El lenguaje periodístico en la comunicación corporativa: caso ALIDE - Claudia Ugarte by Claudia Beatriz

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS Universidad del Perú, Decana de América

FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS Escuela Académico Profesional de Comunicación Social

EL LENGUAJE PERIODÍSTICO EN LOS MEDIOS INFORMATIVOS INSTITUCIONALES DE ALIDE (DICIEMBRE 2009-DICIEMBRE 2010)

Por:

Claudia Beatriz Ugarte Valencia

Informe profesional presentado para obtener el título profesional de Licenciada en Comunicación Social

Lima, 2011

A mis padres. Este trabajo es una deuda con ellos. Y a Julio César Krüger, quien me enseñó que hasta los retos más pequeños merecen el esfuerzo más grande.

ÍNDICE GENERAL

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1 LA UNIDAD DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ALIDE

1.1 Nuestro quehacer……………………………………………………… 1.2 Alide y la banca de desarrollo latinoamericana……………………. 1.3 Objetivos de la comunicación corporativa de Alide……………….. 1.4 Público objetivo………………………………………………………… 1.5 Estrategias de trabajo…………………………………………………. 1.5.1 Producción y circulación de publicaciones periódicas……….... 1.5.1.1 La revista Alide…………………………………………………... 1.5.1.2 Boletín Alidenoticias…………………………………………….. 1.5.1.3 Boletín electrónico e-Banca…………………………………….. 1.5.1.4 Boletín electrónico e-News (inglés) ……………………………. 1.5.2 Cobertura y difusión a la prensa de las actividades de ALIDE… 1.5.3 Administración del sitio web y las redes sociales de Alide……... 1.5.4 Comunicación Interna…………………………..………………….. 1.6 Periodo de ejecución………………………………………………….

12 14 20 21 21 22 23 24 25 25 26 28 29 30

CAPÍTULO 2 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS LENGUAJES DE LA COMUNICACIÓN………………………………………………………….....

2.1 Objeto de la sistematización: la experiencia……………………….. 2.2 Objetivos de la sistematización……………………………………… 2.3 Ejes temáticos conceptuales………………………………………… 2.3.1 Comunicación en las organizaciones…………………………… 2.3.2 Identidad corporativa, el ADN de la organización……………… 2.3.3 ¿Comunicación corporativa o institucional? ……………………

32 33 34 35 40 44

2.3.4 Difusión institucional: el discurso producido. ………………….. 2.3.5 La capacidad comunicativa.……………………………………… 2.3.6 Lenguajes de la comunicación.…………………… ……………. 2.3.7 Lenguaje periodístico. ……………………………………………. 2.3.8 Construcción de la noticia. 2.4 Metodología de la sistematización…………………………………..

48 51 52 59 63 65

CAPÍTULO 3 EL USO DEL LENGUAJE PERIODÍSTICO EN LOS MEDIOS INFORMATIVOS DE ALIDE…………………………………………………

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.4 3.5 3.6

Delimitación de la experiencia.……………………………………….. Los contextos en que se desarrolló la experiencia………………… El fin de la crisis financiera y la revitalización de las IFD Hacia un mayor compromiso ambiental La expansión de las redes sociales Aspectos centrales…………………………………………………….. Antecedentes……………………………………………………….. Los ajustes periodísticos en la revista Alide…………………….. Los ajustes periodísticos en el boletín Alidenoticias……………. Los ajustes periodísticos en boletines virtuales…………………. Los ajustes periodísticos en el sitio web de Alide……………….. Los ajustes periodísticos en las notas de prensa.………………. Lecciones aprendidas Logros y avances………………………………………………………. Problemas y tareas pendientes……………………………………….

68 69 70 71 72 73 73 77 84 89 93 95 100 100 101

CAPÍTULO 4 APORTES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.......…………... 4.1 Aportes de la sistematización......................................................... 4.2 Conclusiones……………………… ………………………………....... 4.3 Recomendaciones………………………………………………….......

106 107 109 111

Bibliografía……………………………………………...……………………..

112

Anexos

114

INTRODUCCIÓN

La práctica del periodismo y, en general, de la comunicación social, tiene un amplio abanico de posibilidades, que hoy siguen multiplicándose a raíz de la creciente necesidad de las empresas u organizaciones de comunicarse con sus públicos y con la sociedad. Si bien hace pocos años el comunicador formado como periodista estaba destinado a desempeñarse en algún medio de comunicación tradicional (radio, televisión, prensa escrita), hoy también es requerido por medios menos tradicionales o alternativos (blogs, medios online, administración de redes sociales) y por instituciones públicas y privadas, que en muchos casos prefieren que sea un periodista y no un comunicador organizacional el que se encargue de su comunicación corporativa. Una de las razones de esta predilección es que los periodistas tienen mayor experiencia en la comunicación con públicos masivos y conocen los lenguajes más adecuados para hacerlo. Es por esto que, al menos en Lima, son periodistas los que manejan la comunicación corporativa de una gran cantidad de empresas, ya sea en oficinas especializadas dentro de la organización, o fuera de ellas, a través de empresas consultoras.

bajo

esta

tendencia

las

comunicaciones

que

Asociación

Latinoamericana de Instituciones Financieras de Desarrollo (Alide) decide contar con una periodista que le ayude a fortalecer la comunicación masiva con sus públicos objetivos y con la prensa, y viabilizar estrategias de comunicación que fortalezcan su imagen.

De esta manera, nuestras primeras acciones apuntaron a mejorar, desde el punto de vista de la comunicación masiva, los lenguajes (textuales y gráficos) empleados en los medios informativos institucionales de Alide, tales como la revista Alide, el boletín impreso Alidenoticias, los boletines virtuales e-Banca (castellano), e-News (inglés) y el sitio web.

Al principio no sabíamos por dónde empezar, ¿qué cambios hacer?, ¿qué producto queríamos que llegara a nuestro público objetivo?, ¿cómo llamar la atención de un público cuya característica principal es estar bien enterado sobre la actualidad financiero-económica y que a la vez tiene un tiempo reducido para informarse?, ¿qué leen los ejecutivos financieros? Fue mientras revisábamos los estudios anuales que hace la Cámara de Comercio de Lima (CCL) sobre las preferencias de consumo de los ejecutivos peruanos que decidimos finalmente mezclarnos entre los periódicos y revistas que este público

prefería,

con

lenguaje

más

periodístico

que

técnico

propagandístico), y con un diseño más llamativo y a la vez más familiar, con colores e imágenes que busquen el impacto inmediato y que sepan “comunicar” rápidamente el tema o el contenido.

Nuestra intención fue desde el principio devolverle a dichos medios su carácter informativo y su periodicidad puntual, y, al mismo tiempo, hacer del diseño gráfico y las imágenes los mejores aliados de la comunicación. A la larga, la mejor presentación de estos medios informativos y el mejor enfoque de los contenidos contribuirían a optimizar la imagen de la asociación. Creemos que esa apuesta además se correspondía con las tendencias organizacionales que vimos durante nuestro desempeño como periodistas económicos, experiencia que, dicho sea de paso, nos sirvió para conocer el enfoque y los datos más atractivos que aportaban las organizaciones a la prensa financiera.

Esto último se reflejó, por ejemplo, en la elaboración de las notas de prensa. Hasta ese momento nuestra mayor experiencia con dichos textos se había dado en el lado opuesto, es decir, en la recepción de noticias institucionales y en la selección o descarte de los datos de interés que como periodistas pudiéramos encontrar en ellas. Creemos que conocer los resultados o los efectos de las notas de prensa en los medios periodísticos fue una fortaleza porque nos ayudó a construir noticias institucionales con mayor valor agregado.

Por otro lado, cuando llegamos a Alide, en diciembre de 2009, lo primero que nos llamó la atención fue la situación del sitio web, que además del desfase de sus informaciones, presentaba algunas deficiencias de diseño, navegación, búsqueda de contenidos, redacción y tamaño de los mensajes (por no mencionar que su código de programación estaba bastante desordenado). Era necesario (y urgente) realizar cambios. Y como el sitio web era la plataforma de

comunicación con mayor potencial de llegada a los públicos objetivos de Alide, el enfoque o lenguaje periodístico era perfectamente aplicable.

En síntesis, luego de conocer las herramientas y procesos de Alide, iniciamos los ajustes en el lenguaje textual y gráfico de sus medios informativos, modificamos el estilo de sus notas de prensa y realizamos los primeros cambios en el sitio web. Todo esto con la intención de uniformar el estilo institucional de los medios informativos de Alide con un lenguaje más periodístico; brindar al lector de la revista y los boletines un formato más familiar en su diseño, más ágil en su lectura (conciso y bien redactado) y más definido en su contenido; y, en cuanto al sitio web, quisimos facilitar la identificación de las noticias más relevantes y la navegación o búsqueda de contenidos.

La sistematización de esta experiencia nos ha permitido justamente apreciar cómo se realizó este fenómeno informativo en la comunicación corporativa, y reflexionar sobre la importancia de mantener el hábito de la consulta teórica para afianzar nuestras actividades profesionales.

En el primer capítulo de este informe conoceremos la naturaleza organizacional de Alide, su posición en el ámbito financiero internacional y su compromiso con la inclusión financiera y el tema ambiental. Esta información nos dará unas pistas sobre la realidad organizacional de Alide pero también sobre su identidad

corporativa,

elementos

que

van

impregnados,

conciente

inconscientemente, en los mensajes que difunde su Unidad de Comunicación.

Conoceremos también con qué herramientas comunicativas contaba Alide en el periodo de nuestra sistematización y qué conocimientos eran necesarios, además de la formación periodística, para desempeñar las actividades y estrategias del área de comunicación. Notaremos, como bien afirman algunos investigadores, la tendencia hacia una comunicación integral (confluencia de nociones de comunicación, diseño y marketing y otros conocimientos en torno a un solo mensaje u objetivo comunicativo). Creemos, de otro lado, que esta visión debe tomarse en cuenta en la formación académica de los nuevos comunicadores organizacionales.

Después de conocer las razones que nos llevaron a destacar esta experiencia y los objetivos que queremos lograr con su sistematización, en el capítulo 2 nos concentraremos en repasar los principales conceptos teóricos que han enmarcado nuestro análisis, todos ellos de gran importancia no sólo porque nos permitieron reflexionar la experiencia sino porque nos reenfocaron hacia un mejor desempeño de nuestro quehacer.

Por otra parte, los ajustes que hicimos en los lenguajes de los medios informativos de Alide están agrupados en el capítulo 3, donde también describiremos el contexto económico, social y comunicativo en el que se desarrollaron nuestras actividades, así como las lecciones aprendidas, y las tareas pendientes que el proceso de sistematización, y nuestra propia experiencia, nos permitieron distinguir. Es preciso señalar que en nuestro análisis hemos dejado de lado la difusión mediante redes sociales porque nos daría pie a un tema bastante amplio y complejo, y porque su mayor uso en

Alide se limitó a repetir o “rebotar” los mensajes elaborados para otros medios. Tampoco vamos a profundizar en la “identidad visual” de la institución, salvo en los aspectos que correspondan al diseño como parte de la comunicación de los mensajes (como la diagramación, la gama cromática, etc.). Los mensajes de la comunicación interna de Alide tampoco son objeto de este informe.

Finalmente, conoceremos los principales aportes y conclusiones del informe, entre los cuales debemos destacar que, a nuestro parecer, un proceso de sistematización puede ser bastante útil no sólo para devolvernos la perspectiva profesional que debemos mantener en nuestras actividades, sino para entender que nuestra práctica puede ser más ambiciosa o efectiva cuando conversamos con la teoría.

Esperamos que este informe sirva como referencia inicial a otros profesionales interesados en aplicar sus conocimientos y experiencia periodística en el campo de la comunicación corporativa, y a los comunicadores organizacionales que quieran aplicar los lenguajes de la comunicación masiva en los medios institucionales (aun si sus públicos fueran minoritarios). Y esperamos, por último, que se pueda leer entre líneas los cambios que ha experimentado la comunicación corporativa, que ahora, además de procesar los mensajes internos de una organización, debe gestionar también la identidad que esta quiera proyectar a la sociedad, ya sea a través de mensajes concientes, como los trasmitidos en sus medios informativos, o mensajes inconcientes, que surgen del comportamiento que tiene la organización en su contacto con la comunidad.

CAPÍTULO 1 LA UNIDAD DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ALIDE

1. LA UNIDAD DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA EN ALIDE

1.1 Nuestro quehacer

Para una comunicadora especializada en periodismo, incursionar en el campo de la comunicación corporativa conllevó un doble reto. Si bien es cierto, la experiencia en el rubro periodístico nos dio la habilidad de la redacción, la edición textual y gráfica de informaciones y el olfato para reconocer o construir la noticia y contextualizarla en la realidad nacional o internacional, ahora había que canalizar todo ese conocimiento en función a los objetivos de una organización. Para ello, había que dejar de lado concientemente la (utópica pero deseada) objetividad periodística. Ello marcó la primera diferencia y el primer reto.

Por otro lado, había que conocer otras herramientas de comunicación como el diseño gráfico, la diagramación, la administración de sitios web, y la difusión mediante redes sociales. Como si fuera poco, las nociones de marketing y de gestión de marca (branding) eran un requisito si bien no indispensable, sí muy

importante. Y aunque en teoría, una sola persona no tiene que dominar o manejar todas las funciones que se realizan en una oficina de comunicación corporativa, en la práctica, el jefe o responsable de dicha oficina sí debe tener (por lo menos) idea de los alcances y limitaciones de todas estas herramientas a fin de preparar un plan de comunicaciones más efectivo.

En la Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras para el Desarrollo –en adelante, Alide– no se pensaba distinto. Pero, además tenía otro detalle: lejos de la tendencia mundial de las organizaciones (incluso en las menos grandes) de incorporar oficinas de comunicación, esta asociación de bancos estatales quiso prescindir de la suya, en 2007, cuando tras la renuncia de la responsable de la Unidad de Comunicación Social, sus diversas áreas técnicas se repartieron las funciones de difusión, hasta que casi dos años después decidieron que “comunicar” era oficio de comunicadores. Aun así, creyeron innecesario contratar a más de uno, pues siempre estarían los jefes de las diversas áreas para “apoyar”.

Es así que desde diciembre de 2009 se centralizó en una sola persona las funciones de editar las publicaciones impresas y electrónicas (una revista trimestral, un boletín bimestral impreso, un boletín virtual mensual, un boletín semestral online en inglés), redactar las notas de prensa, actualizar la página web, armar los mensajes de comunicación interna para el periódico mural, y, por iniciativa propia, crear y administrar las páginas de Facebook y Twitter.

A esto sólo cabe añadir la revisión y el cuidado de edición de las publicaciones no periódicas (libros, documentos técnicos, etc.), la cobertura fotográfica de las actividades más importantes de ALIDE, el paulatino proceso de rediseño y reprogramación del sitio web, y la elaboración o supervisión de los diseños gráficos que se incluyan en todas las publicaciones mencionadas, impresas o digitales, a fin de orientar a los diseñadores hacia una unidad gráfica que haga más sólida la identidad visual (marca gráfica) de ALIDE. Para tener una idea global de las actividades que realiza la Unidad de Comunicación Corporativa de Alide recomendamos ver (en el anexo 01) la ponencia que preparamos a fines de 2010 como parte de un plan de transparencia que se puso en marcha en Alide para mejorar su clima organizacional.

1.2 Alide y la banca de desarrollo latinoamericana

Con la sede de su Secretaría General en Lima, la Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras de Desarrollo (Alide) es el organismo que representa a los bancos estatales de América Latina y el Caribe. Su principal objetivo es promover la inclusión social y financiera de la región, a través del fortalecimiento institucional de estos bancos (que al ser estatales canalizan la faceta financiera de las políticas públicas de sus países).

En otras palabras, Alide busca que sus entidades miembros se mantengan sólidas y ofrezcan productos y servicios cada vez más competitivos y orientados al financiamiento de los sectores menos atendidos por la banca

privada como la microempresa, el sector agrícola, los proyectos ambientales y turísticos, las obras de infraestructura social, entre otros.

¿Cómo lo logra? A través del constante flujo de información entre sus instituciones miembros, cursos especializados para los ejecutivos dedicados al financiamiento del desarrollo, asistencia técnica, asesorías personalizadas, y reuniones técnicas internacionales sobre temas de financiamiento de los sectores más vulnerables de la región.

Cuando se fundó Alide –por iniciativa del Banco Interamericano de Desarrollo (BID)– en 1968, los bancos de fomento de la mayor parte de los países latinoamericanos tuvieron gran protagonismo debido a la fuerte presencia del Estado en sus economías. Pero, la evolución de la banca de fomento o banca estatal –que luego pasó a denominarse banca de desarrollo– no estuvo exenta de altibajos. Incluso en la década de los noventa estos bancos adquirieron una pésima reputación debido a las pérdidas que experimentaron, en algunos casos por falta de experiencia administrativa y, en otros, por ser usados como instrumentos políticos (corrupción y clientelismo). Es así que, por presión de los organismos multilaterales, muchos redujeron su acción, mientras otros ni siquiera pudieron sobrevivir al no conseguir recapitalizarse.

Esta tendencia empezó a revertirse a finales del siglo pasado y en los primeros años de este, cuando el mundo entero atravesó algunas crisis económicas de consideración –como la crisis financiera asiática de 1997–. Los bancos de desarrollo asumieron un rol reactivador de la economía al ser los entes

financieros a través de los cuales los gobiernos inyectaron liquidez al mercado. Ante esta situación, Alide también fue expandiendo sus actividades y reforzando su misión de cambiar la imagen de sus miembros asociados. Durante la última crisis de 2009, una vez más, los bancos de desarrollo de todo el mundo volvieron desempeñar el importante rol contracíclico, canalizando recursos hacia los segmentos económicos clave (como las microempresas y el sector productivo).

Hoy, gracias al fortalecimiento de estos bancos, la tendencia es que migren hacia un financiamiento de primer piso, sobre todo en los lugares o segmentos económicos donde no exista (e exista poca) oferta privada. Para tener una idea de la evolución de estos bancos, en el Perú basta con recordar los casos del Banco Agrario (hoy Agrobanco) y el Banco de la Nación (BN), que en los últimos años no sólo dan cuenta de una administración eficiente, sino que incluso algunos, como el BN, manejan programas que sirven de paradigma para los bancos privados o para bancos estatales de otros países.

Una de las razones que ha favorecido a la gestión de estos bancos es la menor presencia del Estado en sus directorios y una clara política (cada vez más difundida) de que los subsidios traen más desventajas que ventajas.

De allí que, hoy el mensaje de Alide hacia la comunidad es enfatizar el rol contracíclico y reactivador de las instituciones financieras de desarrollo (IFD), y el mensaje hacia sus instituciones miembros es buscar la eficiencia y la autosostenibilidad tanto de la institución como de los programas que financian.

Con más de 80 entidades miembros en Latinoamérica, el Caribe, y en países fuera de la región como Alemania, Canadá, China, España, Portugal y Suecia, Alide está organizada en función a una Asamblea General, conformada por los máximos representantes de las instituciones miembros, quienes en mayo de cada año se reúnen para trazar las metas anuales y conocer los resultados y avances del año anterior. La segunda instancia es el Consejo Directivo, encargado de elaborar los lineamientos de trabajo, según los acuerdos tomados por la Asamblea General. Lo conforman un presidente, dos vicepresidentes y cuatro directores, elegidos cada dos años. Por último, el órgano encargado de ejecutar los lineamientos de Alide es la Secretaría General, que está formado por un secretario general, elegido cada cinco años, y un equipo de técnicos y profesionales que prepara, pone en marcha y difunde todas las actividades de la asociación. La Secretaría General es el único órgano de Alide que cuenta con una sede institucional, en Lima, donde ha podido desarrollar un sistema de gestión de calidad con certificación ISO 9001:2000 (hoy ISO 9001:2008).

La Secretaría General se organiza a través de los Programas Técnicos de:

1) Estudios Económicos e Información, encargado de elaborar los contenidos de la institución y los análisis de los temas y resultados obtenidos en cada foro o seminario regional especializado.

2) Relaciones Interinstitucionales, encargado de mantener el contacto permanente de Alide con sus instituciones miembros a través de las comunicaciones interpersonales (dirigidas sobre todo hacia el personal directivo) a fin de facilitarles información sobre las actividades de la asociación, invitarlos o comprometerlos a participar en estas (ya sea en calidad de ponentes o asistentes), y realizar la inscripción de los participantes a estas reuniones.

3) Capacitación, que elabora cursos especializados (presenciales y virtuales) dirigidos prioritariamente a los ejecutivos que se desempeñan en instituciones financieras de desarrollo (IFD) o en entidades relacionadas.

4) Asistencia Técnica, encargado de preparar y fomentar programas de consultoría, pasantías y asesorías entre Alide y sus entidades asociadas o entre una entidad asociada y otra.

5) Administración y Control Financiero, encargado, como su nombre indica, de la gestión administrativa de Alide, pero también asume las funciones de una oficina de recursos humanos.

Además de estas jefaturas1, la Secretaría General de Alide cuenta con un Centro de Documentación y la Unidad de Comunicación Corporativa. Sobre esta última debemos decir que no ha tenido una existencia permanente o 1

Para una comprensión más rápida de la organización de Alide, se recomienda ver el organigrama del anexo 02.

estable, por lo que, en sus periodos de ausencia, la mayor parte de las iniciativas de difusión institucional fueron coordinadas y ejecutadas por los programas de Estudios Económicos y de Relaciones Interinstitucionales.

Debemos añadir que adicionalmente a sus tres órganos directivos (la Asamblea General, el Consejo Directivo y la Secretaría General), Alide cuenta con un Consejo Consultivo, integrado por los ex presidentes de la asociación, y con cinco Comités Técnicos de Financiamiento, encargados del análisis, monitoreo y ejecución de las actividades especializadas en los sectores donde Alide tiene especial interés –y que corresponden, además, a segmentos económicos que no cuentan con una adecuada oferta financiera privada–. Estos son los Comités Técnicos de: 1) Financiamiento agrícola y rural, 2) Financiamiento ambiental, 3) Financiamiento de Recursos, Inversiones e Infraestructura, 4) Financiamiento de Turismo, y 5) Financiamiento de la Micro y Pequeña Empresa.

Por otra parte, Alide no pierde el norte de velar por el fortalecimiento institucional de sus miembros, por lo que un sexto sector de interés sería el de gestión de finanzas para el desarrollo2.

