Comunicazione N°8 by Tangherlini Comunicazione Innovativa

n8 - 02/2015

I N N O VA T I VA

Brainstorming Ho deciso: lo compero! 10 trends del 2015 ComunicAttori

Jacques SĂŠguĂŠla

i creativi del passato

surf a motore

Sommario

Brainstorming

Focus

Il metodo per ottenere risultati straordinari

Il tabellone che facilita il brainstorming

10 trends che cambieranno

ComunicAttori

consumi e consumatori

Jaques Séguéla

Ho deciso:

lo compero!

Tips

18 segreti per realizzare una presentazione come Steve Jobs

ComunicAzione è un progetto editoriale di Tangherlini srl Direttore Editoriale: Mirco Tangherlini Direttore Responsabile: Riccardo Silvi Iscrizione nel registro dei giornali e periodici N°14/12 del 2 Luglio 2012 Redazione: Via Caduti del Lavoro, 2 - 60131 Ancona - 071.2802604 visita il sito di ComunicAzione a questo indirizzo: www.comunicazionemagazine.com

Design

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emozione onirica

Editoriale

Questo numero Ă¨ risultato particolarmente complicato da realizzare, non per mancanza di idee, ma "per colpa" di troppe informazioni e spunti che avremmo voluto inserire nelle poche pagine a disposizione e di un periodo ricco di progetti da realizzare. Nonostante tutto, ancora una volta siamo pronti, fieri di raccontarvi la favola meravigliosa della comunicazione. Ogni articolo Ă¨, a mio parere, a suo modo interessante per chi ama questo lavoro, ma sono particolarmente orgoglioso della seconda puntata della sezione "ComunicAttori". Questa volta si parla di Jaques SĂŠguĂŠla, una pietra miliare della storia della comunicazione, un uomo che ha anticipato metodi e linguaggi della comunicazione "persuasiva". Trovo importante conoscere i personaggi che hanno tessuto la crescita del nostro mestiere, applicare le loro visioni al lavoro di tutti i giorni, confrontare le idee dei grandi "ComunicAttori", miscelarle con le nostre esperienze e tenerle come punto di riferimento quando le idee sono confuse. Spero, come al solito, di avervi regalato un numero utile e interessante. mirco@tangherlini.it

Brainstorming: il metodo per ottenere risultati straordinari

di Mirco Tangherlini

are un brainstorming è sempre qualcosa di difficile. Visto da fuori può sembrare solamente un momento un po' pazzo Pensate a quello che gli altri dove volano parole, idee, risate e a volte farebbero nella vostra situazione. anche del silenzio. Il silenzio infatti è Poi fate il contrario. forse l'ostacolo più grande da superare quando sia fa un brainstorming.

“ ”

Si cerca subito l'idea perfetta, quella vincente, quella giusta. E ci si blocca al primo pensiero. Per chi fa comunicazione, fare brainstorming è un'operazione usuale, comune ma mai scontata. Per questo è importante avere sempre dei piccoli stratagemmi da poter mettere in campo quando le idee tardano ad arrivare. Ecco 23 tecniche di brainstorming che potrete utilizzare per uscire da una situazione di stallo. Studiando questa lista, sarà possibile trovare il metodo migliore per affrontare il problema da superare e l’obiettivo da raggiungere.

1 Viaggio nel tempo Come si potrebbe affrontare questo problema se si fosse in un periodo di tempo diverso? 10 anni fa? 100 anni fa? 1.000 anni fa? 10.000 anni fa? Nel futuro? Tra 10 anni? Tra 100 anni?

2 Teletrasporto Cosa succederebbe se ci si trovasse di fronte a questo problema in un luogo diverso? In un paese differente? In un diverso stato? Come si potrebbe gestire?

3 Cambia attributi Come vedresti il problema se fossi di un altro sesso? Un’età diversa? Un’altra razza, altezza, peso? Ad ogni cambio di attributo, si diventa esposti a un nuovo spettro di pensieri fino ad ora inconsciamente tenuti fuori.

4 Rolestorming (gioco di ruoli) Cosa faresti se tu fossi qualcun altro? I tuoi genitori? Il tuo capo? Il tuo migliore amico? Il tuo nemico?

5 Figure iconiche Questo è uno spin-off del rolestorming. E se tu fossi una figura iconica

ComunicAzione8

del passato? Albert Einstein? Steve Jobs? Bill Gates? Come si potrebbe rivedere il problema?

Visualizzatele gerarchicamente in formato albero. Iniziate con il vostro obiettivo al centro, diramandolo poi negli argomenti secondari, continuando ad espanderli in altrettanti sotto-argomenti.

fate scrivere le loro idee sul proprio foglio di carta. Dopo 10 minuti fate ruotare i fogli tra i partecipanti. Continuate fino a quando tutti avranno scritto sul foglio di tutti gli altri.

Superpotenze

Intersezioni

Partenza

Cosa faresti se improvvisamente vi trovaste con i superpoteri di Superman? Spiderman? Wonderwoman? X-Men? Hulk?

Idee su argomenti apparentemente non collegati possono intersecarsi. Mettete il vostro obiettivo a fianco di obiettivi simili in diverse aree o contesti e individuatene i temi e le soluzioni parallele. (Ad esempio, se il vostro obiettivo è quello di essere un artista di successo, cercate le storie di musicisti, educatori, sviluppatori di giochi, produttori di computer, uomini d’affari vincenti, ecc. troverete dei punti in comune da poter applicare alla vostra situazione? Che cosa ha funzionato per ognuno di loro che potreste adottare?)

Ragionate su quante più idee possibili. Selezionate le migliori e riflettete su quelle idee come “partenza” per altre idee. Ripetete fino a trovare la migliore soluzione.

7 Riempire il gap Identificare il punto attuale - punto A - e il vostro obiettivo finale - punto B. Qual è il divario che esiste tra A e B? Quali sono tutte le cose di cui avete bisogno per riempire questa lacuna? Elencatele e scoprirete che cosa ci vuole per raggiungere il punto B.

8 Gruppo di idee Formate un gruppo e iniziate a pensare assieme. Più cervelli sono meglio di uno! Lasciate che le vostre “spremute creative” fluiscano insieme!

