ESTRATEGIA&NEGOCIOS
EDICIÓN ESPECIAL
REPUTACIÓN CA 2023
EDICIÓN ESPECIAL REPUTACIÓN CA 2023: EL VALOR DE LA CONFIANZA
EL VALOR DE LA CONFIANZA LAS INSTITUCIONES, EMPRESARIOS, EMPRESAS Y MARCAS MÁS CONFIABLES EN CA.
Edición Especial Octubre 2023 Estados Unidos, Panamá, Nicaragua y El Salvador USD6,50 R. Dominicana 253,68 pesos Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68 lempiras Costa Rica 3.400 colones
REPUTACIÓN CA 2023
EL VALOR DE LA CONFIANZA
CONFIANZA Y REPUTACIÓN EN CENTROAMÉRICA PRESENTAMOS LOS RESULTADOS DE NUESTRA PRIMERA INVESTIGACIÓN DE REPUTACIÓN Y CONFIANZA, EN ALIANZA CON DATOS GROUP Y PIZZOLANTE. LAS INSTITUCIONES, EMPRESARIOS, EMPRESAS Y MARCAS EN LAS QUE CONFÍA LA REGIÓN. COORDINACIÓN, EDICIÓN Y TEXTOS : VELIA JARAMILLO/ PABLO BALCÁCERES DISEÑO: ZAYRA CABALLERO Y MIGUEL ÁNGEL BUESO. FOTOS: ISTOCK.
CONFIANZA
4 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Octubre 2023
E
strategia & Negocios sabe de Confianza y Reputación. La ha cimentado en una relación de 25 años con sus audiencias, fuentes y clientes. En dos décadas y media de buen periodismo centroamericano, hemos sabido cultivarla de cara a nuestros lectores de los seis países de Centroamérica, y hoy, de toda América. Este largo recorrido acompañando a las audiencias centroamericanas especializadas en economía y negocios se convirtió en una oportunidad para reflexionar sobre la Confianza y Reputación en Centroamérica. La Confianza implica un estado de seguridad y sinceridad entre interlocutores; y que los líderes empresariales, empresas o marcas alcancen un alto nivel de confiabilidad dice mucho de su trascendencia para la vida de los países donde operan, más allá del mero análisis económico. Para la investigación “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza”, E&N se alió con Datos Group en la elaboración y procesamiento de una encuesta; y además con PIZZOLANTE, firma de consultoría que recibió los resultados y los analizó a la luz del estado de conocimiento actual en la materia. ¿En quiénes confía Centroamérica y por qué? Fue la gran pregunta que nos planteamos responder en la investigación, con foco en Instituciones, Empresas, Empresarios, Marcas y Tipos de Empresas. Le presentamos en esta Edición Especial a los Líderes de Alta Confianza de nuestra región.
APERTURA E&N
ITALO PIZZOLANTE:
¿Qué es la Confianza Empresarial? Los expertos de PIZZOLANTE la definen como “un activo intangible valioso que puede marcar la diferencia en el éxito a largo plazo de una empresa; representa uno de los factores principales en los que se basa la construcción de una Reputación positiva. Es el resultado de la credibilidad que tiene una organización hacia sus audiencias cuando demuestra integridad, ética y capacidad para cumplir con sus compromisos junto a la coherencia entre lo que se planifica, se dice y se hace”. En el marco de la celebración de nuestro año 25, E&N presenta la Edición Especial Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza, en alianza con PIZZOLANTE, firma internacional ampliamente conocida
NUESTROS ALIADOS
Fundada en 1954, DATOS Group, profundiza en el conocimiento del consumidor a través de una visión holística y con rigurosidad metodológica. Especialistas en información y en gestión humana, su incansable pasión por la interpretación de data los impulsa a manejar los procesos más innovadores para entender realidades y crear oportunidades. www.datosgroup.com
Firma internacional de consultoría gerencial especializada en estrategia y comunicación empresarial con 46 años de experiencia. Ha aportado soluciones efectivas a cientos de empresas multinacionales, multilatinas o locales líderes en sus mercados en Norte, Centro y Suramérica, Europa y África. www.pizzolante.com
en Centroamérica, con cuatro décadas apoyando la transformación responsable de empresas y líderes y con Datos Group, consultora internacional con más de seis décadas de experiencia en Investigación de Mercado, Estudios de Opinión Pública y Gestión Humana. Datos Group estuvo a cargo del diseño de la encuesta y aportó su plataforma para el procesamiento de las respuestas, garantizando la rigurosidad en la generación de resultados. Luis Maturén, CEO de Datos Group, fue la mente líder que analizó resultados, desarrollando la metodología “Why Trust”. Por su parte, los líderes de PIZZOLANTE, Italo Pizzolante, su socio fundador y Thony Da Silva, CEO, acompañaron el proceso de análisis de resultados enriqueciendo la edición con su amplia experiencia y conocimiento de los procesos de gestión de la Reputación y construcción de Confianza . El especial profundiza en la comprensión de la Confianza, contextualizándola como un componente de la Reputación. Ambos conceptos se relacionan entre sí, ya que la Confianza, junto con la Admiración y el Respeto, forman parte lo que determina la Reputación de una persona, una organización o una marca. “La Confianza es un sentimiento más íntimo y personal, que implica creer en las capacidades, intenciones y valores de otro”, define Luis Maturén, CEO de Datos Group. Thony Da Silva, CEO de PIZZOLANTE, completa: “La Confianza hace exitosa la relación de la organización con el mundo que le rodea, y con los diferentes grupos de interés de los que depende para hacerse sostenible en el tiempo”. ¿Qué es la Confianza? ¿En quiénes depositan su Confianza los centroamericanos? ¿Qué cualidades y atributos valoran más? Lo respondemos en las siguientes páginas.
Caracterización de la muestra: 6.2 % 23.8% 17.1 % 45.2 % 7.5%
Presidentes/ CEO´s/ Gerentes Generales Gerentes/ Directores/ Vicepresidentes Mandos medios (Subgerentes/ Ejecutivos/Jefes/Coordinadores/ Subdirectores). Otras posiciones. (Analista/ Especialista/ Oficial/ Personal Administrativo). No respondió.
Los retos de Centroamérica y la gestión estratégica de la confianza ¿Qué influye en el Centroamericano para construir sus opiniones y depositar su Confianza en algo o en alguien? La extensa diversidad cultural de Centroamérica; el bono demográfico que supera el 80% de generaciones jóvenes; el acceso a las nuevas herramientas tecnológicas; la polarización social y en consecuencia, política; la multinacional del narcotráfico y la corrupción; la asimetría económica de la sociedad y, de forma cada vez mayor, la influencia geopolítica y su maquinaria propagandística, son algunas de las variables, que nos exigen conocer en profundidad cómo se construye Confianza en Centroamérica. Este fue el desafiante objetivo que se planteó revista E&N para comprender al centroamericano e identificar las empresas, líderes y marcas que ganan la Confianza en la región y que sostienen su Reputación. Mi sugerencia fue aproximar la investigación, haciendo la diferencia competitiva frente a otras publicaciones, a uno de los componentes de la Reputación, además de la Admiración y el Respeto: me refiero al gran impacto de la Confianza en las motivaciones de nuestras actitudes y comportamientos. Una vez analizada la psicología del centroamericano, propuse que la variable Confianza era la más sencilla de comprender y la más cercana y relevante para investigar. Con la determinación de E&N del producto final esperado, en alianza con PIZZOLANTE como firma de consultoría estratégica, sugerí a Luis Maturén, CEO de Datos Group, firma experta muy reconocida por sus investigaciones de mercado en Latinoamérica, para diseñar un modelo que se concentrara en estudiar la Confianza y que denominamos “Why Trust”. Muchos estudian a la reputación en excelentes investigaciones. Nosotros la queríamos aproximar en las variables que generan Confianza, con foco en el “Qué” la genera, “Cómo” se genera y “Para Quién” se genera. Resalto que los atributos que identifica “Why Trust”, valoran a empresas y líderes, “no por lo que dicen, sino por lo que hacen”. Las acciones, la actuación concreta, pesa un 39% para generar Confianza. El resultado está en la Edición que tiene a la vista. estrategiaynegocios.net E&N 5
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EL VALOR DE LA CONFIANZA LA INVESTIGACIÓN DE E&N y DATOS GROUP, EN ALIANZA CON PIZZOLANTE, PROFUNDIZA EN UN ASPECTO CLAVE DE LA REPUTACIÓN: LA CONFIANZA TESTIMONIOS SOBRE CONFIANZA Aimeé Sentmat de Grimaldo, presidenta ejecutiva de Banistmo Líder empresarial de alta confianza y cabeza de una de las 10 empresas más Confiables de Panamá, afirmó: “Más de 2.200 colaboradores aportamos a la construcción de la Confianza y Reputación de Banistmo. Estamos llamados a comprender el Propósito y la Estrategia del Grupo y a aplicarlos”. José González-Campo, director senior de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de CMI “ La calidad y el bienestar son pilares fundamentales en cada producto y servicio que ofrecemos, y buscamos que nuestros clientes y la sociedad en general experimenten estos valores en cada interacción con nosotros”. CMI está en el Top 5 de las Empresas de más Confianza de Centroamérica y en el Top 3 de las Empresas más Confiables de Guatemala. Mónica Araya Esquivel, presidenta ejecutiva del INS Ser una de las marcas más confiables de Costa Rica ha aportado a INS “La fidelidad de nuestros clientes. Los clientes confían en nuestros seguros, comparten sus experiencias, nos recomiendan y eso nos permite crecer”. Alejandro Poma, vicepresidente ejecutivo de Autofácil “La Confianza y la responsabilidad son pilares fundamentales en la industria de servicios financieros. Estas cualidades nos han permitido forjar relaciones a largo plazo con otras instituciones financieras. En nuestro sector, el cumplimiento de compromisos es imperativo en cualquier contexto”, dijo uno de los líderes en el Top 3 de los Empresarios de Alta Confianza en el Salvador.
