CONNECTED 2017

JAARGANG 4 // EDITIE 2017

E L A IT G I D ING % 100 RLEID 0 VE 202 IN

EEN UITGAVE VAN DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS

WAT TE DOEN MET EEN UITSTERVEND MEDIUM? Televisie moet zichzelf opnieuw uitvinden

VIRTUAL REALITY. EINDELIJK REALITEIT Wat adverteerders doelgroepen ­kunnen bieden met VR en AR

ACHTUNG! MCGARRYBOWEN

Het bureau voor het digitale tijdperk

3

VOORWOORD

ZOLANG WIJ GEEN ROBOTS ZIJN, IS ONZE BEHOEFTE NIET DIGITAAL

jij, maar híj vindt dat jij ze nodig hebt, dat voelt unheimisch. Minority Report houdt ons voor hoe het níet moet.

Dat is een waardevolle boodschap. Want het toekomst­scenario dat Spielberg schetst, is alles­ behalve onrealistisch. En, gezien de technologische ontwikkelingen in ons vakgebied, lijkt het me waarschijnlijk dat hij al ruim vóór 2054 realiteit is geworden. Over een paar jaar is alles digitaal.

Niet voor niets besteden we er in deze editie zoveel ­aandacht aan. Technisch kan er steeds meer, aan data geen gebrek en met predictive analytics weten we straks als eersten wie waar behoefte aan heeft.

HET IS ALWEER EEN TIJDJE TERUG dat de film Minority Report uitkwam, veertien jaar inmiddels. Toch is de boodschap die Steven Spielberg met deze ‘cyberpunk mystery-thriller’ uitdraagt, verre van achterhaald. Sterker nog, die wordt met de dag actueler en relevanter.

Straks kan alles. En natuurlijk willen we weten wat dat allemaal is. Maar kunnen is niet het issue.

Willen wel. Daarom blijft de behoefte van de consument ons kompas en de kunst van het verleiden ons belangrijkste wapen, ook in de 100% digitale toekomst.

Minority Report speelt zich af in het jaar 2054 en laat een wereld zien waarin het recht op privacy allang niet meer gemeengoed is. Waar criminaliteit voorspeld, en dus voorkomen kan worden en reclame in hoge mate is gepersonaliseerd.

Verbinden is daarbij het sleutelwoord. Klanten en bureaus, doelgroepen en doelstellingen, cultuur en disciplines, technologieën en creativiteit, specialisten en generalisten. In verbinding kunnen we onze doelgroepen bereiken én raken.

Je zou ze agile, prophetic content kunnen noemen, de boodschappen die Chief of PreCrime John Anderton (Tom Cruise) op zich afgevuurd krijgt, terwijl hij langs de pratende, digitale billboards snelt, op de vlucht voor zijn eigen werkgever.

Connected dus. En terwijl alles om ons digitaliseert, is dit magazine nog even niet digitaal. Papier heeft zo zijn charme. Evenmin kan dit medium je vertellen welk artikel op dit moment perfect bij jouw stemming en informatiebehoefte past. Je bepaalt lekker ouderwets zelf wat je met deze vierde jaar­ editie van CONNECTED doet. Ik zou zeggen: geniet ervan zo lang het nog kan!

De billboards herkennen hem op basis van een ­irisscan: “John Anderton!” scandeert er een: You could use a Guinness!” Ze zijn opdringerig en ­on­­ontkoombaar als een stelletje hijgerige ver­ kopers op de overdekte bazaar in Marrakech en even kil en onpersoonlijk als een Noord Koreaanse douanebeambte, de vernuftige een-op-een ­targeting ten spijt.

Een apparaat dat doet alsof hij jou persoonlijk kent en je achtervolgt met aanbiedingen waarvan niet

JULIUS MINNAAR CEO DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS

‘Daarom blijft de behoefte van de ­consument ons kompas en de kunst van het verleiden ons belangrijkste wapen, ook in de 100% digitale toekomst.’

CO N N EC T E D 2 0 1 7

4

INHOUDSOPGAVE

SPECIAL

TREND & ONTWIKKELING

52

VIRTUAL REALITY. EINDELIJK REALITEIT

Virtual en Augmented Reality zijn bezig aan een onstuitbare opmars. Wat hebben adverteerders die deze technologie omarmen hun doelgroepen te bieden?

MEDIA

12 OPINIE

46

SPECIAL

WAT TE DOEN MET EEN ­U ITSTERVEND MEDIUM? Lineair tv-kijken verliest terrein. Jonge vrouwen haken af.

Nieuwe partijen treden toe. Wil het ooit zo machtige medium overleven dan zal het zichzelf opnieuw moeten uitvinden.

CASE

HOE SNEL ­D IGITALISEERT DE CONSUMENT EIGENLIJK?

23

TELE2 TOVERT FRANS DORP OM TOT NEDERLAND

Moet elke adverteerder een digitale ­oplossing hebben om te overleven en te slagen? Is alles en iedereen in 2020 wel gedigitaliseerd? Een deskundig panel buigt zich over vier stellingen.

Amnet, iProspect en Social Embassy, bundelden de krachten om met een crossmediale campagne de Nederlandse vakantieganger ook in het buitenland zich thuis te laten voelen.

26

60

The Story Lab creëert en distribueert samen met adverteerders en mediaplatformen content voor consumenten. Erik de Winter staat aan het roer van deze nieuwe telg in het Dentsu Aegis netwerk.

Door op een andere manier naar data te kijken, kunnen we mensen beter begrijpen en een beeld vormen van het “waarom” achter hun handelen.

DAN

NIEUW: THE STORY LAB. DE ONTBREKENDE S ­ CHAKEL

DATA

VERENIGD DENKEN TUSSEN DATA EN MARKETING

5

TREND & ONTWIKKELING

20

EN VERDER IN DIT NUMMER:

HET TIPPING POINT IN MARKETING

• Merken zetten massaal in op ­digitale transformatie • Moderne innovatiemethoden staan echte innovatie in de weg • De digitale stand van zaken (infographic)

Rond 2020 zouden alle media wel eens volledig gedigitaliseerd kunnen zijn. Maar wanneer is het tipping point?

TREND EN ONTWIKKELING

8 42 50

MEDIA

37 MICROSOFT AZURE CASE

Hoe een geïntegreerde online campagne Microsoft Azure drie keer zo snel liet groeien als de markt.

38

HET BUREAU VOOR HET DIGITALE TIJDPERK DAN

ACHTUNG! MCGARRYBOWEN is het creatieve bureau voor merken die creativiteit, media en technologie in de volle breedte omarmen.

72 OUT OF HOME IS 100% DIGITAAL MEDIA

De combinatie met mobiel en de opkomst van digitale buiten­ reclame maken OOH zo goed als 100% digital.

• Inspelen op intentie met mobiel • Redefining radio

34 82

DATA

• Data en de moderne marketeer • Dealen met discrepantie in data

64 68

CASE

• Vodafone, Oma Online • Rabobank, #hetnieuwedichtbij • PostNL, personeelswerving • SNS, Heel Normaal

29 63 85 94

DAN

• Doe het gewoon. En doe het nu.

Jasper Distel over werken voor DAN in Azië.

• Over grenzen met Route to Good • Dit is het DAN

86

95 97

MEDIAGEBEURTENIS

• Pokémon GO • Yuri van Gelder • Donald Trump

6 30 90

KORT

32 /92 • Boeken, blogs, online video’s en films die je gelezen of gezien moet hebben

6

CO N N EC T E D 2 0 1 7

MEDIAGEBEURTENIS

DE JACHT OP ­DIGITALE BEESTJES

7

wereldwijd de jacht geopend op virtuele wezens. Van New York tot Tokio stroomden parken, tuinen en openbare gebouwen vol.

In alle uithoeken werd gezocht, gevonden en gevangen. Zo ook in het Haagse Kijkduin dat was uitgeroepen tot Pokémon-hoofdstad van Nederland. Aanvankelijk moesten de Nederlandse jagers nog even geduld hebben, want het spelletje kwam later dan verwacht naar ons land. Oorzaak: de servers in het buitenland waren wegens overweldigend succes overbelast. Dat voorspelde veel goeds. Of weinig, het is maar hoe je het bekijkt. In ­Kijkduin zorgden de duizenden gamers namelijk voor nogal wat overlast tijdens de jacht op een zeer zeldzame Pokémon. Men betrad het duin, ging wild plassen en liep afrasteringen omver.

De Pokémon-hoofdstad zag zich genoodzaakt hekken neer te zetten en extra vuilnisbakken en mobiele wc’s te plaatsen. Kortom, het had er alle schijn van dat we

FOTO: HOLLANDSE HOOGTE

MET DE INTRODUCTIE VAN POKÉMON GO BEGIN JULI 2016 werd

hier te maken hadden met een regelrechte hype. Financieel persbureau Bloomberg ­bevestigde het vermoeden en analyseerde dat het augmented-­ realityspel op 20 juli 2016 met 45 miljoen dagelijkse spelers zijn hoogtepunt bereikte. Daarmee was Pokémon Go de meest geïnstalleerde mobiele game ooit. Maar een hype zou geen hype zijn als die niet van voorbijgaande aard zou zijn. Al snel verschenen er cijfers die aantoonden dat de gamehit van het jaar over zijn piek heen was. Zo was het aantal dagelijkse spelers na anderhalve maand al met een derde afgenomen. Niantic, de ontwikkelaar van het spel, probeerde het tij te keren, maar veel verder dan wat updates en de mogelijkheid om het spel ook op de Apple Watch te spelen, kwam men niet. Pokémon Go is dus zo goed als gone. Maar medelijden met Niantic hoeven we niet te hebben. Het spel heeft zijn geld inmiddels wel opgebracht. Onderzoeksbureau App Annie berekende dat Niantic met het populaire spel in slechts negentig dagen 600 miljoen dollar verdiend moet hebben.

8

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

MERKEN ZETTEN MASSAAL IN OP

DIGITALE ­ TRANSFORMATIE DE DIGITAL TRANSFORMATION MONITOR is tegelijk een

verkenning van (wetenschappelijke) onderzoeken en publicaties, de samenvatting van een aantal interviews met vooraanstaande CMO’s in Neder­ land én het is een kwantitatieve analyse van de inzet van Digital Transformation door een aantal Nederlandse organisaties. Wat heeft dit onderzoek ons geleerd?

Social media hebben mensen een stem gegeven Social media hebben permanent de lat hoog gelegd voor merken. Consumenten zijn veeleisender dan

SOCIAL MEDIA HEBBEN DE LAT VOOR MERKEN HOGER GELEGD. PERMANENT.

ooit. Ze willen iets nu, hier, voor hen en tegen de laagste prijs. Maar vooral op een manier die hen uitkomt: ze zijn beperkt loyaal en proberen adver­ tenties steeds meer te omzeilen. Daarnaast zoeken ze oplossingen in subscriptie modellen, laten ze het product het woord doen, zoeken ze eenvoud en gemak en leggen ze veel vertrouwen in hun peers.

Social media hebben consumenten een stem gege­ ven en daarmee de digitale transformatie – de trend waarbij bedrijven investeren in technologie en oplossingen die consumenten effectiever betrekken bij iedere fase in de klantreis – geaccele­ reerd. Het is ontegenzeggelijk duidelijk geworden dat merken moeten leveren wat consumenten daadwerkelijk willen.

Deze ontwikkeling heeft Marketing & Commu­ nicatie ook exponentieel veeleisender gemaakt.

Het moet sneller, realtime en permission based, het raakt steeds verder gefragmenteerd en ­technologie gedreven en dat tegen lagere marges.

Digitale transformatie

Voor ons gaat digitale transformatie over de con­ tinue mogelijkheid om (big) data om te zetten in relevante informatie en inzichten die leiden tot duurzame klantrelaties. Tot stand gekomen door de creatie van gepersonaliseerde en relevante

Isobar Social Embassy

9

ILLUSTRATIES: ISTOCK

De Social Media Monitor, het langstlopende en meest grootschalige onderzoek naar de inzet van social media door merken in Nederland, laat
 de invloed en ontwikkeling zien van social media op de relatie tussen mens en merk.
Als de Social Media Monitor iets duidelijk heeft gemaakt, is het dat succesvolle merken social media inmiddels volledig hebben omarmd. In navolging hierop vroegen wij ons af hoe het is gesteld met de digitale transformatie in Nederland. De Digital Transformation Monitor geeft ons het antwoord.

10

CO N N EC T E D 2 0 1 7

KWALIFICATIES DIE EEN MARKETINGAFDELING MOET ONTWIKKELEN OM DIGITAAL TE TRANSFORMEREN Technologische kennis Strategische kennis

klant­ervaringen. Van product- en dienstontwikke­ ling tot uiteindelijk gesegmenteerde messaging die aansluit op de fase in de klantreis waar een consu­ ment zich op een gegeven moment bevindt.

