FRAGMENTADOS CON INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD EN CENTROAMÉRICA Y REPÚBLICA DOMINICANA.
COORDINACIÓN: CLAUDIA CONTRERAS/ VELIA JARAMILLO
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
IMÁGENES: CREADAS CON LEONARDO.AI, CONCEPTO CLAUDIA CONTRERAS / DISEÑO DE PORTADA/ IMAGEN DE APERTURA Y GRÁFICOS: FABRISIO BREVÉ
Adaptarse, reinventarse y al mismo tiempo conectar con su audiencia cada día no es tarea fácil. Pero las marcas Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana lo logran. Aumentan las interacciones con sus clientes, ya sea creando nuevos momentos de compra o a través del lanzamiento de nuevos productos. En el último año, han reforzado el valor de sus marcas tras las alzas inflacionarias de los últimos años. Estrategia & Negocios, en alianza con Kantar Mercaplan, presenta la novena edición del estudio de marcas referente en la región por su nivel de profundidad y análisis de un amplio universo de marcas distribuidas en 25 categorías en Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y República Dominicana. Cementos Progreso de Guatemala (86%), Cerveza Presidente de República Dominicana (86%), Tip-Top de Nicaragua (84%), Ron Flor de Caña de Nicaragua (84%) y Pastas Roma de Costa Rica (84%) son las reinas del estudio en 2024.
FICHA TÉCNICA
TOP OF MIND 2024 de KANTAR MERCAPLAN PARA ESTRATEGIA & NEGOCIOS
¿Qué?
El estudio Top of Mind de Centroamérica y República Dominicana 2024 es un estudio cuantitativo con entrevistas online auto aplicadas con duración de 20 minutos.
¿Quién participa?
Población general: Hombres y mujeres de 18 a 60 años de edad de NSE: ABC+ (alto, medio alto) y C/C (medio, medio bajo).
¿Cuánto se midió?
En total, Kantar Mercaplan realizó 2.156 entrevistas en 7 países.
Margen de error a nivel país: 5.65% en promedio
CATEGORÍAS: 25
ALIMENTOS
• Snacks
• Embutidos
• Pollo crudo
• Pastas
• Salsas preparadas
• Arroz
• Comida rápida
BEBIDAS
• Cervezas
• Ron
• Cafés
• Leche
• Jugos
• Néctares
RETAIL / SERVICIOS
• Supermercados
• Bancos
• Aseguradoras
• Universidades
• Farmacias
• Clínicas Médicas / Hospitales
MOVILIDAD
• Gasolineras
TECNOLOGÍA / HOGAR
• Tienda de electrónica
• Telefonía móvil
• Pinturas
• Tiendas por departamentos
• Cemento
El estudio TOM 2024 regresa con 25 categorías de marcas distribuidas en alimentos, bebidas, retaily servicios, movilidad, tecnología & hogar. Por primera vez presentamos resultados de tiendas de electrónica, clínicas médicas y hospitales, así como cemento.
El consumidor ha vivido cambios significativos en los últimos cinco años de la mano de una mayor digitalización y un enfoque personalizado en la experiencia al cliente. Las TOM 2024 se han adaptado a este vaivén de necesidades y expectativas a pesar de competir en mercados fragmentados con marcas que luchan entre sí para atraer a clientes en conversaciones onliney offline. “Esas marcas están mejor posicionadas para tener éxito en el mercado futuro, logrando reforzar su TOM”, dijo José Luis López, Account Director-Insights Honduras de Kantar Mercaplan. Este año, Cementos Progreso se corona como la marca con la mejor recordación de Centroamérica con 86% de menciones; al igual que Cerveza Presidente de República Dominicana. “Nos esforzamos por mantenernos cerca de nuestros usuarios compartiendo información relevante a través de plataformas digitales”, expresó Alejandro Villeda, director comercial regional de Progreso. El 84% de los pedidos se gestionan en línea, y cuentan con su propio centro de investigación para
PARA JUSTIFICAR PRECIOS PREMIUM, LA MARCA DEBE OFRECER UNA EXPERIENCIA EXCEPCIONAL, PRODUCTOS O SERVICIOS DE ALTA CALIDAD Y UN SERVICIO AL CLIENTE EXCEPCIONAL” .
José Luis López, Account Director-Insights Honduras en Kantar Mercaplan.
crear nuevos productos, y ejecutar proyectos estratégicos.
¿Qué tanto el precio influye en la decisión de compra en las marcas TOM? “Una estrategia puede ser fijar precios basados en el valor percibido: en lugar de simplemente fijar precios basados en los costos de producción, las marcas pueden establecer precios que reflejen el valor percibido por los clientes, a través de sus mediciones de Equity y de TOM. Esto implica considerar la calidad del producto o servicio, su exclusividad, la marca y la satisfacción que proporciona al cliente. A medida que la marca gana reconocimiento y aumenta su base de clientes, puede aumentar gradual-
MARCAS EMBLEMÁTICAS TOM 2024
ELEGIDAS CON BASE EN LA PREGUNTA: EN SU OPINIÓN, ¿QUÉ MARCA ES LA QUE MEJOR REPRESENTA A SU PAÍS?
mente los precios para reflejar el valor y la calidad percibidos”, agregó López.
En mercados pequeños y de alta competencia como Centroamérica, las preguntas clave que deben hacerse las marcas para asegurar estar presente en la mente del consumidor son: ¿Qué influye en la decisión de compra? “¿Qué beneficios busca el consumidor en cada producto o servicio? ¿Estamos en el formato correcto? ¿En el canal correcto? ¿Qué tengo yo que no tenga mi competencia?”, explicó Ileana Tejeda, Account Manager-Insights de Kantar Mercaplan en República Dominicana.
MARCAS EMBLEMÁTICAS
Mantienen una comunicación relevante con sus consumidores. “Se apegan a los valores que las han llevado al lugar donde están, sin dejar de lado la innovación que es clave para el crecimiento futuro”, explicó Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions ManagerInsights en Kantar Mercaplan.
