Editorial Anagama
ENGRANAJE
Catalina OyarzĂşn
ENGRANAJE
Catalina OyarzĂşn Editorial Anagama
Editorial Anagama. Santa Filoma 345, Stgo. Fono: 345 56 78 © Catalina Oyarzun, por las ilustraciones © Catalina Oyarzun, por el diseño Impreso por Maxhuber Miraflores 109, Stgo.Centro Fono: 2390 5360 e-mail: info@maxhuber.cl www.maxhuber.cl Esta publicación está cofinanciada por el Instituo Profesional Arcos. Tipografías utilizadas: familias Minion Pro y Jauria. Título original: ENGRANAJE © MakeUp Ediciones, Santiago, 2014. Diseño y composición: Catalina Oyarzun Coordinación de la colección: Catalina Oyarzun Corrección: TxT Soluciones Editoriales Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
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INDICE PAG. 9
DESIGN THINKING ¿Qué es y qué puede hacer por tu empresa o Startup? ¿Qué es Design Thinking? ¿Cómo funciona?
PAG. 11
DESIGN THINKING PASO A PASO Definir Investigar Idear Prototipar Medir Aprender
¿QUÉ PUEDE HACER DESIGN THINKING PAG. 15 POR TU EMPRESA? ¿QUÉ ES UN NEGOCIO SMART?
PAG. 16
¿Porqué un modelo de negocio SMART? ¿Cómo empezar un negocio SMART? ¿Qué es un modelo de negocio SMART? ¿Es tu negocio “SMART”?
MODELO CANVAS
PAG. 20
Propuesta de valor. Relaciones con los clientes. Canales de distribución. Segmentos del mercado. Fuentes de ingreso. Actividades clave. Recursos clave. Socios clave. Estructura de costos.
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DESIGN THINKING ¿QUÉ ES Y QUÉ PUEDE HACER POR TU EMPRESA O STARTUP?
Design Thinking es un concepto que está empezando a oírse cada vez con más fuerza en el ámbito de la innovación. Aunque surgió hace años, no ha sido hasta hace bien poco, y debido a la crisis, que este concepto no ha cobrado fuerza. Las empresas están empezando a darse cuenta de que estamos afrontando un cambio de época en lo económico y social, y de que si quieren sobrevivir y mantener las ventajas competitivas a largo plazo, deben apostar por la innovación como motor de crecimiento.
¿Por qué? Porque de acuerdo a la revista Harvard Business Review, aquellas empresas que han innovado en sus modelos de negocio, son las que han experimentado un mayor crecimiento durante los años de crisis. ¿Algunos ejemplos? Zara, Apple, Amazon o Google.Si bien la innovación es algo que siempre ha existido, Design Thinking nos da un marco y un proceso para implantar la innovación de manera rentable en el seno de una empresa o proyecto.
¿QUÉ ES DESIGN THINKING?
Para definir el Design Thinking, utilizaré las palabras de Tim Brown, presidente y CEO de IDEO, la empresa responsable de ayudar a empresas como Apple, Microsoft o Pepsi, en el diseño de muchos de sus productos: “Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer’s toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success.” —Tim Brown, president and CEO La definición en español: “Design Thinking es un enfoque para la innovación centrado en las personas, que utiliza herramientas de diseño para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología, y los requerimientos para el éxito del negocio“. Design Thinking se trata de una disciplina “que usa la sensibilidad y métodos de los diseñadores para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente y en una oportunidad para el mercado”.
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¿QUÉ QUIERE DECIR ESTO?
¿?
Que contemplamos la innovación como un enfoque holístico donde personas, tecnología y negocio convergen en lo que se conoce como diseño. Puede ser aplicado tanto a productos y servicios, como a procesos o modelos de negocio. Aquí tienes una gráfica que lo explica a la perfección:
NEGOCIO
PERSONAS
TECNOLOGÍA
Beneficios Estrategia de Marketing Organización KPI
Problemas Necesidades Deseos
Infraestructura Arquitectura Procesos y Operaciones Rendimiento Soporte
Esta visión holística, se basa en encontrar la solución más innovadora teniendo en cuenta: Las necesidades, problemas y deseos de los usuarios o clientes. El papel que juega la tecnología en el diseño de la solución innovadora. Cómo impacta en términos cuantitativos la innovación en el negocio.
