Wydanie 4 / styczeń 2014
GRYWALIZACJA Christopher Swan
NOWE TECHNOLOGIE W KOMUNIKACJI BIZNESOWEJ Magdalena Różycka
PRZYGOTUJ SIĘ NA BYOD Shel Holtz, ABC, Fellow IABC
CROWDSOURCING Jan Kasprzycki-Rosikoń
ROZMOWA Z CEO Justyna Piesiewicz, Prezes IABC/Poland
Zamów bezpłatną prenumeratę CWP
BĄDŹ NA BIEŻĄCO!
Communication World® - Polska jest magazynem wydawanym przez IABC/Poland.
Wydanie 4 ● styczeń 2014
4 6
10 wypełnij formularz
14
18
bądźmy w kontakcie justyna piesiewicz człowiek w komunikacji marketingowej 2.0. jarosław roszkowski CROWDSOURCING jak zaangażować konsumentów w markę? jan kasprzycki-rosikoń aplikacje mobilne dla biznesu mariola szypczak grywalizacja: nowy sposób na kształtowanie zachowań christopher swan
Communication World® – Polska jest oficjalną publikacją polskiego przedstawicielstwa międzynarodowego Stowarzyszenia non-profit: International Association of Business Communicators (IABC) Wydawca: Justyna Piesiewicz, tel. 602 788 880, e-mail: justyna.piesiewicz@iabcpoland.pl Dyrektor ds. Rozwoju Biznesu i Reklama: Patrycja Lalek, tel. 731 687 688 e-mail: patrycja.lalek@iabcpoland.pl Dyrektor Artystyczny: Natalia Bienias
przygotuj się na BYOD 24 shel holtz specjaliści ds. IT szukają 30 praktycznych rozwiązań
34 38
40
beata lewandowska róbmy to z głową natalia bienias nowe technologie w komunikacji biznesowej magdalena różycka rozmowy z CEO justyna piesiewicz
Wszelkie uwagi i sugestie prosimy kierować na adres: info@iabcpoland.pl Wszelkie prawa zastrzeżone© 2014 Wszelkie prawa publikacji są zastrzeżone. Kopiowanie, cytowanie, przedruk całości lub fragmentów bez zgody IABC/Poland jest zabronione. W celu uzyskania zgody prosimy o kontakt z biurem Stowarzyszenia: info@iabcpoland.pl W publikacji wykorzystano materiały graficzne dzięki Partnerowi Wizerunkowemu IABC/Poland - Fotolia Polska. IABC/Poland, ul. Akademicka 3/87, 02-038 Warszawa
Communication World - CW The official publication of the International Association of Business Communicators, Executive Editor: Natasha Nicholson, Senior Editor: Jessica BurnetteLemon, Art Director: Sheila Young Tomkowiak, Managing Editor: Sue Khodarahmi, Production Editor: Sue Cavallaro, Contributing Editor: Archana Verma, Copy Editors: Heather Turbeville, Amanda Aiello Beck, Editorial Assistant: Caroline Cornell, Editorial Intern: Alisa Damaso, COMMUNICATION WORLD (USPS 042-770) (ISSN 0744-7612) is published bimonthly by the International Association of Business Communicators, 601 Montgomery St., Suite 1900, San Francisco, CA 94111 USA, to provide information about the profession of organizational communication and news of IABC, its members, chapters, districts/regions and international affiliated organizations.
www.iabcpoland.pl
Bądźmy J w kontakcie
ak wykazały badania przeprowadzone przez IABC/Poland komunikacja elektroniczna dogania komunikację bezpośrednią, czyli twarzą w twarz jeżeli chodzi o efektywność. Dzisiaj nie wyobrażamy sobie życia bez smartfona, Internetu, aplikacji mobilnych nie wspominając o e-mailach i mediach społecznościowych. W tym numerze Droga Czytelniczko, Drogi Czytelniku odnajdziecie na pewno kilka odpowiedzi i cennych wskazówek. Co mają wspólnego ze sobą komunikacja w biznesie oraz nowoczesne technologie o tym także będą wypowiadać się w swoich artykułach uznani polscy oraz zagraniczni eksperci i praktycy. Jedno jest pewne – wszyscy są tego samego zdania – tradycyjne narzędzia reklamy i promocji nie są przychylnie odbierane przez decydentów, którzy z dystansem podchodzą do mediów społecznościowych. Nadszedł już czas, aby przekonać sceptyków, do tego, że warto uwierzyć w siłę i skuteczność aplikacji mobilnych czy mediów społecznościowych w biznesie, ale trzeba to robić w umiejętny oraz przemyślany sposób. Tak więc bądźmy w kontakcie i do zobaczenia na Linkedin czy Facebook’u. Udanej lektury!
Justyna Piesiewicz Prezes Zarządu, IABC/Poland
4
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
j!
w
Do
z
ied
się
w
e c ę i
www.iabcpoland.pl
Człowiek w komunikacji marketingowej 2.0 Firmy przyzwyczajone do monopolu na kreowanie swojego wizerunku muszą zderzyć się z nową rzeczywistością.
W
momencie, kiedy tradycyjny przekaz reklamowy przechodzi kryzys zaufania, pojawia się nowy, bardzo wiarygodny kanał – opinie konsumentów zamieszczane oraz wzmacniane przez media społecznościowe. Wykorzystanie potencjału i zaangażowanie internautów w markę wymaga jednak czegoś więcej niż budowania profili o największej liczbie fanów. Zasięg i wpływ opinii konsumenckich rośnie wraz ze znaczeniem mediów społecznościowych. Firmy rozumieją to. Inwestycje w social media marketing są, obok mobile marketingu, najszybciej rosnącym obszarem marketingu na świecie.
6
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Skuteczna komunikacja marketingowa w mediach społecznościowych bazuje na budowaniu silnych relacji emocjonalnych z internautami. Tylko zaangażowane osoby będą chciały podzielić się swoim pozytywnymi doświadczeniami o naszej marce czy firmie. Uzyskanie jak największej liczby treści na nasz temat (tzw. buzz) powinno być głównym celem działań firm w social media. Jeżeli więc nie liczba fanów, a prawdziwe zaangażowanie konsumentów przekładające się na buzz jest głównym celem, to co jest kluczem do osiągnięcia tego efektu?
jak i sposób prowadzenia komunikacji. Jednym z istotnych elementów strategii jest osoba prowadząca komunikację w mediach społecznościowych. Jej zdolności komunikacyjne, zrozumienie mediów społecznościowych, wyobraźnia, ale też znajomość firmy i jej filozofii to najważniejsze kompetencje jakie powinna posiadać taka osoba. Rola takiej osoby może się ograniczyć jedynie do prowadzenia działań w mediach społecznościowych. W niektórych wypadkach ta osoba może stać się jednym z elementów budowania wizerunku firmy - może stać się kluczem do zaangażowania ludzi Z pewnością sukces łatwiej odnoszą fir- w markę lub firmę. my, które dysponują dobrze ocenianym przez konsumentów produktem lub Zachęcam do przyjrzenia się trzem usługą. Efekt też można osiągnąć po- przykładom skutecznej realizacji takiej przez dostarczanie tradycyjnych treści, strategii komunikacyjnej.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
7
www.iabcpoland.pl
Wykorzystanie potencjału i zaangażowanie internautów w markę wymaga jednak czegoś więcej niż budowania profili o największej liczbie fanów.
8
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
GARY UK VAYNERCH H TONY HSIE MICHAŁ SADOWSKI
Pierwszy przykład to Gary Vaynerchuk. w mediach społecznościowych. Większość komunikacji bezpośredniej (reGary był pionierem w wykorzystaniu agowanie na wpisy o Brand24) jest proyoutube na atrakcyjne opowiadanie wadzona przez Michała przez swoje w tym medium. własne profile, jednocześnie duża część Posiadane przez niego predyspozycje aktywności na jego własnym profilu dokomunikacyjne, jak i zaangażowanie tyczy Brand24. Jego zaangażowanie, w temat przełożyły się na sukces bizne- kreatywność i pasja stają się elementem sowy (firmy, jak i Gary’ego jako specja- wizerunku Brand24. listy od social media marketingu). W każdym ze wspomnianych przykłaBardzo spektakularnym przykładem jest dów omawiana strategia stała się jedTony Hsieh. Tony to założyciel i ojciec nym z kluczowych elementów sukcesu sukcesu sklepu internetowego zappos. biznesowego. com. Stworzył on unikatową kulturę Opisana strategia pozwala firmie poszebiznesową w firmie, jednocześnie był rzyć sposób obecności w mediach spoosobą ją reprezentującą w mediach spo- łecznościowych. łecznościowych (Twitter). Korzyści dla firm są przede wszystkim na poziomie postrzegania firmy (wizeOstatni przykład pochodzi z polskiego runek) i zaangażowania Klientów. Taka rynku. strategia pozwala na wyróżnienie firmy na tle konkurencji. Michał Sadowski jest Prezesem Brand24, jednocześnie jest twarzą firmy Jarosław Roszkowski
Brand 24
Strategia obecności firmy w mediach społecznościowych może być bardzo zróżnicowana. Wyeksponowanie konkretnych osób w komunikacji i budowanie obecności firmy poprzez ich aktywność, jest jedną z bardziej skutecznych strategii działań marketingowych w mediach społecznościowych. Takie rozwiązanie może sprawdzić się zarówno w małej firmie (łatwiej), jak i dużej.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
9
www.iabcpoland.pl
CROWDSOURCING jak zaangażować konsumentów w markę?
Tradycyjne formy działań marketingowych polegają w znacznej mierze na jednokierunkowej komunikacji z konsumentami. Należą do nich m.in. formy reklamy takie jak spoty w TV, mailing, billboardy, telemarketing itp. Tego typu praktyki coraz częściej odbierane są przez konsumentów jako niechciane komunikaty. Mimo tego, szacuje się, że marketerzy w dalszym ciągu przeznaczają na tego typu działania aż ok. 90% budżetu marketingowego.
