ESTRATEGIA&NEGOCIOS Nº 260 Agosto - Septiembre 2021 Año XXIII
AÑOS
260
ESPECIAL LOVEMARKS 2021 - Los Mejores Lugares para Trabajar® en América Latina 2021
AMOR A PRUEBA DE TODO GENTE: ERICK SCHEEL
estrategiaynegocios.net
Un chapín al frente de PepsiCo Beverages Latam NEGOCIOS
Costa Rica conquista a los nómadas digitales
Edición 260 / Agosto - Septiembre 2021 Estados Unidos, Panamá, Puerto Rico, Nicaragua y El Salvador USD 6,50 R. Dominicana 253,68 pesos Guatemala 52 quetzales Honduras 123,68 lempiras Costa Rica 3.400 colones
notas de la editora. revista e&n es una PuBlicaciÓn de
lovemarks 2021. un año en el que el cariño se puso a prueba. v e l i a Ja r a M i l l O
D
editOra General
esde 2016, en Estrategia & Negocios hemos proyectado a las marcas nacidas en Centroamérica. Las que disparan nuestros recuerdos, evocan nuestra nacionalidad, o han alcanzado la categoría de lovemarks regionales. Las embajadoras de Centroamérica en el mundo. Las marcas de Centroamérica están unidas a sus mercados de origen, conocen a sus consumidores, saben hablarles, se interesan por su realidad. Esa comunicación y cercanía se volvieron trascendentales en 2020 y 2021. Por eso toma relevancia el sondeo Lovemarks 2021. Los centroamericanos emitieron casi 4.000 votos para elegir cuales son las marcas dueñas de sus corazones. Marcas Insignias, Solidarias y Amigas, las de Mejor Experiencia Digital e Influencer son las categorías especiales que presentamos, junto con las líderes para cada uno de los seis países de Centroamérica en diez categorías sectoriales. Las marcas han privilegiado construir relaciones de largo plazo con los consumidores y los países de Centroamérica durante la pandemia, ha sido el hallazgo principal de Lovemarks 2021. Hoy más que nunca, amar al consumidor adquiere una relevancia vital. La pandemia ha sido la prueba de fuego. Y no solo en su comunicación de marca, sino en sus acciones.Federico Ahunchain, de RocknRolla en Guatemala, plantea que las marcas exitosas se han convertido en significantes para la vida. También han sido las más honestas y han evitado aprovecharse de sus consumidores durante la pandemia. Gustavo Koniszcer, director para Hispanoamérica de Future Brand, sostiene que ha emergido un nuevo estándar: “Todo lo que puede ser virtual, hazlo virtual”.
Los públicos de interés examinan cada vez más la coherencia de las marcas, aquella relación entre el decir y hacer. La pandemia vino a enfatizar esta tendencia, alimentada por una sociedad cada vez más interconectada, dice Manuel Madrid, CEO de El Taier DDB. En esta edición está presente el voto de nuestras audiencias. Tan solo entre el año pasado y la presente edición de Lovemarks, más de 1.200 lectores han postulado a sus marcas favoritas mediante más de 11.000 votos emitidos. ¡Gracias! Hay más en nuestras páginas. Una entrevista con David Alemán, nuevo director General de Avianca para Centroamérica y Suramérica, quien refrenda la importancia de nuestra regiónenlosplanesderecuperacióndelaaerolínea. Por ello, lanzarán desde ahora hasta 2022 más de 23 nuevas rutas. También entrevistamos en exclusiva a Erick Sheel, un guatemalteco que ha llegado hasta lo más alto de Pepsi. Su paso por las filas de cbc en Centroamérica marcó medularmente su crecimiento y hoy es el presidente de PepsiCo Beverages en América Latina. El reto ha sido enorme, pues su llegada coincidió con la expansión del COVID-19. Han sido tiempos desafiantes, pero llenos de oportunidades. La visión de Sheel es regresar a las bases, con una fórmula más evolucionada y digital. Desde Costa Rica, exploramos la movida “pura vida” que está atrayendo a Nómadas Digitales con la Ley 10008 para trabajadores y prestadores remotos de servicios de carácter internacional. siga a EYN ¿Con cuáles resultados? en Twitter @Revista_EyN Se lo contamos
cOnseJO cOnsultivO José Miguel Torrebiarte, Dionisio Gutiérrez, Juan Luis Bosch, Juan Carlos Paiz, Yara Argueta, Emmanuel Seidner, María Pacheco, Julio Zelaya, Juan Carlos Zapata, Marcio Cuevas GUATEMALA Jorge Zablah-Touché, Roberto Murray EL SALVADOR Ramiro Ortiz, Raúl Amador, José Adan Aguerri, Azucena Castillo, Juan Sebastián Chamorro, Lucy Valenti, Carlos Cuadra NICARAGUA Harry Strachan, Jaime Montealegre, Roberto Artavia COSTA RICA Juan David Morgan, Eduardo Morgan Jr. PANAMÁ
10 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
Presidente
Jorge Canahuati Larach Junta directiva
Marco Baldocchi, Alejandro Poma directOra de caPtaciÓn de audiencias - GruPO OPsa
Ruth Marie Canahuati de Sabillón
Gerente de caPtaciÓn de audiencias de PrOductOs seGMentadOs- GruPO OPsa
Lizza Bobadilla de Handal editOra General
Velia Jaramillo
directOra de arte
Zayra Caballero
editOra diGital
Claudia Contreras
editOr-cOrresPOnsal cOsta rica
Daniel Zueras
editOr-cOrresPOnsal nicaraGua
Roberto Fonseca
inteliGencia e&n/editOr-el salvadOr
Pablo Balcáceres
editOra diGital cOMercial
Gabriela Melara diseñO
Miguel Angel Bueso cOrrecciÓn de iMáGenes
Dennis Melara
diseñO POrtada
Jerson Hernández infOGrafía
Jorge Gallo
cOrresPOnsales
Christa Bollmann (GT) / María José Núñez (CR) / Luis Alberto Sierra (PN) / Carlos Arturo Nolasco (Honduras)/ Gabriela Origlia (ARG)/ Genoveva Flores (MX) directOra cOMercial - GruPO OPsa
Isabel María Sabillón de Díaz Jefa de ventas e&n
Carolina Muñoz
Oficinas cOMerciales
Guatemala: Claudia Mayorga (502) 2335 3708
Cel: (502) 5204-2371 Carolina Castro (503) 7745-9696 Claudia Milagro Paredes (503) 7483-6620 HonduraS: Patricia Moncada. Cel: (504) 9981-4008 Fijo: (504) 2508-3497 CoSta riCa: Susana Ventura Cel: (506) 83315181 Panamá: Zuriely Pérez Garrido Cel (507) 6101-9678 niCaraGua: Claudia Milagro Paredes (503) 7483 6620 ee.uu. (miami, Fl): Periódicos Asociados Latinoamericanos (PAL) Tel.:+1 305 677 2321; +1 305 371 8080 (561)702-1685 reP. dominiCana: Listín Diario (809) 686-6688 el Salvador:
adMinistraciÓn
Jefa Regional: Claudia Méndez (ES) (503) 7602 5560 eventOs y lOGística
Carolina Castro, Claudia Méndez suscriPciOnes
Francisco García (GT) (502) 24418040, Celular: (502) 5227 4017 circulaciÓn PuntOs de venta y suscriPciOnes
Rudy Yessenia López (504) 2553-3101 Ext 6645 Celular (504) 9483-6382 iMPresO POr: Albacrome S.A. (El Salvador)
GruPO OPsa Oficinas & redacciÓn San Pedro Sula: edificio La Prensa, 3ra. Ave., 6 y 7 calles. Tegucigalpa: edificio Guijarros, Col. Lomas del Guijarro. cOntactOs Para contactar a cualquier miembro del grupo: nombre.apellido@estrategiaynegocios.net Suscripciones: suscripciones@estrategiaynegocios.net E&N es una publicación de Grupo OPSA miembro de Association of Magazine Media y de International Federation of the Periodical Press
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
MARCAS AMADAS CONSTRUYEN RELACIONES DE LARGO PLAZO Las marcas exitosas han privilegiado construir relaciones duraderas con sus públicos de interés durante la pandemia. Los consumidores las premian con su cariño, en la VI Edición de Lovemarks 2021. TEXTOS
Pablo Balcáceres, Gabriela Origlia, Daniel Zueras
28 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
CATEGORÍAS ESPECIALES LOVEMARKS 2021 LOVEMARKS SOLIDARIAS Y AMIGAS
¿De tus marcas en el corazón cuál de todas ha sido la más SOLIDARIA Y AMIGA durante la pandemia?