Las marcas emblemáticas que representan a su país y se ubican en primeras posiciones en 2024 son: Cerveza Gallo (GT), Boquitas Diana (ES), Sula (HN), Flor de Caña (NI), Dos Pinos (CR) y Cerveza Presidente (RD). Todas “tienen un claro posicionamiento en sus mercados y algunas en otros países de la región. En algunos casos, particularmente en categorías de consumo masivo, se abren a una mayor demanda. Pareciera que la disponibilidad en el punto de venta es el facilitador más importante para las categorías en que destacan las emblemáticas”, apuntó Salgado. Contra 2023, hubo marcas emblemáticas que bajaron en recordación. “Las marcas que han venido con una estrategia de comunicación relevante y de repente bajan sus inversiones reflejan una caída, o son reemplazadas por otras marcas que logran adaptarse y conectar con una propuesta de valor razonable”, dijo Gabriela Silva, Account Director-Insights y Área de Expertise de Creative & Media de Kantar Mercaplan.
DE LA PORTADA
MARCAS GRAND TOM & SUPERTOM
Cuando una marca supera el nivel de recordación en un 75%, se corona como una Grand TOM en el estudio Marcas TOM de Estrategia & Negocios y Kantar Mercaplan.
“Son marcas tradicionales en sus mercados que se fortalecen a través de su equity, pero apalancadas en su visibilidad y disponibilidad en el punto de venta”, afirmó Salgado.
¿Qué retos enfrentan las Grand TOM y Super TOM? a) Reajuste de precios para reflejar el aumento de los costos de producción debido a la inflación. b) Estrategias de segmentación de mercado buscando segmentos menos sensibles a cambios de precios. c) Innovación en productos y servicios, generando más valor percibido para mantener su atractivo en el mercado incluso en entornos inflacionarios. d) Promociones y ofertas especiales. e) Comunicación efectiva, transmitiendo con claridad el cambio en los precios.
HAY CONSISTENCIA DE MARCAS BUSCANDO EL LIDERAZGO TOM. (...) LAS MARCAS QUE ESTÁN PRESENTES EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES, HAN VENIDO CONSTRUYENDO SU EQUITY A TRAVÉS DE PUNTOS DE CONTACTO CONSISTENTES” .
José Luis López, Account DirectorInsights Honduras, Kantar Mercaplan
“Es innegable el crecimiento del canal digital en sus diferentes formas, plataformas y modalidades. No quiere decir que hay una migración total hacia el eCommerce, sino que lo digital se suma al journey de compra, ya sea en la búsqueda de información previa a la compra o la compra en sí misma”, analizó Kevin Oliva, Account Manager Guatemala de Kantar Mercaplan.
José Luis López expuso cómo las marcas han navegado pese a cambios geopolíticos e inflación. “Muchas categorías y marcas incorporaron servicios y oferta de valor adicionales para ofrecer conveniencia a los clientes con menos visitas a los puntos de venta”. ¿Un ejemplo? Tiendas por departamento, ferreterías o farmacias que incluyeron categorías de consumo masivo aprovechando una visita del comprador”.
MARCAS GRAND TOM 2024
MARCAS SUPER TOM 2024
Pipasa
Induveca
Brugal
Super Selectos
Banco General
Pollo Rey
Leche Sula
Natura's
Claro
Ron Abuelo
San Francisco
Progreso
Tio Pelón
Bijao
Imperial
Delicia
Jugos Rica
Gallo Dorado
Shell
Texaco
Del Monte
Claro
Sherwin-Williams
Tigo
Pastas Roma
Del Frutal
Natura's
Tigo
Pollo Cibao
Norteño
McDonald's
Galeno
Salud
Pollo crudo
Embutidos
Ron
Supermercados
Bancos
Pollo crudo
Leche
Salsas Preparadas
Operador de telefonía móvil
Ron Arroz
Arroz
Arroz
Cementos
Cerveza
Jugos
Arroz
Gasolineras
Gasolineras
Néctares
Operador de telefonía móvil
Pinturas
de telefonía móvil
Salsas Preparadas
DE LA PORTADA
MARCAS TOM SOSTENIBLES
El reto de mostrar una huella sostenible activa y diferenciada
Las marcas TOM trabajaron en acciones sociales y medioambientales en el último año. Su reto es reforzar su discurso en su propuesta de valor a futuro.
¿Qué tanto pesa la sostenibilidad en la decisión de compra del centroamericano y dominicano? Para Cristimaría Salgado, Marketing & Solutions Manager Centroamérica y CaribeInsights en Kantar Mercaplan, hoy por hoy, hay una demanda concreta por empresas más responsables: el 74 % de las personas a nivel global cree que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la Sociedad sea más justa y 64 % dice que son responsables de resolver los problemas climáticos y ambientales.
“La sostenibilidad nos ofrece una oportunidad de diferenciación y hacer crecer y destacar nuestras marcas frente a otras”, apunta. ¿Cómo lograrlo? “Las marcas deben establecer una relación con contenido relevante para el consumidor , que está cada vez mas anuente a que se le hable de sostenibilidad, dando la posibilidad de generar acciones correctas en torno al tema”, añade.
Las marcas TOM líderes en sostenibilidad en 2024 son: Dos Pinos (CR), Cerveza Gallo (GT), Super Selectos (ES), Claro (NI), Sula (HN), Nestlé (PN) y Grupo Rica (RD). Pero es importante destacar que sólo 25 marcas alcanzaron el título de sostenibles en el estudio.
