DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Wat is een SWOT-analyse? De SWOT analyse is een opsomming van kansen en bedreigingen in de markt en sterktes en zwaktes van de organisatie. Samen met de confrontatiematrix is de SWOT analyse onmisbaar in een marketingplan. Het laat namelijk zien hoe de aansluiting van je bedrijf met de markt eruit ziet. Wat is een SWOT analyse? SWOT staat voor de Engelse termen Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats. In een SWOT analyse koppel je de sterktes en zwaktes van een organisatie aan de kansen en bedreigingen in de markt. Met behulp van dit marketingmodel kun je later een goede marketingstrategie bepalen. De SWOT analyse is dus eigenlijk het kloppende hart van je strategisch marketingplan.
Sterkte zwakte analyse De SWOT analyse wordt ook weleens Sterke-zwakte analyse genoemd. Sterktes en zwaktes komen voort uit de ‘interne analyse’: ze hebben betrekking op het merk of de onderneming waarvoor het strategisch marketingplan wordt gemaakt. Deze zet je af tegen de kansen en bedreigingen, vanuit de zogenoemde ‘externe analyse’. Deze externe factoren hebben betrekking op de markt of de omgeving en zouden ook bestaan als het bedrijf er niet zou zijn. Zorg dat de sterktes en zwaktes bij voorkeur ‘relatief’ zijn, dat wil zeggen; analyseer de sterktes en zwaktes van het bedrijf ten opzichte van concurrenten. Interne analyse pag. 1
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
De interne analyse van het strategisch marketingplan wordt uitgevoerd op ‘micro niveau’; binnen het bedrijf zelf. De interne analyse is eigenlijk een evaluatie van de behaalde resultaten van de marketing strategie tot nu toe, zodat je weet waar de onderneming staat. De interne analyse bevat onderzoek naar de volgende componenten vb.: • Marketing: Analyseer het functioneren van de marketing- en sales activiteiten van de organisatie. • Afnemers: Maak een klantenpiramide of via CRM systeem opvragen, waarmee je het klantenbestand indeelt naar omzet. Zo krijg je inzage in je beste klanten en kun je de marketing- en verkoopactiviteiten doelgericht inzetten. • Financiën: Onderzoek hoe de organisatie er financieel voor staat. • Organisatie: Identificeer de sterktes en zwaktes van de organisatie zodat je deze kunt optimaliseren met de marketingstrategie. Dit onderzoek levert sterktes en zwaktes op. Je gaat als onderzoeker op zoek naar de positieve kanten en de verbeterpunten van de organisatie. Positieve kanten, oftewel sterktes: vb. een goede naamsbekendheid, een kwalitatief product of een passend productportfolio. Verbeterpunten, oftewel zwaktes: vb. een slechte financiële situatie of een falend personeelsbeleid. Externe analyse De externe analyse van het strategisch marketingplan wordt uitgevoerd op ‘meso niveau’ en ‘macro niveau’. Het meso niveau omvat de gehele bedrijfstak of branche. Het macro niveau gaat een stapje verder; hierbij onderzoek je de gehele markt. Kortom; alle externe factoren buiten de onderneming worden onder de loep genomen. Bij de externe analyse onderzoek je de volgende componenten: •
Macro omgeving: Onderzoek in hoeverre de macro omgeving invloed heeft op jouw onderneming en branche, zoals politieke en juridische factoren.
•
Branche: Analyseer welke ontwikkelingen in de bedrijfstak invloed hebben op jouw organisatie, bijvoorbeeld op demografisch, politiek of juridisch gebied.
•
Afnemers: Door inzage te verkrijgen in de afnemers van jouw dienst of product kun je je marketing strategie doelgericht inzetten.
•
Concurrentie: Breng je concurrentie in kaart, maar concentreer je niet alleen op directe concurrenten in de markt. Een concurrentieanalyse gaat een stuk verder.
•
Distributie: Onderzoek de bedrijfskolom, de distributiekanalen en de marketingfunctie van distributie voor de organisatie.
