CMI en el TOM de Centroamérica - Revista Estrategia & Negocios by CMI - Corporación Multi Inversiones

NACIONALES/ SÚPER TOM/ MULTINACIONALES

Marcas TOM 2022: resilientes,fuertes,relevantesydiferenciadoras

ESTUDIO

K A N TA R M E R C A P L A N

COORDINACIÓN EDITORIAL

VELIA JARAMILLO TEXTOS

VELIA JARAMILLO 44 E&N edición Abril - Mayo 2022

COLABORARON

JOSÉ A. BARRERA, ROBERTO FONSECA, DANIEL ZUERAS, GABRIELA MELARA

FiCha téCniCa

Top of MINd 2022 KANTAR MERCAplAN, pARA ESTRATEgIA & NEgoCIoS Séptima edición.

¿Qué?

Estudio cuantitativo con entrevistas ‘online’ auto aplicadas (CAWI) a través de paneles con duración de 20 minutos.

a Encuesta Marcas en el Top of Mind 2022 de Centroamérica revela a más de 500 marcas dueñas de los cerebros de los consumidores centroamericanos. Por país, el TOM 2022 destaca en promedio a más de 75 marcas líderes en recordación en 25 categorías. Las locales hicieron la tarea y presumen hoy de excelentes recordaciones . Más de 500 marcas en el TOM 2022 de los consumidores de Centroamérica. Esas son las menciones que arroja el informe Marcas en el Top of Mind de Kantar Mercaplan para Estrategia & Negocios. Este año, en la séptima edición del estudio, encuestó a 2.143 consumidores sobre sus marcas recordadas en 25 categorías y en siete países. ¿Qué caracteriza a las TOM 2022? “Son marcas fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras. Han sabido evolucionar, de acuerdo a lo que el consumidor les está exigiendo, pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, describen los expertos de Kantar Mercaplan. ¿Cómo logran las marcas mantenerse como referentes en el TOM ante retos tan fuertes como la pandemia, la crisis logística y la inflación? La respuesta para Miriam Mestre, Account Manager–Insights Domain Lead de Brand de Kantar Mercaplan en Costa Rica es: Observación de las tendencias, propósito superior y mucha consistencia. “Las marcas que beben de las tendencias conectan con la cultura y con los valores de los consumidores. Esto es clave, porque les permite innovar asertivamente y construir propósitos superiores que apelan a lo emocional en las diferentes temáticas de sostenibilidad, por ejemplo”, define. Para los expertos, “Lo que es clave es que las marcas tengan mucha claridad en su propósito y posicionamiento y sean altamente consistentes.

¿Quién?

Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE ABC+ (media alta/Alta) y C/C- (medio – medio bajo).

¿Cuánto? En total

2.143

entrevistas en 7 países.

Guatemala: 306 entrevistas ElSalvador: 307 entrevistas Honduras: 306 entrevistas Nicaragua: 306 entrevistas CostaRica: 306 entrevistas Panamá: 306 entrevistas República Dominicana: 306 entrevistas

5.65% Categorías Margen de error en promedio:

aLiMEntOS:

MOViLiDaD:

•Boquitas/Snacks

•Marcas de automóviles

•Embutidos

•Gasolineras

•Pastas •Pollo Crudo

tECnOLOGÍa/ hOGaR:

BEBiDaS:

•Operadores de Telefonía Móvil

•Cervezas •Ron •Jugos/Néctares •Café en grano o molido •Leche

REtaiL/SECtOR SERViCiOS: •Supermercados •Farmacias •Bancos •Aseguradoras •Universidades

•Tiendas por Departamento •Tiendas de Electrodomésticos •Pinturas •Marca de Celulares

Categorías nuevas agregadas 2022: •Frijoles •Línea Blanca •Arroz •Salsas para Cocinar

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“Las marcas que apelan a las emociones y que se adueñan de un territorio emocional deﬁnido logran conectar más intensamente con los consumidores”, amplía Mestre. Los resultados 2022 conﬁrman que “son las marcas con una personalidad transparente las que logran mantener o mejorar su TOM, sobre todo con una promesa de producto clara. No estamos dispuestos a “probar por probar” si no me ofreces una ventaja diferenciadora de tu competencia” advierte María Fernanda Jurado, Account Manager–Insights Domain Lead de Commerce en Kantar Mercaplan Panamá. “En TOM 2022 destacan las marcas consistentes en el histórico, liderando o peleándose el Top of Mind. Las marcas que están presentes en la mente de los consumidores han venido construyendo su equity (Capital de marca) a través de los puntos de contacto, con tradición en los mercados”, complementa Alexandra Uribe, Account Director– Insights Domain Lead de Brand en Kantar Mercaplan Panamá. EN LA “NUEVA NORMALIDAD”

¿Qué les enseñó la pandemia a las TOM de Centroamérica? “Además de ser resilientes, el mensaje más importante es asegurar el equity equity (valor de marca) de las marcas, ser fuertes, significantes, relevantes y diferenciadoras, para poder estar blindados en épocas de crisis. El consumidor necesita conectar con las marcas fuertes y que se sepan adaptarse, que les brinden seguridad”, opina Alexandra Uribe. Las TOM aprendieron “Que los cambios no avisan, que pueden ser radicales y que nunca terminan. Un día puede ser la pandemia, otro día la inflación, otro la crisis de abastecimiento. Las marcas deben ser flexibles y mantener una comunicación consistente y creíble. Tenemos compradores y consumidores cada vez más empoderados y esta tendencia no va a parar”, sostiene Ana Ochoa, Senior Research Executive. Y ¿Qué les pide el consumidor de la 46 E&N edición Abril - Mayo 2022

Los Líderes ToM Tienden a hacerse Más fuerTes “porque poseen propuesTas coMprobadas, basadas en caLidad y credibiLidad, eL gran reTo es no esTancarse y conTinuar con propuesTas innovadoras” gabrieLa siLva

nueva normalidad a las TOM? “Por los resultados cambiantes en algunas categorías bastante tradicionales vemos que el consumidor si ha sido exigente con las TOM y les pide mantenerse relevantes en medio del contexto actual; no haciendo lo mismo que antes, cuando las necesidades son diferentes”, apunta Kevin Oliva, Líder del domain de Innovation. El consumidor “quiere tener visibilidad, quiere formar parte de la marca (para lo bueno y para lo malo) y quiere sentir que toma decisiones inteligentes. Le apuesta a una marca que cuando recurra a ella responda a sus necesidades funcionales y emocionales”, amplía Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant . Para Jurado, “los nuevos consumidores les reclaman a las marcas que no paren de innovar, ya sea en nuevos formatos o nuevas maneras de aproximarse a ellos, adoptando, por ejemplo, tendencias como la sostenibilidad, que están llegando con más fuerza a nuestra región en términos de empaques”. “En momentos de crisis es más importante que nunca blindar el equity de la marca. Siempre es fácil que aparezcan mar-

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SUPERMERCADOS ¿NUEVAS TIENDAS DEPARTAMENTALES?

cas más económicas, siempre habrá alguien más barato que nosotros. Lo importante es tener un equity fuerte y una buena propuesta de valor para poder sostener nuestro value for money. Las marcas que entienden esto, logran navegar en tiempos complejos”, asegura Miriam Mestre. ¿Cómo debería ser la comunicación de la marca en esta nueva etapa? En la nueva normalidad ya el consumidor ha construido nuevos hábitos, por tanto, “la comunicación debe ser directa, clara estableciendo las ventajas del producto, estar en los diferentes touchpoint en los que está el consumidor de hoy, tomando en cuenta que hay muchas más personas digitalizadas, con acceso a redes sociales, metidas en el e-Commerce”, reﬂexiona María Fernanda Jurado. MARCAS TOM REGIONALES

¿Es Centroamérica territorio de marcas TOM regionales? Aunque predominan laslocales, en el TOM 2022 sobresalen marcas que han sabido escalar su recordación a consumidores de varios países (si bien, no encontramos marcas locales que logren recordación en los 7 mercados). Boquitas Diana, Super Líder TOM en el

los consumidores tienden a nombrar supermercados que incorporan departamentos de muebles, electrónicos, ropa, decoración , en la categoría de sus “tiendas departamentales” en la mente, si bien no corresponden estrictamente a la categoría ¿cómo explican los expertos dicha tendencia? “la pandemia obligó a muchas de estas cadenas a diversiﬁcar su oferta. los supermercados ya no solo ofrecían el mercado, sino que incorporaron categorías adicionales-, en el afán de ofrecer conveniencia a los clientes con menos visitas a los puntos de venta. al igual que las tiendas por departamento, ferreterías, farmacias quienes incluyeron ciertas categorías de consumo masivo y abarrotes aprovechando el viaje del comprador”, observa José luis lópez. para Kevin oliva. “este fenómeno lo venimos viendo en la última década. tiene sentido que los supermercados aprovechen su capacidad de distribución y el tráﬁco que ya tienen en sus puntos de venta para meter artículos de más alto valor en su portafolio”. “el consumidor busca que cada vez los procesos de compra sean más simples, posiblemente encontrar todo en un solo lugar responde a los “currencies” que valoran en la experiencia de compra como rapidez, ahorro de tiempo y resolver problemas en un solo lugar (ya sea físico o virtual)”, analiza maría Jurado, de Kantar mercaplan panamá.

mercado salvadoreño (84% de recordación en su mercado de origen), también forma parte de las líderes TOM en Nicaragua (41%), Guatemala (25%) y Honduras (8%). En Rones, hay dos líderes TOM regionales: Flor de Caña, que alcanza un fuerte 77% de menciones en Nicaragua, y logra importantes porcentajes de recordación en El Salvador (35%), Honduras (28%) y Costa Rica (10%). Y Botran, que alcanza un 35% de menciones en Guatemala, 20% en su mercado vecino El Salvador y 9% en Honduras. En Gasolineras, Grupo Terra ya acumula poderío regional con su marca UNO, líder por menciones en Nicaragua (52%), y en el TOP 3 de las TOM en Honduras (33%) y Costa Rica (27%). Y En la categoría Leche, Dos Pinos es una Súper TOM en su natal Costa Rica (78%) y líder en el mercado guatemalteco (28%). En El Salvador suma 10% de menciones y un 6% en Dominicana. CMI Alimentos ya hizo de Pollo Rey una marca regional Súper TOM en Guatemala (68%), y una de las más recordadas en Honduras (32%) y Costa Rica (15%). Y en pastas, ha hecho sonar en la mente de los consumidores Pasta INA en Guatemala (66%), Honduras (32%) y El Salvador (24%). También en pastas, tiene recordación regional Roma, Súper Líder TOM en Costa Rica (80%), Nicaragua (54%), y mencionada en Guatemala (8%) y El Salvador (4%). En Bancos, es BAC la marca TOM regional por excelencia, liderando recordaciones en Honduras (31%) y con menciones que lo colocan entre las líderes TOM en Nicaragua (27%), Costa Rica (14%), El Salvador (9%) y Guatemala (4%). Las Súper Marcas TOM han sido consistente en sus niveles de inversión y efectivas en la construcción de sus credenciales de marca a lo largo de los años. Difícilmente serán reemplazadas como líderes, porque llevan mucho tiempo en el mercado atendiendo bien las necesidades de la categoría, consideró José López Account Manager– Insights de Kantar Mercaplan Honduras.

