TEXTOS: CLAUDIA CONTRERAS
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS: PABLO BALCÁCERES, INTELIGENCIA E&N
COLABORARON: ALEJANDRA ORDOÑEZ Y GABRIELA ORIGLIA
IMÁGENES: ISTOCK
LOVEMARKS 2023: FICHA TÉCNICA. La encuesta en línea Lovemarks de Centroamérica 2023 estuvo abierta desde el viernes 14 de julio hasta el domingo 6 de agosto. Participaron 676 votantes que emitieron 8.928 nominaciones, un promedio de 13,2 votos (marcas votadas) por cada encuestado. La encuesta presentó opciones en las categorías de Marca Insignia, Comercios, Alimentos, Bebidas, Restaurantes, Finanzas y Servicios (Otras Marcas) y en dos categorías especiales: Marca que te apoya en tiempos de inflación y Marca con Propósito. Por género, las mujeres representaron la mayoría de la muestra, el 60,24%; el 39,61% lo componen hombres; y el 0,15% no se identificó con ninguno de los anteriores géneros.
Los encuestados se distribuyeron en cinco segmentos de edad: Menores de 25 años (13,9%), De 26 a 35 años (31,95 %), De 36 a 45 años (24,70%), De 46 a 59 años (22,04%) y Mayores de 60 años (7,40%). En el proceso de limpieza de datos se depuraron encuestas con el mismo número de IP.
Por su propósito, porque son una marca familiar, con la que han crecido desde pequeños, porque representa a sus países y porque hablan de su historia. O por la calidad y variedad de sus productos, por tener precios accesibles, por su naturalidad y sabor. Estas son las razones detrás de la elección de las marcas más amadas en Centroamérica, según la audiencia E&N.
En esta VIII edición de nuestro especial Lovemarks, Estrategia & Negocios presenta las recetas de éxito de las marcas nacidas en esta región en el corazón de los consumidores. ¿Cómo escuchan a sus clientes? ¿Cómo evolucionan, innovan y se transforman? ¿Cómo navegan en tiempos postpandemia?
“Las marcas deben adaptarse a estos cambios ofreciendo experiencias en línea más robustas, productos que promuevan la salud y prácticas comerciales sostenibles para seguir siendo relevantes”, destacó Juan José Ganam, gerente general de State of Digital, una firma que mide los hábitos de usuarios en Internet en la región.
Dos Pinos consolida su preferencia tanto entre las mujeres como los hombres a escala regional, un fenómeno que le permitió coronarse como la Marca Más Amada de Centroamérica 2023.
Este año, Inteligencia E&N analizó cuáles son las marcas más amadas por género. Tanto mujeres como hombres coincidieron en situar entre el Top 10 de sus preferencias a marcas como SULA, Pollo Campero y Lizano. Las mujeres respaldaron con su votación a marcas hondureñas como Espresso Americano, Del Corral, Leyde y Lovable.
Entre los hombres, BAC se distinguió como la segunda Lovemark más votada. También tuvieron menciones importantes por parte del público masculino: Diana, Parque Diversiones de Costa Rica, Flor de Caña y Saúl E. Méndez.
Como dato a considerar en la lectura, el 60% de la muestra de Lovemarks 2023 lo
Copa Airlines
Auto Mercado
PAILL
La Curacao
Canal de Panamá
Incaparina
Pilsener
Super Selectos
Ron Zacapa
Pepe Jeans
Zambos
Malher
Tortrix
Esencial Costa Rica
Ficohsa
Banco Atlántida
Casa Pellas
Zamorano
Costa Rica
El Salvador
Panamá
Costa Rica
El Salvador
El Salvador
Panamá
Guatemala
El Salvador
El Salvador
Guatemala
Honduras
Honduras
Guatemala
Guatemala
Costa Rica
Honduras
Honduras
Nicaragua
Honduras
Fuente: Inteligencia E&N
Guatemala
Nicaragua
El Salvador
El Salvador
Guatemala
Pollo Norteño
Kölbi
Unitec
Honduras
Costa Rica
Honduras
Guatemala
Nicaragua
La edición 2023 de Lovemarks recibió 676 encuestas válidas. Cada encuestado podía nominar solo a una Marca Más Amada, y entre 3 a 5 marcas amadas en otras nueve categorías.
componen mujeres y un 40% hombres, lo cual inclina la balanza hacia las marcas votadas por las mujeres.
La edición 2023 de Lovemarks recibió 676 encuestas válidas. Cada encuestado podía nominar solo a una Marca Más Amada, y entre 3 a 5 marcas amadas en otras nueve categorías. La encuesta en línea estuvo abierta desde el viernes 14 de julio hasta el domingo 6 de agosto.
Juan José Ganam
Gerente General State of Digital
En total, los participantes emitieron 8.928 nominaciones, un promedio de 13,2 votos por cada encuestado. La encuesta presentó opciones en las categorías de Marca Insignia, Comercios, Alimentos, Bebidas, Restaurantes, Finanzas y Servicios (Otras Marcas). Además, se establecieron dos categorías especiales: Marca que te apoya en épocas de inflación y Marca con Propósito.
