Brand Book Marques de Casa Concha

CAPÍTULO I :

CAPÍTULO II:

C O NS T RU CCIÓN D E MA RCA

E S T R AT E G I A D E M A R K E T I N G

1 . - ES ENC IA D E MA RCA

1 . - AT L ( a b ove

t h e line )

1.1.-Esencia de marca

1.1.- Campañas 2019

1.2.-Identidad de marca

1.2.- Aplicaciones

1.3.-Propósito de marca

1.3 .-Vídeos de marca

1.4. Promesa de valor

1.4.- Comunicación digital

1.5. Carácter de marca 1.6. Storytelling 2 . - P ORTA F OL IO

2 . -B T L ( b elow

t h e line )

2.1.- Off trade 2.2.- Venta directa

2.1.- Rol de la marca dentro del portafolio de Concha y Toro

2.3.- Duty free

2.2.- Portafolio tradicional

2.5.- On line

2.3.- Portafolio ediciones limitadas

2.6.- Canal de imagen

2.4.- Etiqueta Negra 3 . - PACK AGING 3.1.- Etiquetas 3.2.- Botellas 3.3.- Caja master 3.4.- Stickers de reconocimientos 4 . - TA RGET 5 . - MENS A J ES CL AVE 6 . - COMP ET IT IVE S ET

2.4.- On trade

CAPÍTULO III:

C A P Í T U L O V:

E D U CACIÓN Y CA PACITACIÓN

M E RCH A ND I S I N G

1 . - P Ú B L ICO OB J ET IVO

1.-TOOL KIT OFF TRADE

2 . - TA S T ING S TA NDA R D S

2.-TOOL KIT ON TRADE

2.1.- Materiales de apoyo 2.2.- Materiales de degustación 2.3.- Selección sala de degustación

C A P Í T U L O I V:

CAPÍTULO VI:

P R P ROGR A M, P R ENS A E S P ECIA L IZA DA Y KOL

M A N UA L G R Á F I C O

1 . - OBJ ET IVO Y T EMÁ T ICA S D E D EGU S TACIÓN 2 0 1 9

1.-LOGOTIPO

2 . - CA L ENDA R IO D E ACT IVIDA D ES P R ENS A ES P ECIA L IZA DA 2 0 1 9 3 . - SAMPLING PROGRAM NUEVAS COSECHAS PRENSA ESPECIALIZADA

2 . - PA L E TA C RO M Á T IC A 3.-TIPOGRAFÍA

capítulo i CONSTRUCCIÓN DE MARCA 1. ESENCIA DE MARCA 2. PORTAFOLIO 3. PACKAGING 4. TARGET 5. MENSAJES CLAVE 6. COMPETITIVE SET

1.-ESENCIA DE MARCA

1.1.

esencia de marca

un clásico de origen no b le y espíritu innovador .

1.2.

identidad de marca

A partir de sus nobles orígenes Marques de Casa Concha posee un relevante peso histórico, fuertemente arraigado al legado de Concha y Toro. En más de 40 años de existencia, Marques de Casa Concha ha desarrollado un exhaustivo e innovador trabajo enológico que le ha valido la obtención de prestigiosos reconocimientos a nivel mundial, por su notable consistencia y calidad.

capítulo i

1.- esencia de marca

capĂtulo i

1.- esencia de marca

capĂtulo i

1.- esencia de marca

1.3.

propósito de marca

Su razón de ser radica en su capacidad de trascender en el tiempo, motivado por una constante búsqueda por alcanzar la excelencia e innovación.

1.4.

promesa de valor

Marques de Casa Concha es un seductor que con su estilo clásico y noble elaboración, inspira confianza y seguridad. 9

1.5.

carácter de marca

Esta ascendencia, ineludiblemente ligada a la nobleza, ha definido su carácter discreto, elegante y carismático, rasgos que junto a su espíritu contemporáneo lo definen como un gran seductor.

capítulo i

1.- esencia de marca

1.6.

storytelling

Él es carismático y refinado, resuelto y mesurado, la más pura esencia de un noble contemporáneo. Es un gran seductor, cautiva la atención de todos quienes le rodean. De noble linaje, lleva el título de Marqués, un honor que le fue otorgado en agradecimiento por un rey en 1718. Pero también es admirado por su espíritu innovador, por los rigurosos estándares que aseguran su alta calidad y por su compromiso con la excelencia. 10

Él es elegancia y estilo. Un vino nacido de un título nobiliario que evolucionó hasta convertirse en un clásico contemporáneo.

ézzl es marques de casa concha

capítulo i

1.- esencia de marca

capĂtulo i

1.- esencia de marca

2.-PORTAFOLIO

tradicional

ediciones limitadas

etiqueta negra

2.1.

rol de la marca dentro del portafolio de concha y toro

Marques de Casa Concha es la marca de más alto valor para el canal de distribución off trade dentro del portafolio de Concha y Toro. Su relevante presencia en el segmento Súper Premium le permite posicionarse dentro de la categoría de lujo accesible, convirtiéndose

capítulo i

en la marca emblemática de Concha y Toro.