Para cumplir con su objetivo de promover la competitividad de sus instituciones miembros, Alide también creó en 2008 el concurso “Premios Alide a las buenas prácticas financieras en las instituciones financieras de desarrollo”, que brinda 2

Se puede encontrar más detalles en la sección “Áreas de interés” del sitio web de Alide: http://www.alide.org.pe/comites_tecnicos.asp.

reconocimiento, entre sus bancos asociados, a los productos, servicios o iniciativas más destacados del año en cuatro categorías: Mejor producto, Mejor gestión y modernización tecnológica, Mejor información, asistencia técnica y responsabilidad social, y la categoría especial Premio Alide Verde, que se otorga a las iniciativas financieras que promuevan directa o indirectamente la ejecución de proyectos relacionados con el ambiente.

1.3 Objetivos de la Comunicación Corporativa de Alide

La Unidad de Comunicación Corporativa de Alide tiene como objetivo primordial mantener informados a los ejecutivos de la banca de desarrollo sobre: a) las actividades que realiza, b) las noticias y aportes más resaltantes de sus instituciones miembros, c) las tendencias económico-financieras que afectan a la región y al mundo, y, d) con mayor énfasis, el análisis de temas relacionados con el financiamiento de los sectores más vulnerables de la economía regional (mucha de esta información proviene de las ponencias difundidas durante sus reuniones técnicas).

Otro objetivo igual de importante es gestionar la identidad institucional de Alide a través de un discurso (conciente y voluntario3) en el que se describa a la asociación como un organismo comprometido con el desarrollo de la región a través de la promoción del acceso al financiamiento de los segmentos 3

Términos que usa Joan Costa en su libro Imagen corporativa en el siglo XXI (2003).

económicos menos favorecidos, y como un ente técnico que promueve el apoyo financiero a los proyectos social y ambientalmente responsables.

Para ello se sirve de herramientas como las notas de prensa, los boletines de noticias, la revista institucional, la memoria anual, la página web y las redes sociales (como las páginas de Facebook y Twitter, que a diferencia de los demás canales de comunicación permiten la interactividad o feedback).

1.4. Público objetivo de Alide

Para Alide el público más importante son los ejecutivos de los bancos de desarrollo latinoamericanos y todas aquellas personas ligadas al sector de financiamiento del desarrollo. A partir de fines de 2009 la institución también entiende que no debe descuidar a la prensa, pues a través de ella refuerza el posicionamiento de su identidad corporativa. El tercer grupo de interés viene a ser lógicamente la comunidad en general, pues ninguna institución puede sobrevivir hoy si no proyecta su imagen a la sociedad.

1.5. Estrategias de trabajo

Para cumplir sus objetivos, la Unidad de Comunicación Corporativa de Alide se ha valido de soportes o medios de difusión impresos y electrónicos (como la

revista Alide, los boletines de noticias, la página web, las redes sociales y el diseño gráfico de avisos publicitarios), y estrategias como la elaboración de noticias para la comunicación con la prensa (notas de prensa). Podemos distinguir algunas áreas para el desempeño de nuestro trabajo:

1.5.1

Producción y circulación de publicaciones periódicas

La actividad más importante del área, para efectos de nuestra sistematización, fue la elaboración, edición y publicación de los mensajes (institucionales y comerciales) en los medios de comunicación masiva de Alide, pues es aquí donde se realizó nuestra mayor intervención durante el periodo de nuestra experiencia. Cuando hablamos del proceso de producción nos referimos al tratamiento del mensaje desde su construcción hasta su diseño final (redacción de textos, o en algunos casos sólo el cuidado de estilo, la búsqueda y tratamiento de las imágenes o fotografías que acompañan a dichos textos, y el diseño o la coordinación con diseñadores y diagramadores para elaborar los rasgos estéticos de los soportes usados).

En el proceso de publicación o circulación, nuestra labor se extendió a la supervisión de los procesos de impresión (en el caso de soportes impresos), a la publicación online (en caso del material para la web, las redes sociales y las versiones digitales de los productos impresos) y a la difusión por correo electrónico (e-mailing) en el caso de las notas de prensa y los mensajes directos o personalizados a los ejecutivos de la banca de desarrollo.

La estrategia de trabajo que se desarrolló con los diversos medios o soportes de comunicación de Alide, consistió en primer lugar, en dar forma a un estilo gráfico que vaya de acuerdo con la gama cromática que predominara en la asociación. Y como no se encontró una gama o perfil gráfico evidente tuvimos que tomar (y reconstruir, en algunos casos) las referencias más habituales que empleaban las oficinas (Programas) de Alide. También se buscó elaborar los textos con un estilo de lenguaje más acorde con la naturaleza del medio o soporte de difusión (noticioso, técnico, etc.). Los medios de comunicación utilizados fueron:

5.1.1.1

Revista Alide

De periodicidad trimestral, la revista Alide provee a los ejecutivos de las instituciones miembros de Alide información técnica sobre financiamiento para el desarrollo y fortalecimiento institucional. Para esto difunde artículos sobre las novedades o logros de los productos, servicios o iniciativas financieras de sus bancos miembros, así como informes basados en las conclusiones de los foros y las reuniones técnicas especializadas (en temas sectoriales como financiamiento agrícola, financiamiento de infraestructura, microfinanzas, etc.).

La revista, que consta de un promedio de 32 páginas, adicionalmente contiene un pliego de informaciones sobre las oportunidades de financiamiento e inversión que ofrece el mercado internacional para las instituciones financieras de desarrollo.

Luego de nuestro ingreso a la oficina de comunicaciones, mejoramos el diseño gráfico de la revista sobre la base de un diseño que acababa de aprobarse. No era recomendable hacer modificaciones muy severas, porque dicha propuesta fue el cuarto formato visual publicado para la revista en un solo año. Por lo tanto, no era conveniente cambiar la portada una vez más para no afectar la imagen de la revista. Lo que sí cambiamos fue el estilo de redacción por uno más directo y fluido (menos palabras, más información, mejor enfoque).

5.1.1.2

Boletín Alidenoticias

De periodicidad bimestral, este boletín impreso de cuatro páginas contiene información puntual sobre las principales actividades que organizaba Alide, ya sea independientemente o con el apoyo de sus instituciones miembros.

Además de la promoción de estas actividades, Alidenoticias fue creado para brindar datos netamente institucionales como los aniversarios de las instituciones asociadas, cambios y nombramientos de sus ejecutivos, y el reporte

visitas

institucionales

participación

foros

que

estratégicamente haya realizado el personal directivo de Alide.

A partir de nuestra incorporación, se optimizó el diseño, se tuvo un mayor cuidado en la selección y tratamiento de las imágenes y se mejoró la calidad de las notas, con un estilo más periodístico que técnico. Su distribución se hace vía courier a una amplia lista de ejecutivos de alto nivel, tanto en Latinoamérica como en los países extrarregionales donde Alide tiene miembros asociados.

5.1.1.3

Boletín electrónico e-Banca

E-Banca es el boletín electrónico mensual que recoge las noticias más destacadas de los bancos miembros de Alide, tales como sus principales logros, innovaciones, lanzamientos, resultados financieros y aportes que hayan contribuido a la inclusión social en la región.

Para ello, nuestra oficina ha utilizado como fuentes los reportes semanales que elabora el Centro de Documentación de Alide, las notas de prensa que envían las instituciones miembros, y los enlaces propios que logramos monitorear y recopilar de tecnologías Web 2.0, como RSS, redes sociales, alertas, entre otros recursos.

Al igual que en Alidenoticias, en el e-Banca se incluyen avisos publicitarios que destacan las novedades y algunas actividades de la asociación. Su distribución se hace vía electrónica (e-mailing) a una amplia base de ejecutivos de habla hispana que forman parte de los bancos asociados a Alide o están relacionados con la banca de desarrollo.

5.1.1.4

Boletín electrónico e-News (inglés)

A pesar de que la mayor parte de sus entidades miembros son de habla hispana, Alide edita semestralmente (y en ocasiones cada cuatro meses) un boletín electrónico en inglés dirigido a los ejecutivos de los países

extrarregionales donde Alide tiene miembros (Canadá, Alemania, China, Portugal, Suecia y Rusia) y de los países regionales no hispanohablantes como Saint Kitts and Nevis, Anguilla, Haití, Curaçao, Brasil, entre otros.

Debido a que es la única publicación de ALIDE en inglés, el boletín se ha mantenido como un formato mixto (magazine), con contenidos técnicos y de análisis así como información institucional sobre las actividades de la asociación y de sus miembros.

A nuestra llegada se realizaron ajustes en el diseño, en los textos y se cambió su soporte (de PDF a HTML), para adecuarlo a un lenguaje electrónico ya que hasta ese momento se enviaba como un archivo adjunto en PDF, y ello agregaba un paso “extra” entre el boletín y su lectura por parte de los usuarios.

1.5.2

Cobertura y difusión a la prensa de las actividades de ALIDE

Nuestra oficina realizó la cobertura periodística y fotográfica –y su inmediata comunicación a la prensa– de todas las actividades en las que la Secretaría General de Alide facilitaba nuestra presencia. Si no había la posibilidad de tener una cobertura directa –como en el caso de las reuniones técnicas que se desarrollaban en otros países–, se empleaba como fuentes de información al personal de Alide que asistía a dicho evento/reunión/seminario, a fin de tener datos claves que se puedan difundir a los medios de comunicación masiva y a nuestros enlaces de prensa institucional de las entidades miembros de Alide, así como publicar en el sitio web.

La desventaja de esta cobertura indirecta era que dependíamos de los tiempos y la disponibilidad de las personas que presenciaban la actividad y muchas veces obteníamos información poco atractiva para la prensa (cantidad de asistentes, o calificativos para las ponencias que no aportaban datos ’novedosos’).

En ocasiones, la cobertura era reemplazada por la recopilación de la información que la prensa local (del lugar donde se desarrollaba la actividad) difundía luego del evento, con los enfoques y matices del contexto local que ello implicaba. Claro que esta información rara vez se “rebotaba” (reelaboraba como nota de prensa de Alide a partir de este insumo) a los demás países, pero sí se retransmitía a través de las redes sociales y la sección de noticias diarias del sitio web. Por otro lado, también se utilizaba como insumo para el contenido del boletín impreso.

Una característica que debemos destacar de nuestras notas de prensa es que no se limitaban a enunciar el desarrollo de una actividad sino que construían y desarrollaban una información al estilo de las noticias periodísticas (con datos, cifras o referencias que iban más allá de la actividad), como estrategia para atraer la atención de la prensa y la consecuente publicación (difusión masiva) de nuestra información. Claro que no siempre se lograba este objetivo debido justamente a las dificultades mencionadas en la cobertura.

1.5.3

Administración del sitio web y las redes sociales de Alide

Tanto el sitio web (alide.org.pe) como las redes sociales de ALIDE –que sirven para difundir todo lo mencionado anteriormente (noticias y productos impresos)– son sin duda las principales armas cuando se trata de una comunicación rápida, segmentada, eficaz y expansiva. Por eso tener un sitio web atractivo fue una prioridad para nosotros. Conectarla estratégicamente con la difusión mediante redes sociales fue el segundo objetivo.

Debemos mencionar que la Unidad de Comunicación no sólo se encargó de elaborar los contenidos, seleccionar las imágenes y diseñar todos los elementos necesarios para la difusión de las noticias de Alide en la web, sino también de la diagramación de estos contenidos. Durante el periodo estudiado el sitio web ha experimentado cambios en el diseño de sus páginas y una mejora en la estructura de navegación, que sigue en proceso. También se propuso su rediseño pero algunos problemas técnicos pendientes retrasaron ese proceso. Había que ordenar los códigos de programación web y la unidad de comunicación asumió esa tarea, que tomaría varios meses.

En cuanto a las redes sociales, se crearon los perfiles y páginas en Facebook y Twitter a fin de expandir la difusión pero sobre todo para incorporar en Alide una estrategia de comunicación interactiva y bilateral (de ida y vuelta) y no sólo unilateral. Estas plataformas digitales virales además nos daban la ventaja de lograr que la información de Alide llegue a nuestros públicos objetivos más

específicos, sin necesidad de que estos tengan que ir en búsqueda de la información.

La actualización de estas redes fue casi diaria y a través de ellas no sólo se difundió las noticias de Alide sino toda información que pueda interesar al público relacionado con la banca de desarrollo (noticias económicas y financieras de actualidad).

1.5.4

Comunicación interna

Además de la comunicación proyectada a los públicos objetivos de Alide (comunicación externa), tuvimos a nuestro cargo la difusión de mensajes institucionales al personal de Alide (comunicación interna), pero esta labor se limitó a la actualización del periódico mural y a algunos mensajes electrónicos debido a la falta de una política de fortalecimiento del clima laboral y comunicación interpersonal entre los empleados de Alide. Sin embargo, se contribuyó con algunas ideas para que la situación vaya cambiando.

Tanto en la comunicación interna como externa se tuvo presente que todos los mensajes así como todas las acciones y estrategias asumidas por nuestra oficina y por toda la asociación, contenían información sobre la personalidad corporativa de Alide (qué tipo de organización éramos, qué temas nos preocupaban, qué acciones promovíamos, etc.), así que parte de nuestra labor fue gestionar esta identidad corporativa.

1.6

Periodo de ejecución

El periodo que nos interesa sistematizar está comprendido entre diciembre de 2009, mes en que se reincorporó la Unidad de Comunicación Corporativa de Alide, hasta un año después, diciembre de 2010, tiempo más que suficiente para apreciar los resultados de los ajustes que se realizaron en los medios informativos de Alide. Podemos decir que esa fue nuestra contribución más importante para la institución, además de los cambios y aportes que se dieron en los mensajes a la prensa.

Entre los momentos más importantes de este periodo, además de la incorporación de la unidad de comunicaciones y los primeros grandes cambios, podemos mencionar el mes de mayo, cuando se celebró la actividad anual más importante de la institución: la reunión ordinaria de su Asamblea General (conformada por los líderes financieros de los bancos miembros de Alide).

CAPÍTULO 2 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS LENGUAJES DE LA COMUNICACIÓN

2. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Y LOS LENGUAJES DE LA COMUNICACIÓN

2.1 Objeto de la sistematización

Lo que queremos rescatar de nuestro quehacer es el uso del lenguaje periodístico en los medios de difusión institucional de Alide, vale decir: la revista, los boletines impresos y virtuales, las notas de prensa y el sitio web. Hemos dejado de lado las redes sociales por constituir un tema bastante amplio en sí mismo.

¿Qué nos condujo a elegir esta experiencia? Desde la reincorporación de la Unidad de Comunicación Corporativa en Alide, se implementaron muchos cambios en la redacción y diseño de los medios de difusión institucional con un lenguaje periodístico que ayudó a uniformar y a comunicar mejor la identidad corporativa de Alide.

Otra razón que nos llevó a elegir esta y no otra experiencia es que creemos que transformar un lenguaje institucional de las publicaciones impresas y virtuales, de las notas de prensa y del web site, en un lenguaje periodístico más acorde con los cambios organizacionales de hoy, es el aporte más elemental que pudo hacer una periodista en el área de la comunicación corporativa de Alide, ya que en los demás campos tuvimos que echar mano de los estudios complementarios que hicimos en diseño gráfico y diseño y programación de sitios web, o de los seminarios de capacitación en temas como branding o gestión de marcas que recibimos cuando cubríamos las noticias de economía, finanzas y negocios.

2.2

Objetivos de la sistematización



Proponer que el uso del lenguaje periodístico (textual y gráfico) hace más atractivas no sólo las noticias institucionales que Alide envía a la prensa y la información técnica que difunde entre su público objetivo: los ejecutivos de la banca de desarrollo latinoamericana, sino que contribuye a uniformar el estilo corporativo de Alide.



Plantear que es relevante conocer el proceso de construcción de la noticia y de lo que es “noticiable” en los medios de comunicación masiva a la hora de difundir información corporativa a la prensa.



Persuadir de que lo que se transmite a través de la comunicación no son sólo mensajes aislados o mera información de las actividades desarrolladas por la organización sino identidad corporativa, y que por lo tanto, el lenguaje periodístico puede servir para “comunicar” de manera más clara y concisa –y sobre todo, bajo un solo estilo corporativo– dicha identidad.

2.3

Ejes temáticos conceptuales

Nuestro informe aborda principalmente dos esferas conceptuales muy marcadas: por un lado, tenemos a los lenguajes de la comunicación, y específicamente el lenguaje periodístico, que incluye los códigos textuales y gráficos usados en los medios de comunicación. En esta esfera también revisaremos la construcción de la noticia (sentido de lo noticioso), relacionado con el lenguaje periodístico

y que nos ayudará a entender por qué unos

acontecimientos son más ‘noticiables’ que otros.

Por otro lado, repasaremos los principales conceptos de comunicación en las organizaciones y nos centraremos en aquellos elementos que nos interesan como la identidad corporativa, que viene a ser la autodefinición de la organización, y la difusión institucional o corporativa, que es la acción de transmitir –mediante diversas herramientas, soportes y estrategias– los mensajes institucionales y comerciales de la organización, así como su identidad corporativa, con el fin de influir en la formación de la imagen corporativa que llegará a los públicos. A continuación nos explayaremos en estos conceptos, aunque no necesariamente en el mismo orden, pues para entender la ubicación de los medios de comunicación institucional dentro de la organización, es recomendable primero conocer el panorama global de la comunicación corporativa, y de lo que esta transmite: su identidad.

2.3.1. Comunicación en las organizaciones

Antes de internarnos en el concepto de la comunicación corporativa, queremos reproducir la aclaración que hace Paul Capriotti acerca de los modelos de comunicación en las organizaciones. Él critica que diversos autores hayan trasladado a las entidades, casi al calco, los modelos de la comunicación de masas como el de Lasswell (quién comunica, qué, a quiénes y por qué medios), Shannon (teoría matemática de la información que buscaba la eficacia en la transmisión de la información) o Schramm (relatividad de la influencia de los mass media sobre la audiencia).

En su libro Imagen corporativa del siglo XXI (2003) Joan Costa también menciona que el modelo de Lasswell resulta incompleto para diseñar estrategias de comunicación. Por eso a sus cuatro preguntas añade otra tres de índole más organizacional: “con qué objetivos (qué se pretende conseguir), con qué inversión (financiera, humana, temporal, energética, etc.) y con qué resultados”, preguntas que Costa (2003, pp. 168-169) ubica entre la tercera y la cuarta de Lasswell.

Pero Capriotti va más allá. De acuerdo con él, la comunicación en las organizaciones, si bien se relaciona con la comunicación de masas (por el uso de medios de comunicación masiva), “es un fenómeno específico de la comunicación general, que tiene que ver con los modos de relación y comunicación de una organización con sus diferentes públicos” (Capriotti, 1992, p. 74).

Capriotti propone un modelo de comunicación en el que integra “las diferentes fases del proceso de comunicación, las diversas relaciones entre los elementos y la importancia de los códigos en la producción e interpretación del discurso” (Capriotti, 1992, p.87). Así, su modelo de comunicación se grafica de la siguiente manera:

Gráfico 01

Modelo de Comunicación Organizacional de Paul Capriotti (1992).

Como podemos ver, su modelo abarca tres procesos de la comunicación organizacional, de las cuales, para efectos de nuestra sistematización, nos interesa revisar la comunicación relacionada sobre todo con el proceso de producción de los mensajes. Ahora daremos un vistazo a los conceptos de identidad corporativa, y difusión institucional y más adelante abordaremos brevemente algunos otros elementos de este modelo, como la capacidad comunicativa (lo que puede o no decir la organización) y el discurso producido (que es el resultado de algunos aspectos como el contexto, las circunstancias, la capacidad comunicativa, y la realidad institucional).

No tan lejos del modelo de Capriotti, Norberto Chaves afirma que toda organización presenta cuatro dimensiones (Chaves, 2001, pp. 23-24) –tres de ellas incluidas en el proceso de producción de mensajes del modelo de Capriotti, y la última en el proceso de Consumo–: la realidad institucional, que se refiere a la información objetiva de la empresa; la identidad corporativa, que es la suma de los rasgos (tangibles o intangibles) con los que la institución se define más allá de su realidad organizacional –o como diría Capriotti (1992, p. 79), es “la personalidad de la organización, como se ve a sí misma”–; la comunicación institucional, que viene a ser el conjunto de mensajes emitidos (discurso producido) por la organización (aquí incluiremos los soportes de difusión institucional: boletines, notas de prensa, página web y redes sociales), y la imagen institucional o corporativa, que para el autor es la lectura o interpretación que tiene la sociedad de la organización, y que de acuerdo con Joan Costa, en parte es el resultado de los modos de comunicar directos e indirectos y de los mensajes voluntarios e involuntarios (Costa, 2003, p. 155) que transmite la institución. En otra palabras, para seguir con Chaves, la imagen de una organización dependerá, en gran parte, de cómo funcionen las otras tres dimensiones.

Para efectos de nuestra sistematización vamos a centrarnos en dos de aquellas dimensiones: la identidad corporativa y la comunicación institucional. Antes tenemos que señalar que la mayoría de autores utilizan de forma indiferente los términos “organizacional”, “corporativo” o “institucional”, por lo

que en el presente informe nos daremos la misma libertad. Hay que rescatar, no obstante, que el término más vigente y global es el de “corporativo”4.

También es importante señalar que estas dimensiones no son independientes una de la otra, ni son, necesariamente, instancias separadas, sino que siempre están trabajando juntas. Por ejemplo, la identidad corporativa se transmite (además del marketing y la publicidad propiamente dichas) a través de la comunicación institucional, y la forma en la que esta comunicación se gestiona hablará inevitablemente de la identidad corporativa de la institución. Por ejemplo, si una publicación contiene numerosos errores ortográficos, o no cumple con las fechas programadas de salida, esto transmitirá la idea (imagen) de que la organización es descuidada, incumplida o poco seria, y ello repercutirá a la larga en la supervivencia de la asociación, pues en el caso de Alide, una imagen de ‘poco seria’ podría ir alejando paulatinamente a sus instituciones miembros, lo que la pondría en una situación empresarial (realidad institucional) muy delicada.

