PERSPECTIVAS DA CAFEICULTURA BRASILEIRA E MUNDIAL
21020171
Carlos H. J. Brando P&A Marketing Internacional Outubro 2012
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BRASIL E O CAFÉ - Brasil é o maior caso de sucesso do mundo produtor de café • produção cresceu 50% nos últimos 10 anos, sem expansão da área • novas técnicas e tecnologias impulsionam produtividade • pesquisa agronômica avançada e aplicada ao café • infraestrutura produtiva organizada • 33,4 milhões sacas exportadas 2011 - Brasil segue sendo um polo dinâmico da produção • Arábica • Robusta
- Para onde caminhamos? © Copyright P&A
PERSPECTIVAS DA PONTA DO CONSUMO CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ: 2000 A 2010 140
120
105
109
111
114
119
120
124
128
130
132
134,6
100 80
60 40
20 0
Fonte: OIC
137 MILHÕES SACAS CONSUMIDAS EM 2011 © Copyright P&A
O QUE ESTÁ ACONTECENDO HOJE? - Mercados consumidores tradicionais • crescimento do consumo em casa • expansão das marcas próprias no varejo • máquinas monodose: sachês / cápsulas - Países produtores e mercados emergentes • nova classe média / novos consumidores • lojas de café • solúvel • monodose (solúvel e máquinas) • imunes à crise?
CONSUMO SEGUE CRESCENDO APESAR DA CRISE © Copyright P&A
CONSUMO NOS PAÍSES PRODUTORES CONSUMO (MILHARES SACAS)
PAÍS
CONSUMO PER CAPITA (Kg)
CRESCIMENTO
POPULAÇÃO
PERÍODO
2011
(MILHÕES)
2006
2011
ÍNDIA
1.357
1.763
0,1
30%
2.9%
300*
INDONÉSIA
2.750
3.333
0,9
21%
?
245
VIETNÃ
829
1.583
1,1
91%
21.6%
90
MÉXICO
1.794
2.354
1,3
31%
5.2%
114
BRASIL
16.133
19.573
6,0
21%
2.6%
190
* Consumidores formais
Fontes: OIC e P&A
CONSUMO MUNDIAL CRESCE 2,5% AO ANO © Copyright P&A
TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO - Novas bebidas e hábitos de consumo • em casa • fora de casa - Novos produtos - Novos equipamentos • máquinas domésticas • cafeterias • vending machines - Novos consumidores
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA - Crescendo mercados tradicionais • EUA • Europa Ocidental - Máquinas domésticas em mercados maduros e novos • filtro • espresso - Café solúvel nos emergentes • 3 em 1
- A expansão da monodose (dose única) © Copyright P&A
A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL - Países produtores e emergentes - Todos os segmentos de renda • spray-dried (pó) • freeze-dried (liofilizado) • misturado com leite - Jovens de mercados emergentes preferem café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme • bebida quente... fria? • pacotinhos práticos e acessíveis - Segmento de solúvel diferenciado cresce © Copyright P&A
CAFÉ 3 EM 1 E JOVENS - INDONÉSIA - Café é mercado em rápida expansão • maior mercado consumidor do Sudeste Asiático • 10% crescimento anual, ano após ano - População jovem + urbanização crescente • demanda por conveniência • o papel das mídias sociais (marketing) - 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes” • saborizados ou não • em pacotes pequenos ou “sticks”
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A EXPANSÃO DAS MÁQUINAS DOMÉSTICAS - O caso Senseo: inovação em filtro • Master Blenders (Sara Lee) • sachê - Lançada na Holanda em 2001 • > 25 milhões unidades vendidas na Europa • 60% dos lares na Holanda / 40% das casas na França - Sachê tem 7g de café T&M • diferencial: café filtrado com crema • disponível para venda no varejo - Senseo no Brasil desde 2010 • Café Pilão PRATICIDADE + DESIGN + PREÇO ACESSÍVEL © Copyright P&A