10
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
W
modelu Web 2.0 taka pasywna komunikacja została zastąpiona interakcją i dialogiem. Tradycyjny kierunek komunikowania się marek z klientem poprzez reklamę został wyparty przez trójstronną komunikację na linii: klient-marka, marka-klient i klient-klient. Natomiast dzięki wzrostowi znaczenia mediów społecznościowych, konsumenci zyskali możliwość rozpowszechniania swoich opinii, co daje im bezpośredni wpływ na świat marek. Jeśli content, sygnowany przez określoną markę jest wystarczająco zabawny, interesujący czy pożyteczny, rośnie prawdopodobieństwo, że odbiorcy będą się nim dzielić. Wszystkie te zmiany stały się fundamentem idei crowdsourcingu, czyli z jednej strony umiejętnego czerpania z wiedzy i doświadczenia tłumu, a z drugiej angażowania konsumentów w działania firmy. CROWDSOURCING JEST SPOSOBEM na wspólne tworzenie, rozwiązywanie problemów i dzielenie się opiniami. Zaciera granice między markę a konsumentem i zmienia jednostronną komunikację w dialog. Marketer może korzystać z crowdsourcingu praktycznie
na każdym etapie procesu marketingowego, począwszy od określenia potrzeby konsumenta (tak zwanego insightu), a skończywszy na ewaluacji swoich działań marketingowych. Akcje crowdsourcingowe często opierają się na pozyskiwaniu od użytkowników Internetu kreatywnego contentu w postaci zdjęć, filmów, krótkich tekstów. W zależności od celów, jaki marka postawiła sobie organizując akcję crowdsourcingową, i grupy, do której ją kieruje, nadesłany content będzie różnej jakości i może być różnie wykorzystany. Jeżeli akcja skierowana jest do fanów marki, zadanie będzie proste, a nadesłany content autentyczny, lecz niższej jakości.
Formy reklamy takie jak spoty w TV, mailing, billboardy, telemarketing itp. Tego typu praktyki coraz częściej odbierane są przez konsumentów jako niechciane komunikaty.
Treści zgromadzonych w wyniku crowdsourcingu będzie można doskonale użyć jako materiału do badań konsumenckich dotyczących postrzegania marki. Jeżeli celem jest pozyskanie wysokiej jakości video do natychmiastowego użycia w social media, akcję należy skierować do amatorów filmowania. Bez względu na to, czy marka stosuje crowdsourcing do zbierania insightów, czy pozyskiwania rozwiązań kreatywnych, nad jej briefem pracują setki kreatywnych ludzi, którzy obcują z marką na co dzień
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
11
www.iabcpoland.pl
PRZYKŁADEM UDANEJ AKCJI CROWDSOURCINGOWEJ JEST KAMPANIA FIRMY LIBERTY DIRECT. Jesienią 2012 r. firma zorganizowała konkurs filmowy przy współpracy z platformą crowdsourcingową MillionYou. Twórcy filmowi mogli nadsyłać na konkurs maksymalnie 60-sekundowe filmy. Liberty Direct można było zareklamować na dwa sposoby: opracowując spot polecający firmę lub opowiadający o przyjemności podróżowania ubezpieczonym samochodem. Na konkurs nadesłano blisko 150 filmów, które łącznie zostały wyświetlone ponad 337 tys. razy. Taki wynik został osiągnięty beż żadnych wydatków na kampanię zasięgową. Oglądający filmy konkursowe spędzili z marką łącznie 733 856 minut, czyli 6 minut na osobę. Zwycięski film został również wyemitowany na antenie telewizji Polsat. W spocie wykorzystano niestandardowe narzędzia marketingowe – na ekranie pojawił się QR kod odsyłający do kanału Liberty Direct w serwisie youtube. Ruszyła także kampania Liberty Direct z wykorzystaniem spotów wyłonionych w konkursie, która objęła youtube oraz mailing.
i najlepiej znają jej mocne i słabe strony. Kluczem do sukcesu akcji jest odpowiedni wybór zadania i trafne sformułowanie briefu, w czym marce może pomóc specjalizująca się w takich inicjatywach platforma crowdsourcingowa. Przy dobrym briefie znacząco rośnie szansa na uzyskanie świeżego czy przełomowego pomysłu, nawet jeżeli z braku środków czy specjalistycznych umiejętności nie będzie on profesjonal-
12
nie przedstawiony i opakowany. Co więcej, content nadesłany przez „zwykłych ludzi” nie jest traktowany jak reklama, więc konsumenci chętniej się nim dzielą. Jednym słowem, crowdsourcing to narzędzie, które umożliwia tworzenie kampanii i produktów razem z konsumentami.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Jan Kasprzycki-Rosikoń Managing Partner, Millionyou.com
www.iabcpoland.pl
ZBUDUJ POZYTYWNY... DNIAGNOZA 1
2
3
EVP (Employer Value Proposition)
Grupa docelowa
Kanały dotarcia
Zdefiniuj unikalne wartości, które możesz zaoferować kandydatom.
Zbierz jak najwięcej informacji o kandydatach kluczowych dla Twojego biznesu.
Sprawdź, gdzie informacji o Twojej firmie poszukują kandydaci.
Wyeksponuj mocne strony i wyróżnij się jako pracodawca na tle konkurencji!
Sprawdź, czym kandydaci kierują się
Dowiedz się, jakie są zwyczaje kandydatów, których poszukujesz:
przy wyborze pracodawcy:
gdzie szukają pracy jakie strony www odwiedzają czy mają swój specyficzny język
co motywuje ich do zmiany pracy jakie benefity są dla nich ważne
...WIZERUNEK PRACODAWCY ROZWIĄZANIE 1
2
3
Podczas aktywnego poszukiwania kandydatów
Buduj pozytywny wizerunek pracodawcy w Internecie
Docieraj do młodych talentów
tworząc ogłoszenie rekrutacyjne
podczas Wirtualnych Targów Pracy
prezentując ofertę w Przewodniku
wyróżniając ogłoszenie na Pracuj.pl
publikując profesjonalną prezentację
“Pracodawcy”
podczas rozmowy kwalifikacyjnej
pracodawcy on-line na Pracuj.pl
podczas tradycyjnych targów pracy
Chcesz wiedzieć więcej o budowaniu wizerunku pracodawcy? Skontaktuj się z opiekunem handlowym Twojej firmy w Grupie Pracuj lub wyślij wiadomość na adres: wizerunek@pracuj.pl Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Właścicielem marki Pracuj.pl jest
13
www.iabcpoland.pl
Aplikacje mobilne dla biznesu Większość z nas, korzystających na co dzień ze smartfonów, na pewno nie raz zachwycała się nad funkcjonalnościami i różnorodnością aplikacji oferowanych przez appstory. Ja osobiście często łapię się na tym i myślę… ależ to genialne, a jakie proste i użyteczne!
K
orzystanie z aplikacji mobilnych to już standard w naszej codzienności.
Komunikujemy się za ich pomocą ze znajomymi, sprawdzamy pogodę, czytamy wiadomości. Ułatwiają nam wykonywanie czynności w sposób szybki, łatwy i użyteczny. Podpieram się badaniami TNS Polska, które oceniają penetrację smartfonów w Polsce na 25%. Polacy najczęściej pobierają aplikacje serwisów społecznościowych i komunikatory. Aplikacje użytkowe stanowią 41% wśród wszystkich pobieranych programów na smartfony. Skoro aplikacje pomagają nam na co dzień… czy w takim razie mogą być przydatne również w prowadzeniu biznesu? Jaki mają wpływ na sukces firmy?
14
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
ś o ł g
! ę i s
Z Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
15
www.iabcpoland.pl
Smartfony i tablety dają ogromny wachlarz możliwości firmom zajmujących się produkcją aplikacji mobilnych. Aplikacje użytkowe mają mnóstwo zalet, które są kluczowe w prowadzeniu biznesu. Jest to nowy kanał komunikacji dla pracowników i potencjalnych klientów. Główna zaleta to dostępność zawsze i wszędzie, a także źródło informacji biznesowej i szybkość działania, a jak z doświadczenia wiemy „czas to pieniądz” – w szczególności w biznesie. Znakomitym przykładem mogą być aplikacje wykorzystywane do prezentacji i sprzedaży oferty firmy. Według mnie, programy takie najlepiej prezentują się na tabletach. Jeśli mamy ofertę sprzedażową, musi być efekt „wow”. Tylko tablet może nam zagwarantować znakomitą jakość graficzną a zarazem pokazanie produktów w odpowiednim rozmiarze. W AppStore jest dostępna aplikacja „100% LED” przygotowana na iPada. Wspiera ona działania sprzedażowe firmy, umożliwiając jej przedstawicielom prezentację najnowszej oferty produktowej, galerię dotychczas zrealizowanych projektów oraz podstawowych materiałów informacyjnych związanych z projektowaniem profesjonalnego oświetlenia. Patrząc od strony zyskownego zastosowania aplikacji w biznesie królują programy, które dedykowane są dla pracowników przebywających poza siedzibą firmy. Są to mobilne systemy sprzedaży, raportowanie wyników, dostęp do systemów CRM, a także zbieranie danych.
16
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Idealnym rozwiązaniem dla firm, które zatrudniają przedstawicieli handlowych jest system MedPad, w tym konkretnym przypadku stworzony dla branży farmaceutycznej. Aplikacja pozwala na prezentację oferty, rejestruje przebieg wizyty i umożliwia analizę skuteczności przekazu promocynego. Może być w pełni zintegrowana z systemami informatycznymi i bazami danych w firmie. Należy zaznaczyć, że oprogramowanie to może być zaimplementowane w każdej branży gdzie działają reprezentanci firm w terenie. O wiele łatwiej, szybciej i wygodniej przygotować raport z aktywności w swoim smartfonie bądź tablecie, niż „dźwigać” laptopa. I z tym zgodzą się pewnie wszyscy przedstawiciele handlowi. A jeśli mowa o przedstawicielach pracujących zdalnie, często poza krajem, to bardzo ciekawe rozwiązanie zastosowała firma SITS. Wsparcie i komunikacja pracowników przebywających na terenie całej Europy wymaga skrojonego na miarę narzędzia, dzięki któremu będą oni na bieżąco z aktualną ofertą firmy. Każdy pracownik firmy SITS ma do dyspozycji narzędzie z tablicą newsów, galerią, kartą roduktów, chat – komunikacja z całą firmą, lista użytkowników wraz z cennikiem produktów. Czasy gdy aplikacja mobilna była dla firmy wyłącznie wizerunkowa minęły bezpowrotnie. Obecnie od producentów aplikacji oczekuje się innowacyjności i propozycji takich funkcjonalności, które pozwolą na wygodniejsze, prostsze i bardzo często obniżające koszty prowadzenie biznesu.
