Un acercamiento a la campaña "El Hombre Más Interesante del mundo" by Colectivo Divergente

ÍNDICE 1.

Perfiles profesionales ………………………………………………………………………...….3

Campaña 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Mercadotecnia y Campaña de Marketing…………………….......7 Tipología del producto………………………………………………………………...……....7 Precio……………………………………………………………………………………………………………...….....8 Significado de la imagen……………………………………………………………...…....8 Colores y su significado……………………………………………………………...….…...9 Identidad visual de la marca…………………………………………………...…...10 Eslogan…………………………………………………………………………………………………...………....10 Imagen de marca………………………………………………………………………...…….….....11 Mercado meta………………………………………………………………………………………..……..11 Mercado disponible ………………………………………………………………………..……..12 Mercado potencial …………………………………………………………………………….…….12 Experiencia de marca …………………………………………………………………….…...12 Posicionamiento………………………………………………………………………………………...13 Valor………………………………………………………………………………………………………………………..13 Necesidades………………………………………………………………………………………………... 14 Emoción……………………………………………………………………………………………………………..15 Deseos ……………………………………………………………………………………………………………....15 Definiendo los cerebros……………………………………………………………………..16 Satisfacción del cliente……………………………………………………………………... 17 Plaza y canales de distribución ………………………………………………...18 Promoción………………………………………………………………………………………………………..18 Analizando el cartel………………………………………………………………………………. 19 Concluisión……………………………………………………………………………………………………..21 Bibliografía……………………………………………………………………………………………………...22

Anexos 26.

Glosario de términos…………………………………………………………………………….23

1. Perfiles profesionales

EL HOMBRE MÁS INTERESANTE DEL MUNDO Campaña: “El hombre más interesante del mundo” Empresa: Dos XX País de origen: Estados Unidos Año: 2006 Producción: Radical media Estrategia de medios: Starcom

2. Mercadotecnia y Campaña de Marketing Para comprender esta lectura mercadológica, es necesario explicar primeramente dos conceptos: mercadotecnia y campaña de marketing. Mercadotecnia, lo definimos como una disciplina mediante en la que las compañías buscan generar y crear valor para sus clientes con la finalidad de crear relaciones sólidas a través de procesos que se centren en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. Mientras que una campaña de marketing es el conjunto de acciones e intervenciones que se llevan a cabo para crear el vínculo y generar valor entre la marca y sus clientes o potenciales consumidores. Por lo general comienza con una planificación y se basa principalmente de los objetivos específicos en determinado momento de una compañía. Los pasos a realizar una campaña son: -Creación del brief -Propuesta -Creación del mensaje clave -Aterrizaje de la creatividad -Creación del plan de medios -Planeación y adecuación del mensaje en los distintos medios -Timing de la campaña -Ejecución -Indicadores de éxito de la campaña o sistemas de control

3. Tipología del producto Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Es cualquier bien material que posea valor para el consumidor, o una herramienta que resuelva alguno de los problemas de éste. La gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción. *Producto de compra por impulso: Porque se encuentran en muchos sitios, sin búsqueda o planificación. *De consumo no duradero: Se consume con pocos usos, por ser una bebida es de uso único. *Productos sujetos a procesos de compra: Evaluas el contexto para determinar cuál marca de cerveza quieres y de qué tipo. *Productos nacionales.

4. Precio Es el valor que se le asigna a un producto, bien o servicio. Se asigna en relación a su costo de producción y dependiendo de un análisis de lo que los clientes están en condiciones y dispuestos a pagar por los beneficios y las necesidades que estos pueden llegar a cubrir. La fijación de un precio es sumamente importante para la toma de decisión de compra de los clientes potenciales. Precio del Dos XX: $11.83 pesos mexicanos 355ml.

5. Presentación: Significado de imagen

6. Colores y su significado Negro: Formalidad, elegancia, noche y misterio. Blanco: Tranquilidad, paz. Rojo: Pasión, triunfo, fuerza, amor. Dorado: Éxito, lujo, felicidad y dinero. A partir de esta mezcla de colores se refuerza la imagen y el posicionamiento de la campaña. El hombre más interesante del mundo refleja elegancia, misterio, formalidad, tranquilidad, triunfo, fuerza, éxito y lujo. Debido a los colores utilizados le da más valor a lo que se comunica, por lo que fue un gran acierto para la campaña y cartel. Además de ser aspiracional la imagen que refleja Dos XX, sirve para crear empatía e identificación con el consumidor, lo cual crea un posicionamiento positivo en ellos al momento de realizar la compra.

7. Identidad visual de marca Se le conoce como marca al nombre que identifica y representa a una compañía, a menudo las marcas representan algo y da un valor añadido a la misma. ImagotipoRepresentación que hace uso de una combinación entre imagen y palabra, pero que ambas aparecen fusionadas una dentro de la otra. En este caso Dos XX presenta una identidad visual que se conforma de un monograma y a su vez las palabras que son conceptos de su producto, por lo tanto un imagotipo. Colores: Dorado, negro y rojo Formas: Las X (monogramas) son triángulos Tipografía: Romana Antigua Composición: El imagotipo forma un cuadrado, pero se focaliza la atención al centro poniendo el nombre de la marca y en los extremos los conceptos del producto.