1600
LA ENCUESTA
La encuesta “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” estuvo abierta entre marzo y mayo de este año y atrajo 1.600 respuestas de personas, con alta participación de líderes gerenciales, empresarios, altos ejecutivos y las audiencias de E&N que habitan en los seis países de Centroamérica. Los centroamericanos dieron literalmente su voto de Confianza a los jugadores empresariales que perciben como más Confiables, un intagible que no es menor. ¿Hasta dónde puede llegar alguien que confía en otra persona u organización? El modelo de encuesta aportó resultados con los que Datos Group y E&N lograron, más allá de identificar a los líderes Confiables de la región, conocer los atributos por los
participantes tuvo la investigación de E&N/Datos Group
23%
de los encuestados son Gerentes, Directores, Vicepresidentes.
cuales son depositarios de la confianza regional, con el modelo “Why Trust”, y analizar las diferencias -país a país- entre el tipo de Instituciones, Empresas, Empresarios y Marcas y sus atributos más valorados. Italo Pizzolante, socio fundador de PI-
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ZOLANTE, cataloga a los resultados como un estudio sólido, que sirve de base para seguir elaborando conocimiento. Los resultados muestran que entre los atributos que detonan a nivel regional la Confianza en las Empresas, destacan Solidez, Respaldo, Estabilidad, Calidad, Trayectoria y Servicio. Por su parte, los Empresarios centroamericanos ganan Confianza gracias a atributos como Visión, Liderazgo, Obras Sociales, Resultado, Crecimiento, Honradez y su Interés por los colaboradores. LA ESTRUCTURA
En las primeras secciones de esta propuesta editorial, el lector encontrará los principales hallazgos sobre Cómo se construye la Confianza en Centroamérica, presentados por
APERTURA E&N
Luis Maturén, CEO de Datos Group. ¿Qué posición ocupan las Empresas y Líderes Empresariales al compararlos con otros actores la sociedad? Es el panorama que aborda la sección de Instituciones, que también presenta un comparativo de la Confianza según el tipo y alcance de las empresas. En otra sección, se desarrollan los resultados de Líderes Empresariales, que entran a detalle en los aspectos relevantes para que los líderes construyan Confianza. En una estructura similar se desarrolla la sección de Empresas, en la cual se avanza en la observación de los atributos que más valoran los centroamericanos, así como sus peticiones para que estas organizaciones empresariales sigan mejorando. Presentamos las similitudes y diferencias en la percepción de Confianza entre Empresarios y Empresas. Como base, de ambos, sus públicos esperan que sean auténticos, pero hay diferencias en otros enfoques: mientras que a los empresarios se les observa por su proactividad, a las empresas por sus propósitos. Posteriormente, la sección de Marcas desgranará los resultados de las más confiables por país, así como “la Triple Conexión de la Confianza” cuando se alinean Empresarios, Empresas y Marcas.
FICHA TÉCNICA
Objetivo general: Encontrar a los líderes en Confianza y a las empresas generadoras de Confianza. La muestra fue de 1.621 personas, con un error muestral de 2,53. La encuesta se desarrolló en línea, a través de las audiencias de E&N en Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Costa Rica y Panamá. Fecha de campo: Del 30 de marzo al 4 de mayo de 2023
LOS PROTAGONISTAS
¿Qué tipo de empresas y de líderes empresarios son los principales depositarios de Confianza? La investigación de E&N y Datos Group lo analiza por país. Si para los salvadoreños la Estabilidad es un valor importante, Guatemala reconoce a las organizaciones que trabajan “Para la Sociedad” y El Salvador a las que actúan “Para sus Colaboradores”. A la hora de entregar Confianza a los Empresarios, en Honduras se reconoce el Compromiso y la Trayectoria; en Guatemala los Valores y Principios, en El Salvador gana Confianza el perfil de empresario Joven e Innovador y en Nicaragua el líder que posee el atributo de Transparencia. ¿Como están gestionando los líderes la reputación y la construcción de Confianza? Son los propios Empresarios de Alta Confianza y cabezas de Empresas y Marcas Confiables los que nos comparten en esta edición lo que Confianza y Reputación les
representan y sus acciones para fortalecerla. “Del estudio (de E&N-Datos Group) me encanta que fuimos elegidos por lo que hacemos, no por lo que hablamos”, dijo Flavio Cotini, CEO de Walmart Centroamérica. Ricardo Poma, uno de los 5 líderes empresariales de más alta confianza en El Salvador y Presidente del centenario Grupo Poma, una de las empresas más confiables de Centroamérica, en el Top 3 de las empresas más confiables para los salvadoreños, nos definió su filosofía de liderazgo con tres palabras: visión, gente y pasión. “Esta forma de dirección otorga la más alta prioridad a las personas. La gente es la que hace la diferencia, sobre todo cuando actúa por convencimiento y tiene un alto grado de motivación, identificación y entrega”.
Para Progreso, la cultura de sostenibilidad y resguardo de la Reputación, no es una tendencia, “es un principio establecido que ha evolucionado a lo largo de más de un siglo, gracias a nuestro fundador, Carlos F. Novella”, afirmó José Raúl González, CEO de la empresa que destacó entre las 5 empresas más confiables de Guatemala, así como entre las Empresas y Marcas más confiables de Centroamérica. Nuestro objetivo ha sido construir un estudio de referencia en Confianza y Reputación, que sirva de guía para que las organizaciones y líderes de Centroamérica sigan fortaleciendo las estrategias y comportamientos que construyen Confianza en la relación con sus colaboradores, clientes, consumidores y con la comunidad. estrategiaynegocios.net E&N 7
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
ASÍ SE CONSTRUYE LA CONFIANZA EMPRESARIAL EN CENTROAMÉRICA
E
n el contexto actual, donde los desafíos son cada vez más impredecibles, comprender la dinámica de la Confianza es un imperativo para las empresas que anhelan prosperar en la era de la transparencia y la interconexión global. ¿En quiénes confía Centroamérica? A ello da respuesta el estudio “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” impulsada por Estrategia & Negocios y Datos Group. La encuesta abierta al público desde finales de marzo hasta principios de mayo del 2023, preguntó a los más de 1.600 participantes sobre los atributos más importantes de las empresas, así como de los líderes empresariales. De ella surgen hallazgos enriquecedores para la gestión empresarial. La investigación da una visión holística y comprensiva del tema, sentando las bases para tomar de decisiones con estrategias efectivas para fomentar la Confianza y, de esta manera, fortalecer los lazos con sus audiencias clave. Al nutrir una cultura basada en la integridad y la empatía, las organizaciones podrán consolidar una posición de liderazgo y resonancia en la sociedad, plantea Luis Maturén, CEO de Datos Group.
LA CONFIANZA INCIDE DIRECTAMENTE EN LA CALIDAD DE LAS RELACIONES QUE LOS LÍDERES Y EMPRESAS ESTABLECEN CON SUS DIVERSOS PÚBLICOS. DATOS GROUP INDAGA CÓMO SE GENERA ESTE VALOR INTANGIBLE. TEXTOS: DATOS GROUP Y E&N
EMPRESARIOS Y EMPRESAS: LOS 5 ATRIBUTOS MÁS VALORADOS PARA CONFIAR
Los centroamericanos transmiten diferencias claras al confiar en empresarios o empresas. Los empresarios más confiables tienen atributos que les vinculan con su entorno: la sociedad, la empresa y sus colaboradores, sobre todo aquellos con trayectoria y resultados concretos. Para las empresas ganarse la confianza gira en torno a la calidad y la estabilidad, así como un buen trato a sus empleados y la proyección social.
Porcentajes con respecto al total de las respuestas a la pregunta: ¿POR QUÉ ES CONFIABLE ESTE EMPRESARIO/EMPRESA?
Los atributos más valorados en los empresarios y empresas de alta confianza, en las Tres Dimensiones de la Confianza: Qué, Cómo y Para Quién.
EL LUGAR DE LA CONFIANZA
En el ámbito empresarial y de liderazgo, la Reputación se mide comúnmente a partir de la Confianza, junto con la Admiración y el Respeto. Al consultar al público en general, la Confianza emerge como un concepto más cercano y relevante que implica seguridad y apertura, pero también ausencia de miedo y ansiedades en la interacción. “Quizás nos resulte difícil identificar momentos específicos de Confianza, pero sin duda todos hemos experimentado miedo o ansiedad en algún momento. Así, la Confianza se define por la carencia de estos senti-
mientos negativos”, explica Maturén. Para fortalecer las relaciones entre las personas y las instituciones, resulta clave generar un clima de Confianza basado en la seguridad y la eliminación de temores. Los impactos de la Confianza no se limitan a alimentar la Reputación. Los hallazgos del estudio van más allá y la vinculan con la estabilidad y viabilidad de las organizaciones y los liderazgos. Es hora de imaginarse el potencial que tienen las organizaciones que alcancen tal nivel de cercanía con sus públi-
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cos de interés. ¿CÓMO CONSTRUIR CONFIANZA
Pero... ¿se puede generar la Confianza? ¿Cómo hacerlo? Los centroamericanos votaron por las empresas y líderes más confiables y, aún más valioso, fundamentaron su voto con razones. A partir de sus respuestas, Datos Group identificó tres grandes áreas que engloban la percepción sobre la que se construye la Confianza y que marcan la presente edición: el modelo tridimensional
ANÁLISIS REGIONAL
“Qué”, “Cómo” y “Para Quién”. ¿Cuál es el significado de estas tres dimensiones de la Confianza? El “Qué” se refiere a las características de las empresas y los rasgos de los líderes que despiertan la Confianza en Centroamérica; el “Cómo” describe las acciones que realizan y más impactan en la generación de Confianza; y el “Para Quién” indica en qué grado los públicos confían en las empresas y empresarios en función de los beneficiados por su actividad. EL MODELO TRIDIMENSIONAL
LOS 4 PERFILES DE LOS LÍDERES Y EMPRESAS CONFIABLES A la luz de los resultados de la investigación de E&N y Datos Group se desprenden cuatro tipos de perfiles de confiabilidad:
Líderes con solidez: es el tipo de Confianza más extendido en la región. Las empresas despiertan confianza por atributos relacionados a su carácter, por ejemplo: estabilidad, experiencia, prestigio y valores; y el líder por sus rasgos, como profesionalismo, honestidad, calidad humana, principios y valores.