Entonces para entender el flujo de las dimensiones descritas por Chaves, podemos decir que la realidad institucional (“el conjunto de sus propiedades, empleados, productos, etc.”) (Capriotti, 1992, p.80), complementada con la cultura corporativa (valores, misión, visión, filosofía), y las acciones y decisiones que tome la organización, diseñarán en conjunto una identidad corporativa que se transmitirá a la comunidad de diferentes “modos de 4

Si alguien quiere conocer el origen de la palabra ‘corporativo’, puede revisar el libro de Joan Costa (2003), pp. 45-51.

comunicar” (Costa, 2003, p. 155), –uno de los cuales será la comunicación institucional (“modo de comunicar indirecto”)–, y todo ello irá construyendo la imagen de la organización, que no será otra cosa que la manera en cómo la ven los públicos y qué dicen de ella. Mientras más coherencia haya entre lo que se diga (comunique) y se haga (acciones y decisiones de la empresa) mejor será la imagen que se formarán las personas de la institución.

2.3.2. Identidad corporativa, el ADN de la organización

Luego de haber deslindado los conceptos de identidad e imagen, que muchas empresas e instituciones usan sin distinción, profundizaremos lo suficiente en el concepto de identidad corporativa para entender por qué era necesario ajustar los medios de comunicación de Alide con un lenguaje que ayudara a uniformar los distintos estilos gráficos y textuales encontrados y que no necesariamente eran coherentes con los principios de la asociación, o que, por lo menos, no los enfatizaba (Alide es una institución promotora del financiamiento de proyectos comprometidos con el ambiente y la inclusión social y ello no se transmitía en sus medios de comunicación institucional).

Si bien hace unas décadas este concepto se utilizaba como sinónimo de identidad visual o gráfica de la organización (conjunto de signos y símbolos visuales), hoy la identidad corporativa es mucho más que “la combinación de logotipo, símbolo y gama cromática” de la que hablaba Joan Costa en 1993:

La identidad corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir –facilitar el reconocimiento y la recordación– a una empresa u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras palabras, aumentar la notoriedad de la empresa (Costa, 1993, p. 15).

De aquella definición, predominante a finales del siglo XX, hoy sólo se mantiene su carácter diferenciador. Veamos qué dijo, el propio Costa en 2003:

Cuando todavía muchas empresas creen que la identidad es una cuestión simple de logotipos –o, todavía peor, creen que eso es la imagen–, la noción de identidad corporativa se ha afirmado en tanto que la estrategia de la diferenciación por excelencia (Costa, 203, p. 202).

Pocas líneas más arriba Costa había dicho que la identidad “es un supravalor porque genera otros valores como la personalidad distintiva y el estilo corporativo, cuya culminación práctica para el público es la imagen”. Atención con el término “estilo corporativo”, ya que justamente hace referencia a lo que buscábamos durante nuestra experiencia profesional con los ajustes del lenguaje de los medios de comunicación institucionales de Alide. Recordemos que entre nuestros objetivos mencionamos la uniformidad de un estilo corporativo con la ayuda del lenguaje periodístico. Pero antes de pasar a los lenguajes de la comunicación sigamos revisando otros conceptos de identidad corporativa.

Capriotti (2009, p. 19) agrupa las diversas definiciones sobre identidad corporativa en dos grandes concepciones: a) el enfoque del diseño; y b) el

enfoque organizacional. El primero vincula el concepto de identidad corporativa con el de identidad visual, es decir “la plasmación o expresión visual de la identidad o personalidad de una organización” (el símbolo, el logotipo, la tipografía corporativa y los colores corporativos de los que hablaba Costa), mientras que el enfoque organizacional “es el conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organización (Simoes et al., 2005, citado por Capriotti, 2009, p.19), concepción por la que –al igual que nosotros– Capriotti siente más inclinación:

El Enfoque Organizacional es mucho más rico, global e interdisciplinario que el Enfoque del Diseño (Capriotti, 1992 y 1999; Balmer, 2001; Hatch y Schultz, 1997; Van Riel y Balmer, 1997; Cornelissen y Elving, 2003), ya que vincula la Identidad Corporativa no sólo con los aspectos gráficos de la organización, sino que la concibe como los rasgos distintivos de una organización a nivel de creencias, valores y atributos. Este Enfoque Organizacional de la Identidad Corporativa es mayoritario en la actualidad a nivel académico, y también a nivel profesional (Capriotti, 2009, p. 21).

Ahora que tenemos una definición más clara de lo que refleja hoy la identidad corporativa, podemos hablar de sus componentes, que Capriotti (2009, p. 23) limita a dos: la cultura corporativa (el alma de la organización) y la filosofía corporativa (su mente), pero a los que podemos añadir la identidad visual, tan importante a la hora de expresar o traducir gráficamente los dos componentes anteriores, y a la hora de lograr la identificación del público, pues después de todo, cuando la sociedad piensa en una organización lo primero que recuerda es el diseño de su marca gráfica (logotipo, colores representativos, etc.). Digamos que es el componente tangible de la identidad corporativa.

Gráfico 02 Componentes de la identidad corporativa según Capriotti (2009): p. 23.

+ Identidad visual Logotipo Símbolo

= Identidad Corporativa

Gama cromática

Definición de identidad corporativa que asumiremos para nuestra sistematización. Elaboración propia a partir de esquema de Capriotti.

Entonces, sabemos cómo se compone la identidad corporativa. Nos faltaría saber cómo se transmite o comunica.

Norberto Minguez (2000) afirma que la identidad “se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en una cuarta menos visible pero igualmente perceptible”: los productos y servicios (lo que hace o vende la organización), los entornos (los lugares en que desarrolla sus actividades), las comunicaciones (los modos en que explica lo que hace) y el comportamiento (cómo se comporta con sus empleados y con el exterior) (Minguez, 2000).

Para Capriotti (2009), “toda entidad social, con sólo existir y ser perceptible, envía a su entorno un volumen determinado de información” que llega a sus públicos. Información que no necesariamente es voluntaria o controlada por la organización:

En una organización no sólo comunican los anuncios publicitarios, las acciones de marketing directo o las campañas de relaciones públicas, sino también toda la actividad cotidiana de la entidad, desde la satisfacción que generan sus productos y/o servicios, pasando por la atención telefónica, hasta el comportamiento de sus empleados y directivos (Capriotti, 1999; Van Riel, 1997; Bernstein, 1986). Ya sean los mensajes voluntarios o involuntarios, los públicos reciben información desde la organización por medio de lo que ella hace y dice. O sea, en una organización todo comunica (Capriotti, 2009, pp. 27-28).

Por lo tanto, si identidad corporativa podría responder a la pregunta: ¿qué es y qué hace la empresa?, la comunicación corporativa, en su sentido más amplio, nos describiría: lo qué dice que es y hace, lo qué dice, y ¿cómo lo dice? (Costa, 2003, p. 200-201; Capriotti, 2009, p.28).

2.3.3

¿Comunicación corporativa o institucional?

Si bien hasta el momento hemos usado indiscriminadamente los términos institucional, organizacional, y corporativo, debemos señalar que en su libro Branding Corporativo, Capriotti incluye el término comunicación institucional dentro del concepto más amplio de comunicación corporativa, que es a su vez una de las herramientas para transmitir identidad:

Así pues, podemos hacer referencia a dos grandes manifestaciones o formas de comunicación de la Identidad Corporativa en una organización: a) la Conducta Corporativa de la organización, es decir, su actividad y comportamiento diario (lo que la empresa hace). Es el ‘Saber Hacer’; y b) la Comunicación Corporativa, es decir, sus acciones de comunicación propiamente dichas (lo que la organización dice que hace). Es el ‘Hacer Saber” (Capriotti, 2009, p. 28).

Con respecto a la conducta corporativa, Capriotti (2009) menciona dos componentes: la conducta interna (la manera en que la organización se comporta respecto a sus miembros) y la conducta externa (la forma en que se comporta con sus diversos públicos).

Gráfico 03

Esquema de Capriotti sobre la comunicación de la identidad corporativa. Se puede ver que distingue dos tipos de comunicación dentro de la comunicación corporativa.

Respecto a la comunicación corporativa, aunque el autor reconoce que “la comunicación

una

organización

fenómeno

complejo

multidimensional, difícil de definir en razón de las diversas formas que puede adoptar y como consecuencia de las distintas causas a las que puede servir”, propone el concepto de un sistema global de comunicación:

Este ‘sistema global de comunicación’ no se refiere a una técnica o conjunto de técnicas de comunicación concretas, sino a una estructura compleja, específica y particular de relaciones que tiene una organización con sus diferentes públicos, en la que se utiliza un conjunto abierto de acciones para generar un flujo de información en las dos direcciones entre los sujetos de la relación (Organización Públicos), que permitan alcanzar los objetivos establecidos por ambas partes (Capriotti, 2009, p. 38).

Más adelante sigue describiendo a la comunicación corporativa como poseedora de un enfoque relacional más que persuasivo (pues tiende sobre todo a “poner en contacto” a la organización y sus públicos), y como el “conjunto de mensajes y acciones de comunicación elaboradas de forma consciente y voluntaria para relacionarse con los públicos de la organización”. Es decir, que a diferencia de la conducta corporativa, que puede transmitir informaciones inconscientes, la comunicación está hecha para transmitir mensajes de forma voluntaria y planificada. También apoya el concepto de una comunicación integrada que se sirve de las diferentes herramientas de comunicación (medios y soportes de difusión) para transmitir tanto información comercial como institucional:

Hasta ahora, la comunicación de las organizaciones estaba ‘desintegrada’, es decir, distribuida en diferentes sectores específicos de acción. El área de marketing y publicidad se ‘encargaba’ de la comunicación de producto, el área de Relaciones Públicas de la comunicación institucional, el departamento de Personal de la comunicación interna y las empresas de diseño gráfico de la identidad visual. (…) (Capriotti, 1992, p. 17).

Si bien la primera característica de la comunicación corporativa es la integración de diversas técnicas de comunicación, que antes estaban “desintegradas”, hoy Capriotti también recoge nuevos componentes de la comunicación corporativa, que son, según su criterio, la comunicación comercial y la comunicación institucional, y que no están basados en los soportes o técnicas que utilizan sino “en las formas de relación comunicativa que la organización establece con sus públicos y con su entorno” (Capriotti, 2009, p. 41).

Esta propuesta cambia el esquema que predominaba hasta hace pocos años en el que la comunicación institucional era transmitida sólo a través de medios o soportes institucionales (como notas de prensa o boletines) y dejaba la información comercial sobre sus productos a la publicidad y al marketing. Hoy, en cambio, la publicidad puede vender un producto pero también puede transmitir los valores de la empresa, y una nota de prensa puede informar sobre la posición de la organización respecto a algún tema de actualidad como también anunciar el lanzamiento de un nuevo producto. Esta no es sólo la definición de un comunicólogo como Capriotti, sino la práctica más extendida que hemos visto en los últimos años, por lo tanto el contexto que más se ajusta a nuestro quehacer y a nuestra experiencia.

En la comunicación corporativa, la comunicación comercial (información sobre sus productos, resultados, etc.) y comunicación institucional (sus opiniones, su comportamiento, sus valores, su identidad) no se separan entonces por los medios, soportes o técnicas empleados en la comunicación, sino por la

naturaleza de la información que se quiere transmitir; naturaleza, que, por otra parte, nunca es puramente comercial o estrictamente institucional.

Ahora podemos decir que los ajustes realizados en los soportes de difusión institucional de Alide (boletines, notas de prensa y página web) han afectado tanto a los mensajes institucionales (valores, visión, misión y objetivos) como a los

comerciales

(información

sobre

los

cursos,

pasantías,

asesorías,

seminarios, y reuniones técnicas). Antes de saber, cómo afectaron a los mensajes institucionales estos ajustes en el lenguaje (textual y gráfico) de los medios de comunicación (o difusión) de Alide, revisemos primero algunas características de lo que Capriotti llama el discurso producido.

2.3.4

Difusión institucional: el discurso producido

Queda claro, entonces, que para este investigador la comunicación corporativa abarca la comunicación comercial (lo que la organización dice de sus productos) y la comunicación institucional (lo que dice de sí misma), pero para evitar confusiones conceptuales, y para efectos de nuestra sistematización – donde preferimos seguir usando los términos corporativo, organizacional o institucional sin distinción–, elegimos usar los términos mensaje comercial y mensaje institucional en lugar de los términos utilizados por Capriotti. Además creemos que el término mensaje se ajusta más como componente de la comunicación corporativa, si seguimos con la idea concebida de que esta responde a las preguntas ¿qué dice la organización que es y hace?, ¿qué dice? y ¿cómo lo dice?

A partir de ahora, pues, usaremos el término comunicación corporativa (con sus mensajes comerciales o institucionales) para el sentido más amplio de la acción comunicativa de la empresa, que involucra los procesos de producción, circulación y consumo referidos por Capriotti en su Modelo de Comunicación Organizacional, que se sintetiza en la comunicación de la identidad para construir la imagen de la organización, y a partir del feedback se refuerce o modifique la identidad o incluso la realidad institucional, en otras palabras: una comunicación de doble vía.

En tanto, adoptaremos el término difusión institucional o corporativa para el discurso producido o el conjunto de mensajes concientes (de naturaleza comercial o institucional), transmitidos de manera directa a través de los medios o soportes informativos de la organización –que en nuestro caso serían la revista, los boletines, la página web y las redes sociales–, y de manera indirecta a través de la prensa (notas de prensa, noticias). Creemos que el término difusión se ajusta más a la naturaleza de los medios informativos tradicionales, que propagan información de una sola vía (en este caso, cuando mencionamos a las redes sociales, nos referimos sólo a la acción difusora que se realiza a través de ellos, no a la receptora).

En el modelo de Comunicación Organizacional de Capriotti, la difusión abarcaría los procesos de producción y circulación (ver gráfico 01).

El discurso producido, describe este autor, “es el conjunto de mensajes que elabora y emite la organización, y que pretenden actuar en algún sentido de acuerdo a una determinada finalidad”, en otras palabras, son “los mensajes de todo tipo (verbales o no verbales; visuales, auditivos, etc.), que ponen en evidencia “todo lo que la organización ‘dice’ a través de sus diferentes canales de comunicación” (Capriotti, 1992, p. 78). El autor también detalla los factores que intervienen en la producción del discurso y que se pueden apreciar en el siguiente gráfico:

Gráfico 04

Elementos que intervienen en la elaboración del discurso según Costa. Modelo de comunicación organizacional de Capriotti (proceso de producción).

Como podemos ver, además de la identidad corporativa y la realidad institucional –aspectos de los que ya hemos hablado ampliamente–, en la producción del discurso también intervienen otros factores como el contexto, las circunstancias de la institución y la capacidad comunicativa de la organización.

El contexto es entendido como todo el ambiente que rodea a la organización.

Podemos distinguir entre: a) el contexto general, que es toda estructura social, política, jurídica, económica y competitiva de sociedad donde vive la organización, y b) el entorno, que es contexto particular del sitio donde está ubicada físicamente organización (Capriotti, 1992, p. 78).

la la el la

Si por un lado, el contexto hace referencia a las condiciones externas que crean el escenario donde se desenvuelve la organización, la circunstancia viene a ser la “situación (interna y) concreta en que se encuentra la organización en el momento de la producción del discurso (crisis, estabilidad, auge, expectación, ansiedad, etc.)” (Capriotti, 1992, p.79), situación que será determinante para saber cómo orientar su discurso. Para entenderlo mejor, Capriotti nos menciona un ejemplo.

McDonald's, en 1990, cambió su discurso, durante un tiempo, en España debido a la controversia generada por el contenido de las hamburguesas (no sólo las suyas, sino las de todas las hamburgueserías). Pasó de hablar del ambiente familiar y acogedor que había en sus locales, para referirse a las bondades y contenido de sus productos y a la calidad de su fabricación (Capriotti, 1992, p. 79).

2.3.5 La capacidad comunicativa

Nos interesa destacar especialmente la tercera categoría de la que habla Capriotti (1992): la capacidad comunicativa, pues es esta la que nos dará los límites del contenido del mensaje que se difundirá a través de los medios de comunicación

institucional.

autor

define

como

conjunto

conocimientos y capacidades que ha adquirido la organización a lo largo de su historia “y de los cuales se valdrá para construir su discurso”. A la vez explica que se trata de la capacidad de la organización de no utilizar todos los conocimientos disponibles, sino de tener algunas restricciones (filtros), “de acuerdo al tipo de discurso (restricción retórica) y al tema tratado (restricción temática)”, pero también al público que se dirige (Capriotti, 1992, p. 79).

Estos ‘filtros’ (…) establecen el llamado ‘universo del discurso’, que es un cúmulo finito de conocimientos aplicables a la construcción de un discurso en una situación determinada. En realidad, el universo del discurso no es una limitación de los conocimientos, sino una focalización de ellos, pues lo que se hace es orientarlos de acuerdo a unas coordenadas determinadas. (…) El universo del discurso de la organización se establecerá en base al tipo de destinatario-objetivo (accionistas, empleados, proveedores, consumidores, gobierno, etc.) (Capriotti, 1992, p. 79).

2.3.6 Lenguajes de la comunicación

Como

habíamos

mencionado

antes,

comunicación

corporativa,

especialmente el discurso producido, contesta a las interrogantes: ¿qué dice la organización que es y hace?, ¿qué dice?, y ¿cómo lo dice?, pues bien, los lenguajes de comunicación responden precisamente esta última pregunta. Quien describe más ampliamente los lenguajes de la comunicación dentro de la organización es Joan Costa. Él propone que todo acto de comunicación implica un mensaje semántico (qué se dice) y un mensaje estético (cómo es comunicado ese contenido). El primero, por lo general, es el texto, el “contenido informacional”. El segundo, es el tono, la imagen o el diseño que lo acompaña

y complementa, pero la separación de ambos sólo es posible mediante el análisis, afirma el autor.

El equilibrio, las interacciones y las colaboraciones entre el contenido semnántico y su estetización, o la forma estética y su semantización, varían en gran medida según el peso de cada uno de estos caracteres configurando el mensaje. Este peso relativo del contenido semántico “lo que dice” y la forma estética o “cómo” lo dice es una medida fácilmente perceptble (…), su indicador más inmediato es la canridad de texto (escrito o hablado) en relación a la superficie, o el tiempo, ocupados por la imagen (Costa, 2003, pp. 172-173).

En otras palabras, para Costa el lenguaje que usa una empresa para comunicar depende de una “especie de gramática que reúne los elementos del lenguaje con los que se construyen las palabras, las frases, las oraciones y los textos (…), que implica la idea de código”. Si hablamos de código textual, este viene a ser el conjunto de signos gráficos (que transcriben sonidos verbales) y unas normas para combinarlos (la gramática). Su característica más específica es que los signos son substitutivos a diferencia de las imágenes icónicas que tienen una relación con la realidad de causa-efecto, donde la realidad es la causa de la imagen representativa.

(…) Percibir imágenes es reconocer formas. Leer un texto es descifrar signos. El texto, escrito o hablado, es discursivo y por tanto, se desarrolla en el tiempo –como la imagen fílmica o videográfica y la música –. La imagen visual es instantáneamente percibida y se desarrolla en las dos dimensiones del espacio geográfico. Son dos lengiajes escencialmente diferentes, el primero descriptivo, explicativo, argumentativo, racional; el segundo mostrativo, carismático, emocional (Costa, 2003, p. 175).

Esas son las primeras características de los lenguajes de la comunicación, donde los mensajes, como afirma el autor, son bimedia y los códigos del discurso visual responden a códigos culturales ligados a “convenciones estereotipadas” impuestas por el mercado.

Por ejemplo, observemos los códigos formales, cromáticos, verbales, tipográficos, etc., de las grandes marcas de lujo: mensaje semántico reducido casi exclusivamente a la marca; predominio de los colores del prestigio; mensaje estético exclusivo, sofistificación, etc. O los que son propios de los alimentos y cuidados del bebé: mensaje icónico predominante; colores pastel, rosados y azules sobre blando; escenas de ternura; primeros planos del bebé, etc. (…) (Costa, 2003, p. 176).

En síntesis el autor propone dos niveles de lenguaje comunicativo: el semántico/estético y el de los códigos culturales genéricos.

Donis Dondis ahonda más en el estudio del código visual. Propone que existe una sintaxis de la imagen, es decir, una alfabetidad visual que pese a haberse transformado “radicalmente en la era tecnológica” no ha abandonado la “estética del arte”, y se puede aplicar perfectamente a las comunicaciones. En su libro La sintaxis de la imagen examina, tal como ella misma afirma, “los elementos visuales básicos, las estrategias y opciones de las técnicas visuales, las implicaciones psicológicas y fisiológicas de la composición creativa y la gama de medios y formatos que es posible incluir apropiadamente bajo el encabezamiento de artes y oficios visuales”, artes entre las que se encuentran los soportes gráficos o bimedia utilizados en la difusión institucional de una organización.

Dondis concuerda con Costa (2003) en la influencia que tienen los códigos de la cultura del consumo en la alfabetidad visual, y al igual que él involucra en el estudio de la imagen a la psicología de las percepciones y a la Gestalt. Ya desde la década del setenta esta autora reconoce la propensión de la sociedad hacia la información visual, característica que se agudizó más en la última década. Recuerda que casi por instinto existe una preferencia humana por la información visual, y es por eso que tendemos nuestra búsqueda permanente del ‘apoyo visual’ en las comunicaciones. “La visión es una experiencia y el uso de datos visuales para suministrar información constituye la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza auténtica de la realidad (…). En esto nos parecemos a Missouri; todos decimos ‘enséñamelo’”, dice Dondis (1973, p. 14). Más adelante expone:

En el impreso, el lenguaje es el elemento primoridal y los factores visuales, como el marco físico, el formato y la ilustración, son secundarios. En los medios modernos ocurre justamente lo contrario. Predomina lo visual; y lo verbal viene dado por añadidura. El impreso no ha muerto ni seguramente morirá jamás, pero, con todo, nuestra cultura, dominada por el lenguaje, se ha desplazado perceptiblemente hacia lo icónico. La mayor parte de lo que sabemos y aprendemos, compramos y creemos, identificamos y deseamos, viene determinado por el predominio de la fotografía sobre la psiquis humana. Y este fenómeno se intensificará aún más en el futuro” (Dondis, 1973, p. 19).