¿CÓMO FUNCIONA? Design Thinking sigue un proceso que se divide en seis pasos, y que utiliza distintas herramientas para poder llevar a cabo cada uno de estos pasos. Es un proceso es iterativo y se parece mucho al empleado bajo el enfoque Lean Startup (construir- medir-aprender), sólo que define además el proceso previo a la generación de ideas de negocio (definir-investigar-idear).
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Por tanto Design Thinking nos da un marco para innovar en cualquier ámbito de la empresa (productos y servicios, procesos y modelos de negocio), lo que hace esta metodología especialmente atractiva, ya que se puede aplicar a Startups, si tenemos en cuenta la definición de Steve Blank de lo que es una Startup (una organización que busca un modelo de negocio repetible y escalable).
DEFINIR
MEDIR
IDEAR
INVESTIGAR
PROTOTIPAR
APRENDER
¿Cuales son los objetivos que queremos conseguir?
Recoger información de usuarios y clientes.
Definir los aspectos principales de las posibles soluciones.
Iterar el diseño del producto o pivotar a un nuevo producto.
DESIGN THINKING PASO A PASO DEFINIR Es el paso en el que se define formalmente el problema y se busca el vocabulario para hacerlo. Podemos pensar en cada uno de los tres planos que hemos comentado anteriormente y hacernos las siguientes preguntas:
Personas
¿Quiénes están implicados en el proceso? Definimos los actores principales (empleados, clientes, socios, usuarios).
Tecnología
¿Qué papel juega? Definimos las implicaciones tecnológicas (montar una tienda online, rediseñar la web, utilizar otra tecnología).
Negocio
¿Qué impacto tiene? Definimos si esta innovación genera directamente ingresos, reduce costes, mejora el margen de rentabilidad.
Por ejemplo, abrir un canal de venta online tiene implicaciones en el negocio, desde el punto de vista de ingresos y gastos, requiere de personal cualificado para desarrollarlo, y una tecnología adecuada para que el canal sea efectivo en cuanto a las ventas a clientes. 11
INVESTIGAR
En esta etapa buscamos empatizar con las distintas personas implicadas en el proceso de innovación. Esta fase se corresponde con el “Customer Discovery” de la metodología de desarrollo de clientes creada por Steve Blank y en ella utilizamos herramientas como el mapa de empatía, y el lienzo de propuesta-valor. La idea es que al terminar este paso, seamos capaces de definir un día en la vida de nuestro arquetipo de cliente. Siguiendo con el ejemplo anterior, si queremos abrir un canal online para vender por internet, debemos definir los problemas, necesidades y deseos de los clientes y buscar definir arquetipos de estos.
IDEAR PROBLEMA
SOLUCIÓN
PROPUESTA DE VALOR ÚNICO
CLAVES METRICAS
VENTAJA INJUSTA
SEGMENTO DE CLIENTES
CANALES
FUENTE DE INGRESOS
ESTRUCTURA DE COSTOS
PRODUCTO
MERCADO 12
Ahora se trata de generar ideas para construir posible soluciones al problema del cliente. En este paso podemos usar distintas herramientas para generar el mayor número de ideas posibles, como el mapa mental si seguimos un proceso de Brainstorming, o metodologías más avanzadas como Lego Serious Play.
Si la innovación se produce a nivel de modelo de negocio, entonces el lienzo nos muestra directamente cómo impacta la idea en el modelo actual, y cuales son los modelos hacia los que nos podríamos mover.
Una vez se han generado todas las ideas, lo que tratamos es de traducir dichas ideas en un modelo de negocio. Si lo que pretendemos es innovar en un nuevo producto o servicio, el lienzo ayudará a ver posibles modelos de negocio para traducir esa idea en una idea de negocio viable.