MÁQUINAS MONODOSE - A NOVA “ONDA” - Grande expansão • países tradicionais: Suíça, Alemanha, EUA • produtores: Brasil - Busca por consistência de qualidade, praticidade e novidade
- Grandes players da indústria • Nespresso: Nestlé • Dolce Gusto: Nescafé • Keurig: Green Mountain • Senseo: Master Blenders • Verismo: Starbucks - Expansão ou retração do consumo? • curto prazo / longo prazo • fator “ralo” © Copyright P&A
AGREGAÇÃO DE VALOR – CAFÉ POR DOSE TIPO MÁQUINA
MÁQUINA
DOSE
EMBALAGEM
Kg
R$ 100
R$ 0,07
R$ 5,00 (500g)
R$ 10
R$ 1.500
R$ 0,20*
R$ 20,00 (500g)
R$ 40
R$ 300
R$ 0,55
R$ 10,00 (18 sachês)
R$ 83
MÁQUINA DOLCE GUSTO
R$ 300 – R$ 450
R$ 1,44
R$ 29,00 (16 cápsulas)
R$ 226
MÁQUINA NESPRESSO
RS 400 - R$ 800
R$ 1,90
R$ 19,00 (10 cápsulas)
R$ 380
CAFETEIRA TRADICIONAL (FILTRO) MÁQUINA ESPRESSO (TIPO SAECO)
MÁQUINA SENSEO
* Pacote 500g café ~ = 100 xícaras espresso
CÁPSULAS: UMA REVOLUÇÃO BOA PARA TODOS © Copyright P&A
CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA
- Cafeterias • espresso (base) • filtro dose única
- HORECA + escritórios • máquinas espresso • filtro • vending machines • solúvel
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CAFETERIAS - Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência • Colômbia • Brasil • Índia • Vietnã - A experiência do consumo • indulgência eu mereço • prazer - Socialização do hábito - No Brasil crescem as lojas de café • independentes: Suplicy, Santo Grão, entre outras • redes: Fran’s Café, Starbucks, Cristallo
- Forte tendência em países produtores e mercados emergentes © Copyright P&A
CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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HORECA E VENDING MACHINES -
Crescendo em todos os mercados Lojas de conveniência e postos de gasolina Restaurantes e escritórios Mais tipos e preparações • além do cafezinho
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA © Copyright P&A
MUDANÇAS NAS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES
- Tensão no mercado de especiais • crises nos países importadores - Mais café em casa • cafés diferenciados • monodose - Mais solúvel nos emergentes - Marcas próprias em supermercados • tendência mundial • mais Robusta em blends
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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIAS - Consumidores buscando opções mais baratas • expansão da classe média - produtores e emergentes • marcas próprias com melhor qualidade e variedade - Varejo amplia sua atuação • portfolio de marcas próprias (Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar) • boa rentabilidade para o setor • preços menores para os clientes - Exemplos Brasil • Mitsui fornece para Pão de Açúcar (Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%) • Café do Centro fornece para Rede Graal
- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais © Copyright P&A
