HOGENT - graduaat winkelmanagement - marketingmanagement 1 by HOGENT

Cursus Marketingmanagement 1

Cursus Marketingmanagement 1 Winkelmanagement

Docent: Barbara Van Camp

Cursus Marketingmanagement 1

Leerinhoud: •

• • • • •

Inleiding tot de begrippen “marketing” en “retailmarketing”: marketing, retailmarketing, marketingproces, marketingconcept, het nieuwe retailmarketinglandschap, klantwaarde (de “driehoek” van de retailer) Duurzame retailmarketing De winkel als merk (imago) Segmentatie en doelgroepbepaling: marktsegmentatie, segmentatiecriteria, koopproces bij de consument Positionering en toegevoegde waarde Inleiding tot de marketingmix van de retailer (de 7 P’s)

Eindcompetenties: • • • • • • • • • •

De cursist bepaalt verkoopdoelstellingen en commerciële en marketingstrategie rekening houdend met de klantendoelgroep en het imago van de winkel, en stelt deze bij wanneer nodig. (DLR2) ID 23684 Bepaalt de commerciële- en marketingstrategie van het departement ID 3882 Bepaalt de verkoopdoelstellingen en zet de organisatie van het departement op poten (personeel, inplanting van producten, commerciële acties, ) Kan de belangrijkste criteria voor het segmenteren van de markt aangeven en bespreken Kan de kritische (retail)marketingbegrippen toepassen op de eigen retailwerkplek Kan segmentatie, doelgroepkeuze en positionering binnen de marketingstrategie situeren en evalueren Kan uitleggen hoe positionering bijdraagt tot het behalen van een concurrentievoordeel Kan uitleggen waarom retailorganisaties hun aanbod differentiëren en waarom zij positioneringstrategieën hanteren Kent de elementen van de marketingmix van een retailbedrijf: product, prijs, plaats, promotie, fysieke distributie, personeel, presentatie Kent de kritische (retail)marketingbegrippen

Inhoudsopgave Deel 1: Marketing 1. wat is marketing? …………………………………………………………………………………………………………………………..5 2. Definitie marketing ………..………………………………………………………………………………………………………………5 3. Wat is een marketingmix? ……………………………………………………………………………………………………………..6 4. De 4 P’s ............................................................................................................................................... 7 a. Product ........................................................................................................................................... 8 b. Prijs ………………………………………………………………………………………………………………………….……………...11 - psychologische prijsstelling …………………………………………………………………………………..14 c. Plaats ………………………………………………………………………………………………………………………………………..17 - segmenteren …………………………………………………………………………………………………………20 d. Promotie …………………………………………………………………………………………………………………………………...23 2

Cursus Marketingmanagement 1

5. Vijf P's - Personeel ……………………………………………………………………………………………………………………….26 6. Zeven P's ……………………………………………………………………………………………………………………………………..28 a. Physical evidence ……………………………………………………………………………………………………………………..29 b. Processen ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 30 7. Het marketingproces ……………………………………………………………………………………………………………………30 8. Het marketingconcept ………………………………………………………………………………………………………………...33 9. Positionering en toegevoegde waarde …………………………………………………………………………………………34 a. Positionering volgens Kotler …………………………………………………………………………………………………..…34 b. Waarom positioneren? …………………………………………………………………………………………………………….34 c. Verschillende vormen van positioneren ……………………………………………………………………………………35 d. Wat doet positioneren? ……………………………………………………………………………………………………………35 e. Stappenplan positioneren ………………………………………………………………………………………………………..36 f. merkverleiding ………………………………………………………………………………………………………………………….36 g. Meerwaarde door emotionele innovatie: positionering op emotionele meerwaarde ……………..37 h. Vijf principes voor het positioneren van merken ………………………………….…………………………………..37 i. Verschillende positioneringsstrategieën …………………………………………………………………………………….37 j. Organisatie DNA als basis voor positionering ………………………………………………………………………………40 k. Positioneren is een strategische activiteit …………………………………………………………………………………40 l. Waardepropositie van USP en UBR ……………………………………………………………………………………………40 m. Van positionering naar waarde propositie ……………………………………………………………………………...42 n. SDP-model ……………………………………………………………………………………………………………………………….42 Deel 2: Retailmarketing 1. Inleiding en begrippen …………………………………………………………………………………………………………………45 2. Retailmarketing en detailhandel ……………………………………………………………………………………….…………47 a. ontwikkelingen in de detailhandel ……………………………………………………………………………………………47 b. Trends in de detailhandel ………………………………………………………………………………………………………..48 3. Plaats van de detailhandel in de economische theorie …………………………………………………………………51 4. Consumentenmarketing, trademarketing en retailmarketing ………………………………………………………52 5. Duurzame retailmarketing ……………………………………………………………………………………………………………53 Deel 3: Winkelcommunicatie 3

Cursus Marketingmanagement 1

1. Inleiding – Wat is winkelcommunicatie? ………………………………………………………………………….………….58 2. Winkelcommunicatie ………………………………………………………………………………………………………………….58 a.

Operationele marketingdoelstellingen van een retailer ……………………………………………………….58

Functies van winkelcommunicatie ……………………………………………………………………………………….59

3. De winkel als merk (imago) ………………………………………………………………………………………………………….60 4. Externe winkelpresentatie …………………………………………………………………………………………………………..61 5. Interne winkelpresentatie …………………………………………………………………………………………………………..63 a.

Lay-out en schapopstelling …………………………………………………………………………………………………..63

Presentatie op het schap ……………………………………………………………………………………………………..65

Displays ……………………………………………………………………………………………………………………………….67

Verpakkingen ……………………………………………………………………………………………………………………… 68

6. Promotionele activiteit binnen de winkel …………………………………………………………………………………….70 7. Winkelbeleving – hoe de retailer de consumenten hun zintuigen prikkelen? ……………………………..70

Bijlagen ……………………………………………………………………………………………………………………………………………81 -

Bijlagen bij deel 1 ………………………………………………………………………………………………………………..81

Bijlagen bij deel 2 ………………………………………………………………………………………………………………..85

Bijlagen bij deel 3 ……………………………………………………………………………………………………………….102

Leertaak ………………………………………………………………………………………………………………………………………...111 Bibliografie …………………………………………………………………………………………………………………………………….113

Cursus Marketingmanagement 1

Deel 1: Marketing 1. Inleiding Philip Kotler is zonder twijfel een van de grondleggers van het huidige vakgebied van marketing. Hij is vooral actief geweest in het verzamelen, bewerken en combineren van allerlei bestaande denkbeelden en ideeĂŤn op het gebied van marketing. Philip Kotler werd geboren in 1931 in Chicago. Hij is verbonden aan de Northwestern University in de VS (Chicago). Hij studeerde economie aan de University of Chicago en is in Massachusetts gepromoveerd. In 1967 verscheen het boek "Marketing Management". Dit boek is voor velen het fundament waarop het vak marketing verder is ontwikkeld. 2. Definitie marketing? Maar wat betekend de term marketing juist? Marketing wordt vaak op ĂŠĂŠn lijn gesteld met verkopen en reclame maken. Dat is ook geen wonder, getuige de dagelijkse lawine van radio- en tv-commercials, advertenties, reclamedrukwerk, telefonische verkoop, cookies, banners en pop-ups op het internet. Hoe belangrijk ook, verkopen en reclame zijn maar twee van de vele marketingactiviteiten en het zijn vaak niet eens de belangrijkste twee. Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Marketing begint lang voordat een bedrijf een product heeft. Marketing is het huiswerk dat managers moeten maken om behoeften te ontdekken, hun omgeving en intensiteit te meten en vast te stelen of deze winstgevende kansen bieden. Gedurende het hele leven van een product speelt marketing een rol: er worden nieuwe klanten gezocht, en bestaande klanten worden behouden door het product te verbeteren, verkoopresultaten analyseren, concurrentie kennen, nieuwe klanten aantrekken. Goede marketing zorgt ervoor dat uw bedrijft groeit of ten onder gaat. Marketing is de kunst om het juiste product, tegen de juiste prijs via de juiste kanalen bij de consument te brengen. Je moet uw huidige klant, uw vroegere klant en uw toekomstige klant door en door kennen zodat een product zichzelf verkoopt.

Cursus Marketingmanagement 1

DEFINITIE MARKETING: een sociaal- en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Of De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil Om deze definitie verder te verklaren onderzoeken we volgende begrippen: Behoeften: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Wensen: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Producten: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Ruil: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… We spreken over een goede marketeer als die de behoefte van de afnemer op een juiste manier identificeert, producten met een superieure waarde ontwerpt en deze producten doelmatig distribueert en promoot. Een goede marketingmanager hanteert een goed uitgewerkte marketingmix. 3. Wat is een marketingmix? De marketingmix of marketinginstrumentenmix is de strategische combinatie van, en onderlinge samenhang tussen, instrumenten die een bedrijf ter beschikking heeft om hun doelgroep(en) te benaderen en te bewerken. Het doel van de marketinginstrumenten is om een positie op de markt te verwerven of om de concurrentiepositie van een onderneming te vergroten. Omstreeks 1960 bedacht Edmund Jerome McCarthy, hoogleraar in de marketing, dat bedrijven over vier dingen na moeten denken als ze succesvol een product willen verkopen. -

De eerste is het product zelf. De tweede is de prijs van het product. 6

Cursus Marketingmanagement 1

De derde is de promotie van het product De vierde is de plaats waar het product te koop moet zijn.

De hoogleraar noemde dit de vier ‘marketinginstrumenten’ die al snel bekend stonden als de 4 P’s. McCarthy veronderstelde dat een bedrijf naar een ideale mix tussen de 4 P’s moest zoeken om tot een succesvol marketingplan te komen. Later werden door anderen nog meer P’s bedacht. In dit deel van de cursus worden alle zeven P’s besproken. 4. De 4 P’s

Cursus Marketingmanagement 1

a. Product Product: Bij de “P” van product of productbeleid draait het allemaal om het goed of de dienst die de behoefte van de klant vervult. Het gaat daarbij niet alleen om het product zelf, maar ook over de eigenschappen van het product. Denk hierbij aan de merknaam, verpakking, het imago en de service. Hierbij kunnen de volgende vragen worden gesteld: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Afhankelijk van het soort product kunnen vele andere vragen worden gesteld. Zo denkt een bedrijf als Samsung na over technologie bij de ontwikkeling van hun producten: “Laten wij onze telefoons op de technologie van Windows of Android draaien?” En Starbucks zal zeker nadenken over maten: “Schenken we onze koffie in bekers van 250 ml, 400 ml of allebei?” We bespreken de P’s aan de hand van de Coca Cola-case. Op deze manier kan er een overzichtelijke link worden gelegd tussen de theorie en de praktijk. Toepassing case: Het Product Coca Cola Hoewel Coca Cola eerst als alcoholische drank werd bedacht door de Amerikaanse apotheker John Pemberton, werd hij als gevolg van een alcoholverbod in 1886 gedwongen om er een non-alcoholisch drankje van te maken. Door een vernuftig procedé wist hij een siroop te ontwikkelen van een constante kwaliteit en smaak. Er hoefde alleen nog maar koolzuurhoudend water te worden toegevoegd. Frank Robinson, de accountant van Pemberton, bedacht als merknaam een alliteratie die een link legde met twee van de ingrediënten. De ‘Coca’-bladeren in combinatie met het woord ‘Cola’ van de kolanoot lag prettig in het gehoor. Ook ontwierp Robinson het logo met herkenbare sierlijke letters in de kleuren rood en wit. Dertig jaar later werd de beroemde vormgeving van het flesje bedacht. Door de unieke contouren wordt een Coca Cola zelfs in het donker herkend. De kwaliteit, naam, vormgeving en het logo zijn allemaal kenmerken van de eerste “P” uit de marketingmix. 8

Cursus Marketingmanagement 1

Hoewel in 1886 nog niemand van de 4 P’s van McCarthy had gehoord, begrepen Pemberton en zijn accountant al welke basisvoorwaarden belangrijk waren om succesvol te worden. De genoemde aspecten zijn: Functie: ………………………………………………………………………………….. …………………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………… …………………….. Kwaliteit: …………………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………… …………………….. Merknaam: …………………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………… …………………….. Vormgeving en kleur: …………………………………………………………………………………… …..……………………………………………………………………………….. …………………….…………………………………………………………… ……………………..

Cursus Marketingmanagement 1

Laten we naar nog een paar aspecten van het product Coca Cola kijken. Imago is het volgende. De geheimhouding van het recept bleek een marketingtechnisch briljante vondst. Het nog altijd geheime recept zorgt voor een mysterieus imago. Ook wordt het unieke van het product ermee benadrukt. Daarnaast heeft Coca Cola jarenlang gewerkt aan het imago van blijdschap en genieten van het leven door slogans te gebruiken als “Enjoy” en “Open Happiness”. Maar ze hebben ook te kampen gehad met imagoproblemen. Zo wordt het product vaak neergezet als zoete dikmaker. Op zich is dat waar, maar een marketeer doet er alles aan om imagoschade te voorkomen. Daarom bracht Coca Cola in 1983 een Light-versie op de markt. Een andere ‘marketingtruc’ was om sportevenementen te sponsoren, zodat Coca Cola met gezondheid en prestatie werd geassocieerd. De maat van de flessen is ook onderdeel van de “P” van product uit de marketingmix. Coca Cola werd eerst als siroop in kruikjes verkocht. Bij het serveren werd koolzuurhoudend water toegevoegd. Later werd het als kant-en-klaar frisdrank in glazen flessen aangeboden. Hierdoor werd de maat van de fles een belangrijk vraagstuk. Naast het flesje en het blikje, wordt Coca Cola in flessen van een halve, één, anderhalve en twee liter verkocht. Per land wordt bekeken aan welke maat de meeste behoefte is. Ook de invoering van het sixpack in 1923 heeft een groot effect gehad op de afzet en omzet. Door de jaren heen kwamen er nieuwe varianten van Coca Cola bij. Ook dit is een aspect van de “P” van product als marketinginstrument. The Coca Cola Company varieerde door verdieping en verbreding in het assortiment aan te brengen. Verdieping van het assortiment houdt in dat er meerdere varianten van hetzelfde product worden aangeboden. Voorbeelden zijn Light, Zero, Lime, Cherry en Vanilla Coke. In juni 2013 werd in Argentinië geëxperimenteerd met de nieuwste variant: Cola Coca Life. Deze is nu ook reeds op de Europese markt voorhanden. Verbreding van het assortiment betekent dat er verschillende producten worden aangeboden. Voorbeelden zijn Fanta, Sprite, Aquarius en Innocent Smoothies. Inmiddels zijn er als gevolg van verbreding en verdieping meer dan 120 producten van The Coca Cola Company op de markt. John Pemberton en zijn accountant Frank Robinson hebben zich in de beginjaren nog niet zoveel bezig gehouden met imago, maten en varianten. De marketeers van het bedrijf hebben zich daar de afgelopen 120 jaar steeds verder in gespecialiseerd. De besproken aspecten zijn: Imago: ………………………………………………………………………………………..… ……………………………………………………………………………..…………… ……….……………………………………………………………………………….…

Cursus Marketingmanagement 1

Maten: ………………………………………………………………………………………..… ……………………………………………………………………………..…………… ……….…………………………………………………………………………………. Varianten: ………………………………………………………………………………………..… ……………………………………………………………………………..…………… ……….………………………………………………………………………………….

Er zijn ongetwijfeld meer vragen en voorbeelden te bedenken bij het marketinginstrument “Product”. De voorbeelden van het productbeleid van Coca Cola hebben als doel je een algemeen beeld te geven van wat kan komen kijken bij deze eerste “P” uit de marketingmix. We gaan nu verder gaan naar het tweede marketinginstrument: de “P” van prijs. b. Prijs De prijs of het prijsbeleid is de tweede “P” uit de marketingmix. Bij het prijsbeleid gaat het niet alleen over de verkoopprijs van een product. Er wordt ook nagedacht over de prijs in relatie tot de doelgroep. Hogere prijzen betekent vaak een rijkere, maar kleinere doelgroep. Lagere prijzen betekent vaak een armere, maar grotere doelgroep. Betaalmethodes, betaalvoorwaarden en kortingen vallen ook onder dit marketinginstrument. Bij het vaststellen van de “P” van prijs kunnen de volgende vragen worden gesteld: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 11

Cursus Marketingmanagement 1

Om Coca Cola voor veel mensen bereikbaar te maken, werd de prijs laag gehouden. Ruim zeventig jaar lang kostte een flesje cola 5 dollarcent. Met de lage prijs wilde Coca Cola een grote groep mensen bereiken. Doordat steeds er steeds meer consumenten bijkwamen, kon de prijs lange tijd hetzelfde blijven. Daarna heeft Coca Cola haar prijzen stap voor stap verhoogd. Deze aanpak wordt penetratiestrategie genoemd. Dit betekent dat de prijs eerst laag is om een concurrentiepositie te verwerven en daarna langzaam wordt verhoogd als de marktpositie eenmaal verworven is. Hoewel Coca Cola zich de eerste jaren van haar bestaan afficheerde als een frisdrank voor iedereen, is het inmiddels een A-merk geworden. Prijsvechter als River Cola is aanzienlijk goedkoper. Coca Cola verhoogde in 2006 de prijs bij detailhandels met zo’n 40%. Bij de Colruyt betaalde je eerst € 0,92 voor een liter en na verhoging € 1,28. De prijsverhoging heeft relatief gezien weinig impact gehad op de verkoop. Hieruit blijkt dat mensen gehecht zijn geraakt aan het product en bereid zijn om er meer voor te betalen. 12

Cursus Marketingmanagement 1

De prijs die je voor een Coca Cola betaalt, hangt af van het verkoopkanaal. In een café betaal je meer dan in de supermarkt. Over het algemeen werkt Coca Cola met vaste prijzen (fixed pricing). Acties en kortingen worden in speciale gevallen gegeven en zijn vooral gericht op tijdelijke omzetvergroting. Waarschijnlijk krijgen grote afnemers kwantumkorting (bulkkorting) op hun inkoop. Ook bij de tweede “P” van prijs begreep Coca Cola de wetten van de marketingmix. De genoemde aspecten van het prijsbeleid zijn: Prijsstelling: ………………………………………………………………………………………..… …………………………………………………………………………..……………… …….…………………………………..………………………………………………… Prijssegment: …………………....…………………………………………………………………..… …………………..……………………………………………………………………… …….…..…………………….……………………….…………………………………. Bundels: ………………………………………………………………………………………..… ……………………………………………………………………………..…………… ……….…………………………………………………………………………………. Kortingen en acties: ………………………………………………………………………………………..… ……………………………………………………………………………..…………… ……….……………………………….………………………………………………… 13

Cursus Marketingmanagement 1

Psychologische prijsstelling bij retailers Producten gaan steeds meer op elkaar lijken. Bij veel producten kan weinig onderscheid gemaakt worden. Hier spelen psychologische aspecten rondom de prijsstelling een belangrijke rol. Een belangrijk punt in de prijsstelling van bedrijven is de manier waarop consument aan kijkt tegen de prijs. Een goede psychologische prijsstelling is dan ook van niet te onderschatten belang voor bedrijven. Psychologische prijsstelling wordt ook wel prijsillusie genoemd. Een product goedkoper laten lijken dan het feitelijk is door middel van de manier van aanbieden door verstopte prijzen (bijvoorbeeld € 3,99 in plaats van € 4,00). Bij het vaststellen van de prijs, of dit nu op basis van vraag, kosten of concurrentie is, zal er steeds rekening gehouden moeten worden met de psychologische aspecten. Prijspsychologie rond prijsdrempels Consumenten denken vaak in ‘prijsranges’. Vaak worden deze dan ook zo aangeboden, (bijvoorbeeld een bungalow huren op een park, hierbij ziet men prijsranges van € 120,tot € 150,-, € 150,- tot € 200,- en € 200,- tot € 250,-). De consument zal op deze manier prijzen anders gaan ervaren. Binnen een prijsrange is de vraag van de consument nauwelijks prijsgevoelig (inelastisch), terwijl rond de prijsrange-overgangen dit juist zeer sterk is. Prijspsychologie rond gebruikelijke prijzen Wanneer producten ineens veel goedkoper zijn, waarvan men eigenlijk een andere prijs verwacht, wekt wantrouwen op bij de consument. Consumenten zijn gewend aan bepaalde prijzen voor bepaalde producten. Wanneer deze te goedkoop worden aangeboden, zullen de producten niet of nauwelijks verkocht worden. De prijs van een product maakt onderdeel uit van de beleving bij de consument en tevens ook de waardering die een consument voor een product heeft. Een product met een lagere prijs dan gebruikelijk zal dan ook vaak niet gewaardeerd worden. Prijspsychologie rond vergelijkende prijzen Een product kan goedkoper lijken door een prijs te vergelijken met de ‘normale’ prijs van een product. Bijvoorbeeld: “Nu van € 2,- voor maar € 1,50”. Hoewel de prijs misschien al sinds jaren € 1,50 is, het viel het alleen niet op. Het is ook populair geworden om de verkoopprijs te gaan vergelijken met de adviesprijs. De adviesprijs wordt vaak al flink hoog gesteld zodat de retailer ermee kan gaan ‘stunten’. Bij een echte prijzenoorlog is het soms zo dat de prijs op het moment van de aankoop wordt bepaald. Natuurlijk wordt er dan juist gekeken naar de prijs die de 14

Cursus Marketingmanagement 1

concurrent voor hetzelfde product vraagt. De consument ziet (in reclame-uitingen) het liefst direct een prijs, want navragen kost (te veel) moeite. Prijspsychologie rond meervoudige prijzen Consumenten verwachten vaak bij het kopen van grotere hoeveelheden een lagere prijs te krijgen. Wanneer ergens op een reclame-uiting staat: “Nu 3 stuks voor € 4,-“ (en de normale prijs per stuk slechts € 1,- is) dan zullen de meeste consumenten niet eens merken dat de aanbieding juist duur is, omdat men een bepaald verwachtingspatroon heeft. Prijspsychologie rond prestige-prijzen (snob pricing) Wanneer de prijs van een product stijgt, stijgt ook de verkochte hoeveelheid. Dit heeft alles te maken met “statusgevoelige” producten (bijvoorbeeld cosmetica, parfums, auto’s etc.). Door het product een hogere prijs te geven, stijgt de statuswaarde van het product en maakt dit het product attractiever (prijselasticiteiten). Prijspsychologie rond prijsontleding Prijsopbouw van een product is vaak complex en de prijs van een reclameproduct is vaak slechts van toepassing op het “kale” product, dat bijna door niemand gekocht wordt (stripping). Deze “kale” producten worden vaak gebruikt als lokkertje. Dit gebeurt veel in de toerisme en recreatie branches, omdat men hier prijzen van bijvoorbeeld reizen/arrangementen/tours etc. moeilijk kan vergelijken. Zaken als aantal personen, tijdstip, soort accommodatie spelen hier vaak een grotere rol. Verder zijn er binnen de prijsstelling ook nog enkele trucjes om producten “goedkoper” te doen lijken. Er zijn verschillende vormen van psychologische prijzen: -

Gebroken prijzen (De nieuwste film met Tom Cruise voor slechts € 14,95 (ipv € 15,-)). Meerstuksaanbiedingen (drie CD’s halen, 2 betalen). Streepprijzen (van … voor… prijzen (van €24,95 naar € 15,-)). Complementaire prijsstelling (hoofdproduct goedkoop, bijbehorende producten duur, bijv: inkjetprinters of scheermesjes). Artikel 1 Is zijn psychologische prijszetting nu echt zinnig? Enkele praktijkvoorbeelden. Waarom een jurk van € 19,90 beter verkoopt dan eentje van € 20,Stel dat een winkelier een artikel inkoopt voor € 14,25 en hij een winstmarge op de verkoopprijs wil maken van 30%, dan zal hij het artikel moeten prijzen voor € 20,36. Als hij verstandig is zal hij dit echter niet doen, doch een verkoopprijs vaststellen beneden de psychologische grens van € 20,- bijvoorbeeld € 19,90. Op die 15