“
Hay cosas que solo Pollo Campero le puede decir a Guatemala”. Y los guatemaltecos escuchan. Así plantea Federico Ahunchain, fundador y director creativo de RocknRolla, la relevancia que una marca con buena reputación puede alcanzar para un país. Una marca amada está en las buenas y en las malas. De eso trata ser una Lovemark: establecer relaciones con vistas en el largo plazo, de escuchar y conectar con las necesidades de los consumidores y los públicos de interés. Desde la incursión del COVID-19 las dificultades para los ciudadanos en Centroamérica se han exacerbado. La crisis ha dado a conocer a las marcas que han sido empáticas y sensibles ante las necesidades de los consumidores, aquellas que han utilizado su palestra en el mercado para llevar mensajes de esperanza y educación. Por otro lado, la pandemia también ha desnudado a los oportunistas. Las audiencias observan estos comportamientos y los desaprueban, circulando sus opiniones en las cada vez más extensas comunidades digitales.
Marca Cerveza Gallo Dos Pinos SULA Pollo Norteño Power Chicken Diunsa Pollo Campero Diana Embutidos Delicia Natura’s Bancoagrícola Banco industrial Tortrix Pozuelo
País de origen Guatemala Costa Rica Honduras Honduras Honduras Honduras Guatemala El Salvador Honduras Honduras El Salvador Guatemala Guatemala Costa Rica
LOVEMARKS MEJOR EXPERIENCIA DIGITAL
¿Qué marca de Centroamérica te ha enamorado y brindado la mejor EXPERIENCIA DIGITAL? Marca BAC Hugo App Bancoagrícola Pollo Norteño Farmacia Simán Paiz Supermercado Colonial Bantrab Diunsa
País de origen Nicaragua El Salvador El Salvador Honduras Honduras Guatemala Honduras Guatemala Honduras
LOVEMARKS INFLUENCER
¿Qué marca centroamericana MARCÓ TU VIDA en pandemia, a tal grado que la RECOMIENDAS?
Marca Dos Pinos / Delactomy Del Corral SIMAN Zona Digital Diunsa Paiz Super Selectos Malher Pollo Rey SISA
País de origen Costa Rica Honduras El Salvador El Salvador Honduras Guatemala El Salvador Guatemala Guatemala El Salvador
MENCIONES ESPECIALES Marcas emergentes
Marca Super Perro Hola Lola Ekono Jugos Rabinal Papel Nube Blanca Pinulito Quesos Parma Zona Digital Repostería El Hogar
País de origen Costa Rica Costa Rica Costa Rica Guatemala Guatemala Guatemala Guatemala El Salvador Honduras
estrategiaynegocios.net E&N 29
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
Lovemarks 2021, un estudio de Revista Estrategia & Negocios, reúne el sentir de los centroamericanos sobre las marcas originarias de esta región. Por sexto año consecutivo, los lectores han votado por sus marcas amadas, aquellas con las que conectan y les despiertan emociones positivas. En la encuesta de este año, E&N propuso cuatro categorías especiales y diez sectoriales. El primer grupo lo conforman las Marcas Insignias, las Solidarias y Amigas, la Mejor Experiencia Digital y las Recomendadas o Influencer. En el segundo grupo figuran las siguientes: Comercio, Alimentos, Bebidas, Bebidas Alcohólicas, Snacks, Restaurantes, Servicios Financieros, Salud, Moda y Educación. En el sondeo digital participaron 548 votantes de todos los países de la región, a través de un formulario disponible en el sitio web www.estrategiaynegocios.net y accesible también mediante redes sociales, desde el 29 de julio hasta el 12 de agosto. Las audiencias emitieron casi 4.000 votos. En la categoría principal, las Marcas Insignias, se identificaron a las que despiertan la identidad nacional y orgullo centroamericano. En lo más alto de las menciones por cada país sobresalen Cerveza Gallo, en Guatemala; Dos Pinos, en Costa Rica; SULA, en Honduras; Ron Flor de Caña en Nicaragua; y en El Salvador hay un empate entre Super Selectos y Diana. En este ejercicio, Revista E&N quiso conocer la opinión de sus lectores sobre cuá-
les marcas consideraba como Solidarias y Amigas durante la pandemia. En una lista de tipo regional, Cerveza Gallo, Dos Pinos y SULA se llevaron este reconocimiento. La Mejor Experiencia Digital en el istmo ha sido para Banco de América Central (BAC), seguida de la salvadoreña Hugo App. Así mismo, se definió a la Marca Recomendada o Influencer, como aquella que marcó las vidas de los consumidores a tal grado de que la recomiendan, un área en la que destacó Dos Pinos, particularmente
con su marca Delactomy. No figuraba como pregunta, pero el equipo de E&N identificó a marcas emergentes con un desempeño sobresaliente. Entre ellos figuran Super Perro, en Costa Rica; Jugos Rabinal, en Guatemala; y la tienda de productos informáticos Zona Digital en El Salvador. DESTACADAS POR CATEGORÍAS
En las mediciones por sector, en Comercio la votación más alta en la región se
LOVEMARKS INSIGNIAS
Pregunta: ¿Cuáles son las MARCAS INSIGNIA que amas, aquellas marcas de IDENTIDAD NACIONAL y ORGULLO CENTROAMERICANO?
