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ISSUE NO. 15
DIMENSIÓN NEUROCOGNITIVA DE UN CONSUMIDOR
MARÍA
FERNANDA
CAMARENA
PROFILE.COM
FOTOGRAFÍA TOMADA EN OPORTO, PORTUGAL
PRO FILE contenido: 2
Sobre la Autora
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Prefacio
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Entrando a estudio
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MetodologĂa
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ObtenciĂłn de resultados
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Ale Vargas PROFILE
Sobre la autora UN MARÍA
ACERCAMIENTO
FERNANDA
A
CAMARENA
Publicista “in training”. Escritora a medios tiempos. Fotógrafa de domingos. Adicta a los viajes, el diseño, los atardeceres, las buenas obras y al café. Estratega. Experta en comerme la cabeza, y según yo: el mundo. Exageradamente curiosa, con un toque de perfeccionista. Lectora empedernida. Fanática de las noches de película y tinto. Impulsiva, también romántica. Proactiva. Comunicóloga. Obsesionada con la simpleza de las cosas, e indudablemente, amante de las complicadas.
Especialista en identidad y comunicación corporativa con habilidades para el diseño gráfico y la fotografía. Trabajó para SeBuscaGDL en el 2014 como Relacionista Pública y Community Management para marcas como Jhonny Rockets y MaComeNo. Mismo año se integró al equipo de comunicación de TECHO, ONG orientada a brindar vivendas dignas y a superar la pobreza extrema. Ha publicado más de 15 artículos en distintas plataformas virtuales, entre los cuales se destacan artículos sobre publicidad, estrategias de mercadotecnia, procesos de tequila, opiniones y pensamientos personales. Actualmente trabaja como publicista y asistente de mercadotecnia para Tequila Ocho y está próxima a realizar apertura de 2&12 WORKSHOP - Taller Serigráfico, proyecto realizado en co-participación con su socia Faredy López.
Prefacio Queridos lectores, En este trabajo se presenta un perfil del consumidor desde los diferentes elementos conceptuales que permiten comprender las diferentes dimensiones que intervienen para que una persona tome una decisión de comprar un determinado producto. Particularmente se conjugan las características que expresa el producto, los procesos cognitivos que se activan en el momento de decidir y el registro que el propio consumidor tiene de sus experiencias previas. Primeramente entramos a estudio y desarrollamos el marco conceptual para entender el cerebro y el consumo. En éste se definen los conceptos de: complejo reptiliano, sistema límbíco, cerebro neocortical y consumidor. Después comenzamos a indicar los diferentes momentos y tareas que siguió este estudio para poder llevar a cabo el análisis de la persona elegida, a partir de la interpretación de datos recaudados sobre ésta. Así pues, se presentan a continuación los resultados y éstos se vinculan a la parte teórica de lo que es el neuromarketing, para indicar, por último, qué tipo de consumidor es. Espero que este estudio los ayude a comprender más la mente del consumidor partiendo desde el estudio del cerebro y los impulsos que éste obtiene al consumir un producto. Atentamente, María Fernanda Camarena Directora de PROFILE
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Queremos mรกs, cuando lo queremos, como lo queremos y al precio que lo queremos
Entrando a estudio -
M A R C O
C O N C E P T U A L
Pongamos un ejemplo; llega un grupo de amigas a una tienda de ropa, se separan, y al cabo de un rato, cada una de ellas llega con una prenda diferente a la caja. Aunque estas niñas sean muy
El cerebro y su función
¿Se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos y la forma en que toma decisiones de compra, para diseñar campañas de mkt más eficaces? ¿Cómo saber qué es lo que buscan o qué necesitan? o bien ¿Cómo reaccionan a los estímulos? ¿Varían de un consumidor a otro? A esta última pregunta, podemos responderla con un rotundo SÍ. Efectivamente cada persona es diferente, en todos los aspectos, excepto tal vez, en las necesidades básicas. Sin embargo, entre cada ser humano hay una diferencia abismal, misma que nos hace a cada uno únicos. Llámese personalidad, pensamientos, ideales, gustos, pasiones, cualidades, habilidades, deseos y motivaciones, por nombrar tan sólo algunos. Por ende, un individuo no va a responder igual ante una situación como lo haría a su vez otro.
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unidas, estudien en la misma escuela, sean de la misma edad, convivan y pasen mucho tiempo juntas, ninguna de ellas tendrá la misma necesidad o deseo que otra. No digamos que en ellas se creará un estímulo completamente diferente al de las demás con cada una de sus prendas. Todo esto, es manejado y controlado por nuestro cerebro y todo depende de qué tan desarrolladas tengamos determinadas partes que lo componen. El cerebro es uno de los órganos más importantes en nuestro organismo; aquel que nos hace pensar, sentir, desear y actuar. Es el asiento de múltiples y diferentes acciones tanto conscientes como no conscientes, y aquel que nos permite responder, previamente dicho, a los estímulos.