Codzienne czynności takie jak zakup biletów, wystawianie faktur czy dostęp do konta firmowego swojego banku nigdy nie były prostsze. Aplikacje mobilne należy traktować jako kolejne źródło informacji dla naszych partnerów, klientów i pracowników. Spodziewamy się, że rynek aplikacji będzie rósł rok do roku o kilkadziesiąt procent, czego sobie i wszystkim życzę.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Mariola Szypczak Dyrektor ds. Rozwoju, Norbsoft
17
www.iabcpoland.pl
Grywalizacja:
nowy sposób na kształtowanie zachowań Konsumenci w zamian za lojalność spodziewają się nagród od dostawców
O
taczający nas świat jest pełen zachęt. W sklepie spożywczym mamy karty oferujące zniżki i punkty, które w sumie prowadzą do zwrotu gotówki. Kiedy lecimy lub jesteśmy w hotelu, dostajemy nagrodę w postaci punktów z obietnicą uzyskania bezpłatnych przejazdów lub noclegów. Nawet okoliczna myjnia może zaoferować bezpłatną usługę po 10 wizytach. Wydaje się, że każdy chce coś nam dać. Dlaczego tak bardzo wierzymy w tego rodzaju programy? Zachęty kreują zachowanie. Mogą uczynić nas lojalnymi wobec marki, skłonić do większych zakupów niż zaplanowaliśmy, a nawet przyczynić się do odmiennego postępowania. Zachęty są potężne i właściciele marek oraz firmy doskonale o tym wiedzą. Konsumenci łatwo złapali się na haczyk z obietnicami oszczędności lub zarobienia dodatkowych pieniędzy, zdobywając dzięki temu nowe doświadczenia i wie-
18
le, więcej. To jest dopiero początek zmiany zachowań w tej dekadzie. Pojawił się nowy gracz na rynku programów motywacyjnych związany z technologią i komunikacją. Ten nowy termin wkradł się w nasze życie szybko i niepostrzeżenie. Wcześniej elementy koncepcji określanej jako grywalizacja można było odnaleźć na konkurencyjnych platformach i w tradycyjnych kampaniach marketingowych. Dzisiaj, grywalizacja wkroczyła w wirtualny świat i odgrywa znaczącą rolę w przestrzeni, takiej jak Facebook, Foursquare, GetGlue a nawet w Intranecie. Na czym tak właściwie polega grywalizacja? Jest to udział w systemie „dołącz się i wygraj”, który koncentruje się na wymianie informacji przez użytkowników należących do tej samej sieci czy grupy. Nawet najbardziej wspólne działania, takie jak komentowanie blogu, polubie-
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
nie profilu na Facebooku, przyłączenie się do dyskusji lub praktycznie zameldowanie się w miejscu może przynieść nagrodę dla użytkownika począwszy od wirtualnych nagród, takich jak punkty, odznaki oraz ekskluzywne, fizyczne nagrody, po takie jak zaproszenie na specjalne imprezy, zniżki na zakup towarów czy usług lub gratisy.
Nagrody są dodawane przez cały czas w zależności od potrzeb i oczekiwań uczestników. Dla właścicieli programów i firm sponsorujących nagrody, grywalizacja pomaga zwiększyć sprzedaż, osiągnąć lepsze efekty wizerunkowe czy reklamowe, a także może być doskonałym sposobem identyfikacji najlepszych pracowników i poprawy jakości szkolenia oraz produktywności.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
19
www.iabcpoland.pl
Grywalizacja jest procesem dodawania mechaniki gry do procesów, programów i platform, które w tradycyjnym modelu nie są używane. Celem jest stworzenie zachęty, a przede wszystkim pobudzenie zaangażowania. Innymi słowy, chodzi po prostu o zabawę.
20
WZROST GOSPODARCZY I TRENDY
DLACZEGO TO MA ZNACZENIE?
Rozwój usług związanych z grywalizacją w najbliższym czasie nie zatrzyma się. W rzeczywistości, rola grywalizacji rośnie w czołowych firmach i wkrótce stanie się istotnym rozwiązaniem w innowacyjnej komunikacji skierowanej do konsumentów.
W opinii analityków z firmy badawczej Na pierwszy rzut oka brzmi wspaniale Gartner, w 2015 r., ponad 50% organidla wszystkich zaangażowanych stron. zacji zarządzających innowacyjnymi Większość firm zauważa wzrost sprzeda- procesami będzie wprowadzać elementy ży i świadomości, co jest oczywistym grywalizacji. argumentem do zainwestowania. Niestety jest jedno ale, a mianowicie - po- Dodatkowo analitycy Gartnera przewikolenie Milenijne, znane jako pokolenie dują, że ponad 70% firm należących do Y (Generation Y). grupy określanej jako Global 2000 bęGeneracja Y, czyli osoby urodzone w la- dzie mieć co najmniej jedną aplikację tach 1978 - 1994, są konsumentami, grywalizacyjną. rozpoczynającymi karierę zawodową, którzy stanowią siłę napędową do pro- Ciągłe zainteresowanie grami i prograwadzenia biznesu w nowy, innowacyjny mami lojalnościowymi umożliwiło posposób. Do 2025 r. Millenialsi będą wstanie kilku firm, które są dzisiaj lideobejmowali prawie 75% siły roboczej rami w dziedzinie grywalizacji. na całym świecie. W ostatnich latach, kilkoro dużych graczy pojawiło się na rynku, aby zaoferoZauważcie, że przedstawiciele młodego wać bezpośrednie zasoby, platformy pokolenia robiąc zakupy dzielą się infor- i edukację. Patrząc na nich, możemy łamacjami szybciej niż inne grupy wiekowe, np. z wyżu demograficznego czy pokolenia X., dla których zaangażowanie i jego poziom jest inne, a oczekiwania związane są z społecznością, w tym graniem online także się znacznie różnią. Milleniusze z kolei kształtują te doświadczenia, dodając grywalizację do swoich codziennych działań czy procesów, które prowadzą do wzrostu zaangażowania.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
21
www.iabcpoland.pl
twiej dojrzeć zasięg i zakres tego zjawiska. Niektóre z z nich to: Badgeville, Gigya, Bunchball oraz PlayGen.
W 2014 r. grywalizacja mająca na celu zatrzymanie klienta na rynku dóbr konsumpcyjnych będzie równie ważna jak Facebook, eBay czy Amazon.
Badgeville, założony w 2010 roku, jest dostawcą programów do różnych branż i został uznany przez magazyn Forbes za jedno z najbardziej obiecujących przedsiębiorstw. Gigya przedstawia sobą nieco inny profil, a mianowicie, jej działalność nakierowana jest na społeczną integrację, którą oferuje grywalizacja w ramach jednego rozwiązania społecznościowego. Bunchball stworzył platformę o nazwie Nitro, która może być wykorzystywana na stronach internetowych i w aplikacjach mobilnych, a także może być zintegrowana z korporacyjnymi platformami społecznościowymi takimi jak Jive i Salesforce. GRYWALIZACJA W AKCJI
square i natychmiast zdobywacie punkty. Foursquare jest bardzo prosty, ale niektóre programy są tworzone specjalnie, tak aby zdobyć punkty i osiągnąć pewien, z góry ustalony cel. Oto dwa przykłady: Getglue jest społecznością ludzi zainteresowanych rozrywką oraz chcących dzielić się opinią na ten temat. Uczestnicy meldują się podczas oglądania filmu w kinie lub w telewizji, gdy grają w gry wideo, słuchają, czytają, a nawet gdy o czymś myślą. Za każdym razem, gdy użytkownik zamelduje się lub wykona określone działanie, on lub ona zbliża się do odblokowania wirtualnych „naklejek”. Wszelkie aktywności mogą być powiązane w ramach sieci użytkownika i mogą zostać poszerzone o Facebook i Twitter. W tym przypadku motywatorem do działania jest zdobycie nowej naklejki, czytanie rekomendacji, uzyskanie tytułu „guru show” a czasami nawet wartościowej nagrody.
Istnieje wiele przykładów grywalizacji. Wystarczy, że zameldujecie się w miejscu, gdzie akurat jesteście poprzez Four- Kamieniem milowym zachęcającym
22
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
użytkowników jest możliwość zamówienia wydrukowanych naklejek, ale dopiero po odblokowaniu 20 wirtualnych. Założyciel GetGlue - Alex Iskold powiedział, że ponad 75 stacji telewizyjnych wykorzystuje panel GetGlue do celów marketingowych, tak aby dotrzeć do fanów ponad 700 programów. Fani są nagradzani różnymi zachętami, takimi jak wirtualne naklejki oraz rzeczywiste prezenty za zameldowanie. Z kolei nadawcy mają nadzieję wydobywać cenne dane związane z ruchem użytkownika, które wykraczają znacznie poza tradycyjne informacje dotyczące poziomu oglądalności. Z kolei platforma Bunchball w Nitro służy do motywowania zespołów sprzedażowych, które korzystają z rozwiązania Salesforce.com. Nitro daje możliwość organizowania niestandardowych konkursów pełnych wyzwań motywujących do działania. Wszyscy pracownicy zaangażowani w sprzedaż mogą zobaczyć swoje nagrody, również te, które zdobyli inni a także sprawdzić co wygrał lub osiągnął ich zespół.
Nagrody, wyzwania i konkurowanie w czasie rzeczywistym kreują zaangażowanie na rzecz realizowania krótko i długoterminowych celów. Trzeba pamiętać, aby kierownictwo przez cały czas było zaangażowane w pomiar efektywności działań i analizę osiąganych wyników, tak aby jak najszybciej móc reagować na potrzeby użytkowników. Z kolei dla pracowników celem jest wykreowanie odpowiedniego zachowania, a dla liderów dostarczenie jak najlepszych rezultatów. Grywalizacja jest stosunkowo nową praktyką angażowania konsumentów, więc czeka nas wiele wyzwań, uczenia się na błędach i wyciągania wniosków, ale to nie powinno nas odstraszać. Nawet jeśli nie jesteś gotowy do wdrożenia grywalizacji w swojej organizacji, warto zdać sobie sprawę z tendencji i pomyśleć o możliwości wykorzystania tego rozwiązania w strategii.