En la investigación sobre los factores que inspiran mayor Confianza en las empresas de Centroamérica, un 41% de los consultados destacaron la dimensión del “Qué”, la Proactivos: se ganan la Confianza por sus cual hace referencia a las cualidades y caracacciones. El elemento clave para las empreterísticas de las empresas, los elementos que sas es la calidad de su trabajo y para los emlas definen y las hacen confiables. presarios, su trayectoria notable, resultados y En los resultados del “Qué” para las emla audacia de sus decisiones. presas más confiables, un 41% de los consultados destacaron atributos como la Con alto compromiso social: líderes y estabilidad, la experiencia, el prestigio, los empresas reconocidas como confiables por principios y valores, la transparencia con la su impacto positivo en los demás. Los centroque hacen sus negocios, la responsabilidad, e americanos valoran a las organizaciones y líincluso la presencia regional. deres que tratan bien a sus empleados y desAl cambiar el foco de la dimensión, el pliegan estrategias de impacto social. “Qué” hacia los líderes más confiables, una proporción similar: el 40% de los encuestaIntegrales: es un perfil que recibe la Condos, resaltó esa dimensión. Los factores de fianza de sus públicos de interés basado en Confianza hacia los empresarios enfatizan una combinación de las dimensiones anteriosu profesionalismo, su honestidad, su calires. No se puede determinar que sea superior dad humana y los principios y valores. al resto, pero sí transmite un desarrollo más La segunda dimensión, el “Cómo”, obsercohesionado. va las acciones emprendidas por las empresas y los empresarios. Aquí surge la primera diferencia notaatributo “Calidad”. Otros aspecble: al votar por las empresas, tos relevantes giran en torno a esta dimensión es crucial para “Innovación” y “Crecimiento” de los centroamericanos identifican a la Calidad coel 39% de los encuestados; pero –así es, una empresa en expanmo el principal atributo de confiabilidad hacia las la Confianza hacia los empresasión también incrementa su empresas. rios solo representa el 23% del Confianza. La “Seguridad” surge peso. como otro atributo bien valorado, Dada esta tendencia puede inferirse además del “Personal” de la compañía. que hay una mayor sensibilidad de los públiEn cuanto a la dimensión “Cómo” (acciocos de interés en Centroamérica hacia el nes) de los liderazgos empresariales resaltan comportamiento de las empresas con res- otros aspectos, tales como la “Trayectoria”, pecto a los del líder en la construcción de los “Resultados”, la “Innovación” y sus “DeConfianza. cisiones”. También hay respaldo para los liPara las empresas, el factor primordial en derazgos que inspiran a las mujeres. la dimensión del “Cómo” (acciones) es el Vale notar que tanto para líderes y em-
16,4%
presas, la “Innovación” es un factor compartido para generar Confianza en la dimensión del “Cómo”. La tercera dimensión, “Para Quién”, alude a los beneficiarios de las acciones de líderes y organizaciones. Esto implica que la empresa dedica esfuerzos y recursos hacia el bienestar de la comunidad, empleados y otros grupos de interés. Estas acciones fomentan la Confianza al demostrar un compromiso genuino con el bienestar de otros y reflejar una Responsabilidad Social Empresarial sólida. Y aquí surgen las diferencias decisivas. Para las empresas tiene una incidencia menor este apartado de proyección social, con un 20% de encuestados dándole prioridad al “Para Quién” para confiar o no en ellas; en cambio, para los líderes el “Para Quién” adquiere un peso crucial, con un 37% de la muestra afirmando que es el factor más determinante. En los atributos del “Para Quién” para las empresas, destaca la valoración que dan los encuestados a las que benefician a sus colaboradores y también su contribución social. En cambio, los líderes empresariales más confiables son percibidos como aquellos que benefician a la sociedad, a la empresa, a sus colaboradores, clientes y el país en general. Así, el énfasis en impactar positivamente a los colaboradores y a la sociedad adquiere relevancia compartida tanto para las empresas como para los líderes. De la lectura de estas tres dimensiones, Datos Group concluye que hay una inclinación de los centroamericanos a valorar por igual los aspectos más esenciales de las empresas y los empresarios; mientras que la Confianza en los líderes empresariales se sostiene por la cooperación para mejorar su entorno, las empresas son más valoradas por sus acciones como tales. Maturén, de Datos Group, señala que los resultados de la encuesta son una fotografía del momento, pero el Modelo de Confianza Tridimensional propone una sistematización para gestionar la Confianza. De esta manera, las empresas tienen una herramienta más para mejorar sus ventajas competitivas en un mundo en constante cambio, donde la Confianza y la Reputación son activos valiosos que guían el camino. estrategiaynegocios.net E&N 9
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LOS TIPOS DE CONFIANZA
Los cuatro perfiles de líderes confiables: Sólidos, proactivos, benefactores e integrales ¿Puede mejorarse conscientemente la Confianza en las empresas e instituciones? No hay una fórmula mágica, pero sí principios guías sobre cómo hacerlo.
Para ganarse la Confianza de su público, es esencial que tanto los líderes como las empresas se conduzcan de manera auténtica, plantea Datos Group a partir de los hallazgos de “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza”. No existe un perfil único para ser considerado confiable, pero el análisis de resultados permite distinguir al menos cuatro tipos de perfiles de Confianza tanto para líderes como empresas: los esenciales, los proactivos, los benefactores y los integrales. Las cuatro categorías en mención se correlacionan directamente a las dimensiones de confianza “Qué”, “Cómo”, “Para Quién” y su combinación equilibrada. Los empresarios u organizaciones reconocidas por sus características (“Qué”) serían los reconocidos por su solidez; los proactivos son valorados por sus acciones (“Cómo”), los de alto compromiso social, por su influencia sobre los demás (“Para Quién”); y los integrales, por la combinación de dos o más de los factores . El perfil de Confianza más extendido en la región centroamericana es el líder con solidez: 4 de cada 10 centroamericanos valoran atributos relacionados con las características inherentes a los líderes u organizaciones, conocidas en este estudio como la dimensión “Qué”. Para las empresas confiables por su solidez, la estabilidad, la experiencia y el prestigio logrado se vuelven cruciales; en tanto, los líderes de esta categoría pueden evaluar su proyección profesional, su honestidad, la calidad humana, sus principios y valores y la integridad.
“Todos estos elementos deben ser evidentes y percibidos por aquellos que hacen vida alrededor de estas instituciones o liderazgos”, dice Maturén. La Confianza proactiva gira en torno a las acciones (“Cómo”). Las empresas proactivas se distinguen por trabajar con calidad e innovación; en tanto que los líderes de este segmento son hombres y mujeres de trayectoria que puede ser larga o notable. Sus resultados hablan por ellos, sus decisiones inspiran Confianza y fomentan la innovación. No es suficiente con que la organización o el líder consideren que hacen las cosas de la forma en la que son esperadas por sus clientes, sus proveedores o la sociedad, sino que debe ser comunicado y ser percibido de esta forma por sus públicos. Hay otra manera de generar Confianza y es el reconocimiento como bene-
factor. Ellos son líderes y empresas de impacto positivo en los demás (“Para Quién)”. Para las empresas implica atender y dejar evidencia del trato correcto hacia sus colaboradores y a la sociedad; y a los líderes, favorecer a la sociedad, a sus colaboradores y, por supuesto, desarrollar a su empresa de manera exitosa. Y por último, la Confianza integral o multidimensional se reserva a quienes equilibran los tres pilares de Confianza, lo cual sería la aspiración de todo líder o empresa. “Lo fundamental para construir la Confianza en el liderazgo de Centroamérica y en las empresas es que se basen en lo que verdaderamente les representa y en cómo son percibidos por sus grupos de interés”, expresa Luis Maturén, CEO de la firma de investigación Datos Group.
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LOS POTENCIADORES COMUNES Datos Group identificó puntos comunes entre la percepción de empresas y líderes. Ambos son valorados por tener principios y valores sólidos, ser innovadores, y mostrar un compromiso con el bienestar de sus colaboradores y la sociedad en general. Estos elementos fundamentales contribuyen a generar un sentido de Confianza sólido y duradero tanto en las empresas como en sus líderes e incluso se prospectan a generar un efecto de potenciación mutua, sobre todo en casos en donde los líderes son las caras visibles de las empresas. “En un
mundo cada vez más complejo y competitivo, la Confianza emerge como un activo invaluable para el éxito y la sostenibilidad de cualquier organización. Al comprender sus dimensiones y los atributos que la alimentan, las empresas y líderes pueden enfocar sus esfuerzos en cultivar una cultura organizacional que promueva la Confianza y se traduzca en relaciones sólidas y beneficiosas con sus diversos públicos”, planteó Maturen. Queda claro que la Confianza es un elemento clave para el crecimiento, la reputación y el impacto positivo en la sociedad.
INSTITUCIONES
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LAS INSTITUCIONES DE MAYOR CONFIANZA EN CENTROAMÉRICA LAS AUDIENCIAS DE E&N ELIGIERON A LA EMPRESA PRIVADA, LA IGLESIA CATÓLICA Y LAS UNIVERSIDADES.
TEXTOS: E&N Y DATOS GROUP
En la investigación de E&N/Datos Group se refleja En Centroamérica, la Empresa privada es la institución que genera mayor confianza con casi un 41,5% de las que en Centroamérica, la confianza en Empresas no familiares alcanza el 60,4%, pero la Empresa familiar cae menciones en la encuesta “Reputación en Centroamérien confianza al 39,9%, hallazgo opuesto al Barómeca: el valor de la Confianza”, de E&N y Datos Group, tro 2023. Para el experto, “esto lo puede explicar seguida de la Iglesia Católica (16,6%), las Unila polarizada lucha ideológica movida por inversidades (9%) y la Iglesia Evangélica (5,4%). tereses electorales que buscan capitalizar la Guatemala encabeza la lista entre los países demanda social insatisfecha de la sociedad. que más confían en la Empresa privada de los encuestados Estrategias extendidas como las fake news, (55,9%), seguido por Panamá (51,6%) y El respondieron que la institución que les genera Salvador (35,7%). que polarizan, buscan opacar a la mayoría de más confianza es la No sorprende el resultado, si se compara las empresas socialmente responsables que Empresa Privada. con la investigación “Barómetro de la Confiancomponen el tejido empresarial centroameriza” de Edelman, el más reputado estudio mundial cano”, sostiene. en su tipo, afirma Italo Pizzolante Negrón, socio fundaCon todo, en 5 de los 6 países encuestados, con excepdor de PIZZOLANTE. “Luego del excelente desempeño ción de Nicaragua, la Empresa privada es el mayor depode la empresa privada en tiempos de pandemia, la instisitario de Confianza, y en cuanto a los líderes, son los tución con mayor reputación, por encima de las ONGs, Empresariales los que generan mayor Confianza en los fue la empresa privada, y de ella, las empresas familiares seis países de Centroamérica, muy por encima de lideocuparon el primer lugar”. razgos políticos, religiosos y sociales.
41%
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
Las cinco instituciones más confiables en Centroamérica y Panamá son, en orden descendente: las Empresas privadas, la Iglesia católica, las Universidades, las Iglesias evangélicas y las Organizaciones no Gubernamentales (ONG’s), de acuerdo a la investigación “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza”, realizada por revista Estrategia & Negocios y Datos Group. Las instituciones que lideraron las menciones como más confiables en Centroamérica fueron las Empresas privadas. que gozan del mayor índice, con un 41,5% de las respuestas, seguidas por la Iglesia católica, que también goza de Confianza en la región. Para indagar la Confianza institucional, los encuestados respondieron a la pregunta: “De las siguientes instituciones, ¿cuál le genera más Confianza?”. Podían elegir solo una opción entre una lista de 12 instituciones propuestas, más la opción de marcar Ninguna. Vale la pena subrayar que la encuesta se dirige a audiencias con conocimientos o interés sobre temas de economía, negocios, financieros, administrativos y similares. En este contexto, no sorprende la buena posición de las Empresas, al ser motores de la actividad económica y el bienestar. “Impulsan la innova-
Pregunta: De las siguientes instituciones, ¿cuál le genera más confianza?
