Communication World® Polska 1(2)/2013

Communication

World Polska ®

Wydanie 3 / czerwiec 2013

A Pani znowu o tej komunikacji Joanna Malinowska - Parzydło, Personal Brand Insitute, Członek Honorowy IABC/Poland

omunikacja K w oczach CEO Barbara Gibson, ABC, IABC

Odpowiedzi między wierszami Maciej Bennewicz, Norman Bennet

Alfabet Artur Sikorski, Law & Partners, Członek Honorowy IABC/Poland

Communication World® - Polska jest magazynem wydawanym przez IABC/Poland.

Comunication World® Polska Wydanie 3 ● czerwiec 2013

nie podcinaj gałęzi 4 na której siedzisz justyna piesiewicz

kreatywność tłumu 24 odkryj jan kasprzycki-rosikoń yć albo nie być, 26 bczyli o celach biznesowych

w oczach CEO barbara gibson 6 komunikacja i komunikacji robert j. holland, katrina gill teoria komunikatywności 12 lorenzo sierra trzy sekundy do sukcesu 32 barbara ożóg efektywny PR 15 w sytuacji kryzysowej odpowiedzi między wierszami karolina maria siudyła 34 aleksandra marszał-bohdziul,

maciej bennewicz a pani znowu 17 o tej komunikacji prawo na co dzień wewnętrznej 38 artur sikorski joanna malinowska-parzydło rozmowy z CEO jak zbudować wiarygodność 42 justyna piesiewicz 20 w relacjach biznesowych biznesowy przewrót grzegorz turniak 49 w myśleniu o emocjach rola grafiki w komunikacji firm mariusz kępka 21 i organizacji beata jaroszewska

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Nie podcinaj gałęzi na której siedzisz…

W

Polsce panuje powszechna opinia – jak mamy kryzys, to tniemy koszty i żegnamy się z pracownikami.

Na samym początku nasuwa się pytanie czy warto tak działać, czy warto jest podcinać sobie nogi na, których stoi firma? Większość z Was odpowie, że przecież nie ma innego wyjścia i jak łatwo jest to powiedzieć osobie, która nie siedzi w środku, co ona tam wie...

Otóż jest i to nie jedno wyjście. Udowodnił to uważany za jednego z najlepszych doradców na świecie w zakresie zarządzania – Ken Blanchard.

W swojej książce „Przywództwo wyższego stopnia” opisał historię niewielkiej firmy, która padła ofiarą kryzysu po atakach z 11 września 2001 r. Właściciele twierdzili, że jedyne co uratuje działalność to obniżenie kosztów do minimum i pożegnanie się z pracownikami, aby „zmniejszyć straty i w ten sposób utrzymać dodatnie saldo”1. W tak trudnej sytuacji właściciele zdecydowali się porozmawiać z pracownikami. Przedstawiono im księgi rachunkowe, zaznajomiono z obecną sytuacją i zaczęła się przysłowiowa „burza mózgów”.

Właściciele podjęli ryzykowną decyzję zatrudnienia zewnętrznego doradcy, który niezależnym i wprawnym „okiem” miał pomóc opracować i wdrożyć plan wyjścia z kryzysu.

Okazało się, że dzięki takiemu podejściu zarządzających, pracownicy jak nigdy zaangażowali się w działania firmy, wymyślili najróżniejsze metody obniżenia kosztów i jednocześnie podniesienia poziomu przychodów, a wprowadzony system motywacyjny: „jeżeli firma przetrwa stan krytyczny, to wszyscy pracownicy pojadą 1 K. Blanchard: Przywództwo wyższego stopnia; Wydawnictwo naukowe PWN 2007, str. 64

4

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

razem na Hawaje”2 zadziałał. Oczywiście wielu z nich podeszło do nagrody bardzo sceptycznie, ale jak się okazało z roku na rok stan finansów systematycznie się poprawiał, a przed końcem 2004 r. firma osiągnęła najwyższą wysokość sprzedaży w historii. Kilka miesięcy po ogłoszeniu wyników finansowych pracownicy pojechali na Hawaje.

Zgadzam się, nie zawsze uda się oszczędzić pracowników, czasami właścicieli czekają rozstania, ale kolejny ekspert, członek IABC – Wilma Mathews, ABC, IABC Fellow uważa, że: „dramatyczna zmiana w strukturze organizacji stwarza możliwość zmiany podejścia i strategii komunikacji wykorzystując odpowiednio: komunikat, cel, metodę i pomiar (…) To nowy dzień, z nowymi celami organizacyjnymi, nowymi liderami lub właścicielami, nowymi metodami i procedurami i nowymi klientami”2.

No właśnie, czy często sami sobie nie podcinamy gałęzi na której siedzimy ograniczając w pierwszej kolejności wydatki na marketing i Public Relations (PR) kończąc w ten sposób wszelkie działania, które budują tak kluczowe dla biznesu relacje i wizerunek?

Osobiście twierdzę, że tak. Jeżeli właściciele firm nie będą w sposób ciągły komunikować się z interesariuszami, budować i wzmacniać wizerunek firmy, wypowiadać się w mediach, rozmawiać z pracownikami, którzy są przecież najlepszymi sprzedawcami (jeżeli oczywiście wierzą w firmę i się z nią identyfikują…), jeżeli Communication World® – Polska jest oficjalną publikacją polskiego przedstawicielstwa międzynarodowego Stowarzyszenia non-profit: International Association of Business Communicators (IABC) Wydawca, Reklama: Justyna Piesiewicz, tel. 0602 788 880, e-mail: justyna.piesiewicz@iabcpoland.pl Dyrektor Artystyczny: Izabela Cieślikowska Redaktor na stażu: Marta Jabłońska Współpraca: Barbara Ożóg Wszelkie uwagi i sugestie prosimy kierować na adres: info@iabcpoland.pl

liderzy nie będą dbać i budować partnerskich relacji z klientami, czy biznes ma szansę przetrwać i odnieść sukces na rynku? Oczywiście, że nie.

Trzeba również pamiętać, że „konkurencja nigdy nie śpi” i na pewno podejmie podobne działania – będzie obcinać wydatki, rozstawać się z pracownikami, obniżać jakość, czyli powoli będzie znikać z rynku, ponieważ potencjalni klienci nie będą znać nazwy, nie będą znać produktów i usług, ale przede wszystkim będą niezadowoleni z obsługi, itd.

Jak widać kryzys może być znakomitą okazją do tego, aby się wybić, wyprzedzić konkurencję i zdobyć nowych klientów, a to oznacza odnieść sukces, ale tylko wtedy kiedy właściciele nie znikną z rynku – będą widoczni i będą dbali o relacje z klientami i ich zadowolenie.

Ale jak to zrobić, jak zbudować swój wizerunek, ograniczyć koszty jednocześnie zwiększając przychody i właściwie zarządzać relacjami?

Na te pytania i wiele innych, mam nadzieję, że odpowiedzą Wam nasi Autorzy – praktycy i wybitni eksperci w zakresie komunikacji w biznesie.

Udanej lektury!

Justyna Piesiewicz, Prezes Zarzàdu, IABC/Poland 2 3

Ibidem K. Blanchard: Przywództwo wyższego stopnia; Wydawnictwo naukowe PWN 2007, str. 64

Wszelkie prawa zastrzeżone© 2013 Wszelkie prawa publikacji są zastrzeżone.

Kopiowanie, cytowanie, przedruk całości lub fragmentów bez zgody IABC/Poland jest zabronione. W celu uzyskania zgody prosimy o kontakt z biurem Stowarzyszenia: info@iabcpoland.pl W publikacji wykorzystano materiały graficzne dzięki Partnerowi Wizerunkowemu IABC/Poland - Fotolia Polska.

IABC/Poland, ul. Akademicka 3/87, 02-038 Warszawa

Communication World - CW The official publication of the International Association of Business Communicators, Executive Editor: Natasha Nicholson, Senior Editor: Jessica Burnette-Lemon, Art Director: Sheila Young Tomkowiak, Managing Editor: Sue Khodarahmi, Production Editor: Sue Cavallaro, Contributing Editor: Archana Verma, Copy Editors: Heather Turbeville, Amanda Aiello Beck, Editorial Assistant: Caroline Cornell, Editorial Intern: Alisa Damaso, COMMUNICATION WORLD (USPS 042-770) (ISSN 0744-7612) is published bimonthly by the International Association of Business Communicators, 601 Montgomery St., Suite 1900, San Francisco, CA 94111 USA, to provide information about the profession of organizational communication and news of IABC, its members, chapters, districts/regions and international affiliated organizations.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

5

www.iabcpoland.pl

W 2012 r. IABC przeprowadziło 20 wywiadów pogłębionych z prezesami największych organizacji międzynarodowych, które dotyczyły roli komunikacji w biznesie.

Odpowiedzi jakich udzielili liderzy mają duże znaczenie dla obu stron dla dyrektorów jak i specjalistów zajmujących się komunikacją.

6

Komunikacja w oczach CEO

C

zy ktoś z Was pamięta te stare, dobre czasy kiedy komunikacja w biznesie oznaczała wysyłanie dobrze zredagowanych informacji do dwóch grup odbiorców: zewnętrznych i wewnętrznych?

Aby dotrzeć do odbiorców zewnętrznych, tworzyło się informację prasową, kopiowało ją, wkładało do kopert i wysyłało do zaprzyjaźnionych dziennikarzy, a dość regularnie chodziło się na lunch.

Z kolei do odbiorców wewnętrznych trafiały comiesięczne biuletyny, które trzeba było przygotować w tydzień, ponieważ były głównym kanałem komunikacji kierownictwa z pracownikami. CEO cytowany był w obu, ale rzadkością było aby on sam napisał wypowiedź.

Gdyby nie był mistrzem w komunikacji,

nie stanowiłoby to dla niego znaczenia, nie byłoby to kluczowe dla sukcesu jego firmy. Spółka zatrudniała przecież specjalistów od komunikacji, którzy pisali przemówienia, wypowiedzi, byli rzecznikami prasowymi i pomagali w przygo-towaniach do wystąpień na żywo. Cykl wydawniczy był znacznie dłuższy, a oczekiwania dziennikarzy, pracowników, inwestorów i opinii publicznej były całkiem inne.

A dzisiaj? Świat się tak zmienił, że aż trudno jest to opisać. Niektóre z tych zmian postępowały stopniowo, tak, że ich praktycznie nie dostrzegliśmy (czy pamiętacie kiedy ostatni raz wysyłaliście informację prasową tradycyjną pocztą?).

Inne, takie jak globalizacja, rozwój mediów społecznościowych i trudne ekonomicznie czasy, to zjawiska, które niewątpliwie mają ogromny

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

wpływ na komunikację w biznesie, a zwłaszcza na rolę jaką w tym procesie odgrywa CEO jako komunikator. IABC zdecydowało się, że nadszedł najlepszy czas, aby bezpośrednio skontaktować się z prezesami i dowiedzieć się, co tak naprawdę myślą o komunikacji, jak postrzegają jej funkcję i czego oczekują od swoich zespołów komunikacyjnych, aby w dzisiejszym środowisku biznesowym odnieść sukces.

Badanie IABC „Rozmowy z CEO”, polegały na przeprowadzeniu pogłębionych wywiadów telefonicznych z liderami dużych firm na całym świecie. Wyniki jak się okazało mają kluczowe znaczenie dla dyrektorów i specjalistów w komunikacji. Pełne wyniki udostępnia IABC swoim członkom, natomiast w tym artykule przekazuję jedynie kilka istotnych spostrzeżeń wynikających z analizy, które warto omówić i przedstawić do dalszych rozważań.

Komunikacja jest najważniejszą kompetencją w przywództwie Prezesi zidentyfikowali komunikację jako jedno z ich największych wyzwań i wykazali głębokie zrozumienie, że pełnią oni również obowiązki szefa komunikacji, wiedzą, że ich sukces zależy od ich zdolności do komunikowania się z grupą docelową.

William Swanson z Raytheon ujął to tak: „Moim obowiązkiem jest być w stanie komunikować się na każdym poziomie. Jeśli nie mogę przejść się po fabryce i swobodnie porozmawiać z pracownikami o tym, co robią, jestem spalony na całej linii.... Muszę być w stanie komunikować się z inżynierami. Muszę komunikować się z finansami, kontraktorami i HRami.

Dla naszych klientów, muszę być w stanie komunikować zrozumienie naszych produktów i usług. Mam też do opisania to, co możemy zrobić, aby nietechniczne osoby zrozumiały bez najmniejszego problemu, np. dlaczego warto zainwestować w moje spółki.”

Badanie pokazuje również świadomość, że komunikacja na poziomie CEO nie może być jednokierunkowa, że słuchanie jest częścią roli jaką pełni lider.

„[To jest mój] obowiązek upewnić się, że wszystkie zainteresowane strony czują, że są słuchane i że rozumieją kluczowe informacje” powiedział Mark Price, dyrektor zarządzający brytyjskiego giganta na rynku supermarketów Waitrose.

Chociaż prezesi, których wysłuchaliśmy uznają znaczenie kompetencji jaką jest komunikacja, badania nie mierzą umiejętności komunikacyjnych i nie odpowiadają na pytanie czy są oni pewni swoich umiejętności skutecznego komunikowania.

Prezesi wiedzą, że ich sukces w biznesie zależy od ich zdolności do komunikowania się z grupą docelową.

Moje własne badania przeprowadzone kilka lat temu, poświęcone kompetencji rzecznika firmy, wskazały, że wielu specjalistów od komunikacji nie jest skutecznych w tej dziedzinie. Dowiedziałam się również, że większość z nich narzeka na brak coachingu oraz szkoleń w umiejętności pozyskiwania informacji zwrotnej.

Okazało się również, że specjaliści polegają na trenerach zewnętrznych zamiast wziąć odpowiedzialność za ciągły rozwój umiejętności komunikacyjnych swoich przełożonych.

Analiza danych, która powstała na podstawie rozmów, badań i samooceny przeprowadzonej wśród 1.000 specjalistów ds. Public Relations (PR) i rzeczników przedsiębiorstw, wykazała, iż rzecznicy prasowi odbyli jedynie cztery godziny szkolenia z relacji z mediami. Prawie wszyscy stwierdzili, że skorzystaliby z dodatkowych szkoleń lub coachingu. Ponad połowa praktykujących specjalistów ds. PR (mniej niż 20 %) nie odbyło żadnego szkolenia z coachingu lub w rozwijaniu umiejętności rzecznika prasowego. Większość z badanych opiera swoją wiedzę na pisemnych dokumentach informacyjnych, oczekując, że rzecznik dobrze spreparuje skrypt. Mniej niż 5 % respondentów regularnie przedstawia podsumowanie lub uwagi uzyskane po przeprowadzonych wywiadach. „Potrzebujesz grupy ekspertów od komunikacji, która będzie pewna siebie, będzie cieszyć się zaufaniem i przede wszystkim będzie z Tobą szczera, będzie umiała powiedzieć: słuchaj, to nie jest tłumaczenie, nie robisz dobrej

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

7

www.iabcpoland.pl

roboty. Znam Ciebie i wiem, ze nie chcesz tego słuchać, ale proszę nie rób tego więcej.”

– David Hunke, USA TODAY Potrzeby grupy docelowej zmieniły się Firmy już nie mogą zamykać się w sobie wydając jedynie pisemne oświadczenia i czekając jedynie, na to, że wszyscy zapomną o złych wiadomościach. Badania IABC wykazały, że menedżerowie rozumieją, że pryncypia się zmieniły, że muszą się komunikować na zasadach, które ustanowiła grupa docelowa – wiarygodnie, rzeczowo i szybko.

8

Oto niektóre z odpowiedzi ankietowanych dyrektorów: „W mojej opinii świat komunikacji zmienia się bardzo szybko i to jest zupełnie inny świat, który widzimy, idąc naprzód.” - G. R. K. Reddy,. „[Komunikacja] zmieniła się dramatycznie.

Tak jak nas zmieniła technologia, tak ludzie są o wiele bardziej świadomi tego, co się dzieje, stworzyli swój własny obraz świata i idee. Musisz być widoczny; musisz być częścią tego świata.” – Philip Barton, De Beers. „Nieważne, czy jesteś politykiem, biznesmenem czy wolontariuszem… kanały, za pośrednictwem których można się komunikować stały

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

się bardziej wszechobecne, więc czy to w telewizji lub w mediach społecznościowych, w formie pisemnej czy ustnej, wymagania jakie są nam stawiane coraz bardziej rosną. Publiczność, która jest teraz żądna wiedzy 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu, oczekuje bezzwłocznej odpowiedzi na zadane pytanie i chce ciebie nieustannie poddawać próbie, dlatego musisz być przygotowany do natychmiastowej reakcji. Potrzeba nigdy nie były tak wysoka w odniesieniu do Twojego czasu.

Po prostu dziś pytanie – dziś odpowiedź.”

– Mark Price, Waitrose.

Menedżerowie rozumieją, że pryncypia się zmieniły, że muszą się komunikować na zasadach, które ustanowiła grupa docelowa – wiarygodnie, rzeczowo i szybko.

Ważne jest to, aby pamiętać, że o ile zmiany mogą być napędzane przez technologię, zmiany dotyczące wymagań i oczekiwań odbiorców przeniknęły każdy aspekt komunikacji korporacyjnej.

Popyt na autentyczność i wpływ kultury mediów społecznościowych, oznacza, że tradycyjny CEO odszedł do lamusa, jest przestarzały i niewiarygodny. „Zmieniło się to, że ludzie, zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz firmy oczekują nowego poczucia uczciwości i szczerości podczas rozmowy.” - Mahendra Gursahani, Standard Chartered Bank. „To musi być autentyczne. To musi być coś, co będę naprawdę mógł powiedzieć. Mocną stroną będzie moja wiara w to co mówię. Muszę być wiarygodny. Według mnie w dzisiejszych czasach, czasach przejrzystości, jeśli coś nie jest autentyczne, to wyląduje na śmietniku bardzo szybko.” - Brian Dunn, Best Buy. „Za bardzo przydatne uważam posiadanie wsparcia na papierze i korzystanie z tego jak z przewodnika, ale wolę prowadzić rozmowę niż czytać. Stawiam się w ich sytuacji [specjaliści od PR] i jak słucham kogoś kto po prostu recytuje tekst mam wrażenie, że coś jest nie tak, nie

jest naturalne. Osobiście nudzę się, kiedy muszę długo słuchać osoby, która po prostu czyta przygotowany tekst. Jeśli jest to konwersacja z ciągłym kontaktem wzrokowym, to będzie bardziej wydajne dla publiczności. Myślę, że to działa o wiele lepiej.” – Ignacio Bustamante, Hochschild Mining. „Ludzie wyczuwają naturalną wypowiedź. Słuchacze czy rozmówcy doskonale wiedzą, kiedy odpowiedź jest z góry przygotowana.”