2.- portafolio

segmento

ícono

ultra premium

súper premium

US $14 - 24

capítulo i

2.- portafolio

2.2.

portafolio tradicional

La línea tradicional de Marques de Casa Concha se compone de sie Cabernet Sauvignon, donde cada una de ellas expresa el carácter, tr

VA L L E D E L L I M A R Í CHA R D ONNAY VALLE DEL LIMARÍ

VALLE DEL MAIPO VALLE DEL CACHAPOAL VALLE DEL MAULE

capítulo i

2.- portafolio

VA L L E D EL MA IP O C AB E R N E T S AU VI GN O N

VIÑEDO QUEBRADA SECA

VIÑEDO PUENTE ALTO Y PIRQUE

VALLE DEL LIMARÍ D.O. LIMARÍ

VALLE DEL MAIPO D.O.MAIPO

P INO T NOIR

SYRAH

VIÑEDO SAN JULIÁN

VIÑEDO QUINTA DE MAIPO

VALLE DEL LIMARÍ D.O. LIMARÍ

VALLE DEL MAIPO D.O.BUIN

ete variedades: Chardonnay, Pinot Noir, Merlot, Syrah, Carmenere, Malbec y radición y nobleza de las cepas chilenas.

VA L L E D E L C AC HA P OA L C A R M ENER E

VA L L E D EL MAU L E MERLOT

VIÑEDO PEUMO

VIÑEDO SAN CLEMENTE

VALLE DEL CACHAPOAL D.O. PEUMO

VALLE DEL MAULE D.O. MAULE

M A LB E C

VIÑEDO LOURDES

7000

VALLE DEL MAULE D.O. MAULE

6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 msnm

capítulo i

2.- portafolio

portafolio ediciones limitadas

2.3.

El espíritu innovador y su compromiso con representar de manera íntegra la diversidad de Chile, ha llevado a la marca a ofrecer un dinámico portafolio de vinos, sumando algunas de edición limitada, como Marques de Casa Concha Rosé; y los vinos Chardonnay y Pinot Noir con origen en el valle del Bío-Bío.

18 VALLE DEL ITATA VALLE DEL BÍO- BÍO

capítulo i

2.- portafolio

VA L L E D E L C AC H A P OA L ROS É

VA L L E D EL BÍO- BÍO PINOT NOIR

ZONA DE TREHUACO

VIÑEDO QUITRALMÁN

VALLE DEL ITATA D.O. ITATA

VALLE DEL BÍO-BÍO D.O. BÍO-BÍO

CH A R D O N NAY

| 19

VIÑEDO QUITRALMÁN VALLE DEL BÍO-BÍO D.O. BÍO-BÍO

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 msnm

capítulo i

2.- portafolio

2.4.

etiqueta negra Marques de Casa Concha lanza al mercado Etiqueta Negra, el primer ensamblaje tinto tope de línea que muestra el potencial del reconocido terroir de Puente Alto para la producción de vinos de alta gama.

VALLE DEL ALTO MAIPO

capítulo i

2.- portafolio

VA L L E D E L A LT O M A I P O E T IQ U E TA NEGR A

VIÑEDO EL MARISCAL VALLE DEL ALTO MAIPO D.O. PUENTE ALTO

21 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 msnm

capítulo i

2.- portafolio

3.-PACKAGING 3.1.

etiquetas Afrontando los nuevos desafíos y sin dejar de lado su historia y tradición, Marques de Casa Concha ha querido incorporar su espíritu innovador a su imagen, presentando un portafolio de vinos con un moderno y renovado diseño.

De esta forma, para las cepas Pinot Noir y Chardonnay se incorpora el color celeste a la etiqueta además de las palabras “Coastal Vineyards”, reflejando el carácter costero de su origen.

variedades

Cabernet Sauvignon - Merlot Carmenere - Malbec - Syrah

capítulo i

3.- packaging

eti q ueta tradicional

Sello de la marca Historia tĂtulo nobiliario y origen de la marca Marca del vino 23 Cepa / Cosecha DenominaciĂłn de origen Sello Concha y Toro

Endoso Concha y Toro Color celeste en referencia a su origen costero

variedades

Chardonnay - Pinot Noir

capĂtulo i

3.- packaging

eti q ueta ediciones limitadas

Texto edición limitada Firma del enólogo

D.O. Bío-Bío

variedades : Chardonnay / Pinot Noir Edición Limitada

Etiqueta rosada aludiendo al tipo del vino

variedades : Rosé capítulo i

3.- packaging

eti q ueta negra

Sello de la marca

Marca del vino 25

Nombre del vino Cosecha Sello Concha y Toro Firma del enólogo Denominación de origen

Endoso Concha y Toro

capítulo i

3.- packaging

vídeo cam b io de imagen https://www.youtube.com/watch?v=fIKTuMYOFk4

capítulo i

3.- packaging

3.2.

botellas

B O T E L L A BU R D EOS Cabernet Sauvignon – Merlot – Carmenere – Malbec E N VA S E Color: Verde Volumen: 750 ml Boca: Corcho

Cápsula: Estaño Peso referencial: 705 g M E D I DA S Alto: 310,5 mm Diametro mayor: 78,6 mm Etiqueta: 100 x 103,8 mm

capítulo i

3.- packaging

BO T E L L A B O RGOÑA Syrah – Pinot Noir Chardonnay – Rosé

E N VA S E Color: Verde (SY - PN) y hoja seca (CH) 28

blanca (Rosé)