GUATEMALA
EL SALVADOR
Cerveza Gallo Diana Pollo Campero Super Selectos Kern’s Cerveza PIlsener Ron Zacapa Pollo Indio Tortrix Siman Cementos Progreso Kolashampan Xelapan 30 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
HONDURAS
COSTA RICA
NICARAGUA
SULA Espresso Americano Del Corral DIUNSA Natura’s Farmacia Simán Gasolinería UNO Leyde Pollo Norteño Embutidos Delicia
Dos Pinos Ron Flor de Caña Pozuelo Kola Shaler Lizano Tip Top Automercado Toña Cerveza Imperial Eskimo Kölbi
PANAMÁ COPA Airlines Ron Abuelo
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
LOVEMARKS COMERCIO
LOVEMARKS ALIMENTOS
¿En qué COMERCIOS con marca de origen centroamericano adoras comprar? (Ejemplos: Supermercados, tiendas por departamentos, tiendas de electrodomésticos, ferreterías, centros comerciales, almacenes, entre otros)
¿Qué marcas de ALIMENTOS te llegan al corazón cuando los consumes en tu mesa? (Ejemplos: Carnes, pollo, embutidos, granos básicos, pastas, salsas, pan u otros) GUATEMALA • Pollo Rey • Pastas INA • Incaparina • Azúcar Caña Real • Frijoles Ducal • Toledo • Arroz Gallo Dorado • Gold Medal • Pan Europa
GUATEMALA • Cemaco • Supermercados La Torre • Paiz • Megapaca • Electrónica Panamericana EL SALVADOR • Dollar City • Súper Selectos • SIMAN • La Curacao • La Despensa de Don Juan • Vidri • Freund HONDURAS • Diunsa • Supermercados Colonial Honduras • Jestereo • Tiendas Carrion • Supemercados La Colonia • Pacer • Mendels • Larach y Compañía • Supermercados Del Corral • Lady Lee COSTA RICA • Auto Mercado • AM-PM • Ekono • Tiendas Universal • Gollo NICARAGUA • Supermercados La Colonia • Supermercados La Unión Nicaragua • SINSA • El Verdugo PANAMÁ • Super 99 • Titán Panamá • Riba Smith • Supemercados Rey • Panafoto • El Machetazo
la llevó Dollar City, una marca salvadoreña que ahora forma parte de la canadiense Dollarama; seguida muy de cerca de Diunsa, de Honduras. Un resultado destacado tuvo también la guatemalteca Cemaco. En Alimentos, los centroamericanos aman a la costarricense Dos Pinos y a la hondureña SULA. En otros países, Pollo Rey es el más querido en Guatemala y Azúcar del Cañal en El Salvador. Dos Pinos y SULA también conectan con los paladares en Bebidas, en Guatemala destaca De La Granja y en El Salvador, Agua Cristal. Las Bebidas Alcohólicas también ocupan un lugar en el corazón de los centroamericanos. Y aquí las nicaragüenses tienen bien ganado el gusto regional con dos representantes: Flor de Caña y la cerveza Toña; las guatemaltecas Cerveza Gallo y Ron Botran gozan también de una amplia aceptación. La salvadoreña Diana sigue conquistando a los paladares amantes de los Snacks; en tanto que Zambos, de la hondureña Yummies, goza de una creciente popularidad como lovemark. La chapina Tortrix y la tica
EL SALVADOR • Azúcar Del Cañal • Yogurt Yes • Pollo Indio • Arroz San Francisco • Pan Lido • Huevos El Granjero • Sello de Oro • Orisol • Queso Petacones • Aceite El Dorado HONDURAS • SULA • Embutidos Delicia • Pollo Norteño • Arroz Progreso • Carnes Del Corral • Leyde • Natura’s • Harina La Rosa • Huevos Rica Yema • Don Julio • ProgCarne • Harina Gold Star • Embutidos Zamorano COSTA RICA • Dos Pinos • Kimby • Pipasa • Arroz Tío Pelón • POPS • Sardimar NICARAGUA • Pollo Tip Top • Arroz El Faisán • Delmor PANAMÁ • MELO • Toledano • Monte Azul • Blue Ribbon estrategiaynegocios.net E&N 31
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
LOVEMARKS BEBIDAS Y PREPARADOS PARA BEBER
LOVEMARKS BEBIDAS ALCOHÓLICAS
¿Cuáles son las marcas de BEBIDAS que te alegran el día? (Jugos, refrescos, café, leche, chocolate, te, agua, etc)
¿Cuáles son las marcas de BEBIDAS ALCOHÓLICAS centroamericanas que te acompañan en los mejores momentos de tu vida? (Cervezas, ron, licores, vinos, entre otros)
GUATEMALA • De la Granja • Agua Pura Salvavidas • Café Barista • Del Frutal • Jugos Kern’s • Jugos Ducal • Trebolac • Salutaris • Grapette • Tampico EL SALVADOR • Agua Cristal • Néctares Petit • Salud • Kolashampan • Agua Alpina • Coscafé • Tropical • Café Listo • The Coffee Cup • Café Riko HONDURAS • SULA / Lacthosa • Espresso Americano • Leyde • Aguazul • Copán Dry • Café El Indio • Natura’s • Leche Zamorano • Agua Arroyo COSTA RICA • Dos Pinos • Tropical • Café 1820 NICARAGUA • Kola Shaler • Milca Roja • La Perfecta • Café Presto PANAMÁ • Bonlac • Café Durán • Estrella Azul 32 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
GUATEMALA • Cerveza Gallo • Ron Botrán • Quetzalteca Especial • Ron Zacapa Centenario • Dorada • Monte Carlo • Cabro • Antigua Cerveza EL SALVADOR • Pilsener • Suprema • Cadejo • Regia
Pozuelo también se encuentran bien consolidadas. Tras un año 2020 lleno de restricciones de movilidad, que impactó al segmento de Restaurantes, Pollo Campero recibe el cariño de los centroamericanos; en Honduras, lo hacen Espresso Americano y Power Chicken. La lovemark de Servicios Financieros ha sido con muchísima claridad el Banco de América Central (BAC); y los líderes por país se reparten entre Bancoagrícola de El Salvador; Banco Industrial, en Guatemala; y el Banco Atlántida, en Honduras. En cuanto a Salud, una necesidad acentuada por la pandemia, Farmacia Simán, de Honduras, sobresale por su caudal de apoyo; Farmacias del Ahorro también se beneficia del visto bueno de los votantes. La salvadoreña ADOC gana el estatus como la más amada en Moda y Diseño Hecho en Centroamérica; en tanto que las hondureñas Diunsa y Lovable también sobresalen. Para finalizar, en Educación, INCAE de Costa Rica se convierte en lovemark líder; por Honduras, UNITEC; por Guatemala,
HONDURAS • Salva Vida • Barena • Port Royal • Ron Plata COSTA RICA • Bavaria • Imperial • Ron Centenario NICARAGUA • Ron Flor de Caña • Toña • Victoria PANAMÁ • Ron Abuelo • Cerveza Panamá • Cerveza Atlas • Ron Cortez el centro de capacitación Intecap; y por El Salvador, la Universidad de El Salvador y la Universidad Tecnológica. NUEVOS ESCENARIOS
La pandemia del COVID-19 impactó a escala global, pero el acercamiento de las marcas a los ciudadanos fue muy diferente en cada país o región. Por ejemplo, en Esta-
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
LOVEMARKS RESTAURANTES Y CAFETERÍAS ¿Cuáles son los RESTAURANTES y CAFETERÍAS donde te sientes feliz? (Restaurantes de tenedor, comida rápida, cafeterías, panaderías y pastelerías, con consumo en mesa, bares, entre otros) GUATEMALA • Pollo Campero • San Martín • Tre Fratelli • Café Barista • Los Cebollines • Xelapan • Café Saul EL SALVADOR • The Coffee Cup • Pastelería Ban Ban • La Tecleña • Pollo Campestre • Restaurante La Pampa • Buffalo Wings • Beto’s • Laca Laca • Le Croissant