Cursus Marketingmanagement 1

manier verschaft hij de consument een (extra)alibi het artikel aan te schaffen, namelijk omdat het zo voordelig is. Want het kost immers "nog geen € 20,-" kan de consument zichzelf voorhouden. In een sportkantine kun je beter geen kop koffie voor € 1,45 verkopen. Nadat een bedrijf de verkoopprijs voor het artikel heeft uitgerekend, zal hij dus altijd goed nadenken op welke wijze het bedrag wordt afgerond. Maar soms is het beter wel op hele bedragen af te ronden. Als het gaat om een kop koffie in een sportkantine zal de ondernemer er naar streven om het betalingsverkeer aan de kassa zo soepel mogelijk te laten plaats vinden. Een prijs van €1,50 is veel eenvoudiger af te rekenen dat € 1,45 of € 1,55 en dus zal het bedrijf eerder voor € 1,50 dan voor € 1,55 kiezen. Bij een café of restaurant daarentegen, kan de zelfde kop koffie op een heel andere manier worden geprijsd omdat je daar meestal niet gelijk aan een kassa hoeft af te rekenen, maar je dat meestal doet aan het eind van je bezoek bij de serveerster. Een eigenaar kan zelfs met opzet minder mooi afronden om op die manier het personeel te helpen fooi te krijgen. Twee koffie afrekenen voor € 3,30 resulteert eerder in fooi dan voor € 3,50 (" laat die 20 cent maar zitten"). Een knipbeurt bij de kapper voor € 19,- pakt wellicht gunstiger uit voor de kapster dan € 17,-.Een vakantiereis voor € 995,Een artikel van € 19,90 verkoopt dus makkelijker dan bij € 20,- En dat geldt ook voor bijvoorbeeld € 98,50 ten opzichte van een bedrag van € 101,-. In deze voorbeelden zijn de bedragen van respectievelijk € 20 en € 100,- psychologische drempels. Kopers betalen nu eenmaal makkelijker € 19,95 dan € 20,05. Hoewel het maar een dubbeltje scheelt, is de eerste indruk toch dat het om veel grotere verschillen gaat. En dat geldt niet alleen voor jurken van € 19,95 maar ook voor vakantiereizen van € 995,-. Sowieso is het andere grote voordeel van een dergelijke psychologische prijs, dat bijvoorbeeld in een advertentie makkelijker en eerder de aandacht wordt getrokken voor een vakantie van € 995,-dan bij een bedrag van € 1005,-. Ook al zal niemand een dergelijke reis boeken zonder dat hij/zij zich niet terdege bewust is van de werkelijke grootte van een dergelijke uitgave. Toeslagen niet noemen. Om een prijs zo interessant mogelijk en tevens de aantrekkingskracht van advertenties zo groot mogelijk te laten zijn, worden er allerlei trucs gehanteerd om het in eerste instantie allemaal zo goedkoop mogelijk te laten ogen. Vandaar dat onder andere nooit worden genoemd: de afleveringskosten bij 16

Cursus Marketingmanagement 1

auto’s, de luchthavenbelasting bij vliegreizen, de poliskosten bij verzekeringen en zo kunnen we nog uren door gaan. Overigens kun je dit een ondernemer ook niet kwalijk nemen zolang z’n collega’s deze kosten ook exclusief houden, daar hij zich anders uit de markt zou prijzen. Al dit soort bijkomende kosten worden dus pas ter sprake gebracht, nadat de potentiële klant al bijna, of geheel tot de koop heeft besloten. Een diamanten collier van € 2010,- verkoopt veel beter dan eentje van € 1995,Bij zeer luxe exclusieve artikelen is het mechanisme omgekeerd. Dergelijke bedragen zijn dusdanig groot dat het element van impulsiviteit bij de besluitvorming over de aanschaf vrijwel nihil is. Degenen die dergelijke statusartikelen aanschaffen doen dit meestal niet omdat ze goedkoop zijn maar juist omdat ze duur zijn. Zowel gever als ontvanger kunnen mooi aan de buitenwereld vertellen dat het om een collier van "meer dan" € 2000,- gaat zodra het ding bijvoorbeeld € 2010,- kost. Wat je natuurlijk niet kunt zeggen bij een prijs van € 1995 . Wie heeft daar niet heel graag 15 euro voor over? Buiten de deur eten? En zo zal je ook liever een zakelijke relatie trakteren in een restaurant van € 30, per gerecht, dan in een even goed restaurant waar het maar de helft kost. Een restaurant dat zich toelegt op zowel zakelijk als privebezoek dient daar dus bij de prijsstelling rekening mee te houden. Wil je evengoed de toerist behouden dan is waarschijnlijk al voldoende dat de kaart ook enkele duurdere gerechten laat zien, zodat de zakelijke genodigde toch het gevoel heeft dat hij in een luxe tent wordt versierd. Als je iets geeft, geldt ook het omgekeerde.Het is natuurlijk veel slimmer om iets weg te geven van € 10, dan van € 9,95. het is dus niet handig om € 9,95 korting te geven. c. Plaats In de marketingmix wordt gesproken over de “P” van plaats, terwijl de “D” van distributie of distributiebeleid beter zou passen. Bij dit marketinginstrument draait namelijk alles om het op het juiste moment afleveren van het product bij een klant. Die klant kan de consument zijn, maar ook een groothandel of detailhandel. Dit worden distributiekanalen genoemd. Bij distributiebeleid wordt bijvoorbeeld nagedacht over productielocaties, opslag, logistiek, verkooplocaties en andere distributiekanalen.

Cursus Marketingmanagement 1

Een onderneming kan zichzelf de volgende vragen stellen: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Ten behoeve van een ideale marketingmix, moeten bij ieder marketinginstrument de juiste vragen worden gesteld. Die vragen zijn voor iedere onderneming anders. De “P” van plaats is veel meer dan alleen het transporteren van het product van de ene naar de andere plaats. De centrale vraag is hoe, en met behulp van welke schakels in de bedrijfskolom, de distributie wordt ingericht.

Toepassing case: De plaats van Coca Cola Distributie Coca Cola via frisdrankautomaten The Coca Cola Company wil niet alleen toegankelijk zijn vanwege betaalbaarheid. Het uitgangspunt is ook dat hun product op iedere straathoek verkrijgbaar is. De “P” van Plaats is daarmee een volgend belangrijk element in hun marketingmix. Hoewel het 18

Cursus Marketingmanagement 1

product van origine uit Amerika komt, staan over de hele wereld Coca Cola-fabrieken. Geconcentreerde siroop wordt als halffabricaat naar landen geëxporteerd. In het land zelf wordt het in flessen gedaan en koolzuurhoudend water toegevoegd. Vervolgens wordt het eindproduct aan de verschillende distributiekanalen aangeboden. De verkoop verloopt altijd via groothandels en detailhandels. Coca Cola verkoopt zijn eigen product dus niet zelf aan consumenten, maar laat dit doen. Dit heet indirecte verkoop. Restaurants, cafés, cafetaria’s en supermarkten. Je kunt het zo gek niet bedenken of er is Coca Cola te koop. Een ander niet te onderschatten distributiemechanisme zijn de frisdrankautomaten die vanaf 1949 overal ter wereld werden geplaatst. Hierdoor is Coca Cola ook beschikbaar op scholen, in sportkantines, musea en andere openbare gebouwen. De bereikbaarheid van het product wordt dus heel letterlijk genomen. Een ander belangrijk distributiekanaal is het exclusieve contract dat Coca Cola met McDonalds heeft. Deze fastfoodketen verkoopt wereldwijd alleen maar Coca Colaproducten. Dit aspect van de “P” van plaats heet marktdekking. Dit houdt in dat een bedrijf bij zijn distributiebeleid nadenkt over het marktaandeel ten opzichte van de concurrent.

Het liefst zou Coca Cola exclusief in de schappen van supermarkten staan. Hierdoor zou een concurrent als Pepsi kunnen worden uitgeschakeld. Helaas voor Coca Cola staat de wet dat niet toe. De besproken aspecten van het distributiebeleid zijn: Locaties: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… 19

Cursus Marketingmanagement 1

………………………………………………………………………………………… ……………………….. Distributiekanalen: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………… ……………………….. Logistiek: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………… ……………………….. Marktdekking: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………………… ……………..…………………………………………………………………………… ……………………….. Verkoop: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………… ……....………………. Segmenteren Wat is segmenteren volgens jullie? …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ……………………………………….………………………………………………… Definitie segmenteren: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………….. Verschillende criteria kunnen gebruikt worden om de consumentenmarkt te segmenteren. 20

Cursus Marketingmanagement 1

Demografische criteria kunnen worden herleid tot de subcriteria. Geef hiervan voorbeelden. ………………………………………………………………………………………… ……...…………………………………………..……………………………………… Geografische criteria kunnen worden gebruikt voor de consumentenmarkt en de industriële markt. Psychografische criteria leveren ......……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………….. als subcriteria op. Tot slot geven de gedragscriteria ons informatie over verbruik, merkentrouw en koopbereidheid. Het gebruik van segmentatiecriteria Hoewel de mate van toepasbaarheid erg afhankelijk is van de specifieke situatie, kunnen markten aan de hand van verschillende criteria worden gesegmenteerd. Het gaat hierbij om demografische, geografische, psychografische en gedragscriteria. Binnen deze criteria zijn subcriteria te onderscheiden. Uiteindelijk kan met deze criteria een bepaalde groep binnen de consumentenmarkt worden omschreven, waarna de marketingmix perfect op deze groep is af te stemmen. Demografische segmentatiecriteria Demografische criteria zijn goed bruikbaar omdat ze gemakkelijk te meten en te verzamelen zijn. De begrippen zijn niet abstract en worden vaak geregistreerd bij allerlei instanties. Inkomensbron. Uiteraard een van de belangrijkste aspecten die bepaald of een consument in aanmerking komt als afnemer voor een product. Een inkomen bepaalt wat iemand kan kopen en hoeveel hij hiervan koopt. Ook kan het een eventuele interesse in een product bepalen. Iemand met een laag inkomen zal meer geïnteresseerd zijn in artikelen binnen een lager prijssegment dan in de duurdere klasse. Opmerking: Je moet niet enkel kijken naar het inkomen, maar ook naar de bron ervan. Sociale klasse. Het kan voorkomen dat er binnen de klasse van inkomen verschillend wordt omgegaan met geld. Consumenten hebben dan een verschillend uitgavenpatroon. Daarom zijn zij in dat geval beter in te delen in een sociale klasse. De wijze waarop het geld wordt uitgegeven bepaald de manier van leven van consumenten en is dus zeer interessant voor de marketeer.

Cursus Marketingmanagement 1

Leeftijd. Wensen, behoeften en uitgavenpatronen zijn sterk verbonden aan de leeftijd van de consument. Het zal duidelijk zijn dat leesbrillen vooral geliefd zijn bij de wat oudere consument, waar de mp3 spelers vooral in trek zijn bij jongere consumenten. Wanneer de markt verzadigd lijkt, kan het voorkomen dat dit alleen blijkt op te gaan voor een bepaald gedeelte van de markt. Er is dan een leeftijdsgroep, bijvoorbeeld ouderen, die nog niet kennis heeft gemaakt met het product. Houdt er dan wel rekening mee dat sommige producten vanwege hun karakter simpelweg niet geschikt zijn voor een bepaalde leeftijdsgroen. Gezinslevenscyclus. Nog beter dan de exacte leeftijd kan de fase binnen de gezinslevenscyclus van toepassing zijn. Aangezien leeftijd ‘slechts’ een getal is, en nog niets zegt over hoe oud de gebruiker zich voelt qua levensfase, kan het gebruik van de positie binnen de gezinslevenscyclus waardevol zijn. Deze fases bestaan onder andere uit de schoolgaande kinderen, de pubertijd, studenten op kamers, samenwonend, getrouwd, gezinnen met jonge kinderen, gezinnen met oude kinderen en de gepensioneerden. Behoeftes van consumenten verschillen per fase. Een vrijgezelle jongedame neemt andere beslissingen in de supermarkt of elektronicawinkel dan een even oude moeder met jonge kinderen. De burgerlijke staat, de fase binnen de gezinslevenscyclus of de grootte van het huishouden zijn dus van invloed op de behoeften en het uitgavenpatroon. Andere factoren. Daarnaast zijn er nog andere demografische factoren waarmee gesegmenteerd kan worden. Bijvoorbeeld geslacht. Sommige producten zijn typisch voor vrouwen, andere voor mannen. Binnen een multiculturele samenleving kunnen ook etnische eigenschappen als criteria gebruikt worden. Geografische segmentatie Consumentenmarkt. Geografische kenmerken kunnen zowel het land, de streek of de stad betreffen. In verschillende gebieden zijn verschillende producten nodig om in de behoeften van de consumenten te voorzien. De voorkeuren hangen vaak samen met de cultuur, de bevolkingsdichtheid en het klimaat. Ook kunnen tradities binnen gebieden van groot belang zijn. Een product dat is gekoppeld aan een bepaalde traditie van een gebied, kan buiten dit gebied onverkoopbaar blijken. Het is dan noodzakelijk om deze geografische eigenschap van de afnemers op te nemen in de omschrijving van de markt. Industriële markt. Vaak zijn bepaalde takken van industrie geconcentreerd in een bepaald gebied. Wanneer een bepaalde bedrijfstak de doelgroep is, is het dus zinvol deze criteria op te nemen in een omschrijving van de doelgroep. Zo zijn veel kippen- en varkensboerderijen te vinden in Noord-Brabant en is een groot deel van de internationale handel in de Randstad geconcentreerd.

Cursus Marketingmanagement 1

Psychografische segmentatie Naast de meer traditionele demografische kenmerken komen de laatste tijd psychologische kenmerken steeds meer in trek onder de marketeers. Dit houden onder andere de interesses, attitudes en waarden van de consumenten in. Door goed gebruik te maken van de combinaties van persoonlijke eigenschappen van consumenten weten de marketeers met uitgekiende producten en een goed aansluitende positioneringstrategie op een persoonlijke manier in te spelen op de consumenten. Omdat psychografische factoren erg persoonlijk zijn en soms moeilijk waar te nemen en te registreren zijn, is deze manier van segmenteren niet eenvoudig, doch zeer waardevol. Persoonlijkheid. De persoonlijkheid van de afnemer heeft grote invloed op de producten die hij koopt. Consumenten met een agressieve of juist verlegen persoonlijkheid worden ieder aangesproken door verschillende elementen. Producenten zorgen er daarom voor dat hun producten een bepaalde uitstraling hebben, ook imago genoemd. Het resultaat hiervan is dat de consumenten die zich binnen dat bepaalde segment van persoonlijkheidskenmerken bevinden, zich aangesproken voelen door juist dat product. Levensstijl. Een erg nuttige manier van segmenteren omdat levensstijl en het consumptiegedrag vaak nauw met elkaar zijn verbonden. Afnemers leggen graag hun geld op tafel voor producten die aansluiten bij hun manier van leven. Ook zijn er producten die zij vanuit hun levensstijl niet het kopen waard vinden. Het is daarom belangrijk om een goede analyse te maken van de zogenaamde AIO-variabelen. De activiteiten (werkzaamheden, hobbyâ&#x20AC;&#x2122;s), interesses (sport, mode) en opinies (economie, politiek) van de consument vormen de levensstijl. Een nauwkeurige omschrijving van de levensstijl zorgt ervoor dat er in reclames kan worden ingespeeld op het ideale zelfbeeld wanneer er situaties worden voorgesteld die voldoen aan de voorwaarden van de levensstijl van de consument. Beter nog wordt er een beeld gevormd van de ideale levenswereld van een bepaalde levensstijl in plaats van de realiteit. Benefit? Afnemers zien uiteraard het nut van een bepaald product, anders zouden zij niet overgaan tot de koop. Toch zien verschillende groepen andere of meerdere benefits van eenzelfde product en hechten daar verschillende waardes aan. Zo zien sommige consumenten een mobiele telefoon als een hulpmiddel om altijd bereikbaar te zijn. Ook zijn er consumentengroepen die een mobiele telefoon gebruiken als een modeaccessoire. d. Promotie

Cursus Marketingmanagement 1

In de marketingmix wordt ruim aandacht besteed aan alle vormen van promotie, ook wel promotiebeleid genoemd. De inrichting van het sales team, merchandise, reclame, public relations, interactie met de klant, sponsoring en samenwerking met andere bedrijven zijn voorbeelden van het bouwen aan meer merkbekendheid. Alles bij promotie is gericht op het bekend maken en houden van een product ten behoeve van een grotere afzet. Ondernemers stellen zichzelf de volgende vragen bij de “P” van promotie: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… De mogelijkheden bij promotie zijn eindeloos. Of iemand nu folders uitdeelt in een winkelstraat of een vertegenwoordiger die proefproducten meegeeft aan zijn afnemers. Instore communicatie bespreken we in Deel 3. Een mooi voorbeeld van promotie is dat iemand op Facebook een vriend uit kan nodigen om ergens een Bacardi te drinken. Iedereen die een vriend uitnodigt, ontvangt per mail een voucher voor een gratis tweede drankje. Coca Cola was niet alleen briljant, maar ook agressief in het promoten van hun product.

Toepassing case: De promotie van Coca Cola 24

Cursus Marketingmanagement 1

Nieuwe interactieve reclame: https://www.youtube.com/watch?v=IQovoot_ZUM De reclamecampagnes van Coca Cola zijn altijd gericht geweest op blijdschap, samenzijn en genieten van het leven. Coca Cola heeft ook altijd verrassend en ludiek willen zijn. Een mooi voorbeeld is dat veel mensen denken dat Coca Cola de kerstman heeft bedacht. In de praktijk bleek ‘Vadertje Vorst’ al lang te bestaan, maar Coca Cola gaf de kerstman, in een reclamecampagne uit de jaren 30, wel zijn huidige uiterlijk. Kerstmis wordt geassocieerd met gezelligheid en samenzijn. Doordat Coca Cola een link met de kerstman heeft gelegd, straalt de warmte en gemeenschapszin van kerst ook af op het product. Coca Cola wil ook zichtbaar te zijn op de meest onverwachte plekken. Dit doen ze bijvoorbeeld door merchandise aan te bieden. Flessenopeners, picknick boxen, onderzetters, handdoeken, E-cards, knuffelberen, kettinkjes en Coca Cola-fietsen. Of je nu op straat loopt, op het strand ligt of bij iemand thuis bent, Coca Cola is bewust of onbewust altijd in de buurt. Een ander voorbeeld van promotie is de samenwerking tussen Coca Cola en Bacardi. Dit wordt een Joint Venture genoemd. Jarenlang hebben beide bedrijven samen reclame gemaakt. De reden was dat mensen ´s avonds graag alcohol drinken. Coca Cola wilde concurreren met bier en wijn, maar miste het alcoholhoudende karakter. Bacardi wilde hogere verkoopcijfers, maar werd puur niet veel gedronken. Toen Bacardi en Coca Cola erachter kwamen dat een mix van beide populair werd, maakten ze samen reclame. Het gevolg was dat er meer Coca Cola in de avonduren werd gedronken en Bacardi meer in ‘the pitcure’ kwam. Door deze producten te mixen met de “P” van promotie is letterlijk sprake van een marketingmix. Met de komst van het internet is interactiviteit een steeds belangrijker element in de marketingmix. Coca Cola heeft honderdduizenden volgers op Facebook en een druk bezocht Youtube Channel. Ze zijn ervan overtuigd dat Coca Cola-drinkers meer leuke en creatieve ideeën kunnen bedenken dan zij alleen. Daarom worden mensen uitgenodigd om hun favoriete Coca Cola-moment op social media te delen met de wereld. Ook hier is het aspect van blijdschap en delen van de leuke momenten in het leven tot in de puntjes doorgevoerd. Voor Coca Cola weegt de “P” van promotie zwaar. Misschien op dit moment wel zwaarder dan de P´s van prijs en plaats. De uitdaging is om het product aantrekkelijk te houden voor de consument. Onoplettendheid kan er voor zorgen dat Coca Cola in korte tijd een drankje van vorige generaties wordt. Concurrent Pepsi zit immers al jaren op de hielen. Ook kan plots een nieuwe frisdrank op de markt komen die Coca Cola over een paar jaar doet vergeten. De promotie van Coca Cola is dus vooral gericht op ‘engagement’.

Cursus Marketingmanagement 1

De besproken elementen van de “P” van promotiebeleid zijn: Reclame: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………… Public relations: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ………………………………………………………………………………………… Merchandise: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… ……………………………………….………………………………………………… Joint venture: …………………………………………………………………………………..……… ………………………………………………………………………………..………… …………………………………………………………………..……………………… 5. De 5 P’s – Personeel De meest genoemde vijfde “P” is die van personeel of personeelsbeleid. Waar het bij de 4 P’s voornamelijk om de ontwikkeling en verkoop van het product draait, gaat het bij de “P” van personeel om wie het product verkoopt. Hiermee wordt het accent gelegd op de ‘dienst’ in plaats van het ‘product’. Het idee achter de vijfde “P” is dat veel bedrijven niet een tastbaar product verkopen zoals Coca Cola, maar een dienst. Voorbeelden zijn kapsalons, hypotheekadviseurs en advocatenkantoren. Deze bedrijven moeten het voornamelijk van hun “Personeel” hebben. Een andere reden is dat de kwaliteit van het personeel van doorslaggevend belang kan zijn voor goede verkoopcijfers, of er nu sprake is van een goed of een dienst. Coca Cola besteed in haar marketingmix geen aandacht aan de “P” van personeel. Dit komt omdat ze de verkoop van hun producten aan horeca en supermarkten overlaten. Starbucks daarentegen verkoopt wel haar eigen product. In de volgende paragraaf wordt de “P” van personeel uitgelegd en vervolgens gekeken naar het personeelsbeleid van Starbucks. Marketingmix 5 P’s – Product, Prijs, Plaats, Promotie en Personeel 26

Cursus Marketingmanagement 1

Bij de “P” van personeel of personeelsbeleid wordt meestal gedacht aan kwaliteit en klantvriendelijkheid van de werknemers. Toch hangen er meer zaken samen met de vijfde P. Hoe werknemers klanten behandelen, hangt ook af van het aannamebeleid en de aansturing door het management. Hoewel het management van grote bedrijven zelf geen contact met klanten heeft, hebben ze wel een grote invloed op de werknemers die klantcontacten onderhouden. Of werknemers graag voor een bedrijf werken, hangt ook samen met de sfeer binnen het bedrijf. Of het personeel tevreden blijft, is ook afhankelijk van de carrièrekansen en de mate waarin er naar het personeel wordt geluisterd. Ook het opleiden en trainen van werknemers hangt samen met de kwaliteit van de dienstverlening die ze leveren. In grote lijnen vallen onder de “P” van personeel zowel de werknemers, het management als de bedrijfscultuur. Bedrijven kunnen zichzelf de volgende vragen stellen bij de “P” van personeel: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… In de marketingmix ligt de focus voornamelijk op het personeel dat contact heeft met de klant. Het uitgangspunt is dat een juiste behandeling voor een maximale klanttevredenheid zorgt. Ook bij deze “P” hangt het van het bedrijf af welke aspecten belangrijk zijn. Bij McDonalds wil je vooral snel geholpen worden. Het personeel wordt daarom getraind in het zo snel mogelijk afhandelen van een bestelling. Bij een advocatenbureau zijn zorgvuldigheid en begrip voor de situatie van een klant belangrijk. Een advocaat moet daarom een vertrouwensrelatie met een klant op kunnen bouwen. Reclamebureaus worden meestal gevraagd om creatieve ideeën. Marketeers worden daarom geselecteerd op inventiviteit en empathisch vermogen. Hoe personeel denkt over consumenten klinkt door in hoe ze de afnemers van hun product noemen. De meeste bedrijven spreken van klanten. Een advocaat spreekt over 27

Cursus Marketingmanagement 1

cliënten. Een dokter over patiënten. Werknemers van hotels hebben het vaak over gasten. Deze benamingen zeggen iets over hoe het management en de werknemers van bedrijven hun klanten zien en behandelen. Een cultuur waarbij het management en het personeel mensen alleen maar zien als “omzet”, zien hun klanten als ‘wandelende portemonnees’. Zij behandelen hun klanten als een nummer. Er zijn ook bedrijven die zich beter voelen dan de klant. Ze stralen uit: “Je mag blij zijn dat ik je help”, of nog erger: “Je bent te dom om te begrijpen dat ik je een product verkoop waar je helemaal niets aan hebt”. Een gezond bedrijf denkt dus na over de cultuur en haar werknemers. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de “P” van personeel is toegevoegd aan de marketingmix. Case: Het personeel van Starbucks Wanneer je in de rij staat bij de Starbucks vraagt een personeelslid altijd vriendelijk naar je naam. Ze schrijven je naam met watervaste stift op de kartonnen beker, zodat ze bij het bereiden van meerdere koffies tegelijk weten voor wie welke bestelling is. Als je bestelling klaar is, roepen ze je naam om. Dit voorkomt fouten en lijkt vooral erg praktisch, maar hier is erg goed over nagedacht. Door je naam om te roepen krijg je als klant het gevoel geen ‘nummer’ te zijn. En doordat je naam op jouw beker staat geschreven, krijg je ook het gevoel dat de koffie speciaal voor jou gemaakt is. Het personeel is hierin getraind. In het promotiefilmpje om personeel voor Starbucks te werven, worden personeelsleden partners genoemd. In het filmpje zegt één van de werknemers: “It’s not just about selling coffee, it’s being involved in a community.” Oefening: de 5 P’s – zie bijlage 6. De 7 P’s In 1981 hebben Bernard Booms en Mary Bitner de basiselementen van de marketingmix verder uitgewerkt. Er werden 3 P’s aan de bestaande mix toegevoegd. De “P” van Personeel was inmiddels ook door anderen bedacht, maar de P’s van Proces en Physical Evidence waren nieuw. Booms en Bitner voegden deze drie elementen toe om aan te geven dat diensten anders worden beleefd dan goederen.