Volumen: 750 ml Boca: Corcho (SY - PN- CH) Boca: Screw cap (Rosé) Cápsula: Estaño Peso referencial: 575 g M E D I DA S Alto: 291,9 mm Diámetro mayor: 88 mm Etiqueta: 105 x 80 mm

capítulo i

3.- packaging

BO T E L L A BU R D EO V E R D E C Ó N I C A B5 0 Etiqueta Negra

E N VA S E Color: Verde Volumen: 750 ml 29

Boca: Corcho Cápsula: Estaño Peso referencial: 810 +/- 13 gr

M E D I DA S Alto: 316 mm Diámetro mayor: 82,6 mm Etiqueta: 110 x 70 mm

capítulo i

3.- packaging

3.3.

caja master Todas las cepas se envían en cajas de cartón de 6 o 12 unidades:

T I P O D E CA RT ÓN

COL OR ES PA NT ONE

Cartulina dúplex

Negro Pantone 8944 C

M E D I DA S

Burdeos x 6 Largo: 241 mm Ancho: 160 mm Alto: 312 mm

Borgoña x 6 Largo: 269 mm Ancho: 179 mm Alto: 293 mm

Burdeos x 12 Largo: 320 mm Ancho: 241 mm

Borgoña x 12 Largo: 358 mm Ancho: 269 mm Alto: 293 mm

Alto: 312 mm

capítulo i

3.- packaging

CA JA M A S T E R tradicional y ediciones limitadas

C A JA M A S T E R eti q ueta negra

capĂtulo i

3.- packaging

3.4.

stickers de reconocimientos A las variedades Carmenere, Chardonnay y Cabernet Sauvignon se les aplicará un sticker genérico como parte del packaging, con los últimos reconocimientos obtenidos por la marca en los mas importantes medios especializados.

capítulo i

3.- packaging

capĂtulo i

3.- packaging

4.-TARGET

Profesionales y ejecutivos jóvenes, hombres y mujeres de un segmento socioeconómico alto, influenciados por su entorno, que gustan de socializar en instancias de interés común y están dispuestos a consumir productos de nuevos orígenes. 34

Ciudadanos del mundo por excelencia, son considerados viajeros habituales, de estilo sobrio y clásico, valoran la calidad y la tradición,

asimilan la

tecnología fácilmente y se mantienen permanentemente informados.

capítulo i

4. TARGET

TARGET SEGÚN MERCADO

TA RG E T P O R ME RC A D O CHI L E Rango etario: entre 35 - 49 años (Gen X).

FALTA

US A Y AS I A

Perfil mayormente masculino

Rango etario: entre 30 - 49 años. 35

G E N E R AC I Ó N X Personas nacidas entre los años ´60 y principios de los ´80. Dinámicos y equilibrados, responsables y comprometidos. Grandes impulsores de la tecnología con muy buen manejo de redes sociales, nacieron en una época de cambios. Dedican tiempo al ocio, a salir y encontrarse con amigos y disfrutar del aire libre.

capítulo i

4. TARGET

5.-MENSAJES CLAVE

TRADE

1 . L A D IVER S I DA D D E C HI L E EN U NA S O L A M A RC A 36

2 . L A S MEJ OR ES D E N O M I NAC I O N E S D E OR IGEN D E C HI L E BA J O U NA M A RC A 3 . L A MA RC A D E L O S CONS IS T ENT E S 9 0 + P U N T O S

capÃtulo i

5. MENSAJES CLAVE

CONSUMIDOR

1 . T IMEL ES S HE R I TAG E 37

2 . U NA GR A N E L E C C I Ó N

3 .L A MA RC A D E L O S CONS IS T ENT E S 9 0 + P U N T O S

capítulo i

5. MENSAJES CLAVE

6.-COMPETITIVE SET ne w world

montes alp h a : c h ile

Montes Alpha es una línea de vinos de Viña Montes, con un portafolio similar a Marques de Casa Concha que compite en el mismo rango de precios y segmento. Sus vinos poseen reconocimientos en torno a los 90 puntos en las principales revistas especializadas y sus campañas de marketing se enfocan en generar valor de marca a través de estos puntajes. Además, dispone una excelente implementación en puntos de venta, sin embargo, no cuenta con la diversidad de orígenes presente en la línea Marques de Casa Concha, ya que sus vinos provienen fundamentalmente de dos valles: Colchagua y Aconcagua Costa.

capítulo i

6. COMPETITIVE SET

CEPA S :

Cabernet Sauvignon Carmenere Chardonnay Malbec Merlot Pinot Noir Syrah

catena : argentina La línea Catena de la viña argentina Catena Zapata es competidor directo en el mismo rango de precios y segmento, y compite con Marques de Casa Concha en relación a que ambos vinos provienen de reconocidos orígenes en el Nuevo Mundo. Sin embargo, su portafolio es limitado y no cuenta con puntajes relevantes en medios especializados.

