GESTÃO de marketing AÇÕES 2013/2014
Hist贸rico do Gr锚mio
Uma paixão avassaladora que resiste ao tempo. Uma paixão que enche o peito de milhões de torcedores no mundo. Uma paixão que explode a cada bola dividida, a cada gol marcado. Uma paixão que tem nome. Grêmio, paixão imortal. O clube fundado por 31 rapazes no século passado, hoje representa uma nação de mais de 7 milhões de torcedores, sendo o time de maior torcida da região Sul do Brasil, e o maior fora do eixo Rio-São Paulo. No Estado, é o time mais lembrado na pesquisa Top of Mind da Revista Amanhã, e detentor da certificação ISO 9001. No ambiente virtual, está entre os 50 clubes do mundo com mais likes no Facebook – são mais de 1,1 milhão de fãs acompanhando o Imortal Tricolor na internet. Com 163 títulos nacionais e 30 títulos ao redor mundo, o clube já deixou sua marca no futebol chegando onde poucos chegaram: a conquista do Campeonato Mundial. Atualmente possui mais de 70 mil sócios que seguem a risca os versos do hino do time: com o Grêmio onde o Grêmio estiver.
Paixão e Recompensa A gestão mercadológica do futebol gera a necessidade de pensar em dois conceitos estruturais importantes para a realização de ações positivas: a Gestão da Paixão que o torcedor, fã ou simpatizante nutre pela instituição e a Gestão da Marca oriunda desta paixão.
Por meio das chamadas ativações da marca na mente dos “clientes do futebol”, é possível integrar dois atributos fundamentais à construção de imagem e a concepção de produtos ou serviços que atendam as demandas deste público-alvo: as ativações emocionais, que estimulam a efervescência desta paixão e as ativações racionais, que estabelecem recompensas tangíveis à efetiva percepção de valor.
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No mundo, historicamente, a estrutura de receitas em clubes de futebol obedecem três clássicas vertentes de atuação: a administração e exploração comercial do evento em si (matchday), a comercialização dos direitos de transmissão do evento (broadcasting) e o ingresso de recursos provenientes de patrocínios e licenciamentos comerciais (commercial).
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No caso brasileiro – especificamente no contexto mercadológico do Grêmio – a adição de um quarto elemento gerador de receita surge com grande relevância: o quadro social. Superando a marca de 70 mil sócios, o Grêmio possui neste elemento o responsável por quase 1/3 da sua arrecadação anual.
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Durante a Gestão 2013/2014, boa parte das ações está direcionada para trabalhar com todo o sentido de branding do clube, seja no cultivo à difusão e solidificação da marca e sua robustez de imagem, seja na consolidação das tradicionais fontes de receita, no relacionamento com seus públicos e na criação de novos formatos de geração de recursos.
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Ă?ndice
Institucional
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Hino da Libertadores Franquias GrêmioMania Goleada Tricolor O mais lembrado A torcida mais fanática Do Olímpico para a Arena Ação de lançamento do uniforme Aniversário de 110 anos do clube Meu Pedaço do Olímpico
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Editorial
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Guia da Partida e Revista 1903
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Relacionamento
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Ações de Matchday Arena de Ideias 30 anos de Libertadores Redes Sociais Campanha de Sócios Cartão Multiuso - Sócio / Crédito
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Inovação
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Hamburgueria 1903 Naming Rights Pré-Temporada 2014 Troco Torcedor Premiado Greminis Alfaiataria Oficial - Grife Spirito Santo Bandeira da Paz Grêmio Prêmio Arena Virtual
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Institucional
Hino da Libertadores
Cliq ue tril o hino aqui ha q eo na sono ue fo uça Lib ra i t a e de rtado ricolo 201 re r s 3
O Hino da Libertadores 2013 foi a música que emocionou torcedores e impulsionou o time durante o torneio deste ano. Sob o mote “A Libertadores é a nossa cara”, o jingle foi o carro-chefe da ação, que traduziu a identidade histórica do clube com a competição no aniversário de 30 anos da primeira conquista. O vídeo com o hino ultrapassou a marca dos 150 mil views no Youtube.
