No. 1, Año 1, 2015 Revista Navional de Diseño Aplicado Publicada semanalmente CONTENIDO
JOAN COSTA........................................................................................................3 Cuando el Arte sirve, deja de ser Arte................................................................................. 4 ¿Por que el diseño no es Arte?...............................................................................................6
MILTON GLASER..............................................................................................9 Las 10 cosas que aprendí.......................................................................................................10 Lo que un diseñador debe ser..............................................................................................11
DIRECTORA catalina oyarzun Esta publicación está cofinanciada por el Instituo Profesional Arcos. Tipografías utilizadas: familias Minion Pro y Jauria. Título original: ENGRANAJE © MakeUp Ediciones, Santiago, 2014. Diseño y composición: Catalina Oyarzun Coordinación de la colección: Catalina Oyarzun Corrección: TxT Soluciones Editoriales Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad intelectual.
BARCELONA / ESPAÑA
JOAN COSTA
Es comunicólogo, diseñador, sociólogo e investigador de la comunicación visual. Consultor de empresas y profesor universitario. Desde 1975 preside la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa. Ha dirigido más de 300 programas de Comunicación, Imagen e Identidad Corporativa para empresas e instituciones de diferentes países de Europa y América Latina. Catedrático de Diseño y Comunicación Visual, Universidad Iberoamericana de Puebla, México. Director Internacional de Diseño, Universidad de Arte, Ciencia y Comunicación, UNIACC, de Chile. Ha impartido cursos en Universidades y congresos en España, Francia, Italia, México, Cuba, Argentina, Brasil y Alemania, entre otros. Escribe, conjuntamente con Abraham Moles, varias obras sobre diseño y comunicación en España, Argentina y Francia. Es autor de más de dos docenas de libros y de centenares de artículos sobre imagen, diseño y comunicación publicados en diferentes países de Europa y América Latina. Es el creador y director de la primera Enciclopedia del Diseño publicada en el mundo (Ediciones Ceac, Barcelona) y asesor de la Biblioteca Internacional de Comunicación (Editorial Trillas, México). Es miembro fundador de la Association Internationale de Micropsychologie Sociale des Communications (Estrasburgo), de la Standing Conference on Organisational Symbolism and Corporate Communications, SCOS (Suecia) y de la Associación Brasileira de Semiótica (Sáo Paulo). Es miembro del Comité Científico de la Fundación para el Desarrollo de la Función Social de las Comunicaciones, Fundesco, Madrid, y de la revista DX, Estudio y Experimentación del Diseño, México. Ha sido galardonado por el Art Directors Club de New York, 1987; Premio de la revista Control y Premio Liderman de Relaciones Públicas (España 1988), Premio Liderman Internacional de la Comunicación y Premio de la Generalitat de Cataluña 1989. Finalista del Premio Fundesco de Ensayo 1993 y ganador del Premio Fundesco de Ensayo 1994. Actualmente es profesor del Istituto Europeo di Design, la Escuela Superior de Diseño Elisava (España) y la Europeean Communication School (Bélgica). Es creador y director de los Cursos on-line “Master Internacional DirCom”, “Postgrado Internacional de Creación y Gestión de Marcas” y “Taller Intensivo de Diseño de Marcas”.
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CUANDO EL ARTE SIRVE, DEJA DE SER ARTE El diseño gráfico en el Museo de las Artes Decorativas de París es una antigualla para la ceremonia de la confusión. El diseño no es arte ni decoración. “Cerrad los museos. El arte está en la calle”, escribió mi amigo Abraham Moles a propósito de los grandes carteles del XIX. Hoy cabría decir, “Cerrad los museos. El diseño está en la calle”.
El Museo del Louvre, palacio real, primer museo que abrió al público las colecciones reales, hoy mayor museo del mundo, tenía un lunar: el Museo de Artes Decorativas, cerrado durante diez años. Gracias al trabajo de cuatro equipos de arquitectos (entre ellos el español Óscar Tusquets), a 21,2 millones de euros del Estado y a otros 14 millones de euros provenientes del mecenazgo, “Las artes decorativas, el Museo de la Moda, el Textil y el de la Publicidad comparten por fin un mismo espacio y podemos mostrar 5.991 de las 150.000 obras de la colección”, manifestó feliz la directora del museo, Béatrice Salmon en el acto de inauguración del Museo remozado. Así lo cuenta el periodista Óscar Caballero en La Vanguardia (Barcelona 17.09.06). “El Estado proporciona edificios y mantenimiento. Y paga los sueldos. La asociación privada —heredera del grupo de coleccionistas que en 1864 creó la Unión Central de Bellas Artes Aplicadas a la In-
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dustria— dirige sin interferencias la política cultural —exposiciones y edición— y patrimonial —compras, restauraciones—, financiadas sobre todo por el mecenazgo” De esta explicación quiero señalar dos cosas:
no tiene su propia belleza funcional es porque falla el diseñador. Cuando el arte se utiliza para decorar, es decir, para embellecer objetos que no son arte sino lo que tienen que ser y para eso se crearon, entonces el arte y el objeto pierden juntos su identidad y su legitimidad.
