Communication World® Polska 1/2012 by Communication World Polska

www.iabcpoland.pl

str. 1

Be Heard® - Poland jest biuletynem wydawanym przez IABC/Poland.

Be Heard® - Poland Wydanie 1 ● Luty-Marzec, 2012 r. 3 od redakcji IABC – witamy w Polsce justyna piesiewicz

9 agencja PR zwykły usługodawca czy pożądany partner w biznesie agata samcik

4 na czuja czy na nos

11 Cztery kroki na drodze do budowania kapitału społecznego dr. ivan misner

robert krool

6 komunikacja biznesowa w sektorze usług profesjonalnych halina frańczak

13 Audyt komunikacyjny czas zacząć karen vahouny 18. O negatywnym wizerunku public relations prof. jerzy olędzki

www.iabcpoland.pl

str. 2

IABC – witamy w Polsce! Szanowni Państwo!

kalendarz wydarzeń zamieściliśmy na stronie internetowej: www.iabcpoland.pl

imieniu Zarządu polskiego przedstawicielstwa międzynarodowego stowarzyszenia nonprofit: International Association of Business Communicators (IABC), oddaję w Państwa ręce pierwszy numer biuletynu IABC/Poland. Po roku pełnym wyzwań, w którym przechodziliśmy przez procedury wejścia na polski rynek i zakładania organizacji, wreszcie, wraz z całym Zespołem IABC/Poland mogę podzielić się z Państwem naszymi planami na 2012 r. Cel jaki będziemy chcieli zrealizować, to przede wszystkim zorganizowanie uroczystej gali podczas, której uhonorujemy Szmaragdami Komunikacji trzy najlepsze firmy oraz osoby mające zasługi w promowaniu najwyższych standardów komunikacji w biznesie. W przeciągu nadchodzącego roku odbędą się także konferencje tematyczne poświęcone najważniejszym zagadnieniom, które mają bezpośredni wpływ na rozwój biznesu. Mam nadzieję, że zaznaczą Państwo te wydarzenia w swoim kalendarzu i dołączycie do grona uczestników. Szczegółowy

www.iabcpoland.pl

Będziemy zaszczyceni mogąc powitać Państwa w gronie ekspertów i móc wesprzeć Państwa wiedzę na temat szeroko pojętej komunikacji, którą zdobyło IABC przez ponad 40 lat swojej działalności, umożliwić Państwu nawiązywanie nowych relacji z członkami IABC, wskazywać trendy i służyć pomocą. Więcej informacji na temat naszego stowarzyszenia i formularz rejestracyjny można znaleźć na stronie: www.iabcpoland.pl Tymczasem serdecznie polecam artykuły poświęcone zagadnieniom ściśle związanym z komunikacją w biznesie autorstwa Honorowych Członków IABC/Poland, m.in. Roberta Kroola, Prof. Olędzkiego, Haliny Frańczak oraz członków IABC na świecie. Udanej lektury! Justyna Piesiewicz, Prezes Zarządu IABC/Poland e-mail: justyna.piesiewicz@iabcpoland.pl

str. 3

Na „czuja”? Czy na nos? „Armia baranów dowodzona przez lwa jest bardziej niebezpieczna niż armia lwów dowodzona przez barana.” Napoleon Bonaparte

aczynając zadanie, pracę lub dzieło, miejmy na uwadze jego zakończenie - to bardzo stara mądrość, gdyż jak wiemy, wiarygodność, klasę, a często kulturę przywódcy poznajemy po tym, jak kończy dzieło lub komunikację, a nie jak ją zaczyna. Przebywający na wygnaniu Napoleon z goryczą stwierdził, że gdyby podczas prób podboju Moskwy zginął od kuli armatniej, to odszedłby z tego świata jako najwybitniejszy dowódca w dziejach. Niektórzy tak właśnie określają Aleksandra Wielkiego, który zmarł młodo, brał, co chciał, nie przegrywając ani jednej bitwy - w Europie, w Azji ani w Afryce. W czasach nowożytnych znamieniem lidera jest jednak porażka, klęska, ponieważ pozwala ona wyciągnąć rzeczywiste wnioski, a w konsekwencji odkryć coś nowego czy wreszcie zauważyć, że porażka to nie koniec zmagań, nie przegrana, lecz impuls, trening przygotowujący do szybszych, wyższych i mocniejszych działań w przyszłości. Ci z nas, którzy uprawiali jakąkolwiek dyscyplinę sportu, są tego świadomi; innych trzeba tego nauczać.

www.iabcpoland.pl

SUKCES, CZYLI NAJWIĘKSZY PROBLEM WZROSTU! W ciągu ostatnich lat menedżerowie większości firm dobrze wywiązywali się z podstawowych zadań. Paradoksalnie w tym kryje się jeden z największych problemów rynkowych. Jeśli dotychczasowe metody pracy są tak efektywne, to po co je zmieniać? Zbyt wielu menedżerów jest zdania, że ich wiedza i nabyte umiejętności np. w komunikacji biznesowej są w zupełności wystarczające. Naszym zdaniem polscy menedżerowie w większości branży mają wystarczająco dużo powodów do schizofrenii. Wiedzą, że nie podejmując żadnych działań, są postrzegani jako niezdecydowani i słabi, co wzbudza w nich samych poczucie niepewności, bezsilności i zagrożenia. Kiedy inni zaczynają wątpić w zdolności, zdecydowanie czy skuteczność lidera, zwiększa się prawdopodobieństwo niepowodzenia misji. Ale przede wszystkim poczucie tego.