13,5%
de los participantes manifiesta que no confía en ninguna institución.
ción y la competitividad, fomentan el crecimiento empresarial y la diversificación de la oferta de bienes y servicios”, evalúa Luis Maturén, CEO de Datos Group. En cambio, las Empresas “enfrentan desafíos en cuanto a la responsabilidad social y la sostenibilidad ambiental”. Para mantener la Confianza del público, deben adoptar “prácticas éticas, transparentes y respetuosas con sus públicos de interés o stakeholders, demostrando su compromiso con el bienestar de la comunidad y el cuidado del medio ambiente”,
PREGUNTA: DE LAS SIGUIENTES INSTITUCIONES, ¿CUÁL LE GENERA MÁS CONFIANZA?
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INSTITUCIONES
añade la firma investigadora. En segundo lugar entre las instituciones confiables se encuentra la Iglesia Católica, con un 16,6%; en el tercero se aprecia a las Universidades, con un 9%. Por su parte, las Iglesias evangélicas y las ONG reportaron niveles de Confianza de 5,9% y un 5,4% respectivamente. En términos de religión, al sumar la Confianza en la Iglesia católica (16,6%), las Iglesias evangélicas (5,4%) y otras religiones (1,3%), los niveles de Confianza llegan al 23,3% en el estudio de E&N/Datos Group. Además, en el extremo opuesto las organizaciones con menos índice de Confianza fueron el Sistema Judicial (0,9%) y la Policía (0,4%). No se puede dejar de lado que el 13,5% de los participantes manifestó que no confía en ninguna de las organizaciones propuestas. CONFIANZA INSTITUCIONES POR PAÍS
Las Empresas privadas fueron elegidas como la institución más confiable en casi toda la región, con excepción de Nicaragua, que eligió a la Iglesia católica (29,4%). Los privados logran sus mejores resultados en Guatemala (55,9%) y Panamá (51,6%); y obtienen índices de Confianza más moderados en El Salvador (35,7%), Honduras (32,2%)
Pregunta: De los siguientes líderes, ¿cuál le genera más confianza?
La tendencia a confiar más en Empresas no familiares luce más marcada en Panamá y Costa Rica, países que coinciden en una mayor fortaleza de los mercados bursátiles. Las Empresas familiares tienen su mejor resultado de confiabilidad en el Triángulo Norte de la región, con un mayor énfasis en Honduras.
y Costa Rica (30,6%). Tras las compañías, la distribución de Confianza ocurre de manera heterogénea. Guatemala y Honduras comparten varias similitudes, con la Iglesia católica como la segunda institución más confiable y Ninguna en tercer lugar. En Costa Rica el segundo lugar en Confianza va para las Universidades (18,5%), empatado con la opción Ninguna; mientras que en Panamá el segundo puesto se lo llevan las ONG’s (16,1%).
PREGUNTA: DE LOS SIGUIENTES LÍDERES, ¿CUÁL LE GENERA MÁS CONFIANZA?
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REPUTACIÓN CA 2023
EL VALOR DE LA CONFIANZA
En El Salvador las Universidades se sitúan en el segundo puesto como organizaciones de mayor Confianza, al recibir el 14% del respaldo; y superan por algunas décimas a la Iglesia católica (13,2%). Solo después aparece la opción Ninguna (10,1%). “Estos resultados enfatizan la necesidad de comprender las preferencias y percepciones locales para fortalecer la Confianza y Reputación de las instituciones en cada contexto específico”, aborda Maturén. POR TIPO Y ALCANCE DE LAS EMPRESAS
“Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” también indaga sobre la actitud de los encuestados hacia las Empresas según su tipo y origen, detectando que las más confiables en la región son las globales, de capital no familiar. La conclusión se extrae de dos preguntas. En la primera, los encuestados eligieron al tipo de organización más confiable entre cinco opciones: Empresas globales, Empresas regionales (Centroamérica), Empresas nacionales (un solo país), Organizaciones no Gubernamentales, o Ninguna; y en la segunda se les pidió votar por las empresas según su origen: familiares y no familiares.
Pregunta: Del siguiente grupo de organizaciones, ¿en cuál confía más? Opciones: Empresas nacionales (en un solo país), regionales (solo en Centroamérica), globales, ONGs o ninguna
33,3%
de Confianza alcanzan sumadas las empresas regionales centroamericanas junto a las nacionales, aún lejos de las globales, que las superan con 46,4%
PREGUNTA: DEL SIGUIENTE GRUPO DE ORGANIZACIONES, ¿EN CUÁL CONFÍA MÁS?
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Las Empresas globales lideran con un sólido 46,4% de Confianza, seguidas por las Empresas regionales con un 22,7%. Las nacionales obtienen un 11% de Confianza, mientras que las ONG’s son confiables para un 10% de los participantes. El 11% de los encuestados no eligió a ninguna. En cuanto al origen de las organizaciones, el 60,4% de los participantes confía en las Empresas no familiares, mientras que el 39,6% lo hace más en las Empresas familiares. A pesar de que las familiares no logran ven-
INSTITUCIONES
cer a las no familiares en ningún país, un enfoque a detalle deja apreciar mejores tasas de respaldo a las Empresas familiares en el Triángulo Norte de la región, con valores superiores al 40%. En cambio, en Panamá, un contundente 81% selecciona como más confiable a las Empresas no familiares. LÍDERES EMPRESARIALES
Al trasladar el enfoque hacia las personas, es decir los liderazgos, los representantes empresariales dan un salto todavía más evidente comparado a la visión institucional. Los Líderes empresariales son los más valorados por la población, con más del 62,6% de las menciones a escala centroamericana. En segundo lugar, se encuentran los Líderes religiosos, con el 9% de las menciones, seguidos por los Presidentes de ONG’s, con el 4%. El 13% de los encuestados no reconoce a ningún líder como confiable. El estudio revela que, en todos los países evaluados, los Líderes empresariales son el principal referente de Confianza, destacando Guatemala, en donde alcanzaron el 74,4% de las menciones. Por su parte, en Honduras, si bien se mantiene el liderazgo empresarial en primer lugar,
Pregunta: ¿En cuál tipo de empresa confía más? Opciones: Empresas familiares y empresas no familiares La tendencia a confiar más en Empresas no familiares luce más marcada en Panamá y Costa Rica, países que coinciden en contar con mercados bursátiles más fuertes. Las Empresas familiares tienen su mejor resultado de confiabilidad en el Triángulo Norte de la región, con un mayor énfasis en Honduras.
es el más bajo comparado con el total Centroamérica, registrando un índice del 47,8%. Además, en este país, junto a Nicaragua, los Líderes religiosos tienen un mayor respaldo, con más del 14% de los votos. Un significativo 19,4% de costarricenses encuestados considera que ningún líder es confiable en su país, la desconfianza más alta en la región; la menor desconfianza ocurre en Nicaragua, en donde un 7,7% de participantes son renuentes a confiar en líderes. Según Datos Group, los resultados pueden servir para identificar las fortalezas y debilidades de cada tipo de liderazgo y para diseñar estrategias que mejoren la confianza.
PREGUNTA: ¿EN CUÁL TIPO DE EMPRESA CONFÍA MÁS?
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EL VALOR DE LA CONFIANZA ¿QUÉ CARACTERIZA A UN LÍDER EMPRESARIAL CONFIABLE EN CENTROAMÉRICA? LAS CUALIDADES PERSONALES, ACCIONES EFECTIVAS Y EL COMPROMISO CON PROPÓSITOS MÁS AMPLIOS SON CLAVES PARA GENERAR CONFIANZA.
LÍDERES CONFIABLES:
LÍDERES CON CREDIBILIDAD 16 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Octubre 2023
EMPRESARIOS
T EX T O S: E & N Y D ATOS GROUP
¿
Qué caracteriza a un líder empresarial confiable en Centroamérica? Datos Group analiza que la percepción de un liderazgo confiable se distribuye en tres dimensiones de la Confianza: el “Qué”, el “Cómo” y el “Para Quién”. La encuesta “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” preguntó a los votantes el nombre del empresario en quien más confía y luego: ¿por qué confía en el líder que usted ha mencionado? De ahí se desprenden una serie de atributos, que Datos Group procesó para descubrir cómo se genera la percepción de confianza en la región. La primera dimensión, denominada “Qué”, agrupa a las respuestas que se basaron en los rasgos personales de los empresarios, las cuales representaron el 40% de la muestra. Aspectos como “Profesionalidad” (13%), “Honestidad” (11%), “Calidad humana” (11%) y la adhesión a “Valores y principios” (10%) resaltan en esta dimensión. Un ejemplo de ello es Flavio Cotini, CEO de Walmart Centroamérica, quien recibió reconocimiento a sus rasgos personales, principalmente “Honestidad” y “Humildad”, aunque por supuesto se le reconocen atributos de otras dimensiones, como la capacidad para generar resultados, la toma decisiones (“Cómo”), y su orientación a los clientes y colaboradores (“Para Quién”). La segunda dimensión, el “Cómo”, indica que el 23% de los encuestados confían en los líderes por la evidencia de sus acciones y la manera en que las llevan a cabo. En este apartado resaltan “Trayectoria” (32%), sus “Resultados” (28%) y la “Innovación” (20%). También destacan la importancia de los logros tangibles y la eficacia en las acciones de los empresarios para generar confianza en la región. Este caso de confianza por su proactividad se ilustra con Pedro Heilbron, CEO de Copa Airlines, confiable según los encuestados, en la dimensión “Cómo”, por su trayectoria y resultados en mayor medida; de la dimensión “Qué” destaca su responsabilidad y transparencia. estrategiaynegocios.net E&N 17
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
La tercera y última dimensión que permite evaluar los niveles de Confianza en el liderazgo organizacional, “Para Quién”, revela que un 37% de los participantes confían en los líderes en función de su propósito y en cómo agregan valor a entidades distintas a sí mismos. Los líderes que enfocan sus acciones en la sociedad (30%), la empresa (20%), sus colaboradores (19%), sus clientes (15%) y el país en general (12%) generan la mayor confianza en esta dimensión. Este perfil aplica para empresarios como el nicaragüense Carlos Pellas, cuya dimensión “Para Quién” se inclina en un 70%, sobre todo por su proyección de impacto social. En otros aspectos destacan su calidad humana y su profesionalidad (“Qué”), así como la obtención de resultados (“Cómo”). Según Datos Group, esto sugiere que los líderes que demuestran un compromiso claro y tangible con el bienestar de diversos grupos y entidades ganan confianza significativa en su entorno con los diferentes grupos con los que hace vida. Al agrupar a todos los líderes empresariales mencionados en la investigación, Datos Group concluye que el líder empresarial en el que confían los centroamericanos “demuestra su profesionalismo, es honesto, con calidad humana y con valores, orientando a resultados hacia la sociedad, la empresa y sus colaboradores”. Este tipo de perfil integral se ajusta al guatemalteco Ricardo Castillo Sinibaldi, presidente del IRTRA, quien reparte sus atributos por igual en las dimensiones “Qué”, “Cómo y “Para Quién”. Los encuestados avalan los resultados de su labor, su innovación, su profesionalidad, y creen que su actividad tiene beneficio múltiple para los colaboradores, la empresa y la sociedad. “Es percibido como un líder con habilidades y cualidades que lo destacan tanto en el ámbito profesional como en el personal. Su enfoque en resultados y su capacidad para innovar son reconocidos, al igual que su compromiso con mejorar su empresa y contribuir a la sociedad”, concluye Datos Group.