Christopher Swan Senior Manager Avery Dennison
O autorze: Christopher Swan jest starszym menedżerem cyfrowej komunikacji korporacyjnej i mediów społecznościowych w Avery Dennison, gdzie odpowiedzialny jest za działania w mediach społecznościowych oraz za komunikację mobilną
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
23
www.iabcpoland.pl
Przygotuj się na BYOD Pracownicy coraz bardziej wolą korzystać z osobistych urządzeń mobilnych w pracy - a pracodawcy zaczynają wyrażać na to zgodę
C
zy pamiętacie kiedy ostatnio odwiedziliście dział IT, aby otrzymać dostęp do najnowszych rozwiązań IT czy narzędzi – wieki temu, prawda? Jak często słyszeliście od pracowników IT– nie mamy, nie da się, nie można? Fakt, każdy dział IT określa narzędzia i rozwiązania dostępne dla każdego pracownika. Dlaczego tak musi być zapytacie - aby łatwiej można było kontrolować to, co się dzieje w firmie. Jeśli potrzebowaliście np. oprogramowania do zarządzania projektami i wybraliście je już dzięki dostępnym rekomendacjom w Internecie lub od znajomych oraz macie już dowody na to, że aplikacja X jest znakomita, sprawdza się, że będzie pomocna, to teraz zaczynają się prawdziwe schody. Będziecie mieć wielkie szczęście jeżeli pracownicy działu IT będą obsługiwali i znali wybraną przez Ciebie aplikację.
24
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Co raz więcej pracowników, nie tylko tych z działu sprzedaży czy marketingu posiada super nowoczesne smartfony i korzysta z wielu przydatnych w pracy aplikacji. Wygląda na to, że każdy dzisiaj potrafi sobie poradzić z nowymi technologiami i wie jak wykorzystywać media społecznościowe. Niektórzy nazywają to zjawisko konsumeryzacją IT a inni z kolei populizmem technologicznym. Działy IT są nadal w szczególności odpowiedzialne za utrzymanie danych spółki w bezpieczeństwie i integralność systemów.
poprzez kanały dostosowane do urządzeń mobilnych, jednocześnie wspierając zmianę kulturową związaną z przejściem z tradycyjnej firmy na mobilną. BYOD W MIEJSCU PRACY Nie jest rzadkością, aby zobaczyć ludzi noszących dwa lub trzy urządzenia mobilne: telefon służbowy, prywatny i np. tablet. W wielu przypadkach, osobisty telefon jest bardziej przydatny i użyteczny niż ten, który otrzymaliśmy od firmy do celów służbowych.
Biorąc pod uwagę podejście populistyczne: dzisiaj wszyscy pracownicy koNiestety populizm technologiczny osła- rzystają ze swoich osobistych telefonów bił tą zdolność, ponieważ ciężko jest do rozwiązywania problemów w pracy kontrolować wszystkich pracowników oraz poprawy i przyspieszenia procesów. i wiedzieć co dokładnie używają. Co więcej, działy IT muszą zmierzyć się Podczas, gdy firmy wdrażają politykę z ciągle rosnącym popytem wśród pra- ograniczającą korzystanie z własnego cowników na obsługę firmowych urzą- sprzętu pracownicy i ich menedżerowie dzeń - smartfonów, tabletów czy lapto- zorientowali się, że SMS-y często są najpów. lepszym i najszybszym sposobem skontaktowania się ze sobą. BYOD przyjęło się głównie w organizacjach, które uznają, że choć nie bez ryzy- Nie musicie natychmiast odbierać teleka, pracownikom należy umożliwiać fonu, gdy wokół jest hałas, możecie pokorzystanie z własnych smartfonów, czekać aż będziecie mogli w spokoju laptopów i komputerów, aby zwiększyć oddzwonić. Zgadza się? Jeśli Twój szef ich wydajność oraz efektywność. SMSem pyta się np. o stan maszyn, moTen trend to nie „widzi mi się” pracow- żesz zrobić szybko zdjęcie własnym teleników, tylko poważne wyzwanie zarów- fonem i od razu je przesłać tym samym no dla samych użytkowników, specjali- telefonem. stów od IT, kierownictwa, a także dla osób odpowiedzialnych za komunikację Mobilność to nie tylko „esemesowanie” w firmie. w razie konieczności. To coś znacznie więcej. Najpopularniejsze platformy Eksperci od komunikacji nie tylko mu- mobilne - iOS, Android czy BlackBerry szą rozpocząć działania nakierowane na - wspierają setki tysięcy aplikacji, które przygotowanie się organizacji do nowe- z nich całkowicie spełniają codzienne go, wewnętrznego komunikowania się potrzeby zawodowe pracowników.
BYOD - Bring Your Own Device - ten nowy trend nabiera tempa wśród pracowników, którzy po prostu chcą wykorzystywać swoje preferowane narzędzia i technologie.
www.iabcpoland.pl
Specjaliści od komunikacji powinni odgrywać kluczową rolę w procesie zmian kulturowych w organizacji, które będą towarzyszyć trans-formacji z tradycyjnej firmy w mobilną
Rzeczywiście, niektóre firmy zaczynają dostrzegać korzyści płynące z wykorzystywania własnych urządzeń mobilnych pracowników. Na przykład IBM czy Google, należą do czołówki firm, które otwierają wewnętrzne sklepy z aplikacjami oferując jedynie swoim pracownikom połączenie własnego autorstwa aplikacji oraz zewnętrznych uznanych za bezpieczne i wartościowe. Kraft, największa firma spożywcza w USA, aktywnie zmierza w kierunku określanym jako mobile-centric, czyli planuje całkowicie skoncentrować się na wykorzystaniu urządzeń mobilnych, rozwoju wewnętrznych aplikacji i zasobów specjalni dopasowanych do urządzeń mobilnych i wprowadzeniu programu BYOD. Inne firmy opracowują specjalne treści przeznaczone i dopasowane do smartfonów, przez które dostarczają wiadomości i informacje dla pracowników. Na przykład, Genentech opracowało aplikację o nazwie „W Drodze”, która służy do rejestrowania liczby przeprowadzonych rozmów telefonicznych związanych ze sprzedażą, co zaowocowało podwojeniem liczby rozmów przeprowadzanych przez przedstawicieli handlowych, które ci z kolei rejestrują każdego dnia. Jedna z firm działających na rynku wynajmu wdrożyła aplikację, która umożliwia przedstawicielom handlowym sprawdzanie stanów magazynowych z ich telefonów, bez konieczności korzystania z komputera stacjonarnego i przerywania spotkania z klientem.
26
Kolejnym przykładem niech będzie Ford Motor Company. W 2009 r. zespół roboczy składający się między innymi z przedstawicieli kilku działów, w tym: IT, księgowości, prawnego, HR, zbadał ryzyko, koszty i korzyści wynikające z dostępu do firmowej poczty poprzez telefony komórkowe. Sprawozdanie grupy ekspertów doprowadziło do wdrożenia specjalnych programów umożliwiających pracownikom korzystanie z rozwiązań technologicznych na prywatnych urządzeniach mobilnych. Jedną z takich aplikacji jest EPOD, która pozwala wszystkim pracownikom, a nie tylko tym, którzy muszą być mobilni, sprawdzanie poczty e-mail, umożliwia dostęp do kalendarza, listy rzeczy do zrobienia czy kontaktów z dowolnego miejsca. Co więcej, w zeszłym roku Ford rozpoczął wyposażać wszystkich swoich pracowników w urządzenia działające na platformach iOS, Android i Blackberry. BYOD nie zyskuje na popularności jedynie wśród amerykańskich firm. Według autorów niedawno opublikowanego raportu Aruba Networks, 40% firm działających w Europie, na Bliskim Wschodzie i Afryce umożliwia dostęp do przynajmniej niektórych aplikacji firmowych za pośrednictwem urządzeń należących do pracowników. Kolejne 30% zezwala pracownikom na wykorzystanie swoich urządzeń w pracy, aby mieć dostęp do Internetu, ale już nie zezwala na korzystanie z zasobów sieci firmowej. Jako przykład tego, jak istotne jest przejście na telefony komórkowe, niech dowodem będą działania
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
IBM, które powołało CTO (dyrektor ds. technologii), który ma odpowiadać jedynie za wykorzystanie urządzeń i rozwiązań mobilnych. W 2011 roku Bill Bodin, CTO, IBM umożliwił 100.000 pracowników podłączanie się do sieci firmowej z urządzeń mobilnych działających w systemach iOS lub Android. W zeszłym roku dodał kolejne 100.000. W sumie z własnych urządzeń korzysta już ponad połowa pracowników IBM.
IBM, zaktualizował rozwiązania i procedury związane z bezpieczeństwem mobilnym, a pracownicy w zamian zgodzili się przestrzegać wprowadzonych zasad. Warto dodać, że wprowadzona polityka została napisana wcześniej przy założeniu, że nie można za bardzo kontrolować, sposobu w jaki pracownicy wykorzystują swoje urządzenia.
Pracownicy, którzy robią sobie krótkie przerwy, aby obejrzeć wideo na YouTube czy zameldować się na Facebook’u lub tweetować, są bardziej wydajni niż ich koledzy, którzy pracują non stop
IBM nadal zakazuje korzystania z niektórych aplikacji takich jak strony udoW ramach przygotowań do programu, stępniania plików np. Dropbox, z oba-
NOWE CENY
I LEASING 106,88 %
SPEEDMASTER W NOWEJ CENIE 31.550 PLN!
BONNEVILLE T100 W NOWEJ CENIE 33.950 PLN! ROCKET III ROADSTER ABS W NOWEJ CENIE 62.050 PLN!
Klasyczne emocje w nowoczesnym wydaniu!