La idea al final de este paso es tener varios lienzos de modelo de negocio, ya sea utilizando el Lean Canvas o un Business Model Canvas, que nos muestren alternativas para implantar esa innovación de manera efectiva en la empresa o Startup.
PROTOTIPAR
En esta parte se crea un producto mínimo viable (PMV). Si lo que estamos haciendo es innovar en un producto o servicio, este PMV puede ser un prototipo de dicho producto o servicio, que tenga la funcionalidad mínima requerida por el cliente, siguiendo la filosofía Lean Startup. Si la innovación se produce en el modelo de negocio, en este paso utilizaríamos el lienzo de modelo de negocio del paso anterior para comenzar a implantar la innovación en aquellas áreas donde sea necesaria. El prototipado se corresponde con el bloque “Construir” del método Lean Startup en el libro de Eric Ries.
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MEDIR 2000,0
2020,0
2040,2
2060,6
2081,2
2102,0
2123,0
2144,3
2165,7
2187,4
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
0,32
640,0
646,4
652,9
659,4
666,0
672,6
679,4
686,2
693,0
700,0
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
5,00%
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109
60
60
60
60
60
60
60
60
60
60
6000
6060
6121
6182
6244
6306
6369
6433
6497
6562
35
35
35
35
35
35
35
35
35
35
4640
4686
4733
4781
4828
4877
4925
4975
5024
5075
1360
1374
1387
1401
1415
1429
1444
1458
1473
1487
Ahora se trata de definir las métricas relevantes para cuantificar los resultados de la innovación que pretendemos implantar en el producto, servicio o modelo de negocio.
Si por ejemplo hemos abierto un canal de venta online, podemos medir el número de visitas, clientes, tasa de conversión, rentabilidad, etc.
Medir es un paso imprescindible, ya que sino podemos caer en el “innovar por innovar” y simplemente cambiar procesos, productos o modelos de negocio sin tener claro si tienen o no un impacto en la organización. Esta etapa tiene una correspondencia directa con la misma etapa del método Lean Startup de Eric Ries.
APRENDER
La última etapa consiste en interpretar los resultados de la etapa anterior y ver si son satisfactorios o no. Si son satisfactorios, probablemente se pueda iterar, para diseñar un solución final del producto mínimo viable, o terminar de implantar la innovación en el modelo de negocio. Si los resultados no son satisfactorios, entonces puedes considerar pivotar hacia otros modelos de negocio más rentables o diseñar nuevos prototipos. Repetirías el proceso Prototipar – Medir – Aprender como si de una Startup se tratase, ya que al fin y al cabo el concepto es similar: buscar un nuevo producto o modelo de negocio en un entorno de alta incertidumbre. 14
¿QUÉ PUEDE HACER
DESIGN THINKING POR TU EMPRESA? Así que ahora que conoces lo que es el Design Thinking, es el momento de saber que puede hacer por tu empresa o proyecto. Para ello te pondré una serie de casos de éxitoque han tenido algunas empresas al usarlo:
BBVA La empresa IDEO ha sido la responsable de gran parte del cambio de imagen de BBVA en los últimos años. Entre sus proyectos destaca la remodelación de los cajeros de BBVA en distintas partes del mundo, ofreciendo una mejor experiencia de usuario a los clientes del banco. Puedes ver el resumen del proyecto en http://www.futureselfservicebanking.com/.
NOKIA En este caso la empresa Fjord (adquirida por Accenture) ha sido la responsable del rediseño de la web de Nokia, con el fin de adaptarlo a los distintos dispositivos (PC, tablet, smartphones) y modernizar la imagen de la marca finesa. En palabras del propio responsable de la compañía, el nuevo diseño es una obra maestra que ha tenido un profundo efecto de cambio en la organización.
HAVAINAS La famosa compañía brasileña de calzado acudió a IDEO con el fin de diseñar su estrategia de branding para el lanzamiento de su nueva línea de productos, los bolsos de playa. IDEO entrevistó a cientos de personas en distintas partes del mundo para averiguar qué es lo que valoraban y la percepción que tenían sobre la marca, para, de esta manera diseñar un producto acorde con sus expectativas. 15
¿QUÉ ES UN
NEGOCIO
SMART?