– William Swanson, Raytheon. „Osobiście, im więcej korzystam z gotowych wypowiedzi tym bardziej czuję się sztucznie.

Wolę opierać się na streszczeniu lub uwagach.

Oczywiście, są chwile, w których wypada użyć skryptu, ale w takim przypadku ćwiczę wypowiedź do strudzenia, aby brzmieć jak najbardziej autentycznie.” – George Barrett, Cardinal Health Ta zmiana podejścia jest ogromna w porównaniu do ubiegłych lat i może stanowić nie lada wyzwanie dla specjalistów zajmujących się komunikacją zważywszy, że w przeszłości liderzy kładli nacisk na doskonale opracowywane i przygotowywane materiały. Rola specjalisty musi przesunąć się od redaktora i edytora do trenera i moderatora.

„Komunikacja wymaga prawdziwości i autentyczności.”

- David Hunke, USA TODAY.

„Zdajemy sobie sprawę, że musimy być coraz bardziej otwarci i przejrzyści. Nie można zamknąć prowadzonej działalności czy zabunkrować się kiedy pojawi się problem. Trzeba koniecznie iść w drugą stronę.” – Mark Price, Waitrose.

Trzeba podążać za trendami w komunikacji W 2008 roku, kiedy objęłam stanowisko Prezesa IABC zaczął się bum mediów społecznościowych, które nadal w dużej mierze ignorowane są przez świat korporacyjny. Rozpoczęłam samodzielnie kampanię informacyjną dla Twitter’a, przyciągając z całego świata członków IABC jako użytkowników platformy.

Nie dlatego, że uważałam, że każda firma powinna się komunikować za pośrednictwem

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

9

www.iabcpoland.pl

narzędzia, więc nie jest to dla nich ważne. Kilku specjalistów od komunikacji powiedziało mi nawet, że ich szefowie są zbyt konserwatywni czy po prostu boją się utraty kontroli w procesie komunikacji.

W rezultacie wiele osób nie zdobyło się na odwagę, aby zostać liderem w korzystaniu z mediów społecznościowych i oddali odpowiedzialność innym. Teraz mają sporo do nadrobienia, ponieważ przeprowadzone przez IABC wywiady ujawniły, że Prezesi nadal obawiają się mediów społecznościowych, aczkolwiek rozumieją ich znaczenie i potrzebują wskazówek jak poruszać się w tym nieznanym świecie. „No cóż, media społecznościowe, to jest miejsce gdzie trzeba być, na 100%. To niesamowite, jaki mają wpływ. Jako organizacja, jesteśmy tak naprawdę w środku procesu badania, w jaki sposób pozycjonować się w mediach społecznościowych. Prowadzimy jakiś monitoring, a na pewno mamy wewnętrzną politykę ich wykorzystania. Musimy natomiast popracować nad sposobem ich wykorzystania tak, aby nasi klienci i inni interesariusze mieli z tego jak najwięcej korzyści i upewnić się, że to co robimy jest na czasie.” – Greg Stewart, Farm Credit Canada.

Coraz bardziej istotne będzie dla prezesów zdobycie umiejętności komunikowania się za pośrednictwem mediów społecznościowych.

10

mediów społecznościowych, ale dlatego, że specjaliści zajmujący się komunikacją powinni od samego początku uczyć się nowych technologii, ale dlatego, że czułam, że media społecznościowe całkowicie zmienią kulturę komunikacji i chciałam, aby członkowie IABC byli na topie tej zmiany.

„Dla nas jest to stosunkowo nowy fenomen, nowe i niesprawdzone medium na etapie eksperymentu. Wiemy, że może w przyszłości to będzie powszechnie ważne.

W tej chwili próbujemy się z nim zmierzyć.”

– Mahendra Gursahani, Standard Chartered Bank.

W tym czasie zetknęłam się z dużym oporem, zwłaszcza ze strony liderów. Wielu z nich patrzyło na media społecznościowe z zewnątrz i z dezaprobatą na końcu odrzucając je.

Prezesi twierdzili, że ich firmy nie są zainteresowane obecnością w mediach społecznościowych, że ich grupa docelowa nie korzysta z tego

„Zdajemy sobie sprawę, że musimy być coraz bardziej otwarci i przejrzyści. Nie można zamknąć prowadzonej działalności czy zabunkrować się kiedy pojawi się problem. Trzeba koniecznie iść w drugą stronę, być otwartym, bardziej przejrzystym, niż kiedyś.

Dlatego jednostki i organizacje są bardziej

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

wyeksponowane. Musisz być w stanie to ogarnąć i dojrzeć korzyści, zamiast się zamykać.”

– Mark Price, Waitrose Umiejętność komunikacji staje się coraz ważniejsza W przeszłości działalność globalna dotyczyła stosunkowo niewielkiej liczby zwykle bardzo dużych korporacji, obecnie coraz więcej firm niezależnie od swojej wielkości prowadzi interesy na całym świecie.

Prezesi, z którymi rozmawiali przedstawiciele IABC, wyczuwają, że nie znają jeszcze wszystkich odpowiedzi i będą oczekiwać wsparcia w ich uzyskaniu od zespołów odpowiedzialnych za komunikację. „Komunikacja jest wyjątkowym wyzwaniem jeżeli chcemy myśleć o byciu międzynarodową i rozwijającą się organizacją” powiedział George Barrett, CEO, Cardinal Health’s. „W jaki sposób przekażesz informację o Twoich celach? Czy taki komunikat powinienem przekazywać w ten sam sposób w różnych krajach?

W jaki sposób budujesz relacje na rynkach?

Jak zbudujesz wartość i przekażesz wiedzę z jednego miejsca na świecie do drugiego? Jak będziesz powielać najlepsze praktyki i edukować innych?”, dodał Barrett.

co zrobić, żeby zasiąść przy wspomnianym stole. Jak zauważył jeden z CEO: „Musisz się upewnić, że kiedy już siedzisz przy stole musisz brać aktywny udział w rozmowach, tak jak robią to inni.” Oznacza to, że taki specjalista musi być ekspertem nie tylko od komunikacji, ale także rozumieć biznes i rynek.

Rola specjalisty musi przesunąć się od redaktora i edytora do trenera i moderatora.

„Myślę, że umiejętność rozumienia biznesu jest naprawdę ważna i prawdopodobnie niedoceniana.” – powiedział Barrett. „To bardzo ważne, ponieważ informowanie to nie tylko słowa. Chodzi o rozumienie kontekstu biznesowego.”

Prezesi wyrazili także potrzebę proaktywnego doradztwa, coachingu i sprzężenia zwrotnego, które mówi im, co potrzebują usłyszeć, nie to, co chcą usłyszeć. „Powinieneś mieć grupę specjalistów, do których możesz mieć zaufanie, takich, którzy są uczciwi i potrafią powiedzieć Ci - słuchaj, to nie jest tłumaczenie, nie robisz dobrej roboty. Znam Ciebie i wiem, ze nie chcesz tego słuchać, ale proszę nie rób tego więcej.” – David Hunke, USA TODAY.

Czego oczekują prezesi od specjalistów zajmujących się komunikacją

„Trzeba mieć zespół, który czuje, że może być ze sobą szczery, potrafi mówić o tym co jest, co musi być przekazane, lub musi być rozpatrywane i jak powinno się tym prawidłowo zająć.” – John Derrick, dawniej Potomac Electric Power.

Najlepszą wiadomością jaka wynika z badania dla profesjonalistów od komunikacji jest fakt, że wielu prezesów chce z nimi usiąść przy jednym stole i porozmawiać o strategii firmy. Wyzwaniem dla niektórych będzie to,

Ogólne przesłanie dla specjalistów wynikające z rozmów jakie przeprowadziło IABC, to być strategicznie myślącym, odważnym ekspertem, który widzi swoją rolę bardziej jako moderator komunikacji, przewodnik i trener.

O autorce Barbara Gibson, ABC - była prezes IABC. Jest profesorem, adiunktem Hult International Business School w Londynie, kontynuuje doktorat z komunikacji międzykulturowej na Birkbeck College, University of London.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

11

www.iabcpoland.pl

Teoria komunikatywności wg. Sierry To był jeden z tych prezesów, których można zobaczyć na co dzień w różnych mediach, myśliciel, innowator, lider z krwi i kości. Niestety niczego nie zrozumiał, kiedy przyszło co do wartości przekazu.

Smutnym faktem jest to, że wielu liderów biznesu nie rozumie wartości komunikacji. Dodatkowo rozmawiałem z wieloma profesjonalistami, którzy zajmują się komunikacją, a którym trudno jest obliczyć wartość jaką tworzą dla swoich organizacji. To te rozmowy i moje własne doświadczenie, podczas którego zostałem całkowicie upokorzony doprowadziły mnie do tego, że któregoś dnia opracowałem łatwy do zrozumienia przez każdego, sposób udowodnienia wartości tego, czym się zajmujemy. Równanie jest proste: V = (C + E)P i oznacza, że wartość komunikatu (V) jest równa kosztom (C) oraz wysiłkom (E) do siły percepcji.

Nie mogę nic na to poradzić, ale ciągle zastanawiam się, czy mój krawat był prosto i czy mój nowy garnitur zrobił dobre wrażenie.

12

J

akimś cudem udało mi się dostać na spotkanie z CEO i jego menadżerem od HR. Byłem z grupą konsultantów, którzy mówili co ten duet zyska dzięki współpracy z naszą firmą. Moją rolą było przekonanie ich, aby kupili dodatkowe, wewnętrzne usługi komunikacyjne.

Byłem na szczycie. Cele. Strategia. Odbiorcy.

Media. Pomiar. Po prostu WOW. Już w swojej głowie planowałem całą strategię komunikacji wewnętrznej, kiedy nagle tenże prezes powiedział: „Ja naprawdę nie widzę w tym co proponujesz żadnej wartości.” Co mogłem powiedzieć? Co mogłem zrobić? Żadnej wartości?

WARTOŚĆ Nie należy mylić wartości z wszechobecnym ROI , czyli zwrotem z inwestycji. ROI pozwala zobaczyć, co dostajesz za to, co wydajesz. Wartość, z drugiej strony, jest ceną rzeczy lub koncepcji. W tym wypadku, jest to koncepcja komunikacji.

Komunikat organizacyjny jest jak miłość. Naprawdę nie można jej obliczyć z surowych liczb, ale trzeba ją przeżyć, aby docenić jej wartość.

W równaniu, V (wartość) jest używane do określenia pieniężnej i niepotwierdzonej wartości

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

tego, co się komunikuje i zakłada, że robisz wszystko, co dobry specjalista od komunikacji powinien robić. Na przykład: podszedłeś do komunikacji w strategiczny sposób. Masz jasno określone cele. Masz konkretne informacje.

Znasz swoją publiczność (grupę docelową).

Masz określone najskuteczniejsze media. Ramy budżetu. Wiesz, jak mierzyć sukces swoich wysiłków.

Począwszy od tego samego punktu widzenia, wartość wewnętrznej komunikacji można określić poprzez obliczenie kosztów i wysiłków, tego co jest przekazywane. To może być całkiem nowy produkt. Może to być program wydajności. Może to być program świadczeń pracowniczych. Może to być dowolna liczba organizacyjnych przedsięwzięć.

KOSZTY Tutaj już musisz przeliczyć wartość komunikacji na złotówki. Ponownie, spójrzcie na to, co komunikujecie. Na przykład, jeśli komunikujesz

pracownikom, że otrzymali dodatkowe świadczenia medyczne, użyj całkowitej kwoty jaką organizacja płaci, aby zapewnić te korzyści.

W wielu organizacjach jest to znaczna suma.

Dlatego też, jeśli Twoja organizacja płaci 1 mln PLN w celu zapewnienia świadczeń medycznych, to ta część równania (C) wynosi 1 milion PLN. Innym podejściem do kosztów w tej części równania jest oszacowanie efektu braku komunikacji.

Trzymajmy się przykładu ze świadczeniami medycznymi w Twojej organizacji. Rozważmy ile będą nas kosztować konsekwencje, jeżeli nie wdrożymy działań komunikacyjnych związanych z przyznaniem nowych świadczeń medycznych.

Na początku pracownicy mogą nie wiedzieć, jak prawidłowo wykorzystywać nowe świadczenia.

W ten sposób roztrwonisz 1 milion PLN, ponieważ Twoja inwestycja w organizacji nie jest już konkurencyjnym wyróżnikiem jak to miało być.

Co więcej, w niektórych krajach świadczenia medyczne wymagają ustawowo nakładów na poinformowanie beneficjentów. Nie wypełnienie

Percepcja jest tym, co wypełnia każdą lukę między rzeczywistością a oczekiwaniami. Twoim zadaniem jest, aby utrzymać tę lukę tak wąską, jak tylko jest to możliwe.

Percepcja przenika całą organizację, jest konkluzją jaką ludzie wyciągają z tego, co organizacja mówi i robi. Jest ona niewidocznym medium, narzędziem, które ludzie wykorzystują w nieformalnych przekazach tego, co powinno być oficjalnie przekazane lub z perspektywy pracownika: „Ta nowa inicjatywa biznesowa nie może być aż tak ważna, skoro nie obchodziło cię, aby mi o niej opowiedzieć, więc nie wiem jak mogę ci teraz pomóc.”

Relacje mediów do sprzedaży Udowodnij mi, że PR działa! To chyba najczęściej słyszane słowa przez specjalistów od komunikacji. Do niedawna, określenie wpływu mediów na wynik działań Public Relations (PR) było ograniczone ze względu na wysoki koszt badania. Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat nowe technologie dostarczyły rzeczowych dowodów, że media są bezpośrednio skorelowane ze zwiększeniem poziomu sprzedaży.

Używając sztucznej inteligencji pod nadzorem firmy analitycznej z Pensylwanii - Surveillance Dane Inc (SDI) poddano zweryfikowaniu wysokiej jakości dane. W tym celu wykorzystano ponad 5 milionów przypadków i 120 badań dużych korporacji i organizacji non profit. Otrzymane wyniki udowodniły, że nowy miernik, Share of Discussion (SoD) Udział w Dyskusji jest bezpośrednio skorelowany z czasem sprzedaży - na tyle wysokim poziomie, aby umożliwić przewidywanie wyników. W opinii SDI: „To działa: Korelacja wyjścia do wyników”. To co mierzy SoD jest jak ilość i jakość (tonalność) zasięgu mediów (nieodpłatnego), pokazuje co otrzyma spółka w porównaniu z konkurencją.

W jednej z firm przeprowadzono badanie, w którym użyto wskaźnika SoD do porównania poziomu zamknięcia sprzedaży w relacji do obecności w mediach. W przypadku korelacji R = 0,90 sprzedawca z większym prawdopodobieństwem zamknie sprzedaż, gdy jego klient miał kontakt z pozytywnym i nieodpłatnym przekazem w mediach.

Kolejnym przykładem jest ilość wypisywanych recept a SoD. Badanie przeprowadzono w jednej z wiodących firm farmaceutycznych, u której zanotowano znaczący spadek sprzedaży. Kiedy zbadaliśmy SoD, dowiedziałem się od liderów, że dostępność produktów wzrosła trzykrotnie, poziom wiedzy w tej kategorii wzrósł czterokrotnie , a SoD spadło. Jeszcze bardziej interesujące było to, jak ściśle sprzedaż była powiązana z SoD. W rzeczywistości, wskaźnik SoD konsekwentnie wyprzedzał wyniki sprzedaży tego produktu o 12 tygodni w korelacji 0,85. Dzięki temu możliwe było prognozowanie przyszłych poziomów sprzedaży leków na receptę właśnie na podstawie SoD. Chociaż badania te przeprowadzono wyłącznie na podstawie obecności w mediach zewnętrznych, prawdopodobnie identyczny mechanizm stosuje się w komunikacji wewnętrznej. Na przykład pracownicy, którzy słyszą bardziej pozytywne wiadomości o ich organizacji powinni być bardziej efektywni od tych, którzy nie mają do czynienia z żadnymi informacjami.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

13

osiągnie swojego potencjału. Pracownicy, którzy pracowali długo i ciężko w celu opracowania nowego procesu mogą czuć się wykorzystani skrzywdzeni. Może ucierpieć morale w zespole. A to może zaszkodzić pozostałej części organizacji.

PERCEPCJA

tego wymogu może równać się z karą. W tym przypadku, wysokość grzywny może być użyta jako sposób na określenie wysokości kosztów.

WYSIŁKI OBLICZANIE SoD 1. Przechwyć informacje o obecności firmy i jej konkurencji w mediach; 2. U zyskaj wszelkie mierzalne wskaźniki związane z obecnością firmy w mediach: wyświetlenia, wartości medialne, etc. i skorzystaj z nich; 3. Z mierz tonalność każdej wzmianki a następnie odrzuć wszystkie te, który mają negatywny oddźwięk tak, aby uzyskać korzystną wartość netto lub liczbę wyświetleń; 4. P odziel każdą z pozytywnych wypowiedzi / wyświetlenie dotyczące firmy przez sumę wszystkich wzmianek dotyczących konkurencji.

W ten sposób otrzymasz udział w dyskusji; 5. Ś ledź SoD w stosunku do poziomu sprzedaży, ceny akcji, preferencji klientów lub innych efektów predefiniowanych.

14

W dzisiejszym świecie biznesu, czas jest często najbardziej wartościowym aktywem. Czas jaki jest potrzebny do osiągnięcia celu jest zasobem, który nie może zostać odzyskany. Wysiłek zainwestowany w imieniu pracodawcy / klienta musi przynieść rezultaty, które pomagają organizacji rozwinąć skrzydła. Można więc oszacować wartość włożonego wysiłku monetarnie i przykładowo. Monetarnie – nakłady na wysiłek mogą zostać obliczone poprzez zsumowanie całkowitej stawki za pracę (wynagrodzenie, świadczenia, koszty pracy, itp.), którą możesz obliczyć na miesiąc, tydzień, dzień czy rok. Można stwierdzić, że ta część równania najlepiej oddaje koszty. Wysiłki odnoszą się również do samopoczucia pracowników. To właśnie ten element stanowi przykład.