9 Mappa mentale La mappa mentale, anche se poco utilizzata, rappresenta un ottimo strumento per lavorare su più idee.

11 Analisi SWOT Fare una SWOT della vostra situazione. Quali sono i punti di forza? Punti deboli? Opportunità? Minacce? L’ analisi si aprirà fino a sviluppare idee di cui non eravate a conoscenza prima.

12 Scrivere le idee Utilizzate un gruppo di persone e

14 Brainstorming variabile Identificate la variabile del risultato che si desidera ottenere. Se il vostro obiettivo è quello di raggiungere un certo numero di visitatori sul tuo sito web, la variabile da tenere in considerazione è il visitatore stesso. Elencare quindi tutte le possibilità di quella variabile. Diverse varianti dei potenziali visitatori saranno: sesso, età, razza, nazionalità, occupazione, interessi,etc. Pensate alla domanda con ogni variabile diversa. (Ad esempio, per il sesso: come si possono ottenere più visite di donne sul tuo sito web? Come si possono ottenere più visite di maschi al tuo sito web? Per l’età: come si possono ottenere

più visite di adolescenti? E di adulti?).

15 Nicchia Questo è il livello successivo al metodo di brainstorming variabile. Mescolate le variabili che avete elencato, mescolatele e abbinatele in modo diverso. Ad esempio, utilizzando l’esempio precedente, come possiamo ottenere più visite di adolescenti di sesso maschile sul tuo sito web (sesso + età)? Come possiamo ottenere più visite di adulti americani di sesso femminile sul tuo sito web (nazionalità + sesso + età)?

16 Pensiero in fuga Osservate le ipotesi alla base dell’obiettivo che si sta cercando di ottenere, poi capovolgete questo assunto e guardate il vostro obiettivo da questo nuovo punto di vista. (Ad esempio, volete guadagnare di più dalla vendita di libri. L’ipotesi potrebbe essere ‘La gente compra i libri perché ama leggere’. Capovolgete questa ipotesi. Potreste dichiarare che la gente compra i libri come regalo, per farne una raccolta, ecc. Un’altra ipotesi potrebbe essere ‘La gente legge i libri’. Il rovescio della medaglia di questa ipotesi potrebbe essere la gente guarda i libri (disegni). Fuggire dai presupposti iniziali vi porterà a un diverso livello di pensiero su come raggiungere l’obiettivo).

Brainstorming

17 Pensare il contrario Pensare a quello che gli altri farebbero nella tua situazione. Poi fare il contrario.

vedere come sarebbe possibile inserirli nella vostra situazione. Prendete una parola, immagine casuale da un dizionario, sito, libro, rivista, giornali, TV, etc., un oggetto a caso dalla vostra camera, casa, posto di lavoro, quartiere, etc. e così via.

Disponibilità delle risorse

Meditazione

E se il denaro, il tempo, le persone, le forniture non fossero un problema? Che cosa succederebbe se poteste ottenere ciò che volete per raggiungere l’obiettivo? Cosa fareste?

Focalizzate l’attenzione sulla questione chiave: “Come posso risolvere il mio problema?”, “Come posso raggiungere il mio obiettivo?” E meditate in un luogo tranquillo. Tenete carta e penna di fronte a voi in modo da poter scrivere immediatamente ciò che vi viene in mente. Fate questo almeno per 30 minuti, fino al raggiungimento del risultato prefisso.

19 Analizza le forze Quali sono le forze che possono guidarvi verso il raggiungimento dell’obiettivo? Quali sono le forze che agiscono contro di voi?

20 Esagerazione Esagerate il vostro obiettivo e provate a capire come affrontarlo da questo nuovo punto di vista. Che cosa succederebbe se avesse 10 volte le dimensioni attuali? 100 volte? 1000 volte?

21 Ottenere un input casuale Cercate stimoli casuali e provate a

23 Scrivere un elenco di 101 idee Scrivete una lista di almeno 101 idee per affrontare la situazione. Provate a sentirvi pazzi e scrivete tutto ciò che vi viene in mente senza limitazioni.

Focus

Il tabellone che facilita il brainstormning di Tangherlini Comunicazione Innovativa

pesso si arriva ad organizzare un brainstorming (tecnica creativa di gruppo per far emergere idee volte alla risoluzione di un problema) senza avere le idee chiare sul problema da affrontare. Anche il team della nostra agenzia, una volta ricevuto il brief dal cliente, riunisce le proprie "menti brillanti" e comincia a fare brainstorming per trovare soluzioni creative in base ad obiettivi concreti stabiliti con il committente e rispettando le esigenze del mercato di riferimento. Spesso si parte da appunti scritti a mano, altre volte da note digitali provenienti dal tablet dell’account, a volte le suggestioni derivano da ricordi di parole intercettate. Il nostro metodo di lavoro, sempre pragmatico ed estremamente razionale, ci ha portato ad elaborare un documento semplice ma efficace da utilizzare durante l’incontro con il cliente. Lo spirito creativo lo ha fatto assomigliare al tabellone di un gioco da tavolo con cui interagire insieme a chi ci affida la comunicazione. Un colpo d’occhio immediato su servizi, strumenti di comunicazione, strategie e posizionamento, permette a noi e al cliente di comprendere da subito come muoversi. Una volta tornati in agenzia il brainsorming sul progetto diventa più semplice, i dati relativi al marketing risultano chiari, non si rischia di sbagliare e si può partire per il viaggio creativo.

Come sempre, il percorso che conduce alla semplificazione è laborioso e, arrivare alla definizione di questo strumento, ha richiesto parecchie sedute di brainsorming e confronti continui tra creativi e commerciali. Abbiamo chiesto anche aiuto ai nostri clienti che, in quanto coinvolti nell’utilizzo, hanno contribuito attivamente con feedback e spunti utili. Il risultato è davvero efficace ed economico, un poster in formato A2 stampato in bianco e nero. È stata scelta una carta “usomano” sia per il piacere che procura al tatto sia perché è possibile prendere appunti sul foglio durante l’incontro anche utilizzando una matita. L’abbiamo già messo alla prova e testato sul campo con esiti davvero interessanti, ma soprattutto con brainstorming più veloci ed efficienti.