pag. 2
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Bij deze externe analyse ga je als onderzoeker op zoek naar kansen en bedreigingen voor jouw organisatie in de meso en macro omgeving. Een groeiende markt kan een grote kans zijn. Maar een groeiende markt kan voor de organisatie op lange termijn een grote bedreiging zijn. Het is dan ook van cruciaal belang dat het management deze kansen en bedreigingen diepgaand bekijkt, analyseert en acties vooropstelt om deze goed aan te pakken. Wat is een DESTEP-analyse? De DESTEP-analyse is een marketingmodel. Dit is bedoeld om de externe omgeving in kaart te brengen. Voor je marketingplan en scriptie kan de DESTEP-analyse van groot belang zijn. Met dit model ben je in staat om bijvoorbeeld de markt te analyseren vanuit diverse invalshoeken. Dit wordt gedaan aan de hand van 6 factoren. Een bedrijf heeft geen invloed op deze factoren. Wel kan een onderneming zijn strategie bijsturen a.d.h.v. de bevindingen. Enkele kenmerken van het model: • Ideaal model voor je marketingplan • Bestaat uit 6 factoren • Bedrijf heeft niet direct invloed op de ontwikkelingen • Geschikt voor de externe analyse Met dit marketingmodel worden de trends en ontwikkelingen binnen de omgeving zichtbaar. Als voorbeeld kan je de volgende vraag stellen; wat zijn de economische en demografische vooruitzichten? Waarom een DESTEP-analyse maken? Het maken van een DESTEP analyse is erg belangrijk. Je past het tijdens een onderzoek, marketingplan of scriptie toe in de externe analyse. Het wordt ook wel gekenmerkt als een analyse op macroniveau. Via dit model kom je achter de bevindingen van de (directe) omgeving van het bedrijf. Wanneer je het op de juiste manier toepast komen de volgende elementen tevoorschijn: • Kansen • Bedreigingen In vaktermen worden dit ook wel de ‘trends en ontwikkelingen’ genoemd. Het uiteindelijke doel is om de bevindingen af te stemmen op het strategische beleid. Hiermee kan een onderneming succesvoller worden in zijn markt. Het bedrijf is namelijk beter in staat om in te spelen op de eventuele trends en ontwikkelingen. De relevantste uitkomsten kunnen uiteindelijk verwerkt worden in de SWOT-analyse.
pag. 3
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Uit welke onderdelen bestaat de DESTEP-analyse? De DESTEP staat voor de afkorting van zes factoren. Deze factoren biedt de onderzoeker een kans om de omgeving te bekijken uit diverse invalshoeken op macroniveau. De volgende factoren dienen onderzocht te worden: • Demografische factoren • Economische factoren • Sociale-culturele factoren • Technologische factoren • Ecologische factoren • Politiek-juridische factoren Hieronder staan de element uitgewerkt. Marketingscriptie zal dit doen aan de hand van diverse voorbeelden. Erg handig voor je scriptie en marketingplan!
Zes factoren van het DESTEP-model DESTEP-analyse maken en invullen Hieronder staan de factoren van het DESTEP-model uitgewerkt. Deze factoren dien je te maken in het DESTEP-analyse. Hierboven staat weergegeven welke factoren er onderzocht en ingevuld dienen te worden. Deze zijn in het belang van de externe analyse van je strategisch marketingplan. Wanneer je deze op de juiste manier maakt, krijg je een krachtige analyse. Hieruit komen kansen en bedreigen naar voren.
pag. 4
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
1. Demografische factoren In dit onderdeel onderzoek je de kenmerken van de bevolking. Je kijkt bij de demografische factoren dus naar de trends en ontwikkelingen van jouw targetgroep (doelgroep). Middels deze analyse kan je bijvoorbeeld kijken hoe groot de potentiële doelgroep is. Een geschikte website om hiervoor te gebruiken is van het CBS (Centraal Bureau voor de Statistiek)/AC Nielsen,… Hiermee krijg je informatie over bijvoorbeeld de bevolkingsaantallen. Het is belangrijk om de demografische factoren te onderzoeken om bijvoorbeeld te kijken of jouw targetgroep groeit of wellicht afneemt. Op het moment dat de targetgroep afneemt kan je product wellicht in gevaar komen. Dit kan komen omdat er minder vraag naar kan komen in de toekomst. In een strategisch marketingplan onderzoek je dit en breng je dit aan het licht. Aan de andere kant kan het ook zo zijn er wellicht een opkomende trend is van een bepaalde bevolkingsgroep. Het is misschien het overwegen waard om dan aan marktontwikkeling te doen. Dit is jouw bestaande product of dienst verkopen op een andere markt.