SITUAÇÃO ATUAL DO CONSUMO NO BRASIL - Consumo cresce, mas em ritmo menor • 3% por ano • total: 19,97 milhões de sacas • per capita: 6 kg / ano - Mercado se consolida • concentração da indústria • cresce o poder das marcas - Expansão de produtos substitutos • aumenta poder de compra da classe média • mais competência para o café
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AUMENTA A CONCENTRAÇÃO DO SETOR SARA LEE
3 CORAÇÕES
PILÃO
3 CORAÇÕES
CABOCLO
SANTA CLARA
CAFÉ DO PONTO
KIMIMO
MOKA
PIMPINELA
DAMASCO
LETÍCIA FINO GRÃO
MELITTA
MITSUI
CACIQUE
MELITTA
CAFÉ BRASILEIRO
CAFÉ PELÉ
BOM JESUS
3 FAZENDAS
CACIQUE
2005 2010
~ 31% TOP 3 = ~ 52% TOP 3 = © Copyright P&A
EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL 2000 A 2011 (milhares de sacas 60kg)
Variação 2011-2000
Taxa de crescimento anual (%)
2000
2011*
Volume
%
Mercados Tradicionais
63.590
70.841
7.251
+11,4
+1,0
Países Produtores
26.383
42.412
16.029
+60,8
+4,4
Mercados Emergentes
15.523
24.644
9.121
+58,8
+4,3
Total Mundo
105.496 137.896 32.400
+30,7
+2,5
Fonte: CeCafé
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PRODUÇÃO MUNDIAL PÓLOS DINÂMICOS
PÓLOS SEMI-DINÂMICOS
– Brasil (A+R)
- Vietnã (R)
– Honduras (A)
- Indonésia (R)
– Peru (A)
Problemas
– Etiópia (A)
- Colômbia (A)
TIPO DE CAFÉ
1980 (%)
2001 (%)
2011 (%)
ARÁBICA
74
66
63
ROBUSTA
26
34
37
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EVOLUÇÃO DA PRODUÇÃO MUNDIAL (milhares de sacas 60kg)
Fonte: CeCafé © Copyright P&A
ALGUMAS TENDÊNCIAS OBSERVADAS... - Crescimento econômico nas origens • por um lado impulsiona aumento do consumo de café • por outro favorece a diversificação • destaque países América Latina - Assistência técnica é fundamental • apoio do governo importante para chegar aos pequenos • grande impacto na produtividade • organização!
- Preços do café influenciam produtividade até certo ponto • quando a produtividade é muito baixa, aumento dos preços não surte efeito esperado
AUMENTO DA PRODUTIVIDADE É CHAVE PARA A SUSTENTABILIDADE ECONÔMICA DOS PRODUTORES © Copyright P&A
A NOVA REVOLUÇÃO DO CAFÉ: PRODUTIVIDADE Brasil Vietnã
25% da área plantada 50% da produção mundial de café
- Produtividade • Brasil + Vietnã: ~23 sacas/ha • restante do mundo: ~9 sacas/ha
- Expandir área plantada custa caro • não há mudas disponíveis • nova área ou mais densidade? - Produtividade mínima nos sistemas de certificação? • gerenciamento • sustentabilidade do produtor © Copyright P&A
MAIS PRODUÇÃO EM MENOS ÁREA PRODUÇÃO BRASILEIRA, PRODUTIVIDADE E ÁREA (MÉDIAS DE QUATRO ANOS)
Milhões sacas Sacas/ha 45 40 35 30 25 20 15 10 5 2001 2002
Milhões ha
2003
Produção (milhões sacas)
2004
2005
2006
Produtividade (sacas/ha)
2007
2008
2009
4,50 4,00 3,50 3,00 2,50 2,00 1,50 1,00 0,50 0,00 2010
Área Plantada (milhões/ha)
PRODUTIVIDADE CRESCE © Copyright P&A
DIFERENCIAIS E PRODUTIVIDADE Quênia
+1.20
---
Colômbia
+40
-
Costa Rica
+42
=
Guatemala
+29
-
Peru
+9
--
Nicarágua
+24
-
México
+21
--
Sumatra
+31
---
El Salvador
+19
---
BR Specialty
+25
BR CD
+15
BR Fine Cup
+10
BR Good Cup
0
kg/ha vs. Brasil
Ref. Junho 2012 © Copyright P&A
A LUCRATIVIDADE QUE CHEGA AO PRODUTOR PAÍS
PREÇO FOB (US$/lb)
CUSTO (US$/lb)
PRODUTIVI DADE (sacos/ha)
LUCR. BRUTA (US$/ha)
COSTA RICA
1,65+0,40
1,40
25
2.145
BRASIL
1,65+0,10
1,30
23
1.366
COLÔMBIA
1,65+0,42
1,40
15
1.326
INDONÉSIA
1,65+0,31
1,00
7
887
?
