EDICIÓN 316 SEPTIEMBRE 2020
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E s p e c i a l : ¿C ÓMO S OB RE V IV E N L AS MIPYMES A L A PA ND EM I A ?
Estados Unidos 6,5 Dólares México 70 Pesos Guatemala 60 Quetzales Honduras 125 Lempiras El Salvador 5 Dólares Nicaragua 140 Córdobas
Costa Rica 3.730 Colones Panamá 6,5 Dólares Rep. Dominicana 330 Pesos Puerto Rico 6,5 Dólares Colombia 15.000 Pesos
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REPUTACIร N CORPORATIVA
CULTIVAR Y MANTENER UNA BUENA REPUTACIĂ“N CORPORATIVA, DENTRO Y FUERA DE LA ORGANIZACIĂ“N, ES UNA CONDICIĂ“N SINE QUA NON PARA LA COMPETITIVIDAD EN ESTA NUEVA DÉCADA. POR RocĂo Ballestero
Las 3 tendencias que mĂĄs trabajan las empresas en la gestiĂłn de intangibles 2 Marcas comprometidas, marcas que se diferencian (48%). Una
ciudadanĂa mĂĄs activista, que busca y espera soluciones a las desigualdades sociales, exige empresas responsables y rechaza las que no estĂĄn alineadas con sus valores personales. Esa actitud tambiĂŠn se refleja en los criterios de inversiĂłn y en la bĂşsqueda de trabajo.
Agenda 2030, una dĂŠcada para la acciĂłn (41%). Ante el reclamo de
la sociedad a gobiernos y empresas para que pasen a la acciĂłn, un nĂşmero creciente de organizaciones tiene ahora en cuenta los Objetivos de Desarrollo de Naciones Unidas, en especial los relativos a trabajo decente y crecimiento econĂłmico, igualdad de gĂŠnero y alianzas para lograr los objetivos.
Medir los intangibles: un reto por alcanzar (37%). La mayorĂa espera
utilizar esas mĂŠtricas para la toma de decisiones, sin embargo, no es una tarea sencilla
# sobre el valor de la reputación como el principal recur Ê Q la marca, el conocimiento y las pråcticas de sostenibilidad, responsabilidad y Êtica. Es producto de una comple una palanca esencial para construir diferenciación no Q dad y mejorar la relación con rÊs. En este contexto marcado por la incertidumbre, la #/6)$I>F ¹ sociedad hacia las instituciones, hay quienes la seùalan como un condicionante para N W6 reinvención donde necesitamos empresas que primen en la creación de valor tribución equilibrada para Ê Q que entiendan la importancia del propósito y superen el business as usual. Las que se consoliden dentro de la nueva era de empresas responsables, solidarias y comprometidas serån re XQ ŧ ! Q #%/ # Excellence Centre for Reputation Leadership, think tank
innovaciĂłn aplicada. La evoluciĂłn del concepto N ( de cinco aĂąos, privaba una mentalidad defensiva, centrada en la protecciĂłn de la Q Âą Ä Ä N 3 ido incorporando prĂĄcticas P ciĂłn, mĂŠtricas, escucha e interacciĂłn con los diferentes Ň Q Q Ä Q Âą Âł Âł O 3 pleados como embajadores de la marca, la importancia de actuar pensando en el Ň en todos los puntos de contacto los valores corporati Ä N Hoy, se habla de que estamos en la era del propĂłsito y reformulaciĂłn del capitalis N 0 Q Ä asume un rol absolutamente ĂŠ Q vismo creciente y voces crĂticas que invitan a repensar Ä Âą sidades y expectativas de la sociedad. % ! Q W crisis sanitaria ha puesto a prueba las cadenas de suministro y el desarrollo de Ć N 3