EN TIEMPOS DE INFLACIÓN O INCERTIDUMBRE ECONÓMICA, LA FIDELIZACIÓN DE LOS CONSUMIDORES SE VUELVE ESENCIAL. PARA LOGRARLA, ES FUNDAMENTAL OFRECER UN VALOR CONSTANTE Y DEMOSTRAR COMPROMISO GENUINO”
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Los encuestados se distribuyeron en cinco segmentos de edad: Menores de 25 años (13,9%), De 26 a 35 años (31,95 %), De 36 a 45 años (24,70%), De 46 a 59 años (22,04%) y Mayores de 60 años (7,40%)
Por género, las mujeres representan la mayoría de la muestra, el 60,24%, en tanto que el 39,61% lo componen hombres; y el 0,15% no se identificó con ninguno de los anteriores géneros.
Los encuestados se distribuyeron en cinco segmentos de edad: Menores de 25 años (13,9%), De 26 a 35 años (31,95 %), De 36 a 45 años (24,70%), De 46 a 59 años (22,04%) y Mayores de 60 años (7,40%)
Los países del Triángulo Norte de Centroamérica representan el 64,8% de la muestra, mientras que el sur de la región: Costa Rica, Nicaragua y Panamá, el 35,2% restante.
Por género, las mujeres representan la mayoría de la muestra, el 60,24%, el 39,61% lo componen hombres; y el 0,15% no se identificó con ninguno de los anteriores géneros.
En cuanto al análisis por edades, Dos Pinos lideró cuatro de cinco segmentos planteados por E&N: Menores de 25 años, De 36 a 45 años, De 46 a 59 años, y Mayores de 60 años. En el segmento de 26 a 35 años se posicionó como primero BAC. El banco que pertenece al colombiano Grupo Aval también demostró aceptación entre los jóvenes, como la segunda mejor votada entre menores de 25 años. Para los más jóvenes destacaron también marcas como Espresso Americano y Auto Mercado. Vale la mención especial para Zambos, que quedó a un paso de entrar al Top 5.
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En el segmento siguiente, mayores de 26 a 35 años, también sobresalieron YES, de El Salvador, y Parque Diversiones, de Costa Rica. YES repitió entre los destacados entre el público de 36 a 45 años; y Parque Diversiones, entre los mayores de 60.
Por otro lado, SULA también logró buenas posiciones en el Rango de 26 a 35 años y de 36 a 45 años. Las menciones de Pollo Campero son más fuertes entre un público mayor, con sus mejores posiciones entre los grupos etarios de 46 a 59 años; y mayores de 60 años.
En épocas de inflación o incertidumbre económica, los consumidores son más cautelosos con sus gastos, “por eso, las marcas deben centrarse en ofrecer valor y beneficios reales a sus clientes”, apuntó Joel Tinoco, director Comercial de la Agencia Digital www.pixelcr.com. Puso de ejemplo un estudio de Nielsen que afirma que el 55% de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca si encuentran una mejor oferta. También recordó un estudio de PwC que afirma que el 75% de los consumidores son más propensos a comprar a marcas que ofrecen una excelente experiencia al cliente.
“En tiempos de crisis inflacionaria, es más importante que nunca escuchar a los clientes y comprender sus necesidades. Esto está reflejado en varios estudios también: El 80% de los consumidores esperan que las marcas comprendan sus necesidades y deseos”, agregó Tinoco y recordó los resultados de un estudio de McKinsey de 2022.
La hondureña Leyde es una de las marcas Insignia de Honduras. En esta categoría son reconocidas las marcas que despiertan el sentido de pertenencia de su país de origen o de Centroamérica. Waleska Ferrari, gerente de marketing de Leyde, destacó que la marca de lácteos hace campañas según sus perfiles de audiencias. Puso de ejemplo cómo su campaña de 50 años de historia despertó sentimientos de nostalgia. “Impulsamos canales de comunicación para escuchar y entender a nuestros clientes no sólo previo a una com-
8.928
nominaciones de marcas se emitieron este año, un 30% más que en Lovemarks 2022.
13,2
votos se emitieron por cada encuestado. La encuesta agregó Marcas Sostenibles en 2023.
60.8%
de la muestra proviene de países del Triángulo Norte de Centroamérica: GT, HN y ES.
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Víctor Pardo, Founding Partner el taier DDB Centro
pra, sino para mantener contacto con ellos”. Leyde perfila a sus clientes para crear acciones que generen valor en ellos. Un ejemplo: amplió su portafolio de productos más demandados a presentaciones más pequeñas en sus variedades de jugos y mantequillas.
¿Qué lecciones han aprendido las marcas más amadas de Centroamérica a la hora de fidelizar a sus consumidores? Entendieron la importancia de la flexibilidad y la adaptabilidad. Tinoco subrayó la necesidad de las marcas de ser transparentes con los consumidores sobre el impacto de la inflación en sus precios para ganarse su confianza y evitar que se sientan engañados.