ASÍ GENERAN CONFIANZA LOS LÍDERES EMPRESARIALES EN CENTROAMÉRICA Caracterización de Confianza de líderes empresariales, de acuerdo a las tres dimensiones de la confianza: Qué, Cómo y Para quién.
Atributos que vuelven más confiables a los empresarios ( Las cifras en los gráficos de pastel muestran la distribución de los votos en las tres dimensiones y suman 100%. Los porcentajes en las barras se basan en cada dimensión, se presentan los más relevantes.
Los resultados de este estudio sobre la Confianza en el liderazgo empresarial de Centroamérica muestran un panorama fascinante en cuanto a las demandas y atributos prioritarios en la región
40%
de los encuestados tienden a confiar en los líderes debido a sus rasgos personales (dimensión Qué).
DEMANDAS DE CAMBIO
La confianza en los líderes empresariales de la región se fundamenta en sus rasgos personales: profesionalismo, honestidad, calidad 18 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Octubre 2023
humana y sus principios y valores. Pero también es importante que el líder centroamericano comunique y evidencie para quién hace lo que hace, siendo una de las dimensiones más importantes para los encuestados que trabajen para la sociedad y para la empresa. En síntesis, el estudio proporciona una visión completa y detallada de cómo se construye la Confianza en el liderazgo en Centroamérica. A través de las dimensiones “Qué”, “Cómo” y “Para Quién”, el análisis de Datos Group revela que las cualidades personales, las acciones efectivas y el compromiso con propósitos más amplios son clave para generar confianza en los líderes de la región. Los resultados de este estudio sobre la Confianza en el liderazgo empresarial de Centroamérica muestran un panorama fascinante en cuanto a las demandas y atributos prioritarios en cada uno de los países de la región, pero también exploran las oportunidades de mejora. En este contexto, se hace evidente la necesidad de abordar ciertas áreas clave que pueden marcar una diferencia tangible en el desarrollo y la percepción del liderazgo en la región. La encuesta preguntó: ¿Qué cambios debería poner en marcha este líder empresarial para ser más confiable? Los participantes re-
EMPRESARIOS
saltaron en primer lugar el rol de los liderazgos empresariales como la generación de empleo; en segundo, la comunicación de alianzas en favor de las empresas y las comunidades; y, en tercero, en hacer un uso responsable de su poder en el mercado. Otros factores importantes para los centroamericanos son las inversiones del empresario en las comunidades, el cuidado del medio ambiente e implementar planes de equilibrio familia-trabajo para los colaboradores. VISIÓN DE LOS LÍDERES POR PAÍSES
Por países, las prioridades también cambian, con una mayor expectativa de generación de puestos de trabajo en Guatemala, Honduras y Nicaragua; un enfoque de la necesidad del cuidado del medio ambiente en Panamá; y los deseos de recibir más inversiones de los empresarios en las comunidades en El Salvador. Los datos proporcionan una visión más clara de las expectativas y las áreas de enfoque que los ciudadanos valoran en sus líderes empresariales y sus diferencias por país, que se resumen a continuación: Para Guatemala, la generación de empleo es la demanda central, alineándose con la preocupación generalizada en toda la región por la mejora del panorama laboral y económico. En Honduras, la creación de puestos de trabajo ocupa el centro del escenario, pero también se evidencia una creciente necesidad de equilibrar la vida de los colaboradores. Este último aspecto destaca con respecto a sus vecinos en el istmo. Nicaragua comparte la prioridad de generar empleo, pero en la misma magnitud que la importancia de coordinar inversiones en las comunidades locales. El estatus refleja la comprensión cada vez mayor de que el liderazgo empresarial puede ejercer un impacto significativo en el desarrollo social y económico de las comunidades. En El Salvador, la necesidad de coordinar inversiones en las comunidades donde las empresas operan ha ganado prominencia. El país se distingue en el primer lugar en la región en este aspecto, indicando una mayor
DOS PERFILES DE LÍDERES DE ALTA CONFIANZA Jorge Bueso Arias(q.e.p.d.): líder de mayor confianza en Honduras, (Sept. 1919 - sept. 2023). Destacó por sus cualidades centradas en el “Qué”, fue el tercer líder con mayor valor en esta dimensión en la región. Se le percibió como una persona íntegra, por su calidad humana y honestidad, líder confiable y ético. Alfredo Atanacio Cader: En la dimensión “Qué”, se le destaca con dos atributos: su juventud y transparencia, cualidad fundamental en un líder. En la dimensión “Cómo”, es reconocido “por su innovación”.
necesidad de atención hacia el impacto social y económico local por parte de los líderes empresariales del país. En Costa Rica se espera que el líder tenga la habilidad para comunicar eficazmente sobre las alianzas que establezca con otros entes en beneficio de la empresa y la comunidad. Esta acción ha pasado a ocupar la posición central, lo que representa una mayor conciencia por parte de los ciudadanos sobre la importancia de la colaboración y la transparencia en la gestión empresarial. Finalmente, en Panamá, se destaca la necesidad de velar por un uso responsable del poder de mercado y de coordinar inversiones comunitarias, acciones que ocupan las primeras posiciones en las demandas del liderazgo, indicando una mayor conciencia de la responsabilidad empresarial y la influencia positiva que pueden tener en la sociedad. estrategiaynegocios.net E&N 19
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Ricardo Castillo Sinibaldi, presidente del IRTRA; Luis Lara Grojec, presidente de Banco Industrial y Luis von Ahn, fundador de Duolingo, los líderes en Confianza.
GUATEMALA PREMIA A LOS VALORES
ATRIBUTOS COMO “VALORES Y PRINCIPIOS”, “RESULTADOS” Y UNA GESTIÓN SOCIAL SON VALORADOS AL ENTREGAR CONFIANZA A UN LÍDER. E D I C I Ó N : J O S É BA R R E R A
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n líder de empresa dedicada a la recreación (Ricardo Castillo Sinibaldi); un banquero (Luis Lara) y un gran innovador global de raíces guatemaltecas (Luis von Ahn), son los empresarios de mayor Confianza en Guatemala El número 1 en la lista, Ricardo Castillo Sinibaldi, es a sus 88 años el promotor y presidente del Instituto para la Recreación de los Trabajadores, que con aportes de empresas brinda esparcimiento en complejos recreativos (parques temáticos) y hoteleros de primera categoría a los trabajadores del sector privado, un exitoso modelo que ha recibido desde su fundación a millones de visitantes. Cabezas de las mayores corporaciones empresariales del país (Juan Monge, Juan José Gutiérrez, José Miguel Torrebiarte, Juan Pablo Mata, Michael Áscoli) así como CEOs de empresas líderes completan la lista.
En Guatemala, Datos Group encontró que los líderes de más Confianza son los que destacan en la dimensión “Qué” por sus atributos personales, con un sólido 48 %. Esto implica que ponen en primer lugar a los que perciben con rasgos como “Valores y principios”, “Profesionalismo” y “Calidad humana”, expuso Luis Maturen, CEO de Datos Group. En segundo lugar, la muestra guatemalteca reconoció el propósito de los líderes empresarios, en la dimensión “Para quién” en donde figuran los atributos “Para la sociedad”, “Para la empresa” y “Para sus clientes”. En Guatemala, los líderes que demuestran un compromiso con la sociedad y la empresa son especialmente valorados. En la dimensión “Cómo”, el atributo más valorado es “Por los resultados” de la gestión del líder, indicando la relevancia que tienen para ganar Confianza los logros tangibles y acciones efectivas de los empresarios de Guatemala. estrategiaynegocios.net E&N 21
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EL VALOR DE LA CONFIANZA LA CONFIANZA INCIDE DIRECTAMENTE EN LA CALIDAD DE LAS RELACIONES QUE LAS EMPRESAS ESTABLECEN CON SUS DIVERSOS PÚBLICOS DE INTERÉS. E&N Y DATOS GROUP INDAGAN CÓMO SE GENERA ESTE INTANGIBLE EN LAS ORGANIZACIONES.