LA FILOSOFÍA DE LOS MODELOS DE NEGOCIO SMART
¿POR QUÉ?
CÓMO
QUÉ
Ayudarte a triunfar: “En la vida sólo tienes que hacer unas pocas cosas bien mientras no hagas muchas mal”. Warren Buffet Diseño de negocio: “El diseño no es lo que aparenta o lo que se ve. El diseño es en el fondo cómo funciona”. Steve Jobs Simple, Medible, Adaptable, Rentable, Testeable. Filosofía Lean Startup
¿PORQUÉ UN MODELO DE NEGOCIO SMART? Tienes una idea de negocio o has detectado una oportunidad. Este suele ser el punto de partida de casi todos los negocios. Sin embargo debes saber que la idea no es el negocio. El mayor error que puedes cometer es empezar un negocio sin tener un modelo de negocio adecuado. El modelo de negocio es el mapa que sirve para definir tu futuro negocio y qué esperas de él. El concepto SMART surge como la respuesta a la definición de las características que tienen los negocios de más éxito en Internet. A través de este blog doy las claves de estos negocios para ayudarte a convertir tu negocio en un negocio SMART. 16
¿CÓMO EMPEZAR UN
NEGOCIO SMART?
El proceso de creación de un negocio de éxito se basa en el diseño de negocio. El diseño de negocio se basa en integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los objetivos del negocio para diseñar un negocio con la mayor probabilidad de éxito.
Personas
Son los clientes del negocio y las personas que realizan las actividades clave para que el negocio funcione. El diseño de negocio contempla las necesidades y problemas de los clientes para diseñar una propuesta de valor adecuada, y las capacidades y habilidades del equipo del negocio para llevar a cabo las actividades clave del negocio de la mejor manera posible (eficiencia y eficacia).
Tecnología
Hace referencia a los recursos clave para que el negocio funcione normalmente, y a cómo organizarlos y utilizarlos.
Negocio
Hacen referencia a cómo mejorar la operativa del negocio, su organización, la relación rentabilidad riesgo, y mejorar los resultados de tu negocio en términos de beneficios económicos u otros objetivos relevantes del negocio.
NEGOCIO
PERSONAS
TECNOLOGÍA
Beneficios Estrategia de Marketing Organización KPI
Problemas Necesidades Deseos
Infraestructura Arquitectura Procesos y Operaciones Rendimiento Soporte 17
Para diseñar el modelo de negocio adecuado, se sigue el proceso Design Thinking, que es un proceso de seis pasos que cubre desde la ideación (concepción de la idea de negocio), a la validación de la misma y desarrollo del negocio. Este proceso se aplica para obtener un modelo de negocio inicial, que se irá iterando (cambiando) a partir de diversas pruebas para buscar el modelo de negocio SMART.
DEFINIR
El proceso Design Thinking es un proceso que emplean las empresas como Apple, Nokia, BBVA para innovar en sus modelos de negocio, y sigue la filosofía “Lean Startup” a partir de la cual se han creado múltiples negocios de éxito en Internet (Amazon, Zappos, BuyVip Google, ...).
MEDIR
IDEAR
INVESTIGAR
PROTOTIPAR
APRENDER
¿Cuales son los objetivos que queremos conseguir?
Recoger información de usuarios y clientes.
Definir los aspectos principales de las posibles soluciones.
Iterar el diseño del producto o pivotar a un nuevo producto.
¿QUÉ ES UN MODELO DE NEGOCIO SMART?
SIMPLE
Es un negocio fácil de gestionar, que se basa en un conjunto de procesos (diseño de modelo de negocio – estrategia – validación – aprendizaje)y sistemas (Business Model Canvas, prototipado, empatía con el cliente, generación de ideas) bien definidos que permite su automatización y su gestión casi automática.
MEDIBLE
Es un negocio que utiliza un conjunto de métricas clave o KPI (Key Performance Indicators) que sirven para medir los resultados del negocio. Estas métricas pueden ser métricas de conversión y satisfacción de clientes, tiempo de entrega de producto o servicio, recursos necesarios o rentabilidad.