CEPA S :

- Cabernet Sauvignon - Malbec - Chardonnay

capítulo i

6. COMPETITIVE SET

capÃtulo ii ESTRATEGIA DE MARKETING 1. ATL (ABOVE THE LINE) 2. BTL (BELOW THE LINE)

1.-ATL

(ABOVE THE LINE)

portafolio

1.1.

campañas 2019

1.- campaña de imagen O B J E T I VOS

La campaña de imagen de Marques de Casa Concha tiene como objetivo posicionar la marca entre los ejecutivos jóvenes, generando elementos de identificación con el target y resaltando los valores de elegancia, calidad y excelencia de la marca. M E D I O S A U T IL IZA R

- Prensa social y de estilo de vida - Plataforma web - Redes sociales

CAPÍTULO II / 1. ATL

portafolio tradicional

eti q ueta negra

CAPĂ?TULO II / 1. ATL

2.- campaña de producto y reconocimientos OB J E T I VO S

La campaña busca acercar la marca al público, dándole visibilidad a la botella y el packaging, buscando estrechar los valores de prestigio, cercanía y confianza con los consumidores. M E D I O S A U T IL IZA R - Prensa social y de estilo de vida - Plataforma web 44

CAPÍTULO II / 1. ATL

portafolio

portafolio tradicional

eti q ueta negra

CAPĂ?TULO II / 1. ATL

3.- campaña on trade O B J E T I VO S

Marques de Casa Concha presenta una nueva campaña más informal, cercana y asociada al ocio, con el fin de acercar a los clientes a la marca y conectarse con los intereses de su público objetivo, creando una experiencia en torno a Marques de Casa Concha. M E D I O S A U T IL IZA R 46

- Prensa social y de estilo de vida - Plataforma web de la marca - Eventos - Redes sociales

CAPÍTULO II / 1. ATL

4. campaña ros é limited edition O B J E T I VO S

La campaña de Marques de Casa Concha Rosé busca presentar el vino a un público más joven y mayoritariamente femenino, mostrando una imagen elegante y delicada, semejante al estilo del vino Marques de Casa Concha Rosé. M E D I O S A U T IL IZA R

- Prensa social y de estilo de vida - Plataforma web

CAPÍTULO II / 1. ATL

1.2.

aplicaciones medios digitales . face b ook . instagram . portales internet

CAPĂ?TULO II / 1. ATL

de diarios y revistas

medios tradicionales

CAPĂ?TULO II / 1. ATL

vía pú b lica

CAPÍTULO II / 1. ATL

aplicaciรณn ferias y eventos

CAPร TULO II / 1. ATL

1.3.

vídeos de marca

L I N K S A V Í D E OS :

- Lanzamiento nueva imagen Etiqueta tradicional: https://www.youtube.com/watch?v=fIKTuMYOFk4

- Lanzamiento Etiqueta Negra: https://youtu.be/HQ_SAOafGiE CAPÍTULO II / 1. ATL

- Mini videos de Marca para vía pública Video de reconocimientos https://youtu.be/7zgo_G5Flrg

Video de producto https://youtu.be/v1fDWz3aloI

1.4.

comunicaciรณn digital 1.-sitio w e b w w w . m a r qu e s d e c a s ac o n c h a . c o m

CAPร TULO II / 1. ATL

2.-redes sociales

La marca cuenta con presencia en las plataformas de Facebook e Instagram. En ellas, se realizan publicaciones sobre producto, reconocimientos destacados, actividades de la marca, giras de los enólogos, maridajes, difusión de campañas y ocasión de consumo. Las imágenes que se publican son: 56

• Limpias y de buena luminosidad. • Cercanas, que humanicen la marca. • Aquellas donde se exhibe claramente el packaging. • Imágenes de actividades en donde participa la marca. • Aquellas que refuercen la diversidad de orígenes de Marques de Casa Concha. • Imágenes de sus diferentes variedades.

instagram @ m a r qu e s d e c a s ac o n c h a

CAPÍTULO II / 1. ATL

Paralelamente, se utilizan micro vídeos interactivos para darle dinamismo a los contenidos. De igual forma, se realizan concursos de interacción con entrega de producto y entradas a ferias/eventos donde esté presente la marca. El lenguaje utilizado es español, cercano y flexible en comparación a la comunicación formal de la marca y no se publican imágenes en donde aparezcan otros vinos. Se fomenta el uso del

#MarquesdeCasaConcha.

face b ook @

m a r qu e s d e c a s ac o n c h aw i n e

CAPÍTULO II / 1. ATL

2.-BTL 2.1.

(BELOW THE LINE)

off trade

1.supermercados nacionales y regionales O B J E T I VOS Lograr una adecuada implementación en canales off trade que permitan aumentar la visibilidad de la marca en los puntos de venta, logrando diferenciarse 58

de la competencia y posicionarse como la marca líder en el segmento Súper Premium en el off trade de Concha y Toro.

P U N T O S CL AVE A CONS ID ER A R 1. Exhibición: Correcta ubicación de Marques de Casa Concha en la góndola por cepa. 2. Exhibiciones especiales: Cabeceras de góndola, muebles. 3. Materiales promocionales: Utilización de gift box y otros materiales de merchandising para aumentar la visibilidad de la marca en los puntos de venta.

CAPÍTULO II / 2. BTL

2.presencia en supermercado / góndola Marques de Casa Concha se debe ubicar en las bandejas superiores, con 4 caras mínimo (en el caso que la góndola se ordena por precio).