Econometrische kennis Creatieve vaardigheden Data scientist gerelateerde kennis

Legio voordelen

Psychologische kennis Analytische kennis 0

1

2

3

4

Figuur 1

DOMEINEN WAARIN MERKEN MOETEN INVESTEREN

Technology

People & proces Vision Strategy Education Customer journey mapping Organisation

Figuur 2

Data management Buying Development Content Management

Experiences Content marketing Product & Services Brandcampaigns & experiences

5

Staat dit op de agenda van Nederlandse organisa­ ties? Jazeker! Het merendeel van de ondervraagde merken is al tijden – hoewel nog vrij experimenteel – bezig met digitale transformatie. De voordelen die zij zien zijn legio: het verhogen van de efficiency in bedrijfsprocessen, het leveren van een betere klantervaring, het verhogen van service, het verla­ gen van kosten en verhogen van winstgevendheid.

Voor een deel is het simpelweg bijblijven met de ontwikkelingen in de markt.

Alle merken zijn overtuigd dat digitale transfor­matie radicaal andere skills van Marketing vraagt: de ­marketing & communicatieafdelingen zullen ­verrijkt worden met IT’ers, creatieven, strategen, econometristen, data scientists, psychologen en analisten. In de toekomst van Marketing & ­Communicatie werken al deze disciplines met elkaar samen om de meest relevante en persoon­ lijke klantervaring te bieden. Marketing wordt data gedreven. Data­management is naast realtime customer journey mapping, om die naadloze ­ervaring te kunnen bieden, een van de belangrijke domeinen van de toekomst.

Merken die nu de stap willen maken moeten in onze optiek investeren in drie domeinen. (zie figuur 2)

Isobar Social Embassy

11

• Mensen en processen: digitale transformatie is niet iets voor een afdeling of een persoon. Het raakt de hele organisatie. Onderlinge samen­ werking ­tussen afdelingen, of afdelingen opnieuw organi­seren rond de customer journey, is een eerste stap. Bedenk wat digitale transformatie voor jouw organisatie betekent. Werk aan educatie en inspiratie om interne buy-in te krijgen. Breng de customer journey in kaart en ontwikkel en im­­ plementeer een organisatiemodel dat klaar is voor digitale transformatie.

• Technologie: goed datamanagement vormt het fundament onder een succesvolle digitale trans­ formatie. Realtime, persoonlijk en relevante ­klantervaringen vereisen verder investeringen in technologie omtrent content creatie, content management en ad buying.

• Experiences: uiteindelijk draait digitale transfor­ matie om de relevante en persoonlijke ervaringen die consumenten hebben met je merk, producten en diensten. Wanneer de organisatie staat en tech­ nologie geen belemmering vormt is investeren in experiences de volgende stap: content marketing, brand campaigns en brand experiences, maar ook de ontwikkeling van producten en services.

‘CONSUMENTEN ZIJN VEEL­ EISENDER DAN OOIT GEWORDEN. ZE WILLEN IETS NU, HIER, VOOR HEN EN TEGEN DE LAAGSTE PRIJS. MAAR VOORAL OP EEN MANIER DIE HEN UITKOMT.’

STEVEN JONGENEEL FOUNDER SOCIAL EMBASSY

Meer weten over digitale transformatie? Scan de QR-code met ­Shazam voor een Slideshare presentatie waarin deze en andere ­learnings uit Digital Transformation Monitor terug te vinden zijn.

CO N N EC T E D 2 0 1 7

12

MEDIA

WAT TE DOEN MET EEN UITSTERVEND MASSAMEDIUM? Televisie als reclamemedium leek jarenlang onaantastbaar. Waar de ­dagbladen en tijdschriften jaar in jaar uit hun oplages zagen verdampen, leek het internet de kijkcijfers niet of nauwelijks te raken. Hoe anders is het nu. Lineair tv-kijken verliest terrein aan on demand. Jonge doel­groepen haken af. Nieuwe partijen treden toe. Wil het ooit zo machtige medium overleven dan zal het ­zichzelf opnieuw moeten uitvinden.

FOTO: ISTOCK

13

DAN DNA

Amplifi

CO N N EC T E D 2 0 1 7

14

MEDIA

WAAROM DE ­MEIDEN TV DE RUG TOEKEREN Er is al veel gezegd en geschreven over het afnemende bereik van televisie. En als het over bereik gaat, wordt meestal ­gekeken naar kijktijd of totaalbereik. Uit een analyse die we hebben gemaakt over de afgelopen viereneenhalf jaar, blijkt echter dat die een te rooskleurig beeld geven van de werkelijkheid.

Want als we kijken naar het gemiddelde dagbereik blijkt er veel meer aan de hand te zijn met het ooit zo ­machtige medium.

jonge doelgroepen laten dit patroon zien, alle ­groepen onder de 50 jaar dalen. Bij geen enkel ander mediumtype gaat het bereik zo hard achteruit.

Opvallend is het kijkgedrag van tienermeisjes (13- 19 jaar). Die doelgroep keert televisie massaal de rug toe en laat de grootste daling in dagbereik zien (zie de grafiek hieronder). Waar het dagbereik in 2012 nog hoger was dan voor hun mannelijke leeftijdgenoten, is dat anno 2016 lager.

HET DAGBEREIK VAN LINEAIRE TELEVISIE is namelijk in een

Wellicht net zo opvallend is dat het bij mannen boven de 20 jaar omgekeerd is. Daar neemt het dagbereik sneller af dan bij vrouwen (met uit­ zondering van mannen tussen de 50 en 64 jaar).

vrije val beland. Het neemt af over de tijd en het verval gaat steeds sneller. Met name 2015 liet een sterke daling zien ten opzichte van 2014. Niet alleen de heel

LINEAIR TV DAGBEREIK % DOELGROEP VROUW 13-19 JAAR Gemiddeld dagbereik 2013: 61%

Gemiddeld dagbereik 2014: 59%

Gemiddeld dagbereik 2015: 51,1%

-5,4%

-3,3%

-13,4%

90 80 70 60 50 40

1+ reach

30 20 10

Bron: SKO/DAN DNA. Definitie: tijdvak 07.00 - 24.00 uur, alle TV zenders

mei-16

mrt-16

apr-16

feb-16

jan-16

dec-15

nov-15

okt-15

sep-15

aug-15

jul-15

jun-15

mei-15

apr-15

mrt-15

feb-15

jan-15

dec-14

nov-14

okt-14

sep-14

aug-14

jul-14

jun-14

mei-14

apr-14

feb-14

mrt-14

jan-14

dec-13

nov-13

okt-13

sep-13

aug-13

jul-13

jun-13

mei-13

apr-13

mrt-13

feb-13

jan-13

dec-12

nov-12

okt-12

sep-12

aug-12

jul-12

jun-12

mei-12

apr-12

mrt-12

feb-12

jan-12

0

DAN DNA

15

Met heel andere dingen bezig

De redenen voor de sterke daling bij tienermeiden laten zich raden. Het is duidelijk dat ze de afgelopen jaren andere dingen zijn gaan doen en dat hun media­gedrag is veranderd. Ze staan op en gaan naar bed met hun mobiele telefoon, vinden lineaire tv maar niks, gebruiken Netflix voor ontspanning en ­hebben hun handen vol aan de sociale platformen die allemaal een andere rol vervullen: Whatsapp voor de inner-circle, Facebook voor familie, ­YouTube voor ontspanning, als social currency, het delen van filmpjes en het toetsen van opinies en denkbeelden. Verder zijn ze verslingerd aan Snapchat en Instagram (bron: Carat Focus on Teens). Ze zijn opgegroeid in het digitale tijdperk en altijd connected.

‘ TV gaat langzaam verdwijnen, dat je alles op 1 ding krijgt, zeg maar.’

NINA 16 JAAR

Meiden met ambitie

Een volgende vraag is waarom het mediagedrag van deze groep zo is veranderd. Mediagedrag is een afgeleide van veranderende behoeften, inte­ resses en voorkeuren. En die ontwikkeling zou wel eens ingegeven kunnen zijn door het stijgende opleidingsniveau van jonge vrouwen. Bij de vrouwen die net wat ouder zijn, zien we dat het percentage afgestudeerden met een HBO of Universitaire opleiding tegenwoordig hoger is dan bij de mannen ((bron: CBS). Meer vrouwen kiezen voor een ­Universitaire opleiding en ze studeren sneller af.

De jonge vrouw weet beter dan ooit wat ze wil en vult zelf haar (media)behoeften in. Ze wil zelf bepalen wat ze kijkt, wanneer en waar. En blijkbaar kan het huidige aanbod, op een aantal ­programma’s na, hen niet bekoren. Tegelijkertijd is het alternatieve aanbod enorm toegenomen.

Netflix en YouTube zijn dan ook razend populair bij deze groep.

Zelfs niet te verleiden met grote events

Zijn tienermeiden dan tot tv-kijken te verleiden met grote events? Nee, dat effect blijkt marginaal.

De grote sportevenementen hebben slechts een beperkte invloed op het gemiddelde dagbereik en dan alleen in de maand waarin het evenement plaatsvindt. Tijdens de zomerdip ‘verzachten’ ze enigszins de daling van het gemiddeld dagbereik.

‘ Ik kijk Netflix in de les op m’n mobiel wanneer het kan en thuis zeg maar op de laptop, iPad of tv. Het ligt eraan waar je bent.’

JOSEPHINE 16 JAAR

16

CO N N EC T E D 2 0 1 7

‘Ja doeiii, heel véééél. Onder schooltijd en zo ben ik ook met internet bezig. Onder toetsen zit ik er zelfs op. Ik denk wel de helft van de dag.’

ISA, 16 JAAR

Bij hun mannelijke leeftijdsgenoten is het net zo.

Alleen bij mannen boven de 35 jaar is het effect sterker en natuurlijk op de zender waarop het ­evenement te zien is (bijvoorbeeld NPO1 tijdens het WK voetbal). Zelfs de verslaggeving rondom de terroristische aanslagen in Parijs hadden geen invloed op het dagbereik onder jonge vrouwen.

Niet dat het hen niet bezighield, de aanslagen hield iedereen bezig, maar ze gebruikten simpelweg andere kanalen om op de hoogte te blijven.

Revival lineaire televisie

Als we de dalende trend doortrekken naar 2020 dan hoeven we geen revival van televisie zoals we dat nu kennen, te verwachten. Eerder zal het bereik onder de jongere doelgroepen verder afnemen, de dames voorop. Zal de tv dan helemaal uit de woonkamer verdwijnen? Het scherm zelf niet, maar lineaire televisie wel. En dat zal een grote invloed hebben op de content die wordt aange­ boden. Hier liggen twee trends aan ten grondslag.

Te beginnen bij de individualisering van de con­ sument die een toenemende behoefte heeft aan flexibele devices. Apparaten die het consumeren, delen en becommentariëren van de content ­mo­­gelijk maakt, los van tijd en plaats. Daarnaast ­zullen de digitalisering en techniek de groei van het ­aanbod faciliteren. Elke minuut komt er 300 uur videocontent bij op YouTube. Online bestaan er geen grenzen en wereldwijde spelers als Netflix, HBO en vele anderen overspoelen de Nederlandse markt. Ook de traditionele spelers bieden meer en

meer video aan via uitgesteld kijken. Allemaal te consumeren op een zelf te kiezen device, los van tijd en plaats.

Tienermeiden onbereikbaar in 2020?

Zijn dit verontrustende uitkomsten voor de Nederlandse adverteerders? Niet per se. Elke verandering biedt nieuwe kansen. Daarnaast gaan de veranderingen weliswaar snel, maar ook niet zo snel dat we ons erdoor hoeven laten verrassen. Tienermeiden gebruiken in 2020 nog steeds een scala aan media en kanalen en zijn voorlopig met een multimedia strategie prima te bereiken. En met de juiste data over beweerd, gemeten en sociaal gedrag kunnen tijd, plaats en (media)consumptie uitstekend in kaart worden gebracht om te komen tot een zeer effectieve mediastrategie.

TIJDSBESTEDING TELEVISIE IN EEN GEMIDDELDE WEEK (IN UREN) GROOT-BRITTANIË

7

4.2

6.6

3.5 6

10

10.9

4.7

7.9 4.9

16-24

EDWIN RIETBERG KEY ACCOUNT ­DIRECTOR DAN DNA

5.7

DUITSLAND

FRANKRIJK

25-34 35-44 45-54

16-24

Online tv, films of video kijken

5.2

2.4

3.6

10.8 3.6 5.5

2.8 5.7

9.1 2.2

6.7

7.7

5.3

25-34 35-44 45-54

16-24

25-34 35-44 45-54

Offline tv, films of video kijken

Cijfers gebaseerd op 628-1205 online volwassenen (16+) uit Groot-Brittanië, Frankrijk en Duitsland Bron: Forrester Consumer Technographics® European Online Benchmark Survey (Part 1), 2016

Amplifi

17

MEDIA

HAALT TELEVISIE HET JAAR 2020?

Toen ik 6 jaar geleden als RTV-planner in de media begon, was tv-reclame iets ­vanzelfsprekends voor adverteerders. Televisie was een volledig uitgekristalliseerd mediumtype waarbij de spannendste verandering was: wie wordt dit jaar de grootste? Ster, RTL of SBS? Maar tijden veranderen. Lineair tv-kijken verliest terrein aan on demand kijken.