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NACIONALES: REINAS DE SUS MERCADOS

En la Encuesta 2022, Kantar Mercaplan preguntóalosconsumidoresconsultados:Sinimportar la categoría o tipo de producto ¿Cuál es la marca originaria de su país que primero viene a su mente? De las respuestas espontáneas construimos un TOP 3 de La Marcas Nacionales emblemáticas. Destacan Cerveza Gallo, Tortrix y Pollo Campero en Guatemala, Diana, Kolashanpan y Pilsener en El Salvador; Sula, Natura´s y Café Oro en Honduras; Ron Flor de Caña, Cerveza Toña y Café Presto en Nicaragua; Dos Pinos, Lizano e Imperial en Costa Rica; Café Durán, leche Estrella Azul y Galletas Pascual en Panamá. En República Dominicana, Cerveza Presidente, Induveca (empresa líder multimarca de productos cárnicos y lácteos) y Café Santo Domingo fueron las tres mas mencionadas. Los propios resultados de la Encuesta 2022 conﬁrman el liderazgo TOM de la mayor parte de estas marcas en las categorías consultadas. En Cervezas, Boquitas/ Snacks, Embutidos, Jugos, Leche, Pollo, Pastas, Bancos, Ron, las primeras menciones (y casi la totalidad) son para marcas nacidas en el territorio nacional. De estas mismas categorías y origen provienen buena parte de las marcas Súper TOM. Las marcas regionales/nacionales ganan “por un tema de patriotismo y pertenencia, además de ser las que más tiempo llevan en el mercado local, principalmente en las categorías más tradicionales”, reﬂexiona Kevin Oliva, desde Guatemala. “El equity sigue siendo un arma profundamente importante para defenderse en entornos tan complejos como fue la pandemia. Aquellas marcas que habían logrado consolidar su equity lograron, no solo mantenerse en sus posiciones de liderazgo, sino incluso crecer y fortalecerse aún más”, analiza Gabriela Silva. De ahí que, han logrado emerger en 48 E&N edición abril - mayo 2022

mejor posición en la nueva normalidad “Las marcas que, a pesar de las dificultades económicas, de logística, etc., continuaron en comunicación con los consumidores y no “se desaparecieron” pero sobre todo se adaptaron a las necesidades del cliente desde el primer momento. La innovación ha sido clave en todos sus aspectos”, observa José Luis López, desde Honduras. En el espectro de marcas locales con mejor recordación destacan las de Cerveza. Cuatro marcas nacionales de gran poderío logran colocarse este año entre las Súper TOM: Presidente, en Dominicana (78%), Gallo de Guatemala (75%); Toña de Nicaragua (69%) e Imperial de Costa Rica (58%). Categorías como cervezas se caracterizan mucho por el amplio dominio de las marcas locales sobre las globales. “Por lo general, la líder es una marca que apela mucho al nacionalismo”, comparte. López. En cuanto a las marcas emblema que, sin importar categoría, son las más recordadas entre todo el universo de marcas nacionales, influye “El arraigo que ya tienen en la cultura de cada país; han pasado mucho tiempo siendo líderes y aunque otros se les acerquen, difícilmente les quitarán el liderazgo”, considera Kevin Oliva. “Lo propio se sigue reforzando como un elemento que le otorga valor a los consumidores, sentido de pertenencia y grandeza que los llena de orgullo: se trata de MI marca”, destaca desde Costa Rica Gabriela Silva. Las TOM locales “Tienen años construyendo equity y la pandemia no ha podido barrer eso, son marcas insignia con las que los consumidores se identifican, pero cuidado, el hecho de que haya un buen TOM no implica que no tengamos problemas de conversión en el punto de venta. Hay que aprovecharlo como piso para fortalecer diferenciadores de marca”, concluye Jurado.

Súper Marcas TOM2022 En El univErso dE marcas rEcordadas por los cEntroamEricanos, dEstacan las súpEr marcas tom.

No solo cuentan con más del 50% de recordación espontánea entre los consumidores en su país, sino que “reflejan un nivel de dominancia en su categoría, por el nivel de conocimiento que han construido, resultado de una combinación de elementos, que incluyen: comunicación consistente, con fuerte share of voice y que manejan un impacto destacado, adecuada cobertura y/o presencia en los puntos de venta, y varios años en el mercado” define Cristimaría Salgado, Senior Business Consultant – Insights de Kantar Mercaplan Honduras. Este año, el TOP 3 de las Súper TOM, que alcanzan más de un 80% de recordación lo conforman la salvadoreña Diana, empatada con Café Santo Domingo en República Dominicana, y seguidas por Tip-Top de Nicaragua en la categoría Pollo Crudo. En 2022 “Muchas marcas Súper TOM, continúan fortaleciéndose. Son marcas locales, reforzando que la pandemia reflejó un beneficio para los players locales que supieron capitalizar las nuevas necesidades de los consumidores”, concluyó Salgado.

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Este año analizamos: Entre las Súper TOM (Marcas con más de 50% de recordación en sus mercados), ¿cuáles crecieron más en menciones en 2022, respecto a 2021? Entre las locales, destacan Ron Abuelo y Leche Sula, y de las globales, Sherwin-Williams y Toyota. Las que más crecieron fueron marcas Súper TOM nacidas en Centroamérica. Ocho marcas locales en la lista y cinco globales.

MARCAS TOM glObAleS: en lA MenTe de lOS CenTROAMeRICAnOS el sondeo 2022 también indagó: sin importar categoría ¿cuál es la marca extranjera que primero viene a su mente? los centroamericanos consultados mencionaron como las primeras marcas en su mente a coca cola, Nike, samsung, cerveza corona, Walmart, Nestlé, Adidas y Heineken. en cuanto a las 25 categorías por país, las marcas globales lideran las menciones en Autos, Marcas de celulares y línea Blanca. en el listado de súper Marcas toM destacan samsung, shell, texaco, toyota, sherwinWilliams y Nescafé como las campeonas que logran recordaciones superiores al 50% en diversos mercados nacionales, destacando, por mucho, samsung, súper líder toM en Nicaragua, el salvador, panamá, Guatemala y Honduras. los resultados muestran que, en centroamérica, en cuanto a productos globales (celulares, automóviles, etc), el consumidor premia marcas asiáticas por encima de estadounidenses/europeas. “la similitud de nuestros mercados con los asiáticos les ha permitido crear estrategias más atractivas en la región”, señala Kevin oliva. “las marcas asiáticas están respondiendo a las 50 E&N edición Abril - Mayo 2022

necesidades delshopper de hoy, que es tener la mejor relación precio/calidad posible. Además, han venido trabajando en mejorar sus percepciones de calidad teniendo igual o mejor desempeño que marcas americanas o europeas”, agrega María Jurado. Aunque depende, acota salgado, “de si el driver es precio o no. el que compra un Iphone no lo compra por precio sino por desempeño

o hasta por aspiración. el que compra Huawei es más por un tema de accesibilidad”. No hay que perder la pista a la mexicana corona, del portafolio de la global Ab In Bev, que en una categoría dominada por las locales, alcanzó este año un importante segundo lugar en Guatemala, Honduras, república dominicana y panamá, y tercero en costa rica, el salvador y Nicaragua.

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DE LA PORTADA/ MARCAS

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En Contexto/

Marcas TOM rumbo al futuro: Las Tendencias Ominicanalidad, formatos híbridos, sostenibilidad. son algunas tendencias que vienen para las TOM de Centroamérica.

na palabra clave para las marcas TOM en los nuevos tiempos es la sostenibilidad. “Vemos a las marcas más alineadas a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU. Es clave empezar a integrar la sostenibilidad en la estrategia de la marca, porque los consumidores cada vez más están demandando marcas que sean agentes de cambio. Hay que empezar a entender cuál es el territorio relacionado con sostenibilidad más vinculado con tu categoría / marca y desarrollar a partir de este entendimiento una estrategia genuina y continua”, considera Miriam Mestre, Account Manager de Kantar Mercaplan Costa Rica. Para los expertos de Kantar Mercaplan, después de que se aceleró el consumo digital, ahora hay una tendencia a lo híbrido donde lo presencial y lo virtual conviven según la conveniencia del consumidor. Servicios como banca en línea y delivery llegaron para quedarse. “Cada vez más se arraiga un pensamiento preventivo en la mente de un consumidor que tendía a ser más bien reactivo. Entre la pandemia, la crisis de contenedores y demás, nos hemos sentido vulnerables, así que buscamos marcas que tengan una oferta orientada hacia el bienestar, la salud y que nos hagan sentir “protegidos”, considera Mestre. Y hay que agregar, destaca la experta costarricense, el tema inclusión. “Es muy relevante también el tema de la fusión de identidades, cada vez más los consumidores quieren sentirse representados por las marcas”. Así que aquellas marcas que apelen a la inclusión y trabajen bien todas las identidades,

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van a poder conectar de manera relevante con el consumidor, asegura. Omnicanalidad es otra tendencia. “Los consumidores aprenden cada día más y buscan marcas que estén presentes y disponibles en distintos puntos de contacto, por tanto, la omnicanalidad es clave para atender nuevas necesidades de cercanía, de rapidez, de instantaneidad”, dice María Fernanda Jurado. Las marcas deben tomar en cuenta que “Ahora la salud, el cuidado personal y la prevención son vitales!”, destaca Ana Ochoa. Y advierte: “Hay un tema generacional más que de pandemia. Tenemos jóvenes preocupados por el planeta, por el impacto de las marcas en la sostenibilidad ambiental. Son inclusivos y están dispuestos a irse a marcas no conocidas, artesanales o locales por solo el hecho de ser más naturales”. Incide Jurado: “Deﬁnitivamente, el consumidor tiene más conciencia de la existencia

de productos ecológicos, sostenibles, menos dañinos. Es importante señalar que en contraparte hay una ola de compensación de lo que “no se pudo hacer” o “perdimos” en pandemia, por lo que productos indulgentes siguen estando presentes en la dieta del consumidor”. “Es innegable el crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades, pero esto no quiere decir que hay una migración al e-Commerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en si misma”, explica Jurado. “Lo importante es entender ese journey para nuestras categorías, para aprovechar esta tendencia. Entender en que plataforma o modalidad podemos tener mayor oportunidad en cada mercado”, aconseja la experta desde Panamá

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MArcAs poderosAs / guAteMAlA

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guatemala

guAteMAlA es un MercAdo de toM locAles. con 106 MArcAs MencIonAdAs, lAs chApInAs lIderAn en 16 de lAs 25 cAtegoríAs Los grandes líderes en recordación TOM, con más del 60% de menciones, los encontramos en las categorías Cerveza, Frijol, Pollo Crudo, Pastas y Arroz. Dan la sorpresa en los resultados 2022 La Torre, que ascendió al liderazgo de la categoría Supermercados, y Banrural, que pasa a encabezar la lista TOM de Bancos. En cuanto a las globales, los chapines preﬁeren las marcas japonesas en autos (Toyota, Mazda, Nissan), y a una coreana (Samsung), en celulares. Supermercados y Tiendas por Departamento son las categorías con más protagonistas TOM y Telefonía la más concentrada con solo 2 en disputa.