Teraz w atrakcyjnym leasingu 106,88% Banku BNP Paribas Bank Polska SA
Przełam standardy i wybierz jeden z niesamowitych modeli Triumph. Wybierz markę, która jest ikoną światowego motocyklizmu i od zawsze fascynowała nietuzinkowym charakterem, stylem i techniką. Przekonaj się jak niesamowitą radość z jazdy daje rzędowy trzycylindrowy silnik w modelach sportowych, turystycznych, naked bike i we flagowym Rocket III. Wybierz się w sentymentalną podróż na jednym z klasycznych modeli, lub wyróżnij się z tłumu cruiserów na wyjątkowym modelu Thunderibird. Znajdź adres najbliższego dilera na www.triumph.net.pl. Kalkulację sporządzono na kwotę netto motocykla 60 894,31 PLN w oparciu o zmienną stopę procentową 1M WIBOR w wysokości 2,61%. Wpłata wstępna 30%, okres leasingu 36 miesięcy, wykup 1%. Niniejsza propozycja nie stanowi oferty w rozumieniu przepisów Kodeksu Cywilnego. Oferta została przygotowana przez BNP Paribas Bank Polska SA i Fortis Lease Polska Sp. z o.o., które są częścią grupy BNP Paribas SA.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014 TriumphMotocykle
Dołącz do nas na:
www.triumph.net.pl
THUNDERBIRD W NOWEJ CENIE 50.700 PLN!
27
www.iabcpoland.pl
uświadomić ludziom co to dla firmy a jednocześnie dla nich może oznaczać.” Ponieważ BYOD jest tak nowym pojęciem, które pojawiło całkiem nieoczekiwanie to nadal jest ono w fazie odkrywania. Wiele organizacji powstrzymuje się jeszcze z wdrożeniem BYOD z powodu ograniczeń technicznych. Na przykład, Microsoft SharePoint i Office 360 mają nadal trudny do skonfigurowania dostęp za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Jeszcze inne organizacje rozważają całkowite odejście od Microsoftu i korzystanie z innych narzędzi, które są w pełni dostosowane do BYOD.
wy, że pracownicy będą przechowywać ważne dokumenty firmowe w swoich folderach. CIO w IBM - Jeanette Horan tak wypowiedziała się na łamach magazynu GigaOM: „Przekonaliśmy się jak duży jest brak świadomości pracowników, co stanowi gromne ryzyko bezpieczeństwa i stabilności, dlatego [teraz] staramy się
Jeśli jedno jest pewne na temat BYOD, to, fakt że jest to tendencja przybierająca na sile i nadszedł czas kiedy organizacje muszą być gotowe na zmianę swojego podejścia. Jaki powinien być w takim razie Twój pierwszy krok? Porozmawiaj z zespołem odpowiedzialnym za IT, aby dowiedzieć się, gdzie jesteś, co jest planowane i jaką rolę może odgrywać komunikacja w zapewnieniu, że firma właściwie zrozumie jak ważne są programy BYOD?
Shel Holtz ABC, IABC Fellow
O AUTORZE: SHEL HOLTZ JEST WŁAŚCICIELEM FIRMY DORADCZEJ HOLTZ COMMUNICATION&TECHNOLOGY Z KALIFORNI, SPECJALIZUJĄCEJ SIĘ W KOMUNIKACJI I NOWOCZESNYCH TECHNOLOGIACH.
28
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Osoby odpowiedzialne za komunikację koniecznie powinny rozważyć wnioski wynikające z BYOD:
www.iabcpoland.pl
Będąc częścią grupy, która będzie rozwijać procesy i procedury związane z BYOD należy opracować działania i program związany z komunikacją wewnętrzną. Procedura BYOD, która nie pozwala pracownikom uzyskać dostępu do informacji o firmie i innych środków przekazywania komunikatów za pośrednictwem kanałów, takich jak Intranet na ich urządzeniach jest mniej niż optymalna, wręcz nieopłacalna, ale bez udziału osoby odpowiedzialnej za komunikację, ta kwestia może nigdy nie zostać poddana dyskusji;
Komunikacja wewnętrzna powinna odgrywać znaczącą rolę w realizacji programu BYOD, zapewniając, że pracownicy rozumieją powody i korzyści. Będzie to szczególnie ważne dla pracowników, aby mogli oni zrozumieć konieczność wprowadzenia zmian w polityce.
Stopień, w jakim pracownicy będą brać udział w programie BYOD może pomóc w określeniu, kiedy firma osiągnęła punkt krytyczny, sygnalizując, że urządzenie mobilne stało się dominującym środkiem dostępu do Internetu.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
29
www.iabcpoland.pl
Specjaliści ds. IT
szukają praktycznych rozwiązań Jak skutecznie i efektywnie kosztowo dotrzeć do informatyków? – to pytanie eksperci od marketingu, menedżerowie i dyrektorzy zarządzający w firmach IT zadają sobie od zawsze. Jednak w czasach spowolnienia gospodarczego i niepewnego popytu nabrało ono jeszcze większej wagi.
Poznanie skutecznych metod dotarcia do końcowych klientów to obecnie „być albo nie być” dla specjalistów ds. marketingu i PR w branży IT. Od obszaru, którego misją było kreowanie wizerunku, podnoszenie świadomości i budowanie pozytywnej atmosfery, kadra zarządzająca wymaga dzisiaj wymiernych efektów, wsparcia działań sprzedaży oraz wysokiego zwrotu z inwestycji. Wyznacznikiem skutecznego marketingu przestała być wyłącznie spontaniczna znajomość marki i produktów. Na piedestale stanęły przede wszystkim nowe, dobrze sprofilowane leady przekazywane działom handlowym. Znalezienie odpowiedzi na pytanie „jak dotrzeć skuteczniej do klientów końcowych” nie musi być wbrew pozorom tak trudne. To prawda, że dzisiejszy marketing jest
30
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
31
www.iabcpoland.pl
bardziej złożony; że istnieje wiele kanałów komunikacyjnych, o które należy zadbać; że specjaliści, do których kierujemy nasz przekaz, mają coraz mniej czasu i muszą rozwiązywać więcej problemów przy mniejszych zasobach.
kampanii wizerunkowo - sprzedażowych, w lutym 2013 roku wspólnie z firmą badawczą KB Pretendent, przeprowadziliśmy unikatowe w skali Polski badanie efektywności narzędzi i kanałów komunikacyjnych w branży IT.
Paradoksalnie często obserwujemy, że marketing dostawców sprowadza się do narzędzi i przekazów, które wydają się najistotniejsze dla nich samych. To sprawia, że nasza grupa docelowa staje się jeszcze bardziej zamknięta w sobie i wyczulona na „marketing”. Aby przerwać to błędne koło, niezbędne jest dogłębne zrozumienie potrzeb odbiorców.
Celem ankiety, która swoim zasięgiem objęła specjalistów i menedżerów z działów informatycznych w dużych przedsiębiorstwach, było poznanie preferencji i oczekiwań respondentów m.in. w zakresie organizacji wydarzeń branżowych, e-mail marketingu czy wykorzystania mediów społecznościowych.
Tym, co szczególnie zwróciło naszą uwagę, była jednomyślność respondenKluczową umiejętnością w tym mo- tów przy bardzo wielu odpowiedziach. mencie wydaje się być słuchanie. Specjalistom ds. IT w polskich przedsięChcąc wspierać naszych klientów (do- biorstwach zależy przede wszystkim na stawców produktów i usług informa- rozwiązaniu bieżących lub potencjaltycznych) w realizacji skuteczniejszych nych problemów, jakie stoją przed ich działem i firmą. Z tego właśnie powodu osoby odpowiedzialne za IT chętniej biorą udział w kameralnych spotkaniach (48% wskazań) czy warsztatach (31%) niż na dużych konferencja (16%) będących tzw. „przeglądówką” po ofercie organizatora i jego partnerów. Mniejsze spotkania dostarczają bardziej konkretnych informacji, dają też możliwość otwartego przedyskutowania różnych scenariuszy. Podczas gdy bardzo często specjaliści ds. marketingu skupiają się na wyborze właściwego miejsca na event oraz stworzeniu spektakularnej oprawy bądź zapewnieniu atrakcji, najwięcej uwagi – jak wynika z naszego badania – powinni poświęcić prezentowanym rozwiąza-
32
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
niom (50%), agendzie (41%) i zadbaniu o obecności ciekawych prelegentów (30%). To właśnie te elementy w opinii klientów końcowych decydujący o atrakcyjności danego wydarzenia.
Inwestuj w słuchanie klientów
Nasze badanie pokazało również, że w działaniach marketingowych i promocyjnych nie zawsze należy kierować się trendami z innych krajów. Te narzędzia, które są skutecznie stosowane na innych rynkach, wcale nie muszą oddziaływać na polskich klientów, a wręcz mogą prowadzić do złej alokacji czasu i budżetu. Przykładem są choćby media społecznościowe, tak silnie promowane w Stanach Zjednoczonych, krajach Europy Zachodniej i na rynku rozwiązań konsumenckich. Dla specjalistów IT pracujących w średnich i dużych przedsiębiorstwach w Polsce serwisy typu Twitter czy Facebook są bardzo rzadko wykorzystywane do celów zawodowych. Aż 38% badanych nie korzysta z żadnego portalu społecznościowego. Większym powodzeniem cieszą się za to fora dyskusyjne odwiedzane – według deklaracji – regularnie przez blisko co drugiego eksperta. Nasze badanie utwierdziło nas w przekonaniu, że w ślad za zmieniającym się sektorem IT modyfikacji powinien ulec również sposób wykorzystania narzędzi komunikacyjnych. Przede wszystkim należy inwestować w słuchanie swoich klientów. Dostawcom i producentom IT może być trudno zdystansować się do swojej oferty i przekazów.
Pozyskaj doradcę w zakresie komunikacji
Opracuj strategię i dobierz narzędzia
W tym momencie warto wspomóc się firmą trzecią – partnerem, który wskaże na silne, jak i słabe strony komunikacji oraz podpowie jak wykorzystać potencjalne szanse w przyszłości. Po drugie: komunikacja marketingowa powinna skupiać się głównie na praktycznej treści, nie zaś wyłącznie na atrakcyjnej formie. Po trzecie: strategia komunikacyjna powinna zakładać zintegrowane działania oraz uwzględniać pełny wachlarz narzędzi PR i marketingu, w tym wykorzystanie marketingu internetowego.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Beata Lewandowska Account Director ITBC Communication
33
www.iabcpoland.pl
Róbmy to z głową Nowe technologie: więcej możliwości dla Twojej firmy!
