Монитор КОФЕЙНЯ СЕГОДНЯ: не кофе единым? Анастасия Папандина
Журнал «Кофе и чай в России» выясняет, по каким критериям сегодня можно определить кофейню и почему современные заведения часто оказываются совсем не теми, за кого себя выдают. азывающие себя кофейнями современные столичные заведения зачастую придерживаются диаметрально противоположных форматов. Так, в сети кофеен «Шоколадница» работают официанты, а в меню представлен широкий выбор блюд, который включает в себя полноценные обеды, коктейли, соки — всю ту продукцию, которая, по
HoReCa
Н
56
КОФЕ И ЧАЙ В РОССИИ
утверждению участников рынка, мало относится к кофе. В то же время Starbucks — тоже кофейня — напротив, предлагает самообслуживание и сравнительно небольшой спектр закусок. Таким образом, заведения то и дело ставят под сомнение наличие четкой формулировки термина. Какой же критерий определяет формат «кофей-
ни», если на практике все выглядит настолько разнообразно? По данным Intesco Research Group, современная российская кофейня — это не просто место, где можно попробовать различные кофейные напитки, а полноценное предприятие общественного питания в виде кафе, работающего в формате Fast Casual («быстрый и демократичный»). При этом уровень сервиса отвечает европейским и американским стандартам. Предложение основных блюд, салатов и десертов в основном представлено итальянской,
работают по принципам кафе, остается ли место для кофеен в «чистом виде»? Чтобы найти ответ на этот вопрос, важно понять, что включает в себя само понятие «кофейня» и можно ли вывести однозначное определение этого термина.
ОТСТАВИТЬ ФОРМАЛЬНОСТИ
европейской и смешанными видами кухни. В исследовании также отмечается, что средний чек на одного посетителя в Москве варьируется в пределах от пятисот до тысячи рублей, при этом на аренду помещений в столице уходит до 50% выручки заведения. Формулировка «предприятие общественного питания в виде кафе» наводит на мысль о том, что следование строгому формату «кофейни» сегодня на российском рынке непопулярно. Возникает вопрос: в ситуации преобладания заведений, которые, называясь «кофейней»,
Можно, однако, предположить, что интерьер заведения едва ли может стать фактором определения формата «кофейни». Если дизайн помещения о чем-то и говорит потребителю, так только о вкусе хозяев заведения. Платежеспособность аудитории тоже не главный показатель — кофейня может быть рассчитана на разную публику. «Кофейня, в любом случае, заведение демократичного сегмента, потому что человек, приходя сюда, имеет право заказать один напиток и сидеть с этим напитком, сколько ему влезет. От него никто не ждет, что он закажет много, и более того, кофе — такой напиток, которого много не выпьешь. Ты не можешь выпить двадцать чашек кофе», — отметила в беседе с «К&Ч» гендиректор сети кофеен «Дабл Би» Анна Цфасман. Каким же образом обозначить четкие
«Формального определения, что такое кофейня, никогда не было. Но было понимание того, что основа основ в кофейне – кофе разного способа приготовления и напитки на основе кофе. Что бы еще ни продавалось в заведении, это было связано с кофе. Аксессуары (чашки, френч пресс, разного типа приспособления для приготовления кофе), конфеты, печенья и прочее – все это шло как дополнение к кофе», — сказал «К&Ч» президент «Монтана Кофе» ...основа основ в кофейне – кофе разАлександр Малчик. ного способа приготовления и Нельзя не признать, что в меню называющих себя «кофейнянапитки на основе кофе. ми» заведений нередко можно Александр Малчик, «Монтана Кофе» увидеть продукцию, не связанную с кофе напрямую. Так, например, в «Кофе Хауз» можно заказать полноценный обед, а рамки? Генеральный директор компании также помимо кофе и другие напитки – «Импортеры кофе КЛД» Андрей Эльсон соки, коктейли и многое другое. считает, что строгого разделения между Получается, что понимание формата форматами заведений нет и быть не даже в нестрогой его форме на рынке может. «Возможно кому-то для какойвсе-таки разнится, и на практике назва- нибудь статистики это разделение важно. ние и содержание могут не совпадать Но на самом деле существенной смысловой нагрузки, на мой взгляд, это не имеет. ни по одному критерию. определения «кофейни» Директор по коммуникациям москов- Проблема ской сети ресторанов «Кофемания» неактуальна, это искусственное ограничеЕкатерина Архипова, которая также ние, которое на самом деле только созсчитает, что термин «кофейня» в рос- даст сложности. Что может быть критерисийском контексте — достаточно раз- ем? Количество чашек на квадратный мытое понятие, изложила свое виде- метр в час?», — отметил он. ние подхода к формату. «С этим сло- Андрей Эльсон добавил, что практически вом («кофейня») у гостей, на мой во всех случаях он «просто принимает взгляд, в общем связаны следующие решение основателя, который видит свое ожидания: это место, где специализи- предприятие в том или ином формате». руются на приготовлении кофе, атмо- «Название определяет один или нескольсфера не обязывает к какому-либо ко ключевых продуктов, на которых завеофициозу или определенному дресс- дение делает особый акцент. При этом коду, доступные цены, место для название ни в коем случае не исключает общения, быстрое обслуживание», — присутствие полноценного меню или вин-
...кофейня – это место, где специализируются на приготовлении кофе, атмосфера не обязывает к какому-либо официозу или определенному дресс-коду, доступные цены, место для общения, быстрое обслуживание. Екатерина Архипова, «Кофемания» отметила она. Александр Малчик, напротив, исключил ценовую политику из числа критериев, вместе с тем, добавив в список интерьер помещения.
