Palestra Carlos Brando

PERSPECTIVAS DA CAFEICULTURA BRASILEIRA E MUNDIAL

21020171

Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional Outubro 2012

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BRASIL E O CAFÉ - Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor de café • produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem expansão da área • novas técnicas e tecnologias impulsionam produtividade • pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café • infraestrutura produtiva organizada • 33,4 milhões sacas exportadas 2011 - Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção • Arábica • Robusta

- Para onde caminhamos? © Copyright P&A

PERSPECTIVAS DA PONTA DO CONSUMO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010 140

120

105

109

111

114

119

120

124

128

130

132

134,6

100 80

60 40

20 0

Fonte: OIC

137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011 © Copyright P&A

O QUE ESTÁ ACONTECENDO HOJE? - Mercados consumidores tradicionais • crescimento do consumo em casa • expansão das marcas próprias no varejo • máquinas monodose: sachês / cápsulas - Países produtores e mercados emergentes • nova classe média / novos consumidores • lojas de café • solúvel • monodose (solúvel e máquinas) • imunes à crise?

CONSUMO SEGUE CRESCENDO APESAR DA CRISE © Copyright P&A

CONSUMO NOS PAÍSES PRODUTORES CONSUMO (MILHARES SACAS)

PAÍS

CONSUMO PER CAPITA (Kg)

CRESCIMENTO

POPULAÇÃO

PERÍODO

2011

(MILHÕES)

2006

2011

ÍNDIA

1.357

1.763

0,1

30%

2.9%

300*

INDONÉSIA

2.750

3.333

0,9

21%

?

245

VIETNÃ

829

1.583

1,1

91%

21.6%

90

MÉXICO

1.794

2.354

1,3

31%

5.2%

114

BRASIL

16.133

19.573

6,0

21%

2.6%

190

* Consumidores formais

Fontes: OIC e P&A

CONSUMO MUNDIAL CRESCE 2,5% AO ANO © Copyright P&A

TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO - Novas bebidas e hábitos de consumo • em casa • fora de casa - Novos produtos - Novos equipamentos • máquinas domésticas • cafeterias • vending machines - Novos consumidores

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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA - Crescendo mercados tradicionais • EUA • Europa Ocidental - Máquinas domésticas em mercados maduros e novos • filtro • espresso - Café solúvel nos emergentes • 3 em 1

- A expansão da monodose (dose única) © Copyright P&A

A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL - Países produtores e emergentes - Todos os segmentos de renda • spray-dried (pó) • freeze-dried (liofilizado) • misturado com leite - Jovens de mercados emergentes preferem café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme • bebida quente... fria?

• pacotinhos práticos e acessíveis - Segmento de solúvel diferenciado cresce © Copyright P&A

CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA - Café é mercado em rápida expansão • maior mercado consumidor do Sudeste Asiático • 10% crescimento anual, ano após ano - População jovem + urbanização crescente • demanda por conveniência • o papel das mídias sociais (marketing) - 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes” • saborizados ou não • em pacotes pequenos ou “sticks”

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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS - O caso Senseo: inovação em filtro • Master Blenders (Sara Lee) • sachê - Lançada na Holanda em 2001 • > 25 milhões unidades vendidas na Europa • 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França - Sachê tem 7g de café T&M • diferencial: café filtrado com crema • disponível para venda no varejo - Senseo no Brasil desde 2010 • Café Pilão PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL © Copyright P&A

MÁQUINAS MONODOSE - A NOVA “ONDA” - Grande expansão • países tradicionais: Suíça, Alemanha, EUA • produtores: Brasil - Busca por consistência de qualidade, praticidade e novidade

- Grandes players da indústria • Nespresso: Nestlé • Dolce Gusto: Nescafé • Keurig: Green Mountain • Senseo: Master Blenders • Verismo: Starbucks - Expansão ou retração do consumo?