Cursus Marketingmanagement 1

a. Physical evidence Wanneer het product in een onverzorgde omgeving wordt verkocht draagt het niet bij aan het imago van het product. Bedrijven kiezen er bewust voor om hun producten in een bepaald soort omgeving te verkopen. Welke vragen stel je uzelf als retailer als je wil inzetten op Physical evidence ? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 29

Cursus Marketingmanagement 1

………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Samenhang marketingmix. Welke vragen stelt een retailer zich als hij moet nagaan op welke P hij vooral gaat inzetten? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… b. Processen Met proces doelen Booms & Bitner op Customer relationship management (CRM) en het hele proces omtrent de aankoop van een dienst. Het proces geeft de afnemer een bepaald gevoel bij de dienst. Een goed proces verhoogt de klanttevredenheid en voegt daarom waarde toe. Het element ‘Processen’ binnen de marketingmix staat dus voor de activiteiten, procedures, protocollen en meer, waarmee de betreffende dienst uiteindelijk wordt geleverd aan de klant. Omdat diensten resultaten of acties zijn voor of met klanten, is een proces een opeenvolging van stappen en activiteiten om daar te komen. Het element ‘proces’ is een essentieel element binnen de totale marketingmix-strategie. Dit element omvat alle activiteiten en diensten waarbij de betrokkenen (mensen / people) een belangrijke rol vervullen. 7. Het marketingproces Voordat we beginnen met het uitzetten van het marketingproces, moeten we ons eerst nog eens afvragen wat marketing eigenlijk betekent. Marketing is een sociaal- en managementproces waarin personen datgene verkrijgen waar ze behoefte aan hebben en wat ze wensen, door producten en waarden te creëren en deze met andere uit te wisselen. Het doel van marketing is dus nieuwe klanten aantrekken en hun waarde beloven die beter is dan de concurrentie en oude klanten te behouden door hen meer dan tevreden te stellen. 30

Cursus Marketingmanagement 1

Het marketingproces

Stap 1: Inzicht krijgen in de markt en de behoeften van de klant Een klant ondergaat een behoefte als hij het gevoel krijgt dat aan hem iets ontbreekt. Behoeften maken deel uit van de menselijke natuur en streven ernaar om deze op een zo bevredigend mogelijke manier te vervullen. Behoeften evolueren op hun beurt verder in wensen. Een wens is de concrete vorm die een behoefte aanneemt in een bepaalde cultuur, bij een bepaalde persoon. Er bestaan oneindig veel wensen en maar een beperkt aantal behoeften. Zo kan je bijvoorbeeld honger hebben (1 behoefte), maar we denken aan verschillende soorten voedsel om deze behoeften te vervullen (verschillende wensen). Als er koopkracht en een wens aanwezig zijn bij de klant kan men spreken van vraag Het marketingaanbod is de combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die bedrijven aanbieden om een behoefte of wens te bevredigen. Men moet dus op zoek gaan naar het bieden van een oplossing voor een bepaalde behoefte. De waarde van een product voor een klant is de mate waarin een product voldoet aan de behoeften van de klant. De klant gaat de voordelen afwegen tegen de prijs. Klantentevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van de klant. Wanneer deze niet voldoen aan de verwachtingen zal de klant ontevreden zijn. Het is dus de bedoeling om de klant zijn verwachtingen te voldoen. De waarde voor de klant en de klanttevredenheid zijn twee belangrijke bouwstenen om klantenrelaties op te bouwen en te managen. De markt is de groep van huidige en potentiĂŤle kopers van een product. De grootte van een markt wordt bepaalt dor het aantal mensen dat de behoefte of de middelen heeft om te ruilen en bereid is deze middelen aan te bieden in ruil voor wat ze nodig heeft. Marketing vormt de verbinding tussen de onderneming en de markt Stap 2: Het formuleren van een klantgerichte marketingstrategie Om een klantgerichte marketingstrategie op te bouwen is het belangrijk dat we een doelgroep kiezen waarmee we rendabele relaties kunnen opbouwen. We moeten ons dus afvragen hoe we deze klanten het best kunnen bedienen.

Cursus Marketingmanagement 1

Eerst moet men beslissen welke klanten men wilt bereiken. Een goede manier van werken is door te beginnen met de markt te verdelen in marktsegmenten en vervolgens te kiezen welke segmenten men wilt bedienen. Dit noemt doelgroepkeuze. Enkel klanten die men goed en rendabel kan bedienen, worden gekozen. Vervolgens moet men een waardepropositie kiezen. Dit is het pakket voordelen of waarden dat je de klanten belooft om te voorzien in hun behoeften. Om winstgevende klantenrelaties op te bouwen moet men beseffen dat voor elk bedrijf de vraag vanuit twee groepen komt namelijk de nieuwe klanten en de bestaande klanten. Het kost ongeveer vijf keer zoveel om nieuwe klanten aan te trekken als om een bestaande klant tevreden te houden. Men moet dus de nadruk leggen op het behouden van bestaande klanten en het opbouwen van duurzame relaties met hen. Stap 3: Het marketingplan en -programma opstellen Het opstellen van een marketingplan en-programma bestaat uit twee belangrijke elementen. De marketingstrategie bepalen. Hierbij schetst een bedrijf welke klanten het wil bedienen en hoe men voor deze klanten waarde wil creĂŤren. Het opstellen van het marketingprogramma heeft als doel om de geplande waarde aan de doelklanten te leveren. Dit bestaat uit de marketingmix of de 4 p's a. b. c. d.

prijs product plaats promotie

Stap 4: Klantenrelaties opbouwen Het opbouwen en onderhouden van rendabele relaties met klanten door klanttevredenheid te genereren wordt klantrelatiemanagement genoemd. de bouwstenen van een goede relatie, zoals hierboven vermelden, zijn waarde voor de klant en klantentevredenheid. Grotere klanttevredenheid betekent grotere loyaliteit bij de klant. Slimme bedrijven leveren dus meer dan dat ze beloven. De vorige vier stappen hadden als hoofddoel om waarde te creĂŤren voor klanten en relaties op te bouwen met de klant. In de laatste stap gaan we verder in op waarde krijgen van de klant. Stap 5: Waarde halen uit de klant Om waarde te halen uit de klant kan men drie manieren in achting brengen. Klantenloyaliteit en klantretentie genereren. Klantwaarde is de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie. Een eventueel 32

Cursus Marketingmanagement 1

verlies van een klant zal betekenen een eenmalig verlies van omzet als gevolg hebben en verlies van de totale stroom van aankopen die een klant zou verrichten gedurende de relatie. Klantaandeel vergroten. Het klantaandeel is het aandeel dat een bedrijf heeft in het door een klant totaal aantal gekochte producten in een bepaalde productcategorie. Men kan dit verhogen door een grotere variëteit aan te beiden aan de huidige klanten en door medewerkers te train om meer te verkopen via cross-selling en up-selling. Het opbouwen van customer equity. Dit is de som van de klantwaarde van alle klanten van het bedrijf. Hoe loyaler de rendabele klanten zijn, hoe hoger de customer equity. Men moet dus trachten om passende relaties op te bouwen met de juiste klanten. Er zijn vier soorten klanten die men van elkaar moet onderscheiden. -

Vreemdelingen zijn weinig rendabel en weinig loyaal. Het aanbod past niet goed bij hun behoeften en het is dus niet nodig om in hun te investeren.

Vlinders zijn rendabel, maar niet loyaal. Je kan ze dus aantrekken door tijdelijke promotieacties en vervolgens een tijdje niet meer in hen te investeren tot aan de volgende actie.

Echte vrienden zijn rendabel en loyaal. Het aanbod sluit dus goed aan bij hun behoeften. Het is dus voordelig om met hun duurzame relaties op te bouwen. Durf dus ook in hen te investeren.

Plakkers zijn zeer loyaal, maar niet rendabel. Het aanbod sluit maar gedeeltelijk aan bij hun behoeften. Probeer dus de rendabiliteit te verhogen door meer aan hun te verkopen, prijzen te verhogen of service te minderen. Lukt dit niet dan kan men ze beter laten gaan.

Probeer dus zo veel mogelijk waarde te creëren aan u klanten zodat u duurzame relaties kan opbouwen wat de rendabiliteit van u onderneming zal ten goede komen 8. Het marketingconcept De basisfilosofie van marketing is het marketingconcept. Hierin wordt de basis gelegd van alle commerciële activiteiten van het bedrijf en het marketingconcept is de wijze waarop er invulling wordt gegeven aan de benadering van de markt. Bij deze marktbenadering gaan we er natuurlijk van uit dat een ruiltransactie (goederen of diensten in ruil voor geld) het beste tot stand komt doordat er optimaal geluisterd wordt naar de behoefte van de klant. Al deze activiteiten die de commerciële transacties bevorderen vormen de basis van het marketingconcept. Er dient hierbij altijd rekening te worden gehouden met de afnemer, of dit nou een bedrijf of consument is. De afnemer vormt daarom het absolute middelpunt van het marketingconcept. Om er zeker van te zijn dat je product of dienst een blijvertje is, moet je de markt goed kennen en weten waar de potentiële klant naar op zoek is. Dit laatste wordt de behoefte 33

Cursus Marketingmanagement 1

van de klant genoemd. Een klant heeft specifieke wensen en eisen waaraan een product of dienst moet voldoen en pas wanneer deze behoefte naar tevredenheid bevredigd wordt zal de klant een afnemer worden en het product of de dienst van de ondernemer afnemen. Zo kan het zijn dat een groep consumenten behoefte heeft aan brood dat extra vezelrijk is doordat bepaalde populaire diëten dit brood voorschrijven. Een bakker kan hierop inspelen door broden te bakken die deze vezels bevatten. Hierdoor kan de bakker wellicht extra klanten aantrekken wanneer het brood door deze groep consumenten goed zal bevallen en zij anderen aansporen om ook dit brood te gaan eten. Blijft de bakker stug alleen maar vezelarm witbrood verkopen en negeert hij de signalen die de markt duidelijk laten horen (meer vezelrijk brood door een populair dieet), dan slaat ‘ie een groeiende groep potentiële afnemers over. Uiteraard moet de gehele organisatie van de onderneming geheel afgesteld zijn op het marketingconcept. Wanneer de afnemer producten of diensten snel tot zijn beschikking wil hebben, dan moet de productiecapaciteit van het bedrijf dit aankunnen en het personeel de snelle levering goed kunnen verwerken. Heeft de afnemer behoefte aan veel service en wil deze daar graag voor betalen, dan dient de ondernemer vakbekwaam en servicegericht personeel aan te nemen om ervoor te zorgen dat het serviceniveau van de onderneming hoog is. Zo zie je dat het marketingconcept eigenlijk op alle onderdelen van een bedrijf invloed heeft. 9. Positionering en toegevoegde waarde Wat is positioneren en hoe kun je de juiste positionering bepalen? a. Positionering volgens Kotler “Positioning is the act of designing the company’s offerings end image to occupy a distinctive place in the mind of the target market”. Positioneren is een marketingtechniek, waarbij het gaat om het kiezen van een onderscheidende positie in het brein van de consument. Er zijn verschillende oorzaken waarom positioneren steeds belangrijker is en aan populariteit wint. Er wordt onderscheid gemaakt tussen het positioneren van een product en een merk. De positioneringsstrategie wordt vertaald naar een positioneringsplan. b. Waarom positioneren? De toegenomen belangstelling voor positioneren is te verklaren door een aantal ontwikkelingen. Allereerst is het aantal producten en diensten toegenomen. Als je alleen al kijkt naar het broodassortiment in de supermarkt, zijn er minstens tien soorten brood. Wit brood, tarwe brood, tarwe tijgerbrood, meergranen, volkoren, Waldkorn, zevengranen.... En dan gaat het alleen nog maar om brood, een basisproduct. Het spreekt voor zich dat het aanbod aan luxe producten vele malen groter is. Het aantal concurrerende producten en diensten is toegenomen, terwijl de onderlinge kwaliteitsverschillen verminderd zijn.

Cursus Marketingmanagement 1

Daarnaast is er een toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisatie achter de producten en diensten. Ook is er sprake van een media-explosie: het aantal reclameuitingen en media is sterk toegenomen. Communicatieboodschappen kom je overal tegen: op billboards, abri’s of posters, maar ook vervoersmiddelen, zoals boten en bussen worden als medium ingezet om een boodschap over te dragen. Tenslotte door in de positioneringsstrategie gebruik te maken van een verdedigbaar concurrentievoordeel ontstaat er in het hoofd van de afnemer een onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrent. Denk aan de Marlboro Man van Philip morris. In de reclame van Marlboro stond jarenlang de Marlboro Man centraal. Dit was een stoere cowboy, met hoed en paard, die stoer van zijn sigaret genoot. Hierdoor associeerde de afnemer Marlboro met “stoer” “ruig” en mannelijkheid. Ondanks dat het product “sigaret” weinig mogelijkheden heeft om zich te onderscheiden is het Philip morris met een goede positioneringstrategie toch gelukt. Marlboro is nu het grootste sigarettenmerk ter wereld. Alleen door een goede positionering van uw bedrijf, merken, producten en diensten valt u bedrijf op en krijgt u een sterke breinpositie bij de consument. c. Verschillende vormen van positioneren Er zijn drie vormen van positionering: -

Functioneel (lost problemen op, biedt voordelen aan klanten). Symbolisch (zelfbeeld uitbreiding, ego identificatie, ergens bijhoren en sociale zinvolheid, affectieve voldoening). Ervaring gevend (bied sensorische stimulering; bied cognitieve stimulering). d. Wat doet positioneren?

Door te kiezen voor een goede positionering onderscheidt een bedrijf zich van de concurrent. Dat komt omdat de juist positionering de beste manier is om de toegevoegde waarde van een product te communiceren naar de doelgroep. Marlboro communiceerde een aantal kenmerken waarmee de afnemer zich ging associëren, resulterend in toegevoegde waarde voor de Marlboro sigaret. Veroveren van een sterke breinpositie door slim positioneren van merken, producten en diensten is een must. Het gedrag van mensen wordt bepaald door het beeld dat zij hebben van de wereld om hun heen. Dat beeld wordt gevormd door waarnemingen op basis van netwerken van associaties in het hoofd van mensen. Heeft men het idee dat Ryanair de goedkoopste vliegmaatschappij is, dan gaat men daar als eerste kijken voor goedkope tickets. Vindt men Fransen arrogant, dan gaat men liever niet naar Frankrijk op vakantie. Denkt de klant dat Gilette gladder scheert, dan krijgt dit merk de voorkeur boven andere aanbieders. Vindt u dat er bij goede doelen te veel aan de strijkstok blijft hangen, dan doneert u waarschijnlijk minder. Kortom, mensen handelen op basis van het beeld dat zij hebben van organisaties, merken en producten. 35

Cursus Marketingmanagement 1

Bedrijven beïnvloeden bewust en onbewust het beeld dat anderen van de organisatie, hun merken en producten hebben. Enerzijds door de symboliek die men hanteert (beeldmerk, huisstijl, kleding) en de wijze waarop de externe communicatie plaatsvindt (website, brochure, reclame, PR). Anderzijds door het gedrag van medewerkers van de organisatie in contact met klanten (winkel, balie, klantenservice). Voorbeeld KPN: bekend, vertrouwd en betrouwbaar “KPN is de toonaangevende leverancier van telecommunicatie- en IT-diensten in Nederland”, aldus de website van KPN. KPN heeft als missie nieuwe telecominnovaties en IT-mogelijkheden te ontsluiten voor het grote publiek, voor zowel consumenten als zakelijk. KPN positioneert zich hiermee als marktleider en product leader, met als kernwaarden persoonlijk, eenvoud en vertrouwen. Doortvertaald naar de merkbelofte en pay-off “KPN doet het gewoon”. Op basis van deze businesspositionering ontwikkelt KPN verschillende marketingproposities zoals “24/7 Klantenservice”. e. Stappenplan positioneren Belangrijke positioneringsvragen De vier basisvragen voor het uitwerken van de positionering en de waarde propositie die daar op volgt: -

Wie?: Definiëren van de doelgroep. Wat?: Definiëren van de productvoordelen (USP en UBR). Welk alternatief?: Bepalen van mogelijke alternatieven en concurrenten. Waarom? – Bepalen van de punten van differentiatie (verschil met concurrenten).

Een positioneringsplan bestaat uit verschillende stappen. Stap 1: identiteit van de organisatie . De gekozen positionering moet aansluiten bij de identiteit van de organisatie. Stap 2: merkarchitectuur. Hoe verhoudt het product zich tot andere merken van de organisatie? Als er sprake is van meerdere merken, moeten deze op elkaar worden afgestemd. Stap 3: doelgroep. Wat vindt de doelgroep belangrijk en waarom? Inzicht in de doelgroep is een essentiële voorwaarde voor positionering. Stap 4: concurrenten. Een concurrentieanalyse maakt onderdeel uit van de positioneringsstrategie. De interne concurrenten (huidige concurrenten) en externe concurrenten (leveranciers en afnemers) worden in kaart gebracht. Daarnaast kan een merk potentiële concurrentie ondervinden van mogelijke toetreders of substituten op de markt.

Cursus Marketingmanagement 1

Stap 5: positioneren. In deze laatste stap wordt de uiteindelijke positionering bepaald. De marketeer besluit waarop de meeste nadruk ligt en waarom. De betekenis van het merk of product voor de doelgroep staat centraal. f. Merkverleiding Brand appeal heeft te maken met fundamentele belangen van de mens Volgens het 23plusone onderzoek van de BR-ND Positioneringsgroep heeft “merkverleiding” alles te maken met de fundamentele belangen van de mens: plezier, seks, status en nog twintig andere dingen die mensen belangrijk vinden in het leven. Organisaties, producten en merken die in staat zijn deze fundamentele belangen bij mensen op te roepen, hebben een hogere brand appeal en zijn dus sterkere merken met een sterkere merkverleiding. Volgens dit onderzoek moet een positionering gericht zijn op het raken van een of meer (mix) van deze belangen en niet zozeer op analyses van klantbehoeften en andere rationele zaken. Want onze fundamentele belangen bepalen ons gedrag en deze zijn veel intiutiever en emotioneler van aard. g. Meerwaarde door emotionele innovatie: positionering op emotionele meerwaarde Volgens onderzoek van Roland en Rogier van Kralingen zijn sterke merken die merken die appeleren aan de (positieve) emoties die de doelgroep wil consumeren. Mensen zijn “emotieconsumenten” geworden met als ultieme doel het ondergaan, meemaken, uiten en ervaren van positieve emoties (en het tegengaan van negatieve emoties) in hun streven naar persoonlijk geluk. In hun recente boek “Emotionele innovatie” beschrijven zij dat het consumptiegedrag van mensen bepaald wordt door de emoties die men wil consumeren. En die vaak sterk wisselende emotionele consumptiebehoefte wordt gestuurd door persoonlijke (fysieke, sociale) behoeften, waarden, motivaties en aspiraties en door een context van markten, productcategorien en tijdsgeest. Organisaties, merken en producten moeten zich volgens de schrijvers dan ook vooral positioneren op emotionele behoeften en het creëren van “emotionele meerwaarde”. h. Vijf principes voor het positioneren van merken De mogelijkheden voor een goede positionering worden bepaald door de toekomstvastheid (strategic fit), relevantie voor de doelgroep (behoeften), onderscheidend vermogen (concurrentie), aansluiting op huidige positionering (consistentie) en competenties en cultuur (beloften waarmaken). Deze aspecten vormen tevens de basis voor het ontwikkelen van een positionering. Gecombineerd met ervaringen uit de praktijk kunnen vijf positioneringprincipes worden afgeleid: -

Mensen hebben een voorkeur voor leiders. 37

Cursus Marketingmanagement 1

Specialisten zijn beter dan generalisten. Naast leiders is er plaats voor uitdagers. Sterke focus en maken van scherpe keuzes. Consistentie in strategie en uitvoering.