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Franquias GrêmioMania A GrêmioMania é uma rede de franquias com lojas estruturadas para oferecer a linha completa de produtos esportivos do Grêmio para o torcedor. A GrêmioMania inicia 2014 com 23 lojas atuantes no Rio Grande do Sul, e a primeira loja fora do Estado, em Chapecó (SC). Este é apenas o primeiro passo para o projeto de nacionalização da rede. Além das lojas físicas, a GrêmioMania conta com uma loja virtual, que atende o torcedor com produtos exclusivos da marca Grêmio pela internet, onde ele estiver, 24h por dia.
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Goleada Tricolor Ser gremista tem suas vantagens. E uma delas é o programa de fidelidade “Goleada Tricolor”. Com ele, o torcedor que for sócio do Grêmio ou se alistar no Exército Gremista – programa de cadastro de torcedores – pode acumular pontos toda vez que compra produtos das lojas do Grêmio, adquire ingressos para os jogos, paga as mensalidades de sócio em dia ou participa de promoções do clube onde sua interação é premiada. Os pontos são revertidos em descontos nos produtos das lojas GrêmioMania, como camisas, bandeiras, acessórios e muito mais.
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O mais lembrado A Revista Amanhã realiza anualmente, desde 1991, o Top of Mind, premiação importante na história do branding no Brasil, onde são premiadas as marcas mais lembradas pelos gaúchos. Pelo segundo ano consecutivo, o Grêmio leva o prêmio como time de futebol que está presente na mente de todos.
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A torcida mais fanática Uma pesquisa realizada pela Pluri Consultoria constatou que a torcida gremista é a mais fanática e engajada de todas no Brasil. Cerca de 22,5% dos torcedores se identificaram como fanáticos pelo clube, enquanto 57% revelaram sua torcida pelo Tricolor, resultando em um percentual de engajamento de 79%.
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Do Olímpico para a Arena O letreiro que lembrava a todos a grande conquista do Grêmio como campeão do mundo, antes localizado no Estádio Olímpico, agora brilha imponente na faixada da Arena para que ninguém esqueça desta façanha. O evento de inauguração contou com a presença de jogadores que foram responsáveis pelo título em 1983.
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Ação de lançamento do uniforme Em 2013, o lançamento do novo uniforme do Grêmio contou com uma ação simultânea em dez pontos diferentes, sendo quatro em lugares estratégicos da capital, e os demais nas cidades de Canela, Bento Gonçalves, Caxias do Sul, Santa Maria, Pelotas e Rio Grande. A camisa foi revelada ao público às 11h12, em alusão à data em que o Grêmio ganhou o título do campeonato mundial (11/12/1983), contando com ampla cobertura da imprensa especializada e dos torcedores apaixonados.
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Aniversário de 110 anos do clube
Cliq u v com eja e aqu o 110 em víd i e ano orat eo s d ivo o G aos rêm io.
As onze décadas de história do Grêmio foram celebradas com estilo, em uma grande festa realizada na nova casa, a Arena. O ator Juliano Cazarré e a Miss Brasil Gabriela Markus foram os apresentadores do evento, que contou com a presença de ex-jogadores importantes na trajetória do clube e personalidades que levam o nome do Grêmio por onde passam.
Fábio Koff, presidente do Grêmio, realiza discurso emocionante durante as comemorações dos 110 anos do clube.
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Meu Pedaço do Olímpico Com a mudança para a nova casa, o clube promoveu o evento “Meu Pedaço do Olímpico”, onde objetos do antigo estádio foram leiloados para os torcedores que quisessem guardar uma lembrança daquele que foi palco de muitas histórias e vitórias. Em duas edições já realizadas, a arrecadação gerou significativa receita para o clube.