Ś
wiat oszalał na punkcie nowych technologii. Coraz więcej pojawiających się urządzeń posiada możliwość łączenia się z Internetem. Nic dziwnego, że osoby, które do tej pory nie korzystały z portali społecznościowych czy Internetu wykorzystując w tym celu urządzenia mobil-
ne, z dystansem podchodzą do promocji swojego biznesu za pomocą tych platform. ZACZNIJMY OD DOBREJ STRONY Skuteczna komunikacja w internetowej przestrzeni zaczyna się od strony internetowej. Jej znaczenie można porównać do wizytówki, która w czasach powszechności Internetu nabiera szczególnego znaczenia. Odpowiednio zbudowana i rozbudowana stanowi istotne źródło informacji. O atrakcyjności strony internetowej i jej funkcjonalności decyduje nie tylko ładne zdjęcie z kilkoma zakładkami, w które może ktoś kiedyś kliknie. Skończyła się również era flashowych potworków – choć niekiedy atrakcyjnych wizualnie, bardzo ciężkich i wolnych stron multimedialnych. Wyskakujące okienka, migające banery i irytujące dźwięki to ostatnie elementy, których powinniśmy oczekiwać od profesjonalnie wykonanej strony. Zadbajmy o to, aby jej wygląd jak i treści w niej zawarte były czytelne i zrozumiałe. CONTENT IS KING! O słuszności tego twierdzenia można pisać książki, bowiem obietnica odpowiedzi na nurtujące nas pytania (często zadane za pośrednictwem wyszukiwarek) kieruje nas na poszczególne strony internetowe. Liczymy na to, że uzyskamy wyczerpującą i zrozumiałą odpowiedź a nie tylko zlepek słów kluczo-
34
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
35
www.iabcpoland.pl
treści, które znajdują się na stronie, powtórne wrzucanie naszej oferty, a także zbyt oficjalny i poważny ton mogą skutecznie zniechęcić naszych czytelników do ponownych odwiedzin. Blog wymaga pewnej dyscypliny i regularności. Jeżeli nie zamierzamy często generować nowych i ciekawych treści ograniczmy się do prostego działu aktualności wewnątrz strony firmowej.
wych, które mimo, że przekierowały nas na daną stronę nie zachęciły do interakcji lub kolejnych odwiedzin. Trendy w web designie cały czas się zmieniają. To, co pozostaje niezmienne to użyteczność i funkcjonalność. Dobry projekt wizualny nie zmusza nas do myślenia (tak, tak, jesteśmy leniwi!). Odpowiednio dobrana kolorystyka, typografia, elementy graficzne nie powinny przeszkadzać w odbiorze zawartych treści. Poruszanie się po stronie powinno być intuicyjne, kolejne kroki proste do przewidzenia i niewymagające długiego analizowania każdego elementu. Należy pamiętać także o użytkownikach tabletów oraz smartfonów. Odpowiednio zaprojektowana wersja mobilna naszej strony powinna być lekka, łatwa oraz przejrzysta. PROGI I FIRMOWE BLOGI Przy okazji budowania nowej strony internetowej warto zastanowić się nad prowadzeniem firmowego bloga. To miejsce gdzie informujemy o tym co dzieje się w naszej firmie, nad czym obecnie pracujemy. To także wygodna platforma do dyskusji. Nie dublujmy
36
E-MAIL MARKETING. NEWSLETTERY NIE MUSZĄ BYĆ NUDNE Każda firma myśląc o długotrwałej współpracy ze swoimi klientami powinna budować własne bazy adresowe. Istotna jest też systematyczność w komunikacji za pośrednictwem kampanii e-mail marketingowych. Unikajmy wysyłania SPAMU lub zbyt dużej liczby e-maili na raz. Filtry antyspamowe posiadają coraz bardziej restrykcyjne zasady i może zdarzyć się, że e-mail wysłany nawet na własną bazę nie dotrze do naszych odbiorców. Tutaj, jak w przypadku stron internetowych ważna jest zarówno wizualna strona naszego maila jak i jego treść. Odpowiednio krótkie i wyczerpujące komunikaty atrakcyjnie wizualnie mają większą szansę na “przeczytanie i kliknięcie dalej” niż długie bloki tekstowy pozbawione zdjęć i grafiki. Do lamusa trafiły nudne newslettery reklamujące po raz dziesiąty tę samą ofertę. Dajmy naszym odbiorcom coś wyjątkowego co sprawi, że kolejnym razem, bez zastanowienia otworzą naszego maila i prześlą go dalej. PORTALE SPOŁECZNOŚCIOWE Obecnie w sieci funkcjonuje niepoliczalna liczba serwisów zrzeszających i budujących odpowiednie społeczności. Od bardzo ogólnych - jak Facebook
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
i Twitter, przez branżowe Goldenline i LinkedIn po bardzo wyspecjalizowane/tematyczne Vitalia (zdrowe odżywianie i diety), nk.pl (absolwenci szkół), Filmweb (recenzje oraz nowości filmowe). O ile założenie profilu na Facebooku zajmie nam około 15 minut to prowadzenie go staje się już inną bajką... Dobry profil firmowy to efekt przemyślanej strategii, a nie odpowiedź na działania konkurencji. Zastanówmy się czy mamy odpowiednią osobę do prowadzenia takiego profilu. Jest to dodatkowy obowiązek wymagający poświęcenia sporej ilości czasu. Niegrzeczne zachowanie wobec użytkowników, kasowanie nieprzychylnych komentarzy i straszenie sądem to tylko część gaf popełnianych przez administratorów nieprzygotowanych do prowadzenia profilu społecznościowego. ERA MOBILE Nastała era mobile. Dziwi więc fakt, dlaczego tak mało polskich firm decyduje się na dostosowanie swoich stron internetowych do potrzeb urządzeń mobilnych. Działania w obrębie mobile to nie tylko responsywny design. Zerkając na polskie reklamy banerowe czy reklamy prasowe często natkniemy się na charakterystyczny czarny kwadracik (z wyciętymi kształtami), który swym wyglądem możeprzypominać “papierową wycinankę”. To QR kody, które po zeskanowaniu telefonem uzbrojonym w odpowiednią aplikację pozwolą na bezpośrednie połączenie się z landing page produktu, wiadomością tekstową czy wybraniem numeru telefonu. Takie rozwiązanie oszczędza użytkownikowi czas potrzebny na wpisanie adresu www czy napisanie sms-a, który pozwala w sposób bezpośredni skorzystać ze spe-
cjalnej oferty dostępnej tylko dzięki takiemu połączeniu. Świat oszalał na ich punkcie. Pojawiają się dosłownie wszędzie. Ich minusem jest nadal fakt, że aplikacje potrzebne do zeskanowania kodu nie zawsze są dostępne w standardowym pakiecie, tzn. aby skorzystać z dobrodziejstw QR kodów nasz klient musi ściągnąć odpowiedni program, co nie jest zadaniem ani szybkim ani zbyt łatwym dla niewprawionych użytkowników smartfonów.
Sprawdź co kryje się pod tym QR kodem!
Aplikacje mobilne to równie ciekawy sposób na niestandardową promocję marki czy konkretnego produktu. Tych kierowanych do polskiego odbiorcy jest ciągle niewiele. Nie twórzmy jednak aplikacji, które poza zwykłą reklamą nie będą stanowić dla odbiorcy wartości dodanej. Osoby pobierające i korzystające regularnie z aplikacji mobilnych nie zadowolą się byle czym. Pomyśl co może przydać się Twojemu klientowi lub czy dostarczasz mu wystarczającej rozrywki. Nie zapomnijmy też o grach - grywalizacja jest jednym z ważniejszych trendów w marketingu internetowym. Dlaczego, więc nie wykorzystać jej w naszych działaniach? NOWE TECHNOLOGIE TO NIE WSZYSTKO Nawiązanie kontaktu za pomocą Internetu nie stanowi obecnie żadnego problemu. Wyzwaniem i celem powinno stać się budowanie zaufania oraz utrzymanie stałego kontaktu z użytkownikami internetowej przestrzeni. Wykorzystujmy nowe technologie ale róbmy to z głową!
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
Natalia Bienias web designer, zebza.net
37
www.iabcpoland.pl
Nowe technologie w komunikacji biznesowej
N
owe technologie w coraz większym stopniu warunkują rozwój komunikacji w biznesie. Tworzą możliwości, o jakich jeszcze kilka lat temu nie myśleliśmy, dostarczając narzędzi i platform do jej prowadzenia. Lepsza komunikacja ułatwia natomiast prowadzenie biznesu i podnosi efektywność prowadzonych działań.
38
LEPSZA KOMUNIKACJA, LEPSZY BIZNES Rozproszenie to czynnik generujący koszty w wielu firmach. Aplikacje do wymiany i zarządzania informacjami likwidują bariery geograficzne. Mobilny dostęp do platform intranetowych, baz danych i kontaktów lub aplikacji biznesowych wpływa na usprawnienie pracy,
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
redukuje czas niezbędny do wykonania zadań i zmniejsza koszty. Nowe rozwiązania to jednak nie tylko mobilność. Rewolucja technologiczna w komunikacji dała głos wszystkim, którzy chcą wyrazić swoje zdanie. Nie dotyczy to jedynie mediów społecznościowych, również w samych przedsiębiorstwach np. intranet wykorzystywany jest do zbierania i wymiany opinii pracowników, ale nie tylko. Wewnętrzne platformy mogą również wspierać rozwój usług i produktów np. poprzez crowdsourcing włączanie wszystkich członków organizacji do zbierania i rozwijania nowych pomysłów biznesowych. my i segregujemy informacje, mamy możliwość ich zaawansowanego przeCO ZA DUŻO, TO NIEZDROWO szukiwania i udostępniania. Nie ma jedNowe technologie przyspieszyły nak rozwiązania, które zastąpiłoby podi usprawniły wymianę informacji. Mo- stawowe kompetencje komunikacyjne, bilność, ergonomia i intuicyjność ko- takie jak np. umiejętność jasnego forrzystania z aplikacji, dzięki której zapo- mułowania wniosków, argumentowania mnieliśmy o instrukcjach obsługi, czy określania i odpowiadania na powpłynęły na intensyfikację komunika- trzeby komunikacyjne odbiorców. cji, która jednak nie zawsze idzie w pa- Efektywność komunikatu warunkuje rze z efektywnością. jego dobra struktura, wybór narzędzia Łatwość generowania informacji przez jest wtórny. coraz większą liczbę nadawców stworzyła nowe problemy, których wcześniej Dopóki nie powstaną technologie, któnie było w komunikacji – przeciążenie re nas w tym wyręczą, efektywnej koinformacjami oraz spadek ich jakości. munikacji trzeba się nadal uczyć. Doszliśmy do momentu, w którym „dzień bez e-maila” w firmach ma po- Bez rozwijania kompetencji komunikaprawić produktywność pracowników, cyjnych nawet najnowsze rozwiązania są notorycznie rozpraszanych kolejnymi nieefektywne, a nasi odbiorcy nawet jewiadomościami i powiadomieniami. żeli otrzymają komunikat, mogą go nie zrozumieć. KOMUNIKACJI TRZEBA SIĘ UCZYĆ Magdalena Różycka Część z tych problemów rozwiązała już Business Communications technologia - automatycznie gromadziManager
UPC
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
39
www.iabcpoland.pl
Rozmowy z CEO Justyna Piesiewicz rozmawia z Beatą Jaroszewską, Dyrektorem Generalnym Fotolia w Polsce
40
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Justyna Piesiewicz, Prezes Zarządu, IABC/Poland: Przede wszystkim bardzo dziękuję za przyjęcie zaproszenia i czas. Ponieważ znamy się, współpracujemy a przede wszystkim jesteśmy obie związane ze Stowarzyszeniem, to mówimy sobie po imieniu.
stanowi komunikację, więc jest ona jak najbardziej potrzebna w biznesie. Szczerze powiedziawszy to nie wyobrażam sobie biznesu bez komunikacji. JP.: A co dla Ciebie oznacza komunikacja w biznesie?