Bekijk bijvoorbeeld naar het gemiddeld inkomen per huishouden De onderstaande factoren kunnen onderzocht worden in het kader van demografische factoren: • Leeftijdsopbouw (is er vergrijzing gaande?) • Potientele groei en omvang van de doelgroep • Samenstelling van het aantal huishoudens • Geslacht (is er een opkomende trend van het aantal vrouwen?) • Opleidingsniveau
pag. 5
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
2. Economische factoren Hierin is het belangrijk dat bepaalde gebieden onderzoekt. Een voorbeeld kan zijn; het gemiddeld inkomen van jouw afnemer. Daarnaast kan de koopkracht een belangrijke rol spelen. Hiermee kan wellicht worden geconcludeerd of jouw doelgroep een besteedbaar inkomen heeft om jouw product of dienst aan te schaffen. Kortom, door de economische factoren te onderzoeken wordt de economische staat van een land of regio onder de loep genomen. Op basis van deze informatie kunnen (toekomstige) voorstellingen worden gedaan. Zowel regionale, nationale ontwikkelingen als internationale ontwikkelingen kunnen een rol spelen voor jouw bedrijf. Voorbeeld van economische factoren die onderzocht kunnen worden: • Werkgelegenheid • Gemiddeld (besteedbaar) inkomen • Economische ontwikkelingen op nationaal- en internationaal niveau • Conjuctuur van een land • Inflatie Natuurlijk kunnen er ook andere economische ontwikkelingen plaats vinden die belangrijk zijn voor jouw bedrijf. Zijn er trends of ontwikkelingen op arbeidsmarkt? 3. Sociale-culturele factoren . In dit gebied van de externe analyse ga je kijken naar de sociale normen, waarden en cultuur. Dit kan je doen voor een bepaald gebied, land of regio waar het bedrijf zich op richt. Op deze manier breng je de doelgroep extra in kaart a.d.h.v. factoren. Het kan natuurlijk zijn dat het bedrijf in kan spelen op sociale trends die spelen. Daarnaast kan het zijn dat het product of dienst botst met de normen en waarden van een land. De religie kan bijvoorbeeld daar een belangrijke rol in spelen. Kortom, je kunt kijken of jouw product of dienst een conflict kan opleveren in een betreffende regio. VB: Beeld even in dat je een onderzoek uitvoert uit naam van een voedingsproducent. Uit onderzoek blijkt dat een stijgende trend gaande is van bewuste en gezonde eters. Dit kan weleens een belangrijke ontwikkeling zijn voor jouw bedrijf. Wanneer de voedingsproducent zich alleen maar richt op ‘ongezonde’ snacks, kan het wellicht een kans zijn om juist in te spelen op deze trend. Misschien is de voedingsproducent in staat om ‘gezonde’ snacks te maken voor een bepaalde doelgroep. Naast bovenstaand voorbeeld kan je deze factoren ook onder de loep noemen: • Vrijetijdsbesteding van jouw doelgroep • Levensstijl • Gedrag • Religie (geloof) • Sociale trends van de doelgroep
pag. 6
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Met gedrag kan je bijvoorbeeld kijken hoe de doelgroep zich gedraagt. Zijn ze bijvoorbeeld erg milieubewust? Dan kan je dat eventueel nadenken of in de marketingstrategie ingespeeld moet worden op deze levensstijl. 4. Technologische factoren Bepaalde ontwikkelingen kunnen van invloed zijn op de onderneming. Dit kan zowel van invloed zijn op het beleid als het product dat de organisatie aanbied. Een voorbeeld hiervan kan zijn bijvoorbeeld de (snel veranderde) communicatiemogelijkheden. Denk even terug aan de jaren 90. In deze tijd oriënteerde men vooral door fysieke winkels te bezoeken. Wanneer je een laptop nodig had, bezocht je een computerwinkel. Tegenwoordig is dit proces veranderd door de technologische ontwikkelingen. Men oriënteert zich steeds meer via internet voor het een fysieke winkel bezoekt om het product te kopen. Om deze reden moet bijvoorbeeld een website of webshop efficiënt helpen bij het oriëntatieproces van de klant. Je kunt door technologische ontwikkelingen steeds meer inspelen op de wensen van de klant. VB. ‘virtueel passen’. Dit kan een belangrijke technologische ontwikkeling zijn voor online kledingretailers. Naast bovenstaand voorbeeld kan je deze factoren ook onder de loep nemen: • Communicatiemogelijkheden (bijv. internet) • Nieuwe productiemethodes • Automatisering • Verandering in levensstijl door middel van technologische ontwikkelingen • Innovatieve ontwikkelingen en trends die een rol kunnen spelen voor de organisatie • Acceptatie van technologie 5. Ecologische factoren Deze factoren kunnen grote invloed hebben op de bedrijfsvoering. Het