- No Brasil e Vietnã, produtores recebem grande parte do valor das exportações • 85 a 90% FOB - O mesmo não acontece nos demais países produtores • em alguns, taxa não passa de 25 a 30% FOB ~ 65 a 70% FOB - Média mundial = © Copyright P&A
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA EM CURSO 1990
1995 2000 2005
2010
- Cereja Descascado - Derriçadeira pneumática - CD com desmucilador - Derriçadeira 2-tempos - Poda - Safra zero (2x1 / 3x1) - Colheitadeiras mais estreitas - Papa galhos - Irrigação - Verde e bóia descascados - Colhedor compra derriçadeiras (revolução social?)
A D E N S A M E N T O
C U L T I V O
V A R I E D A D E S
2012
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REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA FUTURA
2011
- Adubos de liberação lenta - Agricultura de precisão - Combinação orgânico-mineral na montanha - Terraceamento (mecanização da montanha) - Outros
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FIM DA BONANÇA DOS PREÇOS: COMO REAGIR? - Continuar investindo em tecnologia • gerenciamento • insumos • irrigação • mecanização - Difundir tecnologias existentes • expandir produtividade • Arábica: de 20 para 40 sacas / ha • Conilon: de 30 para 60 sacas / ha - Agregar valor • qualidade • marketing • indústria © Copyright P&A
AUMENTO DE PRODUTIVIDADE DEVE CONTINUAR BRASIL Ano-Safra
Produção (mil sacas)
Produtividade (sacas / ha)
1985-1990
27.387
11,45
2000-2005
35.162
16,09
2005-2009
39.398
18,25
2011-2012
43.484
24,55
Fonte: CeCafé
- Oportunidades em todas as áreas • grande oportunidade na montanha - Cerrado chegou ao limite? - Conilon • mais produtividade em Rondônia • produtividade e qualidade ES e BA © Copyright P&A
DESAFIOS PARA O ARÁBICA NO BRASIL
- Aumentar produtividade (não área plantada) - Irrigação - Mecanização (parcial ou total)
- Agricultura de precisão - Diversificação / intercropping / sombra (mudanças climáticas) - Pós-colheita © Copyright P&A
DESAFIOS PARA O CONILON NO BRASIL - Melhorar qualidade para exportar • investir em métodos de secagem adequados (temperaturas menores; secadores mecânicos) • Cereja Descascado – agregação de valor
- Reduzir custos de produção • colheita mecânica • aumento da produtividade • investir em irrigação - Negociar com a indústria de solúvel • ser competitivo é necessário SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO © Copyright P&A
CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO DE ONDE VIRÁ OFERTA ADICIONAL? - Brasil é o principal candidato para suprir mercado • ganhos recentes de produtividade • + pesquisa / + tecnologia / + irrigação • potencial de produção de 17 milhões de sacas em futuro próximo - Vietnã • necessita renovar lavouras • área e produtividade estáveis - Indonésia • grande produtor • mas precisa melhorar produtividade - Índia e Uganda • sem grandes expectativas de aumento produção © Copyright P&A
COLHEITA: OPÇÕES PARA REDUZIR CUSTOS
1. Colheita seletiva 2. Derriça manual 3. Derriça mecanizada 4. Mecanizada
V 3a5V 20 V 500 V
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SISTEMAS DE COLHEITA
ITEM
SELETIVA
DERRIÇA
MECÂNICA
SELETIVIDADE
Alta (muitas rodadas de colheita)
Baixa a alta (1,2 ou 3 rodadas de colheita)
Baixa a intermediária (1, 2 ou 3 rodadas)
NECESSIDADE MÃO-DE-OBRA
Alta
Intermediária
Baixa
CUSTO
Mais alto
Intermediário a baixo
Mais baixo
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A BIENALIDADE DA CAFEICULTURA BRASILEIRA
1964/65
2010/11
- Amplitude de variação diminuindo - Fenômeno visível nos últimos 8 anos © Copyright P&A
TECNOLOGIA “DOMANDO” O CICLO BIENAL DE PRODUÇÃO NO BRASIL? - Irrigação • proteção contra seca • recuperação mais rápida - Mais café lavado • colheita mais cedo • libera árvore antes - Mais poda • poda de rotina • safra-zero - Práticas modernas de colheita • mecanização: pequenos e grandes • mais turnos de colheita
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SUSTENTABILIDADE: OPORTUNIDADES - Preços do café ainda bons • há $ disponível para investimentos - Faltam cafés sustentáveis para suprir demanda dos mercados internacionais
- Indústria comprometida com ampliação da oferta • Tchibo • Kraft • Starbucks • Nestlé • outros • Sara Lee - Prêmios–preço favoráveis hoje... mas até quando?