Możesz mieć pracowników, którzy poświęcają ogromną ilość czasu i wysiłku, aby stworzyć nowy proces produkcyjny. Jeśli proces nie jest przekazywany prawidłowo, to może nigdy nie Klienci SoD

Wartość mediów

Pozytywne i negatywne wzmianki (wartość)

Firma A

$ 140.000

Firma B

$ 250.000

Firma C Sumy

Jest to chyba najistotniejszy element równania.

W skrócie percepcja jest tym, co wypełnia każdą lukę między rzeczywistością a oczekiwaniami.

Twoim zadaniem jest, aby utrzymać tę lukę tak wąską, jak to tylko możliwe.

Aby zapewnić, że koszty i wysiłki przynoszą odpowiednie korzyści, należy jak najlepiej zarządzać percepcją. Tak, zarządzanie percepcją zbliżone jest do głaskania kota. Ryzyko utraty wszelkiej wartości komunikacyjnej będzie ogromne, jeśli publiczność tworzy własną wiadomość i formułuje wnioski inne od zamierzonych.

POKAŻ SWOJĄ WARTOŚĆ Jako specjalista w zakresie komunikacji dostarczasz odbiorcom, klientom i liderom dokładnie to, czego chcą w super cenie. Poza ceną, której szukasz, w skład wartości niematerialnych wchodzą zaangażowanie, wydajność i zadowolenie .

Więc użyj tego równania - V = (C + E)p i pokaż liderom organizacji wartość komunikacji, wartość, którą możesz wnieść do firmy.

Lorenzo Sierra, ABC, IABC Negatywne wzmianki (wartość)

Pozytywne wzmianki (wartość)

$ 100.000

($ 40.000)

$ 60.000

44,4%

$ 150.000

($ 100.000)

$ 50.000

37,0%

$ 75.000

$ 50.000

($ 25.000)

$ 25.000

18,5%

$ 465,000

$ 300.000

($ 165,000)

$ 135.000

100%

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Efektywny PR w sytuacji kryzysowej P

ytania te stawiają sobie w zasadzie wszyscy, ale tylko nieliczni potrafią na nie odpowiedzieć. Studiując wypowiedzi największych specjalistów branży i słuchając wewnętrznego głosu, który po latach doświadczeń jest stosunkowo wyraźny, mogę stwierdzić, że nie ma jednoznacznej definicji efektywnego Public Relations. Wynika to z faktu, że każdy przypadek, który analizowałam miał inaczej zdefiniowane cele i osiągano w nim różne rezultaty. Jednych zadowalał wysoki poziom osiągniętego publicity, innych dwa artykuły poświęcone produktowi, które generowały niespotykaną dotąd sprzedaż, ostatnich zaś grupa dwustu tysięcy fanów marki na Facebooku.

Przyglądałam się wnioskom i w jednym wszyscy jesteśmy zgodni – musimy umieć słuchać i musimy umieć mówić, by osiągnąć oczekiwane efekty.

Najpierw słuchaj, potem mów!

Słuchajmy przede wszystkim tych, do których chcemy mówić. Przeanalizujmy styl, poziom emocji, walory merytoryczne, czy też potrzeby ukryte w języku, którym posługują się potencjalni słuchacze. Nie chodzi o ocenę poprawności, a o zrozumienie tych, do których chcemy dotrzeć z komunikatem. Dopiero wówczas będziemy w stanie przygotować strategię, która oparta na danym języku będzie w stanie zagwarantować nam osiągniecie zakładanych efektów. Inaczej będziemy mówić do fanów muzyki Hip-Hop, inaczej do matek niemowlaków, jeszcze inaczej do wyselekcjonowanej grupy menedżerów najwyższego szczebla.

Co mówić, kiedy dopada nas kryzys?

Mówiąc „nas” mam na myśli oczywiście firmę.

Sytuacja kryzysowa rządzi się swoimi prawami i wymaga od specjalistów Public Relations nie lada opanowania. W tym wypadku należy posłuchać nie tylko tego, co krzyczy do nas zewnętrzny świat wzburzony zaistniałą sytuacją, ale przede wszystkim głosów wewnątrz firmy.

Komunikacja, którą zaplanujemy do świata, powinna być spójna z tą, którą wdrożymy w samej firmie. Naczelną zasadą dobrych specjalistów branży Public Relations w przypadku zaistnienia kryzysu jest mówienie prawdy i tylko prawdy.

Jeśli ktoś namawia do kłamstwa, każmy mu zamknąć drzwi z drugiej strony. Bez dyskusji, na którą w tym wypadku szkoda czasu. Opierajmy się na faktach.

Ustalmy kolejność W świecie masowej komunikacji fakty mogą być interpretowane na różne sposoby – czasem pozytywnie, czasem negatywnie. To, co ustala, jak informacja jest zaprezentowana, i co najważniejsze, jak będzie rozumiana, to sposób, w jaki fakty są przedstawione. Ustalenie kolejności ich podawania jest potężnym narzędziem. Ważne też, aby wiedzieć komu i kiedy je przedstawiamy. Dlatego polecam wzięcie do serca zasady, która mówi, że nigdy nie należy przedstawiać mediom tylko faktów lub faktów w pierwszej kolejności. Przedstaw przesłanie, dla którego fakty będą poparciem.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

Ilu specjalistów w branży, tyle definicji Public Relations.

Tyle samo też twierdzeń, co oznacza efektywny PR i porad, jak go osiągnąć.

Jedni stawiają na mniej lub bardziej skomplikowane strategie, inni na intuicję i zdolności interpersonalne, a jeszcze inni na kreatywność.

Niektórzy hołdują tradycyjnym narzędziom, a fani najnowszych trendów polecają wszem nowe media.

Czy da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie – czym jest efektywny PR? A jak zdefiniować efektywność, gdy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową?

15

www.iabcpoland.pl

Przezorny zawsze… przygotowany Osobą, która zjadła zęby na kryzysie jest Richard „Rick” Brenentine – były Prezes International Home Furnishing Marketing Association, który odnosił sukcesy w potyczkach z mediami przez ponad 20 lat. Po odejściu na emeryturę, udzielił kolegom z branży kilku cennych rad, z których wynika, że w czasie kryzysu dobre przygotowanie do wystąpień przed kamerą to podstawa sukcesu i osiągnięcia spodziewanych efektów. Mówił między innymi, że należy wiedzieć, czego będą dotyczyły pytania, poznać pierwsze pytanie zanim zostanie włączona kamera, czy też założyć,

16

że wszystko co powiemy, zostanie odnotowane w chwili, gdy reporter przekroczy próg lub zadzwoni.

Jak widać, efektywność działań Public Relations w znacznej mierze zależy od tego, co i do kogo mówimy oraz od tego, w jaki sposób mówimy. I co najważniejsze – od tego, czy potrafimy słuchać tego co jest przekazywane.

To może być całkiem nowy produkt. Może to być program wydajności. Może to być program świadczeń pracowniczych. Może to być dowolna liczba organizacyjnych przedsięwzięć.

Karolina Maria Siudyła, Dyrektor Zarzàdzajàcy, magnifiCo PR

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

A Pani znowu o tej komunikacji wewnętrznej!....

– Znowu, proszę Pana. Taki mam zawód, pasję i dobry nawyk.

– Oj, tam, oj, tam, proszę Pani. Kryzys, trudny rynek, budżet zagrożony, klienci nie płacą a Pani ciągle swoje.

- Swoje, a w zasadzie Pańskie. Bo jak kryzys, to Pana ludzie mogą się przestraszyć. I zestresować. A jak się mocno przestraszą, to im się zablokuje kreatywność i innowacyjność. Ot, powszechna już wiedza menedżerska na temat funkcjonowania ludzkiego mózgu. Dobrze by więc było coś zrobić, zanim wejdą w taki stan, bo wtedy albo się zrobią agresywni i niesympatyczni, także dla siebie i klientów, albo przyczają się, przestaną zgłaszać odważne pomysły, kreować innowacyjne zmiany, konfrontować wątpliwe decyzje, zamilkną podczas dyskusji, zrobią się niewidoczni jak kameleon, żeby tylko nie stracić miejsca pracy. Istnieje ryzyko, że otoczy Pana grono „yes men’ów, których raczej trudno traktować jak partnerów do rozmowy o rozwoju na trudnym rynku. Z kolei Pana najlepsi ludzie, gdy zobaczą takich agresywnych lub przestraszonych szefów i kolegów wokół, pójdą szukać lepszego pracodawcy. Jeśli wiedzą, że nie ma zwyczaju rozmawiać w firmie o sprawach spoza agendy biznesowej, to przyjdą tylko do kadr pożegnać się, składając wypowiedzenie.

Skoro kryzys, to może warto, proszę Pana, zrobić coś nisko-kosztowego. Może trzeba, po prostu, porozmawiać z ludźmi, którzy „robią” nasz biznes? Płacimy im w końcu za jakąś konkretną wiedzę, postawy i umiejętności czyli

kompetencje eksperckie. Skoro płacimy, to warto z tego korzystać i pytać o zdanie. W różnych sprawach, bo to mądrzy ludzie, znają firmę i zależy im na dobrym miejscu pracy. Może więc zapytać, czy i czego się najbardziej teraz boją?

Może dopytać, jakie mają pomysły na oszczędności? A może ustalić, czy uważają, że cele wyznaczone na początku roku są nadal realne?

Lepiej teraz, niż w grudniu, kiedy nie dopniemy budżetu.

Z komunikacją jest jak z wyborem nowego CI czy gadgetów firmowych, przywództwem, zarządzaniem sobą czy ludźmi, rozwijaniem kultury organizacyjnej naszej firmy. Wszyscy się na tym znają. Tyle tylko, że mało kto ma wpisane te cele w swoją agendę biznesową. A już jako priorytety raczej w niej nie występują. Przyjrzyjmy się poniżej trzem faktom dotyczącym komunikacji wewnętrznej i ich implikacjom dla naszego biznesu.

– Czy uważa się Pan za skutecznego komunikatora? Bo w komunikacji, proszę Pana, odpowiadamy nie za intencje ale za efekt, który finalnie osiągamy.

– Jeśli nie poświęcamy sztuce komunikacji czasu i uwagi, to może oznaczać, że komunikujemy się naturalnie znakomicie lub przeciwnie - marnie, słabo, nieskutecznie, nieefektywnie. Znam i takich, co nieefektownie. Ale komunikujemy się zawsze. Werbalnie i niewerbalnie. Formalnie lub nieformalnie. Wykorzystując do tego formalne posiedzenia zarządu, newslettery, intranet, blogi, maile, tablice i etc. i te najbardziej

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

17

www.iabcpoland.pl

Fakt 1.

Komunikuj Jakim jeste emy si ę zawsz m (na komun e skali ik 1-7) atorem ?

2. edzialFaksttem odpowi poów, .

r je e cel w pracy edże men rdó za to, Jako komunikowani . i standa ny za rtości innymi ąiz e k odpowiadam , wa jn e b y sob e c z e a tr człowi ę się z komunik erzy? i n Jako tnośc icy i part ję komunikuj ie jak je um pracown o m oi Jak iają m ocen

Fakt 3 .

Mened własn żerowie i p rezesi potrz e cele bizn esow sabotują eby cownikkomunikacji e ignoruj ąc ów, kt z Ile mó órymi e strony pr głb azarzą komun ym zaoszcz dzaj ędzić ikując ą. ludźm lu s b ię za re i w spo sób, któ gularnie ze robić swo rego o ni potr imi zebują ?

18

efektywne kanały jak palarnia, winda, kantyna, ploteczki i pogaduchy, spotkania zespołu.

Także Pan komunikuje się uśmiechając się do kogoś lub go ignorując w przejściu.

Komunikujemy nasze wartości wysyłając śmieciowego, źle zaadresowanego maila bez tematu.

Komunikujemy się zapraszając na kawę, ciekawiąc się kogoś i jego życia albo za wszelką cenę unikając kontaktu bezpośredniego. Komunikujemy się dostosowując nasz język do potrzeb partnera kinestetyka lub wzrokowca, jednemu sygnalizując, czy czuje, jak mało czasu nam zostało a przed drugim roztaczając obraz klęski związanej z potencjalnym niedotrzymaniem terminu.

Człowiek jest istotą społeczną. Chce pracować i wykonywać dobrze swoją pracę. Chce za dobrze wykonaną pracę dostawać nagrody i odpowiednie wynagrodzenie. Chce wiedzieć, jakiego wynagrodzenia i jakiego rodzaju nagród może się w swojej pracy spodziewać. Chce wiedzieć, jakiej pracy się od niego wymaga. Potrzebuje regularnego feedbacku, czy realizuje zadania zgodnie z oczekiwaniami firmy i szefa. Jeśli tak, chce wiedzieć, w czym jest dobry lub znakomity. Jeśli nie, potrzebuje, dla poczucia bezpieczeństwa, otrzymywać na bieżąco informacje, co konkretnie mógłby robić lepiej i jak, konkretnie, to „lepiej” w rozumieniu szefa, wygląda. Potrzebuje potwierdzenia, że praca, której poświęca czas i energię swojego życia (mógłby być w tym czasie z rodziną lub przyjaciółmi lub ograniczyć się do robienia byle jak i byle szybciej) – że ta praca jest ważna. Nikt nie chce nieodnawialnej energii i czasu swojego życia poświęcać na sprawy nieważne. Chce więc rozumieć, dlaczego jest ważna i jak się przekłada na sukces jego szefa i jego firmy. A może na sukces sektora, branży czy pokój na świecie.

Prawda? Wszyscy tego potrzebujemy.

Inaczej, człowiek traci POWÓD. Traci zapał i zaangażowanie. Traci potrzebę inwestowania więcej niż minimum. Traci gotowość do dostarczania wysokiej jakości, kreowania nowych rozwiązań, dostarczania innowacji.

A to, w obecnych czasach, są kluczowe czynniki

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

konkurowania na rynku, na którym modele biznesowe, technologie i kompetencje nasi konkurenci mogą skopiować jutro rano.

– Trudno z powyższym dyskutować.

– Jak zatem może Pan zaspokoić podstawowe potrzeby swoich pracowników, szefów, klientów, partnerów biznesowych – bez komunikacji? W biznesie nazywanej komunikacją wewnętrzną. Jak mamy zadbać o bezsprzecznie konkurencyjny kapitał ludzkiego zaangażowania i kreatywności lekceważąc komunikację międzyludzką?

Kiedy, proszę Pana, Pański szef ostatni raz poświęcił Panu nie tylko swój czas ale swoją uwagę – wyciszając telefon i prosząc asystentkę o trzymanie innych z daleka, żeby porozmawiać o Pana celach, roli w firmie, Pana planach rozwojowych, innowacyjnych pomysłach na rozwój Pana zespołu czy produktów; na to, żeby powiedzieć, że dostrzega, że Pana raporty są zawsze rzetelne, że Pana klienci są najbardziej lojalnymi w historii firmy, że ceni Pana umiejętności CRM-owe lub myślenie strategiczne i zamierza je wykorzystać przy tym czy innym projekcie. Kiedy podzielił się z Panem swoimi obawami dotyczącymi rozwoju branży, działań konkurencyjnych lub swoimi wizjami na temat nowych projektów biznesowych. Kiedy Pana pochwalił za dobrze zamknięty projekt lub kiedy zapytał o przyczyny Pańskiego permanentnego zmęczenia, które widać, słychać i czuć już od trzech miesięcy?

Nie śmiem ustawiać poprzeczki zbyt wysoko, ale zadałabym wcześniej pytanie, na ile skutecznie komunikuje Pan się sam ze sobą? Jeśli sam jest Pan szefem dla innych, po czym Pan konkretnie poznaje, że się z nimi dobrze komunikuje?

Czy pamięta Pan nadal, co jest dla Pana w życiu ważne? To są wartości. Najtańsze i najsilniejsze narzędzie motywowania siebie i innych do działania. Kiedy więc dopytał Pan członków swojego zespołu, co jest dla nich osobiście ważne, żeby ich skutecznie motywować do jeszcze większych wysiłków na rzecz wyznaczonych Panu celów (w końcu pracują na Pana sukces)? Kiedy stworzył Pan taki oficjalny moment, w którym powiedział

Pan lub przypomniał, jakich standardów pracy i komunikacji w zespole Pan oczekuje, za jakie będzie Pan nagradzał, a za które ewidentnie będą „bęcki” i „po premii” (której nie ma od dwóch lat☺.

Ludzie potrzebują informacji i komunikacji ze strony swojego szefa i firmy, żeby z zaangażowaniem i wysoką jakością realizować swoje cele.

Odpowiedź na powyższe pytanie zostawiam Panu oraz moim kolegom, ekspertom z IABC, którzy z pewnością dysponują danymi z prowadzonych badań lokalnych i globalnych.

Zwracam też uwagę na wyniki badań prowadzonych przez Great Place to Work Institute udowadniające, w jaki dużym stopniu zaufanie w firmie przekłada się na twardy wynik biznesowy. Bo zaufanie, to kolejny czynnik konkurowania na rynku, pozyskiwania najbardziej utalentowanych i kompetentnych pracowników, ale też utrzymania tych najlepszych u siebie przez lata.

Będzie to coraz trudniejsze biorąc pod uwagę zupełnie nowy profil pracownika Generacji Y, Millenialsów, Gen IPod. Proszę wskazać, proszę Pana, konkretny przykład takiej relacji, związku, zespołu czy firmy, gdzie udało się zbudować zaufanie bez komunikacji? Przyznam im jakieś osobiste wyróżnienie i przyjrzę się tym nowym, nieznanym mi dotychczas, czynnikom ich sukcesu.

Jeśli po tym wszystkim dojdzie Pan do wniosku, że chciałby Pan doskonalić swoją komunikację ze sobą, swoją komunikację w relacjach z innymi lub komunikację strategiczną, proszę zastanowić się, kto w Pana firmie jest biegłym komunikatorem, szef PR, szef HR, może szef marketingu a może ktoś z działu komunikacji wewnętrznej.