• curto prazo / longo prazo • fator “ralo” © Copyright P&A

AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE TIPO MÁQUINA

MÁQUINA

DOSE

EMBALAGEM

Kg

R$ 100

R$ 0,07

R$ 5,00 (500g)

R$ 10

R$ 1.500

R$ 0,20*

R$ 20,00 (500g)

R$ 40

R$ 300

R$ 0,55

R$ 10,00 (18 sachês)

R$ 83

MÁQUINA DOLCE GUSTO

R$ 300 – R$ 450

R$ 1,44

R$ 29,00 (16 cápsulas)

R$ 226

MÁQUINA NESPRESSO

RS 400 - R$ 800

R$ 1,90

R$ 19,00 (10 cápsulas)

R$ 380

CAFETEIRA TRADICIONAL (FILTRO) MÁQUINA ESPRESSO (TIPO SAECO)

MÁQUINA SENSEO

* Pacote 500g café ~ = 100 xícaras espresso

CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS © Copyright P&A

CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA

- Cafeterias • espresso (base) • filtro dose única

- HORECA + escritórios • máquinas espresso • filtro • vending machines • solúvel

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CAFETERIAS - Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência • Colômbia • Brasil • Índia • Vietnã - A experiência do consumo • indulgência eu mereço • prazer - Socialização do hábito - No Brasil crescem as lojas de café • independentes: Suplicy, Santo Grão, entre outras • redes: Fran’s Café, Starbucks, Cristallo

- Forte tendência em países produtores e mercados emergentes © Copyright P&A

CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO

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HORECA E VENDING MACHINES -

Crescendo em todos os mercados Lojas de conveniência e postos de gasolina Restaurantes e escritórios Mais tipos e preparações • além do cafezinho

A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA © Copyright P&A

MUDANÇAS NAS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES

- Tensão no mercado de especiais • crises nos países importadores - Mais café em casa • cafés diferenciados • monodose - Mais solúvel nos emergentes - Marcas próprias em supermercados • tendência mundial • mais Robusta em blends

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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIAS - Consumidores buscando opções mais baratas • expansão da classe média - produtores e emergentes • marcas próprias com melhor qualidade e variedade - Varejo amplia sua atuação • portfolio de marcas próprias (Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar) • boa rentabilidade para o setor • preços menores para os clientes - Exemplos Brasil • Mitsui fornece para Pão de Açúcar (Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%) • Café do Centro fornece para Rede Graal

- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais © Copyright P&A

SITUAÇÃO ATUAL DO CONSUMO NO BRASIL - Consumo cresce, mas em ritmo menor • 3% por ano • total: 19,97 milhões de sacas • per capita: 6 kg / ano - Mercado se consolida • concentração da indústria • cresce o poder das marcas - Expansão de produtos substitutos • aumenta poder de compra da classe média • mais competência para o café

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AUMENTA A CONCENTRAÇÃO DO SETOR SARA LEE

3 CORAÇÕES

PILÃO

3 CORAÇÕES

CABOCLO

SANTA CLARA

CAFÉ DO PONTO

KIMIMO

MOKA

PIMPINELA

DAMASCO

LETÍCIA FINO GRÃO

MELITTA

MITSUI

CACIQUE

MELITTA

CAFÉ BRASILEIRO

CAFÉ PELÉ

BOM JESUS

3 FAZENDAS

CACIQUE

2005 2010

~ 31% TOP 3 = ~ 52% TOP 3 = © Copyright P&A

EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL 2000 A 2011 (milhares de sacas 60kg)

Variação 2011-2000

Taxa de crescimento anual (%)

2000

2011*

Volume

%

Mercados Tradicionais

63.590

70.841

7.251

+11,4

+1,0

Países Produtores

26.383

42.412

16.029

+60,8

+4,4

Mercados Emergentes

15.523

24.644

9.121

+58,8

+4,3

Total Mundo

105.496 137.896 32.400

+30,7

+2,5

Fonte: CeCafé

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PRODUÇÃO MUNDIAL PÓLOS DINÂMICOS

PÓLOS SEMI-DINÂMICOS

– Brasil (A+R)

- Vietnã (R)

– Honduras (A)

- Indonésia (R)

– Peru (A)

Problemas

– Etiópia (A)

- Colômbia (A)

TIPO DE CAFÉ

1980 (%)

2001 (%)

2011 (%)

ARÁBICA

74

66

63

ROBUSTA

26

34

37

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EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL (milhares de sacas 60kg)

Fonte: CeCafé © Copyright P&A

ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS...