El experto costarricense habló de centrarse en la calidad y el valor. En este punto, la innovación empuja a la diferenciación. “El 65% de las empresas de Centroamérica han aumentado sus inversiones en innovación”, recordó Tinoco e hizo referencia a un estudio de la consultora Euromonitor.
Alfonso Alcocer, socio de consultoría, customer and marketing de Deloitte S-LATAM, señaló que incluso en tiempos de inflación o incertidumbre económica, la fidelización de los consumidores se convierte en un desafío aún mayor para las empresas, hasta para aquellas que han alcanzado un estatus de Lovemark.
Mencionó estrategias que pueden utilizar para terminar de fidelizar a consumidores:
a) Reforzar su inversión en los puntos de contacto que generan un relacionamiento más personalizado. b) Desarrollar una estrategia para nutrir la relación que vaya más allá de las transacciones. c) Complementar la estrategia con beneficios tangibles en su bolsillo que sean fáciles de alcanzar y redimir.
Gabriel Gosalvez, socio de asesoría financiera Deloitte, anticipó: “En un contexto de crisis de inflación y crisis en el comercio global, las marcas han aprendido varias lecciones para surfear exitosamente en el mercado”.
ES FUNDAMENTAL ASEGURARSE QUE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS QUE OFRECES SIGAN BRINDANDO UN VALOR SIGNIFICATIVO A TUS CLIENTES, INCLUSO EN CONDICIONES ECONÓMICAS DIFÍCILES”
Una de ellas es la importancia de la diversificación de sus operaciones y mercados, para no depender de un solo país o región. Otra lección es la necesidad de ser más eficientes y productivos en su cadena de suministro, para reducir costos y ofrecer precios competitivos. También han aprendido la importancia de la innovación y la adaptación a las necesidades del mercado, para mantenerse relevantes. Por último, han comprendido la necesidad de una buena gestión financiera y una planificación estratégica sólida para hacer frente a los desafíos económicos actuales.
A principios de 2021, el mundo se adaptó a las medidas de confinamiento por el Covid. Con un gasto limitado, los consumidores estaban aumentando sus ahorros. Pero, el bienestar financiero dio un giro drástico: la pandemia persistió y la inflación comenzó a subir. “En una encuesta realizada del 22 al 28 de junio de 2023 en México, el 68% se siente preocupado por el incremento de sus precios en sus compras frecuentes (...) un 75% tiene confianza de realizar sus pagos a tiempo, 50% gasta en cosas que le proporcionan alegría, 37% esta regresando a realizar compras grandes y el 40% se siente incapaz de realizar grandes gastos inesperados”, dijo Alcocer.
¿Cómo las marcas se adaptan a las nuevas realidades de consumo? El experto de Deloitte respondió: Las marcas has comenzado a implementar proyectos de transformación digital para tener data precisa de sus clientes. “Estos proyectos están diseñados para fortalecer su infraestructura tecnológica y su capacidad de análisis de datos. La transformación permite realizar acciones como análisis de datos, la inteligencia artificial y la automatización, para optimizar las operaciones comerciales y mejorar la experiencia del cliente. Las marcas están invirtiendo en la construcción de un stacktecnológico más sólido que les permite recopilar, procesar y analizar grandes cantidades de datos en tiempo real”. La adaptación a los nuevos hábitos de consumo implica no solo la adquisición de tecnología de vanguardia, sino también la capacidad de utilizarla de manera estratégica y efectiva
“FIDELIZAR CONSUMIDORES ES UN TRABAJO CONTINUO DE LAS MARCAS. HACERLO TANTO EN SU MERCADO LOCAL COMO EL INTERNACIONAL CONLLEVA MUCHO ENTENDIMIENTO DEL SEGMENTO AL QUE VA DIRIGIDO CADA PRODUCTO CON SU PROPUESTA DE VALOR”, PAOLA ÁLVAREZ, GTE. AGEXPORT. 59% 65% 80% de empresas en CA han aumentado su inversión en innovación, según Euromonitor 2023de
consumidores están más preocupados por el medio ambiente que antes de pandemia, Nielsen 2022.
consumidores esperan que las marcas comprendan sus necesidades y deseos, McKinsey 2022
AUDIENCIAS
E&N PERFILAN SUS
Preguntamos: ¿Por qué amas a tu Lovemark nacida en Centroamérica? Esto contestaron nuestros lectores.
TEXTOS: CLAUDIA CONTRERAS / PABLO BALCÁCERES
Lovemarks 2023 pidió a los participantes que votaran a su marca más amada de su país o Centroamérica, y además les preguntó por qué específicamente aman a esa marca.
El 47,4% de los 676 encuestados expresó en más de 2.700 palabras por qué está vinculado con sus marcas, con un promedio de nueve palabras por cada respuesta. Inteligencia E&N filtró los resultados para dejar solo palabras
significativas (sustantivos, verbos, adjetivos y adverbios), así condensó la lista a 531 palabras. Los resultados son contundentes: la “calidad” se convirtió en el principal atributo valorado por los encuestados para expresar su afiliación por las Lovemarks, con más de 60 menciones.