Na wsparcie z mojej strony też może Pan zawsze liczyć. Choćby w postaci pytania: Czego Pan, konkretnie, potrzebuje, żeby się efektywniej komunikować?

Do zobaczenia i do usłyszenia, choćby na LinkedIn Joanna Malinowska-Parzydło Prezes Zarzàdu Personal Brand Institute, Członek Honorowy IABC/Poland

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

19

www.iabcpoland.pl

1. Regularnie umawiaj się na osobiste spotkania, które są doskonałą okazją do tego, by dowiedzieć się więcej o pracy i zainteresowaniach Partnera.

Dobrze mieć listę pytań, dzięki czemu rozmowa potoczy się gładko i merytorycznie. Aby dowiedzieć czegoś o jego firmie wypytaj rozmówcę o to, z czego jest dumny, co jest dla niego ważne zawodowo i prywatnie.

2. Wysyłaj listy z podziękowaniami. Napisany ręcznie list wywiera pozytywne wrażenie. Spersonalizuj pisaną wiadomość i jasno zaznacz, za co dziękujesz.

Zapisz sobie formułę podziękowań aby za każdym razem nie zastanawiać się od czego zacząć.

3. Gdy ktoś cię poleci wyślij mu prezent. Wystarczy mały i niedrogi – z pewnością pomoże w budowaniu relacji wśród partnerów networkingowych. Po spotkaniu „jeden na jeden” możesz wiedzieć, co lubi twój partner - ulubione potrawy, posiadane hobby, itp.

- i wysłać mu coś to tego dopasowanego. Jednym z uniwersalnych prezentów są książki, szczególnie wskazane są te, z zakresu sprzedaży i networkingu.

4. Zadzwoń do swojego partnera, gdy masz jakąś ciekawą informację, która go zainteresuje, lub pomoże mu w jakiś sposób. Towarzyska telefoniczna rozmowa od czasu do czasu jest dobrym sposobem wzmacniania relacji między ludźmi. Dzwoń wtedy, gdy najmniej będziesz przeszkadzać. Gdy natkniesz się na jakąś interesującą Twojego partnera informację prześlij mu ją mailem.

5. Miej ze sobą wizytówki i ew. ulotkę swojego partnera. Taki marketing Twojego partnera z pewnością wzmocni wasze relacje. Jeśli w twojej firmie jest poczekalnia dla klientów umieść w niej wizytówki lub materiały promocyjne partnerów.

6. Dobry networker bierze minimum raz w miesiącu udział w jakimś mixerze czy evencie networkingowym. Zaproś partnera na takie spotkanie i przedstaw go innym przedsiębiorcom, co pozwoli mu poznać członków twojego rynku docelowego. Jest torównież doskonała okazja dla pogłębienia relacji i wzajemnego poznania się w akcji. Możesz posłuchać co i jak mówi o Tobie, dzięki temu możesz doprecyzować informacje jakie przekazuje o Tobie na rynku. On również da ci informację zwrotną na temat tego jak chciałby abyś go przedstawiał.

7. Nominuj Partnera do nagrody. Lokalne organizacje przedsiębiorców i gazety sponsorują konkursy dla przedsiębiorców. Sprawdź, w jakich społecznościach działają twoi Partnerzy, a potem sprawdź czy możesz nominować ich do jakiejś nagrody. Możesz też zachęcić go aby nominował swoich klientów do wyróżnień.

8. Jeśli regularnie rozsyłasz newsletter firmowy zamieść krótką wzmiankę o partnerze networkingowym. Najpewniej Partner odwdzięczy ci się podobnej formie.

9. Poleć Partnera, dziennikarzowi robiącemu z Tobą wywiad czy szukającemu tematów. Zarekomenduj go jako prelegenta na seminarium, konferencję, w izbie czy stowarzyszeniu profesjonalistów lub społecznym. Sam bądź aktywny w rożnych organizacjach i do nich zapraszaj Partnera. Szczególnie polecamy kluby mówców Toastmasters, gdzie możesz nauczyć się występować publicznie, uczyć się przywództwa i polecić je swojemu Parterowi.

10. Stosuj zasadę wzajemności. Polecaj partnera networkingowego znajomym i klientom. To najskuteczniejszy sposób na budowę silnych relacji.

Pomagając partnerowi w rozwoju jego biznesu, wywołujesz dług wdzięczności, który zachęci go do odpowiedzenia w podobny sposób.

20

Jak zbudować wiarygodność w relacjach biznesowych?

K

onsekwentnie realizowana strategia rozwoju firmy dzięki networkingowi i poleceniom powiększa grono partnerów i pomaga rozwinąć biznes. Na początek warto wypracować listę sposobów na wzmocnienie relacji networkingowych. Dla mnie inspiracją były doświadczenia założyciela BNI i eksperta networkingu Ivana Misnera. Rozpoczął on spotkania networkingowe w 1985 roku od zaproszenia swoich przyjaciół i partnerów biznesowych do ściślejszej i regularnej współpracy. Oczywiście należy dopasować swoją metodę działania do danej sytuacji i do indywidualnych cech i reakcji każdego z przyjaciół i współpracowników. Nie istnieje jeden “najlepszy” sposób wzmacniania relacji z ludźmi, posiadamy natomiast cały wachlarz zachowań, które pokazują naszą dobrą wolę i budują naszą wiarygodność.

Obok znajdziesz dziesięć przykładów budowania i podtrzymywania relacji opracowanych przez Ivana Misnera, które stale mnie inspirują i mogą Ci pomóc wypracować własne.

Grzegorz Turniak, Prezes Zarzàdu, BNI Polska

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Rola grafiki w komunikacji firm i organizacji N

asycony rynek konsumencki sprawia, że obecnie trudno myśleć o spójnym i godnym zaufania obrazie firmy czy organizacji bez odpowiedniej komunikacji wizualnej. Tylko konsekwentny, przemyślany i tworzący wartość firmy wizerunek, pozwoli nam dotrzeć do potencjalnych klientów czy inwestorów. Obecnie mówiąc o roli obrazu w komunikacji musimy sięgnąć myślą dużo dalej niż strona internetowa, katalog produktowy czy ulotki i broszury informacyjne. Te podstawowe narzędzia promocyjne już dawno stały się koniecznym minimum, bez którego nie wyobrażamy sobie funkcjonowania firmy na rynku. Żyjąc w epoce wizualnej, gdzie obrazy przenoszą nie tylko informacje, ale też emocje i wartości musimy zadbać o jakość zdjęć, za pomocą których się komunikujemy.

Obraz – uzupełnienie treści

Wygląd zewnętrzny to jeden z najważniejszych aspektów funkcjonowania marki na rynku.

Staranność w doborze zdjęć, grafik, kolorów oraz przede wszystkim ich komplementarność z logotypem to czynnik, który z pewnością pomoże przyciągnąć tych klientów, na których firmie zależy, zdobyć ich zaufanie oraz lojalność.

Pamiętajmy jednak, że treści wizualne to przede wszystkim uzupełnienie danego zagadnienia, nie mogą one przytłoczyć faktycznej treści, którą chcemy przekazać. Z drugiej strony mówi się, że jedno zdjęcie jest warte więcej niż tysiąc słów, dlatego też zawsze szukajmy złotego środka.

Brak dotarcia oraz efekt pewnej tandety

komunikacyjnej osiągniemy również, gdy dobór obrazów, którymi się posługujemy będzie przypadkowy, miernej jakości czy po prostu nie adekwatny do obecnych trendów. Doskonałym przykładem mogą być tu dzisiejsze firmy, których witryny internetowe przypominają początki lat ’90, gdy przeładowanie kolorami i informacjami świadczyło o statusie, więcej znaczyło lepiej, a prezesów firm fotografowano koniecznie przy biurku z komputerem i nieodłączną paprotką w tle. Modny obecnie minimalizm formy, czystość layout’u i pewna swoboda w przedstawianiu chociażby kadry zarządzającej to wiodące trendy w wizerunku firm, które chcą być postrzegane jako nowoczesne, godne zaufania i wychodzące naprzeciw oczekiwaniom konsumentów. Chcąc konsekwentnie realizować taki obraz firmy w mediach i otoczeniu biznesowym pamiętajmy o korzystaniu z dobrych jakościowo profesjonalnych fotografii.

Coraz większa rola infografiki Żyjąc coraz szybciej, mamy coraz mniej czasu i ochoty na przyswajanie długich treści. Ostatnio przez media przetoczyła się debata o rosnącej roli infografiki w komunikacji firm i marek.

Infografiki coraz częściej pojawiają się w mediach społecznościowych oraz internecie. To doskonały sposób aby zachęcić do zapoznania się z materiałem nie tylko dziennikarza, ale również w prosty i klarowny sposób przedstawić pewne zagadnienia, rozbudowane dane czy mechanizmy konsumentom. Treści zobrazowane

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

Wizerunek firmy to kluczowy czynnik brany pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupu produktu, decydujący o akceptacji w określonym środowisku czy zaangażowaniu kapitału w firmę w relacjach B2B. Żyjąc w czasach przesyconych treścią coraz większą uwagę przykładamy do obrazu, który z dnia na dzień zyskuje na znaczeniu w kontekście komunikacyjnym organizacji czy firmy.

21

www.iabcpoland.pl

wykresami, graficznymi diagramami czy po prostu filmem zdecydowanie łatwiej są przyswajane, charakteryzują się też dużo większym impaktem niż suchy tekst.

– Wychodząc naprzeciw nowym trendom czy potrzebom osób pracujących z mediami na bieżąco wzbogacamy ofertę Fotolii. Nasza baza obrazów, zdjęć, ilustracji, grafik wektorowych czy filmów, które mogą być wykorzystane w komunikacji i promocji obejmuje już 19 milionów plików. Niezależnie od tego czy chcemy wywołać pewną kontrowersję czy stawiamy na bardziej stonowane formy komunikacji nasza grafika musi być przede wszystkim rzetelnie i profesjonalnie wykonana – mówi Beata Jaroszewska, dyrektor operacyjny banku zdjęć Fotolia na Polskę.

Pamiętajmy, że dobra infografika, to taka która przykuwa uwagę, ale też nie jest przesycona treściami, przeładowana liczbami czy ważnymi – często tylko z punktu widzenia marketingowca – faktami na temat firmy. Niestety, często brak umiaru ze strony niedoświadczonych marketerów, pr-owców czy osób zajmujących się promocją, w efekcie kończy się chaosem komunikacyjnym, jak w słynnym skeczu Manna i Materny pt: Reklama w TV. Media społecznościowe Media społecznościowe na dobre zadomowiły się w Polsce. Obecnie większość marek nie wyobraża sobie funkcjonowania w internecie bez posiadania fanpage’a na Facebooku, konta na Twitterze czy chociażby prowadzenia firmowego bloga. To również bardzo ważne kanały komunikacyjne z punktu widzenia wykorzystania i posługiwania się obrazem i grafiką. Oczywiście wizerunek firmy czy marki kreowany w social mediach wymaga zdecydowanie lżejszej formuły. Pamiętajmy, że treści przedstawione zabawną infografiką właśnie, czy dość swobodnym zdjęciem, które zazwyczaj występują w kontekście życia codziennego rządzą się zupełnie innymi prawami.

W dobie komunikacji obrazem, gdy coraz większą popularność zyskują aplikacje służące do robienia i obróbki zdjęć, każdy z nas jest jednocześnie producentem i konsumentem obrazu. Pracując na co dzień z fotografami, grafikami i artystami zauważyłam, że indywidualizacja przekazu za pomocą zdjęcia czy specyficznej grafiki to często element komunikatu, którego część werbalna jest tylko pewnym uzupełnieniem.

Beata Jaroszewska, Dyrektor Generalny, Fotolia

22

www.iabcpoland.pl

Odkryj kreatywność tłumu N Do tej pory marketerzy podejmujący działania komunikacyjne zdawali się przede wszystkim na umiejętności analityczne własnych marketingowców, kreatywność agencji reklamowych i wsparcie strategów.

Dziś coraz częściej sięgają po pomoc samych konsumentów, angażując ich bezpośrednio w proces powstawania produktu, reklamy i nowych idei, dzięki którym marki mogą dalej się rozwijać.

24

asycony rynek konsumencki sprawia, że Marketerzy zafascynowani lekturą książki „Wikinomics” autorstwa Dona Tapscotta i Anthony D. Williamsa, zrozumieli jak nowe media i siła jaką dysponują internauci zmieniają tradycyjny model biznesu i jak dzięki nowym technologiom można szukać pomysłów na nowe przedsięwzięcia. Jednym z takich sposobów jest bez wątpienia crowdsourcing. Korzystają z niego chcąc zwiększyć zaangażowanie konsumentów w świat marki i licząc na pozyskanie nowych świeżych idei, które mogliby adaptować we własnych działaniach marketingowych. Jest to tym ważniejsze, że marketerzy boją się jak ognia nudy, z którą mogłyby zacząć kojarzyć się ich produkty, szukają coraz częściej coraz mocniejszych impulsów, które zwracałyby na nie uwagę, bardzo często przekonując się o tym, jak nielojalny potrafi być konsument w dzisiejszych czasach. Crowdosourcing pozwala im zatem zaspokoić większość tych potrzeb, a tym samym stanowić podstawę do budowy przewagi konkurencyjnej w danej kategorii produktowej.

Model kreatywnej zmiany Konsumenci chcą coraz więcej, również zawłaszczając te obszary, na których do tej pory poruszały się klasyczne agencje reklamowe.

Najlepszym tego przykładem jest zaproszenie konsumentów do kręcenia filmów reklamowych. O ich jakość dbają, nie tylko sami marketerzy, ale na przykład platformy internetowe, wokół których skupiają się pasjonaci sztuki filmowej, tych których reklama bawi, fanów dobrych zdjęć. Jeden z marketerów poszedł nawet tak daleko, że nakręcony amatorsko spot, wyemitował podczas samego finału Super Bowl.

Konsumenci idą jeszcze dalej. Wspólnie z marketerami decydują o kształcie eventów marketingowych, pracują nad nowymi logo i systemami identyfikacji wizualnej, wybierają idee, które potem np. wykorzystywane są w działaniach CSR. W projekty crowdsourcingowe angażują się ludzie dotychczas lepiej kojarzeni z tradycyjnym modelem powstawania produktów. Sam Peter Jackson, twórca ekranizacji tolkienowskiej trylogii „Władca pierścieni”, został członkiem jury w konkursie na najlepszy film inspirowany ideą „Your Big Break”, organizowanym przez Tourism New Zealand.

Nowe źródło idei Obecnie bardzo widocznym trendem w wykorzystywaniu crowdsourcingu przez marketerów są działania podejmowane już na etapie kreowania nowych produktów. Producenci samochodów, laptopów czy telefonów komórkowych zaczęli zwracać się do grup pasjonatów, społeczności skupiających fanów nowych technologii czy ekspertów, zajmujących się różnymi aspektami rzeczywistości wirtualnej z prośbą o pomoc w poszukiwaniach nowych rozwiązań produktowych. Chodzi tu nie tylko wygląd, kształt czy kolor nowych produktów, ale innowacje związane z ich użytecznością, funkcjonalnością, kompatybilnością z innymi produktami.

Za pośrednictwem social media marketerzy nawiązują kontakt z samymi konsumentami, organizują konkursy, fundują nagrody, zwracają na siebie uwagę. Nowe idee dla marek, pozyskiwane tą drogą, to już nie tylko pomysły, do których przyzwyczaili nas producenci FMCG. To nie tylko smak nowych czipsów, kolor lizaków, czy receptura nowego hamburgera.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Crowdsourcing zaczął być obecny również wśród producentów dóbr i usług, które nie są tylko wypadkową najprostszych potrzeb konsmeta.

Nawet tak szacowny producent samochodów jak Audi, wspólnie z użytkownikami Facebooka, bawił się w tworzenie samochodu przyszłości.

Konsument zaangażowany Crowdsourcing staje się dziś narzędziem, dzięki któremu marketerzy wspólnie z konsumentami ich produktów, kształtują komunikację marketingową i jej poszczególne elementy. Nie ma już niczego dziwnego w tym, że tą drogą wybierani są choćby celebryci, którzy zostają „twarzami” czy „ambasadorami” przeróżnych marek.

To konsumenci zaczynają decydować jak powinny wyglądać nagrody w promocjach i konkursach konsumenckich. Marketerzy wsłuchują się w opinie społeczności internetowych, które zaczynają mieć nawet wpływ na scenariusz, dobór muzyki czy aktorów występujących w spotach reklamowych. Jednocześnie sama instytucja konkursu, za pośrednictwem którego marketer zwraca się do internautów, jest pretekstem do wywołania dyskusji na temat wybranej marki. Sama rywalizacja przestaje być dominującym celem marketera. Ważniejsze dla niego wydaje się być pobudzenie konsumenta, skłonienie go do podzielenia się własnymi refleksjami, rozpoczęcie dyskusji na forach internetowych, próba wykorzystania jego kreatywności. W dobie Facebook’a, Twitter‘a czy YouTube’a, czy mnożących się jak grzyby po deszczu portali społecznościowych o profilu specjalistycznym, idea crowdsourcingu zaczyna nabierać coraz większego znaczenia.

Crowdsourcing, czyli umiejętne korzystanie z wiedzy i kreatywności samych konsumentów, pozostaje według niektórych analityków rynku jednym z trzech, obok viral marketingu i product placementu, najpopularniejszych w najbliższych latach trendów w komunikacji marketingowej.

Jan Kasprzycki-Rosikoƒ Managing Director & Partner, millionyou.com

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

25

www.iabcpoland.pl

Być albo nie być, czyli o celach biznesowych i komunikacji T Wspólnie mamy ponad 30 lat doświadczenia w zakresie komunikacji korporacyjnej i badań, możemy łatwo wymienić najczęstsze przyczyny dlaczego organizacje nie rozwijają się tak jak powinny, dlaczego nie opracowują strategicznych planów komunikacyjnych.

Jak często słyszeliście: Nie mamy pieniędzy.

Nie mamy czasu.

Nie wiem jak. Zbyt często – prawda?

26

e wymówki również odnoszą się do pomiaru wartości jaką wnosi komunikacja – konieczny element strategicznego planu komunikacji.

Dobrą wiadomością jest to, że pomiar efektywności działań komunikacyjnych jest coraz bardziej powszechnie uznawanym standardem w globalnej praktyce Public Relations i komunikacji.