uiteindelijk doel van dit onderdeel is om de fysieke omgeving in kaart te brengen. Dit wordt ook wel de ecologische omgeving genoemd. . Hiermee ben je bijvoorbeeld in staat om een regio, gebied of land te analyseren op klimaatomstandigheden. Je kunt hierbij kijken naar bijvoorbeeld de (toekomstige) weersomstandigheden. Wanneer je bijvoorbeeld in de toerisme werkzaam bent, is dit onderdeel van groot belang. Mogelijke natuurrampen kunnen toeristen namelijk afschrikken. Het zal bijvoorbeeld voor een reisbureau niet handig zijn om te gaan adverteren voor een reis naar Amerika, als daar een natuurramp gaande is. Hieronder nog een aantal factoren die je onder de loep kan nemen: • Milieu • Het weer (weersomstandigheden) • Maatschappelijk verantwoord ondernemen • Energiebronnen
pag. 7
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
6. Politieke-juridische factoren De politieke factoren zijn van groot belang voor het bedrijf. Hierbij kijk je zowel naar de politieke factoren als juridische factoren. Bij de introductie van een nieuw product of dienst kunnen er (wettelijke) regels van belang zijn. Wanneer het bedrijf deze regels niet in acht neemt, kan het duur komen te staan. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de introductie van een product of dienst in een nieuw land. Wellicht heeft het land andere en strengere regels voor de introductie van een bepaald product. Kortom, door middel van de politiek-juridische factoren onderzoek je de beslissingen van de overheid. Hierbij kan de wet- en regelgeving erg van belang zijn. Dit kan zowel te maken hebben met: • Importeren van producten en diensten • Exporteren van goederen en diensten • Adverteren (reclameregels) • Belastingen (welke belastingen dien je te betalen) Bovenstaande factoren kunnen van belang zijn voor bijvoorbeeld een handelsbedrijf. Een bedrijf dat regelmatig producten invoert en exporteert.
pag. 8
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Customer Yourney map
MijnMarketing
FASE 1: AWARENESS/BEWUSTWORDING De beginfase van de customer journey. In deze fase: -
zijn klanten passief. Ze horen misschien wel iets over je merk, maar doen niet actief iets met deze kennis. Ze gaan bijvoorbeeld niet meteen je website bezoeken of reviews checken.
-
ga je dus je klanten triggeren om een actieve houding aan te nemen. Dit kan bijvoorbeeld door middel van online Display advertising, Facebook advertising, print media, of mond-tot-mond reclame of billboards.
FASE 2: CONSIDERATION/OVERWEGING NEMEN In deze fase: -
zijn je klanten getriggerd
-
gaan ze een keuze maken.
-
Hoewel ze misschien inmiddels wel al wat kennis hebben zullen ze zich tijdens deze oriĂŤntatiefase verder gaan verdiepen om meer te ontdekken.
pag. 9
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
-
ze ontdekken dan ook de concurrent. Het is belangrijk om in deze fase ervoor te zorgen dat bezoekers niet meteen afhaken. Vb. Online op google op eerste pagina komen met je website
FASE 3: PURCHASE/AANKOOP -
gaat de klant over tot aankoop.
-
In deze fase is het belangrijk dat het aankoopproces goed, snel en makkelijk verloopt.
-
Het bezoek aan jouw winkel, de verkoop afspraak of een online aankoop.
-
Bewaak problemen vb bij een online bestelproces kan de klant afhaken.
-
personeel essentieel onderdeel vb. Vriendelijkheid, behulpzaam
-
of te veel clicks op je website om bestelling te kunnen plaatsen
-
Klantvriendelijkheid & gebruiksgemak staan in deze fase centraal.
FASE 4: RETENTION / SERVICE Waar het bij de vorige fases voornamelijk om gebruiksvriendelijkheid gaat, is het in deze fase belangrijk om de klant een positieve ervaring mee te geven. De customer journey houdt namelijk niet op na de aankoop. Het is een continue cyclus. Webcare & service zijn in deze fase belangrijke touchpoints. Grote merken zijn zeer actief op het gebied van webcare. De customer journey houdt niet op na de aankoop!!!
pag. 10
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
FASE 5: LOYALTY/MERKENTROUW In deze fase: -
kun je een loyaltyloop creëren: een lus die klanten een verkorte customer journey laat ervaren.
-
staat geheel in het teken van nazorg. Denk bijvoorbeeld aan het versturen van een nieuwsbrief, blog, een App en CRM. Wanneer je middels deze kanalen een goede relatie krijgt met jouw klant dan zal deze sneller de ‘consideration’ fase overslaan.
-
Je klant weet dat wat jij doet goed is en kiest automatisch voor jouw merk moet je waard zijn!