LOVEMARKS SNACKS Cuando piensas en un bocadillo, ¿cuáles son tus SNACKS favoritos? (Boquitas, galletas, chocolates, entremeses) GUATEMALA • Tortrix • Señorial • Cashita’s • Chocolates Granada EL SALVADOR • Diana • Bocadeli • Lido • Pan Sinaí • Confitería Americana • Galletas Can Can HONDURAS • Zambos • Yummies • Rica Sula • Ranchitas • Zibas • Taqueritos COSTA RICA • Chiky Galletas • Pozuelo • Gallito • Tosty
dos Unidos y Europa los gobiernos tenían más respaldo para afrontar la crisis y abrir las economías; en Centroamérica, el acento estuvo en la necesidad de cuidarse. Así, las marcas responsables resaltaron los atributos de cuidar la salud y consideraron las realidades económicas: no subir precios, evitar los faltantes de productos, ofrecer pagos a plazos y opciones más flexibles a sus clientes. “Las marcas que han logrado convertirse en significantes para la vida llevan las de ganar”, destaca Ahunchain, de RocknRolla. No solo basta montarse en las modas, sino conectarse con lo que no va a cambiar nunca. “Es ahí donde se fortalecen marcas con un significado que trasciende en el tiempo”. Desde su perspectiva, más que buscar ser amadas por los consumidores, las marcas necesitan plantearse cómo “amar profundamente a sus audiencias”. Según Ahunchain, las marcas exitosas en la pandemia han tenido claro quiénes son, su identidad, sus valores y las acciones que deben generar en su día a día. “Los aciertos son identidades fuertes, carismáticas, no traicionarse y ser conse-
HONDURAS • Espresso Americano • Power Chicken • Welchez Café • Tío Dolmo • Restaurante El Portal • Pollo El Hondureño • Panistro • Matambritas • Pollo Campesino COSTA RICA • Musmanni • RostiPollos • Giacomin NICARAGUA • Casa del Café • Restaurantes Tip Top • Los Ranchos cuentes con lo que a cada marca le corresponde en cada momento de la vida de sus consumidores y sus audiencias”, expresa. Gustavo Koniszcer, director para Hispanoamérica de Future Brand, sostiene que
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COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
LOVEMARKS FINANZAS
LOVEMARKS SALUD
¿Con qué marcas de SERVICIOS FINANCIEROS sientes la mayor confianza y conexión? (Bancos, aseguradoras, fondos de inversión, cooperativas, servicios financieros, etc)
¿Cuáles son tus Lovemarks en el ámbito de SALUD? (Farmacias, hospitales, clínicas, laboratorios, medicamentos) GUATEMALA • Farmacias Cruz Verde • Farmacias Galeno • Farmacias Meykos • Farmacias Batres • Hospital Centro Médico • Tecniscan • Sanatorio El Pilar
GUATEMALA • Banco Industrial • Banrural • Bantrab • Banco G&T Continental • BAM EL SALVADOR • Banco Agrícola • Banco Cuscatlán • FEDECACES • Banco Azul • ASESUISA • SISA HONDURAS • Banco Atlántida • FICOHSA • Banco de Occidente • Banpaís • COFISA • Seguros FICOHSA • Seguros Atlántida COSTA RICA • Banco de Costa Rica • Banco Nacional de Costa Rica • Banco Popular • Instituto Nacional de Seguros NICARAGUA • BAC Credomatic • Banpro • LAFISE PANAMÁ • Banco General • Banco Nacional de Panamá • Banistmo • ASSA ha emergido un nuevo estándar: “Todo lo que puede ser virtual, hazlo virtual”. Las marcas que resisten al modelo no solamente se han estancado, sino que se están convirtiendo en “villanas”. En menos de un año, la adopción digital se aceleró. No solo han crecido los números, sino que se ha ampliado el mapa generacional de los usuarios de la tecnología. “Muchas personas que no eran nativos 34 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
digitales ingresaron al mundo digital”, dice por su lado Manuel Madrid, presidente & CEO de El Taier DDB. Las marcas deben de trabajar mucho en la experiencia digital, desde la interacción en los canales hasta el entendimiento de sus audiencias y clientes, sostiene el experto. Las redes sociales fueron solamente una parte de la estrategia digital, en un período en el que las plataformas de comercio electrónico representaron el verdadero reto. Además, las comunidades incrementaron notablemente, un 18% con respecto al año 2019, que en países como Guatemala significó el ingreso de 1,4 millones de usuarios nuevos. El país no desarrolló todo su potencial en la materia: “Guatemala es uno de los países que menos creció a nivel de conectividad durante la pandemia a pesar del teletrabajo, educación desde casa y más”. Los públicos de interés examinan cada vez más la coherencia de las marcas, aquella relación entre el decir y hacer. La pandemia vino a enfatizar esta tendencia, alimentada por una sociedad cada vez más interconectada en línea, sostiene Madrid. Aquello que las marcas dicen se relaciona con su “posicionamiento” y lo que hacen se relaciona con su “propósito”. “Desde hace algún tiempo, los consumidores no ven solo lo que las marcas dicen, que era lo que tradicionalmente conocíamos como posicionamiento, sino lo que
EL SALVADOR • Farmacia San Nicolás • Farmacias Económicas • Farmacia San Benito • Laboratorios Vijosa • Hospital de la Mujer • Hospital Profamilia • Laboratorios Suizos • Hospital de Diagnóstico • Laboratorios Paill HONDURAS • Farmacia Simán • Farmacias del Ahorro • Hospital Cemesa • Farmacia Kielsa • Laboratorio Bueso Arias • Clínica Por Salud • Hospital del Valle • Laboratorios Centro Médico • Clínica Bendaña COSTA RICA • Clínica Biblica • Farmacia Fischel • Hospital CIMA NICARAGUA • Hospital M. Vivian Pellas PANAMÁ • Farmacias Arrocha • Farmacias Metroplus hacen y eso tiene que ver más con el propósito, y no solo de la marca sino de la compañía a la cual pertenece la marca”, apunta el profesional. Madrid, quien también forma parte de la junta directiva de CentraRSE en Guatemala, evalúa que el trabajo de las marcas exitosas no corresponde a momentos aislados de solidaridad, sino que se vuelve un compromiso con la sociedad, a través de sus
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
LOVEMARKS EDUCACIÓN ¿Con qué SOLUCIÓN EDUCATIVA sientes que te desarrollas y te brinda una experiencia de crecimiento? (Escuelas de negocios, universidades, centros de capacitación, librerías, entre otros) GUATEMALA • Intecap • Universidad Rafael Landivar • Uniiversidad San Carlos de Guatemala • Universidad Galileo • Universidad del Valle
prácticas.