Y efectivamente la predominancia visual en los medios de comunicación de hoy, incluidos los impresos, es evidente. Es más, nuestra primera visión del mundo ha sido netamente visual, por eso la autora no se explica que en algunos contextos como la educación no se empleen tantos elementos visuales

y persista el uso del discurso verbal. Tampoco se explica por qué hasta ahora – pese a que el origen del alfabeto verbal son las imágenes rupestres– no se hayan establecido reglas más o menos claras que permitan usar la imagen casi con la misma destreza con que todos usan la palabra para comunicarse (tanto para emitir un mensaje como para entenderlo). De allí su intento de explicar una alfabetidad visual, que resulta bastante lejana de asumir para los públicos más masivos, los que, a la vez, siguen consumiendo mensajes visuales a los que no logran deslindar de la intencionalidad que estos conllevan. En tanto, el dominio de los códigos de la comunicación visual sigue siendo del dominio de unos pocos.

Otro de los aportes de Dondis (1973) que acentuamos para efectos de nuestra sistematización es la ruptura de la dicotomía entre bellas artes y artes aplicadas, pues las definiciones de estas han ido cambiando a lo largo de la historia en función, básicamente, de la mayor o menor importancia que le den a la utilidad o a la estética. Para ella, “la diferencia más mencionada entre lo utilitario y lo puramente artístico es el grado de motivación hacia la producción de lo bello”. Fuera de eso, toda expresión visual está compuesta por cierto grado de utilidad y de belleza (armonía).

En su búsqueda de una alfabetidad visual logra distinguir los elementos básicos (punto, línea, contorno, dirección, color, textura, escala o proporción, dimensión

movimiento)

exageración/reticencia,

las

técnicas

visuales

espontaneidad/predictibilidad),

(contraste/armonía, acento/neutralidad,

economía/profusión, entre otros) de la alfabetidad visual. A estas técnicas las

considera piezas claves en la comunicación visual, pues “serán siempre las que actuarán mejor como conectores entre la intención y el resultado. Y a la inversa, el conocimiento de la naturaleza de las técnicas creará una audiencia más perspicaz para cualquier declaración visual” (Dondis, 1973, p. 29).

Pero todavía hay otro componente de la alfabetidad visual tan relevante como las técnicas aplicadas, y son las fuerzas estructurales físicas, psicológicas o culturales que influyen en el receptor en el momento en que recibe un mensaje visual. Eso sí, componer bien una información visual (o, lo que llamaría Costa bimedia, ya que en comunicación no existen los mensajes puramente visuales o verbales) dependerá mucho de cuánto conozcamos de la percepción humana y de los factores psicofisiológicos que influyen en ella. Un primer punto de partida, afirma, es que si hay algo que influye de manera importante sobre la percepción humana es la necesidad de equilibrio.

El equilibrio es, pues la referencia visual más fuerte y firme del hombre, su base consciente e inconsciente para la formulación de juicios visuales. Lo extraordinario es que, aunque todos los patterns visuales tienen un centro de gravedad técnicamente calculable, no hay un método de cálculo tan rápido, exacto y automático como la sensación intuitiva de equilibrio que es inherente a las percepciones del hombre” (Dondis, 1973, p. 36).

Dondis menciona que esa búsqueda de equilibrio está relacionada con la mayor o menor tensión que experimenta la vista al querer encontrar la estabilidad de un objeto visual (un diseño gráfico, la portada de una revista, la diagramación de un folleto). También describe que según la ley Gestalt de la simplicidad perceptiva, la vista humana tiene una preferencia por el ángulo

inferior izquierdo de las imágenes que ve, por lo que es un criterio a tomar en cuenta de las composiciones visuales (como el diseño de una comunicación gráfica, la diagramación de una revista, etc.). Asimismo, explica la necesidad de conocer otras leyes de la percepción, antes de componer una comunicación visual, ya al ser la vista el sentido que menos energía gasta, “sería contraproducente frustrar y confundir esta función única”, con técnicas mal empleadas o con la falta de elementos claros en el mensaje visual (Dondis, 1973, p. 42).

Eso sí, un aspecto que no se debe dejar de tener en cuenta es que “el medio no es el mensaje” aclara Joan Costa (2003).

La clara distinción entre los elementos de lengiaje (semánticoestético, imagen-texto, color-sonido-movimiento, códigos culturales o sectoriales) y su medio material de producción y de difusión revela la diferencia esencial entre el mensaje y su medio, aunque éste lo condiciona para adpatarlo a él (…) al mismo tiempo que ambos confirguran y difunden los mensajes (Costa, 2003, p. 177).

Nos queda claro entonces que la naturaleza de los mensajes que se difunden en una organización –y en todo medio de comunicación– son de carácter bimedia. Por lo tanto, debemos tomar en cuenta esta figura cuando repasemos algunos conceptos sobre el lenguaje periodístico, y sobre todo cuando hablemos de la construcción de la noticia, ya que la literatura encontrada en este tema describe a la noticia periodística como un contenido puramente textual. Sin embargo, muchos de los elementos que influyen en la elaboración de la noticia, también pueden aplicarse a la imagen.

2.3.7 Lenguaje periodístico

¿A qué nos referimos cuando decimos que hemos ajustado los medios de difusión institucional de Alide a un lenguaje más periodístico que técnico? Consideramos que el lenguaje periodístico, como afirma Diego Contreras, es el lenguaje empleado por los mass media. Pero ¿cómo es este lenguaje?

Una primera respuesta sería la de afirmar que el lenguaje que usan los medios de comunicación es una suma de diversos códigos (palabra, imagen, sonido, diseño gráfico) que juntos comunican más que por separado. Se caracteriza, además, por ser un lenguaje cuyo autor no es, de ordinario, una persona individual sino un colectivo de profesionales: es un lenguaje compartido (Contreras, 2005, p. 2).

Se podría decir que una segunda característica es su contenido informativo o noticioso, que surge a partir de un acontecimiento. “Podríamos diferenciar el acontecimiento de la noticia señalando que el acontecimiento es un mensaje recibido, mientras que la noticia es un mensaje emitido” aclara Rodrigo (1993, pp. 70-71).

No podríamos hablar de lenguaje periodístico si no hablamos de periodismo, comenta Contreras, por lo que repasaremos algunos términos periodísticos que Vicente Leñero y Carlos Marín sintetizan ágilmente en su Manual de periodismo (1986). Pero antes hay que recordar que es aceptado que el periodismo (o los medios de comunicación) no se limita a reproducir “lo que pasa en el mundo” (es decir, no funciona sólo como espejo de la sociedad),

sino que “construye” la realidad social y los mundos posibles, término que Rodrigo toma de Humberto Eco para explicar el proceso de producción del discurso periodístico informativo –el mundo posible viene a ser la noticia construida, a partir de un hecho (mundo real) conjugado en un mundo referencial que determinará su verosimilitud–.

Por tanto, al contrario de lo que algunos todavía creen, el periodismo no es objetivo, sino netamente interpretativo. Cada noticia, cada enfoque noticioso es el resultado de la valoración del periodista, que antes ha sido mediada o influida por los “principios editoriales” de la empresa periodística donde se desempeña. “Este factor interpretativo explica que los distintos medios pongan mayor énfasis en unos eventos que en otros, o que un mismo hecho se pueda presentar, sin faltar a la veracidad, de modos diversos”, nos recuerda Contreras.

Y si bien en los medios de comunicación –de los cuales nos centraremos en los impresos– no siempre se nota ese filtro editorial, en la comunicación organizacional sí es evidente, por lo que es necesario estar conciente de eso a la hora de construir los mensajes de una institución que se comunicarán a la prensa (o incluso a otros públicos objetivos), pues una de las cosas que aprendimos durante nuestro ejercicio periodístico es que a los periodistas no nos gusta que se nos eche en cara la falta de objetividad de nuestra labor. Por eso, cuando llegan a las redacciones notas de prensa demasiado comerciales (con una alta carga de auto adulación por parte de la empresa) la primera reacción que provocan es de rechazo o indiferencia. Es una reacción casi

instintiva de negación hacia un hecho que nos produce identificación, pero no nos vayamos a los terrenos de la psicología.

Entonces decimos que el periodismo, y por ende, el lenguaje periodístico, es noticioso, esencialmente interpretativo y subjetivo. Para Leñero y Marín (1986) otros elementos que caracterizan al periodismo (y, por ende, a su lenguaje) son la periodicidad (que según los autores es lo que garantiza la aceptación del medio informativo en el público), la oportunidad (lo que es noticia en la mañana puede no serlo en la tarde), la verosimilitud (verdad periodística es la que se puede probar o documentar), y el interés público (el periodismo se ocupa de “los acontecimientos que despiertan, pueden o deben despertar el interés social”) (Leñero y Marín, 1986, p. 30).

Sobre este último punto, el interés público, los autores afirman que lograr una definición es “tocar el centro de la actividad periodística”, pues primero debe resolverse si lo que se busca es informar sobre 1) lo que le interesa a la gente o 2) lo que debería interesarle a la gente. “La respuesta no se encuentra en una opción entre ambas interrogantes, sino en la fórmula que las concilie”, aclaran rápidamente.

Encontrar esta fórmula tanto en los medios masivos como en los medios de información institucional implica, entonces, combinar contenidos y técnicas que satisfagan los diferentes niveles de necesidad de información de nuestros públicos objetivos.

En resumen, lenguaje periodístico se centra en “las formas expresivas de la información periodística” (Contreras, 2005, p. 12), determinada por interpretar un acontecimiento (tema de la actualidad que puede ser de interés público), de manera oportuna y verosímil, y factible de ser difundida a través de un medio de comunicación de manera periódica.

Para terminar de describir la actividad periodística, debemos recordar que el periodismo se sirve de géneros, los cuales pueden agruparse según Contreras (2005) en: géneros informativos (la noticia o nota periodística), géneros informativos complementarios (crónica, reportaje, entrevista, perfil) y géneros de opinión (editorial, comentario o artículo, crítica). Pero, aunque el lenguaje periodístico no varía en su esencia en cada uno de estos géneros, pues todos terminan conteniendo una información o noticia periodística, el género que nos interesa para los efectos de nuestra sistematización y por ser el género más utilizado en la difusión de mensajes organizacionales es el de la noticia o nota informativa, al que Leñero y Marín (1986, p. 40) califican como el “genero fundamental del periodismo”, el “que nutre a todos lo demás” y el que tiene el “propósito único de dar a conocer los hechos de interés colectivo”. Pero también nos interesan los géneros informativos complementarios, ya que son estos los más cercanos a los textos que usamos en Alide para difundir los temas técnicos.

A continuación, veremos qué elementos intervienen en la valoración de una noticia o, por decirlo con otras palabras, hacen que esta sea ‘noticiosa’.

2.3.8 Construcción de la noticia

Cuando decíamos que el modelo de Lasswell (y sus preguntas básicas) dominaban el ámbito de la comunicación corporativa, debemos agregar que también es la base del género periodístico informativo: la noticia o nota informativa y de su estilo narrativo aún vigente: la pirámide invertida. La noticia “transmite información sobre un hecho actual, desconocido, inédito, de interés general y con determinado valor político ideológico” (Leñero y Marín, 1986, p. 47).

Para construir una noticia, el primer paso es seleccionar los acontecimientos, y para esto, además de conocer o interiorizar (la mayoría de veces, inconscientemente) los criterios de la empresa periodística, influyen varios factores que Rodrigo (1993) enumera en: frecuencia (ya que es más probable que un hecho se convierta en noticia cuando este se produce en un tiempo ajustado a la periodicidad del medio y a su tiempo de producción); umbral (mientras más alto sea el umbral de intensidad más perceptible será el acontecimiento); ausencia de ambigüedad (mientras menos ambiguo sea el hecho más probable que sea noticia); significatividad (ya sea por afinidad cultural o relevancia del hecho); consonancia (con las expectativas de la audiencia); imprevisibilidad (llama la atención el hecho más impredecible y raro); continuidad, y composición (según la composición general del medio unos hechos pueden tener más cabida que otros) (Rodrigo, 1993, pp. 87-88).

Debemos decir que también influye en la selección de una noticia las fuentes periodísticas, el interés que pueda tener su público objetivo, la comunicabilidad del hecho (que pueda ser difundido), entre otros. De acuerdo con Contreras algunos de los valores noticiosos, que podrían suscitar el interés de la audiencia son:

(…) la negatividad: es evidente que lo malo crea noticia, aunque a veces es difícil saber por qué. (…). Otro criterio es la proximidad física o psicológica, y la influencia que determinados eventos pueden tener en mi vida como ciudadano o miembro de una determinada colectividad. Otros se refieren al ámbito de la novedad, de lo inesperado, de lo superlativo. O bien están relacionados con la elite, la personalización y el interés humano. Por lo general, son criterios que se suelen presentar entremezclados y dependerán, en muchas ocasiones, de la consonancia con otras noticias que en ese mismo periodo de tiempo estén presentes en el circuito de los medios (…) (Contreras, 2005, p. 10).

Todos estos elementos influyen tanto en la selección de un acontecimiento como en la construcción de una noticia. Es decir, algunos hechos ya tienen varios de esos ingredientes y por lo tanto se convierten fácilmente en noticias, pero hay otros acontecimientos a los que debemos añadir interés periodístico a partir de los elementos que nos mencionan autores como Rodrigo y Contreras y a partir del aprendizaje más específico que nos brinda la práctica profesional de periodistas. Debemos afirmar que en el caso de la construcción de las noticias de Alide nos sirvió bastante al experiencia que tuvimos en la cobertura de noticias económicas y en la edición de la sección de Economía del diario Expreso, pues nos permitió conocer el tipo de informaciones que servían de insumos a las noticias periodísticas de la prensa económica del país (no sólo del diario).

Para concluir con nuestro marco conceptual, sólo nos queda decir que la mayor parte de los elementos y valoraciones empleados en la producción de una noticia periodística son perfectamente aplicables a la construcción de los mensajes de los medios de información institucional, como de hecho, gran parte de ellos se aplicaron en los medios informativos de Alide.

2.4

Metodología de la sistematización

Al reunir en un solo proceso la experiencia práctica y la reflexión teórica, la sistematización se ha convertido para los profesionales (de la comunicación, en este caso) en una atractiva fuente generadora de conocimientos, que nos permite darle sentido a un quehacer que a veces desempeñamos sin horizontes o perspectivas.

Una vez que la definición de sistematización nos permitió reconocer, elegir y delimitar una experiencia profesional, el primer paso fue recuperar la información de nuestras actividades desarrolladas en el periodo que nos interesaba para la experiencia. Y una vez reconocidos los temas claves de nuestro desempeño, procedimos a hacer la revisión teórica que nos serviría para construir un marco conceptual. Pero a medida que nos íbamos adentrando en el hemisferio teórico-conceptual nos íbamos abriendo a campos que no resultaban de interés directo para nuestra experiencia (aunque sí, claro,

para nuestro conocimiento). Fue allí que precisábamos reconstruir la experiencia a través de una narración –si bien al principio muy escueta– que fue

enriqueciéndose

medida

que

ordenábamos

información

elaborábamos las matrices que nos servirían de columna vertebral para la sistematización.

Debemos reconocer que estas matrices, que reproducimos en el anexo 03 del presente informe, han sido muy valiosas a la hora de orientar el análisis teóricoconceptual, reproducir o delimitar la experiencia. El último paso, después de la recuperación y ordenamiento de la información, de la descripción narrativa de la experiencia, y de la búsqueda de un marco conceptual que permita reflexionar el desempeño (reconociendo los aportes y los fallos), ha sido el aprendizaje, la articulación y la interpretación de las actividades desempeñadas en nuestra experiencia.

CAPÍTULO 3 EL USO DEL LENGUAJE PERIODÍSTICO EN LOS MEDIOS INFORMATIVOS DE ALIDE

3.1 Delimitación de la experiencia

Nuestro análisis se ha enfocado en el uso del lenguaje periodístico en los medios informativos de Alide. Para ello abordaremos los ajustes textuales y gráficos que hicimos en la revista Alide, en los boletines Alidenoticias, e-Banca y el e-News, y en el sitio web de la asociación.

Aunque sabemos que todo lo que la organización dice y hace transmite mensajes concientes e inconscientes que van construyendo la imagen corporativa, no nos extenderemos en el tema de la imagen gráfica (identidad visual) de Alide, salvo en la parte visual que corresponde a los mensajes bimedia de los medios informativos. Tampoco hemos incluido la comunicación a través de las redes sociales básicamente porque, además de haber llevado a Alide a incursionar en la difusión a través de estas redes –con lo que por

primera vez (aunque de manera muy tímida todavía) se estableció en la institución una comunicación interactiva o de doble vía–, notamos que el tratamiento de las noticias –tema de nuestra sistematización– no era muy diferente al de las noticias difundidas en la web o los boletines. Incluso, podemos decir que estas nuevas plataformas se usaron mayormente para difundir el material informativo ya realizado en otros soportes (notas de prensa, boletines, información de cursos, etc.).

3.2 Los contextos en que se desarrolló la experiencia

Los momentos más importantes de nuestra experiencia fueron dos: el momento de nuestra incorporación, en diciembre de 2009, por ser el momento en que nuestra perspectiva, aún ajena a la institución, nos permitió distinguir las mayores carencias comunicativas que hacían falta suplir en el corto, mediano y largo plazo; y la reunión ordinaria de la Asamblea General de Alide, que se celebra en mayo de cada año, por ser la actividad más importante de Alide.

Lo que Alide buscaba con la contratación de una comunicadora para la difusión corporativa, era fortalecer la comunicación con su público objetivo: los ejecutivos de los bancos de desarrollo de América Latina, pero también establecer una comunicación más fluida con la prensa, por lo que era necesario entender los contextos que envolvían a la institución y a la comunicación corporativa.

3.2.1

El fin de la crisis financiera y la revitalización de las IFD

Era diciembre de 2009 cuando se instaló la Unidad de Comunicación Corporativa. En Alide, la noticia más importante era la reunión de la Asamblea General de mayo, por lo que nos encargaron difundir “cuanto antes” la mayor información posible sobre dicha actividad en todos los medios informativos institucionales que estén a punto de publicarse. Si bien el tema principal de dicha Asamblea destacaba el panorama económico mundial –el fin de la crisis económico-financiera–, anunciar en diciembre una noticia que tendría lugar en mayo nos pareció exagerado. Sin embargo, el tema de la Asamblea podía servirnos para enlazar la información de Alide con el contexto internacional. Así fue que, al menos en las portadas o titulares, resaltamos el rol de los bancos de desarrollo en la mitigación de los efectos que pudo causar la crisis financiera mundial.

Por otra parte, tal como describimos al comienzo de nuestro informe –en el apartado 1.2 (Alide y la banca de desarrollo latinoamericana)–, la evolución de las instituciones financieras de desarrollo (IFD) no ha estado exenta de altibajos, pero en los últimos años ha logrado revitalizarse gracias sobre todo al protagonismo que le dieron algunas crisis económicas o financieras, ya que una de las funciones principales de estos bancos es precisamente ir en contra del ciclo económico cuando este está decayendo (rol contracíclico). Es así que por ejemplo estos bancos deben inyectar liquidez cuando la banca privada tiende a disminuir fuertemente sus colocaciones. Con este tipo de medidas, los

gobiernos evitan que muchos sectores productivos paralicen sus actividades por no contar con financiamiento.

En este contexto, las comunicaciones de Alide se inclinaron a destacar este importante papel contracíclico y el efecto positivo que tuvo el hecho de que los gobiernos de la región puedan contar con una banca de desarrollo eficiente para mitigar oportunamente el impacto mayor que hubiera generado la crisis.

3.2.2

Hacia un mayor compromiso ambiental

Y si hablamos de crisis, la mayor crisis es la ambiental, decía en mayo, el presidente de Alide, durante la reunión de la Asamblea General. Efectivamente, otra tendencia marcada en las organizaciones públicas y privadas es el mayor compromiso ambiental que van asumiendo a medida que los efectos del cambio climático se van haciendo más evidentes.

Por eso, el discurso de Alide hacia sus instituciones miembros es que incorporen y apoyen actividades que contribuyan a disminuir el impacto ambiental. Pero para no quedarse en el discurso, la asociación creó el Premio Alide Verde, que fue lanzado durante el aniversario de Alide, en enero de 2010, y que reconoce a las mejores prácticas financieras que apoyen proyectos verdes, mecanismos de desarrollo limpio (MDL), entre otras iniciativas responsables con el ambiente.

3.2.3

La expansión de las redes sociales

Y si en el contexto económico y social, el mundo empezaba a recuperarse de una de las crisis económicas más fuertes de las últimas décadas (según diversos especialistas), y viraba hacia un mayor compromiso ambiental, en el campo de las comunicaciones, las herramientas de la Web 2.0 y las redes sociales ganaban terreno en las estrategias de marketing y comunicación corporativa de las organizaciones (grandes, medianas y pequeñas).

Alide no podía quedar rezagada y nuestras primeras acciones en este campo fueron resaltar en el sitio web el video institucional que la asociación tenía colgado en Youtube, y crear la página oficial de Alide en Facebook, a través de la cual no sólo se difundirían las informaciones oficiales de Alide sino que se retransmitirían las noticias concernientes a las finanzas de América Latina y el Caribe –en especial las finanzas públicas– y las acciones que las entidades miembros de Alide realicen a favor de la inclusión social y financiera. La página de Alide en Twitter tardó un poco más, debido a que aún no conocíamos bien esa plataforma.

Pero esta influencia de las redes sociales no se limitó a implantar en las organizaciones una vía de comunicación interactiva con sus diversos públicos, sino que obligaba a que los mensajes institucionales sean más frecuentes y a la vez más concisos. Esas características (interactividad, inmediatez, mensajes más frecuentes y concisos) se han ido apoderando también de los medios de comunicación masiva, y por el lado de las organizaciones, de los sitios web

institucionales y los boletines electrónicos, incluso de muchos medios impresos. Se podría decir que a raíz de las redes sociales se está creando una nueva forma de comunicar, pero ese es un tema en el que no podemos explayarnos en este informe.

3.3

3.3.1

Aspectos centrales

Antecedentes

Cuando nos incorporamos a Alide, en diciembre de 2009, lo primero que nos llamó la atención fue el formato demasiado “institucional” que tenían los medios informativos impresos y virtuales de Alide. La falta de un comunicador desde hacía varios meses se había hecho notar, y aunque otras oficinas (los programas de Estudios Económicos y Relaciones Interinstitucionales) se encargaban de elaborar los medios informativos, era necesario realizar algunos ajustes en la línea editorial y gráfica de estos soportes y en la puntualidad de la distribución de estos medios, a fin de tener una presentación más estable. Sólo en 2009 se habían publicado hasta tres diseños de portada diferentes de la revista ALIDE.