W zeszłym roku IABC i Benchmark Ltd. przeprowadziło badania ankietowe obejmujące ponad 1.000 specjalistów zajmujących się komunikacją w 25 krajach. Okazało się, że prawie 70% respondentów stwierdziło, że prowadzi pomiar skuteczności. 60%, że pomiar jest integralną częścią procesu PR a 77%, przyznało się, że planuje zrobić to w przyszłości.

Jakich argumentów użyli respondenci tłumacząc brak pomiarów? Przede wszystkim – wysokie koszty, brak czasu i niewystarczająca wiedza. Żeby organizacja odczuła korzyści z prowadzonych działań komunikacyjnych, musi opracować plan, którego cele będą mierzalne, aby jak najlepiej wesprzeć zespół w realizacji celów biznesowych .

W rzeczywistości, cele zawarte nawet w tych najpotężniejszych planach komunikacyjnych są takie same jak cele firmy, co oznacza, że osiągnięcie celów biznesowych staje się ostateczną miarą sukcesu działań komunikacyjnych.

Specjaliści od komunikacji są gotowi zmierzyć się i przyjąć na siebie tę strategiczną dla firmy rolę, aczkolwiek nadal czują się powstrzymywani przez koszty, czas i brak wiedzy. Rozumiemy, że bariery są prawdziwe, ale wierzymy że ci właśnie specjaliści są w stanie podjąć wszelkie kroki zmierzające ku redukcji a nawet wyeliminowaniu tychże barier, a zwłaszcza kosztów.

Wyzwaniem jest pokazanie liderom biznesu, jak komunikacja, która wspiera realizację celów biznesowych może pomóc organizacji zaoszczędzić pieniądze w długim okresie.

Zrób z tego sprawę!

Jednym ze sposobów, aby pokonać barierę kosztów jest dokonanie analizy biznesowej strategicznych działań komunikacyjnych, która będzie obejmować element pomiarowy. Wielu liderów biznesu uważa, że komunikacja generuje wysokie koszty już od samego początku. Wyzwaniem jest pokazanie, jak komunikacja, która wspiera cele biznesowe może zaoszczędzić pieniądze organizacji w długim okresie. Plan komunikacji przygotowany dla organizacji musi mieć cele, które są identyczne lub co najmniej powiązane z celami biznesowymi.

Jak można określić, czy komunikacja przyczyniła się do osiągnięcia celów biznesowych?

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

Najlepsze jedzenie na telefon w Warszawie

▄

bogaty wybór kuchni i potraw

▄

wyselekcjonowane restauracje

▄

szybka dostawa*

Zamów przez internet lub telefon: 22 651 90 03 www.rooomservice.pl

* dostawa w ciągu 60 minut od złożenia zamówienia, w niektórych przypadkach dostawa może się przedłużyć o czym będziemy informować.

www.iabcpoland.pl

I tu dochodzimy do senda sprawy – tutaj zaczyna się rola wskaźników efektywności działań komunikacyjnych. Wszyscy wiemy, że dla wielu firm na porządku dziennym jest regularne przeprowadzanie badań ankietowych sprawdzających satysfakcję czy poziom zadowolenia pracowników. Co stoi nam na przeszkodzie, aby to wykorzystać i do jednej z takich ankiet dodać pytanie związane z pomiarem wpływu komunikacji na wiedzę pracowników, ich postawy i zachowanie. Zadane pytanie powinno odnosić się do celów biznesowych. Jest to niezwykle łatwe jeśli wiesz jakie odpowiednio zadać pytania.

Na przykład o ankiecie dotyczącej postaw pracowników możesz zadać takie pytania: ✓ Czy historia w [nazwa medium gdzie pojawiła się ta historia] pomaga zrozumieć inicjatywę spółki „pracodawca z wyboru”? ✓ Na podstawie informacji przekazanych przez [nazwa medium gdzie pojawiła się informacja], do jakiego stopnia wspierasz kierunek „pracodawcy z wyboru”? ✓ Czy informacje, które przeczytałeś w [nazwa medium gdzie pojawiła się informacja] pomagają Ci opowiadać o dostępnych stanowiskach w Twojej firmie?

Jednym ze sposobów pokonania bariery kosztowej jest planowanie na zapas, gdy zarząd daje Ci zielone światło do pomiaru efektywności działań komunikacyjnych.

Pomiar, jak komunikacja wpływa na wiedzę grupy docelowej, jej postawę i zachowanie jest bardziej miarodajne dla liderów biznesu, niż zmierzenie ile egzemplarzy publikacji zostało wyprodukowanych lub ile osób wzięło udział w konferencji. To, co pracownicy wiedzą, wpływa na postawę jaką przyjmują, a to z kolei wpływa na zachowania w firmie.

Pomiar postrzeganej wartości działań komunikacyjnych zapewnia także dostęp do istotnych informacji. Pomogliśmy jednej z firm działających na amerykańskim rynku usług finansowych. Poproszono nas o przeprowadzenie audytu komunikacyjnego, który ujawnił, że pracownicy czuli, że ich przełożeni i menedżerowie prowadzą znakomitą politykę komunikacji z podwładnymi. Badanie wykazało

28

również, że liderzy cieszyli się wysokim poziomem zaufania. Z drugiej strony, nie doceniali lokalnych mediów jako źródła informacji handlowych. Z tymi danymi w ręku, szefowie firm mogą podejmować właściwe decyzje, z których działań komunikacyjnych zrezygnować, a w które warto zainwestować.

Pomocna dłoń Dzisiaj specjaliści zajmujący się komunikacją mają więcej zadań do wykonania niż kiedykolwiek, ale również wobec nas, liderów interesariusze mają też coraz większe wymagania, np. musimy wykazać zwrot z inwestycji w naszą organizację. To właśnie może być znakomity argument, aby zatrudnić konsultanta ds. mierzenia efektywności, który ma odpowiednie doświadczenie i wiedzę, aby pomóc Ci uzyskać jak najwięcej z działalności. Jak w przypadku każdego usługodawcy, trzeba wiedzieć, kogo szukać i o co pytać.

Istnieje kilka sposobów, aby zmniejszyć koszty związane z pracą konsultantów: ✓ WłaÊciwie zaczàç. Przekaż konsultantom jak najszybciej i jak najwięcej informacji, takich jak: historia organizacji, konkretne cele i zadania projektu, wcześniejsze wyniki badań i wszystko inne, co może ułatwić działania konsultantów. ✓ Odrób prac´ domowà. Dokształcaj się na temat badań, najlepiej jak można, jeszcze przed rozpoczęciem projektu. Będziesz wiedzieć, czego się spodziewać i nie tracić czasu na mało istotne sprawy. Będziesz także lepiej rozumieć techniki pomiarowe. ✓ Jasno sprecyzuj oczekiwania. Dzięki pomocy konsultantów, możesz zdecydować co można zrobić wewnętrznie a co musi być zlecone na zewnątrz. Niech konsultanci wiedzą w jakich obszarach mają Ci pomóc a co możesz zrobić samemu. Na przykład, dział IT może wyciągnąć z bazy danych losowe nazwiska dla grup fokusowych lub stworzyć i wysłać link do ankiety za pośrednictwem poczty e-mail. Korzyści z konsultantów zewnętrznych to przede

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

wszystkim są: obiektywizm, doświadczenie i wiarygodność,. ✓O powiedz całà histori´. Nie ukrywaj informacji, w tym poprzednich wyników badań lub potencjalnych barier w procesie badawczym (takich jak ludzie, którzy sprzeciwiają się badaniom). Im więcej konsultanci wiedzą, tym bardziej będą w stanie pomóc.

Planuj na zapas Innym sposobem, aby pokonać barierę kosztów jest planowanie na przód, gdy zarząd daje zielone światło do pomiaru działań komunikacyjnych - bądź gotowy. Jak zacząć pracę w takim przypadku: ✓ Kształć się na temat badań poprzez uczestnictwo w seminariach czy konferencjach, zaglądaj do książek, magazynów. ✓ Zaczynaj od małych kroków, pracuj na małych próbach tego co możesz zmierzyć z czasach przechodząc do dużych projektów badawczych. ✓ Raportuj wyniki tak, aby liderzy chcieli wiedzieć jeszcze więcej. ✓ Stań się osobą, której ludzie szukają, kiedy chcą dowiedzieć się czegoś o grupie docelowej (np. pracownicy, udziałowcy, itd.). ✓ Upewnij się, że proponowane badania mogą pomóc znaleźć odpowiedź na zagadnienia, z którymi muszą zmierzyć się liderzy.

Wynajęcie konsultanta nie jest konieczne przy każdym projekcie komunikacyjnym, ale w przypadku badań, w szczególności w formie grup fokusowych, wywiadów i ankiet, może stanowić ogromną wartość dodaną. Główną korzyścią jest integralność procesu. Liderzy Twojej organizacji z pewnością będą chcieli otrzymać najbardziej dokładne, rzetelne informacje, które pomogą im w podejmowaniu strategicznych decyzji komunikacyjnych.

Przeprowadzenie badań przez konsultantów, dostarczenie analizy wyników i zaleceń zapewni obiektywność. Należy pamiętać, że w przypadku zatrudnienia konsultantów czas to pieniądz, więc jeżeli chcesz zaoszczędzić wydatki zagwarantuj wykonanie poniższych zadań:

✓ Zacznij od koƒca. Stephen Covey, autor „Siedem nawyków ludzi wysoce skutecznych”, radzi na temat planowania strategicznego, które ma również zastosowanie w działaniach pomiarowych. Wiesz, co chcesz mierzyć i dlaczego. Czy to jest ważne, aby zmierzyć skuteczność narzędzi wykorzystywanych w procesu komunikacji czy stopień zrozumienia przekazu? Być może potrzebujesz informacji na temat wielu aspektów danej organizacji? Zachęcamy jednak, abyście skupili swoje wysiłki na kwestiach, które posiadają największy potencjał wpływu na działalność firmy i cele jakie chcą osiągnąć liderzy. Jeśli próbujesz zmierzyć zbyt wiele rzeczy, skończysz na długim badaniu, które ograniczy możliwość uczestnictwa lub rozproszy dyskusję w grupach fokusowych. ✓ Korzystaj z właÊciwych narz´dzi. Istnieje wiele narzędzi pomiarowych do Waszej dyspozycji, aczkolwiek niektóre z nich mogą nie dostarczyć Wam informacji pokazujących link między komunikacją a celami biznesowymi. Może być, że metody jakościowe, takie jak grupy fokusowe lub wywiady wystarczą.

Może być, że będzie potrzebne dodatkowe badanie. Może okazać się, że trzeba będzie wykorzystać różne narzędzia. Na przykład, grupy fokusowe mogą zapewnić wgląd w pytania, a badania ankietowe pomogą Ci zrozumieć, dlaczego respondenci odpowiedzieli Siedem podstawowych kroków Lou Williams Jr, ABC, APR, wskazuje siedem wskaźników, które organizacje mogą wykorzystać do rozpoczęcia pomiaru: 1. Zacznij po mału 2. Dokształcaj się.

3. Bądź mistrzem w wyszukiwaniu informacji.

4. Wypracuj konsensus potrzeb i rozwiązań.

5. Nie dawaj pustych obietnic.

6. S koncentruj swoją uwagę badawczą na zagadnieniach istotnych dla Twojej organizacji.

7. Mów prawdę, nawet tę najgorszą.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

29

www.iabcpoland.pl

właśnie w ten sposób. Uważaj, aby nie używać więcej narzędzi niż jest to konieczne lub by nie użyć ich za mało. Myślenie o przyszłości, o tym, co chcesz mierzyć i dlaczego powinno doprowadzić Cię do właściwego narzędzia do przeprowadzenia badań. ✓ Zaplanuj zasoby z wyprzedzeniem.

Możesz zaoszczędzić czas i pieniądze, wykonując kilka rzeczy z wyprzedzeniem. Zbierz zespół, który zajmie się administracją badania.

W zależności od rodzaju badania, moderowanie uczestników badania i prowadzenie wywiadów należy pozostawić konsultantom, którzy są przeszkoleni w tej roli. W przeciwnym razie, integralność informacji może być zagrożona. ✓ Maksymalizacja udziału w badaniach.

Specjaliści od komunikacji nie potrzebują doradców, aby powiedzieć nam - liderom, jak ważne jest komunikowanie się. Jest ono tak samo ważne, jak informowanie o potrzebie mierzenia efektywności działań. Możesz zaoszczędzić czas i pieniądze, jeżeli potencjalni uczestnicy badań wiedzą, czemu ma służyć badani i jak zebrane informacje zostaną wykorzystane. Jasno opisany proces, kiedy badania odbywają się, w jaki sposób będą zbierane dane i przez kogo. Pamiętaj, aby wysłać przypomnienie o zbliżającym się końcu badań. Po zakończeniu procesu, podziękuj uczestnikom za udział. Najważniejsze, poinformuj o wynikach i wnioskach a także o działaniach jakie zostaną podjęte na podstawie badań. Uważaj na syndrom czarnej dziury! Użyj raportowania wyników badań w modelu skutecznej komunikacji. Takie podejście może wpłynąć korzystanie na przyszłe badania, czyli na zwiększenie liczby respondentów. Poprzez zwiększenie udziału, otrzymasz zwrot z nakładów przeznaczonych na działania pomiarowe – im wyższy udział respondentów tym większa niezawodność danych. Margines błędu maleje wraz ze wzrostem udziału. Twoje wysiłki będą daremne, jeśli wiarygodność danych będzie wątpliwa. ✓ Zadawaj właÊciwe pytania we

30

właÊciwy sposób. Pisanie pytań do ankiet, grup fokusowych i wywiadów jest bardzo ważnym elementem w całym procesie pomiaru. Uchybienia czy błędy we frazeologii mogą doprowadzić do otrzymania niewiarygodnych danych. Konsultant zapewnia wartość w pisaniu pytań, ale możesz skrócić ten proces, określając precyzyjnie co chcesz wiedzieć. Na pewno będziesz kuszony do zadawania pytań, które nie przyniosą istotnych informacji. Źle zadane pytania mogą sporo kosztować, ponieważ mogą wydłużyć proces uzyskiwania odpowiedzi, co z kolei spowoduje utratę respondentów. Istnieją trzy złote zasady zadawania pytań: – Nie ma czegoś takiego jak: byłoby nam miło dowiedzieć się, czy …

– Nie pytaj się co respondent chciałby zmienić.

– Zadawaj takie pytania, które mają dać odpowiedź na rozwiązanie problemu.

Musisz bardzo dobrze wiedzieć co jest ważne dla Twojej organizacji. Zrobić analizę jak wygląda obecna sytuacja. Zbierz w całość wszelkie fakty i kwestie, na które już znasz odpowiedź. Jakie są konsekwencje? Co trzeba jeszcze wiedzieć? To doprowadzi cię do potrzebnych informacji i rodzajów pytań jakie należy zadać.

Cel dla jakości i ilości Trickiem do prowadzenia pomiaru komunikacji z prawdziwego zdarzenia jest użycie kombinacji jakościowych i ilościowych metod badawczych.

Korzystanie z połączenia tych dwóch technik gwarantuje najwyższą jakość i przydatność badań w zakresie efektywności komunikacji.

Jest jedna rzecz, która odróżnia te techniki od siebie, to to, że jedna musi równoważyć słabości drugiej i vice versa.

Badania jakościowe wskazują na to jak wygląda sytuacja, gdzie się znajdujemy w danej chwili, co napędza problemy i co jest powodem ich powstania. Dane jakościowe są opisowe i często

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

wyjaśniają wyniki badań ilościowych. Na przykład, wychwycone oświadczenie podczas grupy fokusowej lub wywiadu może wyjaśnić, czy nadać sens, badaniom ilościowym. Przeprowadzenie badań jakościowych przed ilościowymi określa, jak sformułować pytania do ankiety.

Z drugiej strony należy pamiętać, że wyniki badań ilościowych zapewniają mocne dowody i statystyki, które z kolei wspierają otrzymane uprzednio dane jakościowe.

Dane ilościowe umożliwiają również śledzenie zmian w czasie, badanie tendencji i ustalenie wskaźników komunikacyjnych dla organizacji.

Robert J. Holland, ABC, Katrina Gill, Gill Research LLC

Dane jakościowe

Dane ilościowe

„miękkie” dane i informacje

„twarde” dane, statystyki, trendy

Określane przez słowa

Określane przez liczby

Wywiady, grupy fokusowe

Ankiety, kwestionariusze REKLAMA

www.iabcpoland.pl

Trzy sekundy do sukcesu W

Każdy człowiek komunikuje się na co dzień, komunikujemy się w domu, komunikujemy się z rodziną, z dziećmi, ale również na zewnątrz zaczynając od zwykłych zakupów w sklepie a skończywszy na naszych partnerach biznesowych.

32

jaki sposób mówimy, jakich słów dobieramy, jak wyglądamy, jak gestykulujemy i jaką przybieramy postawę (body language) to wszystko ma wpływ na efektywną komunikację a co więcej na sukces i zbudowanie tak ważnych w biznesie oraz w życiu relacji.

Na co dzień nie zwracamy uwagi na sposób w jaki się komunikujemy. Idziemy do sklepu, wybieramy produkty, płacimy i wychodzimy – gdzie tu jest komunikacja?

Nie zapominajmy jednak, że któregoś dnia możemy wrócić do tego sklepu po więcej albo któregoś dnia ta pani stojąca za ladą może stać się jednym z naszych ważniejszych klientów biznesowych. I co wtedy? Pojawia się w naszej głowie cała masa pytań: jak ona nas zapamiętała i czy w ogóle nas zapamiętała, jak nas przywita, jak zareaguje na taką zmianę frontu? Kiedyś to my byliśmy jej klientem, teraz role się odwróciły i to MY będziemy zabiegać o jej uwagę i dobre relacje. Pamiętajmy - mamy 3 sekundy na to, aby zrobić dobre wrażenie, trzy sekundy do sukcesu. To tak mało a jednocześnie tak wiele.

Powiecie głupie 3 sekundy, kiedy świat biegnie do przodu i nikt nie ma czasu na „drobiazgi”, które docelowo mogą stanowić o naszym sukcesie.

Wielu z nas jest tak zorientowanych na sukces, że zapomina o jego cząstkowych elementach. Liczą się czas i pieniądze. A gdzie w tym wszystkim jest człowiek, relacja i komunikacja?