8. Eslogan El eslogan es una frase de preferencia corta que sirve para fijar, ampliar o resumir un mensaje y que sirve para transmitir emociones o cualidades de una persona, marca producto o servicio. “STAY THIRSTY, my friends” Es breve, atractivo, simple, referenciado y sobretodo persuasivo. Breve: Cuenta con 4 palabras, lo cual lo hace práctico. Identificativo: Realmente como tal, no identifica a la marca el eslogan nos refiere a cualquier otro tipo de bebida, a primera instancia no se piensa en una cerveza y mucho menos en la marca Dos equis. Atractivo: Sí, sí interesa. Sobretodo por el llamado que se hace a los espectadores, “my friends”, lo personaliza. Simple: Al momento de verlo en el cartel si es simple y concreto, por otro lado si este eslogan se ve o únicamente se escucha por otro medio, no sería tan simple de relacionar. Conciso: Si, es directo Normativo: Te invita a tomar, te dice indirectamente que debes de hacer para ser un hombre exitoso. Recordable: No, en el segmento del mercado mexicano no es recordable. Positivo: Se redacta en modo afirmativo e indica algo en positivo. Persuasivo:Sí, invita a seguir bebiendo. Referenciado: Sí, hace referencia a beber/ tomar algo que en este caso es la cerveza. Es un eslogan de referencia al consumidor, en el cual tiene una clasificación de tipo Imperativo, el cual ordenan al destinatario realice una acción.

9. Imagen de marca La percepción que tiene el público sobre una marca, lo que se piensa, se siente y las experiencias que se tienen de la misma. “El hombre más interesante del mundo”, tuvo gran aceptación dentro del mercado mexicano, fue la campaña publicitaria más importante hasta el día de hoy de la reconocida marca de cerveza Dos equis y de hecho, fue ganadora de un par de premios. Esta campaña generó gran revuelo sobretodo en redes sociales, y su éxito fue tan grande que ayudó a posicionar aún más a la marca. Gracias a estos esfuerzos y la inversión en dichas campañas, Dos equis se encuentra posicionada en México de una manera bastante favorable, el mercado la reconoce como una marca creativa, divertida, innovadora y fresca. Como se ve en la siguiente tabla, Dos equis se encuentra por encima de algunas de las más importantes cervezas en México, en el año 2015 tuvo un crecimiento del 3% en ventas por encima de otras.

10. Mercado meta El Mercado meta se puede definir como el sector del mercado con el que se busca intercambiar algún producto o servicio, al inicio DOS EQUIS al entrar a México busca abarcar solo a un público joven, al que le gusta mucho la música y esto lo buscaría al ser la única cerveza mexicana que en toda la línea de envase y packaging se caracteriza por su color verde.

11. Mercado disponible El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. La cerveza dos equis es una cerveza con un mercado disponible muy amplio empezando en jóvenes mayores a los 18 años de edad, prueba de esto es que cervecería Moctezuma la tiene contemplada junto a 2 cervezas mas para convertirse en un plan a 5 años la cerveza preferida y más consumida del mercado mexicano.

12. Mercado potencial Se considera mercado potencial al consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio, pero que sin embargo, es un futuro prospecto. Es así como en técnicas de venta es común hablar de "prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y además que posean capacidad de compra. La cerveza Dos Equis tiene como mercado potencial a los jóvenes diciendo que la cerveza es tal cual y como su nombre lo estipula la cerveza del milenio por lo cual buscan acaparar más que nada la atención de los jóvenes específicamente entre los 18-25 años , también marcó que Dos Equis durante mucho tiempo fue de venta exclusiva en México y Estados Unidos pero se integra ahora a los mercados de Australia y Japón viéndolos a ellos también como mercado potencial

13. Experiencia de marca La experiencia de marca es la identificación de los momentos de vínculo emocional entre las personas y las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. En el cliente, todos estos momentos se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de recompra en el futuro y Dos Equis lo tiene muy marcado ofreciendo como experiencia o un anhelo ejemplo de esto es su campaña de el hombre más interesante del mundo que busca hacer sentir a el hombre que se puede convertir en alguien interesante, pero, no es esta campaña la única forma en la que Dos Equis ofrece una experiencia de marca pues al verse conectada con los jóvenes ofrece el patrocinio y organización de eventos musicales haciendo sentir así al cliente un fuerte vínculo en su presencia en un buen momento y ejemplos de esto pueden ser festivales musicales tales como: el EDC, el carnaval del siglo XXI que conjunto juegos mecánicos, artistas con vestuarios únicos, fuegos artificiales, arte instalación a grande escala, sonido, video, efectos especiales e iluminación con los más altos estándares internacionales y los mejores DJ´s.