“En nuestros mercados, las marcas tienen aún mucho espacio de reforzar su discurso sostenible dentro de su propuesta de valor” señala Julia González Treglia, Director, Sustainable Transformation & Consulting de Kantar Mercaplan. ¿Cómo canalizar la comunicación para mostrarse sostenible en el futuro? La experta detalló cómo poco a poco las marcas y empresas de la región han comenzado a incorporar los Objetivos de Desarrollo
Costa Rica
MARCAS CATEGORÍA
Bebida Gaseosa
Organización
Guatemala
MARCAS CATEGORÍA
Cerveza Gallo
Cementos Progreso Pollo Campero
Cerveza Cemento
Comida Rápida
El Salvador
MARCAS CATEGORÍA
Super Selectos
Industrias La Constancia
Holcim
Supermercados Cervezas Cemento
Nicaragua
MARCAS CATEGORÍA
Claro
Flor de caña BAC
Palí, Maxi Palí
Telefonía Móvil
Ron
Bancos
Supermercados
Dos Pinos
McDonald's
Coca Cola esencial Costa Rica
Leche
Comida Rápida
Sostenible (ODS) en el centro de sus negocios. “Una vez que se tiene clara la estrategia de negocio sostenible, se deben identificar las temáticas más asociadas a mi sector y más relevantes para mi target para integrarlas en el posicionamiento”. Construir un posicionamiento sostenible implica focalizarse en esas problemáticas claves de manera diferenciada, acorde a la identidad marcaria y consistente en el tiempo. Requiere, además, que la comunicación sea transparente y honesta respecto a los beneficios o logros sostenibles para evitar el alto nivel de escepticismo reinante. Un 52% de las personas dicen haber visto u oído información falsa o engañosa sobre acciones sustentables tomadas por las marcas.
ACCIONES DE LAS MARCAS SOSTENIBLES
Nestlé es la marca más sostenible de Panamá. La sostenibilidad está en el centro de la operación de la multinacional en la región. “Hoy en día, los inversionistas no miden a la empresa únicamente por el nivel de rentabili-
LAS MARCAS
MÁS SOSTENIBLES DEL ÍNDICE
KANTAR SUSTAINABILITY
BRANDZ AUMENTARON SU VALOR UN 31% CONTRA 2021, POR DELANTE DE LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS A NIVEL GLOBAL”
Julia González Treglia
Honduras
MARCAS
Sula
Natura's
CATEGORÍA
Leche
Salsas Preparadas
Panamá
MARCAS
Nestlé
Banco General
Estrella Azul
CATEGORÍA
Leche
Banco
Leche
República Dominicana
MARCAS
Grupo Rica
Cerveza Presidente
Nestlé
Induveca
Supermercados Bravo
CATEGORÍA
Leche / Jugos
Cervezas
Leche
Embutidos
Supermercados
dad (...) sino por qué tan sostenible es esa compañía en el tiempo”, dijo a E&N el CEO de Nestlé Centroamérica, Juan Gabriel Reyes. A nivel regional, las marcas de Nestlé repuntaron en 2023, sobre todo las marcas de café. La compra de máquinas de Nescafé aumentó en el último año, en algunos países gracias al consumo de grano arábica con café de origen local, como en Panamá. Hacia 2025, la meta de Nescafé es usar 100% café de origen de Honduras y al menos un 20% de café procedente de métodos de agricultura regenerativa.
Para Arcos Dorados Costa Rica, su Receta del Futuro reúne una estrategia social y ambiental impulsada para impactar en sectores y lograr un cambio significativo en seis pilares: Empleo Joven, Cambio Climático, Economía Circular, Abastecimiento Sustentable, Familia y Bienestar, y Diversidad e Inclusión. Esteban Sequeira, su Director General, relató: “Nuestros nuevos restaurantes cuentan con hasta 25 iniciativas sustentables, buscando el mínimo consumo de energía posible y el uso responsable de los recursos naturales, fomentando la clasificación y separación de los residuos”. El café que sirve McDonald´s en Costa Rica, es provisto por la Cooperativa de Caficultores de Dota, es carbono neutro y cuenta con la certificación Rain Forest Alliance.
Walmart Centroamérica tiene con sus socios comerciales el programa Aliados del Planeta, para promover el consumo de productos amigables con el ambiente. “Impulsamos el desarrollo de proveedores locales de productos agrícolas y de proteínas, con la calidad más alta, que cumplen rigurosos procesos de inocuidad y prácticas sostenibles con el medio ambiente”, apuntó Francisco Pérez-Brena, Vicepresidente de Compras. Buscan ser una empresa regenerativa con base en generar oportunidad, comunidad, sostenibilidad y ética e integridad.
Pollo Campero, una de las marcas sostenibles de Guatemala, lanzó este año su campaña: “Cambios que dejan huella”, la cual comunica su compromiso con el medio ambiente con acciones como ahorro de agua, uso de energía renovable e iluminación LED, empaques amigables con el medio ambiente y electromovilidad, destacó Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo. BAC Honduras buscó reducir su huella de carbono instalando paneles solares, sistemas de luces y aire acondicionado inteligente y cargadores para vehículos eléctricos. En la actualidad, 84 % de las personas quieren tener un estilo de vida más sostenible, pero sólo el 27 % esta cambiando activamente su comportamiento: “Las marcas que logren ser percibidas como opciones sostenibles de relativamente fácil acceso (comunicación clara, disponibilidad, precio adecuado, legitimidad) tienen un espacio de crecimiento interesante respondiendo a necesidades, desatendidas”, concluyó González .
Cuando los consumidores perciben que una marca es innovadora, es porque sienten que ofrece algo único que va a “dar un giro” a la categoría donde pertenece. Las marcas pueden distinguirse del resto de manera relevante innovando. Y la innovación puede estar en las características de un producto, en los servicios que lo rodean o en la manera en que los consumidores lo compran o utilizan, define Kevin Oliva, Account Manager-Insights y Área de Innovación y Soluciones Ágiles de Kantar Mercaplan.
La elección de las marcas más innovadoras de la región es una categoría nueva en TOM 2024, el objetivo es identificar aquellas marcas que dentro de sus categorías se destacan por marcar las tendencia y entregar ofertas de valor distintas que satisfacen las necesidades de sus consumidores.
Los votos apuntaron a marcas líderes de gran tradición, capaces de reinventarse. Las Innovadoras 2024 son: Cerveza Gallo, Dos Pinos, Siman, Sula, Claro, Tigo y Cerveza Presidente.