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76%

ducal

De menciones alcanza Frijoles Ducal, la Súper TOM guatemalteca que este año obtuvo la mayor recordación. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? toledo, marca de cMI Alimentos, refuerza su ventaja en recordación. perry pierde 5 puntos este año y desciende a la tercera posición. Bremen, marca nacional con 30 años en el mercado, la segunda.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? señorial, la marca local de central de Alimentos, de cervecería centro Americana, crece dos puntos y empata como la más mencionada con diana, la salvadoreña que este año baja 7 puntos en recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? de nuevo, pasta Ina, una marca de cMI Alimentos lidera con holgura la categoría. roma, marca costarricense, baja dos puntos este año y se mantiene distante en la segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en poLLo? la marca nacida en guatemala, pollo rey, encabeza las menciones. pío lindo se fortalece en el segundo lugar, con cuatro puntos más este año.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoLes? una marca nacida en guatemala, ducal, hoy parte del portafolio de FIFco, es la líder toM en la mente de 7 de cada 10 guatemaltecos, con amplia ventaja en la categoría. la chula, marca de la salvadoreña eco Food´s , en segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Gallo Dorado, del portafolio de Arrocera Los Corrales fundada hace 38 años, es la primera marca mencionada. En la segunda posición Molinero, también de ALCSA.

/Néctares

MARCAS PODEROSAS / GUATEMALA

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75%

2022

gallo La marca de cerveza emblema de Guatemala es la segunda Súper TOM más recordada.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Natura´s, marca orgullo hondureño hoy parte de Unilever, es la líder TOM por mucho: seis de cada diez la tienen en su mente. Le sigue Kern´s, marca de origen guatemalteco adquirida por FIFCO. En tercera posición la salvadoreña La Chula.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Cerrada competencia entre la tica Dos Pinos que este año desciende seis puntos en recordación y la global Nido, de Nestlé, que sube cinco. Foremost saca pecho por las locales.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? En Guatemala, cuando se piensa en cerveza se piensa en Gallo. No obstante, la líder pierde este año 8 puntos de recordación. Corona sube 5 puntos y se consolida en segundo lugar. Aparece en el TOP 3 Modelo.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Nescafé, de Nestlé, es la de mayor recordación. La marca masiva de café instantáneo ha evolucionado a productos premium. En segundo lugar una marca local de tradición, Café León.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Del Frutal alcanza un 43% de menciones consolidándose como líder. Kerns, la marca de jugos y néctares nacida en Guatemala y hoy de FIFCO se mantiene segunda. Del Monte retiene la tercera posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Los paladares guatemaltecos premian lo local. Botran, de Licores de Guatemala, reduce 3% sus menciones pero mantiene el primer lugar en el TOM. Ron Zacapa también baja seis puntos. XL pierde dos puntos de recordación.

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MARCAS PODEROSAS / GUATEMALA

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guatemala

2022

ONCE MARCAS ALCANZAN EN 2022 EL ESTATUS DE SÚPER TOM EN GUATEMALA: DUCAL, GALLO, POLLO REY, PASTA INA, GALLO DORADO, SHELL, NATURA´S, SAMSUNG, CLARO, TOYOTA Y NESCAFÉ.

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¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? La Torre da la sorpresa y sube 5 puntos en recordación colocándose en el liderato, aunque en conjunto, los formatos de Walmart suman 56% de menciones.

Tiendas de electrodomésticos

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Liderazgo indiscutible de la local MAX, si bien la mexicana Elektra le sigue los pasos. Categoría de alta competencia con cinco marcas TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Los guatemaltecos mencionan tanto marcas de la categoría como SIMAN y Cemaco, como supermercados multidepartamento.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Claro aumenta este año en siete puntos sus menciones y escala al liderato. Tigo, que en 2021 pasó a manos de Millicom, baja al segundo lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? La marca reina en los hogares guatemaltecos es la mexicana Mabe. En segunda posición en el TOM, la coreana LG, marca considerada de alta innovación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ceLuLares? El mercado chapín es de Samsung, con más de 5 de cada 10 primeras menciones. Distante en segundo puesto la china Huawei.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Shell, de Grupo Terra, se mantiene fuerte como líder. Texaco sube 3 puntos y asciende a la posición 2, desplazando a Puma.

MaRCaS POdEROSaS / GUaTEMaLa

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68%

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pollo rey Con este porcentaje de recordación, la marca de CMI alimentos se coloca en el Top 3 de las Súper TOM de Guatemala.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Las japonesas son las dueñas del mercado. Toyota, marca distribuida por Coﬁño Stahl, es la más recordada. Le siguen Mazda, Honda y Nissan.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banrural toma el liderazgo, creciendo 9 puntos en recordación en 2022. Banco Industrial cae 14% en las menciones y pasa a segundo lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Galeno ﬁrme en el liderato un punto arriba de su TOM 2021. Batres y Cruz Verde mantienen puestos, y sale Meykos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? El Roble mantiene la primera posición, pero sufre una drástica baja en menciones de 17 puntos vs 2021. Seguros G&T y La Ceiba crecen.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Corona, la marca de Grupo Solid, encabeza la categoría. Virtual empate entre la estadounidense Sherwin Williams y Paleta, también de Solid.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? Mariano Gálvez crece de 33% en 2021 a 41% este año, en primer puesto. Landívar y Galileo bajan 5 y 2 puntos pero mantienen posiciones. UVG sube 3 puntos.

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MArcAs poderosAs / cosTA rIcA

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COSTA RICA

101 MArcAs ApArecen en eL Top of MInd de Los cosTArrIcenses, con un proMedIo de 4,04 por cATegoríA En un mercado abierto y competido como el costarricense, la categoría con mayor número de menciones signiﬁcativas de marcas es la de Tiendas por Departamentos, con un total de siete. En el otro extremo, hay tres categorías donde la recodación se concentra en solo dos marcas: pollo crudo, pastas y seguros. Entre las Súper TOM, Gollo es la marca de mayor crecimiento en Costa Rica este año, ganando ocho puntos. Entre las Súper TOM ticas, con más de 50% de recordación, destacan Pastas Roma (80%), Dos Pinos (78%), y el Instituto Nacional de Seguros con 75%.

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80%

Pastas Roma es la marca más recordada entre las 101 que aparecen en el Top of Mind de los costarricenses.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en emButidos? cinta Azul tiene una clara ventaja en el Top of Mind de los costarricenses. cifras muy similares a las de 2021. Las cuatro marcas son de la multinacional cargill.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en BoQuitas / snacKs? en una categoría muy ajustada, Tosty mantiene el liderato en el ToM entre los ticos, mientras rumba sube de la cuarta a la segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Tan solo dos marcas en la categoría, con dominio abrumador de pastas roma, mencionada por ocho de cada diez. sale del cuadro de líderes ToM Barilla, que en 2021 estaba en tercer lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? pipasa lidera la categoría con un súper ToM. La marca de la multinacional cargill baja siete puntos respecto a 2021. La competencia, pollo rey crece ocho puntos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en FriJoles? es la segunda categoría con mayor número de marcas en competencia, con una dura pugna por el liderato entre don pedro y ducal.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroZ? Tío Pelón es el líder destacado de la categoría, recibiendo casi la mitad de las menciones.

/Néctares

MARCAS PODEROSAS / COSTA RICA

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58%

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CERVEZA IMPERIAL Uno de los grandes emblemas del país, el águila de Imperial, vuelve a volar alto en el TOM de los costarricenses, casi a la altura de la Pura Vida.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Dos salsas de la multinacional Unilever, Natura’s y Lizano (otro ícono nacional) lideran la categoría con comodidad.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Al pensar en leche no hay ninguna duda para Costa Rica: Dos Pinos es una Súper TOM. Las otras dos marcas mencionadas también pertenecen a la cooperativa tica.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveZa? Imperial mantiene el liderazgo indiscutible en el Súper TOM, con igual cifra que en 2021. La también marca de FIFCO, Pilsen, mantiene la segunda plaza y la mexicana Corona retiene el tercer lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Café 1820 y Café Rey mantienen el 1-2, si bien el líder desciende seis puntos respecto a 2021 y el segundo sube nueve puntos. Se cae Britt del TOM, el año pasado estaba en tercer lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Esta es otra categoría dominada por Dos Pinos, aunque sin llegar en este caso a la mitad de las menciones, sí sube siete puntos respecto a 2021. Tropical, la marca de FIFCO, se cae del TOM 2022 (tercer en 2021).

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? La gran marca nacional de ron, Centenario, retiene el liderato incrementando este año en diez puntos la recordación. Flor de Caña supera a Bacardí en el segundo lugar y Cortez a Ronrico en el cuarto.

estrategiaynegocios.net E&N 59

MARCAS POdEROSAS / COSTA RICA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

COSTA RICA

2022

LLAMA POdEROSAMEnTE LA ATEnCIón EL AdELAnTAMIEnTO dE LA MuLTInACIOnAL MOvISTAR SObRE köLbI (dEL ICE), quE PIERdE EL LIdERATO En TELEfOníA MóvIL.