str. 4

Tak więc menedżerowie muszą komunikować i prezentować się jako ludzie odważni i pełni wiary (acz niekoniecznie głośni) w to, że zmiana przynosi korzyści, a nie jest zagrożeniem. Muszą stać twardo na ziemi, nie tracąc przy tym optymizmu. Tym właśnie przywództwo różni się od przeróżnych metod na zarządzanie, że liderzy dają zespołowi nadzieję, inspirację oraz nierzadko wiarę. Są ludźmi, którzy w opinii innych potrafią wszystko przeobrazić/zmienić na lepsze. W sferze emocjonalnej (która wywiera wpływ na naszą komunikację biznesową) liderzy pociągają za sobą ludzi, ponieważ potrafią przemienić: • przerażenie w optymizm; • niepewność w wiarę w siebie; • niezdecydowanie w działanie; • słabość w siłę; • niewiedzę w wiedzę; • tchórzostwo w odwagę; • sceptycyzm w optymizm; • przeszłość w doświadczenie służące przyszłości. W końcu domeną przywództwa jest nie tylko szkiełko i oko. Przywództwo to sfera uczuć. Poczuć. Odczuć. Wrażeń. Zatem i wrażliwości i empatii. Polska gospodarka przechodzi jednocześnie proces fundamentalnych zmian w kilku wymiarach, takich jak przekształcenia własnościowe, restrukturyzacje, integracja z UE, reformy, konkurencja w postaci światowych koncernów, otwarcie polskiego rynku.

www.iabcpoland.pl

No dobrze, ale jakie to budzi w nas uczucia? A w naszych menedżerach? A wśród naszych ekspertów, naszego personelu? Każdy z powyższych wymiarów tworzy zagrożenia, ale i uczucia ludzkie, które mogą zachwiać podstawami istnienia interesów firmy. Mogą zachwiać w posadach centra kosztów i zysków. Specyfika polskiego rynku polega na tym, że w dużej mierze jego przyszłość w niektórych branżach została trochę już określona. Jakie więc nasuwają się wnioski?  Studiujmy uważnie, jak wygląda nasza branża na dojrzałych rynkach - tak najprawdopodobniej może (ale nie musi) funkcjonować nasza branżowa przyszłość w Polsce.  Analizujmy, jakie ostatnio zaszły najważniejsze zmiany w naszej branży i czy były gwałtowne, czy też przebiegały stopniowo? Jakie procesy kulturowe towarzyszyły temu?  Dowiedzmy się, jakie były strategie rynkowe firm, które zaadaptowały się do nowych realiów, i jakimi wartościami kierowały się te organizacje? Nie chodzi tu o konkretne decyzje/inwestycje, ale o strategie np. komunikowania zmian?  A jakie były strategie i posunięcia tych, którzy przegrali?  Jakiego sortu menedżerowie stali za strategiami, które przegrały, a jakiego za tymi, które wygrały?

str. 5

 Którą ze strategii adaptacyjnych jesteśmy w stanie przyjąć z obecnymi umiejętnościami i w obecnej sytuacji?  Zastanówmy się, jakie dodatkowe umiejętności i zasoby musimy pozyskać.  Czy zdołamy odnieść sukces w pojedynkę, czy potrzebujemy wsparcia, fuzji, kapitału lub aliansu strategicznego? A może czas by „sprzedać"?

Finalnie pozostaje nam jedna kwestia Ionesco: czy to odpowiedzi, czy pytania oświecają nas? Przewrotnie zakończę więc tak: a może dobra komunikacja, to taka, która stawia właściwe pytania? A nie udziela odpowiedzi… Robert Krool, Wiceprezes zarządu i fundator Fundacji na rzecz promocji przedsiębiorczości INSTYTUT COPERNICUS

Czy to odpowiedzi, czy pytania oświecają nas? Eugène Ionesco

www.iabcpoland.pl

str. 6

Komunikacja biznesowa w sektorze usług profesjonalnych

totą relacji biznesowej jest wymiana. Każda, nawet najprostsza wymiana handlowa zaczyna się zawsze od komunikacji. Im wyższą wartość dodaną pragniemy dostarczyć klientowi, tym ważniejsza jest komunikacja biznesowa. Jest ona niezbędnym pierwszym krokiem zwłaszcza przy sprzedaży i realizacji usług profesjonalnych, czyli szeroko pojętego doradztwa. Ten rodzaj usług na każdym etapie cyklu sprzedażowego wspiera wiedza i komunikacja oparta na wiedzy. Komunikacja buduje markę i pomaga kreować świadomość klienta, czyli budować rynek. Jest potrzebna na etapie rozważania przez klienta korzyści z danego zakresu usług, podczas decyzji zakupowej oraz w trakcie realizacji projektu. Komunikacja oparta na wiedzy jest niezwykle wymagającym sposobem promocji. Wiele firm doradczych nie radzi sobie z utrzymaniem ciągłości takiej komunikacji z dwóch powodów: braku możliwości regularnego generowanie zawartości komunikatów oraz bariery w angażowaniu ekspertów, którzy są kompetentni pod względem merytorycznym i komunikacyjnym. Zaangażowanie czasowe w działania komunikacyjne konkuruje nierzadko z realizacją zobowiązań wobec klientów i musi ustąpić pierwszeństwa pracom na projektach.