A continuación mencionaremos algunas de las principales debilidades encontradas en la comunicación de Alide, no sin antes aclarar que también hubo muchos aciertos:



Había pasado varios meses en los que Alide seguía difundiendo la

revista y los boletines pero sin contar con comunicadores o personas especializadas en la elaboración o tratamiento de estos medios informativos. Por lo tanto, además de retrasos en la publicación encontramos textos con un lenguaje bastante técnico, monótono y completamente desligado de los temas de actualidad (incluso dentro del campo financiero).



La revista no sólo cargaba con retrasos en las fechas de publicación,

sino que presentaba un diseño (diagramación) muy irregular. En los últimos números se apreciaban diferentes estilos de portada y páginas interiores. La lógica que se manejaba era hacer calzar el texto en las páginas sin importar si se respetaban las normas mínimas de diseño, mientras que en los medios periodísticos impresos, la lógica es tallar el texto de manera que este calce en la plantilla de diagramación previamente diseñada.



Lo mismo pasó con los boletines. En el caso de Alidenoticias se trataba

de un formato de cuatro páginas en tamaño A4 al que se le llenaba de texto casi completamente. Muchas fotos no tenían el tratamiento adecuado (tenían baja calidad o no estaban correctamente retocadas). El boletín estaba diseñado para informar específicamente sobre las actividades que Alide realizaba o corealizaba, pero en algunas ocasiones se incluyeron noticias sobre el logro de alguna institución miembro en particular, lo que pudo no ser bien visto por los demás miembros asociados. En cuanto a su contenido, se asemejaba a un periódico mural en el que se enumeraban las actividades realizadas y por realizar pero no se transmitía ningún aporte o dato adicional al respecto.



En el caso de los boletines electrónicos, estaban hechos en un formato

usado más para impresión que para lectura en pantalla. La lógica era que los ejecutivos destinatarios eran personas mayores o tradicionales, que preferían leer documentos impresos, pero nunca hubo un estudio al respecto. En contraste, la tendencia comunicativa era que los boletines electrónicos institucionales se hacían en formatos electrónicos para su lectura en pantalla. Además, e-Banca era una recopilación de las principales noticias periodísticas de las entidades miembros de Alide, por lo que les correspondía una lectura rápida (a veces bastaba con leer los titulares). En el caso del e-News, este sí contenía información técnica y de análisis por lo que era mejor mantener el formato en PDF, o en todo caso, manejar la información tanto en PDF como en HTML.



Al no haber una oficina de comunicaciones, no existía un plan de

difusión a la prensa (incluso el contacto con esta era casi inexistente), y la base de datos de los medios de comunicación, así como la de los enlaces de prensa institucionales de ALIDE –es decir, los comunicadores de sus instituciones miembros– estaban desactualizadas o incompletas (sólo había datos sueltos en el caso de los enlaces institucionales).



Las notas de prensa tenían un estilo obsoleto y se limitaban a informar

la actividad o noticia de la asociación sin datos adicionales o sin enmarcar la información en el contexto de actualidad que requiere toda noticia.



Por su parte, el sitio web también presentaba ciertas falencias no sólo en

cuanto al diseño sino también a la programación e información. Con respecto al diseño no había uniformidad en el estilo de las páginas y en los elementos gráficos; las noticias o secciones que figuraban en el home (página inicial) no estaban ordenados (diagramados) con un concepto de jerarquía que vaya mostrando primero la noticia más actual o la más importante para luego ir llevando nuestra vista hacia las noticias secundarias, sino que presentaba en un mismo nivel tanto las actividades más próximas como las más antiguas, la noticia más importante como la más pasajera. La estructura web tampoco era la más adecuada, y en muchos casos las fallas en la navegación no permitían encontrar las secciones o documentos de interés (en el caso de los usuarios) o dificultaban la actualización de datos (en el caso de los administradores).



La actualización de los mensajes del sitio web estaba a cargo del

especialista en informática, quien recibía los textos (de los jefes de cada programa) sin previo tratamiento informativo. Entonces se terminaban subiendo a la web documentos demasiado largos, o informes completos como si fueran una noticia o nota de prensa, se deformaba las fotos para que se adecuen a los formatos requeridos en las páginas, o se colocaban tal cual y se desarmonizaba el diseño, etc.



Por otro lado, casi para terminar, si partimos del punto de vista de que la

comunicación de medios masivos comprende mensajes no puramente textuales sino bimedia, debemos añadir que los aspectos gráficos de los

medios informativos de Alide (diseño de banners, flyers publicitarios, portadas, diagramación, gama cromática, etc.) no tenían una línea que los familiarizara, incluso los folletos de las diversas áreas de Alide presentaban logotipos distintos de la institución. Es decir, no había un perfil institucional gráfico con el cual empezar a trabajar.



Por último, aunque este tema no forme parte directamente de nuestra

sistematización, debemos referir que ALIDE no tenía ninguna presencia en las redes sociales –salvo un video institucional colgado en Youtube–, a pesar de que la plataforma Web 2.0 ya era en ese entonces importantísima en la difusión de noticias institucionales y el complemento perfecto de los medios de información tradicionales (revistas y boletines).

3.3.2

Los ajustes periodísticos en la revista Alide

El momento más rico e interesante para nuestro quehacer, fue sin duda, el primer mes de nuestra labor en Alide, sobre todo porque nos permitió apreciar con, la perspectiva adecuada, todos los vicios de la labor de difusión que se cometían por la falta de profesionales de la comunicación.

Durante las primeras semanas nos dedicamos a conocer todas las herramientas de difusión con que contaba Alide, las fechas de publicación, los datos de los proveedores y profesionales que intervenían en la elaboración de los medios informativos, los procedimientos internos, la organización de la

entidad, las capacidades y limitaciones del área de comunicaciones, entre otros aspectos que nos servirían para planificar nuestras estrategias.

Mientras aprendíamos nuestra labor, debimos encargarnos de algunos procesos como la publicación de un libro, y la edición y elaboración de los últimos números de 2009 de la revista Alide y de los tres boletines institucionales. Esta ajustada faena no nos permitió aplicar todos los ajustes que hubiéramos querido, pero sí pudimos iniciar algunos cambios gráficos y textuales a fin de ir uniformando el estilo informativo de Alide, con un cariz más periodístico.

En el caso de la revista Alide, había primero que definir qué contenidos quería difundir la asociación a través de este formato. Habíamos visto que los números anteriores contenían artículos de análisis y técnicos, pero en ocasiones se habían incorporado noticias sobre actividades institucionales. El primer cambio que hicimos fue ordenar el contenido de los medios informativos, logrando que se haga más vistosa la personalidad de la revista, que debía contener sólo artículos de análisis sobre banca de desarrollo, el Alidenoticias sólo noticias institucionales, y el E-Banca sólo actividades de las instituciones miembros de ALIDE.

Una vez que delimitamos los contenidos, pasamos a ver si la diagramación era la más adecuada. Pese a que la edición de la revista noviembre-diciembre 2009 ya estaba avanzada, quisimos proponer un nuevo diseño de portada, con un estilo parecido al de las revistas comerciales sobre finanzas o economía,

pero fue allí que supimos que el diseño utilizado en la portada e interiores había sido recientemente aprobado después de un largo proceso de selección, y por otra parte, como resultado de la improvisación y la falta de objetivos claros, los cuatro últimos números de la revista habían tenido cuatro modelos de portada distintos (ver anexo 04). Por cuestión de imagen teníamos que frenar esa racha de cambios así que decidimos mantener el diseño y ajustar sólo las páginas interiores, sobre la base del diseño aprobado. En ese número de la revista básicamente nos limitamos al cuidado de los textos, a los arreglos de los titulares y a la búsqueda y mejor tratamiento de las imágenes.

Pero si bien la portada ya tenía un diseño preestablecido, el formato requería la inserción de una imagen que represente el tema central, así que propusimos una imagen compuesta de tres fotografías que en conjunto complementaran el título de la portada: “Más allá de la crisis: nuevas áreas de actuación de la banca de desarrollo”. Imagen 01 Portada típica antes de 2008

Edición noviembre-diciembre de 2009

Fue a partir del siguiente número que tuvimos un mayor control editorial, por lo que no sólo ajustamos los titulares sino que añadimos algunos formatos usados en las revistas periodísticas como las voladas y bajadas o gorros, fotos temáticas (no solamente institucionales), sumillas, entre otros elementos.

Si en el número de diciembre 2009, Alide quería anunciar en la portada la reunión de su Asamblea General, que todavía se realizaría en mayo, en el siguiente número, enero-marzo de 2010, quería lo mismo. La idea era “difundir con fuerza” esa actividad, nos dijeron, entonces había que buscar un enfoque distinto, y decidimos vincular el tema central de la asamblea con los temas de actualidad. En esos meses las instituciones y los medios de comunicación seguían especulando sobre la recuperación económica tras la crisis mundial, así que nuestra primera portada de 2010 se tituló: “¿Qué tan firme es la recuperación de la economía mundial?”, y destacamos, con un breve texto, que pese a los signos de recuperación, nada estaba dicho aún. Peor si la situación de Grecia se agravaba.

Queríamos complementar el titular con una imagen que dibujara el tema a primera vista, pero en el interior de Alide la novedad era que ya estaba listo el logotipo de la reunión de la Asamblea y “había que colocarlo grande en la portada”. Nuestra mirada profesional no concebía cómo colocar un logotipo – que además tenía normas de diseño que excluían cualquier color de fondo fuera del blanco–, en una portada que buscaba conectarse con la realidad externa a Alide. Pero tampoco pudimos convencerlos de lo contrario.

Imagen 02 Edición agosto octubre 2009

Edición noviembre-diciembre de 2009

Para el siguiente número de abril-junio 2010, el tema volvía a ser la Asamblea, pero ahora sí había abundante material sobre el encuentro (que acababa de realizarse en mayo). La foto de portada esta vez sí ameritaba ser institucional, pero no con una imagen donde los líderes financieros estén posando para la foto (ver portada izquierda en la p. 79), sino una foto más periodística que contenga material informativo como el lugar donde se llevó la reunión principal, la cantidad de asistentes, los ponentes, etc.).

En los interiores se siguió el mismo concepto fotográfico pero sólo para el informe especial sobre los pormenores de la reunión de la Asamblea. En el resto de artículos se mantuvo la naturaleza temática o simbólica de las fotos, es decir, si el tema trataba de alguna iniciativa de apoyo al turismo, entonces la foto tenía que representar al sector. Anteriormente, se hubiera colocado la foto de la institución que manejaba ese programa de apoyo al turismo, o si se

trataba, como en el ejemplo siguiente, de las conclusiones de una reunión técnica, la foto principal hubiera sido sobre esa actividad. Imagen 03

Edición noviembre-diciembre 2009 Para ver más ejemplos, revisar anexo 04.

Nótese en el ejemplo dos detalles que caracterizan los cambios principales de la revista: los titulares informan sobre algo que está pasando en la actualidad económico-financiera, pero además, el mensaje visual del que hablaba Dondis

(1973) o el mensaje bimedia (Costa, 2003) juega con elementos gráficos para enfatizar la información. No sólo ayudan las fotografías, sino el tamaño y color de determinadas palabras en el titular. Destacan el tema específico o la novedad (“Hubs y paquetes multidestino”) del tema general (turismo). El “gorro” es otro elemento importante pues es el que va a sintetizar la información del contenido y la intención que busca el artículo. Estos elementos básicos del lenguaje periodístico, o lenguaje usado en los medios de comunicación (Contreras, 2005), no eran evidentes o no existían en las publicaciones anteriores de Alide.

Podemos distinguir también (en la última página del ejemplo) que la foto y la información institucional sobre la actividad que dio origen al contenido del artículo queda minimizada a sus datos más importantes, ya que debíamos respetar el perfil que le habíamos asignado a la revista como medio de información de contenidos técnicos o de análisis, mas no de noticias sobre las actividades institucionales. En otras palabras, si era necesario mencionar la actividad que generó el tema del artículo se haría entre líneas o en recuadros pequeños como el ejemplo.

Por el lado de la redacción, también se vio un cambio significativo, se empezó por mejorar las entradas (los primeros párrafos), y concentrar la información más importante en los titulares (voladas, títulos y bajadas o gorros) y en las leyendas –siempre tomando en cuenta la premisa de que nuestro público objetivo es un segmento que anda deprisa–. Posteriormente, en la medida de lo posible se reescribieron los textos para darle una lectura más clara y directa,

menos técnica (sin perder el contenido esencial). Para ver otros cambios de la revista ver el anexo 04.

3.3.3

Los ajustes periodísticos en el boletín Alidenoticias

El Alidenoticias es un boletín netamente informativo. Su función es dar a conocer las actividades en las que Alide se involucra directa o indirectamente. Cuando llegamos a Alide, vimos que hacer grandes cambios en el diseño no era posible por su formato reducido de cuatro páginas, pero había que conjugar su carácter noticioso con un formato que resultara más familiar a la hora de leer noticias: el de los periódicos. Esto no significaba que íbamos a copiar el diseño de un cotidiano pero sí tomar algunos elementos útiles. Por ejemplo, su división en varias columnas para facilitar la diagramación y la colocación de las fotos.

Imagen 04

Portadas de enero-febrero 2009 (izq.) y mayo-junio 2010 (der.).

Como podemos apreciar en la portada de la derecha, el formato A4 nos permitió un máximo de cuatro columnas, aunque lo ideal, según hemos visto en los diarios, hubiera sido tener cinco o seis columnas para poder tener más posibilidades de combinar el tamaño y la forma de las notas informativas y las imágenes (fotos o gráficos).

El diseño que encontramos tenía una plantilla de tres columnas pero para hacer calzar el texto, en lugar de reducirlo se optaba por romper las reglas de diagramación.

Por eso, además de cambiar la plantilla de diagramación y corregir aquella lógica invertida de hacer calzar los textos completos “como sea” en el boletín (en lugar de darles el tamaño requerido para su armoniosa diagramación sin necesidad de ‘sacrificar’ datos), también cambiamos el color de los titulares y de otros elementos visuales.

¿Por qué? Cuando llegamos a Alide, como mencionamos anteriormente no hallamos una personalidad gráfica definida ni siquiera en el nivel de los logotipos institucionales, pero era necesario ir perfilando una y nos dejamos llevar por los colores que eran más recurrentes en las comunicaciones de la asociación y por las nociones heredadas o aprendidas de la cultura del consumo (Costa, 2003). Nos guiamos del logotipo que tuvo mucha difusión y aceptación dos años antes por el 40 aniversario de Alide.

Imagen 05

En el logo predominaba una tonalidad de azul que estaba más vinculada al sector financiero. También tenía caracteres en color naranja, que según la lógica de muchas empresas expresaba energía y una actitud positiva (al igual que el rojo para otras instituciones), y estaba el gris, color muy usado también en la marca gráfica de muchas empresas por su sobriedad, elegancia, y expresión de seriedad.

A excepción del naranja, el azul y el gris aparecían en los logotipos más usados de Alide. Pero si había un color que combinaba en aquella gama cromática era el naranja, por ser el color complementario del azul, mejor incluso que el rojo, que además de los titulares del Alidenoticias, no aparecía en ninguna otra expresión institucional. Es decir, el color rojo se había colado sin argumentos no sólo en los titulares del Alidenoticias sino en las portadas de Alide que se publicaron antes de 2008.

Cuando indagamos un poco más, confirmamos nuestra sospecha de que los colores se habían usado siempre en Alide según el capricho del jefe que esté elaborando el mensaje bimedia (folleto, banners, flyers) en ese momento o según el gusto del diseñador contratado para tal fin.

Una vez que elegimos la gama cromática que usaríamos en adelante para los boletines, ya podíamos jugar con las tonalidades de azules y de naranjas que se adecuen mejor a nuestros propósitos, así que elegimos un azul ligeramente más claro para rejuvenecer los titulares de las noticias del boletín impreso. Asimismo las letras irían en altas y bajas (mayúsculas y minúsculas) y justificadas a la izquierda (igual que en los diarios) para restarle la semejanza a los documentos institucionales que se manejaban internamente en Alide.

En cuanto a la redacción de las notas informativas preferimos usar el modelo de pirámide invertida con que se construyen las noticias periodísticas (Leñero y Marín, 1986), pero la respuesta al ¿qué? por lo general no obedecía a la actividad realizada, sino al tema más importante que se había expuesto en ella. Es decir, en lo posible tratamos de que la noticia vaya mucho más allá de lo institucional y destaque aquello que podía ser de interés público –el de nuestro público objetivo–, elemento esencial para que se convierta en noticia (Rodrigo, 1993).

El último cambio evidente –que en realidad fue el primero– fue el

tamaño del boletín. El A4 estaba demasiado relacionado con los documentos oficiales de una organización, así preferimos darle un formato que se asemeje más a los suplementos especiales de los diarios, es decir, le agregamos milímetros a los costados y le bajamos algunos otros a la altura.

Imagen 06: Páginas centrales de la edición setiembre-octubre 2009

Imagen 07: Páginas centrales de la edición enero-febrero 20105

No siempre la página central fue usada como una sola plataforma, pero colocamos este ejemplo para apreciar las diferencias en el enfoque que se usaban para escribir los titulares.

Nótese en los ejemplo (imagen 06 y 07) cómo este nuevo enfoque usado para construir la noticia cambia titulares como: “Asociaciones regionales de crédito agrícola acuerdan realizar III Congreso Mundial de Financiamiento Agrícola en Marruecos”, por este otro: “ALIDE: ‘Urge ir más allá del crédito para apoyar al agro’”.

Como vimos en capítulo 2, el ¿qué se dice? (la información o el mensaje que se difunde) y el ¿cómo? (no sólo en qué formato sino con qué enfoque) transmiten identidad e inciden directamente en la imagen que proyecta la organización. Entonces resaltar en los titulares la preocupación de Alide por brindar opiniones o propuesta de solución a los problemas del financiamiento de los sectores excluidos (o menos atendidos por el sector privado), nos ayudaría a posicionar a la institución como un organismo conectado con los problemas reales de la economía latinoamericana, y nos ayudaría también a posicionarla como un ente de consulta no sólo en el nivel de las entidades financieras sino en el de la prensa.

3.3.4

Los ajustes periodísticos en los boletines electrónicos

Además de usar los mismos criterios de redacción, edición periodística y diseño, en los boletines electrónico, el mayor cambio correspondió al soporte, pues si bien un PDF es un formato digital, por lo general contiene contenidos diseñados para su impresión o elaborados bajo las reglas de una publicación impresa. La tendencia, como ya dijimos en páginas anteriores, era que cada

vez más empresas e instituciones envíen sus boletines electrónicos en HTML o flyers con enlaces a sus sitios web. Si una institución enviaba su boletín electrónico en PDF simplemente se ubicaba en la lista de organizaciones con estrategias de comunicación desfasadas.

Había que cambiarlo y teníamos los conocimientos para hacerlo. Al principio mantuvimos el formato en PDF porque encontramos cierta resistencia al cambio, y, además, en los primeros intentos de enviar un formato digital en HTML (lenguaje con el que se diseña la mayor parte de páginas web simples) tuvimos problemas en el envío masivo del boletín. ¿La razón? La persona que se encargaba de hacer el envío por el sistema e-mailing no estaba familiarizada con este formato y tardó un tanto en encontrar la fórmula para que no se le desconfigure el diseño al momento de insertarlo en el correo. En realidad, ambos no estábamos familiarizados con el envío masivo de un HTML. Pero aprendimos. Imagen 08

Primeras páginas de los PDF usados en 2006 (izq.) y 2008 (der.).

Imagen 09

Primeras páginas de los PDF usados en 2009.

Imagen 10

E-banca en HTML para lectura rápida en pantalla desde que se recibe el correo.

En los ejemplos anteriores podemos apreciar que en el e-Banca –boletín informativo sobre noticias de las instituciones miembros– además de usar la gama

cromática

que

habíamos

seleccionado

para

nuestros

medios

informativos, incorporamos –en la misma tendencia de algunos boletines financieros– información sobre las actividades de Alide como avisos publicitarios. Esta estrategia nos permitió seguir conservando la personalidad de e-Banca como noticiario del acontecer de los bancos miembros de Alide, y a la vez ofrecer información sobre los foros y reuniones técnicas así como los cursos de capacitación y asesorías que ofrece Alide.

En la imagen 09 (izq.) se ve también nuestro intento de conectarnos siempre con el mundo real y los acontecimientos de la actualidad que nos atañan directa o indirectamente. En la parte superior del boletín, junto a la bandera chilena se puede leer: “Alide se solidariza con el pueblo de Chile, tras el terremoto ocurrido el último sábado 27 de marzo”. En tanto, en el boletín del lado derecho se puede ver que las imágenes que complementan la información textual, al igual que otros medios informativos de Alide, enfatizan el tema del que se habla y no a la institución o la persona que habla del tema.

En la imagen 10 se ve la forma en que se enviaba el boletín en HTML. Como se puede ver, se simplificó el diseño para facilitar una lectura más rápida en pantalla. También se mantuvo los diseños publicitarios (banners) con vínculos directos a una información más amplia en la página web.

3.3.5

Ajustes periodísticos en el sitio web

Respecto al sitio web, en vista que estaba vigente un contrato de mantenimiento con la empresa de Webmaster, Microscience, se solicitó el ordenamiento y la mejora de la estructura web, el código y el diseño de las páginas, lo que se fue logrando en el transcurso de los meses, pero con ciertas dificultades y retrasos, por lo que evaluamos la situación e informamos que ya no era necesario una renovación del contrato con Microscience. Además, nos ofrecimos a administrar directamente la página para evitar las demoras (y dobles faenas) que significaba “colgar” la información a través del jefe de informática.

En el ínterin, hicimos una convocatoria para rediseñar y reestructurar el sitio web, pero cuando este pasó a nuestra administración, notamos que las páginas que conforman el sitio web estaban sumamente desordenadas y que había mucha más información colgada de la que debería ir (páginas, documentos, ponencias e imágenes ya desfasadas), lo que aumentaba el peso de descarga del sitio. Se concluyó que no se podía entregar el sitio a un rediseño mientras continúe desordenado y con abundante material de sobra, pues todos esos defectos se trasladarían a la nueva página. Hacía falta la depuración, pero sin más personal en el área este proceso se está avanzando de a pocos y tomará todavía varios meses.