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Editorial
Guia da Partida e Revista 1903 Uma oportunidade do torcedor se aproximar do clube e dos jogadores. O Guia da Partida é distribuído no início de cada jogo, trazendo informações, estatísticas do campeonato disputado, e as últimas notícias sobre o Grêmio. O Guia já se tornou objeto de coleção de muitos torcedores. Sua distribuição é gratuita, e a renda é garantida com a venda de anúncios. Além do guia, o Grêmio também produz a Revista 1903, uma publicação bimestral que conta com entrevistas e reportagens sobre os principais assuntos do clube, focada nos sócios e torcedores. A revista pode ser adquirida nas lojas GrêmioMania ou através de assinatura, com conteúdo online exclusivo para estes. O clube ganha com a assinatura e publicidade.
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Relacionamento
Ações de Matchday Em 2013, durante um jogo da Libertadores, mais de 15 mil pessoas entraram na Arena com um tapa-olho. A ação de matchday que homenageava o jogador Barcos, foi apenas uma das várias atividades realizadas ao longo do ano durante todos os jogos do Tricolor. Pinturas de rosto, ações de entretenimento antes dos jogos, engajamento em campanhas como Outubro Rosa, e apresentações artísticas na esplanada fazem parte da festa que é ir até a Arena do Grêmio.
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Arena de Ideias Periodicamente, um grupo de torcedores ﾃｩ convidado para participar da Arena de Ideias, uma reuniﾃ｣o com o Diretor de Marketing do clube para construir ideias junto com aqueles que acompanham e apoiam o Grﾃｪmio em campo.
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30 anos de Libertadores No aniversário de 30 anos da primeira conquista da Libertadores da América, a comemoração foi especial para o torcedor. Nas quatro rampas de acesso ao estádio, painéis alusivos ao torneio de 1983, réplicas da taça, a camisa nº 7 utilizada por Renato Portaluppi numa cápsula de vidro na GrêmioMania e sessão de autógrafos com os ex-atacantes César e Caio, fizeram a festa da torcida. O flashmob realizado em meio ao público surpreendeu as pessoas que passavam em meio aos dançarinos. Para coroar esse dia especial, os 22 jogadores que participaram da campanha daquele ano vitorioso desfilaram pelo campo da Arena antes do jogo contra o Fluminense que ocorrera no dia, recebendo o carinho e admiração de uma nação apaixonada.
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Redes Sociais O torcedor que quer estar por dentro das novidades do Grêmio pode acessar os canais do clube nas redes sociais. Milhares de pessoas já acompanham e interagem com o clube no Twitter, Facebook, Google+, Instagram, Youtube e Flickr oficiais. Além disso, o Grêmio possui um canal exclusivo para quem quer acompanhar os jogos do Tricolor em qualquer lugar do mundo: o Grêmio No Ar transmite as partidas do time em áudio, realiza uma rodada de debates após cada disputa e atualiza o torcedor com as novidades do clube.
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Campanha de Sócios
Cliq o v ue aq íd u da eo d i e ve Cam o ji ja de p ng Sóc anha le ios
A campanha para a adição de novos sócios estabelece uma linguagem com o torcedor, valendo-se de suas expressões e atitudes típicas, ambientadas em uma atmosfera emocionada de envolvimento e paixão. Com isso, a campanha gera identificação com o torcedor apaixonado pelo Grêmio, tornando-o embaixador da mensagem a ser transmitida, criando vínculos positivos que irão auxiliar no cumprimento dos objetivos de captação. O conceito “Junte-se” trabalha com dois focos: o da conclamação em tom imperativo; e o da emoção na representação vibrante e apaixonada do torcedor gremista, em claro gesto de entrega e devoção para com o clube.
