Ciudad del Sol-Cuadernos-CC Catedrales del consumo

EDITORIAL

Los centros comerciales

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as características del mercado y de lo que es su estructura principal, el consumo –vuelto hoy, más propiamente, consumismo– definen tipologías y cambios de hábitos, con sus evidentísimas consecuencias en la arquitectura de la ciudad. Decía Le Corbusier, cuando amanecía la modernidad del siglo XX, que había que eliminar la “rue corridor”, la calle corredor, núcleo típico y tradicional del urbanismo y la urbanidad de siempre, para sustituirla por una muy racional división parcelaria de las funciones, aquí el trabajo pesado, acá el comercio, allá la vivienda, más allá el deporte y el todo unido por los tentáculos del tráfico y la plataforma del verde. En esa calle corredor, estrecha y densa, no se puede negar que el comercio, pequeño y mediano, era la salsa que le daba sabor al paseante, y sobre todo era sustento funcional al tejido residencial, trabado con él en una relación doméstica. Hoy, en una realidad bien distinta, con más de medio siglo de diferentes experiencias urbanísticas, las cosas han cambiado. Pero no en el sentido que reclamaba Corbusier.

La ciudad funcionalista, rigurosamente dividida por categorías, ha fenecido en la teoría y en la práctica. Hoy se reconoce como esencial, por muchas razones, la compactación y la mezcla, como factores indispensables para la salud urbana. Pero, ¡contradicciones de la historia!, la tipología del centro comercial, especialmente en su modalidad venezolana, parece haber venido a matar a la calle corredor o a lo que quedaba de ella.

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Los

Centros Comerciales

realidades urbanas nuevas. Liturgia, ritualidad y ceremonias del consumo artificial, y sus nuevos templos Juan Pedro Posani

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Detectar el sentido, profundidad y dirección de los acontecimientos que se producen bajo la piel de todos los días, no es tarea fácil. La superficie es engañosa. Oculta y encandila a la vez. La rueda de los sucesos gira sin descanso cada vez a mayor velocidad. Se acumulan los datos, las percepciones se multiplican y se superponen. La realidad aparente se carga de todas las emociones imaginables.

Pero la realidad de fondo, cómo se compone y recompone, cómo se acomoda y reacomoda con cada uno de sus movimientos, se hace escurridiza y dificulta su aprehensión y comprensión.

De allí la importancia del análisis detenido y del estudio en perspectiva.

Pareciera que la clásica noria capitalista (estímulos artificiales del deseo > consumismo > producción) que va moliendo inexorablemente los recursos naturales del planeta, se fija, exalta y consagra, en términos urbanos, en el santuario representado por el centro comercial.

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En todas las grandes ciudades de Venezuela ha crecido y sigue creciendo el fenómeno típicamente urbano del centro comercial.

Y ello destaca las diferencias con la tipología del centro comercial suburbano, generalmente localizado en los suburbios o en la periferia de las ciudades norteamericanas.

La af luencia económica estructural, ensamblada firmemente en el circuito de la producción y venta de la energía de los hidrocarburos, marca fundamental de la economía rentista venezolana, ha favorecido las oportunidades para un despliegue inusitado de inversiones privadas en la construcción de los centros comerciales.

Nos hace falta sistematizar lo que los caracteriza. Hay una información abundante sobre su origen internacional, su distribución histórica y sus efectos en el tejido urbano, así como en el comportamiento del pequeño y mediano comercio. Igualmente una antropología del tipo de consumismo generado por la tipología del centro comercial ha sido objeto de estudio a diferentes niveles.

Pero en especial habría que centrarse en el estudio de la estructura sicológica –motivaciones/deseo/temores– de quienes diariamente, como en procesión religiosa, acuden a ellos. Descubrir y deconstruir el efecto “placer” y “goce” que constituye el atractivo para los ciudadanos de todas las clases sociales.

Podemos sin embargo sintetizar de una vez algunos aspectos que singularizan el fenómeno del auge actual del centro comercial en Venezuela.

En primer lugar, su centralidad urbana. No se trata, se decía, de centros comerciales periféricos, como por ejemplo los de Estados Unidos, sino de unidades de gran y medio tamaño localizadas dentro del territorio más denso de la ciudad.

Es decir, su acceso es fácil para todos los niveles económicos.

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En segundo lugar, ofrecen una gran variedad de usos y servicios, incluyendo la posibilidad real de ocio, diversiones y gastronomía.

En tercer lugar son espacio privilegiado de copresencia ciudadana. La multitud y sus implicaciones sicológicas se trasladan de la antigua plaza a los corredores del centro comercial.

Y en cuarto lugar, last but no least, garantizan un nivel de seguridad tal que no se encuentra en ningún otro lugar de la ciudad. La inseguridad física que acompaña la descomposición generalizada de la globalización capitalista, acrecentada enormemente por la desestructuración típica del subdesarrollo, hace que sea especialmente atractivo el control que se ejerce en los espacios confinados de un centro comercial.

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Siendo verdad todo lo anterior, en tanto constatable efectivamente en la realidad objetiva, habría entonces que asumir la tipología del centro comercial como una realidad imborrable, como un hecho duro y duradero, como un fait accopli de la nueva ciudad, a menos que queramos cerrar los ojos y trabajar sobre ilusiones. Y uno de los aspectos que debe ser objeto de análisis y de toma de decisiones –además de lo que esta tipología produce y que se concreta en la destrucción de la calle comercial y del pequeño comercio local– es la atracción y concentración de vehículos que los centros comerciales provocan, con todas las catastróficas consecuencias para el tránsito que ya padecemos.

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Claro está, esta realidad de los hechos, hay que ubicarla dentro del marco de las perspectivas de cambio que implica el proceso revolucionario. El centro comercial actual, centro de intercambio comercial consumista, es realidad contundente de la sociedad actual, no de la que quisiéramos o de la

que queremos que exista en ese futuro hacia el cual se dirige la sociedad política venezolana. Pero por lo mismo que estamos en una etapa de transición, sería muy grave que desde los centros de dirección política de las ciudades, en funciones de gobierno y de participación popular democrática, no se tomara en cuenta la necesidad de ir rediseñando el carácter y función del centro comercial como entidad pública.

En efecto, ¿de cuál centro estamos hablando?, ¿de cuál comercio? Para cada una de estas palabras hay que definir conceptos y particularidades, para usos y finalidades socioeconómicas. Es impostergable la discusión acerca de qué naturaleza adquirirá el consumismo actual una vez colocado dentro del marco de una nueva sociedad no “consumista”, más aún cuando las perspectivas cuasi-inmediatas de una civilización no petrolera, se hacen definitivas.

No podremos retirarnos, viendo para otro lado. Esta nuestra sociedad está destinada políticamente a dar un salto, estamos en una etapa de transición.

Hay un objetivo, una perspectiva, una utopía. Pero mientras tanto seguimos debatiéndonos en las mismas raíces carcomidas. Una transición compleja, difícil, sin arribo seguro a la otra orilla, sin orilla claramente visible, inclusive, porque todavía la otra orilla debemos inventarla.

Así pues durante un largo trecho tendremos que trabarnos, lomo contra lomo, cabeza contra cabeza, en una pelea de sumo, económica, ideológica, cultural. Dentro de la ciudad, esa pelea va a darse también alrededor de esa tipología del centro comercial. Es por ello que debemos estudiar lo que ella representa realmente para el pueblo, diferenciando éste en varias clases sociales, cada una de ellas compitiendo por un mundo distinto, pero todas, o casi todas, afluyendo compactas y mezcladas al espacio con aire acondicionado del centro comecial, templo y oasis, refugio y desahogo, donde la pequeña euforia del consumo compensa lo que no da la vida familiar y aísla del áspero roce cotidiano de la calle.

Una realidad que no podemos ignorar: en Venezuela hay hoy más de 325 centros comerciales. La inversión económica es gigantesca. La afluencia del público se mide en personas/año.

Este cuaderno que hemos preparado, tiene la modesta intención de esbozar el problema. Para ello nos pareció conveniente hacerlo volviendo a reunir textos que son agudamente polémicos desde diferentes ópticas, pero todos enfrentados al monstruo que hipnotiza y engulle, el consumismo. Y también dialogando directamente con algunos de los responsables del diseño de centros comerciales bien conocidos. Podrán apreciarse entonces condicionamientos que derivan de la eterna, orgánica sumisión del arquitecto a las ideas dominantes y a los intereses que las promueven y las sostienen. Sin embargo algunos criterios prevalecen: en lo esencial el de que mientras subsista el mercado y los inversionistas actuales, es perfectamente posible, desde el Estado, poner condiciones que modifiquen el concepto de centro comercial enteramente dedicado al consumo suntuario y al esparcimiento pasivo, para agregarle dimensiones comu n ita r ia s, cent rad a s en ser v icios popu la res indispensables, en la cultura, en la salud y en la educación.

Deber ía n d iscut irse de i nmed iato las for mas tipológicas y normativas de un nuevo centro (comercial) de participación popular que no desperdicie los usos inevitables o beneficiosos actuales pero que a la vez esté en condiciones de proyectarse hacia un nuevo espacio de contacto e interacción para otros usos de un nuevo mundo, el nuevo mundo posible e indispensable. No debería ser difícil plantearse –si la tipología del centro comercial urbano, en la realidad socioeconómica venezolana de una época como la actual, es un hecho, por el momento, irreversible– establecer por vía de normativa que en cada uno de ellos se reserve siempre un espacio respetable para fines sociales, en diferentes escalas. Es ésta una tarea política inmediata, entonces, que debe tocarle a los administradores democráticos de nuestras ciudades.

Es un asunto, una y otra vez, de imaginación y de voluntad política.

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Consumo y ciudadanía Luis Enrique Alonso

En las sociedades occidentales contemporáneas las prácticas de consumo ocupan el eje fundamental del proceso de articulación entre la producción y la reproducción social. Sin embargo, el consumo ha tenido, paradójicamente, un lugar relativamente periférico (por pasivo y sobredeterminado) en la discusión política contemporánea. Por ello, en todo proyecto de análisis e intervención social es necesario sacar al consumo de cualquier a priori reduccionista y apostar por una visión teórica que se proyecte sobre el campo concreto - y complejo - de las prácticas adquisitivas reales, conectadas, a su vez, con la posición social de los diferentes colectivos en el proceso de trabajo y con sus luchas por definir tanto la distribución material como el reconocimiento cultural en sus contextos institucionales de referencia.

El consumo es un hecho social total - en la clásica acepción del concepto del sociólogo y antropólogo francés Marcel Mauss -, pues es una realidad objetiva y material, pero es, a la vez, e indisolublemente, una producción simbólica, depende de los sentidos y valores que los grupos sociales le dan a los objetos y las actividades de consumo.

El consumo como práctica social

El consumo es, así, una actividad social cuantitativa y cualitativamente central en nuestro actual contexto histórico. No sólo porque a él se dedican gran parte de nuestros recursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de expresión relacionales; el consumo es un campo de luchas por la significación de los sujetos sociales que arranca del dominio de la producción, pero que no la reproduce mecánicamente sino que con una cierta autonomía, produce y reproduce poder, dominación y distinción.

Dado, además, el grado de madurez y complejidad que ha alcanzado hoy en día la llamada sociedad de consumo, resultan un tanto inútiles, por insuficientes, las posiciones más o menos tradicionales y ya casi testimoniales del consumo como alienación, manipulación, cierre o control del universo social, típicas de la teoría crítica de raíz moral, o su reverso simétrico, el consumo como soberanía, libertad total y riqueza, característica de la presentación liberal del individualista homo oeconomicus. En ambas se deja sin espacio al sujeto social y sus lógicas de confrontación, dominación, resistencia y cambio.

De esta manera, el consumo tiene una dimensión de política concreta, de lucha desigual por la distribución del excedente y el sentido realizada por grupos sociales históricos, no es sólo la agregación de preferencias de un agente abstracto libre e individual como se pretende en la teoría de la elección racional, ni tampoco es sólo el síntoma de la alienación total, material y simbólica que impone un capitalismo todopoderoso a un hombre unidimensionalizado, sin atributos ni poderes, típico del mundo interpretativo del marxismo culturalista occidental de postguerra. Más bien hay que considerar al consumo como uso social, esto es, como forma concreta, desigual y conflictiva de apropiación material y utilización del sentido de los objetos y los signos que se producen en un campo social por parte de grupos sociales con capitales (económicos, simbólicos, sociales, culturales) distintos y desde posiciones sociales determinadas por el proceso de trabajo.

Manejando el concepto de uso social (por cierto con no poca tradición en las ciencias sociales modernas) nos planteamos observar el consumo en una doble cara, como reproducción de la estructura social, pero también como estrategia

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de acción. Las formas de consumo son concretas para cada colectivo –son usos sociales– en un marco espacial y período temporal determinado y nos remiten tanto a los sistemas económicos de acumulación como a las prácticas reales de sujetos que en sus estrategias tratan de reproducir, aumentar o explotar los capitales de todo tipo asociados a cada posición social y sus antagónicas. El consumo se conforma, como nos ha recordado reiteradamente el sociólogo francés Pierre Bourdieu, en habitus, es decir, es una posición social hecha práctica –y reflexivamente una práctica hecha posición social– y nos remite al proceso de estructuración en que los actores expresan su posición en el sistema social, puesto que las propiedades estructurales del sistema de consumo son a la vez condiciones y resultados de las prácticas conflictivas realizadas por los actores buscando aumentar su dominio (o su resistencia) en el campo de la reproducción social.

El consumo como práctica social concreta sintetiza un conjunto múltiple de fuerzas: la distribución de rentas originadas en el proceso de trabajo, la construcción de las necesidades reconocidas por parte de los consumidores, la búsqueda de beneficio mercantil, los discursos y el aparato publicitario, la conciencia de los grupos sociales reales, las instituciones formales e informales, la emulación e imitación social, los movimientos colectivos, etc. Pero, todo ello indica que es necesario enmarcar el modo de consumo en el modo de regulación jurídica y económica (como conjunto estabilizado de esquemas normativos y de convenciones sociales) que reproduce socialmente las condiciones para la producción de mercancías y la acumulación de capital.

El consumo como política y las políticas de consumo

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Todos estos procesos nos permiten apreciar que debemos plantear una auténtica política del consumo, pues estamos ante una práctica que es imposible que sea relegada a un segundo término o considerada un simple efecto residual o secundario de otras dinámicas sociales, económicas o políticas consideradas más importantes.