Jonge doelgroepen haken af. Nieuwe partijen treden toe. Kunnen we televisie gaan ­begraven in 2020? Ja, in zijn huidige vorm wel.

18

CO N N EC T E D 2 0 1 7

EN DAT IS NIET ALLEEN OMDAT jonge vrouwen mas-

saal zijn afgehaakt of de kijktijd in de doelgroep 20-34 jaar in twee jaar tijd met 20% is gedaald.

Zie het artikel van mijn collega Edwin Rietberg op pagina 14.

We zien dat de consument steeds veeleisender wordt sinds de komst van Netflix. Het zelf kunnen bepalen wat je wilt zien, op het tijdstip dat het jou uitkomt wordt steeds meer de norm en zal het ­huidige televisie kijken gaan veranderen. Wat vermoedelijk overblijft is een on-demand model zoals Netflix nu content aanbiedt, aangevuld met een livestream in het geval van belangrijke live events, sport en nieuws.

Veranderend speelveld

Hiermee ontstaat ook een drastische verandering in het speelveld van TV-content. Niet RTL of SBS zullen de meest dominante partijen zijn, maar wereldwijde spelers zoals Facebook, Netflix, YouTube en waarschijnlijk ook Amazon. Netflix investeert dit jaar vijf miljard dollar in content. Amazon vier miljard dollar en deze partij heeft aangegeven dit bedrag ieder jaar met een miljard dollar te verhogen. Dit zijn bedragen waar RTL en SBS niet eens van durven te dromen. En als je niet blijft inves­ teren in content dan zapt de kijker gewoon weg.

De geruchten doen de ronde dat ook Amazon druk bezig is met het aankopen van Nederlandse content rechten en Twitter aast op de sportrechten in

‘Niet RTL of SBS zullen de meest dominante partijen zijn, maar wereldwijde spelers zoals Facebook, Netflix, YouTube en waarschijnlijk ook Amazon.’

Europa. En dan roeren de telecom aanbieders zich nog in de strijd: partijen als KPN en Ziggo investeren in eigen content door met eigen tv-kanalen te komen als KPN Play en Ziggo Sport. Kortom, de strijd is losgebarsten en de toekomst voor tv lijkt bij de digitale spelers te liggen.

No more waste

Maar wat betekent dit voor het huidige advertentie model? Dit gaat allemaal programmatic ingekocht worden. On-demand diensten maken TV digitaal en genereren zo een schat aan data. Hiermee maken ze target advertising mogelijk. Een eis die steeds meer adverteerders hebben. En terecht.

Over het algemeen wordt dan ook aangenomen dat de reclametechnologie van internet binnen enkele jaren de tv-wereld verovert. Met bijvoorbeeld dezelfde targetingopties als bij Facebook, gaat er een nieuwe wereld voor adverteerders open. Dan bereik je alleen de doelgroep daar waar je ook winkels hebt. Dan zien alleen ouders van kinderen tot drie jaar jouw luierreclame. Dan bereik je met jouw hypotheekproduct alleen huizenbezitters. En zo voorkom je waste. En als de kijkersprofielen uit de settopboxen (1st party data) verrijkt kunnen ­worden met 3rd party data, is het helemaal feest.

Politiek gekonkel

Je zult zien dat hiermee ook in één klap de grens tussen offline televisie en online video volledig gaat verdwijnen. Ver van ons bed show? Zeker niet. De techniek is er al, alleen zitten de tv-exploitanten en kabelaars vast in een politiek gekonkel over data ownership van kijkersprofielen. Zonde, want dit is rem op innovatie. Innovatie die de tv-exploitanten zelf misschien wel het hardst nodig hebben omdat ze aan alle kanten worden ingehaald.

Anders dan in Nederland, zijn in België beide partijen niet zo strikt gescheiden waardoor de ontwikkeling sneller gaat. Zo is Telenet eigenaar van een

Amplifi

19

distributienetwerk en tv-zenders. Zonder getouwtrek over eigendom van data, kon deze aanbieder in november 2016 starten met een test waarbij reclame werd afgestemd op kijkersprofielen. En in Engeland is Sky al jaren actief met Adsmart, waarmee het voor drie miljoen huishoudens mogelijk is om gerichter te targeten met tv-reclames.

Social Search Digital Video

Hoe zal de transformatie verlopen?

Dit is lastig te voorspellen. De grote vraag is of we überhaupt nog wel de stap gaan zetten naar het programmatic inkopen van lineaire tv of dat de opmars van on-demand content kijken zo snel gaat dat deze stap wordt overgeslagen. Ik zet mijn geld in op het tweede, ik denk namelijk dat innovatie niet tegen te houden is zoals die nu vorm krijgt.

Uiteindelijk wint de consument toch wel. ­Wanneer? Vóór 2020.

TV TV Stack

Audience first planning

Terug naar vandaag. Wij begrijpen dat al deze ontwikkelingen vooral ook onzekerheid brengt bij adverteerders. Televisie levert niet meer de ROI op die het ooit heeft gedaan. Het bereik neemt af en de inflatie neemt flink toe. Voor de meeste doelgroepen geldt dat voor hetzelfde bereik meer GRP’s nodig zijn, daar bovenop wordt deze GRP ook nog eens ieder jaar fors duurder.

Dit vraagt om een andere aanpak. Een aanpak die niet tv centraal zet maar de consument: Audience first planning. Binnen Dentsu Aegis Network hebben we daarom de TV stack ontwikkeld. Dit is een visie waarbij we traditionele tv-planning future proof maken. We moeten stoppen met het een­ dimensionaal plannen van tv-campagnes en ­audience first gaan denken: volg het mediagedrag van de doelgroep. Hiervoor gebruiken we onze planningstool CCS planner. Dit laat heel specifiek zien welke budgetverdeling overeenkomt met het mediagedrag. En dat gaat breder dan alleen tv en

online video. We zien namelijk ook dat content een sterke conversatie starter is. Het social verkeer stijgt evenals het zoekgedrag. Social en Search zijn dan ook belangrijke ondersteunde pilaren bij een AV campagne. Met deze geïntegreerde aanpak verbeteren we de effectiviteit en efficiëntie van een campagne. Dat is inmiddels gebleken uit campagnes die we op deze manier voor een aantal grote internationale adverteerders hebben gepland.

Ook voor een aantal landelijke adverteerders zijn we de TV Stack inmiddels aan het uitrollen.

Niemand bezit de glazen bol om te voorspellen waar de ontwikkelingen naar toe gaan, maar wij denken dat we er op deze manier zo goed mogelijk op voorbereid zijn, samen met onze adverteerders.

Wij zijn er klaar voor!

MICHIEL KOOPMAN TRADING MANAGER RTV, AMPLIFI

20

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

FOTO: PAUL TOLENAAR

‘ Voorbij het tipping point zijn alle marketeers online marketeers geworden en is digital first voor ieder merk het vertrekpunt.’

iProspect

21

Het tipping point in marketing Media digitaliseren snel, ­daarover is iedereen het wel eens. Rond 2020 zouden alle media wel eens volledig gedi­ gitaliseerd kunnen zijn. Maar ­wanneer is het tipping point?

En wat zijn de gevolgen?

HET TIPPING POINT OF KANTELPUNT is bereikt wanneer de kritische massa een omvang heeft gekregen die massale adaptie niet meer in de weg staat. Op dat moment zijn marketeers online marketeers geworden en is digital first voor ieder merk het ­vertrekpunt.

Bergopwaarts

In de aanloop naar de transformatie voelt digitale marketing vaak nog als een gevecht. Niet zo zeer in de ‘performance’ hoek waar iedere euro wordt teruggerekend naar de bijdrage aan de omzet, maar wel bij de branding, waar het erom gaat een merk bekend en geliefd te maken. Zonder keihard bewijs van korte termijn resultaat is het voor digitale mar­ keteers lastig hun ideeën te verkopen. Ook lijkt het alsof er ‘concurrentie’ is tussen bijvoorbeeld de inzet van tv of display. Wat werkt het beste?

Bergafwaarts

Met de volledige adaptie van de digitalisering zal dit probleem zijn opgeheven. De transformatie hoeft niet meer actief ingezet te worden, nee, die verloopt vanzelf. Als een steen die in volle vaart de berg afrolt. Dat betekent niet dat deze verandering geen gevolgen zal hebben. Laten we eens kijken naar een aantal mogelijke consequenties.

(Hyper) personalisatie door data-activatie

Als alle contactmomenten digitaal worden vast­ gelegd en gekoppeld (inclusief winkelbezoek, inzichtelijk gemaakt door mobiele data) kunnen marketeers de consument ‘persoonlijk’ benaderen.

Het consumentengedrag zal leidend zijn voor alles wat een individu te zien krijgt. En wat die persoon te zien krijgt, wordt in veel gevallen bepaald door een slim algoritme of business rule. Met als gevolg dat breed ingezette merkcampagnes nauwelijks meer nodig zijn. Het zijn de data die uitwijzen welke consument mogelijkerwijs interesse heeft in dat nieuwe of ­vernieuwde product.

Marketing automation als basis

Om deze data gedreven aanpak vorm te kunnen geven, hebben alle adverteerders geïnvesteerd in een goede marketing technologieomgeving (tech stack). Het is duidelijk hoe alle technologie zich verhoudt, van marketingbrede oplossingen tot kanaalspecifieke oplossingen. Het IT, data en mar­ ketingteam werken samen om deze infrastructuur te benutten en uit te bouwen.

‘ The Tipping Point is that magic moment when ideas, trends, or social behaviours crosses a threshold, tips, and spreads like wildfire.’

MALCOLM GLADWELL

22

CO N N EC T E D 2 0 1 7

Customer-life-time gebaseerde budgetteren

Het budget wordt niet primair meer verdeeld over de aard van de campagne (branding / engagement / performance / retention) of de inzet van kanalen (tv / print / social / display / search / video etc.)

Dankzij beschikbare data en de koppeling van bronnen weet de marketeer voor zijn merk wat hij kan uitgeven aan een bepaalde prospect of klant. Er ontstaat inzicht in de ROI (return of invested marketing spend) per klant. Bestaande klanten worden zo veel mogelijk bediend door persoonlijke (goedkopere) kanalen - owned media- en indien noodzakelijk worden betaalde media ingezet.

Consumer in control

De consument heeft inmiddels in de gaten dat hij gratis functionaliteiten en waardevolle content kan inruilen tegen persoonlijke informatie. En aan de hand van iemands digitale identiteit is te bepalen of de betreffende persoon al dan niet toegang heeft tot bepaalde informatie. Dit alles drijft op het ver­ trouwen in de aanbieder van die functionaliteiten en content. Een deel van de d ­ oelgroep– wellicht zo’n 25 procent - zal daarom geen informatie ­willen delen en voor de betaalde versie kiezen of accepteren dat hij geen toegang heeft.

Kennis is daadwerkelijk macht

Om digitale marketing aan te kunnen sturen, is inhoudelijke kennis nodig. Over online marketing, technologie en data. Organisaties die voldoende kennis in huis hebben en deze gedeeld hebben met alle betrokken teams, zullen het meest succesvol zijn. Zij die de juiste partnerships aangaan met partijen die hen kunnen helpen om deze digitale transformatie tijdig op te starten, zullen profiteren van het vliegwieleffect dat het tipping point zal ­veroorzaken.

TIPPING POINT

NIKI VAN WIJK

STRATEGY & MARKETING DIRECTOR, IPROSPECT

Is dit een uitputtende opnoeming van wat volledige digitalisering van communicatie gaat brengen?

Nee, zeker niet. Het doel is om aan te geven over welke vraagstukken organisaties zich in aanloop naar het tipping point zouden moeten buigen.

Wanneer gaat dat tipping point komen?

Dat is lastig te voorspellen. Een belangrijke voor­ waarde is dat televisie zodanig digitaliseert dat wij per huishouden of kijker aparte adver­tenties kun­ nen uitserveren en we de data die die digitalisering oplevert kunnen analyseren.

Het is echter de vraag in wiens belang dat zal zijn, welke partijen daarbij baat hebben. Het kan ge­­ beuren dat mediaexploitanten, adverteerders en bureaus elkaar voorlopig nog even in de houtgreep houden om zo de tsunami die het tipping point met zich zal brengen, uit te stellen. Simpelweg omdat de mens van nature niet van verandering houdt.

Het tipping point theorie wijst gelukkig wel uit dat als de kritische massa bereikt is, als de steen over de heuvel is, het proces niet meer te stoppen is.

Betekent dit dat er geen enkele fysieke interactie meer zal zijn tussen merken en consumenten? Nee, alleen zal de consument, die allang geen onder­ scheid meer maakt tussen off- en online, bediend worden met voor hem relevante en aantrekkelijke inhoud via de kanalen en op de momenten die het beste bij hem passen. En wat de kanalen betreft, dat zal veelal de smartphone zijn.

Het tipping point is in zicht en misschien wel sneller dan we denken. De impact van de omslag is niet glashelder maar wel onvermijdelijk. Kortom, laten we ervoor zorgen dat we klaar zijn wanneer we dat punt bereiken.