ADAPTABLE
Es decir es un negocio capaz de adaptarse con rapidez a los cambios de las preferencias de sus clientes, encontrar nuevos segmentos de clientes, factores económicos y es un negocio capaz de crecer en tiempos de crisis. 18
RENTABLE
Es un negocio que tiene un margen de rentabilidad estable, y un mercado lo suficientemente grande como para generar un flujo de caja recurrente, y cuyo riesgo de liquidez (diferencia entre cobros y pagos) es moderado o inexistente.
TESTEABLE
Es un negocio cuyo modelos se puede probar sin incurrir en un elevado gasto financiero (negocios en Internet), o un modelo que ya ha sido probado (franquicias rentables). Muchos de los negocios que han tenido éxito en Internet como Amazon, Zappos, BuyVip tienen estas características. A partir del diseño de modelo de negocio aplicando la filosofía Lean Startup o Design Thinking, han ido introduciendo pequeñas variaciones en su modelo de negocio inicial hasta conseguir que el modelo de negocio final, tenga estas características.
¿ES TU NEGOCIO
“SMART”?
Lo que has encontrado aquí es una pequeña descripción para que entiendas qué es un negocio “smart” y porqué es importante que si tienes un negocio o quieres empezarlo, seas capaz de enfocarlo de la manera adecuada.
Las técnicas para crearlo combinan la generación de modelos de negocio empleados para crear negocios de éxito como Google, eBay, Groupon, Amazon, técnicas de “design thinking”, enfoque “lean startup”, desarrollo de clientes o técnicas de prototipado o diseño visual.
Adquirir todos estos conocimientos conlleva invertir tiempo y dinero, así que tienes dos opciones:
Invertir cientos de horas y miles de euros en formarte en diversas áreas como innovación, creatividad, finanzas y Marketing online. Que contrates un profesional que te ayude y te acompañe para revisar y afinar tu modelo de negocio.
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MODELO CANVAS La herramienta del modelo de negocios en canvas sirve para poder estructurar las acciones claves que se necesitan para desarrollar una idea de negocio y generar así una propuesta de valor, que sea innovadora y que al mismo tiempo resulte en un modelo de negocios arrollador en el mercado. Lo único que necesitamos aquí es que tengas un espíritu reflexivo una amplia dosis de creatividad al momento de desarrollarlo. Así pues, la estructura que sigue la herramienta de modelo de negocios en canvas consiste en desarrollar los puntos en el siguiente orden:
1. PROPUESTA DE VALOR En esta parte del lienzo de modelos de negocio deberás describir la propuesta que les darás a tus clientes con tu producto o servicio, aquí deberás enfocarte en cuatro puntos primarios al desarrollarlo:
Los problemas que se le resuelven al cliente al usar tu producto. Las necesidades que resolverá tu producto o servicio.
Qué valor le dará a tus clientes que compren tu producto o servicio. Las características del producto que se resaltarán para cada segmento del mercado.
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2. RELACIONES CON LOS CLIENTES. El segundo punto se basa en analizar el tipo de relaciones que se establecerán con tu cliente al momento que adquieran tu producto, aquí deberás analizar cuál es la forma más agresiva y creativa para poder establecer relaciones a largo plazo con tus clientes, por lo que deberás evaluar tres puntos principales: El tipo de relaciones que espera cada uno de los segmentos del mercado que mantendrás con ellos. Evaluar el costo que te traerá el tipo de relaciones que tendrás con tus clientes, ya que si el medio es virtual o si es físico variará de gran forma el costo de tu producto o servicio. ¿Cómo integrarás las relaciones con tus clientes para que funcionen de forma armoniosa con tu modelo de negocio?