En este sentido, el consumo se ha convertido en una fuente de bienestar (público y privado), pero, de la misma manera, en una parte importante de la producción de riesgos también individuales y colectivos: la materialización y ampliación de las desigualdades sociales, las recientes y preocupantes catástrofes y envenenamientos alimentarios, los efectos no seguros de los procesos de artificialización, los impactos ecológicos sobre nuestro entorno, el simple fraude comercial o las malas prácticas de mercado son un primer umbral que marca la necesidad de control, seguimiento y vigilancia social y política de los procesos de consumo, más allá de la estricta compra-venta. Pero, además, el consumo actual es un elemento primordial en la construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. Una sociedad que no ref lexiona sobre sus formas de consumo está abocada a perder el control de lo que de positivo y negativo hay en él para la construcción o destrucción de redes y vínculos equitativos de socialidad en (y entre) los grupos sociales.

Una sociedad sin consumo es imposible, pero una sociedad centrada sólo en el consumo mercantil corre el peligro de convertirse en simulacro, de degradar y desgastar sus formas de solidaridad hasta convertirse en un simple agregado de egoísmos excluyentes. Es por esto que la ref lexión política, la participación de los actores sociales y la educación –formal e informal– para el consumo, se convierten en un aspecto ineludible para una sociedad que ha hecho de esta actividad su santo y seña vital, y debe conjurar con esta política del consumo, los riesgos (morales, sociales, económicos y hasta medioambientales y para la salud) de que la sociedad esté al servicio del consumo como en el paradigma del mercado total y no el consumo al servicio de la sociedad, como debe ser en el ideal de cualquier comunidad democrática. El consumo puede ser una forma racional de desarrollo de las capacidades humanas generales y no un simple elemento de utilización de estas capacidades a favor de la rentabilidad privada.

Consumismo y consumerismo

Después de los argumentos de la sociología crítica de los años cincuenta y sesenta contra el consumismo impulsado por el neocapitalismo triunfante de mediados del siglo XX –considerando este consumismo como la programación de deseos y necesidades por un mercado oligopolista que arrojaba a un consumidor alienado a la compra dispendiosa y el derroche organizado–, en los años setenta comenzó a aparecer una abundante literatura teórica sobre el consumerismo, sus prácticas y sus movilizaciones. El consumerismo, como concepto, hace referencia a los comportamientos individuales y colectivos que tratan de limitar el poder de la oferta en el mercado, racionalizando el comportamiento de los agentes en la compraventa, así como regulando y salvaguardando los derechos económicos, cívicos y sanitarios de los consumidores.

El consumerismo, por tanto, se conecta con un conjunto de valores que tienden a movilizar recursos y formar fenómenos de acción colectiva que sin negar la racionalidad básica del mercado tratan de evitar, en un primer alcance, el fraude en la relación de compraventa, y, en un segundo nivel, toda práctica de consumo que suponga un riesgo de cualquier tipo para el comprador en particular y para la sociedad en su conjunto; impidiendo con ello el abuso de la posición de dominio en el mercado que puede tener un determinado productor o distribuidor. El consumerismo ha dado lugar a un importante movimiento de defensa de los consumidores que con más o menos radicalismo, y con grados de institucionalización muy diferentes según países, se ha convertido en un actor presente y en algunos momentos influyente en el espacio sociopolítico occidental, abriendo espacios de participación grupal o colectiva, pero también abriendo importantes canales de relación entre los sujetos individuales y las administraciones públicas, por medio de un buen número de procesos de protesta, reclamación y demanda privada de indudable repercusión jurídica y en ciertas ocasiones, incluso, de modificación de la opinión pública.

En los últimos años se ha puesto en contacto el tema del consumerismo con la idea de la formación de un “nuevo con-

sumidor” o un “consumidor postmoderno”. El consumerismo sería, así, el espíritu de un nuevo capitalismo cognitivo, una actitud naturalizada y desapasionada con respecto a la dinámica del mercado de un actor social que convierte en práctica de consumo todas sus actividades de la vida cotidiana, pero que no por ello renuncia a la demanda activa de mayores seguridades y prestaciones en las mercancías y a una mejor relación calidad-precio en sus actos de compra. Lo que indicaría que después del consumidor voraz del capitalismo industrial, los procesos de mayor complejización, reflexividad y conocimiento de la actual sociedad postmoderna habrían producido un consumidor que ha llegado a ajustar su comportamiento no a la racionalidad abstracta del ideal del mercado, ni tampoco a su crítica o rechazo ético, sino a una lógica situacional de adaptación entre cínica y realista a la lógica del mercado, no por ello exenta de posibilidades expresivas, así como de momentos de protesta, participación, aprendizaje y limitación del poder de la producción.

Por lo tanto nuestra sociedad de consumo ha cambiado y madurado, este llamado por la literatura especializada nuevo consumidor –un consumidor responsable, interesado en la seguridad, la simplicidad, los efectos sobre la salud, la buena relación calidad-precio, la información y el aprendizaje de los códigos ya muy complejos de los mercados de productos– parece que con su pragmatismo y conocimiento tiende hoy a desplazar a cualquier figura estereotipada de un consumidor absolutamente dominado o absolutamente libre. Pero este nuevo consumidor es imposible de manera individual y aislada, sólo pensado y construido desde el ámbito de lo político (en el sentido de la construcción de nuestras alternativas de vida en común) puede tener una realidad consistente. Así, sólo la participación, la educación, la movilización social y el conocimiento de nuestro ámbito real de elección en el mercado pueden racionalizar la esfera del consumo, esfera que dejada a la dinámica mercantil privada pura, tiende al caos y al autobloqueo. El mundo de la vida cotidiana es el ámbito moderno del consumo, pero también el marco de creación de nuevos movimientos sociales, de formas de convivencia,

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de métodos de conocimiento y autoconocimiento. El proceso de consumo está incrustado en todos los mecanismos de funcionamiento del mundo de la vida, y no sólo en el mercado, tampoco puede ser el agujero negro que absorba todas las riquezas y las energías sociales. Bienestar, educación, salud y consumo no son elementos aislados y externos que coinciden sólo en la mente de los teóricos, son facetas de la ciudadanía misma en todas sus dimensiones y, por ello, deben ser uno de los centros de la planificación, y la participación, en la toma de decisiones de las políticas públicas a partir de demandas y necesidades sociales institucionalmente atendidas.

Luis Enrique Alonso es profesor de Sociología en la Universidad Autónoma de Madrid. Este artículo fue publicado en el nº 29 de la revista Pueblos, Madrid, España, diciembre de 2007.

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Del Espacio Público al Espacio Expectante Aksel Álvarez

Una visión crítica sobre las funciones públicas de los espacios comerciales Del origen y evolución del término “Público” y sus asociaciones espaciales en la sociedad burguesa Cuando se habla de “inicio” muchos se sienten tentados a irse a las “raíces latinas” para auscultar la historia de las sociedades griega y romana, un resabio de las tendencias neoclásicas que aún pueblan las mentes de la “alta cultura”.

Ciertamente Público proviene del latín Publius, pero la connotación de esta palabra, o mejor, el concepto que se supone manifiesta tiene un origen cronológicamente más cercano. En realidad no se trata de un origen único y delimitado, como es el caso de la mayoría de las cosas, sino que se trata de un origen bicéfalo, por decir lo menos.

En un extremo tenemos las cu lturas burg uesas francesa y alemana, fundamentadas en el debate y la argumentación teórica, tan propias de la Ilustración y el positivismo, lo que configuró el desarrollo de los grupos de opinión o debate, generalmente vinculados a los salones de cerveza, café, círculos literarios y otros, asociados a los incipientes periódicos y revistas que surgían bajo la luz de la Ilustración en los siglos XVII y XVIII. En el otro lado del cabo tenemos la cultura inglesa, menos asimilada a la forma burguesa y más respetuosa de los modos de la monarquía. Entregada a los espectáculos de la masa, donde se reunía la plebe a presenciar actos de diverso tipo, como lo terminó siendo el teatro. Una sociedad donde

los estamentos están claros, unos piensan y deciden, otros observan y acatan.

Estas ópticas han configurado, por vía de la dominación cultural, lo que consideramos es Público y lo que es Privado. De la óptica francesa y alemana tomamos la “forma visible” (el debate, la argumentación y la noción del individuo que se proyecta en su comunidad por medio de la creación de consenso); de la cultura inglesa tomamos el contenido (la certeza de que la opinión pública puede manejarse, que la Masa es el perfecto sustituto para el Público al aplicar el silogismo “mucha gente igual Público”, entre otros elementos).

Es así que aparece una división, como la del trabajo, en cuanto a la “Cosa Pública”, mientras unos forman la Opinión Pública otros forman parte de la Opinión Pública. Una serie de argumentos ideológicos definen lo que es Público y lo que no lo es. Se llega a la reducción: si no es Público es Privado, tema muy ligado a la discusión de fines del siglo XIX en torno a la propiedad privada. Negando, así, la posibilidad de que existieran otros tipos de espacios para la relación social, que luego han sido “descubiertos” para intentar someter los conf lictos sociales contemporáneos.

La evolución de la sociedad capitalista occidental y su maquinaria cultural, heredada y transformada por la cultura yanqui-WASP (en el sentido histórico y cultural de estas etiquetas) ha supuesto la reducción del papel del Público de una masa organizada, consciente y argumentativa del ideal Ilustrado, hacia una masa espectadora y sumisa que consume modos y formas de relacionarse, del Ideal Liberal. Esta reducción se asienta sobre

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la certeza de que “en la calle, en público”, han de conservarse ciertas formas de urbanidad, mientras que en la casa, en privado, puede asumirse la libertad del debate y el disentimiento que permite la confianza, ¡claro! sin olvidar que existe un orden establecido para las cosas.

El comercio y su función social.

Del intercambio necesario a la representación suficiente

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Obviamente existe una enorme cantidad de literatura y estudios sobre la transformación, uso y poder de los “Espacios Públicos” como “Espacios Políticos”, así que no nos interesa hablar sobre ellos aquí. Preferimos dirigir nuestra atención al comercio; actividad esencialmente pública que ha derivado en su Némesis.

Los mercados, bazares, plazas, etc, siempre han sido un lugar importante dentro de la dinámica real de las ciudades, al cumplir una función especializada y segregada del resto de las actividades de la ciudad, con clara vocación.

Valga acotar que estos espacios comerciales eran los únicos “Espacios Públicos” con que realmente contaron las ciudades hasta que el desarrollo de la cultura hedonista burguesa, iniciada en los albores del siglo XVI y que se afianzó en el siglo XX, permitió la aparición de los “nuevos espacios públicos” que hoy día conocemos. Un ejemplo, los parques zoológicos tienen su origen en las colecciones privadas de reyes y personajes influyentes y no fue hasta 1765 que abrió, en Viena, el primer zoológico moderno, el segundo fue el de París, abierto al público luego de la Revolución francesa. La construcción de ese imaginario de Espacios Públicos es más una muestra de que la Opinión Pública se forma, en vez de ser un reflejo de lo existente.

El cambio de escala en las relaciones humanas es algo innegable. Hoy día el comercio se ha llevado a una escala tal que los intercambios constantes ya no se realizan directamente entre las personas, sino por medios de diversa complejidad, lo que nos resta es la simple representación del acto de comprar. Representamos el acto de la compra junto con

un sujeto que representa el papel del vendedor.

El carácter masivo del comercio actual supone la minimización del impacto individual en la dinámica general. Esto supone, a su vez, que el acto de comerciar al detal, incluso, a mediana escala, ya no es un acto de manifestación y transcendencia individual, una transacción entre dos sujetos, sino que se trata de una mediación entre el Sistema y el Individuo; solo que se trata de una representación casi teatral de las condiciones iniciales o ideales de tal intercambio. Poco o nada le importa al carnicero de turno si la doña se siente satisfecha o, siquiera, si existe, sólo se ocupa de hacer su trabajo.

La división del trabajo lo es también de las experiencias, por tanto, de las conciencias.

Simulación y Privatización, las prerrogativas de una utopía capitalista

La prerrogativa de un centro comercial es la de poder brindar al ciudadano un espacio adecuado para hacer sus diligencias, es decir, eliminar todos aquellos factores de riesgo que se supone la ciudad de afuera no puede controlar por diversas razones, guardándose para sí el Derecho de Admisión, o lo que es lo mismo, discriminar a voluntad.

Podríamos extendernos en explicar cómo se edifican estas máquinas de consumo, pero más allá de alarmar a unos pocos ingenuos y hacer bostezar a los más atentos no lograríamos nada. Lo relevante aquí es poner en evidencia lo que subyace en las dinámicas de estos espacios.

Por un lado hay que tomar conciencia de que el capital es en esencia selectivo, segrega; en cristiano: unos deben ser explotados para que otros vivan cómodamente. Es así que los espacios comerciales en los que se representa la obra del capitalismo no son iguales para unos y otros. Obviamente existen centros comerciales que son “pobres” y otros que son “ricos”, pero guardan en común algo: ambos se reservan el derecho de admisión, podríamos decir que son pequeñas islas de totalitarismo en el mar de la ciudad y mantienen un pequeño ejército de empleados que recogen las montañas de basura de los visitantes.

Los centros comerciales no son otra cosa sino escenarios donde se simula la vida que aspiramos tener sin mayores excesos que los de la emoción de un nuevo perfume o los grandes senos de una promotora de ventas. Despojando al comercio de su carácter retroalimentador lo dirige en un solo sentido: el del consumo.

Por el otro lado los centros comerciales basan su lógica en la acumulación y congestión, mientras más confuso sea el ambiente, mejor. Inclusive hoy intentan representar el papel de centros culturales, atrayendo exposiciones de arte, así como eventos comerciales especiales, del tipo Feria de Automóvil o Mueble. El lema pareciera ser: Más es mucho más.

Aksel Álvarez. Arquitecto egresado de la FAD/ULA (2004) ha desarrollado trabajos de investigación y docencia orientados hacia el estudio del espacio de lo público, en particular la exploración de sus posibilidades espaciales.

Los centros comerciales ¿Vírgenes estúpidas o instrumentos del mal?

La cuestión de los centros comerciales y el espacio público no implica una contradicción inevitable, el asunto no es prohibir los centros comerciales para favorecer unos ideales abstractos de espacios públicos. La solución al dilema apunta más hacia el reconocimiento y la toma de conciencia respecto al hecho de que los centros comerciales se han convertido en escenarios para una representación social que sustituye la verdadera esencia del Espacio Público por una caja vacía.

También resulta absurdo plantear la recuperación, restitución o algo por el estilo del Espacio Público, no porque no sea posible tal proceso, sino porque las resurrecciones resultan defectuosas, sobre todo las conceptuales.

Los centros comerciales poseen las condiciones embrionarias para poder asumir la construcción de un Nuevo Espacio Público ligado a nuevos valores o conceptos. Desde nuestra perspectiva esto debería referirse al reconocimiento de las diferencias, el desarrollo de las capacidades de organización y articulación, pero sobre todo: la construcción de una sociedad políticamente consciente y en capacidad de planificar o soñar un futuro.