AUMENTAR EXPORTAÇÃO DE CAFÉS SUSTENTÁVEIS © Copyright P&A
CUSTO BENEFÍCIO DA SUSTENTABILIDADE - Benefícios aparentes • prêmio de preço • acesso a mercado - Benefícios ocultos • melhor gerenciamento • controle de custos • mais produtividade • mais lucro
- Custos • consultoria / auditoria • adequação (pode consumir lucro de vários anos) ORGANIZAR GRUPOS DE PRODUTORES MELHORIA CONTÍNUA © Copyright P&A
OPORTUNIDADES PARA OS CAFÉS DO BRASIL
PRODUTIVIDADE + AGREGAÇÃO DE VALOR
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CAFÉS DIFERENCIADOS - Demanda por cafés sustentáveis - Aumenta a demanda por diferenciados • grandes volumes • qualidades consistentes • fornecedores confiáveis - Diferenciados já são 18% do total de café exportado pelo BR (até agosto 2012) • Arábicas: 3 milhões sacas • Conilon: 150 mil sacas
ESPECIAIS - Qualidade - Fidelidade - Consistência B2C DIFERENCIADOS Starbucks – Illy Nespresso Dunkin’ Donuts Mc Cafe - Volume consistente - Fidelidade / parceria - Qualidade B2B
COMERCIAIS
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CAFÉS ESPECIAIS
- Escassez de suaves na Colômbia e América Central
- Torradores buscando produtos de origem e sustentabilidade comprovados - Brasil tem ótimos cafés especiais - ... mas volume exportado não aumenta
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EXPORTAÇÃO DE SOLÚVEL - Brasil é o maior exportador mundial, mas participação relativa cai - Exportação de 74.300 toneladas de solúvel em 2011 • 3,3 milhões de sacas de café verde • 7 empresas no país • capacidade de produção: 4,5 milhões sacas - Consumo cresce • em casa e fora de casa • países emergentes e produtores
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PLATAFORMA DE EXPORTAÇÃO DE T&M - Brasil seria a plataforma ideal • mas sem a possibilidade de importar café verde • perdemos espaço para México, Colômbia, Alemanha, Suíça, etc - Exportamos café verde que depois importamos com grande valor agregado!!! • Suíça (Nespresso) • Reino Unido (Dolce Gusto) • Itália (Illy e Lavazza ) • EUA (Starbucks)
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MUITAS OPORTUNIDADES... - Consumo de café cresce • países emergentes • países produtores • EUA - Brasil reconhecido como fonte de cafés lavados - Aumenta a demanda por cafés especiais e diferenciados (inclusive para consumo no lar) - Conseguiremos agregar valor a nosso café verde? - Conseguiremos exportar mais solúvel (inclusive com marcas brasileiras) ? - Brasil como plataforma de exportação T&M? © Copyright P&A
A HORA DO BRASIL
- O momentum é dos Cafés do Brasil • país ganha prestígio no exterior • aumento da demanda por produtos/preparações que usam cafés brasileiros • Brasil é maior fonte mundial de cafés sustentáveis • concorrentes não aumentam • ... mas precisamos preços/diferenciais melhores
MARKETING PARA AGREGAR VALOR
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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS FLUTUAÇÕES DE PREÇOS - De commodity para cafés diferenciados - De commodity para cafés especiais
- Aproveitar tendências de consumo - Muitas oportunidades em diversos mercados - Inovar no mercado brasileiro • aproveitar bom momento econômico • consumidor ávido por novidades • café já é consumo estabelecido © Copyright P&A
PARCERIAS SÃO FUNDAMENTAIS - Vender o Brasil como o país do café! Aliar o café à imagem de Brasil! - Seguir o exemplo de: • Havaianas • churrasco (carne)
• caipirinha • moda e design