1.Este concepto de unir y centralizar las Bellas Artes Aplicadas a la Industria es un anacronismo posromántico y erróneo; 2.La manía tan persistente que tienen los franceses de conservar y modernizar ciertas instituciones culturales (¡Ah, la grandeur!), ya la quisiera para mi país.
Esta colección permanente del Museo de las Artes Decorativas, ahora con el entorno y el espacio remozado magníficamente, considera el diseño industrial y gráfico no como lo que son, sino como objetos de “arte decorativo”. Es decir que el diseño, según la mala fama que ya padece y aquí se confirma, sirve para decorar, adornar, embellecer, reforzando la vieja fórmula que definía el diseño industrial como “estética industrial” —lo que antaño mereció las airadas protestas del ramo en el mismo París—. Los diseñadores seríamos, pues, decoradores, ornamentadores, adornistas o estilistas cuya misión debería ser “que el mundo sea bonito”.
Ya en 1905, los fundadores del Museo del Louvre proclamaron “la necesidad de impulsar el cultivo de las artes que intentan dar belleza a la eficacia. El arte en lo cotidiano”. Estas declaraciones no tenían conciencia todavía (no había nacido la Bauhaus) de que la eficacia tiene su propia belleza, la cual “se da por añadidura”. Y si el objeto industrial
ES CUANDO EL DISEÑO QUIERE SER ARTE DECORATIVO, NO ES DISEÑO
Muy loable que se haya dedicado al cartel un célebre museo, por cierto excelente: el Musée de l’Affiche, que aprovecho para recomendártelo; y está bien que se dediquen otros a la Moda, a la Publicidad y a lo que se quiera. Pero que las cosas se presenten como lo que son. No como “arte decorativo”. Porque su esencia no es el arte, ni su función la decoración. En las salas —continúa la noticia— se rinde homenaje a través de su obra, a célebres ebanistas, orfebres, ceramistas, artistas del vidrio, como Boulle, Sevres, Ambusson, Guinard, Perriand, Le Corbusier y Philippe Stark”. ¡Por favor! Le Corbusier era un artista (basta ver sus dibujos y pinturas) y un gran arquitecto, no un decorador de objetos. Stark, diseñador industrial tan aficionado a la autopublicidad, puede que se sienta feliz de estar ahí —a lo que por supuesto no hay nada que objetar. “La nueva propuesta —informa el periodista— cuenta con una prodigiosa biblioteca, organizada en torno a la colección Maciet de grabados y fotografías, con más de 160.000 obras sobre moda, grafismo, diseño, historia del arte y jardinería”. ¿Por qué no, puestos en este plan, las fallas valencianas, las fiestas de San Fermín, Disneylandia y las procesiones de Semana Santa? Puro kitsch.
En serio. Los conceptos de “arte decorativo” y “arte aplicado” son en sí mismos aberrantes. El arte no tiene por objeto decorar, embellecer ni producir estéticas de consumo (habría que releer la Introducción a la estética, de Hegel).1 Y el hecho de que diseñadores, grafistas, ceramistas o jardineros copien sus formas, no es un acto mágico que convierte las cosas que no son arte en arte. Ni siquiera les otorga el estatuto de “artísticos”. Lo artístico sólo pertenece al Arte: las artes del espacio y las artes del tiempo. Algunos, sin duda, se pondrían contentos al ver su obra en el Museo parisino, “dignificada” por el aura del arte (aunque sea sólo “decorativo”): fabricantes de tejidos, de alfombras, cocineros o agencias de publicidad. Personalmente, no me gustaría que mis trabajos de diseño gráfico merecieran este honor (¿?) de ser tratados como objetos “artístico-decorativos”. Sencillamente, porque no lo son. Sí me gustaría que estuvieran en un Espacio de la Cultura Gráfica, si algún día existiera. Si eres profesional del diseño, prueba de ofrecer tus servicios a los clientes explicándoles que tus trabajos tienen un gran valor “artístico-decorativo” como para estar en un Museo de Artes Decorativas. Los más probable es que te digan: “No gracias, lo que necesito es diseño”.
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LA ETERNA E INÚTIL DISCUSIÓN
¿POR
QUÉ EL DISEÑO NO ES ARTE? Para responder a esta pregunta nada mejor que confrontar con los argumentos que suelen esgrimirse en contrario.