60 E&N edición Abril - Mayo 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Los cuatro formatos de Walmart vuelven a dominar la categoría, con Palí subiendo de la cuarta a la primera plaza. Este año salen del listado de líderes TOM Automercado y PriceSmart.

Tiendas de electrodomésticos

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Tan solo dos marcas en el TOM de los costarricenses en la categoría. Lidera Gollo (que sube nueve puntos) y le sigue Monge, que baja dos puntos).

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Es la categoría con mayor número de menciones (siete). Ekono lidera en una categoría muy competitiva.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Movistar, que crece nueve puntos en recordación 2022 vs 2021, desbanca de la primera posición a kölbi, del Instituto Costarricense de Electricidad, que baja 12 puntos en el TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? Empate técnico entre Atlas y LG (separadas por apenas dos puntos) para un total de cinco marcas en el Top of Mind de Costa Rica.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensaen marcas de ceLuLares? Samsung domina con puño de hierro el TOM de la categoría, con casi la mitad de las menciones. Muy lejos, Huawei y mucho más atrás Motorola y iPhone.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? UNO sube seis puntos respecto a 2021 para arrebatarle el liderato a Delta en Costa Rica. Shell baja diez puntos y entra Total en el listado.

MARCAS PODeROSAS / COSTA RICA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

75%

2022

ins el Instituto Nacional de Seguros es una de las seis Súper TOM de Costa Rica. está en la mente de 7 de cada 10 costarricenses.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Toyota y Hyundai repiten posición 1-2 (Toyota además crece seis puntos respecto a 2021), Nissan sube a la tercera plaza y Honda baja un puesto respecto al año pasado.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Mismos puestos para los mismos cuatro, con predominio de la banca estatal. Banco Nacional crece nueve puntos, BAC pierde ocho puntos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Repiten las cuatro marcas en el mismo orden, pero Fischel baja doce puntos, La Bomba crece cinco y Farma Value cae cinco puntos en un año.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Un año más, impresionante dominio del estatal Instituto Nacional de Seguros. La categoría no tiene una competencia signiﬁcativa de parte de aseguradoras privadas.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Las posiciones de la categoría no tienen cambios contra el TOM 2021, pero sí pequeñas variaciones: Sur crece tres puntos, Lanco baja dos y Protecto crece cuatro puntos porcentuales.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? U Latina mantiene el liderato, aunque pierde cinco puntos frente a 2021. Ulacit baja del segundo al cuarto lugar del TOM en un año.

estrategiaynegocios.net E&N 61

2022

MArcAS poderoSAS/ HoNdUrAS

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

Honduras

eN LA MeNTe de LoS HoNdUreñoS deSTAcAN UN ToTAL de 108 MArcAS qUe HAN HecHo HISTorIA En Honduras la categoría que presenta mayor cantidad de menciones en el TOM 2022 es la de supermercados, donde ﬁguran siete marcas, en contraste con otras como la de Pollo Crudo, Leche y Telefonía Móvil disputadas principalmente por dos jugadores. Este año, en la categoría de las Súper Marcas TOM en Honduras (que están por encima del 50% de recordación) destacan Leche Sula (65%), Salsas Natura´s (64%), Pollo Norteño (59%), Arroz Progreso (53%), Embutidos Delicia (53%), Tigo (53% y Samsung (53%).

62 E&N edición Abril - Mayo 2022

65%

La marca de leche Sula es la que tiene mayores niveles de recordación en la mente de los hondureños

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en emButidos? delicia supera con amplio margen de ventaja sobre sus competidores en el ToM 2022, pero reporta una baja de cuatro puntos contra 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en BoQuitas/ snacks? Yummies lidera esta categoría en Honduras desde hace cuatro años. Zambos aventaja a diana.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? pasta INA se mantiene ﬁrme como la marca más recordada en la categoría, mantiene una clara ventaja sobre sus competidores Mi pasta y Bruni.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo? Solamente dos marcas destacan en esta categoría. pollo Norteño se mantiene como líder con una clara ventaja sobre pollo rey, su único competidor en el mercado.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? La marca Natura’s lidera esta esta categoría con casi el 50% de las menciones. muy lejos del rojitos, el número dos de la lista con el 17%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Arroz Progreso logró superar a sus competidores por amplio margen, convirtiéndose en una Super TOM en su categoría.

/Néctares

MARCAS POdEROSAS/ HONdURAS

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

64%

2022

SalSaS natura’S Esta marca alcanzó una de las más altas recordaciones del Top of Mind de Honduras en 2022, superando por un amplio margen a sus competidoras.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? Natura’s repite en Honduras como marca TOM en el apartado de salsas. Seis de cada diez de los consultados la recuerdan.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Leche Sula mantiene su liderazgo y aﬁanza su Top of Mind entre los hondureños. Pasó del 56% en 2021 al 65% en 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cervezas? SalvaVida se ubica en el primer lugar de menciones por sexto año consecutivo, Corona retiene el segundo lugar por tercer año, e Imperial ingresa por primera vez al TOM de Honduras.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Café Oro mantuvo el primer lugar en el TOM, con respecto al 2021, mejorando en un punto su recordación. Nescafé incrementó dos puntos sus menciones subiendo de la cuarta a la segunda posición. Café El Indio pasa a tercer puesto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Natura’s se aﬁanza como la marca de la categoría con mayor recordación entre los consumidores hondureños.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Por cuarto año consecutivo la marca Flor de Caña se ubica en el primer puesto del TOM de su categoría en Honduras. Ron Plata, también de Compañía Licorera de Nicaragua, es la segunda marca más mencionada.

estrategiaynegocios.net E&N 63

MArCAS PODErOSAS / hOnDurAS

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

Honduras

2022

LAS MArCAS SÚPEr TOM En hOnDurAS quE MáS CrECiErOn En rECOrDACión En 2022 rESPECTO A 2021 SOn LEChE SuLA (9%) y POLLO nOrTEñO (8%)

64 E&N edición Abril - Mayo 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? La Colonia se aﬁanza en la mente del hondureño, creció del 41% al 49% entre 2021 y 2022. Por su parte Maxi Despensa pasó del tercer al segundo puesto.

Tiendas de electrodomésticos ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? La Curacao sube del segundo al primer puesto, incrementó en un 10% en TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? Diunsa supera por un margen amplio a tres de sus cuatro competidores en menciones, seguido de cerca únicamente por Carrion.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Por cuarto año consecutivo Tigo lidera esta categoría, aumentando un 2% su nivel de recordación del 2021. Claro mantiene su desempeño con relación al año pasado.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? LG lidera el TOM en línea blanca y mantiene una ventaja de seis puntos sobre su competidor más cercano (Mabe).

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ceLuLares? Samsung mantiene una sólida ventaja sobre sus competidores en la categoría y se consolida como una Súper TOM 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Texaco mantiene el primer lugar en recordación, pero UNO pasa del 30% al 33% y se consolida en el segundo lugar.

MArCAS POdErOSAS / HONdUrAS

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

53%

2022

tigo Logra en Honduras su mejor porcentaje de recordación en 2022. Sube un punto respecto al TOM 2021 y se aﬁanza como líder de la categoría de telefonía móvil.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? Al igual que el año pasado, la japonesa Toyota encabeza este listado. pero reduce en un punto su valoración contra 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Bancos es una categoría que se mide desde 2016 y es evidente el esfuerzo de BAC Credomatic que este año logra el número uno y una ventaja de once puntos sobre Banco Atlántida.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacia? Farmacia Simán se aﬁanzó como líder TOM de la categoría por cuarto año consecutivo, con una ventaja importante sobre Farmacias del Ahorro y Farmacias Kielsa.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? En esta oportunidad Ficohsa logra posicionarse como líder de la categoría, sube del 20% al 22% en el TOM 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Pinturas Americanas es líder en el Top of Mind de Honduras y logró desplazar del primer lugar a Protecto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? UNITEC mantiene su puesto de liderazgo en recordación por cuarto año y su ﬁlial Ceutec se aﬁanza en el tercero.

estrategiaynegocios.net E&N 65

2022

MArcAS PODErOSAS/ EL SALVADOr

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

eL SALVADOR

EN EL PAíS SE HAcE MENcIóN A 102 MArcAS, SIENDO LA cATEGOríA MáS rEñIDA LA DE cAFé, DONDE SE DESTAcAN SIETE MArcAS. Los salvadoreños dan privilegio a las marcas nacidas en su territorio. Boquitas Diana, Pollo Indio , Arroz San Francisco, Pilsener, Super Selectos, La Curacao, Farmacia San Nicolás y leche La Salud son marcas que mantienen sus liderazgos, en sus respectivas categorías, en el TOM 2022. Otro dato a destacar es la consolidación de Claro (41%) en la categoría de telefonía móvil, algo que coincide con sus millonarias inversiones en infraestructura. Entre las Súper TOM, destacan en el TOP 3 de El Salvador Diana (84% de recordación), Indio (80%) y Natura´s (74%).

66 E&N edición Abril - Mayo 2022

84%

Boquitas Diana. La marca de snacks nacida en El Salvador se convierte en la Super TOM regional, número 1 de la lista. Además de su país, suma menciones en Guatemala, Honduras y Nicaragua.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? En TOM 2022, Toledo se coloca como líder gracias a que sube dos puntos de recordación respecto a 2021. FUD baja 5 puntos en las menciones y pasa a la segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? Boquitas Diana es una marca emblemática de El Salvador y se mantiene como líder en solitario de la categoría, con el 84% de recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Hay dos claras líderes TOM en esta categoría: Fama e Ina. Ambas suman el 54% de recordación. robertoni entra al listado seguida por roma que baja al puesto cuatro, ambas muy por debajo de las líderes.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? La marca Pollo Indio, de cMI Alimentos, subió en cinco puntos contra el TOM 2021 y se mantiene como la más mencionada de la categoría entre los salvadoreños. Una Súper TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? En la categoría de frijoles la pelea por el primer lugar en menciones es de apenas tres puntos y se la lleva la marca local La chula sobre Natura´s.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? El mercado lo domina Arrocera San Francisco, que suma un 70% del TOM en la categoría con sus arroces San Francisco y Cinco Estrellas.

