LA REPUTACIÓN ES UN INTANGIBLE QUE VA TOMANDO CADA VEZ MÁS RELEVANCIA EN EL VALOR DE LAS ORGANIZACIONES, POR EL CUAL HOY SE TRABAJA CON MAYOR CONCIENCIA Y DEDICACIÓN.
POR Rocío Ballestero
La reputación se define como las percepciones que se generan en el cerebro de las audiencias de interés y quedan instauradas en la memoria como información que ayuda a la toma de decisiones, tanto para elegir, recomendar, querer y defender una marca o todo lo contrario.
Generar percepciones es un proceso que involucra la transmisión de estímulos multisensoriales, según María del Pilar Ramírez, CEO de Punto Cardinal Comunicaciones, agencia especializada en análisis y medición de la reputación. Es decir, las marcas envían información no solo a través de los contenidos que generan, sino desde la experiencia misma, que hoy es compartida y difundida por cualquier persona en plataformas con un alto alcance y que despierta comentarios a favor o en contra, anclándose poco a poco en el recuerdo. De ahí que la planeación, gestión y medición de este activo intangible ha dejado de ser opcional y ha venido transformándose para asumir el desafío que implica mantenerlo en niveles seguros y garantizar un puesto de privilegio permanente entre los consumidores. Especialistas de ESE Business School de Chile añaden que en los últimos años la empresa ha perdido poder mientras que la sociedad civil organizada lo han ganado, a través de redes sociales y la calle, con una clara demanda por mayor transparencia. De ahí la importancia de la capacitación y uso de herramientas adecuadas para reconstruir la confianza y gestionar los distintos aspectos del quehacer de la organización que impactan la reputación.
El poder de los colaboradores
Quienes trabajan en una organización son sus verdaderos embajadores. Dado que la conocen a profundidad y cómo es realmente su día a día, lo que digan y compartan con terceros los puede convertir en constructores o destructores de su buen nombre.
Los resultados del panorama regional y el ranking responden a un sondeo propio, realizado entre el 26 de mayo y el 14 de julio de este año, contestado por 2.000 altos ejecutivos(as): CEOS, presidentes, gerentes generales, gerentes financieros y gerentes de mercadeo.
A cada participante se le pidió valorar aspectos determinantes para la reputación de sus organizaciones y nominar a las 3 empresas de su país que considera son las mejores referentes en la materia, así como al ejecutivo(a) con mejor ética profesional. De acuerdo con el nivel de participación por país y al número de menciones, identificamos al top 100 de empresas con Mejor Reputación Corporativa y Ética de Guatemala, El Salvador, Costa Rica y Panamá; y al top 30 de Honduras, Nicaragua y República Dominicana. También permitió elaborar el listado general de los ejecutivos(as) que gozan de mayor prestigio en toda la región, el cual se presenta por orden alfabético.
“Hoy, una compañía no solo cuenta con 10, 100, 1.000 o 10.000 personas en la planilla; todos los colaboradores son representantes y voceros de la misma, se presentan a su nombre con clientes o posibles clientes, proveedores, calificadoras, socios comerciales y demás públicos de interés. Además, generan opinión para atraer el nuevo talento que urge en la empresa y se empoderan para defender o no a la marca empleadora, con mucha más credibilidad social ante ataques en las redes que el propio CEO o el mensaje corporativo oficial”, sostiene José Pablo García, especialista en comunicación y reputación corporativa. De ahí la importancia de implementar una comunicación interna fluida y transparente como elemento esencial en la gestión de las personas, que entienda que en lo referente a la movilización de los colaboradores se debe cuidar tanto su actuación en las plataformas tecnológicas socia-
les abiertas como el que dispongan de conocimientos, criterios y motivos para explicar y defender las posiciones empresariales en el conjunto de sus relaciones interpersonales.