ной/барной/чайной/кофейной карты», — отметил он. Получается, что хозяин – барин, то есть, владелец заведения сам решает, как будет
57
Монитор
позиционироваться его заведение, даже если его формат выходит за обозначенные рамки. «Несомненно при этом, что те заведения, которые предлагают исключительно кофе, никак подругому, кроме как «кофейня», названы быть не могут», — говорит эксперт. Но как же быть с остальными?..
РАЗБАВИТЬ КОФЕ?
тимент предлагаемой продукции влияет оборачиваемость посадочного места относительно его арендной стоимости. «В результате многие кофейни имеют полноценную кухню и лицензию на продажу алкогольной продукции. Уменьшает ли это их значимость как кофейни – однозначно нет, особенно если все делается на должном уровне», — говорит он. И все же большинство респондентов, как представляется, скорее, стремятся объяснить существующую ситуацию на рынке, нежели вывести независимое определение формата «кофейни», коим оно является в классическом понимании, а не с учетом сложившихся в бизнесе обстоятельств. Можно бесконечно рассуждать о смешении форма-
деления «кофейни» и ситуации на рынке. «Есть реалии рынка, когда кофейнями у нас называются и кафе, и рестораны, и все что угодно. В моем понимании, конечно, честнее называть это кафе или же каким-то еще словом, но не кофейней», — подчеркнула она. Итак, краеугольным камнем, как выяснилось, чаще всего становится объем и разнообразие ассортимента, представленного в заведении. «На мой взгляд, посторонний ассортимент должен быть сведен к минимуму, если мы говорим именно о кофейне в чистом виде. Я не говорю, что с точки зрения бизнеса это правильно. Просто если делать большое кондитерское предложение, тогда это скорее кафе-кондитерская. Если выбор кондитерских
Респонденты не скрывают, что сегодня многие так называемые кофейни в России – это фактически, кафе, или же происходит эволюция из кофейни в кафе или ресторан. Тем самым, кстати, подтверждая, что четкие критерии формата все-таки существуют, — другое дело, что не соблюдаются на практике. Так, «Шоколадница» сделала имя на блинчиках, «Кофемания» преврати...человек, приходя сюда, имеет право заказать один напиток и лась в ресторан — сидеть с этим напитком, сколько ему влезет. От него никто не список можно продолжить. При этом ждет, что он закажет много... эксперты часто говоАнна Цфасман, «Дабл Би» рят о том, что центральным продуктом в кофейне должен оставаться кофе. Но как выявить доказательства этому тези- тов и стирании границ... Но если слово изделий не меньше, чем выбор кофе. су, если чаще всего меню наполнено «кофейня» все еще существует, значит, Или если перечень закусок и десертов это кому-нибудь нужно?.. сопоставим с количеством позиций в посторонними продуктами? кофейном меню», — отмечает Анна Александр Малчик считает, что сегодня Цфасман. кофейням «в чистом виде» не выжить, КОФЕЙНЯ ОТ СЛОВА «КОФЕ» особенно на российском рынке. «Чтобы Если «роза пахнет розой», то, следуя Соучредитель кооператива «Черный» зарабатывать, необходимо продавать логике знаменитого изречения, настоя- Артем Темиров допускает наличие в какое-то количество съестного, напря- щую кофейню всегда можно отличить кофейне «вспомогательных продукмую не связанного с кофе», — говорит по аромату качественного кофе. Итак, тов», в том числе, сэндвичей, десертов, он. При этом участники рынка подчер- попробуем взять за основу главный но лишь в том случае, если все же центкивают, что, называя себя кофейней, критерий — кофе. В каком объеме пода- ральным продуктом остается кофе и заведение таким образом хочет повы- ется этот напиток в заведении и какую именно на улучшении его качества сить продажи высокомаржинального часть от продаж занимает? Вот на какие делают акцент владельцы. То есть, вопросы важно ответить, прежде всего, условно говоря, 400 из 500 чеков должпродукта, которым является кофе. «Бытует мнение, в профессиональной для того, чтобы понять, с каким форма- ны идти на счет кофе, а остальные 100 — на постороннюю продукцию. среде в том числе, что на одних только том мы имеем дело. напитках не выжить. У нас вообще есть С таким подходом согласна гендирек- «Это в том числе означает, что тогда только кофе, чай и печенье в коробоч- тор сети кофеен «Дабл Би» Анна люди воспринимают это заведение как ках», — парирует в свою очередь Анна Цфасман. «В кофейне кофе в доле кофейню, они приходят туда пить кофе. Цфасман. Она отмечает, что сегодня в выторга должен занимать не меньше Я думаю, что если посмотреть на расРоссии кофеен «в чистом виде» дей- 70, а то и 80 процентов. Тогда это крытие чеков кофеен «Кофе Хауз» и ствительно крайне мало, но рано или кофейня. Если у вас кофе занимает «Шоколадница», то в процентном соотношении кофе не будет доминироПроблема определения «кофейни» неактуальна, это искусствен- вать», — сказал «К&Ч» ное ограничение, которое на самом деле только создаст сложно- Артем Темиров
сти. Что может быть критерием? Количество чашек на квадратный метр в час?