TIPS VOOR JOUW CUSTOMER JOURNEY We kunnen stellen dat er niet één customer journey is, maar dat deze per klant verschilt, het instap- en vertrekkanaal per klant anders is, de customer journey gaandeweg verandert en niet volledig gecontroleerd kan worden door bedrijven. Maar hoe kun jij de customer journey bepalen voor jouw merk? -
LESS IS MORE
Laat onnodige kanalen vallen en wees aanwezig op de juiste kanalen. Hiervoor moet je eerst analyseren wat de voorkeur van jouw doelgroep heeft. -
HIT THE RIGHT MOMENT
Maak geen gebruik van massacommunicatie en bijvoorbeeld onnodige stappen in het bestelproces. Vb. een bevestigingsmailtje na een bestelproces wordt zeer op prijs gesteld. pag. 11
MOBILE FIRST: WAT IS ECHT NODIG
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
-
BE THERE
Wees er op het juiste moment, op de juiste plaats, via het juiste kanaal en op de juiste manier. Het draait allemaal om relevantie op het moment dat de klant er behoefte aan heeft. -
BECOME FRIENDS
Als merk wil je maar één ding: vrienden worden met je klanten. Merkentrouw creëren ( zie direct marketing) HOE ZIET JOUW CUSTOMER JOURNEY ER UIT? Marketeers die het verschil willen maken richten zich op de hele customer journey van de klant op weg naar zijn doel(en) en niet alleen tot het moment dat de verkoop is gerealiseerd. De hedendaagse marketeer: onderzoekt, ontwerpt, integreert, kanaliseert en optimaliseert de customer journey reis van de potentiële kopers!
pag. 12
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Marketing communicatieplan
https://www.youtube.com/watch?v=cn4hXat4dc0 Een marketingcommunicatieplan is simpel gezegd de strategische planning van al je marketingcommunicatie activiteiten. Met een plan geef je richting aan deze activiteiten. Het is belangrijk een goed plan te hebben omdat je zo zorgt voor overzicht en duidelijkheid. Voordelen: •
•
•
•
pag. 13
Meten is weten Wanneer je gebruik maakt van een marketingcommunicatieplan, heb je de mogelijkheid om dingen te meten. Op deze manier kun je bijvoorbeeld trends ontdekken en hierop inspelen. Ook kan ingespeeld worden op eventuele kansen en bedreigingen. Doordat alles meetbaar is, is het ook makkelijker je return on investment vast te stellen. Effectievere marketingactiviteiten Door een goede combinatie van marketing en communicatie worden marketingactiviteiten effectiever. Een voorbeeld is dat je campagnes kunt inplannen in je marketingcommunicatieplan. Hierdoor kun je ze op het juiste moment starten en stoppen om het optimale uit de campagnes te halen. Winstmogelijkheden vaststellen Met een goed communicatieplan kun je kijken naar de winst die behaald kan worden op de korte en de lange termijn. Hierdoor kunnen ook investeringsbeslissingen goed overwogen worden. Budgetoverschrijdingen voorkomen Wanneer je en goed plan opstelt, wordt hierbij ook een kostenplaatje geschetst. Hierdoor zal je minder snel de mist in gaan als het over de financiële ruimte van je marketingactiviteiten gaat.
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT •
Coördinatie en controle Je heb controle over alle marketingactiviteiten en kunt deze zo goed regelen en plannen. Dit bespaart je een hoop stress in het traject!
Een marketingcommunicatieplan is opgebouwd in een aantal onderdelen.
Stap 1: Analyse Het is belangrijk om in te zien waar je bedrijf of je organisatie nu staat, wat er goed gaat of wat er juist verbeterd kan worden. Doel-en probleemanalyse Bij je marketingcommunicatieplan onderzoek je welke problemen er zijn binnen je organisatie. Je onderzoekt waar jouw organisatie ontevreden over is en wat je organisatie uiteindelijk wilt uitstralen. Je moet dus inzicht krijgen in wat er zich binnen de organisatie afspeelt. Hiervoor is het belangrijk het kernprobleem te bepalen. Je onderzoekt hoe dit probleem is ontstaan, wie er bij betrokken zijn, waarom er niets aan gedaan wordt en binnen welke termijn het probleem moet worden opgelost. Interne analyse Bij de interne analyse kijk je naar verschillende aspecten van de organisatie. De interne analyse kan opgedeeld worden in deelgebieden, wat zorgt voor een duidelijke structuur. Onderdelen die je in ieder geval meeneemt in de interne analyse zijn: de organisatie, marketing en de financiële situatie. Je onderzoekt de sterktes en zwaktes binnen de organisatie. Externe analyse Bij de externe analyse wil je inzicht krijgen in de kansen en bedreigingen van de organisatie. Een externe analyse kun je met de DESTEP analyse uitvoeren. De ABCD analyse wordt gebruikt voor de meso omgeving. De DESTEP analyse bij de macro omgeving. Door de interne en externe analyse heb je gegevens verkregen die je kunt invullen in een SWOT analyse.