Los seres humanos contamos con tres cerebros, los cuales debemos conocer para entender qué quiere nuestro consumidor y cómo dárselo.
El cerebro se encuentra dividido en dos grandes estructuras o hemisferios con características funcionales singulares pero complementarias. Estos dos hemisferios, izquierdo y derecho respectivamente, se encuentran interconectados por un grueso haz de fibras nerviosas que le permite interactuar con el mundo en forma unificada, como un todo. No obstante, cada hemisferio cerebral posee ciertas particularidades que lo hacen único. El hemisferio derecho, se encarga del establecimiento de las relaciones inductivas, la capacidad de síntesis e integración, la formación de categorías, el reconocimiento de imágenes, la atención a las creencias y la espontaneidad, diversión, sentimiento estético, sensibilidad, creatividad e imaginación. Mientras que el izquierdo, se encarga del análisis lógicodiscursivo y el establecimiento de relaciones, es la parte analítica, la de ordenamiento del
la que desarrolla el lenguaje y las habilidades verbales, además de los procesos congestivos lógico-matemáticos y el racionalismo y atención a las normas. Paul D. MacLean fue el primero que acuñó el término de los “tres cerebros”, como principio fundamental de la Neurociencia en 1952. Cabe mencionar, que este trabajo continuará bajo esta división, ya que nos permitirá conocer de forma simplificada cómo están organizados los cerebros y de qué zona viene la respuesta ante cierto estimulo. MacLean afirmaba que los seres humanos contamos con tres cerebros, los cuales debemos conocer para entender qué quiere nuestro consumidor y cómo dárselo. Estos son: 1. Límbico: Es considerado el cerebro de los mamíferos. El valor límbico refiere a la parte emocional de las personas, justo en el inconsciente, donde los usuarios consumen algo por cómo los hace sentir. El cerebro límbico se encarga de los sentimientos, las emociones y los sentidos.
espacio,
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2. Reptiliano: Se trata de la parte más primitiva del ser humano, donde habitan sus instintos. Este cerebro se puede definir como instintivo y dominador. He aquí la clave de ser una marca realmente poderosa, ya que el reto está en saciar el hambre y el deseo de los consumidores; ese instinto de supervivencia, casi animal, que produce una satisfacción que no se logra en ninguno de los puntos
el cerebro reptiliano controla los procesos de supervivencia, el cerebro límbico es el centro de las emociones e impulsos de deseo, y el cerebro neocortical es el centro de los pensamientos, la abstracción matemática y el lenguaje verbal.
anteriores. 3. Neocortex: Es el cerebro racional, el lógico,
Estos tres cerebros entran en juego a la hora
analítico y funcional. Es el que se encarga de
que decidimos, como consumidores, elegir
racionalizar las decisiones que tomamos
un producto sobre otro.
inconscientemente y donde encontramos el
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valor funcional que le damos a las cosas. Es el
Por último, valdría la pena recordar que un
que explica por qué compras cierto tipo de
consumidor, es una persona o conjunto de
pasta de dientes; aquel en donde los
personas que satisfacen sus necesidades
consumidores analizan los beneficios prácticos
mediante el uso de los bienes y servicios
de un bien o servicio respecto a su costo. Aquí
generados en el proceso productivo. Es
se ubican los valores y es donde están esos
aquella persona que piensa comprar o ha
grandes instrumentos de perjuicio que tenemos
consumido un producto determinado,
los seres humanos por las cosas.
eligiéndolo entre los de la competencia
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Metodología del trabajo Para que este análisis se llevara a cabo, fueron
Así pues, el análisis de Ale comienza desde este
necesarios varios procesos y momentos clave,
punto. Los días 31 de enero y 7 de febrero realicé
que valen la pena mencionar para lograr
una observación directa e intencionada a la
comprender qué nos llevó a los resultados que al
persona bajo estudio; desde sus actitudes,
final se presentan.
comportamientos, interacciones hacia otros, posiciones corporales y su forma de vestir.
Lo primero que se realizó fue un sorteo en el salón de clase, para determinar quién sería la
Esta información será ahunada a su perfil formal,
persona a analizar. En este caso, la persona a
tanto grafico como audiovisual que realizó esta
analizar es Alejandra Vargas, tiene 21 años de
persona para la clase; incluyendo aquí un test de
edad y está estudiando la carrera de Publicidad y
predominancia cerebral.
Comunicación Estratégica en el ITESO, 7mo semestre. Es de estatura baja, complexión
Todo esto nos dará un acercamiento a este perfil
corporal delgada, tez moreno claro y su cabello
de consumidor. Y por último se presenta, a partir
es café obscuro y lo lleva a la altura del pecho.
de todo esto, los resultados de manera gráfica.
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Obtención de resultados
Está sentada de manera cómoda en su asiento y recargada, y está usando su computadora. Si posicionamos a Ale en el salón, se sienta en la fila 3 de 4 (omenzando a contar la fila 1 como la próxima de la entrada al salón), hasta atrás,
MOMENTO 1:
pegada a la pared del fondo.