HoReCa
Андрей Эльсон, «Импортёры кофе КЛД» поздно ситуация изменится — участники рынка на примере заведений, рискнувших сосредоточиться исключительно на кофе, поймут, что это работает, и станут активнее использовать этот формат. Андрей Эльсон полагает, что на ассор-
58
КОФЕ И ЧАЙ В РОССИИ
40%, а остальное это салаты, пирожные и еще что-то, то у вас все-таки не совсем кофейня», — отметила она в беседе с «К&Ч». При этом Анна Цфасман призвала развести обсуждение теоретического опре-
КОФЕ ВЗБОДРИТ РЫНОК
Между тем, проведенный на сайте «Кофе и Чай в России» опрос показал, что как «заведение, где подают только кофе», кофейню воспринимают… 0 % респондентов. Наибольшее число голосов собрал ответ, что кофейня сегодня — это «обычное кафе или ресторан, с рас-
ширенным предложением кофейных про- мат всегда должен оставаться форматом. ставки. «Если бы вдруг у нас рынок недвидуктов» (37,8%). Таким образом, итоги Поэтому будем объективными: кофейня – жимости немного упал и арендные ставки опроса совпали с выводами Intesco это все-таки, в первую очередь, кофе. В понизились1, то тогда можно было бы Research Group, которые были приведены остальных случаях богатый русский язык прогнозировать рост числа кофеен. А те в начале материала. готов предложить другие названия. маленькие проекты, которые мы наблюЧуть меньше – 35,1% – респондентов И если раньше бурному развитию кофеен даем в Москве, — это кофейня «Лес», посчитали, что кофейней можно назвать в России мешала убежденность предпри- Camera Obscura, мы, «Дабл Би» — они «заведение, где подают только кофе со сладки...условно говоря, 400 из 500 чеков должны идти на счет кофе, а ми закусками». Поровну – по 13,5 % – остальные 100 — на постороннюю продукцию ...тогда люди воспринабрали версии, что это нимают это заведение как кофейню, они приходят туда пить кофе. «место встречи и неприАртем Темиров, «Кооператив «Черный» нужденного общения, с любым ассортиментом» и «заведение с модным названием для нимателей в том, что кофе не тот продукт, появились от того, что люди, которые их привлечения внимания». за которым будет выстраиваться очередь, открыли, горят классным вкусным кофе и И результаты опроса, и собранные мнения то на наших глазах тенденция меняется. «Я хотят его донести до остальных», — добаучастников рынка показывают, что вопрос уже часто вижу в некоторых местах очере- вил эксперт. определения «кофейни» на российском ди за кофе. В нашей стране потребление Существование и успешное развитие рынке остается дискуссионным. чая относится к категории культурной заведений, которые реализуют концепКофейня – это только кофе или что-то нормы. Потребление кофе пока еще толь- цию «максимум кофе, минимум постоеще? В оценке критериев термина пред- ко входит в повседневный обиход. роннего в меню», показывает, что, вопреприниматели руководствуются опытом Людей, которые пьют кофе, становится ки мнению части респондентов, выживать позиционирования собственного бренда. гораздо больше. Как и людей, которые на рынке, отдавая все внимание этому Можно было бы на основе этого сделать начинают ценить кофе», – уточняет Артем напитку, можно. И даже нужно. Главное в вывод, что «сколько заведений – столько Темиров. любом бизнесе — вести честный диалог с и мнений». Сейчас препятствие для появления боль- потребителями. А начинать его приятнее Если бы не одно «но». Состояние рынка – шего числа кофейных заведений, пожа- всего за чашечкой качественного кофе. И величина переменчивая, тогда как фор- луй, только одно — высокие арендные желательно в настоящей кофейне. 1 Когда готовился номер, стало известно, что беспокойство Артема было небезосновательным: к сожалению, кофейня кооператива «Чёрный» на Artplay объявила о
своем закрытии 30 ноября. Кофейня проработала на территории арт-кластера в одном помещении с кафе Fruits & Veges с января 2014 года. – прим. ред.
59