Stap 2: Strategie Je strategie stem je af op je analyse, doelgroepen, doelstellingen en boodschap. Doelgroepen Bij het bepalen van de doelgroepen is het belangrijk om duidelijk te hebben welke doelgroepen de organisatie wilt aanspreken.
pag. 14
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Er zijn twee verschillende doelgroepen: • •
Marketingdoelgroep Deze doelgroep bestaat uit de daadwerkelijke klanten. Communicatiedoelgroep Dit is de doelgroep die je wilt bereiken met je marketingcommunicatieplan.
Stap 3: Uitvoering In deze stap maak je duidelijk hoe je het marketingcommunicatieplan gaat uitvoeren. Als je de uitvoering goed en duidelijk vast legt, staan er uiteindelijk geen verrassing op je te wachten. Er zijn verschillende onderdelen die meegenomen moeten worden in de uitvoering van je marketingcommunicatieplan. Deze bestaan uit de marketingcommunicatie-instrumenten, tijdsplanning en budget. Marketingcommunicatie-instrumenten Welke instrumenten goed zijn om te gebruiken? Enkele marketingcommunicatie-instrumenten zijn: • • • • • • • • • •
•
pag. 15
Internet Reclame Social media Folders Flyers Krant Beurzen en/of tentoonstellingen E-mailmarketing sponsoring ….. Tijdsplanning De gekozen marketingcommunicatie-instrumenten plan je vervolgens in. Hierdoor is duidelijk welk middel je wanneer gebruikt en voor hoelang je deze inzet. Met een duidelijke planning kunnen er misstappen voorkomen worden. Het moet onder andere duidelijk zijn wat je gaat communiceren, wanneer, voor hoe lang en door wie. Budget In je marketingcommunicatieplan wil je een duidelijk overzicht hebben van je kosten. Welk budget heeft je organisatie nodig om het probleem op te lossen? Je neemt alle kosten mee die nodig zijn en probeert niets over het hoofd te zien. Zo kom je niet voor verassingen te staan.
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Stap 4: Evaluatie Wanneer je de strategie uitgevoerd hebt, rest nog de laatste stap in je marketingcommunicatieplan: evalueren. Je wilt uiteraard weten wat het effect is van je plan. Veel mensen slaan deze stap over, maar het is heel belangrijk om te zien wat het behaalde rendement is. Wat ging goed? Wat ging fout? Wat kan anders? Door je deze vragen te stellen kun je het marketingcommunicatieplan waar nodig aanpassen en verbeteren voor de toekomst.
pag. 16
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Soorten marketing: Een sterke band met de klant dat is waar elke ondernemer van droomt! Echter die band moet je elke dag, uur, minuut verdienen door je publiek iets unieks aan te bieden. Content die mensen interesseert, die emoties losweekt en een concreet antwoord biedt op de vragen van je doelgroep. Of die nu B2C of B2B is, of je eigen medewerkers aanspreekt. https://business.linkedin.com/nl-nl/marketing-solutions/ads?src=gopa&trk=sem_lms_gaw&veh=Google_Search_EMEA_NLBE_NBContent_Alpha_DR_Dutch_Restructure_431511525511__content%20marketing_c__kwd1157915215_9881799589&mcid=6612464045041733660&cname=Google_Search_EMEA_N LBE_NBContent_Alpha_DR_Dutch_Restructure&camid=9881799589&asid=101367204238&targetid =kwd1157915215&crid=431511525511&placement=&dev=c&ends=1&gclid=EAIaIQobChMI5uCsv _D56AIVA6p3Ch09vgchEAAYASAAEgLbmfD_BwE&gclsrc=aw.ds
ďƒ¨ Waarom zou je als bedrijf LinkedIN gebruiken om te adverteren?
Belangrijk is hier dat je zelf nog op zoek gaat via het web om alle info terug te vinden over soorten marketing. Dit is belangrijke materie voor het mondeling examen en strategisch ondernemen.
pag. 17
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Dit hoofdstuk moet je laten kritisch nadenken welke strategie een ondernemer voor zijn doelgroep en product of dienst best kan gebruiken!