Positioneringen die uitgaan van leiderschap, specialisatie, focus en consistentie zijn het sterkst. i. Verschillende positioneringstrategieën Merken die beter gepositioneerd zijn hebben een sterkere breinpositie bij de doelgroep dan concurrenten. Hieronder worden in het kort enkele veel gebruikte positioneringstrategieën vermeld om die sterkere breinpositie te creëren: -

Positioneren als marktleider (Coca Cola met The Real Thing). Positioneren als uitdager (RouteMobiel met Slim snel & scherp). Positioneren als innovator (Apple met Think different, schitterend van binnen en van buiten). Positioneren op functionele behoefte (Sensodyne met gezond tandvlees). Positioneren op emotionele behoefte (parfummerken zoals Chanel of “eigenzinning” van Grolsch). Positioneren op relationele/sociale behoefte (Amstel met de Vrienden van Amstel). Positioneren op drijfveer/waarde (Zwitserleven met zorgeloos genieten van de oude dag) Positioneren op producteigenschap (BMW met voorsprong door techniek). Positioneren op productdesign (Bang & Olufsen). Positioneren op productkwaliteit (Sony met Triniton). Positioneren op gebruiksgemak (RIM met blackberry). Positioneren op gevoel (Elisabeth ziekenhuis met het liefste ziekenhuis van Nederland). Positioneren op emotionele meerwaarde (Dove met “tijd voor echte innerlijke schoonheid”). Positioneren op doelgroep (De Amersfoortse met ondernemersverzekeringen). Positioneren op prijs (Ryanair met goedkope vluchten en hotels). Positioneren op gebruikssituatie (4 uur Cup a Soup). Positioneren op distributiewijze (Alex met online beleggen). Positioneren op serviceconcept (Ikea met doe-het-zelf meubelwarenhuis). Positioneren op mentaliteit (Nike met Just Do It). Positioneren op authenticiteit (Hertog Jan bier). Positioneren op duurzaamheid (groene stroom van Greenchoice). Positioneren op sociale verantwoordelijkheid (Max Havelaar koffie)

Positioneren van merken in de praktijk: het positioneringsstatement Positioneren is meer dan het bedenken van de merkbelofte (slogan), het maken van een reclamecampagne of het zoeken naar het “gat” in de markt. Een goede positionering 38

Cursus Marketingmanagement 1

geeft antwoord op vragen als “hoe willen wij in de markt staan?”, “hoe willen wij door onze klanten, medewerkers en stakeholders gezien worden?”, “waarin zijn wij anders dan onze concurrenten?” en “in welke behoeften voorzien wij en wat is het unieke voordeel voor onze klanten?” De merkpositionering wordt vastgelegd in een positioneringstatement. Zo’n statement beschrijft kort de kerneigenschappen van het merk, het relevante concurrentievoordeel en de redenen (“reasons why”) voor potentiële klanten om voor dit merk te kiezen. Kenmerkend niet alleen wat je opschrijft, maar vooral ook wat je NIET opschrijft. Want je zult keuzes moeten maken. Een positioneringsstatement bevat de volgende elementen: het merk/product, de productcategorie, het onderscheidend vermogen t.o.v. de concurrentie en het voordeel voor de doelgroep Voorbeeld: Amstel Bright In de categorie licht alcoholisch bier onderscheidt Amstel Bright zich van Dommels Ice, Corona en Sol door haar expliciet Caribisch karakter. Amstel Bright is hiermee interessant voor de primaire doelgroep die zich (tijdens het uitgaan) graag onderscheidt met een trendy, exotisch drankje (bagding). Een positioneringsstatement kan ook op een andere manier verwoord worden: Bedrijf/merk A (naam) levert X (product) bestemd voor Y (doelgroep) die op zoek is naar Z (voordeel/belang). Bedrijf/merk A onderscheidt zich van andere bedrijven/merken door B (onderscheidend karakter). Voorbeeld: Arena College Arena College (school/merk) is een school voor middelbaar beroepsonderwijs (product). Arena College biedt een veilig en ondernemend schoolklimaat (voordeel/belang) voor PO-leerlingen die praktisch zijn ingesteld, een beroep willen leren of ondernemer willen worden (doelgroep). Arena College onderscheidt zich van andere onderwijsinstellingen doordat leerlingen praktijkgericht leren via zelf op te zetten schoolbedrijven en bedrijfsstages (onderscheidend karakter). Voorbeeld: Uitgever De PrintFabriek De PrintFabriek (bedrijf/merk) levert het vakblad ‘Verkoop Tips & Advies’ (product) voor B2B-verkopers die op zoek zijn naar praktische verkoopideeën (doelgroep), waardoor ze meer kunnen verkopen (voordeel/belang). De PrintFabriek onderscheidt zich van andere uitgevers door de kwaliteit van de auteurs (=ervaren verkopers), en de praktische en bewezen toepasbaarheid van de tips en adviezen. Andere voorbeelden

Cursus Marketingmanagement 1

Een ander format voor het opstellen van een positionerinsstatement ziet er als volgt uit (bron: BHB Marketing): -

Wij leveren… (Hier beschrijf je in een paar woorden je dienst of product.). Voor het… (Hier claim je het expertise domein waarin je wilt domineren.). Aan… (Hier beschrijf je in een paar woorden je doelgroep.). Die worstelen met… (Hier beschrijf je in één zin het probleem dat zij hebben.). Anders dan… (Hier noem je een aantal concurrerende producten.). Kan/is ons product… (Hier noem je de belangrijkste onderscheidende producteigenschappen.)

Twee andere voorbeelden van positioneringstatements uit de praktijk zijn: Avis: “For business people who rent cars, Avis is the company who will provide the best service because the employees own the company.” Body Shop: “For people seeking wellness, the Body Shop offers the most natural bath and cosmetic products because we are the most environmentally friendly cosmetics company.” j. Organisatie DNA als basis voor positionering Positioneren gaat dus over het zoeken naar een onderscheidende positie in het brein van de doelgroep. Zo’n positionering wordt maar al te vaak onderbouwd met verzonnen argumenten. Een leugentje om bestwil was en is vaak geen probleem. Tegenwoordig lukt dat echter steeds minder, want consumenten zijn beter geïnformeerd dan ooit en laten zich niet zo gemakkelijk meer in de boot nemen. Steeds vaker realiseren bedrijven zich dan ook dat de kracht van een onderscheidende positionering wel eens in het DNA van de organisatie kan zitten. Het fundament waarop de onderneming gebouwd is, het eigen karakter, de talenten en historie. Positioneren gaat dan ook steeds meer over het bouwen aan een merk op basis van het DNA van de organisatie. De kunst is dan om de kern van de organisatie te vinden, concreet te maken en op een goede manier te communiceren en in de praktijk dagelijks waar te maken. Elke onderneming heeft namelijk iets unieks, een ‘gouden ei’. Wat is jouw gouden ei? k. Positioneren is een strategische activiteit Positioneren is een strategische activiteit die een organisatie helpt bij het bereiken van haar doelen. De gekozen positionering vormt de basis van een heel scala aan activiteiten die de gewenste breinpositie en voorkeurspositie moet helpen realiseren zoals serviceconcepten en waardeproposities, marketingplannen, communicatiecampagnes, productontwikkeling, werving en selectie, opleiding en trainingen, corporate PR, marketingmix strategieën, uitvoering in de dagelijkse praktijk, etc. De kernvraag van iedere merkstrategie is vervolgens in hoeverre het gewenste imago (identiteit en positionering) daadwerkelijk overeenkomt met het gepercipieerde imago van de doelgroep.

Cursus Marketingmanagement 1

De meeste organisaties opereren in een dynamische omgeving. Dat betekent dat ze periodiek moeten nagaan of de gekozen positionering nog steeds aansluit op de externe en interne omgeving of dat aanpassingen noodzakelijk zijn. Waak ervoor om te vaak en te grote herpositioneringen door te voeren. Dat leidt al snel tot verwarring bij de doelgroep en vervaging van het merk. Vaak zijn kleine aanpassingen voldoende om de gewenste breinpositie te behouden en te versterken. l. Waardepropositie van USP (productkenmerk) naar UBR (koopmotief) In de marktingpraktijk worden verschillende definities voor ‘propositie’ gebruikt. Vaak wordt daarmee bedoeld een: Voorstel of aanbod, in termen van de “waarde” die dat voorstel heeft voor de (potentiële) klant. Specifieke bundeling van producten en diensten waarmee waarde voor klanten gecreëerd wordt door het oplossen van klantproblemen of het voorzien in klantbehoeften. Unieke combinatie van de 6 P’s van de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie, personeel, proces) die voortvloeit uit de gekozen positionering. Een beschrijving van de voordelen die klanten kunnen verwachten van een verzameling producten en diensten. Concrete boodschap of merkbelofte waarvan organisatie/merk de doelgroep wil overtuigen met een specifieke communicatiecampagne of -uiting en passend binnen de gekozen positionering. m. Van positionering naar waarde propositie Een waarde propositie ontwikkelt u op basis van een vooraf opgestelde positionering. Een waarde propositie is een concrete uitwerking van de gekozen positionering waarmee u klanten (binnen de gekozen doelmarkt en doelgroep) voor uw aanbod probeert te winnen. Een waarde propositie speelt in op de behoeften van specifieke doelmarkten en gaat dieper in op de unieke waarden en prioriteiten van elke afzonderlijke doelmarkt. Een waarde propositie is dus een afgeleide van de positionering. Waarde propositie is waardevol voor de klant Een waarde propositie is simpelweg het voorstel of aanbod van een bedrijf, in termen van de “waarde” die dat voorstel heeft voor de (potentiële) klant. Centraal staat dat het voorstel of aanbod een duidelijke, waargenomen, geaccepteerde en onderscheiden waarde vertegenwoordigt. Een waarde propositie is een voorstel of aanbod waar de klant blij van wordt. Verschillende soorten producten en proposities. Het voorstel of aanbod van een organisatie bestaat in de regel uit een combinatie van een: -

Basisproduct (kernproduct of dienst). Serviceproduct (extra diensten rondom aanschaf, levering en gebruik van het kernproduct). Relationeel product (betrokkenheid van de klant bij het bedrijf en het dienstverleningsproces) 41

Cursus Marketingmanagement 1

Verschillende soorten klantwaarde. De waarde die het voorstel of aanbod heeft voor de klant kan betrekking hebben op een combinatie van: -

Functionele waarde (probleemoplossing, sneller, beter, gemakkelijker, uitgebreider, mooier, etc.) Emotionele waarde (waardering, verrassing, plezier, ontspanning, stressvermindering, etc.) Economische waarde (financieel voordeel, tijdsbesparing, waarde van bezit, waarde van relatie) Symbolische waarde (verlenen van status, gevoel van erbij horen, maatschappelijk verantwoord, etc.) Eindwaarde (onafhankelijkheid, rijkdom, gezondheid, eeuwige jeugd, etc.)

Voorbeeld: het basisproduct en de basispropositie van Carglass is het snel en goed repareren van autoruitschades. Het serviceproduct en de servicepropositie is dat Carglass dit, al naar gelang de wensen van de klant, doet in een van de vele vestigingen, bij de klant op kantoor of bij hem thuis voor de deur. Het relationele product en de relationele propositie is dat Carglass de klant uitgebreid feedback vraagt om zijn klanttevredenheid te meten en het dienstverleningsproces voortdurend te kunnen verbeteren. Bedrijven kunnen dus op verschillende niveaus en verschillende manieren waarde creĂŤren voor klanten. De waarde propositie van Carglass omvat vanuit de klant gezien functionele, emotionele en economische waarde. Waardeproposities zijn dynamisch van aard want ze moeten voortdurend afgestemd worden op de klantbehoeften, op nieuwe trends en ontwikkelingen en op veranderende marktomstandigheden. n. SDP-model Het SDP-model bestaat uit segmenteren, doelmarktbepaling en positioneren en wordt toegepast in een externe analyse. Met behulp van het SDP-model wordt in kaart gebracht welke segmenten van de markt de meeste potentie bieden en welke positionering daar het beste bij past om de klant optimaal te kunnen benaderen. Het uiteindelijke doel is om tot de juiste positioneringsstrategie te komen bij de meest interessante doelgroep(en) die voort zijn gekomen uit de doelmarktbepaling, nadat de markt is opgedeeld in segmenten. Aan de hand van de drie stappen van het SDP-model is het eenvoudig en overzichtelijk om tot een juiste positionering te komen. De drie stappen van het SDP-model De eerste stap van het SDP-model is het segmenteren van de markt, de tweede stap is de geschikte doelmarktbepaling toepassen op de verschillende segmenten en de derde stap is het kiezen van de geschikte positioneringsstrategie. Hieronder ziet u de stappen in het SDP-model.

Cursus Marketingmanagement 1

Segmenteren Om te weten hoe de markt eruit ziet, zal deze eerste moeten worden opgedeeld in verschillende segmenten. De segmenten kunnen worden samengesteld op basis van verschillende criteria. Geschikte marktsegmentatiecriteria voor bedrijf naar klant (Business to Consumer of B2C) zijn: • • • • •

geografische criteria: land, regio, gebied, stad, grondtype en dergelijke demografische criteria: persoonlijke gegevens, zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, levensfase, religie en dergelijke socio-economische criteria: inkomen, opleiding, beroep, sociale klasse enzovoort psychografische criteria: interesses, meningen, levensstijl, uitingen en dergelijke gedragscriteria: verbruik, verbruiksduur, loyaliteit, koopbereidheid en dergelijke

Geschikte marktsegmentatiecriteria voor bedrijf naar bedrijf (Business to Business, B2B) zijn onder andere: • • • • •

demografische criteria: bijvoorbeeld de samenstelling van het bedrijf gebruiksvariabelen: omzetten, afnamen, producttypen enzovoort inkoopbenadering: op basis van DMU (Decision Making Unit) en PSU (Problem Solving Unit) situatie gebonden factoren: bijvoorbeeld de marktsituatie persoonlijke karakteristieken: bijvoorbeeld de duur van de relatie

Cursus Marketingmanagement 1

Doelmarktbepaling: Nadat de markt is opgedeeld in verschillende segmenten zal moeten worden gekeken welke segmenten wel en niet interessant zijn. Voor de doelmarktbepaling zijn doelmarktcriteria zoals toepasbaarheid, bereikbaarheid en omvang zeer belangrijk om te weten of segmenten potentie bieden. Ook kunnen bij de doelmarktbepaling de voorafgaande marktsegmentatiecriteria van belang zijn, omdat verschillende criteria verschillende potentie bieden. Door een combinatie van geschikte criteria kan er worden bepaald welke segmenten interessant zijn en welke niet. Positioneren: Zodra de doelmarktbepaling is afgerond moet worden bepaald hoe op het overgebleven segment (of segmenten) moet worden ingespeeld door een geschikte positionering toe te passen. De positionering moet inspelen op de eigenschappen van een segment om een positief imago of identiteit te creĂŤren bij de afnemer. De keuze van een goede positioneringsstrategie zal een concurrentievoordeel moeten opleveren. Kortom, een goede positionering bestaat uit een geloofwaardige identiteit met een relevante doelgroep wat onderscheidend is ten opzichte van de concurrent.

Cursus Marketingmanagement 1

Deel 2: Retailmarketing 1. Inleiding – begrippen De term retailmarketing raakt stilaan ingeburgerd. Vele synoniemen als marketing van de distribuant of detailhandelsmarketing of detaillistenmarketing worden gebruikt. Retailmarketing, of de manier waarop de retailer zijn eindconsument benadert, volgt op de relatie tussen de producent en de tussenhandel, wat trade marketing wordt genoemd. Detailhandelsmarketing staat ook in wisselwerking met trade marketing en fabrikantenmarketing. Oefening: leg volgende begrippen kort in eigen woorden uit: Retailmarketing: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Retailer: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Eindconsument: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… Producent: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………….……………………… Tussenhandel: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

Cursus Marketingmanagement 1

Trade-marketing: ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………… De distribuant bouwt aan zijn eigen marketingaanpak naar de consument. Die verschilt wel degelijk van de klassieke (fabrikanten) marketing. Waarom is deze eigenheid zo belangrijk geworden en wat is er zo eigen aan? Hierop trachten we een antwoord te geven. Veel van de berichten die we over de detailhandel lezen, gaan over kleine middenstanders die ondanks een zestigurige werkweek met hun winkel nauwelijks een redelijk inkomen verdienen. De detailhandel omvat echter ook de succesvolle winkelketens van Colruyt en Delhaize en warenhuizen als Zeeman en Eldi, met omzetten die in de miljoenen lopen. Dit zijn professioneel geleide ondernemingen met een goed uitgedachte marketingstrategie. In de praktijk heeft de ene detailhandelsorganisatie veel meer succes dan de andere. Ook de managementvisies ten aanzien van het te voeren beleid lopen sterk uiteen en kunnen bepalend zijn voor het succes van een onderneming. We beginnen dit deel met het verder verklaren van een aantal begrippen en een overzicht van de voornaamste ontwikkelingen in de Belgische detailhandel van de afgelopen decennia. De omschakeling naar een marktgerichte manier van werken heeft de nodige veranderingen teweeggebracht in de structuur en organisatie van de detailhandel. Een van de belangrijkste — strategische — beslissingen van de detaillist is zijn keuze van een bepaalde doelgroep en een winkelconcept dat daarop nauw is afgestemd. Oefening: leg volgende begrippen kort uit: • doelgroep: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… • winkelconcept: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………

Cursus Marketingmanagement 1

Retailmarketing en detailhandel

Volgens Van der Kind moeten we onder retailmarketing verstaan ‘alle activiteiten van bedrijfshuishoudingen die zich richten op de directe afzet van goederen en diensten aan consumenten, voorzover deze goederen en diensten worden betaald uit het nettoinkomen van de consumenten’. Oefening: bovenvermelde omschrijving valt uiteen in twee delen. a. directe afzet b. bestedingen uit het netto-inkomen Verklaar deze twee delen. ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Hoewel het begrip ‘retailing’ dus veel meer inhoudt dan detailhandel alleen worden beide begrippen in de praktijk vaak door elkaar gebruikt. a. Ontwikkelingen in de detailhandel In de eenvoudigste termen gedefinieerd is detailhandel ‘dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de verkoop van goederen direct aan de consumenten’. Hiervoor verwijst men vaak naar de bedrijfskolom Wat is een bedrijfskolom? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………

Cursus Marketingmanagement 1

Oefening: geef de bedrijfskolom voor melk ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… b. Trends is de detailhandel1 De ontwikkelingen in de detailhandel vergen een continue afstemming van uw bedrijfsvoering. We bespreken hieronder een aantal trends en gaan na hoe een winkel hier best op kan inspelen. • Trend 1: Laag onderscheidend vermogen en daardoor concurrentie op prijs. M.a.w. producten lijken heel sterk op elkaar. Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Trend 2: Houdbaarheid van voorraden is beperkt Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………

Zie schematische voorstelling in bijlage

Cursus Marketingmanagement 1

• Trend 3: Verkoop via internet neemt sterk toe. Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Trend 4: Meer aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Leg uit: maatschappelijk verantwoord ondernemen ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Trend 5: klanten willen super persoonlijke service Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 49

Cursus Marketingmanagement 1

………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Trend 6: uniek zijn – exclusiviteit Hoe hierop inspelen? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Trend 7: Duurzame retailers Geef 5 voorbeelden van inspanningen die een retailer kan doen om zijn winkel duurzamer te maken. (opzoeken op internet) ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………. 50

Cursus Marketingmanagement 1

Plaats van de detailhandel in de economische theorie

Detailhandel is ontstaan met de industriĂŤle revolutie en de daarbij optredende loskoppeling van het tijdstip van productie en consumptie. De kosten van deze nieuw toegevoegde schakel moesten lager zijn dan de economies of scale van de industriĂŤle massaproducten, m.a.w. het ontstaan van de detailhandel is terug te voeren tot de economische transactiekostentheorie. Detailhandel ontstaat als de transactiekosten die zijn gemoeid met het rechtstreeks leveren van producent aan consument hoger zijn dan de som van de kosten die zijn gemoeid met enerzijds het leveren van producent aan detaillist en anderzijds de levering van detaillist aan consument. Samengevat vinden we dit terug in figuur 1.1 Transactiekostendriehoek

Retail

Producent

Consument

T1 Als T2 + T3 < T1 dan Retail

Cursus Marketingmanagement 1

4. Consumentenmarketing, trademarketing en retailmarketing Tegenwoordig onderkennen we deel specialismen binnen het totale terrein van de marketing, zoals industriële marketing, business-to-businessmarketing, dienstenmarketing, non-profitmarketing en consumentenmarketing. Oefening: leg volgende begrippen kort uit: • Industriële marketing: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Business-to-businessmarketing: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Dienstenmarketing: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Non-profitmarketing: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… • Consumentenmarketing: ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ……………………………… Onder consumentenmarketing verstaan we dus ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………. Aansluitend op de filosofie van de bedrijfskolom, maar recht doend aan het eigen karakter van de marketing in de verschillende geledingen van de bedrijfskolom, maken 52

Cursus Marketingmanagement 1

we binnen de consumentenmarketing onderscheid tussen trade-marketing (gericht op de afzet van producenten aan de tussenhandel, in de goederensfeer wel ‘detaillistenmarketing genoemd) en retailmarketing (gericht op de afzet van de retailers aan de finale consument; in de goederensfeer: ‘detailhandelsmarketing’).

Detaillistenmarketing

Producent

Retailmarketing

Retail

Consument

consumentenartikelen

Consumentmarketing

Figuur 1.2: Consumentenmarketing 5.

Duurzame retailmarketing

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (mvo) is een proces waarbij ondernemingen niet enkel economische maar ook milieu- en sociale overwegingen in hun bedrijfsvoering integreren. Maatschappelijk verantwoorde bedrijven streven naar duurzame ontwikkeling die gestoeld is op drie pijlers: economie, milieu en maatschappij. Om deze verantwoordelijkheid op te nemen, is het belangrijk dat zij nauw samenwerken met hun stakeholders. Mvo kan een waardevol instrument zijn voor ieder bedrijf en dit zowel op het vlak van innovatie en groei, als op het vlak van personeelsmotivatie, het aantrekken van klanten, risicobeheer en operationeel management. Sommige bedrijven gaan hierin nog een stap verder en willen – naast een economische impact – ook een positieve impact hebben op de maatschappij. Zij willen vanuit hun expertise en invloedsfeer oplossingen zoeken voor maatschappelijke uitdagingen. Deze uitdagingen worden voor hen een opportuniteit, een middel om economische waarde te creëren én een positieve impact. In dit geval spreken we van gedeelde waarde of Shared Value. De ontwikkelingen, de trends en de uitdagingen van duurzame retailmarketing bespreken we aan de hand van artikelen en rapporten. Opdracht: Lees de artikelen “duurzame retailmarketing” en rapporten en los onderstaande vragen op. 53

Cursus Marketingmanagement 1

1. Hoeveel procent van de consumenten houdt bij zijn aankopen rekening met duurzame elementen. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………… 2. Leg uit MVO in de retail. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… 3. Waarom kiest de consument voor duurzame aankopen? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… 4. Welke personen hebben een negatieve houding t.o.v. duurzaamheid? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… 5. Welke initiatieven kunnen winkels nemen om een duurzame winkel te worden?

Cursus Marketingmanagement 1

…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… 6. Geef twee voorbeelden van duurzame winkels/bedrijven. Via welke initiatieven / concepten tonen ze hun duurzaamheid. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… 7. Hoe kan een winkelvloer een duurzame “experience room” worden? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… 8. Leg uit: project “duurzame winkelstraat”. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 55

Cursus Marketingmanagement 1

…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… 9. Geef uitdagingen waar bedrijven voor staan om duurzamer te worden? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………… 10. Bespreek in eigen woorden drie trends in MVO. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 56

Cursus Marketingmanagement 1

…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ………………………………………… In bijlage op chamilo vindt u de rapporten: trendrapport duurzaam werken en stappenplan duurzaam werken. Deze beide rapporten moeten worden gelezen voor het examen. Opdracht deel 2: Ga na in welke mate uw werkplek aan duurzaam ondernemen reeds doet en welke inspanningen volgens u aangewezen zijn. ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 57

Cursus Marketingmanagement 1

Deel 3: Winkelcommunicatie 1. Inleiding – Wat is winkelcommunicatie? •

Geef enkele begrippen die u kan linken aan winkelcommunicatie? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

•

Hoe wordt er in uw werkplek aan winkelcommunicatie gedaan? …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Definitie: In-store-communication: winkelcommunicatie vormt voor de producent en de detaillist een belangrijk onderdeel van de marketing-communicatiemix. Instore communicatie is dus de communicatie op de winkelvloer (bijvoorbeeld betere schappen om de consument te verleiden of flatscreens), waarbij consumenten worden geprikkeld producten te kopen. Op de plaats van de verkoop zijn er veel verschillende mogelijkheden om invloed uit te oefenen op het koopgedrag en de merkkeuze van de klant, zoals bv. artikelpresentatie, displays en verpakkingen. 2. Winkelcommunicatie a. Operationele marketingdoelstellingen van een retailer De operationele marketingdoelstellingen van een retailer bestaat uit 3 delen. Beschrijf deze hieronder. • Klanten trekken …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… • Klanten vullen …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… 58

Cursus Marketingmanagement 1

• Klanten binden …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… b. De functies van winkelcommunicatie De verzamelnaam voor al deze marketingcommunicatie in en om de winkel heet winkelcommunicatie (in store communication) en heeft meerdere functies: •

Formulegericht: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Productgericht: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Informatief: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

Winkelcommunicatie wordt steeds belangrijker, zowel voor de detailhandel evenals voor de fabrikant. We leggen hier de nadruk op de offline shops. Zijn er volgens u nog redenen om als retailer te investeren in winkelcommunicatie? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 59

Cursus Marketingmanagement 1

………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 3. De winkel als merk (imago) Het winkelimago kan gedefinieerd worden als de manier waarop een winkel gezien wordt door de klanten (Pan en Zinkhan, 2006). Het imago en de waarde van de merknaam van een winkel wordt, net zoals bij productmerken, steeds belangrijker. Elke winkel probeert zich op een specifieke manier te positioneren in de geest van de consument. Dit door enerzijds winkelattributen (=winkelkenmerken) te benadrukken die een meerwaarde bieden in vergelijking met de concurrenten en anderzijds via de A-merken die verkocht worden. De merken die een winkel verkoopt bepalen namelijk sterk het imago van een winkel. Denk bijvoorbeeld maar aan een retailer die geen Coca-Cola verkoopt. Ailawadi e.a.(2004) gebruikten vijf dimensies om het onderzoek over winkelimago te structureren: toegankelijkheid/locatie, de winkelatmosfeer, prijs en promoties en assortiment binnen en buiten de productcategorie. Factoren bepalend voor het winkelimago: -

indeling van de winkel manier hoe het persoon zich kleedt en gedraagt kwaliteit van de verkochte goederen serviceverlening locatie prijsniveau reclamemateriaal in de winkel winkelreputatie

Hieronder bespreken we de verschillende factoren die het winkelimago beïnvloeden.