14. Posicionamiento Es la imagen que desea alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones. Desde sus inicios, Dos equis ha buscado posicionarse como una marca innovadora, pues fue la primera en sacar al mercado sus envases en color verde bandera. Además siempre mantuvo su posicionamiento enfocado en su Dos equis Lager México, y Dos equis ámbar que lo caracterizaba por tener un sabor fuerte como la marca. Sú público meta siempre ha sido jóvenes adultos de entre 18 a 25 años. Sin embargo, hace poco menos de 5 años se propuso como reto lograr que esta marca sea reconocida en México como la más importante dentro del mercado mexicano, proponiéndose así, competir con marcas como Corona, Tecate, Cerveza Sol y Modelo especial. Con esto se puede decir que la marca actualmente está trabajando para lograr una reestructuración en su posicionamiento y el cual busca generar más propuestas innovadoras enfocada en los millennials.

15. Valor Estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. 1. Valor capital de la marca: Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. 2. Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una compañía. 3. Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida. En el caso, de la campaña de Dos equis, el hombre más interesante del mundo, se considera que fue de gran ayuda para que la marca obtuviera un posicionamiento más reforzado y el cual obtuvo una gran respuesta en México. Cuando la campaña llegó a México en el año 2014 causó revuelo en redes sociales, al grado de que los usuarios se apoderaban del personaje y creaban contenido innovador, creativo y divertido para su día a día. Hoy en día la empresa tiene un valor agregado por encima de las otras gracias a que ha trabajado lo suficiente en sus campañas y publicidad enfocada en los hombres jóvenes de entre 18 a 25 años. De hecho, actualmente sus redes sociales cuentan con gran interacción de usuarios en redes sociales en la cual crean comunidad y esto también ayuda a generar mayor valor dentro del público. Es una marca de buena calidad y reconocida por ser mexicana, característica que los usuarios toman en cuenta. Además realizan bastantes festivales de música al año y en varios estados de la República como Monterrey, México, Guadalajara, Oaxaca, Puebla, etc. A diferencia de otras marcas cerveceras, Dos equis se enfoca en promocionar y hacer eventos de música electrónica que podrían llegar a competir con los mejores festivales de música electrónica en el mundo, esto lo hacen para llegar a un target específico de la población mexicana y como se había observado anteriormente, se encarga de realizarlo en diferentes puntos del País.

16. Necesidades Cubrir necesidades de tipo social. Es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercado logos no inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano. En este caso, el de la cerveza Dos equis, lo podemos clasificar dentro de las necesidades sociales, así también como el apoyo del recurso de la campaña que se identifica como una campaña que incita a probar nuevas experiencias e ir en busca de más para sobresalir del resto de los hombres o sencillamente de las personas. Busca llenar expectativas de pertenencia mediante el plano social. En la pirámide de Maslow las necesidades sociales se encuentran en el tercer escalón, es decir que no son primordiales para sobrevivir, sin embargo son importantes para sentirse bien con uno mismo, tener autoestima, confianza y finalmente llegar a la culminación de sentirse autorrealizados. En su mensaje de campaña se percibe a un hombre que es sumante exitoso y se apoyan de frases que refuercen el mensaje como el eslogan de la campaña que por ejemplo, reta al espectador a consumir la cerveza para permanecer al grupo de los hombres exitosos e interesantes de manera indirecta y les dice que siempre se puede ir por más.

17. Emoción Estado anímico que puede generar una activación mediante un estímulo, como el de la experiencia ante un suceso. Emociones que evoca la campaña Dos XX: -Motivación -Ambición -Emoción -Satisfacción -Superioridad -Orgullo Lo que busca principalmente esta campaña es algo aspiracional, mostrar la imagen que quieren ser los consumidores de la marca, que es lo que hace, cómo lo hace y quienes lo reconocen. Las características del personaje que se maneja es de un hombre exitoso, “realizado”, experiencias de vida positivas, elegante, formal y entre muchas más. Por lo tanto, las emociones que se evocan a través de los anuncios van relacionadas a la motivación, ambición, emoción, superioridad, orgullo y satisfacción.

18. Deseos Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Deseos del consumidor Dos XX: -Tener una vida de lujos -Cumplir metas -Disfrutar la vida sin trabajar -Ser exitoso -Ser recordado o ser alguien memorable -Ser alguien reconocido -Ser diferente -Alguien atractivo en diferentes aspectos (físicamente, intelectualmente, ser interesante) Dos XX tiene un target muy definido, hombres que quieren lograr sus metas, quienes al igual que el hombre más interesante quieren ser importantes, es su reflejo de modelo y quieren ser así. Como se mencionó anteriormente, va enfocado a la aspiración, ya que los deseos no son de primera necesidad, por eso son deseos y no necesidades. Buscan satisfacer la parte social, cultural y aspectos que no son de relevancia para la conservación de la vida.