ComunicAzione8

piacere serenitĂ

timidezza

tolleranza

veritĂ

allegria

gioia

apprensione

paura

ammirazione

spavento

esaltazione

allarme

panico terrore

estasi speranza

stupore meraviglia

cautela

incertezza

sorpresa

distrazione

collera ira

rabbia ostilitĂ irritazione

ribrezzo

dolore

repulsione

disgusto

tristezza malinconia pensositĂ

antipatia

avversione tedio

Ho deciso: lo compero! Cos’è l’inquadratura stretta?

di Tangherlini Comunicazione Innovativa

he cosa porta un cliente a scelgiere un prodotto piuttosto che un altro? Come si passa dall'intenzione all'acquisto? Domande Le emozioni tendono come queste spesso rimbalzano nella a offuscare il processo testa di imprenditori, commercianti, diretdecisionale. tori commerciali. La domanda è come nasce una "conversione all'acquisto"?

“ ”

Ogni conversione dipende solamente dalla decisione propria del cliente: sì o no. Si chiama processo decisionale e si basa sulle scelte personali che fa ognuno di noi nel momento dell'acquisto. Dal risultato di queste decisioni dipende ogni conversione all'acquisto. Se siamo in grado di capire la psicologia che si nasconde dietro il processo decisionale siamo in grado di migliorare tutti nostri tassi di conversione. I processi di pensiero che portano i clienti a maturare una decisione sono comuni a tutte le persone. Nell’articolo che segue, verranno approfondite le quattro variabili che caratterizzano il processo decisionale d'acquisto, legate in particolar modo al mondo dei siti web.

1 I clienti di solito non considerano diverse opzioni In più di un processo decisionale, ogni persona sperimenta il fenomeno dell’inquadratura stretta. Ciò limita la loro capacità di prendere in considerazione scelte alternative, e li spinge a fare la prima o la più ovvia scelta con cui si confrontano.

L’inquadratura stretta si manifesta quando non consideriamo tutte le opzioni disponibili. Le scelte sono confinate in uno spazio ristretto. Per esempio, se un uomo volesse acquistare un portafoglio, non conoscendo molto sulla produzione di portafogli, pensa solo sulla base delle sue informazioni: un portafoglio marrone o un portafoglio nero. Quello di cui non si rende conto è che ci sono portafogli di nylon, portafogli in pelle, portafogli tri-fold, portafogli bi-fold, fermasoldi, portamonete, portafogli cifrati, portafogli firmati, portafogli di pelle di alligatore, portafogli organizer, portafogli a tracolla, portafogli a fisarmonica, portafogli francesi da polso e portafogli ibridi. Ancora, il cliente potrebbe non aver capito che forse non ha bisogno di un portafoglio. Forse ha bisogno di mettere tutti i suoi soldi su carte di credito, forse ha bisogno di usare lo smartphone per il pagamento, forse ha bisogno di fare voto di povertà e non utilizzare più denaro, forse ha bisogno di lasciare che sia la moglie a comprargli un portafoglio o portare in giro i suoi soldi, in modo che non sia tentato di spenderli. E potremmo proseguire. Quando abbiamo stretto l’inquadratura delle nostre scelte ci rimane una scarsità di decisioni e la nostra mente ritorna al metodo più semplice e diretto di prendere una decisione: nero o marrone. Come si applicano queste informazioni per ottimizzare la conversione all'acquisto? Prima di tutto è necessario verificare l’offerta disponibile rispetto alla parola chiave richiesta dal cliente. Se compare in cima ai risultati di ricerca a pagamento, sarà anche nei primi posti della mente delle persone.

La vostra presenza nella SERP ("pagina dei risultati del motore di ricerca") alimenta la propensione del cliente verso l’inquadratura stretta. Si diventa una delle poche opzioni da scegliere, migliorando così le possibilità a una conversione. Se un cliente sta valutando solo i primi tre risultati in una SERP e tu sei uno di loro, sicuramente non dovrai preoccuparti se inzia a considerare opzioni diverse. Se per esempio un cliente ha bisogno di un software CRM, cercherà prima di tutto “software CRM”. I primi tre annunci PPC entreranno

Il fenomeno dell’inquadratura stretta, che ha lavorato a vostro vantaggio, potrebbe sgretolarsi perché hai introdotto una nuova possibilità. È opportuno, tuttavia, fare offerte per parole chiave per ricerche di navigazione già utilizzate da un concorrente.

nell’inquadratura stretta del cliente. Tutti sanno che ci sono decine di opzioni per un software, tuttavia, poiché queste prime tre società di CRM elencate nella SERP hanno investito del denaro, sono in grado di catturare le decisioni del loro pubblico di riferimento. Focalizzate l’attenzione sulle parole chiave che aiutano a promuovere il prodotto al fine di cogliere la tendenza all’inquadratura stretta dell’utente.

processo decisionale.

Non parlare di concorrenti. Un cliente che ragiona con un’inquadratura stretta potrebbe non volere alternative. Non parlate di concorrenti e non mostrare perché il vostro prodotto è migliore. Potreste creare un attrito cognitivo. Il cliente può pensare: “Hmm. Non ho mai sentito parlare di questa azienda prima“.

2 Bias di conferma Le persone scelgono di dare più importanza a dati che confermano una decisione già presa. Questo è noto come bias di conferma e colpisce gran parte del nostro

Cos’è il bias di conferma? Il bias di conferma è un processo cognitivo che permette di prestare attenzione ai dati o alle informazioni che confermano la nostra decisione. Interpretiamo i nuovi dati in nostro possesso attraverso le esperienze già fatte e le decisioni già prese. Ci sono molti tipi di bias di conferma . Tutti i sistemi decisionali sono sensibili alla polarizzazione e inconsciamente influenzati da questo fenomeno. Una delle caratteristiche più affascinanti del bias di conferma è che ci rafforza nelle nostre convinzioni al di là del livello di credibilità. Anche se la nostra posizione viene contraddetta da una prova schiacciante, rimaniamo tenacemente sulla nostra posizione iniziale.