97,5% DE LOS PARTICIPANTES CONSIDERA QUE SU
ORGANIZACIĂ“N TIENE UNA BUENA REPUTACIĂ“N1 EdiciĂłn 316
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valora mås el compromiso de las nidades y se perciben de forma ³ Ň
Q Ć bre y la sensaciĂłn de vulnerabi XN “No se trata de destinar sumas importantes de dinero en concepto de donaciones, sino de ac Âą Ň quĂŠ tipo de empresa eres y cĂłmo te relacionas con tus colaboradores, tus proveedores y tus audiencias. CuidĂŠmonos de no caer en el llamado corona washing, tratando de sacar ventaja de una crisis como la actual para pre traes del pasado, mucho menos N $ Ć respecto a tus comportamientos y acciones porque una condiciĂłn para construir reputaciĂłn es ser honestos y transparentesÂť, aĂąa $ - Ć Q ! N Marcas con valor 9 cho, honrar las responsabilidades administrativas, producir o servir con la calidad que se publicita para construir una buena Ä dad social para operar. “Estamos en una economĂa hipervinculada en la que tambiĂŠn hay una lupa sobre la calidad de nuestras actuaciones, nuestras
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relaciones y los vĂnculos con los stakeholders. $ derar con sentido, trabajar en crear engagement (compromiso) con las audiencias de interĂŠs y employee advocacy, es decir, que nuestros empleados sean nuestros mejores fans, promotores y defensores de la marca, al tiempo que desarrollamos Ň XQ N Otra parte indispensable es que haya absoluta coherencia entre el discurso y la acciĂłn, contar con lĂderes que se preocupen por inspirar y tar abiertos a la realimentaciĂłn. “Las audiencias quieren hacerse oĂr y escucharlas debe convertirse en hĂĄbito para actuar en consecuencia. ! incomoden, serĂĄ mĂĄs fĂĄcil Âą blema y resolverlo nos harĂĄ acortar el gap de cĂłmo somos percibidos ahora y dĂłn N $ actuar correctamente por convicciĂłn, no por cumplir +0)Q te que la reputaciĂłn es una tarea 7X24 que toma aĂąos XQ Ä? de MejĂa. “Hasta hace poco, el valor de una compaĂąĂa residĂa en sus Q Q en sus fĂĄbricas, maquinaria y productos. Hoy, la reputa-
Ä C@l valor de mercado de una empresa. % Ć sĂ; al ser una percepciĂłn basada en creencias compartidas estĂĄ en po ĂŠ XQ * ĂŠ 0 ' Ć Q 2 N
LAS 3 MAYORES FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE REPUTACIĂ“N DE NUESTRAS ORGANIZACIONES1 FORTALEZAS Cuida de su capital humano 59,1%
100 80 60 40 20 0
Buen entorno de trabajo 44,8% Liderazgo y calidad en la gestiĂłn 43%
DEBILIDADES 100
Capacidad de innovaciĂłn 39%
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Solidez econĂłmica
28,2%
Compromiso socio-ambiental 38,4%
El cambio implica que hay que Âą nar las expectativas de los ciudadanos y del mercado, contemplando desde cĂłmo se hacen las cosas hasta la forma en que nos reconocen por ello y el trabajo involucrado para alinear las prĂĄcticas cotidianas con los objetivos corporativos. La dictadura en la reputaciĂłn digital El buen manejo de la comunicaciĂłn interna y externa se vuelve ĂŠ ĂŠ 65#!€( c Âł Q Q Q hiperconectado), las noticias, in Âą Q fake news. W6 N , tes son menos leales, pero mĂĄs Q puede ser mĂĄs convincente que Ä?Ć opiniĂłn en redes sociales. Tie Q denunciar o criticar porque lo Q de nuestro cĂrculo o un ² cer se cree cierto. Todo tipo de informaciĂłn o desinformaciĂłn se puede convertir en viral por
