numerodue/072011
marketing⁄copywriting⁄grafica⁄3d⁄web⁄illustrazione⁄design⁄ricerca
ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl
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Web/siesait Grafica/un buon carattere Ricerca/idea Marketing/ordine e disciplina
Francia 1925
sommario
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Web
siesait
Indagini sulla scena del sito
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Grafica
un buon carattere
La difficile scelta di un carattere tipografico
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Focus
the crazy world of web font Scrivere online è diverso rispetto a scrivere sulla carta stampata
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Ricerca idea
Chiunque può avere un’idea fantastica, ma come si arriva al successo?
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Marketing
metti in ordine il brand
Linee guida dello stile di progettazione del marchio
ghiacciobollente
Il fronte del termoarredo più evoluto apre nuove possibilità al design. Focolari domestici moderni che creano atmosfera, emozionano nel contrasto di forme e materiali, portano il movimento e la vita dentro un ambiente. Oggetti espressione di creatività libera e fuori da ogni schema, forme eccentriche che ruotano intorno all’anima calda della fiamma. Contrasti e accostamenti concettuali davvero ambiziosi. Partiamo dal presupposto che non è un oggetto che nasce per scaldare, l’assenza di una regolamentazione precisa lascia spazio all’estrema sperimentazione, come ogni fase più produttiva di un progetto quando non ha (quasi) nessuna limitazione. Attenzione alla fiamma, il suo fascino rilassante non deve far dimenticare quanto sia reale!
http://www.ke-blog.com/design
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numerozero/012011
editoriale
marketing⁄copywriting⁄grafica⁄3d⁄web⁄illustrazione⁄design⁄ricerca
ComunicAzione è un progetto di Tangherlini srl
”lei ha buon gusto!“ ”...sono un pubblicitario!“
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Web/bello o utile? Marketing/è già 3.0 Illustrazione/un gioco di specchi che uccide la creatività 3D/rendering una nuova conquista in comunicazione
JON HAMM “Donald Drape
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Probabilmente ogni editoriale al terzo numero ha adoperato questo titolo Ancora un centro al cuore dei nostri lettori, ancora tante telefonate di congratulazioni e tanti suggerimenti. Che dire, sono davvero imbarazzato per i complimenti ricevuti. Il terzo numero arriva con l’estate e per questo il colore è padrone assoluto dell’impostazione grafica; è vero che siamo circa due mesi in ritardo sulla tabella di marcia (segno che stiamo lavorando alacremente), ma per farci perdonare abbiamo preparato quattro articoli veramente stimolanti. Il primo: è possibile fare una autoanalisi di un sito web? Leggendo il nostro articolo potrete valutare se i soldi che avete investito nel vostro sito internet sono stati spesi bene. Nel secondo pezzo vi aiuteremo nella scelta del giusto carattere tipografico. Imparerete a capire che l’operazione di utilizzare un font invece che un altro è sempre il frutto di analisi approfondite. Il terzo pezzo prova a spiegare come nascono le idee creative migliori e come metterle a frutto. Infine, alcuni consigli sulla realizzazione di un buon brand book. Qualora abbiate la necessità di inviarci feedback, suggerimenti o richieste scriveteci pure all’indirizzo: tangherlinisrl@tangherlini.it. Mirco Tangherlini
web
Indagini sulla scena del sito Esistono parametri, oltre il “mi piace” e “non mi piace” per valutare l’effettiva qualità di un sito?
lusso, andrebbe evidenziata l’esperienza di acquisto e di consumo, oltre che la gratificazione del possesso.
Questo articolo è uno strumento di auto-analisi, una guida che svela con un linguaggio semplice cosa notare per valutare l’efficacia di un sito internet. Non vi resta che leggere e... scovare gli indizi analizzando il vostro sito!
INDIZIO NUMERO TRE Il sito deve avere un messaggio chiaro, un posizionamento unico. Troppi siti sono basati sul concetto generico di “abbiamo prodotti buoni, faccia un giro e decida lei”. La comunicazione che funziona è quella che punta tutto sul fattore differenziante del prodotto e regala così un’identità forte. In quest’ottica, ad esempio, una moto sarà la più robusta della sua categoria e una scarpa sarà sempre su misura: questo orienta il pensiero del visitatore invece di abbandonarlo in un magazzino di prodotti di cui l’idea deve farsela lui.
INDIZIO NUMERO UNO Il sito deve lasciar trasparire l’identità aziendale. È chiaro chi siamo e cosa diciamo di noi? E’ una comunicazione autoreferenziale o dice cose che possono oggettivamente convincere il target a preferirci? Al di là degli elementi grafici, comunque importanti, è anche lo stile del linguaggio che deve essere il “nostro” linguaggio. INDIZIO NUMERO DUE Il sito deve essere coerente con il “vissuto” legato al prodotto. Ad esempio, nel caso di un prodotto di
INDIZIO NUMERO QUATTRO Il sito deve invogliare all’azione. C’è un percorso di acquisto? È semplice richiedere informazioni, un campione o semplicemente lasciare un’opinione?