19. Definiendo los cerebros Complejo R / Complejo reptiliano: Se encarga de las funciones vitales primarias, regulando los elementos básicos de la supervivencia. Su función es la acción, ante un estímulo directo. Sistema Límbico: Es un sistema formado por varias estructuras cerebrales que gestionan respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Está relacionado con la memoria, atención,instintos sexuales, emociones(por ejemplo placer, miedo,agresividad), personalidad y la conducta. Está formado por partes del tálamo, hipotálamo,hipocampo, amígdala cerebral,cuerpo calloso, septo y mesencéfalo. Cerebro neocortical: Es el cerebro racional. Controla las emociones y las capacidades cognitivas: memorización, concentración, autoreflexión, resolución de problemas, habilidad de escoger el comportamiento adecuado. También juega un papel importante en funciones como la percepción sensorial, la generación de órdenes motrices, razonamiento espacial, el pensamiento consciente y, en los humanos, el lenguaje. En esta campaña se encuentra la presencia de los diferentes tipos de cerebros, aunque todos en diferentes niveles. El complejo reptiliano se ve representado a través de la superioridad, es jerarquía y resaltar que soy mejor, al igual que en el mundo animal cuando hay un animal que es más que los demás. Las otras emociones que son superioridad, motivación, ambición, emoción y orgullo, van más relacionadas al sistema límbico por su clasificación dentro de la personalidad, conducta y principalmente porque son emociones. Por otra parte, la satisfacción es una emoción que desempeña un rol un poco distinto, en cuanto a que también contiene reflexión y resolución de problemáticas para poder alcanzarla. También la campaña en general por todo el fondo, preparación y producción que lleva es un claro ejemplo del uso del neocórtex, que se basa en el lenguaje, pensamiento, percepción sensorial, razonamiento, entre muchos más.

20. Satisfacción del cliente

Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas del cliente. Elementos : 1. El Rendimiento Percibido: Se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de valor) que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquirió. El rendimiento percibido tiene las siguientes características: -

Las Expectativas: Las expectativas son las "esperanzas" que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de una o más de éstas cuatro situaciones: -

Se determina desde el punto de vista del cliente, no de la empresa. Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio. Está basado en las percepciones del cliente, no necesariamente en la realidad. Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el cliente. Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su complejidad, el "rendimiento percibido" puede ser determinado luego de una exhaustiva investigación que comienza y termina en el "cliente".

Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión (p.ej.: artistas). Promesas que ofrecen los competidores.

Los Niveles de Satisfacción: Luego de realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción: -

Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del cliente. Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del cliente. Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.

Cerveza XX busca la satisfacción del cliente ya que de ello obtendrá como beneficios: 1) La lealtad del cliente (que se traduce en futuras ventas), 2) difusión gratuita (que se traduce en nuevos clientes) y 3) una determinada participación en el mercado.

21. Plaza y canales de distribución Es el lugar físico o área geográfica en donde se va a distribuir, promocionar y vender cierto producto o servicio, la cual es formada por una cadena distributiva por la que estos llegan al consumidor, es decir, del fabricante a los distintos tipos de establecimientos en donde pueden ser adquiridos. Cerveza XX: Tiendas de autoservicio: Walmart, Costco, Soriana Tiendas de especialización: Cava Alta Bares, Restaurantes, Antros: wingman,la Borja, Internacional Tiendas abarrotes Hoteles, Casinos : Grand Miramar, Boca de iguanas, Grand Mayan Mientras tanto, los canales de distribución son los caminos que sigue un producto desde el productor hasta el consumidor. Tipos de canales: Canal directo - Del productor o fabricante a los consumidores sin ayuda de un intermediario. Canal detallista - Del productor al detallista y del detallista a los consumidores. Canal mayorista - Del productor al mayorista, del mayorista al detallista y del detallista al consumidor. Canal/agente intermediario - Del productor a los agentes intermediarios, de estos a los mayoristas, de estos a los detallistas y de estos a los consumidores.

22. Promoción

La promoción consiste en informar a la gente que tu producto existe. Nadie comprará algo que no conoce. Hay que hacerle saber a la gente que existe una solución para sus problemas; que tu empresa tiene ese producto o servicio con el que han soñado. Existen varias formas de hacer promoción, aunque la más conocida es la publicidad. Dentro de las técnicas de promoción están: ● Publicidad ● Promoción de ventas ● Venta personal ● Propaganda ● Relaciones Públicas ● Buzz Marketing

La evolución de esta campaña pone en contacto a los consumidores con la idea de venderles "El Hombre más interesantes del Mundo", que abarca la televisión nacional, prensa, radio, exhibidores y medios digitales. Dos Equis lanza la campaña, en medios sociales y presenta al Hombre Más Interesante del Mundo con la idea de"La gente debería estar más contenta de verte llegar, que de verte partir". En esta campaña muestran sus diferentes presentaciones de cerveza, apoyados de un icono social ( el hombre más interesante del mundo ) que le da ese toque de interés a la gente para prestar mayor atención a sus productos.

23. Analizando el cartel: En esta campaña, podemos visualizar a un hombre serio de aproximadamente unos sesenta años de edad que sostiene su Cerveza XX en su mano derecha. Este hombre está vestido de traje pero de una manera desenfadada, está sentado con las piernas cruzadas pero al mismo tiempo demuestra porte y pulcritud. Está sentado en un sillón rojo y mira directamente hacia el frente. Partiendo el cartel en los 4 distintos planos, podamos darnos cuenta de que están haciendo un muy buen uso de su planos 2 y 4. En el plano 2, tenemos el imagotipo de las dos equis, acompañado del slogan de la campaña “stay thirsty, my friends”. Este plano se reconoce a sí mismo por ampliar la información de lo que se está hablando. Y en el plano 4, encontramos el producto sujetado por la mano de “el hombre más interesante del mundo” y volvemos a tener el monograma del lado derecho inferior. De igual manera se lee parte de la leyenda “Enjoy dos equis responsibily”, éste es el plano que recuerda, y que en este caso en concreto, muestra lo más importante de lo que la marca quiere comunicar.