—¿El diseño es arte? —No, querida. Diseño es diseño. —No me negarás que el arte y el diseño tienen mucho en común.... —También tú y yo tenemos mucho en común, pero somos diferentes. Lo que tenemos en común pertenece a la especie. Pero lo que define nuestra identidad como individuos únicos e irrepetibles no es lo que tenemos en común, sino justo lo que nos es propio psicológica y culturalmente. La teoría de la Forma ya nos enseñó que la percepción asocia lo que se parece. Pero cuando vas más allá de la percepción en busca de un conocimiento, y encuentras una sola diferencia, entonces sigue observando y descubrirás más y más diferencias. Las únicas semejanzas entre arte y diseño son puramente formales. Pero La Gioconda y la marca de Mercedes son algo más que formas. —Pues no deben ser muy diferentes, porque hay artistas que hacen diseño y diseñadores que hacen arte. —Uno puede hacer muchas cosas distintas, pintar un cuadro, diseñar un cartel, cocinar y jugar al ajedrez. Lo esencial de tu pregunta no es la
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persona que hace la cosa, sino la cosa que hace esta persona: ¿arte o diseño? O más exactamente: lo que interesa es la naturaleza de esas cosas. —Tú dirás lo que quieras, pero hay diseños que tienen valores artísticos innegables. —“Lo artístico” no es el arte. Leonardo, Van Gogh o Picasso no son “artísticos”. El adjetivo “artístico” está ligado al acto de la creación. Pero estamos hablando de sustantivos y con mayúscula: Arte y Diseño. Desconfía del adjetivo “artístico” cuando se aplica a algo que no es arte. Pero desconfía también del “diseño” como adjetivo: muebles de diseño, ropa de diseño, peluquerías de diseño o drogas de diseño. —Entonces, si hablamos de arte, ¿tenemos que pensar en belleza, en una cierta poética?... —La belleza o la poética es lo que a menudo es la razón de la obra de arte. La belleza, o incluso la fealdad, es al arte lo que la estética es al diseño. Pero una estética funcional. El diseño no es arte pero vive de él porque se alimenta de sus diferentes estéticas. De ahí vienen las confusiones.
—Pues yo comparo diseño con Kandinsky, Klee y Mondrian. —¿Y por qué no con Rubens, El Greco o Grünewald? —Pues porque no tienen nada que ver. —¡Cómo que no! ¿No hablamos de arte? —Sí pero no del arte clásico. —Entonces tu pregunta está mal formulada o plantea un falso problema. En cualquier caso, ¿a qué arte te refieres? Si lo que piensas es si el diseño es arte postimpresionista, o expresionista, o informalista, o surrealista, entonces la pregunta todavía tiene menos sentido. —Pues vamos a darle la vuelta. ¿Bacon, el cubismo, una performance y una instalación son arte? —Sí. Son expresiones distintas de lo esencial. —¿Y qué es lo esencial? —Lo esencial es que el arte se hace preguntas y el diseño soluciona problemas. El cubismo, la abstracción no son experimentos, son cuestionamientos sobre la vida, el mundo, nuestras ideas sobre todo esto, la sociedad, los valores, la mente humana.
—¿Preguntas sobre la mente? —Sí, sobre la naturaleza humana. Tú sabes que la geometría, la matemática, el espacio y el tiempo no están en el entorno, sino en nuestro modo de percibirlo y de concebirlo. Están en nuestro cerebro. El arte cubista proyecta formas mentales en la representación pictórica del mundo. Y estas formas son geométricas porque salen de dentro, no están afuera. Los pintores divisionistas o puntillistas tuvieron una intuición genial sobre la naturaleza de la luz, de la visión y de la percepción del color. Cuando Kandinsky, Klee o Mondrian cierran los ojos a la realidad externa y miran hacia adentro, su lenguaje plástico es la forma pura (el “signo absoluto” como decía Walter Benjamin), la geometría, el color puro, el signo gráfico, el punto, la línea. En la Naturaleza no hay líneas ni contornos, pero sí están en la naturaleza del signo, el dibujo y la escritura. —Decir signo, dibujo y texto es hablar de diseño. —Hablo de grafismo, que no es lo mismo. Grafismo es el universo de “lo gráfico”, lo que los griegos llamaron graphein cuando encontraron, en la mano humana, la raíz común del dibujo y el escrito. —Por eso hablamos de arte gráfico. —Es bien cierto que hay arte gráfico y también diseño gráfico. El primero es el dibujo y el grabado de las Bellas Artes. El segundo es la praxis
que nació con la imprenta gutenberguiana, el dibujo de los tipos de letra, la composición de la página impresa (por cierto, con la “proporción áurea” o el “número de oro”, que definían la arquitectura de la página impresa, es decir, una síntesis de la geometría y la matemática: cosas mentales). Después vino el cartel, que ya no está emparentado con el dibujo sino con la pintura. Que no es el mundo de la línea sino de la mancha. Luego vendría la Bauhaus en pleno industrialismo, que convirtió la praxis artesana del diseño al rango de disciplina. Arte gráfico y diseño gráfico tienen en común el graphein, es decir, el origen, que no es otro que la mano que “traza”. Pero uno sigue siendo arte y el otro diseño. —Siguiendo tus razonamientos sobre las diferencias, también podríamos añadir que el diseñador trabaja para un cliente que le paga y juzga su trabajo. —Es así pero sólo hasta cierto punto, porque también grandes artistas eran pagados ya fuera por donantes, mecenas o cortesanos. Lo que es esencial aquí no es que el diseñador reciba dinero por su trabajo, lo cual es justo, sino que quien le paga –su cliente– le impone el objetivo, el fin, la función de lo que ha de hacer e incluso lo que debe conseguir. No le dirá cómo debe hacerlo (éste es el campo de libertad del diseñador), sino qué debe hacer para lograr el objetivo de su cliente.