La dispocición del producto en góndola debe siempre ir en la proporción 3:1, es decir 3 de etiqueta blanca y 1 de etiqueta negra.

CAPÍTULO II / 2. BTL

3. implementación en punto de venta MATERIALES IMPLEMENTACIÓN EN GÓNDOLA

GIFT BOX FLAT

GIFT BOX FLAT ETIQUETA NEGRA

Uniendo dos cajas se forma el ícono de Marques de Casa Concha lo que da una mayor visibilidad y presencia de marca en el punto de venta. Exhibirlos de una forma especial realza su significado y aumenta su visibilidad. CAPÍTULO II / 2. BTL

IMPLEMENTACIÓN EN GÓNDOLA

OPCIÓN 1

OPCIÓN 2

CAPÍTULO II / 2. BTL

ca b ecera de góndola Es importante lograr una mayor rentabilidad dentro del punto de venta, lo cual implica estar creando constantemente nuevas formas para presentar el producto.

CAPÍTULO II / 2. BTL

En el caso de las cabeceras, las dos primeras bandejas (de arriba a abajo) se exhiben los productos con mayor rotación (según mercado). Luego se llenan las siguientes bandejas con las cepas restantes según su rotación, en orden decreciente.

ca b ecera de gĂłndola con eti q ueta negra En la primera bandeja (de arriba a abajo), se posiciona Marques de Casa Concha Etiqueta Negra. Desde la segunda bandeja hacia abajo, aplicar el mismo criterio descrito anteriormente.

CAPĂ?TULO II / 2. BTL

4. aplicación de la campaña de reconocimientos

CAPÍTULO II / 2. BTL

medida

que

las

diferentes

cepas

en góndola, fortaleciendo el posicionamiento de

Marques de Casa Concha reciban reconocimientos

Marques de Casa Concha como una marca de

relevantes, se aplicará la campaña en shelf talker,

consistentes 90+ puntos.

stickers o collarines en todas las botellas expuestas

STICKER MEDALLA PUNTAJE

COLLARÍN PUNTAJE

CAPÍTULO II / 2. BTL

5.tiendas especializadas Cuidar de una correcta presentación de la marca, potenciar la visibilidad de la campaña vigente, así como de la exhibición del producto e implementación de dummies.

CAPÍTULO II / 2. BTL

6.department store Cuidar de una correcta implementaciรณn de la marca en gรณndolas y contar con gran visibilidad de la marca.

CAPร TULO II / 2. BTL

2.2.

venta directa cellar store Venta directa en tiendas propias. Ej: - Alonso de Cรณrdoba - Tienda en Pirque

CAPร TULO II / 2. BTL

2.3.

duty free Implementación con vitrinas, dummies, gráficas de campaña. Exhibiciones, displays y videos de marca.

CAPÍTULO II / 2. BTL

2.4.

on trade comunicación de imagen O B J E T I VO Estar presente en restaurantes, hoteles, clubes privados y restaurantes que potencien la visibilidad de la marca. P U N T O S CL AVE A CONS ID ER A R 1. Instruir al personal sobre maridajes e información general de las cepas de Marques de Casa Concha.

2. Cuidar de la correcta exhibición de la marca en el canal, que cumpla con los estándares gráficos y que incentive al público a consumir el producto. 3. Realizar un plan de activaciones en los principales restaurantes, bares y tiendas especializadas para acercar la marca a los usuarios en los principales centros de consumo.

CAPÍTULO II / 2. BTL

h oteles y restaurantes Presencia en los restaurantes de las principales cadenas de hoteles del mundo, así como en los restaurantes ubicados en zonas financieras,

comerciales y turísticas. Disponibilidad de vino por copa así como implementación de table tent.

CAPÍTULO II / 2. BTL

clu b es privados Presencia de la marca en los restaurantes de los clubes sociales asociados a la práctica de

CAPÍTULO II / 2. BTL

deportes individuales y grupales. Disponibilidad de vino por copa, así como implementación de table tent.

2.5.

on line

retail on line glo bal / local Presencia destacada en plataformas digitales que permitan la compra online del producto. Desarrollo de banners y grĂĄfica digital atractiva para fomentar la compra.

CAPĂ?TULO II / 2. BTL

2.6.

canal de imagen Formar parte del listado de vinos disponibles en la clase ejecutiva de las principales aerolĂneas del mundo. Contar con nuestros vinos en los salones vip de los principales aeropuertos.

airline 76

Ser parte de la carta de vinos de la clase ejecutiva

vip lounge Estar con nuestros vinos en principales aeropuertos.

CAPĂ?TULO II / 2. BTL

capítulo iii E D U C AC I Ó N Y C A PAC I TAC I Ó N 1. PÚBLICO OBJETIVO 2. TASTING STANDARDS

1.-PÚBLICO OBJETIVO focalizado en : 1.- Fuerza de venta del distribuidor 2.-Fuerza de venta Key Client off trade 3.- Fuerza de venta Key Client on-trade . Sommeliers . Garzones 4.- Consumidores

CAPÍTULO III / 1. PÚBLICO OBJETIVO

2.-TASTING STANDARDS 2.1.

materiales de apoyo

1. training b ook

2. revista fine wine

Material educativo orientado a la fuerza de venta que permite entender las principales características de la marca, considerando los sigientes temas: • Historia • Diversidad de terroirs • Biografia del enólogo

Revista elaborada por el área de Marketing de Vinos de Origen de forma semestral, en donde se publican: • Principales reconocimientos de la marca. • Giras de los enólogos / Wine ambassadors. • Actividades de la marca en los distintos mercados.