“Las compañías necesitan que sus colaboradores se sientan identificados, involucrados y comprometidos con una organización que contribuye positivamente en lo social, lo económico y lo ambiental. Esto sin perder de vista que lograr la sostenibilidad del negocio parte de trabajar para ganar confianza y aprender a gestionar la desconfianza, demostrando con hechos el cumplimiento del propósito corporativo, porque hoy la sociedad valora más el buen comportamiento de la compañía que a sus productos y/o servicios”, enfatiza García.
Tendencias que marcan hoy el rumbo de la reputación
La CEO de Punto Cardinal Comunicaciones expone 10 líneas de acción que contribuyen a cons-
truir una imagen coherente, confiable, que inspire y cree lealtad:
1Reconocimiento de que la reputación no es una responsabilidad de ciertas áreas de la compañía, sino de todas. El involucramiento y compromiso de todas las personas que conforman la cadena de servicio de una empresa, comenzando por los líderes, es el primer paso para cambiar la realidad y, por consiguiente, potenciar percepciones duraderas en el tiempo. Este cambio marca un rumbo prometedor para lograr organizaciones más transparentes, empáticas y confiables
2
Entendimiento de que la reputación debe sembrarse, trabajarse y mantenerse primero adentro. Esto ha permitido enfocar esfuerzos al interior y no solo al exterior de la empresa, como pasaba antes. Un trabajo de sensibilización, definición y control de que el valor promulgado sí
Las características que consideran más importantes para su buena reputación
se cumpla a cabalidad es la garantía para alcanzar la meta. Hoy se evidencian trabajos intensos con los diferentes equipos, que comienzan a dar frutos sorprendentes en la mente y el corazón de los públicos. 3
Planeación y gestión de la reputación como un intangible que debe estar conectado con el propósito de negocio marca una gran diferencia. Ya no se trata de ser el más fuerte, ni el más grande, ni el que más utilidades reporta; se trata de dejar huella, de impactar positivamente el mundo donde nos movemos y al cual pertenecemos. Esta tendencia ha implicado que las organizaciones tengan que replantear el propósito superior que declaran, incorporando responsabilidad social y ambiental. Esto es apreciado y genera resultados tangibles. 4
Cambio en la narrativa corporativa que se percibe en el mundo. Hoy vemos como despertar emociones es el principal objetivo de las marcas; ya no se trata solo de competir por precios o características sino de hacer sentir a la audiencia de interés de cierta manera, de anclarse
La reputación puede verse dañada por un solo error o después de meses e incluso años de mala conducta. Es posible que no sea fácil reconquistar la confianza del púbico, pero hay que empezar por no hacerse de la vista gorda, ser franco al abordar el problema y demostrar determinación y perseverancia para enmendar los errores e interés de regirse por una conducta ética. Esto incluye:
1 Deshabilitar culturas tóxicas que priorizan las ganancias sobre las personas o el planeta. La reputación no se trata solo de nuestra organización, de nosotros mismos ni de nuestro reducido grupo de partes interesadas, sino de la responsabilidad más amplia con los grupos, las sociedades y el planeta.
2 Monitorizar la marca online para detectar y responder oportunamente a cualquier problema de reputación. Se deben supervisar los comentarios en redes sociales, foros, blogs y otros sitios web para detectar cualquier mención negativa y tomar el control de la narrativa, reconociendo que esas coberturas no son ruidos inconvenientes que se pueden ignorar.
3 Aclarar cualquier malentendido u información falsa. Guardar silencio, evadir el tema o querer esperar a que el público olvide puede pasar una factura cara.
4 Tener un plan de gestión de crisis. Las estrategias deben incluir un protocolo de respuesta clara, un equipo de gestión de crisis designado y entrenado y un plan de comunicación para informar a los interesados y al público sobre la situación.
Responsabilidad y respeto a las leyes.
Prioridad en el trabajador y su desarrollo.
Transparencia, integridad y ética.
Excelente servicio y variedad de producto.
Cumplimiento y respaldo que genera confianza.
Resiliencia e integridad.
Compromiso social . Liderazgo.