CONSTRUYENDO REPUTACIÓN
REGIONALES ALCANZAN MEJORES RESULTADOS 30 E&N Edición ESPECIAL CONFIANZA Octubre 2023
EMPRESAS
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n el apartado de empresas, la encuesta “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” de E&N y Datos Group encuentra una ventaja competitiva en la generación de Confianza para las firmas de alcance regional. La proyección internacional les confiere la capacidad de acumular méritos y reconocimientos, situándolas en los primeros puestos de relevancia en Centroamérica. Según el análisis de Datos Group, las empresas líderes salieron bien consolidadas, por encima del resto en sus países. Este fenómeno no solo subraya la influencia de las empresas en la construcción de la Confianza local, sino que también resalta su posición privilegiada en el istmo centroamericano. La banca, el comercio minorista y las tecnológicas regionales destacan en los primeros lugares a lo largo de la región en términos de Confianza, si se analizan las primeras cinco posiciones por país. Los bancos ocupan siete posiciones, con firmas de la talla de BAC Credomatic en el Top 5 de Costa Rica y Honduras. En otros países ocuparon puestos de honor Banco Industrial (Guatemala), Banco General (Panamá) y Lafise (Nicaragua); en Honduras hay tres bancos en el Top 5: Ficohsa, Atlántida y BAC Credomatic. En retail Walmart se afianza entre las más confiables en Costa Rica, Nicaragua, Guatemala y Honduras; por El Salvador destaca en este apartado Almacenes SIMAN. En el ámbito tecnológico, los votantes en Costa Rica posicionaron a empresas de largo recorrido global como Intel, que se ha destacado por sus inversiones en el país; en El Salvador avalaron a startups de origen local, como las salvadoreñas Uassist.me, Elaniin y Mercandú, que ponen en el mapa al país en este rubro. La industria también tiene referentes de peso, que combinan una amplia experiencia en la región, sobre todo en alimentos, con exponentes como Cargill, Dos Pinos y la Cervecería Centro Americana. ¿En dónde reside el factor crítico de Confianza para las empresas? La Calidad es el factor determinante para depositar la Confianza en estas organizaciones. estrategiaynegocios.net E&N 31
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
ASÍ GENERAN CONFIANZA LAS EMPRESAS EN CENTROAMÉRICA LAS MÁS CONFIABLES POR RUBROS
Aparte de la calidad se aprecian diferencias según el rubro empresarial. Hace sentido, por ejemplo, que los bancos figuren entre los primeros lugares de esta medición, pues el rubro dirige mucho de su esfuerzo publicitario hacia mostrarse como instituciones sólidas y confiables. También mantener elevados niveles de seguridad es parte primordial de su actividad. Por su lado, las firmas de tecnología se encuentran en una competencia mundial por el talento. Sobre este aspecto, Adrián Gómez, fundador y CEO de la firma salvadoreña Elaniin, relata que en su sector los mejores elementos del país tienen acceso a un mercado laboral global. Además les es factible investigar la Reputación y fiabilidad de las empresas antes de trabajar en ellas, por lo que la Confianza se vuelve fundamental en su reclutamiento y retención. En tanto, otros rubros como retail y el sector industrial, sobre todo el alimenticio, trabajan con mercados masivos. Los consumidores los incluyen en sus hábitos de compra y generan una relación especial. ¿A las empresas votadas como más confiables les unen características comunes? Datos Group sí encuentra similitudes: su prolongada experiencia en el mercado, la mayoría de ellas acumula más de 60 años de trayectoria y algunas incluso superan el centenario, con excepción de las tecnológicas. Así, las empresas confiables pueden ser tanto empresas de larga data en sus mercados como también startups centroamericanos que superan la década de existencia, pero todavía son menores de 20 años. ¿Por qué las tecnológicas con menos experiencia se hacen un lugar entre las más confiables? Para ello influyen factores vistos como detonadores de Confianza, tales como la innovación, el crecimiento, el impacto percibido en los países –ya sea económico o de valor agregado– y una percepción de transparencia en los líderes y en las mismas empresas. La presencia regional de una marca se evidencia como otra ventaja relativa para mejorar la posición de Confianza. Tal es el caso de Walmart, o de BAC Credomatic en el
NOTA: Las cifras en los gráficos de pastel muestran la distribución del total de votos en las tres dimensiones y suman 100%. Los porcentajes en barras se basan en cada dimensión y solo se presentan los más representativos, por eso no suman 100%.
Las empresas confiables son estables y expertas porque han sabido superarse a sí mismas, crecieron manteniendo su calidad e innovando
LOS BENEFICIOS DE LA CONFIANZA EMPRESARIAL Económicos: Cuando la Confianza en una empresa es alta tiende a haber un mayor flujo de inversión, un aumento en el consumo, aumento en la capacidad de empleo y estabilidad de sus colaboradores; un crecimiento económico más sólido y un entorno empresarial más favorable. Intangibles: Influye directamente en la lealtad del cliente a largo plazo, aumenta el valor de la marca, atrae nuevas inversiones, clientes y talentos. Mejora relaciones con sus proveedores, las comunidades y aliados.
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rubro financiero. El reconocimiento a escala regional les brinda la oportunidad de acumular puntos en la clasificación general, situándolas en posiciones prominentes en toda la región. EL PERFIL DE CONFIANZA
Ahora bien, ¿cuáles son los atributos críticos que inclinan la balanza de centroamericanos a confiar o no en sus empresas? A las empresas se les aplicó el modelo “Why Trust”, analizando como generan Confianza desde el “Qué” (características), el “Cómo” (acciones), y el “Para Quién” (propósito). Al igual que sucede con los empresarios, los encuestados evalúan a las empresas principalmente por sus características intrínsecas, es decir, la dimensión “Qué”. Así la primera conclusión extrapolable es que, ante todo, la Confianza reside en la personalidad de la empresa, o el empresario. La diferencia surge en el resto de componentes. La dimensión “Cómo”, vinculada a las acciones, gana más relevancia para los centroamericanos cuando se trata de confiar en las empresas; el “Para Quién” tiene menor peso para las organizaciones en comparación con los empresarios. A partir de los resultados pueden extraerse perfiles de Confianza. Los centroamericanos buscan tanto en sus empresas como en los empresarios características esenciales
EMPRESAS
que les despierten Confianza. Tienden a esperar que las empresas sean más proactivas, comprometidas con brindar productos y servicios de calidad; y de los empresarios esperan un alto impacto social. Así, el “Cómo”, o la proactividad, gana puntos para las empresas. Los encuestados valoran ampliamente el atributo de la “Calidad” como el mayor generador de esta conexión con las empresas, un 42,1% de las respuestas marca esa característica, además valoran la “Innovación” y el “Crecimiento”, con una relevancia del 10,7% y 10,5%, respectivamente. Los consumidores esperan que las empresas destaquen en sus “Productos y Servicios”, lo que convierte a la Confianza en un tema cercano al día a día de las empresas y en gran medida alcanzable si cuidan esos aspectos; pero también indica la necesidad de que las empresas monitoreen con esmero los niveles de satisfacción y no dejen espacio al surgimiento de la desconfianza con deterioros en la “Calidad”, la “Innovación”, el “Per- la sociedad (33%), esto sugiere que las emsonal” o la “Seguridad”. presas que velan por el bienestar y desarroEl hecho que los centroamericanos sean llo de su equipo humano cosechan mayores impactados por el nivel de innovación y el niveles de confianza por parte de la comunicrecimiento denota que las empresas diná- dad y el público en general, reflexiona Datos micas en la búsqueda de su propia mejora no Group. solo atraen beneficios económicos, sino también ganan puntos en el intangible de la Con- LAS ÁREAS DE MEJORA fianza. ¿Tienen margen de optimización de la Con¿Acaso no es una contradicción que si, fianza las empresas? Por supuesto. Dos por un lado, los centroamericanos confían en áreas clave emergen como necesidades funla innovación y el crecimiento, en la dimen- damentales: en primer lugar, destaca la sión “Qué” sientan Confianza por las compa- importancia de generar oportunidades ñías estables (31,8% de menciones en este laborales significativas; y en segundo, la apartado), así como hacia aquellas inversión en las comunidades. con experiencia (12,5%) y prestiAdemás, en las áreas de oportunigio (9,1%)? dad surgieron más propuestas de Hay una explicación para cambio como la construcción de este balance: las empresas alianzas colaborativas con otras de los votos en la dimensión “Cómo” (acciones) inconfiables son estables y exentidades, la protección y preserdican que confían en las empresas por el atributo pertas porque han sabido suvación del medio ambiente y asu“Calidad”. perarse a sí mismas, se mir una responsabilidad sólida y desarrollaron manteniendo su caética en el ejercicio del poder. lidad e innovando a lo largo de su tiempo “Es notable cómo estas acciones, que de vida. demuestran una clara preocupación por el Con respecto a la dimensión “Para bienestar colectivo y la sostenibilidad, están Quién”, los encuestados subrayan como cla- situadas en una posición prominente en ves beneficiar a los colaboradores (49%) y a las expectativas de cambio en las empresas
42,1%
de la región”, detalla Luis Maturén, CEO de Datos Group. Entre las diferencias por mercado, Honduras tuvo un enfoque en el ámbito laboral, y entre sus prioridades, aparte de la generación de empleos, surgió la de alcanzar un equilibrio de vida para los trabajadores. En Nicaragua, la creación de alianzas con otras empresas se destaca como el principal atributo por mejorar; en El Salvador, la preocupación ambiental se erige como la demanda más prominente hacia las empresas. En Costa Rica se ha identificado un cambio significativo en las expectativas. La demanda principal hacia las empresas se refiere a su capacidad para efectuar inversiones sociales en las comunidades donde operan; también se observa un creciente interés en que las empresas implementen estrategias efectivas para la protección del medio ambiente. En conjunto, este análisis subraya las particularidades y prioridades específicas de cada país en la región centroamericana. Aunque existen similitudes en algunas áreas, cada nación muestra sus propias perspectivas y aspiraciones con respecto a las empresas y su rol en la sociedad. estrategiaynegocios.net E&N 33
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
THONY DA SILVA, CEO DE PIZZOLANTE:
EL PAPEL DE LA CONFIANZA EN LAS EMPRESAS LA CONFIANZA ES EL CIMIENTO SOBRE EL CUAL SE EDIFICAN RELACIONES SÓLIDAS Y DURADERAS EN EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS. THONY DA SILVA, CEO DE PIZZOLANTE, ANALIZA CÓMO CONSTRUIRLA.