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web / siesait
Ovviamente tutte le possibilità di azione e interazione devono essere ben visibili!
A SEMPLICITÀ
INDIZIO NUMERO CINQUE Il sito deve coinvolgere. Fino al punto (se il prodotto si presta) di far sentire l’utente parte dell’azienda, una sorta di collaboratore esterno che fa parte della squadra. Ad esempio gli si possono chiedere idee, contributi, un sostegno in termini di viralizzazione del nostro messaggio, un coinvolgimento in progetti di disegno di nuovi prodotti. E adesso, dopo aver preso in esame gli INDIZI, andremo a verificare l’esistenza di PROVE che non lasciano dubbi sulla effettiva efficacia di un sito internet (I=Intervistatore). LA PROVA DELLA SEMPLICITÀ Rispondete a queste domande: in caso di risposte affermative potrete dire che il vostro sito è semplice da navigare, laddove la semplicità è la chiave perché le persone restino sul sito:
B USABILITÀ
I. L’indirizzo Internet (dominio) è intuitivo da memorizzare, senza trattini o altre cose che complicano la lettura? I. L’home page e le pagine si caricano rapidamente? L’accesso alle pagine interne è immediato o ci sono degli ostacoli, delle attese? I. Eventuali animazioni in Flash, intro e simili servono davvero? I. Nella pagina ci sono titoletti, immagini esplicative, strumenti che aiutano il visitatore a capire di cosa si parla e a guidarlo verso la sezione del sito più appropriata? I. Da un altro punto di vista, è semplice trovare il sito sui motori di ricerca? È stato ben indicizzato, le parole chiave scelte sono quelle che davvero il nostro pubblico usa? Il sito è stato ottimizzato dal punto di vista SEO? LA PROVA DELL’UTILITÀ E ora altre domande per focalizzare l’attenzione sui contenuti: I. Il contenuto del sito è utile a chi lo visita? Ricordando che quello che per noi è fondamentale per l’utente potrebbe essere irrilevante. I. Il testo è ben articolato nelle varie pagine? Nel caso di testi lunghi, sarebbe infatti il caso di tagliarlo in più pagine monotematiche.
I. Il contenuto è di qualità, cioè abbastanza.approfondito? Tutte le informazioni banali o al contrario troppo difficili non fanno altro che deludere i visitatori. Quindi assicuriamoci che se vengono usati termini tecnici siano di uso comune o altrimenti prevediamo un glossario. I. Il contenuto è aggiornato? Può essere il caso di mettere le date di aggiornamento per far capire al visitatore che siamo sul pezzo e che le informazioni sono affidabili.
C UTILITÀ
I. Esiste la possibilità di scaricarsi una pagina o di inviarla per email? Molto spesso troviamo in rete cose interessanti ma che non abbiamo il tempo di guardare a fondo, o che pensiamo ci interesseranno più avanti. LA PROVA DELL’USABILITÀ I. Il carattere è facilmente leggibile? Anche la sua dimensione dovrebbe essere adeguata, soprattutto in base all’età del target, per non creare spiacevoli esclusioni. La scelta di sfondi e colori allo stesso tempo deve
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favorire la leggibilità, resa già di per sé difficile dal riflesso del monitor. I. E’ facile arrivare in fretta all’informazione desiderata? In linea di principio non dovrebbero essere necessari più di tre click per arrivare al contenuto cercato. I. La grafica della pagina aiuta a guidare l’occhio verso i contenuti più importanti? In ogni caso la mappa del sito o un motore di ricerca interno aiutano nella reperibilità veloce di quello che serve. I. Il contenuto è scritto con lo stesso stile? Possibilmente senza errori concettuali e di battitura. I. La traduzione in altre lingue è perfetta? Se vogliamo parlare a visitatori stranieri non basta usare un dipendente che sappia più o meno bene le lingue. Una traduzione professionale di un madrelingua fa una differenza abissale.
L A PROVA DEL COINVOLGIMENTO
I. ll sito riesce a.costruire.un legame con gli utenti, al punto che hanno voglia di tornare e di “saperne di più”? L’o b i e tt i vo non è solo quello.di “far entra-
D COINVOLGIMENTO re” un utente, ma anche quello di farlo tornare e “fargli visitare” il cuore pulsante del sito, che per un sito di e-commerce potrebbe essere anche la galleria prodotti! Tra i buoni motivi per tornare ci può essere un contenuto di pregio o notizie esclusive. I. Il sito è pensato per facilitare il processo di cessione dei dati degli utenti (ad esempio stimolare le registrazioni)? Per favorire questo processo ci dovreb-
E CONTATTO
bero essere alcuni “buoni motivi” per registrarsi, ad esempio promozioni, concorsi, occasioni stimolanti progettate dall’azienda. La registrazione non dovrebbe in nessun caso essere una barriera alla possibilità di accedere ai contenuti del sito. LA PROVA DELLA FACILITÀ DI CONTATTO I. E’ facile contattare l’azienda? Se ci sono domande, richieste di approfondimento, richieste di preventivi, quanto è complesso il processo per ottenerli? Recentemente sempre più aziende hanno anche intrapreso la strada dei Social Network, che se ben gestiti rappresentano un canale importante di relazione con gli utenti finali. Ora che sappiamo quali indizi raccogliere e quale prove valutare, ogni volta che ci troveremo a giudicare un sito internet sapremo quali informazioni utilizzare per la nostra imparziale opinione.