Cursus Marketingmanagement 1

4. Externe winkelpresentatie Het winkelexterieur geeft klanten die “eerste” indruk die beslissend kan zijn om binnen te gaan of door te lopen. Daarom moet er genoeg aandacht worden besteed aan 'het visitekaartje' van je zaak. ………………………………….. : het gevelontwerp, de kleur, de verlichting en de belettering van de gevel. Ook promotionele middelen zoals vlaggen, raambiljetten en posters zijn er een onderdeel van. Een opvallende ………………………………………………. kan al van ver de aandacht van de klant trekken. Er zijn drie stelregels voor de …………………………………………….: 1. De buitenkant moet een weerspiegeling van het exterieur en het niveau van de winkel zijn. 2. Op de gevel moet de winkelnaam staan. 3. De gevel moet uitnodigend zijn. Oefening: Beschrijf het winkelpui van jullie werkplek. Voldoet het aan de 3 stelregels? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………. Winkelentree: een goede winkelentree moet de klant uitnodigen om binnen te komen en eventuele drempelvrees wegnemen. • Hierbij zijn automatische deuren en het gebruik van uitnodigende slogans een DO. Drempels, opstapjes en trapjes zijn uit den boze. • Een echte klantenlokker is het vlak achter of in het entreegebied presenteren van het populairste assortimentsonderdeel. • Je moet er voor zorgen dat de klanten vlot binnen en buiten kunnen lopen. • De entree mag dus niet te nauw zijn.

Cursus Marketingmanagement 1

Etalage: afhankelijk van het type goed dat je verkoopt, is de etalage meer of minder belangrijk voor je winkel. Oefening: Bij welk van onderstaande goederen heb je veel of weinig etalageruimte nodig? Bij shopping goods (producten waarbij de klant eerst informatie verzamelt voor hij tot de aankoop overgaat) is ………………………………. etalageruimte een must. De klant wil de artikelen bekijken en vergelijken. Bij convenience goods (bv. levensmiddelen) en specialty goods weet de klant op voorhand wat hij wil en is …………………………………….. etalageruimte perfect in orde. Oefening: Aan welke 3 voorwaarden zou volgens u een ‘goede' etalage moeten voldoen? 1. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 2. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… 3. …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Oefening: beschrijf in 5 begrippen de winkelomgeving van uw werkplek. ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………… Besluit: een goede winkelomgeving is ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………

Cursus Marketingmanagement 1

5. Interne winkelpresentatie Hieronder bespreken we de factoren binnen de winkel die het consumentengedrag kunnen beïnvloeden. a. Lay-out en schapopstelling In de winkel-lay-out verricht men onderzoek naar het routingsysteem (= loopverkeer van consumenten). De aandacht richt zich op de looprichting, de plaatsten waar consumenten stilhouden en het aantal mensen dat op bepaalde plaatsen stilstaat. Daarnaast is het van belang de hoeveelheid tijd die de consument voor het winkelen gebruikt en de aankoophoeveelheden van de producten die op diverse plaatsen zijn opgesteld te kennen. Het is de doelstelling van elke detaillist om zijn verkoopoppervlakte zoveel mogelijk te optimaliseren. Soorten oppervlaktes in een winkelpunt ( leg onderstaande begrippen uit) • Verkoopoppervlakte: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… • Operationele oppervlakte: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… • Kassa-oppervlakte: …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… Het instituut voor toegepast winkelonderzoek onderzoekt onder andere het loopgedrag van de consument in de winkel. Het blijkt dat het presenteren van productgroepen die bij elkaar passen (family grouping), zoals zoutjes en pinda’s tegenover frisdranken en bier, de koopintentie bij deze producten kan verhogen. Dergelijke studies kunnen aanleiding zijn om te zoeken naar een winkellay-out en een schapopstelling die tot meer aankopen van de consumenten leiden.

Cursus Marketingmanagement 1

Een aantal resultaten van studies naar het effect van de winkelinrichting op het winkelgedrag laten het volgende zien: • De meeste klanten werken eerst de buitenste paden af. Buitenpaden trekken ook meer klant dan binnenpaden. • Klanten nemen eerder een breed dan een smal looppad en proberen bij voorkeur hoeken te vermijden. • Klanten vinden het prettig als een lang gangpad wordt onderbroken door een dwarsgang of een bedieningspunt. Het kooppunt wordt er minder saai door. Een aanbiedingsdisplay of een bedieningspunt aan het eind van een gangpad wordt ook als aantrekkelijker beschouwd. • Wachttijden bij bedieningspunten en kassa’s geven ergernis. Praktijkonderzoek: The university of Pennsylvania heeft onderzoek gedaan naar het looppatroon van klanten in een supermarkt. Middels RFID-tags op de winkelwagentjes was men in staat een overzicht te maken het loopgedrag in de supermarkt. Volgens de onderzoekers konden retailers weleens anders gaan aankijken tegen de als bekend veronderstelde looppatronen. In de paper “An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths” (pdf) komt marketing professor Eric T. Bradlow met de volgende conclusies: Bezoekers lopen niet elke gangpad in de supermarkt af om het volgende gangpad te selecteren en die weer geheel door te lopen. Men kiest veel eerder een selectief aantal gangpaden. De gangpaden worden veelal niet geheel afgelopen, men maakt kleine tripjes in het gang en loopt weer terug. En bezoekers geven de voorkeur aan het tegen de klok in doorlopen van de supermarkt en versnellen hun gang bij het naderen van de kassa. Het gedrag is veel meer gedreven doro de locatie in de winkel dan de producten die aangeboden worden op die plek De omtrek (c.q. de buitenste gedeeltes) van de winkel bekend bij supermartdeskundige als “the racetrack” is vaak de bezoeker zijn ‘homebase’ van hieruit worden korte uitstapjes gemaakt in de gangpaden. Een winkel kent verkoopsterke en verkoopzwakke zones. Door een goede plaatsing van de productgroepen kan je als detaillist de klantenloop beïnvloeden: •

Oefening: Leg onderstaande begrippen uit en plaats ze in de juiste zone van een winkel. •

Moetgroepen: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 64

Cursus Marketingmanagement 1

•

……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… Magneetgroepen: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………… Impulsgroepen: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………

Ook door middel van een bijzondere artikelpresentatie of een speciale aanbieding kan je verkoopzwakke zones versterken. b. Presentatie op het schap Artikelpresentatie is de wijze waarop het assortiment op de verkoopplaats wordt getoond. Belangrijkste voorwaarden hier zijn dat de presentaties overzichtelijk zijn en dat de artikelen voor de consument logisch gegroepeerd zijn. De presentatie in de winkel bestaat uit twee onderdelen: de vaste artikelpresentatie in de rekken en de tijdelijke artikelpresentatie op displays. • Vaste artikelpresentatie Bij schapposities worden hoogte en breedte onderscheiden. De breedte bestaat uit het aantal horizontale facings (eenheden per schap) of productplaatsen aan de voorzijde van een schap. De hoogte heeft betrekking op het aantal verticale facings op één schap. Uit onderzoek zijn volgende effecten van de artikelenpresentatie gebleken: - De artikelen op ooghoogte (tussen 120 en 160 cm) krijgen de meeste aandacht. Hier worden vaak winkelmerken geplaatst, gezien deze voor de detaillist de hoogste winstmarge heeft. - Vooral impulsartikelen hebben baat bij een grote hoeveelheid schapruimte. Bij uitbreiding van de schapruimte voor deze artikelen stijgt de omzet meestal fors.

Cursus Marketingmanagement 1

- Artikelen die een klant niet snel zal vergeten, worden opgezocht. Ze kunnen daarom op een minder gunstige plaats worden gezet. - Geprijsde artikelen worden sneller verkocht dan ongeprijsde. Volle schappen verkopen beter dan lege of halfvolle schappen. 06/04/2009: Halflege schappen in de supermarkt zijn verleidelijk voor consumenten, zo blijkt uit onderzoek van Wageningen Universiteit. Want als het schap met de flessen wijn bijna op is, dan moet die wijn wel goed zijn. Dit heet het ‘bandwagon-effect’. Met de muziek meelopen, zo noemt dr. Erica van Herpen van marktkunde en consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit dit gedrag. De gemiddelde consument koopt bij voorkeur artikelen die in trek zijn, schrijft Van Herpen in het nieuwe nummer van het Journal of Consumer Psychology. Dat meldt Resource, het weekblad voor Wageningen Universiteit en Researchcentrum. Van Herpen baseert zich op experimenten waarbij kopers onder gecontroleerde condities kunnen kiezen uit wijn van volle of deels lege schappen. Van Herpen concludeert dat de consument een kuddedier is. De consument pakt niet alleen eerder wijn uit een halfleeg schap, hij vindt die wijn ook beter. Objectief gezien is dat onzin, zegt Van Herpen. De consument denkt alleen dat die wijn beter is omdat al zoveel mensen voor hem zo’n fles hebben gekocht. Van Herpen meent niet dat consumenten in de war raken van halflege schappen: ‘Het geeft informatie als je voor zo’n schap staat en niet weet wat je moet kopen. Je lift mee op de collectieve kennis van anderen. Want bij die anderen zitten altijd wel een paar mensen die wél weten wat een goede wijn is.’ Het is niet zo dat iedere consument dit gedrag vertoont. Van Herpen denkt ook niet dat supermarkten expres de schappen leeg houden om de vraag op te stuwen. ‘Ze proberen de schappen juist zo vol mogelijk te houden. Dat staat mooi. Bovendien kleeft er een risico aan bijna lege schappen. De vraag kan zo groot worden dat het product uitverkocht raakt. En dat levert teleurgestelde klanten op.’ Het meeloopeffect geldt niet voor alle producten. Voor kleding, auto’s, schoenen en sieraden geldt een omgekeerd effect. Geen consument wil bijvoorbeeld worden gezien in een trui die een collega ook mogelijk kan hebben. Dat is volgens Van Herpen bedreigend voor onze ‘unieke identiteit’. De kledingwinkels houden daar rekening mee. Van Herpen geeft aan dat kledingzaken men bewust probeert te voorkomen dat consumenten denken dat iedereen er al in loopt.

c. Displays Goede in-store promotion is voor ieder winkelpunt cruciaal. Opvallen tussen gelijksoortige producten op het schap is immers niet gemakkelijk. Daarom wordt er geregeld extra aandacht getrokken door middel van displays of speciale goederenuitstallingen, aangevuld met ander point-of-sales-materiaal en soms ook productdemonstraties. Displays zijn tijdelijke presentatieruimten, waarop actuele artikelen - al dan niet tegen speciale prijzen - worden aangeboden. Veel retailers in de foodsector hebben bijvoorbeeld vaste kopstellingen waarop de ‘aanbiedingen van de week’ onder de aandacht worden gebracht (kopdisplays). 66

Cursus Marketingmanagement 1

•

Oefening: leg onderstaande displays uit. • Eilanddisplays: ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… • Schapdisplays: ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… • kassadisplays: ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Displays geven het artikel extra aandacht en zorgen op korte termijn voor extra omzet. Daarnaast hebben ze ook een lange-termijneffect: een display kan een boodschap overbrengen of het imago van het product versterken. Natuurlijk geven niet alle displays hetzelfde resultaat. Het uiteindelijke verkoopsucces is afhankelijk van verschillende factoren: • • • • • •

de aard van het product; de mate van afprijzing; de aard van de display; de plaats in de winkel; de mate van communicatieondersteuning; de marktomstandigheden. Voorbeeld: In-store promotion In-store promotion is typisch kortetermijngerichte verkoopbevordering. In-store promotion is er altijd op gericht consumenten meer te laten kopen dan ze, voordat ze de winkel binnenkwamen, van plan waren. Het gevaar van deze benadering kan zijn dat de klant zich uiteindelijk na het winkelbezoek toch belazerd voelt. “Je geeft altijd meer uit dan je bedoeling was”, is niet een ervaring die aanzet tot klantenbinding en herhalingsbezoek. Feargall Quinn, een hoogst opmerkelijke Ierse supermarktondernemer, die over de gehele wereld bekend staat om zijn klantgerichte aanpak, vertelt in zijn boek Crowning the customer waarom hij in zijn winkels kassadisplays volledig heeft afgeschaft, ondanks het feit dat deze displays buitengewoon rendabel waren. Tijdens een van zijn frequente filiaalbezoeken merkte hij op dat vrouwen met kleine kinderen aan de kassa uiterst gespannen waren. De reden was het gejengel van de kinderen die tijdens het wachten bij de kassa 67

Cursus Marketingmanagement 1

werden geconfronteerd met een uitstalling van allerlei lekkernijen. Eigenlijk werden de jonge moeders gedwongen iets te kopen om de kinderen rustig te houden. Hij nam een proef door bij een van de kassa’s in het filiaal alle snoepwarendisplays weg te halen en bemerkte dat de meerderheid van de vrouwen met kleine kinderen deze kassa kozen om af te rekenen, zelfs als de wachttijden bij deze kassa groter waren dan normaal. Zijn conclusie was dat, hoewel schijnbaar, vanuit omzet per meter, de kassadisplays in een behoefte voorzien, blijkt in de praktijk dat de kassadisplays aanleiding kunnen geven tot negatieve winkelervaringen en dus tot ontevreden klanten. Sindsdien komen in Quinns supermarkets geen kassadisplays meer voor en blijken in Quinns klantenbestand de jonge moeders oververtegenwoordigd te zijn. Zij rijden liever twee supermarkets voorbij die dichterbij liggen, dan te worden geconfronteerd met de kans op chantage door de kinderen. d. Verpakkingen Door de verpakking kan je je product onderscheiden van de concurrentie. Ook voor de winkelcommunicatie is het een belangrijk medium. Oefening: Leg de verschillende functies van verpakkingen uit. •

Imagofunctie: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Gebruiksfunctie: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Distributiefunctie: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Beschermingsfunctie: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………….………………………………

Cursus Marketingmanagement 1

•

Communicatiefunctie: …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

•

Milieufunctie …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………

Filmpje : Zo verleiden winkels hun klanten https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=3KbkggtvBTY Oefening: leg in 3 zinnen uit hoe retailers er in het filmpje inslagen klanten te verleiden in hun winkelpunt? ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….……………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………….………………

Cursus Marketingmanagement 1

6. Promotionele activiteit binnen de winkel Sales promotions zijn activiteiten die tot doel hebben om tijdelijk de omzet te bevorderen. Sales promotions worden vaak via advertenties en folders bekendgemaakt. Maar veel consumenten zullen er pas in de winkel mee worden geconfronteerd. Vormen van sales promotions zijn : ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 7. Winkelbeleving – hoe de retailer de consumenten hun zintuigen prikkelen? Zintuigen prikkelen is een hot topic in retail. Retailers en winkelcentra kunnen de beleving voor consumenten verhogen door gebruik te maken van zintuiglijke ervaringen. Via geluid, licht, beeld, geur, smaak en gevoel worden emoties en gedrag van consumenten beïnvloed. Goed gebruik leidt tot langere verblijfsduur en meer aankopen. Als handelaar dien je ervoor te zorgen dat de beleving in de winkel overeenstemt met je winkelconcept (of ‘het DNA van je winkel’), m.a.w. waarvoor sta je als winkel en welke waarde bied je aan één of meerdere doelgroepen. Op die manier zal de perceptie van de consument rond je concept overeenstemmen met hetgeen hij/zij ziet en voelt in de winkel. Bovendien zorg je zo voor een unieke positionering in de hoofden van de consument. Voorbeeld: AS Adventure is een mooi voorbeeld van winkelbeleving in de retail. Alles straalt een zelfde gevoel en sfeer uit op een consistente manier (aankleding winkel, personeel, aanbod e.d.). De consument voelt zich hier als het ware een ‘avonturier’. Niet enkel in de winkel, maar ook op de website en de webshop van 70

Cursus Marketingmanagement 1

de handelaar moet de consument een gelijkaardige beleving ervaren, in overeenstemming met het totaalconcept. Online winkel versus offline winkel Winkelbeleving blijft één van de troeven van de detailhandel in de hedendaagse competitieve marktsituatie. Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan Vlerick management school, omschreef het als volgt: “Wat het internet kan, kan de winkel ook. Wat de winkel kan, kan het internet niet per se”. In de winkel hebben de handelaars de mogelijkheid alle zintuigen van de consument te prikkelen, terwijl die mogelijkheden online beperkter zijn. Een online winkel kan slechts inspelen op twee zintuigen (zien en horen), maar we hebben er vijf. En in een fysieke winkel kan je er voor zorgen dat je ook de drie overige zintuigen (voelen, ruiken, proeven) bespeelt! Het komt er dus op aan voor de detailhandel om zich te onderscheiden door beleving te creëren tijdens het shoppingmoment op de fysieke winkelvloer! Winkelbeleving – concurrentieel voordeel Winkelbeleving is dus een element waarmee je het verschil (concurrentieel voordeel) kan maken. Winkelbeleving zet klanten aan om de winkel te bezoeken; ze willen producten passen, voelen, etc. Ook al heeft de consument vooraf informatie opgezocht in verband met het product en gaat hij/zij doelgericht naar de winkel om dat product te bekijken, passen, etc. dan nog is winkelbeleving van belang. Een goede winkelsfeer zorgt er namelijk voor dat eens in de winkel, de klanten zich goed voelen, hetgeen bijvoorbeeld leidt tot extra verkoop. De klant zal onbewust langer in de winkel blijven, meer producten zien en zich mogelijk laten verleiden tot ongeplande of impulsaankopen. Bovendien zorgt een positief gevoel ervoor dat de klanten sneller terug komen. Recreatieve shoppers die van een dagje shoppen een uitstap maken, zijn nog meer op zoek naar beleving. Hieronder geven we een overzicht hoe een retailer bewust de zintuigen kan prikkelen.

Cursus Marketingmanagement 1

1. ZIEN Het verleiden van de klant start buiten de winkel. De klant zal heel vaak een bepaalde perceptie hebben van jouw zaak. Deze is gevormd door informatie die hij vindt op het internet, ervaringen van vrienden en kennissen, eerdere eigen ervaringen, etc. Maar ook de buitenkant van je detailzaak draagt bij tot die perceptie. Je wil uiteraard de voorbijgangers zin doen krijgen om binnen te springen. En dit kan via de een aantrekkelijke gevel en etalage: de nieuwste bannering, lichtreclame, discrete buitenverlichting, e.d. kunnen helpen bij de uitwerking ervan. Een goede inkijk in de winkel is vervolgens heel belangrijk. Maar eens de consument in de winkel is, moet je hem uiteraard blijven verleiden. Enkele praktische tips/trends voor de etalage o Zorg voor een goede merkopbouw aan de buitenzijde van jouw zaak; bekijk wat je kan doen met ‘outdoor signage’ zoals mooie lichtreclames, vlaggen en banners, mooie panelen op de stoep, etc. o Een bezoeker van de winkel zal in elk geval eens rondkijken en de eerste blik die de consument op de winkel werpt, vormt een belangrijke indruk. Daarom is het steeds van belang dat zowel de etalage als de winkel er op elk moment van de dag netjes en verzorgd uitzien. o Zorg voor een aantrekkelijke etalage; werk hiervoor eventueel samen met een professionele etalagist en zorg geregeld voor nieuwe thema’s (bv. Pasen, vaderdag). Aanduiding van prijzen bij de artikelen is belangrijk en zorg er tenslotte voor dat mensen door de etalage alvast een eerste kijkje in de winkel kunnen nemen. o Hoe lichter het buiten is, hoe meer licht je binnen nodig hebt om een goede inkijk te verzekeren. Anders lijkt je etalage een donkere vlek van buitenaf, hetgeen een negatieve invloed zal hebben op de aantrekkingskracht. o Werk samen met scholen, bijvoorbeeld studenten in de richting verkoop, voor het ontwerpen en opbouwen van de etalage. 72

Cursus Marketingmanagement 1

o Geef je etalage echter je eigen ‘personal touch’ aan, vertrekkende vanuit jouw identiteit als handelszaak. Wees creatief en innovatief, laat de etalage vertellen waarvoor je zaak staat. o ‘Less is more’, niet al je producten moeten in de etalage staan. o Verander regelmatig je etalage om voorbijgangers (opnieuw) te prikkelen. Dit moet niet steeds een volledige verandering zijn, maar kan ook het veranderen van kleine details zijn, het verplaatsen van producten, etc. o Wees origineel! Voorbeeld Interactieve etalage ‘Show u how hot your body is!’ van Diesel in De Bijenkorf in Amsterdam. De etalage creëert een beleving in lijn met het merk. De etalage bevat een spiegel die op basis van de lichaamswarmte van de mensen energie reflecteert. https://youtu.be/bSJ8ieYaiY4 o Benut de etalage ook wanneer de winkel gesloten is. Verlicht de etalage ’s avonds en op zondag om ervoor te zorgen dat passanten een kijkje nemen, je aanbod leren kennen en mogelijk op een later tijdstip terugkomen. o Een nieuwe trend zijn de interactieve etalages waar de voorbijganger na sluitingstijd het aanbod kan bekijken en in sommige gevallen zelfs online kan bestellen. https://youtu.be/WpQTPZ9RAVs o Een andere nieuwe trend zijn de virtuele etalages. De consument kan virtueel de zonnebril passen via een scherm in de etalage. Wanneer de consument een gepaste bril heeft gevonden kan hij/zij een afdruk maken. Deze afdruk kan afgehaald worden in de winkel, waar de verkoper de klant zal assisteren. http://www.psfk.com/2012/04/bloomingdales-virtualsunglasses.html. Enkele praktische tips/trends voor de winkelinrichting o

De winkelinrichting heeft als doel de collectie te tonen. Het is dan ook belangrijk dat de getoonde collectie een duidelijk en samenhangend geheel vormt.

Zorg voor een professionele uitstraling en gebruik visueel materiaal om je winkelconcept neer te zetten: netjes aangeklede poppen, decoratie, professionele foto’s van modellen met kledij, etc.

Zorg voor een mooi design van je interieur. Gebruik de gepaste materialen in de winkel (hout, inox, stoffen…), vloerbekleding, muurdecoraties (grote visuals, etc.).

Gebruik eventueel het point-of-sale-materiaal dat je kan bekomen van jouw partners of leveranciers. Dit kan een extra kwaliteitstoets geven aan jouw etalage

Cursus Marketingmanagement 1

en winkel. Maak goede afspraken met de (merk)leveranciers rond de presentatie van het merk in jouw winkel. Voorbeeld shop in shop: Pandora winkel in INNO o

Het gebruik van tekst zoals de slogan van je winkel, quotes in de winkel (of op de etalage) kunnen de identiteit van je winkel ondersteunen (http://www.indemode.nu/trends/vm-trendwoorden-letters-en-zinnen). Dit kan op de etalage, op de muren, op de balie van de kassa, etc.