En los últimos cinco años, el consumidor ha experimentado cambios significativos, impulsados por avances tecnológicos, cambios culturales, sociales, y por un escenario geopolítico inestable. “Esto ha generado, una transformación significativa, marcada por la digitalización, un enfoque en
la experiencia del cliente, preocupaciones sobre sostenibilidad mayor demanda de personalización y atención a la privacidad de datos. Las marcas que comprenden estos cambios y se adaptan a las necesidades y expectativas del consumidor están mejor posicionadas para tener éxito en el mercado futuro”, dijo José Luis López, Account Director-Insights Honduras de Kantar Mercaplan. Para mantenerse como una marca conectada con el consumidor digital en constante evolución, es fundamental adaptarse y aprovechar las tendencias emergentes, expuso Gabriela Silva, de Kantar Mercaplan. “Mejorar la experiencia del cliente digital es una labor fundamental que requiere optimizar el sitio web, las apps y las plataformas de comercio electrónico”, analizó. ¿Cómo lograrlo? “Con navegación intuitiva, información detallada de productos, opciones de pago seguras y una atención al cliente receptiva a través de canales digitales”. Aconseja personalizar la experiencia digital, recomendar productos basados en el historial de compras u ofertas exclusivas adaptadas a los intereses del cliente. ¿Que está detrás de las innovadoras mas votadas? Comunicación consistente y ejecución en los puntos de contacto de forma ágil, identificando las necesidades y transformándolas en nuevos productos o servicios, concluyó Silva.
Costa Rica
El Salvador
Almacenes Siman
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS TOM 2024
Marcas con una estrategia de inversión consistente
Guatemala
Tres gigantes globales de la publicidad: Coca-Cola (En Costa Rica y El Salvador); Pepsi en Guatemala y KFC en Panamá, encabezaron las elecciones de los centroamericanos de las marcas que destacaron por sus campañas publicitarias de 2023. En primeras posiciones, les siguen dos latinas: Tigo en Honduras y Claro en El Salvador, y solo una regional: Cerveza Presidente, en República Dominicana.
¿Cuáles son los desafíos en el lanzamiento de campañas publicitarias en 2024? Gabriela Silva, Account Director – Insights y Area de Expertise de Creative & Media de Kantar Mercaplan explica: “En un mundo inundado de contenido, las marcas deben asegurarse de captar nuestra atención, teniendo que adaptar su oferta, desde la selección de contenidos hasta los precios y las tácticas promocionales, a las peculiaridades de cada región. En ningún otro momento las marcas se han enfrentado a tantos retos a la vez. Solo la perspicacia y la adaptación pueden ayudarles a navegar en tiempos turbulentos”.
La inclusión de Telefónicas entre las votadas en esta lista se explica porque “son marcas que invierten consistentemente en sus propuestas de valor con campañas que van desde lo funcional hasta lo emocional”, explicó Silva. ¿Un ejemplo? Tigo Honduras usa publicidad programática en sus campañas, la que utiliza algoritmos y datos para automatizar la compra de espacios publicitarios en línea y llegar a audiencias específicas de manera eficiente.
Coca-Cola lidera en recordación de sus campañas en El Salvador, Costa Rica y Panamá. En 2023, su campaña “Somos Muchos” celebró a las personas que forman parte del cambio positivo que impulsa la compañía enfocado en cuidado y preservación del agua, cultura de reciclaje y empoderamiento económico. “Estas marcas más votadas han generado comunicaciones emocionales a través de la construcción de historias emotivas”, agregó Silva. Arcos Dorados lanzó ese año la Campaña ¨Yo soy de aquí¨, que visibilizó el trabajo conjunto de McDonald´s con los productores costarricenses.
El Salvador
Destaca el rebranding global de Pepsi, marca gestionada en la región por cbc, que impulsó en abril el lanzamiento en 9 mercados: Guatemala, Honduras, El Salvador, Nicaragua, Jamaica, Puerto Rico, Perú y Ecuador.
La sorpresa la da una marca de Cemento: Progreso, que se coloca este año como la mejor posicionada en el Top of Mind de los consumidores chapines y como la de mayor recordación entre las muestras de los siete países encuestados por Kantar Mercaplan. Gallo (82%), marca insignia de los guatemaltecos y una de las joyas de la corona de Corporación Castillo, y Pasta Ina (77 %), gestionada por la poderosa Corporación Multi Inversiones, completan el trío de marcas que más alto puntearon en el Top of Mind 2024. Son las Grand TOM, con más de 75 % de recorda-
HABLAN LAS LÍDERES TOM
Progreso: adaptarse a los cambios
“El sector de la construcción está cada vez más centrado en el cliente. Ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad; debemos entender y adaptarnos a las demandas cambiantes del mercado y anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Buscamos realmente propuestas de valor que nos ayuden a conectar con ellos” Alejandro Villeda, Director Comercial Regional de Progreso.
BANRURAL: presencia en cada rincón de Guatemala
“La relevancia de la marca deriva de la capacidad de nuestras unidades de negocio en identificar necesidades no satisfechas o nuevos patrones de comportamiento, compra y consumo de servicios bancarios y plataformas digitales, para diseñar y desarrollar productos y servicios diferenciados por segmento y con una propuesta de valor única. BANRURAL tiene 3.5 millones de clientes, con presencia en todos los municipios del país”. Olga Alvarado,Gerente de Mercadeo de BANRURAL.
El porcentaje de recordación que alcanza Supermercados La Torre, la marca local que más creció en recordación de 2023 (38%) versus este año 45%
ción. La penetración que tienen las marcas de origen local en el Top of Mind de los guatemaltecos se confirma con un dato: 17 de las 25 categorías son encabezadas por una marca nacida en esta tierra.
Las categorías en las que destacan marcas con más del 50 % de recordación son: Gasolineras, con Shell alcanzando 56 % de menciones; Pollo Crudo, con Pollo Rey ostentando un 67 %; Salsas preparadas, en donde Natura´s alcanza un 54 % del TOM; Farmacias, donde Galeno logra un 51 % de recordación; Néctares, con Del Frutal dominando su categoría con un 54 % de TOM.
¿Las más disputadas con protagonistas repartiéndose el pastel? Son las de Jugos, Pinturas, Universidades, Aseguradoras, Bancos y Leche.