Ahora bien, leyendo la imagen desde los criterios podemos decir que: Plano 1- pasado concreto, encontramos la imagen de un sillón. Plano 2- pasado abstracto, aquí encontramos el imagotipo y el slogan. Plano 3- futuro abstracto, aquí se puede ver la cara de un hombre, con barba y pelo ya canoso, con una expresión seria y con muchas marcas que demuestran sus años y que detonan sabiduría y experiencia. Plano 4- futuro concreto, volvemos a encontrar la mano de este hombre sosteniendo la Cerveza XX. Ahora bien, si hacemos una lectura global con estos criterios, podemos entender que un hombre, en su juventud (pasado concreto), siempre estuvo activo, creando historias y disfrutando su vida, para algún día poder darse una vida lujosa y más tranquila (futuro abstracto), esta “misión”, la unió a su producto Cerveza XX (pasado abstracto). Sin embargo su futuro se concretó y lo vemos disfrutando de sus logros y recordando los momentos que vivió, mientras disfruta de su Cerveza XX. Estrategia de la marca para que nosotros, bajo esta campaña aspiracional, queramos ser los siguientes “hombres más interesantes del mundo”

Conclusión Todas las campañas utilizan atractivos visuales, sonoros y entre muchos más, pero una de las características más representativas para llegar al usuario de manera más eficaz es a través de la mercadotecnia emocional, el rol que juega el cerebro y las acciones que se llevan a cabo. Es muy importante conocer al usuario al que se dirige cada producto, para adaptar los aspectos mencionados anteriormente de manera adecuada, que sea de su agrado y la campaña sea convincente. Sin importar el objetivo, ya sea la compra, informar o posicionar. No subestimar la capacidad del cerebro y todos los aspectos que son fuente de información para el. Todo en una campaña tiene un significado y un porque, además tienen un público segmentado al cual será de su agrado o no, son ellos quienes determinan el éxito o fracaso de una marca.

Referencias bibliográficas Ana Da Via. (s/f). Marketing Público. Gómez Rodríguez Manuel, Gym Factory en Merca 2.0 (2015) “Qué es el desmarketing” Mayo De Juan Vigaray y Abenzar Nuria. (s/f). Introducción al Marketing. España, Creative Commons. Monferrer Tirado, Diego (2013). Fundamentos de marketing. España, Universitat Jaume. Kotler, P. (2001) Dirección de mercadotecnia. 8ª. Ed. Lima, Perú: Pearson Educación. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. 8ª Ed. México: Pearson Educación. Ivan Thompson( 04/agosto/2010) La Satisfacción del Cliente.Promo negocios Carol Pino Hinojosa(2004 ) Las Cuatro \"P\'s\" del Marketing (2017, 01). Dirección de mercadotecnia. Jojooa tecnología y marketing. Obtenido 01, 2017, de https://sites.google.com/site/jojooa/marketing---definicion/definicion-de-bien-bienes-que-esun-bien Liderazgo y mercadeo (2006). Glosario. Consultado en http://www.liderazgoymercadeo.com/glos_detalle.asp?id_termino=183&letra=H&offset=0 Marketing y Consumo (2014). Tipos de estrategias de posicionamiento. Consultado en http://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html Jeffrey L. Pope. (2002). Investigación de Mercados, Guía Maestra para el Profesional. Estados Unidos: Grupo Norma. http://www.profeco.gob.mx/encuesta/brujula/bruj_2013/bol252_Comparativo_Cervezas.asp (2016). Beer in Mexico. Euromonitor. Recuperado el 22 de febrero de 2016, disponible en: http://www.portal.euromonitor.com.ezproxy.iteso.mx/portal/analysis/tab Neurofisiología. (Febrero de 2017). Obtenido de https://neurofisiologia10.jimdo.com/sistema-nervioso/sistema-limbico/ Wikipedia. (20 de Mayo de 2015). Wikipedia. Obtenido de https://es.wikipedia.org/wiki/Complejo_reptiliano Wikipedia. (28 de Enero de 2017). Wikipedia. Obtenido de https://es.wikipedia.org/wiki/Neoc%C3%B3rtex Wikipedia. (17 de Enero de 29017). Wikipedia. Obtenido de https://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor

GLOSARIO DE TÉRMINOS

A _______________________________ AUSENCIA DE DEMANDA - Es cuando una marca/producto carece de consumidores que se interesen o adquieran su producto. B _______________________________ BIEN - Es todo aquello que satisface en forma directa o indirecta, las necesidades o deseos de los seres humanos. BRAND- En su traducción al español, la palabra significa marca. BRANDING- Es el valor que adquiere una marca hacia sus clientes potenciales. También se puede definir como el proceso que se encarga de crear un conjunto de ventajas o atributos que distinguen a una marca para posicionar a una marca. C _______________________________ COSTOS - El costo es el valor o la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El consumidor elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero. Algunos tipos de costos son: a) Costos altos de distribución b) Costos de publicidad y promoción elevados c) Sobreprecios excesivos. CUALIDADES DE LA MARCA - Aquello que distingue a una marca de las demás y que genera que sus clientes prefieran a determinada marca, antes que a la competencia. D _______________________________ DEMANDA - Es la disposición y deseo que tienen las personas hacia determinado producto y que además de esto pueden adquirirlo monetariamente.