LOVEMARKS MODA Y DISEÑO HECHO EN CENTROAMÉRICA
LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIÓN
¿Cuáles son las marcas de MODA Y DISEÑO CENTROAMERICANO con las que te sientes conectado o conectada? (Ropa, calzados, bolsos, carteras, accesorios, entre otros)
Desde su experiencia en RocknRolla, Ahunchain describe cómo las marcas utilizaron la reputación que han construido para acompañar a los centroamericanos en los momentos más difíciles. “Creo que la comunicación masiva tuvo un rol importante en generar prevención, esperanza, plataformas de apoyo, ilusión y tratar de normalizar un poquito la vida. Cuando la gente tiene miedo, necesita seguridad”, relata. Las marcas que han construido una reputación en sus mercados y aman a sus comunidades tenían un rol qué jugar. “Tomamos la reputación de marcas como Pollo Campero o Magia Blanca para dar mensajes de prevención y de conciencia”. La comunicación fue evolucionando según los distintos momentos, desde prepararse para enfrentar la pandemia, la generación de campañas de apoyo para las personas afectadas hasta mensajes de esperanza y optimismo. RocknRolla trabajó de la mano con CMI, corporación que participó de la iniciativa Amor en Caja, junto a otras marcas como cbc, Banco Industrial y Claro. A través del programa, donaron alimentos y productos de higiene, al mismo tiempo que canalizaron donaciones de los guatemaltecos. “Amor en Caja fue la plataforma de ayu-
GUATEMALA • Calzado Cobán • Saúl Méndez • Wakami • Maria’s Bag EL SALVADOR • ADOC • Pierre Cardin • Mike Mike • MD • St. Jacks • Aldo Nero • Hilasal HONDURAS • Lovable • Pacer • Danilo’s • Galeano • Miguel Chong • Rosyl Mejia Collection • Divana • Mary Ann Kafati COSTA RICA • Yamuni • Del Rio Luxury Goods • Calzado Lazo
EL SALVADOR • Universidad de El Salvador • Universidad Tecnológica (UTEC) • Universidad Centroamericana José Simeón Cañas • Universidad Don Bosco • ESEN • ITCA • ISEADE - FEPADE • Universidad Dr. José Matías Delgado HONDURAS • UNITEC / CEUTEC • Universidad de San Pedro Sula • Universidad Nacional Autónoma de Honduras (UNAH) • Universidad Zamorano • Universidad Tecnológica de Honduras(UTH) COSTA RICA • INCAE • Instituto Tecnologico de Costa Rica • Universidad de Costa RIca • Universidad Latina NICARAGUA • Universidad Americana Nicaragua • Universidad Centroamericana • Universidad Central de Nicaragua PANAMÁ • Universidad Tecnológica de Panamá • Universidad Latina • Universidad Santa María la Antigua (USMA) • Universidad del Istmo de Panamá da más grande en Centroamérica, se armó un equipo de innovación con CMI, todo en cinco días”, recuerda el especialista. “La campaña de los 50 años de Pollo Campero fue como la que termina de coronar todo, la idea fue volcar un poco de color y renacimiento, después de haber pasado la urgencia”, describe Ahuanchain.
estrategiaynegocios.net E&N 35
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
La construcción de las Lovemarks
S
er una Lovemark significa establecer una relación de largo plazo con los consumidores, en los buenos tiempos y en los malos. El período de dificultades llegó con la pandemia del COVID-19 y los consumidores tienen claro qué marcas los entendieron y cuáles intentaron aprovecharse. “Hay marcas que simplemente reaccionaron a la pandemia y a algunas les fue bien o mal; las marcas que fueron proactivas e hicieron cambios pensando en sus audiencias, esas están absolutamente fortalecidas”, valora Federico Ahunchain, de RocknRolla. Convertirse en una Lovemark requiere de alcanzar una afinidad entre las marcas y los consumidores, afirma Manuel Madrid, de El Taier. “Cuando una persona se identifica con cómo es la marca y por qué hace lo que 36 E&N edición Agosto - Septiembre 2021
hace, esta última logró su cometido: ganar un lugar en la mente del consumidor productor de las emociones que le genera”, dice Madrid. El especialista recuerda la importancia de generar “lazos de identidad” para convertirse en marcas amadas por sus clientes. “Esa relación se construye en el tiempo y debe ser constante, ya que existirán momentos en los que la marca actúe o cometa algún error que hará que la relación que se ha construido no permita que la sustituyan”, analiza. Gustavo Koniszcer sostiene que las marcas son los vínculos emocionales entre productos y consumidores, servicios y usuarios u organizaciones y audiencias. “Se podrían tener detalles de un producto, pero el consumidor necesita saber de qué marca es para incorporarla en su mundo”, opina. ¿Llegar al corazón o llegar a la mente?
La respuesta es a ambos, aunque “primero al corazón y después a la mente”, postula Koniszcer. Y es que por más que los seres humanos quieran tomar decisiones objetivas, en el día a día la subjetividad marca la pauta. “En el día a día de cada uno, si yo quiero comprarme unas zapatillas lo hago como me parece, otra cosa son las licitaciones públicas o las determinaciones de empresas”, plantea. Según Madrid, las emociones motivan al ser humano a moverse y actuar, en muchos casos la racionalización viene después. Debido a ello resulta conveniente que haya una sinergia entre la comunicación o publicidad y el momento de la verdad en la compra. “La publicidad es solo una parte, es indispensable que exista una sinergia entre el mensaje y lo que pasa en el momento que la persona compra. Es allí donde la comunicación y la ejecución o activación, juegan un rol definitivo ya que será el momento en el cual la mente entre a jugar”, resalta. Según Ahunchain, para que una marca sea relevante y conecte se requiere de trabajo en equipo. “Hay que romper conceptos como el de agencia de publicidad y relacionados. Nos convertimos en aliados, asesores, partners y casi que guerreros en conjunto con nuestros clientes, desde el CEO hasta el último de mercadeo”. Por otro lado, entre las áreas de oportunidad para las marcas se sitúa la implementación adecuada del análisis de datos en las estrategias. Los datos son poder, pero no todas las marcas logran aprovecharlos. En este sentido, los bancos y las firmas de telecomunicaciones llevan la delantera. “Marcas muy grandes dentro de la categoría de consumo masivo aún no han dado el paso de transformación para poder generar valor a través de herramientas. Sin embargo, marcas que manejan muchísima data como bancos y telcos sí han robustecido el estatus de herramientas y data. De hecho, tienen sus propias herramientas y han pasado de data inmadura a data gobernada en muy poco tiempo”, estima Madrid.