Łatwo zauważyć akcyjność i przypadkowość działań komunikacyjnych firm z sektora usług profesjonalnych oraz problem ze stałością utrzymywania procesu komunikacji w wielu kanałach. Akcyjności działań komunikacyjnych firm doradczych towarzyszy również koncentrowanie się na wybranych kanałach komunikacji, często wyraźnie bez szerszej perspektywy, www.iabcpoland.pl

planu czy weryfikacji efektów. Wybór kanałów komunikacji nierzadko opiera się na wcześniejszej współpracy oraz przeświadczeniu ekspertów odpowiedzialnych merytorycznie za przekaz, że kanały, które oni preferują są najlepszymi z możliwych. Stąd wielkie przywiązanie do niszowych tytułów, a także do wybranych dziennikarzy o wąskiej specjalizacji. Wybiórczy i oparty na intuicji dobór kanałów komunikacji oraz niechęć do przetwarzania wiedzy eksperckiej w łatwiejszy do przyswojenia przez media przekaz powoduje, że duża cześć wartościowej wiedzy, marnuje się docierając do wąskiej grupy tych samych odbiorców. Dodatkowo brak odpowiedniej formy „kontentu” oraz spójnego, wielokanałowego planu dystrybucji przekazu powoduje, że żyje on bardzo krótko i jest mało efektywny pod względem generowania zainteresowania potencjalnych klientów i ich zaangażowania w dany temat. Innym „grzechem” komunikacji marketingowej firm doradczych jest brak odpo-

str. 7

wiedniej równowagi między komentarzami bieżącymi – reaktywnymi, a aktywnym generowaniem nowych ciekawych tematów, nowej wartościowej wiedzy pobudzającej do dyskusji i budującej przewagę konkurencyjną. Wiele cenionych firm doradczych korzysta z aktywności znanych ekspertów, którzy wypowiadają się na każdy niemal temat i pełnią w firmie rolę etatowych komentatorów zapewniając liczne wycinki medialne.

Znaczna przewaga komunikacji reaktywnej nad nowymi tematami ogranicza bardzo efektywność komunikacji biznesowej, jako narzędzia budowania rynku. Ogólne komentarze znanych ekspertów, choć wspierają brand, nie budują wiedzy i świadomości braków kompetencji na rynku. Nie wspierają zatem procesu sprzedaży usług. Halina Frańczak, Director Client and Markets Poland & Baltic States, Deloitte

Nadmierne korzystanie z tej wygodnej niezwykle formuły, ogranicza bardzo możliwość generowania istotnych biznesowo, wyróżniających firmę na rynku dyskusji merytorycznych i promowania ekspertów odpowiedzialnych za wyspecjalizowane dziedziny czy tematy.

www.iabcpoland.pl

str. 8

Agencja PR zwykły usługodawca czy pożądany partner w biznesie

pece od komunikacji stanowczo zbyt rzadko zastanawiają się nad efektami swoich wydatków. Łatwo przeznaczyć setki tysięcy złotych na cykle raportów publikowanych w wybranym medium, na jednorazowy sponsoring jakiegoś wydarzenia, albo uczestnictwo w jakiejś kampanii.

w pierwszej kolejności cena i niemierzalne obietnice, a dopiero na kolejnych miejscach są: doświadczenie agencji w danej branży, czy wypracowane przez lata relacje z mediami i ekspertami rynku. A to są przecież kluczowe zalety, tak potrzebne do fachowego wspomagania komunikacji w biznesie.

Miarą sukcesu działań PR jest satysfakcja wyrażona przez szefów firmy, czy nagroda dla projektu przyznana w międzynarodowym konkursie.

Firmy decydujące się na współpracę z agencją, stosunkowo rzadko wymagają, by ich doradztwo wizerunkowe było bezpośrednio związane z osiąganiem przez firmę celów biznesowych. Często, niestety oczekiwania wobec oceny efektywności działań PR kończą się na zliczeniu i analizie publikacji w mediach. Tymczasem analiza efektywności działań PR powinna być stałym elementem planowania i strategii działań biznesowych firmy, a co za tym idzie przedmiotem odrębnego budżetu.

Statuetka stoi na półce zdobiąc gabinet, ale tylko nielicznym przyjdzie do głowy, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie: co z realizacji tych pomysłów wynikło dla organizacji? Czy te wydane setki tysięcy złotych mają szansę przełożyć się na zwiększenie liczby klientów, wzbudzenie sympatii i pozytywnych emocji otoczenia wobec firmy? Owszem, rynek coraz bardziej się profesjonalizuje. Największe koncerny korzystają z usług kilku agencji PR, mając świadomość jak szerokie jest pole ich działalności wizerunkowej, zaś agencje profilują swoją działalność na wzroście specjalizacji budując w ten sposób przewagę konkurencyjną. Jednak w dalszym ciągu o tym, kto będzie świadczyć usługi PR, często decyduje www.iabcpoland.pl

Oczywiście do tanga trzeba dwojga. Dlatego warto zadać też inne pytanie, czy agencje PR, przedstawiając swoim klientom projekty strategii komunikacyjnych, proponują ich budowanie i realizację w bezpośrednim połączeniu z celami biznesowymi organizacji, której chcą doradzać?

str. 9

Polski rynek agencji PR w ostatniej dekadzie zmienił się nie do poznania. Mamy na nim duże agencje z kapitałem polskim, które wspierają swoją działalność międzynarodowymi afiliacjami, są też duże agencje sieciowe oraz całe mnóstwo małych firm. Standardy obsługi oraz doświadczenie biznesowe agencji są tak różne, jak zróżnicowany jest rynek PR. Niektóre agencje znakomicie sprawdzają się w pracy dla korporacji, inne są mocno osadzone w konkretnych branżach, poruszając się w nich niczym najlepsi lobbyści. A są i takie, które - jak pozbawieni artyzmu rzemieślnicy - wykonują po prostu standardowe działania z zakresu kontaktów z mediami, nie siląc się na wychodzenie poza sztampę.

włożyć od siebie. Agencja musi mieć potencjał i wiedzę nie tylko w zakresie komunikacji, ale i zdolności analizy biznesowej. A klient musi stawiać agencji konkretne wymagania, dać czas na wprowadzenie konsultantów do firmy i dzielić się z nimi swoją wiedzą.