Jeśli wygraliśmy te 3 sekundy to nasza droga do sukcesu jest znacznie krótsza. Nawet przychodząc do tego wspomnianego sklepu, kiedy widzimy się ze sprzedawcą raz w tygodniu, może dwa, zaczynają się pierwsze rozmowy, zapytania o to jak minął dzień czy coś może jest dodatkowo potrzebne. Zaczynamy się

komunikować, zaczyna się budować relacja, ale tu może pojawić się przysłowiowe „ale”. Jaką powinniśmy przybierać postawę – partnera w biznesie czy roszczeniową, bo to JA przychodzę, JA chcę kupić, JA płacę i w związku z tym JA wymagam, aby towar czy usługa była dostępna w danym momencie, w danej ilości i jakości oraz w konkurencyjnej cenie. Te same zasady odnoszą się do biznesu. JA jestem zamawiającym, JA płacę i to JA wymagam, ale gdzie są tego granice? Czy jako dostawca szczególnie w dzisiejszych czasach mogę powiedzieć „nie” klientowi? Brzmi to dziwnie, ale można powiedzieć „nie”, bo nie wszyscy klienci są warci swojej ceny.

Są dwie szkoły: albo wybieramy kierunek – klient nasz pan i jesteśmy na tyle zdeterminowani, aby go utrzymać bez względu na koszty i hołubić poświęcając swój czas, nerwy, rodzinę i czasami pieniądze?

A może wybrać inną drogę, trudniejszą, ale za to bardziej komfortową i efektywniejszą dla naszego biznesu a mianowicie zbudować relacje i współpracować z inną firmą.

Zważywszy na obecne czasy pierwszy wybór wydaje się surrealistyczny – kto dzisiaj odmawia klientowi współpracy?

Mówiąc „nie” musimy liczyć się z utratą dochodu, ale czy na pewno? To właśnie dzięki komunikacji - umiejętności zadawania właściwych pytań i otrzymywaniu odpowiedzi możemy wstępnie oszacować wartość klienta, czyli ile nas kosztuje jego utrzymanie, jakie są obroty, jakie prognozy współpracy. Wnioski mogą okazać się zaskakujące. Czasami firma, która płaci nam mniej przynosi nam w ostatecznym

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

rozliczeniu więcej przychodów i na każdej płaszczyźnie niewymierne korzyści niż podobna, której obsługa kosztuje nas nieporównywalnie więcej.

Obsługując firmę, z którą proces komunikacji jest ułatwiony a relacje są partnerskie, łatwiej przyjdzie nam zgodzić się na pewne poświęcenia choćby z tego względu, że kogoś lubimy i posiedzimy dłużej w pracy a nie dlatego,

że klient tego od nas wymaga i nam płaci, ale z czystej przyjemności i chęci pomocy.

Pamiętajmy o zasadzie pierwszych 3 sekund, nie zmarnujmy tego cennego czasu, nie zawsze postawa z pozycji silnego ułatwi nam komunikację i pomoże odnieść sukces.

Barbara O˝óg Sales & Marketing Manager, Vapiano

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

33

www.iabcpoland.pl

Odpowiedzi między wierszami

Wyniki analizy wdrożenia projektu z zakresu transferu wiedzy.

Case study z badania polskiej korporacji

34

N

asza firma została zaproszona do realizacji dużego projektu w obszarze zarządzania ludźmi. W jednej z dużych spółek z udziałem Skarbu Państwa, w części z europejskich funduszy, zrealizowano półtoraroczny program wdrażania sukcesji pracowniczej w oparciu o wiedzę.

Słowo „sukcesja” jeży włosy na głowie niemal każdego haerowca w naszym kraju, dlatego przezornie omijano owo feralne pojęcie. W firmie gdzie staż pracy nierzadko sięga 30 lat i więcej, a zakład pracy, a nawet konkretne stanowisko bywa pierwszym i ostatnim w karierze

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

pracownika niełatwo jest przyjąć, że „ktoś mnie zastąpi.” Niełatwo też myśleć w kategoriach transferu wiedzy. „Ja sam się wszystkiego nauczyłem, nie mam zamiaru innym tego ułatwiać” – to częsta postawa w tego typu instytucjach.

Półtoraroczny program edukacyjny miał to zmienić. Nie zmienił. Dlaczego? Jak się okazało wcale nie dlatego, że ludzie nie chcieli.

W dziale zarzadzania zasobami ludzkim zmieniały się osoby, w zarządach poszczególnych spółek nie było poparcia a nawet zainteresowania dla wdrożeń konkretnych rozwiązań. W końcu co najistotniejsze zabrakło pomysłu na wdrożenie.

Pieniądze może nawet by się znalazły, ale już inicjatywa, konsekwencja, zwarty program, a wcześniej projekt – o tym nikt w wielkim molochu korporacyjnym nie chciał nawet słyszeć.

W takim mniej więcej momencie zaproszono nas do „ratowania sytuacji”. Po kilku wnikliwych rozmowach zaproponowaliśmy: sprawdźmy, co się wydarzyło, zróbmy wywiady z ludźmi, a na ich podstawie przygotujemy krótką ankietę –wówczas otrzymamy pełniejszy obraz sytuacji i kolejne wydawane pieniądze zostaną skierowane w miejsce, w którym są najpotrzebniejsze.

Z naszej analizy wyniknie również jasna odpowiedź, co do metody, lub metod, które warto zastosować, żeby organizacja mogła stopniowo ewoluować w organizację uczą się, w której wiedza płynnie od bardziej doświadczonych pracowników do tych mniej. Spotkania diagnostyczne w ramach badania korporacji odbywały się w różnychlokalizacjach. Najcześciej były to małe miasteczka, praktycznie żyjące z zakładu znajdującego się na jego terenie. Wspólnie z pracownikami HR przygotowaliśmy kwestionariusz wywiadów. Pytaliśmy w nim zarówno o tematy bardziej ogólne, jak nastawienie do edukacji, do zmian w obszarze zarządzania i kluczowy –transfer wiedzy, czyli przekazywanie doświadczeń, wymianę poglądów ora tworzenie dobrych praktyk; a także o zagadnienia szczegółowe jak praktyka zarządzania i konkretne przeszkody we wdrażaniu nowych rozwiązań. W Polskę ruszyli nasi konsultanci.

Poniżej przytaczamy kilka charakterystycznych wypowiedzi z przeprowadzonych wywiadów

Rozmowa z pracownikiem kadry zarządzającej.

Pracownik przeszedł całą akademię szkoleń coachingowych. Stał się profesjonalnie przygotowanym specjalistą, kompetentnym liderem w kwestii zarządzania rozwojem i wiedzą. Staż pracy 14 lat na jednym stanowisku.

- „Proszę Pani, proszę teraz nie zapisywać.

Oni tutaj się ze mnie śmieją. Zupełnie nie traktują mnie poważnie i dla własnego dobra nie wykorzystuję wiedzy uzyskanej w ramach szkoleń. Na początku jeszcze próbowałem.

Proszę spojrzeć – tutaj jest biuro Zarządu – czy Pani kogoś tutaj widzi? Zarząd interesuje się tylko wynikami, ale dla nas jest to tajemniczy straszak. Zarząd to, zarząd tamto. Nikt nigdy nie widział żadnego członka Zarządu. Może raz na posiedzeniu Rady Pracowniczej, dwa lata temu, kiedy groził nam spór zbiorowy ze związkami zawodowymi. Tu rządzi przekonanie, że wyniki osiąga się dzięki zarządzaniu twardymi wskaźnikami produkcyjnymi, a nie jakieś tam miękkie umiejętności, komunikacja, czy motywowanie. Mój szef twierdzi, że najlepszym motywatorem jest bezrobocie, a w naszym regionie przekroczyło 27%” Kolejne spotkanie w centrali w Warszawie.

Dyrektor Pionu, również przeszkolony w ramach akademii coachingowej. Stary wyjadacz.

Był szefem na kilku stanowiskach kierowniczych.

Jak sam twierdzi trudno się go pozbyć, bo jest jednym z nielicznych, którzy wszystko wiedzą o firmie. Dlatego ciągle jest potrzebny i w pewien sposób niezastąpiony.

– „Proszę Pani, w przeciągu 30 lat mojego doświadczenia już wiele firm próbowało u nas wdrożyć różne sposoby na naprawę chociażby przekazywania wiedzy, ale powiem Pani jedno, wzór musi płynąć z góry. Myśli Pani, że nasz Zarząd rozumie potrzebę komunikowania i dzielenia się wiedzą? Są zainteresowani przetrwaniem do kolejnych wyborów parlamentarnych, które zadecydują o zmianach w Zarządzie. Myślą

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

35

www.iabcpoland.pl

krótkofalowo, nie interesuje ich budowanie kultury organizacji wspierającej rozwój oraz długofalowe oddziaływanie na kulturę organizacji.

Właśnie szykują się zmiany, bo coraz głośniej mówi się prywatyzacji, więc przez najbliższy okres znowu będzie mowa tylko o wynikach i o tym żeby ładnie wyglądały na papierze” Centrala w Warszawie.

Pracownik z niezależnym zawodem doradczym.

Zatrudniony od 3 lat. Jak sam twierdzi pracuje w dużej korporacji żeby nabrać doświdczenia i odejść. Taki pracodawca ładnie wygląda w cv.

-„Proszę Pani, ja Pani powiem, tutaj nikt nie ma interesu, aby się komunikować. Dlaczego?

Proszę nie zapisywać, ale ja Pani powiem: stanowiska rozdawane są po znajomości i ludzie się boją, że wyjdzie na jaw ich niekompetencja. Boją się utraty pracy, reputacji, chcą być niezbędni. Zmianę można zacząć jedynie odgórnie.

Co z tego, że szkolimy pracowników oddolnie, jak oni i tak podlegają tym, którzy trzymają się swoich stołków, albo realizują doraźne interesy.

Korporacja taka jak ta, a zwłaszcza centrala, to przede wszystkim dyplomacja. Ludzie tutaj nie tyle pracują, co spotykają się, uprawiają dyplomację, a czasem podchody [śmiech].”

Pracownik działu HR w terenie na stnowisku HR business partner.

Młoda zaangażowana osoba, jednak ze sporym doświadczeniem w działach personalnych. W poprzedniej firmie zarządzała procesem edukacji talentów. W firmie od dwóch lat. „W firmie jest dużo zaangażowanych osób. Część z nich dzieli się swoimi doświadczeniami i wiedzą, jednak robią to całkowicie z własnej woli. Na jednym z naszych wydziałów produkcyjnych powstała nawet Książka Dobrych Praktyk, ale tylko dlatego, że młody szef produkcji tego przypilnował. I jak ludzie zauważyli, ze to zmniejsza ilość awarii sami zaczęli wpisywać, ale trwało to prawie

pół roku zanim docenili efekt. I co się stało? Szef awansował, poszedł do centrali, a jego zastępca o Książce zapominał, przez jakiś czas ludzie sami wpisywali, ale kiedy nikt tego nie czytał przestali.

Dlaczego system transferu wiedzy nie działa?

Dlatego, że brakuje konsekwencji i powszechna jest opinia, że to wymysły pań z personalnego.

Poślesz takich na szkolenie z motywowania, a oni swoje, że motywuje tylko kasa. Chcesz realizować projekt ale pierwsze co jest obcinane to pieniądze na edukację”. Programy mentoringowe, coachingowe i szkolenia z umiejętności miękkich – wysiłek wielu pracowników działów HR, unijne pieniądze, ekspercka wiedza to wszystko może pójść na marne, jeżeli nie zostanie wsparte świadomą pracą na rzecz zmiany kultury organizacji. Kto inny może być orędownikiem zmiany kultury organizacji, jak nie Zarząd.

Badanie w kilku spółkach dużej polskiej korporacji wykazało, że mimo wielu tysięcy polskich złotych wydanych na programy wspierające komunikację, dzielenie się wiedzą i rozwój pracowników, oczekiwane rezultaty nie zaistniały. Nie zaistniały, ponieważ Zarząd firmy nie był zaangażowany w żadne z przeprowadzanych działań. Nie był nawet świadomy tego, że takie działania są podejmowane i w jakim celu. Nie był zainteresowany kontynuacją drogich programów i nie widział ich sensu. Jak zakończyło się badanie, jaki był wynik finalny? Jakie daliśmy rekomendacje? Żadne. Cały projekt, który mieliśmy ratować okazał się przeciwskuteczny. Wzbudzona wśród pracowników inicjatywa po raz kolejny okazała się niedokończonym projektem i zmarnowanym zaangażowaniem.

Zmienił się Zarząd i nowy już nie był zainteresowany wynikiem badania. Wystosował komunikat do załogi o konieczności redukcji kosztów i zwiększenia efektywności. Na korytarzach ludzie pytają: tylko jak to zrobić?

Aleksandra Marszał – Bohdziul Maciej Bennewicz Norman Bennett

Z powodu tajemnicy projektowej nazwa firmy, branża oraz czas realizacji projektu i jego zakres zostały ukryte; pozostają znane redakcji

1

36

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Prawo na codzień: Alfabet J

estem analizomaniakiem. Wierzę w analizę.

Wierzę, że winna być u podstaw wszystkiego co ma jakiekolwiek znaczenie. Dobra analiza to nieustający ciąg pytań. Permanentne drążenie.

Minimalizacja ryzyka i maksymalizacja efektu.

Biznes...? Gdzie z nim jesteśmy? Gdzie chcieli-

38

byśmy być, co robimy by to się stało i dlaczego tak się nie staje mimo, że to robimy? Jak to robimy jeżeli już robimy, kim, dlaczego nim i dlaczego nie inaczej lub kimś innym? Gdy znajdziemy odpowiedzi na te zawiłe oraz proste tysiąc pytań zadajmy sobie koleją setkę o doradcę

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

lub ekspertów zewnętrznych którzy powinni się pojawić bo... Bo z reguły po uzyskaniu odpowiedzi - tych szczerych i niekiedy tych wymagających mentalnego przemeblowania - dochodzimy do wniosku, że kogoś takiego z reguły potrzebujemy. Doradcy od PR, podatków, prawnika… To stawia przed nami kolejną sekwencję trudniejszych pytań. Bo jak łatwo na początku było nam udzielać odpowiedzi gdy chodziło o naszą domenę – nasz biznes – tak teraz zaczynamy stąpać po ziemi nieznanej. Ziemi Doradców Zewnętrznych. Ich Przylądku Naszej Nadziei. Jak znaleźć tego właściwego?

Szukać eksperta, czy doradcy? Konsultanta czy firmy konsultingowej? Kancelarii czy audytora?

Człowieka czy rozwiązań? Rewolucji czy ewolucji? Odbijamy się od ogółu do szczegółu. Stop!

Analiza. Alfabet biznesu zaczyna się od litery A. A jak ANALIZA Prawnik jako ekspert zewnętrzny jest najczęściej spotykaną w przyrodzie ożywioną formą doradcy po którego sięgamy. I mimo, że najczęściej spotykany, niekoniecznie jest najłatwiejszym w wyborze. Kancelarie prawne: małe, średnie, duże, jedno i wieloosobowe, wyspecjalizowane i jeszcze lepiej wyspecjalizowane, na telefon i tuż za rogiem. Jak wybrać tę jedyną – tego specjalistę, któremu powierzymy los naszej fuzji, kwestię spadku czy podział majątku?

Jak po lekturze stron www i sponsorowanych artykułów zdecydować, który z fachowców nam pomoże, a który pogrąży w toku pracy jeszcze bardziej? Jaki ranking podsunie właściwe rozwiązanie, a jaki da jedynie domyślną wiedzę, która kancelaria wykupiła ile powierzchni reklamowej w publikującym dzienniku? Jeżeli już w alfabecie naszych pytań i wątpliwości doszliśmy do litery Z jak ZAMĘT, wróćmy spokojnie do początku: A jak ANALIZA – raz jeszcze Problem poszukiwania prawnika jest złożony.

Po jednej stronie mamy swoje potrzeby i oczekiwania, po drugiej – prawnicze zakazy. Kodeks

etyki nie pozwala prawnikom na szeroki marketing i reklamę. Szukającym zatem optymalnego dostawcy usługi prawniczej nie ułatwia się wyboru. Jak znaleźć specjalistę wąskiej dziedziny prawa, skoro w Polsce jest ponad 38 tys. prawników? Jak się w tej liczbie zorientować gdy w ciągu kolejnych dwóch lat ilość adwokatów wzrośnie do około 14,5 tysiąca, a radców do 36 tysięcy? W ciągu roku przybędzie około 800 nowych adwokatów - czy starszy będzie zawsze lepszy niż jeden z tych młodych?

Kto udzieli najlepszej pomocy prawnej skoro realizują ją nie tylko adwokaci i radcy prawni?

Przecież w ramach specjalistycznych zakresów działalności można ją także uzyskać od doradców podatkowych, komorników, notariuszy i rzeczników patentowych, czyli od łącznie ponad 68 tysięcy osób świadczących wykwalifikowaną pomoc prawną. Dzisiaj w dobie tzw. „googlania“ można znaleźć w jednej chwili link do wydawać by się mogło trafionej informacji, nawet obszernego rankingu, czy opinii na branżowym forum. Ale też dzisiaj w dobie tzw. „googlania“ świadomi „googlani“ wiedzą jak wypozycjonować tę, a nie inną informację, wykreować taki, a nie inny ranking i wygenerować przy pomocy pierwszej z brzegu agencji wpis „w toku dyskusji“. Czy wypozycjonowani, wykreowani i wygenerowani to to samo co najlepsi prawnicy-eksperci? Bez cienia wątpliwości: nie. Jak zatem znaleźć tego właściwego? Jak go poznać?

Gdzie nadgryźć by sprawdzić czy garnitur, cienki laptop i okrągłe wypowiedzi skrywają tombak pseudoeksperta?

B jak REKOMENDACJA W swojej pracy musimy myśleć w kategoriach makro. Potrzebujemy więc sprawnych ekspertów od mikro. Jak szukać właściwego doradcy?

Analiza...? Najpierw zdefiniujmy proces poszukiwania właściwego rozwiązania oraz osadźmy go na weryfikacji specjalizacji i szukaniu rekomendacji. Pierwsze pozwoli zawęzić pola i know-how do interesujących fachowców, drugie - zminimalizuje szansę trafienia na pseudoeksperta z tombaku. Oba razem i tylko razem (!)