Niet enkel in de etalage, ook in de winkel zelf kan je nieuwe technologieën inschakelen. Deze technologieën kunnen gebruikt worden om in de winkel te communiceren met de klant (zie fiche ‘Communicatie’) maar ook om beleving toe te voegen. Bijvoorbeeld een LCD TV-scherm met foto’s van jouw collectie, van je modeshow, etc. om het concept van je winkel of het imago van het merk te ondersteunen. Denk bijvoorbeeld aan een boetiek gericht op jongeren, waar een groot LCD scherm gebruikt kan worden om hippe muziekclips af te spelen. Het is belangrijk dat deze schermen op een goede manier worden geïntegreerd in het winkelinterieur. Een internationaal voorbeeld is de Burberry flagship store in London. Deze toont goede voorbeelden van de integratie van digitale schermen om de winkelbeleving te versterken met onder andere: digitale schermen, spiegels die transformeren in videoschermen, radio-frequency identification technologie (RFID) die verbonden catwalk beelden activeert wanneer sommige producten in een paskamer worden genomen, medewerkers met iPads, etc. In een dergelijke winkel staat winkelbeleving en merkervaring uiteraard des te meer centraal, dit kan leiden tot online-aankopen. https://www.youtube.com/watch?v=Oh6DcY7zoYI

Experience ruimte. Laat je inspireren in ‘The loop’ in Antwerpen en de innovatieve winkelboulevard met verschillende voorbeelden van digitale toepassingen die geïntegreerd kunnen worden in de winkel, met het oog op winkelbeleving maar ook communicatie en service.

Laat het personeel de kleding van de winkel dragen en ook afgestemd op mekaar, zodat de klanten weten wie ze kunnen aanspreken.

2. HOREN Gebruik op gepaste manier muziek in jouw winkel om een bepaalde sfeer te creëren. Kies dus muziek die past bij je concept, je assortiment en je doelgroep. Zorg dus dat je weet welk type muziek het meest aansluit bij je winkelconcept (bv. klassieke muziek, lounge, etc.), je producten en doelgroep en bepaal ook het volume in functie van de doelgroep.

Cursus Marketingmanagement 1

Voorbeeld Starbucks gaat een stapje verder en laat klanten mee de muziek in de shop beïnvloeden via een playlist in Spotify. Deze playlist kunnen zij blijven beluisteren ook na het verlaten van de winkel door middel van de Starbucks of Spotify app.

Let op met SABAM, je mag niet zo maar muziek afspelen in je winkel (www.sabam.be). 3. VOELEN Laat dit nu net de meerwaarde zijn t.o.v. een online shop. In de fysieke winkel moet men kunnen voelen aan de producten. Zorg er dan ook voor dat dit zeker kan. Stimuleer het waar mogelijk. Zorg ervoor dat mensen gemakkelijk de kleding/schoenen kunnen vastnemen en passen (van elk artikel 1 stuk op de kapstok, de rest opgeplooid). Vermijd dus het uitstallen van producten die nog in de verpakking zijn. • Uiteraard gaat dit voelen gepaard met de netheid in de zaak. Zorg voor verzorgde schappen/rekken waar kleren en schoenen op liggen.

Zorg voor voldoende ruimte om te kunnen voelen en experimenteren met de producten; De beschikbaarheid van stalen met kleuren en materialen kan voor sommige producten een troef zijn. Voorbeeld Klanten willen voelen hoe een schoen ‘zit’. AS Adventure plaatste een heus parcours om wandelschoenen te testen in de winkels. https://www.youtube.com/watch?v=1sbshDe0wlI 4. RUIKEN Geurmarketing is een nieuwe complementaire vorm van marketing waar geur en geurbeleving centraal staan. In winkels, bedrijven en praktijkruimten kan geurmarketing gebruikt worden om elke persoon een gevoel van welzijn en welbehagen te geven. Elke begeurde ruimte geeft ons een aangenaam en leuk gevoel om langer in te vertoeven. De klant krijgt dankzij de aangename geur een verwelkoming bij het binnenstappen van je zaak. Op korte termijn schenk je elke persoon een gevoel van welzijn en welbehagen; op langere termijn betekent dit een omzetstijging en een versterking van de klantenbinding. Bovendien is geurmarketing een nieuw medium ter versterking van het imago van uw zaak. Het is een nieuwe en onderscheidende vorm van communicatie naar uw klant toe. Geurmarketing is een compleet nieuw concept in België, in volle opmars in Europa en compleet geïntegreerd in de Verenigde Staten.

Cursus Marketingmanagement 1

Experimenteer met een bepaalde geur in jouw handelszaak; gebruik vooral geuren die overeenkomen met de inrichting van de zaak, het product, de doelgroep of met het gevoel dat je aan je klanten wilt overbrengen. https://www.youtube.com/watch?v=7BYfXaBQ3t8 5. PROEVEN • Bied eventueel klanten drank of een koekje aan wanneer ze in de winkel zijn. Koekjes of snoepjes hebben zeker een grote invloed op kinderen. Denk ook aan de kinderen wanneer ze niet in de doelgroep vallen, want vaak komen ze toch in de winkel. • Er kan een bar/drinkhoekje met automaat voorzien worden waar de klant even tot rust kan komen. Hierdoor is de kans groter dat hij/zij langer in je winkel zal verblijven. Bied de klant een drankje aan of zorg ervoor dat hij/zij weet dat hij ongevraagd een drankje mag nemen indien dit het geval is. • Een bar/drinkhoekje is ook een plek waar de partners even rustig iets kunnen drinken. Om ook de winkelbeleving van de partner positief te beïnvloeden, kunnen er magazines worden voorzien alsook IPads waarop nieuws over de winkel/gemeente/ acties terug te vinden is. Dit geldt ook voor de beleving van kinderen die verbeterd kan worden door een aparte speelhoek te voorzien. Enerzijds zijn kinderen er dol op, anderzijds creëert het meer rust in de rest van de winkel. En tevreden kinderen zorgen voor tevreden ouders die rustiger kunnen winkelen en iets kopen. https://www.youtube.com/watch?v=8HCEQQ45qX8 Oefening : Lees onderstaande artikelen als extra toelichting. Artikel 1 : Onthuld: de slimste winkeltrucs die je doen kopen

Verse broodgeuren zetten aan tot kopen, kleine tegels doen vertragen of leiden ons nietsvermoedend naar duurdere producten. Volgens de Britse professor Alan Penn gebruiken winkels heel wat slimme trucks om ons geld te ontfutselen. Lees en weet dat winkelen nooit meer hetzelfde zal zijn. 1. Geur werkt bijzonder aantrekkelijk. Supermarkten laten de geur van vers brood los om de winkelkarren te vullen. In ketens als Harrods krijgt elk departement een zorgvuldig gekozen luchtje om de verkoop aan te zwengelen. Zelfs in Ikea zou de sausgeur de keukens aantrekkelijker moeten maken. Reisagentschappen gebruiken regelmatig kokosolie om de klant in Caraïbische sferen te brengen. 76

Cursus Marketingmanagement 1

2. Naast geur, verleidt ook de textuur van de vloer. In de inkomhal liggen meestal harde, gladde vloeren om de klanten zo snel mogelijk naar de kledingrekken te leiden. Daar ligt het zacht tapijt of een zachtere ondergrond. Zo gaan klanten langzamer lopen en kijken ze intenser naar wat de winkel te bieden heeft. Ketens hebben er een handje van weg om de vloertextuur regelmatig aan te passen. Zo leiden ze nietsvermoedende consumenten naar gebieden waar de duurdere producten liggen. Ook de grootte van de tegels speelt een rol. Duurdere producten krijgen kleinere tegels. Reden? Door met het karretje erover te rijden, hoor je sneller de opeenvolgende tegels waardoor je het gevoel krijgt dat je te snel loopt. Als vanzelf vertraag je. 3. Onderzoekers aan de Leicester University ontdekten dat Franse muziek aanzet tot extra verkoop van Franse wijn. Bij Duitse liederen opteren shoppers voor Duitse wijn. 4. Zelfs de manier van uitstallen heeft niet met decoratiezin, maar wel met koopverleiding te maken. De winstgevende producten staan vooraan, net als parfum, make-up of juwelen omdat daar de winsten groter zijn. Grotere stukken als sofa's en tuinmeubelen staan meestal achteraan de winkel omdat die kleinere winsten geven. Fruit, groenten en verse bloemen bevinden zich dan weer bij de ingang. Kopen vrouwen deze gezonde spullen, voelen ze zich minder schuldig als ze straks naar de chips en de koekjes grijpen. Ook te grote winkelkarren, speciale aanbiedingen of primaire levensmiddelen 'verstopt achter de hoek' zetten aan tot extra aankopen. Zelfs het vlees oogt een pak roder en gezonder door subtiel getinte rode lampjes erboven. Net als de salade, die ziet er een pak verser uit met een groen lichtje. Merkproducten staan vooraan op de rekken, net als de meest prijzige. Goedkopere huismerken staan eerder onderaan te blinken. 5. Ook etalageramen misleiden ons. Spiegels doen ons stoppen en alle dure goedjes worden rechts gepositioneerd. Amerikaans onderzoek geeft aan dat shoppers eerst naar rechts draaien en kijken. Om luxe op te roepen, wordt met zacht paars licht gespeeld, terwijl blauw de koper kalmeert en een gevoel van vertrouwen geeft. (lvl) Bron : http://www.hln.be/hln/nl/40/Mode/article/detail/1216373/2011/02/01/Onthu ld-de-slimste-winkeltrucs-die-je-doen-kopen.dhtml - 01/02/11 15u46 Artikel 2 : Geuren kunnen koopgedrag beĂŻnvloeden

Cursus Marketingmanagement 1

Er wordt in winkels volop gebruik gemaakt van het gegeven dat geuren het koopgedrag beĂŻnvloeden. Mensen blijven langer in winkels waar een aangename geur hangt (bijna 16% langer) en ook zijn ze dan sneller bereid iets te kopen (14,8%). Een voordeel voor de winkeleigenaar, want de omzet komt daarbij tot wel 6% hoger uit, zo is uit onderzoek gebleken. Geur gaat een steeds belangrijkere rol in ons leven spelen, aldus de directeur van een geurmanagement - en geurmarketingbedrijf Pieter-Willem Slootweg. Volgens geuronderzoeker Monique Smeets van de Universiteit Utrecht kan het aanbieden van geur een extra dimensie aan een product geven. De focus ligt volgens haar steeds vaker op de zintuigen. De geuronderzoeker Smeets is overigens wel voorzichtig om te zeggen dat geur veel invloed heeft. Volgens haar heeft geur wel degelijk invloed op ons gedrag, maar in welke mate is nog maar de vraag. Er spelen immers ook nog andere invloeden mee, zoals onze visuele reactie en ons rationele denken. Tevens is er nog weinig bekend over de precieze effecten die specifieke geurtjes hebben. Bron: FoodHolland.nl (30 juli 2009) ÂŠ Profnews 2009 Artikel 3 : Geurmarketing is in opmars in supermarktbranche Geurmarketing is in opmars in de supermarktbranche. Steeds meer grote ketens experimenteren - veelal zonder daar ruchtbaarheid aan te geven - met geurmachines in hun winkels. Bekend is in ieder geval dat enkele Superunieleden momenteel verschillende systemen testen of daar binnenkort mee starten. Twee voorbeelden van pilots zijn Super de Boer-ondernemer Jan Pollemans in Roosendaal, en CoopCodis, dat proeven doet met geurmarketing bij een Supercoop in Arnhem. De gedachte achter geurmarketing is dat een prettige subtiele geur in de winkel of op een specifieke afdeling klanten ontspannen maakt, waardoor deze langer in de winkel blijven en meer kopen. Uit onderzoeken blijkt dat de omzetstijging per afdeling soms kan oplopen tot 20%. Ook merkfabrikanten onderzoeken de mogelijkheden om de verkoop te stimuleren middels geurmarketing. Zo laat Coca-Cola in juni 2008 circa twintig EK-displays de geur van vers gemaaid gras verspreiden. "Voor veel klanten zal deze geur tijdens het EK voetbal direct de associatie met het voetbalveld oproepen en dat is precies wat we willen bereiken met de actie", laten Coca-Cola en communicatiebureau VanderKleijn, het bedrijf dat de geurmachines levert, gezamenlijk weten. Bron: MKBnet Publicatiedatum: 22-5-2008 Artikel 4 : Een vijfde van consumenten blijft langer in winkel door achtergrondmuziek 78

Cursus Marketingmanagement 1

Gebaseerd op: Brandweek (16-02-2004)Een vijfde van de Amerikaanse consumenten wordt zo beinvloed door de muziek in winkels dat zij meer tijd in de winkel doorbrengen. Bij consumenten die een winkel drie keer of meer per week bezoeken is dat zelfs 21,5%. Dit blijkt uit onderzoek van DMX Music. Vrouwen tussen de 21 en 29 jaar blijven langer hangen in een winkel met muziek dan mannen van welke leeftijd dan ook. Ouderen winkelen langer en kopen meer als in een winkel achtergrondmuziek speelt en jongeren bij muziek op de voorgrond. Verder blijkt de maximumprijs die consumenten willen betalen voor een etentje door easy listening muziek met 15% te stijgen en door jazz zelfs met 27%. Muziek staat echter op de vijfde plaats van factoren die de duur van winkelbezoek bepalen. Verlichting, reclameborden, promotionele activiteiten, winkelinrichting en de vloer van de winkel hebben meer invloed. Bovendien kan muziek consumenten ook weghouden uit een winkel. De helft van alle ondervraagden was een winkel wel eens ontvlucht omdat de muziek hen niet aanstond. Muzak heeft heilzame werking. Achtergrondmuziek, ofwel muzak, is te horen in horeca en winkels. Muzak dient de koopdrift van bezoekers aan te wakkeren en vergroot het gevoel van veiligheid in bijvoorbeeld parkeergarages. De muziek ontspant zonder dat men zich ervan bewust is. Het biedt een prettig gevoel en noopt tot langer blijven. In de rij bij de kassa maakt muzak het wachten minder erg. Bron : http://extern.mdinfo.nu/rsslanding/default.aspx?aid=274490& Artikel 5 : Verlichting http://www.youtube.com/watch?v=0zW4qSDMszU Eindoefening deel 3: Beschrijf hoe uw werkplek erin slaagt de zintuigen van de klanten te prikkelen. Indien dit volgens u te weinig gebeurt en de retailer hier kansen laat liegen, geef dan zelf suggesties. ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 79

Cursus Marketingmanagement 1

Bijlagen bij deel 1: Wat is marketing?

Quiz - Marketingmanagement 1 Vraag 1: Waar of niet waar? Marketing is uitsluitend reclame maken; Waar of niet waar? Het belangrijkste doel van marketing is zo snel mogelijk je stock kwijt geraken. Waar of niet waar? Marketing is er voor zorgen dat je de juiste goederen voor de klanten in de winkel hebt. Waar of niet waar? Bij marketing is het aanbod afgestemd op de vraag. Waar of niet waar? Marketing is synoniem voor verkopen. Waar of niet waar? Vraag 2: Plaats de begrippen op de juiste plaats Advertentie / Psychologische prijszetting / TV-commercials / e-commerce / B2C 1. Goederen verkopen via het internet. Ook veel grootwarenhuizen bieden deze service aan: ………………………………………………………………………. 2. Het artikel staat geprijsd aan 3.95€, we spreken hier van: ………………..……………………………………………………… 3. De producent brengt het product voor de eindconsument naar de markt (winkel): ……………………………………………………………………….. 4. Een klassieke ……………………………………………………………. in de krant of een tijdschrift is nog steeds een populaire reclamevorm, maar via …………………………………………………………………. bereik je nog vaak de meeste kijkers. Oefening de 5 P’s. Opdracht: Plaats volgende begrippen op de juiste plaats. Prijsstelling – logistiek – indirecte verkoop - kortingen – distributiekanalen - kwaliteit – directe verkoop – bedrijfscultuur - vorm – team - kleur – imago – attitude - merchandising garantie – naamgeving – betalingsvoorwaarden - service – reclame – PR – sales promotie – reclamespotjes – vaardigheden – psychologische prijsstelling – ontslag – prijssegment – HRM (beheer van menselijke productiemiddelen)

Product

Cursus Marketingmanagement 1

Prijs

Plaats

Promotie

personeel

Herhalingsoefeningen deel 1: Wat is marketing? Vraag 1: Plaats de begrippen op de juiste plaats. Status – enthousiast – populariteit – kleinhandelaars – kwaliteit – doelgroep – concurrenten -

In het marketingconcept vertelt de ondernemer wat hij van plan is, wie zijn ………………………………………. is en wat het bedrijf zo bijzonder maakt.

Je wilt de potentiële koper ………………………….. maken over je ideeën.

Er wordt vaak ingespeeld op trends en ………………………………….. .

Bij het bepalen van de doelgroep hou je rekening met een aantal zaken. Je producten en diensten worden vooral gekocht door mensen met een bepaalde ………………………………….. , inkomen, leeftijd.

Je kan je richten tot particulieren of ……………………………….. .

Hou rekening met de ……………………………………. . Denk er aan: wat maakt jouw product of dienst zo bijzonder in vergelijking met de concurrentie? We 82

Cursus Marketingmanagement 1

denken aan: samenstelling van het assortiment, …………………………………. en service. Vraag 2: Plaats de begrippen op de juiste plaats. Service marketing – cybermarketing – internationale marketing – business-to-business marketing – business-to-consumer marketing – direct marketing -

De product brengt het product voor de eindconsument op de markt. ……………………………………………………………………………………

De ondernemer levert diensten aan de klant. …………………………………………………………………………………….

Er is geen tussenhandel. …………………………………………………………………………………….

Het bedrijf vervaardigt producten voor andere bedrijfstakken. …………………………………………………………………………………….

De klant bevindt zich in een ander land. ……………………………………………………………………………………

De producent verkoopt via het internet. ……………………………………………………………………………………

Vraag 3: plaats de begrippen op de juiste plaats Offerte – fabrikanten – vaste – naambekendheid – psychologische – variabele – differentiatie -

De prijs die de groothandel betaalt aan de producent noemen we de …………………………………………….. prijs.

Administratiekosten zijn een voorbeeld van …………………………………… kosten.

Wanneer senioren de trein nemen dienen ze minder te betalen dan niet-senioren. We spreken van prijs ………………………………………. .

Een dameskapper is vaak duurder dan een herenkapper. Dit is meestal logisch aangezien het kapsel van een vrouw meer tijd vraagt van de kapster. Men spreekt dan van een prijs ………………………………… .

Het artikel staat voor 3.99€ geprijsd. We spreken hier over een ………………………………………………… prijszetting.

Cursus Marketingmanagement 1

Een merkproduct is veel duurder van een merkloos product. De ……………………………………… van een bedrijf is hier vaak de oorzaak van.

…………………………………………. kosten zijn afhankelijk van de grootte van de productie.

Een antwoord op een prijsaanvraag per brief of e-mail noemen we een ……………………………… .

Cursus Marketingmanagement 1

Bijlagen bij deel 2: retailmarketing Artikelen: Duurzame retailmarketing Artikel 1: Duurzame aankoop doet er steeds meer toe bij consumenten (bron: http://www.marketingtribune.nl)

14sep 2015 08:01 Steeds meer consumenten vinden dat ze met hun duurzame aankopen ook echt verschil kunnen maken. Voor ruim vier van de 10 consumenten spelen duurzame aspecten een belangrijke rol bij de aanschaf van producten of diensten. Voor het eerst denkt meer dan 30% dat het met zijn aankopen aanbieders kan bewegen duurzamer te werken. Na een jarenlange stijging neemt de scepsis ten aanzien van communicatie over duurzaamheid dit jaar af. Marketeers kunnen op deze win-winsituatie inspelen. Dat blijkt uit Dossier Duurzaam 2015, het grootschalige consumentenonderzoek van GfK en marketingbureau B-open naar de houding van de Nederlandse consument ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), waarop ook de nieuwe actie van Albert Heijn, Unilever en Postcode Loterij zich beroept. Consumenten meer overtuigd van eigen invloed en minder sceptisch. De consument ervaart dat zijn bijdrage er meer toe doet. Eén op de drie consumenten denkt met de aanschaf van duurzame producten bedrijven te kunnen beïnvloeden. De gedachte dat het geen zin heeft om duurzame producten te kopen, omdat het toch niet bijdraagt aan een betere wereld, leeft bij slechts 18%. In 2014 was dat nog 22%. Tussen 2008 en 2014 liep het aandeel consumenten dat claims over duurzaamheid of MVO wantrouwt op van 30% naar 48%. Dit jaar is dat weer gedaald naar 42%. Bart Brüggenwirth van B-open: 'er is een omslagpunt bereikt. Consumenten raken meer overtuigd van het effect van hun duurzame gedrag. Daardoor staan ze meer open voor een duurzame boodschap. Dat is goed nieuws voor merken, die duurzame producten bieden. En goed nieuws voor de samenleving.' Stijging rol duurzaamheid bij aankopen. Deze tendens zien we ook terug in het belang van duurzame of maatschappelijk verantwoorde aspecten bij de aanschaf van producten en diensten. Net als vorig jaar geeft 42% van de Nederlanders aan dit belangrijk te vinden. De voorgaande jaren schommelde dit rond de 30%. Ewout Witte van GfK: 'de stijging van vorig jaar was substantieel en daarmee zeer opvallend. Dat dit niveau nu gehandhaafd blijft, duidt er op dat we met een structurele trend te maken hebben.' Toenemende polarisatie. De tegenstellingen tussen fans en afwijzers van duurzaamheid worden steeds groter. Binnen Dossier Duurzaam worden vijf groepen consumenten 85

Cursus Marketingmanagement 1

onderscheiden op basis van hun houding ten aanzien van duurzaamheid. Net als vorig jaar staat de helft van de consumenten positief ten opzichte van duurzaamheid: de Aanjagers, Sympathisanten en Welwillenden. Een negatieve basishouding treffen we aan bij Onverschilligen en Afwijzers. De omvang van de groepen is niet veranderd in 2015, maar er is wel sprake van een toenemende polarisatie. De houding wordt uitgesprokener: de positieve ontwikkelingen worden vooral gevoed door de groepen met een positieve houding ten aanzien van duurzaamheid. Zo geloven Aanjagers en Sympathisanten nog meer in een duurzame boodschap dan voorheen: de rol van duurzame aspecten neemt bij hen toe, ze voelen hun eigen invloed sterker en zijn minder sceptisch geworden. Bij Afwijzers en Onverschilligen is juist het omgekeerde het geval is. Van intenties naar gedrag. De ontwikkelingen laten zien dat de duurzame inspanningen van bedrijven en merken meer herkend en geloofd worden. Voor energiebedrijven, maar ook voor retailers zoals Hema en Ikea, die zich actiever profileren met maatschappelijke thema's, leidt dat tot een duurzamer imago. BrĂźggenwirth: 'het stimuleren van duurzaam gedrag is een grote uitdaging voor bedrijven, maar ook van overheden of NGO's. De inzichten in de trends bij de verschillende consumentengroepen helpen om daarbij de juiste keuzes te maken. Om daarbij kritische massa te verwerven lijkt het effectiever je te richten op gedragsverandering van bewuste consumenten met een intentie om duurzamer te leven dan om bij non-believers een positieve intentie te creĂŤren.' (PvWK) Over Dossier Duurzaam. Dossier Duurzaam is een initiatief van GfK en b-open. Het onderzoek meet sinds 2008 de ontwikkeling in houding en perceptie van consumenten ten aanzien van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Daarin wordt ook per sector gemeten hoe belangrijk consumenten specifieke MVO-thema's voor die sector vinden en hoe ze merken daarop beoordelen, waardoor de deelnemers zich kunnen benchmarken met concurrenten. Zo levert Dossier Duurzaam sectorspecifieke sturingsinformatie aan merken voor het ontwikkelen en aanscherpen van beleid, activatie en communicatie rond MVO en duurzaamheid. In 2015 zijn 2082 consumenten ondervraagd. Over GfK. GfK biedt betrouwbare markten consumenteninformatie waardoor klanten betere beslissingen kunnen nemen. Over de hele wereld combineren meer dan 13.000 marktonderzoek-experts hun passie met de jarenlange onderzoekservaring van GfK. Hierdoor is GfK in staat om wereldwijde inzichten te koppelen aan lokale marktinformatie uit meer dan 100 landen. Door gebruik te maken van innovatieve technologieĂŤn, zet GfK big data om in smart data. Hierdoor kunnen onze klanten hun concurrentievoordeel verbeteren en krijgen zij meer inzicht in de keuzes en ervaringen van hun consumenten. Over B-open. B-open, door henzelf geschreven met een kleine letter, is een strategisch marketingbureau, gespecialiseerd in MVO en duurzaamheid. Het begeleidt bedrijven bij het ontdekken en tot leven brengen van hun maatschappelijke betekenis en daarmee een betere marktpositie en sterkere merken te bouwen. B-open is actief op het terrein van MVO/duurzaamheidbeleid, marketing, innovatie en communicatie.