3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. Este punto es muy básico y deberás enfocarte en la cuarta “P” de la mercadotecnia, la plaza, aquí deberás analizar la forma que tendrás para distribuir tu producto, para que así pueda llegar a tu cliente final de forma eficiente, por lo cual deberás centrarte en tres puntos principales: La forma en que se distribuye actualmente en tu mercado y al mismo tiempo preguntarte: ¿cómo tú puedes cambiar esto, al integrarlo en la rutina diaria de tus clientes? Analizar la forma en que tu segmento de mercado quiere ser alcanzado Identificar que canales de distribución pueden funcionar mejor para tu modelo de negocio y al mismo tiempo analizar la forma más adecuada que te ayude a hacer eficientes tus costos. 21
4. SEGMENTOS DEL MERCADO. Esta cuestión es simple, debes analizar el mercado meta al que tu producto está enfocado, es decir, cada uno de los diferentes grupos poblacionales o segmentos de clientes que atenderás con tu producto o servicio. De igual forma en este punto deberás pensar: ¿Para qué tipo de personas estoy creando valor con mi producto? Además de reflexionar sobre la necesidad que les resolverás con tu producto que actualmente no se está resolviendo.
5. FUENTES DE INGRESO. En esta sección se evalúa tu modelo de negocios y tu propuesta de innovación en torno a lo que la gente está dispuesta a pagar por ella. La cuestión es resolver las tres principales interrogantes sobre cómo obtendrás ingreso de tu idea, estás interrogantes se describen de la siguiente manera:
La cantidad de dinero que la gente pagaría por tu producto o que actualmente paga por un producto similar, sustituto o que paga con un competidor. La forma en que actualmente los clientes pagan por un producto similar al tuyo, así mismo no debes de olvidar analizar el supuesto en que si ellos preferirían pagar de una forma diferente a como lo hacen actualmente. Finalmente analizar la forma que tus fuentes de ingreso y formas de pago contribuirán a obtener los márgenes que pretendes obtener para que tu negocio tenga el éxito deseado.
6. ACTIVIDADES CLAVE. Este punto es una piedra angular de todo el proceso de generación de un modelo de negocios al utilizar la herramienta de canvas o lienzo. Aquí deberás definir las partes de tu proceso o de tus actividades que son claves para que tu producto tenga el éxito deseado, en este paso deberás enlistar todos los puntos clave que no pueden faltar en tu negocio, un ejemplo de esto serían: fuentes de ingreso, relaciones con los clientes, canales de distribución claves o características en tu propuesta de valor que no le pueden faltar a tu producto o servicio. 22
7. RECURSOS CLAVE El elemento de recursos clave se basa en encontrar los recursos físicos, intelectuales, humanos y financieros que harán posible que tu modelo de negocios sea una verdadera propuesta de alto valor y por consiguiente sea un éxito en el mercado. Aquí deberás preguntarte: ¿Cuáles son los recursos que en la ejecución de tu modelo no pueden faltar?
8. SOCIOS CLAVE Este es uno de los últimos puntos que deberás desarrollar y se basa en que debes reducir todo el riesgo potencial para tus procesos de producción, al mismo tiempo tratar de optimizar los recursos de tu negocio. Aquí deberás enlistar: quiénes serán tus socios comerciales clave, tus proveedores clave y los recursos clave que deberás obtener de tus socios comerciales a fin de que todo el ciclo de tu negocio funcione correctamente.
9. ESTRUCTURA DE COSTOS Llegamos al último punto, aquí deberás definir la estrategia que deberá seguir tu modelo de negocio para mantener la estructura de costos de tu empresa, deberás decidir entre tener una empresa que se enfoque en mantener los costos bajos o en ser un negocio que se enfoque en crear valor a un precio más alto. Es importante que evalúes en tu análisis los tres puntos siguientes:
Los recursos clave de tu negocio que son los más caros y ¿Cómo podrás reducirlos? Las actividades clave de tu modelo que son las más costosas. Los costos más importantes que van de mano a la realización de tu modelo de negocios. Para casi terminar esta entrega me gustaría anexarte un par de imágenes, una en español y otra en inglés donde podrás encontrar de forma gráfica como se estructura la herramienta de lienzo de modelo de negocios para que tú puedas crear el tuyo y lo implementes al desarrollar una idea de negocio. 23