Además de las debilidades que mencionamos en los antecedentes (p. 76), debemos mencionar que: a) no había una jerarquía de diseño de los

contenidos (noticia principal, noticia secundaria, etc.); b) no había uniformidad en el estilo de las páginas, c) algunos textos eran muy largos y no estaban divididos en varias páginas o no contenían imágenes para aligerar el peso visual de la lectura, d) había monotonía en la redacción de las informaciones, ya que por lo general esta enunciaba las actividades frecuentes de Alide en lugar de destacar lo novedoso o un aspecto diferente (el resultado era que cada año veíamos titulares o informaciones muy parecidas), e) gran parte de información estaba desfasada, lo que se convirtió en el problema más urgente de resolver. Es por todo eso que nos pareció importante incluir en el site ajustes de contenido y diseño aprendidos en el oficio periodístico. Después de todo un sitio web era el medio de comunicación con mayor llegada a nuestro público objetivo, y por ello debía contar con información precisa y actualizada al minuto.

En primer lugar se le dio una jerarquía a los contenidos del home, se unificó el estilo gráfico de las páginas interiores, se agregó elementos visuales que rejuvenezcan el diseño; se estableció un número máximo de caracteres para los textos informativos (en el caso de informes grandes se colocaba un resumen y la opción para descargarlos completos en PDF; se cambió los colores por otros comprendidos en nuestra gama cromática y se hizo una mejor selección de fotos e imágenes complementarias. Además se le dio un ancho estable a las páginas de manera que no se deformen según el tamaño y ancho de los monitores. Esto era un problema a la hora de diagramar. Para ver los principales cambios del sitio web, en el home y en las páginas interiores, ir al anexo 07. A continuación el diseño anterior y el diseño modificado:

Imagen 11: Las primeras modificaciones fueron algunos banners como los de la franja derecha.

Imagen 12: Se centró el diseño para que no sufriera deformaciones según el tamaño del monitor.

3.3.6

Ajustes periodísticos en las notas de prensa

Las notas de prensa también fueron importantes en la difusión de las actividades de ALIDE. La estrategia aquí, gracias a nuestra experiencia en prensa escrita, fue la de utilizar un lenguaje más familiar para los medios de comunicación, no sólo en cuanto a la redacción y la forma de construir la información sino en cuanto al contenido, pues se buscó ofrecer una “noticia” y no sólo un reporte de lo que se estaba desarrollando en ALIDE.

El primer contacto con la prensa –o la primera vez que tuvimos que dirigirnos a los medios de comunicación– fue en enero de 2010 (un mese después de nuestra incorporación a Alide). No sólo había que informar el tema central de la Asamblea de mayo (por órdenes superiores), sino que el terremoto que azotó Haití hizo que Alide se confraternizara con su miembro asociado en ese país: la Banque Nationale de Crédit (BNC). Era preciso comunicarlo a la prensa en el contexto de todas las ayudas que se prestaban a aquella desvastada nación.

Pero también en enero se celebraba el aniversario de Alide. Había que enviar un comunicado de prensa para informar que Alide cumplía 42 años y que como parte de la celebración presentaría un libro recientemente publicado. Nos pareció poco atractivo para la prensa, pero por otra parte nos retaba a buscar el ángulo más atractivo de la historia, que encontramos en el contenido del libro.

Cuando buscamos referentes de las notas de prensa que anteriormente se habían difundido en Alide, encontramos que se ceñían básicamente a la información institucional. Algo así como “Alide desarrollará Asamblea General en Curacao”, lo que si bien brindaba un dato importante a los ejecutivos financieros que participarían en la reunión de la Asamblea (ejecutivos de las instituciones miembros de Alide), no despertaba el interés de los medios de comunicación.

Esto lo sabíamos porque después de haber pasado unos años haciendo prensa económica aprendimos que entre los cientos de notas de prensa que llegan a diario a una sección –y que no pertenecen al grupo de los “temas del día”– son atendidas sólo las que aportan “algo más” del dato institucional. Es decir, si traen consigo una noticia, o la información de un acontecimiento que pueda convertirse en ella (ya sea por la utilidad, interés público, coyuntura, novedad, cercanía, etc.) (Leñero y Marín, 1986).

Entonces, tuvimos que esforzarnos por conectar la noticia de Alide con el contexto

económico-financiero

que

servía

insumo

las

noticias

periodísticas. Tal es así que por ejemplo en el caso del terremoto de Haití redactamos una nota de prensa en la que añadimos información que no correspondía directamente a Alide sino a sus miembros asociados como la Corporación Andina de Fomento (CAF) y el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) (ver anexo 08).

En el ejemplo que se ve a continuación la estrategia fue resaltar las declaraciones más importantes de la Reunión Latinoamericana sobre Financiamiento Agrícola y Rural realizada en México en marzo de 2010. Imagen 13: Nota de prensa colgada en el sitio web de Alide

Imagen 14: Nota de prensa colgada en el sitio web del diario Gestión (Perú)

Para esto, hay que tomar en cuenta que la cobertura de esta reunión no la hicimos directamente pero contábamos con el discurso que el secretario general de Alide iba a leer en la inauguración del evento. Entonces redactamos una nota de prensa semejante a la nota informativa que hubiéramos escrito si nuestra labor hubiera sido cubrir la noticia para la sección económica de un diario. En varias ocasiones esta estrategia dio resultado (ver anexo 08).

Las notas de prensa también sirvieron para transmitir a los medios de comunicación parte de nuestra identidad corporativa, con noticias que informaban, por ejemplo, de la preocupación de Alide por el tema ambiental o el financiamiento agrícola. Y para ayudar a la prensa a explicar a sus lectores qué es Alide, incorporamos un mensaje permanente al final de las notas:

Con sede en Lima, ALIDE representa a la banca de desarrollo de América Latina y el Caribe. Sus actividades apuntan al fortalecimiento de las instituciones financieras en el proceso económico y social de la región. Tiene más de 80 miembros en Latinoamérica, el Caribe, Alemania, Canadá, China, Portugal, España y Suecia.

Por otra parte, el contacto con la prensa puso en evidencia la necesidad de actualizar la base de datos de medios de comunicación, y la importancia de poner en funcionamiento la Red de Enlaces de Prensa Institucional, que Alide tenía sólo en proyecto. En enero se inició la recopilación de datos con el fin de iniciar el contacto permanente con los medios de comunicación masiva –sobre todo los de prensa escrita, ya que son los que más atención brindan a las informaciones financieras de análisis– y con las oficinas de comunicación de las instituciones miembros, ya que son estas el público más importante de

Alide, y mantenerlos informados es uno de los objetivos prioritarios de su oficina de comunicación.

3.3.7

Lecciones aprendidas

Una de las primeras lecciones que la sistematización de esta experiencia hizo conciente fue la naturaleza bimedia del lenguaje periodístico y de los mensajes organizacionales.

Además, nos hizo ver los vacíos de nuestras estrategias de comunicación, que muchas veces se planificaban sobre la base de escasa o nula información, o sobre la base de la intuición y de referencias ajenas que en ocasiones ni siquiera estaban relacionadas con el rubro financiero o el tipo de organización de Alide. En otras palabras puso en evidencia la necesidad de aplicar instrumentos de medición de resultados (encuestas, etc.) y de estar constantemente actualizados sobre las tendencias en la comunicación corporativa, ya sea a través de la consulta bibliográfica o la información que sobre experiencias cercanas a la nuestra se publican en la red.

3.3.8

Logros y avances

El ingreso de una comunicadora en Alide facilitó, en primero lugar, que las funciones y los productos comunicativos dispersos vuelvan a integrarse y ordenarse.

100

En segundo lugar, podemos decir, que a pesar de algunos vacíos y de los problemas y tareas pendientes (que mencionaremos en el siguiente apartado), hemos tenido buenos avances y resultados, los cuales fueron visibles, por ejemplo, en las notas periodísticas publicadas en diarios de diferentes países; en la recepción de los cambios realizados en los medios informativos institucionales, muchos de los cuales fueron comentados y saludados tanto en Alide como en las instituciones miembros; en el ordenamiento del diseño y código del sitio web, en el mejoramiento de la navegación web y su conexión a las redes sociales, y sobre todo en la confianza que se deposita día a día en las decisiones de nuestra oficina.

3.3.9

Problemas y tareas pendientes

Uno de los grandes problemas con los que los comunicadores nos topamos en una institución es el ego de los jefes de las áreas con las que tenemos que coordinar. Peor aun si se trata de personas que vienen trabajando muchos años en la institución, pues por lo general tienen un modo de operar y no están dispuestos a cambiarlo.

En Alide, ese problema interfería muchas veces con nuestras actividades, ya que por ejemplo el área que elaboraba el boletín Alidenoticias (cuando no había comunicador), estaba a cargo de un profesional que afirmaba que “hubiera querido ser periodista”, y que, además, tenía un hermano que lo era por lo que “los temas de comunicación no le eran ajenos”. Cuando el boletín pasó a manos de la Unidad de Comunicación no perdía ocasión en intervenir

101

con sugerencias que no siempre estaban en sintonía con nuestra visión profesional. Esto causaba incomodidad porque a la larga él no sólo quería ser escuchado sino acatado.

Otro problema parecido lo tuvimos con el jefe del programa de Estudios Económicos, que si bien siguió proporcionando la materia prima (artículos técnicos) de la revista Alide, también manejaba otros productos como los Premios Alide y tenía mucha participación en los foros y reuniones internacionales, por lo que buscaba que en los medios informativos institucionales se le diera preferencia a sus productos o las actividades en las que participaba, ya que ellas eran “las más importantes” u “organizadas” de la asociación.

Un problema aun mayor es que la organización no tenga una cultura clara de su comunicación corporativa, pues no sólo el personal no sabía cuáles eran nuestras funciones –ya que la comunicadora anterior, especializada en el rubro organizacional, había priorizado los temas internos, mientras que nosotros la comunicación externa (y eso los había confundido un poco)–, sino que el propio secretario general no había precisado qué lugar del organigrama le correspondía a la unidad de comunicación ni había fijado la forma en que coordinaríamos, por lo que delegó esa función al área de Estudios Económicos. Es decir, obstaculizó la comunicación directa que debería haber entre toda área de comunicación y el área directiva de la organización. Felizmente esa barrera no fue tan contundente en la práctica, pero debemos advertir que una idea

102

clara de los objetivos comunicativos de Alide, no sólo hubiera orientado mejor nuestro trabajo sino que no tendríamos un área tan importante a cargo de una sola persona.

En cuanto a las tareas pendientes del área, pese a los avances y mejoras, somos concientes que hace falta mucho más para lograr nuestros objetivos de difusión, posicionamiento de marca y comunicación interna. Es necesario por ejemplo seguir corrigiendo algunos aspectos textuales y gráficos de las publicaciones.

En la revista queremos insistir con el tema de los créditos editoriales (incorporar una franja en las primeras hojas con la información de las personas que dirigen Alide y las personas que participan en la elaboración de la revista), el depósito legal (gratuito y obligatorio pero que hasta ahora no se registra en las publicaciones de Alide), un diseño de portada que tenga más espacio para la imagen y menos texto, artículos más originales, con nuevos enfoques de los mismos temas (para evitar la monotonía), con datos elaborados especialmente para la revista y que no sean sólo un reciclaje de la información técnica que se elabora para otros fines (como el concurso Premios Alide, etc.).

También

queremos incentivar la colaboración de ejecutivos externos a Alide que estén relacionados con el tema del financiamiento del desarrollo.

En cuanto a las demás publicaciones, queremos que el boletín e-Banca se publique con más frecuencia, pero para esto tenemos que resolver primero el problema del envío masivo, ya que el sistema e-mailing congestiona toda la red

103

de Alide. También hace falta mejorar el sistema de monitoreo de noticias, ya el Centro de Documentación de Alide hace su propio seguimiento de las informaciones, pero a nuestro parecer estas son incompletas par el boletín por lo que también hacemos nuestro propio monitoreo. Hace falta centralizar el trabajo y unificar los criterios de selección de noticias.

En cuanto al sitio web, todavía falta que se siga corrigiendo el código de programación para poner en marcha su rediseño y reestructuración, con tecnología de webs dinámicas (tablas de base de datos, etc.).

En el futuro también queremos mejorar los contenidos de las notas de prensa, es decir, cambiar el discurso que Alide quiere dirigir a la comunidad a través de los medios de comunicación. Para esto insistiremos en la participación y opinión de Alide en los temas de actualidad. Además buscaremos más insumos, con entrevistas propias, más cifras y datos novedosos, etc.

Debemos añadir que para afianzar el vínculo de Alide con los medios de comunicación masiva, y lograr que sean nuestros socios estratégicos en la difusión de temas pertinentes para la banca de desarrollo, hemos planteado en el mediano plazo brindarles cursos especializados –o invitarlos a participar gratuitamente en los cursos que realiza Alide para los ejecutivos de la banca de desarrollo– y convocarlos a concursos periodísticos que incentiven la difusión masiva de artículos y fotografías relacionados con la banca de desarrollo. Esto a la vez nos ayudaría a recopilar material periodístico que se pueda difundir en la revista de Alide.

104

Un tema de mediano plazo es también incorporar contenidos audiovisuales y usar este lenguaje como una forma de comunicación más cotidiana con los ejecutivos (que tienen poco tiempo para informarse) y con el público interesado en los temas de Alide, a través de la página web.

Todas estas propuestas podrían arribar de manera más eficiente si se incorpora más personal en el área. En los próximos meses solicitaremos por lo menos el apoyo de practicantes que puedan encargarse de la faena menos exigente.

105

CAPÍTULO 4 APORTES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

106

CAPÍTULO 4 APORTES, CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1

Aportes de la sistematización

A nuestro entender la sistematización de una experiencia es aquel proceso que nos ayuda a convertir una experiencia profesional confusa o no meditada, en un conocimiento conciente, tangible, cuantificable o calificable.

Es la

maquinaria que le da al quehacer el sentido que a veces perdemos en la praxis.

Gracias a la sistematización, nuestra experiencia fue sometida a un exhaustivo esfuerzo analítico que a la vez nos obligó a repasar las investigaciones teóricas relacionadas con nuestro quehacer más cercano y específicamente con nuestra experiencia. Este repaso, o descubrimiento en muchos casos y temas, nos ha ayudado a reforzar los cimientos de nuestras actividades profesionales.

107

Y si bien, somos profesionales formados bajo un esquema de investigación teórica, que nada tiene que ver con la sistematización, debemos reconocer que como profesionales esculpidos por nuestros diferentes quehaceres, vemos en la sistematización un campo bastante más cercano a los nuevos lenguajes y formas de ver que vamos tallando en nuestro desempeño. Sin duda, es una herramienta que podríamos aplicar en más de una ocasión.

Tal vez el mayor aporte de la sistematización se ha producido en el ámbito profesional, ya que nos ha permitido no sólo asumir los logros y corregir a futuro las deficiencias de nuestro desempeño en determinadas tareas, sino que nos ha ayudado a reflexionar sobre las posibilidades que ofrece acompañar el ejercicio práctico con el apoyo constante de la teoría o los alcances profesionales de personas que ya hayan meditado sobre nuestra labor.

Es a partir de la sistematización que como profesionales podemos optar por buscar objetivos más elevados o asumir tareas más ambiciosas, pues adoptar un sistema de trabajo en el cual partamos de un conocimiento ya elaborado, hará que no perdamos tiempo en redescubrir la pólvora de nuestro quehacer y de nuestras experiencias.

Además, podríamos decir que el sentido que ha ganado nuestra experiencia con la sistematización nos permitirá reestructurar los procesos desarrollados en el presente, lo que incidirá directamente en los resultados que obtenga nuestra área en la organización a partir de la fecha, y en los mensajes y estrategias de comunicación que dirija Alide hacia sus públicos. Diríamos que en nuestro caso

108

–en que la experiencia sigue vigente– la sistematización nos ha permitido vislumbrar los ajustes y resultados que irá tomando nuestra experiencia (una parte muy importante de nuestro quehacer actual) en el mediano y largo plazo.

Por último hay que decir, que encontrarle valor a nuestra experiencia se ha convertido en un gran motor de motivación para revitalizar nuestro quehacer. Más que el entusiasmo –que todo profesional experimenta durante el periodo inicial de un trabajo o proyecto–, lo que nos ha devuelto el proceso de sistematización –y en especial, el contacto con la teoría– ha sido la perspectiva o la distancia profesional, que fuimos perdiendo a medida que nos involucrábamos en nuestras funciones. Ahora sabemos que esa perspectiva se puede recuperar con un análisis como el que nos proporcionó la sistematización.

4.2

Conclusiones

Nuestra mayor contribución a la comunicación organizacional de Alide fue la incorporación de elementos textuales y gráficos aprendidos durante nuestra labor como periodistas económico-financieros.

Aplicar el lenguaje periodístico ha servido no sólo para llegar a los públicos objetivos con una información más completa y una redacción más ágil, directa y precisa, sino también para dar forma a un estilo corporativo que proyecte, bajo elementos más uniformes, la identidad corporativa de Alide. Como diría Joan

109

Costa, “la identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir6”. Por eso, concientes de que una de las funciones principales de la oficina de comunicación corporativa era gestionar la imagen de Alide a través de los rasgos de identidad que difundía en sus medios informativos, creemos que la estrategia empleada fue la correcta.

Por otro lado, sabemos que los mensajes organizacionales, al igual que los mensajes periodísticos, son de carácter bimedia, pero a diferencia de los medios de comunicación, donde el periodista se especializa en sólo uno de los códigos del lenguaje bimedia (por ejemplo, es redactor o es fotógrafo), en la comunicación organizacional el tratamiento de los mensajes por lo general es integral –y en muchos casos, como en Alide, una sola persona se encarga de todo el proceso–.

En cualquier caso, es necesario que el jefe del área de comunicaciones – denominado últimamente dircom, a secas– conozca las herramientas y disciplinas que intervienen en los mensajes comunicativos (diseño gráfico, redes sociales, administración web, fotografía, marketing, etc.) para poder planificar sus estrategias sin limitaciones (aunque sean otros los que realicen o ejecuten los procesos).

Norberto Minguez (2000) cita a Joan Costa (1995: 42) en su artículo “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”.

110

4.3

Recomendaciones

Para que las comunicaciones institucionales tengan más impacto creemos que deben estar en sintonía con la realidad externa y los contextos nacionales o internacionales que se desarrollan en cada momento de la comunicación, y no sólo con las circunstancias internas de la organización o empresa.

Después de tomar conciencia del divorcio que existió entre nuestra práctica profesional y el respaldo teórico de nuestros planes de comunicación –la mayor parte de las acciones y decisiones se hicieron por intuición, sin hacer los estudios correspondientes para conocer a nuestros públicos objetivos–, recomendamos a los estudiantes y profesionales de la comunicación no perder el hilo de una permanente actualización teórica, no sólo mediante la consulta bibliográfica –hay abundante información en la red– sino a través de seminarios, cursos e intercambio de experiencias con colegas.

Pero sobre todo con una aguda observación de las tendencias involucradas con la comunicación en sus diferentes campos, ya que tener una visión macro de

las

comunicaciones

–en

sus

diferentes

expresiones

(periodismo,

comunicación audiovisual, comunicación organizacional, comunicación para el desarrollo, etc.)– ayudará a aplicar mejores estrategias a nivel micro, como en el caso de nuestra experiencia en el que adaptamos los lenguajes de la comunicación masiva a las necesidades de información del público objetivo de una sola organización.

111

BIBLIOGRAFÍA

CAPRIOTTI, Paul. (2009). Branding corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la identidad corporativa, Santiago: Andros Impresores.

CAPRIOTTI, Paul. (1992). La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada, Barcelona: El Ateneo, [versión online, 2006, en http://www.bidireccional.net].

CHAVES, Norberto. (2001). La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional, 6ª ed., Barcelona: Gustavo Gilli.

CONTRERAS, Diego. (2005). “El lenguaje periodístico, características y limitaciones”, en Perspectives on Communication, octubre, [http://www.perspectivesoncommunication.com/files/3PoCoct05es.pdf].

COSTA, Joan. (1993). Identidad corporativa, México: Trillas, Sigma (reimp. 2006).

COSTA, Joan. (2003). Imagen corporativa en el siglo XXI, 2ª ed., Buenos Aires: La Crujía.

DONDIS, Donis A. (1973). La sintaxis de la imagen. Introducción al alfabeto visual, Barcelona: Editorial Gustavo Gili.

MINGUEZ, Norberto. (2000). “Un marco conceptual para la comunicación corporativa”, Zer [http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html].

112

RODRIGO ALSINA, Miquel. (1993). La construcción de la noticia, 2ª ed., Barcelona: Paidós.

LEÑERO, Vicente [y] Carlos MARÍN. (1986). Manual de periodismo, 7ª ed., México: Editorial Grijalbo.

113

ANEXOS

Anexo 01: Matrices del informe

Anexo 02: 2.1. Organograma de ALIDE 2.2. Funciones de la Unidad de Comunicación Corporativa de ALIDE (presentado internamente en 2010)

Anexo 03: Comparación de publicaciones según criterios periodísticos y corporativos analizados en el informe.

Anexo 04: Notas de prensa publicadas: Enfoque con que se presenta la “noticia” es tomada casi literalmente por los medios peruanos y extranjeros (efectividad en la difusión).

Anexo 01: Matrices del informe MATRIZ 1: Identificación del objeto de sistematización

¿Qué voy a sistematizar? La experiencia relevante (El objeto) El lenguaje periodístico en los medios informativos institucionales de Alide (diciembre 2009-diciembre 2010).

¿Por qué?

¿Para qué?

Los criterios que sustentan la elección

Los objetivos

Porque desde la reincorporación de la Unidad de Comunicación e Imagen Corporativa en Alide, se implementaron muchos cambios en la redacción y diseño de los medios de difusión institucional con un lenguaje periodístico que ayudó a uniformar la identidad corporativa de Alide y a comunicarla mejor.

Describir cómo se ajustó la redacción y la diagramación de los boletines y revistas institucionales, de las notas de prensa y de la página web de la Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras para el Desarrollo (Alide). Proponer que el uso del lenguaje periodístico (textual y gráfico) hace más atractivas no sólo las noticias institucionales que Alide envía a la prensa sino la información técnica que difunde a su público objetivo: los ejecutivos de la banca de desarrollo latinoamericana. Plantear que es relevante conocer el proceso de construcción de la noticia y de lo que es “noticiable” en los medios de comunicación masiva a la hora de difundir información corporativa. Persuadir de que lo que se transmite a través de la comunicación no son sólo mensajes aislados o mera información de las actividades desarrolladas por la organización sino identidad corporativa, y que por lo tanto, el lenguaje periodístico puede servir a “comunicar” de manera más clara y concisa dicha identidad.