12 In un articolo del New York Times il giornalista Carl Richards scrive, riguardo al bias di conferma, che si tratta di una “tendenza a cercare informazioni utili a confermare il nostro modo di sentire, e che lo facciamo in ogni momento della nostra vita.” Il processo, come suggerisce lo schema qui sotto, è abbastanza semplice.

Poi, si confrontano i dati e i costi di NetSuite che sono più interessanti. Cosa facciamo? Pensiamo: “Beh, sì, ma su base mensile il costo complessivo di SalesForce è effettivamente più conveniente. In più, con tutti i limiti di NetSuite, probabilmente finirò per pagare di più in termini di tempo perso e disagi. Inoltre, NetSuite probabilmente ha costi nascosti che in realtà lo renderanno più oneroso. No, no, penso che SalesForce sia più conveniente. “ Come applicano queste informazioni per ottimizzare la conversione? Ammettiamolo. Molti dei nostri potenziali clienti hanno deciso se fare un acquisto prima di vedere il nostro sito web. Per quanto persuasivi e convincenti possiamo essere, in base al bias di conferma, è molto difficile che si scelga un

13 prodotto diverso. Hanno deciso se acquistare. Hanno deciso la categoria di ciò che vogliono acquistare (camicia, portafoglio nero, ecc). Hanno deciso il prezzo del prodotto da acquistare. Sono grandi sfide da affrontare. Dobbiamo rivedere il nostro messaggio in modo da essere la scelta migliore. Presentare prima di tutto l’argomento emotivo. Il bias di conferma, però, può essere anche ribaltato. E il modo giusto per farlo non è con grafici a torta, grafici lineari, statistiche e numeri con punti decimali. Ma toccando gli argomenti più emotivi. Cerchiamo di capire cosa può emozionare il nostro cliente. Che cosa vuole? Gioia? Serenità? Accettazione? Piacere? Euforia? Il vostro obiettivo è quello di superare i pregiudizi. Ricordate, la gente ascolta soprattutto quello che vuole sentirsi dire. Cosa? Vuole sentire cose che la rende felice. Il motivo per cui le persone sono soggette al bias di conferma è tendono a mantenere in equilibrio il loro stato cognitivo preferito. Analizzare informazioni contrastanti richiede un'uscita dal ragionamento fatto, e questo è un lavoro duro che crea un fastidioso disequilibrio. Se le informazioni veicolate dal messaggio risultano soddisfacenti e accattivanti, verranno ascoltate. Solo in seguito presterà attenzione ai dati tecnici.

Ma spesso le emozioni hanno vari gradi di impatto su una decisione. Come si applicano queste informazioni per ottimizzare la conversione all'acquisto? Le emozioni tendono spesso ad offuscare il processo decisionale, e questo aspetto può giocare o a vostro vantaggio o contro di voi. L'obiettivo di una strategia di conversione all'acquisto è quello di suscitare emozioni positive ed utili. Aggiungete un po’ di emozione su una pagina di atterraggio e il cliente sarà ben disposto nei vostri confronti. Come ha riferito la Harvard Business Review “una forte attivazione emotiva è la chiave per il successo...”. Tim Ash (CEO di SiteTuners & Chair of Conversion Conference ) spiega che “la gente spesso non prende decisioni razionali.” Alla luce di questa analisi, “il modo migliore per aumentare i visitatori e portarli all'acquisto è fare appello alle loro motivazioni emotive fondamentali.”

4 I clienti hanno bisogno della fiducia post-acquisto A tutti noi piace stare bene con le nostre decisioni. Ma cosa succede se cominciamo ad avere dei dubbi? Probabilmente torneremo su tale decisione. In alcuni casi, la decisione è irreversibile: sposarsi, avere un figlio. In altri casi, la decisione può essere reversibile. Anche se non possiamo annullare un’azione, possiamo restituire un prodotto. Si chiama rimorso del compratore, e influenzerà anche le persone che utilizzano il vostro sito. Cos’è il rimorso del compratore?

Ho deciso: lo compero!

non solo di convertire i nostri clienti, ma di concentrarci sul non perdere la conversione una volta acquisita. Come si applicano queste informazioni per ottimizzare la conversione all'acquisto? Confermate che il loro acquisto è stato una scelta giusta. Nella pagina di checkout evidenziate che hanno “fatto un affare”, congratulatevi con loro e fateli sentire sicuri. Invitateli a condividere l’acquisto sui social media. Se condividono con gli amici quello che hanno fatto, saranno meno propensi a tornare indietro. Inoltre, questo aiuta il marketing della vostra azienda, trasformando i clienti in evangelisti. Il cliente deve avere fiducia nella decisione presa. Deve congratularsi con se stesso e con la propria intelligenza per aver fatto questa scelta. Spesso chi si occupa del marketing si concentra sulla parte anteriore delle vendite (ottenere, persuadere, lusingare i clienti). Ma una volta ottenuto il risultato prefissato, la partita non è affatto finita. È necessario continuare a coccolare il cliente fino a quando non è del tutto soddisfatto.

Conclusione Sapere come il cliente arriva a una decisione può contribuire ad influenzare il processo decisionale a tuo favore. E per farlo è importante tenere a mente le 4 considerazioni descritte circa il processo decisionale:

3 Il rimorso del compratore è la senLe decisioni si realizzano quando I clienti prendono in considerale emozioni sostituiscono i processi sazione di tristezza o rammarico dopo zione solo poche opzioni. aver effettuato un acquisto. del pensiero razionale I clienti rifiutano i dati che sono in Prendere una decisione è un processo prevalentemente emotivo. La decisione più difficile o intensa è basata quasi esclusivamente sull’emotività. Non possiamo separare l’emozione dalla decisione.

Se la sensazione è forte, il cliente si sentirà costretto ad agire in base a questa tristezza, contraddicendo la propria decisione. Questo è esattamente quello che non vorresti accadesse. Ecco perché dobbiamo preoccuparci

conflitto con la loro decisione. I clienti prendono decisioni emotive. I clienti hanno bisogno della fiducia post-acquisto.

I nostri valori diventano piacere

5 COLORE

Nero intenso. Con sfumature di bianco che donano anima e innovazione da ogni punto di vista.