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onstruir Confianza es, probablemente, uno de los procesos más delicados del quehacer empresarial. Supone trabajar sobre el imaginario colectivo y, por igual, sobre esa intrincada red de relaciones que toda organización debe mantener con distintas audiencias o grupos de interés. El propósito es crear una serie de percepciones
que favorezcan su relación con estas audiencias, a partir de comunicar lo que son y lo que hacen, respaldándolo con una favorable experiencia de contacto con sus clientes, consumidores y relacionados. La Confianza es el resultado de acumular buena Reputación a lo largo del tiempo, lo que promueve en el largo plazo que un individuo seleccione a una empresa o marca por encima de otra, al adquirir un producto o contratar un servicio. La relación entre Reputación y
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Confianza es muy estrecha, pues la primera se convierte en un habilitador de la segunda, traduciéndose esta última, en un activo invaluable para el mundo de los negocios. El estudio “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” que nos presenta Estrategia & Negocios, desarrollado con Datos Group, busca presentar un mapa claro del estado de la Confianza en la región, mientras dimensiona los elementos que las diversas audiencias valoran a la hora de describir
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
EMPRESAS
GUATEMALA: EL VALOR DE LAS EMPRESAS LOCALES
LOS GUATEMALTECOS TIENDEN A DIRIGIR SU CONFIANZA HACIA LAS EMPRESAS DE ORIGEN LOCAL, DE LARGA EXPERIENCIA Y PRESENCIA REGIONAL. EDICIÓN PABLO BALCÁCERES
Los guatemaltecos encuestados tienden a depositar su Confianza en las empresas de origen local, especialmente en aquellas que ya extendieron su presencia más allá de las fronteras. Banco Industrial se agencia la mejor posición como empresa confiable en Guatemala. La institución logra ese hito desde su posición como el mayor banco por activos en Centroamérica. Por su parte, Walmart de México y Centroamérica gana una ubicación privilegiada en ese país y es la multinacional mejor ubicada en segundo lugar. El resto de posiciones de honor en Confianza se distribuye entre empresas de origen local, la mayoría con presencia regional: la Corporación Multi Inversiones (CMI), Cervecería Centro Americana, Progreso, Grupo Distelsa, cbc, Grupo Solid, Cemaco, entre otras. Las compañías mencionadas se distinguen además por su buena posición en el mercado guatemalteco durante varias décadas. “Esta trayectoria estable y prolongada demuestra la importancia de la consistencia y la experiencia acu-
mulada en la construcción de Confianza a lo largo del tiempo”, analiza Datos Group. La fórmula guatemalteca parte de la esencia, es decir el “Qué”. En la mezcla de la Confianza, la dimensión “Qué” compone el 44%; el “Cómo” (acciones), un 34%; y el “Para Quién” (propósito) un 22%. El atributo dominante sigue siendo la “Estabilidad”, tendencia alineada con la región. Le sigue “Principios y valores”, colocando a Guatemala como el país de la región que le da la mayor relevancia a esta cualidad. En cuanto a la manera de ganarse la Confianza mediante el “Cómo”, la “Calidad” sigue mandando, pero el “Crecim i e n t o ” Las acciones adquiere una made responsabi- yor relevancia en lidad social la percepción de corporativa hacen una ma- confianza de los yor resonancia guatemaltecos en Guatemala, por encima de la analiza Datos “Innovación”, en Group a partir de las tenden- comparación con cias. sus vecinos.
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EL VALOR DE LA CONFIANZA
EFECTOS/BENEFICIOS DE LA CONFIANZA PARA LAS EMPRESAS
CONFIANZA EN LAS EMPRESAS
La investigación respondió que el 41% de la muestra seleccionada, a partir de la base de datos proporcionada por la Revista E&N, confiaban en las empresas de Centroamérica por su “Qué”, es decir sus características: “Estabilidad”, “Experiencia”, “Prestigio”, “Principios y valores”; un 39% valoraron el “Cómo” generan confianza, por acciones tales como “Calidad”, “Innovación” y “Crecimiento”; y el 20% dijo confiar en las empresas por su “Para Quién”, es decir el propósito percibido de la empresa o los empresarios: impacto en sus colaboradores, la sociedad y el medio ambiente. Los resultados nos confirmaron que los temas de integridad y ciudadanía responsable son el foco de atención de la sociedad al juzgar si confía o no en una empresa. Más del 60% de las percepciones que se construyen están vinculadas con ambiente laboral, ciudadanía, integridad y liderazgo. Fue interesante descubrir que, aun en las semejanzas, somos diferentes, cuando analizamos país por país centroamericano. Para el tico (costarricense), así como para el guatemalteco, nicaragüense, hondureño y panameño, lo primero es la “Solidez/Respaldo/Estabilidad”; el salvadoreño prioriza “Productos de calidad”, seguido de “Beneficio a colaboradores/Cuida sus empleados”. El centroamericano distingue y diferencia claramente los atributos que le generan Confianza en la empresa o en aquellos empresarios y ejecutivos que las lideran. CONFIANZA EN LOS EMPRESARIOS
Los resultados del estudio “Reputación en Centroamérica: el valor de la Confianza” hablan de la apuesta a líderes que piensan en grande cómo transformar a sus países y convertir a su empresa en un motor de bienestar, a partir del liderazgo responsable que genera el empleo y la consciencia social. Los atributos comunes que construyen la Confianza en los líderes, y que se repiten en el centroamericano, son: “Una persona con visión”, “Un buen líder”, ocupando las dos primeras posiciones en todos los países, seguido de atributos como: “Buena trayectoria”, “Experiencia”, “Ha realizado obras sociales”, “Por
Italo Pizzolante Negrón, socio fundador de PIZZOLANTE, consultora gerencial en estrategia y comunicación.
los resultados obtenidos” y “Ha impulsado el crecimiento de la empresa”. Es claro que la Confianza está estrechamente vinculada a la percepción que se tiene de la capacidad del empresario de no sacrificar el largo plazo con decisiones de corto plazo. Hallazgo interesante en Nicaragua, donde predomina ser “Un buen líder” y “Una persona con visión”. En Panamá, lideran los atributos “Es una persona con visión”, “Es una persona honrada, honesta”, “Por sus resultados” y “Por su trayectoria”. Estas asimetrías muestran con claridad que la estrategia, en el reto de construir confianza, no puede ser general para todos y que debe estar adaptada a lectura socio cultural y hasta antropológica de cada país y su realidad. CONFIANZA “POR LO QUE HACEN”
Resalto que los atributos que identifica el estudio valora a las empresas y líderes, “no por lo que dicen, sino por lo que hacen”. Las acciones, la actuación concreta, pesan un 39% para generar Confianza. Ello confirma que, como suelo repetir en mi actividad consultora: la comunicación no resuelve problemas de organización, la organización se resuelve con buena gerencia, tomando decisiones. La comunicación es fundamental, porque lo que no se co-
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• INVERSIÓN: La confianza genera mayor inversión que proporciona capital a la empresa para financiar su crecimiento y expansión. • CONSUMO: Cuando la confianza del consumidor es alta, es más probable que realicen compras importantes, lo que estimula la demanda y el crecimiento económico. • EMPLEO: Las empresas que gozan de la confianza de los inversores y los consumidores tienen más probabilidades de expandirse y contratar a más empleados. La confianza corporativa también influye en la percepción de los trabajadores sobre la estabilidad de sus empleos y sus perspectivas de carrera. • FINANCIAMIENTO: Las empresas con alta confianza corporativa a menudo pueden obtener financiamiento a tasas de interés más bajas, ya que los prestamistas tienen más confianza en su capacidad para pagar la deuda. Esto reduce los costos de financiamiento y mejora la rentabilidad de las empresas. • INNOVACIÓN Y CRECIMIENTO: Las empresas con alta confianza corporativa tienden a invertir más en investigación y desarrollo, innovación y expansión. Esto puede impulsar la productividad y el crecimiento económico a largo plazo.
munica, simplemente no existe, pero tiene sus límites de impacto, porque es solo una herramienta. Son las decisiones bien comunicadas lo que realmente trasciende, y la actuación lo que realmente genera confianza. Identificadas por Datos Group las empresas y empresarios de más alta confianza, sostuvimos E&N y PIZZOLANTE entrevistas con sus líderes. En una de ellas, con Corporación BI, sus líderes compartieron su pujante estrategia de transformación, la innovación y su visión centrada en el cliente. Las entrevistas reflejaron compromisos muy claros con la región y sus países base de sus operaciones.
CONCLUSIONES
EFECTOS/BENEFICIOS DE LA CONFIANZA PARA LOS EMPRESARIOS
La confianza beneficia a los empresarios al fortalecer las relaciones con clientes, empleados y socios comerciales, mejorar la reputación de la empresa y proporcionar una base sólida para el crecimiento y la resiliencia empresarial.
LA CONFIANZA EN LOS LÍDERES: • MEJORA LA MORAL Y LA SATISFACCIÓN DE LOS EMPLEADOS: Los empleados tienden a sentirse más seguros y satisfechos en su trabajo, lo que puede llevar a un ambiente laboral más positivo y productivo. • FOMENTA LA LEALTAD Y LA RETENCIÓN DE EMPLEADOS: Los líderes en quienes los empleados confían son más propensos a retener a su equipo durante períodos más largos. • FACILITA LA TOMA DE DECISIONES: Cuando los líderes son percibidos como confiables, es más probable que los empleados sigan sus directrices y tomen decisiones basadas en la visión y los valores de la empresa. Esto puede agilizar la toma de decisiones y mejorar la ejecución de estrategias. • IMPULSA LA COLABORACIÓN Y EL TRABAJO EN EQUIPO: En un entorno de confianza, los empleados están dispuestos a colaborar y compartir ideas sin temor a represalias. Esto fomenta la innovación y la creatividad en la empresa. • MEJORA LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES Y LOS SOCIOS COMERCIALES: Los líderes confiables también son más propensos a construir relaciones sólidas con clientes y socios comerciales. Esto se traduce
en relaciones comerciales a largo plazo y un aumento en la reputación de la empresa. • AUMENTA LA CREDIBILIDAD Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA: Los líderes confiables proyectan una imagen positiva de la empresa en su conjunto. Esto puede ser beneficioso para atraer inversionistas, accionistas y clientes potenciales. • REDUCE LA RESISTENCIA AL CAMBIO: En momentos de cambio o transformación en una empresa, los líderes confiables son más capaces de ganar la confianza de los empleados y reducir la resistencia al cambio. Esto facilita la implementación de nuevas estrategias y procesos. • RESUELVE CONFLICTOS DE MANERA EFECTIVA: La confianza en los líderes puede facilitar la resolución de conflictos dentro de la organización. Los empleados pueden estar más dispuestos a aceptar soluciones propuestas por líderes en quienes confían. • AUMENTA LA RESILIENCIA EMPRESARIAL: En tiempos de crisis o desafíos, los líderes confiables son más propensos a mantener la calma y liderar de manera efectiva. Esto ayuda a la empresa a superar obstáculos y mantener la estabilidad.
Dialogamos con un tejido empresarial consciente de su rol protagónico en el progreso social, centrados en la importancia de los colaboradores, como primera prioridad, y en la sociedad, con foco en sus clientes.
tados de Approaching The Future de 2023. Los consumidores, los inversores y los stakeholders esperan que las empresas no solo sean rentables, sino también responsables; son ellas las que tienen mayor reputación, pueden generar mayor lealtad de los clientes y un mejor rendimiento financiero. Un buen gobierno corporativo, el liderazgo responsable, la comunicación estratégica, innovación, el clima laboral, la calidad en productos y servicios y la conciencia ambiental, esta última, junto a otros aspectos clave de los criterios ASG y el propósito de la organización, ha tomado mayor relevancia global.
¿CÓMO GANAR CONFIANZA?