“productos de calidad”, “excelentes productos”, y otras variantes como “productos saludables”.
El “sabor” es una mención prioritaria entre las respuestas, lo que revela el fuerte componente que las marcas de alimentos y bebidas tienen entre las Lovemarks centroamericanas. Además, sobresalen los apelativos “marcas”, “excelente”, “país” y “variedad”
E&N dividió las respuestas entre mujeres y hombres, con diferencias interesantes. Para las mujeres, la “calidad” se mantiene primera y “productos” en segundo. El “sabor” se sitúa en tercer lugar, seguido de la “marca” y el “país”. Otros atributos valorados por las mujeres son la “variedad”, los “beneficios”, la “ayuda”, la “innovación” y la “familia”.
Los hombres, por su lado, tienen un enfoque prioritario hacia los “productos”, con la mención de “calidad” en el segundo lugar. A diferencia de las mujeres, expresan entre sus prioridades las Lovemarks que tienen mejor proyección hacia los “clientes”, el “servicio”, y la “diversión”. Además, los hombres tienen más presentes el aspecto de los “precios” para que una marca se gane su corazón, además de un factor más marcado hacia la “nostalgia” por sus marcas.
Ambas audiencias le dan peso a la dimensión de su territorio para definir a sus Lovemarks. Aquí hay una diferencia puntual: mientras las mujeres tienden a expresarlo con el sustantivo “país”, los hombres lo hacen con el adjetivo “nacional”, al menos en este ejercicio.
Para los costarricenses, Parque Diversiones representa diversión y educación. Resaltan que su misión es apoyar en ingresos al Hospital Nacional de Niños. “Son innovadores, siempre están buscando la mejor manera de crear inclusión para todos y traer mucha diversión”, agregó una lectora de Costa Rica en el rango etario de entre 26 y 35 años. Para los salvadoreños, Ron Cihuatán destaca como una marca orgullo nacional. “Es 100% salvadoreña, amo su calidad, la pasión con la que se elabora y sus empaques”, contestó una
lectora a la misma pregunta. La estrategia de marca de Ron Cihuatán se basa en “crear contenido estacional, que se adapte al estilo de vida de nuestro público objetivo”, explicó Eugenia Ramírez, gerente de marketing de Licorera Cihuatán. Los super fans de la marca se han convertido en embajadores de Ron Cihuatán. En junio de este año inauguraron el “Tour Licorera Cihuatán”, una visita a la planta de producción que da una mirada cercana a la historia y proceso de elaboración del ron de El Salvador.
La marca de yogurts YES, Lactolac de El Salvador, ha ganado mercado como Lovemark de Guatemala. Una lectora guatemalteca, entre 46 y 49 años, la mencionó como marca amada por “sus ingredientes naturales, nutritivos, sabor y calidad”. Otra lectora de Guatemala, de entre 26 a 35 años, destacó a YES “porque es realmente un producto genuino” . En la misma línea, otra lectora guatemalteca dijo que los productos YES y Lactolac “son productos nutritivos, con buenos beneficios que nos ayudan a tener una vida saludable. Son elaborados con alta calidad”.
A fin de conectar con sus consumidores, Supermercados Colonial de Honduras impulsa más momentos para interactuar y que sus clientes tengan una mejor experiencia de marca. Ejemplos: hay clases presenciales de cocina, eventos de salud y mindfullness, clases de yoga presenciales, degustación de vinos y quesos, así como clases de parrilla que realizan cinco veces por año.
Francisco Pereira, Gerente de Mercadeo y Comunicaciones de Supermercados Colonial, una Lovemark que destaca en los primeros lugares de la categoría Comercios, apuntó que para conocer mejor a su cliente dentro de tienda han instalado pantallas digitales con publicidad indoor. “Permiten escanear a través de reconocimiento facial el género y edad de los visitantes, por medio del cual nos brinda información de tallada por hora del tipo de cliente que nos visita, si es hombre o mujer, edad, si es jóven, adulto o niño”.
EN EL ANÁLISIS SEMÁNTICO, LA CALIDAD SE CONVIRTIÓ EN EL PRINCIPAL ATRIBUTO VALORADO POR LOS ENCUESTADOS PARA EXPRESAR SU AFILIACIÓN POR LAS LOVEMARKS DE CENTROAMÉRICA, CON MÁS DE 60 MENCIONES.
Con esta data, conocen el tipo de publicidad a publicar por horas durante el día, así como el tipo de música que debe sonar dependiendo la hora del día en el supermercado. Colonial creó su programa Club de Lealtad Puntos Colonial. “Premiamos la lealtad de todos nuestros clientes de forma continua. Nos sirve como herramienta para fidelizar a nuestros clientes y poderles entregar más por sus compras”, dijo Pereira.