grafica
La difficile scelta di un carattere tipografico La scelta di un carattere tipografico può essere difficile. Non ci sono regole assolute da seguire ma rispondendo ad alcune domande il processo di scelta potrebbe essere più semplice. Leggibilità La leggibilità si riferisce al disegno del carattere tipografico, alla sua dimensione, al design innovativo. Ad esempio i “caratteri decorativi” hanno un basso grado di leggibilità, sono utili per catturare l’attenzione del lettore ma è difficile che il suo occhio abbia voglia di soffermarsi nella lettura a lungo. Per una buona leggibilità: 1_Scegli caratteri tipografici dalle forme convenzionali, infatti non sempre le forme più originali hanno una buona leggibilità. 2_Scegli caratteri con una spaziatura ampia, questo consente agli occhi di procedere più rapidamente. 3_Scegli il carattere tipografico in base al suo “ruolo” nel testo, cioè alla funzione per cui è stato progettato (ad es.
titolo, corpo del testo, sottotitolo, ecc.). 4_Assicurati che la spaziatura fra le linee di testo sia maggiore della misura del carettere (ad es. un font di dimensione 18pt dovrebbe avere un’interlinea di almeno 20pt), i vostri lettori faticheranno meno a memorizzare il vostro messaggio. Coerenza con il contenuto Ogni font ha un suo design che lo rende adatatto per contenuti specifici. È molto utile considerare la finalità di progettazione del carattere tipografico: se un font è stato progettato per la segnaletica e quindi per un breve contenuto di avvertimento, probabilmente non funzionerà per scrivere un testo lungo. Coerenza con il mittente Il carattere deve essere coerente con chi scrive. Per esempio, se si progetta un testo dove chi parla è una Banca, la scelta del font “Souvenir”, (immagine 1) di per sé molto leggero e frivolo, rischierebbe di attribuire al
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grafica / un buon carattere
Immagine 1: Souvenir
Immagine 2: Bembo
Immagine 3
mittente Banca le stesse qualità e quindi il rischio è di non trasmettere affidabilità verso chi gestirà i miei soldi. Il più solido “Bembo” (immagine 2) in questo caso potrebbe essere una scelta migliore. Coerenza con il destinatario Un carattere tipografico e un testo possono evocare uno stato d’animo di eccitazione o di panico in chi legge. Nell’esempio rappresentato nell’immagine 3 notiamo come il significato implicito della frase “rilassati” cambia notevolmente alterando l’aspetto e la leggibilità. La personalità di un font può essere molto caratterizzata ed è una buona idea testare il nostro lavoro su altre persone per essere sicuri di non inviare il messaggio sbagliato.
il font che hai scelto, e per che tipo di messaggio.
Consigli per la scelta di un carattere tipografico
4. Evitare anacronismi Ogni carattere tipografico ha una storia particolare. Avete scelto il carattere Traiano (Immagine 4) per impersonare un testo che ci riporta alla Grecia antica? Da un punto di vista strettamente cronologico sarebbe un anacronismo dato che la Grecia Antica è datata storicamente prima dell’impero romano. Il font Trajan, infatti, è tratto dalla Colonna Traiana, un monumento di una vittoria militare datato intorno all’anno 100 d.C. Nell’incertezza meglio quindi essere neutrali, scegliendo qualcosa di sicuro per un argomento accademico, come il font “Arno” (Immagine 5).
1. Ampiezza della Famiglia Per “famiglia” si intende l’insieme delle declinazioni di un font (ad es. Regular, Bold, Italic, Semibold, Book, Condensed, ecc.). La possibilità di scelta determina la libertà di impostare un testo con la giusta gerarchia interna utilizzando ogni volta la declinazione più adatta. Dall’analisi iniziale dei contenuti e della struttura del testo sarà facile comprendere di quante declinazioni avremo bisogno e quindi selezionare la rosa dei font che meglio si adattano a questo scopo. L’utilizzo di una famiglia estesa darà anche armonia e gusto estetico al progetto. 2. Casi di successo Esistono bellissime case history che sono esempi di stile nella scelta del font. Osservare ciò che gli altri hanno già fatto può essere un’ottima fonte di ispirazione per il tuo lavoro. Verifica anche come i professionisti hanno utilizzato
3. Il foglio stile Il concetto di foglio stile nasce nel web ma può essere esteso anche ai contesti tradizionali di stampa. Si tratta di impostare tutte le caratteristiche del font a seconda della funzione che assume all’interno del testo. Ad esempio, i titoli saranno sempre dimensione 18pt e in stile grassetto, i link saranno di colore azzurro e in stile sottolineato, le citazioni saranno tutte in stile light, e così via. In questo modo si dispone di uno schema rigido che garantisce uno sviluppo coerente dei contenuti attraverso le varie pagine di un sito, piuttosto che di una rivista cartacea.