En otras palabras, salir del dilema de un Espacio Expectante para asumir la construcción de un espacio público, un espacio del pensamiento crítico y la opinión pública.

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El Centro Beatriz Sarlo

Comercial

Un texto clásico sobre la problemática de los centros la existencia misma de un solo centro: imágenes, ruidos, horarios diferentes. Se iba al “centro” desde los barrios como una comerciales: una enfermedad urbana En muchas ciudades no existe un “centro”. Quiero decir: un lugar geográfico preciso, marcado por monumentos, cruces de ciertas calles y ciertas avenidas, teatros, cines, restaurantes, confiterías, peatonales, carteles luminosos destellando en el líquido, también luminoso y metálico, que baña los edificios. Se podía discutir si el “centro” verdaderamente terminaba en tal calle o un poco más allá, pero nadie discutía

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actividad especial, de día feriado, como salida nocturna, como expedición de compras, o, simplemente, para ver y estar en el centro. Hoy, Los Ángeles (esa inmensa ciudad sin centro) no es tan incomprensible como lo fue en los años sesenta. Muchas ciudades latinoamericanas, Buenos Aires entre ellas, han entrado en un proceso de “angelinización”.

La gente hoy pertenece más a los barrios urbanos (y a los “barrios audiovisuales”) que en los años veinte, cuando la

salida al “centro” prometía un horizonte de deseos y peligros, una exploración de un territorio siempre distinto. De los barrios de clase media ahora no se sale al centro. Las distancias se han acortado no sólo porque la ciudad ha dejado de crecer, sino porque la gente ya no se mueve por la ciudad, de una punta a la otra. Los barrios ricos han configurado sus propios centros, más limpios, más ordenados, mejor vigilados, con más luz, mayores ofertas materiales y simbólicas.

Ir al centro no es lo mismo que ir al shopping-center, aunque el significante “centro” se repita en las dos expresiones. En primer lugar, por el paisaje: el shopping-center, no importa cuál sea su tipología arquitectónica, es un simulacro de ciudad de servicios en miniatura, donde todos los extremos de lo urbano han sido liquidados: la intemperie, que los pasajes y las arcadas del siglo XIX sólo interrumpían sin anular; los ruidos, que no respondían a una

programación unificada; el claroscuro, que es producto de la colisión de luces diferentes, opuestas, que disputan, se refuerzan o, simplemente, se ignoran unas a otras; la gran escala producida por los edificios de varios pisos, las dobles y triples elevaciones de los cines y teatros, las superficies vidriadas tres, cuatro, cinco veces más grandes que el más amplio de los negocios; los monumentos conocidos, que por su permanencia, su belleza o su fealdad, eran los signos más poderosos del texto urbano; la proliferación de escritos de dimensiones gigantescas, arriba de los edificios, recorriendo decenas de metros en sus fachadas, sobre las marquesinas, en grandes letras pegadas sobre los vidrios de decenas de puertas vaivén, en chapas relucientes, escudos, carteles pintados sobre el dintel de portales, pancartas, afiches, letreros espontáneos, anuncios impresos, señalizaciones de tránsito. Estos rasgos, producidos a veces por el azar y otras por el diseño, son (o fueron) la marca de una identidad urbana.

Hoy, el shopping opone a este paisaje del “centro” su propuesta de cápsula espacial acondicionada por la estética del mercado. En un punto, todos los shopping-centers son iguales: en Minneapolis, en Miami Beach, en Chevy Chase, en New Port, en Rodeo Drive, en Santa Fe y Coronel Díaz, ciudad de Buenos Aires. Si uno descendiera de Júpiter, sólo el papel moneda y la lengua de vendedores, compradores y mirones, le permitirían saber dónde está. La constancia de las marcas internacionales y de las mercancías se suman a la uniformidad de un espacio sin cualidades: un vuelo interplanetario a Cacharel, Stephanel, Fiorucci, Kenzo, Guess y McDonald’s, en una nave fletada bajo la insignia de los colores unidos de las etiquetas del mundo.

La cápsula espacial puede ser un paraíso o una pesadilla.

El aire se limpia en el reciclaje de los acondicionadores; la temperatura es benigna; las luces son funcionales y no entran en el conflicto del claroscuro, que siempre puede resultar amenazador; otras amenazas son neutralizadas por los circuitos cerrados, que hacen fluir la información hacia el panóptico ocupado por el personal de vigilancia. Como en

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una nave espacial, es posible realizar todas las actividades re- indiferente con la ciudad que lo rodea: esa ciudad siempre es productivas de la vida: se come, se bebe, se descansa, se con- el espacio exterior, bajo la forma de autopista con villa misumen símbolos y mercancías según instrucciones no escri- seria al lado, gran avenida, barrio suburbano o peatonal. A tas pero absolutamente claras. Como en una nave espacial, se nadie, cuando está dentro del shopping, debe interesarle si pierde con facilidad el sentido de la orientación: lo que se ve la vidriera del negocio donde vio lo que buscaba es paraledesde un punto es tan parecido a lo que se ve desde el opuesto la o perpendicular a una calle exterior; a lo sumo, lo que no que sólo los expertos, muy conocedores de los pequeños de- debe olvidar es en qué gaveta está guardada la mercancía que talles, o quienes se mueven con un mapa, son capaces de de- desea. En el shopping no sólo se anula el sentido de orientacir dónde están en cada momento. De todas formas, eso, sa- ción interna sino que desaparece por completo la geografía ber dónde se está en cada momento, carece de importancia: urbana. A diferencia de las cápsulas espaciales, los shoppings el shopping no se recorre de una punta a la otra, como si fuera cierran sus muros a las perspectivas exteriores. Como en los casinos de Las Vegas (y los shoppings una calle o una galería; el shopping tiene que aprendieron mucho de Las Vegas), el día caminarse con la decisión de aceptar, aunque El centro comercial es y la noche no se diferencian: el tiempo no no siempre, aunque no del todo, las trampas del azar. Los que no aceptan estas trampas alte- una cápsula espacial pasa, o el tiempo que pasa es también un ran la ley espacial del shopping, en cuyo tablero acondicionada por la tiempo sin cualidades.

La ciudad no existe para el shopping, los avances, los retrocesos y las repeticiones no estética del mercado que ha sido construido para reemplazar buscadas son una estrategia de venta. a la ciudad. Por eso, el shopping olvida lo El shopping, si es un buen shopping, responde a un ordenamiento total pero, al mismo tiempo, que lo rodea: no sólo cierra su recinto a las vistas de afuera debe dar una idea de libre recorrido: se trata de la ordenada sino que irrumpe, como caído del cielo, en una manzana de deriva del mercado. Quienes usan el shopping para entrar, la ciudad a la que ignora; o es depositado en medio de un balllegar a un punto, comprar y salir inmediatamente, contra- dío, al lado de una autopista, donde no hay pasado urbano. dicen las funciones de su espacio, que tiene mucho de cinta Cuando el shopping ocupa un espacio marcado por la hisde Moebius: se pasa de una superficie a otra, de un plano a toria (reciclaje de mercados, docks, barracas portuarias, inotro, sin darse cuenta de que se está atravesando un límite. cluso reciclaje en segunda potencia: galerías comerciales que Es difícil perderse en un shopping precisamente por esto: no pasan a ser shoppings-galerías), lo usa como decoración y no está hecho para encontrar un punto y, en consecuencia, en como arquitectura. Casi siempre, incluso en el caso de shopsu espacio sin jerarquías también es difícil saber si uno está pings “conservacionistas” de arquitectura pasada, el shopperdido. El shopping no es un laberinto del que sea preciso ping se incrusta en un vacío de memoria urbana, porque rebuscar una salida; por el contrario, sólo una comparación su- presenta las nuevas costumbres y no tiene que rendir tributo perficial acerca el shopping al laberinto. El shopping es una a las tradiciones: allí donde el mercado se despliega, el viento cápsula donde, si es posible no encontrar lo que se busca, es de lo nuevo hace sentir su fuerza.

El shopping es todo futuro: construye nuevos hábitos, se completamente imposible perderse. Sólo los niños muy pequeños pueden perderse en un shopping, porque un acci- convierte en punto de referencia, acomoda la ciudad a su predente puede separarlos de otras personas y esa ausencia no se sencia, acostumbra a la gente a funcionar en él. En el shopping puede descubrirse un “proyecto premonitorio del futuro”: equilibra con el encuentro de mercancías.

Como una nave espacial, el shopping tiene una relación shoppings cada vez más extensos que, como un barco factoría,

no sea necesario abandonar nunca (así son ya algunos hotelesshopping-spa-centro cultural en Los Ángeles y, por supuesto, en Las Vegas). Aldeas-shoppings, museos-shoppings, bibliotecas y escuelas-shoppings, hospitales-shoppings.

Se nos informa que la ciudadanía se constituye en el mercado y, en consecuencia, los shoppings pueden ser vistos como los monumentos de un nuevo civismo: ágora, templo y mercado, como en los foros de la vieja Italia romana. En los foros había oradores y escuchas, políticos y plebe sobre la que se maniobraba; en los shoppings también los ciudadanos desempeñan papeles diferentes: algunos compran, otros simplemente miran y admiran. En los shoppings no podrá descubrirse, como en las galerías del siglo XIX, una arqueología del capitalismo sino su realización más plena.

Frente a la ciudad real, construida en el tiempo, el shopping ofrece su modelo de ciudad de servicios miniaturizada, que se independiza soberanamente de las tradiciones y de su entorno. De una ciudad en miniatura el shopping tiene un aire irreal, porque ha sido construido demasiado rápido, no ha conocido vacilaciones, marchas y contramarchas, correcciones, destrucciones, influencias de proyectos más amplios. La historia está ausente, y cuando hay algo de historia no se plantea el conflicto apasionante entre la resistencia del pasado y el impulso del presente. La historia es usada para roles serviles y se convierte en una decoración banal: preservacionismo fetichista de algunos muros como cáscaras.

Por esto, el shopping sintoniza perfectamente con la pasión por el decorado de la arquitectura llamada posmoderna.

En el shopping de intención preservacionista la historia es paradojalmente tratada como souvenir y no como soporte material de una identidad y temporalidad que siempre le plantean al presente su conflicto.

Evacuada la historia como “detalle”, el shopping sufre una amnesia necesaria a la buena marcha de sus negocios, porque si las huellas de la historia fueran demasiado evidentes y superaran la función decorativa, el shopping viviría un conflicto de funciones y sentidos: para el shopping, la única máquina semiótica es la de su propio proyecto. En cambio,

la historia despilfarra sentidos que al shopping no le interesa conservar, porque en su espacio, además, los sentidos valen menos que los significantes.

El shopping es un artefacto perfectamente adecuado a la hipótesis del nomadismo contemporáneo: cualquiera que haya usado alguna vez un shopping puede usar otro, en una ciudad diferente y extraña de la que ni siquiera conozca la lengua o las costumbres. Las masas temporariamente nómadas que se mueven según los flujos del turismo, encuentran en el shopping la dulzura del hogar donde se borran los contratiempos de la diferencia y del malentendido. Después de una travesía por ciudades desconocidas, el shopping es un oasis donde todo marcha exactamente como en casa; del exotismo que deleita al turista hasta agotarlo, se puede encontrar reposo en la familiaridad de espacios que siguen conservando algún atractivo, dado que se sabe que están en el “extranjero”, pero que, al mismo tiempo, son idénticos en todas partes. Sin shoppings y sin Clubs Mediterranée el turismo de masas sería impensable: ambos proporcionan la seguridad que sólo se siente en la casa propia, sin perder del todo la emoción producida por el hecho de que se la ha dejado atrás.

Cuando el espacio extranjero, a fuerza de incomunicación, amenaza como un desierto, el shopping ofrece el paliativo de su familiaridad.

Pero no es esta la única ni la más importante contribución del shopping al nomadismo. Por el contrario, la máquina perfecta del shopping, con su lógica aproximativa, es, en sí misma, un tablero para la deriva desterritorializada. Los puntos de referencia son universales: logotipos, siglas, letras, etiquetas, no requieren que sus intérpretes estén afincados en ninguna cultura previa o distinta de la del mercado. Así, el shopping produce una cultura extraterritorial de la que nadie puede sentirse excluido: incluso los que menos consumen se manejan perfectamente en el shopping e inventan algunos usos no previstos, que la máquina tolera en la medida en que no dilapiden las energías que el shopping administra. He visto, en los barrios ricos de la ciudad, señoras de los suburbios sentadas en los bordes de los maceteros, muy cerca de las mesas repletas de

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un patio de comidas, alimentando a sus bebés, mientras otros cara Disneyworld: como en Disneyworld, no falta ningún chicos corrían entre los mostradores con una botella plástica personaje y cada personaje muestra los atributos de su fama. de dos litros de Coca-Cola; he visto cómo sacaban sandwiches El shopping es una exposición de todos los objetos soñados.

Ese espacio sin referencias urbanas está repleto de refecaseros de las bolsas de plástico con marcas internacionales, que seguramente fueron sucesivamente recicladas desde el rencias neoculturales, donde los que no saben pueden aprenmomento en que salieron de las tiendas, cumpliendo las leyes der un know-how que se adquiere en el estar ahí. El mercade un primer uso “legítimo”. Estos visitantes, que la máquina do, potenciando la libertad de elección (aunque sólo sea de del shopping no contempla pero a quienes tampoco expulsa toma de partido imaginaria), educa en saberes que son, por activamente, son extraterritoriales, y sin embargo la misma un lado, funcionales a su dinámica, y, por el otro, adecuaextraterritorialidad del shopping los admite en una paradoja dos a un deseo joven de libertad antiinstitucional. Sobre el curiosa de libertad plebeya. Fiel a la universalidad del merca- shopping nadie sabe más que los adolescentes, que pueden ejercitar un sentimentalismo antisentimental en do, el shopping en principio no excluye. el entusiasmo por la exhibición y la libertad de Su extraterritorialidad tiene ventajas para los El centro tránsito que se apoya en un desorden controlamás pobres: ellos carecen de una ciudad limpia, comercial es do. Las marcas y etiquetas que forman el paisaje segura, con buenos servicios, transitable a todas un espejo de la del shopping reemplazan al elenco de viejos símhoras; viven en suburbios de donde el Estado se crisis del espacio bolos públicos o religiosos que han entrado en ha retirado y la pobreza impide que el mercado público su ocaso. Además, para chicos afiebrados por el tome su lugar; soportan la crisis de las sociedades vecinales, el deterioro de las solidaridades comunitarias y el high-tech de las computadoras, el shopping ofrece un espaanecdotario cotidiano de la violencia. El shopping es exac- cio que parece high-tech aunque, en las versiones de ciudades tamente una realización hiperbólica y condensada de cuali- periféricas, ello sea un efecto estético antes que una cualidad dades opuestas y, además, como espacio extraterritorial no real de funcionamiento. El shopping, por lo demás, combina exige visados especiales. En la otra punta del arco social, la la plenitud iconográfica de todas las etiquetas con las marcas extraterritorialidad del shopping podría afectar lo que los “artesanales” de algunos productos folk-ecológico-naturissectores medios y altos consideran sus derechos; sin embar- tas, completando así la suma de estilos que definen una estégo, el uso según días y franjas horarias impide la colisión de tica adolescente. Kitsch industrial y compact disc.