Amnet

iProspect Isobar Social Embassy

23

CASE

TELE2 TOVERT FRANS DORP OM TOT NEDERLAND We willen de hele dag mobiel ­kunnen internetten, maar als we op vakantie gaan en de grens ­passeren, zetten zes op de tien Nederlandse vakantie­gangers ogenblikkelijk de mobiele data uit.

Voor Tele2 tijd om daar wat aan te doen want wie op vakantie gaat, kan met een buitenland­

bundel zonder ­zorgen gewoon online blijven. Diverse Dentsu Aegis Network bureaus waar­onder Amnet, iProspect en Social Embassy, bundelden de krachten om met een crossmediale cam­ pagne de Nederlandse vakantie­ ganger ook in het buitenland zich ­lekker thuis te laten voelen.

24

CO N N EC T E D 2 0 1 7

De angst voor roaming Denise Noordermeer, Media Manager Tele2 Nederland over de campagne: “Met deze buitenlandpropositie heb­ ben we een zeer relevante bewijs­ voering gehad op onze campagne.

Internetten alsof je in Nederland bent.

De boodschap hebben we bewust op verschillende manieren ingezet om zo relevant mogelijk te zijn naar de doelgroep en onze fun rebel menta­ liteit neer te zetten. Met de online ­strategie aangevuld met de offline middelen hebben we een mooi resul­ taat behaald, zowel qua verkoopdoel­ stellingen als merk KPI’s. En we zijn ontzettend trots met deze specifieke online ­doorvertaling. De doelgroep waardeert deze vorm van story­telling en vindt die bij ons passen.”

Onderzoek van Tele2 laat zien da de angst voor roaming er goed in zit.

Maar liefst 84 procent geeft aan in het buitenland zo min mogelijk mobiele data te willen gebruiken, omdat men bang is voor de hoge kosten. Ten onrechte, want de tijd van onverwachte en schrikbarend hoge kosten is voorbij.

Met een buitenlandbundel kun je tegenwoordig net zo vaak online zijn als in Nederland. Zo biedt Tele2 een bundel waarbij je voor tien euro in de gehele EU een maandlang 1GB tot je beschikking hebt.

Doe alsof je thuis bent

Voor Tele2 lag er dus een uitdaging: hoe vertel je klanten dat ze nergens bang voor hoeven te zijn en dat je in het buitenland kan internetten alsof je thuis bent? En hoe breng je dat op zo’n manier dat het aansluit bij de fun

rebel mentaliteit van Tele2?

Reclamebureau INDIE maakte een video die laat zien hoe wij Nederlan­ ders vakantie vieren én hoe de ­Fransen daar over denken. Dat we zelf ons eten meenemen, zeulen met koelboxen en elkaar stijf met een hand begroeten, vinden de Bourgon­ dische Fransen maar niets. Toch doen de inwoners, op verzoek van hun ­burgemeester, zich één dag zo Neder­ lands mogelijk voor. Bezoekers worden begroet in het Nederlands, lokale muzikanten spelen hits van Frans Bauer, er zijn kroketten om uit de muur te trekken en shoppen kan bij de Zeeman of Jumbo.

Nummer 1 op YouTube

Deze video is breed ingezet via content-­ samenwerkingen met bloggers en vloggers, waaronder De Speld en Frans Bauer die op YouTube een video

Amnet

iProspect Isobar Social Embassy

25

Klant: Tele2

In de Tele2 video doen de Franse inwoners op verzoek van hun burgemeester er alles aan om de Hollandse toeristen zich helemaal thuis te laten voelen.

Creative Agency: INDIE Amsterdam

Productiemaatschappij: WeFilm

Online creatie: Code d’azur

Online mediabureaus: iProspect, Social ­Embassy & Amnet

Offline mediabureau: MEC

had geplaatst waarin hij een Franse accordeonist zijn hit ‘Heb je even voor mij?’ leert spelen.

Social Embassy en iProspect Video zorgden ervoor dat de video betaald werd gepromoot via Facebook, ­Instagram, Twitter en YouTube. Deze ­aanpak resulteerde in meer dan 2,6 miljoen views en ruim 522 dagen aan videoconsumptie op YouTube.

Door dit succes werd de video gekozen tot nummer 1 video op YouTube voor de maand augustus.

1 GB voor 10 euro banners

Naast de video is door onze trading desk Amnet en Social Embassy heel gericht en binnen het juiste Umfeld een bannercampagne ingezet waar­ mee we het aanbod van 1GB voor 10 euro konden communiceren.

Nederlandse vakantiegangers, waar­ onder ook klanten van Tele2, hebben

we in het buitenland getarget via WiFi-verbindingen en op grensover­ gangen en luchthavens via geofencing.

Zo bereikten we mensen die onderweg waren naar hun vakantiebestemming.

Zij kregen een call to action aange­ boden waarmee ze hun dataroaming­ bundel bij Tele2 konden activeren. De vertoonde uitingen sloten aan bij het land waarin ze op dat moment vakan­ tie vierden. Als dat populaire bestem­ mingen waren zoals Spanje, Duitsland, België, Frankrijk en Italië, konden we de uitingen bovendien richten op mensen die met hun mobiele apparaten via WiFi verbonden waren.

De online campagne is offline aan­ gevuld met specifieke OOH locaties (impactvolle masten bij de grens­ overgangen) en de buitenlandeditie van de Telegraaf.

Meer relevantie, beter ­resultaat

Deze aanpak maakte de boodschap bijzonder relevant voor de doelgroep.

Met als gevolg een doorklikratio die 150% hoger lag dan verwacht. Daar­ naast kwamen drie keer zoveel bezoe­ kers op de landingspagina’s dan vooraf was ingeschat. Dit had uiteraard een gunstig effect op sales. De campagne leerde ons nog een aantal zaken: • Mobiel realiseert met 1,32% de ­hoogste response voor wat betreft de doorklikratio en de gemiddelde view rates (30%); • De beste respons werd gehaald bij de grensovergangen en in Duitsland en Italië via mobile; • Desktop en de mobiele app zorg­ den met name voor de conversie (­aanschaf vakantiebundel.)

‘ Met de online strategie aangevuld met de offline ­middelen hebben we een mooi resultaat behaald, zowel qua ­verkoopdoelstellingen als merk KPI’s.’

DENISE NOORDERMEER MEDIA MANAGER TELE2 NEDERLAND

Klantcontact: ­Denise Noordermeer, Valéry Gresnigt en Danielle Snoeij

Bureaucontact: Nick van der Voorst (iProspect), Vera Peters (iProspect), Erik Aaftink (iProspect), Marc ­Koopmanschap (Social ­Embassy) en Mike ­Bergen (Amnet)

VERA PETERS SENIOR DIGITAL MEDIA ­CONSULTANT, IPROSPECT LISELOTTE CRAMER ONLINE DISPLAY CONSULTANT IPROSPECT

CO N N EC T E D 2 0 1 7

26

DAN

NIEUW: THE STORY LAB. DE ONTBREKENDE S ­ CHAKEL In mei 2016 lanceerde Dentsu Aegis Network Nederland (DAN) het internationale full service content bureau ‘The Story Lab’ in Nederland. Het bureau investeert in premium content, creëert en distribueert deze in samenwerking met de DAN-bureaus. The Story Lab (TSL) is een onderdeel van het internationale netwerk van The Story Lab. Dit netwerk, met meer dan dertien vestigingen, is onder andere actief in China, de Verenigde Staten, Engeland en Rusland. Erik de Winter, Head of The Story Lab Nederland, vertelt over zijn eerste maanden.

Je noemt TSL de ontbrekende schakel binnen DAN. Leg eens uit. “Er was wel al de

tak Content Partnerships, die content voor adverteerders cre­ ëerde en partnership aangingen.

Die tak is nu geïntegreerd in TSL dat als doel heeft om content in de volle breedte neer te zetten.

We creëren en distribueren samen met adverteerders en mediaplatformen aantrekkelijke en relevante content voor con­ sumenten, onafhankelijk van platformen en devices. Met die content gaan we de (merk)­ verhalen van adverteerders ­vertellen. Die content kan een tv-format zijn, maar bijvoor­ beeld ook video en social con­ tent. Om de juiste verhalen,

f­ ormats en mediapartners te identificeren combineren we data met creativiteit.”

Voorheen was je Global Head of Acquisitions bij Endemol Shine Group waar je onder andere internationale (tv-) formats als ‘Still Standing’, ‘Stop in the name of love’ en ‘Anything Goes’ acquireerde.

Je hebt een opvallende stap gemaakt… “Het denken vanuit

het perspectief van de adver­ teerder en de vrijheid om met meerdere mediavormen te wer­ ken waarmee je content op een zo breed mogelijke manier kan verspreiden, sprak me aan. Met deze werkwijze kan je een zo groot mogelijk publiek bereiken

‘Ik geloof dat consumenten zich eerder ­verbinden aan content dan aan kanalen.’

ERIK DE WINTER HEAD OF THE STORY LAB NEDERLAND

en een community creëren. De verschillende bureaus binnen DAN spelen daarbij een belang­ rijke rol. Ik geloof dat content het hart van het medialandschap is en dat consumenten zich eer­ der verbinden aan content dan aan kanalen. Om die reden moet je als adverteerders ‘in’ de con­ tent zitten en niet eromheen.”

Wordt TSL nu ook een nieuwe facilitator van (tv) content? “Als het om televisie­ content gaat, gaan we direct met formats naar de zenders.

We halen internationale formats naar de Nederlandse markt en bieden deze bij mediapartners aan. Hiermee kunnen wij ­adverteerders vroegtijdig in het

FOTO: PAUL TOLENAAR

27

The Story Lab

28

CO N N EC T E D 2 0 1 7

proces betrekken en de partici­ patiemogelijkheden verkennen.

Maar hier blijft het niet bij. We faciliteren, adviseren en creëren content voor verschillende ­platformen. We benaderen deze verhalen van twee kanten: van­ uit de behoefte van adverteerders enerzijds en die van de consu­ ment anderzijds. Hierdoor wordt het bijvoorbeeld mogelijk voor een adverteerder om een genre te claimen en zijn merk hieraan te verbinden.”

Zijn er voorbeelden van ­succesvolle formats waar The Story Lab bij betrokken is?

“Samen met SBS Broad­casting brengen we de sport-entertain­ ment-sensatie uit ­Amerika naar Nederland: Ninja Warrior. Ninja Warrior is gebaseerd op het Japanse format ­Sasuke, een inter­ nationale succesformule. In deze spannende en verrassende show strijden de meest fitte mensen tegen elkaar. Hun doel is om het parcours, vol obstakels, zo snel mogelijk af te leggen. Het pro­ gramma wordt op dit moment in elf landen gemaakt, waaron­ der de Verenigde Staten, Japan, Engeland, Z ­ weden, Denemarken en D ­ uitsland. We zijn daarmee het eerste bureau in Nederland dat in ­prime­-time content inves­ teert en dat in samenwerking met haar mediapartners op tv brengt.

Ik zie het als een aanzet tot de ­innovatieve contentstrategieën en soort ­partnerships die we voor ogen hebben.”

ERIK DE WINTER HEAD OF THE STORY LAB NEDERLAND

Met dank aan Maarten Hafkamp, Adformatie

OPEL ADAM PARTNERSHIP IN ­HOLLANDS NEXT TOP MODEL De Opel Adam is hét fashion icoon van Opel. Hollands Next Top Model is al 10 jaar een sterk fashionmerk op de Nederlandse televisie bij RTL 5.

De krachten werden gebundeld in een partnership.

Unleash the beast In Hollands Next Top Model was er ­aandacht voor belangrijke USP’s van de Opel ADAM en kwam een range van Opel ADAM-modellen in het programma terug. Daarnaast was een van de fotoshoots volledig geclaimd door Opel. Opel ADAM is terug in het rally rijden met de Opel ADAM R2. De foto­ shoot vond plaats in de Beekse Bergen met het thema ‘Unleash the beast’, waar de modellen samen met rally­ coureur Timo van der Marel en zijn exclusieve rally model Opel ADAM R2 zijn gefotografeerd. De finale was het moment voor het uitreiken van de prijs; het winnende model ging naar huis met een customized Opel ADAM! Winactie op hollandsnexttopmodel.nl Om het bereik van de campagne te optimaliseren werd een activatiecampagne gevoerd. Opel ADAM kent vele modellen

met oneindig veel opties om de auto te customizen. De modellen uit het ­programma kregen ook vele stijlen aangemeten. Deze mooie match is creatief vertaald naar een activatiepromo die is uitgezonden op de relevante RTL-­ zenders. De promo riep de doelgroep op om mee te doen aan een winactie op hollandsnexttopmodel.nl. Online, op modegerelateerde websites, kon de doelgroep meedoen aan een stijlquiz die een moodboard met passende kleding­ stijl als resultaat opleverde, inclusief een bij­passende Opel ADAM. De winnaar van de quiz ontving twee kaarten voor de finale van Hollands Next Top Model, een s­ hoptegoed t.w.v. €500, twee hotel­ overnachtingen en een heel weekend rijden in de Opel ADAM.