/Néctares

MArCAS PODErOSAS/ EL SALVADOr

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

49%

2022

CERVEZA PILSENER La cerveza mantiene su liderato TOM pero la competencia va subiendo y más marcas llegan a la categoría.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en saLsas? Natura´s es la que pone la sazón en las cocinas salvadoreñas. La marca también es parte de las Súper Marcas TOM y conquista consumidores en el resto de la región, a excepción de Panamá.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en LecHe? El Top 3 no tiene cambios con respecto al año pasado, pero la marca Australian crece del 19% en 2021 al 21% en 2022. La Salud baja cuatro puntos y Nido decae tres.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cervezas? La sorpresa en la categoría la da Golden: pasó de un TOM de 7% en 2021 a 12% en 2022. Y Pilsener, aunque baja cinco puntos, sigue siendo la líder.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en caFé? Es una de las categorías más reñidas. Nescafé sigue al frente, pero perdió un punto porcentual. El salvadoreño Coscafé se mantiene con 19 %.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Jugos/ néctares? Jugazzo!, de Petit, es la primera marca mencionada por 53% de los encuestados en la categoría Jugos/ Néctares. Del Valle se queda con el segundo lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? La categoría no presenta grandes variaciones con relación al 2021. El nicaragüense Flor de Caña sigue como líder indiscutible de la plaza, seguido por Botran.

estrategiaynegocios.net E&N 67

MArCAS PODerOSAS / eL SALVADOr

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

eL SALVADOR

2022

LOS SuPerMerCADOS SON MeNCIONADOS eN TIeNDAS POr DePArTAMeNTO. eSTO Se Debe A que AGreGAN A Su OFerTA rOPA y eLeCTrODOMéSTICOS, ASí COMO juGueTeS y MeDICINAS.

68 E&N edición Abril - Mayo 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Super Selectos sigue como líder, pero perdió terreno en 2022 vs. 2021, año en que alcanzó 74% de recordación. Walmart baja 5 puntos, pero arriban al TOM Despensa Familiar y Maxi Despensa.

Tiendas de electrodomésticos

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? La Curacao, Omnisport y Almacenes Prado lideran el Top 3, en tanto Tropigas se coloca en el cuarto puesto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? La centenaria Almacenes SIMAN se consolida como #1, pero los consumidores también ven en este sector a Walmart y Super Selectos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLeFonÍa mÓviL? Claro desplazó del primer lugar a Tigo y se consolida como TOM #1 de la categoría, en la que también compiten Movistar y Digicel.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en LÍnea BLanca? Mabe es quien aparece en primer lugar. La marca ha acompañado a varias generaciones. LG y Samsung ganan terreno.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marca de ceLuLares? La surcoreana Samsung es la marca más recordada del mercado con 60% de las preferencias, seguida, muy por debajo, por la china Huawei con un 12 % .

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Es interesante la lectura 2022 vs 2021. Texaco lidera como Súper TOM, pero pierde dos puntos de recordación, mientras que UNO sube dos puntos, aunque sigue lejos del #1.

MArCAS pOdErOSAS / EL SALVAdOr

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

21%

2022

Mayor creciMiento Universidad Tecnológica de El Salvador (UTEC) subió seis puntos de recordación en la categoría y cerró la brecha por el primer lugar con la Universidad Centroamericana José Simeón Cañas (UCA).

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marcas de automóviles? Toyota subió dos puntos porcentuales en menciones, mientras que Nissan pasó del tercero al segundo lugar y Hyundai cayó del segundo al quinto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Más de la mitad de los consumidores piensan en Bancoagrícola como primera marca en el sector.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? Farmacia San Nicolás mantiene el liderazgo, aunque perdió cuatro puntos contra el dato del TOM 2021. Mientras que Farmacias Económicas sube tres puntos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Asesuisa es la marca líder del sector, logrando mejorar su recordación del 45% en 2021 al 47% en 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Los dos principales jugadores de la categoría suben en el TOM. Sherwin Williams logra posicionarse como una Súper TOM, aumentando 12 puntos sus menciones en 2022. Corona también crece cinco puntos.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? La categoría sigue mostrando cambios. Tras el repunte de la UCA en 2021, la UTEC recupera terreno y logra el 21%.

estrategiaynegocios.net E&N 69

2022

MArcAs poderosAs / pANAMá

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

pANAMá

ToM 2022 coNfirMA eL LiderAzgo de LAs MArcAs de MAyor TrAyecToriA eN eL MercAdo, pioNerAs eN sus cATegoríAs El mercado panameño registra cinco Súper Marcas TOM en 2022, que superan el 50% de recordación. De las cinco, cuatro son marcas nacionales, 100% panameñas. Se trata de Café Durán (76% de recordación), Banco General (71%), Ron Abuelo (59%), y Embutidos Melo (52%). Todas, marcas profundamente ligadas a la identidad local. La única global de las cinco, Maggi Panamá (54%), ha sabido construir una relación cercana, incorporando su sazón a la gastronomía panameña.

70 E&N edición Abril - Mayo 2022

Aumentó Banco General su recordación con respecto a la edición TOM 2021. En 2022 registró 71% vs 64% el año anterior.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? Kiener, marca nacida en 1933, sube este año tres puntos en recordación. rimith ﬁrme en segundo puesto. Melo sube cuatro puntos respecto al año anterior y queda en tercera posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? pascual sube tres puntos y toma el liderazgo ToM, con 17% de las menciones, seguida de Lay’s, que aumentó siete puntos su recordación vs. 2021 y escala al segundo lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? La parmigiana repite en 2022 como la marca líder ToM, aunque bajó 5% con respecto al ToM 2021. en cambio La suprema, subió 1% con respecto a la edición del año anterior.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Melo ha logrado crecimientos en las últimas mediciones (sube cinco puntos de recordación este año vs 2021). en el ToM 2022 logra una ventaja signiﬁcativa sobre Toledano, su competidor más cercano.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? Los panameños tienen en su mente a cinco marcas en esta categoría. Amapola y campbell’s empatan en primer lugar. La recordación se divide entre marcas de productos empacados y latas.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? La marca de arroz Pelín lidera la categoría, pero le sigue muy de cerca Arrossísimo. Tres líderes en competencia pareja.

/Néctares

MARCAS PODEROSAS/ PANAMá

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

76%

2022

liderazgo centenario Café Durán, que celebra este año 115 años de trayectoria, se consolida como una Super TOM panameña, alcanzando la más alta recordación en su país.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La multinacional Nestlé, con su marca MAGGI, ha logrado mantener su esencia global con el toque local, incorporando la producción de tomates provistos por agricultores panameños.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en leche? Las dos marcas líderes de la categoría mejoraron su desempeño contra 2021. La Chiricana pasó de 43% de menciones en 2021 a 45% en 2022, mientras que Estrella Azul mejoró de 15% en 2021 a 22% en 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? El TOP 3 de la categoría se mantiene sin cambios con Atlas a la cabeza, con el mismo puntaje que en 2021. Corona mantiene su porcentaje de menciones y el segundo lugar. En el quinto puesto entra Soberana.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en caFé? Categoría que domina ampliamente Café Durán, presente en las mesas panameñas desde 1907. Sello Rojo ha logrado conquistar las mentes de un 5% de los encuestados y posicionarse en el segundo lugar del TOM 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? La marca estadounidense Del Monte mejora su recordación por segundo año consecutivo, pasó del 48% en el TOM 2021 al 53% en el de 2022. También Del Valle mejoró en 3% con respecto a TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Ron Abuelo es la marca del fabricante Varela Hnos. empresa nacida en 1908. La bebida se aﬁanza como Super TOM. Pasó de una recordación del 34% en 2021 a un 59% en 2022, ampliando la ventaja con otras marcas.

estrategiaynegocios.net E&N 71

MARCAS PODEROSAS/PAnAMá

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

pANAMá

2022

ROn AbuELO ES LA SúPER MARCA TOM DE PAnAMá quE REGISTRó MAyOR CRECIMIEnTO (25%), En ESTA EDICIón TOM 2022 vS TOM 2021. LE SIGuEn bAnCO GEnERAL (7%) y POLLO MELO (5%).

72 E&N edición Abril - Mayo 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Super 99 le arrebató el liderazgo a Supermercados Rey, al aumentar de 21% a 27% sus menciones en 2022 vs. 2021. Rey bajó dos puntos en el TOM 2022.

Tiendas de electrodomésticos

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de electrodomésticos? Con más de 50 años de trayectoria, Panafoto sigue ﬁrme como líder de la categoría. Do It Center pasó del sexto puesto en 2021 al tercero. en 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamento? El Costo logra el liderato del sector con un 21%. El segundo lugar de la categoría es El Machetazo a ocho puntos de distancia.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en telefonía móvil? En 2022, Millicom con su marca Tigo, se posiciona como número uno, tras la adquisición del operador Cable Onda y de Movistar. Desciende a segundo puesto +Móvil, de Cable & Wireless Panamá.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en línea blanca? LG Electronics supera apenas por un punto a la también surcoreana Samsung como primera opción de compra para artículos de línea blanca.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en celulares? Samsung es, por mucho, la marca líder en la mente de los panameños en esta categoría. Seis de cada 10 consumidores la recuerdan, muy lejos de iPhone, Huawei y Xiaomi.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en GasoLineras? Terpel, con su eslogan “Atendemos personas, no vehículos”, se ha posicionado, operando 169 estaciones. Le sigue la marca de Petróleos Delta.