Trayectoria y cultura.
Solidez económica.
Poca innovación.
Problemas en la gestión y retención de talento.
Entorno de trabajo poco flexible. No fortalecer los esfuerzos en sostenibilidad y optimización de programas.
Debilidades en la comunicación externa y el mercadeo.
Limitantes para la transferencia del conocimiento.
Compromiso con el medio ambiente que aún no cubre las expectativas.
Deficiencias en el servicio al cliente y resolución de casos.
Falta de competitividad.
Deficiencias en la comunicación interna y la adaptación al cambio.
5 Crear contenido positivo en el sitio web, redes sociales y otros canales propios para destacar las fortalezas y logros de la organización. También pueden colaborar con influencers y otros líderes de opinión para aumentar la visibilidad.
6 Optimizar los motores de búsqueda y el sitio web para que el contenido aparezca en los primeros resultados de búsqueda de Google y en otros. Esto aumenta la presencia digital y ayuda a controlar la narrativa online
7 Ser transparente, honesto sobre las prácticas comerciales y admitir cualquier error o fallo en el comportamiento de la empresa. Al asumir la responsabilidad y tomar medidas correctivas, las compañías pueden recuperar la confianza del público y mejorar su reputación a largo plazo.
DIRECTOR DE EDUCACIÓN DE LA UNIVERSIDAD DE BRISTOL.
Las 10 principales fortalezas percibidas en las empresas de la región
Principales debilidades que afectan la imagen de las empresas en la región
al recuerdo desde emociones y sentimientos positivos. El valor emocional y el simbólico son los mayores generadores de una toma de decisión positiva.
presente en la toma de decisión de su público de interés.
5
Participación más activa de los voceros de la organización en los medios tradicionales y sociales. En ese compromiso constante con la generación de confianza de la marca, permitir a los líderes de las diferentes áreas interactuar y generar contenidos más conectados con las necesidades de los públicos está logrando no solo que los visualicen como especialistas sino la humanización y una mayor profundidad de la relación marca/cliente, lo cual lleva a nexos que perduran más en el tiempo.
6
Mejor atención de la audiencia mediante la práctica de escuchar, interpretar y responder con un lenguaje empático y simple. Esto está marcando la diferencia. Las organizaciones adquieren este compromiso porque comprenden que solo así se pueden acercar a las personas, hacer entendible su propuesta de valor y corregir lo que en ocasiones no hacen bien, a fin de aumentar la probabilidad de estar cada vez más
7
En la medición de la reputación ya lo más importante no es solo tener la mejor calificación sino estar permanentemente presente en la toma de decisión positiva, ser elegida y, sobre todo, querida. La comparación y el reto diario es con todos los competidores, quienes asumen y enfrentan los mismos retos de la industria. Ahí está el verdadero resultado. 8
Tener indicadores oportunos hace la gran diferencia; no basta con una medición al año, hay que hacerlo de forma diaria. Es vital entender que las percepciones nunca cesan, que la reputación es viva, cambiante y sensible. Esto permite a las marcas sostener una forma de actuar, cambiarla o corregirla sin necesidad de esperar períodos largos. La reputación se construye en el día a día y medirla cada 24 horas permite entender el impacto de cada estrategia, de cada momento o situación difícil, facilitando una gestión enfocada a mantener este activo en un lugar seguro.
89%
MECANISMOS DE DENUNCIA Y REPORTE DE MALAS CONDUCTAS
80%
COMITÉ DE ÉTICA O SIMILAR
88%
POLÍTICA ESCRITA DE EVALUACIÓN DE RIESGOS Y ANTICORRUPCIÓN
9 Equilibrar la visibilidad y la reputación. Es el primer paso para ajustar las estrategias y trabajar por una exposición equilibrada y positiva que construya activo reputacional, independientemente del volúmen. Lo ideal es mantenerse activo en la conversación para estar presente en la toma de decisión, pero solo se logra si los estímulos son positivos y no negativos.