5. Evitare correlazioni scontate Non utilizzare “Papyrus” solo perché l’argomento è in qualche modo “antico” anzi, se si tratta di Egitto meglio non usare proprio il Papyrus; non utilizzare “Comic Sans” solo perché l’argomento è divertente; non utilizzare “Lithos” soltanto perché il vostro argomento è sui ristoranti greci; non utilizzare il “Futura” solo perché il vostro argomento è innovativo. Questo perché l’accostamento troppo scontato rischia di indebolire sia la forza del messaggio che la personalità del font (Immagine 6). 6. Considera sempre l’utilizzo di una famiglia estesa Quando scegli un carattere verifica sempre che questo offra una ampia varietà di declinazioni (pesi diversi, condensed, extended, oblique, etc.) Questo ti assicurerà la giusta soluzione per ogni sfida tipografica. 7. Combinazioni classiche Quando il tuo intuito si blocca, la cosa migliore è utilizzare accostamenti font già testati: se scegli una combinazione serif e sans serif non avrai problemi di stile.
8. Selezionare un numero limitato di font Nonostante esistono opinioni contrastanti su questo, in generale è sempre meglio selezionare accuratamente la palette dei font utilizzati. Alcuni designer importanti in tutta la loro carriere hanno utilizzato meno di venti tipi di font. Un buon riferimento è il portale tedesco FontShop’s 100 Best Caratteri (in tedesco, disponibile anche in PDF) come riferimento. A questo elenco di caratteri consolidati se ne potrebbero aggiungere un paio di più recenti; inoltre, sarebbe il caso di inserirne alcuni un po’ più “alternativi” oltre ai soliti più consolidati e conosciuti. Nell’esempio in basso (Immagine 7) abbiamo creato una combinazione originale tra il moderno Haptic Pro utilizzato per il titolo e il più classico Bembo, utilizzato per il corpo del testo. La prova che vecchio e nuovo possono generare soluzioni vincenti. 9. Rompere le regole Infine vi consigliamo di rompere le regole solo dopo averle assimilate. Conoscere le basi descritte in questo articolo vi aiuterà a fare scelte intelligenti su come uscire dagli schemi. Potrebbe essere necessario passare attraverso novantanove cattive idee per arrivare a quella buona, ma il processo è divertente. Ricordate: la conoscenza del carattere dà il potere di esprimersi nella maniera più creativa.
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Immagine 4: Traiano
Immagine 5: Arno
Immagine 6
Questo articolo è sia per gli addetti ai lavori sia per i committenti che vogliono valutare la competenza del designer o del grafico a cui hanno affidato un lavoro, per vedere con quanta professionalità affrontano la realizzazione di una “semplice” scritta.
Immagine 7
grafica - web / un buon carattere
The crazy world of web font Scrivere online è diverso rispetto a scrivere sulla carta stampata. Secondo alcuni studi la lettura sullo schermo è il 25% più difficile e più lenta rispetto alla lettura sulla carta stampata. Gli utenti cercano di leggere il minimo indispensabile scorrendo la pagina alla ricerca dell’informazione desiderata. Dobbiamo, quindi, aiutare il visitatore a trovare e a leggere quanto di suo interesse. Per questo il font rappresenta uno degli elementi più importanti di un sito web ben realizzato. Esistono alcuni criteri di carattere generale che guidano la scelta del font su web, secondo quanto stabilito da una ricerca di Software Usability Research Laboratory: 1. Leggibilità 2. Attrattività 3. Dimensione Il grado di piacevolezza di un sito web diventa quindi direttamente proporzionale al giusto mix tra questi tre fattori. Approfondiamo ora il parametro “Attrattività” perché recentemente dalla rete arrivano novità interessanti sulla possibilità di uscire dallo schema dei font forniti di default.