MArCAS PODErOSAS/PANAMá

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

2022

creció sura En el TOM 2021, la marca colombiana marcó 6%, ahora alcanzó 11% en 2022 y se consolida en el segundo puesto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviLes? Toyota mejoró su posicion en siete puntos porcentuales contra 2021. Hyundai, en el segundo lugar también subió dos puntos. Nissan baja un punto este año y pasa al cuarto lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banco General aumentó su ventaja sobre las otras marcas del sistema ﬁnanciero, al pasar de 64% a 71% en un periodo de un año, consolidándose como Súper TOM panameña.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Farmacias? Con su eslogan “Algo nuevo para ti, ¡siempre!”, Arrocha mantiene el liderazgo TOM, pero con una baja en las menciones de 54% en 2021 a 45% en 2022. Por su parte Metro aumentó 1% y Farmavalue 3%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseGuradoras? De las cinco marcas en la mente de los panameños, la aseguradora líder de 2022 es ASSA. El cambio relevante es en el segundo lugar Sura superó a Mapfre.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Pintuco, marca de la multilatina Compañía de Pinturas Colombianas, S.A., se mantiene ﬁrme en el primer puesto con el 41%. Le sigue Glidden, subió tres puntos porcentuales en un año y alcanza el 29% en 2022.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? Universidad Latina baja seis puntos con relación al año pasado, pero sigue como líder del TOM con un 24%, de igual forma la USMA pasó de 25% a 22% en un año.

estrategiaynegocios.net E&N 73

2022

MArcAs poderosAs / NIcArAGUA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

NICARAGUA

LAs MArcAs qUe HAN LoGrAdo posIcIoNArse eN LA MeNTe de Los coNsUMIdores de LA TIerrA de LAGos Y voLcANes. Seis marcas -cuatro locales y dos multinacionales- son las Súper Marcas TOM 2022 en Nicaragua, ya que logran más de 50% de recordación. A la cabeza está Tip Top, en la categoría de venta de Pollo Crudo, con 82%. Le sigue Flor de Caña, con 77% de recordación y producido por Grupo Pellas. En tercera posición Arroz Faisán, marca de Agricorp (75%). Las otras tres Súper Marcas TOM 22 son: Toña (69%), Samsung (69%) y Toyota (55%). En otras categorías destacadas, Walmart es la multinacional líder en Nicaragua, mientras Flor de Caña, Toña y Presto son las marcas nacionales más reconocidas, sin importar categoría.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en snacks? presentes en Nicaragua desde 1958, las boquitas diana lideran esta categoría. La empresa de origen salvadoreño nació a ﬁnales de 1951. Hoy comercializa más de 50 marcas. Tiene presencia en 7 países. La hondureña Yummies mantiene su posición en segundo lugar.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? Tip-Top nació en 1958 como un negocio familiar que prosperó con el tiempo. en el año 2000, la multinacional cargill adquirió el segmento agroindustrial del negocio y lo ha expandido. Tanto, que hoy Tip-Top es una de las Top 3 súper ToM regionales.

74 E&N edición Abril - Mayo 2022

Aumentó en recordación Gasolineras UNO en Nicaragua, entre 2021 y 2022, ubicándose a la cabeza de las Súper Marcas en Crecimiento TOM 2022 en el país. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? con más de tres décadas de presencia en el mercado local, cainsa, de la línea delicia, de cargill, encabeza el liderazgo en esta categoría. su lema reza “sabor en el que confías”.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? roma, la marca que nació en costa rica, en 1961, es líder en esta categoría. Tiene presencia en los países centroamericanos y extrarregionales, entre éstos chile, colombia, Bolivia, estados Unidos y el caribe. La guatemalteca INA retiene la segunda posición entre las más mencionadas.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? Blanditos, marca estrella de Agroexport s.A., fundada en 2009 y que nació con vocación de exportación, incursionando posteriormente en el mercado local, es la más mencionada. Una categoría altamente competitiva con seis punteros.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroZ? El Faisán, marca líder de la empresa Agricorp, S.A., fundada en mayo de 2000, con la fusión de dos grandes empresas comercializadoras de arroz, domina ampliamente la categoría. Se comercializa en presentaciones desde 1 libra hasta 100 libras.

/Néctares

MArCAS PODErOSAS / NICArAGUA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

2022

creció tigO La Súper Marca TOM 2022 mejoró su porcentaje de recordación en Nicaragua con respecto al TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La líder TOM es Natura´s, marca nacida en Honduras en 1972, hoy con presencia en seis países de Centroamérica y perteneciente a la multinacional Unilever. Su expansión en el istmo ocurrió a partir del año 2000.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en leche? Eskimo nació en 1942 como un negocio familiar de helados. Creció y se expandió incluso a países vecinos,con su portafolio de productos. Hoy pertenece al gigante mexicano Lala.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveZas? Desde su surgimiento en 1976, los nicaragüenses asocian a la cerveza Toña con su tierra. Su eslogan comercial le hace honor a esa distinción. “Como mi tierra no hay dos, como mi Toña ninguna!

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Presto salió al público en 1962, en presentación de café instantáneo, tipo Spray Dried, y desde entonces es la marca líder en esta categoría. Acompaña a los nicaragüenses en el desayuno, al degustar un nacatamal.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? Una categoría competidísima, con siete marcas. Entre las más mencionadas, la hondureña Natura´s empata con Jugos Del Valle, de origen mexicano, que creció tres puntos en 2022 con respecto a TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? Con 132 años de trayectoria, Flor de Caña, la marca nicaragüense más global, nació en 1890 para festejar el éxito de la zafra azucarera. Los rones de la familia SlowAged y de la línea premium se producen de forma sostenible y son genuinamente añejados.

estrategiaynegocios.net E&N 75

MArCAS PODErOSAS / NICArAGuA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

NICARAGUA

2022

LOS SuPErMErCADOS NICArAGüENSES LA COLONIA, DE LA fAMILIA MáNTICA, SE ubICAN EN TErCErA POSIóN EN ESA CATEGOríA. EL PrIMEr ESTAbLECIMIENTO SE INAuGuró EN 1956.

76 E&N edición Abril - Mayo 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Walmart Centroamérica y México, con todos sus formatos de retail, suma 71% de recordación en TOM 2022. Operan más de 102 establecimientos entre tiendas, bodegas y supermercados.

Tiendas de electrodomésticos

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de electrodomésticos? El Gallo más Gallo incursionó en Nicaragua en el año 2000. De origen costarricense, esta empresa del Grupo Monge, opera más de 55 tiendas en todo el territorio.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamentos? Siman, con presencia en el mercado nicaragüense desde el año 2002, es la principal tienda por departamentos en el país. Los supermercados Palí y Maxi Palí totalizan 11%, colocándose en segundo y tercer puesto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en telefonía móvil? La marca TIGO aumentó 5% con respecto a la edición TOM 2021. Por su parte Claro bajó 5%.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en línea blanca? Dos marcas surcoreanas -Samsung y LG- lideran en esta categoría, desplazando a marcas japonesas y estadounidenses, que dominaban el mercado hasta el siglo XX.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en celulares? Desde que Samsung, el gigante de surcorea, lanzó al mercado su primer celular, mucho camino ha recorrido para alcanzar un liderazgo global. Samsung es el lider Súper TOM de la categoría.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? UNO, marca del Grupo Terra, de Honduras, incursionó en 2009, tras adquirir las operaciones de Shell y de Chevron en el país. Opera cerca de 88 estaciones.

MARCAS PODEROSAS / NICARAGUA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

77%

2022

marca líder naciOnal Flor de Caña, el ron producido de manera sostenible desde 1890, por grupo Pellas, es la Súper TOM de esta categoría.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en automóviles? En 1963, Casa Pellas inauguró la División Toyota y un año después, también se incorporó a la distribución de la marca japonesa, el Centro Toyota Autonica. Es la marca más vendida y por mucho, la de mayor recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banpro, el más mencionado de la categoría, fue el primer banco privado en establecerse en el país tras el retorno de la banca privada en la década de los 90. El Banco de la Producción pertenece al Grupo Promerica.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? La TOM más mencionada es Farmacia Saba. Con el lema “Ahorrando vives mejor”, esta empresa de origen hondureño llegó al país y ha crecido hasta operar 49 sucursales a lo largo del territorio nacional.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Con más de 40 años de trayectoria, el Instituto Nicaragüense de Seguros y Reaseguros (INISER) ocupa el liderazgo TOM. Seguros Laﬁse crece 2 puntos este año y empata con Seguros América.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Modelo, marca del grupo Solid, con más de 50 años en el mercado nicaragüense, escala de la posición cuatro a la uno este año. Desplaza a SUR al segundo lugar, que bajó 2 puntos con respecto a TOM 2021.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades privadas? La líder TOM es la Universidad Centroamericana (UCA) fundada en 1960 por la Compañía de Jesús, fue la primera universidad privada del país.

estrategiaynegocios.net E&N 77

2022

MArcAs poderosAs / rep. doMinicAnA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

Rep. Dominicana

en eL ToM de Los doMinicAnos esTán LAs MArcAs que Los HAn AcoMpAñAdo por generAciones y que recogen su orguLLo. Un total de seis marcas, la gran mayoría de ellas nacionales, son las Súper Marcas TOM 2022 de República Dominicana, al registrar más del 50% de puntaje de recordación. El listado de Súper Marcas TOM dominicanas 2022, de mayor a menor, lo conforman: Café Santo Domingo (84%), Presidente (78%), Brugal (70%), Induveca (62%), Pollo Cibao (59%) y Claro (54%). En general, entre las 25 categorías analizadas, las marcas nacionales gozan de los mayores puntajes y corresponden a diversos sectores.

78 E&N edición Abril - Mayo 2022

84%

café santo domingo

Café Santo Domingo es la Súper Marca TOM 2022 de República Dominicana, al registrar la tasa de recordación más elevada en el país. ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en embutidos? desciende este año cuatro puntos en recordación con respecto a ToM 2021, pero induveca, fundada en 1969 y una de las primeras empresas de alimentos del país, mantiene el liderato. sosua, con siete décadas en el mercado, crece dos puntos en segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en boQuitas/ snacks? La líder en recordación, Frito-Lay llegó al mercado dominicano en 1992, cuando pepsico, empresa global de alimentos y bebidas, adquiere la compañía snacks del caribe.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pastas? Más de seis décadas de presencia en el mercado dominicano han llevado a Milano a ser la más recordada. su campaña “Hagámoslo fácil”, invita a cocinar de forma fácil y conveniente. Fuerte en segunda posición pastas princesa.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pollo crudo? La líder, pollo cibao, fue fundada hace más de 20 años. propiedad de caricorp, la marca está diariamente en la mesa de millones de dominicanos. su lema: el de siempre, desde siempre.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en frijoles? La promesa de La Famosa es “llevar los más frescos productos del campo en cada lata”. pionera en el sector agroindustrial dominicano, está presente en ese mercado desde los años 60.

/Néctares

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en arroz? Encabeza Arroz Campos, marca de la empresa Procesadora de Alimentos (Prodal), con más de 40 años en el mercado nacional. Su eslogan: “Lo mejor de la naturaleza, a tu mesa”.

MARCAS PODEROSAS / REP. DOMINICANA

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en salsas? La número 1 es La Famosa. Es una marca noble y querida que a través de los años ha desarrollado una relación de valor con sus consumidores. Le sigue Victorina, con más de 50 años en el mercado.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en lecHe? Domina Rica, de Pasteurizadora Rica, con más de cinco décadas en el mercado. Fundada en 1966 por un grupo de doce prominentes ganaderos, lleva “lo mejor de nuestra tierra” a los consumidores.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en cerveza? Cervecería Nacional Dominicana,fundada en 1929, produce la cerveza líder. El primer nombre, en 1935, fue “PresidenteEspecial” luego cambió en 1950 a cerveza Presidente. En los años 70 inició su exportación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en café? Industrias Banilejas es la principal empresa productora de café de la República Dominicana. Desde 1945 sirve el Café Santo Domingo, marca líder y emblemática. La segunda TOM de la categoría, Café Pilón, es también parte del portafolio de INDUBAN.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en jugos/ néctares? La marca más mencionada es de Grupo Rica, pionero en la agroindustria privada del pais. En 1990 lanzó la línea de jugos 100%. Eslogan: La vida es rica.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en ron? En 1888 Andrés Brugal fundó Brugal, Sobrino & Cía. y comenzó a construir con tenacidad y pasión el legado de Casa Brugal. En 1952 lanza Añejo, en 1976 Extra Viejo y en 1988 Siglo de Oro, por su centenario.