Otras sorpresas: Supermercados La Torre escala este año siete puntos incrementando sus menciones de un 38 % en 2023 al 45 % en la categoría Supermercados en 2024; El Roble sube de 26 % a 35 % en el rubro de Aseguradoras en el mismo período; Corona sube en Pinturas del 32 % al 40 %
¿Y las globales más fuertes en la mente de los guatemaltecos? Tenemos a Shell en Gasolineras con 56 % de recordación, a la mexicana Claro con 56 % en Telefonía Móvil, a Nescafé con 45 % y a McDonald´s en Comida Rápida con 42 %.
En cuanto a marcas regionales en los cerebros chapines, destacan la costarricense Dos Pinos en leche con 26 %, y a Boquitas Diana con 25 % en Snacks, ambas encabezando sus categorías.
Pollo Campero: cuidar la cercanía con los consumidores
“Buscamos ofrecer lugares agradables y renovados para nuestros consumidores. Este año, abriremos más de 20 nuevos restaurantes. Cuidamos todos los puntos de contacto con los consumidores, inclusive a través de ecosistemas digitales robustos que contemplan las principales redes sociales, y una estrategia de comunicación basada en pilares que promueven la experiencia del Sabor Campero”.
Juan Carlos Cifuentes, Gerente Regional de Mercadeo, Pollo Campero.
Pollo Rey y Pollo Indio: portafolio de valor e innovación
“En 2023, lanzamos nuestra nueva campaña “Los que saben, saben”. Es una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen”, que nos permite seguir construyendo sobre los principales atributos de la categoría y orientarnos hacia los productos del portafolio de valor e innovación para satisfacer las nuevas necesidades de nuestros consumidores y clientes”.
Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola, CMI Alimentos.
Farmacias
Pinturas
Tiendas por Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
COSTA RICA
Cambio de líder con alta competencia
El auge de Pastas Roma (sube nueve puntos respecto al estudio del año anterior) la ubica como la marca de más recordación
TEXTO: DANIEL ZUERAS INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Pastas Roma se ubica en lo más alto de la mente del consumidor costarricense, con un 83 % de recordación (un fuerte auge, en 2023 la cifra era del 74 %) , desbancando a Dos Pinos, que con un 78 % se coloca en el segundo lugar. Eso sí, llama la atención la ubicación de la cooperativa láctea en la mayoría de las categorías en Costa Rica, liderando en marcas emblemáticas, innovadoras y
El Instituto Nacional de Seguros celebra su centenario en el podio de las marcas más recordadas de Costa Rica. Escaló 4 puntos en recordación respecto a TOM 2023.
Snacks
Cerveza
Embutidos Ron Gasolineras
Supermercados
Leche Café (En grano o molido)
Pollo Crudo Pasta Salsas Preparadas
Telefonía Móvil
COSTA RICA
PASTAS ROMA REEMPLAZA
ESTE AÑO A DOS PINOS COMO LA MARCA DE MAYOR RECORDACIÓN EN COSTA RICA
CON UN 83% DE MENCIONES
sostenibles, y ubicándose en el segundo lugar de las mejores campañas (tan solo por detrás de Coca Cola).
Completa el podio de las marcas ticas que consiguen auparse hasta el Grand TOM (recordación del 75 %, y creciendo desde el 71 % que obtuvo en el estudio del pasado año) el estatal Instituto Nacional de Seguros (INS), que cumple 100 años con una salud de hierro. El subgerente comercial del INS, Claudio León Sánchez, apunta que “100 años en el mercadeo nos han permitido conocer a nuestros clientes e ir innovando en busca de atender sus necesidades de la mejor manera”.
Inmediatamente detrás nos encontramos con las marcas Super TOM (del 50 % al 74 % de recordación), donde podemos ver a Pipasa (73 %), Tío Pelón (59 %) e Imperial (57 %). Así, apenas en seis categorías se rompe la barrera del 50 % (pastas, leche, seguros, pollo, arroz y cervezas).
En otras, si bien no se llega a ese ansiado Super TOM, existe un claro dominio de una marca sobre el resto, como puede ser Centenario Internacional en el caso de los rones. Su CEO, Dianne Medrano, explica que la marca “ha venido fortaleciendo su posicionamiento en los últimos años y eso es producto del gran trabajo, esfuerzo, dedicación y procesos de planeamiento e innovación dentro de la compañía y de las marcas; especialmente de Ron Centenario”.
En el rubro de Supermercados, Walmart Centroamérica domina la categoría liderando con sus cuatro formatos en las primeras posiciones. ¿Cómo lo logran? “Es vital conocer perfectamente al cliente de cada uno de nuestros formatos, los cuales atienden a consumidores con necesidades, intereses y hábitos de consumo particulares. Construimos un perfil muy específico para el cliente de cada uno de nuestros formatos”, explicó Francisco Jose Perez Brena, Vicepresidente de Compras.
Bancos
Aseguradoras
Universidades
Farmacias
Pinturas
Tiendas por Departamento
Jugos
Néctares
Comida Rápida
Arroz
Tiendas de Electrónica
Clínicas médicas y Hospitales
Cemento
HONDURAS
Marcas omnicanal con calidad
Los líderes TOM 2024 mejoraron su propuesta de valor centrada en el cliente con una apuesta por la calidad y mejor experiencia de compra.
Leche Sula se corona como la marca con mayor recordación de Honduras en 2024: 66%, una SuperTOM, como categorizamos a las marcas con más del 50% de recordación. “Tenemos como objetivo conectar con el consumidor y que puedan tener las mejores experiencias con nuestros productos a través de nuestros variados canales de venta y estrategias de marketing”, dijo
Marianne Kafie, ejecutiva de mercadeo de Sula.
Las marcas Top of Mind de Honduras han aumentado momentos de compra, ya sea en el supermercado, a través del lanzamiento de nuevos productos, como Zambos, que creció 12% en el último año en la categoría de snacks. Impulsó nuevos puntos de venta y lanzó nuevos productos como Zambos Ceviche. “Ha crecido 12% contra 2023, (por su alta) ejecución de punto de venta y nuevos productos. Es meritorio el salto de la marca y desarrollo de marca”, comentó Cristimaria Salgado, Marketing & Solutions Manager Centroamérica y Caribe- Insights en Kantar Mercaplan. Salgado destacó que las TOM de Honduras no reflejaron mayores movimientos en sus posiciones con respecto a 2023. “Esto refleja a un consumidor fiel a las marcas que ya consume y que hoy por hoy satisfacen sus necesidades actuales”, subrayó la experta hondureña.