MATRIZ 2: Interrogantes

La experiencia

Temas ejes

Interrogantes principales

El lenguaje periodístico en los medios informativos institucionales de Alide (diciembre 2009diciembre 2010).

El lenguaje periodístico: la redacción y edición periodística de textos e imágenes. La construcción de la noticia (sentido de lo noticioso).

¿Cómo comunicaba Alide antes de la reincorporación de su Unidad de Comunicación Corporativa?

La comunicación en las organizaciones: la comunicación corporativa, la identidad corporativa, el discurso producido, la difusión institucional, los lenguajes de la comunicación.

¿Qué ajuste se realizaron en la redacción y la diagramación de la revista y los boletines institucionales de Alide con la reincorporación de su Unidad de Comunicación e Imagen Corporativa? ¿De qué manera se ajustó la diagramación de la página web y por qué? ¿Qué criterios se emplearon para construir el mensaje o el discurso de las notas de prensa? ¿Qué y cómo se informó a la prensa y cómo al público objetivo de Alide (los ejecutivos de la banca de desarrollo latinoamericana)? ¿Qué pasó con la identidad corporativa de Alide con el uso de un lenguaje periodístico uniformador?

MATRIZ 3: La experiencia El lenguaje periodístico en los medios de comunicación corporativa de Alide (diciembre 2009diciembre 2010). Momentos

Actividades

Contextos

Intencionalidad

Dic 2009.Alide reincorporó su Unidad de Comunicación e Imagen Corporativa con la contratación de una periodista.

 Conocimiento y evaluación de los procesos y las herramientas de comunicación corporativa de Alide.  Rediseño de la Revista Alide (proceso que ya se había comenzado).  Rediseño de los boletines impresos y digitales: Alidenoticias, E-banca, E-news.  Se propuso los primeros cambios en el sitio web de Alide.

La crisis financiero-económica internacional entraba en su fase final. Alide empezaba a resaltar el rol que tuvo la banca de desarrollo para la mitigación de dicha crisis.

Cambiar el estilo institucional de los medios de difusión de Alide por otro que implique el uso del lenguaje periodístico más directo y atractivo (noticioso).

Enero 2010.Aniversario de ALIDE y el primer contacto con la prensa.

Mayo 2010.Se realizó en Fortaleza (Brasil) la actividad cumbre de Alide: su Asamblea General.

 Envío de primeras notas de prensa sobre la presentación de un libro como parte de las celebraciones por el aniversario de Alide.  Nota de prensa que resaltó un gesto simbólico de Alide con BNC de Haití a raíz del terremoto.  Recopilación de datos para el directorio de prensa masiva y prensa institucional de entidades miembros.  Incursión en la difusión mediante redes sociales a través de Facebook.  Se presenta el premio Alide Verde  Envío de notas de prensa sobre la asamblea, detallando y ampliando los diversos aspectos del evento.  Inclusión de resúmenes e informes en la revista y boletines institucionales.

En el campo de las comunicaciones, el uso de las redes sociales en las organizaciones se hacía imprescindible, lo que obligaba a usar un lenguaje más directo y noticioso (periodístico). Dentro de las instituciones, existía la tendencia a la transparencia y el mayor compromiso con el ambiente. Primer contacto con la prensa desde la reincorporación de la oficina de comunicación e imagen corporativa. Terremoto de Haití. La Banque Natiionale de Crédit (BNC) de ese país estaba desmoronada. Alide quería fortalecer la comunicación con su público objetivo: los ejecutivos de los bancos de desarrollo de América Latina. Se buscaba la integración de una red de enlaces de prensa.

Tema de la crisis y la poscrisis seguía vigente. El tema de la reunión fue: “El financiamiento del desarrollo latinoamericano más allá de la crisis: nuevas áreas de actuación de los bancos de desarrollo”.

Brindar al lector de la revista y los boletines un formato más familiar en su diseño, más ágil en su lectura (periodístico) y más definido en su contenido. Facilitar la identificación de las noticias más relevantes y la navegación o búsqueda de contenidos en el sitio web.

Iniciar el contacto permanente con los medios de prensa escrita (por ser de mayor interés para el sector de la banca de desarrollo). Empezar a mostrar a través de los medios de comunicación institucional parte de la identidad corporativa de Alide (que las noticias no sólo informen sobre sus actividades sino que den pistas de lo que es Alide como institución). Fortalecer la rede de periodistas institucionales de Alide (entre la asociación y sus bancos miembros.

Atraer la atención de los medios con notas de prensa que no sólo se enfocaban en el desarrollo de la actividad sino en las declaraciones de los líderes financieros que estaban relacionadas con temas de actualidad.

ORGANIGRAMA

ASAMBLEA GENERAL Presidentes de las instituciones miembros Agricultura

CONSEJO DIRECTIVO

Infraestructura

Presidente

Mypes Vicepresidente Director

Director

Vicepresidente Director

Director

Consejo consultivo

Turismo Ambiente Comités técnicos

SECRETARÍA GENERAL Secretario general Unidad de Comunicación Corporativa PROGRAMAS Administración Estudios Asistencia y control Económicos Técnica financiero Relaciones Capacitación Interinstitucionales

18/10/2012

Claudia Ugarte Valencia

¿Qué funciones tiene una oficina de comunicación corporativa? •DIFUNDIR todas aquellas actividades e información que realice la institución a través de la elaboración o edición de mensajes y productos comunicativos adecuados para cada público de interés. •INTERACTUAR con las diversas áreas de la organización a fin de obtener la información necesaria para la elaboración de sus mensajes o productos organizacionales. •CONTRIBUIR a potenciar la imagen, identidad o reputación corporativa de la institución. •COLABORAR con la oficina de RR HH en el mantenimiento de un adecuado clima laboral y en la información oportuna a los trabajadores sobre las actividades internas de su institución.

18/10/2012

¿QUÉ HACE LA OFICINA DE COMUNICACIÓN DE ALIDE?

COMUNICACIÓN EXTERNA

COMUNICACIÓN INTERNA

•Elaboración o edición de información en coordinación con la SG y diversas áreas, Difusión de actividades, posicionamiento de marca.

•Contribuir con el área de recursos humanos a mantener informados a los trabajadores. Colaborar con la armonía del clima laboral facilitando el flujo de comunicación interpersonal.

•¿Qué difundir? / ¿Cómo hacerlo? / ¿Cómo queremos que nos vean?

Herramientas de comunicación y procesos COMUNICACIÓN EXTERNA Publicaciones impresas Revista ALIDE

Memorias

Alidenoticias

Libros e informes

Publicaciones online

Redes sociales

Herramientas de difusión E-news

E-banca

Notas de prensa

Flyers publicitarios y diseño Sitio web principal

gráfico / diagramación de banners y avisos

18/10/2012

Comunicación externa

Procesos de la Revista ALIDE Una vez que Estudios Económicos propone / elabora / consigue los artículos y se los entrega a CS, esta área debe:

Publicaciones impresas

•Revista ALIDE •Boletín Alidenoticias •Libros e informes •Memoria

EDITAR LOS TEXTOS. Para ello debe darles un estilo menos académico y más noticioso, por lo que a menudo debe reelaborar los textos o parte de ellos, corregir las faltas ortográficas y de sintaxis y darles el tamaño que requiere el diseño de la diagramación.

BUSCAR LA PARTE GRÁFICA de la revista, es decir buscar las fotos más adecuadas (en alta resolución y sin derechos reservados) para cada texto (según el tema). Proponer la idea de PORTADA para que el diseñador la perfeccione. Diseñar avisos y CONTRAPORTADA.

COORDINAR LA DIAGRAMACIÓN. Una vez que por lo menos los textos están listos se va entregando el material al diagramador y se coordina con él los avances, los cuales van corrigiéndose y completándose paulatinamente.

SOLICITAR Y COORDINAR SU IMPRESIÓN. Una vez que la revista diagramada es aprobada por la SG, se lleva a imprimir en coordinación con Pacfi. Luego se procede a la evaluación del producto impreso.

Comunicación externa

Procesos del Boletín Alidenoticias ELABORACIÓN DE TEXTOS. Se propone el temario a la SG y una vez aprobado se elaboran los textos. Se toma de referencia los que se crearon para la web.

Publicaciones impresas •Revista ALIDE •Boletín Alidenoticias •Libros e informes •Memoria

SELECCIÓN Y RETOQUE DE FOTOGRAFÍAS. Se escogen las fotos más adecuadas al contenido que se difunde (se selecciona según la calidad de la foto y la información complementaria que proponga al artículo (se evita el exceso de rostros).

DIAGRAMACIÓN. Se diagrama los textos en InDesign para medir la extensión y cuadrar mejor los titulares. Se opta por darles un tinte noticioso (se busca la novedad de la actividad).

3 4

DISEÑO DE AVISOS. Según el espacio se puede colocar algunas de las próximas actividades en avisos publicitarios.

SOLICITAR Y COORDINAR SU IMPRESIÓN. Una vez aprobado, se envía a la imprenta en coordinación con Pacfi.

18/10/2012

Comunicación externa

Procesos para los Libros e informes Una vez que Estudios Económicos entrega el material:

Publicaciones impresas •Revista ALIDE

CORRECCIÓN DE ESTILO. Se corrigen errores gramaticales y de sintaxis a todo el libro. Asimismo se ordena el material (enfatizando capítulos, títulos, subtítulos, etc.) para su más fácil diagramación.

•Boletín Alidenoticias •Libros e informes

•Memoria

2 COORDINACIÓN PARA DIAGRAMACIÓN. Se propone la idea de portada para su diseño y se coordina permanentemente su diagramación hasta el acabado final.

SOLICITUD Y COORDINACIÓN DE IMPRESIÓN. Una vez aprobado, se envía a la imprenta. En caso de informes se diagrama o mejora la presentación y luego se difunde en PDF.

Comunicación externa

Procesos para la Memoria institucional Una vez que todas las áreas entregan el material:

Publicaciones impresas •Revista ALIDE •Boletín Alidenoticias •Libros e informes •Memoria

CORRECCIÓN DE ESTILO. Se corrigen errores gramaticales y de sintaxis. Se ordena el material para su diagramación.

3 SE COORDINA SU DIAGRAMACIÓN. Se propone la idea de portada para su diseño y se coordina permanentemente con el diagramador hasta que quede lista.

2 SE SELECCIONA EL MATERIAL GRÁFICO. Se eligen las mejores fotos representativas de cada sección. Se retocan todas las imágenes y se colocan en tamaño y calidad para impresión.

4 SOLICITAR Y COORDINAR SU IMPRESIÓN. Una vez aprobado, se envía a la imprenta en coordinación con Pacfi. En caso de informes se diagrama o mejora la presentación y luego se difunde en PDF.

18/10/2012

Comunicación externa

Procesos para el boletín E-banca Áreas con que se interactúa: EE.EE / CEDOM

Publicaciones ONLINE •E-banca

MONITOREO DE NOTICIAS. Se reciben las noticias que selecciona el Cedom, y se juntan con las noticias que CS recibe de la RSS y Alertas para el scroll de la web. EE.EE (Javier) ayuda en la conversión de monedas locales a dólares. DIAGRAMACIÓN. Una vez identificadas y ordenadas las noticias por países se diagrama en Dreamweaver para que pueda ser colgada en el Web Site.

•E-news

PUBLICACIÓN EN WEB. Se cuelga en el Web Site en dos versiones, una para su difusión como flyer en el sistema de E-mailing, y otra para que pueda ser vista en el estilo que ya maneja la propia web).

COORDINAR SU DIFUSIÓN POR E-MAILING. Una vez aprobado, se envía a EE EE.(Javier) para su difusión masiva online.

Comunicación externa

Procesos para el boletín E-News Áreas con que se interactúa: EE.EE. / Pacfi

Publicaciones ONLINE •E-banca

SELECCIÓN DE NOTICIAS. Junto con el área de EE.EE. (Romy) se propone los temas y una vez aprobados, CS recoge en un solo documento los textos completos en castellano (notas de prensa, artículos de revista o Alidenoticias) SOLICITUD DE TRADUCCIÓN. Se coordina con Pacfi para la traducción

•E-news

DIAGRAMACIÓN WEB. Se diagrama en Dreamweaver para que pueda ser colgada en el Web Site. Luego cuelga en el Web Site en dos versiones, una para el E-mailing, y otra para la sección correspondiente en la web). COORDINAR SU DIFUSIÓN POR E-MAILING. Una vez aprobado, se envía a EE EE.(Javier) para su difusión masiva online.

18/10/2012

Comunicación externa

Sitio Web de ALIDE BANNERS EN FLASH.

SLIDER. Noticias

Diseño en Photoshop de cada imagen y animación en Flash.

resaltantes. (retoque y adecuación de tamaño de foto, diagramación web)

SCROLL DE NOTICIAS.

Se reciben noticias de alertas, RSS, y el Cedom y se actualiza una o dos veces por semana)

PRÓXIMAS ACTIVIDADES.

Cursos, seminarios, pasantías o reuniones técnicas.

BANNERS PERMANENTES. Diseño. ENTREVISTAS. ÁREAS DE INTERÉS.

Se actualiza con los artículos de la revista y otros documentos de los CT.

Se coloca las entrevistas (que alcanza Cedom u otra área) en los formatos correspondientes (textos y fotos).

Comunicación externa

Redes sociales: Facebook

ÁLBUMNES DE FOTOS.

NOTAS DE PRENSA.

IMÁGENES DE PERFIL. Se cambian periódicamente.

DATOS, NOTICIAS Y ENLACES A LA WEB CON CADA NOVEDAD DE LA ASOCIACIÓN

18/10/2012

Comunicación externa

Redes sociales: Twitter

NOTICIAS Y ENLACES DE ALIDE.

IMÁGENES E INFORMACIÓN DE PERFIL.

INSUMOS PARA SCROLL DE LA WEB Y PARA ‘RETUITEAR’

Comunicación externa

Notas de Prensa

Flyers publicitarios / Diseño

18/10/2012

COMUNICACIÓN INTERNA Periódico mural Iniciativas (encuestas, diseños, entrevistas, fotos) Clima laboral

IMPORTANTE:

TODO LO QUE HACEMOS Y DECIMOS “COMUNICA” LO QUE SOMOS

Portadas publicadas en un solo a単o (diciembre 2008-diciembre 2009)

REVISTA

Abril - Junio 2010

Enero-marzo 2010

Portadas publicadas en 2010

¿QUÉ TAN FIRME ES LA RECUPERACIÓN DE LA ECONOMÍA MUNDIAL?

De la urgencia a las prioridades: banca de desarrollo retoma agenda pendiente tras la crisis (p. 4). El agro necesita un enfoque integral que vaya más allá de un mayor acceso a su financiamiento (p. 8). Experiencias latinoamericanas de financiamiento a la infraestructura (p. 15). Visión 2050: nueva agenda empresarial para el futuro (p. 20). Eduardo Ojeda: “El riesgo operativo debe gestionarse de manera integral” (p. 23).

Riesgos en la economía mundial

y la acción de la banca de desarrollo

espués de un 2009 lleno de complicaciones financieras y económicas, el 2010 parece marcar cierta recuperación del crecimiento en América Latina y el Caribe (ALC). Aunque el proceso será, al parecer, lento, marca una pauta de mejora. La Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) pronostica que después de experimentar una contracción del 1.8% durante 2009, ALC pasará a crecer 4.1% el 2010. No obstante ello, el Fondo Monetario Internacional alerta que la reactivación del crecimiento será gradual entre 2011 y 2013 y que no se prevé que retorne a los altos niveles del último sexenio. >> continúa en la p. 3...

¿QUÉ TAN FIRME ES LA RECUPERACIÓN DE LA

ECONOMÍA MUNDIAL? Banca de desarrollo y el impulso de nuevos sectores estratégicos

Hacia un crecimiento sostenido tras la crisis

Informe especial sobre las principales conclusiones de la 40ª Asamblea General de ALIDE.

Hubs y paquetes multidestino podrían dinamizar el turismo de América Latina y el Caribe. Bancarización de municipios: el caso de Banobras-FAIS en México. Financiamiento agrícola busca diseñar mejores productos con mayor impacto social.

medida que la última crisis económica se aleja, los bancos de desarrollo están reemplazando las medidas anticíclicas de corto plazo por otras de largo aliento, que buscan la competitividad de los mercados regionales, gracias a una mayor inversión en infraestructura, innovación, tecnología y sostenibilidad ambiental. Así fue planteado en la 40 Asamblea General de ALIDE, cuyo tema central “La financiación del desarrollo latinoamericano más allá de la crisis: nuevas áreas de actuación de los bancos de desarrollo” se analizó en Fortaleza, Brasil, el 13 y 14 de mayo. Presentamos una edición especial sobre el encuentro de líderes financieros de desarrollo más importante de la región. (pp.3-10)

Bancos de desarrollo lideran creación de productos financieros verdes en la región.

REVISTA

Octubre - diciembre 2010

La financiación del desarrollo latinoamericano más allá de la crisis: nuevas áreas de actuación de los bancos de desarrollo

41 Asamblea General de ALIDE:

Hacia una mayor competitividad e integración latinoamericana EN ESTA EDICIÓN: Informe ALIDE: Situación y perspectivas de la banca de desarrollo. La banca de desarrollo y el entorno internacional actual. Tabla de Negocios Mype: emprendimientos con rumbo mejorado. Financiamiento del turismo y bancos de desarrollo. Mitigación del cambio climático: desafíos pendientes.

LA CONTRIBUCIÓN DE LA BANCA DE DESARROLLO Asunción, la capital de Paraguay, será la sede de la 41ª reunión ordinaria de la Asamblea General de ALIDE, que se desarrollará el 19 y 20 de mayo de 2011 y que tendrá como objetivo principal analizar lo que la banca de desarrollo puede hacer a favor de la competitividad de la región. PÁG. 3.

Nótese que existe una línea gráfica que une el diseño de las portadas. Además, tratamos de hacer que las fotos sean más simbólicas (portada gris) o periodísticas (la portada azul ilustra el escenario de la asamblea de Alide, y en la portada turquesa la imagen de la ciudad de Asunción cumple dos funciones: por un lado grafica el lugar donde se desarrollará la nueva Asamblea y por otra representa a la región en su búsqueda de competitividad, tal como dicta el título). La portada verde tuvo mayor intervención institucional.

Cobertura de la reunión de la Asamblea General en 2009 y 2010

En esta página comparamos el tratamiento que ha tenido la Asamblea General de Alide en años diferentes. Notamos que en la portada de 2009, la foto destaca más a los ponentes, pero en 2010 preferimos mostrar más el escenario de la reunión, puesto que los ponentes son casi siempre los mismos y no queríamos caer en la monotonía. En cuanto a la contraportada (al lado izquierdo de cada portada) quisimos usarla para promocionar los productos de Alide (actividades, cursos, web site, redes sociales) de manera más gráfica y respetando el diseño que habíamos heredado. En las páginas interiores es donde se vio el mayor cambio, tal como podemos ver mejor en la siguiente página. En resumen, colocamos más imágenes y más elementos gráficos (como sumillas) para resaltar la información más relevante. Nuestro objetivo era facilitar o agilizar la lectura de los contenidos de la revista.

Se mejor贸 el tratamiento bimedia en las p谩ginas interiores Ambiente

Turismo

Contraportadas antes de 2009

Contraportadas 2010

Portadas de 2009

Alidenoticias

Boletín Enero - Marzo 2009 - Nº89

Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras para el Desarrollo

ALIDE 39 PRESENTARÁ IMPORTANTES INNOVACIONES EN BANCA DE DESARROLLO EN RESPUESTA A CRISIS ECONÓMICA GLOBAL

Altos representantes de la banca de desarrollo de América Latina y el Caribe han confirmado su presencia en Curazao el 19 y 20 de mayo de 2009 en la 39ª Reunión de la Asamblea General de ALIDE, para analizar e intercambiar experiencias acerca de cómo los bancos e instituciones financieras de desarrollo de nuestros países vienen respondiendo a la crisis económica mundial mediante la innovación en productos y servicios financieros a fin de coadyuvar a la sostenibilidad del crecimiento ante la amenaza recesiva que experimenta la región.

A través de la financiación innovadora de sectores productivos y sociales, los bancos de desarrollo nacionales están actuando como instrumentos de la política pública y brazo financiero de los gobiernos en la instrumentación de los planes anticrisis. BNDES de Brasil, CORFO de Chile, BANCOLDEX de Colombia, NAFIN de México, entre otras prestigiosas instituciones de banca de desarrollo, presentarán sus enfoques y programas dirigidos a promover la reactivación económica y social; así como desde su función anticíclica, ayudar a la sostenibilidad de los flujos de comercio e inversión en la región. En la presentación del tema central de la Reunión: “Los cambios en la economía mundial y los desafíos de las finanzas para el desarrollo de América Latina y el Caribe”, Gonzalo Rivas, reconocido experto chileno en temas de financiamiento e innovación y actual presidente del Consejo Consultivo de ALIDE, llevará un mensaje de transformación en la banca y las finanzas a la luz de los retos que plantea la nueva dinámica económica. Armando Mariante de Carvalho, Vicepresidente del BNDES, disertará sobre el papel contracíclico de la banca de desarrollo que viene desempeñando un importante rol reactivador y puede resultar esencial en el mantenimiento de los flujos de inversión y comercio a nivel regional.

REUNIÓN DEL CONSEJO DIRECTIVO Roberto Smith asume Presidencia de ALIDE Con ocasión de la participación de los miembros del Consejo Directivo de ALIDE en la reunión anual del BID, se llevó a cabo en Medellín, Colombia, el lunes 30 de marzo, la CXX Reunión del Consejo Directivo. La agenda contempló la presentación de los avances de la 39ª Asamblea General de ALIDE a celebrarse en Curaçao. Asimismo, se aprobó la propuesta del Programa de Trabajo de ALIDE 2009-2010 que se someterá a la Asamblea General. Tras la vacante de la presidencia de la Asociación, debido al alejamiento del Dr. Luis Rebolledo, quien dejó la presidencia de la Corporación Financiera de Desarrollo (COFIDE), de Perú, el Consejo Directivo nombró como Presidente de ALIDE al Dr. Roberto Smith, Presidente del Banco Nordeste do Brasil, quién ejercerá la presidencia hasta mayo de 2010. Asimismo, tras la otra vacancia en el cargo de Director por el retiro del Lic. Oscar Pineda de la Presidencia del Crédito Hipotecario Nacional de Guatemala, el Consejo Directivo completó su

número incorporándose como Directores los señores Eco. Fernando Calloia, Presidente del Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU) y Arq. Joaquín Gerónimo, Gerente General del Banco Nacional de Fomento de la Vivienda y la Producción (BNV) de la República Dominicana.