En Guatemala, Pollo Rey ha creado nuevos nichos de sus productos. “Este año, lanza-
mos nuestros marinados de chimichurri, limón pimienta y adobado. (...) Tenemos también nuestros separaditos que son muy prácticos, donde solo descongelas las pechugas o muslos que vas a utilizar en el momento”, explicó Juan José Gutiérrez Herrarte, Gerente de Mercadeo de Pollo Rey, parte de CMI. En ruta a ser más sostenibles, la marca migró el 100% de sus bandejas de foama bandejas PET, 100% reciclables y reutilizables.
En Honduras, Diunsa se corona como la marca más amada de Honduras en la categoría Comercios. “La conozco desde que era una niña y está ligada a momentos lindos con mi familia”, apuntó una lectora hondureña de entre 46 y 49 años. Diunsa cuenta con un equipo intergeneracional de marketing que piensa en mejores formas para conocer a sus clientes. La marca de retail también destacó como marca sostenible de Honduras. Así, Diunsa impulsa un esfuerzo para rediseñar tiendas con criterios de sostenibilidad tanto en iluminación, como en climatización. “Paso a paso vamos implementando proyectos de energía limpia (fotovoltaica) lo que nos permite reducir la emisión de gases de efecto invernadero”, dijo Mireya Larach, Gerente de Mercadeo de la marca. Brindan opciones amigables con el medio ambiente y de consumo responsable
Tamaños más pequeños, más frecuencia de compra, pequeñas compras en muchos canales, más momentos de consumo, formatos más económicos que se adapten a más presupuestos. Los centroamericanos han cambiado la forma de abastecer su canasta de consumo masivo en el último año. Están gastando 15% más comparado a junio de 2022.
“Estamos llevando el mismo volumen que hace un año, pero pagando 15% más y esto tiene que ver sobre todo con los mayores crecimientos en valor que vienen influenciados por Costa Rica que crece un 14%, por El Salvador con casi un 14%, luego Panamá y Guatemala”, explicó Vivian Gálvez, Country Manager CARICAM en Kantar Worldpanel. En Honduras y Nicaragua, el valor crece, pero los consumidores llevan menos volumen porque los precios han aumentado. A pesar de que la inflación interanual promedio ha tendido a la baja en 2023, el rubro de alimentos y bebidas se ha mantenido a doble dígito a lo largo del año por encima del 10%.
En la encuesta Lovemarks 2023, a la pregunta: ¿qué marcas sientes que te apoyaron con precios, calidad de productos y programas especiales? Los lectores de Costa Rica y Nicaragua ubicaron en primer lugar a las marcas Palí y Maxi Palí, en tanto que los guatemaltecos nombraron a Incaparina, los hondureños a Sula, los salvadoreños a Super Selectos y los panameños a Melo.
En especial, en Honduras, Guatemala y Nicaragua. “El consumidor está yéndose a elegir más tamaños, pequeños y medianos, es decir, están disminuyendo el tamaño de los envases de lo que compran”, agregó Gálvez. Las marcas económicas han ganado terreno. Así como la marca privada crece a doble dígito. ¿Un ejemplo? Suli, la marca privada de Walmart, en el Top 10 de Guatemala.
Para Kantar, una mayor frecuencia de compra obliga a que las marcas piensen en más “momentos de la verdad”, es decir, el momento donde el consumidor está frente a la marca y decide comprar A, B o C. Ante esto, hay dos escenarios, dice Gálvez: “o mi marca tiene la posibilidad de ser más elegida por el consumidor o va a perder lealtad”.
¿Qué estrategias ocupan las marcas premium para seguir siendo Lovemarks? “Se apalancan mucho de comunicar, innovar, buscan targets específicos”, apuntó Gálvez. Por ejemplo, las de alimentos cubren nuevas necesidades para los que buscan glutenfree, o consumidores vegetarianos. Además, tienen Omnicanalidad: “Están más cercanas al consumidor, con mejor distribución, y más penetración”, subrayó la experta.
Al reconocer que compiten con más categorías en un mismo canal de compra, las marcas que mejor encaran esta nueva ola de consumo abren nuevas categorías asociadas a la misma: una marca premiumse diversifica.
Los países del Triángulo Norte de Centroamérica representan el 64,8% de la muestra, mientras que el sur de la región: Costa Rica, Nicaragua y Panamá, el 35,2% restante.
de los consumidores están más dispuestos a probar marcas nuevas, según Estudio de PwC, 2022
más pagan los centroamericanos por su canasta de consumo masivo hasta junio 2023 versus 2022: Kantar
15% 55% 72%
de las categorías que analiza Kantar en la canasta de consumo masivo han tendido a reducir tamaño.
Por último, crean más ocasiones de consumo. “Se aseguran estar disponibles, relevantes, en varios momentos de consumo posibles. Ejemplo: una marca de panes de hamburguesas asociada a almuerzo se transformó para hacerse también de desayuno”, expuso Gálvez. Anticipó que el formato económico llegó para quedarse: “Es una tendencia que hemos visto en más países América Latina”, agregó la ejecutiva guatemalteca.