OBSERVACIÓN
Observación en clase: El día martes 31 de enero a las 8:15 de la noche, Ale: Está vestida con una blusa blanca de manga corta, como estilo seda, que tiene impreso enfrente una frase en inglés; lleva puesto encima una chamarra azul marino rompe vientos (ambas prendas probablemente de ZARA). Lleva a su vez unos jeans azul claro con manchas blancas que aparentan gotas de pintura y complementa su outfit con unos botines color caqui de tacón. Lleva el pelo suelto y planchado. Está sentada en posición recta y está prestando atención al frente; sin embargo toma su celular en varias ocasiones. No interactua con nadie a su al rededor.
MOMENTO 2:
RECAUDACIÓN DE INFORMACIÓN
Observación en clase: El día martes 7 de febrero a las 8:00 de la noche, Ale: Está vestida de manera deportiva, usaba un pants negro, tenis de color morado, y una chamarra tipo sudadera negra con brillitos. Va peinada en una cola de caballo y aparenta ir saliendo del gimnasio.
En su perfil formal y su video-presentación, Ale se describe como una persona amable, responsable. autónoma, altruista, de mente abierta, visionaria y con alto interés en los problemas sociales. En ambos aparece con seriedad y con postura rígida.
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1.4 CREATIVO E
1.1 LÓGICO
IMAGINATIVO
1.3 AFECTIVO Y 1.2 PLANEACIÓN
everyone is not your costumer TEST
DE
RELACIONAL
Los resultados de Ale en el test fueron los siguientes:
DOMINANCIAS
CEREBRALES
A su vez, la persona en estudio llevó acabo un test de 48 preguntas sobre sus reacciones ante distintas situaciones. Con este test podremos reconocer cúales son las áreas dominantes de
1. Dominancia cerebral de la persona estudiada
su cerebro, además de las débiles y auxiliares. Por lo tanto, sus áreas del cerebro son las Éstas áreas se clasifican en cuatro:
siguientes:
1.1 LÓGICO 1.2 PLANIFICADOR
Área dominante - Planificadora (8 pts)
1.3 AFECTIVO Y RELACIONAL
Área débil - Creativo e Imaginativo (3 pts)
1.4 CREATIVO E IMAGINATIVO
Área auxiliar - Lógica y Afectiva (6 pts)
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DESARROLLANDO LA INTERPRETACIÓN DEL CONSUMIDOR 11
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INTERPRETANDO AL CONSUMIDOR
Al comparar la distinta información y datos recaudados, podemos comenzar a analizar a nuestro consumidor. Ale, en el mapa cerebral, demostró ser una persona planificadora, sin embargo, sus demás áreas no están tan alejadas en cuanto a desarrollo de la más alta, exceptuando el área cerebral de la parte creativa. Ésto lo podemos notar al ver sus productos audiovisuales, ya que sus perfiles se tornan en la sencillez tanto gráfica como de contenido. Ésto nos dice, junto con sus interacciones, que efectivamente, Ale es una persona reservada, sabe conceptualizar y aterrizar muy bien conceptos, ideas o pensamientos, es una persona organizada, que se apoya de colores neutros como el azul marino, el negro, blanco y café.
Tiene un razonamiento más planificador que creativo. Sin embargo, refuerza mucho su personalidad el área auxiliar de las emociones y la afectividad, su posición en el salón hasta atrás y su poca interacción con los compañeros demuestra que es una persona reservada, ya que no le gusta llamar la atención. Además, en la observación directa, pude notar que aún estando al lado de una amiga, pocas veces lograba entablar conversación con ella, además de que no participó; sin embargo, estaba muy atenta a todo lo que el profesor decía y tomaba apuntes del tema. Por otro lado, ha demostrado estar comprometida consigo misma en su salud y su aspecto personal, se arregla mucho y mantiene una buena higiene. Muy probablemente, es muy aprensiva con su famila y amigos. Por lo tanto, se podría interpretar de esta manera, que al momento de la compra, Ale es una persona en la que predomina su cerebro neocortex y límbico; ya que tiende a pensar antes de actuar y su mayor característica es su facilidad de planeación, por lo cual, analiza bien el producto y los beneficios que le dan, tanto funcional como sentimentalmente, antes de realizar la compra. Con estas deducciones, podría llegar a la conclusión de que algunas marcas que Ale consume o consumiría, son Zara, Bershka, Nike, Apple, y que frecuenta lugares in o trending con sus personas allegadas como Starbucks, Andares, La Boquita, etc.
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REFERENCIAS o Geffner, Daniel. El cerebro organizaciรณn y funciรณn. http://www.svneurologia.org/libro%20ictus%20capitulos/cap2.pdf o Brian Decisiรณn. Neurociencia aplicada a la educaciรณn. Estimulando ambos hemisferios cerebrales. Braidor Centre. o http://www.econo.unlp.edu.ar/uploads/docs/e_news_febrero_2009a.pdf
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