10 Aceptar que la organización es imperfecta. Es tal vez la tendencia que más ha demorado en volverse fuerte frente a las demás, por contemplar riesgos que toman tiempo y trabajo aceptar. La carrera por la perfección ha terminado, se ha entendido que los humanos solo sentimos confianza hacia lo humano y que el equivocarnos es parte de lo que nos define. Las marcas han comenzado a cambiar y a mostrarse tal como son, logrando el reconocimiento genuino cuando se equivocan, siempre que se comprometan con el mejoramiento continuo.
73% 3%
SISTEMAS DE EVALUACIÓN DE PROVEEDORES
5 consejos para mantener la reputación segura
NINGUNA DE LAS ANTERIORES
1 Conoce a tu audiencia, entiende sus necesidades y cumple con sus expectativas.
2 Responde a los comentarios, críticas y quejas de los clientes de manera rápida y efectiva, ofreciendo una solución justa y satisfactoria.
3 Mantén altos estándares de calidad en los productos o servicios.
4 Utiliza las redes sociales de manera correcta: interactúa con los clientes, comparte noticias y actualizaciones sobre la empresa y responde a las preguntas y comentarios de los seguidores.
5 Actúa proactivamente en la gestión de situaciones difíciles.
FUENTE: RESULTADOS DEL SONDEO DE REVISTA SUMMA.
SI UNA EMPRESA
TIENE MÁS DE 4 RESEÑAS NEGATIVAS EN LAS BÚSQUEDAS DE GOOGLE, EL 67,7% DE LAS PERSONAS NO COMPRARÁ BIENES NI SERVICIOS DE LA MISMA, DE ACUERDO CON RESULTADOS DE MOZ CONSUMER SURVEY Y REPUTATION UP.
CONTAR CON PROPÓSITO DEFINIDO Y ACTIVADO ELEVA EL PRESTIGIO DE LA ORGANIZACIÓN EN UN 83%
SV Abraham Bichara Presidente ejecutivo de AES El Salvador
CR Adrián Torrealba Presidente de Facio & Cañas
PA Aimee Sentmat de Grimaldo Presidenta ejecutiva de Banistmo
CR Alejandro Rubinstein CEO de Grupo Purdy
PA Amauri Castillo Superintendente de Bancos de Panamá
SV Andrés Hirst Director ejecutivo de Industrias Topaz
HN Ángelo Casco Presidente de Molino Harinero Sula
NI Antonio Vega Sandoval Gerente general de Claro Nicaragua
SV Armando Arias Chairman regional de Arias
CR Arturo Giacomin Presidente ejecutivo de Davivienda Costa Rica
DO Augusto Ramírez Presidente de Casa Brugal
NI Bernardo Ortega Gerente general de Axis Distribuidores
HN Camilo Atala Presidente de Grupo Financiero Ficohsa
NI Carlos Pellas Chamorro Presidente de Grupo Pellas
CR Carlos Piedra Presidente de ULTRAPARK Development Group
SV Carlos Turcios Presidente ejecutivo de Banco Atlántida El Salvador
CR Carlos Wong CEO de Coyol Free Zone
SV Carol Colorado Directora Legal y de Asuntos Corporativos de La Constancia
DO Christopher Paniagua Presidente ejecutivo de Banco Popular Dominicano
HN Claudia Kattán Vicepresidente de Crowley Logistics Centroamérica, México y Panamá
GT Claudio Matus CEO de Grupo Salinas
GT Daniel Tejada Bouscayrol Gerente general de Tecniseguros
CR Dianne Medrano CEO de Centenario Internacional
SV Diego de Sola Director ejecutivo de Grupo de Sola
SV Edgard Grande CEO de Tigo El Salvador
PA Eduardo Fábrega Presidente ejecutivo de ASSA
SV Eduardo Montenegro Presidente de SISA y de la Junta Directiva de Banco Cuscatlán
SV Eduardo Quiñónez Chairman de Grupo Agrisal
GT Eduardo Suger Cofiño Rector de Universidad Galileo
GT Enrique Crespo CEO de CMI Capital
GT Enrique Neutze Gerente general de Aseguradora General
SV Enzo Bizzarro CEO de ASESUISA / Sura
GT Federico Bolaños Coloma Gerente general de Bam