- Como aproveitar / integrar as iniciativas existentes? • APEX • Sebrae - Juntar esforços para alavancar impactos - Parcerias público-privadas (PPPs) - Indústria mundial como parceira PENSOU EM CAFÉ, PENSOU EM BRASIL! © Copyright P&A
O GUARDA CHUVA DA ORIGEM
ESCOLHA / PREFERÊNCIA BRASIL, PAÍS DO CAFÉ
AGREGAÇÃO DE VALOR
BENEFÍCIOS PARA TODOS • produtor • origens / regiões • marcas © Copyright P&A
PROGRAMA DE MARKETING CAFÉS DO BRASIL - Estruturado pela cadeia café (setor privado) e apresentado ao MAPA • ABIC + ABICS + CNC + CNA + BSCA + ABOP • período: 2012 – 2016
- Brasil, País do Café - 4 pilares (focos) • diversidade • qualidade
• sustentabilidade • origem
- Programa de médio e longo prazo • mercado interno e externo • aproveitar grandes eventos (Copa, Olimpíadas, entre outros) © Copyright P&A
OBRIGADO!
peamarketing@peamarketing.com.br www.peamarketing.com.br
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O QUE NOSSOS CONCORRENTES ESTテグ FAZENDO?
BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES
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HONDURAS - Expansão da produção • 50% na última década • novas plantações • aumento da qualidade - 4 milhões de sacas em 2011 • expectativa de chegar a 5 milhões em 2012/13 - Custos de produção mais baixos que BR - Terras + mão de obra disponíveis - Problemas com segurança © Copyright P&A
PERU - Produção com grande crescimento • 5 milhões de sacas em 2011 • expansão área plantada • mas... produtividade baixíssima - Destaque para os cafés especiais • 15% da produção
- Substituto (mais barato) para Colômbia - Maior produtor mundial de orgânico - E a sustentabilidade? © Copyright P&A
COLÔMBIA
- Café sofre com mudanças climáticas • excesso de chuvas • La Niña - Produção caiu drasticamente em anos recentes • de 12 para 7,5 milhões de sacas (2011) • renovação dos cafezais + clima + broca • diversificação (outras oportunidades) - País é hoje o 4º ou 5º produtor mundial • 3ª posição ameaçada por Indonésia e Etiópia • safra 2012 ainda é um mistério (8 milhões?) © Copyright P&A
VIETNÃ - Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas • custos de produção crescendo... mas ainda menores que América Latina • irrigação é crucial para produção
- Produtividade aumenta - Infraestrutura de produção se consolida • apoio governamental • expansão de benefícios secos • polimento úmido de café verde (agregação valor) • problemas com qualidade persistem - Grande expansão de produção de solúvel © Copyright P&A
INDONÉSIA - País já é 3° maior produtor mundial de Robusta • 9 milhões de sacas em 2011 • potencial de 10 a 12 milhões • produtividade é baixa
- Produção sensível a clima • La Niña • chuvas e/ou secas - Cresce consumo interno de café
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ÁFRICA - Produção de Arábica cresce lentamente • Etiópia lidera crescimento (8 milhões de sacas) • destaque para cafés gourmet - Ruanda e Tanzânia • prêmios crescentes de preço - Quênia e Zâmbia investem em promoção de origens - Robusta regride e pára • de 16 mi sacas (anos 70) para 7 mi sacas hoje • produção transferida para VT e BR - Possível reação dos Robustas africanos? • Uganda • Costa Marfim • Angola
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ETIÓPIA - Produção expandiu 60% na última década • produtividade ainda baixa
- Preços e prêmios começam a chegar ao produtor • grande entusiasmo - Cafés lavados crescem - Diminuição da sombra? - Orgânico e sustentável - Consumo interno grande (3,5 milhões de sacas/ano) © Copyright P&A