ODORE

Tipici sono i sentori di creativitĂ selvatica, intuizione e analisi a cui seguono evidenti profitti. Il finale puĂ˛ rivelare note di ricerca approfondita e neuromarketing applicato a seconda degli obiettivi prefissi.

SAPORE

Fortemente motivato, ricco di energia e caratterizzato da un lungo e persistente retrogusto di risultati. Una gradazione importante, frutto di una lavorazione mai banale e arricchita da contaminazioni di seo, marketing, illustrazione. Un prodotto non da tutti i giorni ma per eventi importanti e abbinabile a piatti firmati. Perfetto per chi ha un palato allenato ad un prodotto di alta qualitĂ che si caratterizza con note marcate di cura del brand, rendering e animazioni 3d. Da non sottovalutare il gusto iniziale di web, sempre molto presente in ogni assaggio, anche oltre il primo. Carente di tonalitĂ zuccherine ma certamente giustificato dal contesto generale del prodotto. Elegante e forte.

www.tangherlini.it

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ComunicAzione8

Nel 2015 gli automi saranno sempre più presenti nella vita quotidiana.

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1. NARCISISMO DIGITALE

consumatori ameranno sempre più quei servizi in grado di rendere immediatamente «professionale» le creazioni amatoriali. È una tendenza che incrocia due atteggiamenti che si sono affermati negli ultimi anni: il narcisismo digitale e il «making». Sulle abilità istantanee, per esempio, ha puntato da subito Instagram rendendo possibile la trasformazione di uno scatto qualsiasi. Altro segnale che indica la forza di questo trend è la nascita di nuovi servizi in questo solco: Seed Sheet, il cui progetto sta cercando fondi su Kickstarter, promette di trasformare chiunque in perfetto giardiniere. Palate Home è invece una griglia smart che assicura cottura a prova di chef grazie a sensori e app. Sullo stesso solco si muove Hexo+, drone che segue e filma autonomamente i suoi utilizzatori mantenendo sempre l’angolatura di ripresa definita prima del decollo.

10 trends che cambieranno consumi e consumatori

Fonte Trendwatching.com

2. TUTTO SUBITO

el 2015 aumenterà la frenesia dei consumatori che vorranno ricevere in tempo reale qualsiasi tipo di servizio, che si tratti della spedizione di un pacco o della coda allo sportello. Su questa linea si stanno muovendo per primi alcuni brand nell’industria dell’intrattenimento e della ristorazione. Starbucks, per esempio, ha annunciato in ottobre il lancio di una nuova funzione della sua app che sarà operativa nel 2015 e permetterà di ordinare frappuccini e moccaccini ancor prima di entrare al bar. Anche Taco Bell ha usato la propria app per permettere ai consumatori di ordinare e pagare mentre sono per strada. Le catene alberghiere Starwood, Hyatt e Hilton, invece, hanno messo a punto app che permettono – ma solo agli ospiti iscritti ai programmi fedeltà – di usare lo smartphone per fare check-in e come chiave della stanza.

3. SPESA CONDIVISA

pagamenti via mobile si stanno generalizzando (almeno in USA, dove Starbucks gestisce ormai 7 milioni di m-payment alla settimana e Apple Pay ha visto 1 milione di utenti registrati al servizio nei primi 3 giorni dopo il lancio). I commercianti che vogliono un vantaggio in più dovranno approfittare di nuovi strumenti che permettono di condividere la spesa con gli amici, servizio molto apprezzato in particolare dai Millennial. Lyft Line, servizio di car sharing simile al francese BlaBlaCar, in novembre ha registrato che il 30% dei viaggi a San Francisco è stato gestito attraverso la sua app ed è pronto a lanciare il servizio in tutti gli USA nel 2015. In Svezia, Audi Unite permette ai consumatori di condividere un’auto privata (fino a 5 passeggeri).

4. L’INTERNET E L’ECONOMIA COLLABORATIVA

e nuove connessioni generano nuovi comportamenti dei consumatori e, di conseguenza, nuove opportunità per i marketer. L’affermarsi nello stesso momento dell’internet delle cose e del concetto di condivisione sta moltiplicando la sua potenza nell’ambito dell’economia collaborativa. Gli strumenti connessi sono ancora pochi (secondo Accenture, solo il 4% della popolazione ha in casa oggetti connessi, ma almeno due terzi del campione sondato in agosto considera di acquistarne almeno uno nei prossimi 5 anni). In questo ambito rientrano applicazioni come Audi Unite, il lucchetto intelligente per le bici Bit Lock che permette di verificare l’identità del proprietario e si sblocca con un tocco dello smartphone, e Breather, servizio attivo a New York, San Francisco, Montreal e Ottawa che consente alle persone di trovare uno spazio non utilizzato e condivisibile per lavorare o semplicemente fermarsi a riposare, per un massimo di 30 minuti. In Italia, invece, una delle ultime piattaforme del genere è Maetrics, frutto della joint-venture Officinæ Verdi tra Unicredit e WWF, per risparmiare denaro dalla maggiore efficienza di tutti gli aspetti legati ai consumi energetici.

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5. MARCHE ETICHE

econdo Trendwatching, il 2015 sarà l’anno di svolta per il progressivo impegno delle marche a supporto di una significativa trasformazione civica. Lo chiedono i consumatori, soprattutto i più giovani, i quali da tempo ritengono che le marche possano e debbano fare di più per risolvere istanze collettive, ben oltre il ruolo che sono state abituate a ricoprire. E non si tratta delle consuete iniziative di CSR, ma di identificare quei «buchi» nelle istituzioni che possono essere risolti sia operando direttamente con una comunità, sia condividendo con la pubblica amministrazione le proprie capacità. Esempi virtuosi sono quelli dell’app mobile Easy Taxi che in Nigeria ha collaborato con Dettol per offrire ai tassisti lezioni per diagnosticare e prevenire l’Ebola. O quello di Volvo che in partnership con l’Authority dei trasporti svedese ha collaborato allo sviluppo del progetto EletriCity per creare strade su cui ricaricare i veicoli elettrici. O ancora la piattaforma Connected Citizen annunciata in ottobre da Waze per un programma di scambio di dati con i governi locali che ha l’obiettivo di migliorare le condizioni del traffico in città e che ha già trovato partnership in città come Los Angeles, Rio de Janeiro, Barcellona e Tel Aviv.