lo que vasta un clic para quedar en una posiciĂłn de jaque ante Ä Ĺ‡ no estamos preparados para XQ GarcĂa. 9 ĆP W3 mite anticipar y prevenir, elementos claves de subsistencia empresarial, una buena comunicaciĂłn no rescata una pĂŠsima N ! para maquillar lo que somos, ĂŠ las compaĂąĂas a pasar de la estĂŠtica a la ĂŠtica y poner a prueba Q Ä Âą N AdemĂĄs, demandan estĂĄndares Âł Q Ä y antisoborno, sin descuidar la XN El lĂder de Reputables nos re Ä antes y un despuĂŠs de escĂĄnda-
/ 0 Âł 0 P W, fueron muy duros para muchas compaĂąĂas que todavĂa luchan por reconstruir su nombre, tras sufrir impactos directos o indirectos. En la sociedad actual, Âą la licencia social para operar, Âą Ä N . medie una condena judicial para sufrir consecuencias si la Ć XN W! mentar un ‘efecto de bola de nieve’ que daĂąe no solo a la compaĂąĂa que sufre un problema sino a todo el sector al que pertenece o al paĂs. Hay que invertir en
LOS 5 REQUISITOS MĂ S RELEVANTES PARA TENER UNA BUENA REPUTACIĂ“N CORPORATIVA1 72,2%
52,6%
13%
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SOLIDEZ ECONĂ“MICA
15%
AnĂĄlisis de estudios internos y externos
LIDERAZGO Y GESTIĂ“N DE CALIDAD
37%
Alineamiento de las nuevas tecnologĂas al modelo de gestiĂłn de la reputaciĂłn
CUMPLIR CON LAS LEYES
Escucha activa de los grupos de interĂŠs y encuestas
40,9% 39,7%
BUEN ENTORNO DE TRABAJO
ACCIONES PARA INTEGRAR LAS NUEVAS TECNOLOGĂ?AS EN LA GESTIĂ“N DE LA REPUTACIĂ“N 2
TRANSPARENCIA Y ÉTICA EMPRESARIAL
46,5%
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Ventajas competitivas que brinda el buen nombre 5 1
Ä ĂŠ Ä tiva y cuidarla debidamente o Ä? Ň XQ # # Q directora de ReputaciĂłn y Crisis en AtrevĂa. A diferencia de una crisis de comunicaciĂłn, que se da por errores en la forma de relatar un acontecimiento y se puede cando los sustentos y motivos de forma pronta, oportuna y correcta, las crisis reputacionales Ä N En ese caso, para revertirla hay Âą Q ductas, normas y aspectos que necesitan mucho mĂĄs tiempo. Como seĂąala GarcĂa, el silencio nunca es la salida y los altos mandos deben ser conscientes de ello; hoy por hoy, todo lo que Q los primeros en contarlo, antes Q propia versiĂłn. W4 Ä cuparse por la percepciĂłn que Ä Ĺ‡ Ň ĂŠ Q mĂĄxime con la existencia de las redes sociales que son un am Âą Âł todos ejercemos la portavocĂa. % mĂĄs alto y la tolerancia ante cualquier fallo mĂĄs baja por lo que es importante crear una re conversaciones positivas a 30
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Atrae capital financiero y lleva el valor de mercado hacia arriba porque sus productos y servicios son mĂĄs admirados. Genera buena voluntad y confianza entre los diversos grupos de interĂŠs que se traduce en mayores ventas y diferenciaciĂłn con la competencia. Baja los costos de transacciĂłn. Conquista talento porque vuelve a la empresa atractiva para trabajar. Es el mejor recurso para reducir la incertidumbre.