Ale niezależnie od tego do jakiej kategorii zalicza się dana agencja, jej sukces zależy w ogromnej mierze od zbudowania partnerskich relacji z klientem. O nich możemy mówić tylko wtedy, kiedy osoby odpowiedzialne za komunikację z ramienia agencji PR mogą poznać i zanalizować większość obszarów działalności biznesowej firmy – takich jak sprzedaż, HR, działalność R&D, itp. i dopiero na tej podstawie zaplanują działania komunikacyjne, dbając - już na etapie tworzenia strategii o zaimplementowanie narzędzi do analizy oraz oceny efektywności tych przyszłych działań.

Jeśli któryś z tych wszystkich mechanizmów nie zagra, to... Cóż, wtedy mamy do czynienia ze zwykłym świadczeniem usług dystrybucji i wspomagania przepływu informacji o firmie, pilnowania kalendarza spotkań z dziennikarzami, działalności „call center” dla mediów. To też oczywiście część PR, ale jakże daleka od wykorzystania wszystkich możliwości, jaką daje zaangażowanie komunikacji w strategiczne obszary działalności przedsiębiorstwa.

Jest jeszcze pewien istotny drobiazg, który też musi zagrać w połączeniu z wiedzą i doświadczeniem obu stron, by współpraca mogła przynieść zaskakująco dobre efekty, zarówno na polu wizerunkowym, jak i biznesowym.. To po prostu dobra chemia, która powinna być odczuwalna po obydwu stronach. Wzajemne poznawanie się firmy i agencji PR nie może nikogo „boleć”.

Agata Samcik, Director, ComPress S.A., wykładowca London School of Public Relations

Do wzorcowej współpracy przedsiębiorstwa z agencją PR obie strony muszą sporo

www.iabcpoland.pl

str. 10

Cztery kroki na drodze do budowania kapitału społecznego

arto wzmacniać relacje z członkami swojej sieci kontaktów gdyż dzięki temu możesz tworzyć nowe okazje biznesowe. Nie musisz stawać się networkerem, by poczuć korzyści, płynące z kapitału społecznego, czyli wartości spoczywającej w kontaktach międzyludzkich. Jeżeli tylko poświęcasz tyle samo uwagi gromadzeniu i inwestowaniu kapitału społecznego, co finansowego, zobaczysz, że korzyści, płynące z tych nienamacalnych inwestycji pozwolą ci wielokrotnie pomnożyć realne zyski.

rackimi. Organizacja rosła, a znajomy zaprzyjaźnił się z kilkoma założycielami. Jeden z nich pomógł mu znaleźć pracę na dwanaście lat. Znajomy skorzystał też z innego kontaktu, który zapewnił mu stały przypływ niezależnych zleceń. Choć redaktor nie zdawał sobie z tego sprawy zaczynając uprawiać tę formę networkingu, cały czas gromadził kapitał społeczny. RELACJE WALUTA

Weźmy na przykład znajomego redaktora. Często pracuje godzinami w odosobnieniu, wynurzając się ze swej samotni od czasu do czasu tylko po to, by porozmawiać z którymś autorem lub wydawcą. Jak więc ktoś mający tak rzadki kontakt z ludźmi może budować kapitał społeczny? To proste. Postanowił poszukać innych ludzi.

Ile razy zdarzyło się Tobie, lub któremuś znajomemu przedsiębiorcy przyjść na spotkanie networkingowe, poznać kilka ciekawych osób, a następnie nigdy więcej z nimi nie porozmawiać? Choć właściciele małych firm są często tak zajęci, że nie potrafią przypomnieć sobie, co jedli na śniadanie, szkoda byłoby zignorować nowe kontakty, które mogą zmienić się kiedyś w realny biznes.

Poznał i zaczął współpracować z grupką pisarzy, tworzących organizację branżową. Pomógł grupie przyciągnąć nowych członków, wydać newsletter, znaleźć mówców i prezenterów oraz organizować konferencje z redaktorami i agentami lite-