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Cartão Multiuso Sócio/Crédito
Inovação no cenário do futebol, os cartões de sócios gremistas (70 mil), bem como os referentes ao torcedor cadastrado / exército gremista (450 mil), além da função de identificação e acesso aos jogos, terão função de crédito, pré e pós pago. O Grêmio, assim, além de gerar valor a seus sócios e torcedores, terá receitas permanentes decorrentes de percentual sobre o crédito utilizado.
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Inovação
Cliq
Hamburgueria 1903
ue o v aqui lan íde e v Ha çame o de eja mb nt od u 190 rguer a ia 3
Ampliando o valor da marca, o Grêmio lançou no final de 2013 a Hamburgueria 1903, uma rede de fast-food cujo nome foi escolhido em votação popular com participação de mais de 20 mil pessoas. A realização é uma parceria entre o clube e a Sportfood, inédita no futebol mundial, gerando royalities sobre o faturamento bruto. Durante dois dias ao ano, haverá o Grêmio Day, onde o lucro integral das franquias será revertido para o clube. A expectativa é de que em cinco anos, 90 lojas sejam criadas, incentivando o empreendedorismo e levando a marca Grêmio aos seus fãs e torcedores pelo Rio Grande do Sul e pelo Brasil. As franquias terão cardápio temático, e os sócios terão desconto na hora de comprar seu lanche.
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Naming Rights da Pré-Temporada 2014
Cliq u o v e aqu a P íde i e ré- o so vej Tem br a 201 pora e da 4
Em ação inédita, o Grêmio negociou o naming rights do seu período inicial de treinos na Serra Gaúcha: a Pré-Temporada Grêmio Topper 2014. A criação do evento gerou custo zero para a hospedagem da delegação, ampliou a visibilidade da marca e resultou em significativa arrecadação financeira para o clube. Parte do valor recebido foi revertido para o Instituto Geração Tricolor (IGT) e Instituto Pequeno Grande Campeão, que atendem crianças carentes.
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Troco Torcedor Premiado O torcedor que quiser colaborar com o clube e ainda concorrer a prêmios pode adquirir o Troco Torcedor Premiado. O título de capitalização, parceria entre a Aplub e W.S. Seguros, é encontrado em bancas de jornais e diversos pontos de venda, e entrega prêmios semanais através de sorteio pela Loteria Federal. O uso da marca Grêmio reverte em royalities e parte dos valores arrecadados será doada ao Instituto Geração Tricolor.
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Greminis
Cli o v que a sob ídeo qui e re o ilus vej s G trat a rem ivo inis .
O público mirim também tem espaço no clube. O DVD Greminis – A Turma da Arena Azul é um produto voltado para crianças de zero a seis anos que conta, através de músicas e animação, a transição do Grêmio do Estádio Olímpico para a Arena. Personagens como a abelha Tricô, a minhoca Tonhoco e a coruja Corujosa transmitem para os pequenos gremistas valores familiares e educativos fundamentais, através da paixão pelo Grêmio. Em dezembro de 2013, mês do lançamento, o DVD teve mais de 10 mil cópias vendidas. O Grêmio recebe um percentual sobre o volume líquido de venda do produto. Parte do valor arrecadado será destinado ao Instituto Geração Tricolor (IGT) e ao Desejo Azul, entidades de responsabilidade social, ligadas ao Grêmio. Futuramente estima-se a produção de brinquedos e derivados dos Greminis, gerando receita para o clube.
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Quero-Lero
Corujosa
Um quero-quero que adora jogar bola. É muito rápido e sapeca.
Uma coruja muito sabida e corajosa. A professora da turma.
Tonhoco
Cara
É um minhoco muito brincalhão, engraçado e inteligente.
É um caramujo muito divertido e que adora cantar.
Janinha
Tricô
Uma joaninha vaidosa, prestativa e muito amiga.
A abelhinha é a líder do grupo. É ágil, esperta e protetora.
Migão
Coisinho e Coisinha
Um formigo inventor e sempre disposto a ajudar. É o amigão de toda a turminha.