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

78%

2022

cerveza presidente Es la segunda Súper Marca TOM 2022 de República Dominicana. También despunta entre las Marcas Nacionales líderes.

estrategiaynegocios.net E&N 79

MARCAS PODEROSAS / REP. DOMiniCAnA

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

Rep. Dominicana

2022

SAMSunG, LA MARCA SuRCOREAnA, ES LA MuLTinACiOnAL LíDER TOM En EL PAíS CARiBEñO. MiEnTRAS quE LA JAPOnESA TOyOTA ES LA MáS RECORDADA En LA CATEGORíA AuTOS.

80 E&N edición Abril - Mayo 2022

Tiendas de electrodomésticos ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en supermercados? Bravo, “¡Los expertos en vender barato!” ha logrado ganarse una parte mayoritaria del pastel de este sector y crecen tres puntos en 2022 con respecto a TOM 2021. Lo sigue La Sirena, que baja 5 puntos de recordación.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas de eLectrodomésticos? Lidera Corripio, una empresa del Grupo Corripio, fundado en 1930, y que posee diferentes empresas desde periódicos hasta fábricas de alimentos, bebidas y tiendas por departamento.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en tiendas por departamentos? Encabeza las recordaciones La Sirena, perteneciente al Grupo Ramos, con más de 25 tiendas en todo el país.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en teLefonía móviL? Claro es la líder en menciones, presente en la plaza desde el 2007, cuando América Móvil, adquirió el 100% de las acciones de Verizon Dominicana.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en Línea bLanca? LG y Samsung mantienen una cerrada pelea en la plaza por el liderato, en una categoría fuertemente competida.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marca de ceLuLares? Samsung, la líder TOM, lanzó su primer teléfono móvil en 1988. Le sigue iPhone. Juntas, alcanzan casi un 70% de las primeras menciones.

MArCAS PODErOSAS / rEP. DOMiniCAnA ¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en gasolineras? Texaco es la más recordada por tres de cada diez consumidores dominicanos. Con una diferencia de 17 puntos, Shell se coloca en segunda posición.

En El Top of Mind dE CEnTroaMériCa 2022

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en marcas de automóviles? Delta Comercial, establecida en 1962, fue pionera en importar vehículos japoneses, obteniendo la distribución exclusiva de Toyota con sus diferentes automóviles, marca que encabeza el TOM.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en bancos? Banreservas, banco semipúblico en operación desde 1941, sube este año 13 puntos en recordación. Las menciones para Banco Popular se reducen 10 puntos, pero conserva la segunda posición.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en farmacias? El 15 de marzo de 1987 nace la cadena de Farmacias Carol, con la apertura de la primera sucursal. Hoy opera más de 100 sucursales, bajo el lema: “Servir es nuestra pasión”.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en pinturas? Más de cuatro de cada diez recordaciones son para Tropical, empresa líder en el mercado dominicano con más de 25 años. La compañía es ﬁlial del Grupo Corripio. Su eslogan: Para tu gusto hicimos los colores.

70%

2022

brugal Orgullo de los Dominicanos, se coloca entre los mejores rones del mundo y es una de las marcas más recordadas en su país.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en aseguradoras? Humano, grupo asegurador con más de 17 años de trayectoria asciende este año a la primera posición TOM. Seguros Pepín ingresa a la lista en segundo puesto.

¿Qué marca viene a su mente cuando piensa en universidades? Lidera en recordación la Universidad Dominicana O&M, un centro privado de estudios superiores fundado en 1966 por un grupo de profesores. Le sigue UTESA, con una oferta enfocada en salud e ingeniería.

estrategiaynegocios.net E&N 81

Marcas top of Mind

DE CENTROAMéRICA 2022

E&N PARA POLLO CAMPERO

POLLO CAMPERO

51 años evolucionando con sus consumidores LA CADENA fORTALECIó SUS CANALES DIGITALES y AMPLIó LAS MANERAS EN LAS qUE LLEVó SU SABOR úNICO A LOS CLIENTES DE OCHO PAíSES EN EL MUNDO.

COMPROMISO Pollo Campero también apoya a diferentes causas sociales. • Con “La Gran Rifa Únete”, apoyan a niños con Cáncer en Guatemala y El Salvador. • El Instituto Campero suma 30 años brindando educación a los colaboradores de Pollo Campero. • En 2021, las Luces Campero tomaron un camino diferente, en lugar del espectáculo se entregaron menús Campero a más de 80.000 personas en diferentes áreas de Guatemala y más de 43.000 en El Salvador.

“Nuestro mensaje como Pollo Campero es que siempre encontrarán un producto de calidad, un excelente servicio y un sabor único”, Rodrigo del Cid, Director de Marketing Restaurantes Centroamérica. 82 E&N edición Abril - Mayo 2022

ollo Campero, además de ser el corazón de Corporación Multi Inversiones (CMI), suma más de 51 años liderando el mercado de pollo en la región. Actualmente, ya sirve a más de 80 millones de clientes anualmente en ocho países. La marca nacida en Guatemala se ha convertido en un emblema para la cultura gastronómica no solo de esta nación, sino que también en la de El Salvador, Honduras, México, Estados Unidos, Ecuador, Italia y España. Actualmente, suma 300 restaurantes en toda la operación, sin embargo, este 2022 se perﬁla para ser el año con mayor aperturas en la historia de la marca. “Esto muestra un franco crecimiento, desarrollo y consolidación de su liderazgo”, señaló Rodrigo del Cid, Director de Marketing Restaurantes Centroamérica. Los más de 8.000 colaboradores que son parte de la familia Campero están comprometidos en llevar calidad, no solo en sus productos, sino en la atención al cliente. “Gracias a estas acciones seguimos en el Top Of Mind de los consumidores... Nos adaptamos, tomando a nuestros clientes como el centro de nuestras decisiones. Siempre intentamos estar un paso adelante de cualquier desafío que pueda venir a futuro”, agregó.

A LA CAZA DE NUEVOS PALADARES

“El incursionar de manera constante en las plataformas digitales, de acuerdo con del Cid, les ha abierto la puerta a nuevas audiencias y a seguir posicionándose en la mente de los consumidores. La digitalización llegó a Pollo Campero previo a la pandemia del COVID-19, lo que les permitió

sobrellevar de mejor manera la crisis que vivió el sector de restaurantes a causa de las cuarentenas, que llegaron con la pandemia en 2020. “Lanzamos nuestra nueva App Campero junto con la página web en Guatemala y en El Salvador. La pandemia solo aceleró esta revolución digital. Nosotros ya estábamos preparados para fortalecer nuestros canales digitales y habíamos hecho alianzas con las plataformas de servicio”, comentó del Cid. También, se adaptaron a las nuevas maneras de consumo, debido al temor del contagio del nuevo coronavirus. “Comparte sin Bajarte” fue una acción, “consistía en que los consumidores podían comer desde la comodidad de su carro”. Esta evolución no se detiene y se enfocan en continuar fortaleciendo su estrategia de omnicanalidad, a través de la modernización y actualización de sus canales de servicio, tanto dentro del restaurante como afuera de él, para ofrecer un abanico de opciones a todos los consumidores ﬁeles a la familia Campero. “Entre algunas innovaciones están restaurantes con doble carril de autoservicio”, mencionó su representante.

Marcas top of Mind

e&N para toledo

DE CEnTROAMéRICA 2022

toledo

Comprometidos con llevar mayor practicidad a sus consumidores LA MARCA bRInDA SOLuCIOnES ALIMEnTICIAS DE SAbOR y CALIDAD.

Amplio portAfolio Embutidos: Jamones y Salchichas de los diferentes tipos cárnicos, pavo, pollo y cerdo, chorizos, longanizas, salamis, entre otros. Cocinados: productos 100 % cocinados listos para calentar y servir como Chuleta Ahumada, Tortitas, así como productos de temporada navideña como Pierna Horneada, Pierna Ahumada, Pollo y Gallina rellena y horneada. Comidas preraradas: como frijoles colorados con tocino y chorizo listos para calentar y servir.

oledo es una marca que inició en Guatemala, en 1972. Este año festeja su 50 aniversario y lo hace con un cambio de imagen. En estas cinco décadas ha evolucionado y ahora conquista corazones y paladares de cuatro países centroamericanos. Además de su nación de origen, su oferta llega a El Salvador, HonduSu promesa: ras y Costa Rica. Alimentamos La marca de Corporación tu mundo para de Multi Inversiones (CMI) se llenarlo bienestar mantiene enfocada en brindar soluciones alimenticias a sus consumidores y ofrece un portafolio de productos que generen una experiencia al momento de cocinar y disfrutar. Cuenta con una amplia variedad de tipos y rangos de productos, desde embutidos de los diferentes tipos cárnicos, hasta Alimentos Cocinados y comidas preparadas. “Ser reconocidos como una marca Top of Mind nos compromete a fortalecer nuestra promesa de valor ante nuestros consumidores, que les garantiza llevar a la mesa momentos de sabor con alimentos que cuidan y alimentan a sus familias”, destacó Alejandra López, Gerente de Marketing.

BIENESTAR FAMILIAR

De acuerdo con López, Toledo enfoca sus mensajes en cuidar lo más importante: La familia, alimentándolas con productos de calidad y sabor. Esta comunicación se vio reforzada durante la pandemia por COVID-19. 88 E&N edición Abril - Mayo 2022

“Este tiempo reaﬁrmó la conﬁanza de nuestros consumidores en nuestro productos y el compromiso de Toledo en brindarles las soluciones alimenticias que necesitan, para disfrutar más momentos en familia”, acotó. Durante el último año, la marca de origen guatemalteco incrementó su cercanía con sus consumidores por medio de los canales digitales y también brindó nuevos productos, enfocados en el bienestar. “Hemos introducido un nuevo portafolio de jamones como Jamón Pechuga de pavo miel, Jamón de Pavo Ahumado, entre otros”, agregó su representante. Asimismo, con estos productos ha evolucionado sus empaques. “Estos son tipo herméticos que permiten tener el producto más fresco y además de ser reutilizables”, detalló López. Como marca de CMI están comprometidos con “Alimentar tu mundo para llenarlo de bienestar“.