Cursus Marketingmanagement 1

Artikel 2: Duurzame dilemma's in verpakkingen (bron: http://www.marketingtribune.nl)

16 feb 2016 - 11:59 De Nederlandse consument hecht steeds meer waarde aan duurzaamheid. Het aantal consumenten dat bij de aanschaf van een product rekening houdt met het milieu, is in 2015 met 33 procent gestegen. We zien ook dat consumenten bewust producten hierom boycotten. De verpakking speelt een belangrijke rol bij dit bewuste koopgedrag, maar tussen goed denken en goed doen zit nog weleens een verschil. Ik bespreek een aantal duurzame dilemmaâ&#x20AC;&#x2122;s als het gaat om verpakkingen. De plastic tas staat symbool voor milieuverontreiniging. Om het aantal plastic tasjes terug te dringen, mogen winkeliers sinds 1 januari geen gratis plastic tasjes meer meegeven. Enkele uitzonderingen daargelaten. Een veelgebruikt alternatief is de papieren tas. Maar kijken we naar de productie van de papieren tas, dan rijst de vraag in hoeverre dit daadwerkelijk minder milieubelastend is. Voor het maken van een papieren tas wordt hout gebruikt en is er veel water nodig. Diverse studies tonen aan, dat de milieu-impact van de papieren tas groter is dan van de plastic tas. Dit geldt dan voor het productieproces, want er is doorgaans niet gekeken naar de milieuschade als gevolg van plastic zwerfafval. Een herbruikbare tas is dan wellicht het beste alternatief, maar wat ik wil aantonen is het feit dat we de milieu-impact over de volledige levenscyclus van de verpakking moeten beoordelen. Van grondstof tot afvalverwerking. En juist hier gaat het nog te vaak mis, waardoor we weleens verkeerde conclusies kunnen trekken. Lastig! â&#x20AC;&#x2DC;Onverpakt is beterâ&#x20AC;&#x2122;. Zo luidt de stelling van menig consument. Onverpakt betekent minder verpakkingsmateriaal en bovendien kunnen mensen kleinere porties aanschaffen. Winkeliers spelen hierop in, door steeds meer producten onverpakt aan te bieden. Zo introduceert supermarktketen Albert Heijn steeds meer onverpakte groenten. Een logische keuze, aangezien men aan de wens van de consument tegemoet komt. Echter, hierbij wordt een belangrijke functie van de verpakking over het hoofd gezien. Verpakkingen spelen namelijk een belangrijke rol in de strijd tegen beschadiging en bederf. Onderzoeken tonen aan, dat verpakte groenten langer meegaan dan onverpakte groenten. Zo blijft een verpakte komkommer vier dagen langer 87

Cursus Marketingmanagement 1

vers, dan een onverpakte komkommer. Voedselverspilling heeft een grote milieu-impact en de verpakking kan deze impact terugdringen. Toch koopt driekwart van de consumenten liever onverpakte groenten. Waar doe je als winkelier nu goed aan? Minder verpakken?. Terwijl de supermarkt vaker kiest voor onverpakt, valt het mij op dat de speciaalzaak ineens meer verpakkingsmateriaal gebruikt. Vermoedelijk geldt dit niet overal, maar sinds de plastic tasjes zijn afgeschaft, worden meer producten afzonderlijk verpakt. Is dit jou ook opgevallen? Bij de groenteboer worden nu zelfs de bananen in een plastic zakje verpakt. En bij de slager worden de vleeswaren tegenwoordig niet alleen in plastic verpakt, maar gaat er nog een extra papieren zakje omheen. Voorheen werden de meeste producten los in het plastic tasje gestopt, maar nu krijgt zowat elk product een eigen verpakking. Dat is gemakkelijker meenemen, zonder plastic tasje. Heeft de maatregel op deze manier wel het beoogde effect? Het blijft een lastig verhaal. De juiste keuze. Voor fabrikanten van verpakkingen is een belangrijke rol weggelegd bij deze duurzame dilemmaâ&#x20AC;&#x2122;s. Enerzijds moeten zij nadenken over de samenstelling van het verpakkingsmateriaal, gelet op de complete levenscyclus van het product. En dan heb je ook nog zoiets als bewustwording. Zou de consument de verpakte komkommer boycotten, als hij wist dat de komkommer hierdoor langer vers blijft? Vertel (via de verpakking) waarom je als bedrijf bepaalde keuzes maakt. Zo help je ook de consument bij het maken van de juiste keuze. Ken jij nog andere voorbeelden van duurzame dilemmaâ&#x20AC;&#x2122;s in verpakkingen?

Cursus Marketingmanagement 1

Artikel 3: Over de rol van de fysieke winkel voor het slagen van duurzame (merk)concepten (bron: http://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2015/01/de-rol-van-de-fysiekewinkel-voor-het-slagen-van-duurzame-merk-concepten/index.xml)

7jan 201508:29 Verantwoord ondernemen is inmiddels een randvoorwaarde voor organisaties. Ruim twee derde van de consumenten vindt het (zeer) belangrijk dat bedrijven duurzaam ondernemen. Voor bijna een derde is dit ook een (zeer) belangrijk aankoopcriterium. De mate waarin het duurzame retail concept - en de bijbehorende strategie - is uitgedacht, is van doorslaggevend belang om de consument te overtuigen het duurzame product te kopen. Het slagen of mislukken van duurzame initiatieven of innovaties van merken en retailers valt of staat bij hoe duurzaam het product is, de wijze van vermarkten inclusief de voorbereiding hiervan. Een belangrijk onderdeel hierbij is het communiceren met de consument. Het is niet voldoende een innovatief en duurzaam product te ontwikkelen; de klant moet op de juiste wijze worden voorgelicht, geïnformeerd en bij voorkeur moet het product met de verpakking zichzelf verkopen. Een authentieke en duurzame benadering van innovatie is cruciaal. De consument laat zich weinig tot niets wijsmaken. Tal van organisaties in uiteenlopende branches claimen, al dan niet terecht, maatschappelijk verantwoord te ondernemen. De sportbranche is een branche die ik met bovengemiddelde interesse volg. Ook in de sportbranche zijn er merken en retailers met duurzame initiatieven of innovaties. Puma’s ‘clever little bag’ (foto boven) is een tas die als schoenendoos dient, Timberland introduceerde de ‘Green Index’ om de milieu-impact van haar producten in kaart te brengen en K2 Skates is donateur van Pink Ribbon. Runnersworld steunt het Longfonds met diverse acties en promoties en Bever Outdoor & Travel werkt met tal van partners samen 89

Cursus Marketingmanagement 1

waarmee zij streven naar een respectvolle omgang met de natuur. Uiteraard zijn er meerdere, innovatieve en succesvolle concepten rondom thema’s als mens, dier en milieu, ook in andere branches dan de sportbranche. Een belangrijke kanttekening is dat merken en retailers bij deze innovaties vaak de kansen van de ‘fysieke winkelvloer’ onbenut laten. Consumenten hechten veel waarde aan duurzaam ondernemen, maar hebben toch nauwelijks zicht op wat merken daadwerkelijk doen. Gemiddeld weet 50% van de consumenten niet hoe ze het duurzame imago van een merk moeten inschatten. Men kan ook moeilijk spontane duurzame associaties noemen bij een merk. Een merk of retailer kan claimen maatschappelijk verantwoord te ondernemen maar door gebrek aan communicatie over haar initiatieven of innovaties daalt het inzicht van de consument over deze duurzame concepten. Dit kan leiden tot wantrouwen onder de consument over het ‘maatschappelijk verantwoord ondernemen’ van een merk of retailer. Als het duurzame en innovatieve product goed is uitgedacht, biedt de fysieke winkel een uitgelezen kans een echt duurzame retail experience rondom de propositie en de merkwaarden te creëren. De eigentijdse consument wil nieuwe ervaringen opdoen. Het creëren van deze experience sluit bij uitstek aan op een behoefte van de consument. De fysieke winkel dient steeds meer als ‘brand house’ voor ‘storytelling’. De nadruk ligt op het uiten van de propositie of merkwaarden, van ‘selling’ naar ‘telling’. Het merk kan een dialoog met de consument aangaan en de consument kan het merk echt ervaren. Het leveren van de bijpassende retail experience dient in de ogen van de consument vaak als het bewijzen van de kwaliteit van het merk en het product. Uiteraard als beide hand in hand gaan en elkaar versterken. Er ontstaat een (duurzaam) imago en het creëert vertrouwen in tegenstelling tot wantrouwen. De sportbranche kent veel voorbeelden van duurzame concepten maar weinig voorbeelden van retail experiences rondom deze duurzame initiatieven of innovaties. Grootmacht Nike creëert wel een retail experience rondom haar prestatiemetende running systeem ‘Nike+’. Hoewel het systeem niet het belang van de gezondheid benadrukt, dat misschien ook niet bij het imago van Nike en de slogan ‘Just Do It’ past, sluit Nike+ wel aan op de doelgroep (de jonge, trendy en digitale consument) en speelt het systeem een vooraanstaande rol in de uitingen van het merk en in fysieke winkels. Ook ontwikkelt Nike sportbroeken van gerecyclede plastic flessen. Hoeveel consumenten realiseren zich dit (voor de aankoop van het product)? Hier zit een zeer goed doordachte strategie achter die van grote impact is op het ontwikkelen en inkopen van nieuwe producten. Marqt, de supermarkt voor duurzame dagelijkse boodschappen, is een inspirerend voorbeeld van het op de winkelvloer letterlijk en figuurlijk kunnen proeven van haar biologische propositie. Ook hier moet vanuit concept en strategie alles worden doordacht. Nudie Jeans – een authentiek jeans merk dat al langere tijd gerecycled katoen gebruikt – tracht zoveel mogelijk fysieke locaties in te zetten om de consument inzicht te geven in het gehele recycle proces van haar spijkerbroeken. Door de fysieke winkel effectiever in te zetten rondom het thema duurzaamheid krijgt de consument meer inzicht in wat het merk biedt als het gaat om verduurzaming. Dit is een van de belangrijkste voorwaarden voor het slagen van duurzame concepten van merken en retailers. In deze tijd waarin de customer journey, omni channel en het managen van de supply chain veel tijd, geld en inzet vragen, blijft de ontwikkeling van goed doordachte duurzame innovaties regelmatig achter. Toch kunnen met kleine innovaties al successen worden geboekt mits het concept en de strategie en de relatie tot de winkelvloer en de consument goed zijn doordacht. 90

Cursus Marketingmanagement 1

Ing. Monique Plantinga.

Artikel 4: Shoppen in een duurzame winkelstraat (bron: http://stadslab2050.be/artikel/shoppen-een-duurzame-winkelstraat) 03 aug 2015

De Nationalestraat bruist. Van de leuke boetiekjes, tot de creatieve koffiebarretjes. Niet toevallig dat net hier de plaatselijke winkelvereniging ‘Quartier National’ met een opvallend initiatief op de proppen komt. Deze wijk is niet enkel hip, maar ook duurzaam. Hoe gaat dat precies in zijn werk? Stadslab vroeg het aan founding fathers Wim Dekoning en Nico Volckeryck. Duurzaam is goedkoper Onze duurzame babbel gaat meteen van start met een statement. Bij het uitwisselen van de visitekaartjes haalt Nico zijn smartphone boven. “Als voorzitter van Unizo Antwerpen krijg ik 91

Cursus Marketingmanagement 1

bergen visitekaartjes. Met de CamCard-app scan ik elk kaartje en worden de gegevens automatisch bewaard in mijn telefoon. Het kaartje geef ik dan telkens onmiddellijk terug zodat het opnieuw gebruikt kan worden.” Een klein jaar geleden sloegen de heren de handen in mekaar. “Duurzaamheid is meer dan ooit actueel. Wanneer je niet enkel de P van Planet, maar ook die van Profit kunt benadrukken, heb je snel de kleine zelfstandige mee”, vertelt Wim. “Momenteel lijst ik alle verschillende projecten op, groot en klein, in een duurzaamheidsinventaris. Je zou er versteld van staan hoeveel winkels al niet op een of andere manier duurzaam te werk gaan.” “Dat maakt het enorm interessant, maar ook uitdagend. Het project is immers erg breed,” voegt Nico toe. “Een restaurant past zijn verlichting aan, een bedrijf voorziet een fietsenstalling en een winkel werkt uitsluitend met duurzame verpakkingen, om maar enkele voorbeelden te geven.” Dat maakt het gemakkelijk om als winkel deel te nemen aan het project ‘Duurzame Winkelstraat’? “Absoluut!” vertelt Wim. “We hebben geen hoge drempel. De bedoeling is net om iedereen te overtuigen. Dat verloopt ook erg eenvoudig. Van zodra we voorbeelden geven hoe energiebesparend ook kostenbesparend kan zijn, heb je de aandacht van de ondernemer.” Wat houdt het project ‘Duurzame Winkelstraat’ volledig in? “Het inventariseren van alle verschillende duurzaamheidsprojecten is de eerste stap. Met deze voorbeelden willen we communiceren naar verschillende geïnteresseerden. We zoeken ambassadeurs die onze ideeën verder uitdragen. Niet enkel via mond-aan-mond, maar heel concreet door workshops,” zegt Wim “Onze grote droom is een duurzame pop-up-winkel waar alles van boven tot ander duurzaam is,” voegt Nico toe. Het zou een tijdelijke winkel moeten zijn want we zouden er niks willen verkopen, enkel het concept. De winkel zou als voorbeeld dienen om andere ondernemers en zelfs steden te overtuigen van onze ideeën.” “Let op! Wij streven geen ideale duurzame winkels na,” zegt Wim snel. “Dat is niet altijd haalbaar. Denk maar aan historisch geklasseerde gebouwen. Daar mag je zelfs de ramen niet vervangen.” (lacht) “We laten de winkels wel een charter ondertekenen. Hiermee toont de zaak zijn engagement aan t.o.v. onze vzw. Op termijn zouden we dan met certificaten kunnen werken, maar dat is niet ons eerste doel. Alle geëngageerde zaken kun je terugvinden op onze website.” Ook ondernemers kunnen groen zijn Wat is de grote uitdaging? “De bewustwording van de klant,” zegt Nico. “Duurzaam mag, zolang het ons leven maar niet moeilijker maakt. Kijk, wanneer we ecologisch willen omspringen met transport, is het belangrijk dat bedrijven die leveren ook met goederen terugkeren i.p.v. met een lege vrachtwagen. Dankzij e-commerce moet er veel opgepikt worden en hoeven mensen zich niet 92

Cursus Marketingmanagement 1

meer te verplaatsen naar de winkels. Dat spaart veel CO2 uit. Consumenten verwachten hun levering echter binnen de 24 u. Dat is met duurzaam transport niet altijd mogelijk. Goederen uit één straat worden best gegroepeerd verstuurd en dat betekent dat je soms moet wachten…” “De perceptie van het publiek is ook verkeerd. Duurzaam wordt vaak geassocieerd met een ‘geitenwollensokken’-mentaliteit. Dat klopt niet bij een ondernemer, hoor je ze dan denken. Dat spanningsveld moeten we proberen te doorbreken door transparant te communiceren over leuke initiatieven waar iedereen wat aan heeft.” Hoe is het idee tot stand gekomen? “Wij zijn gevraagd geweest door Antwerp-ITTCO, een afdeling van de UNO”, licht Nico toe. "Ze zoeken projecten waarvan ze learning cases kunnen maken. Wij zijn de trekkers nu van dit project, vragen veel op en proberen als voorbeeld te fungeren voor andere wijken, steden en zelfs landen.” “Quartier National is de ideale wijk om dit project uit te testen”, vult Wim aan. “Je hebt alle soorten winkels. Van chique boetieks tot grote filialen, maar de meeste winkels zijn in handen van één eigenaar. Dat maakt het contact eenvoudiger en zorgt ervoor dat er sneller beslist wordt. Bij grote ketens moet je vaak eerst via het hoofdkantoor in Amsterdam passeren.” Minder palaveren en meer concrete stappen Welke lessen hebben jullie getrokken uit jullie samenwerking met Stadslab 2050? “De meeste vergaderingen waren erg theoretisch. Bij Stadslab was dat helemaal anders”, vertelt Wim. “Ze moedigden ons aan om meteen de handen uit de mouwen te steken. Van hen kregen we echt concrete voorstellen. Stadslab praatte ons ook bij over alle verschillende initiatieven rond duurzaamheid. Samen hebben we zelfs onze subsidieaanvraag ingediend. Stadslab hielp ons idee concreter te maken.” Wat hebben jullie nog precies nodig om dit project de nodige duw te geven? “Ik doe dit nu volledig onbezoldigd”, vertelt Wim. “Dat kan helaas niet blijven duren. Als we het project verder willen brengen dan de pure inventarisatie van de duurzaamheidsprojecten, moeten we starten met workshops, maar dat kost geld.” “Daarmee willen we andere zaakvoerders sensibiliseren. We denken aan workshops zoals: • • • •

duurzame verpakking, mensen aanwerven uit de buurt, aanplanten van lokale, inheemse planten, aanleggen van stadstuinen in samenwerking met AVV.”

“Maar ook samenwerkingen met partners zoals Eandis zijn welkom. Zo’n duurzame popupwinkel kost immers op elke manier veel energie,” lacht Nico. “Eigenlijk staan we open voor verschillende commerciële partners die geïnteresseerd zijn en hun ding willen laten zien, zoals verpakking, transport, inrichting en voeding.” Leuke, duurzame voorbeelden 93

Cursus Marketingmanagement 1

• •

Een sportwinkel in de Kammenstraat is overgestapt op Led-verlichting. Zijn factuur is met 80% gedaald. Today is a Good Day lijkt op het 1ste gezicht enkel een super hippe winkel, maar al deze spullen zijn uitsluitend gemaakt van fair trade en ecologische materialen. Dat is haar sterkte. Zo overtuig je ook mensen die niet specifiek bezig zijn met duurzaam winkelen.

Artikel 5: Duurzame voedseltrend: verpakkingsloze winkels Door: Sophie Vereycken 24/09/15 - 14u00

© thinkstock. (bron: http://www.hln.be/hln/nl/39/Lekker-Eten/article/detail/2466166/2015/09/24/Duurzamevoedseltrend-verpakkingsloze-winkels.dhtml) In een wereld van consuminderen en duurzaamheid is het niet verwonderlijk dat de huidige winkeltrend er eentje is zonder plastic wegwerpverpakkingen. Waar vorig jaar de eerste verpakkingsloze winkels voorzichtig opdoken, trekt ondertussen menig milieubewuste medemens met eigen verpakkingen naar de winkel. 94

Cursus Marketingmanagement 1

Naast het feit dat we wel eens iets mogen doen aan de huidige wegwerpcultuur, is het ook vervelend wanneer je je boodschappen hebt uitgeladen en de vuilnisbak plots propvol zit met verpakkingen. Gelukkig zijn er enkele zaakvoerders die daar iets aan willen doen. Het Antwerpse Robuust, de Gentse winkel Ohne en het Leuvense Content: alledrie dragen ze hun steentje bij om de afvalberg te verkleinen. En dat slaat aan. Het concept is eenvoudig: bij het binnengaan worden je eigen dozen en verpakkingen gewogen. Daarna kan je alles vullen met producten uit de winkel. Aan de kassa wordt het geheel opnieuw gewogen, en het gewicht van de eigen verpakkingen er weer afgetrokken. Simpel maar geniaal, toch? Wie trouwens dacht dat je er alleen droogwaren zoals zaden, groenten en fruit kan vinden, heeft het trouwens verkeerd. Ook soep, confituur, maar zelfs shampoo en bodylotion kan je er krijgen. Uitgetest: Uiteraard moesten we daar ook zelf een kijkje gaan nemen. Wie binnenkomt in Content in Leuven ziet langs de wanden allerlei bewaarpotten die nog het meest lijken op kauwomballenautomaten, gevuld met droogwaren. In het midden vind je verse seizoensgroentjes. Je zou meteen spontaan je bakjes willen beginnen vullen van al dat lekkers. Maar voor je kan beginnen hamsteren, moeten eerst de verpakkingen gewogen worden. Zo krijg je op ieder doosje, zakje en potje een sticker met een unieke barcode, die alle informatie over het gewicht van jouw verpakkingen bevat. Pas dan kan je aan het winkelen slaan. Eenmaal aan de kassa wordt het totale gewicht bepaald, waar dan vervolgens het gewicht van jouw verpakkingen (met behulp van de barcode) weer van wordt afgetrokken. Je betaalt dus zuiver het gewicht van het eten dat je hebt aangekocht. En het grootste voordeel wat ons betreft? Je kan ook kleine hoeveelheden aankopen. Zin in granola maar geen zin om nadien met een kilo chiazaad opgescheept te zitten? Dan zijn deze verpakkingsloze winkels the place to be!