• Portafolio • Mensajes claves de la marca

• Visitas relevantes. • Artículos de prensa respecto a la marca. • Actividades de prensa especializada global.

collection

CAPÍTULO III / 2. TASTING STANDARDS

2.2.

materiales de degustación

- Marcadores de copa o individual de las cosechas a degustar. - Notas de cata.

* Las presentaciones digitales a utilizar deben ser aprobadas por el área de Marketing de Vinos de Origen Específico.

- Ficha técnica de los vinos a degustar. - Brochure de la marca si se requiere. - Copas de degustación. - Copas para agua. - Un escupitero por persona. - Descorchador de la marca 82

- Mantel blanco. - Servilletas blancas. - Mandiles para el personal que servirá el vino si se requiere. - Pantalla de buena resolución - Videos y ppt

DEGUSTACIÓN

El montaje de la degustación debe ser impecable y estar listo antes de la llegada de los invitados. El presentador o líder de la degustación debe estar vestido según la ocasión y lugar donde se lleve a cabo. Los vinos se degustan en el siguiente orden: de blancos a tintos y según cosecha de los más viejos a los más jóvenes. CAPÍTULO III / 2. TASTING STANDARDS

INDIVIDUAL

Papel : Bond 125 g. MARCADOR DE COPA

Papel :Couché 300 g. NOTAS DE CATA

Papel: Bond 90 g. Tamaño: 8,5 x 11”

CAPÍTULO III / 2. TASTING STANDARDS

2.3.

selección sala de degustación

La elección del lugar de la degustación debe realizarse teniendo en cuenta los siguientes criterios:

1. Salones atractivos y elegantes que coincidan con la esencia de marca de Marques de Casa Concha. 2. Contar con una excelente iluminación. 3. Lugares neutros, sin ruidos ni olores que distraigan. 84

4. Incluir sistema multimedia.

CAPÍTULO III / 2. TASTING STANDARDS

capítulo iv PR PROGRAM, PRENSA ESPECIALIZADA Y KOL 87

1.- OBJETIVO Y TEMÁTICAS DE DEGUSTACIÓN 2019 2.- CALENDARIO DE ACTIVIDADES PRENSA ESPECIALIZADA 3.- SAMPLING PROGRAM NUEVAS COSECHAS

1.-OBJETIVO Y TEMÁTICAS DE DEGUSTACIÓN 2019 Se busca posicionar a Marques de Casa Concha como una marca de altos reconocimientos, innovación y diversidad. Para esto se han establecido las sigientes degustaciones para prensa especializada y KOL.

extreme valleys :

innovaciones :

• Marques de Casa Concha Chardonnay, valle del Limarí. • Marques de CasaConcha Pinot Noir, valle del Limarí. • Marques de Casa Concha Chardonnay, valle del Bío-Bío. • Marques de Casa Concha Pinot Noir, valle del Bío-Bío.

• Marques de Casa Concha Rosé • Marques de Casa Concha Malbec • Marques de Casa Concha Etiqueta Negra

portafolio tradicional : • Segun disponibilidad de los mercados- foco en Cabernet Sauvignon.

CAPÍTULO IV / 1. OBJETIVO Y TEMÁTICAS DE DEGUSTACIÓN

2.-CALENDARIO DE ACTIVIDADES PRENSA ESPECIALIZADA 2019 PAÍS CHILE

EVENTO

CIUDAD

FECHA

Premium Tasting

Santiago

13 de Junio, 2019

Feria de Vinos de Lujo

Santiago

Diciembre, 2019

Las Vegas, Chicago, Miami

27 de Abril- 2 de Mayo 10 de Mayo, 2019

Wine Spectator grand tour Descorchados

Nueva York

5 de Junio, 2019

Las Colinas, Texas

Agosto, 2019

Full Circle Bevcom

San Francisco

4-6 de Septiembre, 2019

Top 100 Wine & Spirits

Texsom

USA

San Francisco

Octubre, 2019

Wine Experience

Nueva York

17 - 19 de Octubre, 2019

Great Wines of the Andes USA

Nueva York

Octubre, 2019

Great Wines of the Andes USA

Miami

Octubre, 2019

Nueva York

Noviembre, 2019

Sao Paulo

Agosto, 2019

Río de Janeiro

Agosto, 2019

Hong Kong

Junio, 2019

Matter of Taste USA

BRASIL

9º Tasting Wine of Chile Sao Paulo Río Wine & Food Festiva Great Wines of the Andes Asia Great Wines of the Andes Asia