Adverteerder: Esther Roodklif, Marlous Brandt en Sophie Janssen Carat: Casper de Waal en Marijke Gorissen The Story Lab: Sonja Hoekmeijer en Louiza Voorthuijsen

ACHTUNG! mcgarrybowen

29

CASE

VODAFONE OMA ONLINE

Case

Vodafone is één van de bekendste merken van Nederland, met een geholpen merkbekendheid van 99 procent. Het grote probleem van netwerkpro­viders in het algemeen is dat mensen vooral aan je denken als er iets niet werkt. Dus als ze al sterke emoties hebben bij een netwerk­ provider dan zijn deze meestal nega­ tief. De kunst voor Vodafone is niet alleen mensen met elkaar te verbinden, maar er ook voor zorgen dat mensen zich bij ­Vodafone betrokken voelen.

Aanpak

Voor veel ouderen zijn smartphones net wat te slim. Met ‘Oma Online’ ­creëerden we spraakmakende ­branded content en een relevant maatschap­pelijk initiatief om ouderen

weer te connecten. Hiermee vestigden we breed de aandacht op de positieve effecten van mobiele technologie en konden we significant de associaties rondom het merk Vodafone verbeteren.

We trapten de campagne af met een korte film over de 80-jarige tweeling­ zussen Gerrie en Truus. We intro­ duceerden een starterspakket met de handleiding ‘Social media voor senioren’ en een simkaart met gratis data­tegoed. Hiermee konden (klein) kinderen hun oude smartphone aan opa of oma doneren. Ook organiseer­ den we workshops voor ouderen. Via PR kreeg de content extra zichtbaar­ heid. En op kerstavond werden Gerrie en Truus in All You Need Is Love écht met elkaar verbonden.

Resultaat

Met ‘Oma Online’ creëerden we spraakmakende branded content en een relevant maatschappelijk initiatief.

Dankzij een slimme media-aanpak leverde dit ook écht wat op: we kregen landelijke aandacht en verstevigden de positieve emoties rondom het merk.

Klant: Vodafone

Bureau: ACHTUNG! ­mcgarrybowen

Klantcontact: Eva Ruiz

Bureaucontact: Dick Buschman

DICK BUSCHMAN STRATEGY PARTNER, ACHTUNG! MCGARRYBOWEN

30

CO N N EC T E D 2 0 1 7

MEDIAGEBEURTENIS

HOW LOW CAN YOU GO?

31

toestelfinale. Maar hij werd de grote verliezer tijdens de Olympische Zomerspelen. Van Gelder zou volgens de NOC*NSF de “‘normen en waarden die gelden op grove wijze’ hebben ‘overschreden’” met alcoholgebruik buiten het Olympisch dorp. Was het in 2009 de cocaïne die hem de das om deed, nu waren het een paar biertjes. En dus geen finale voor Yuri. Want hij verloor ook nog eens het kort geding dat hij aanspande tegen NOC*NSF. De gebeurtenissen lieten het Nederlandse volk niet onberoerd.

Jan en alleman bemoeide zich ermee, van Youp van ’t Hek tot Wilfried de Jong. Zij namen het voor Yuri op. Als Yuri geen ­biertje mag drinken “waarom is biermagnaat Heineken dan de

FOTO: ANP

IN RIO ZOU VAN GELDER ZIJN DEBUUT MAKEN in de individuele

sponsor van het Holland House?”, vroeg De Jong zich verontwaardigd af. Het antwoord kwam onlangs van de turner zelf: “Ik moest geslachtofferd worden.” En dat is gebeurd ook.

Yuri moest het flink ontgelden.

Op Twitter, Facebook, Instagram werden de beste Yuri-inhakers gedeeld alsof het AH dinoplaatjes waren. En zo is er bij elk groot sportevenement wel een sporter de klos. Was tijdens het WK 2014 Luis Suárez nog het zwarte schaap, dit jaar was het onze Yuri.

Ondanks al het leedvermaak, kreeg Yuri toch nog een respectvol eerbetoon. Op het Lowlands festival, in de grootste concerttent op het festivalterrein, werd hij ontvangen als een ware ­cultheld en mocht de Tarzan van de Lage Landen laten zien wat hij waard was. Ach, zoveel verschil is er ook weer niet ­tussen een goudgele rakker en een gouden plak.

CO N N EC T E D 2 0 1 7

32

KORT

MUST READ

OP DE VLEUGELS VAN ICARUS PETER-PAUL VERBEEK

MASTER PLAN, PART DEUX

Scan de QR-cde met Shazam om de blog van Elon Musk te lezen.

MUST READ & SEE

Tien jaar geleden schetste oprichter Elon Musk de toekomst van zijn Tesla (en automotive in het algemeen). Nu doet hij dat opnieuw voor het komende decennium in zijn heerlijk eenvoudig geschreven blogpost op de site van Tesla. En omdat je dat artikel dus zo hebt gelezen, is het meer dan de moeite waard om aansluitend de video ‘The Road Ahead’ van John ­Zimmer te bekjken. Deze founder van Uber concurrent Lyft deelt ook zijn visie op automotive en reageert direct op de post van Elon Musk.

Scan de QR-cde met Shazam om de video van John Zimmer te bekijken.

Hoe techniek en moraal met elkaar meebewegen Techniek plaatst ons voortdurend voor ethische dilemma’s. Een recent ontwikkelde chip die de mannelijke vruchtbaarheid test, blijkt het ook mogelijk te maken om de spermacellen voor een meisje te scheiden van die voor een jongetje. Deze praktijk is nu nog verboden, maar wat gebeurt er als er straks een doe-het-zelf-apparaatje voor geslachtskeuze komt? Iedere innovatie dwingt ons tot nieuwe afwegingen.

Het heeft weinig zin om de vraag te stellen of we een bepaalde technologie wel of niet hadden moeten toelaten tot de samenleving. Als iets eenmaal is uitgevonden, dan is de wereld al veranderd en moeten we ook onszelf opnieuw uitvinden. De techniek zélf is ethisch geladen en daarom moeten we met nieuwe technologieën omgaan, zoals Icarus moest leren vliegen met zijn wassen vleugels.

‘ Heel hard “nee” roepen tegen een technologie komt vaak neer op een poging om aan een stuur te draaien dat nergens op aangesloten is.’

PETER-PAUL VERBEEK

33

MUST VISIT

TEDTALK: REVERSE THE ORDER

CONNECTED LIFESTYLE & MOBILE ­MARKETING De website geniet nog niet heel veel bekendheid en dus is het interessant hem hier onder de aandacht te brengen: tomorrowmobile.nl. Deze site is niet alleen interessant en inspirerend voor liefhebbers van mobiele telefoons, connected devices en gadgets.

Ook communicatie-, marketingen mediaprofessionals komen aan hun trekken. Op de site zijn diverse hoogwaardige artikelen te lezen over mobile advertising. Bijvoorbeeld het artikel van Adobe dat ons leerde dat volgens de uitkomst van hun onderzoek Digital Roadblock dit de grootste uitdagingen voor marketeers zijn: betere content, betere mobiele ­ervaringen en snellere reacties op consumenten.

Simon Sinek, schrijver van de klassieker “Start With Why” ontdekte patronen in de manier waarop topmannen à la Steve Jobs miljoenen consumenten over de hele wereld wisten te inspireren en te activeren. In deze al bijna 30 miljoen keer bekeken TEDtalk doet hij zijn eenvoudige model uit de doeken en legt hij uit waarom we moeten starten met ‘the Why’.

Scan de QR-cde met Shazam om de video te bekijken.

KIJKEN IN DE GLAZEN BOL

LOOPT APPLE ACHTER? Als er een bedrijf staat voor innovatie is het Apple wel. Of is het stond? Want in plaats van vol in te zetten op virtual reality is de technologiereus uit Cupertino bezig met iets wat Google ook al probeerde: een digitale bril die in contact staat met de iPhone en bijvoorbeeld foto’s en andere informatie kan tonen. Augmented reality dus. Allemaal in de testfase en waarschijnlijk pas in 2018 op de markt.

Vergelijk dat eens met de brainwave VR headset die het Amerikaanse bedrijf EyeMynd in het voorjaar van 2017 op de markt brengt. Niet zo maar een headset, maar een die de gedachten van de drager kan lezen en die informatie gebruikt voor de besturing van de applicatie.

Het apparaat is ook nog compatibel met de HTC Vive.

MUST SEE

Innovatief of conservatief, Apple topman Tim Cook ziet de toekomst in ieder geval kraak­helder: ”Ik kan me niet voorstellen dat we hier a­ llemaal, afgesloten van de buitenwereld, met een virtualrealitybril op zitten. Ik kan me wél voorstellen dat mensen hier via augmented reality extra informatie krijgen.” Wie kon midden jaren negentig zich voorstellen dat we allemaal met een mobiele telefoon zouden bellen en het apparaat nog geen minuut zouden willen missen?

CO N N EC T E D 2 0 1 7

34

MEDIA

FOTO: PAUL TOLENAAR

“ We hebben nu de mogelijkheid om campagnes af te stemmen op de intentie van de gebruiker. Waar zijn ze naar op zoek, wat willen ze nou echt op dit moment?”

Inspelen op intentie

Carat

35

Zo relevant mogelijk zijn, welke marketeer wil dat nou niet? Dit kan bij uitstek met mobiel. Natuurlijk kun je dankzij geotargeting je boodschap al een stuk relevanter maken, maar dat is lang niet alles. Naast de vraag waar je je bevindt, zijn er nog veel meer zaken van belang. Ben je alleen of samen met anderen? Naar welke muziek ben je aan het luisteren? Hoe voel je je? Het mooie aan mobiel is dat we daarmee de antwoorden op deze vragen kunnen krijgen, dat we de consument steeds beter gaan begrijpen en beter in kunnen spelen op zijn behoeften.

Mobiel is geen channel

Velen zien mobiel nog als een channel: we zetten het in samen met televisie bijvoorbeeld of plaatsen wat formaten door. Maar wie mobiel zo bekijkt, doet zichzelf te kort. Mobiel vertelt je veel meer dan andere mediumtypes. Het is onderdeel van wie iemand is, het is iemands geheugen, het zijn iemands sociale contacten, herinneringen (foto’s) en de toegang tot de wereld, om te communiceren.

Mobiel raakt alle andere kanalen op zoveel verschil­ lende manieren en momenten dat deze opnieuw worden uitgevonden. Ga maar na, je loopt over straat en jouw aandacht wordt getrokken door een abri-poster. De boodschap spreekt je aan en wat is dan het eerste wat je gaat doen? Juist, je pakt je mobiel en gaat op zoek naar informatie.

Intentie boven identiteit

Terwijl we vroeger (en wellicht nu ook nog) onze campagnes richten op vrouwen 20-34 jaar, hebben we nu de mogelijkheid om campagnes af te stem­ men op de intentie van de gebruiker. Waar zijn ze naar op zoek, wat willen ze nou echt op dit moment?

Intentie is niet alleen pull gerelateerd (zoektermen), ook al is het relatief gemakkelijk om met relevante content op een bepaalde informatiebehoefte in te spelen. Denk aan de ‘how to’ filmpjes op YouTube.

Het kan ook zijn dat iemand zich wil laten verras­

98%

van de mensen houdt zijn telefoon in portret stand.

sen, inspiratie wil opdoen of latent op zoek is.

Dat is ook precies waarom bloggers en vloggers zo populair zijn.

Mobiele momenten

Er zijn ongelofelijk veel data beschikbaar waar we iemands intenties uit kunnen distilleren en op in kunnen spelen. Zo heeft Google voor mobiel vier zogenaamde key moments in kaart gebracht die we kunnen meenemen in onze strategieën. Die momenten zijn onderverdeeld naar willen kijken, willen doen, willen weten en willen kopen (zie afbeelding op de volgende pagina).

Mobiel als DNA

Genoemde momenten laten opnieuw zien dat het weliswaar belangrijk is waar je bent, maar dat de vraag wat de intentie is nog belangrijker is.

Je zou mobiel dus kunnen zien als het DNA dat door de hele strategie loopt. Het is belangrijk goed na te denken over de verschillende momenten en hoe je mobiel kan inzetten om samen met de andere schermen een verhaal te vertellen. Er zijn veel touchpoints waar mobiel en andere schermen samenkomen en dat maakt synergie mogelijk.

Drie manieren van (re)targeting

Targeting en intentie zitten in diverse gradaties binnen mobile campagnes verweven. In eerste instantie heb je de directe targetingopties vanuit

CO N N EC T E D 2 0 1 7

36

1.

2.

I-want-to-watch-what-I’m-into

I-want-to-know

— feeding passions or interests

— learning, exploring or researching

MOMENTS

3.

MOMENTS

4.

I-want-to-do

I-want-to-buy

MOMENTS — seeking instruction

MOMENTS

— deciding what or how to buy

de bidrequest (data als locatie, toestel, provider).

Dit kan op GPS niveau (meest secure vorm) en WIFI/IP. Deze manier van targeting is real life, dus we targeten op de data die op dat moment van toepassing is voor de consument.

Dan heb je ook nog indirecte targeting vanuit de data. Denk hierbij aan audiences die we opbouwen op basis van bidrequest data en gebruiken in een later stadium. Bijvoorbeeld, we targeten een hele week alle universiteiten en hogescholen van Nederland en bewaren de ID’s van deze locaties.

