientes, ya sea vía mail, telefónica, fax u otra. Esto dará una radiografía sobre deseos y necesidades de los clientes para predecir acciones y atenderles mejor.

Mantener y potenciar el posicionamiento de Lucarno Medios en relación a la calidad del servicio.

Posicionar Lucarno Medios, más que sus noticias en 5 minutos, la calidad del servicio.

* Establecer reuniones internas para analizar la información recopilada de cada uno de los clientes, con el fin de transformarla, definir prioridades y objetivos de mejora. De esta manera no solo se estará creando nuevas y mejores formas de acercarse a los clientes, sino que a la vez, se potenciará la comunicación interna y se establecerá sintonía en el trabajo.

RESPONSABLE

PLAZO

Director de la Empresa

Permanente

Director de la empresa

2 veces al mes

Responsable de Servicio al Cliente

Permanente

* Asegurar la satisfacción continua de los clientes, solucionando con eficacia y prontitud las quejas que puedan surgir en el servicio de Lucarno Medios. * Creación de cartas personalizadas para los clientes en cada fecha de aniversario, donde Lucarno exprese el gusto de servirles y trabajar en la consecución de los objetivos comunicacionales de las empresas. * Establecer una calendarización de fechas conmemorativas y sobre todo las significativas para la cartera de clientes con la cual trabaja Lucarno. * Estrategias de fidelización de clientes

Investigación DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing Potenciar nuevas líneas de trabajo.

Esto en referencia al Seguimiento de Medios Audiovisuales y al Análisis Mediático.

Realizar investigaciones para determinar las necesidades de los clientes

ACCIONES

RESPONSABLE

PLAZO

* Desarrollo de investigaciones con los clientes en el momento de realizar cambios, actualizar y mejorar los productos / servicios que ofrece Lucarno: A través de encuestas en la web o vía telefónica.

Dirección General * Generar un espacio de debate sobre un tema en particular y vinculado con los servicios en los que se enmarca Lucarno, donde puedan aportar tanto clientes como otros usuarios. La información recabada podrá usarse como base de datos para mejoras en el servicio.

Permanente

Investigación de Marketing DECISIONES ESTRATÉGICAS Objetivos de Estrategias de Marketing Marketing

Mantener y potenciar el posicionamient o de Lucarno Medios en relación a la calidad del servicio.

Evaluar de Manera constante, los servicios prestados por Lucarno Medios y la satisfacción del cliente en relación a lo que recibe.

ACCIONES

RESPONSABLE

PLAZO

* Implementación de un Sistema de Inteligencia de Marketing: Esto permitirá la recopilación externa de información que sea de interés de cada uno de los sectores con los cuales trabaja Lucarno: informes relacionados con el sector de operación de las empresas, eventos, actividades de sus competidores. * Personalizar las encuestas en la cuenta de cada cliente * Crear en la cuenta de cada cliente un cuadro permanente de evaluación, donde pueda asignar estrellas al servicio de Lucarno. Esta información puede utilizarse posteriormente para divulgarla en la página web y usarla como carta de presentación a posibles clientes.

Dirección General

Permanente

9. PLANIFICACIÓN TEMPORAL Y PRESUPUESTO APROXIMADO

9.1 Planificación Temporal Meses Febrer ACCIONES Reuniones Internas Reuniones de Control de Plan de MK Redistribución de información en la Web Seguimiento a punto anterior Implementación de Servicios de valor añadido en la Web Seguimiento a punto anterior Diseño e impresión de trípticos y papelería Distribución de materiales impresos Implementación de diversas estrategias Investigación Investigación Marketing

Enero

o

Agost Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

o

Septiemb Octubr Noviemb re

e

re

Diciemb re

9.2. Presupuesto

Cantida d 8 500 2

1200 500

60

Concepto Inserciones publicitarias Trípticos Estudiantes en Prácticas profesionales Regalos promocionales Papelería Buscador web CD * Redistribución de la web * Diseño Atractivo * Buscador Web * Buzón de Sugerencias * Calendario web * Guía práctica de Web * Creación de SIM Visitas a clientes y viáticos

Tiempo 2 meses Un año Mensual Aniversarios y

Precio

Precio

Unitario

Total

1.250,00 € 10.000,00 € 0,59 € 295,00 € 100,00 €

2.400,00 €

otras fechas Un año Un año Un año

3.500,00 € 300,00 € 0,10 € 120,00 € 0,50 € 250,00 € * 0,00 € * 0,00 € * 0,00 € * 0,00 € * 0,00 € * 0,00 € * 0,00 € Un año 2.500,00 € Total 19.365,00 €

* Los aspectos detallados marcados con asterisco representan aquellas acciones que serán desarrolladas por personal de Lucarno, por lo cual no representan un coste adicional.

10. CONTROL

Para desarrollar un control de cumplimiento del Plan de Marketing deberá llevarse un seguimiento de las acciones planteadas, comparando periódicamente lo que se ha realizado con los objetivos fijados.

La supervisión en el cumplimiento de los objetivos planteados y el alcance que cada uno de estos experimente se establecerá a través de un cuadro de mando comercial y de Marketing, el cual deberá realizarse a partir de los resultados obtenidos en las acciones planteadas, aquellas que presentan una mayor contribución al rendimiento de la gestión comercial y de marketing. 7 Se hará necesario, entonces, analizar el Plan para estudiar si es necesario realizar algún cambio y si hay desviaciones, corregirlas mediante la adopción de nuevas acciones.

Un dato imprescindible en la medición de los objetivos es la evolución de las ventas y la consecución de los objetivos planteados.

Sainz de Vicuña, José María (2006), El Plan de Marketing en la Práctica. Seguimiento y Control. Editorial ESIC. pp 489 7