W tworzeniu kapitału społecznego nie liczy się to, ile nowych znajomości nawiążesz. Ważne są te z nich, które przekształcą się w długotrwałe relacje. Wyobraź sobie, że tworzysz plan marketingowy na nadchodzący rok i dzwonisz do pięciu bli-

www.iabcpoland.pl

str. 11

skich przyjaciół z prośbą o pomoc - czy to w formie rekomendacji, czy zlecenia. Teraz wyobraź sobie, że dzwonisz do 10 zupełnie obcych osób w tej samej sprawie. Zapewne lepsze rezultaty przyniosą rozmowy z przyjaciółmi. Jak możemy pogłębić relacje z ludźmi, których już znamy, tak, aby zechcieli oni pomóc nam w przyszłości? Oto cztery kroki, które skierują Cię we właściwym kierunku: 1. Zadzwoń osobiście do swoich klientów. Dowiedz się, jak skończył się projekt, w którym braliście udział. Zapytaj, czy możesz zrobić coś, by im pomóc. Bardzo ważna uwaga: nie proś w tym momencie o rekomendacje. 2. Zadzwoń do wszystkich tych, którzy wystawili ci rekomendacje biznesowe. Zapytaj, co się u nich dobrego dzieje. Spróbuj dowiedzieć się czegoś o ich aktualnych przedsięwzięciach, by móc ich polecić. 3. Stwórz listę pięćdziesięciu osób, z którymi chciałbyś utrzymać kontakt

www.iabcpoland.pl

w tym roku. Wpisz na nią wszystkich, z którymi robiłeś interesy w poprzednim roku (ludzi, o których mowa była w punktach 1 i 2) oraz innych potencjalnych klientów, poznanych niedawno. Na kolejne święta wyślij im kartkę z życzeniami. 4. Dwa tygodnie po wysłaniu kartek, zadzwoń do nich i zapytaj, co ciekawego się u nich dzieje. Jeśli będą to dawni klienci, lub ludzie, z którymi już rozmawiałeś, ta rozmowa to doskonały moment, by poprosić o rekomendację. Jeśli to potencjalni klienci, może uda wam się umówić na kawę i poznać ich plany, w których jakąś rolę mogą pełnić oferowane przez ciebie usługi.

Kapitał społeczny to międzynarodowa waluta w networkingu, zwłaszcza biznesowym. Już po kilku tygodniach będziesz mieć wystarczająco dużo kapitału społecznego, by wejść w nowy rok.

Dr Ivan Misner, założyciel i CEO BNI International

str. 12

AUDYT DZIAŁAŃ KOMUNIKCYNYCH CZAS ZACZĄĆ!

eśli zaczęliście myśleć o przeprowadzeniu audytu działań komunikacyjnych, to właśnie teraz jest najlepszy czas, aby go przeprowadzić.

Trudna sytuacja gospodarcza jest jednym z najważniejszych czynników, które pomagają podjąć decyzję i zmienić podejście do komunikacji. Zaczynamy patrzeć racjonalnie na działania, zaczynamy zastanawiać się jaki jest ich cel, czy są one tak skuteczne i wydajne jak nam się wydaje. Czy jest lepszy sposób, aby pokazać zarządowi, że koncentrujesz się na zwrocie z inwestycji i robisz wszystko, aby nie wpaść w pułapkę tworzenia założeń lub błędnego myślenia, że na pierwszym miejscu trzeba ciąć wydatki na działania komunikacyjne? Wystarczy zapytać Wendy Heshka, ABC, Partnera w firmie Communication Solutions, z siedzibą w British Columbia. Jej firma zatrudniła konsultanta do przeprowadzenia kontroli i badania klientów, tych potencjalnych jak i obecnych, a także opiniotwórców. To czego się dowiedzieli oraz nauczyli, przeszło wszelkie oczekiwania i przyniosło efekty w czystym zysku. "Wyniki badania znacząco wpłynęły na ukształtowanie zmian i ułatwiły strategiczny rozwój naszej firmy", mówi Heshka. Wendy powiedziała, że badania określiły cechy najważniejszych klientów oraz czym agencja wyróżnia się na tle konkurencji. Heshka i jej zespół wprowadzili wspólnie wiele zmian. Zredefiniowali język używany do opisu firmy, przerobili stronę internetową i odnowili biuro odzwierciedlając w ten sposób osobowość ich marki. Kowww.iabcpoland.pl

lejnym krokiem była reorganizacja agencji, podkreślenie działań krzyżowej sprzedaży (z ang. cross selling) oraz zorganizowanie kwartalnych spotkań z klientami, prospektami oraz opiniotwórcami pod nazwą "porozmawiajmy przy kawie". Jedną z prawdziwych korzyści, jak mówi, Heska, było to że audyt otworzył komunikację między społecznością klientów oraz wniósł nowe możliwości biznesowe. "Odnotowaliśmy 100% wzrost [dochodów] w zeszłym roku a audyt znacząco przyczynił się do tak znakomitych wyników". AUDYT CZY OCENA? Audyt jest często określany jako przegląd sytuacji zdrowotnej firmy. Ale nie jest to "złoty środek", który uleczy ze wszystkich błędów i niepowodzeń w komunikacji. I nie ma jednego, takiego samego rozwiązania dla wszystkich.

str. 13

Audyty mogą być małe i ukierunkowane (np. audyt www) oraz skoncentrowane na wewnętrznych lub zewnętrznych klientach. Audyt może być także kompleksowy i obejmować szeroki zakres działań komunikacyjnych skierowanych do dużej grupy odbiorców. Bardziej szczegółową kontrolę odzwierciedla audyt strategii komunikacji i procedur; analizę narzędzi komunikacyjnych, wywiady z kierownictwem oraz badanie klientów. Badanie kończy podsumowanie, podkreślające mocne i słabe strony oraz rekomendacje ulepszeń. Audyt nie musi być drogi, nie musi być koniecznie przeprowadzony przez firmę zewnętrzną, może być przeprowadzony wewnętrznie. Większość specjalistów ds. komunikacji przyznaje, że przeprowadzenie audytu co rok lub dwa jest bezcenne.