La velocidad con que el shopping se impuso en la cultura estas dos pretensiones diferentes. Los pobres van los fines de semana, cuando los menos pobres y los más ricos prefieren urbana no recuerda la de ningún otro cambio de costumestar en otra parte. El mismo espacio cambia con las horas y bres, ni siquiera en este siglo que está marcado por la transilos días, mostrando esa cualidad transocial que, según algu- toriedad de la mercancía y la inestabilidad de los valores. Se dirá que el cambio no es fundamental ni puede compararnos, marcaría a fuego el viraje de la posmodernidad.

La extraterritorialidad del shopping fascina también a los se con otros. Creo sin embargo que sintetiza rasgos básicos muy jóvenes, precisamente por la posibilidad de deriva en el de lo que vendrá o, mejor dicho, de lo que ya está aquí para mundo de los significantes mercantiles. Para el fetichismo de quedarse: en ciudades que se fracturan y se desintegran, este las marcas se despliega en el shopping una escenografía ri- refugio antiatómico es perfectamente adecuado al tono de quísima donde, por lo menos en teoría, no puede faltar nada; una época. Donde las instituciones y la esfera pública ya no por el contrario, se necesita un exceso que sorprenda inclu- pueden construir hitos que se piensan eternos, se erige un so a los entendidos más eruditos. La escenografía ofrece su monumento que está basado precisamente en la velocidad

del flujo mercantil. El shopping presenta el espejo de una crisis del espacio público donde es difícil construir sentidos; y el espejo devuelve una imagen invertida en la que fluye día y noche un ordenado torrente de significantes.

Cuando comencé a hablar de los shoppings era un momento relativamente temprano para Latinoamérica.

Lo que uno puede ver hoy, cuando ve cuál es el efecto de algunas grandes estructuras de shoppings, es que producen una enorme cantidad de problemas humanos: bloquean la ciudad, la hacen más lenta en ese lugar, hacen como un coágulo y destruyen cierta trama barrial de manera muy fuerte. El impacto negativo entre la trama y el uso del espacio urbano se da cuando los shoppings son desmesurados respecto de la escala urbana en la cual son incluidos.

El shopping en sí mismo no es un demonio que no puede existir, lo que pasa es que en las ciudades que defienden su cultura urbana, la fluidez de los tránsitos y las comunicaciones, etc., los shoppings gigantescos están fuera de la ciudad, son parte del área de servicios de la ciudad, de esos no vas a encontrar ninguno en Berlín, París ni en Nueva York siquiera.

Lo que sucede en América Latina es que eso que es parte del área de servicios, aquí están como plaza pública, como centro de la ciudad. Entonces es ahí donde los contactos en la trama urbana, la fluidez de la trama urbana, la imagen misma de la ciudad es destruida o es afectada por el shopping.

Beatriz Sarlo es profesora de Literatura Argentina en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. Dictó cursos en las universidades de Columbia, Berkeley, Maryland y Minnesota. Ha trabajado sobre literatura popular sentimental, historia del periodismo y de los medios de comunicación, cine y cultura de masas en relación con la producción artística, y el papel de los intelectuales.

Este artículo fue publicaado en el diario La Jornada Semanal, México, 22 de marzo de 1998. © Beatriz Sarlo

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Las catedrales del Javier Garcés Prieto

consumo

Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia, no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que compra.

espectacular, y se han extendido por todo el mundo transformando la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos.

El desarrollo de las “ciudades del consumo” ha transformado la geografía urbana y los hábitos de consumo y de vida de los ciudadanos. En cualquier lugar del planeta es posible encontrar, con la misma arquitectura y distribución de espacios, grandes superficies y macrocentros de comercio y ocio. Es la manifestación más evidente de la globalización comercial. Por ello se considera que son las “catedrales” de la nueva “religión del consumo” que se extiende por todo el planeta.

Algunas de las transformaciones de la sociedad de consumo les han podido pasar inadvertidas a las personas que las han vivido. Pero existe un fenómeno que, por su rápida y extensa implantación, nadie ha podido dejar de advertir: la progresiva desaparición de las tiendas tradicionales y el nacimiento de los nuevos centros comerciales. Si el autoservicio fue el primer paso en la evolución de los sistemas de distribución y venta, el desarrollo de las “ciudades de comercio y del ocio” es, junto con la generalización del comercio electrónico, el último paso de esta evolución. En España el primer hipermercado se puso en marcha en el año 1973 y en 1980 comenzó la implantación de los macrocentros que reúnen en un mismo espacio, con unidad de servicios (aparcamientos, vigilancia, zonas de paso, etc.), una amplia oferta que incluye grandes superficies, tiendas de todo tipo, cines, oficinas bancarias, restaurantes, etc.

Desde entonces su expansión ha sido (y continúa siendo)

El desarrollo de estos macrocentros comerciales es el producto de una profunda transformación del significado de la compra. Para los economistas clásicos las personas tendrían necesidades que cubrir (alimentación, vestido, salud, etc.) y recursos económicos escasos. Por ello deberían buscar las mejores decisiones de compra para obtener las cosas necesarias con los menores costes posibles.

Pero las estrategias comerciales y publicitarias han transformado la emocionalidad y los valores de los consumidores actuales, cuyos comportamientos resultan ya muy poco racionales. Pueden recorrer kilómetros para ir a un hipermercado y ahorrarse unos céntimos (sin tener en cuenta el tiempo y el dinero que gastan en su desplazamiento) y acabar con un carro lleno de cosas superfluas, compradas para aprovechar “magníficas oportunidades” de hacerse con productos que nunca habrían pensado comprar, ni necesitan.

Los comerciantes saben que, cada vez con más frecuencia, no son las necesidades las que impulsan a la compra, sino que la compra es un fin en sí mismo. El consumidor necesita comprar, aunque no necesite lo que compra. Si no fuera así, en las sociedades desarrolladas, en que las personas tienen cada vez más cubiertas sus necesidades, llegaría un momento en que disminuirían sus compras. Pero la realidad es que cuando esto debiera suceder, el consumidor busca o asume continuamente las “nuevas necesidades” que la sociedad de consumo le ofrece, y sigue comprando, incluso más cada día.

Una nueva filosofía de vida: “comprar por comprar”

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Estrategias comerciales de incitación al consumo

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Para este nuevo consumidor no sirve el comercio tradicional, en el que se entra en la tienda sabiendo lo que se necesita y buscándolo. En los centros comerciales actuales el consumidor entra sin una idea clara de lo quiere comprar o incluso sin querer comprar nada. El deseo de comprar y la decisión de llevarlo a cabo van a surgir dentro del establecimiento.

Por ello el comercio no es ya un espacio cerrado en el que alguien pregunta, tras un mostrador, “¿qué quiere usted?”.

Esta pregunta retraería a los consumidores que entran buscando ver algún producto que les despierte el impulso de compra. Los comercios se han convertido en un lugar de estancia, de paseo, de distracción, que se juntan creando calles y galerías, artificiales pero acogedoras, en una especie de intermedio calle/tienda por la que se pueda pasear entre bancos, plantas y árboles artificiales. En estas “calles” encontrará tiendas pequeñas, medianas, grandes almacenes e hipermercados y también cines, restaurantes y discotecas o lugares de ocio. La premisa es muy sencilla: cuanto más tiempo pase una persona en estos centros y más espacio de ellos recorra, más productos verá, más tentaciones recibirá y, por lo tanto, más comprará.

Hay que señalar que la sensación de comprar en libertad que ofrecen los actuales centros comerciales esconde unas posibilidades de manipular y dirigir la conducta de los consumidores en beneficio de los comerciantes como nunca antes había existido. Mediante la estudiada organización y distribución de sus espacios, elementos y productos, así como la preparación del entorno, se incita al consumidor a comprar y se trata además de que esta compra se dirija a determinados artículos. Son los “trucos de los comercios” de los que vamos a señalar algunos de los más frecuentes en las grandes superficies: - Los comerciantes cuidan hasta los más mínimos detalles de su establecimiento: los colores, la iluminación e incluso la música ambiental. Tratan así de atraer al consumidor y hacerle sentir en un ambiente agradable y apropiado para el

consumo. También la ausencia de referencias exteriores de espacio y tiempo (no suele haber ni relojes visibles ni ventanas) contribuyen a este efecto. Por otro lado, el simple hecho de estar rodeado de personas que compran produce un intenso efecto de imitación y contagio colectivo en la mayoría de los consumidores.

- Colocar los artículos de primera necesidad y de venta más frecuente (pan, leche, aceite, etc.) en lugares distantes entre sí, para que el consumidor recorra largos espacios en el establecimiento.

- Dirigir el “flujo de la visita” del modo más amplio posible para que los consumidores pasen por un mayor número de secciones y tengan mayores tentaciones de compra. Para ello se colocan al fondo de los locales determinados “cebos” y artículos de más demanda o se sitúan las entradas y las salidas de los establecimientos distantes entre sí.

- Los artículos que se desean vender se colocan en los estantes intermedios, a la altura de los ojos, para atraer la atención del consumidor. Los artículos colocados en los lugares altos y bajos de las estanterías difícilmente son vistos.

- Se colocan los productos que se desea vender junto a otros más caros (para que parezcan baratos) o en una posición intermedia entre otros extremadamente caros o baratos.

- Los establecimientos se distribuyen en pasillos largos, sin cortes y relativamente estrechos, en los que es difícil dar la vuelta con el carro, a menudo de grandes dimensiones, para estimular la compra. El consumidor, una vez que entra en un pasillo con su carro, está obligado a recorrerlo hasta el final, sin poder retroceder o desviarse.

- Las “cabeceras” de los lineales son lugares muy preferentes ya que para dar la vuelta el consumidor debe disminuir la velocidad de su marcha y prestar atención a lo que le rodea.

Por eso es allí donde se colocan la mayoría de las ofertas.

- Colocar atractivos carteles o reclamos que hacen referencia al precio o las características del producto con grandes o llamativos caracteres. La simple visión de estos anuncios de “falsas ofertas” tienta a muchos consumidores, aunque desconozcan si se trata o no de una buena compra.

Ciertamente la gran atracción de estos macrocentros se - Al lado de las cajas de pago se colocan artículos de capricho, puesto que es fácil que al acabar todas las compras explica, en gran parte, por los aspectos negativos de las granprevistas, y mientras se está haciendo fila para pagar, el con- des ciudades en las que a menudo lo único cercano y fácilmente accesible son esos grandes centros, abiertos muchas sumidor compre por “impulso” este tipo de productos.

La efectividad de todo este tipo de técnicas está amplia- horas, a los que se puede ir sin avisar y en los que se aparca mente contrastada. Como prueba de su éxito se puede se- con facilidad. Las ciudades actuales son cada vez más inhuñalar que entre el 40 y el 70 por ciento de las decisiones de manas y menos propicias para el contacto con otras personas. Ver a amigos o familiares resulta en compra se toman dentro de los centros La visión consumista de la ellas mucho más difícil e incómodo que comerciales y muchas de ellas se refieren acudir al centro comercial más cercano. a productos que el consumidor no tenía vida, es que la felicidad y el éxito social dependen de lo Pero el consumidor no es consciente de previsto comprar cuando entró en el eslos efectos que supone pasar una gran partablecimiento. Además, el 95 por ciento que uno compre te de su vida en esas “ciudades interiores” de los consumidores que entran en una gran superficie sin una idea definida de lo que quieren creadas por el comercio. Permanecer horas y horas rodeados comprar o simplemente “para mirar”, terminan realizan- de escaparates, tiendas y reclamos comerciales tiene una repercusión intensa sobre cualquier persona. Consciente o indo alguna compra. conscientemente se acaba asumiendo una visión consumista Efectos psicológicos y sociales de los nuevos de la vida, en la que la felicidad y el éxito social dependen de lo que uno compre, y en el que no es posible divertirse sin establecimientos comerciales Si antes los comercios se instalaban en las calles de la ciu- gastar dinero.

La generalización del uso de estos macrocentros comerdad, ahora las tiendas han creado sus propias calles: las galerías se convierten en ciudades y construyen un nuevo mundo ciales como lugares de ocio acaba cerrando el abanico de intereses no consumistas de las personas centrado en el consumo. Son falsas ciuday de la sociedad. Muchos consumidores des pero imitan a las reales: es fácil apar- Estas “ciudades” artificiales afirman que van a estos centros porque car, se siente seguridad y todo está pensa- del comercio, ignoran las allí “hay de todo”. Obviamente no es verdo para resultar acogedor y seductor para ofertas de ocio y cultura no dad que “haya de todo”. Cada metro de propiciar la compra. El peligro de dejarse consumista que les pueda estos lugares está pensado en función de arrastrar por esta seducción es evidente, ofrecer su ciudad su rentabilidad económica, y por lo tanto sobre todo para los niños y jóvenes que los eligen como lugares donde pasar la mayoría de sus ratos dejan fueran todo lo que no produce –directa o indirectade ocio. Sin pisar la calle, familias enteras pasan del aparca- mente– beneficio económico. Será difícil encontrar en ellos, miento de su casa al del centro comercial, y una vez allí pa- por ejemplo, exposiciones de arte, bibliotecas, salas de confesean, miran escaparates, compran, van al cine o comen en un rencias o lugares de estancia o encuentro social en los que no restaurante, y, así, sin salir de este espacio cerrado, pasan ma- sea preciso consumir.

Otra triste consecuencia de lo anterior es que las calles ñanas y tardes enteras. Parece que el ciudadano ha olvidado que han sido creados buscando en cada detalle sólo aquello de las ciudades pierden su tradicional importancia como que pueda hacerlos más atractivos y rentables desde el punto lugares de estancia y encuentro y los ciudadanos las usan sólo como lugares de paso (muchas veces en coche) entre de vista comercial, es decir, más incitantes a la compra.