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
Lovemarks 5 años: las 22 más queridas (2016-2020)
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l estudio Lovemarks de Estrategia & Negocios cumple seis años. En esta oportunidad, la revista profundiza en las marcas más presentes en el corazón de sus consumidores en el período 2016-2020, es decir su primer quinquenio. Para este fin, E&N analizó los resultados de las primeras cinco ediciones de Lovemarks e identificó a las marcas presentes en tres o más especiales. De esta manera, se llegó a establecer un total de 22 marcas en la región. Cerveza Gallo y Tortrix llevan la pauta en Guatemala, ninguna ha faltado a la cita con el corazón de los consumidores en ese país; destaca, así mismo, Pollo Campero, que ha figurado en cuatro ediciones. Agua Pura Salvavidas y Ron Zacapa, lo han hecho en tres. En Costa Rica, la marca siempre presente en Lovemarks ha sido Cerveza Imperial; en tanto, Dos Pinos, Automercado y Pozuelo mantienen una presencia destacada como emblemas costarricenses más queridos. La región gusta de las bebidas alcohólicas nicaragüenses y por eso es que Toña y Ron Flor de Caña nunca han quedado fuera de la selección como marcas más amadas. Otros representantes de ese país han sido el pollo Tip Top y Eskimo.
DESCRIPCIÓN DE LA METODOLOGÍA
Encuesta Lovemarks de Centroamérica 2021
Las marcas salvadoreñas han exhibido mucha perseverancia. Cerveza Pílsener, Super Selectos, Almacenes Simán y Diana son las representantes más destacadas de esta nación. En cuanto a Honduras, las lovemarks más mencionadas en la historia de E&N han sido SULA, la cerveza Salva Vida, Yummies, Espresso Americano y Supermercados La Colonia. Tan solo entre el año pasado y la presente edición de Lovemarks 2021, más de 1.200 lectores han postulado a sus marcas favoritas y emitieron más de 11.000 votos.
Revista E&N promovió una encuesta digital para elegir a las Lovemarks centroamericanas 2021. El formulario estuvo accesible desde el 29 de julio hasta el 12 de agosto de este año, a través del sitio web www.estrategiaynegocios.net, así como las redes sociales. Par la sexta edición, E&N propuso un total de 14 categorías, cuatro especiales y 10 sectoriales. Las especiales fueron las de Marcas Insignias, Solidarias y Amigas, Mejor Experiencia Digital y Marca Recomendada o Influencer. Por otro lado, se midieron los sectores de Comercio, Alimentos, Bebidas, Bebidas Alcohólicas, Snacks, Restaurantes, Servicios Financieros, Salud, Moda y Educación. En total, participaron 548 votantes de todos los países de la región, desde Guatemala hasta Panamá. Las audiencias emitieron cerca de 4.000 votos.
MARCAS LÍDERES CINCO AÑOS DE LOVEMARKS E&N 2016-2020 Criterios de selección: Mención en tres ediciones o más de Lovemarks
GUATEMALA
EL SALVADOR
Cerveza Gallo Pilsener Tortrix SIMAN Pollo Campero Super Selectos Agua pura Salvavidas DIANA Ron Zacapa
HONDURAS
COSTA RICA
NICARAGUA
Cerveza Salvavida Espresso Americano SULA Yummies Supermercados La Colonia
Cerveza Imperial Dos Pinos Automercado Pozuelo
Toña Ron Flor de Caña Tip Top Eskimo
estrategiaynegocios.net E&N 37
LOVE
marks
2021
COMPROMETIDAS CON LA REGIÓN D E L A P O R TA D A
El experto Gustavo Arias Retana*
Segmentar es insuficiente
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ualquiera que haya programado una campaña digital en plataformas como LinkedIn o Google Ads lo tiene claro: nunca tuvimos más datos sobre los clientes que en la actualidad. Sin embargo, ese conocimiento no se traduce, en la mayoría de casos, en campañas con mejores resultados para las marcas. Lo que a primera vista podría parecer una paradoja tiene una explicación, relativamente, simple. Muchas marcas están empleando el conocimiento más profundo que tienen de las audiencias para la distribución de sus campañas, pero no para su concepción y desarrollo. Es decir, se usan las múltiples opciones de segmentación que ofrecen las plataformas digitales para tener más precisión en la entrega, pero el producto comunicacional que se brinda a la audiencia objetivo no es de su interés e incluso le puede causar rechazo. Esa situación provoca un doble daño a las marcas, ya que invierten recursos económicos en campañas que no van a dar los resultados esperados para el negocio y que, a mediano plazo, pueden afectar su imagen ante un posible cliente. ¿Qué hacer? Las marcas deben apostar por realizar un uso más efectivo de los datos que brindan las plataformas tecnológicas. Ese uso efectivo pasa, principalmente, por emplear los datos sobre hábitos, intereses, puestos de trabajo, ubicaciones, etc en etapas previas a la distribución de las campañas. Por ejemplo, la definición del propósito y el valor de los productos comunicacionales debería responder cada vez más a los datos que nos brindan las herramientas tecnológicas, lo mismo que la creatividad y la producción de las diferentes piezas de una campaña. La idea es usar la información de los potenciales clientes no solo para llegar al público correcto, sino también para llegarle con el producto comunicacional correcto.