Para LEYDE, la calidad de sus productos no es negociable. “LEYDE lleva 51 años en el mercado. Es una marca de tradición para los hondureños que ha evolucionado junto a ellos, reinventándose para atraer a nuevas generaciones con nuevos productos”, agregó Waleska Ferrari, gerente de mercadeo de LEYDE.
“Tenemos un consumidor cada vez más conectado lo cual representa un reto para las marcas mantener una línea de comunicación entre el ‘ruido’ generado. Un consumidor que valora la experiencia de marca todavía más que antes. El valor va más allá del beneficio funcional. Y esto debemos sumar la tendencia (que todavía no ha tomado tracción) hacia el consumo más sostenible”, subrayó José Luis López, Account Director Honduras de Kantar Mercaplan. Destacó que las categorías más consolidadas del TOM 2024 son: Boquitas y Comida Rápida. Observó: hay categorías como salsas preparadas y aseguradoras que diluyeron la votación entre varias marcas de su categoría.
LECHE SULA ES LA MARCA CON MAYOR NIVEL DE MENCIONES DE HONDURAS: 66%. LA MARCA TAMBIÉN FUE VOTADA COMO LA MARCA MÁS SOSTENIBLE DEL PAÍS.
HONDURAS
EL SALVADOR
Marcas con fuerte arraigo
Las marcas locales tienen fuerte recordación e identidad con los salvadoreños en categorías de alimentos, bebidas y servicios.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
El salvadoreño es muy arraigado a la marca que compra o consume cada mes. Boquitas Diana se corona con el 81 % de recordación, seguido de Pollo Indio con el 80 %. Son las Grand TOM, con más de 75 % de recordación. De hecho, Diana creció 9 puntos con respecto al 2023. La marca creció en momentos de compra, en expansión de mercado y lanzó una nueva marca: Orígenes. Una de sus estrategias ganadoras en 2023 fue crear Localitos, que mezclan productos Diana con otras comidas con salsas dulces y
la recordación de Pollo Indio. Seis puntos arriba contra 2023 (74 %). La marca es parte de CMI Alimentos y cuenta con más de 45 años de historia en El Salvador.
Pollo
saladas, limón y ceviches. “Este tipo de experiencias con la marca la vuelve más significativa para el consumidor”, explicó Cristimaria Salgado, de Kantar Mercaplan.
Otra Grand TOM que creció es Pollo Indio, con 80 % de recordación en 2024. “La innovación es parte de nuestro día a día, es el camino que nos ha permitido adaptarnos y anticiparnos a las cambiantes necesidades de nuestros consumidores”, dijo Jorge Foyo, Gerente de Marca Regional Avícola de CMI Alimentos.
Marcas que ya estaban en el TOM, continúan fortaleciéndose o se mantienen en sus posiciones. “Muchas son locales, reforzando su posicionamiento de marca, capitalizando las nuevas necesidades de los consumidores”. Detrás de las mas votadas hay: Comunicación consistente e innovación”, Salgado.
Las categorías en las que destacan marcas con más del 50% de recordación, las Super TOM del estudio, son: Gasolineras que lidera Texaco (56 %); Supermercados donde Super Selectos sigue como reina en su categoría con 68 %; Leche, donde Salud se corona en recordación con 50 % de menciones; Salsas Preparadas donde lidera Natura’s con 66 % de recordación; en Pinturas lidera Sherwin-Williams con 56 % y en Arroz la salvadoreña Arroz San Francisco está arriba con 59 %.
En servicios, Banco Promerica creció 13 % en recordación en 2023, ubicado en el tercer lugar en la categoría bancos, debajo de Bancoagrícola y Cuscatlán. Salgado apuntó que hay una tendencia a contratar diferentes servicios bancarios, que ya no se concentran solo en un banco. Esto ha provocado que la categoría esté mucho más activa en redes y en comunicación de sus servicios . “Hay un fenómeno en la banca, en general en la región, donde bancos más “pequeños” han crecido: la gente valora productos más personalizados, mejor atención, mejores canales digitales que los bancos más grandes”, concluyó.
MARCA REINA EN RECORDACIÓN DE EL SALVADOR CON 81%. EN CA, DIANA LIDERA EN SNACKS DE GUATEMALA (25%). EN HONDURAS SE UBICA EN 9%, EN NICARAGUA, 28% Y EN COSTA RICA 7% EN RECORDACIÓN.
EL SALVADOR
DE LA PORTADA
PANAMÁ
Reinan las marcas locales
En el universo de marcas líderes TOM de Panamá, 60 son locales. Las marcas nacionales predominan en las 25 categorías este año.
TEXTO: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
De las 25 categorías del Top of Mind 2024, sólo nueve (Cemento, Comida Rápida, Néctares, Jugos, Pintura, Telefonía Móvil, Salsas Preparadas, Pastas, Snacks) son lideradas por marcas globales y regionales, en el resto, dominan las marcas locales. Los panameños eligen sus marcas nacionales a la hora de comprar en distintos canales. La súper líder del TOM de Panamá es Café Durán, con un nivel de recordación del 79%. Le siguen Banco General con 67% y Ron Abuelo con 61%.
En 2023, Banco General apostó a potenciar su billetera digital Yappy en un país donde más del 67% de los panameños usan aplicativos digitales varias veces por semana. Por su parte, Ron Abuelo no apuesta por grandes presupuestos en campañas mediáticas, pero sí por incrementar su posicionamiento en eventos como el patrocinio al Panamá Jazz Festival.
En las marcas de telefonía móvil, Tigo y + Móvil suman el 76% de recordación. “Lo que se necesita es invertir, hacer ruido, inversiones correctas en medios. Tigo es más eficiente en esto, además construye mucho en equity en mensajes emocionales más que funcionales, con innovación y calidad”, dijo Estrella Pérez, Account Manager de Kantar Mercaplan en Panamá .