6. EARLY ADOPTER

modelli di comportamento di consumo tarati sui soli dati demografici non sono più sufficienti per definire i propri target. Le persone, di tutte le età e in numerosi mercati, stanno ormai costruendo le proprie identità in modo del tutto libero. Età, sesso, classe sociale e luogo di vita non bastano più per definirne, e soprattutto, anticiparne i comportamenti di consumo. Ovviamente i più giovani, Millennial in testa, saranno sempre "early adopter" di beni e servizi, ma ormai ogni innovazione viene adottata rapidissimamente da un numero sempre più ampio di persone. La consuetudine, oggi, è abbracciare questa nuova miscellanea socio-culturale, come hanno già fatto Coca-Cola con lo spot del Super Bowl 2014 e Honey Maid, sostenendo la fertilizzazione cross-demografica e nascondendo un po’ la storia della marca per conquistare appeal presso consumatori di Paesi lontani che ignorano l'eredità dei brand.

7. INCENTIVI E PREMI

il momento, per le marche, di approfittare di wearable e smartphone per ricompensare i consumatori con incentivi e premi personalizzati e in questo modo recuperare reciprocità nel rapporto. Secondo una ricerca di Edelman dell’ottobre del 2014, il 66% delle persone ritiene che il valore di scambio tra brand e consumatori è sbilanciato a favore del primo e il 70% ritiene che le marche sono motivate dal desiderio di accrescere più i profitti che la soddisfazione dei consumatori. Gli esempi: la banca russa Alfa-Bank in giugno ha lanciato un conto che premia i correntisti che fanno esercizio fisico, spostando piccole somme di denaro su conti di risparmio con maggiori tassi di interesse; in Olanda il governo ha lanciato in settembre un’app per ricompensare i ciclisti che non usano il telefono mentre pedalano; nelle Filippine Mc Donald’s e Coca-Cola hanno lanciato l’app "BFF Time-out" per premiare chi fa un break digitale, lasciando da parte il telefono almeno per un po’.

8. PREZZI FLESSIBILI

10 idee

9. LA RISCOSSA DEI ROBOT

utte le dichiarazioni di attenzione ai consumatori fatte dalle marche – che si tratti di sostenibilità, social responsibility o altro – sono a rischio credibilità se non sono sostenute dai fatti, soprattutto nei mercati in recessione e dove molte persone hanno difficoltà economiche.

a cattiva immagine dei robot tramandata dai film di fantascienza e horror è destinata a finire nel 2015, quando gli automi saranno sempre più presenti nella vita quotidiana e soprattutto nel processo produttivo, riducendo tempi e costi di lavorazione.

Ormai, solo il 30% dei consumatori globali (fonte Edelman) pensa che le marche abbiano una sincera dedizione nei confronti delle persone. Anche perché i consumatori hanno imparato, acquistando online, che il prezzo è ultra-fessibile. Le marche smart sanno cogliere le occasioni, come ha fatto Uber che a Londra, in occasione di uno sciopero di 48 ore della metropolitana ha offerto uno sconto del 50% a tutti i passeggeri disposti a condividere il viaggio con un’altra persona; o come il supermercato Community Shop che – sostenuto da grandi catene come Mark & Spencer, Tesco, Asda e Tetley che forniscono eccedenze di stock – vende prodotti di marca a prezzi scontati alle famiglie aiutate dal welfare pubblico; o come la RATP che a Parigi nel marzo scorso ha offerto viaggi gratis per combattere l’inquinamento.

Un parcheggiatore-robot è in azione all’aeroporto di Düsseldorf dal luglio scorso: i clienti lasciano l’auto e a parcheggiarla ci pensa il robot che è anche collegato al database dei voli per facilitare il ritiro dell’auto al momento del ritorno. In Giappone, invece, Nestlé sta testando un commesso-robot battezzato Pepper: fa da guida ai consumatori aiutandoli a districarsi nella scelta tra Dolce Gusto e Gold Blend.

10. MENO MARCHE

e marche che non sapranno prendere posizione, definendo sé stesse in base a valori più o meno condivisi, nel 2015 resteranno indietro. Secondo Trendwatching, ciò accade per due motivi: il primo è che quando i consumatori sono investiti da ondate continue di branded content, chi rimane neutrale scivola lentamente nell’anonimato; il secondo è che le persone, soprattutto le più giovani, ritengono che le marche debbano prendersi le loro responsabilità e dichiarare dache parte stanno. Come ha fatto il mensile Glamour in Polonia, offrendo una pagina gratis alla community che combatte il cyber-bullismo; o la catena di ristoranti Nando’s che in Sud Africa ha lanciato la campagna #nobluelights per protestare contro i convogli della sicurezza che invadono le strade accaparrandosi la precedenza sulle auto "normali" (il video è tra i più visti su You Tube in Sud Africa); o Pantene che in India ha lanciato la campagna "Shit Beauty Promises They Make", una parodia per ridicolizzare i claim e le promesse esagerate di prodotti di bellezza invece della solita comparativa.

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Jacques Séguéla

e la pubblicità controcorrente

di Riccardo Silvi

“

Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello.

”

na pubblicità mai uscita, una strategia senza brand e un ossimoro. Se si valuta Jacques Séguéla dai suoi lavori più famosi è già possibile tracciare un quadro preciso del personaggio. Pubblicitario, provocatore, adepto della spettacolarizzazione del prodotto. E spesso in controtendenza. Il protagonista di questo nuovo approfondimento sul mondo della pubblicità e sui suoi attori è Jacques Séguéla. Mente creativa francese che, a suon di manifesti e claim, ha rivoluzionato il mondo della réclame francese e non solo. Farmacista per formazione accademica, Séguéla ha sempre identificato la pubblicità come una vocazione. “Il mestiere di presidente della Repubblica e quello del pubblicitario hanno in comune di non richiedere né studi né diplomi. Tutto conduce alla pubblicità. Prova che io ci sono arrivato nientemeno che dalla botanica. Un po’ mio malgrado.” Esordisce come giornalista ma si consacra come pubblicitario e uomo d’affari, Séguéla ha creato alcune fra le più importanti campagne pubblicitarie