—Ya, el artista es libre. Nadie le impone un objetivo. Esto enlaza con lo que decías sobre la función del diseño, que es resolver problemas. —Así es. El diseño no tiene otra ideología que la eficacia. —Bueno, pero imagino que Goya quería ser eficaz... —La eficacia es el objetivo del pragmatismo, no del arte. El diseñador gráfico busca la eficacia en la solución de un problema de comunicación, igual como el diseñador industrial busca la eficacia en un problema de funciones. —El objeto industrial también comunica. —Pero su función primera y esencial no es comunicar. Y sí es comunicar la función primera y esencial del mensaje gráfico. Un objeto no es un mensaje. Y si decimos que un objeto como unas tijeras o un zapato comunican es porque todo lo que es visible, toda forma, significa. —Si el diseño es comunicación, el arte también es comunicación, del artista con el público. —Y hablar por teléfono también es comunicación. Pero insisto. Lo esencial no es que todo lo que percibimos comunique, cada cosa a su manera, sino qué es lo que se está comunicando. Y sobre todo, para qué. El diseñador quiere seducirte para que compres un producto, para meter una marca en tu cabeza, para que votes a un candidato o para que no te extravíes por los laberintos de
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Y veo aquí otro signo, un tanto freudiano, que revela la frustración de muchos diseñadores gráficos, que empezaron soñando con ser artistas y han acabado siendo operadores. Pero siguen empeñados en meter el arte en su trabajo como sea, y hablan de “arte final” y de “dirección de arte”. ¿Por esnobismo o por consolarse? —Palabras.... —En el mundo del diseño, que es un mundo de símbolos, las palabras son fundamentales. La palabra diseño está muy connotada del disegno del Renacimiento italiano, que significa, como quería Vasari, el Dibujo, “el padre de nuestras tres artes: Arquitectura, Escultura y Pintura”.
Por el contrario, la palabra design es más precisa. Corresponde claramente al industrialismo nacido en Inglaterra, a la cultura técnica, que es la nuestra nos guste o no. —Dime, ¿cuándo nace el arte? —En la prehistoria, con el sentimiento simbólico de sapiens, que no sabía lo que era arte. —¿Y el diseño? —En el Renacimiento germano-italiano. Nace como grafismo con la imprenta gutenberguiana, o sea, a través de un medio técnico de producción. Y se consagra como diseño con la Bauhaus, en plena revolución industrial. El diseño (design) es hijo de la economía de producción. —No sé si me has convencido, pero me has dado mucha materia para pensar.
COSTA
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monstruosos aeropuertos como el de Madrid Barajas. Estas son funciones del diseño. Que bien poco tienen que ver con el arte. Porque el artista no se conforma al mundo sino que se le opone. —Sin embargo, los diseñadores no han cesado de preguntarse si el diseño es arte, ¿por qué, entonces? —Yo veo en esta fijación del diseñador gráfico una parte de nostalgia histórica. El artista nunca se pregunta si eso que está haciendo será diseño. Tampoco los otros profesionales del diseño cuando diseñan una cafetera, un tractor o un frigorífico se preguntan si acaso están haciendo arte. Esto tampoco se lo plantean Calvin Klein o Toni Miró.
PRÓCER DEL DISEÑO GRÁFICO MUNDIAL
Para muchos, Milton Glaser es la personificación del diseño gráfico estadounidense durante la última mitad de este siglo. Su presencia y el impacto en la profesión son internacionalmente conocidos. Inmensamente creativo y versátil, es un hombre renacentista moderno —perteneciente a una casta rara de diseñadores-ilustradores intelectuales, cuyo trabajo inventivo y personal aporta una profunda comprensión y pensamiento conceptual, combinado con una diversa riqueza de lenguaje visual. (Extraído de CSD, Agosto/Septiembre de 1999, “Milton Glaser: siempre un salto adelante” de Patrick Argent).
Nacido en 1929, fue educado en el Instituto de música y arte y en la Escuela de arte de la Cooper Union en Nueva York y, mediante una beca Fulbright, en la Academia de Bellas Artes de Bologna, Italia. Co-fundó el revolucionario estudio Pushpin en 1954, fundo la revista New York Magazine con Clay Felker en 1968, Milton Glaser Inc. en 1974, y se asoció con Walter Bernard en 1983 para crear la editorial de diseño WBMG. A lo largo de su carrera, ha sido un creador prolífico de posters e impresos. Su trabajo ha sido expuesto en todo el mundo, incluyendo exposiciones individuales en el Centro
NUEVA YORK ESTADOS UNIDOS
Pompidou en París y el Museo del Arte Moderno de Nueva York. Algunos de sus trabajos están en las colecciones permanentes de muchos museos. Es un diseñador gráfico y arquitecto renombrado, con una obra que se extiende desde logotipos icónicos hasta programas gráficos y decorativos completos para restaurantes en el World Trade Center en Nueva York. Es una figura influyente en las comunidades profesionales y educativas del diseño, y ha contribuido extensamente escribiendo ensayos y concediendo entrevistas sobre diseño. Entre muchos premios a lo largo de los años, recibió el premio “Lifetime Achievement” 2004 del Smithsonian Cooper-Hewitt, Museo Nacional de Diseño, por su contribución profunda y significativa a la práctica contemporánea del diseño.