Las empresas no solo son juzgadas por sus productos o servicios, sino también por su comportamiento ético, su compromiso con la sostenibilidad y su responsabilidad social corporativa. Ello puede concluirse al comparar los resultados obtenidos por E&N/Datos Group en la presente investigación y los resul-
En Centroamérica ASG es una tarea pendiente. Sin embargo, hay empresas globales, como CMI, que se adelantó a muchos y lanzó al mercado bursátil sus “bonos verdes”, con un éxito rotundo, fundamentado en comprender el impacto de los criterios ASG en su desempeño financiero. Hoy la confianza, junto con la admiración y el respeto que construyen reputación, se han convertido en uno de los activos más valiosos que puede ser un diferenciador significativo en un mercado cada vez más competitivo y en constante evolución. No solo influye en las percepciones de los clientes, sino que también puede impactar en las relaciones con los inversores, en la captación de talento y en las interacciones con los reguladores. GENERAR EL “BENEFICIO DE LA DUDA”
Gestionar la complejidad en tiempos de “terrorismo corporativo”, es un tema que he analizado: no hay espacio para el centro en un mundo polarizado, pero hay estrategias para lograr más equilibrio, donde todos podamos ganar algo, con tolerancia y comprensión para dejar de alcanzar todo lo que queremos. Lo que he aprendido, en ya medio siglo formándome como consejero empresarial, es que el tiempo que dedicamos a preocuparnos por la polarización de opinión, deja desatendida aquella parte del mercado de la opinión que no han tomado posición, aquellos que se desaniman frente la confrontación de los polos que discuten con ruidos ensordecedores, un mercado que pierde la ilusión de que sí existen espacios de actuación distintos, dejándose engañar por el activo monopolio de los algoritmos “la dictadura de los algoritmos” que justamente promueven la polaridad. Hay salidas contra la dictadura de los algoritmos, que parecieran monopolizar las conversaciones en redes y que lucen como mayorías, sin realmente serlas. Me refiero a “estrategizar” aprovechando la oportunidad de comunicarnos con esa parte del mercado de la opinión no polarizada y que, con un poco de información notoria, constante y real, pueden construir el “beneficio de la duda”.
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REPUTACIÓN CA 2023
EL VALOR DE LA CONFIANZA
La AMA (American Management Association) dibujaba hace mucho tiempo una tradicional “campana de Gauss” de brutal claridad, que grafica la cantidad de aquellos que están de acuerdo contigo –digas lo que digas– que representan un 20% del mercado de la opinión y aquellos que te cuestionan y están contra ti, que representan otro 20% de la opinión. El gráfico refleja en suma un 40% de polarizaciones en las que frecuentemente invertimos nuestro mayor equilibrio emocional, tiempo de pensamiento y angustias, dejando a un lado un precioso e inmenso 60% de las personas que nos rodean, en un mercado de opinión que no ha tomado posición, y que se sienten intimidados por la presión, o repletos de obstinación que ignora a los polos, agotados por los dimes y diretes de las partes en confrontación. Un ejemplo importante es el referido al rol protagónico de la iniciativa privada responsable que genera desarrollo, progreso y bienestar. Un sector pujante y honesto, que es mayoría absoluta en nuestra sociedad, pero que la polarización busca afectar su credibilidad, sin que todavía haya logrado destruir toda la confianza. Así lo afirma por cuarto año consecutivo el Trust Barometer de Edelman, presentado en la WEF. La empresa es la institución en la que más se cree, incluso por arriba de las ONGs. Las empresas y los líderes están llamadas a “estrategizar” el foco de sus actuaciones, pensando cómo movilizar al “nini”, al indeciso, al que no toma parte en la llamada “matriz de opinión”, pero que potencialmente puede moverse al activismo defensivo y hasta ofensivo que promueva valores que protegen y garanticen el futuro. Ese mercado se puede movilizar si se gana su Confianza, Admiración y Respeto. Las actuaciones que sostienen la Confianza son las que generan el beneficio de la duda en audiencias internas y externas que rodean a la empresa por ser estratégicamente comunicadas ¿Cómo alimentar, hacer crecer y fortalecer lo que eres? Compartiéndolo, gestionando de forma estratégica tu perfil, segmentando audiencias y con una narrativa sostenida en lo real, lo palpable.
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CONCLUSIONES
LA CONFIANZA EN CONTEXTO:
Confirmando nuestros hallazgos con otras investigaciones
El estudio de Datos Group refleja que un 46% de las empresas estudiadas en Centroamérica ya están trabajando en la gestión de su Reputación por la generación de valor que representa, la incidencia de la Reputación en la resiliencia corporativa y la transformación de las organizaciones ante una realidad cambiante y compleja. Para profundizar aún más, revisé “Approaching the Future (ATF 2023)”, otra investigación coordinada y promovida en Centroamérica por PIZZOLANTE. El estudio, realizado por Corporate Excellence, analiza las tendencias en el ámbito de los intangibles. Encontré que la reputación corporativa es el ámbito más importante para 7 de cada 10 organizaciones de Centroamérica y Caribe, así como el segundo tema en el que más se está trabajando. Cuando una organización, persona o institución de cualquier tipo o sector de actividad consigue suscitar ese sentimiento de Confianza en sus grupos de interés, se consiguen comportamientos favorables por parte de estos. Por ello, saber gestionar de manera excelente la Reputación es clave para las organizaciones del mañana. Así, los principales desafíos que surgen de la correcta gestión de la Reputación para los profesionales de Centroamérica y Caribe de acuerdo a ATF 2023 son la aplicación de los modelos de medición (44,8 %) y la implementación de los modelos de gestión proactiva (40,2 %). En las varias investigaciones en las que PIZZOLANTE ha participado como ATF 2023 y sobre
la Confianza en Centroamérica, el liderazgo responsable tiene cada vez más peso, siendo para ATF 2023 el segundo tema (60 %) más relevante para los profesionales de Centroamérica y Caribe, así como el cuarto (47,9 %) al que más esfuerzos están destinando. En este aspecto, existen dos ámbitos de acción clave: incorporar valores como la empatía o la integridad en el liderazgo (52,2 %) y formar en liderazgo con valores a la dirección y al equipo (50,7 %). El desafío es colectivo, pero el reto está en el líder quien debe diseñar, implementar, pero sobre todo modelar con sus actuaciones un proceso de gestión integral que permita la construcción y fortalecimiento de la Confianza en los productos y servicios de la empresa, su gobernanza y el liderazgo como timonel, que, orientado por valores, conduce a la compañía. Pero lo más importante es que la estrategia pueda corresponder a un propósito auténtico que sea riguroso con la propia lógica de la organización y a través de sus valores sea empática con cada uno de los grupos de interés para que junto con la Admiración y el Respeto, la Confianza sea un pilar desde donde se pueda edificar una reputación sin espacio para la duda. Como dice Luis Maturén, CEO de Datos Group, “la Confianza es la ausencia de miedo”, y es precisamente la certeza que, en este caso, impulsa al centroamericano a elegir quién y qué le genera mayor Confianza”.
E&N PARA CMI EMPRESARIOS Y EMPRESAS MÁS CONFIABLES
CMI promueve el bienestar y el desarrollo sostenible basados en los principios y valores CORPORACIÓN MULTI INVERSIONES TIENE EN LA CALIDAD DE SUS PRODUCTOS Y LA CERCANÍA CON SUS CLIENTES IMPORTANTES CARTAS PARA CONSOLIDAR UNA BUENA REPUTACIÓN.
L
a combinación de legado y visión de futuro ha sido clave en el creciNOS HEMOS GUIADO miento y la expansión de Corporación POR VALORES Y Multi Inversiones (CMI). PRINCIPIOS QUE HAN Fundada por un visionario como Don Juan Bautista GuPERMITIDO MANTEtiérrez, la compañía comenzó NER LA COHERENCIA como una aspiración que se ENTRE LAS PALAha convertido en una realidad, que le permite tener preBRAS Y ACCIONES”. sencia en 16 países y más de 40.000 colaboradores. José González-Campo A través de sus 102 años En todas sus instalaciones, CMI promueve la innovación y tecnología de punta que permiten Director senior de asuntos corpouna producción eficiente, que cuida el medio ambiente y fortalece la seguridad alimentaria en de trayectoria, la corpora- los países en los que tiene participación. rativos y sostenibilidad de CMI ción es consciente de que cada experiencia, lección aprendida y opor- IMPACTO POSITIVO ciente de la importancia del desarrollo social tunidad de crecimiento, ha contribuido a Para CMI la confianza se forja a través de sostenible, desde el 2012, implementa una esforjar lo que es hoy. un compromiso arraigado en principios que trategia de valor social compartido. Esta esJosé González-Campo, director senior de velan por impulsar el bienestar y desarrollo trategia apoya todas las etapas de desarrollo Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de sostenible, con impacto positivo en las perso- de la persona, a través de siete programas de CMI, explicó que la esencia de empresa fami- nas, familias y comunidades en las geografías desarrollo social sostenible, en 29 comunidades Maya Q’eqchi´ que habitan la cuenca del liar que se encuentra enraizada en su ADN, es donde opera. En este sentido, la empresa cuenta con ini- río Cahabón en San Pedro Carchá. clave para el desarrollo de su buena reputaCMI también impulsa la innovación y la ciativas como CoCreo y Casa de Pollo Rey, con ción y confianza. “Nos hemos guiado por valores y princi- las que impulsa el bienestar en las comunida- inversión para el desarrollo económico y sopios que han permitido mantener la coheren- des a través del desarrollo de destrezas, creci- cial. Recientemente, inauguraron una planta cia entre las palabras y acciones, ganándonos miento empresarial y empoderamiento de de pastas en República Dominicana, que así la confianza de colaboradores, clientes, mujeres. que en el caso de Casa de Pollo Rey, cuenta con la mejor tecnología en el mercado, para garantizar calidad de productos y soluproveedores y comunidades donde opera- conforman el 80 % de sus aliados. mos”, expresó. También promueve programas como Pra- ciones a sus consumidores. CMI Capital, por su parte, presentó la EsSegún el directivo, la empresa genera con- dera Impulsa, que demuestran cómo su repufianza a través de una cultura que responde a tación también se fortalece promoviendo la trategia con Propósito, un compromiso por ser un solo CMI, ya que sus principios y valo- oportunidad de crecer juntos, con aliados es- ser agente de cambio en los países donde operes REIR (Responsabilidad, Excelencia, Inte- tratégicos, para empoderar y fortalecer a los ra, a través de operaciones y soluciones sostenibles, para generar bienestar económico, gridad y Respeto), unen a sus colaboradores negocios locales. en torno a una dirección clara. Por su parte, Hidroeléctrica Renace, cons- social y ambiental. estrategiaynegocios.net E&N 59