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Ese uso efectivo también pasa por desterrar la creencia de que una buena segmentación digital es suficiente para generar leads. No lo es y nunca lo será. Dicha idea ha sido alimentada — consciente o inconscientemente— por agencias y especialistas en mercadeo, ante la exigencia de generar ventas de los clientes. Sin embargo, esas mismas agencias y especialistas saben que el viaje de compra no funciona de una manera tan reduccionista y menos en el mundo digital. En la mayoría de oportunidades, las personas no compran simplemente porque les apareció un anuncio en Facebook o Instagram. Detrás de una decisión de compra hay todo un proceso de descubrimiento, reconocimiento de una necesidad y valoración de una solución. En todas esas etapas las marcas deberían aprovechar el acceso privilegiado a información que brindan las plataformas digitales para guiar —y lograr atrapar— al cliente. El uso efectivo de la información sobre los
clientes pasa también por comprender a la audiencia más allá de la generación de ventas. Las estadísticas nos hablan, por ejemplo, de la importancia de las acciones de posicionamiento de marca a mediano plazo, de audiencias más exigentes en términos de responsabilidad social, de la necesidad de emplear nuevas narrativas para las audiencias más jóvenes y de la urgencia de brindar alternativas de contenido a públicos sobreexpuestos a la publicidad. Las marcas que quieran apostar por la sostenibilidad de sus negocios a mediano y largo plazo tendrán que usar el conocimiento sobre las audiencias como un elemento transversal a todas las etapas de sus campañas, comprender a profundidad el ecosistema digital en que se desenvuelven y aceptar que segmentar la entrega de información es insuficiente para resolver temas complejos, como la generación de leads. *Director Digital en Upgrade Comunicación
LOVEMARKS 2021/ E&N pARA pOLLO CAMpERO
LOVEMARKS
POLLO CAMPERO: CINCO DéCaDas eN el COrazóN De lOs CONsumIDOres la marCa OrGullOsa De sus raíCes y De la fuerTe relaCIóN CON sus CONsumIDOres, CeleBra su aNIVersarIO NúmerO 50 eN el marCO De lOs 100 añOs De COrPOraCIóN mulTI INVersIONes.
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ollo Campero es una marca centroamericana orgullosa de sus raíces y en su aniversario número 50 ha reforzado la relación con sus consumidores. rodrigo del Cid, director de marketing de la cadena, explica que la comunicación de la marca parte de una conexión emocional con sus consumidores, un pilar fundamental desde su nacimiento. “Principalmente en momentos importantes para nuestros países, nos enfocamos en transmitir mensajes positivos y solidarios como lo han sido las campañas de comunicación ‘Guatemala está de pie’, ‘Tan guatemalteco y salvadoreño como tú’, ‘alimentando tu amor por Guatemala y el salvador’, ‘Hagamos de Guatemala y el salvador nuestra mejor obra’ y ‘Héroes de mi país’”, dice el ejecutivo. el 2020 fue clave porque la meta fue salir a dar optimismo a todos los guatemaltecos y salvadoreños, pero sobre todo de fomentar la prevención. “la preocupación por el bienestar de nuestros consumidores y colaboradores es genuina, por lo que hemos tenido una comunicación y acciones constantes para demostrarlo”, valora Del Cid. Ajustados a la nueva realidad. el ejecutivo agrega que en 2020, a raíz de la pandemia, los hábitos de consumo cambiaron sustancialmente pero lograron mantener una transformación constante para crear nuevas formas de brindar “la experiencia Campero”, con la implementación constante de protocolos de bioseguridad para consumidores y colaboradores hasta robustecer la estrategia de omnicanalidad que ya estaba en marcha. estos cambios incluyen la implementación de protocolos como la toma de temperatura, limpieza constante, estaciones de alcohol, distanciamiento de mesas y el uso de
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menús Qr para lectura desde los smartphones. es así como en los últimos meses la cadena creó nuevos canales de servicio para estar más cerca de sus consumidores como “Comparte sin Bajarte”, una experiencia para disfrutar el sabor Campero en los estacionamientos del restaurante y “PideyPasa”, en donde se da la opción de anticipar un pedido y recogerlo sin bajarse del auto. “Implementamos servicio de mesas exteriores para poder brindar la experiencia Campero completa, al aire libre. Como una evolución de este último, fuimos la primera cadena que, pensando en nuestros clientes, implementamos -en varios restaurantes de Guatemala y el salvadorlas nuevas Pérgolas y Terrazas Campero. mantenemos una evolución constante buscando siempre servir a nuestros consumidores”, dice Del Cid. la nueva realidad también aceleró otros cambios en los hábitos de consumo, el ejecutivo destaca en ese sentido el lanzamiento de la experiencia digital, que incluye una renovada aPP Campero y su página web. A celebrar nuestros primeros 50 años en 2020 la marca se enfocó en dar mensajes de optimismo con la la campaña “Héroe de mi país”, en honor a la “primera línea” que sigue luchando contra el COVID-19. además incorporó mensajes de prevención, cuidar a Guatemala y el salvador y quedarnos en casa, pero también se esforzó por seguir en expansión, lo que le permitió abrir nuevos restaurantes en ambos países. en 2021, en la celebración de los 50 años, la estrategia apunta a difundir el mensaje de amar, compartir, disfrutar y por supuesto, invita a saborear “sin Cuenta”. “Tras una etapa de cambios inesperados en el mundo, recordamos que lo más importante es la vida, la familia y las personas que nos rodean. Por ello, en Pollo Campero invitamos a todos a disfrutar de lo bueno sin límites y a celebrar nuestros primeros 50 años, sin Cuenta, junto a nosotros”, concluyó Del Cid.
Marca reconocida • Campero ha logrado convertirse en una marca emblemática, parte de la cultura gastronómica de Guatemala y el salvador. • además fomenta el compartir con familia y amigos. • También se apoya en la omnicanalidad, toda la oferta de diferentes formas de vivir la experiencia Campero y la amplia cobertura en ambos países. • Por 21 años en Guatemala y 15 años en el salvador, ha mantenido su lucha contra el cáncer pediátrico. • es una marca emblemática de Corporación multi Inversiones (CmI), multilatina con 100 años de historia, presencia en más de 15 países y más de 40 mil colaboradores.
lovemarks 2021/e&N para diuNsa
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DIUNSA: InnovacIón y servIcIo al clIente la caDena De tIenDas MantIene Una conversacIón constante con sUs clIentes, IMpUlsaDa especIalMente a través De los MeDIos DIgItales, DonDe explora sUs Intereses e InqUIetUDes para Mantenerse en el corazón De los consUMIDores..