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LAS10 COSAS QUE APRENDÍ 1. Sólo puedes trabajar para gente que te agrada. Es una regla curiosa que me llevó mucho tiempo aprender porque, de hecho, en los inicios de mi práctica sentía lo contrario. Ser profesional requería que no te gustara particularmente la gente para la cual trabajabas, o al menos que mantuvieras
una relación distante, lo que significaba no almorzar con los clientes ni tener encuentros sociales. Hace algunos años me di cuenta de que lo opuesto era verdad. Descubrí que todo el trabajo valioso y significativo que había producido, provenía
de relaciones afectivas con los clientes. No estoy hablando de profesionalismo; estoy hablando de afecto. Estoy hablando de compartir con el cliente algunos principios comunes. Que de hecho tu visión de la vida sea congruente con la del cliente. De otro modo la lucha es amarga y sin esperanzas.
2. Si puedes elegir, no tengas un empleo. Una noche estaba sentado en mi auto fuera de la Universidad de Columbia, donde mi esposa Shirley estudiaba antropología. Mientras esperaba escuchaba la radio y oí a un periodista preguntar: «Ahora que llegó a los setenta y cinco, ¿tiene algún consejo para nuestra audiencia sobre cómo prepararse para la vejez?». Una voz irritada dijo: «¿Por qué últimamente todos me pregun-
tan sobre la vejez?». Reconocí la voz de John Cage. Estoy seguro que muchos saben quién fue —el compositor y filósofo que influenció a gente como Jasper Johns y Merce Cunningham y al mundo de la música en general. Apenas lo conocí y admiré su contribución a nuestro tiempo. «Sabes, no se cómo prepararme para la vejez», dijo. «Nunca tuve un empleo, porque si tienes un em-
pleo, algún día alguien te lo sacará y entonces no estarás preparado para la vejez. Para mi ha sido lo mismo cada día desde los doce. Me levanto a la mañana y trato de darme una idea de cómo llevar el pan a la mesa hoy. Es lo mismo a los setenta y cinco: me levanto cada mañana y pienso cómo voy a llevar el pan a la mesa hoy. Estoy excelentemente bien preparado para la vejez».
3.Alguna gente es tóxica, mejor evitarla (Este es un apartado del punto 1) En los sesenta había un hombre llamado Fritz Perls que era psicólogo gestáltico. La terapia Gestalt, derivada de la historia del arte, propone que debes comprender el «todo» antes de los detalles. Lo que debes observar es la cultura entera, la familia completa, y la comunidad, etc. Perls proponía que en todas las relaciones la gente puede ser tanto tóxica
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como enriquecedora entre sí. No es necesariamente cierto que la misma persona será tóxica o enriquecedora en todas sus relaciones, pero la combinación de dos personas puede producir consecuencias tóxicas o enriquecedoras. Y lo importante que puedo contar es que hay un test para determinar si alguien es tóxico o enriquecedor en su relación contigo. Aquí va el test: tienes que pasar
algún tiempo con la persona, así sea tomar un trago, ir a cenar o ir a ver un juego deportivo. No importa demasiado, pero al final observa si te sientes con más o menos energía, si estas cansado o si estás fortalecido. Si estas más cansado, entonces te han envenenado. Si tienes más energía, te han enriquecido. El test es casi infalible y sugiero usarlo toda la vida.
4. El profesionalismo no alcanza, o lo bueno es enemigo de lo genial Cuando comencé mi carrera quería ser profesional. Esa era mi aspiración porque los profesionales parecía saber todo —sin mencionar que además les pagan por eso. Más tarde, después de trabajar un tiempo, descubrí que el profesionalismo en si mismo era una limitante. Después de todo, lo que profesionalismo significa en la mayoría de los casos es «reducción de riesgos». Así, si quieres arreglar tu auto vas a un mecánico que sepa como lidiar con el problema que tiene. Supongo que
si necesitas cirugía del cerebro no querrás tener cerca a un doctor tonto inventando una nueva forma de conectar tus terminaciones nerviosas. Por favor hazlo de la forma que ha funcionado bien en el pasado. Desafortunadamente nuestro campo, el así llamado creativo (odio esa palabra porque se suele usar mal, odio el hecho de que se la use como sustantivo, ¿te imaginas llamar a alguien creativo?), cuando haces algo en forma recurrente para reducir riesgos o lo haces de la misma
forma en que lo has hecho antes, se vuelve claro por qué el profesionalismo no es suficiente. Después de todo, lo que ser requiere en nuestro campo, más que cualquier otra cosa, es la transgresión continua. El profesionalismo no da lugar a la transgresión porque ésta incluye la posibilidad de error, y si eres profesional tu instinto te dicta no fallar, sino repetir el éxito. Entonces el profesionalismo como aspiración de vida es una meta limitada.