La stessa ricerca e la stessa raffinatezza che ha guidato per anni la scelta del carattere nella carta stampata sta ora dirompendo anche sulla rete, grazie alle possibilità offerte dai nuovi sistemi di programmazione. L’idea di fondo è che un buon font crea una risposta emozionale in relazione al contenuto veicolato e nella maggior parte dei casi questo avviene in maniera inconsapevole. In quest’ottica il design dei font diventa una nuova frontiera artistica e creativa. Addio quindi font standard! Ormai non passa giorno senza che qualche cliente ci chieda di utilizzare un carattere specifico per le proprie pagine web. Questa cosa che un tempo sarebbe stata impossibile se non trasformando le lettere in immagini e perdendo quindi il vantaggio di una facile indicizzazione sui motori di ricerca. Per anni i web designers di tutto il mondo hanno dovuto creare layouts con i soliti elementi stilizzati e spaziati alla stessa maniera, vincolando così i propri clienti che, mentre in stampa erano liberi di scegliere il carattere, sul websi trovavano costretti tra Times e Verdana passando per Helvetica, Arial e, al massimo, Trebuchet: sicuramente tutti caratteri con una propria leggibilità e
“costruiti” dai maestri del lettering, ma in certi casi plausibilmente inadatti al messaggio. Oggi, grazie a nuove funzioni CSS, è possibile inserire all’interno di un sito web qualsiasi tipo di font senza doversi più preoccupare della fruibilità nei computer degli utenti. Il sistema in sè è molto semplice, nei fogli di stile del sito viene inserita una “cartellina” contente il carattere utilizzato. Ciò significa che gli utenti finali non avranno più bisogno della descrizione di quel font all’interno del proprio sistema operativo. Dal punto di vista dei programmatori e grafici, per evitare loro la “paralisi da font” di fronte all’inifinita possibilità di scelta, la cosa migliore rimane sempre quella di individuare dei paletti concettuali e grafici nei quali muoversi per delimitare il campo di azione e non perdersi nei meandri della pura creatività.
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Siete curiosi? Una delle prime aziende che ha sfruttato le pontezialità dell’integrare i font nel proprio sito è stata la BBC, che recentemente ha pubblicato un sito tutto rinovato, font compresi.
17 Marzo 2011 in occasione della giornata commemorativa dei 150 anni dell’Unità d’Italia
Il marchio è per definizione il più possibile coerente e stabile; in alcune rarissime occasioni anche i marchi più consolidati si concedono rielaborazioni legate a temi di rilevanza nazionale. È successo al marchio del Corriere della Sera, che abbiamo avuto l’opportunità di interpretare in due numeri legati a importanti ricorrenze. Con orgoglio vi presentiamo il nostro lavoro.
5 Giugno 2011 in occasione della giornata mondiale dell’ambiente
immaginiamo immagini
ricerca
Chiunque può avere un’idea fantastica, ma come si arriva al successo Innovazione o miglioramento? Molte sono le persone che, hanno cercato di innovare nel corso della storia, ma nella maggior parte dei casi non sono riuscite a trovare una rottura o una novità assoluta, bensì un semplice miglioramento di qualcosa che esisteva già. Questa precisazione è importante per capire che non sempre una miglioria equivale a un’idea innovativa. Per quanto non esistono regole codificate, per iniziare potrebbe essere utile effettuare riflessioni e alcune ricerche sul tema scelto per vedere cosa è già stato fatto. Quando si cerca un’idea innovativa è importante rimanere concentrati su un obiettivo; senza l’obiettivo, infatti, non sarà possibile stabilire quando il traguardo è stato raggiunto. Una volta trovato l’obiettivo è fondamentale gestire al meglio il processo che porta alla sua realizzazione evitando errori che potrebbero far naufragare il progetto. Non serve aspettare che tutto sia “perfetto”, il rischio è di ritardare ulterior-
mente il vostro comunicato di idee. Idee&Idee Pensate all’idea del manico per le tazze in cartone dei caffé take-away: ha sicuramente facilitato il modo di concepire il caffé “itinerante” eliminando una serie di inconvenienti legati al bicchiere che, rovente, si poteva troppo facilmente rovesciare. Questa novità ha reso più facile trasportare le bevande e impedire così le cadute. L’idea in sé è solo un miglioramento su una cosa che esisteva già in precedenza. Per essere veramente innovativi, si dovrebbe riuscire a considerare pensieri opposti per poi combinarli, questo aumenta il potenziale innovativo della vostra idea. Pensate l’invenzione del Burkini che coniuga l’idea di un burqa che le donne musulmane indossano e la flessibilità di un costume da bagno in spiaggia. Le idee innovative possono essere a volte esplosive, ma molti potenziali
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ricerca / idea
ostacoli possono presentarsi: l’importante è comprendere che l’idea da sola non basta. Per portare un’idea dalla fase embrionale alla fase di diffusione sul mercato è necessario essere consapevoli dell’ipotesi di dover affrontare anche un fallimento. Questo permette di essere più efficaci e più consapevoli: giocando a carte scoperte sarà più semplice reagire prontamente a ogni accadimento e seguire la rotta del successo. Non fatevi abbagliare dalla percezione dorata dei progetti innovativi, solo la sua versione finale potrà darvi ragione della bontà del lavoro svolto, tenendo in conto che il fallimento fa parte del gioco. Picasso ha realizzato circa 20.000 opere d’arte durante la sua vita e Einstein pubblicò 240 lavori: non tutti sono stati successi, il successo si verifica solo da una quantità elevata di tentativi. Come scegliere un’idea di punta Non investire tutto sulla prima idea! Investire tutti i risparmi di una vita su qualcosa che ha una possibilità su tremila di avere successo non è certo la cosa migliore da fare. Anche se esiste nella nostra mente il caso del visionario che da un giorno all’altro si inventa il bisogno del futuro e fa subito centro, in genere non funziona così. Normalmente la maggior parte delle invenzioni
proviene da una forte motivazione e da risorse (intellettuali ed economiche). In seguito, quando si segue l’idea iniziale per realizzarla e si utilizzano le risorse a disposizione, sarà necessario apportare modifiche lungo il percorso ipotizzato in fase iniziale. Sempre considerando il rischio come parte integrante del processo. La strategia è senz’altro fondamentale, ma non bisogna perdersi nella pianificazione, per non attenuare la motivazione. Conclusione Realizzare le idee in realtà non è facile e richiede pazienza, determinazione e lavoro duro. La maggior parte delle invenzioni provengono dalla necessità, anche se molte sono legate a una dose di casualità. Un buon punto di partenza è quello di prestare attenzione ai piccoli problemi nel proprio ambiente e di trovare soluzioni semplici a questi problemi. Prendere pensieri opposti e risolverli nel design innovativo. E continuare ad innovare tutto il tempo, un passo alla volta. Il tempo passerà, e se hai un pizzico di fortuna, potrai vedere la tua idea crescere e forse anche trasformarsi in un vero successo. ... Allora, cosa stai aspettando?