Affiliate marketing:
Via affiliate marketing plaats je advertenties van jezelf op de website van een partner (affiliate). Hierdoor krijg je zelf meer bezoekers op je website en stijgt ook de verkoop van je product/dienst. Je kan ook zelf inkomsten genereren als je een advertentie van een partner op jouw website laat verschijnen. Dit filmpje geeft heel wat info mee (abonneren hoeft echt niet): https://www.youtube.com/watch?v=tInKK2ol6r0
Verdienmodellen Er zijn verschillende manieren waarop je affiliates kunt uitbetalen of zelf als affiliate geld kunt verdienen. •
CPL – Cost per Lead: Een lead kan elke soort conversie zijn met uitzondering van een rechtstreekse verkoop. De merchant verdient dus niet rechtstreeks aan deze conversie. De affiliate krijgt wel een vaste commissie in dit geval.
pag. 18
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT •
• •
CPS – Cost per Sale: Wanneer er een verkoop plaatsvindt en er een betaling is, krijgt de affiliate een vaste commissie of een percentage op de verkoopswaarde. Dit percentage kan verschillen per product, categorie of merk. PPC – Pay per click: Hier krijgt de affiliate een vast bedrag per klik naar de website van de merchant. PPV – Pay per view: krijgt de affiliate een vast bedrag per keer dat de advertentie gezien is.
Permissiemarketing:
Permissiemarketing is een vorm van direct marketing waarbij je aan de (potentiële) klant toestemming vraagt voordat je een product of een dienst aanbiedt. Je vraagt dus eerst of je zijn post- of e-mailadres mag gebruiken. Een eenmaal gegeven permissie kan altijd weer worden ingetrokken. Je moet je best blijven doen. Door deze toestemming wordt permissiemarketing door de ontvanger ervaren als persoonlijk, welkom en relevant. Het opent de weg naar één-op-één marketing. Heb je toestemming, engageer je klanten en prospects dan via dialogen en bouw zo sterke relaties. Hoe sterker de relatie, hoe groter de permissie kan worden. Permissiemarketing is het tegenovergestelde van interruptiemarketing. Interruptiemarketing is schreeuwerig en wordt snel ervaren als een stoorzender. Interruptie is alleen toegestaan bij het leggen van het eerste contact. Voor deze eerste stap kun je de klant eventueel aanmoedigen met een kleine beloning. Permissiemarketing en privacy Door de wijziging van de GPDR wetgeving is privacy essentieel onderdeel geworden hier. Wat mag en kan?
pag. 19
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT •
Welke informatie verzamelt de site over bezoekers?
•
Wat doet de site met deze gegevens?
•
Met wie deelt de site deze gegevens?
•
Wat is het opt-out beleid van de site?
•
Wat is het beleid met betrekking tot het corrigeren en bijwerken van identificeerbare gegevens?
•
En wat is het beleid ten aanzien van het verwijderen en deactiveren van gegevens?
Deze privacywet noemt direct marketing expliciet. Zolang je de regels volgt mag er nog altijd veel. Zeker als je vooraf toestemming krijgt. Een actief privacybeleid biedt klanten vertrouwen. Dankzij permissiemarketing wordt de ontvangen informatie ervaren als persoonlijk, welkom en relevant. De voordelen van Permissiemarketing voor de marketeer zijn ook evident; commerciële kansen en meetbare resultaten, tegen beheersbare kosten.
Email-marketing:
pag. 20
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Vorm van direct marketing die e-mail gebruikt om commerciële boodschappen naar een doelgroep te sturen. Hiermee bedoelen we dus mails sturen naar klantenrelaties om klantloyaliteit en herhaalaankopen te vergroten. Zoek de voor-en nadelen op van emailmarketing? Dit is een mogelijke examenvraag! Voor je met e-mailmarketing begint is het raadzaam om duidelijke doelstellingen te formuleren. -
Welk doel streef je na? Welke doelgroep wil je bereiken en welke boodschap wil je communiceren? Op welke manier wil je mail adressen verzamelen Hoe vaak wil je mailings versturen
door deze vragen te beantwoorden kan je gericht en met kracht aan communicatie doen! hier maak je dus gebruik van je database om gericht aan marketing te doen.
Social-media marketing:
Hier wordt sociale media ingezet en is op vandaag één van de meest gebruikte media die vaak kosteloos zijn en heel veel doelgroepen bereikt. Voorbeelden: facebook, instagram, twitter, linkedin,…
pag. 21
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Welke zijn de voornaamste succesfactoren van social media? En Welke factoren zijn als ondernemer cruciaal bij het voeren van dit beleid? Beantwoord deze vraag en denk kritisch na over het voeren als ondernemer van zo een beleid! (mogelijke examenvraag)
Contentmarketing: Is redactionele inhoud zoals tekst, beeld, geluid video,‌ die relevant en waardevol is voor de doelgroep en tot doel heeft om een product of dienst te verkopen.