DEMANDA DECADENTE - Cuando un servicio/producto, que tenía una demanda rebosante se torna en picada. DEMANDA DE MERCADO - Se define como la cantidad de clientes potenciales que puede llegar a adquirir un producto, el mercado puede estar determinado por condiciones demográficas. DEMANDA INSALUBRE - Es cuando se desalienta el consumo de productos por ser insalubres. DEMANDA IRREGULAR - Demanda que varía por temporadas. DEMANDA LATENTE - Fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente. DEMANDA NEGATIVA - Es cuando si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto. DEMANDA REBOSANTE - Es la demanda superior a lo que las organizaciones quieren o pueden manejar. DEMANDA TOTAL - Es el volumen total que adquiere un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período definido, en un ambiente o ámbito de mercadotecnia definido, bajo un programa de mercadotecnia definido. DESARROLLO DE LA MARCA - Extensiones de línea, Extensiones de marca, Multimarcas. DESEOS HUMANOS - Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. DESMERCADOTECNIA - El desmarketing o desmercadotecnia, implica actuar sobre la demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o bien desincentivando para alejar a aquellos clientes que son considerados no deseables por la organización.

DIFERENCIACIÓN DE MARCA - Atributos globales de la marca que la hacen posicionarse entre su target, puede ser la calidad de sus productos, imagen que se tenga de la marca, entrenamiento de personal, etc.

E _______________________________ EMOCIÓN- Estado anímico que puede generar una activación mediante un estímulo, como el de la experiencia ante un suceso. ESLOGAN - El eslogan es una frase de preferencia corta que sirve para fijar, ampliar o resumir un mensaje y que sirve para transmitir emociones o cualidades de una persona, marca producto o servicio. ESTRUCTURA DEL MERCADO - Recibe el nombre de estructuras de mercado, el conjunto de características que determinan el comportamiento de las empresas en un mercado: número de empresas, colusión, diferenciación y barreras a la entrada. De acuerdo a la cantidad de competidores existentes en un mercado y el grado de diferenciación de los productos o servicios ofrecidos se distinguen cinco tipos de mercados o situaciones competitivas: a) Monopolio b) Oligopolio c) Oligopolio diferenciado d) Competencia perfecta e) Competencia monopolística ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING a)Énfasis en el intercambio oferta/demanda: perspectiva de negocio (ama, 1960) b) Énfasis en el marketing mix y el intercambio no lucrativo: perspectiva técnica (ama, 1985) «el proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y colectivos» (ama, 1985).

c) Énfasis en la relación y el valor: perspectiva relacional (ama, 2004) «la función de la organización y el conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a sus grupos de interés» d) Consenso y énfasis en la ética y responsabilidad social «marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos, llevadas a cabo por organizaciones e individuos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general» EXPERIENCIA DE MARCA - Identificación de los momentos de vínculo emocional entre las personas y las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. En el cliente, todos estos momentos se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de recompra en el futuro. EXTENSIÓN DE MARCA - Es cuando una marca con productos estrella aprovecha esta oportunidad y busca incursionar en nuevos mercados a través de la diversificación. F _______________________________

G _______________________________ GESTIÓN DE MARKETING - Concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, precio, promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.

H _______________________________

HÁBITO DE COMPRA - Comportamiento del comprador con respecto a los lugares de compra, desplazamientos, tipos de lugares visitados, con una frecuencia de compra, momento de la compra y clases de productos adquiridos, así como los razones de elección que son utiliza y las actitudes y opiniones que suele tener sobre los establecimientos comerciales. I _______________________________ IDEA - Es un concepto, una filosofía, una opinión,... que al igual que los servicios, son intangibles. IDENTIDAD DE MARCA - El conjunto de rasgos que identifican y diferencian a una marca. INTERCAMBIO - Cambio recíproco de una cosa entre dos o más personas. Ej. Un producto por dinero.