Roberto Smith, Presidente de ALIDE

Uno de los aspectos que cobra especial importancia en las actuales circunstancias es el de la movilización de recursos para el desarrollo y las fuentes alternativas de financiamiento, que será examinado en una exposición del Presidente del Banco de Desarrollo del Caribe, Compton Bourne. Como tema especial se presentará una conferencia sobre financiamiento y desarrollo del sector turismo por el Ex Secretario de Turismo de México, Oscar Espinosa Villarreal, actividad de gran importancia para las economías del Caribe y potencial en el desarrollo de los países de América Latina. El aspecto de la preservación del medio ambiente y el cambio climático, será abordado mediante la presentación de la iniciativa “Agenda Verde” por BNDES. Durante la Asamblea General sesionarán los Comités Técnicos de ALIDE de financiamiento de la agricultura; micro y pequeña empresa; recursos, inversiones e infraestructura; y turismo, a fin de examinar los temas siguientes: La banca de desarrollo agrícola: más allá del financiamiento; Banca virtual y PYMES: facilitando el acceso a los servicios financieros; Mecanismos e instrumentos para el financiamiento de infraestructura; y el papel de la banca de desarrollo en el impulso a la industria del turismo en la región, respectivamente. Informes e inscripciones: www.alide.org.pe

CONSEJO DIRECTIVO PRESIDENTE Roberto Smith Presidente Banco do Nordeste do Brasil (BNB) VICEPRESIDENTES Rodrigo Sánchez Mújica Director General Fideicomisos Instituidos en Relación con la Agricultura (FIRA) – Banco de México Carlos Álvarez Voullième Vicepresidente Ejecutivo Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) Chile

DIRECTORES Gustavo Ardila Latiff Presidente Banco de Comercio Exterior de Colombia S.A. (BANCOLDEX) Arthur B. Rosaria Director Ejecutivo Corporación para el Desarrollo de Curaçao (KORPODEKO) Fernando Calloia Raffo Presidente Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU) Joaquín Gerónimo Gerente General Banco Nacional de Fomento de la Vivienda y la Producción (BNV) República Dominicana

Alidenoticias

Boletín Julio - Agosto 2009 - Nº91

Asociación Latinoamericana de Instituciones Financieras para el Desarrollo

UN PANORAMA DEL PAPEL DE LOS BANCOS PÚBLICOS

En el Encuentro Iberoamericano “El Papel Impulsor de la Banca en la Recuperación de las Economías de Iberoamérica”; organizado por la Secretaría General Iberoamericana (SEGIB), en Madrid, España, el 13-14 de julio de 2009; el Dr. Rommel Acevedo, Secretario General de ALIDE, presentó la ponencia “Un panorama del papel de los bancos públicos”; en la que comentó, en primer lugar sobre ¿qué han sido y qué son los bancos públicos de desarrollo?. Al respecto señaló que luego de ola reformista de las décadas pasadas que impulsó la liquidación o fusión de estas entidades, en muchos países se han vuelto a crear estas instituciones, pero con fines, propósitos y actividades diversas pero también distintas de un pasado de estas instituciones que no estuvo exento de críticas fundadas, respecto a haber sido instrumentos del poder político y económico para orientar recursos hacia fines que no precisamente eran rentables económica y socialmente. En cuanto al papel contracíclico de los bancos públicos de desarrollo frente a la crisis financiera internacional actual, señaló que en la pronta respuesta de los gobiernos y las acciones en los ámbitos fiscales y monetarios orientados a disminuir los mecanismos de propagación de la crisis, un papel importante ha recaído sobre los bancos públicos de países de América Latina, los mismos que han otorgado con recursos propios y con fondos aportados por el Estado, nuevas líneas de crédito para los sectores de la industria, agricultura, vivienda social, Pymes, comercio exterior e infraestructura, entre otras importantes acciones. Por otra parte, destacó el espíritu innovador en la banca de desarrollo, que se expresa en la variedad y cantidad de buenas prácticas e innovaciones financieras exitosas de productos y servicios en la banca pública de desarrollo que ALIDE

Fernando Calloia, Director de ALIDE y Presidente del Banco República Oriental del Uruguay (BROU); Enrique Iglesias, Secretario General Iberoamericano; y Rommel Acevedo, Secretario General de ALIDE

ha identificado y algunas de la cuales han sido reconocidas con los Premios ALIDE. Por último ofreció algunas consideraciones o reflexiones finales acerca de la banca de desarrollo. Un primer aspecto que destacó es el rol contracíclico que tienen los bancos públicos de desarrollo y el papel complementario que tienen con las instituciones financieras privadas y comerciales. Los países que han contado con bancos de desarrollo públicos eficientes en sus dimensiones institucional y operacional-empresarial serán aquellos que encontrarán los canales adecuados para hacer efectiva una política de financiación del desarrollo en beneficio de una pronta recuperación. Una segunda reflexión que

debe quedar de toda esta experiencia de la crisis, es si nuevamente la banca pública de desarrollo se recluirá y dejará de tener el rol protagónico que ahora tiene. Por el contrario señaló que será necesario que algunas cosas que los bancos de desarrollo vienen trabajando en esta coyuntura deban permanecer, como una suerte de prevención de futuras crisis. En tercer lugar, puso de relieve la búsqueda persistente de una mayor cooperación entre las organizaciones representativas para impulsar iniciativas regionales a nivel latinoamericano e iberoamericano, como por ejemplo para la creación de un mecanismo o fondo de reafianzamiento de garantías para la pequeña y mediana empresa en América Latina.

FINANCIAMIENTO PARA EL COMBATE AL CAMBIO CLIMÁTICO EN SEMINARIO DE BANCOS DE DESARROLLO programas de eficiencia energética, energías renovables, conservación y reforestación, off-grid financing. Entre ellos, el BCIE presentará los productos y programas del banco para la región centroamericana, las lecciones aprendidas y problemas encontrados en los distintos sectores donde se han aplicado.

“Climate Finance” será el concepto que abordará el Seminario a fin de examinar modelos de financiamiento innovadores para catalizar la reducción de emisiones de CO2. Se llevará a cabo en la sede del Banco Centroamericano de Integración Económica, en Tegucigalpa, Honduras, el jueves 12 y viernes 13 de noviembre de 2009. Expertos de KfW presentarán las metodologías e instrumentos financieros del banco alemán para el combate al cambio climático, mediante su actuación en los mercados de carbono y la generación de “climate-related financial services”, ingeniería de financiamiento de proyectos MDL, etc. También se revisará las metodologías y planes de monitoreo de reducción de emisiones de CO2 y ahorro de energía en distintos sectores.

Con el seminario se pretende discutir el rol actual de los bancos de desarrollo en el financiamiento para el combate al cambio climático, de acuerdo con los desafíos que enfrenta la región respecto a este problema y en el marco de las políticas y estrategias de la banca de desarrollo dirigidas al fomento productivo con la protección del medio ambiente y el desarrollo sostenible.

Bancos de desarrollo de América Latina seleccionados intercambiarán experiencias a través de estudios de caso sobre financiamiento de

Informes: Marlene Zamora, Unidad de Conferencias de ALIDE. Tel. (51-1) 442-2400 ext 216; mzamora@alide.org.pe.

Enero-marzo 2009

julio-agosto 2009

Portadas de 2010 BOLETÍN BIMESTRAL DE LA ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INSTITUCIONES FINANCIERAS PARA EL DESARROLLO

Alidenoticias

Categoría Verde se incorpora a los Premios ALIDE 2010 Las inscripciones ya están abiertas. PÁG. 3 ENERO-FEBRERO 2010 / Nro. 94

La financiación del desarrollo latinoamericano

BOLETÍN DE LA ASOCIACIÓN LATINOAMERICANA DE INSTITUCIONES FINANCIERAS PARA EL DESARROLLO

Alidenoticias

ALIDE presentó en Uruguay su reciente informe “Situación y perspectivas de la banca de desarrollo” PÁG. 3

NOVIEMBRE-DICIEMBRE 2010 / Nro. 99

41 REUNIÓN ORDINARIA DE LA ASAMBLEA GENERAL DE ALIDE

¿Cuál es el nivel de competitividad e integración de América Latina?

más allá de la crisis:

nuevas áreas de actuación de la banca de desarrollo >> En ALIDE 40, además de hacer un análisis global sobre el papel de la banca de desarrollo en la ‘era poscrisis’, los comités técnicos examinarán los avances y tendencias en el financiamiento de los sectores económicos y sociales, a los que se suma el ambiental.

Comités técnicos de ALIDE >> En agenda... se reunirán en Asamblea 40 a

Jueves 13 de mayo

Centro de Entrenamiento del BNB, donde se llevará a cabo la reunión de ALIDE 40.

►

urante la crisis mundial el papel de las instituciones financieras de desarrollo fue sustancial a la hora de movilizar recursos para mitigar su impacto en la región. Más allá de la crisis, estas siguen profundizando su actuación para lograr una fortalecida inserción de nuestras economías en los mercados globales, ya sea a través del financiamiento a sectores productivos con dificultades para acceder a la banca privada, o mediante el impulso de programas de desarrollo social (inclusión), económico (pymes, comercio exterior), tecnológico, y ahora también, contra el cambio climático. De allí que durante la 40 Asamblea General de ALIDE sesionará el nuevo Comité técnico para el Financiamiento Ambiental. Después de todo, según los expertos esa es un área que empieza a tomar cada vez más

TODO VA QUEDANDO LISTO PARA “ALIDE 40”

importancia en la banca de desarrollo. Como se sabe, el calentamiento global es una seria amenaza, por sus efectos irreversibles. El informe “Geo 4”, preparado por 390 expertos, y cuyo lema fue “Medioambiente para el Desarrollo”, anunció en 2008 algunas características de lo que sería el nuevo mapa económico de la región, en el cual se desarrollarían las actividades productivas del futuro. En este contexto, al igual que durante la crisis, la incertidumbre jugaría un papel protagónico, que sólo podrá ser equilibrado con la intervención de las políticas de Estado apoyadas por los bancos de

desarrollo, siempre enmarcados en su rol reactivador frente a los ciclos económicos, y ahora también, ante los ciclos de la naturaleza. Reunión de comités técnicos Pero en ALIDE 40, no sólo se discutirá sobre medio ambiente. La reunión de los comités técnicos tendrá un impacto notable entre sus instituciones miembros, ya que analizarán los avances y perspectivas de la banca de desarrollo en temas como el financiamiento de la agricultura, micro, pequeñas y medianas empresas, infraestructura y vivienda, comercio exterior, turismo e innovación tecnológica. y

Enero-marzo 2010

(9:00 a 18:00 horas) • Entrevistas bilaterales. • Sesión inaugural. • Bienvenida del presidente de ALIDE, Dr. Roberto Smith. • Tema Central: “La financiación del desarrollo latinoamericano más allá de la crisis: nuevas áreas de actuación de los bancos de desarrollo”. • Primera Sesión Plenaria Tema: “El surgimiento de nuevos sectores productivos en armonía con el medio ambiente, liderazgo y acción de la banca de desarrollo”. • Segunda Sesión Plenaria Tema: “Financiamiento para la descentralización productiva con inclusión social”.

Viernes 14 de mayo

(9:00 a 17:00 horas) • Sesión de asuntos institucionales (Memoria y balance 2009, Premios ALIDE 2010, programa de trabajo 20102011, presupuesto del ejercicio 2010, elección del Consejo Directivo de ALIDE 2010-2012, designación del secretario general período 2010-2015, sede de Asamblea General 2011). • Reuniones de los Comités Técnicos de ALIDE (Agrícola y rural, Micro, pequeña y mediana empresa, Recursos, inversiones e infraestructura, Turismo y Ambiental). • Tercera Sesión Plenaria Tema: “Los cambios en la regulación bancaria internacional y la adecuación de la gestión de la banca de desarrollo”. • Conclusiones de la reunión. • Declaración de Fortaleza sobre el tema central de ALIDE 40.

Asunción será la sede de la 41 Asamblea General de ALIDE en el Bicentenario de la Independencia de Paraguay. La Comisión Nacional de Enlace para la ALIDE 41 está conformada por los paraguayos Banco Nacional de Fomento (BNF), Agencia de Fomento del Paraguay (AFD), Crédito Agrícola de Habilitación (CAH), Banco Central del Paraguay.

Próxima reunión ordinaria de la Asamblea General de ALIDE se realizará en el Hotel SheratonAsunción, de Paraguay, el 19 y 20 de mayo. Abordará la competitividad de la región en sus diversas dimensiones.

ara lograr un crecimiento sostenido, orientarse hacia la producción con mayor valor agregado y pasar a un estadio de desarrollo superior, América Latina y el Caribe están obligados a mejorar su competividad, es decir, actuar sobre los factores que los limitan y crear una ventaja sobre sus competidores, a fin de mejorar las condiciones de vida de su población. Por ello, la 41ª Asamblea General de ALIDE, denominada “Hacia una mayor competitividad e integración latinoamericana: la contribu-

ción de la banca de desarrollo”, se ha planteado analizar en qué estado se encuentra la competitividad de América Latina y el Caribe, qué políticas se están implementando para mejorarla, qué está pendiente en materia de políticas públicas, sobre todo en cuanto a las micro, pequeñas y medianas empresas, y qué funciones se le asigna a la banca de desarrollo en el marco de esas políticas, a fin de facilitar la movilización de recursos públicos y privados para la inversión en aquellas áreas prioritarias que impulsan la competividad de los países de la región, y que además favorezcan una mayor integración regional. Para esto, se ha planteado como temas principales: 1) “Mejoramiento de la competividad de los emprendedores y de la micro y pequeña empresa (mypes) para su internacionalización”, ya

que si bien la participación de la mype en las exportaciones de la región está creciendo, su inserción en los mercados externos todavía enfrenta muchas dificultades. 2) “Innovación y desarrollo tecnológico: un largo camino por recorrer”. Es imprescindible que los países ALC cuenten con políticas activas y recursos para el financiamiento del desarrollo de las actividades de ciencia, tecnología e innovación, si se quiere alcanzar niveles de crecimiento sostenibles en el mediano y largo plazo. 3) “Infraestructura, una dimensión crítica para la competitividad latinoamericana”. Sin una buena infraestructura es imposible competir en la economía global, aun cuando los productos nacionales sean de calidad, si es que estos productos tienen dificultades para llegar en condiciones adecuadas a los mercados. y

Basilea III: implicancias en la banca de desarrollo El Comité de Basilea de Supervisión Bancaria acordó nuevas medidas de regulación y supervisón bancaria, que se harán efectivas paulatinamente entre 2013 y 2018, y que obligará a los bancos a triplicar su capital de mejor calidad, hasta alcanzar el 7% del total de los activos durante los próximos años, e incluyen un “colchón” anticíclico. Estas medidas eran previsibles como parte de las acciones para preveer o atenuar futuras crisis. Es de esperarse que estas medidas sean de aplicación general a todas las entidades financieras supervisadas, entre ellas las instituciones financieras de desarrollo, a las cuales seguramente, como ha sido costumbre y registra la experiencia, se les obligará a adoptar estándares más altos. ¿Cómo va afectar esto a la financiación del desarrollo?, ¿existen conflictos entre los objetivos de mayor bancarización y la aplicación de Basilea III?, ¿se van a ver afectados los financiamientos a sectores como las mypes, la pequeña agricultura, los grandes proyectos de infraestructura; los proyectos ambientales, entre otros?, ¿la regulación limita el cumplimiento del mandato de las IFD? Estas y otras interrogantes serán materia de análisis en una sesión especial que se desarrollará durante la 41 Asamblea General de ALIDE. y

Noviembre-diciembre 2010

ALIDE 39 TO EXAMINE INTERNATIONAL CRISIS AND DEVELOPMENT BANK RESPONSES FOR SUSTAINING TRADE AND INVESTMENT

lthough Latin America and the Caribbean are more strongly positioned than during other international crises, the effects of the present one are already making inroads. The cut in foreign financing lines, rising finance costs, dropping raw material prices, the slowdown in exports, reduction in migrant remittances, and cut in public spending, among other things, will, in the short and medium terms, affect economic growth and, consequently, the wellbeing of the countries. The responses and measures to cope with this crisis have taken the form primarily of direct state intervention to underpin financial markets and avoid a more serious situation. This has demonstrated tellingly that states cannot afford to ignore the market and leave it to its own devices unrestrictedly, particularly in the case of the financial market, and that they have an important role to play in the areas of regulation and supervision, by creating appropriate conditions for the development of financial products and services and, at the same time, through their development financing institutions, always working hand-in-hand with the private sector. In this context and with the future evolution of the world economy in the offing, the Thirty-ninth Regular Meeting of the ALIDE Annual General Assembly, to be held in Curaçao, Netherlands Antilles, with the collaboration of the Curaçao Development Corporation (Korpodeko), on May 19 and 20, 2009, will address as its core topic

“Changes in the world economy and challenges for Latin American and Caribbean development financing.” The discussion will center on the impact and magnitude of the crisis and the effectiveness of measures put into practice by the international financial community --governments, central banks, and international financial organizations, among others-- to stem the deterioration of the world economy. Several guidelines will also be presented on the new appearance financial markets will assume in the future and the role to be played by development banks in its shaping. Among the specific topics to be examined are “The countercyclical role of development banks and the sustainability of trade and investment flows,” in order to hear about actions these institutions have taken to uphold trade and investment in a context in which world trade is slowing and export product prices are dropping. Also to be analyzed is “Fundraising for development and alternative financing sources,” that will acquaint us with the fundraising sources, modalities and mechanisms being used by development banks to ensure the continuity of financing for the production and social sectors. Of particular interest are the multilateral financing proposals and initiatives and their tie-in with national development banks. In the light of the current situation and because of its importance, the topic of “Development banking financial innovation: programs and priority sectors” will examine and analyze the structure and

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Febrero 2009 / PDF

Latin American Association of Development Financing Institutions

ALIDE

December November,2009 2008

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Fourth Meeting of Latin American and European Development COMING SOON Financing Institutions

LATIN AMERICAN AND EUROPEAN DEVELOPMENT BANKERS REAFFIRM Latin American FINANCIAL COOPERATION IN DEALING WITH THE INTERNATIONAL CRISIS

Agricultural and Rural Financing Meeting U

nder the slogan “Latin American and European development banks: strengthening ﬁnancial relations for investment ORGANIZED BY ALIDE AND FIRA TO BE HELD IN MEXICO and business promotion purposes,” development bankers from the two regions gathered at the he Latin American Meeting headquarters of Banco Nacional de Desenvolvimento on Agricultural and Económico e Social (BNDES) in Río de Janeiro, Brazil, Rural Financing is being on November 4 and 5. The Fourth Meeting of Latin organized jointly by ALIDE and American and European Development Financing Banco de México’s Fideicomisos Institutions organizedcon by laALIDE, BNDES and Instituidoswas en Relación the Brazilian Association Financing Agricultura (FIRA) and of willDevelopment take Institutions (ABDE),Michoacán, with the collaboration of Spain’s place in Morelia, Instituto Mexicode onCrédito March Oﬁcial 11 and(ICO). 12,

2010. It is being heldLuciano as partCoutinho of BNDES President addressed Luciano Coutinho, President of BNDES (third from the theMeeting activities the at commemorating the Opening Session, underscoring right) at the Operning Session FIRA’s 55th importance Anniversary,ofunder the special the anticyclical role The financial crisis can be viewed as either a the titledevelopment of “Latin American national banks can play in the difficult agriculturaleconomic development international situation. They should make major problem or a great opportunity for development new trendseffort, and jointly with multinational financing institutions, which must be innovative in a financing: proactive anticyclical innovation in agricultural financing institutions, to cope with the lack of credit contributing new solutions based on their experiences. banking.” Agricultural financing initiatives. and undertake specific cooperation He An example of their response to the situation is their trends and challenges will bedevelopment financing adaptation of their traditional lines and modification of also called upon the banks and addressed, withtwo emphasis onmaintain and increase their product offering. In addition, development banks institutions of the regions to product and service innovations their financial cooperation to support trade and are being offered a new role to play in the present situation: that of promoters of synergistic regional in development investment flows. financing relationships in order to keep trade and investment institutions that are in line of ALIDE, Dr. Luis Rebolledo, for flows from disappearing. withThe the President present approach, his part, the global financial crisis threatens with a stated view tothat strengthening The institutions from the two regions that totheir bringefforts on a worldwide recession so that they can propagated through four channels: 1) trade: affecting serve this sector which is so the terms of trade and participated in the Meeting ratified their commitment to having a profound impact on growth; 2) finance: the strengthen development-oriented financial cooperation important to our countries credit squeeze pushes up interest rates and resource links, demonstrating the progress made and financial as effectively as possible. mechanisms for business and investment promotion. funding becomes a will major for crisis national The subject matter be challenge of the on the agricultural networks of rural financial development banks;a 3) stock market: expressed taken up through sharing Dr.of theOtaviano Canuto, and Inter-American sector and theinresponse intermediaries; (5) the the drop in prices of stock with banking the Development of concepts, criteria and market shares, Vice President for Countries was a agricultural system; Bankpromotion of competitiveness consequent in company value; and 4) production: successful loss experiences with speaker atin the closing ceremony. (3) the innovationspecial of rural the agricultural system by the financial crisis has aspects, spread toas the production sector through regard to five main financial services fostering innovation and the presented at the Fourth and the role(1) of development promote greater follows: the current banks vision is to the use of new financialThe papers transfer of technology. (ForMeeting are available at the ALIDE website, consult: at the following financial cooperation to keepand creditinstruments for promoting of agricultural development and technology; more information, address: http://www.alide.org.pe/vit_2008_Reunionesproduction from (2) drying its financing; theup. impact (4) the strengthening of mzamora@alide.org.pe). 09-Ponecias.asp

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Algunas notas publicadas

Notas de prensa publicadas

Página web del Diario Gestión (Perú), 15 de marzo 2010

Notas de prensa publicadas

El Financiero en lĂnea (MĂŠxico), 09 de abril de 2010

Notas de prensa publicadas

Banca y Negocios (MĂŠxico), 02 de octubre de 2010