XQ la consultora. Evite el “SĂndrome de van Goghâ€? El cĂŠlebre pintor holandĂŠs muriĂł Ć obra fue reconocida hasta despuĂŠs –en vida solo vendiĂł uno Âł F;; KN 0 Q Ä? * 6 Ä? Q padre de la teorĂa de la reputaciĂłn, acuĂąa ese concepto para referirse a las empresas que a pesar de hacer las cosas bien c Âą d stakeholders se en N “La reputaciĂłn se construye desde la realidad interna de la Ä Q que es por un trabajo concien Ä Q
tambiĂŠn requiere de recono Q municando sus atributos y todo lo bueno que tiene a quienes le nar su buena voluntad. AsĂ se Ć involucra sentimientos de admiraciĂłn, respeto, credibilidad Q Q Âą XQ ) 2 Q nador del diplomado en Reputa Ä # 5 dad de AnĂĄhuac, MĂŠxico. W5 Ä putaciĂłn puede elevar la coti Ä empresas o, por el contrario, Q Ä & Q 5 4 la, con pĂŠrdidas multimillonarias por escĂĄndalos mediĂĄticos. 3 & B;; -
LAS 7 PRINCIPALES Ă REAS EN LAS QUE ESTĂ N TRABAJANDO LAS EMPRESAS 2 Activismo social y empresarial como una oportunidad para la empresa
94% Los ODS que mĂĄs impactan
78% Adaptarse a las nuevas formas de trabajo
71% Cultura corporativa y activaciĂłn de valores
66% GestiĂłn de la reputaciĂłn en entornos digitales
62% Planes contra el cambio climĂĄtico
57% Redefinir su propĂłsito
56%
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ÂżPor quĂŠ conviene elevar nuestra influencia? Todos los grupos de interĂŠs estĂĄn de acuerdo en que la credibilidad es fundamental para el futuro de las organizaciones. La desigualdad de ingresos destruye mĂĄs confianza que la que crea el crecimiento econĂłmico. La ĂŠtica es tres veces mĂĄs importante que la competencia para crear valor. Los consumidores esperan que las marcas actĂşen en asuntos que afectan al conjunto de la sociedad, mĂĄs allĂĄ del estricto ĂĄmbito de su negocio. La ciudadanĂa cree que elegir un producto o servicio hace mĂĄs diferencia que el voto cada cuatro aĂąos. De allĂ que 61% confĂa en una marca impulsada por la capacidad de actuar de acuerdo con sus creencias personales y para marcar la diferencia en el mundo; mientras 51% estarĂa dispuesto a abogar por las causas de compaĂąĂas responsables y el 43% las defenderĂa en caso de crisis.
71% DE LOS LĂ?DERES MIDEN LA REPUTACIĂ“N DE SU MARCA.4 32
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Buenas prĂĄcticas para la conversiĂłn de reputaciĂłn en valor de mercado 3 1 2 3
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No pasar por alto ningĂşn elemento que contribuya a la reputaciĂłn. Medir y evaluar la reputaciĂłn, constantemente. Contar con estrategias de marketing y comunicaciĂłn efectivas, pĂşblicas y hacia los empleados. Hacen partĂcipes a los principales grupos de interĂŠs, como empleados o inversores, de los valores y alcances de la reputaciĂłn de la marca. Practicar un liderazgo muy visible.
¿QUÉ PESA Mà S PARA LA CONFIANZA EN LA EMPRESA? 3
Los valores ĂŠticos son 3 veces mĂĄs importantes que la propia competencia.
49% INTEGRIDAD 24% 15%
HABILIDADES
CONFIANZA
12% PROPĂ“SITO 2 4 ?QCl Ä Âł Q 53Âœ>NF;; XQ adiciona GarcĂa. El compliance (cumplimiento) es otro pilar estructural. Es ir rumbo a la excelencia mĂĄs allĂĄ del cum Q ideales, principios ĂŠticos y decisiones certeras, evitando hechos incorrectos aunque no estĂŠn prohibidos. Ese espĂritu debe iniciar Âł ² para impactar a todos los que Ä Q Ä cionales.