J _______________________________ K _______________________________ L _______________________________

M _______________________________ MARCA - Es el nombre que identifica y representa a una compañía, a menudo las marcas representan algo y da un valor añadido a la misma.. MARCA BLANCA (WHITE BRAND) - Este tipo de marca suele tener productos a bajo costo debido a que siempre son comprados por fabricantes que producen y generalmente

venden al mayoreo, la marca blanca solo funciona como un distribuidor. MARCA PARTICULAR O PRIVADA - Las marcas propias o privadas se pueden definir como cualquier producto con el nombre de la empresa (marcas blancas) o bajo un nombre registrado por la empresa (marcas privadas) o comercio que vende el producto. MARKETING - Es un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos. Es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado, constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. MARKETING CON ENFOQUE DE PRODUCCIÓN Las empresas se centran en buscar una mejor calidad de producción, pues suponen que la mejora de producción y calidad a bajo costo traerá a nuevos nichos de mercado. MARKETING CON ENFOQUE DE PRODUCTO Estudia la distribución que comprende a distintos tipos de productos desde que sale de su producción hasta llegar al destino final, que puede ser el consumo del bien. MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA DE ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL - Se define como la acción del marketing que busca generar congruencia entre los valores y las acciones de la marca, comprometiéndose con diferentes temas de las responsabilidad social y que le ayudan a su vez a crear un posicionamiento. MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA DE NEGOCIOS - Consiste en hacer tratados o relacionarse con otras empresas o marcas, estas pueden ser empresas del mismo giro u otro, con la finalidad de reforzar alianzas que convengan a las dos partes y al cliente. MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA DE RELACIONAL - Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no

necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas (Grönroos, 1990) MARKETING DESDE UNA PERSPECTIVA DE TÉCNICA - Aprovechamiento del conocimiento a fin de aprovechar las oportunidades comparativas de la empresa a través de la comunicación con los eventuales clientes. Es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente para la empresa. MARKETING ORIENTADO A LA PRODUCCIÓN Esta filosofía, postula que lo más importante es producir bien y distribuir bien, pues los consumidores preferirán aquellos productos buenos y costeables. Aquí, el consumidor es un mero receptor de las decisiones de la gerencia. Lo que él quiere no es importante. Lo importante es ser eficiente y producir. Bajo este concepto, la organización debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución. MARKETING RELACIONAL - Ejecuta la acción de mantener una relación cercana con sus clientes y usuarios mediante las emociones, experiencia de compra y posterior a esta. MARKETING SOCIAL - Principio de marketing bien informado según el cual una empresa debe tomar buenas decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. MERCADO - Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. MERCADO EN EL QUE SE INCURSIONA (PENETRA) - La penetración de mercado es una estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en

segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. MERCADO DISPONIBLE - Conjunto de consumidores que tienen interés, ingresos y acceso a un producto o servicio particular. MERCADO DISPONIBLE CALIFICADO MERCADO META - Sector del mercado con el que buscaremos intercambiar nuestros productos o servicios. La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados) 2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) MERCADO POTENCIAL - Se considera mercado potencial al consumidor que nunca ha comprado un producto o servicio, pero que sin embargo, es un futuro prospecto. Es así como en técnicas de venta es común hablar de "prospectar", es decir buscar personas, naturales o jurídicas, que tengan necesidad por el producto o servicio y además que posean capacidad de compra.

MEZCLA DE MERCADEO - Un conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente. N _______________________________ NECESIDADES HUMANAS Es el estado en el que se siente la privación de algunos satisfactores básicos. Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercado logos no

inventaron estas necesidades; componente básico del ser humano.

son

O _______________________________ OFERTA DE MERCADO - Es cuando una cantidad de productos o servicios determinados se encuentran actualmente a la venta y disposición de los posibles clientes. P _______________________________ PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO - Pueden surgir tres patrones diferentes: 1. Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen la misma preferencia. Mercado no muestra segmentos naturales. 2. Preferencias difusas: Preferencias de los consumidores pueden estar dispersas en el espacio. 3. Preferencias agrupadas: Mercado puede revelar distintos grupos de preferencia que se denominan segmentos de mercado natural.

PERSONALIDAD DE MARCA - Es la mezcla específica de rasgos humanos que se podrían atribuir a una marca en particular. Existen cinco rasgos de personalidad de marca: 1. Sinceridad (realista, honesto, saludable, y alegre) 2. Entusiasmo (audaz, lleno de vida, imaginativo, y actualizado) 3. Competencia (confiable, inteligente, y exitoso) 4. Sofisticación (de clase alta y encantador) 5. Aspereza (aficionado a las actividades al aire libre y fuerte) PLAN DE MEDIOS - Es una estrategia que busca encontrar el mejor lugar y ó plataforma para ofertar y promocionar una marca de acuerdo a su target. PLAZA O COLOCACIÓN - Comprende las diferentes actividades que la empresa

emprende para que el producto sea accesible y esté a disposición de los consumidores meta. La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo. POSICIONAMIENTO - Es la imagen que desea alcanzar una institución entre las personas o instituciones que constituyen su mercado meta: usuarios, trabajadores, proveedores, etc. La institución puede posicionarse en función de uno o varios factores que la diferencian de otras instituciones. PRECIO - Es el valor que se le asigna a un producto, bien o servicio. Se asigna en relación a su costo de producción y dependiendo de un análisis de lo que los clientes están en condiciones y dispuestos a pagar por los beneficios y las necesidades que estos pueden llegar a cubrir. La fijación de un precio es sumamente importante para la toma de decisión de compra de los clientes potenciales. PRODUCTO - Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Es cualquier bien material que posea valor para el consumidor, o una herramienta que resuelva alguno de los problemas de éste. La gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor satisfacción. PROMOCIÓN - Son diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición. PROMOCIÓN DE VENTAS - Se trata de un conjunto variado de instrumentos para el incentivo, sobre todo a corto plazo, diseñado para estimular una compra más rápida y/o mayor de productos/servicios particulares por parte de los consumidores o el comercio. PROPUESTA DE VALOR - El valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. Una compañía debe decidir cómo servirá a sus consumidores