Cursus Marketingmanagement 1

Artikel 6: De 7 belangrijkste trends in duurzaamheid voor 2016 (bron: https://www.werktrends.nl/7-belangrijkste-trends-in-duurzaamheid-2016) De markt ziet steeds meer oplossingen die het voor mens en organisatie makkelijker maker om duurzaam te werken. Dit zijn de zeven belangrijkste trends voor 2016. Trend 1: CO2 besparen is noodzaak Een open deur, wellicht, maar toch is het goed even stil te staan bij wat dit precies betekent. De CO2-uitstoot komt neer op de hoeveelheid fossiele energie die een organisatie verbruikt in de productie en afname van haar diensten en goederen. Besparen op CO2 kan onder meer door minder energie te gebruiken. Het nieuwe hoofdkantoor van energienetwerkbedrijf Alliander in Duiven bereikte dit met slimme klimaatbeheersing en warmte- en koudeopslag. Tegelijkertijd wordt op het terrein schone energie opgewekt met zonnepanelen en twee kleine windmolens. Besparen kan ook door het voorkomen dat producten nieuw moeten worden gemaakt. Alliander bouwde geen nieuw hoofdkantoor, maar renoveerde de bestaande gebouwen. Duurzamer bouwen kan bijvoorbeeld met CO2-besparend circulair beton of met bakstenen van bouw-, sloop- en industrieel afval, zoals StoneCycling die maakt. Trend 2: Circulair wordt werkelijkheid Nicolette Kraay is MVO Manager bij Ricoh. “We zien steeds vaker dat grondstoffen een nieuwe geldstroom worden. Drie grote Nederlandse banken hebben recent toegezegd mee te gaan denken met ondernemers over het financieren van grondstoffen in plaats van producten.” Michel Schuurman, Senior Programmamanager Circulaire Economie MVO Nederland: “Enerzijds worden producten vaker ontworpen voor hergebruik, anderzijds wordt afvallogistiek steeds effectiever. Kijk naar het inzamelnetwerk van wecycle.nl rond producten met een stekker of batterij. WeCycle kan elektronisch afval voor 83 procent recyclen tot herbruikbare grondstoffen.” Trend 3: Waarde in de keten Organisaties moeten zichzelf steeds duidelijker afvragen hoe relevant zij zijn voor de keten, aldus Kraay. “Wat is de toegevoegde waarde van je product of dienst? Maar ook: wat is de levensloop van een product; van productiefase tot en met de afdankfase. Bekeken vanuit 96

Cursus Marketingmanagement 1

milieuperspectief, maar ook vanuit de mens.” Schuurman waarschuwt dat het sluiten van de keten ook betekent dat sommige partijen hun relevantie verliezen. “In de bouw zien we vaker remontabele onderdelen: hergebruik in plaats van sloop. Minder afval betekent minder te doen voor afvalverwerkers. Zij moeten zich omscholen en herpositioneren als spelers in de circulaire keten.” Weelec noemt zich bijvoorbeeld een maatschappelijk verantwoorde verwerker van ewaste. Zij laten de eerste demontage van elektronisch afval uitvoeren door mensen met een lange afstand tot de arbeidsmarkt. Trend 4: Duurzaam inkopen, de klant vraagt erom Waar komen de grondstoffen vandaan? Hoe worden de mensen behandeld die de grondstoffen delven? Wat is de social return van een organisatie? Kraay: “Klanten willen duidelijkheid en we zien richtlijnen ontstaan voor het meten van duurzaamheid over de hele keten. Niet alleen over inkopen van de grondstoffen, maar ook het inkopen van menskracht.” Schuurman: “Het maken van de juiste keuze is lastig. De levenscyclusanalyse (LCA) is een nuttige methodiek om duurzaamheid inzichtelijk te maken. Ik zie het als een stap in de richting van een milieuproductdeclaratie (MPD), een uitgebreid grondstoffenpaspoort. Dit laat ook zien wat een product aan water, energie en transport heeft gekost. Een inkoper kan dan zelf de juiste afwegingen maken.” Circulair inkopen richt zich als onderdeel van duurzaam inkopen op het sluiten van kringlopen. Rapid Circular Contracting is een van de inkoopmethodes in ontwikkeling die dat doel voor ogen heeft. Een overzicht van ontwikkelingen is te vinden op de Wegwijzer Circulair Inkopen. Trend 5: Op de lange duur wint duurzaamheid Duurzame producten winnen het op de lange termijn van niet-duurzame producten, omdat zij goedkoper en schoner worden geproduceerd met minder grondstoffen. Maar ook duurzame relaties winnen het van wisselende contacten. Volgens Kraay groeit de behoefte om als partners eerst te kijken naar de wederzijdse doelstellingen en dan te bepalen naar welk doel je samen op weg gaat. “Zelf pakken we dit bijvoorbeeld met de NS zo aan.” Modulo, dat modulaire milieustraten levert, noemt samenwerking met lokale partners als gemeenten en aannemers zelfs een succesfactor. FrieslandCampina is partner van de Dutch Biorefinery Cluster (DBC). Onder de noemer ‘mest de groene motor’ wordt mestoverschot uit de melkveehouderijen van de zuivelfabrikant omgezet tot grondstof voor bio-energie. Op de lange termijn betekent dit een kleiner (schadelijk) mestoverschot en meer groene energie. Trend 6: Steeds slimmer Sensoren, apparaten, internet: ze zijn steeds vaker met elkaar verbonden en worden steeds intelligenter. Ook op het gebied van duurzaamheid. Zo is er bijvoorbeeld de Ricoh P3500, een superslim en draagbaar alles-in-een videoconference device, waarmee je kunt vergaderen op afstand. Het resultaat: tot wel 30% minder zakelijke reizen en minder CO2-uitsoot. Maar er is meer aan de hand. Producten worden steeds slimmer ontworpen qua duurzaamheid. Mooie voorbeelden van jonge ontwerpers zijn te vinden op de website CircularDesignCases.nl. Zoals de tandpasta in eetbare verpakking: geen restjes meer in de tube, want de tube is overbodig geworden. De consument schaft eenmalig een dispenser aan en neemt daarnaast een 97

Cursus Marketingmanagement 1

abonnement op de vulling. Low-tech en slim is de Sleeve, een beschermende sok die hockeysticks een langer leven geeft, waardoor ze minder snel vervangen moeten worden. Trend 7: Duurzaam is inclusief “Naast processen en producten wordt de rol van de mens ook steeds belangrijker,” zegt Kraay. “De sociale kant van duurzaamheid wordt voor bedrijven steeds belangrijker: in welke zin is wat de organisatie doet goed voor de eigen medewerker en hoe kan de manier waarop gewerkt kan worden bijdragen aan werken dus ook privégeluk? En hoe zit dat met de mensen in de keten? Niet alleen de klanten en de naaste buren, maar ook de mensen die betrokken zijn bij de productie van de grondstoffen. We kunnen onze ogen niet meer sluiten voor wanbeleid over de grens.” Van de noodzaak tot duurzamer leven is iedereen zich bewust. “De komende vijftien jaar verdubbelt wereldwijd het aantal middenklasseconsumenten tot vijf miljard,” zegt Schuurman. Dat legt een onvoorstelbare druk op de beschikbare grondstoffen. Zelfs op zoiets basaals als zand. Nu al koopt China silicumhoudend zand op in het buitenland om voldoende bouwmiddelen te kunnen maken.” Technisch is veel mogelijk op duurzaamheidsgebied, maar meer is nodig. De samenleving moet duurzaam werken en leven als vanzelfsprekend gaan zien. Haal inspiratie uit de casussen op de website van Circulair Ondernemen.

Cursus Marketingmanagement 1

Bijlagen deel 3: winkelcommunicatie

Innovation Boulevard: het shoppen van de toekomst Door Michael op 10.02.2015

In Antwerpen staat komende shoppingzondag 1 maart 2015 in het teken van Innovation Boulevard. Ga iets funkyer en efficiĂŤnter shoppen dan je gewend bent met behulp van technologische snufjes. Say hi to shopping 2.0.

Imagine. Manlief moet een trui hebben. Hij kiest er de meeste grijze duif van de hele winkel uit, past die (hopelijk koopt hij de goede maat) en neemt die mee naar huis. Hij zou gerust wat hulp kunnen gebruiken bij zijn keuze en dat is precies waar Innovation Boulevard op inspeelt. Dankzij de nieuwste winkeltechnologieĂŤn wordt hij in het pashok bijgestaan door een tablet dat zijn kledingstukken detecteert en hem meteen ook een aantal stylingtips geeft. De trui die hij vastheeft ligt bijvoorbeeld ook in het paars en groen in de winkel en is nog beschikbaar in andere maten. Hij krijgt ook nog de tips dat riem x en broek y er mooi bij zouden passen.

100

Cursus Marketingmanagement 1

Manlief doet eens zot en wil de groene trui en de broek wel eens passen. Met een druk op het scherm kan hij de boodschap doorgeven aan de verkoper van de winkel die het exemplaar naar de paskamer brengt. Where people meet technology. Belangrijk in de interactive fitting room innovation is dat het persoonlijke contact bij het winkelen niet wegvalt. De computer geeft je snel en gemakkelijk een aantal suggesties voor je shopping, maar je blijft wel in contact met het winkelpersoneel. Het shoppen blijft een sociale ervaring, maar zal vanaf nu wellicht een pak sneller gaan. Je moet je pashokje niet alleen achterlaten om vervolgens veel te lang te wachten tot een winkelbediende op je vraag kan antwoorden. (Van de freaky thoughts over iemand die ondertussen je pashok aan het inpalmen is, ben je nu ook van af) Innovation Boulevard speelt in op de veranderende behoeften van ons allemaal. We hebben allemaal (except for my granny) een smartphone en allemaal te weinig tijd. Of dat maken we onszelf toch graag wijs. We willen vooral niet te veel tijd verliezen. Het leven moet zo efficiĂŤnt mogelijk zijn.

Bij CafĂŠ Maurice kan je zo ook je koffie met een QR-code van aan de tafel te bestellen. Wanneer je latte klaar is, krijg je een bericht dat je hem aan de kassa kan halen en betalen. Handig want zo zit je +1 geen eeuwigheid wortel te schieten terwijl jij staat aan te schuiven om koffie te bestellen. (En bij Maurice kan de rij lang zijn).

'Lokale verkoop zal online shoppen verslaan' 19/02/15 om 17:18 - Bijgewerkt om 17:18 Blijven we traditioneel winkelen of kiezen we resoluut voor de e-shop? Volgens trendwatcher Herman Konings zijn de "fygitale ruimtes" de toekomst. Antwerpen zet met zijn Innovation Boulevard een stap in die richting. 101

Cursus Marketingmanagement 1

Digitaal winkelen zal versmelten met echt winkelen ÂŠ GF Het lijkt er soms op dat de winkel zoals we hem kennen ten dode is opgeschreven, maar trendwatcher Herman Konings spreekt dat tegen. "Binnen de vijf jaar zal de lokale verkoop het online shoppen verslaan." Konings verwijst naar een onderzoek van IBM over de toekomst van de retail. "Mensen zijn overdonderd door bits en bytes en hunkeren naar analoog contact. De 'fygitale' ruimte, een samentrekking van 'fysiek' en 'digitaal', is daarop het antwoord. In een fygitale ruimte wordt iets aanbevolen of kan je iets beleven. Het digitale krijgt een ondersteunende en subtiele rol. Het persoonlijk contact blijft cruciaal." Digitopia In Antwerpen winkel je sinds 3 februari op verschillende plekken phygital. De Antwerpse KMO Digitopia lanceert er samen met Accenture, Intel, StartIt@kbc en Stad Antwerpen de Innovation Boulevard. Dat gebeurt bijvoorbeeld met gepersonaliseerde displays die inspelen op de interesses van de klant, interactieve spiegels en virtuele wachtrijen. Digitopia focust sinds 2006 op digitale communicatie in retail en banking en stuurt 12.000 connected devices in voornamelijk BelgiĂŤ en Frankrijk aan. Volgens cijfers van Stad Antwerpen ontvangt het centrum op zaterdag gemiddeld 80.000 winkelaars, wat op piekdagen kan oplopen tot gemiddeld 120.000. Hoe de winkelaars Innovation Boulevard ervaren, evalueert Digitopia na enkele maanden. Virtuele rij

102

Cursus Marketingmanagement 1

Digitopia's applicatie QLess bij het reiskantoor Jet Air zorgt er bijvoorbeeld voor dat je niet meer in de rij hoeft te wachten. Je krijgt een wachtnummer en de geschatte wachttijd via sms. Dan beslis je zelf of je ondertussen even een andere winkel binnenstapt en of je die wachttijd verder uitstelt als je langer dan gepland wegblijft. Je beheert dus zelf je plaats in de wachtrij. Een ander voorbeeld is de 'digitale suggestie' als aanvulling op de winkelbediende. Terwijl je wacht om geholpen te worden, verifieer je al of je gewenste schoenmaat of kleur in voorraad is en krijg je enkele suggesties. De mobiele applicatie Ojoo gidst het publiek dan weer via een wandelroute langs de deelnemende winkels. Beleving "Innovation Boulevard schaaft de oplossingen voortdurend bij op basis van de beleving van de consument. Die geeft de gepersonaliseerde winkelomgeving dus zelf mee vorm", stelt Jan Bussels, CEO van Digitopia. Digitopia wil zijn applicaties ook voor retailers aantrekkelijk maken. "We kunnen het ons niet permitteren iets in een winkel te zetten dat misschien werkt. We werken niet met prototypes of in een geïsoleerde setting waar alles perfect werkt, maar gaan meteen de confrontatie met de consument aan." Ook bij de mogelijke schaalbaarheid en betaalbaarheid staat Digitopia stil. "Neem nu de QLess bij Jet Air. Ik schat dat dit systeem, inclusief all-in service, 130 euro per maand kost." Productinformatie Aan Innovation Boulevard werken dertien handelaars mee, waaronder Proximus, Lunch Garden, JBC en Veritas. Bij de kledingszaak Mc Gregor is er een interactief pashokje dat de kleren die je wil passen herkent en alternatieve maten en kleuren toont. Je kan ook de winkelbediende om hulp vragen. "We verwachten niet meteen een enorme omzetgroei door de nieuwe toepassing, maar denken wel dat de consumenten sneller hun weg in de collecties vinden", legt Kris van de Mierop, gedelegeerd bestuurder van Mc Gregor, uit. "Op termijn krijgen we bovendien zicht op welke items gepast en welke gekocht worden. We kunnen dan uitzoeken waarom de klant bepaalde stukken niet koopt. Daar zit veel belangrijke productinformatie in." Artikel: Na sluitingstijd shoppen via interactieve etalage Het begint op een nieuwe trend te lijken: winkelketens zetten hun pui en het openbare gebied almaar vaker in als verkoopinstrument. Shop2Mobi (https://youtu.be/WpQTPZ9RAVs) zet een nieuwe dienst in de markt, terwijl Adidas in het Duitse Nürnberg een test houdt met een interactieve etalage. Er komt geen app of QR-code aan te pas, maar wie een bestelling wil plaatsen, moet sowieso over een smartphone beschikken. Adidas heeft de interactieve etalage ingericht met het jongerenmerk NEO. De pui van het verkooppunt is daarbij uitgerust met een fors uit de kluiten gewassen touch screen-scherm, waarop passanten producten kunnen weergeven en verslepen. Een enorme paspop laat zien hoe de kleding valt, terwijl de kledingsstukken zelf zijn te roteren. Deze mannequin is niet alleen voor productdemonstratie, maar kan op commando van de passant ook grappige bewegingen maken. Innovatie Adidas-zegsman Ted Mager (vice president Global Retail Environments) zegt erover: “Na het succes van de Social Media Mirror, één van onze meest recente retail innovaties, zijn we verheugd om onze 103

Cursus Marketingmanagement 1

innovatieve positie opnieuw te onderstrepen met deze vorm van window shopping. Ons tienerlabel NEO biedt het perfecte kader om deze nieuwe en stimulerende shoppingervaring te testen.â&#x20AC;? Afrekenen Wie animo heeft gekregen om de getoonde kledingstukken te bestellen, dient eerst een korte URL te bezoeken met zijn smartphone. Na het intoetsen van een pincode wordt de smartphone gelinkt aan het virtuele winkelmandje op de etalageruit. Elke product dat naar het winkelmandje wordt gesleept, staat direct ook op de eigen smartphone. De gebruiker heeft daarmee toegang tot extra productdetails, kan daarmee het artikel ook kopen en bovendien via social media delen met vrienden.

SCORE CURSIST OPLEIDING MODULE SCHOOLJAAR DATUM EXAMEN

Winkelmanagement

JAAR

GROEP

HBO5

LERAAR/LECTOR

MM1

SEMESTER

2015-2016

CAMPUS

03/05/16

104

Barbara Van Camp 2

ZITTIJD

Schoonmeersen Gent

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

Richtlijnen : 1. SITUERING: Dit is het examen open boek

2. TIJDSBESTEK: Voorziene tijdsduur van het examen : 30 minuten

3. GEBRUIK van MATERIAAL/BRONNEN: Eigen cursus aangevuld met lesnota’s. Cursussen worden niet doorgegeven

4. ANTWOORDRUIMTE: Gelieve enkel de voorziene ruimtes te benutten om je antwoorden te noteren. 5. KLAD: De keerzijde van elke bladzijde kan gebruikt worden als klad.

Vraag 1: is onderstaande stelling waar of niet waar? Verklaar steeds uw antwoord. / 4.5 PUNTEN •

•

De operationele marketingdoelstellingen van een retailer bestaan uit twee delen, nl. klanten aantrekken en klanten binden? o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ……. Een optimale winkelentree voor een supermarkt is smal zodat de winkelier voor de veiligheid goed kan kijken wie binnen en buiten gaan. o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… …….

105

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

•

Onder winkelpui verstaan we de vlaggen, displays en posters die de winkel intern aankleden. o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………

Vraag 2: / 3 PUNTEN a) Welke type aankopen vinden vooral plaats aan de kassa-oppervlakte. o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ……. b) Hoe kan een retailer deze aankopen verder stimuleren? o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ……. Vraag 3: Maak de juiste letter-cijfercombinaties? / 2.5 PUNTEN a. Zien

1. Muzak

b. Horen

2. Grabbelbakken

c. Voelen

3. Interactieve etalage

d. Ruiken

4. Koffie bij de ingang

e. Proeven

5. 20% meer omzet

Antwoord: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… 106

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

Vraag 4: Verpakkingen hebben verschillende functies. Leg 3 functies aan de hand van een voorbeeld uit. / 6 PUNTEN Antwoord: ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………

Vraag 5: leg onderstaande begrippen uit in eigen woorden. / 4 PUNTEN •

Bandwagon-effect o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

•

Fygitale ruimtes o Antwoord: ………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………..

107

HBO 5 Winkelmanagement â&#x20AC;&#x201C; cursus Marketingmanagement 1

Leertaak â&#x20AC;&#x201C; Winkelmanagement 1 Algemene opdracht: Beschrijf het assortiment van uw werkplek. Bespreek het assortiment in functie van klantenbehoeften, concurrentie & marktontwikkelingen.

Ik verwacht van jullie dat jullie het assortiment van uw winkelpunt bespreken op basis van de theorie. (zie onderaan + volgende lessen) Daarnaast moeten jullie het assortiment van uw winkelpunt op minstens 7 punten vergelijken met 1 concurrent. Bv Cardoen vergelijken met Audi-garage. Ga ook na in welke mate uw werkplek hun assortiment aanpast aan marktontwikkelingen (trends) bv. Colruyt is sinds 2009 (bankencrisis) sterk beginnen inzetten op hun eigen huismerken. Taak plaatsen bij opdrachten tegen ten laatste 31 mei. Vragen kunnen steeds gesteld worden tijdens de lessen of op barbara.vancamp@avondschool.be Succes!

108

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

Theorie assortiment 1. Dimensies Breedte en diepte De twee belangrijkste dimensies van het assortiment zijn de breedte en de diepte. Een breed assortiment is verdeeld over verschillende productgroepen zoals in een warenhuis. Een winkel met een smal assortiment specialiseert zich doorgaans in één of enkele productgroepen, zoals een levensmiddelenspeciaalzaak of een juwelier. Met de diepte van een assortiment wordt de mate van volledigheid van het productaanbod binnen een bepaalde categorie bedoeld. Een kleine supermarkt zal waarschijnlijk qua breedte van het assortiment nauwelijks verschillen met een grote weidewinkel, maar zal qua diepte van het assortiment juist wel weer beperkt zijn. Ter illustratie, in plaats van de 15 verschillende soorten ketchup die er mogelijk bij de grote supermarkt staan, zal er bij een kleine buurtsupermarkt slechts 1 variant verkrijgbaar zijn. Verder geldt voor de meeste sectoren dat de diepte van een assortiment negatief gecorreleerd is aan de breedte. Dat wil zeggen dat hoe meer verschillende categorieën een winkel voert, hoe beperkter het aanbod in elke categorie kan zijn. Lengte en consistentie Twee andere en minder vaak gebruikte dimensies zijn de lengte en de consistentie van het assortiment. Met lengte wordt het totale aantal artikelen dat de verkoper aanbiedt bedoeld. Met consistentie wordt gerefereerd aan de mate waarin de verschillende categorieën met elkaar verband houden. In een supermarkt vertonen de meeste traditionele productgroepen een hoge mate van consistentie, ze zijn allemaal grotendeels bedoeld voor voeding of persoonlijke verzorging. Wanneer een supermarkt ook bancaire diensten of auto's gaat verkopen, dan spreekt men van branchevervaging. De consistentie van het assortiment neemt in dat geval af.

2. Rol van assortiment – concurrentie Retailers kunnen door middel van hun assortimentskeuze zichzelf ook onderscheiden van concurrenten. In de supermarkt branch komt dit tot uitdrukking in de vorm van service supermarkten met een uitgebreid assortiment of juist discounters die zich onderscheiden door een veel beperkter assortiment. Daarnaast blijken sommige speciaalzaken zich ook te midden van grote ketens met veel bredere assortimenten te kunnen handhaven door juist een erg diep assortiment te bieden. Een specifiek voorbeeld van een super-speciaalzaak betreft de category killer. Hierbij wordt door een bepaalde keten een dermate breed en diep assortiment aangeboden, dat dit bedrijf in staat blijkt de categorie bij minder gespecialiseerde ketens zeer effectief te beconcurreren. Succesvolle voorbeelden hiervan zijn vooral uit de Verenigde Staten bekend, waar ketens als "Bed, Bath and Beyond" en "Toys 'R Us" ertoe bijgedragen hebben dat het aanbod van minder gespecialiseerde retailers verder verschraald is. In verschillende branches wordt er vanwege het belang van het assortiment een bijna wetenschappelijke studie gemaakt van de assortimentsopbouw. Zo worden in de levensmiddelenindustrie schappenplannen gemaakt, schema's voor de opbouw van het vak waar en hoeveel producten moeten staan op een meter, waarbij geprobeerd wordt de doelstellingen van de retailer (bijvoorbeeld het werven van klanten in een speciale doelgroep) in de assortimentsopbouw tot uitdrukking te brengen, of door het assortiment zo te kiezen dat de winstmarge gemaximaliseerd wordt. Deze assortimentsanalyses vinden vaak plaats in samenwerking tussen fabrikanten en retailers. 109

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

Bibliografie De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh (2011). Marketingcommunicatie. Pearson Benelux. Websites: • www.indemode.nu Trend: woorden, letters en zinnen, via http://www.indemode.nu/trends/vm-trend-woorden-letters-en-zinnen Hogeschool etalagekunst: http://www.indemode.nu/trends/%E2%80%98hogeschool-etalagekunst%E2%80%99 • www.marketingfacts.nl • Bloomingdales: http://www.psfk.com/2012/04/bloomingdales-virtual-sunglasses.html • www.retail2020.nl - ‘Experience marketing’ beleeft zijn tweede jeugd, via http://www.retaildetail.be/nl/case-van-de-week/item/16408%E2%80%98experiencemarketing%E2%80%99-beleeft-zijn-tweede-jeugd • interactieve etalage: http://www.shoppermarketingupdate.nl/na-sluitingstijd-shoppen-viainteractieve-etalage • optimale klantverwenning: http://www.shoppermarketingupdate.nl/moderetailer-streeft-naaroptimale-klantverwenning • www.sabam.be • muziek in de winkel: http://www.wtsp.com/story/news/2015/05/18/starbucks-spotify-letcustomers-influence-in-storeplaylists/27555771 • the loop: http://www.retaildetail.be/nl/theloop • Innovatie Boulevard Antwerpen: http://innovationboulevard.be • Diesel: www.diesel.com • De Bijenkorf: http://www.debijenkorf.nl • Bloomingdale’s: http://www.bloomingdales.com • A Uno: http://www.a-uno.be • Esterella: http://www.esterella.be • Burberry: http://www.burberry.com • AS Adventure: http://www.asadventure.com • La Bottega: http://www.labottega.be • Silhouette: http://www.silhouette-tongeren.be YouTube: • Burberry: https://www.youtube.com/watch?v=CokbQWI_15U#t=108 • As Adventure: https://www.youtube.com/watch?v=1sbshDe0wlI • Diesel: https://www.youtube.com/watch?v=bSJ8ieYaiY4#t=30 • La Bottega: https://www.youtube.com/watch?v=8HCEQQ45qX8 110

HBO 5 Winkelmanagement – cursus Marketingmanagement 1

Naslagwerken • Frijters, C., & Cuijpers, F. (2015). Retail Theater. RetailTheater, Wagenberg. Van Vliet, H., Moes, A., & Schrandt, B. (2015). • The Fashion retailscape: Innovations in Shopping. Kenniscentrum Domein Digitale Media en Creatieve Industrie (CREATE-IT), Amsterdam. Mampaey, K., en de Vocht, S. (2012). • Innovatieve retail. Uw klant wil iets beleven. • Voka - Kamer van Koophandel Antwerpen-Waasland.

111