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Jack Dorsey inventore di Twitter
Epperson Frank inventore del ghiacciolo
Nel 2006, durante un brainstorming, i membri della società californiana Odeo stavano progettando una nuova piattaforma per la gestione dei podcast; un tempismo non proprio fortunato, dato che di lì a poco Apple avrebbe lanciato una nuova versione totalmente nuova di iTunes, che avrebbe capillarmente diffuso in tutti i telefoni e gli iPod di nuova generazione una piattaforma integrata per la gestione dei podcast. Trovatisi a un binario morto, i membri di Odeo iniziarono a cercare un’altra idea originale che li salvasse da un fallimento sicuro. Un giorno, seduto su un’altalena al parco, Jack Dorsey ebbe l’idea di un servizio che permettesse a un individuo di comunicare con un ristretto numero di persone attraverso degli SMS. Il nome originale era twttr, senza vocali: parte come una sfida, da completare in poco tempo. Il piccolo gruppo di sviluppatori software raccoglie le forze: si dedicano giorno e notte all’impresa. Funziona. L’intuizione iniziale era di adattarlo soprattutto all’uso da cellulare. Nel tempo, invece, diventa più simile a un social network, fino ad arrivare ad oggi, un servizio gratuito di social network e microblogging che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo.
Nel 1905 l’undicenne Frank Epperson lasciò una limonata sul tavolo del porticato, in un contenitore con dentro uno stecchetto. Nella notte la temperatura scese sotto 0 °C e la bibita gelò. Il giorno dopo Frank vide quello che era successo e chiamò la bibita ghiacciata con lo stecco “Epsicle” (da Epperson-icicle). Aspettò 18 anni fino al 1923, prima di presentarlo al pubblico. E in 18 anni passò attraverso insuccessi e fallimenti, dato che i produttori del settore “ice” non erano interessati alla sua idea. Alla fine quando finalmente l’idea era veramente commercializzabile Epperson brevettò il “gelato ghiacciato con uno stecco”, che egli chiamò il Popsicle, forse su consiglio dei suoi figli. Era originariamente disponibile in sette gusti. Due anni dopo vendette i diritti alla Joe Lowe Company di New York. Poi il marchio venne registrato dalla Good Humor, un’azienda controllata da Unilever. Oggi centinaia di milioni di ghiaccioli sono consumati negli Stati Uniti ogni anno, e ci sono più di trenta gusti disponibili.
Pablo Picasso l’azione è la chiave di ogni successo All’inizio della sua carriera artistica Pablo Picasso era costretto in condizioni di estrema povertà, dedicando all’arte le ore notturne e utilizzando molti dei suoi lavori come carta da bruciare per scaldarsi. Uno stile che evolve in diverse fasi artistiche: il periodo blu, il periodo rosa, il periodo di influenza africana, il cubismo, fino al classicismo e surrealismo dell’ultima fase della sua vita. Picasso è stato straordinariamente prolifico in tutta la sua vita, sempre più abile promotore di sé, ha usato la politica, la bizzarria, e la rottura di ogni schema come uno strumento di vendita. Il numero totale di opere d’arte prodotta è stato stimato in 50.000, di cui 1.885 dipinti, 1.228 sculture, 2.880 ceramiche, e circa 12.000 disegni. Di tutti questi lavori solo poche decine sono state considerati come grandi successi, ma è stata proprio l’enorme produzione di opere molto diverse tra loro a consentirgli di raggiungere la fama di uno degli artisti più innovatori del XX secolo.