AccioNEs
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a cadena hondureña Diunsa es una marca líder en el segmento del retail y tiene en su portafolio a las mejores marcas del mundo. recibe constantemente las innovaciones para poder tenerlas disponibles para sus clientes. Una pieza vital de la estrategia de la empresa es mantenerse al tanto de las últimas innovaciones en productos de tecnología, línea blanca, electrónica, deportes y demás departamentos. Mireya larach, jefa de mercadeo de Diunsa, explica que como empresa enfocan sus esfuerzos en interpretar las señales del mercado, identificando las necesidades y expectativas de los consumidores, labor en la que aprovechan las herramientas digitales. “Mantenemos una conversación constante con nuestros clientes, impulsada especialmente a través de los medios digitales, enfocándonos en sus intereses e inquietudes, que van más allá de la información sobre productos y precios, para abordar temas relacionados con los diversos momentos en la vida de las familias”, dice larach. el contexto de la pandemia permitió que Diunsa profundizara su transformación digital para dar una respuesta rápida y efectiva, un camino que habían emprendido antes de la emergencia sanitaria. la estrategia se sustenta en la omnicanalidad que permite el e-commerce a través de su portal Diunsa.hn, esquemas de compras por Whatsapp (con opción pick-up o entrega a domicilio) y plataforma electrónica para clientes mayoristas. “nuestro objetivo en Diunsa es facilitar la adquisición de artículos para el bienestar de las familias, todo ello complementado con servicios como crediDiunsa, la opción de 48 E&N edición agosto - septiembre 2021
pago que nació en 2017 y se ha ubicado en la preferencia de nuestros clientes”, añade Mauricio contreras, gerente de mercadeo de la empresa. Nuevo retos. la pandemia generó cambios radicales en la dinámica de consumo, pero la cadena ajustó toda su cadena de abastecimiento para asegurar la disponibilidad de productos y la satisfacción de sus clientes, para asegurar velocidad, disponibilidad y trazabilidad de las compras y diferentes métodos para la entrega de sus productos. larach sostiene que el segmento juvenil (centennials y millenninals) es el más dinámico dentro del mix de generaciones que conforman a su mercado obetivo, el que se caracteriza por la facilidad para acceder a información y tomar decisiones de compra basadas no solo en las características de los productos y en la relación calidad/ precio, sino especialmente en el servicio y en elementos relacionados con la confiabilidad de la marca, es decir, en la reputación de la empresa. “nuestros clientes valoran la variedad de productos que ofrecemos, de las mejores marcas a los mejores precios. además, nuestra capacidad de reinventarnos con el correr del tiempo, ligada a la innovación y al servicio al cliente”, dice la ejecutiva. en ese sentido, Diunsa se apoya en los medios digitales que han sido decisivos para lograr una comunicación integral, cuyos resultados miden y analizan continuamente, con la finalidad de evaluar la efectividad de la comunicación de su propuesta de valor. “el mix en este último año se ha enfocado principalmente en la comunicación digital, sin descuidar nuestra presencia en medios de comunicación tradicionales”, agregó contreras
• Diunsa es miembro activo (desde 2010) de la Fundación Hondureña de responsabilidad social empresarial y ha recibido el reconocimiento sello empresa socialmente responsable por 10 años consecutivos. Desde 2019 es signataria del pacto global de la onU, además es miembro de la cámara de comercio Hondureño-americana y del consejo empresarial de américa latina. • Fundación Diunsa, es el brazo social de la empresa. cuenta con una sólida relación con la Fundación real Madrid para el desarrollo de escuelas socio-deportivas. Campañas Diunsa.hn (2020), “regala lo mejor a mamá” (2020) y “Mamá lo quiere, Diunsa lo tiene” (2021), campaña nueva indumentaria de la selección nacional de Fútbol “la H” (2021) y “este día del niño, sigamos jugando” (2021).
LOVEMARKS 2021/ E&N pARA pOLLO REy
LOVEMARKS
POLLO REy: Una marca qUe transmite confianza desde sU origen dUrante más de 60 años, PoLLo rey Ha sido Una imPortante soLUción aLimenticia Para qUienes BUscan Una oPción fresca, Higiénica, deLiciosa y saLUdaBLe Para sU famiLia.
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ollo rey es una marca que se enorgullece de su origen 100 % centroamericano, que celebra la rica cultura gastronómica a través de diferentes recetas que promueve en sus plataformas digitales, pero también a partir de una oferta de valor cimentada en la confianza. “tenemos una relación estrecha con los consumidores y abordamos sus necesidades de la mejor manera. La marca Pollo rey es un símbolo de confianza, que da la seguridad a los compradores de darle a su familia la mejor nutrición y calidad”, explica carlos ramírez, director de marketing de cmi alimentos. Pollo rey es parte de cmi alimentos, una empresa multilatina que tiene operación en toda la región centroamericana y caribe. Busca robustecer su oferta de productos que sumen valor a los consumidores, mientras que un pilar clave para el negocio es su enfoque en el crecimiento sostenible. Oferta de valor en agosto 2021, la empresa reforzó estos conceptos con el lanzamiento de la campaña “confianza desde su origen”, que rinde homenaje a todas “las madres de Pollo rey”, que día a día se esmeran para que la marca pueda contar con los más altos estándares de inocuidad. La pieza, presente en medios masivos (tV, radio, exteriores y digital) refuerza que la marca fabrica productos de la más alta calidad, frescura e higiene. “de cara a la celebración del bicentenario estaremos reforzando nuestro compromiso con el desarrollo de la región a través de nuestras marcas 100 % locales”, dijo Juan José gutiérrez Herrarte, gerente de marketing de Pollo rey guatemala. añade que Pollo rey acompaña a sus consumidores y se adapta a los cambios. “siempre nos mantenemos actualizando nuestro portafolio para ofrecer opciones prácticas que le sirvan a nuestros consumidores. tenemos portafolios específicos para cada canal y es un área en el que buscamos mejora continua, siempre”. otra novedad: “en el último año hemos desarrollado la página alimentatedelobueno.com que ofrece diferentes recetas para preparar platillos en casa. contamos también con 62 e&N edición agosto - septiembre 2021
Perfil de la marca
servicio a domicilio de La casa de Pollo rey, donde pueden pedir sus productos favoritos en la comodidad de su hogar”, agrega francisco castro, director de marketing de Pollo rey. La comunicación se basa en fortalecer los vínculos emocionales y funcionales, presentes en todos los puntos de contacto con el consumidor para poder brindarles la mayor satisfacción por medio de sus productos. castro explica que los valores que más aprecian los consumidores son la confianza, frescura, higiene y calidad. “cuando compran Pollo rey, saben que es un producto de confianza por ser fresco, higiénico y de la más alta calidad”. Una marca que escucha y analiza La historia de esta tradicional marca inició en 1964 bajo el impulso de emprendimiento y deseo de servir a la comunidad de su fundador don Juan Bautista gutiérrez, quien creó la granja Villalobos (conocida después como avícola Villalobos), punto de inicio de la industria avícola más importante de centroamérica y el caribe. La empresa monitorea constantemente cuál es el mejor medio para llevar el mensaje. gutierrez Herrarte explica que “en guatemala el medio que más se consume es la tV abierta, por el alcance que genera. como medios secundarios y de apoyo, radio y exteriores nos complementan nuestra estrategia de comunicación. estratégicamente, la parte digital se ha vuelto mucho más robusta debido a la importancia que ha ganado este medio en el último año. Los medios digitales nos ayudan a posicionar la marca de manera diferente por la versatilidad que tiene este medio y que nos permite una mayor segmentación”
•Presente en guatemala, el salvador (Pollo indio), Honduras y costa rica. • está en todos los canales de venta, desde mercados cantonales, pollerías, tiendas de barrio, supermercados y restaurantes. atiende a clientes de cadenas internacionales a nivel centroamericano: Pollo campero, Pollolandia, Pollo granjero y don Pollo. • Principales productos: Pollo fresco (bandejas, granel, pollo entero, pollo en piezas), pollo congelado y productos cocinados (medallones, alitas, milanesas).