- Crescimento econômico nas origens • por um lado impulsiona aumento do consumo de café • por outro favorece a diversificação • destaque países América Latina - Assistência técnica é fundamental • apoio do governo importante para chegar aos pequenos • grande impacto na produtividade • organização!

- Preços do café influenciam produtividade até certo ponto • quando a produtividade é muito baixa, aumento dos preços não surte efeito esperado

AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES © Copyright P&A

A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE Brasil Vietnã

25% da área plantada 50% da produção mundial de café

- Produtividade • Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha • restante do mundo: ~9 sacas/ha

- Expandir área plantada custa caro • não há mudas disponíveis • nova área ou mais densidade?

- Produtividade mínima nos sistemas de certificação?

• gerenciamento • sustentabilidade do produtor © Copyright P&A

MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)

Milhões sacas Sacas/ha 45 40 35 30 25 20 15 10 5 2001 2002

Milhões ha

2003

Produção (milhões sacas)

2004

2005

2006

Produtividade (sacas/ha)

2007

2008

2009

4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 2010

Área Plantada (milhões/ha)

PRODUTIVIDADE CRESCE © Copyright P&A

DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia

+1.20

---

Colômbia

+40

-

Costa Rica

+42

=

Guatemala

+29

-

Peru

+9

--

Nicarágua

+24

-

México

+21

--

Sumatra

+31

---

El Salvador

+19

---

BR Specialty

+25

BR CD

+15

BR Fine Cup

+10

BR Good Cup

0

kg/ha vs.

Brasil

Ref. Junho 2012 © Copyright P&A

A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR PAÍS

PREÇO FOB (US$/lb)

CUSTO (US$/lb)

PRODUTIVI DADE (sacos/ha)

LUCR. BRUTA (US$/ha)

COSTA RICA

1,65+0,40

1,40

25

2.145

BRASIL

1,65+0,10

1,30

23

1.366

COLÔMBIA

1,65+0,42

1,40

15

1.326

INDONÉSIA

1,65+0,31

1,00

7

887

?

- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte do valor das exportações • 85 a 90% FOB - O mesmo não acontece nos demais países produtores • em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB ~ 65 a 70% FOB - Média mundial = © Copyright P&A

REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO 1990

1995 2000 2005

2010

- Cereja Descascado - Derriçadeira pneumática - CD com desmucilador - Derriçadeira 2-tempos - Poda - Safra zero (2x1 / 3x1) - Colheitadeiras mais estreitas - Papa galhos - Irrigação - Verde e bóia descascados - Colhedor compra derriçadeiras (revolução social?)

A D E N S A M E N T O

C U L T I V O

V A R I E D A D E S

2012

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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA

2011

- Adubos de liberação lenta - Agricultura de precisão - Combinação orgânico-mineral na montanha - Terraceamento (mecanização da montanha) - Outros

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FIM DA BONANÇA DOS PREÇOS: COMO REAGIR? - Continuar investindo em tecnologia • gerenciamento • insumos • irrigação • mecanização - Difundir tecnologias existentes • expandir produtividade • Arábica: de 20 para 40 sacas / ha • Conilon: de 30 para 60 sacas / ha - Agregar valor • qualidade • marketing • indústria © Copyright P&A

AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR BRASIL Ano-Safra

Produção (mil sacas)

Produtividade (sacas / ha)

1985-1990

27.387

11,45

2000-2005

35.162

16,09

2005-2009

39.398

18,25

2011-2012

43.484

24,55

Fonte: CeCafé

- Oportunidades em todas as áreas • grande oportunidade na montanha - Cerrado chegou ao limite?

- Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA © Copyright P&A

DESAFIOS PARA O ARÁBICA NO BRASIL

- Aumentar produtividade (não área plantada) - Irrigação - Mecanização (parcial ou total)

- Agricultura de precisão - Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas) - Pós-colheita © Copyright P&A

DESAFIOS PARA O CONILON NO BRASIL - Melhorar qualidade para exportar • investir em métodos de secagem adequados (temperaturas menores; secadores mecânicos) • Cereja Descascado – agregação de valor

- Reduzir custos de produção • colheita mecânica • aumento da produtividade • investir em irrigação - Negociar com a indústria de solúvel • ser competitivo é necessário SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO © Copyright P&A

CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL? - Brasil é o principal candidato para suprir mercado • ganhos recentes de produtividade • + pesquisa / + tecnologia / + irrigação • potencial de produção de 17 milhões de sacas em futuro próximo - Vietnã • necessita renovar lavouras • área e produtividade estáveis - Indonésia • grande produtor • mas precisa melhorar produtividade - Índia e Uganda • sem grandes expectativas de aumento produção © Copyright P&A

COLHEITA: OPÇÕES PARA REDUZIR CUSTOS

1. Colheita seletiva 2. Derriça manual 3. Derriça mecanizada 4. Mecanizada

V 3a5V 20 V 500 V

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SISTEMAS DE COLHEITA

ITEM

SELETIVA

DERRIÇA

MECÂNICA

SELETIVIDADE

Alta (muitas rodadas de colheita)

Baixa a alta (1,2 ou 3 rodadas de colheita)

Baixa a intermediária (1, 2 ou 3 rodadas)

NECESSIDADE MÃO-DE-OBRA

Alta

Intermediária

Baixa

CUSTO

Mais alto

Intermediário a baixo

Mais baixo

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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA

1964/65

2010/11

- Amplitude de variação diminuindo - Fenômeno visível nos últimos 8 anos © Copyright P&A

TECNOLOGIA “DOMANDO” O CICLO BIENAL DE PRODUÇÃO NO BRASIL? - Irrigação • proteção contra seca • recuperação mais rápida - Mais café lavado • colheita mais cedo • libera árvore antes - Mais poda • poda de rotina • safra-zero - Práticas modernas de colheita • mecanização: pequenos e grandes • mais turnos de colheita

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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES - Preços do café ainda bons • há $ disponível para investimentos - Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos mercados internacionais

- Indústria comprometida com ampliação da oferta • Tchibo • Kraft • Starbucks • Nestlé • outros • Sara Lee - Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?

AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS © Copyright P&A

CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE - Benefícios aparentes • prêmio de preço • acesso a mercado - Benefícios ocultos • melhor gerenciamento • controle de custos • mais produtividade • mais lucro

- Custos • consultoria / auditoria • adequação (pode consumir lucro de vários anos) ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES MELHORIA CONTÍNUA © Copyright P&A

OPORTUNIDADES PARA OS CAFÉS DO BRASIL

PRODUTIVIDADE + AGREGAÇÃO DE VALOR

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CAFÉS DIFERENCIADOS - Demanda por cafés sustentáveis - Aumenta a demanda por diferenciados • grandes volumes • qualidades consistentes • fornecedores confiáveis - Diferenciados já são 18% do total de café exportado pelo BR (até agosto 2012) • Arábicas: 3 milhões sacas • Conilon: 150 mil sacas

ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B

COMERCIAIS

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CAFÉS ESPECIAIS

- Escassez de suaves na Colômbia e América Central

- Torradores buscando produtos de origem e sustentabilidade comprovados - Brasil tem ótimos cafés especiais - ... mas volume exportado não aumenta

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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL - Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai - Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2011 • 3,3 milhões de sacas de café verde • 7 empresas no país • capacidade de produção: 4,5 milhões sacas - Consumo cresce • em casa e fora de casa • países emergentes e produtores

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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M - Brasil seria a plataforma ideal • mas sem a possibilidade de importar café verde • perdemos espaço para México, Colômbia, Alemanha, Suíça, etc - Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!!

• Suíça (Nespresso) • Reino Unido (Dolce Gusto) • Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)

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MUITAS OPORTUNIDADES...

- Consumo de café cresce • países emergentes • países produtores • EUA - Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados - Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar) - Conseguiremos agregar valor a nosso café verde?

- Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras) ?