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

39

www.iabcpoland.pl

pozwolą z dużą dozą prawdopodobieństwa wskazać konkretne osoby. Co jednak w sytuacji gdy mamy do czynienia z potrzebą znalezienia kogoś z kręgu np. setki nazwisk? Albo tysiąca..?

Jak znaleźć tego bądź tych właściwych, gdzie jest scentralizowany, wydolny i ogólnie dostępny system? Szukać po omacku, korzystać z rozwiązań konkurencji czy pukać do największych? A może w takim przypadku szukanie eksperta... zostawić ekspertom?

Kilka lat temu w Stanach Zjednoczonych pojawiły się pierwsze specjalistyczne butiki prawne.

Zafunkcjonowały absolutnie na drugim końcu osi w stosunku do gigantycznych kancelarii zajmujących się kompleksową obsługą klienta. Niewielkie, dedykowane konkretnym obszarom kompetencyjnym podmioty realizujące z powodzeniem zdefiniowane strategie okazały się biznesowymi strzałami w dziesiątkę. Klasycznym przykładem jest butik prawny założony przez dwóch znanych wspólników dużej amerykańskiej kancelarii pracującej od lat dla tuzów z branży entertainment, który wyspecjalizował się tylko w obsłudze produkcji bollywoodzkich. Specjalizacja. W tym przypadku master key, do najpotężniejszej na świecie kinematografii produkującej rocznie blisko półtora tysiąca filmów. Skala makro, wytrych mikro. Podobny trend jest już obecny w polskich kancelariach prawnych. Obie strony rynku tj. prawnicy i ich klienci mają już świadomość, że nie wystarczy dzisiaj znać się na prawie cywilnym, nawet kategoria dóbr osobistych zaczyna być niekiedy zbyt obszerną. Rynek potrzebuje specjalistów od reprezentowania powodów lub pozwanych. Podążamy więc za mającymi wyczucie rynku Amerykanami, którzy dzielą i rekomendują prawników jako tych atakujących i tych broniących. W Stanach, Wielkiej Brytanii i już w Polsce funkcjonują profesjonalne podmioty wyszukujące i rekomendujące konkretnych specjalistów z nawet najwęższych dziedzin prawa - choćby takich jak wypadki w windach.

Zarządzają unikalną wiedzą rynkową pozyskaną w drodze weryfikacji opartej o faktyczne działania. Gromadzą i procesują wynikowe dane oraz prowadzą każdorazowo dedykowane klientowi ratingi. Dostarczają wiedzy na temat najbardziej

40

pożądanej wersji eksperta: eksperta rekomendowanego. To specjalista najwyższej rangi, najbliższy temu którego można byłoby znaleźć odwzorowanego i zamkniętego w szklanej kapsule w Sevres pod Paryżem. Taki specjalista jest weryfikowany na kilka sposobów przy czym najmniej „punktowanym” jest własna deklaracja poziomu konkretnej wiedzy.

C jak CO CZYTA LIDER Zadałem liderom współpracujących z zarządzaną przeze mnie organizacją firm pytanie, co najchętniej czytają. Odpowiedzi zdominowały biografie. Dopytywałem „dlaczego” – najczęściej odpowiadano: cudze błędy uczą, a sukcesy inspirują. Juliusz Cezar, Napoleon, Curie-Skłodowska, Henryk VIII, Mandela, Joanna d’Arc. Wielkie postaci, dramaty, sukcesy, ale też historia doradztwa. Znam kilku prawników, których życie, tak ogólnie oraz w wycinku zawodowym byłoby świetną lekturą. Szczegółowe stadia ich rozwoju organicznego, konkretne przykłady ewolucji myśli i wkład decyzji, które przyjęte przez klientów zmieniły losy ich samych, tysięcy pracowników oraz setek tysięcy końcowych uczestników rynku. Bycie ekspertem, niezależnie czy w ewolucji czy rewolucji to odpowiedzialność za innych i siebie. Raz odkryte rozwiązanie nie jest uniwersalnym tak jak raz znaleziony doradca nie jest gwarantem stabilności sukcesu. Ludwik Pasteur powiedział, że na polu obserwacji przypadek sprzyja jedynie umysłom przygotowanym. Ekspert zewnętrzny przygotowuje. Wyspecjalizowany i z rekomendacjami przygotowuje lepiej. Sam ustawia się w roli czynnika zewnętrznego o zdefiniowanym dokładnie wpływie na proces funkcjonowania mocodawcy. Zna swą rolę. Nie nadinterpretowuje i nie przekracza ustalonych granic. Ufam ekspertom zewnętrznym. Jestem jednym z nich.

Artur Sikorski Prezes Zarzàdu Law & Partners Foundation, Członek Honorowy IABC/Poland

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Rozmowy z CEO: 42

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

IABC/Poland: Panie Prezesie, jest Pan liderem jednej z największych polskich firm, słynącej z takich marek jak soki Tarczyn, Dr. Witt, produktów pod logiem Kotlin czy Łowicz.

Dla wielu przedstawicieli wyższej kadry zarządzającej komunikacja w biznesie kojarzy się jedynie z Public Relations.

A co dla Pana oznacza pojęcie komunikacja w biznesie?

Marek Sypek, Prezes Zarządu Agros Nova: Komunikacja w biznesie to dla organizacji bardzo ważne i szerokie pojęcie, to działania, które mają bezpośredni wpływ na sukces firmy. Nie wyobrażam sobie funkcjonowania firmy na rynku bez komunikacji zewnętrznej czy wewnętrznej. Dobrze przygotowany przekaz w komunikacji zewnętrznej może być dzisiaj najlepszą formą reklamy, ponieważ komunikuje o konkretnych zagadnieniach.

IABC/Poland: Skoro nie wyobraża sobie Pan funkcjonowania firmy bez komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, to w takim razie jak działania związane z komunikacją wewnętrzną mogą przełożyć się na wyniki finansowe, cele biznesowe, osiągnięcie przewagi konkurencyjnej?

M.S.: Komunikacja wewnętrzna bardzo mocno przekłada się na realizację celów i wyniki.

Po pierwsze jeżeli jest dobrze prowadzona to ludzie będą koncentrować się na tym na czym powinni w pracy, czyli na swoich obowiązkach, a nie na budowaniu plotek, tworzeniu scenariuszy, itd. To jest pierwsza, najważniejsza rzecz. Po drugie dzięki dobrze prowadzonej komunikacji wewnętrznej jesteśmy w stanie dotrzeć do wszystkich pracowników z komunikatem bez tzw. „głuchego telefonu”. Dobrze prowadzona komunikacja zapobiega tego typu przekształceniom idącym po trasie i daje szansę dotarcia z komunikatem tam gdzie byśmy chcieli. Ważne dla firmy jest co przekazujemy i jak to przekazujemy, co jest istotne dla managementu, na co zwracamy uwagę. Ale kiedy dzieją się złe rzeczy nie można ludzi piętnować, bo wszyscy uczymy się na błędach i chcemy wyciągać z nich wnioski na przyszłość.

IABC/Poland: Jednym słowem komunikacja w biznesie jest potrzebna?

M.S.: No pewnie, że tak! Tylko ważne jest jak to robimy, bo stara zasada „jak kocha to się domyśli” nawet w domu nie działa.

IABC/Poland: (śmiech) Oczywiście, że tak.

Patrząc na to co się dzieje na rynku i na to co może się dziać w biznesie, czy uważa Pan, że komunikacja staje się, a może już jest kompetencją dobrego lidera?

M.S.: Biznes jest interaktywny, tak jak ludzie odnajdują się w życiu prywatnym, są interaktywnymi jednostkami tak samo pewnie albo w dużej części odnajdują się gdzieś tam w życiu biznesowym. Komunikacja jest szalenie ważna w życiu prywatnym jak i zawodowym. Są co prawda legendy i przypowieści o różnych introwertykach, którzy byli świetnymi liderami. Komunikacja wśród liderów stanowi dużą część ich pracy.

Kiedyś mój ojciec anegdotycznie powiedział – „Ty to masz fajną pracę. Spotykasz się z ludźmi na kawę, pogadasz trochę i nic się nie zmęczysz.” Ale nasza praca w głównej mierze właśnie na tym polega. Przechodzimy etap, kiedy robimy tabele przestawne w Excelu, analizujemy, żeby znaleźć jakiś pomysł, bo nie mamy już na te spotkania czasu. I przychodzi następny etap, kiedy osiągamy poziom lidera, kiedy nasz czas spędzony z ludźmi stanowi 90% naszego czasu pracy, bo to z nimi rozmawiamy, to im chcemy pewne rzeczy przekazywać, pokazać kierunek, itd.

IABC/Poland: Czy oznacza to, że dobra komunikacja pomaga także budować relacje?

Tak, ponieważ właśnie wtedy dowiadujemy się najszybciej nowych rzeczy. Działa tutaj komunikacja zwrotna. Szalenie ważne jest, aby mieć feedback od ludzi. To nie tak, że wypuszczam komunikat do ludu i na tym koniec, niech mnie słuchają. Bzdura. Komunikacja polega na tym, że rozmawiam z ludźmi. To tak jak kiedyś mówiło się o dobrym sprzedawcy. Po co dobry sprzedawca ma dwoje uszu i jedne usta? Po to, aby uważnie słuchał i mniej mówił. Dlatego

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

Z Markiem Sypkiem, Prezesem Zarządu Agros Nova rozmawiała Justyna Piesiewicz, Prezes Zarządu IABC/Poland

43

www.iabcpoland.pl

M.S.: Oprócz mnie w firmie są też inne osoby, które zajmują się komunikacją, ponieważ w tak dużej organizacji muszą być ludzie odpowiedzialni za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną. Moja rola polega na tym, aby z jednej strony dobrać ludzi kompetentnych, a z drugiej, aby w przypadku sytuacji kryzysowej, drażliwej bądź na tyle ważnej dla całości firmy zewnętrznie czy wewnętrznie przejąć odpowiedzialność za komunikat finalny.

dobry lider powinien umieć słuchać. Trzeba mieć feedback od ludzi, wiedzieć co ich martwi, co ich boli, w czym mają problem, co myślą na dane tematy. Mądrość lidera jest połączoną mądrością ludzi, których sobie dobrał.

IABC/Poland: Jakie są w takim razie według Pana klucze do efektywnej komunikacji?

Czy są to narzędzia takie jak media społecznościowe czy może umiejętności miękkie na przykład słuchanie, empatia? A może charakter, osobowość?

M.S.: Nie wiem czy komunikacja to osobowość, nie wiem także czy komunikacji można się nauczyć.

A co jest kluczem? Trudno powiedzieć. Z jednej strony po to, żeby komunikować trzeba wiedzieć co komunikować i umieć słuchać. To jest jedna kwestia. Druga – czysto osobowo wychodzę z założenia, że budując autorytet ważne jest to, aby było spójne to, co się mówi z tym, co się robi. Jeżeli mówię coś ludziom, z którymi mam przyjemność pracować to nigdy nie robię czegoś, co byłoby niespójne i nie budowałoby czegoś nienormalnego w zarządzaniu ludźmi w uczciwy sposób. Ponadto, jeżeli z kimś się umawiam, to bez względu na wszystko dotrzymuję słowa, a gdy nie jestem w stanie to pierwszą osobą, która się o tym dowiaduje jest ta, której coś obiecałem.

IABC/Poland: A jak postrzega Pan swoją rolę jako lider, który całościowo odpowiada za komunikację w firmie?

44

IABC/Poland: Czy jako ekspert od komunikacji uważa się Pan za osobę odpowiedzialną za budowanie wizerunku i atmosfery wewnątrz firmy właśnie dzięki temu, że potrafi Pan się dobrze komunikować?

M.S.: Na pewno tak. Ważne jest stworzenie atmosfery otwartości, by pracownicy nie bali się zapytać. Kiedyś miałem taką sytuację, że rozmawiałem z Dyrektorem Grupy Produktów (Brand Group Director) na korytarzu przy kawie. Nie chciałem przeszkadzać innym pracownikom, więc zaprosiłem tą osobę do swojego gabinetu. Po wejściu patrzę, a ona rozgląda się z zaciekawieniem. Okazało się, że w moim biurze była po raz pierwszy, a pracowała tu ponad 7 lat. Niestety bardzo często zdarza się, że ludzie boją się zapytać, bo jest to przeskoczenie kilku szczebli. Mówią – „jak mam się zapytać, przecież on jest prezesem, a ja przekraczam w ten sposób swoją drogę służbową”. Mamy już XXI wiek i czasy kolektywizmu się skończyły. Gdy ktoś ma coś do powiedzenia czy chce o coś spytać, niech pyta. Nie ma złych pytań, za to często są złe odpowiedzi.

IABC/Poland. Tak jak Pan wspomniał przed chwilą w Pana organizacji są osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną i zewnętrzną oraz osoba koordynująca całość działań komunikacyjnych – Dyrektor ds. Komunikacji. Jak postrzega Pan ich rolę, co powinny wnosić do firmy?

M.S.: Z jednej strony powinny one budować wizerunek firmy w taki sposób w jaki chcielibyśmy ją widzieć i przedstawiać jak faktycznie

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

ona wygląda. Nie chodzi o to, aby budować sztuczny wizerunek. Czasami w biznesie są takie kwestie polityczne. Wiele firm bywa politycznie zewnętrznych i ja staram się unikać tego organizacji, natomiast polityczne w sensie do klienta, np. pewne komunikaty wysyła się na zewnątrz, aby takiego klienta przygotować na pewne działania. Dlatego trzeba mieć kontakt z osobami odpowiedzialnymi za komunikację, ponieważ jak w każdej większej organizacji mamy osobę odpowiedzialną za kontakty zewnętrzne, np. rzecznika prasowego. To te osoby najczęściej spotykają się z mediami, wysyłają rozmaite komunikaty wykorzystując różnego typu narzędzia i muszą wiedzieć, które z tych narzędzi są najbardziej efektywne. W komunikacji takiej osoby ogromną rolę odgrywa to w jaki sposób przekazywanie komunikatu jest dograne wewnątrz firmy we współpracy z innymi działami, np. jeżeli chcemy poinformować o nowym soku Dr. Witta to osoba od komunikacji rozsyła taką informację elektronicznie do swoich zaprzyjaźnionych mediów, ale najpierw uzgadnia z działem marketingu: kto jest grupą docelową, jakie będzie opakowanie, co jest istotne dla tego produktu, jak ma być pozycjonowany, itd. Jeżeli np. taka osoba nie jest w dziale marketingu to musi mieć świetny kontakt ze wszystkimi działami. W przypadku mojej organizacji powinna również orientować się co do inicjatyw produkcyjnych, powinna wiedzieć czy będziemy zatrudniać nowych pracowników lub w gorszej sytuacji ich zwalniać.

To właśnie komunikacja, z którą też musimy dotrzeć. Nie chodzi o to, aby nagle przed komunikatem wyciekła informacja tylnymi drzwiami i zrobił się z tego jeden wielki harmider z mnóstwem przekłamań. To najgorsza rzecz jaka może się przytrafić w organizacji i trzeba być na to przygotowanym. Takiej zasady powinna się trzymać osoba odpowiedzialna za komunikację.

IABC/Poland: Jakie ma Pan oczekiwania jako lider osoby zajmującej się komunikacją?

M.S.: Z jednej strony, musi chronić firmę przed problemami, tzw. kryzysami, które niestety mogą się pojawić. A jeżeli już coś się wydarzy

to poradzić sobie ze zminimalizowaniem skutków. Z drugiej strony musi umieć trafiać z komunikatami, nawet jeśli gdzieś tam w głębi są negatywne dla danego środowiska czy dla konsumentów. Przecież z komunikatem można trafić na różne sposoby. Jeżeli informacja trafia do nas z zaskoczenia i jest w dodatku negatywna to mamy duże prawdopodobieństwo, że bardzo nerwowo na nią zareagujemy w szczególności jeśli bezpośrednio nas dotyczy. Ale jeżeli jesteśmy w jakiś sposób przygotowani na to, co się może zdarzyć i będziemy etapami trafiać do odbiorców, komunikat zacznie być przyswajany i dużo łatwiej będzie nam zaakceptować finalną wersję. Oto rola osoby odpowiedzialnej za komunikację. Jeżeli chodzi o wewnętrzną część i komunikację, bardzo ważne, by dzięki pracy tej osoby czy też jej zespołowi, pracownicy wiedzieli co firma robi, jakie osiąga wyniki w jakim kierunku idzie.

IABC/Poland: Jeżeli miałby Pan zatrudnić osobę odpowiedzialną za komunikację, czym taka osoba powinna się charakteryzować, oprócz umiejętności redagowania tekstów, komunikowania się, jakie powinna mieć cechy charakteru?

M.S.: Taka osoba powinna być otwarta na ludzi, łatwo nawiązywać kontakty, komunikować się z dużą łatwością. Jeżeli chodzi o dużą organizację, a ta osoba będzie miała jakąś ekspozycję na zewnątrz, np. mediową, to jeśli wygląda jak troglodyta (śmiech) trudno będzie zatrudnić ją na stanowisko, np. rzecznika prasowego.

IABC/Poland: A jeżeli chodzi o wiedzę merytoryczną takiej osoby?

M.S.: Na pewno musi mieć odpowiednie zdolności komunikacyjne i prezentacyjne. Z drugiej strony taka osoba musi bardzo dużo wiedzieć na temat firmy, bo na przykład jeżeli produkujemy podkłady kolejowe, to dobrze byłoby, żeby ta osoba wiedziała jaką wytrzymałość mają szyny, co pod nimi powinno leżeć itd. W naszym przypadku, jeżeli mówimy o sokach, to trzeba wiedzieć, że np. sok produkowany jest bez użycia cukru.

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

45

www.iabcpoland.pl

IABC/Poland: Czyli oprócz wiedzy praktycznej i ukierunkowanego wykształcenia taka osoba powinna mieć praktyczne doświadczenie w biznesie, rozumieć go, wiedzieć co się dzieje na świecie, znać prawa rynku?

M.S.: Ależ oczywiście. Ta osoba reprezentuje firmę, zatem musi posiadać taką wiedzę.