En Snacks, Pascual creció del 13% de recordación en 2023 al 21% en 2024. ¿Qué acciones lo respaldan? “Han estado apuntando a innovaciones en el punto de venta. Vemos SKU (códigos de referencia de productos a la venta) diferentes, siempre manteniendo calidad y buen precio, no solamente es inversión en medios, porque realmente no son de hacer grandes campañas, se apoyan de su equity construido e innovación en productos”,
alcanzó la recordación de Banco General contra el 66% que logró en 2023. La marca es la líder en menciones en la categoría de Bancos de Panamá.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café (En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas Preparadas
Telefonía Móvil
agregó Estrella Pérez . El brandequityes ese valor adicional que agrega una marca a la oferta de un producto. Su valor adquiere más peso por su influencia, su buena reputación o su valor comercial, explicó.
“En Panamá, el hecho de que el 71% de las principales marcas hayan logrado aumentar su Top of Mind (TOM) en comparación con el año anterior es una señal positiva. Sin embargo, es interesante notar que, a pesar de este aumento general, un 38% del total de marcas experimentaron un descenso en su recordación”, subrayó la Account Manager de Kantar Mercaplan.
¿Qué resultados relevantes muestran las marcas Top Of Mind en Panamá 2024? “Hay una variedad de factores que podrían estar contribuyendo a la divergencia en los resultados del TOM entre diferentes marcas. Es importante revisar estrategias de marketing con un buen mix de medios que ayuden a aumentar la exposición de la marca y su recordación y apostarle a la innovación ya sea a nivel de producto, experiencia de marca, servicio al cliente que sean significativamente diferentes de cara al consumidor. Igualmente asegurar una identidad de marca sólida y coherente, consistente en todos los puntos de contacto que tengamos con nuestros clientes”, explicó la experta panameña.
El informe Omnichanel Latam 2024 de Kantar explica cómo los latinoamericanos se han convertidos en expertos a la hora de encontrar mejores ofertas para estirar su presupuesto. Kantar reveló en el informe que en promedio el 21% de los compradores utilizan seis canales diferentes. Un hábito que es consecuencia de la inflación de los últimos años.
CAFÉ DURÁN ES LA MARCA LÍDER EN RECORDACIÓN: 79%. ES UNA MARCA CON MÁS DE 117 AÑOS DE TRADICIÓN EN PANAMÁ Y LA REINA DEL TOM. EN 2023, ABRIÓ NUEVA PLANTA DE PRODUCCIÓN EN COCLÉ
“A nivel de comunicación, combinar la creatividad con una estrategia, más una ejecución eficaz y sólida que sea relevante para la audiencia, que transmita mensajes claros con la identidad de la marca y con una estrategia de marketing integral tendría el potencial de hacer una contribución significativa al aumento del TOM de una marca”, acotó Pérez.
¿Hallazgos curiosos en el TOM de Panamá? Cemento Bayano es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera con el logo de Cemex. Sin embargo, la marca tiene un nivel de recordación del 14% para los panameños. Además, Cerveza Panamá cambió su logo a verde tras el anuncio de Heineken de producir su cerveza de forma local e invertir más de US$8 millones.
Comida Rápida Arroz Tiendas de Electrónica
Cemento Bayano es una unidad de la cementera mexicana Cemex y opera hoy bajo el logo de Cemex.
DE LA PORTADA
TOP OF MIND NICARAGUA
Un país con 4 marcas Grand TOM
El mercado del país pinolero aporta casi un tercio de las marcas que tienen un mayor índice de recordación en la región de CA.
TEXTO: DANIEL ZUERAS
INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Tip-Top y Flor de Caña (ambas con 84 %) están en la cúspide del TOM nacional y entran en la categoría de Grand-TOM (más arriba del 75 % de recordación en sus mercados), junto a Faisán (79 %) y Toña (76 %) cuatro de las 15 marcas que logran entrar en la esta categoría, siendo Nicaragua el país que más marcas coloca en la categoría Grand Tom a nivel de Centroamérica .
Cuatro marcas emblemáticas coronan el Top Of Mind nicaragüense: Flor de Caña, Toña, Casa Pellas y Gallo más Gallo. El nombre de Flor de Caña se repite en Marcas Emblemáticas, Innovadoras, Sostenibles y Campañas, siendo la única en las cuatro categorías mencionadas. Además, al hablar de rones, casi ninguna otra marca se viene a la mente del consumidor en Nicaragua, excepto Ron Plata de la misma casa licorera alcanzando 4% de recordación (algo que sí ocurre con las competencias de Tip-Top y Toña).
Una de las categorías más disputadas en el país pinolero es la de Supermercados, con cinco marcas en lucha, tres de ellas por encima del 20 %. De las cinco, cuatro son distintos formatos de la cadena Walmart, pero La Colonia se cuela en el segundo lugar, con 21 % de recordación, solo por detrás de Palí (29 %).
Otra, la de Pinturas, con Sur (34 %), Protecto (21 %), Pintura Corona (14 %) y Pintura Modelo (10 %) en la competencia.
Marcas regionales nacidas fuera de Nicaragua dominan más de 11 categorías, es el caso de las hondureñas Uno en Gasolineras, Yummies en Snacks y Natura´s, la marca de origen hondureño hoy propiedad de Unilever en Salsas Preparadas , así como de las costarricenses Roma en Pastas y Palí en Supermercados.
Tip-Top (Pollo Crudo) y Flor de Caña (en la categoría Ron) comparten el mayor índice de recordación en Nicaragua, marcas de gran arraigo.
Snacks
Cerveza
Embutidos
Ron
Gasolineras
Supermercados
Leche
Café
(En grano o molido)
Pollo Crudo
Pasta
Salsas Preparadas Telefonía Móvil
REPÚBLICA DOMINICANA
Un súper líder dominicano
En la cumbre del Top Of Mind nos encontramos con una marca dominicana, Cerveza Presidente (con 86 % de recordación).