José Tinoco, director comercial de la agencia digital www.pixelcr.com, apuntó que se puede fidelizar a través de crear experiencias memorables al: a) Ofrecer eventos y promociones exclusivos. b) Crear contenido personalizado para cada cliente. c) Involucrar a los clientes en la creación de productos y servicios. En tiempos de inflación, Tinoco urge adoptar una posición de escucha a sus clientes para crear ideas, experiencias y campañas de marketing que sean relevantes y atractivas.
¿Cómo lograrlo? Sugiere analizar los datos de redes sociales para identificar las tendencias y necesidades de los clientes. Organizar grupos de enfoque y sesiones de escucha con consumidores. Realizar pruebas de usuarios para recopilar comentarios sobre el producto o servicio. Establecer canales de comunicación abiertos para recibir comentarios.
“En Centroamérica, el consumidor sí tiene cierta conciencia de la importancia del tema de sostenibilidad. Sin embargo, cuando hay momentos de crisis, esa sostenibilidad tiene que estar asociada también a un ahorro real para mi bolsillo”, dice Gálvez.
“Las marcas que quieran seguir siendo relevantes deben adaptar su oferta y estrategia de marketing para satisfacer las necesidades de los consumidores”, señaló Tinoco y habló de los cambios más importantes en el consumidor: demanda de productos y servicios personalizados, más interés en las compras en línea, mayor conciencia de la salud, la seguridad y el medio ambiente”, concluyó
La hipertransparencia, usar materiales y procesos de producción sostenibles, reducir el desperdicio y la contaminación, apoyar a causas ambientales. Son algunas de las acciones que las marcas centroamericanas han adoptado en sus estrategia de sostenibilidad para seguir siendo relevantes hoy y mañana.
“Las marcas deben ser claras en la comunicación y, al mismo tiempo, evidenciar que cumplen lo que prometen, sean con datos como con influencers o testimoniales, es decir, terceros que den cuenta de los hechos”, afirmó Juliana Villegas, experta en Mercadeo y Administración de Negocios, docente de la Universidad Eafit y coautora de libros como Gerencia de Marca y Neomarketing y consultora. Advierte que el trabajo de escucha de las marcas debe orientarse hacia lo cualitativo, consultando los por qué y los cómo, incluso a través de “conversaciones cotidianas”. Frente a un consumidor más digitalizado, las marcas deben adaptar una nueva estrategia digital: no son sólo canales de venta para conocer, comprar y experimentar, sino que ayudan a profundizar la digitalización de la comunicación.
¿Cómo ser más sostenibles más allá de lo ambiental? “Es un triángulo; hay que ser amigable con el medio ambiente, económicamente viable y socialmente responsable. Así deben ser las marcas, deben cumplir con esas expectativas desde la oferta. Es una exigencia la demanda, los consumidores son
Las marcas enfrentan un futuro donde cada mensaje que publiquen será verificado ante una era digital con consumidores más informados.
cada vez más informados, más conscientes, comparan con la competencia, con lo que pasa en otros mercados”, indicó Villegas.
Por el lado de la sustentabilidad ambiental y al cambio climático, Villegas plantea que las marcas tienen “mucho que ver y por hacer; son unos de los actores llamados a tomar cartas en el asunto”. Deben “trabajar sinérgicamente, mancomunadamente, con la academia y los Estados” para alcanzar los objetivos fijados. Sobre lo que pueden hacer, indica que va desde revisar los procesos de producción propios y de sus proveedores a hacerlo con su entrega de promesa de valor en el mercado.
Hoy los consumidores “eligen” qué quieren ver: “La televisión pasó de moda; seleccionan lo que quieren ver, oír, cómo lo quieren hacer. Los públicos tienen un rol significativo, eligen; son cada vez más educados, conscientes de lo que quieren. Son generadores de contenido y esas características condicionan a las marcas”, apuntó Lili Vega, directora sénior de Engagement en la consultora Llorente y Cuenca en Colombia.
La era digital ha empujado la necesidad de ser más “disruptivas” en sus mensajes de marca para que la audiencia elija “verlas a ellas y no a un conocido bailando en TikTok. “El mensaje debe ser relevante, tener un diferencial”, subrayó Vega.
La sostenibilidad y los criterios Environmental Social Governance (ESG) están en el centro de las decisiones económicas, políticas, empresariales y de las expectativas sociales, por lo que los consultores insisten en que las empresas están llamadas a la acción en ese marco. Vega insiste: las empresas no pueden ya solo moverse “de la puerta hacia fuera sino que tienen responsabilidades hacia adentro, en todo lo vinculado con su ADN. El consumidor advierte cuando esas acciones no están alineadas”. Cualquier mensaje contrario a esto es “cada vez más fácil de detectar y cada vez más condenable”, apuntó. La pandemia marcó un gran hito para el marketing global;
nos hizo más digitales en tiempo récord, agregó Vega. Resaltó que los clientes quieren invertir si la marca se alinea con sus valores, con causas relevantes. “Eso suma mucho”. Habló de como el brandingdebe atender la diversificación de canales en pro de la experiencia, que se relacionen mejor consumidores y empresas. “Es la era de los mensajes en doble vía. El auge digital juega un papel relevante y nos lleva a reinvertarnos como industria”.