We hebben dan de audience studenten ‘aange­ maakt’ en kunnen die op elk moment retargeten.

Zo hoef je niet op het moment van de bidrequest zelf te bieden, maar kan je meer data verzamelen over iemand alvorens je diegene gaat targeten.

Als derde optie heb je dan de specifiekere intentie data. Hier kijken we vooral naar hoe een consu­ ment zich gedraagt binnen een campagne, website of app. Dit gebeurt vooral op basis van interacties die de consument aangaat. Dat kan zijn het swipen van een banner, het kijken van een video, het downloaden van een app of gedrag op een site.

Aan de hand van dit gedrag kunnen we audiences

De vier key moments van Google, onderverdeeld naar willen kijken, willen doen, willen weten en willen kopen.

opbouwen die we kunnen bereiken met een ­volgende boodschap of die we kunnen uitsluiten van campagnes.

Kunnen schakelen met creatie

Door alle momenten in kaart te brengen, kunnen marketeers dus steeds beter inspelen op de be­­ hoeften van de consument. Hiervoor is de juiste creatie (vooral op mobiel) natuurlijk onmisbaar.

Mediaplanning en creatie komen steeds dichter tegen elkaar aan te liggen, juist als je flexibel tussen momenten wilt kunnen schakelen. Simpel voor­ beeld: 98 procent van de mensen houdt zijn telefoon in portret stand. Dat betekent dat bijvoorbeeld een video waar je het scherm voor zou moeten draaien om die fullscreen te zien, enorm veel waste heeft.

Het lijkt gek, maar verticale video is echt een for­ maat dat de beste user experience geeft. De view through rates zijn dan ook vele malen hoger. Iden­ tificeer de verschillende momenten en pak deze met mobile made creatie; dat is waar het om draait.

MARIJKE GORISSEN

SR. COMMUNICATIONS PLANNER, CARAT

Carat

37

CASE

MICROSOFT AZURE

Case

Microsoft Azure biedt geïntegreerde cloudservices voor zakelijke toepas­ singen. De markt voor cloudservices is een zeer competitieve markt waarin Amazon Web Services en Google de dienst uit maken. De hoofddoelstelling voor Azure was om bedrijven kennis te laten maken met de dienst en aan te sporen een gratis proefabonnement aan te bieden. Na het aflopen van het proefabonnement worden de gebrui­ kers aangespoord om dit om te zetten in een betaald abonnement.

De campagne richtte zich op IT Pro­ fessionals, Developers en Business Decision Makers (BI, Finance, Marke­ ting, Sales, Analisten). Samen vormen deze doelgroepen de decision making unit. Hierbij dienden we rekening te houden met de verschillen in infor­ matiebehoefte per professional en fase in het beslissingsproces.

Aanpak

Omdat uit de praktijk was gebleken dat dat weinig sitebezoekers een emailadres achterlaten en dat dege­ nen die dat wel deden vrijwel nooit de mails van Microsoft openden, reali­ seerden we ons dat we eerst de vraag

dienden te stimuleren door relevante informatie aan te bieden. Pas als ­vragen zijn beantwoord en bezwaren opgeheven, staat men er voor open om Azure te proberen.

Omdat de informatiebehoefte verschil­ lend was, hebben we de doelgroepen opgedeeld in drie groepen: bezoekers van de landingspagina, technische professionals en niet-technische pro­ fessionals. De content hebben we aan­ geboden op een aparte website: het Azure Demand Center. De prospects ‘stuurden’ we niet naar één enkele landingspagina, maar juist naar meer­ dere om iedere groep passende con­ tent aan te kunnen bieden in de vorm van ebooks, whitepapers en webinars.

Door deze in eerste instantie breed te promoten stimuleerden we de doel­ groepen om ebooks en whitepapers te downloaden of zich in te schrijven voor de webinars. Dit in ruil voor hun email­ adressen die lead nurturing mogelijk maken. Voor de prospecting hebben we online video met verschillende call-to-action layers ingezet en voor de leadgeneratie getargete sponsored updates op Linkedin en targeted display op developer netwerken. Daarnaast hebben we search engine marketing

en Facebook ads ingezet. Het tweede deel van de campagne betrof een retargeting campagne waarmee we de boodschappen heel gericht konden afstemmen op de verschillende doel­ groepen.

Door continu te monitoren en dankzij de inzichten die we kregen via o.a. de Linkedin Lead Accelerator konden we de content steeds beter op de doel­ groepen afstemmen. Deze learnings pasten we vervolgens ook toe op de bredere prospecting campage en gebruikten we om de respons te opti­ maliseren.

Resultaat

Klant: Microsoft

Bureau: Carat

Verantwoordelijk bij de klant: Niels Lohuis

Verantwoordelijk bij bureau: Els Wijnstekers

Dankzij een geïntegreerde online cam­ pagne met segmentatie, leadnurtering en optimalisatie als succesfactoren, is het gelukt een omzetgroei te realiseren die twee keer hoger was dan de doel­ stelling en Microsoft Azure drie keer zo snel te laten groeien als de markt.

Het aantal personen dat Azure is gaan gebruiken naar de proefperiode is

ELS WIJNSTEKERS CLIENT PARTNER, CARAT

‘Samen met Carat zoeken wij continue naar nieuwe, vaak data gedreven inzichten waarmee we de doelgroep kunnen targetten.’

NIELS LOHUIS CLOUD & DATA PLATFORM PRODUCT MARKETING MANAGER MICROSOFT

CO N N EC T E D 2 0 1 7

38

DAN

Management Team ACHTUNG!mcgarry­ bowen en Julius Min­ naar, CEO Dentsu Aegis Network Netherlands.

NIEUW: ACHTUNG! MCGARRYBOWEN

BUREAU VOOR HET DIGITALE TIJDPERK

ACHTUNG! mcgarrybowen

39

FOTO: KRIJN VAN NOORDWIJK

Met de komst van ACHTUNG! en de lancering van mcgarrybowen vestigt DAN een ­netwerk dat toonaangevend is op het gebied van creativiteit en (digitale) media.

ACHTUNG! ­mcgarrybowen zal niet alleen de creatieve hub zijn voor de Nederlandse markt, maar tevens de Europese markt bedienen.

40

CO N N EC T E D 2 0 1 7

ACHTUNG! werd in 2005 opgericht door Dick Buschman en Mervyn ten Dam, die in 2000 voor het ­vermaarde internetbedrijf Lost Boys (tegenwoordig LBi) de afdeling brand interaction opzetten. Inmiddels telt het bureau veertig man en bestaat de leiding naast Buschman en Ten Dam uit Mark Muller, Daniel Sytsma (­creatie) en Boris Nihom (strategie).

Digital agency of the year

In de afgelopen 10 jaar is ACHTUNG! drie keer ­uitgeroepen tot ‘digital agency of the year’ en vorig jaar tot ‘bureau van het jaar’ door de SANjury. ACHTUNG! maakt creatieve campagnes voor onder andere Vodafone, Volkswagen en Google.

Daarnaast werkt het bureau aan digitale innovaties voor Philips, Eneco, AH to go en KLM.

Van digitaal bureau naar bureau voor het digitale tijdperk

Al ruim een decennium vaart ACHTUNG! een eigen vaste koers met eigenzinnig werk en een eigenzinnige manier van werken. Ooit begonnen als digitaal bureau, heeft ACHTUNG! de afgelopen jaren de dienstverlening verschoven: van een bureau voor merken die ‘ook nog iets digitaals’ wilden, naar een bureau voor merken die relevant en onderscheidend willen zijn in een wereld die steeds d ­ igitaler wordt. ­Merken die creativiteit, media en technologie in de volle breedte omarmen.

Van belofte naar bewijs

BORIS NIHOM PARTNER EN STRATEGY DIRECTOR ACHTUNG/ MCGARRYBOWEN

Maar de belofte van het merk alleen is niet langer genoeg. Daarom zet het bureau via het label Kraftwerk voor steeds meer opdrachtgevers de merk­ belofte kracht bij door bewijsvoering te leveren via zogenaamde branded services, van digitale diensten tot merkplatformen. Zo stond ACHTUNG! aan de basis van de ontwikkeling van de Connected Car van Volkswagen en ontwikkelde het Philips Brush Busters (zie kader).

Grenzen verleggen

Het team van ACHTUNG! bestaat sinds de oprichting uit een grote verscheidenheid aan achtergronden en nationa­liteiten. Ten Dam: “Een team van eigenzinnige en nieuwsgierige denkers is de basis voor vernieuwing en creativiteit. Om de grenzen op te zoeken, heb je mensen nodig die hun eigen grenzen kunnen ­verleggen”. De samenwerking met mcgarry­ bowen past daar goed bij. De filosofie van de oprichters is om een creatief bureau internationaal uit te bouwen door middel van een onafhankelijk collectief: een verzameling van boutique agencies op strategische locaties wereldwijd die elkaar ­v­ersterken in ­creatief denken en helpen in inter­ nationale dienstverlening aan klanten.

Amsterdam als broedplaats

Dick Buschman: “De aantrekkingskracht van Amsterdam als vestigingsplaats voor buitenlandse bedrijven én creatief talent maakt dat Nederland voor ons de ideale broedplaats vormt voor gedreven medewerkers en opdrachtgevers. Voor mcgarry­ bowen is de groeiende rol van Amsterdam op het internationale ­creatieve speelveld van doorslag­ gevend belang geweest om met ACHTUNG! de Europese markt te bedienen. De aantrekkingskracht van Amsterdam als vestigingsplaats voor buitenlandse bedrijven én creatief talent neemt alleen maar toe. En we zien dat ook inhoudelijk de grenzen in ons vak steeds verder vervagen.

Het Dentsu Aegis Network, met vestigingen van Tokyo tot Silicon Valley, geeft ons toegang tot de wereldwijde top op het gebied van (digitale) media en technologie. En sinds bedrijven als Philips, Booking.com, Adidas, Nike, Tommy Hilfiger etc. hun internationale hoofdkantoren in Amsterdam hebben gevestigd, is er een gezonde vraag naar creatieve marketing en innovaties”.

ACHTUNG! mcgarrybowen

41

DE PHILIPS BRUSH BUSTERS APP Philips lanceert de Brush Busters app om het poetsgedrag van kinderen te stimuleren en te ­zorgen dat poetsen in de dagelijkse routine van de allerkleinsten terecht komt. Door middel van een serie van interactieve verhaallijnen kunnen kinderen iedere maand het gebit van diverse fantasie­karakters terugpoetsen. De app herkent de Sonicare tandenborstel, en met elke poetsbeurt redden kinderen één tand en sparen zij voor ­speciale beloningen die ouders zelf in de app ­kunnen toevoegen.

Klant: Philips Health & Wellness Bureau: ACHTUNG! mcgarrywbowen / Kraftwerk Klantcontact: Mike Nutley

DE MIJNVOLKSWAGEN APP De MijnVolkswagen app is een nieuwe manier om mensen intensiever bij Volkswagen te betrekken na aanschaf van de auto. Voor de meeste mensen is de auto een ‘black box’. Dit leidt tot onzekerheid: een plotseling defect, een onbekende waarschuwing of onverwachte onderhoudskosten. We openen de black box en geven mensen inzicht in hun auto én hun eigen rijgedrag, en helpen ze zo zuiniger te ­rijden en lossen praktische problemen op, zoals de eeuwige vraag of je auto wel op slot staat. Drie belangrijke designkeuzes stonden centraal: (1) de app geeft alleen relevante informatie als de auto niet rijdt. (2) De app deelt geen persoonlijke data met Volkswagen. (3) Er wordt geen data van de app naar de auto gestuurd, voor een 100% hacker proof systeem. Zo helpen we Volkswagen om de merk­ trouw te vergroten en een continue relatie met hun berijders op te bouwen.

Klant: Pon’s ­Automobielhandel Bureau: ACHTUNG! ­mcgarrybowen Klantcontact: Ruud Groeliken Bureaucontact: Sven Vening

Bureaucontact: Annabelle Klop

‘Om de grenzen op te zoeken, heb je mensen nodig die hun eigen grenzen kunnen verleggen.’

MERVYN TEN DAM CREATIVE DIRECTOR / PARTNER

42

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

MODERNE INNOVATIE­ METHODIEKEN STAAN ECHTE INNOVATIE IN DE WEG

MEDIO NOVEMBER 2016 BEZOCHT IK HET SYMPOSIUM PANTA RHEI (“ALLES STROOMT”). Het symposium was

Design staat volop in de belangstelling en de methodes van designers vinden hun weg naar bestuurskamers van bedrijven en overheden.

Innovatiemethodieken als lean startup, scrum en agile development winnen aan populariteit. Aan de ene kant juich ik dat toe. Vernieuwing van het traditionele, lineaire proces leidt, als het goed is, tot betere en impactvollere resultaten.

Toch brengen deze nieuwe methodieken zo hun eigen uitdagingen met zich mee. Welke dat zijn en hoe we daarmee om kunnen gaan, bespreek ik in dit artikel.

georganiseerd door de faculteit Industrieel Ont­ werpen van de TU Delft ter gelegenheid van de inauguratie van vijf nieuwe professoren: Catelijne van Middelkoop (Strange Attractors), Deborah Nas (Sunidee), Jeroen van Erp (Fabrique), Jos Oberdorf (NPK Design) en Roland van der Vorst (Freedom­ Lab). In hun inaugurele reden gaven zij hun visie op design en leiderschap in een veranderende wereld.