marketing
Linee guida dello stile di progettazione del marchio Il Brand Book è un documento che contiene le regole di utilizzo e la descrizione di un marchio. Perché il Brand Book? L’Agenzia che progetta il marchio deve sempre fornire il Brand Book, come segno di professionalità e interesse nei confronti del cliente e come sicurezza che in qualsiasi applicazione futura non ci saranno “forzature” o stravolgimenti di immagine. Il Brand Book, inoltre, è un modo per far capire lo studio che c’è stato dietro la realizzazione di un marchio. Per il cliente il Brand Book è uno strumento di tutela per la coerenza del proprio marchio sui vari strumenti di comunicazione. Per qualsiasi Agenzia che deve usare il marchio pur non avendolo progettato, il Brand Book è uno strumento per riuscire a utilizzare ogni elemento grafico in maniera coerente. Brand book: i punti essenziali Ogni Brand Book è un documento suddi-
viso in paragrafi ognuno dei quali affronta un tema specifico. Vediamo nel dettaglio quali sono i temi fondamentali. 1. Panoramica sul concept del marchio La prima parte del Brand Book chiarisce in maniera molto sintentica i concept e gli imput progettuali che hanno guidato la realizzazione del marchio. È importante definire con questo testo l’“essenza di marca”. Qualora fosse utile, si potrebbero chiarire anche quali elementi dell’identità e della storia aziendale hanno influito nellla progettazione grafica del logo. 2. Costruzione geometrica del simbolo Utile per comprendere le forme geometriche utilizzate e l’interazione tra di esse, le distanze tra i vari elementi, le proporzioni e le simmetrie. 3. Caratteri tipografici Questa sezione, fondamentale in ogni Brand Book, indica il carattere tipografico da usare per il
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marketing / ordine e disciplina
logotipo. In genere si indica la famiglia del font (ad es. Arial) e le declinazioni esistenti all’interno della famiglia (ad es. Regular, Bold, Italic). Inoltre le dimensioni consigliate, l’altezza della linea, la larghezza della spaziatura, la distanza da un eventuale payoff. Se il marchio prevede scritte ulteriori, come ad es. il payoff, questa sezione del Brand Book fornisce anche indicazioni sui font relativi a questi testi. 4. Marchio in positivo Rappresenta la base progettuale ed essenziale del marchio. In quanto tale, trova applicazione quando i supporti non consentono la stampa del marchio in versione originale. Alcuni esempi in cui si richiede l’utilizzo della versione in positivo sono: incisione, vetrofania, stampa in b/n. 5. Marchio in negativo Per garantire la massima visibilità (ad es. su fondi scuri o su supporti che lo richiedono) il marchio si estrae e viene rappresentato in negativo: in questa importante sezione viene descritto e mostrato come rappresentare il marchio in negativo. 6. Colori Questa sezione del Brand Book riguarda le cromie istituzionali di riferimento e include sia i formati per la stampa che per il web: CMYK, pantoni e RGB. 7. L’area di rispetto L’area di rispetto è lo spazio minimo necessario che separa il marchio da qualsiasi altro elemento grafico. L’area di rispetto è determinata da precise regole grafiche di proporzione. 8. Dimensioni minime Al fine di garantire che la leggibilità del marchio sia sempre ottima, il Brand Book
dice qual è la misura minima con cui utilizare il marchio nelle varie applicazioni. In presenza di payoff, il Brand Book indica la dimensione minima del marchio per la quale è possibile utilizzare il payoff, al di sotto della quale il marchio deve andare senza. 9. Rapporto marchio-sfondo Il marchio può essere utilizzato su sfondi di vario tipo, ma non tutti gli sfondi sono adatti al marchio, quindi il grafico deve sapere quale sfondo utilizzare per mantenere la leggibilità massima del logo. Ad esempio possiamo utilizzare un logo nero su sfondo giallo perché si crea il giusto contrasto cromatico; su sfondo rosso il logo andrà utilizzato in negativo, cioè in bianco, per creare la giusta vibrazione cromatica; su sfondo blu il logo andrà utilizzato sempre in negativo perché la tonalità è troppo scura per utilizzare il marchio in nero. Inoltre, lo sfondo potrebbe essere una fotografia scura, oppure chiara, oppure una texture scura: il logo dovrà essere utilizzato in bianco nel primo caso, a colori nel secondo, in bianco nel terzo caso. 10. Applicazioni inaccettabili Non è consentito apportare modifiche al marchio, la riproduzione in scala è consentita rispettando le proporzioni stabilite nel Brand Book. Le applicazioni inaccettabili includono variazioni cromatiche non previste, spostamenti degli elementi del marchio non previsti, distorsioni non consentite.