Marcas top of Mind

E&N PaRa POLLO REY

DE CENTROAMéRiCA 2022

POLLO REY

Conﬁanza desde su origen

POLLO REy CuMPLE CON LOs Más ALTOs EsTáNDAREs DE CALiDAD E iNOCuiDAD y DEsDE sus iNiCiOs HA GANADO uN LuGAR DE HONOR EN EL GusTO DE MiLEs DE CENTROAMERiCANOs

décadas de nutrición y calidad • Año y país de nacimiento de la marca: 1964, Guatemala • Mercados con presencia: Guatemala, Honduras, Costa Rica • Productos del portafolio: • Pollo fresco (bandejas, granel, pollo entero, pollo en piezas), pollo congelado y productos cocinados (medallones, alitas, milanesas).

Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Marketing Pollo Rey Guatemala.

104 e&n edición Abril - Mayo 2022

n 2021, Pollo Rey lanzó un nuevo posicionamiento: Confianza desde su Origen. Bajo este nuevo lema, la marca resalta sus atributos de naturalidad, frescura y confianza. La empresa cumple fielmente con los más altos estándares de calidad y a la vez mantiene una constante innovación en presentaciones y productos que solucionen de manera practica las necesidades alimenticias en los hogares. Pollo Rey se ubica como un referente. es una TOM en los países donde tiene presencia, la empresa asegura a sus clientes, compradores y consumidores la mejor calidad y solución alimenticia en cuanto a proteína de pollo. “Nuestra marca da el respaldo de confianza que uno busca para dar a su familia lo mejor, adicionalmente, la confianza que genera el legado de nuestra marca es algo que se valora mucho y nadie más tiene”, destacó Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Marketing Pollo Rey Guatemala. Con respecto a los retos que conlleva la Pandemia, Gutiérrez, señala que la firma se encuentra en una nueva etapa, donde ciertos atributos se hacen cada vez mas relevantes. A nivel global, la naturalidad y frescura de los productos juegan un mayor rol. “Cada vez más, los consumidores ponen más atención a la proveniencia de sus productos y los atributos nutricionales que estos les proveen”. Como marca, Pollo Rey, brinda opciones saludables que permiten a los compradores poder dar una buena alimentación a su familia. Los valores que más aprecian sus consumidores son la confianza, frescura, higiene y calidad. “Cuando compran Pollo Rey, saben que es un producto de confianza por ser fresco, higiénico y de la más alta calidad, además, proviene de un origen 100% natural”, argumentó Gutiérrez. Durante esta nueva normalidad, la empresa ha fomentado una relación más estrecha con sus socios comerciales. De esta manera, se aseguran el brindar soluciones alimenticias que le aporten bienes-

Pollo Rey origen 100% natural

tar a las familias centroamericanas. “Esta relación con nuestros clientes, consumidores y compradores se ha estrechado más que nunca, lo que nos ayuda a dar soluciones que funcionen y generen una preferencia hacia nuestra marca”, dijo Francisco Castro, Director de Marketing Regional. Pollo Rey mantiene una fuerte presencia tanto en su canal tradicional como moderno. Para la marca es importante estar presente en los puntos de venta que queden más prácticos y a la mano para sus consumidores. Debido a la pandemia, la empresa ha visto en el consumidor una inclinación más fuerte por realizar las compras cerca de su hogar

MaRCaS TOP Of MinD

dE CEntroaMérICa 2022

E&N Para POLLO INDIO

POLLO INDIO: una marca que inspira conﬁanza desde su origen La MarCa aSEGura quE EL CuIdado y CaLIdad En toda Su CadEna dE vaLor LES ayuda a rEforzar La ConfIanza y LoS LLEva a SEr La MarCa LídEr En EL SaLvador.

PRODUCTOS De CaliDaD Pollo Indio reconoce la preocupación de mamá por llevar lo mejor a sus hogares, es por ello que brindan calidad en toda la cadena. Desde el origen hasta la mesa. • Productos: -Pollo Indio ofrece pollo fresco (bandejas, granel, pollo entero, pollo en piezas) -Pollo congelado y productos cocinados (medallones, alitas, milanesas) -Pollo rostizado

ollo Indio se cataloga como el aliado estratégico de los que cocinan. La marca, que cuenta con una amplia trayectoria en El Salvador, ha evolucionado junto con sus clientes a lo largo de los años. Muestra de ello es que a la fecha ya presenta opciones de producto fresco, congelado y cocinado. Gerardo Calderón, Gerente de Mercadeo CMI El Salvador, asegura que la empresa está conformada por un equipo comprometido para dar conﬁanza. “Llevamos productos de alta calidad, que puedan atender las necesidades de los consumidores en todo tipo de ocasión y nos comprometemos con atender las necesidades de las familias salvadoreñas”. La marca, parte de Corporación Multi Inversiones (CMI), además de mantener presencia en los canales principales, como mercados, tiendas de barrio y supermercados, logró establecer lazos de cercanía con sus consumidores. “Hemos innovado mucho con productos para tiendas de barrio. lo que nos ha permitido tener un portafolio exclusivo que atiendae las necesidades especíﬁcas para ese canal. Este es un portafolio que cuenta con credenciales de marca, el peso y precio correcto”, por mencionar algunas de las evoluciones de los últimos años.

CONFIANZA DESDE SU ORIGEN

Gerardo Calderón, Gerente de Mercadeo

112 E&N edición abril - Mayo 2022

“La cercanía que hemos logrado mantener con nuestros clientes, consumidores y compradores ha sido clave. Sabemos que a las mamás se preocupan mucho en el tipo de alimentación que le dan a sus familias y en nuestra campaña de comunicación hacemos la referencia del cuidado que tenemos en cada proceso, la calidad y en ese sello de garantía, que transmite esa conﬁanza necesaria”, detalla su Gerente de Marketing. Es por ello que la campaña que marcó el 2021 fue “Conﬁanza desde su origen”, la cual tenía como objetivo transmitir a sus consumidores, compradores y clientes que contaban con los más altos procesos de

Seguridad, Higiene y Sabor. Las palabras que representan a la marca Pollo Indio.

calidad en toda su cadena de valor. El mensaje también fue clave para demostrar que Pollo Indio comprende a sus clientes y que se preocupa por llevar lo mejor, además que reforzó el mensaje que son detallistas en cada etapa y proceso de la cadena de valor y que cuentan con los estándares y procesos del más alto nivel. “La nueva normalidad es algo que, como Pollo Indio, logramos adaptar muy bien, los atributos de seguridad, higiene y conﬁanza son los que nuestros consumidores más valoran. Cada vez más se preocupan por el origen de los productos que compran”, detalla Calderón

Marcas top of Mind

E&N PArA PASTA INA

DE CENTROAMéRICA 2022

PASTA INA Un legado de sabor que trasciende generaciones LA MARCA EvOLuCIONA y RECONOCE LA IMPORTANCIA DE ESTAR CONECTADA CON LAS NuEvAS GENERACIONES y CON LAS AMAS DE CASA, quE LA HAN CONSuMIDO POR MuCHOS AñOS.

compromiso con la calidad Hace más de 60 años, el nombre Ina, empezó a escucharse en los hogares de Guatemala, de esta manera empezó así una historia de sabor, calidad y nutrición. El fuerte compromiso con la calidad, variedad y cuidado de la marca, le ha permitido a Ina, tener un lugar privilegiado en la mesa de los hogares centroamericanos. • País de nacimiento de la marca: Guatemala. • Mercados con presencia: Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Belice, Cuba, Estados unidos.

94 E&n edición Abril - Mayo 2022

asta Ina ha evolucionado en la manera que se presenta a sus consumidores. En los últimos dos años prepararon a la marca para estar más conectada y en línea con el alto consumo de contenido digital que detonó la pandemia. “Durante el 2021 ejecutamos el nuevo territorio visual de Pasta Ina, donde buscamos refrescar la marca, sin olvidar la herencia que tenemos. Nos enfocamos mucho en introducir a las nuevas generaciones a la pasta. Nuestro objetivo fue conectar con este segmento joven y demostrarles que hacer pasta es fácil”, destacó Luis Carlos Rosenberg Padilla, Gerente de mercadeo Pastas Centroamérica. La marca se propuso dar soluciones que se acoplan al estilo de vida moderno y que, en el proceso, sean ocasiones de mucho sabor y disfrute. “Básicamente, estamos explotando lo práctico de la pasta como alimento y lo unimos a la necesidad de productos prácticos y de alta calidad, que buscan tanto las nuevas generaciones, como las amas de casa, que nos han consumido por muchos años”, agregó. Modernizando su comunicación, en 2020 lanzó, junto a reconocida chef Mirciny Moliviatis, “Club de cocina”, donde alcanzan a más de 2 millones de personas semanalmente. “Trajimos entretenimiento y felicidad a los hogares por medio de un programa digital de cocina”, destacó Rosenberg Padilla. La marca, que forma parte de Corporación Multi Inversiones (CMI), sabe aprovechar las plataformas digitales de muchas formas, pero principalmente con los contenidos que les ayudan a despertar la creatividad de los hogares que buscan

Pasta Ina potencia el consumo de ingredientes locales para tener un impacto positivo en la comunidad.

experimentar nuevas recetas y nuevos sabores.

LIDERAZGO CON SABOR

Pastas Ina tiene como objetivo seguir en el Top of Mind y para ello se compromete a ampliar su conexión con aquellos que aman la cocina y disfrutan de una buena pasta. “Reconocemos que la gente le perdió el miedo hacer cosas por ellos mismos y dedica más tiempo a hacer una buena receta”, destacó. Prueba de la evolución de Pasta Ina se encuentra en su portafolio de productos los cuales van desde pastas secas, larga, corta y de especialidad. También, ya cuenta con pastas convenientes como “Mac & Cheese” y pastas orientales. Asimismo, cuenta con un portafolio de salsas negras; soya e Inglesa, que dan un toque diferente a sus recetas. “Somos la marca de pasta con el mayor TOM de la categoría, de acuerdo a estudios presentados en 2021 por Kantar Mercaplan. Hemos logrado crecer de manera consistente en estos últimos tres años y seguimos siendo líderes del mercado de pastas y salsas a nivel centroamericano”, comentó su representante.