di Francia, capaci di attirare l’attenzione di tutto il continente europeo. Lavori frutto di una vocazione alla controtendenza e sintesi spesso di una vita fatta di scelte azzardate, colpi di fortuna e vera genialità. Un esempio, raccontato dallo stesso Séguéla, identifica la vocazione pubblicitaria e precoce del creativo francese. Un momento di genialità avvenuto durante il giro del mondo. «La nostra corsa contro il sole fu una corsa contro l’orologio. La nostra sola preoccupazione arrivando in una capitale non era certo quella di visitare i suoi capolavori, ma di trovare un lavoro che ci fornisse il denaro necessario per lasciarla al più presto. Così il nostro miglior ricordo di viaggio non è né l’Empire State Building, né il Taj Mahal, né il Cristo di Rio ma il Seibu di Tokio. Il quale non è un monumento ma un negozio. Terrorizzati all’idea di non trovare un impiego liberatorio in questa città di cui non parlavamo la lingua e che non capiva la nostra, tentai il tutto per tutto. Proposi al direttore del negozio una pubblicità che ci sarebbe stata pagata solo se avesse fatto vendere: «Affidateci una delle vostre vetrine, vi garantisco, senza alcun investimento, un aumento del volume d’affari del reparto presentato in vetrina. Ci pagherete in percentuale dell’aumento delle vendite». Il mio interlocutore sorrideva, scettico. «Sceglietevi una vetrina».

Scelsi quella della moda per uomo e mi installai con Baudot nel bel mezzo dei manichini di celluloide. Per otto ore, cambiando abito ogni due ore, facemmo i robot impassibili. I giapponesi, basta un niente per attirarli, si misero subito a far la fila. Le vendite raddoppiarono in quattro giorni e noi guadagnammo di che sostenerci fino in India». I tre più importanti lavori di Séguéla rappresentano senza dubbio il miglior modo per descrivere il personaggio. Partendo dal primo grande successo. La pubblicità mai vista. Il caso ha fatto accademia. Il periodo è quello di fine anni ‘60, il 1969 per l’esattezza. Séguéla dopo aver girato il mondo a bordo di una Citroen 2CV, avviato la sua carriera giornalistica come reporter ed essersi fatto assumere dalla sua prima agenzia di pubblicità, decide di mettersi in proprio. E al primo cliente fa colpo. L’obiettivo era quello di promuovere un’azienda produttrice di motori per imbarcazioni. Grazie all’esperienza come corrispondente giornalistico, Séguéla recuperò una foto di Georges Pompidou, all’epoca Presidente della Repubblica, a bordo di un piccolo scafo con il motore firmato Mercury (il cliente). Un claim come “Grazie, Signor Presidente, di prender cura della vostra sicurezza. Firmato Mercury” e la pagina pubblicitaria era fatta. Pronta per essere pubblicata sulla rivista L’Express. Caso volle che il presidente Pompidou vietò la pubblicazione della pagina

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Jaques Séguéla

pubblicitaria e costrinse la rivista a strappare fisicamente, il giorno dell’uscita, tutte le pagine «incriminate». Ovviamente la curiosità fece il resto e la «pubblicità mai uscita» ottenne il risultato sperato: visibilità e riconoscibilità. «Il nuovo numero dell’Express, benché non fosse ancora uscito, era la notizia del giorno alla radio e alla televisione. Non si parlava d’altro che della pagina che nessuno avrebbe mai visto: l’annuncio Mercury.» «Nella Landernau pubblicitaria eravamo noi gli eroi del giorno. I notabili della professione si domandavano con condiscendenza e un filo di gelosia chi fossero questi giovani guastafeste.» Il talento di Séguéla lo ha portato nel corso della sua carriera a curare l’immagine delle più grandi aziende francesi, fra le quali Citroën, Dunlop, Carte Noire, Louis Vuitton e Club Méditerranée. E allo stesso tempo, il suo estro e la tenacia hanno condotto il pubblicitario francese a coinvolgere nei propri lavori grandi firme della comunicazione.

Un nome su tutti: Salvador Dalì. Séguéla convinse il maestro del surrealismo a realizzare un dipinto a fini pubblicitari per il lancio della Tour Totem, un grattacielo residenziale situato nel quartiere Front-de-Seine di Parigi. L’incontro con Dalì, raccontato dallo stesso Séguéla è a dir poco «surreale». «La prima forma di genio di Dalì sta nel conferire genio ad ogni istante della giornata. Bisognerebbe esporlo al Louvre a fianco della sua crocifissione e dei suoi orologi molli. La sola idea fissa nel vortice delle sue idee scoppiettanti è l’avidità dei soldi. Le prime parole che mi rivolse furono per chiedermi: «Dov’è la valigia?» «Che valigia, Maestro?» «La valigia dei dollari. Come! Non sapete che non ci si presenta mai a Dalì senza un’offerta per la sua arte supranormale? Sennò perché sareste qui, gracile uomo?» Ma fin dove può spingersi lo spirito controcorrente e geniale di un pubblicitario? Semplice, oltre la marca stessa. Ed è il caso Carrefour, colosso dei supermercati, per il quale Séguéla ha realizzato «la migliore pubblicità degli ultimi 30 anni» (secondo un sondaggio

22 dell’Institut Français d’Opinion Publique). Non solo una pubblicità ma una vera e propria strategia di marketing con lo zampino di Séguéla. Il cuore dell’idea, rivoluzionaria per il 1976, è semplice ma allo stesso tempo disarmante: promuovere i prodotti della grande distribuzione, senza marca e senza nome. Solo per quello che sono. Un’idea che ha coniugato gli intenti del cliente (trovare una nuova grande idea per vendere i propri prodotti) e la filosofia di Séguéla: «Un ipermercato deve dare la parola ai suoi compratori. Se crea una marca, deve essere per loro. E non per se stesso. Una marca di consumatore. Direi anzi una non-marca.» Il risultato fu una campagna pubblicitaria minimale di forte impatto. Il prodotto su un cielo libero e il claim che recita «Ecco il caffè Caffè». Un successo raccontato con le parole del pubblicitario francese: «Quando ebbi mostrato l’ultima immagine, feci la domanda di fiducia:

23 «Che ne pensa?» Mi rispose prima con un silenzio. Tre o quattro minuti di vuoto. Un’attesa mostruosa. Poi si girò verso Thil. «Etienne, bisognerà raddoppiare i nostri acquisti», disse con voce dolce. Si alzò e uscì. Si portava via il mio cuore per sempre.» Ma un grande comunicatore prima o poi viene corteggiato (e conquistato) dalla sfida di una campagna elettorale politica, terreno di scontro dove la comunicazione fa la vera differenza. E Séguéla non poteva che vincere questa battaglia. La «guerra» è quella per le elezioni presidenziali francesi del 1981 e i contendenti erano il presidente uscente Vàlery Giscard d’Estaig e il socialista Francois Mitterand. Séguéla aveva il difficile compito di fare di Mitterand il Presidente di tutti i francesi. Ne nacque una strategia di comunicazione politica perfetta, incentrata

sullo slogan «La force tranquille» e il viso del candidato, rilassato, su uno sfondo sereno. Per capire il segreto della cavalcata vincente di Mitterand tornano importanti e d’aiuto le parole dello stesso Séguéla affidate questa volta al al libro «Hollywood lava più bianco». Il primo punto è la distinzione netta, nella mente del politico e del pubblicitario, la distinzione fra comunicazione e politica: «Quando Mitterrand mi presentò al partito, disse fuori dai denti: «Ecco a voi il miglior pubblicitario che io conosca. Eccovi soprattutto il peggior uomo politico che abbia mai incontrato. E ne ho frequentati molti». Durante la campagna elettorale il genio di Séguéla lo portò persino a far comporre «una canzone per il rinnovamento» per andare incontro al linguaggio dei giovani, con un filmato girato da Richard Raynal ed un video della Francia tricolore. «A cantarla era una giovane di 18 anni ma» - ricorda Séguéla sempre in «Hollywood lava più bianco» - «fummo totalmente imbavagliati. La commissione di controllo sulle elezioni, in un sussulto di pubblifobia, proibì ai candidati ogni apparizione

commerciale». Di censura in decreto le mura di Francia conobbero l’ultimo manifesto della campagna solo in piccolo formato. Per lo sprint finale l’uomo politico aveva ceduto il passo all’uomo presidente». Insomma un professionista della comunicazione capace, nel corso della sua carriera, di creare i presupposti comunicativi per grandi campagne pubblicitarie. In conclusione il pensiero e la filosofia di Jaques Séguéla ben possono essere riassunti in una massima citata dallo stesso pubblicitario nel suo libro «Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello» ed attribuita ad un imprenditore americano degli anni '50:

“

Fabbrico punte da trapano. L’anno scorso, ho venduto un milione di punte di sei millimetri, ma non perché gli americani avessero bisogno di punte da trapano, avevano bisogno di buchi.Riabilitiamo il desiderio

”

Tips 18 segreti per realizzare una presentazione come Steve Jobs

1/Realizza schermate in analogico Non rimanere bloccato da PowerPoint o Key Note. Gioca liberamente con le idee su lavagne o schede. 2/Rispondi alla domanda più importante del tuo pubblico Questa domanda è «perché dovrei essere interessato alla presentazione?» 3/Sviluppa la tua indole messianica Da dove viene la tua passione per questo argomento? 4/Crea titoli brevi come un tweet Il pubblico non vuole leggere, vuole sentire la tua storia. 5/Disegna una mappa mentale Utilizza un canovaccio in tre atti in modo che il pubblico capisca che la presentazione è organizzata in inizio, metà e fine. 6/Introduci l’antagonista Qual è il problema che deve essere risolto o il nemico da superare? 7/Rivela l’eroe conquistatore Qual è la soluzione al problema? Qual è il nuovo strumento che porterà alla vittoria? 8/Prepara tutto con stile Zen Realizza una presentazione semplice, chiara e minimalista. 9/Utilizza i numeri Formula statistiche in un contesto

interessante per il pubblico. 10/Utilizza parole facilmente comprensibili Revisiona più volte il progetto, modificalo fino a renderlo "semplice". 11/Condividi il palco Non è un one-man show. Avvicendati, se possibile, ad altri presentatori. 12/Scansiona la presentazione con delle interruzioni Aggiungi vita e intervalla il discorso con dimostrazioni e storie concrete. 13/Sorprendi Lascia sempre una sorpresa, una rivelazione per il finale. 14/Gestisci la tua presenza scenica Controlla il linguaggio del tuo corpo, fallo combaciare con quello che affermi durante la presentazione. 15/Non trasparire stanchezza Prova, prova, prova. 16/Indossare un abito adeguato Vesti come il leader che desideri apparire. 17/Studia la scena Una volta che avrai provato tutto, sarai più rilassato e naturale. 18/Buon divertimento Anche se non raggiungi subito i risultati prefissi, ridici sopra.

Ogni numero di ComunicAzione è il frutto di un continuo lavoro di squadra, tutto il nostro team contribuisce attivamente alla sua realizzazione

Mirco Tangherlini

mirco@tangherlini.it brains shaker / supervisor

Riccardo Silvi

riccardo@tangherlini.it account executive

Valentina Lucido

valentina@tangherlini.it art director

Roberta Rogante

roberta@tangherlini.it responsabile marketing social media strategist

Marco Giacchetti

marco@tangherlini.it graphic designer / scraper developer

Stefano Gagliardini

stefano@tangherlini.it 3d artist / web developer / scraper developer

Cinzia Mancinelli

amministrazione@tangherlini.it amministrazione

i creativi del passato

Micrometro della bellezza, stabilisce la quantitĂ di trucco necessario, 1937

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Hai mai pensato a quanto sarebbe utile per la tua Azienda un magazine interno per promuovere le ultime novità e per coinvolgere il target con notizie interessanti sul mercato di cui fai parte? Fino a qualche anno fa questa soluzione era un sogno destinato a pochi. Oggi con le nuove tecnologie e senza bisogno di

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coinvolgente e unica, creando per te uno strumento che, nel tempo, si rivelerà utile a raggiungere gli obiettivi migliori. Chiamaci per conoscere tempi e costi di realizzazione, rimarrai stupito.

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