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las viviendas y los centros comerciales. Encerrados en estas artificiales “ciudades” del comercio, ignoran las ofertas de ocio y cultura no consumista que les pueda ofrecer su ciudad y alejan las posibilidades de desarrollo urbano más humano, en el que la vida y el contacto con otras personas sucedan en espacios abiertos y públicos.

No se ha reflexionado suficientemente sobre lo que supone el triunfo de esas “ciudades interiores” creadas por el comercio. Aunque la sensación de soledad, inseguridad y falta de alicientes que siente el moderno “urbanista” encuentre alivio en ellos, le arrastra a un estilo de vida materialista e insatisfactorio. El auténtico progreso debería conducir a un desarrollo humano menos superficial, más pleno y más sostenible.

Javier Garcés Prieto es psicólogo, profesor de Psicología del Consumidor y presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales en Zaragoza. Este artículo fue publicado en el nº 29 de la revista Pueblos, Madrid, España diciembre de 2007.

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Encuentro con los arquitectos Carlos Gómez de Llarena, Oscar Capiello y Francisco Pimentel Una nueva tipología, nuevos problemas para la ciudad, nuevos comportamientos ciudadanos. ¿Qué dicen los arquitectos? ¿se sienten responsables?

Carlos Gómez de Llarena, autor del Centro Comercial San Ignacio y Oscar Capiello y Francisco Pimentel, proyectistas del Centro Comercial Millenium.

Oscar como sustitución de una carencia, pero hay que atacar la razón de la carencia. En una ciudad cada vez más policéntrica, como lo es Caracas, los centros comerciales han pasado a constituirse en elementos de organización, y en ese sentido han sido positivos porque señalan el concepto de comunidad, de espacios de encuentro.

l Ustedes recuerdan que Le Corbusier decía que había que ¿De qué manera ven ustedes que la tipología del centro eliminar radicalmente lo que llamaba la calle comercial, la comercial actual influye sobre la ciudad, refiriéndonos al caso calle corredor, esa vieja calle de las ciudades europeas, donde hay vivienda, hay oficina, hay trabajo, toda la planta baja de Venezuela? como comercio continuo. Los pequeños comercios de pequeñas Oscar Capiello (OC): Estamos claros que la tipología de actividades que un centro comercial absorbe y destruye.¿Qué los centros comerciales influye fuertemente en el desarrollo opinan ustedes de eso? de la ciudad, se han convertido en las plazas y espacios Carlos Gómez de Llarena (CGdLI): Esta fue una de públicos que han desaparecido, por una u otra razón.

Con la llegada del centro comercial la gente consigue un las muchas cosas en las que Le Corbusier se equivocó, espacio para reunirse, generar actividades con la seguridad afortunadamente no se tomó ese camino. Para mí la garantizada. Éste se convierte en el punto que estructura y clave de este problema consiste en el concepto de ciudad, ordena los espacios públicos que son la ciudad. La ciudad que lleva involucrado absolutamente el intercambio de vive alrededor de sus espacios públicos, áreas que le mercancías y de bienes entre la gente que hace vida en la permiten al ciudadano reunirse, encontrarse y disfrutar de plaza como mercado. La cual es el origen de la ciudad, su ciudad. Entonces, creemos que edificaciones como éstas ha sido así siempre y lo seguirá siendo; es una constante en las que hay actividades de intercambio comercial y que en las civilizaciones occidentales y orientales. Pero permiten también que el ciudadano se reúna y se divierta, además, el comercio, al estar unido con la vida urbana, son las generadoras de los espacios públicos necesarios es lo que estructura la calidad de vida de una ciudad.

Cuando hay mercado, la gente se encuentra dando lugar para la vida de la ciudad. a manifestaciones religiosas, culturales, públicas. Todas Francisco Pimentel (FP): Mi visión del centro comercial las plazas de las ciudades originalmente se generan desde es positiva; pero no debe ser sustitutiva. Lo que comentaba la idea del comercio. Entonces, para mí no está negado el l

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que haya comercio y su éxito se garantiza al ser entendido lograremos una ciudad mucho más amable, una ciudad que se pueda caminar. Los comercios que se como ciudad. desarrollan en los centros comerciales, muchas veces l El enfoque de Carlos Gómez, y lo que acabamos de ver no son de la tipología comercial de la calle. con el Millenium, de Pimentel y Capiello, son completamente diferentes al otro planteamiento de la caja cerrada. Es el l Lo que ustedes plantean es una división de la tipología caso de los Sambil, que no reflejan ese aporte de los centros de los centros comerciales en dos grandes categorías: el centro comerciales retomando la vieja plaza o las viejas actividades comercial abierto y el centro cerrado, que tiene su origen en que se dan en la ciudad. la periferia.

OC: Cuando se diseñan estos centros comerciales, se hacen como elementos absolutamente negados a la ciudad, buscan copiar el modelo norteamericano sin tener en cuenta las condiciones climáticas del país. Edificaciones que se desarrollan en grandes extensiones de terrenos en condiciones distintas a las de nuestro país. Por eso aquí vemos los centros comerciales encerrados en las cajas copiando el modelo, pero con 5 ó 6 pisos, porque no hay el mismo espacio. l Es contradictorio, los centros americanos por lo general

se desarrollan fuera de los límites urbanos a escalas del uso del automóvil; y aquí, según la dinámica inmobiliaria de los terrenos, los meten en la ciudad y la revientan.

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CG d Ll: Yo creo que el problema no está en que aparezcan los centros comerciales, porque la ciudad es un enorme centro comercial por sí sola; todo el casco central de Caracas es comercio en planta baja, lo mismo Sabana Grande, Las Mercedes y Chacao, eso debe ser 15 veces más que todos los centros comerciales sumados.

El problema no está en que metas un centro comercial, el problema está cuando metes el concepto de periferia en el centro de la ciudad y absorbes la intensidad pero creas unos muros alrededor, como lo ha hecho el Sambil de La Candelaria. Cuando Víctor Gruen plasma aquellas ideas de centro comercial con las puntas en ancla y la plaza en el medio con cafetines, es porque no hay ciudad; es una periferia, hay que hacer un simulacro de ciudad, como decía Sato. Si en vez de tener un inmenso estacionamiento, se tiene por el frente a la avenida Casanova llena de colectivos, o la avenida Libertador, como en el caso del Sambil, ¡resulta que es insólito!

Se cierra y ponen una puertica sin ningún comercio al exterior. Es porque los diseñadores son norteamericanos (International Design Group) que son los que buscó el Grupo Sambil como asesores. La respuesta está en que hay que prohibir que en una ciudad se meta el concepto de CC de periferia. Se obliga a comunicar, se organiza el tráfico peatonal y todos salimos ganando.

OC: Hay varios factores. En Estados Unidos todo el mundo tiene carro y las autopistas están por todos lados. Por eso los centros comerciales son edificios que niegan su entorno, no les importa lo que hay a su alrededor porque están fuera de la ciudad. En Venezuela eso no ocurre, la mayor parte de las personas se movilizan en transporte público o a pie.

Lo que nosotros intentamos es dar otra respuesta.

Nosotros tenemos un clima tropical, una maravilla de ciudad estructurada en un valle. Hay que relacionar la persona que está dentro del centro comercial con la ciudad y si adicionalmente a la ciudad se le puede l Continuando con lo de las categorías del centro dar un apoyo con nuevos diseños que sean plazas, comercial cerrado o abierto ¿ustedes creen que los centros

comerciales –recordando a Sabana Grande como un l¿Ustedes no creen que ése es precisamente el resultado y espacio de actividades que van más allá de las puramente un efecto del centro comercial? ¿Entonces por qué prohíben los consumistas–, pueden convertirse en algo más que centros comerciales en el centro de París? simplemente comprar y vender?

OC: Yo no creo que sea un resultado del centro CG d Ll: Yo considero que el centro comercial tiene que comercial. Pudo haber ayudado la visión que tiene el ser ese algo más. Es un pedazo de ciudad. Eso es lo que inversionista, el dueño de la parcela que se va a desarrollar. nunca será Sambil porque es una isla, una caja cerrada. Con el proyecto de La Candelaria sucede igual, una caja cerrada CG d Ll: En París no están prohibidos los centros en una zona tan llena de vida como lo es La Candelaria; comerciales, se acaba de hacer uno lujosísimo debajo del con toda esa gente que camina, con sus tiendas y ventas de Louvre, El Carrusel Louvre y está todo el centro comercial comida. gigante de Les Halles. Lo que está prohibido en París son los hipermercados, las grandes tiendas, porque si se meten en la OC: Cuando la construcción del Metro se pensó en mitad de la ciudad destruyen con la competencia de precios los bulevares de Sabana Grande y de Catia, para rescatar la actividad del vendedor de quesos, de frutas, de vino, las ese sentido y su función con la ciudad. Hay un hecho panaderías. Esta prohibición, la de los hipermercados, hace importante en la zona residencial de Las Mercedes cuando justicia a un Estado inteligente. Se aprobó en el gobierno se inició su transformación hace unos años atrás, con el de Françoise Mitterrand, en un consejo de ministros y Centro Comercial Tolón volvió a aparecer la caja cerrada, recuerdo que la noticia decía: “Porque destruye el delicado una isla, en una zona tan viva como lo es Las Mercedes. tejido del comerciante francés, que se basa en el comercio de proximidad del arrondissement del barrio”. Los franceses l Cuando se hace referencia a Las Mercedes no hay que saben qué es ir a comprar su pan, su queso, sus frutas; eso olvidar que el primer centro comercial que se hace en Caracas, es la vida francesa. Pero que lo entienda el alto gobierno ¡es antes que el de Pinzani, lo hace el arquitecto norteamericano una maravilla!

Don Hatch, al inicio de esa urbanización. Un centro comercial que le aportaba a la ciudad terrazas abiertas, color en la l Al centro comercial se le acusa hoy en día de ser un arquitectura. templo del consumo. Las procesiones que llegan todos los días y entran a todas las horas a los centros comerciales, son OC: Sin duda, un trabajo extraordinario. Sería características típicas de ese consumismo considerado como interesantísimo que se hubiera retomado el centro comercial una de las únicas formas de interacción social. Frente a eso de Don Hatch, revitalizando todo el eje de la avenida ¿no hay otra solución que el centro comercial? ¿No puede principal de Las Mercedes desarrollando el Tolón como un haber allí algo más que el puro intercambio comercial? centro comercial mucho más abierto, no cerrado en esa isla y todas esas calles alrededor pudieron convertirse en un CG d Ll: Existe un río de gente mucho mayor en las ejercicio de ciudad integral, una ciudad para caminar. Por el tiendas del centro de la ciudad, en la zona sur, en Catia. contrario tenemos una ciudad donde los carros estacionan La cantidad de almacenes, tiendas de quincallería en todo encima de la acera y nadie quiere caminar, todos quieren el centro, suma más que la de los centros comerciales. La llegar a todos lados con el carro. actividad de éstos es la cabeza del alfiler de lo que se da en el

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centro, en la avenida Lecuna, en Catia y con los buhoneros. l¿Qué es algo más?

Lo que sucede es que es más notorio porque son las grandes marcas y eso atrae mucho. Pero al comparar el flujo de gente OC: Es darle algo a la ciudad, al ciudadano. Es más que en el centro de la ciudad con los centros comerciales, debe un espacio cerrado donde yo voy, compro y me voy, sino que ser abrumador el tránsito por el área comercial de Caracas. puedo disfrutar, hacer otras actividades dentro del centro comercial; socializar más que comprar, vivir el espacio.

FP: La recreación es muy importante. Hay pocos sitios de recreación en la ciudad y los centros comerciales ¿no l Esta sociedad en la que nosotros vivimos, se rige por los se han convertido en esos espacios para el esparcimiento, criterios de una sociedad capitalista, de eso no hay ninguna divertirse, pasear? duda, pero nosotros quisiéramos que cambie en un sentido más humanista. ¿Ustedes creen realmente que los arquitectos OC: La actividad de intercambio y de comercio es dentro de esta relación con los promotores pueden introducir inherente al ser humano, y cada vez son mayores las otros elementos? ¿piensan ustedes que es posible que, siendo relaciones de intercambio. Es entonces que se hacen los centros comerciales un fenómeno inevitable, que está necesarios estos espacios. En el caso del centro comercial entre nosotros y que va creciendo, el Estado deba exigir que, se concentran determinadas tiendas y tipos de comercio, además de comercio, puedan existir otras actividades de tipo pero a lo largo de la ciudad son más extendidas las zonas y cultural, educacional… otra cosa, que permita convertir el los niveles de intercambio si contamos con la presencia de consumismo en algo más que eso? los buhoneros.

CG d Ll: El centro comercial no sólo es inevitable, ¡yo l Siempre se ha dicho que los arquitectos hacen lo que creo que es buenísimo! ¡yo creo que es natural! El centro dice el cliente. Deben hacerlo, de otra manera no comen, pero comercial es ciudad, si está bien entendido. Es como si la dentro de esa dinámica, hay quien opina que esa relación arquitectura está mal entendida: es una porquería; la vivienda no es tan mecánica, de causa y efecto, que los arquitectos también es inevitable: si es buena es buena y si es mala hay pueden introducir elementos de corrección y modificación, que tumbarla. La arquitectura comienza más allá de lo que te pide el cliente. El cliente quiere hacer negocio y el arquitecto empujando hacia otras direcciones. debe aportar los elementos para que el edificio dialogue con FP: Éste ha sido nuestro papel en el proyecto del Centro su entorno. En mi caso, con el San Ignacio, integramos el Comercial Millenium con los promotores. Pero para ellos edificio a la ciudad. Eso era una parcela completa, cerrada, había dos canchas de fútbol y una entradita al viejo colegio lo eficaz es el comercio y cuánto va a producir.