La sostenibilidad es un eje fundamental para crear productos nuevos y duraderos que se adapten a las necesidades cambiantes de los consumidores y que respeten el medio ambiente. “La adaptabilidad y flexibilidad son claves para mantener la relevancia y el éxito en el futuro. La creación constante de nuevos productos a corto y largo plazo en la industria de la publicidad es crucial para mantenerse competitiva, adaptarse a los cambios tecnológicos y de mercado, diversificar ingresos, fidelizar clientes y desarrollar una marca sólida”, dijo Víctor Pardo, Founding Partner / Chairman Creative Officer en el taier DDB Centro.
NADIE QUIERE VINCULARSE A UNA MARCA NO SOSTENIBLE NI SOCIALMENTE, NI ECONÓMICAMENTE, NI AMBIENTALMENTE. LOS CONSUMIDORES SON CADA VEZ MÁS SENSIBLES A PRODUCTOS SOCIALMENTE ACEPTABLES Y LAS MARCAS SE PLASMAN EN PRODUCTOS”, Idamor Fernández, Estratega de Marca.
Idamor Fernández, consultor en creatividad y estrategia de marca advirtió: “Cada vez más las compañías, tienen que estar en ese territorio de la sostenibilidad, del cuidado del ambiente. Nadie quiere vincularse a una marca no sostenible ni socialmente”. Habló del “auge” que registra la agricultura ecológica.
Agregó que “los consumidores son cada vez más sensibles a productos socialmente acep-
tables y las marcas se plasman en productos. En muchos mercados se prefiere pagar más por un producto de esas características”.
En el estudio de E&N 2023, ante la pregunta: ¿Qué marca nacida en tu país se proyecta como sostenible y dibuja el negocio del futuro? Los lectores mencionaron marcas con estrategias sostenibles, pero también los nombres de las empresas que ejecutan dichas acciones de sostenibilidad como Cervecería Centro Americana, CMI y Grupo Terra, lo que demuestra que las acciones que nacen de las Juntas Directivas de las empresas impactan en la construcción de marcas con futuro.
En Diunsa, las estrategias de sostenibilidad van en línea con un cambio en los criterios de construcción de tiendas, iluminación y climatización. La marca de retail hondureña se enfoca en incentivar hábitos de consumo responsables y en fomentar el reciclaje.
Para el consultor español Idamor Fernández, el brandingcambió “muchísimo” en la última década. Ejemplo de esto: antes se diseñaban planes estratégicos a 15 años y ahora “duran meses”. Fernández admite que en tiempos de incertidumbre como los actuales, el cambio es la palabra que “domina” todo, “lo económico, laboral, social”. “Todo está cuestionándose”. Las marcas no son inmunes a esa situación y una de las claves es que generen empatía, deben mostrarse cercanas”.
Explicó que ese proceso debe ser parte de la relación con seguidores, clientes, públicos objetivos: “Deben demostrar que se los entiende, que se empatiza con ellos; se deben ver reflejados en las marcas”. Las marcas “inaccesible, aspiracionales” van perdiendo terreno ya que hay en marcha una “democratización”.
“La gente demanda mayor cumplimiento de las premisas de los Objetivos del Milenio, entre los que la sostenibilidad es crucial”, apuntó Fernández. Está convencido de que el rol de las compañías -y de sus marcas- es “fundamental” en todo lo relacionado al cambio climático. Las posibilidades de actuar son muchas: desde las “cero emisiones” en la producción como en el quehacer diario, hasta el cuidado del agua en cada proceso”
LAS MARCAS AFINAN SUS CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD Y ESQUEMAS DE FIDELIZACIÓN
PARA MANTENER UN ESPACIO EN EL CORAZÓN DE LOS CONSUMIDORES. DESCUBRA LAS TÁCTICAS QUE APLICAN LAS LOVEMARKS DE CENTROAMÉRICA
56) Pollo Indio
58) Pollo Rey
60) Arroz Progreso
La innovación es un elemento clave en el día a día de las operaciones de Pollo Indio, un camino que le ha permitido adaptarse y anticiparse a las cambiantes necesidades de sus consumidores, compradores y clientes.
Esta marca, propiedad de Corporación Multi Inversiones (CMI), fortalece su posicionamiento a partir del conocimiento profundo de su mercado objetivo y del desarrollo constante de una oferta de valor.
“Escuchar a los consumidores para buscar satisfacer sus necesidades nos permite desarrollar campañas y nuevos productos que conecten y respondan mejor a sus necesidades y nos permite entregarles una mejor experiencia y ofrecerles mejores soluciones”, explicó Jorge Foyo, gerente de mercadeo.
De acuerdo con el directivo, para afianzar la fidelización Pollo Indio se centra en una continua evolución de su portafolio de productos, esto acorde a los canales de ventas en los que participa.