1. meta, esto es, cómo se distinguirá y colocará en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades. Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Son la respuesta a la pregunta del consumidor: PUNTO DE VENTA - Los puntos de venta son espacios físicos donde se automatiza el proceso de salida y cobro de la mercancía de una organización. Q _______________________________ QUÉ NO ES EL MARKETING - Crear un producto o servicio para ofrecer a las personas por medio de la “creación “de necesidades con el único fin de vender y solo obtener ganancias monetarias. Tampoco es marketing el sólo hacer publicidad, vídeos y carteles que convenzan a las personas de adquirir una marca específica.

R _______________________________ RELACIÓN - Es un vínculo que intenta que la dos partes tengan un intercambio de información, por lo general las marcas intentan conocer más a sus clientes mediante redes sociales, sus gustos o experiencias hacia la marca para generar un vínculo de las dos partes. RETAILERS - Minoristas - El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario final. Sus compras las pueden efectuar al mayorista o al fabricante. El minorista, al estar en contacto con el consumidor final, tiene una gran capacidad para controlar el mercado. Categorías de minoristas: 1. De línea dura: Cosas que tienden a durar un largo tiempo como carros y muebles. 2. Bienes suaves y consumibles: Cosas como ropa, zapatos y artículos de aseo. 3. Comida: Cosas como carne, queso, cosas producidas y horneadas.

Arte: Cosas como arte fino, también libros e instrumentos musicales.

S _______________________________ SATISFACCIÓN DEL CLIENTE - La satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas. SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL Los compradores están divididos en grupos basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto. Ej: - OCASIONES: Conforme a ocasión en que desarrollan una necesidad. - BENEFICIOS: Conforme a los diversos beneficios que pueden obtener de los productos. - CONDICIÓN DEL USUARIO: Usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, primerizos. - CLASIFICACIÓN DEL USO: Intenso, poco frecuente, medio. - CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal irredento (sus características ayudan a aprender sobre la marca), moderado (su estudio puede precisar cuál es su competencia), alternativos, inconstantes. No hay que confundir patrones de lealtad con hábito, indiferencia, bajo precio, costo alto en cambiar de marca o falta de disponibilidad de otras marcas. - ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL COMPRADOR: Algunos no conocen el producto, otras lo conocen, otras están informadas, algunas lo desean, otras tiene intención de comprarlo. - ACTITUD: Entusiasta, optimista, indiferente hostil y negativa. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO - Una empresa en lugar de competir en cualquier parte, necesita identificar los segmentos de mercado más atractivos a los cuales está en posibilidad de servir con eficacia. Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, ubicaciones geográficas, actitudes y prácticas de compra. El vendedor identifica los tipos de compradores que difieren más en sus requerimientos de producto, en sus respuestas de mercadotecnia o en ambos.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA - Consiste en dividir y determinar a los mercados por medio de su género, edad, nivel de ingresos, ocupación y estado civil. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA - Consiste en dividir los mercados en unidades geográficas como países, estados, regiones, ciudades o vecindarios. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Son compradores que se dividen en diferentes grupos sobre la base de su clase social, estilo de vida, características de la personalidad o ambos. SERVICIO - Cualquier actividad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no produce la propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico. SINCROMERCADOTECNIA - Encontrar las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles, promociones y otros incentivos. T _______________________________ TAMAÑO DE MERCADO - Si tomamos la definición de mercado, como el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Entonces entenderemos que el tamaño de mercado dependerá del número de compradores que pudieran existir para una oferta de mercado en particular. TIPOS DE POSICIONAMIENTO 1. Por atributo: fortalece su imagen con mayor facilidad que con varios atributos. 2. Por beneficios: destaca beneficios del producto. 3. Por uso o aplicación del producto: destaca la finalidad del producto. 4. Por el usuario: que los perfiles del target se identifiquen con el producto. 5. Por la calidad o el precio: relación calidad o precio. 6. Por estilos de vida: se centra en los intereses y actitudes del consumidor

TRANSACCIÓN - Una transacción trata del comercio, trato o convenio de valores entre dos partes. U _______________________________ UTILIDADES - Lo que se obtiene de la venta de un producto contando los gatos de producción, publicidad, mercadotecnia, distribuidores, etc. También se pueden definir como las ganancias reales o finales.

V _______________________________ VALOR - Estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. 1. Valor capital de la marca: Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. 2. Valor capital del cliente: Combinación total del valor de por vida de todos los clientes de una compañía. 3. Valor de por vida del cliente: Monto de todas las compras, y recomendaciones, que el cliente podría realizar durante su vida. VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE - Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan los productos ante otras personas. Valor para el cliente: Atraer y retener a los clientes puede ser una tarea difícil. Los clientes enfrentan con frecuencia un apabullante despliegue de productos y servicios de los cuales deben elegir. Un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente, lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.