Quando il marchio diventa un marchio registrato Si distingue il marchio di fatto dal marchio registrato in virtù del processo di registrazione dinanzi all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM), che garantisce una protezione rafforzata. La registrazione dura dieci anni a partire dalla data di deposito della domanda. Localizzazione del marchio Marchio nazionale: la tutela giuridica è limitata al solo territorio italiano. Marchio comunitario: con una sola azione legale la tutela giuridica è valida per tutti i Paesi membri dell’Unione Europea. Marchio Internazionale: i titolari possono estendere la tutela nei Paesi extraeuropei che aderiscono a due accordi internazionali (Accordo di Madrid e Protocollo di Madrid). Requisiti per la registrazione Originalità Rappresentabilità grafica Novità Liceità Finalità della registrazione Nella valutazione di un marchio il legislatore ha come fine ultimo la tutela del consumatore; nello specifico, sono tre le situzioni da evitare: 1. Confusione: dove il consumatore viene ingannato sulla provenienza del prodotto/ servizio, credendolo di qualità e di provenienza del titolare, quando in realtà è del contraffattore 2. Associazione, dove il consumatore può pensare ad un legame di qualità, provenienza, ecc. tra il prodotto servizio del titolare, e quello del contraffattore 3. Agganciamento al valore suggestivo, dove esiste un marchio rinomato, e il contraffattore, utilizzando un segno simile o
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identico, si approfitta di quella rinomanza per trarne un indebito vantaggio. Simboli In Italia non esistono leggi che impongono particolari simboli per contraddistinguere i marchi registrati. L’aggiunta del simbolo ® accanto al marchio serve a ricordare che si tratta di segno distintivo registrato, un sistema per evitare la decadenza per volgarizzazione del marchio (ad es. LYCRA utilizzato come sinonimo di tessuto).
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Mini dizionario del marchio Marchio forte: ha spiccata originalità e notevole capacità distintiva (es. Rolex, Kleenex). Marchio debole: presenta una minore originalità pur mantenendo una minima capacità distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato (es. Momendol, No gas). Marchio di fantasia: identifica un prodotto con l’uso di termini privi di valore semantico (es. Adidas). Marchio espressivo: richiama il prodotto identificandone caratteristiche (es. Benagol). Marchio individuale: ha il compito di distinguere il singolo prodotto o servizio di un imprenditore. Marchio collettivo: serve a garantire l’origine, la natura o la qualità di prodotti o servizi (es. Vero Cuoio, Pura Lana Vergine). Marchio di qualità: ha la funzione di certificare che il prodotto sul quale è apposto abbia determinate caratteristiche qualitative e/o sia stato prodotto seguendo determinati procedimenti (es. Ce, DOP, IGP).
tips
10 modi per evitare che l’agenzia faccia arrabbiare i propri clienti
4/ Comunicare frequentemente Invia con regolarità aggiornamenti al cliente sullo stato di avanzamento della
1/ Chiarire le aspettative
progettazione.
Chiarisci i ruoli di tutti i soggetti coinvolti nel progetto. Chi è responsabile di che cosa? La definizione di queste aree aiuterà il cliente a capire le cose di cui è direttamente responsabile e quelle di cui sei responsabile tu.
2/ Fissare obiettivi e scadenze Progetta una timeline fatta di scadenze, obiettivi e tappe. Se il cliente conosce bene le tempistiche non potrà arrabbiarsi se tu rispetterai le date stabilite. 3/Essere ricettivi I clienti, che hanno presumibilmente investito sul progetto, si aspettano di ricevere attenzione quando ti chiamano o ti inviano una e-mail. I clienti potrebbero arrabbiarsi se i loro tentativi di comunicazione rimangono senza risposta per periodi prolungati di tempo.
5/ Determinare le preferenze di comunicazione Chiarisci allo startup quale canale di comunicazione è preferito dal cliente. Alcuni infatti preferiscono il telefono, altri utilizzano solo l’email. Quelli più tecnologici richiedono teleconferenza o semplicemente Skype.
6/ Essere onesti Sii aperto e sincero con il cliente su ogni aspetto del progetto. Naturalmente, ci sono volte in cui una verità potrebbe essere più dannosa di una piccola bugia, quindi come sempre c’è da trovare il giusto equilibrio in base alla propria sensibilità, senza mai essere disonesti. 7/Fare domande Poni domande e cerca di analizzare tutti i punti di vista possibili. I clienti all’inizio
Redazione
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faranno un po’ di resistenza, ma poi saranno felici del risultato.
8/ Mettere tutto per iscritto Quando devi negoziare con un nuovo cliente è fondamentale scrivere tutto in un documento giuridicamente corretto.
9/ Non avere paura di educare A volte i clienti si arrabbiano e sono frustrati perché non capiscono. A questo punto è necessario informare il committente sul processo di progettazione e spiegargli ogni passaggio. 10/Essere empatici Alcuni momenti di rabbia del cliente derivano da cause esterne, come un brutto giorno, la gomma a terra, il recente divorzio e così via. Chiediti perché il cliente potrebbe essere arrabbiato, e se pensi che sia a causa di qualcosa al di fuori del progetto concedigli un po’ di respiro.
America 1913
per la progettazione e lo sviluppo dell’identità di marca
Il sistema operativo Tangherlini è un insieme di competenze professionali che interagiscono per un unico scopo, rappresentato dalla strategia di comunicazione personalizzata per il cliente. Siamo concreti e attenti alle dinamiche di mercato, creiamo una spirale di valore che si accresce grazie ad un attento processo di pianificazione. Dall’azienda al mercato e poi ancora dal mercato all’azienda, la partita è una continua sfida finalizzata alla creazione della Brand Identity.
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