Dicha estrategia les permite brindar soluciones a la medida para diferentes necesidades económicas. Por ejemplo, este año la marca lanzó su nueva carne de pollo al pastor, para que todos los amantes de esta proteína puedan preparar, disfrutar y compartir con la fácil preparación de platillos como tacos al pastor en la comodidad de sus hogares.
La marca también trabaja en su imagen, Pollo Indio estrenó este año nuevos empaques para estar más alineado a reforzar los mensajes de confianza, calidad, frescura y sabor, pilares a partir de los cuáles busca aumentar su posicionamiento en la mente y corazones de los consumidores salvadoreños.
Como parte de su estrategia de fidelización, ha
impulsado campañas y promociones que han tenido muy buena aceptación, como por ejemplo, “Confianza que te premia” en su línea de cocinados, para recompensar la fidelidad de los consumidores, quienes tuvieron la oportunidad de ganar al momento de su compra.
Foyo destacó el reciente lanzamiento de la campaña “Los que saben, saben”, que es una evolución de la plataforma “Confianza desde su origen”, que tiene como fin apoyar la consolidación del posicionamiento de la marca.
Con “Los que saben, saben”, Pollo Indio busca reforzar los mensajes de calidad y frescura, haciendo énfasis en los productos de su portafolio orientados a la practicidad y facilidad, como Separaditos, Marinados y opciones de gran demanda en el mercado, como muslo pierna a la parrilla, medallones, alitas y popcorn chicken, entre otros.
“Este tipo de iniciativas nos permite seguir construyendo sobre los principales atributos de la categoría y al mismo tiempo orientarnos hacia los productos del portafolio de valor e innovación, siempre con el objetivo de satisfacer las nuevas necesidades de nuestros clientes”, señaló Foyo
Pollo Indio comunica todo lo que hace a nivel de portafolio y marca a través de los medios digitales. Adicionalmente, se da acompañamiento a través de sus redes sociales, donde muestra a diferentes influenciadores y el uso que les dan a sus productos. También cuenta con la página alimentatedelobueno.com en la que comparte más de 500 recetas para hacer con pollo.
CALIDAD Y MEJOR SABOR A UN PRECIO JUSTO ES LA PRIORIDAD DE LA MARCA DE CMI, LO CUAL LOGRA A TRAVÉS DE UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA CON SUS CONSUMIDORES.
Desde hace más de 64 años, Pollo Rey, marca icónica de Corporación Multi Inversiones (CMI), ha llevado una de las proteínas más importantes a los hogares de guatemaltecos, siempre haciendo el mejor esfuerzo para asegurar una calidad superior, sabor de origen natural y confianza.
La marca se enfoca en brindar presentaciones que alcancen para un núcleo familiar, a un precio justo. “Es importante brindar soluciones asequibles, que faciliten la vida de nuestros consumidores, clientes y compradores”, aseguró Juan José Herrarte, gerente de mercadeo de Pollo Rey.
Además, para conectar con sus consumidores, la marca de CMI está atentos a escucharlos para satisfacer sus necesidades y brindarles soluciones acertadas. “Por eso es importante innovar, ofrecer productos versátiles, prácticos y de mejor calidad”, indicó.
Para cumplir con su objetivo de innovar, este año la compañía está lanzando al mercado nuevos productos, entre ellos están sus marinados de chimichurri, limón pimienta y adobado, los cuales, dijo Herrarte “se pueden combinar con cualquier acompañamiento”.
También están los “separaditos”, donde solo se necesita descongelar las pechugas o muslos que se van a utilizar en el momento. “Nuestros consumidores responden positivamente cuando les damos algo acorde a su necesidad”, agregó el ejecutivo.
Asimismo, recientemente Pollo Rey ha cambiado
la imagen de sus empaques para estar más alineados a los pilares de su posicionamiento y reforzar los mensajes de confianza, calidad, frescura y sabor. Esta imagen, expuso Herrarte, les ayuda para afianzar la preferencia de los consumidores hacia la marca.
En cuanto a la estrategia de comunicación y mercadeo, la marca trabaja en mantener una presencia constante en las redes sociales, ya que esto la acerca a sus públicos objetivos y les permite escuchar e interactuar directamente con ellos, “y a partir de estas conversaciones, alimentamos el desarrollo de nuestro portafolio y campañas”. En este sentido, los equipos de marketing digital de la compañía cuentan con herramientas tecnológicas de punta, como Inteligencia Artificial.
Como resultado de este conocimiento profundo de sus consumidores, Pollo Rey acaba de lanzar su nueva campaña “Los que saben, saben”. Herrarte resaltó que el 95 % de los hogares en Guatemala consumen pollo, “por lo que podemos decir que todos sabemos de pollo”
Pollo Rey valora la sostenibilidad, por lo que busca maneras de innovar, no solo para brindar soluciones nuevas sino para ser más amigable con el medio ambiente. Por ejemplo, este año la marca está migrando el 100 % de sus bandejas de foam a bandejas de PET, las cuales son 100 % reciclables y reutilizables.