De kersverse professoren waren het erover eens dat de genoemde innovatiemethodieken van een afstandje weliswaar lijken op de aanpak van ­designers (focus op de eindgebruiker, prototyping en continue verbetering), maar dat door een door­ geschoten focus op snel ontwikkelen en ‘al doende leren’, het voorstellingsvermogen van de designer ondergewaardeerd raakt. In de volgende drie ­uitdagingen leg ik uit hoe dat precies zit.

UITDAGING #1: NIEUWE TECHNO­ LOGIE HEEFT EEN CONTEXT NODIG OM BEGREPEN TE WORDEN Prof. Deborah Nas hield haar rede over de rol van designers in het wegnemen van de angst voor nieuwe technologie (“Anything that was invented after you were born”). Ze liet overtuigend zien waarom nieuwe technologie voor de meeste mensen vaak onwennig is. De positieve impact op lange

ACHTUNG! mcgarrybowen

43

Geef het innovatieproces vooraf voldoende richting, door het verzamelen van inzichten en het opstellen een goede designvisie, in plaats van direct te gaan ontwikkelen.

44

CO N N EC T E D 2 0 1 7

termijn is abstract, terwijl de angst voor negatieve effecten meteen voelbaar is. Mensen beoordelen nieuwe technologie vanuit hun huidige referentie­ kader en vinden het moeilijk om het potentieel te zien. Door de eeuwen heen zien we dan ook dezelfde argumenten terugkomen: het schrift zou ons geheugen beschadigen, de drukpers zou leiden tot information overload en tv tot sociale isolatie.

Het is volgens Nas de rol van designers om nieuwe technologie geaccepteerd te krijgen. Mooi voor­ beeld: de enige reden dat een Tesla een grille heeft is dat het nog enigszins op een auto lijkt, terwijl dit mechanisch overbodig is en slecht voor de aero­ dynamica. Designers zijn volgens Nas getraind in het begrijpen van menselijke behoeften en in staat hier in hun ontwerpen rekening mee te houden.

Het gevaar van scrum/agile innovatie is dat het gebruikersinzicht wordt gezien als uitkomst van het proces: door zo snel mogelijk een prototype te ontwikkelen en te testen, komen we achter de gebruikersbehoeften. Terwijl het juist efficiënter kan zijn om een geoefende designer of strateeg vooraf inzichten te laten verzamelen, over deze behoeften na te laten denken en het innovatie­ proces de juiste richting op te sturen.

De oplossing: geef het innovatieproces vooraf voldoende richting, door het verzamelen van inzichten en het opstellen een goede design­visie, in plaats van direct te gaan ontwikkelen.

UITDAGING #2: ECHTE INNOVATIE IS EEN TOTAALCONCEPT EN GEEN LOSSE VERZAMELING FEATURES In het bekende boek ‘The Lean Startup’ pleit schrij­ ver Eric Ries voor het zo snel mogelijk o ­ ntwikkelen en testen van een Minimum Viable Product (MVP): een product met het minimum aantal features dat nodig is om te kijken of het product werkbaar is.

Prof. Jeroen van Erp ging er in zijn rede hard tegen­­ ­in: “Het boek is té goed. Het laat mensen met een middelmatig idee erin geloven dat hun idee kan slagen”. Volgens Van Erp is het gevaar van derge­ lijke methoden dat het alle innovatie reduceert tot incrementele stapjes.

Eenmaal aangekomen in een realisatie- en imple­ mentatiefase is dit wenselijk. Zo kan men het idee steeds verder aanscherpen op basis van learnings uit de praktijk. Maar als je echt iets nieuws neer wilt zetten, moet je beginnen met een totaalconcept.

Designers zijn in zijn ogen getraind om zich een totaal nieuwe realiteit voor te stellen en deze op een aantrekkelijke en begrijpelijke manier te pre­ senteren. Conceptueel voorstellingsvermogen is wat hem betreft één van de kernkwaliteiten van een goede designer. Zij hebben de ervaring, kennis en intuïtie om de kwaliteit van een concept te beoordelen en zijn in staat om de verschillende belangen en wensen van meerdere stakeholders met elkaar te verenigen.

Het is begrijpelijk dat een organisatie vaak kiest voor het snelle resultaat van een MVP, maar ­werkelijk concurrentievoordeel ontstaat pas als er wordt ontwikkeld vanuit een geïntegreerde totaalvisie.

De oplossing: ontwikkel een Minimum Desirable Product (MDP) in plaats van een van MVP. Een MDP is een MVP plus een aantal zorg­vuldig geselecteerde features. Zo ontstaat een eerste versie van een totaalconcept dat g­ ebruikers en stakeholders kunnen omarmen.

ACHTUNG! mcgarrybowen

45

UITDAGING #3: EEN GOED PRODUCT IS NIETS ZONDER EEN GOED VERHAAL Prof. Roland van der Vorst leek een vreemde eend in de bijt in Delft. Met een achtergrond als merk­ strateeg gaat het hem meer om de betekenis dan om het ontwerp. Hij leidde zijn rede in met een veelzeggende vergelijking tussen Google Glass en de Snapchat Spectacles. Waarom is de eerste gefaald en de tweede een succes? Dat heeft in wezen niets met de functionaliteit van product te maken, maar met de positionering. Google Glass werd neergezet als een stuk gereedschap, de ­Snapchat Spectacles als een stuk speelgoed.

Deze keuze werkte door in het uiterlijk van het product, de gekozen functionaliteiten en de mar­ keting. En daarmee heeft een min of meer gelijk product een totaal andere betekenis voor de gebruiker gekregen. Draag je een Google Glass dan kom je over als een gadgetfreak die stiekem andere mensen bespioneert en informatie over hen opzoekt.

Zet je een Snapchat Spectacles op dan laat je jezelf zien met een ietwat vreemde, maar onschuldige modeaccessoire.

Kortom, methodes als scrum, lean startup en agile development zijn terecht populair. Ze zorgen voor meer focus op de gebruiker en minder risico in het proces. Tegelijkertijd zijn het zijn methoden die het best tot zijn recht komen bij de realisatie en ­implementatie. Ze zijn niet altijd even geschikt voor het bedenken van nieuwe concepten. Voor succesvolle innovatie is er meer dan ooit behoefte aan voorstellingsvermogen, visie en leiderschap.

Steve Jobs zei ooit: “It’s not the customer’s job to know what he wants”. Dat gaat misschien wat ver.

Zeker als er een goed concept ligt, is het zaak dit zo snel mogelijk te testen bij gebruikers. Maar het kunnen identificeren van verborgen gebruikers­ behoeften, het creëren van een aantrekkelijke oplossing en het vertellen van een goed verhaal zijn noodzakelijke stappen om tot een goed concept te komen. Het kost wat meer tijd en energie vooraf, maar uiteindelijk zal het de meest efficiënte weg zijn richting echt waardevolle innovatie.

BORIS NIHOM PARTNER EN STRATEGY DIRECTOR BIJ ACHTUNG!mcgarrybowen

Hiermee bewees Van der Vorst het belang van posi­ tionering voor het succes van een nieuwe innovatie of een nieuw ontwerp. In de praktijk is het dus zaak aandacht te (blijven) besteden aan positione­ ring en storytelling. Hoewel digitale transformatie tegenwoordig vaak hoger op de agenda staat dan het bouwen van een merk, en marketing vaak ­volgend is op innovatie, is volgens Van der Vorst juist een ijzersterke combinatie van een goed ­product én een goed verhaal de sleutel tot succes.

De oplossing: neem creativiteit en storytelling mee in het innovatieproces, in plaats van puur op functionaliteit te ontwikkelen en pas over het verhaal na te denken wanneer het op concrete marketing aankomt.

‘Voor succesvolle innovatie is er meer dan ooit behoefte aan voorstellingsvermogen, visie en leiderschap.’

BORIS NIHOM

46

CO N N EC T E D 2 0 1 7

OPINIE

HOE SNEL ­DIGITALISEERT DE CONSUMENT EIGENLIJK? De mogelijkheden van de digitale economie zijn van cruciaal belang voor het succes van onze opdrachtgevers. Maar moet elke adverteerder een digitale economie oplossing hebben om op lange termijn te overleven en te slagen? En is alles en iedereen in 2020 wel gedigitaliseerd? Op zoek naar het antwoord buigt een deskundig panel zich over vier stellingen.

Vizeum

47

Het panel bestaat uit vier ­gelouterde marketing, ­communicatie en media ­deskundigen:

WILLEM ALBERT BOL MANAGER MARKETING ADVERTISING DE PERSGROEP

ERIC KIP MANAGING DIRECTOR EXTERION MEDIA

• Willem Albert Bol: “Oneens.

Ik denk dat de consument voor heel veel klaar is. De vraag is eerder of de bedrijven en merken er met al hun interne complexi­ teit klaar voor zijn.”

• Ton Rozestraten: “Eens, we moeten oppassen dat we niet te veel denken dat ons eigen ­netwerk model staat voor geheel Nederland. Een aantal consumenten wil niet verande­ ren, anderen gaat het niet snel genoeg. We zullen een midden­ weg hierin moeten bewandelen.”

• Eric Kip: “Ik denk niet dat in 2020 alles digitaal zal zijn. Wel ben ik ervan overtuigd dat in 2020 alles start vanuit digitaal, aangevuld met offline – zeker binnen OOH. Het blijft natuurlijk van belang om continu een stip op de horizon te zetten en daar­ naartoe te werken.”

• Tim Scheerboom: “Haha, leuke stelling, maar in essentie vind ik dat de stelling niet klopt.

Goede technologie maakt het de consument gemakkelijker dan de status quo. De vraag is of de technologie goed genoeg is om al het oude te digitaliseren!”

TON ROZESTRATEN CHIEF COMMERCIAL OFFICER RTL

#1

TIM SCHEERBOOM MARKETING MANAGER WEHKAMP.NL

100% Digital in 2020: De technologie is er, maar de consument is er nog niet klaar voor.

48

CO N N EC T E D 2 0 1 7

#2

De impact van digitalisering op de mediaconsumptie is groter dan we nu denken.

• Willem Albert Bol: “Eens. De impact en snelheid van de digi­ talisering vereist dat bedrijven durven en kunnen transforme­ ren. Maar in die transformatie moet je er wel op letten dat je eigenheid niet in al die nullen een enen verloren gaat.”

• Eric Kip: “Eens, of je zal het als bedrijf in ieder geval heel moeilijk hebben om te overle­ ven.”

• Ton Rozestraten: “Oneens. Dat is een veel te lange scope, want je moet nu al vol in die transfor­

• Willem Albert Bol: “Oneens.

Mediamerken zijn niet gelijk aan technologie. Mediakanalen zijn dat wel. Dus eens, de manier waarop we media consumeren zal veranderen, maar media­ merken kunnen standhouden mits zij authentiek, objectief, relevant en flexibel zijn.”

• Eric Kip: “Eens. We weten dat wereld nog nooit zo snel is veranderd als in de afgelopen twintig jaar. Tegelijkertijd weten we ook dat de verandering nooit meer zo langzaam zal zijn als in de afgelopen twintig jaar.

De digitalisering staat pas in de ­kinderschoenen.”

matie zitten, anders heb je al over twee tot drie jaar een groot probleem.”

• Tim Scheerboom: “Dat hangt van het bedrijf af. Er zijn ook niches waar afwezig­ heid van digitalisering juist aantrekkelijk kan zijn voor een specifieke doelgroep. Bedrijven moeten zich aanpas­ sen aan de behoeften van de consument.”

• Ton Rozestraten: “Eens. Elke onderneming heeft zijn eigen mediaplatform waardoor de ­consument steeds meer prikkels krijgt op een dag. Hierdoor ont­ staat ook behoefte om deze prik­ kels te filteren waardoor nieuwe businessmodellen ontstaan zoals de Multi Channel Networks die verschillende niches bedienen.”

• Tim Scheerboom: “De impact van de digitalisering op mediage­ bruik is al groot, maar wordt nog veel groter. Uiteindelijk zal het tv-gebruik volledig digitaliseren en het reclameblok aangepast zijn aan de kijker. In theorie zou dit kunnen leiden tot kortere en rele­ vantere reclameblokken. Welke consument wil dit nou niet?”

#3

Als je als bedrijf niet digitaal transformeert, besta je over vijf jaar niet meer.

‘De menselijke factor is altijd al essentieel geweest voor ­mediamerken en die invloed neemt alleen maar toe.’

WILLEM ALBERT MOL

Vizeum

49

#4

De menselijke factor blijft essentieel willen we consumenten blijven boeien en binden.

• Willem Albert Bol: “Eens.

De menselijke factor is altijd al essentieel geweest voor media­ merken en die invloed neemt alleen maar toe. Juist in digitale wereld groeien de persoonlijk­ heden. Zo zijn op social media sommige persoonlijkheden als merk sterker dan gerenom­ meerde merken. Juist door de democratisering van internet, kan iedereen beroemd en dus een merk worden.”