- Brasil como plataforma de exportação T&M? © Copyright P&A

A HORA DO BRASIL

- O momentum é dos Cafés do Brasil • país ganha prestígio no exterior • aumento da demanda por produtos/preparações que usam cafés brasileiros • Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis • concorrentes não aumentam • ... mas precisamos preços/diferenciais melhores

MARKETING PARA AGREGAR VALOR

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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS FLUTUAÇÕES DE PREÇOS - De commodity para cafés diferenciados - De commodity para cafés especiais

- Aproveitar tendências de consumo - Muitas oportunidades em diversos mercados - Inovar no mercado brasileiro • aproveitar bom momento econômico • consumidor ávido por novidades • café já é consumo estabelecido © Copyright P&A

PARCERIAS SÃO FUNDAMENTAIS - Vender o Brasil como o país do café! Aliar o café à imagem de Brasil!

- Seguir o exemplo de: • Havaianas • churrasco (carne)

• caipirinha • moda e design

- Como aproveitar / integrar as iniciativas existentes?

• APEX • Sebrae - Juntar esforços para alavancar impactos - Parcerias público-privadas (PPPs) - Indústria mundial como parceira PENSOU EM CAFÉ, PENSOU EM BRASIL! © Copyright P&A

O GUARDA CHUVA DA ORIGEM

ESCOLHA / PREFERÊNCIA BRASIL, PAÍS DO CAFÉ

AGREGAÇÃO DE VALOR

BENEFÍCIOS PARA TODOS • produtor • origens / regiões • marcas © Copyright P&A

PROGRAMA DE MARKETING CAFÉS DO BRASIL - Estruturado pela cadeia café (setor privado) e apresentado ao MAPA • ABIC + ABICS + CNC + CNA + BSCA + ABOP • período: 2012 – 2016

- Brasil, País do Café - 4 pilares (focos) • diversidade • qualidade

• sustentabilidade • origem

- Programa de médio e longo prazo • mercado interno e externo • aproveitar grandes eventos (Copa, Olimpíadas, entre outros) © Copyright P&A

OBRIGADO!

peamarketing@peamarketing.com.br www.peamarketing.com.br

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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTﾃグ FAZENDO?

BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES

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HONDURAS - Expansão da produção • 50% na última década • novas plantações • aumento da qualidade - 4 milhões de sacas em 2011 • expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13 - Custos de produção mais baixos que BR - Terras + mão de obra disponíveis - Problemas com segurança © Copyright P&A

PERU - Produção com grande crescimento • 5 milhões de sacas em 2011 • expansão área plantada • mas... produtividade baixíssima - Destaque para os cafés especiais • 15% da produção

- Substituto (mais barato) para Colômbia - Maior produtor mundial de orgânico - E a sustentabilidade? © Copyright P&A

COLÔMBIA

- Café sofre com mudanças climáticas • excesso de chuvas • La Niña - Produção caiu drasticamente em anos recentes • de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011) • renovação dos cafezais + clima + broca • diversificação (outras oportunidades) - País é hoje o 4º ou 5º produtor mundial • 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia • safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?) © Copyright P&A

VIETNÃ - Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas • custos de produção crescendo... mas ainda menores que América Latina • irrigação é crucial para produção

- Produtividade aumenta - Infraestrutura de produção se consolida • apoio governamental • expansão de benefícios secos • polimento úmido de café verde (agregação valor) • problemas com qualidade persistem - Grande expansão de produção de solúvel © Copyright P&A

INDONÉSIA - País já é 3° maior produtor mundial de Robusta • 9 milhões de sacas em 2011 • potencial de 10 a 12 milhões • produtividade é baixa

- Produção sensível a clima • La Niña • chuvas e/ou secas - Cresce consumo interno de café

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ÁFRICA - Produção de Arábica cresce lentamente • Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas) • destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia • prêmios crescentes de preço - Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens - Robusta regride e pára • de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje • produção transferida para VT e BR - Possível reação dos Robustas africanos?

• Uganda • Costa Marfim • Angola

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ETIÓPIA - Produção expandiu 60% na última década • produtividade ainda baixa

- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor • grande entusiasmo - Cafés lavados crescem - Diminuição da sombra?

- Orgânico e sustentável - Consumo interno grande (3,5 milhões de sacas/ano) © Copyright P&A