komunikacji jest najlepszym rozwiązaniem. Janet Nagly pracuje w Deloitte, w Australii w Sydney i jest w trakcie planowania audytu firmy, który w większości zostanie wykonany we własnym zakresie. "Chcemy dowiedzieć się, jakie działania komunikacyjne najlepiej się sprawdzają dla całej firmy, tak aby móc wyeliminować te, które nie są skuteczne," mówi Nagly. "Mamy nadzieję, odkryć, które z działań sprawdzają się w danym dziale firmy, tak abyśmy mogli podzielić się pomysłami z innymi działami." Elsa Mercado z Scotiabank z Mexico City przeprowadziła audyt składający się z dwóch części tak, aby móc ocenić, w jaki sposób pracownicy postrzegają wy-

"Odnotowaliśmy 100% wzrost [dochodów] w zeszłym roku a audyt znacząco przyczynił się do tak znakomitych wyników". Wendy Heshka, ABC, Partner Communication Solutions

Michael Zimet, Prezes Dialog Solutions w Newtown, w Pensylwanii, woli określenie ocena a nie audyt; ocena, jak mówi, jest "nieskończenie bardziej opisowa, ponieważ oceniasz skuteczność swojej strategii komunikacji i programów." Zimet generalnie przeprowadza oceny wewnętrznie, używając zarówno badań a także organizując grupy fokusowe. "Badania stanowią wspaniały zestaw danych - np. x procent czuje w ten sposób i y procent uważa w inny sposób ... ale grupy focusowe odpowiedzą na pytanie: „dlaczego uważają właśnie w ten sposób" mówi. AUDYTY: NAJLEPSZE PRAKTYKI Jeśli wyniki przeprowadzonego audytu Ciebie nie przekonały i potrzebujesz więcej argumentów, to rozważ to: audyt Twojej www.iabcpoland.pl

korzystywanie kanałów komunikacyjnych w banku oraz co przyniosły wprowadzone zmiany pod względem finansowym oraz jak poprawiła się komunikacja. "Zaczęliśmy od wywiadów z zarządem i grupy fokusowe z udziałem pracowników, aby móc ocenić, czy obecne narzędzia są przydatne, atrakcyjne, ciekawe i przejrzyste oraz uzyskanie ich opinię na temat czasu i częstotliwości," wyjaśnia Mercado. "Zdecydowaliśmy się na zewnętrzną firmę, ponieważ sądziliśmy, że pracownicy będą bardziej otwarci i szczerzy". "Nasi doradcy przepadali około 8% zatrudnionych, a wyniki były jednoznaczne. Pracownicy powiedzieli, że otrzymali zbyt wiele mediów do wykorzystania", zauważa Mercado. "Na przykład, istnieje szereg czasopism, a pracownicy czuli, że nie rozumiemy, co powinni zrobić z informacjami. Byli też zaniepokojeni kosz-

str. 14

tami produkcji tak wielu materiałów informacyjnych." Mercado i jej zespół następnie przejrzał wszystkie narzędzia wykorzystywane w komunikacji i wyeliminowali niemal wszystkie czasopisma, rozszerzyli swoje elektroniczne media (w tym stworzyli nowy e-newsletter) oraz poprawili program tablicy ogłoszeń. Wynik ROI: "zyski związane z cięciami magazynów przewyższyły koszty badania," mówi.

najlepszy sposób na zorganizowanie funkcji. Po intensywnym audycie wewnętrznym, który obejmował rozmowy twarzą w twarz, badania ankietowe oraz grupy zadaniowe zdecydowano się na przesunięcie funkcjonariuszy publicznych ds. informacji wcześniej przypisanych do różnych działów do jednej scentralizowanej grupy. Audyt wykazał również, że pracownicy cierpią ze względu na ilość e-maili, więc zespół Diehl’a skonsolidował wysyłkę e-maili do jednego w tygodniu. Obecnie badanie ma na celu ocenę jakości usług oraz sprawdzenie czy reorganizacja była pozytywna. Diehl ma nadzieję, że audyt przyniesie odpowiedzi na temat jak jego zespół może podnieść swoje wyniki w odpowiedzi na pytanie ankiety rocznej społeczności: "Czy powiat wykonuje dobrą pracę w komunikowaniu się?."

BADANIA SĄ KRYTYCZNE Marl Lee, Dyrektor Generalny Development Communication Solutions w Republice Południowej Afryki, prowadzi audyt u każdego swojego klienta. Marl wierzy, że prawdziwa wartość leży w badaniu zarówno grup focusowych i przeprowadzeniu ankiety a także w doświadczeniu z klientem, który miał dwa problematyczne obszary działalności. Jednym z obszarów, DZIAŁANIA I MOŻLIWOŚCI które były oceniane stanowiła nazwa firmy, ale wyniki badań wykazały, że nazwa Audyt może wielu osobom otworzyć oczy, była odbierana pozytyw„Świadomość jest bezpośrednio połączona z ROI.” nie. DzięMarl Lee, Dyrektor Generalny, Development Communication Solutions ki wywiadom teleale jego prawdziwa wartość pochodzi fonicznym okazało się, że problem leży w od działań, które podejmowane są w wynibraku świadomości. Lee i jej zespół opraku procesu oceny. Tracy Finneman, Kiecowali strategię komunikacji rownik ds. Marketingu w Departamencie w celu podniesienia świadomości, począwHandlu w stanie Północna Dakota, przyszy od szczegółowych narzędzi komunikapomina, że wyższa kadra zarządzająca, cji i częstotliwości ich wykorzystania. doprowadziła do podjęcia decyzji o przeW ciągu sześciu miesięcy, poziom świadoprowadzeniu badania wśród wszystkich mości wzrósł do 100%, a co ważniejsze, pracowników urzędu, zagłębiając powiedziała Lee, można było wykazać, się w poziom satysfakcji pracowników że świadomość jest bezpośrednio połączoi zrozumienie misji oraz wartości. na z ROI. "W tym czasie nasz klient zyskał Wyniki, jak mówi, nie były zaskoczeniem: zwiększenie darowizn i nowych partnekomunikacja była nr 1 wśród najważniejrów." szych działań do poprawienia w ocenie pracowników, którzy zaoferowali sugestie Danny Diehl, dyrektor ds. informacji puna ponad 15 stron. Odpowiedź na pytanie blicznej Mecklenburg County, w stanie związane z największymi obawami - czy Północna Karolina, rozpoczął proces auorganizacja dobrze komunikuje decyzje dytu trzy lata temu, gdy rozważał jaki jest mające bezpośredni wpływ na każdego www.iabcpoland.pl