5. Menos no necesariamente es más Al ser hijo del modernismo escuché este mantra toda mi vida: «menos es más». Una mañana, antes de levantarme, me di cuenta de que era un sinsentido total, un asunto absurdo y bastante vacío. Pero suena importante porque contiene dentro de sí una paradoja resistente a la razón.
Sin embargo no funciona cuando pensamos en la historia visual del mundo. Si observas una alfombra persa, no puedes decir que menos es más porque te das cuenta de que cada parte de esa alfombra, cada cambio de color, cada cambio de forma es absolutamente esencial
para su calidad estética. No se puede probar de ninguna manera que una alfombra lisa es superior. Lo mismo con el trabajo de Gaudí, las miniaturas persas, el art nouveau y muchas otras cosas. Tengo una máxima alternativa que creo que es más apropiada: «suficiente es más».
6. El estilo no es confiable Creo que esta idea se me ocurrió por primera vez cuando miraba una maravillosa acuarela de un toro de Picasso. Era una ilustración para un cuento de Balzac llamado «La obra maestra desconocida». Es un toro expresado en doce estilos diferentes, desde una versión muy naturalista a una abstracción reducida a una simple línea, con todos los pasos intermedios. Lo que surge con claridad al observar este impreso es que el estilo es irrelevante. En cada uno de esos casos, desde la abstracción extrema al naturalismo fiel, todos
son extraordinarios más allá del estilo. Es absurdo ser leal a un estilo. No merece tu lealtad. Debo decir que para los viejos profesionales del diseño es un problema, porque el campo está manejado más que nunca por intereses económicos. El cambio de estilo suele estar ligado a factores económicos, como todos los que leyeron a Marx saben. También se produce cansancio cuando la gente ve demasiado de lo mismo todo el tiempo. Entonces, cada diez años más o menos se produce un cambio estilístico y las cosas se vuel-
ven diferentes. Las tipografías van y vienen y el sistema visual cambia un poco. Si tienes años de trabajo como diseñador tienes el problema esencial de qué hacer. Quiero decir, después de todo, has desarrollado un vocabulario, una forma que te es propia. Es uno de los modos de distinguirte de tus pares y establecer tu identidad en el campo del diseño. Mantener tus creencias y preferencias se vuelve un acto de equilibrio. La duda entre perseguir el cambio o mantener tu propia forma distintiva se vuelve complicado. Todos hemos
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conocido casos de ilustres médicos cuyo trabajo repentinamente se pasó de moda o, más precisamente,
se quedó en el tiempo. Y allí hay historias tristes como la de Casandre, indiscutidamente el más grande
diseñador gráfico de la década del 20 del siglo XX, que no pudo ganarse la vida en sus últimos años y se suicidó.
7. En la medida en que vives, tu cerebro cambia El cerebro es el órgano más activo del cuerpo. De hecho es el órgano más susceptible de cambiar y regenerarse de todos los órganos. Tengo un amigo llamado Gerard Edelman que es un gran erudito en estudios del cerebro, que dice que la analogía del cerebro con la computadora es lamentable. El cerebro es más como un jardín silvestre que constantemente está creciendo y esparciendo semillas, regenerándose, etc. Y él cree que el cerebro es susceptible —en una forma de la cual no somos totalmente concientes— a toda experiencia y a todo encuentro que tengamos en nuestra vida. Me fascinó una historia en un periódico hace pocos años acerca de la búsqueda del oído absoluto. Un grupo de científicos decidió que descubriría por qué alguna gente tiene oído absoluto. Son los que pueden escuchar una nota con
precisión y replicarla exactamente en el tono correcto. Alguna gente tiene un oído muy fino, pero el oído absoluto es raro incluso entre los músicos. Los científicos descubrieron —no sé cómo— que en la gente con oído absoluto el cerebro era diferente. Ciertos lóbulos del cerebro habían experimentado algún cambio o deformación recurrente entre quienes tenían oído absoluto. Esto fue suficientemente interesante en sí mismo, pero entonces descubrieron algo aún más fascinante: si tomas un grupo de niños de cuatro o cinco años de edad y les enseñas a tocar el violín, luego de unos años algunos de ellos habrán desarrollado el oído absoluto, y en todos esos casos su estructura cerebral habrá cambiado. Bien… ¿qué podría significar eso para el resto de nosotros? Tendemos a creer que la mente afecta al cuer-
po y el cuerpo afecta la mente, pero generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte el cerebro. Estoy convencido de que si alguien me gritara desde el otro lado de la calle mi cerebro podría ser afectado y mi vida podría cambiar. Es por eso que mi madre siempre decía: «no te juntes con esos chicos malos». Mamá tenía razón. El pensamiento cambia nuestra vida y nuestro comportamiento. También creo que el dibujo funciona de la misma manera. Soy un gran defensor del dibujo, no por haberme convertido en ilustrador, sino porque creo que el dibujo cambia el cerebro de la misma forma en que encontrar la nota correcta cambia la vida de un violinista. El dibujo te vuelve atento, te hace prestar atención a lo que ves, lo cual no es tan fácil.