TEXTO: DANIEL ZUERAS INVESTIGACIÓN: KANTAR MERCAPLAN
Cerveza Presidente reina en lo más alto del Top Of Mind en República Dominicana, siendo la marca con mayor recordación entre los siete países analizados, con un 86 %. Otra marca dominicana, Café Santo Domingo, se ubica entre las Grand TOM (aquellas por encima del 75 %), con un 82 % de recordación. Otras cinco firmas de la isla caribeña están entre las Súper TOM (entre 50 % y 74 % de recordación): Induveca (Embutidos, 71 %), Brugal (Ron, 71 %), Claro (Telefonía, 62 %), Jugos Rica (57 %) y Pollo Cibao (52 %).
Buena parte de estos nombres se repiten entre las campañas más recordadas: Presidente, Rica, Claro e Induveca, a las que se suma Banreservas. Algo más de variedad entre la variante de sostenibles: aunque sí que se repiten algunos nombres, Grupo Rica, Presidente, Induveca (las tres también están consideradas en las innovadoras), Nestle y Supermercados Bravo.
Precisamente la de supermercados es la categoría donde podemos encontrar un mayor número de marcas recordadas en República Dominicana, un total de cinco, si bien hay una gran brecha entre Supermercados Bravo (que lidera el ramo, con 37 % de recordación) y el resto (le sigue La Sirena, con 17 %).
En tres categorías los dominicanos tan solo recuerdan predominantemente una marca, las que lideran prácticamente no tienen ningún rival. Esto ocurre en Cervezas (Presidente, con el mencionado 86 %), Cafés (Santo Domingo, con 82 %) y en Pollo Crudo (Pollo Cibao, 52 %). Crecen este año Presidente, con más de seis puntos de recordación, Induveca, del 62 % al 71 % y Claro, incrementó del 56 % al 62 % de menciones entre 2023-2024.
LA PORTADA
REPÚBLICA DOMINICANA
MARCAS LÍDERES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
CONOZCA LAS ESTRATEGIAS, PRINCIPIOS Y HERRAMIENTAS QUE HACEN A MARCAS EXITOSAS Y LA FORMA EN LA QUE CONECTAN CON NUEVAS GENERACIONES.
ÍNDICE
68) SULA
70) Delicia
72) Cementos Progreso
74) BANRURAL
76) Diunsa
78) LEYDE
80) Walmart Centroamérica
82) Centenario Internacional
84) Asesuisa
86) Arroz Progreso
88) Cementos Bijao
90) Jetstereo
92) Pinturas Americanas
94) Supermercados Colonial
86) UTH
98) Elektra
100) CMI Alimentos
102) BAC Honduras
104) Claro Costa Rica
106) INS
108) Arcos Dorados
110) Super Repuestos
111) Salsas Banquete
CMI Alimentos: marcas icónicas que conquistan a CA, EE.UU. y el Caribe
POLLO CAMPERO, POLLOS REY E INDIO, EMBUTIDOS TOLEDO Y PASTA INA SON PREFERIDOS DE LAS MESAS DE LOS CONSUMIDORES DE LA REGIÓN POR SU APUESTA DE CALIDAD Y ESTRATEGIAS DE MERCADO.
CAMPAÑAS GANADORAS
• En 2023, CMI lanzó su campaña “Los que saben, saben” para Pollo Indio y Pollo Rey, como una evolución de la plataforma “Confianza desde su Origen”.
• Pollo Campero presenta su nuevo posicionamiento “Vive a Todo Sabor” el cual busca fortalecer la conexión a través de una nuevas experiencias.
• Las marcas de CMI trabajan bajo el propósito “alimentamos tu mundo para llenarlo de bienestar” por la pasión por el cliente con calidad de productos y soluciones.
Hablar de Corporación Multi Inversiones (CMI) es hablar de más de 100 años de historia y de calidad, pero también se trata de sabor y de una diversidad de marcas que están presentes en la mesa de las familias de la región. CMI Alimentos tiene marcas referentes como Pollo Campero, pollos Rey e Indio, Embutidos Toledo y Pasta Ina, cada una con su propia estrategia, con una misma raíz y valores: estar cerca del consumidor, ofreciéndole calidad y experiencias inolvidables.
Juan Carlos Cifuentes, gerente senior regional de Mercadeo para Pollo Campero, comentó que se enfocan en conectar con sus consumidores, por lo que presentaron su nuevo posicionamiento en la campaña “Vive a Todo Sabor”. Esto, acompañado de un refuerzo a su ecosistema digital y un crecimiento acelerado de nuevos restaurantes y renovación de imagen. “Uno de nuestros compromisos es ser embajadores de la evolución, para ello conectamos con nuestro target joven motivándolo a generar experiencias únicas, como el Mundo Campero en el metaverso Roblox”, dijo.
Parte de la estrategia de Pollo Campero también contempla la con-
solidación de su operación en Estados Unidos, por lo que recientemente abrió su local número 100 en dicho país.
Pollo Rey y Pollo Indio son marcas icónicas que no sólo son reconocidas, sino que tienen una altísima recordación, caracterizándose por sus procesos de innovación, los cuales han permitido adaptarse y anticipar las necesidades de sus consumidores, compradores y clientes. Jorge Foyo, gerente de Marca Regional Avícola, capturan el interés del público a través del conocimiento profundo de sus clientes, y de su competencia, saben escucharlos para satisfacer sus demandas y desarrollan campañas y nuevos productos que conecten.
Por su parte, Embutidos Toledo se distingue de su competencia por su cercanía y comunicación mediante distintos canales.
“Llegamos al mercado centro-
americano con un portafolio de vanguardia (...) incorporamos procesos de tecnología avanzada, eliminamos nitritos, preservantes y colorantes artificiales, manteniendo nuestro característico sabor y brindar empaques resellables, todo para hacerles la vida más práctica y saludable”, dijo Nancy Gabriela Paz, gerente de Mercadeo Embutidos.
Completando la mesa servida, Pasta Ina invierte fuertemente en el desarrollo de nuevos productos, pero lo hace tomando en cuenta las tendencias del mercado.
Las cuatro marcas de CMI se apalancan con las herramientas que ofrecen la Inteligencia Artificial, aprovechándolas para conectar con sus audiencias, conocer sus gustos y preferencias y desarrollar propuestas innovadoras que cumplan sus expectativas y mantenerse en el Topof Mindde su público