BJ.: Interakcję, czyli z jednej strony wysyłanie informacji do odbiorcy z otwartymi drzwiami na feedback, czyli jakby doprowadzenie do takiej sytuacji kiedy mówimy o komunikacji dwustronnej. Komunikacja nie może JP.: Beata, Twoim zdaniem - jaką być jednostronna. W momencie kiedy rolę obecnie odgrywa komunikacja zaczynamy „uprawiać” komunikację w biznesie? musimy się również otworzyć na odpowiedź ze strony odbiorcy i wziąć ją pod BJ.: Dobre pytanie, ale pod jakim uwagę, czyli dobrze mówić i słuchać. względem – praktycznym czy teoretycznym? JP.: Sama prowadzisz firmę. Wspomniałaś, że komunikacja jest nieJP. Słuszna uwaga, bo praktyka czę- zbędna w relacji z klientami, a co sto odległa jest od teorii. Powiedzmy sądzisz o komunikacji wewnętrznej w praktyce. – z pracownikami. Beata Jaroszewska, Dyrektor Generalny Fotolia Polska: Oczywiście Justyna i bardzo Ci dziękuję za zaproszenie.
BJ.: (Uśmiech) W praktyce, OK. Dzisiaj, komunikacja w biznesie nie do końca jest dialogiem, jest raczej monologiem, który usiłują prowadzić marketerzy tudzież komunikatorzy wraz ze swoimi odbiorcami, i niekoniecznie przekłada to się na interakcję. JP.: Czy uważasz, że komunikacja przekłada się na rozwój biznesu? BJ.: Czy komunikacja przekłada się na biznes?! Oczywiście! Na pewno, się przekłada. Po pierwsze: musimy informować klienta o produkcie, o ofercie, o tym kim jesteśmy. Po drugie musimy pokazywać się „twarzą” do ludzi. To wszystko i wiele innych zabiegów
BJ.: Zgadza się – prowadzę firmę, pracuję wraz z zespołem i obie wiemy, że ludzie to firma (uśmiech). Z komunikacją wewnątrz organizacji jest dokładnie na takiej samej zasadzie - mówimy i słuchamy. Jeżeli mamy odpowiednią komunikację wewnątrz firmy, która jest spójna, która doprowadza do porozumienia wewnątrz ekipy, gdzie są jasno określone zasady oraz jasne cele dla wszystkich i wszyscy jako team pracujemy na wspólne efekty to wszystko na pewno przekłada się to na komunikację zewnętrzną. Jeżeli jest dobra komunikacja i jest ona spójna – jednolita wewnątrz, to jest to bardzo dobry grunt, aby tę jednolitość i spójność komunikować również na zewnątrz.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
41
www.iabcpoland.pl
JP.: Czy organizujesz spotkania z pra- JP.: Czy Twój zespół ma wpływ na cownikami, czyli prowadzisz tzw. funkcjonowanie firmy i jej działanie? otwartą komunikację, rozmawiasz z nimi, dzielisz się informacjami? BJ.: Może na całą strategię nie, ale jeżeli ktoś przychodzi z dobrym pomysłem BJ.: Oczywiście, że mam spotkania to z całą pewnością nie jest zbywany. z zespołem. W ogóle mam bardzo duże zaufanie do ludzi, z którymi JP: To znakomicie. Wspominapracuję. Bez zaufania nie wyobrażam łaś o liderze, że musi słuchać i być sobie współpracy z nimi. Jeżeli chcemy otwarty. Według Ciebie czy komunikomuś powierzyć jakąś rolę, funkcję kacja staje się niezbędną kompetenbądź zadanie i nie martwić się jak to cją lidera? potem zostanie wykonane, to musi być otwarta komunikacja oparta na BJ.: Masz rację komunikacja jest komzaufaniu. Dla mnie jest to podstawa petencją lidera, aczkolwiek nie każdy ją funkcjonowania w biznesie, ponieważ ma. to wszystko sprowadza się do atmosfery w pracy i współpracy z ludźmi. JP.: Czy to oznacza, że liderem może Wszyscy muszą wiedzieć jakie mają być osoba, która słabo się komunizadania, jakie są warunki oraz reguły kuje? gry dla każdego i w momencie kiedy je zaakceptujemy to mamy bardzo fajną, BJ.: Nie ma takiej możliwości, aby osoklarowną sytuację, która może być zna- ba, która się źle komunikuje była lidekomitą bazą do robienia czegoś więcej rem, bo nie będzie zrozumiana. Ludzie niż standard. (…) Jesteśmy zespołem, nie będą wiedzieli o co jej chodzi, ona to musimy traktować się jako zespół. będzie miała swój własny plan w głoKażdy zespół ma lidera, co jest natu- wie. Jeżeli nie przekaże go ludziom to ralne. Lider też musi być mądry i po- nie będą z nią współpracowali. winien słuchać swoich współpracowników; powinien otaczać się ekspertami, JP.: Jesteś liderem, kierujesz firmą, mieć zaufanie i umieć wyciągać wnio- zarządzasz zespołem. W takim razie ski na podstawie tego co mówią ludzie jak Ty postrzegasz swoją rolę jako w jego zespole. Na co dzień spotykamy osoba odpowiedzialna za komunikasię dyskutujemy różne sprawy punkt cję? Organizujesz spotkania, rozmapo punkcie, jesteśmy otwarci. Każdy wiasz z ludźmi, kontrolujesz? z nas ma pewną rolę i przypisaną funkcję, ale jeżeli przejawia cechy, które BJ.: (Uśmiech) W zasadzie również mogą świadczyć, że jest utalentowany sprowadza się to do tego, że kontroluję, i ma zainteresowania w jakiejś innej ponieważ muszę wiedzieć, że komunidziedzinie, to nie widzę powodu, aby kat, który przekazuję dalej poprawny, nie dać mu szansy realizowania się że jest właściwie zrozumiany i odbiew tym. Dlaczego nie otworzyć mu tej rany. Moja rola w tym wszystkim? drogi i w ten sposób wykorzystać talent Myślę, że jest bardzo kompleksowa. tej osoby. Oprócz tego, że zajmuję się komuni-
42
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
43
www.iabcpoland.pl
kacją to również zarządzam, więc jest to troszeczkę dwubiegunowe. Z jednej strony mamy tematy zewnętrzne, gdzie jestem osobą, która wypowiada się do mediów, współpracuje z partnerami, a także komunikuje kim jesteśmy, czym zajmuje się Fotolia, jaką ma ofertę. Natomiast jeżeli chodzi o wewnętrzną sytuację firmy to muszę być osobą, na której mogą polegać pracownicy. Jednocześnie również wymagam tego, abym mogła na nich polegać. Jest to taka wymiana. Na pewno musi być ktoś, kto trzyma to wszystko w ryzach – spina w całość. Można powiedzieć, że jestem takim spinaczem (śmiech). JP.: Wspomniałaś, że lider powinien otaczać się ekspertami. W takim razie jaką rolę powinni spełniać eksperci zewnętrzni i jakie masz wobec nich oczekiwania? BJ.: Od ekspertów zewnętrznych oczekuję przede wszystkim profesjonalizmu i takiego 100% doradztwa opartego na obiektywnych ocenach czy opiniach. Analizy. Analizy, której może dokonać jedynie ekspert pracujący i znający się na danej dziedzinie. Lubię polegać na ludziach znających się na danej rzeczy. Człowiek nie jest w stanie znać się na wszystkim, wobec czego powinien otaczać się mądrzejszymi osobami w danym zakresie od siebie i nie powinniśmy mieć z tym żadnego problemu. Jaką rolę powinni spełniać eksperci zewnętrzni – być profesjonalni, obiektywni i uczciwi. JP.: Jakie są obecnie najpotrzebniejsze narzędzia wykorzystywane w efektywnej komunikacji w biznesie?
44
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
45
www.iabcpoland.pl
BJ.: W sensie kanały? JP.: I kanały i narzędzia. BJ.: Zastanawiam się czy jest to PR czy kontakt bezpośredni. Ze względu na to, że nasza działalność w 100% jest online to dla nas pierwszym kontaktem ze światem, z naszym klientem, jest strona internetowa. Dla mnie musi być ona na tyle intuicyjna aby natychmiast uruchomić interakcję nawet na poziomie strony internetowej. Następnie mamy wiele kanałów komunikacyjnych, w tym również ludzi. Klienci regularnie do nas dzwonią oraz piszą. Otrzymujemy od nich przez cały czas feedback. JP.: Czy wykorzystujecie otrzymane informacje od klientów?
BJ.: A no właśnie – koniecznie muszę dodać! Przecież mamy: kontakt onlinowy, czyli poprzez stronę internetową oraz e-mail, ale także bezpośredni przez telefon, no nie mogę tu pominąć przecież kontaktu z ludźmi, kiedy bierzemy udział w różnego rodzaju targach czy wydarzeniach. Przychodzi do nas bardzo wiele osób – klientów, którzy chcą z nami porozmawiać osobiście, uścisnąć dłoń. Jest to znakomity kanał komunikacji i reakcji na to, co nam chce przekazać klient. Oprócz tego mamy tradycyjne już formy komunikacji: social media, platformy blogowe czy działania związane z marketingiem bezpośrednim. Uważam, że im bardziej komunikacja jest kompleksowa tym bardziej musi być spójna, aby przyniosła zamierzone efekty.