0 Q Âą Âą Q W difĂcil ser sostenibles y competitivos porque ya no son el precio, la disponibilidad ni la calidad los elementos que consumidores. AdemĂĄs, es un escudo Ä? XN La ley de las 3E La cĂŠlebre frase de William Thomson "lo que no se mide, no se puede mejo T Âą Ä Âł pos de interĂŠs y mĂŠtricas para poder dimensionar el verdadero valor y des Ä? N 3 @%P Âą Âł Q evaluaciĂłn de los valores. $ Ć Q Q Âą Âą (CRO o director de reputaciĂłn), que trabaja hombro a hombro con el compliance Âą (director de cumplimiento) y el equipo de sostenibilidad. W, Ä acciones efĂmeras para que nos reco c dN ) Ä? Q Ä Ä Q P la experiencia ofrecida, recomendaciĂłn, impacto positivo en la industria, Ä XQ na Robledo. % #/6)$I>FQ Q se impone, hacer lo correcto y atender el de interĂŠs con acciones irrefutables. FUENTES: 1 SONDEO “PANORAMA 2020 DE LA REPUTACIĂ“N CORPORATIVA EN AMÉRICA CENTRAL Y REPĂšBLICA DOMINICANAâ€?, ELABORADO POR REVISTA SUMMA. 2 “APPROACHING THE FUTURE 2020â€?, INFORME DE CORPORATE EXCELLENCE CENTRE FOR REPUTATION LEADERSHIP Y CANVAS ESTRATEGIAS SOSTENIBLES. 3 “TRUSTBAROMETER 2020â€?, DE EDELMAN. 4 “EL ESTADO DE LA REPUTACIĂ“N DE MARCA EN 2020: AHORA TODO IMPORTAâ€?, ESTUDIO DE WEBER SHANDWICK, EN COLABORACIĂ“N CON KRC RESEARCH. 5 BLOG REPUTABLES, ATREVĂ?A, AUDIENZ E INTERNET.
REPUTACIÓN CORPORATIVA
¡OVACIÓN A GRANDES NOMBRES!
TOP 30 GENERAL
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Llegó el momento de conocer cuáles son las empresas con la mejor reputación corporativa de América Central y República Dominicana de nuestro ranking 2020, a criterio de 2.000 ejecutivos consultados. ¡Felicidades!
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Sondeo online, realizado del 1 de junio al 31 de julio 2020. Género: 52% Masculino / 48% Femenino Rango de edad: 32-54 años 83%; otros 17% 54% representantes de empresas regionales / 46% de empresas multinacionales. 100% contestadas por presidentes, gerentes generales, gerentes financieros y gerentes de mercadeo. Cada persona evalúa a su organización con parámetros determinados, nomina a las tres empresas que considera tienen la mejor reputación corporativa de su país y al líder con mejor reputación profesional. Con base en la cantidad de nominaciones, se identifica al top 30 en las siguientes categorías: 30 empresas con la mejor puntuación en el Ranking
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METODOLOGÍA
Muestra: 2.000 consultas
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General. 30 empresas con la mejor puntuación en el Ranking de Empresas Multinacionales. 30 empresas con la mejor puntuación en el Ranking de Empresas Regionales (nacidas en América Central y República Dominicana y de capital local). 30 empresas con la mejor puntuación en el Ranking de Empresas por país. 30 líderes con la mejor puntuación en el Ranking General de Ética Profesional.
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BANCO G&T CONTINENTAL GT MAPFRE BHD SEGUROS RD PROGRESO GT CERVECERÍA CENTRO AMERICANA GT KIMBERLY-CLARK CR BANCO INDUSTRIAL GT SEGUROS G&T GT CORPORACIÓN MULTI INVERSIONES GT TIGO GT BHD LEÓN RD McDONALD's GT FEMSA CR BANRURAL GT CELSIA PA BANCO GENERAL PA AUTORIDAD DEL CANAL DE PANAMÁ PA NESTLÉ PA cbc GT WALMART GT FIFCO CR COLGATE-PALMOLIVE GT TELUS INTERNATIONAL GT DOS PINOS CR INDUSTRIAS LA CONSTANCIA ES CERVECERÍA NACIONAL PA TERMOENCOGIBLES ES COPA PA BANTRAB GT SISA ES BANCO AGRÍCOLA ES
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INDUSTRIAS LA CONSTANCIA TERMOENCOGIBLES SISA BANCO AGRÍCOLA UNILEVER HOLCIM IDEAWORKS BANCO CUSCATLÁN TIGO AVIANCA AEROMAN AFP CRECER GRUPO FERROMAX WALMART BAC CREDOMATIC AFP CONFÍA UNICOMER GRUPO AGRISAL ASESUISA HUGO BANCO DAVIVIENDA GRUPO SIMAN DELSUR DIANA EXCEL AUTOMOTRIZ FAMACIAS SAN NICOLÁS GRUPO ROBLE BIMBO LABORATORIOS SUIZOS APPLAUDO STUDIOS