str. 15

pracownika - na przykład zamieszczenie ofert pracy było promowane na zewnątrz, bez wcześniejszego powiadomienia pracowników budziło największe niezadowolenie i obiekcje. Dział stworzył Intranet w celu rozwiązania tego i innych problemów, które ujawniły się podczas audytu. "Nasze wyższa kadra managerska podeszła do audytu bardzo poważnie" mówi Finneman, "w tym decyzję, aby przekształcić program wynagrodzeń w pozytywne działania. Wyniki obserwacji po audycie są pozytywne i widać poprawę w jakości komunikacji. Nie było bezpośredniego związku między satysfakcją pracowników i poprawą we wszystkich działach związanych ze świadczeniu usług. " POWRÓT DO EKONOMII… Diehl uważa, że audyt może być szczególnie przydatny w trudnych warunkach ekonomicznych. "To może pomóc uzasadnić i udoskonalić produkty i usług", mówi. "W trudnych czasach, trzeba nauczyć się podejmować trudne decyzje. Audyt może pomóc zrozumieć, co jest najważniejsze dla klientów przed rozpoczęciem procesu cięcia usług. " CO POWIE CI AUDYT? Czy chcesz pokazać swoje zaangażowanie w ROI lub zbudować doskonałą praktykę komunikacji lub funkcję - lub obie - nie szukaj dalej! Rozpocznij audyt! Nie pozwól, gospodarce się zatrzymać! Ale od czego właściwie zacząć? Najważniejsze to zadać sobie pytania, na jakie ma odpowiedzieć przeprowadzane badanie, czyli:  Jakie są mocne strony w prowadzonych przez firmę działaniach komunikacyjnych i co należy poprawić?  Czy przekazywany komunikat jest klarowny?

www.iabcpoland.pl

 Co klienci myślą o narzędziach komunikacyjnych wykorzystywanych przez firmę?  Czy relacje z mediami są efektywne?  Czy działania komunikacyjne są bezpośrednio połączone z celami organizacji?  Czy struktura komunikacji dostosowana jest do celów organizacji a zespół pracuje tak, aby zapewnić największy zwrot z inwestycji? CO NALEŻY WZIĄĆ POD UWAGĘ ROZPOCZYNAJĄC AUDYT?  Określ, to czego chcesz się dowiedzieć, np. czy chcesz zrozumieć postrzeganie organizacji, poznać poglądy na temat stylu komunikacji i praktyki, sprawdzić skuteczność wybranych narzędzi komunikacji, lub wszystkie z powyższych?  Zdobądź wsparcie zarządu z punktu widzenia budżetu, czasu i przejrzystości wyników.  Sprawdź, czy nie ma już istniejących danych z wcześniejszych badań, które mogą być uwzględnione w obecnej chwili, co może najprawdopodobniej wyeliminować niektóre czynności i obniżyć koszty, a także wyciągnąć lepsze wnioski.  Uprzedź ludzi, którzy będą brali udział w wywiadach lub badaniach ankietowych, aby wyjaśnić cel, harmonogram i plany.  Opracuj lub przejrzyj wszystkie wywiady i pytania ankietowe.  Oceń wyniki i opracuj zalecenia.  Zaprezentuj wyniki i propozycję programu naprawczego kadrze zarządzającej.  Zakomunikuj podsumowanie audytu całemu Zespołowi i poinformuj wszystkich o zmianach jakie zostaną dokonane w ich wyniku.

str. 16

CO AUDYT MOŻE OBEJMOWAĆ?  Przegląd planu komunikacji i polityki;  Przegląd struktury komunikacji i zatrudnienia;  Analizę narzędzi komunikacji;  Wywiady z kadrą kierowniczą, pracownikami ds. komunikacji i innymi kluczowymi osobami;  Analizę mediów;  Badania grupy docelowej;  Ocenę mocnych i słabych stron.

www.iabcpoland.pl

Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej na temat audytu działań komunikacji i jaki ma wpływ na rozwój biznesu dołącz do IABC! Karen Vahouny, ABC, Założyciele i Partnerem Qorvis Communications, członek IABC

str. 17

O negatywnym wizerunku public relations eżyliśmy już kilka faz rozwoju, a właściwie znaczących etapów zmian roli społecznej odgrywanej przez konsultantów i specjalistów PR.

przedstawicieli resortu zdrowia i innych publicznych instytucji rządowych odpowiadających za wprowadzenie w życie nowej ustawy o służbie zdrowia.