SV Fernando González Country manager El Salvador de BAC Credomatic
DO Fernando Villanueva CEO de Grupo Viamar
CR Francis Durman Presidente de Grupo Montecristo
HN Francisco José Llanes Argüello Gerente general de Banco Promerica Honduras
HN Fredy Nasser Presidente y fundador de Terra Inversiones
PA Gerardo Ulloa Gerente general de Multibank
GT Gloria Polanco Gerente general de Frutesa
DO Gonzalo Gil Senior VP & country head de Scotiabank República Dominicana
HN Guillermo Bueso Presidente de Grupo Financiero Atlántida
PA Gustavo Eisenmann Gerente general de Banco Aliado
PA Héctor Ortega Director general de Metro de Panamá
NI Henry del Carmen CEO de la Compañía Cervecera de Nicaragua
SV Henry Yarhi Presidente de SigmaQ
PA Andrew Wright CEO de Grupo Rey
HN Jacobo Atala Presidente ejecutivo de BAC Credomatic Honduras
CR Jaime Molina CEO de ICC
PA Javier Carrizo Gerente general de Banco Nacional de Panamá
PA Javier Gutiérrez CEO de Celsia Panamá
GT Jean Francois Dubois Director Adjunto de Metroproyectos
DO José Luis Corripio Presidente de la Junta Directiva de Grupo Corripio
GT José Raúl González CEO de Progreso
SV Juan Federico Salaverría Prieto Presidente Ejecutivo de Grupo Q
CR Juan Felipe Isaza Vicepresidente de Latinoamérica Norte de Kimberly-Clark
PA Juan Gabriel Reyes Presidente y CEO de Nestlé Centroamérica
PA Juan Melillo Gerente general de Caja de Ahorros
GT Juan Monge Calderón Presidente de Cervecería Centro Americana
CR Laura García Country president de AstraZeneca para América Central y el Caribe
SV Lázaro Figueroa Presidente ejecutivo de Banco Promerica El Salvador
SV Lilian Arias Socia administradora de Arias El Salvador y líder regional de Arias
GT Luis Ibáñez CEO de Licores de Guatemala
DO Luis R. Pellerano P. Socio fundador de Pellerano Nadal Law & Consulting
PA Luis Santamaría CEO de Tetra Pak para América Central y el Caribe
SV Macario Armando Rosales Rosa Chairman y CEO de FEDECRÉDITO
GT Mario Granai Fernández Presidente de Grupo Financiero G&T Continental
HN Mario Roberto Faraj Presidente ejecutivo de DIUNSA
CR Marissa Durman Vicepresidenta y directora general del Hospital Metropolitano
NI Marlon Rodas Director País de Grupo Lala Nicaragua
CR Mayela Rojas Gerente general de Grupo Mutual
CR Miguel Goméz Goméz Presidente de Matra
CR Mónica Araya Esquivel Presidenta ejecutiva de Grupo INS
GT Patricio Astolfi Director general de Nestlé Guatemala
PA Pedro Heilbron Presidente ejecutivo de Copa Airlines
CR Phillip Garnier Presidente y CEO de Garnier & Garnier
NI Piero Coen Montealegre Presidente y CEO de Grupo Coen
DO Rafael Izquierdo Presidente de Grupo Universal
GT Ramiro Castillo Presidente del Consejo Administrativo de Banco Industrial
NI Ramiro Ortiz Mayorga Presidente de Grupo Promerica
CR Ramón Mendiola CEO de FIFCO
PA Raúl Alemán Zubieta Gerente general de Banco General
HN René Bendaña Fundador y CEO de Salut
GT Ricardo Castillo Sinibaldi Presidente de la Junta Directiva de IRTRA
CR Ricardo Hernández Director ejecutivo de Aeris Holding CR
SV Ricardo Poma Presidente de Grupo Poma
HN Ricardo Rodolfo Maduro Joest Presidente de Grupo Inversiones La Paz
CR Robert Williams Vicepresidente senior para Centroamérica de Scotiabank
CR Rodolfo Apéstegui Gerente general de Telecable
CR Rodolfo Tabash CEO de BAC Credomatic
PA Rodrigo Cardenal Gerente general de Grupo Calesa
SV Rodrigo Tona CEO de TERNOVA