CHINA

90+

Shanghái

Junio, 2019

Shanghái y Guangzhou

Octubre, 2019

Hong Kong

Noviembre, 2019

Shanghái

Noviembre, 2019

Great Wines of the World Decanter Fine Wine Encounter Matter of Taste Zurich

O TROS

Matter of Taste Singapur Premium Tasting Lima

CAPÍTULO IV / 2. CALENDARIO DE ACTIVIDADES PRENSA ESPECIALIZADA 2019

Zúrich

23 -24 de Febrero, 2019

Singapur

Agosto, 2019

Lima

Octubre, 2019

CAPÍTULO IV / 2. CALENDARIO DE ACTIVIDADES PRENSA ESPECIALIZADA 2019

3.- SAMPLING PROGRAM NUEVAS COSECHAS portafolio tradicional MED IA KIT DE PRENSA

ALL MEDIA ENFOQUE EN EJECUTIVOS (PRENSA Y DIGITAL)

. Medios especializados . Estilo de vida . Gastronรณmico . Financieros . Deportivos

Mercados A

CAPร TULO IV / 3. SAMPLING PROGRAM NUEVAS COSECHAS PRENSA ESPECIALIZADA

eti q ueta negra MED IA KIT DE PRENSA

ALL MEDIA ENFOQUE EN EJECUTIVOS

(PRENSA Y DIGITAL)

. Medios especializados . Estilo de vida . Gastronรณmico . Financieros

Mercados A

CAPร TULO IV / 3. SAMPLING PROGRAM NUEVAS COSECHAS PRENSA ESPECIALIZADA

capÃtulo v MERCHANDISING 95

1.- TOOL KIT OFF TRADE 2.- TOOL KIT ON TRADE

1.-TOOL KIT OFF TRADE

PREMIUM GIFT BOX

18010154 USD $5,2

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT OF -TRADE

PREMIUM GIFT BOX ETIQUETA NEGRA

18010155 USD $5,25

GIFT BOX FLAT

18009850 USD $0,85

GIFT BOX FLAT ETIQUETA NEGRA

18010308 USD $1,2

TWO PACK FLAT

18009802 USD $2

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT OF -TRADE

STICKER PUNTAJES

COLLARIN DE PUNTAJE

USD $0.016 (min 30.000 unidades)

USD $0,65 (50.000 unidades)

(30 mm de diametro) 98

SHELF MARKER UPON REQUEST USD $215 (3-20 unidades) USD $190 (>20 unidades)

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT OF -TRADE

CENTER DISPLAY

RACK

(40 BOTELLAS)

(84 BOTELLAS)

USD $385(3-20 unidades)

USD $800 (1-5 unidades)

USD $360 (>20 unidades)

USD $730 (>6 unidades)

(40 cm x 35 cm x 165 cm)

(55 cm x 66 cm x 165 cm)

SHELF END DISPLAY

DISPLAY LATERAL

(120 BOTELLAS)

(60 BOTELLAS)

USD $1.395 (>6 unidades)

USD $670(3-20 unidades)

(120 cm x 160 cm x 50 cm)

USD $475 (>20 unidades) (60 cm x 60 cm x 150 cm)

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT OF -TRADE

EASY TO ASSEMBLE DISPLAY (64 BOTELLAS) USD $330 (3-20 unidades) USD $294 (20-50 unidades) (162 cm x 70 cm x 37cm)

100

WALL DISPLAY (132 BOTELLAS) USD $1.700 (1-10 unidades) USD $1.400 (>10 unidades) (200 cm x 160 cm x 67cm)

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT OF -TRADE

RACK (53 BOTELLAS) USD $730 (1-5 unidades) USD $700 (5-20 unidades) (165 cm x 100 cm x 32 cm)

2.-TOOL KIT ON TRADE MINI DECANTADOR RIEDEL

CORTA GOTA

18009246

(5 unidades)

USD $8

18009829 USD $5,2

HIELERA

MANDIL

18008576

18001862

USD $30

USD $7,2

101

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT ON -TRADE

DUMMY 750 ML

DUMMY 3 L

18009609 USD $3,4

18007183 USD $15,54

PINS

DESCORCHADOR

18008824 USD $1.2

18006768 USD $3

102

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT ON -TRADE

PENDÓN 18007232 USD $50

103

CAPÍTULO V / 1. T OOL KIT ON -TRADE

104

capítulo vi MANUAL GRÁFICO 105

1.- LOGOTIPO 2.- PALETA CROMÁTICA 3.- TIPOGRAFÍA

1.-LOGO TIPO La marca Marques de Casa Concha está integrada por tres elementos básicos: Logotipo, Ícono y Claim.

ícono

logotipo

claim

CAPÍTULO VI / 1. LOGO TIPO

Por tratarse de la expresión formal del nombre, el logotipo es el elemento de marca más importante, debiendo estar siempre presente. Esto permite la aplicación de cuatro opciones de marca:

versión básica

logo + ícono

logo + claim

versión completa

107

CAPÍTULO VI / 1. LOGO TIPO

proporciones y distancias Al disponer dos o más elementos de la marca juntos, éstos deben mantener ciertas proporciones y distancias entre ellos. La altura del ícono debe ser igual a “3x”, donde “x” equivale a un cuarto de la altura del logotipo. Por otro lado, la altura del “Claim” debe ser igual a “1/2 de x”.