8. La duda es mejor que la certeza Todo el mundo habla siempre de tener confianza, de creer en lo que haces. Recuerdo una vez en clase de yoga, el profesor dijo que, espiritualmente hablando, si tu crees que has alcanzado la iluminación apenas has alcanzado tus límites. Pienso que es verdad en un sentido práctico. Las creencias profundamente arraigadas de cualquier tipo evitan que te abras a experimentar, y es por eso que encuentro cuestionable a toda posición ideológica sostenida con
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firmeza. Me pone nervioso cuando alguien cree demasiado en algo. Ser escéptico y cuestionar toda convicción arraigada es esencial. Por supuesto hay que tener clara la diferencia entre escepticismo y cinismo, porque el cinismo es tan restrictivo a la propia apertura al mundo como las convicciones apasionadas: son como gemelos. En definitiva, resolver cualquier problema es más importante que tener razón. Existe una sensación de autosuficiencia
tanto en el mundo del arte como en el del diseño. Tal vez comienza en la escuela. Las escuelas de arte a menudo comienzan con el modelo de personalidad singular de Ayn Rand, resistiendo a las ideas de la cultura que la rodeaba. La teoría de las vanguardias es que como individuo tu puedes transformar el mundo, lo cual es verdad hasta cierto punto. Uno de los signos del ego dañado es la certeza absoluta. Las escuelas alientan la idea de
no comprometerse y defender tu trabajo a toda costa. Bien, el asunto es que todo trabajo tiene que ver más que nada con la naturaleza del compromiso. Sólo tienes que saber con qué comprometerte. La búsqueda ciega de tus propios fines a costas de excluir la posibilidad de que otros puedan tener razón, no tiene en cuenta el hecho de que en diseño siempre lidiamos con una
tríada: el cliente, la audiencia y tu mismo. Lo ideal sería que mediante alguna clase de negociación todas las partes ganaran, pero la autosuficiencia suele ser el enemigo. El narcisismo generalmente proviene de alguna clase de trauma de la infancia que no debe profundizarse. Se trata de un aspecto muy difícil en las relaciones humanas. Hace algunos años leí una cosa muy notable
sobre el amor, que también aplica a la naturaleza de la relación con los otros. Era una cita de Iris Murdoch en su obituario. Decía: «El amor es el hecho extremadamente difícil de darse cuenta de que el otro, que no es uno, es real». ¡¿No es fantástico?! La mejor conclusión sobre el tema del amor que se pueda imaginar.
El año pasado alguien me regalo para mi cumpleaños un libro encantador de Roger Rosenblatt, llamado «Ageing Gracefully» (Envejeciendo con gracia). No me di cuenta del título en el momento, pero contiene una serie de reglas para envejecer con gracia. La primera regla es la mejor: «No importa. No importa lo que pienses. Sigue esta regla y agregarás décadas a tu vida. No importa si es tarde o temprano, si estás aquí o allá, si lo dijiste o no, si eres inteligente o estúpido. Si saliste despeinado o calvo o si tu jefe te mira cruzado o tu novio o novia te mira
cruzado, si tu estás cruzado. Si consigues o no que te den ese ascenso o premio o casa —no importa». Sabiduría al fin. Entonces escuché un maravilloso cuento que parecía relacionada con la regla número diez: Un carnicero estaba abriendo su negocio una mañana y mientras lo hacía un conejo asomó su cabeza a través de la puerta. El carnicero se sorprendió cuando el conejo preguntó: «¿Tiene repollo?». El carnicero dijo: «Esta es una carnicería, vendemos carne, no vegetales». El conejo se fue saltando. Al día siguiente el carnicero estába abrien-
do su negocio y el conejo asomó su cabeza y preguntó: «¿Tiene repollo?». El carnicero ahora enojado le respondió: «Escúchame pequeño roedor, te dije ayer que vendemos carne, no vegetales, y la próxima vez que vengas por aquí te voy a agarrar del cogote y clavaré esas orejas flojas al suelo». El conejo desapareció precipitadamente y nada sucedió durante una semana. Entonces una mañana el conejo asomó su cabeza desde la esquina y preguntó: «¿tiene clavos?». El carnicero dijo: «No». Entonces el conejo dijo: «Tiene repollo».