Od wpływania na opinię publiczną poprzez wywołanie rozgłosu, autoreklamę, różne formy perswazji, propagandy i manipulacji (mieści się tu także ukryta reklama i tuszowanie niemiłych faktów), przez uświadomienie sobie faktu, że odbiorca staje się coraz bardziej wymagający i oczekuje mądrej argumentacji w komunikowaniu (tak jednostronnym, jak

Miejmy nadzieję, że szybki rozwój komunikacji internetowej zmusi nie tylko przedstawicieli wielkiego kapitału, menedżerów korporacji, ale i polityków do okazywania większej troski o rzetelność, prawdziwość i etyczne postępowanie w działaniach komunikacyjnych ze społeczeństwem.

i dwustronnym), umiejętności negocjacji, a także moderowania w sytuacjach kryzysowych. Dziś odbiorca marzy, że PR-owscy specjaliści będą etyczni i zaczną działać na rzecz integracji ze środowiskiem (w myśl strategii win-win) w swoich staraniach nad pogodzeniem interesu organizacji z interesem społecznym. Dlatego negatywnym i wręcz skandalicznym przykładem działań ukazujących brak profesjonalizmu ludzi zajmujących się public relations (do obowiązku których należy m.in. także zapobieganie sytuacjom kryzysowym) jest obecnie w Polsce komunikowanie się (precyzyjniej: brak komunikacji) www.iabcpoland.pl

Niestety, w najbardziej powszechnym działaniu środowiska podpisującego się jako specjaliści public relations uprawiany PR jest owocem ukrytej ewolucji reklamy i synkretyzmu marketingowych narzędzi komunikowania. Doświadczenia przeszłości ostrzegają jednak, iż akcje narzędzi promocji będą się dewaluować – w rezultacie społeczne zaufanie do PR będzie maleć, podobnie jak stało się to już z reklamą. Ważnym atrybutem profesjonalizmu specjalistów PR powinna być zawsze troska o zachowanie zasad etyki zawodowej. Lekceważenie tych zasad może obrócić się przeciwko wszystkim osobom zajmującym się działalnością public relations i spowodować, że wkrótce powstanie nowy ruch obrony konsumentów żądających, by w mediach wprowadzać nakaz oznaczania materiałów PR-owskich w specjalnych blokach podobnych do bloków reklamowych. W anglojęzycznej literaturze poświęconej perspektywom rozwoju public relations zwraca się uwagę, że przeszkodą w wypracowaniu możliwych optymistycznych opcji rozwoju PR są osobiste do-

str. 18

świadczenia i aspiracje ludzi, którzy kierując się własnym interesem, nie zwracają dostatecznej uwagi na potrzeby innych ludzi. W snuciu wręcz fantazyjnych wizji przyszłości PR prym zdaje się od niedawna wodzić na świecie profesor David McKie z nowozelandzkiego uniwersytetu w Hamilton - ratunek w poprawie wizerunku PR widzi w odpowiedniej decyzji

obchodzić dziesiątą rocznicę wręczenia nagrody Nobla w dziedzinie public relations. PR będzie wówczas powszechnie rozpoznawalny, co także przełoży się na wzrost sprzedaży książek poświęconych idei public relations, prowokujących do krytycznego i twórczego myślenia o zaletach i błędach realizowanej komunikacji oraz zachowań społecznych, roli biznesu i jego społecznej odpowiedzialności. Byłaby to także dziesiąta

„W 2030 r. wszyscy specjaliści PR na świecie będą obchodzić dziesiątą rocznicę wręczenie nagrody Nobla w dziedzinie PR” Profesor David McKie komitetu noblowskiego. Ten naukowiec wychodzi ze skądinąd logicznego założenia, że to, co w obecnych czasach wydaje się jeszcze nieprawdopodobne, teoretycznie jest możliwe do zrealizowania. Opisuje więc scenariusz stworzenia podstaw sukcesów PR w 2030 r., kiedy już wszyscy specjaliści PR na świecie będą

www.iabcpoland.pl

rocznica zniknięcia ostatniego praktyka, który skarżył się na lekceważenie ze strony członków zarządu organizacji (być może, że właśnie odpowiadającej za służbę zdrowia w Polsce). Prof. dr hab. Jerzy Olędzki, Instytut Dziennikarstwa, Uniwersytet Warszawski

str. 19

Be Heard® – Poland jest oficjalną publikacją polskiego oddziału międzynarodowego Stowarzyszenia non-profit: International Association of Business Communicators (IABC); info@iabcpoland.pl

Wszelkie prawa zastrzeżone© 2012 Wszelkie prawa publikacji są zastrzeżone. Kopiowanie, cytowanie, przedruk całości lub fragmentów bez zgody IABC/Poland jest zabronione. W celu uzyskania zgody prosimy o kontakt z biurem Stowarzyszenia.

W publikacji wykorzystano materiały graficzne: ww.asiajobportal.com http://www.myspace.com/eugeneionesco http://radicalpr.wordpress.com/participant/david-mckie/

IABC/Poland IABC/Poland ul. Rynek 57/11 50-116 Wrocław

Adres do korespondencji: ul. Akademicka 3/87 02-038 Warszawa

http://www.iabcpoland.pl http://www.iabc.com Sąd Rejonowy dla Wrocławia - Fabrycznej we Wrocławiu, VI Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego KRS: 0000388202 | REGON: 021539777 | NIP: 8971776090

www.iabcpoland.pl

str. 20

www.iabcpoland.pl Be Heard® – Pola

str. 21