San Ignacio. La OMPU pedía una calle al norte, este - oeste OC: El promotor cuando va a un arquitecto tiene un y una calle transversal que venía desde abajo. Cuando me negocio por delante, quiere éxito y quiere tener un beneficio hicieron el encargo, el modelo eran los centros comerciales con su negocio y la posición del arquitecto es: Sí señor, americanos, cerrados y periféricos. Por otro lado estaban los usted va a tener un negocio exitoso, pero debe aportar algo promotores molestos con la calle transversal. Yo les dije: la calle puede ser buena. Se unieron los dos terrenos, calles con más. No simplemente hacer un negocio exitoso. comercio y las calles transversales se integran al edificio que sin cerrase al entorno, dialoga con la ciudad.

l En el caso de ustedes, Capiello y Pimentel, ¿la relación l De esa experiencia, uno concluye que es aceptable que con la plaza nueva que se une al centro comercial Millenium, el Estado exija que en los centros comerciales aparezca algo cómo se creó? más que el simple consumismo y venta de mercancía. Que es posible que el centro comercial le devuelva a la ciudad los FP: Con una dinámica que vale la pena reflexionar espacios públicos que le ha restado. como posibilidad para el desarrollo de la ciudad. Es la concertación entre el sector público, el privado y la OC: Yo cambiaría el término. Yo no usaría exigir, sino comunidad de vecinos, ahí confluyeron esos tres elementos cambiar la mentalidad de los grupos promotores. Nosotros y se logró que se desarrollara la plaza, estacionamientos con el Millenium les demostramos a los grupos promotores mucho más eficientes y que se pudiera desarrollar un que es beneficioso invertir en la ciudad, devolverle a la concepto mucho más amable del centro comercial. Es comunidad sus espacios, eso crea un elemento atractivo mi experiencia como Director de Obras Públicas de al centro comercial y beneficia su negocio. Una biblioteca, Petare y como fundador de su Dirección de Planificación. por ejemplo, un espacio de exposición, un área de pago Construimos la avenida Rómulo Gallegos mediante una de servicios municipales integrados al centro comercial, concertación urbanística con los vecinos donde se hicieron cambia por completo su dinámica y aporta beneficios a la todos los retiros de frente como un ejemplo. Cuando el ciudad. proyecto para el Millenium, hicimos una propuesta urbana desde Los Dos Caminos hasta la estación Parque del l Como arquitectos, con su experiencia en centros Este, precisamente para reconstruir ese concepto de usos comerciales, en el caso de Sambil La Candelaria ¿qué opinan, variados que tenía el parque, una parte educacional, otra qué habría que hacer? deportiva… y restituir sobre la Rómulo Gallegos los retiros que se han invadido y lograr rescatar el lugar.

OC: Habría que hacer un cambio radical de concepto.

Como centro comercial habría que abrirlo a la ciudad, OC: Este fue un proceso interesante para ambas partes. proponer espacios de plazas cubiertas. Es un espacio Hubo mucha participación de la comunidad. Cuando negado en el propio centro de la ciudad y con todo el se inició la toma del espacio público, de la antigua Plaza entorno inmediato. Creo que si se realizan actuaciones Miranda, los vecinos no nos creían, preguntaban por como éstas, puede haber un cambio de mentalidad de la el interés que había por parte de un grupo privado para gente de los alrededores, que los haga cuidar y sentir que desarrollar un espacio público, donde no hay comercio, ese espacio es público, que es propio. donde no hay ganancia. Aquí está nuestra intervención, les explicamos a los vecinos la rehabilitación de la zona FP: Se puede lograr una mayor fluidez de espacio para devolverle a la ciudad un espacio para ser vivido. El exterior e interior, una relación con la ciudad. Lo que me interactuar con los vecinos, fue interactuar con el sector parece complejo es cambiar el uso del centro comercial público. Nosotros presentamos un proyecto de recuperación como se ha planteado públicamente. Porque convertirlo del sector y el grupo financió todo el proyecto. El Estado no en un hospital o en un edificio educacional sería muy invirtió, lo único que pedimos a cambio fue colaboración complejo por la avanzada etapa de construcción en que se para llevar a cabo el proyecto. Fue una experiencia muy encuentra, está prácticamente listo. Por otra parte, lograr enriquecedora. más integración con la ciudad, es factible todavía.

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CG d Ll: Conozco el proyecto, una vez trabajé un anteproyecto para ese terreno y diseñé, precisamente, un centro comercial. Las rampas de los estacionamientos, colocadas al oeste, podrían salvarse sin colocar carros allí, cambiar la estructura y poner comercio en la periferia de las dos primeras plantas con vitrinas que alegren la calle, colocar tasquitas y negocios que den continuidad con la textura de La Candelaria. En los últimos pisos se pueden poner algunos servicios públicos, servicios médicoodontológicos, apoyo a la comunidad. Ello crearía una corriente de tránsito hacia la parte superior, sin alterar la dinámica del centro comercial, al contrario, mayor tráfico, lo que beneficia a los locales.

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circunstancias. Respecto a la lluvia, hubo desde el principio propuestas para minimizar su impacto. Pero como plaza cubierta tiene una cantidad de virtudes que la hacen más positiva que negativa. Elementos sencillos, propuestos desde el inicio, pueden solucionar los problemas.

Conceptualmente yo no cambiaría nada en el Millenium.

Pero hay algunos detalles de la obra y sus soluciones, que sí cambiaría.

FP: El concepto generador es válido. Los problemas se presentan en la construcción, con los costos. Hay algunos acabados que quisiéramos que fueran mejores, una buena mano de obra no se consigue hoy en día.

CG d Ll: El tema de la lluvia es una decisión que se OC: Además de estos servicios médico - odontológicos, podrían existir servicios culturales, supliendo una carencia debe tomar desde el principio porque eso afecta todo el de la zona. Se pueden crear plazas, áreas de lectura, sin diseño. Si le paras a la lluvia, no le paras a la lluvia o hasta dónde le paras a la lluvia. En el Centro Comercial Chacaíto perder la interrelación con la ciudad. de Pinzani cuando llovía, llovía. En el Centro San Ignacio CG d Ll: Las empresas de cine no tienen ningún problema dejé un poco de espacio cubierto, pero aun así se siguen con tener salas de cine con programación comercial y quejando cuando llueve porque no se puede cruzar al otro dedicar dos o tres salas a programación de cine de autor extremo, hacia la parte que va a las torres. Es que si se toma o de festivales. Es una dinámica que se puede establecer en cuenta la lluvia para diseñar, te acercas mucho al modelo desde el principio; y se puede manejar en combinación de la caja, es una decisión que hay que tomar al comienzo. con la Cinemateca Nacional y la Distribuidora Nacional El éxito de un centro comercial no está estrictamente en la de Cine; esto significaría que la actividad comercial puede actividad comercial, sino en la gente que sólo pasea, porque dar paso a actividades culturales tanto de cine como de existe un nuevo pedazo de ciudad. bibliotecas y esparcimiento. l Finalmente un tema que se discute muchas veces, el l Ustedes evidentemente, por las obras que han realizado, problema de la publicidad que recubre las fachadas. son defensores de la tipología abierta, que toma en cuenta las características de nuestro el clima, el sol, la lluvia, el trópico OC: El tema del consumo y la publicidad es avasallante. maravilloso. Desde su reciente experiencia en este sentido, La publicidad destruye a los edificios. Hay formas de ¿qué otra cosa hubieran podido hacer? ¿qué podría haber proponer la publicidad en las fachadas sin dañar el edificio. evitado?

Nosotros tenemos el caso de la segunda etapa del Centro Comercial Plaza Las Américas y el de Las Virtudes donde OC: Uno como arquitecto siempre va evolucionando. se pensó en la publicidad y creemos que es un acierto que Hay cosas que uno cambiaría, determinado por las se ha mantenido. En ambos casos se localizaron las zonas

en que se ubica la publicidad exterior para no alterar tanto la fachada, lo mismo sucedió con el Millenium.

Francisco Pimentel, arquitecto graduado en la FAU/UCV en 1957.

Premio Nacional de Arquitectura 1971, (edificio El Universal) junto a Bernardo Borges. Premio Nacional de la Cámara de la Construcción (Torre La Previsora) además del Premio Único de Arquitectura del Salón Malaussena (dos años). Entre sus proyectos se encuentran, la Torre Británica, el Centro Residencial Solano, la Torre BND y en sociedad con Capiello, los centros comerciales Millennium - Plaza Miranda y Plaza Las Américas II. Ganan los concursos para el nuevo Plan Maestro de la UCAB y el hotel para la Zona Rental de Plaza Venezuela.

Oscar Capiello, arquitecto graduado en la FAU/UCV en 1982.

Premio IX Bienal de Arquitectura 1998 (Conjunto Residencial Solano).

Premio IX Bienal de Arquitectura 1998. Premio Único de Arquitectura III Salón Malaussena 2002. Premio Único de Arquitectura IV Salón Malaussena 2003. Premio Mejor Aporte Arquitectónico y Urbanístico para Caracas, Cámara de Comercio, Industria y Comercio, 2008.

Trabaja en asociación con Francisco Pimentel.

Carlos Gómez de Llarena, arquitecto nacido en Zaragoza, España,

graduado en la FAU/UCV. Premio Nacional de Arquitectura 1976 (Torre Europa) junto a Manuel Fuentes y Moisés Benacerraf. Entre sus proyectos destacan: el Parque Vargas, el Palacio de Justicia, la nueva sede de la Galería de Arte Nacional, la escuela de Artes Plásticas Cristóbal Rojas, la Torre Europa, la Torre América y el Centro San Ignacio.

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Escenas para un Eduardo Kairuz

centro comercial

En la Facultad de Arquitectura de la UCV se ensayan acercamientos al problema del diseño de los centros comerciales.

de la ciudad, revela algunas de las deficiencias que en ellas existen, y que subrayan la afirmación –que ya roza el lugar común– de que es sólo en estos espacios del gasto y del ocio insular donde se encuentra de todo.

A esto podríamos sumar que en una sociedad donde la Varias preguntas surgen a la hora de enfrentar el espinoso realidad se mediatiza y manipula desde bandos enfrentados tema del centro comercial.

Por una parte, sobre este modelo de edificación dise- irreconciliablemente, el simulacro2 deviene en una práctica minado y ocupante de las parcelas más notables de nuestra de escape que es difícil de eludir. Es así como la plaza del cenciudad, uno se pregunta, en primera instancia, cuál es su tro comercial, quizá el espacio más democrático y popular de valor, vigencia y pertinencia en una sociedad cuyos mode- todos, cumple con ser el escenario ideal para que estos mecalos de consumo están siendo cuestionados por el avance del nismos de evasión, que requieren de poco o ningún esfuerzo, intercambio de bienes y servicios a tratengan lugar. vés de las tecnologías de la información1. ...nos hemos animado a plantear Lo cierto es que la arquitectura local Por otra parte, desde la perspectiva que una exploración en la que sea po- ha fallado en reconocer éstas y otras parocupa a la arquitectura de la ciudad, sible revisar las posibilidades que ticularidades, tales como el valor de las preocupa el impacto que estas edifica- habría de actualizar el diseño de circunstancias que tanto en lo ambiental como en lo social podrían ser aproveciones tienen en la persistente anulación los centros comerciales... chadas para plantear una formulación y sustitución de una categoría urbana más acertada y pertinente de este agoque como sociedad pareciéramos destado modelo. Se han perdido así valiosas oportunidades de preciar: la del espacio público.

Ante este panorama, hay quienes argumentan que el ver- explorar nuevas formas de producción arquitectónica para dadero sentido de estas edificaciones es el de generar una conformarnos con copiar un modelo cuya gran deficiencia rentabilidad que, inevitablemente, entra en conflicto con es, precisamente, la de desconocer los fenómenos globales que las más elementales nociones de calidad arquitectónica y cuestionan su vigencia y las condiciones contextuales que son la necesidad de producir espacios adecuados para ejercer propias de nuestro entorno. Estamos seguros que, de ser asula ciudadanía. Otros, agregan que el éxito del que goza este midos como temas y problemas de diseño, le otorgarían sin modelo de edificación, que en apariencia anula toda posibi- duda alguna un valor adicional que le es más que necesario.

A partir de estas y otras reflexiones es que nos hemos lidad de vivir y compartir activamente la experiencia real animado a plantear una exploración en la que sea posible re1 El desplazamiento de los espacios tradicionales de intercambio por espacios informáticos (redes sociales, comerciales y hasta culturales) no supone una amena- visar las posibilidades que habría de actualizar el diseño de za real para la arquitectura. Sin embargo, intentamos reconocer la influencia que los centros comerciales, enfatizando la intención de hacerlo estos nuevos ámbitos de interacción podrían tener en el diseño de estos espacios que concentran la actividad comercial. Pensemos, por ejemplo, en el fatal destino que corrieron otros modelos comerciales muy exitosos en décadas recientes: el autocine y la gran sala de teatro.

2 Se asume el simulacro en el sentido en que lo define Jean Baudrillard; no como simulación o sustitución de una realidad existente sino como construcción auto referencial.

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contribuyente a la urgente producción de espacios de intercambio en la esfera de lo público. Así surge la pregunta que hemos formulado desde el curso Paraísos Artificiales: una revisión del Centro Comercial en Caracas, taller de diseño que tuvo lugar entre septiembre y diciembre de 2008 y en el que participaron estudiantes de 8vo y 9no semestre de la carrera de Arquitectura en la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela.

Primera escena: dentro de la caja

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Existe, por una parte, una necesidad de resguardo, refugio y aislamiento que el centro comercial explota a través de operaciones comerciales que estimulan la convicción de que la segregación autoimpuesta hacia los entornos colectivos es un valor, tanto en el ámbito público como en el privado: cerramos nuestras calles, nuestros vecindarios, nuestros edificios, los lugares donde compramos y los espacios donde intercambiamos. Esta situación, en la que el concepto engañoso del VIP es sobrevaluado, trae efectos devastadores para la constitución de los espacios colectivos que necesita nuestra ciudad. Se explota así, deliberadamente, la necesidad de separarse, aislarse y romper los vínculos con el entorno para reafirmar una actitud parcelaria sobre la que se instalan

éste y otros paraísos de la artificialidad. Se desplazan de este modo actividades que usualmente pertenecen al contexto de lo público, generando espacios franquiciados que vulneran el derecho de vivir desde y hacia la calle, contribuyendo a la desfiguración de una ciudad de interrelaciones.

En respuesta a este modelo, y sin referenciarse literalmente al edificio-caja, Fabiana Possamai3 decide no negarse al carácter ensimismado que lo determina. Muy por el contrario, sorteando una respuesta que en principio considera obvia, decide indagar, a través del diseño de una cubierta-plaza4, en las potencialidades que existen en una situación que en apariencia se opone a las condiciones ambientales de nuestro entorno (fig. 1). Así, su planteamiento asume el reto de aprovechar la restricción del ensimismamiento como punto de partida para el desarrollo de un edificio enterrado que se vale de la perforación como operación determinante. A través de una serie de elementos que pasarán a conformar un paisaje artificial, inscrito en el vacío urbano preexistente, el hermetismo del edificio-caja queda transgredido para establecer relaciones de diversa porosidad con el entorno de la Plaza 3 Estudiante de 9no semestre.

4 En el sentido inverso a lo planteado por Carlos Raúl Villanueva con la Plaza Cubierta de la Universidad Central de Venezuela.