Nie wystarczy, że ma „łatwe pióro” i będzie pisać jedynie dobre komunikaty czy stosować poprawnie interpunkcję. To jest osoba , która komunikuje się ze światem zewnętrznym i musi wiedzieć przynajmniej jak ten świat wygląda. Nie będę oczekiwał od niej wiedzy, że dżem truskawkowy na wyparkach ma temperaturę wrzenia 128 stopni, bo zachodzi wtedy odpowiednia reakcja. Powinna wiedzieć przykładowo jak mniej więcej taki dżem się robi. Gdy zatrudniamy nową osobę wysyłamy ją do fabryki, aby mogła zapoznać się z tym, robi się dżem, jakie zwyczaje panują w firmie.

IABC/Poland: Jakie są według Pana najefektywniejsze narzędzia komunikacyjne, oczywiście poza językiem i uszami (śmiech)?

M.S.: (śmiech) Jestem bardzo uzależniony od Internetu. Może tablet nie jest narzędziem komunikacji, ale na pewno medium, które daje mi dostęp do Internetu, dzięki czemu dociera do mnie mnóstwo informacji branżowych, fachowych, technologicznych, itp. oraz mam możliwość komunikowania się z pracownikami firmy i ze znajomymi.

IABC/Poland: Dzięki mediom społecznościowym?

M.S.: Tak, też z tego korzystam, aczkolwiek nie należę do grupy osób prowadzących tzw. narrację życia codziennego, że właśnie zjedli śniadanie, wypili jogurcik z czymś. Korzystam z Facebooka i innych portali chociażby, aby poznać trendy na rynku, zobaczyć co się dzieje, ale również po to, aby przekazać na zewnątrz informacje na temat naszych produktów, nie wspominając już o reklamie w Internecie.

IABC/Poland: No tak reklama w Internecie przeżywa teraz najlepsze czasy. A jak Pan

46

sądzi, co czeka komunikację w najbliższym czasie? Czy rola komunikacji będzie coraz istotniejsza, czy coś się zmieni w tym kierunku chociażby ze względu na ekspansję mediów społecznościowych?

M.S.: Komunikacja będzie bardzo mocno migrować w kierunku Internetu. Żyjemy w tak ciekawych czasach. Era cyfryzacji świata jeszcze się nie zakończyła, a w zasadzie dopiero niedawno zaczęła. To tak jak w tym żarciku rysunkowym – stoi dwóch panów nad trumną i jeden do drugiego mówi – patrz nas tylko dwóch a na Facebooku miał ponad 1000 znajomych.

Wracając do komunikacji to przeżywamy erę cyfryzacji.

IABC/Poland: Czy uważa Pan, że rola komunikacji w biznesie zacznie odgrywać istotniejszą rolę niż dotychczas, patrząc na to, co dzieje się nawet z Internetem?

M.S.: Sądzę, że znaczenie komunikacji będzie cały czas rosło, dzięki dostępności i możliwości dzisiejszych urządzeń. Kiedy przypomnę sobie moje wspaniałe ZX Spectrum, urządzenie, które miało 64KB pamięci a popatrzę na Iphone’a, który ma 64GB pamięci, to jest to przecież ogromna przepaść. W tej chwili mam w kieszeni wszystkie możliwe aplikacje. Mogę sobie w każdej, dowolnej, chwili zarezerwować samolot, hotel w Nowym Jorku czy wynająć samochód, dowiedzieć się co się dzieje we wspomnianym Nowym Jorku, zobaczyć forecast’y na Forex i ceny cukru w dowolnym kraju na świecie.

IABC/Poland: Czy to właśnie dlatego firmy będą inwestować w działania komunikacyjne?

M.S.: Jestem przekonany, że firmy będą coraz więcej inwestować w komunikację i w te media, które dają najszybsze efekty, czyli w media online, bo tam można stworzyć firmę, ale przy nieuważnym działaniu również ją zniszczyć. Najlepszym przykładem jest Facebook.

Teraz jeżeli firmy nie ma w Internecie, oznacza to, że ona po prostu nie istnieje. Obecnie prawdopodobnie każda firma ma swoją stronę

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

w Internecie, która jest lepsza lub gorsza, ale i tak pozostaje ona formą komunikacji.

Ostatnio uczestniczyłem w dyskusji z udziałem Jeffa Gitomera, guru sprzedaży i rozmawialiśmy na temat wizytówek. Wziął moją wizytówkę, popatrzył i mówi – a po co ty masz adres siedziby, czy ty myślisz, że ktoś do ciebie przyjedzie? Po co zaśmiecasz miejsce? Adres mailowy masz – masz, komórkę masz – masz, stronę internetową masz – masz. Zatem po co więcej informacji aniżeli, mail, komórka i www, skoro na stronie masz wszystkie potrzebne informacje? Coś w tym jest, jeśli się nad tym zastanowić.

Powiedzmy sobie szczerze – kiedy wysłała Pani ostatnio list pocztą tradycyjną?

IABC/Poland: Wysłałam parę dni temu, polecony do KRSu.

M.S.: (śmiech) Nie o taki list mi chodzi, bo taką korespondencję, niestety, musimy jeszcze w ten sposób prowadzić. Ale do rodziny, przyjaciół?

IABC/Poland: Powiem Panu, że nie pamiętam.

M.S.: I to jest doskonały przykład na to jak zmienia się nasz świat.

IABC/Poland: Dokładnie tak, ale musimy wziąć pod uwagę tradycję, kulturę biznesową i zaawansowanie technologiczne danego kraju. Niestety u nas gdybyśmy nie podali adresu siedziby na wizytówce, bądź przyszli na spotkanie bez wizytówki wyglądałoby to bardzo nieprofesjonalnie.

Patrząc na to jak zmienia się świat i komunikacja, to jakie wskazówki dałby Pan swoim kolegom, innym liderom – prezesom firm w Polsce?

Powiedział Pan już kilka – liderzy powinni, a właściwie muszą się komunikować, muszą słuchać i szanować swoich pracowników czy rozmówców, być otwarci.

M.S.: Każdy szukając swojego miejsca powinien wykorzystać kilka dróg do tego, aby osiągnąć swój cel. Mówiąc o komunikacji, która jest tematem naszej rozmowy, bardzo ważne jest to,

aby nie była ona jednostronna. Istotne jest, aby otrzymywać feedbacki, potencjalnie móc usłyszeć pytania, często zadawane niechętnie i z dużą dozą lęku. Tylko wtedy mamy szansę w jakiś sposób zareagować i rozwiązać problem w zalążku. Trudno mówić o kwestii samego szacunku dla ludzi, bo dla mnie jest to podstawa jak już wspomniałem. Dla mnie nie ma różnicy czy jest to pani sprzątająca biuro codziennie rano i dbająca o czystość, czy wiceprezes.

Zawsze mówię jej dzień dobry i podchodzę z szacunkiem, bo jest dla mnie takim samym człowiekiem jak każdy inny człowiek. To przekłada się w pewnym sensie na komunikację i postrzeganie. Niestety są ludzie mający tak wysoko swój nos, że poza sobą nikogo i niczego innego nie widzą. Znam prezesów uchylających drzwi, stawiających kubek, mówiących jedynie: „Kawa!!”. Są takie przypadki i to nie w polskich firmach, tylko dużych, międzynarodowych korporacjach… No cóż to są ludzie i ich najprawdopodobniej nie zmienimy. W kwestii komunikacji: otwartość i uczuciowość.

IABC/Poland: Jaką radę miałby Pan dla prezesów, którzy powiedzieliby: wszystko dobrze, ale reprezentuje Pan wielką firmę, w której budżety komunikacyjne są ogromne, a ja mam małą firmę i nie mam środków na takie działania?

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

47

www.iabcpoland.pl

M.S: Budżety zawsze są ograniczone i są dopasowane do funkcji, do tego co firma robi.

Tak naprawdę bez względu na wielkość firmy, żadnemu szefowi czy prezesowi nic nie powinno przeszkadzać, aby prowadzić otwartą i uczciwą komunikację.

IABC/Poland. Obecnie wielu z liderów uważa, że komunikacja czy budowanie wizerunku to nie najlepsze rozwiązanie w dzisiejszych czasach. Trzeba niestety zwalniać pracowników, obcinać koszty.

Musimy to przetrwać. Czy Pan się z tym zgadza?

M.S.: Czasami jest tak, że musimy obciąć budżety i zwolnić pracowników, ale są to decyzje czysto biznesowe. W przypadku komunikacji, jeżeli jako szef nie łapię tej skali krytycznej i nie mogę pozwolić sobie na utrzymanie pracownika odpowiedzialnego za komunikację, to muszę mieć świadomość, że to na mnie spada odpowiedzialność bycia tym, który komunikuje się z ludźmi w imieniu firmy. Trzeba pamiętać, że niektórzy nie są do tego stworzeni i mają z tym duży problem. Wystarczy mieć świadomość swoich zalet i wad, nad którymi można pracować. Albo jestem w stanie być tzw. frontmenem w firmie albo nie mam na to czasu i wtedy mamy do czynienia z inną skalą problemu. Jeżeli nie czuję się z tym dobrze, tłum mnie onieśmiela, czy mam trudności z komunikowaniem się z ludźmi , to w takim przypadku zdecydowanie dobrze jest zatrudnić do tego właściwych ludzi.

IABC/Poland: Czy uważa Pan, że w momencie obniżania kosztów, warto jest całkowicie obciąć wydatki na działania komunikacyjne typu reklama, PR, CSR czy Employer Branding.

Przecież konkurencja nie śpi i tylko na to czeka?

M.S.: Bardzo wielu managerów podchodzi do tego w ten sposób: jeżeli przez rok nie będą się reklamować albo nie będą się komunikować, to przecież nic strasznego się nie stanie. Ale to wszystko zależy od perspektywy w jakiej prowadzimy firmę. Jeżeli działamy na zasadzie

48

rozliczeń np. kwartalnych, to ważne jest aby patrzeć perspektywicznie na cały okres a nie np. zapchać sklep towarem na początku i czekać, ale pomyśleć, że za chwilę jest kolejny kwartał i kolejny, że może warto zbudować jakąś lojalność kierownictwa sklepu, aby zamawiał od nas regularnie produkty. Z kolei dla szefa danego regionu czy kanału rozliczenie może być półrocze, a dla dyrektora sprzedaży rok plus połowa następnego, czyli w sumie 18 miesięcy. Szef firmy – to on musi wiedzieć, gdzie powinniśmy być za dwa, trzy lata. Coraz częściej zaczynamy zarządzać firmą w kwartałach, rośnie presja na wynik.

Kryzys dla tych, którzy zajmują się komunikacją odmieniany jest na trzydzieści kilka sposobów.

To jeszcze bardziej buduje mit istniejącego kryzysu i konieczności cięcia kosztów, spada chęć wydawania pieniędzy i tu zaczyna się problem, gdyż niektórym osobom zaczyna brakować narzędzi wspierających osiąganie wyników. Znakomicie, rentowność firmy poprawiła się, zaoszczędziłem na wydatkach, ale gdzie firma znajdzie się za rok? Tak się również dzieje w międzynarodowych korporacjach, jest to tzw. management by quarter – przeżyłem kwartał – jest dobrze.

IABC/Poland: Oznacza to, że kryzys z którym mamy obecnie do czynienia jest kryzysem w zarządzaniu a nie gospodarczym?

M.S.: Przede wszystkim jest to kryzys zaufania do struktur, do organizacji, do wszystkiego co nas otacza. Przecież cały świat żył na kredyt przez ostatnie 20 lat i dla człowieka mającego średni poziom wiedzy o makroekonomii, jak funkcjonują organizacje, to co się dzisiaj dzieje nie powinno być żadnym zaskoczeniem.

Jakiś czas temu byliśmy świadkiem wybuchu bańki Internetowej, jakiś czas temu bańki na rynku nieruchomości a teraz finansów.

IABC/Poland: Panie Prezesie bardzo dziękuję za rozmowę.

M.S.: Ja też bardzo dziękuję.

Justyna Piesiewicz, Prezes Zarzadu, IABC/Poland

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

www.iabcpoland.pl

Biznesowy przewrót w myśleniu o emocjach

N

a pewno każdy z nas zna przykłady osób, które pomimo dobrego i starannego wykształcenia oraz wiedzy, nie osiągają sukcesów w życiu zawodowym. Są też i tacy, którzy pomimo gorszej sytuacji rynkowej czy biznesowej, odnoszą większe sukcesy, niż w czasie sprzyjającej koniunktury. Potrafią zbudować wspaniałe relacje z pracownikami i klientami, a ci są skłonni więcej dla nich zrobić. Okazuje się, że kluczowe staje się podejście warunkowane przez nasze emocje!

Czy sama świadomość ich ważności wystarcza, aby dokonać stosownych „przewrotów” w zespole? Jak dokonać rewolucji w myśleniu o emocjach? Przyjrzyjmy się im trochę bliżej?

Jak powstają? W jaki sposób warunkują nasze podejście do wykonywanych czynności?

O emocjach napisano już wiele... ...dlatego warto skupić się na tym, co w praktyczny sposób można wykorzystać w zarządzaniu. Istotne i charakterystyczne dla emocji jest, że nie pojawiają się w sposób niezrozumiały, czy niezwiązany z tym co się dzieje wokół oraz co na ten temat myślimy. Emocje są powodowane, potem przebiegają, a następnie wywołują różnego rodzaju konsekwencje. Są przez wielu autorów określane jako procesy związane z czynnością ośrodków podkorowych mózgu, przy uwzględnieniu funkcji kory mózgowej jako

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

Nowe idee mają zawsze licznych prekursorów, ale tylko niewielu te dokonania zna i ceni.

Z biznesowego punktu widzenia, to czego nie da się zmierzyć – bywa ignorowane.

Z pozoru takie podejście jest logiczne. Wszak wszyscy rozliczani jesteśmy z wymiernych rezultatów pracy.

Jako zawodowcy szukamy najlepszych i najbardziej efektywnych rozwiązań do „podkręcania cyfry”.

Czy jednak zdarza nam się zastanowić co powoduje, że mamy do tego siły, chęci, determinację?

A gdyby przyjrzeć się tym, którym nie idzie to tak sprawnie…

49

www.iabcpoland.pl

funkcji kontrolującej i hamującej stany emocjonalne. W trakcie niezliczonych badań nad problematyką emocji wyróżniono pięć jej składowych: ✓ wywołują zmiany fizjologiczne - szczególnie pobudzenie autonomicznego układu nerwowego ✓ występuje ekspresja emocji w zachowaniu ✓ emocje rodzą konsekwencje w zewnętrznym działaniu - reakcja na źródło emocji (zachowanie wobec bodźca) ✓ zawierają aspekty poznawcze (świadomość lub ocena sytuacji jako korzystnej lub niekorzystnej) ✓ wpływają na doznania subiektywne Jeśli myślimy o własnych emocjach, to zwykle dotyczą one tego co się stało, aktualnie dzieje, albo wyobrażamy sobie, że ma się wydarzyć w przyszłości. Informacja o zdarzeniu odebrana z naszych zmysłów jest interpretowana w mózgu za pomocą m. in. kategoryzacji, atrybucji, procesów pamięciowych, a następnie poddawana ocenie. To właśnie ocena osób, przedmiotów, zjawisk, miejsc, smaków, zapachów, dźwięków decyduje jakie emocje odczujemy. Bez owej oceny emocja nie może zostać wzbudzona, a więc nie zostanie „odczuta”.

Gdyby ująć emocje w sposób funkcjonalny, można podzielić je ze względu na pełnione przez nie funkcje adaptacyjne. Wyróżnia się dwa podstawowe aspekty emocji: ✓ ocena zdarzeń jako przyjemnych – nieprzyjemnych ✓ wzbudzanie pewnych reakcji fizjologicznych przez emocje ✓ emocje pozytywne – wszystko na dobrej drodze - zadowolenie ✓ emocje negatywne – trzeba coś zmienić - dyskomfort Takie emocje sygnalizują jaki jest związek działania nakierowanego na osiąganie celów w zestawieniu z oczekiwaniami (cel, model, ideał). W tym wypadku emocje „nadzorują” i „korygują”. Są informacjami zwrotnymi. Umiejętność dysponowania tą wiedzą w codziennych sytuacjach pozwala kreować spojrzenie

50

na rzeczywistość charakteryzujące się skupieniem na możliwościach zamiast na przeszkodach.

Co to dla nas oznacza?

Potraktujmy to poważnie To co jest przedmiotem moich obserwacji od wielu lat, wsparte jest również wnioskami naukowców. Największym sukcesem jest nabycie przekonania, że mamy bardzo realny wpływ na zjawisko emocji. Już sama tego świadomość daje siłę, by automatycznie i bez wysiłku robić to, co przynosi pozytywne efekty w zewnętrznym świecie, gdyż to właśnie rodzi odczuwanie pozytywnych emocji, wzbudza zadowolenie płynące z podejmowanych działań i skłania do postrzegania ich jako atrakcyjnych. Również wpływ pozytywnego kreowania emocji w sferze społecznej, pozwala aktywować bardzo ważne procesy z punktu widzenia organizacji, choćby skłonność do udzielania pomocy i odpowiedzialność za podejmowane aktywności zawodowe.

Zmiana percepcji wykorzystania emocji w biznesie powinna wydawać się dobrą alternatywą dla sposobu w jaki dotychczas postrzegano rozwój ludzi. Zastosowanie wybranych narzędzi kreujących zmianę świadomości dotyczącej wpływu na własne emocje, pozwoli nie tylko na ich uatrakcyjnienie, ale również znacząco podniesie ich wykorzystanie do sukcesu.

Aby zyskać umiejętność wglądu w naturę emocji, jedyne czego potrzebujemy to wiedzy z zakresu ich powstawania, zarządzania nimi oraz skutecznych technik kontrolujących powstawanie schematów „MYŚL – EMOCJA – DZIAŁANIE – WYNIK”.

Wypada podkreślić, że emocje rodzą się w działaniu i wpływają na działanie. Jeśli możemy mieć wpływ na emocje, będziemy aktywnie kształtować działania, a dzięki temu nasz wpływ na efekty (wyniki) stanie się oczywisty. I tego nauczy nas zarządzanie ludźmi nowej generacji.

Mariusz K´pka Senior Training & Development Consultant, WILD MARKET

Communication World ® - Polska Wydanie 3 - czerwiec 2013. Wszelkie prawa zastrzeżone 2013

BIZNES POTRZEBUJE PRAWNIKÓW. WIEMY KTÓRYCH.