Met hulp van de content circle werk je een systematische aanpak uit in 7 stappen. Een opmerking voor je aan de slag gaat: een stappenplan als de Content Circle is handig, maar wel theoretisch. De praktijk verloopt vaak anders. Het is ook niet zo dat je vanuit een blanco situatie vertrekt, want vaak zet je organisatie al verschillende middelen in. Wel biedt de Content Circle je inzichten waaruit bijvoorbeeld blijkt dat je nieuwe content moet bedenken voor een specifiek medium of dat je juist iets moet schrappen in je aanbod.
pag. 22
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
Stap 1: Bepaal de communicatiedoelen
Je bepaalt wat je met de contentstrategie wilt bereiken. We onderscheiden drie hoofddoelen: awareness, engagement en betrokkenheid. Denk ook na hoe je de doelen meetbaar maakt. Wanneer zijn je doelen bereikt? Awareness
Engagement
Actie
Aantal unieke bezoekers
Aantal kliks
Aantal ontvangen contactformulieren
Aantal followers
Aantal retweets
Aantal aankopen
Aantal fans
Aantal comments
Aantal downloads
Aantal nieuwe abonnees
Aantal reviews
Aantal aanvragen
pag. 23
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Stap 2: Omschrijf de social persona’s Een persona is een beschrijving van een (fictief) persoon uit de doelgroep. Voor het maken van een persona houd je enkele interviews en probeer je te achterhalen wat de doelgroep echt denkt en voelt. Door het werken met persona’s kan je gerichter inspelen op hun wensen, behoeften, gedrag en ambities. Tips voor het maken van een persona:
Plaats er een foto bij en geef de persoon een naam, leeftijd, functie en sociale status.
Gebruik woorden en begrippen die de persona ook gebruikt.
Geef aan wat zijn/haar relatie en betrokkenheid met het merk is.
Ga in op zijn/haar mediagebruik.
Stap 3: Formuleer het kernthema en de topics Bedenk welk onderwerp relevant is voor de doelgroep en waar de organisatie echt iets over te zeggen heeft: dit is je kernthema. Na het bepalen van het kernthema kies je enkele subthema’s die daarbij aansluiten: de topics. Je zet storytelling in om pakkende content te ontwikkelen.
Stap 4: Creëer een mediaplatform Een contentstrategie bestaat uit meerdere middelen en het is de kunst de doelgroep te verleiden om je organisatie te volgen via meerdere kanalen. Denk niet aan losse media maar aan een platform. Onthoud dat elk kanaal andere eigenschappen heeft en pas je content hierop aan. Denk minder in losse middelen en meer in een crossmediale aanpak. Verbind de kanalen met elkaar. Zo zie je op Facebook vaak een foto van Instagram voorbijkomen en verwijzen tweets door naar een site.
Stap 5: Maak een contentkalender Een contentkalender geeft overzicht bij het ontwikkelen en plannen van content. In de contentkalender geef je aan wanneer je wat post via welk medium. Inhaken bij bepaalde gebeurtenissen zoals Sinterklaas, Secretaressedag of Social Media Day is ook interessant. Daarnaast kun je met je content aanhaken bij een gebeurtenis in het nieuws, tenminste als je het kunt koppelen aan een van je gekozen topics.
Stap 6: Stimuleer de interactie Aantrekkelijke content die de doelgroep boeit, leidt tot betrokkenheid. En die zorgt ervoor dat mensen jouw content delen in hun sociale netwerk. Zorg er dus voor dat je content shareable is: leuk om te delen.
pag. 24
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT Elk kanaal heeft zijn eigen mogelijkheden wat betreft interactie. Vooral online is het makkelijk om interactie tussen de doelgroep en de organisatie te creĂŤren. Denk bijvoorbeeld aan prijsvragen en polls.
Stap 7: Monitor de activiteiten Het posten van content is een proces van trial-and-error. Blijf dus niet hangen in het maken van plannen maar probeer uit: wat werkt wel en wat niet? Meet en analyseer de effecten van je (online) communicatie. Denk bijvoorbeeld aan het aantal websitebezoeken, de tijd die een bezoeker spendeert op je artikelpagina, het aantal comments en shares, ‌ Zorg dat je weet welke analysetools je wilt inzetten om de resultaten te meten.
https://www.youtube.com/watch?v=RKnryDGr2DM Contentmarketing in 2020
Storytelling en contentmarketing gaan hand in hand. Waarom? Beantwoord deze vraag aan de hand van jouw opzoekwerk. (examenvraag)
pag. 25
DEELCURSUS STRATEGISCH WINKELMANAGEMENT
pag. 26