108

CAPÍTULO VI / 1. LOGO TIPO

El ancho del ícono debe ser igual a “2y”, donde “y” equivale a un noveno del ancho del logo, el cual tiene el mismo ancho del “Claim”. Todos estos elementos deben ir alineados al centro. Además, la distancia que debe existir entre el ícono y el logo también es igual a “x”, equivalente a la distancia que se debe aplicar entre el logo y el “Claim”.

área de resguardo Para conseguir la visibilidad correcta de la marca, es importante mantener un mínimo de espacio libre alrededor de la misma. El área libre debe ser igual a “x”, donde “x”

corresponde a la cuarta parte de la altura del logotipo, acompañado por otros elementos o no. Esta área nunca debe ser cortada o invadida por cualquier objeto gráfico.

CAPÍTULO VI / 1. LOGO TIPO

tamaño mínimo Cuando se trate de productos impresos, el tamaño mínimo al que podrá ser reducido el logotipo es de 25 mm. de ancho. En el caso de que se trate de un producto digital, el tamaño mínimo al que podrá ser reducido el logotipo es de 80 pixeles de ancho.

5,5MM

18 PX

25MM

80 PX

110

uso impreso

CAPÍTULO VI / 1. LOGO TIPO

uso digital

aplicaciones simulaciรณn cmyk

1 color

versiรณn metรกlica

gris

2 colores

111

CAPร TULO VI / 1. LOGO TIPO

1 color

versiรณn metรกlica

gris

2 colores

112

CAPร TULO V / 1. LOGO TIPO

simulaciรณn cmyk

113

usos incorrectos

114

CAPÍTULO V / 1. LOGO TIPO

- No alterar las proporciones de la marca, ni de ninguno de sus elementos. No extender ni comprimir. - No alterar el orden de sus elementos, ni cambiarlos de posición. - No rotar la marca, ni tampoco rotar sus elementos por separado. - No alterar la relación de tamaño entre el logo y sus elementos secundarios. - No alterar el espaciado entre el logo y sus elementos secundarios. - No aplicar el logo sobre imágenes o fondos de color que no permitan su correcta legibilidad.

115

- No aplicar el logo con colores distintos a los especificados en este manual. - No simular el logo con ninguna tipografía. - No incorporar sombras.

CAPÍTULO V / 1. LOGO TIPO

2.-PALETA CROMÁTICA La marca se basa en el uso de 2 colores corporativos: negro y cobre. En primera instancia, siempre debe privilegiarse el uso del color cobre a través de la folia indicada en este manual, y de no ser así, se presenta como alternativa el Pantone 8944 c (tinta metálica). Sin embargo, al no tener equivalente en CMYK, para su uso digital o de su impresión en cuatricromía, deberá reemplazarse por el degradado “Marques”. Se propone además, la línea Pantone “Warm Gray” 116 y el color Pantone 10135 c, como paleta de colores

secundarios, que pueden ser utilizados como apoyo a los colores corporativos para el desarrollo de material gráfico, y para los vinos costeros, se presentan los Pantones 5445 y 647.

* Para la aplicación de estos colores se deben utilizar sólo los Pantones especificados o su equivalente en CMYK. Este factor es importante para mantener la coherencia en la marca.

paleta primaria Negro

Pantone black cmyk: 0, 0, 0, 100 rgb: o, 0, 0 CAPÍTULO V / 2. PALETA CROMÁTICA

Cobre

Folia cobre kurz luxor 396

Pantone 8944 C

Degradado

paleta secundaria V I N O S C OS T E R O : Chardonnay - Pinot Noir

Pantone 10135 C

PantoneWarm Gray 2 cmyk: 5, 5, 9, 10 rgb: 207, 199, 192

Pantone 5445 cmyk: 30, 9, 9, 0 rgb: 180, 199,211

Pantone 647 cmyk: 96, 54, 5, 27 rgb: 207, 199, 192

ROSÉ 117

Pantone 7611 U cmyk: 9, 27, 24, 0 rgb: 233, 198, 188

Pantone 7604 U cmyk: 9, 27, 15, 0 rgb: 234, 211, 209

paleta grises

Cool Gray 11 C

Cool Gray 10 C

Cool Gray 9 C

Cool Gray 8 C

CAPÍTULO V / 2. PALETA CROMÁTICA

2.-TIPOGRAFÍA La tipografía es un componente esencial de la identidad de la marca. Un uso disciplinado de normas tipográficas ayuda a mantener una fuerte y eficaz identidad de marca. Las normas tipográficas agregan coherencia y consistencia a la comunicación de Marques de Casa Concha. La tipografía corporativa es Scala Sans en 118 las versiones detalladas a continuación. Se usa en cuerpos de texto. Con el fin de contar con más recursos gráficos para el desarrollo de diferentes piezas gráficas de la marca, se han definido como tipografías secundarias a Bodoni y Bickham Script Pro en las versiones que aquí se presentan. Estas tipografías se pueden usar en títulos y subtítulos.

Scala Sans Light ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Bodoni Book ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Bickham Script Pro

A BC DE F G HIJKLM N OPQ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Orpheus A B C DE FG HI J KLM NOP Q a bcde fg hijk l m nopqr s t uv w x y z 1 23 4 5 67 8 90

CAPÍTULO V / 3. TIPOGRAFÍA

119