Brión de Chacaíto. Possamai decide entonces instalarse en la irregularidad de ese lugar con un programa de actividades comerciales ligadas a lo cultural (librerías, galerías, restaurantes y salas de cine) con la intención de complementar las dinámicas de intercambio comercial que allí ya existen. Finalmente, la estrategia que utiliza para calificar la cubiertaplaza se vale del tragaluz como recurso de perforación del límite, desarrollándolo como elemento escultórico que varía en la medida que se multiplica sobre la cubierta. Así se subraya el carácter público del espacio superior y abierto, a la vez que se le relaciona con el espacio controlado abajo del centro comercial, a través de un complejo sistema de rampas y superficies en pendiente.

último componente, garantiza la constante ocupación del lugar comercial, que en principio se plantea como un pasaje a la vez conector de importantes flujos peatonales. La propuesta plantea entonces definir un recinto de sombras controlado para el ocio y la permanencia, en una relación acertadamente mediada con la calle, la Plaza Altamira y el paisaje de la montaña como telón de fondo.

Tercera escena: afuera, en la calle

El acierto del centro comercial San Ignacio, obra del arquitecto Carlos Gómez de Llarena, es haber definido un espacio público a escala urbana en el que se demuestra que la rentabilidad es también posible cuando el edificio atiende y se vincula fluidamente con su entorno. El edificio, que aprovecha al afuera conformado por el paisaje artificial y natural de la ciudad y del Cerro Ávila, se ha convertido, en poco tiempo, en uno de los éxitos comerciales más notables de Caracas.

Asumiendo una estrategia similar, la propuesta de Ana Cristina Vargas5 (fig. 2) se arriesga a reconocer el valor comercial de la que quizá sea la parcela más valiosa de la ciudad, intentando reforzar la idea de que el valor de cualquier operación inmobiliaria no debe comprometer ni la calidad arquitectónica de la edificación, ni la responsabilidad que ésta tiene con su entorno. Intentando entonces establecer una relación más fluida, aunque nunca directa con las avenidas hacia el este y el oeste de la parcela, Vargas propone un espacio de ocio definido por un par de brazos que median la difícil relación que existe entre éste y las avenidas San Juan Bosco y Luis Roche. Sin desvincularse abruptamente del entorno, estos brazos también soportarán a un edificio-cubierta que protege el recinto. Al designarle el uso de oficinas a este

El acondicionamiento de la avenida Francisco de Miranda, así como la recuperación del Bulevar de Sabana Grande, a pesar de haber sido desarrollados por entes municipales enfrentados ideológicamente, coinciden en un planteamiento que apuesta por un modelo de ciudad que se opone diametralmente a la anulación de la calle que plantea el centro comercial tradicional. Según este modelo, la experiencia del consumo se vuelve hacia la calle, intentando validar las dinámicas que determinan una verdadera condición de exterior. Como experiencia ciudadana, la calle comercial es una mucho más rica y compleja, y que además permite la revaloración de los entornos urbanos colectivos donde recuperaríamos nuestro derecho a la ciudadanía. Aunque éste no es en sí un modelo de centro comercial, sus valores nos permiten preguntarnos si podría serlo o influenciarlo. Pensando en el modelo que planteó la Reurbanización de El Silencio, por ejemplo, aunque más antiguo y parte de aquella incipiente modernidad ambigua y contradictoria, encontramos un acierto en el que se vincularon la tradición comercial de la calle con una justa valoración del contexto social y ambiental, así como con el primer lenguaje de esta nueva arquitectura.

Siguiendo estas señales, Valeria Verlezza6 indaga en las posibilidades que supone combinar esta experiencia de la calle a las propias del entorno retórico y controlado que resuelve compulsivamente el centro comercial tradicional. Para esto, elije una parcela necesariamente lineal en uno de los sectores comerciales más descontrolados de Caracas, y que a la vez desaprovecha un emplazamiento ideal en el que podría acti-

5 Estudiante de 8vo semestre.

6 Estudiante de 8vo semestre.

Segunda escena: en el recinto

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varse el límite infranqueable que definen hacia el norte el río Guaire y la autopista Francisco Fajardo. La idea del edificio se plantea a través de una secuencia de módulos temáticos que van interconectándose a lo largo de la acera norte de la avenida Río de Janeiro, desarrollando una primera operación de equipamiento y ensanchamiento de aceras preexistentes que luego serán incorporadas a un sistema de cubiertas visitables.

Verlezza configura así una suerte de parque aéreo lineal que

protege a los módulos donde se dan las actividades comerciales, construyendo una geografía articulada que es pensada como atenuante de la saturación y los desbordados estímulos comerciales que caracterizan la zona (fig. 3).

Así como otros tantos planos de mediación con la realidad (el monitor, el televisor, la ventanilla del automóvil) la vitrina del centro comercial hace de umbral de evasión con el que pretende sustituir la experiencia de la calle y la urgencia del

andar ciudadano y el disfrute del espacio colectivo. No es casual que los nombres con los que se designan los espacios más importantes de estas edificaciones sean tomados de tipos y categorías urbanas reales: ciudad, en el centro comercial Ciudad Tamanaco y plaza en los distintos espacios que intentan organizar al centro comercial Sambil, por ejemplo. De esta manera, plazas y calles simuladas buscan sustituir a las reales para establecer parcelas de consumo aisladas, controladas e independientes. La falsa7 deriva, continua y deliberada que busca producir una sensación de extrañamiento y de pérdida referencial dentro de estas edificaciones, da pie a un tipo de ocio particular, enajenado y contribuyente al desarrollo de un autismo ciudadano que se aviva con la pulida y reflectante materialidad, así como con la multiplicación exacerbada de sonidos y olores. Así, el centro comercial venezolano, de modo premeditado, anula y mediatiza la experiencia real de la ciudad.

Muchas preguntas quedan en el aire, sin embargo destacaremos la que consideramos más pertinente: ¿debemos, desde los espacios de formación e investigación sobre arquitectura y ciudad, conformarnos con este panorama planificado desde los espacios donde se produce la arquitectura que determina nuestro entorno urbano?

El reto espera por nosotros.

Eduardo Kairuz es profesor e investigador de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad Central de Venezuela.

7 Falsa en el sentido en que se contrapone a lo propuesto por Guy Debord y L’Internationale Situationniste.

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Centros Comerciales ¿Cuál es más grande?

Frente a los grandes centros comerciales alrededor de SOUTH CHINA MALL todo el mundo, verdaderos simulacros de ciudades enteras (Dongguan, China) bajo techo y aire acondicionado, la pregunta es ¿cúal es real- Inaugurado en el año 2005, pasó a ocupar el número 1 entre mente más grande? los centros comerciales más grandes del mundo. Algunos de sus atributos: w 892.000 m2 de superficie WEST EDMONTON MALL w 6 pisos de altura (Alberta, Canadá) Inaugurado en 1981, durante 23 años, hasta el año 2004, w 1.500 tiendas mantuvo el título de “centro comercial más grande del mun- w Está dividido en zonas temáticas. Bajo el mismo techo se pueden visitar El Caribe, California, Egipto, Amsterdam, do”. Algunas de sus características principales: Roma, París y Venecia. w 570.000 m2 de superficie w Posee un río artificial de 2 kilómetros que rodea el terreno. w 800 tiendas w Una réplica de 26 metros del Arco del Triunfo de París, es w 28,2 millones de visitas al año una de sus mayores atracciones. w 20.000 puestos de estacionamiento.

Dongguan es uno de los principales centros económicos w Cuenta con un parque de atracciones, parque acuático, lago interior de agua salada, pista de patinaje (dimensiones de la provincia de Guangdong, al sur de China. La mayoría válidas para un partido de hockey oficial), un mini golf, 20 de las compañías tecnológicas de computación poseen ensambladoras en esta ciudad. cines, un teatro, un casino…

El South China Mall, el centro comercial más granLa ciudad de Edmonton es el principal centro económico de Alberta, alberga la industria del petróleo y el gas (97% de del mundo, no parece tan grande. En una ciudad con de la industria petrolífera de la provincia se encuentra en Ed- 6.445.700 hab. recibe sólo 3.650.000 visitas al año, 10.000 monton); pero la principal fuente económica no proviene del visitas diarias. Lo único que le falta son “consumidores” petróleo, sino del desarrollo e investigación de la tecnología. que es lo que ha definido en los dos últimos años la situaLa ciudad tiene, en su área metropolitana, 1.034.935 ción de este gran gigante chino. Las causas son diversas: hab. (según censo 2008). Pero con una densidad poblacio- la compra al detal no es una práctica muy de la zona, el nal relativamente baja, alcanza, junto con turistas, un pro- centro comercial se encuentra en la periferia y tiene un medio de 28,2 millones de visitas al año al West Edmonton difícil acceso para peatones.

Mall, 77. 260 visitas diarias.

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SAMBIL CARACAS

(Caracas, Venezuela) Abrió sus puertas en 1998, convirtiéndose en el primer centro comercial de tipología mall en el país y por lo que ha recibido el título del “centro comercial más grande de Latinoamérica”. Algunas de sus características: w 250.000 m2 de superficie w 4.000 puestos de estacionamientos w 500 tiendas

w Un anfiteatro, discotecas, parques infantiles, restaurantes de comida internacional.

En Caracas se concentran los poderes públicos, la actividad administrativa, financiera y comercial principal del país; tiene en su área metropolitana aproximadamente 3.205.463 habitantes (según INE 2008).

El Centro Sambil recibe 10.950.000 de visitas al año, 30.000 visitas diarias.

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Centros Comerciales ¿Cuánto consumimos?

Los siguientes datos fueron producidos por DATANÁLISIS para el grupo CAVECECO (Cámara Venezolana de los Centros Comerciales) en octubre de 2007. Se basaron en una muestra, con cobertura nacional, de 929 entrevistas realizadas en hogares para definir, en términos cuantitativos, el comportamiento de los venezolanos al visitar los centros comerciales del país.

Para un universo de 27.483.208 habitantes en el país para ese año (según proyección del INE) la población urbana alcanzaba el 87,7% representando 24.102.773 personas viviendo en centros urbanos. De éstas un 84,5%, es decir, 20.366.844 personas, se registraron como visitantes asiduos a los centros comerciales del país, realizando aproximadamente 44 visitas al año. A partir de este dato se puede proyectar que los centros comerciales en Venezuela reciben un promedio de 896.141.136 visitas al año y por tanto, cerca de 2.455.181 visitas por día.

Según dicha muestra estas 20.366.844 personas consumen un tiempo aproximado de 2,21 horas por cada visita, sumando 1.980.471.865 horas al año en el total de visitas.

Perfil de los visitantes: ASIDUOS (38,9%) Edad: 18 - 24 años Estrato social: A, B y C Sexo: más mujeres que hombres Tiempo: 1 y 2 horas Regiones: Capital y Los Andes

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MEDIOS (30,7%) Edad: 25-49 años Estrato social: A y B Sexo: más hombres que mujeres Tiempo: 1 y 2 horas Regiones: Central y Zulia OCASIONALES (12,4%) Edad: 35-49 años Estrato social: D y E Sexo: igual hombres que mujeres Tiempo: 1 y 2 horas Regiones: Centro-Occidental De acuerdo a esto, las regiones Oriental, Los Andes y Capital registraron la mayor frecuencia de visitas a los centros comerciales; y la Centro-Occidente el menor número.

Los grupos ASIDUOS, MEDIOS y OCASIONALES habrían gastado un promedio de Bs.F 126,16 por visita para ese año (2007) a partir de lo cual, se puede deducir que de acuerdo al cálculo promedio de 44 visitas al año, el gasto por persona puede alcanzar en un año Bs.F 5.551,04.

NUNCA (15,0%) Edad: 50 años en adelante Estrato social: D y E Sexo: igual hombres que mujeres Regiones: Centro-Occidental y Oriental

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Centros Comerciales ¿En qué gastamos ?

El resto de los rubros de consumo se divide en farmacias, servicios, peluquerías y discotecas.

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Centros Comerciales ÂżPor quĂŠ los visitamos?

Las otras opciones se distribuyen entre la comodidad, los cines, servicios y la economĂ­a de precios.

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Centros Comerciales ¿Dónde se vende más?

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Región Capital

Región Central

Región Los Andes

Región Oriental

Centros comerciales

Calles y Bulevares

Centros comerciales

Calles y Bulevares

Centros comerciales

Calles y Bulevares

Centros comerciales

Calles y Bulevares

Año 2003

26,0%

74,0%

29,0%

71,0%

19,0%

81,0%

22,0%

78,3%

Año 2007

54,0%

46,0%

53,3%

46,7%

37,8%

62,2%

38,3%

61,7%

Centros Comerciales ¿Dónde están?

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ANZOÀTEGUI Centro Comercial Plaza Mayor Ciudad Puente Real (en construcción) Centro Comercial Guanipa Mall (en construcción) Caribbean Mall Centro Comercial Regina Centro Comercial Cristoforo Colombo Centro Comercial Gran Parada Centro Comercial El Peñón del Faro Centro Comercial El Roble Centro Comercial Anclas Centro Comercial Mar Pacífico Centro Comercial Paseo Los Pinos Centro Comercial PortoBello Centro Comercial San Remo Mall Centro Comercial UniMall TOTAL: 14 CC./ 02 En construcción

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ARAGUA Centro Comercial Sigo Maracay (en construcción) Centro Comercial Las Américas Hyper Jumbo Mall City Garden Mall (en construcción) White Point (en construcción) Centro Comercial Palma Center (en construcción) Gran Bazar Maracay (en construcción) Centro Comercial Galería Plaza Centro Comercial Estación Central (en construcción) DS Center (en construcción) Centro Comercial Bosque Lindo (en construcción) Centro Comercial La Pradera (en construcción) Centro Comercial Locatel Centro Comercial Paseo Las Delicias I Centro Comercial Paseo Las Delicias II Global Centro Comercial Centro Comercial Parque Aragua Centro Comercial Maracay Plaza

Centro Comercial Super Líder Palo Negro Centro Comercial Europa Centro Comercial Morichal Centro Comercial Madre María Centro Comercial Los Samanes Centro Comercial 19 de Abril Centro Comercial La Arboleda Centro Comercial de la Economía Informal Centro Comercial El Limón Centro Comercial El Castaño Centro Comercial Regional Centro Comercial Maracay Centro Comercial Los Jardines Centro Comercial Paseo Los Laureles Centro Comercial Valle Lindo Centro Comercial Henry Pittier Centro Comercial Edison Centro Comercial Río Centro Comercial La Capilla Centro Comercial La Floresta Centro Comercial La Hormiga Centro Comercial Las Delicias Centro Comercial Randazzo Centro Comercial Star Center Centro Comercial Rayoca Centro Comercial El Sol Centro Comercial Intercomunal Centro Comercial Villas Del Este Centro Comercial Parque San Jacinto Centro Comercial San Onofre Centro Comercial Atrium Mall Centro Comercial Global Centro Comercial Trinidad Plaza TOTAL: 42 CC./ 08 En construcción BARINAS Centro Comercial Ciudad Marquesa (CIMA) Centro Comercial El Dorado Centro Comercial Vialpa Mall (en construcción) TOTAL: 02 CC. / 01 En construcción