HN Rosalpina Rodríguez Presidenta ejecutiva y rectora de UNITEC
DO Samuel Pereyra Administrador general de Banreservas
CR Silvia Castro Presidenta de la Junta Directiva de Ulacit
CR Silvia Chávez CEO de Florex
PA Stanley Motta Presidente de Inversiones Bahía
DO Steven Puig Presidente ejecutivo de Banco BHD
DO Víctor J. Rojas Vicepresidente ejecutivo de Seguros Reservas
HN Yusuf Amdani Presidente de GK Global
Ya nadie tiene duda de que el prestigio y el buen nombre de una empresa o un profesional se traduce en ventajas competitivas y más oportunidades de negocios o laborales. Sin embargo, hacer lo correcto no siempre es sencillo. Requiere de asumir una verdadera responsabilidad ante la sociedad, así como de contar con un propósito y principios muy claros e irrenunciables que se compartan con el todo el equipo, que además debe tener el conocimiento, las habilidades y el apoyo adecuado para lograr un óptimo cumplimiento. Esto y más se expone en los casos que destacamos a continuación.
La buena imagen corporativa de esta corporación de origen guatemalteco es el resultado de las acciones y la forma en la que se desarrolla en los negocios en el día a día. Como legado de su fundador, don Juan Bautista Gutiérrez, desde su fundación en 1920, el equipo de CMI trabaja con pasión por el cliente y se esfuerza por honrar los acuerdos que realiza, brindando productos y servicios de calidad, apoyada en la innovación, la tecnología y prácticas de desarrollo sostenible.
Como una corporación con calidez de empresa familiar, CMI vive y actúa conforme a sus valores corporativos: Responsabilidad, Excelencia, Integridad y Respeto, que conforman el acrónimo “REIR”. De esa manera, propicia un ambiente de trabajo positivo y agradable, bajo una cultura sólida que se transmite a través de las diferentes industrias y geografías en donde tiene presencia.
Además, cuenta con Código de Ética, Comité de Ética y plataformas como “CMI Te Escucha”, en donde colaboradores, clientes y proveedores pueden reportar denuncias relacionadas a conductas inapropiadas a sus valores.
Otra cualidad: en 2021, se convirtió en la primera corporación de origen centroamericano en adherirse a Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, think tank español de reputación y gestión de los intangibles.
Siempre piensa primero en el cliente interno y externo. Su cultura corporativa Somos CMI impulsa a los líderes y colaboradores a ser ciudadanos responsables, íntegros y transparentes, a fin de mantener el legado de más de 100 años de generar valor económico, social y ambiental, forjando relaciones de largo plazo que generan bienestar y desarrollo integral.
Uno de sus valores REIR, la Integridad, invita a ser congruente en todos los aspectos y a los colaboradores a ser mejores cada día, viviendo también con Excelencia.
CMI Alimentos fue reconocida por DSM por sus prácticas de cuidado del medio ambiente y combate al cambio climático al evitar
256.241 t
de gases de efecto invernadero durante el año 2022, en Centroamérica.
US$700
CMI
corporativa como el resultado de las acciones y la forma como se desarrollan los negocios diariamente.
millones en bonos verdes, la más grande hecha por una empresa de energía renovable en Centroamérica y el Caribe. Se destinarán a proyectos de energía renovable que la firma ya tiene en operación en la región.