São insetos muito curiosos, ágeis e levados.
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Alfaiataria Oficial Grife Spirito Santo
O figurino da equipe durante as viagens para os confrontos na Libertadores ﾃｩ produzido pela Spirito Santo. A parceria com a grife fornece trajes exclusivos para o clube, em um modelo semelhante ao usado por clubes europeus. Os modelos contam com uma logomarca especial alusiva ao Grﾃｪmio, e serﾃ｣o acompanhados de gravatas azuis, cintos e sapatos sociais.
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Bandeira da Paz
Cli na que a exp ínteg qui e a B licat ra o v veja and ivo íde eira sob o da re Paz
Imagine que a maior bandeira colaborativa do mundo pode ser criada usando um pedaço do manto sagrado do Tricolor. Uma das ações previstas para 2014, o projeto Bandeira da Paz, funciona assim: o torcedor poderá doar 10 cm² da sua camisa do time. O espaço recortado será substituído por uma estampa. Os retalhos coletados serão transformados em uma bandeira de 86m X 17,2m, gerando visibilidade, repercussão e mídia espontânea. O projeto terá também cotas de patrocínio. A previsão é a de que a bandeira seja desfraldada no mês de aniversário dos 111 anos do clube.
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O torcedor tricolor leva a camisa do Grêmio para os pontos autorizados (Lojas Grêmio Mania e PDV’s montados em dia de jogos na Arena do Grêmio) para participar da ação da Bandeira da Paz.
Torcedor entrega sua camisa do Grêmio e o operador leva para o balcão de corte, tirando um quadrado de 10x10cm da camisa.
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O operador leva a camisa com um buraco quadrado para a máquina Termo Colante e faz a aplicação do TAG, escrito “Bandeira da PAZ”, que contém também um código, e depois entrega a camisa de volta para o torcedor. Os retalhos de camisas coletados são enviados para o local da costura da bandeira.
Torcedor tricolor acessa o hotsite da campanha com o CPF (login) e insere o código do TAG presente em sua camisa.
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Através do hotsite ele insere o código recebido e cria seu cadastro onde pode encontrar a posição exata de seu retalho na bandeira.
Torcedor grava vídeo depoimento, conecta seu facebook, escreve sua história, deixa sua marca no hotsite.
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Cliq
Grêmio Prêmio
ue vin aqui Grê het e v mi a d eja oP o rêm io
O Grêmio Prêmio será um sorteio semanal com prêmios em dinheiro e produtos, realizado pela televisão, licenciado junto ao clube, em forma de título de capitalização. Os sócios e torcedores do Grêmio poderão adquirir cartelas com os números do sorteio e contarão com a sorte enquanto ajudam o clube ao mesmo tempo. O Grêmio licenciará a marca Grêmio Prêmio à empresa promotora, recebendo um percentual em cima das vendas. O lançamento do Grêmio Prêmio está previsto para o segundo semestre de 2014.
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Cenário para televisão
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Arena Virtual
Cliq ue sob veja maqui e Are re o p ais na roj Vir eto tua l.
O Grêmio possui no interior do Rio Grande do Sul a maior supremacia de fãs e simpatizantes em relação às demais equipes do futebol brasileiro. A Arena Virtual tem o objetivo de criar espaços multiusos de lazer e entretenimento para levar o conceito da Arena Real para regiões onde a marca Grêmio tenha forte apelo e aderência popular, satisfazendo os fãs e torcedores que nem sempre podem estar presentes no estádio. São ambientes que permitem não só a transmissão dos jogos do Tricolor, mas que comportem a realização de shows e eventos, além de espaços para bares e restaurantes temáticos, e lojas da franquia GrêmioMania. Com isso, o clube receberá um percentual de toda a bilheteria das Arenas Virtuais e da receita publicitária dos estabelecimentos. O lançamento da Arena Virtual está previsto para o segundo semestre de 2014.
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