BOLÍVAR Orinokia Mall CC. Plaza Atlántico Ciudad Comercial Alta Vista Ciudad Comercial Babilonia Mall Ciudad Comercial Biblos Center Centro Comercial Caroní Plaza Centro Comercial Trébol Centro Comercial Mami Centro Comercial Zulia Centro Comercial Naraya TOTAL: 10 CC. CARABOBO Centro Sambil Valencia Metropolis Shopping Center Centro Comercial Via Venetto Centro Comercial La Granja Centro Comercial Camoruco World Trade Center (en construcción) Centro Comercial Prebo Centro Comercial Patio Trigal Centro Comercial La Galeria Multicentro El Viñedo Centro Comercial El Cristal Centro Comercial Piazza Centro Comercial Shopping Center Centro Comercial Paseo La Granja Centro Comercial Paseo las Industrias Centro Comercial Il Portico Centro Comercial Caribbean Plaza Centro Comercial Beverly Center Centro Comercial La Viña Plaza Centro Comercial Exito Centro Comercial Mediterranean Plaza Centro Comercial Monte Bianco CC.Las Ferias de Valencia (en construcción) Centro Comercial Espacio la Ceiba Centro Comercial Isla Express Shopping Mall Centro Comercial Otama Centro Comercial Paseo Lara Centro Comercial San Diego TOTAL: 26 CC./ 02 En construcción

DISTRITO CAPITAL Centro Comercial Sigo Cerro Verde (en construcción) Centro Sambil Sambil La Candelaria (en construcción) Centro San Ignacio Centro Ciudad Comercial Tamanaco (CC.C.T.) Fashion Mall Tolón Centro Comercial Boleita Center Centro Lido Centro Comercial Galerias Los Naranjos Centro Comercial Galerías Ávila Centro Comercial Santa Fe Centro Comercial El Recreo Centro Comercial Plaza Las Américas Centro Comercial Paseo Las Mercedes Centro Comercial Galerías Prados del Este Centro Comercial Expreso Chacaito Centro Comercial Expreso La Trinidad Metrocenter Centro Comercial Terraza Lomas de la Lagunita Unicentro El Marqués Centro Comercial Manzanares Plaza Centro Plaza Centro Comercial Galerías Paraiso Centro Comercial Concresa Centro Comercial Macaracuay Plaza Paseo El Hatillo - La Lagunita Centro Comercial Ayacucho Centro Comercial Casa Bera Centro Comercial City Market Centro Comercial Terrazas del Ávila Centro Comercial Los Naranjos Plaza Centro Comercial Los Próceres Centro Comercial Los Ruices Centro Comercial Multiplaza Victoria Centro Comercial Propatria

Terras Plaza Centro Comercial Líder (en construcción) Multiplaza Paraiso (en construcción) Centro Comercial Milenium Centro Comercial Casa Mall Centro Comercial Conveniencial Xpress Centro Comercial Chacaíto Centro Comercial Telares Los Andes Centro Comercial Recreo La Castellana (en construción) Centro Comercial Espacio Plaza Venezuela Centro Comercial Expreso Baruta Centro Comercial Galerías Edsan Centro Comercial Galerías El Recreo Centro Comercial Los Arkos Centro Comercial Cortijos Mall Centro Comercial Mercado San Jorge Centro Comercial Parque Comercial El Ávila Centro Comercial Plaza La Trinidad Centro Comercial Plaza Caricuao Centro Comercial Terraza Centro Comercial Valle Arriba Centro Comercial Vizcaya Centro Comercial Galpón Mayor de Catia TOTAL: 51 CC./ 08 En construcción FALCÓN Centro Comercial y Recreacional Las Virtudes Ciudad Mall Coro (en construcción) Sambil Paraguaná (en construcción)).

Centro Comercial Ciudad Comercial Paraguaná (en construcción) Centro Comercial Bahia Bonita (en construcción) Centro Comercial Costa Azul Centro Comercial Ciudad del Viento Centro Comercial Morrocoy Plaza TOTAL: 04 CC./ 03 En construcción

GUÁRICO Centro Comercial Empresarial y Profesional Pascua Mall (en construcción) Valle de la Pascua CC LLano Guárico (en construcción) Valle de la Pascua Plaza Centro Valle de la Pascua Pascua Center Valle de la Pascua TOTAL: 03 CC./ 02 En construcción LARA Ciudad Comercial Ciudad Las Trinitarias Centro Comercial Babilon Centro Comercial Metrópolis Shopping Center Centro Comercial Sambil Barquisimeto Centro Comercial Parque Arena Ferial (en construcción) Centro Comercia l Estación Centra l “Terminal”(en construcción) Centro Comercial Ciudad París Centro Comercial Paseo Los Leones Centro Comercial Río Lama Centro Comercial Parque Real Centro Comercial Los Leones Centro Comercial Boulevard Los Leones Centro Comercial Los Cardones Centro Comercial ALFA Centro Comercial Churun Merú Centro Comercial El Parral Centro Comercial Arca Centro Comercial Capital Plaza Centro Comercial Galerías del Centro Centro Comercial Acrópolis Centro Comercial Cosmo Centro Comercial Sells Center Centro Comercial Country Centro Comercial Atlántico Centro Comercial El Recreo Centro Comercial Obelisco Centro de Marca Vale (en construcción)

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Comercial Terepaima “Cabudare” Centro Comercial Bekah Center Centro Comercial Granada TOTAL: 27 CC./ 03 En construcción MÉRIDA Centro Comercial Yuan Lin Center.

Centro Comercial Rosario Mall (en construcción) Centro Comercial Rodeo Plaza (en construcción) Centro Comercial Milenium (en construcción) Centro Comercial Junior Mall (en construcción) Centro Comercial Alto Prado Centro Comercial Plaza Mayor Centro Comercial Las Tapias Centro Comercial Las Américas Centro Comercial Canta Claro Centro Comercial Plaza Las Américas Centro Ciudad Comercial Alto Chama Centro Comercial La Hechicera Centro Comercial Villas Los Chorros Centro Comercial Terracota (en construcción) Centro Comercial el Campito (en construcción) Centro Comercial Pie de Monte (en construcción) Centro Comercial MercaCentro (en proyecto) TOTAL: 10 CC./ 07 En construcción/ 01 En proyecto

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MIRANDA Centro Comercial Buenaventura Centro Comercial La Cascada Centro Comercial La Casona Centro Comercial Los Altos Centro Comercial Galerías Las Américas Centro Comercial Center Plaza Centro Comercial Ciudad Casarapa

Centro Comercial Guatire Plaza Centro Comercial Oasis Center Centro Comercial San Antonio Plaza Mazloum Center (en construcción) Centro Comercial Buena Ventura Vista Place Centro Comercial Copa Cabana Centro Comercial Disti Hogar Centro Comercial La Cascada Carrizal Centro Comercial La Parada Centro Comercial Mata Linda Centro Comercial Paseo El Tuy Centro Comercial Super Lider Centro Comercial Vista Place TOTAL: 19 CC./ 01 En construcción MONAGAS Centro Comercial Monagas Plaza Ciudad Comercial Petroriente Ciudad Comercial La Cascada Maturín Centro Comercial Sigo la Proveduría Centro Comercial Fiorka Libertador Centro Comercial Plaza Guarapiche Centro Comercial Forum Plaza Centro Comercial Plaza Centro Comercial La puerta de San Miguel (en construcción) Centro Comercial Punto Express (en construcción) TOTAL: 08 CC./ 02 En construcción NUEVA ESPARTA Centro Comercial Sigo Costa Azul (en construcción) Centro Sambil Margarita Centro Comercial Rattan Plaza Centro Comercial La Vela Mall Ciudad Comercial Jumbo Centro Comercial La Redoma Centro Comercial CCM Centro Comercial AB Centro Comercial Galerías Fente Centro Comercial Puerto de la Mar

Centro Comercial Virgen del Valle TOTAL: 10 CC./ 01 Construcción PORTUGUESA Centro Comercial Llano Mall Centro Comercial Buenaventura (en construcción) Centro Comercial La Fuente Centro Comercial Cuidad Cristal Centro Comercial Central Acarigua Centro Comercial Mamanico Centro Comercial Country Marked Centro Comercial del Este TOTAL: 06 CC./ 01 En construcción SUCRE Centro Comercial Marina Plaza Centro Comercial Mall Express Centro Comercial Olas del Caribe Centro Comercial Cumaná Plaza Centro Comercial Gina TOTAL: 05 CC. TÁCHIRA Centro Sambil San Cristóbal Centro Comercial Plaza San Cristóbal Centro Comercial el Pinar Centro Comercial del Este Centro Comercial Paseo la Villa Centro Comercial Sta. Teresa Boulevard Los Mangos Boulevard Pirineos Centro Comercial Guarauno Centro Comercial Oasis Ureña Táchira (en construcción) Unicentro El Ángel 5ta Avenida Shopping Center Centro Comercial el Tamá Centro Comercial las Lomas Centro Comercial Mauxil Centro Cívico San Cristóbal Baratta Centro de Compras TOTAL: 16 CC./ 01 En construcción

TRUJILLO Centro Comercial Plaza Valera Centro Comercial Edivica Centro Comercial Paseo Trujillo TOTAL: 03 CC. VARGAS Centro Comercial Maiquetía Plaza Centro Comercial Costa del Sol Centro Comercial Litoral Centro Comercial Galerías Vargas 21 TOTAL: 04 CC.

ZULIA Centro Sambil Maracaibo Galerías Mall Lago Mall Doral Center Mall Centro Babilon, o Centro Sur Mall Delicias Plaza Centro Comercial Delicias Norte Centro Comercial Ciudad Chinita Centro Comercial Costa Verde Ferremall Centro Comercial Aventura

Centro Comercial Paseo Delicias Centro Comercial Puente Cristal Centro Comercial La Redoma Centro Comercial San Felipe Centro Comercial Caribe Zulia CC. Florida Outlet Centro Comercial Cabimas Mall Centro Comercial Costa Mall TOTAL: 19 CC.

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Centros Comerciales ¿Cuándo aparecieron?

1950

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Primer boom petrolero. Fuerte migración interna hacia la capital del país en búsqueda de calidad de vida. El auge del petróleo y la construcción de campos y ciudades petroleras atrajeron la mano obrera de campesinos venezolanos y técnicos extranjeros, mayormente norteamericanos, importados por las compañías petroleras estadounidenses establecidas en el país. En el proceso de instalación, las compañías diseñaron “ciudadelas”, según el modelo norteamericano, para sentirse como en casa. Como consecuencia, se introducen la autopista, el automercado y los centros comerciales. El primer centro comercial de Venezuela se construye en el estado Zulia, el TODOS de Maracaibo (1949), diseñado por el coronel y arquitecto estadounidense Don Hatch. Se desarrolla en una sola planta con un gran automercado y algunas tiendas de variedades alrededor, corredores y espacios interiores abiertos para locales de comida. Sin embargo no contempló comunicación directa con la ciudad por su implantación en la periferia junto con las “ciudadelas” de los empleados petroleros.

El centro comercial llega en poco tiempo a la ciudad de Caracas con el CADA (1950), diseñado igualmente por Hatch, con el mismo esquema que TODOS, un gran supermercado con tiendas de detal alrededor, pasillos y espacios que se abren hacia la calle. En esta oportunidad, el edificio no se aísla con un gran estacionamiento porque se ubica en el inicio de la creciente zona residencial y comercial de la urbanización Las Mercedes.

En 1951, con la reforma del edificio Zingg, el arquitecto Arthur Kahn propone una galería comercial que funcionará como corredor peatonal para conectar el centro de Caracas con la naciente avenida Bolívar y todo el proyecto moderno

del Centro Simón Bolívar. Si bien, el Pasaje Zingg no siguió el patrón del centro comercial, para la época fue identificado como tal, por sus tiendas y por tener las primeras escaleras mecánicas del país.

Habitantes en Caracas 1950: 709.602 Población urbana del país 1950: 2.411.811 (47%) Población rural 1950: 2.325.494 (46%) (Fuente: INE)

1970

Segundo momento petrolero importante para el país.

La decisión política de la Organización de los Países Exportadores de Petróleo en 1973, de no vender más crudo a los países que habían apoyado a Israel en la Guerra del Yom Kippur, provoca que el precio del crudo venezolano se dispare y el país se convierta en el primer exportador de petróleo y Norteamérica en su principal cliente: la Venezuela Saudita asume como referencia y modelo de vida a las ciudades norteamericanas, específicamente Miami. Aparecen, tan sólo en Caracas, 10 nuevos centros comerciales, la mayoría siguiendo la tipología de la caja cerrada, con la excepción del Centro Comercial Chacaíto, del Arq. Pinzani, abierto y relacionado con el gran espacio público de Sabana Grande.

Habitantes en Caracas 1970: 1.860.637 Población urbana del país 1970: 7.834.008 (73.1%) Población rural 1970: 2.444.862 (22.8%) (Fuente: INE)

1998

Tercer momento petrolero. Con la recuperación económica aumenta la demanda energética y mejoran los precios de los hidrocarburos. El crudo venezolano inicia una carrera exitosa alcanzando cifras históricas de 70$ por barril. Otro periodo de la Venezuela Saudita. El año 1998 es el inicio del fenómeno Sambil, un gran centro comercial de caja cerrada implantado en una de las vías más céntricas y transitadas de la ciudad de Caracas. Con la llegada de este super mall, con los cuantiosos ingresos de dinero al país y

con una ciudad cada vez más fragmentada, el fenómeno se agiganta. Se contabilizan en la actualidad más de 51 centros comerciales (con un área mayor de 15.000 mts2), insertados en los principales puntos céntricos de la ciudad.

Habitantes en Caracas 1998: 2.803.862 Población urbana del país 1998: 21.055.245 (87.1%) Población rural 1998: 3.114.499 (12.9%) (Fuente: INE)

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BIBLIOGRAFÍA

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Rem; Judy Chung, Chuihua; Inaba, Jeffrey y Tsung Leong, Sze. The Harvard Design School Guide to Shopping.

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Rudolph. “Don Hatch y los centros comerciales y automercados en la Venezuela de los años 1950”, en: Boletín, número 30, Centro de Investigaciones Históricas y Estéticas. Facultad de Arquitectura y Urbanismo. Universidad Central de Venezuela. Enero 1996, pp. 38-47.

Jeremy. La era del acceso. La revolución de la nueva economía. Paidós. 2000.

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