con el público. Lo que se espera del carnicero es que venda carne que se pueda comer y no mercadería engañosa. Recuerdo haber leído que durante los años de Stalin en Rusia, todo lo que llevaba la etiqueta de «ternera» en realidad era pollo. No me quiero imaginar qué sería lo que llevaba la etiqueta «pollo». Podemos aceptar algún nivel mínimo de engaño, como que nos mientan a cerca del tenor graso de sus hamburguesas, pero cuando el carnicero nos vende carne podrida nos vamos
a otra parte. Como diseñadores ¿tenemos menos responsabilidad con nuestro público que un carnicero? Quien esté interesado en matricular el diseño gráfico, debería notar que la razón de ser de una matrícula es proteger al público, no a los diseñadores ni a los clientes. «No hacer daño» es una advertencia a los doctores que tiene que ver con la relación con sus pacientes, no con sus colegas o con los laboratorios. Si fuéramos matriculados, decir la verdad se convertiría en algo más importante en nuestra actividad.
9. Sobre la edad
10. Decir la verdad El cuento del conejo es importante porque se me ocurrió que buscar repollo en una carnicería sería como buscar ética en el campo del diseño. No parece ser el lugar más adecuado para encontrarla tampoco. Es interesante observar que en el nuevo código de ética de la AIGA (American Institute of Graphic Arts) aparece una cantidad importante de información sobre conductas para con los clientes y para con otros diseñadores, pero ni una palabra acerca de la relación del diseñador
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LO QUE UN DISEÑADOR DEBE SER Discurso pronunciado en el encuentro «Leyendas del Diseño» organizado por la AIGA (American Institute of Graphic Arts) en Octubre de 2004. Tantas leyendas, tan poco tiempo. Rick Grefe me ha pedido que me refiera brevemente al valor de la continuidad en nuestra profesión. Por supuesto podría comenzar refiriéndome a la historia corta del diseño, quizá empezando con Peter Behrens, a quién se le atribuye la invención de los programas de identidad y la coordinación de actividades de diseño gráfico y diseño industrial. O podría considerar el inicio de nuestra historia con las primeras pinturas rupestres. Prefiero la visión más amplia, que relaciona a nuestra actividad con las necesidades fundamentales de la especie humana: una especie cuya característica distintiva es hacer las cosas con un propósito; lo que resulta ser la descripción justa de lo que hacemos los diseñadores. Toda grandiosidad y orgullo que pueda crear esta descripción cósmica de nuestra actividad, será borrada rápidamente al descubrir que en una clase típica de diseño, sólo el 30% de los estudiantes tendrá alguna idea de quién es Paul Rand, y no podrá identificar a Eric Nitsche
o a Lester Beall; sin mencionar a Joseph Hoffman, Edward Penfield o Gustav Jensen. Casualmente, Jensen fue mentor de Paul Rand y, fuera de Cassandre, probablemente el diseñador al que más admiraba; pero no me sorprendería demasiado si la mayoría de los que están aquí esta noche no hubieran sabido jamás de él -hasta aquí el tema de nuestra propia historia. Siempre creí que hay una diferencia psicológica y ética entre los que hacen cosas y los que controlan las cosas. Si crear formas es intrínseco al ser humano y tiene un beneficio social, entonces podemos pensar en lo «bueno» que tiene el buen diseño, más que en un sentido estilístico. Vincular belleza con propósito puede crear una sensación de acuerdo comunitario que ayude a reducir el sentido de desorden e incoherencia que produce la vida. El diseño involucrado con la moda y el marketing tiene muy poco interés en conocer y comprender nuestra historia. Analizar lo que ha sucedido en los últimos veinte años parece proveer suficiente informa-
ción para cubrir los requerimientos profesionales. Pero si nuestro campo aspira a ser significativo y merecedor de respeto, debe ir más allá de las ventas. Ser una leyenda es un reconocimiento difícil de ganar y tristemente efímero, pero ser parte del deseo humano de hacer cosas útiles y hermosas nos vincula con una historia gloriosa. Hace dos semanas tuve un dolor fuerte de muñeca. Fui a ver a un doctor especialista en manos que me dijo que probablemente tenía un ataque de «gota» («gouty» en inglés), que no es lo mismo que «Gaudi», el gran diseñador y arquitecto Barcelonés. Me refiero a la gota de aquellos gravados del siglo XVIII de hombres ricos y gordos con sus grandes dedos de los pies hinchados. Mi muñeca ya está bien, pero mientras estaba en el consultorio del doctor vi un documento en la pared llamado «Lo que un cirujano debe ser», escrito en el siglo XIV. Cambié una o dos palabras pero parece un buen consejo para nuestra profesión:
Lo que un diseñador debe ser Que el diseñador sea firme en todas las cosas seguras, y temeroso en las cosas peligrosas; que evite toda práctica y tratamiento no confiable. Debe ser amable con el cliente, considerado con sus asociados, cauteloso en sus pronósticos. Que sea modesto, digno, educado, compasivo y piadoso; ni codicioso ni extorsivo con el dinero; pero por otro lado que su remuneración sea acorde a su trabajo, a los medios del cliente, a la calidad del caso y a su propia dignidad
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