JP.: Działacie online, dużo wykorzyBJ.: Oczywiście, że z tego korzystamy. stujecie media społecznościowe, czy Słuchamy klientów, a co więcej klienci uważasz, że te narzędzia powinny słuchają nas i nas lubią. być wykorzystywane przez wszystkich? Na przykład przez firmy proJP.: Bo was się nie da nie lubić! wadzące działalność tradycyjną – nie online. BJ.: (Śmiech) No właśnie! Sama widzisz. Bardzo miło mi to jest słyszeć. BJ.: Czegoś takiego bym nie powieDziękuję! Czasami jesteśmy zdziwieni działa. Wszystko zależy od branży. taką reakcją. Może nie zdziwieni, co Podam może ekstremalny przykład, miło zaskoczeni serdecznością i posta- aczkolwiek bardzo namacalny. Nie wą klientów, którzy nie szczędzą nam wiem czy pokusiłabym się o działania miłych słów. Jest to supermiłe. Mam komunikacyjne w mediach społecznadzieję, że są firmy i jest ich dużo, nościowych jeżeli chodzi np. o branżę które słyszą od swoich klientów tak pogrzebową. Zauważ, że social media wiele ciepłych słów, ale szczerze - nie wniosły trochę luzu w komunikasłyszałam o żadnej, do której by dzwo- cję, takiego nadawanego komunikacji nił klient i mówił: „Jest Pani aniołem”. marek. Komunikacja inaczej toczy się My to słyszymy od naszych klientów w mediach społecznościowych, inaczej i to nie rzadko. (uśmiech) w prasie a jeszcze inaczej na blogach. Media społecznosciowe nie są doskoJP.: Niesamowite. Jesteście online… nałe same w sobie, mówimy tutaj o po-
46
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
pularnych serwisach społecznościowych, które wszyscy znamy, nie są one adekwatne do wszelkiego rodzaju biznesu. Pokusiłabym się tutaj natomiast o stwierdzenie, że niekoniecznie dotyczy to bloga. Jestem w stanie wyobrazić sobie taką sytuację, że dom pogrzebowy prowadzi bloga, ale nie łączy mi się to z social mediami.
ważne czy źle. Natomiast wydaje mi się, że nie do końca tak jest. Umówmy się, że może to kojarzyć się i powodować realne ryzyko dla prezesa firmy. Może się bać, że trafi się grono klientów firmy narzekających, niezadowolonych z usług. Być może nie ma wtedy argumentów, aby stawić temu czoła. Jeżeli taki prezes nie ma tych argumentów, to ja bym mu proponowała zrezygnować JP.: Zauważyłam, a zresztą wynika to z tego typu działań. z badań IABC, że Prezesi mają pewien dystans do mediów społeczno- JP.: Chyba, że ma poczucie humoru. ściowych. BJ.: Oj tak poczucie humoru jest nieBJ.: Bo zapewne boją się komunikacji! zbędne. JP.: Oooo!
JP.: Masz absolutnie rację, że rozpoczynając działania w mediach spoBJ.: Zauważ co się dzieje w mediach łecznościowych trzeba mieć trochę społecznościowych. Przy każdym po- luzu. ście istnieje ryzyko, że ktoś Cię przysłowiowo „zhejtuje”, abstrahując od tego, BJ.: I też trzeba otaczać się ekspertami że są osoby, które robią to zawodowo. komunikacyjnymi. Prezes dużej firmy niekoniecznie musi być ekspertem od JP.: Faktycznie, rozmawiałyśmy komunikacji. Jeżeli zatrudni od tego o tym któregoś dnia. Obecnie mówi odpowiednią osobę, to już nie musi się się, że im więcej „hejterów” tym po- o to martwić. dobno lepiej, że świadczy to o dużej popularności danej osoby czy marki. JP.: Powiedziałaś „odpowiednia osoba”, to kim powinna być ta odBJ.: Wiele osób uważa i działa na powiednia osoba? Wspomniałaś zasadzie – oby mówić, oby mówić i nie wcześniej, w trakcie rozmowy, że
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
47
www.iabcpoland.pl
powinien być to perfekcjonista, profesjonalista oraz ekspert w swojej dziedzinie. Wielu prezesów boi się zatrudniać ekspertów. BJ.: Jak go wybrać – to nie jest łatwa sprawa. Czasami może to się wiązać z błędnymi decyzjami i wieloma próbami. (…) Na pewno, jeżeli osoba kierująca organizacją nie daje sobie rady z komunikacją to niech zatrudni eksperta.
wiele narzędzi i sposobów, których możemy się nauczyć. (…) Jeżeli ktoś ma potencjał wzmocniony doświadczeniem, dla mnie taka osoba wcale nie musi być kształcona w tej dziedzinie.
Ważna jest chemia, obiektywność, szczerość, zaufanie, obopólne zrozumienie oraz profesjonalizm – czy ta osoba zna się na swoich fachu i czy będę mogła na niej polegać. Nie zapominajmy także, jak ważna jest proaktywna postawa. Taki ekspert czy współJP.: Powszechnie wiadomo jak PR pracownik nie może się bać przyjść jest oceniany. Działania PRowe są z pomysłem. wręcz deprecjonowane i uważane za bardzo proste, na których zna się Ja z kolei będę oczekiwać dobrego praktycznie każdy i każdy może być przedstawienia takiego pomysłu i ar„piarowcem”. gumentacji. BJ.: …, że to takie nic. JP.: No właśnie, często stanowiska związane z budowaniem wizerunku czy komunikacją zajmują osoby bez doświadczenia lub prezesi awansują sekretarki czy asystentki. BJ.: Ale, wiesz, czasami jest to bardzo dobre, bo właśnie takie osoby najczęściej najlepiej znają firmę, znają ofertę, produkty. Nie widzę przeszkód, jeżeli wspomniana przez Ciebie sekretarka czy asystentka jest doskonałym komunikatorem czemu nie miałaby się zająć PRem.
JP.: Jaka przyszłość czeka komunikację w biznesie? BJ.: Mam nadzieję, że się trochę uporządkuje. Komunikacja jest dzisiaj pewnym bałaganem. Wydaje mi się, że obecnie każdy coś komunikuje. Popatrzmy na billboardy. Wiele z nich jest po prostu fatalnych, aż się wierzyć nie chce, że ktoś wymyślił taki layout (grafikę) i takie hasło, czasami nie wiadomo co ktoś chciał przez to przekazać. Nie widzę żadnej kompozycji, takiej bardzo szeroko pojętej kompozycji w komunikacji słownej i designerskiej.
Mam nadzieję, że odpadną reklamy JP.: A co w takim razie z wykształce- i sposoby komunikacji jednostronnej niem? typu „MY mówimy, że tak i tak …” koniec, kropka, ale nie słuchamy tego co BJ.: Wiesz wydaje mi się, że nasze wy- się do nas mówi. Uważam, że jest barkształcenie jest ważne, ale to nasze wła- dzo dużo pracy przed nami do wykosne cechy decydują o tym czy jesteśmy nania na tym polu. Naprawdę bardzo komunikatywni czy nie. Mamy teraz dużo. Mam również takie wrażenie,
48
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
www.iabcpoland.pl
że jak coś wchodzi nowego na rynek jest to dziwnie wykorzystywane, często w nieprzemyślany sposób. Dotyczy to całego rynku komunikacji, marketingu oraz branży reklamowej.
Na pewno, jeżeli chodzi o komunikację, to jest ona ważna w każdej sytuacji -niezależnie od kryzysu czy jego braku. Komunikacja wszędzie jest obecna, ale za każdym razem trzeba się zastanowić co chcemy komunikować i w jaki spoJP.: A może to jest tak, że ludzie nie sób. doceniają jak duży wpływ ma komunikacja na rozwój biznesu, sprzedaż JP.: Fotolia jest firmą obecną praki na to jakie przynosi efekty? tycznie w każdym miejscu na świecie, ponieważ działacie online, jesteście BJ.: Może tak być, że ludzie nie uświa- także przykładem globalizacji. Czy damiają sobie, że jak wypuszczają coś uważasz, że globalizacja przyczyniła na światło dzienne to trafia, to do setki się do zmiany i stylu w komunikacji? tysięcy a nawet milionów osób. BJ.: Tak, z całą pewnością. Po pierwJP.: A co w takim razie poradziłabyś sze samym przyjściem komunikacji innym prezesom prowadzącym biz- z zachodu. Sama globalizacja łączy się nes? z tym, że mamy dostęp do komunikatorów z zagranicy i mamy możliwość BJ.: Przede wszystkim zapytałabym obserwacji tego co się dzieje na świeo cel. Jeżeli nie zna się celu trudno jest cie. Globalizacja może pomóc nam cokolwiek zrobić. Zapytałabym rów- otworzyć oczy w analizie, aczkolwiek nież o to, kim się otaczają i czy słucha- uważam, że nie należy się w 100% ją swoich pracowników oraz klientów. wzorować na komunikacji globalnej, Takie właśnie trzy pytania bym im za- ponieważ pamiętajmy, że działamy tam dała. gdzie jesteśmy. Każdy rynek jest inny. Nie możemy pokusić się o taką samą JP.: To bardzo trudne pytania. komunikację we Francji, w Stanach czy Polsce. BJ.: Wiem i skłaniają do przemyśleń. Jeżeli chcemy ten sam przekaz zaJP.: Wszędzie słyszymy, że kryzys się komunikować człowiekowi na lewej kończy, że jest na ostatniej prostej, czy prawej półkuli musimy ubrać go jakie w Twojej opinii czekają nas wy- w inny obrazek czy słowa, potrzebny zwania w najbliższej przyszłości? jest lokalny kolor. BJ.: Myślę, że możemy się wszystkie- JP.: Bardzo Ci dziękuję za ciekawą go spodziewać. W naszej sytuacji geo- rozmowę. -gospodarczej wszystko aktualnie jest możliwe. BJ.: Ja również.
Communication World ® - Polska / Wydanie 4 - styczeń 2014
49