• Eric Kip: “Het zal gaan om de combinatie: menselijke creativi­ teit, intuïtie, ervaring en inzicht die vervolgens digitaal vertaald en gemeten worden. Dat is een continu proces waarbij de mens en de digitale wereld hand in hand gaan.”

• Ton Rozestraten: “Eens. ­Uiteindelijk willen consumenten goede, kwalitatieve content ­aangeboden krijgen, geprodu­ ceerd door mensen die er ­verstand van hebben. Dat kan broadcast content zijn bedoeld voor een breed publiek of user generated content voor een bepaalde niche. Die twee samen zullen voor het maximale bereik en betrokkenheid gaan zorgen.”

• Tim Scheerboom: “Absoluut.

Creatie is nog altijd de meest bepalende factor voor succes, maar ook de moeilijkste om te meten.”

ONZE ROL IS NOG NIET ­UITGESPEELD

Hoezeer we ook vinden dat het de laatste twee decen­ nia heel hard gaat met de digitalisering, wellicht staan we pas aan de vooravond en gaan de ontwikkelingen vanaf nu nog veel sneller. Boeiend blijft de vraag of iedere consument hierin wel mee kan en wil gaan.

De Wereldbank kwam in het World ­Development Report 2016 tot de con­clusie dat we minder profite­ ren van de digitalisering dan gedacht: van de voor­ delen profiteert volgens de onderzoekers slechts een selecte groep goed opgeleide mensen die nieuwe technologieën makkelijker en beter omarmen dan anderen. Dit geldt ook voor ons land. We zullen ­moeten anticiperen op de digitale ontwikkelingen en tegelijkertijd rekening moeten houden met de snelheid waarmee onze doelgroepen deze zullen adopteren. Niet de techniek, maar de consument bepaalt het tempo.

Misschien is dat meteen ook het goede nieuws. Dat de menselijke factor onmisbaar zal blijven. Ook in de manier waarop we consumenten bedienen met content en commerciële boodschappen. Ondanks alle data en technieken die we tot onze beschik­ king hebben en de nieuwe mogelijkheden die de digitali­sering voor ons in petto heeft, is de rol van de homo sapiens voorlopig nog niet uitgespeeld.

Een geruststellende gedachte toch?

EVERT BRONKHORST STRATEGY DIRECTOR VIZEUM

CO N N EC T E D 2 0 1 7

50

MEDIA

DE DIGITALE STAND VAN ZAKEN

Hoe gebruiken we vandaag de dag de verschillende mediatypen en hoe is het gesteld met de digitalisering van bijvoorbeeld televisie, radio en dagbladen? We hebben de belangrijkste cijfers voor je op een rij gezet.

TELEVISIE

RADIO

87%

31%

87% Van aantal ­huishoudens heeft digitale ontvangst.

31% Van alle huis­ houdens heeft een connected tv.

79% 79% Van de Nederlan­ ders van 13 jaar en ouder kijkt online video, 19% zelfs dagelijks.

DAGBLADEN 50% Circa de helft van de Nederlanders leest dagbladen op papier én digitaal.

46%

22%

2u31m

Van alle Nederlanders luistert 46% radio via internet.

22% Van de online radioluisteraars maakt gebruik van Spotify.

De online radio­ luisteraar luistert gemiddeld 2 uur en 31 minuten per dag.

TIJDSCHRIFTEN 17%

31%

Slechts 17% leest alleen een papieren krant.

4,1 Miljoen mensen hebben een dagblad app geïnstalleerd (31%).

Het lezen van digitale versies van tijdschriften op PC of laptop en smartphone neemt toe.

51%

93m

51% Van de digitale magazine lezers leest digitaal andere maga­ zines dan op papier.

De leestijd bedraagt 93 minuten per week, waarvan 61 minuten van papier.

92,1%

In 2015 had 92,1% van alle Nederlanders ouder dan 13 jaar toegang tot internet.

DAN DNA

51

SOCIAL MEDIA

OUT OF HOME

Het aantal Nederlanders dat gebruikt maakt van de verschillende social media platformen:

0,8

1,6

miljoen

miljoen

15%

1,8

miljoen

9,4

miljoen

2,8

miljoen

35%

35% raadpleegt Facebook ­dagelijks via smartphone.

3,8

miljoen

In 2016 is 15% van alle buitenreclame digitaal.

Van alle zware internetgebruikers gebruikt 15% zijn mobiel om via een barcode contact te leggen met een poster.

98%

6,8

3,9

miljoen

miljoen

98% van de doelgroep tussen 18-34 jaar bezoekt dagelijks YouTube.

E-COMMERCE

MOBIEL

10,6 Ruim 10,6 miljoen Nederlanders bezitten een smartphone

0

00.00

51%

1,5%

65%

In december 2015 hebben circa 8,6 miljoen Nederlanders een tablet.

Slechts 1,5% van de Nederlanders zegt een smartwatch te hebben.

Van alle Nederlanders gebruikt 65% internet op zijn mobiel.

BRONNEN: - SKO & MMW2 - MMS, 2015 - RABfm - GfK trends in digitale ­media, ­december 2015 - Thuiswinkel.org

-O nline radio bereiksonderzoek 2016 – MeMo2 -A dformatie & GfK Trends in digitale ­media – december 2015 & Amplifi - OCS NL

- Nationaal Advies­bureau Buitenreclame - IAB, Marketingfacts & PauwR - Nationale Social ­Media ­Onderzoek 2015 - Media Standard ­Survey 2015

0.0 € 9.53

Nederlanders (15+) hebben in het 1e half jaar van 2016 geza­ menlijk € 9,53 miljard besteed aan online inkopen (+17,2%)

52

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

VIRTUAL ­REALITY. ­EINDELIJK REALITEIT. Virtual Reality is bezig aan een onstuitbare opmars en heeft inmiddels zijn weg naar het grote publiek gevonden. Waar deze technologie eerst werd gezien als science fiction is het nu werkelijkheid. En dat geldt evenzeer en wellicht al wat langer voor Augmented Reality. Wat hebben adverteerders die deze technologie omarmen hun doelgroepen te bieden?

FOTO: ISTOCK

53

Isobar Social Embassy

Carat

54

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

VIRTUAL EN AUGMENTED REALITY UITGELEGD

VAN SCIENCE FICTION TOT WERKELIJKHEID Virtual Reality is een computertechnologie die een fictieve of bestaande omgeving simuleert en laat de gebruiker met een of meerdere zintuigen deze omgeving levensecht ervaren.

VR maakt hierbij gebruik van speciale hardware (denk hierbij aan de Sony Playstation VR en de Samsung Gear VR).

HET CONCEPT VIRTUAL REALITY werd al in de jaren dertig voor het eerst omschreven, maar de tech­ nische beperkingen maakten het onmogelijk het concept uit te werken. De opkomst van de gaming industrie in de jaren negentig gaf de technologische ontwikkeling een enorme impuls en zorgde ervoor dat VR tot leven kon komen. Zo introduceerde Sega de VR-1 motion simulator, een apparaat dat het mogelijk maakte om bewegingen van het hoofd te registeren en in 3D-beelden weer te geven.

Nog even en we kunnen ruiken en voelen

Gesteund door multinationals als Microsoft, Apple en Sony zal de technologie zich de komende jaren exponentieel ontwikkelen en dit zal van invloed zijn op de belevingswereld van de consument.

Hoewel Virtual Reality op dit moment vooral gericht is op de zintuigen zien en horen, zal het niet lang meer duren of Virtual Reality kan de gebruiker laten ruiken en voelen.

Augmented reality

Een ander soort virtuele werkelijkheid is Augmen­ ted Reality (AR), een technologie die vaak wordt verward met VR. Toch is AR zeker niet hetzelfde.

AR legt als het ware een laag op de werkelijkheid.

Die laag voegt inhoudelijk of qua beleving iets toe aan de werkelijkheid. Om deze technologie te ervaren, is geen speciale hardware vereist. Een mobiel apparaat zoals een smartphone of tablet volstaat. In de toekomst zullen ook de Google Glass en Microsoft HoloLens bijdragen aan een ultieme Augmented Reality ervaring.

Stroomverstelling

De komst en populariteit van het 360 graden video­ formaat – ondersteund door Facebook en YouTube - heeft ervoor gezorgd dat de adoptie van VR/AR in een stroomversnelling is geraakt. Via je desktop kun je in de video slepen en een 360 ­graden erva­ ring krijgen. Met een smartphone kun je het beeld

Met een 3D-versie van onder andere Paint, PowerPoint en de Edge-browser gaat Microsoft met de nieuwe Windows 10-versie zich richten op virtual reality, augmented reality en 3D.

Carat

55

om je heen bewegen om het nog ‘echter’ te ervaren.

Dit format is al door veel a ­ dverteerders opgepakt en is een uitgelezen kans om content snel bij de consument te krijgen.

Nog even geduld

VR en AR bieden enorme kansen om dichterbij de belevingswereld van de consument te komen. Hoe­ wel er steeds meer manieren zijn om de consument te bereiken, wordt het tegelijkertijd steeds lastiger.

Adblockers en viewability vormen vandaag de dag een enorme uitdaging in advertising. Content moet nog relevanter zijn, nog aantrekkelijker en moet, als het even kan, vernieuwend zijn.

Hoe snel de ontwikkelingen ook zullen gaan, aan de VR-technologie zitten ook de nodige haken en ogen. Zo moet de consument beschikken over bepaalde hardware en maken nog niet veel mensen hier gebruik van. Er wordt nog teveel van de gebruiker gevraagd om de technologie toegankelijk te laten zijn voor het brede publiek.

Dit betekent dat adverteerders nog even geduld moeten hebben voordat zij VR effectief voor hun campagnes kunnen inzetten. Toch is het zaak niet langs de zijlijn af te wachten en te kijken hoe de concurrentie met deze technologie aan de haal gaat. Dit is de tijd om te onderzoeken hoe de tech­ nologie de merkidentiteit kan vergroten. En met welke content een aantrekkelijke, waardevolle ervaring geboden kan worden. Uit het feit dat Google met zijn eigen VR-platform Daydream bezig is, kunnen we opmaken dat het slechts een kwestie is van tijd. The future is (almost) now.

POKÉMON GO

De wereld heeft in 2016 massaal kennis kunnen maken met AR, mede dankzij de lancering van het spel Pokémon GO. Dit spel gebruikt AR om gebruikers virtuele Pokémon te laten vangen in de echte wereld, bijvoorbeeld in je eigen woon­ kamer of onderweg naar de supermarkt.

Een enorm succesvolle intro­ductie, want na één dag was Pokémon GO al vaker geïnstalleerd op Amerikaanse Android devices dan dating app Tinder.

Pokémon achterna

Augmented Reality biedt adverteerders en bureaus momenteel meer kansen. Deze techniek inzetten is dan ook een logische eerste stap om de doelgroep ­kennis te laten maken met een nieuwe e ­ rvaring.

Een ervaring waar ze enkel hun mobiele telefoon of tablet voor nodig hebben. Je hoeft maar te denken aan het ­succes van Pokémon GO om te weten wat voor een impact Augmented Reality op consu­ menten kan hebben.

ANNICKE VAN DER BURG EN SOPHIE BENINK DIGITAL MEDIA PLANNER EN COMMUNICA­TIONS PLANNER, CARAT

AR

VOORBEELD

56

CO N N EC T E D 2 0 1 7

TREND & ONTWIKKELING

ILLUSTRATIE: SHUTTERSTOCK

CREATIEVE KIJK

KIJK EENS DOOR EEN ANDERE BRIL

Isobar Social Embassy

57

Ik sta op een gigantisch hoge duikplank, kijk omlaag en zie het kabbelende, helderblauwe zwembadwater onder me. Een stem zegt me dat ik van de duikplank af mag stappen. Gewoon het water in. Hoewel ik totaal geen last heb van hoogtevrees, stribbelt mijn lichaam tegen. Toch stap ik, héél voorzichtig, met één voet de duikplank af.

Ik sta nu met een voet op de duikplank en een voet op het water. Het blijkt één grote mindfuck, de Virtual Reality experience die ik ervoer tijdens het International Festival of ­Creativity in Cannes.

ZODRA IK DE VR-BRIL AFZETTE, begon mijn creatieve brein ijverig te ratelen. Dit medium biedt zoveel kansen! Zien wat je normaal niet ziet, beleven wat je normaal niet beleeft en creëren wat je normaal niet kunt creëren. En hoewel ik als digital native niet snel steil achterover sla van technologische ­ontwikkelingen, ben ik wel degelijk erg onder de indruk van de mogelijkheden en de impact van VR.

Je kan het zo gek niet bedenken

Vragen naar de mogelijkheden van VR is net zoiets als in de jaren ’90 vragen wat je kan met het inter­ net. De mogelijkheden zijn net als toen oneindig.

Denk aan medische toepassingen, het overwinnen van angsten, gaming, training, charity, educatie, porno, shopping, entertainment, nieuws, content marketing… je kunt het zo gek niet bedenken of er is wel een VR-toepassing voor te verzinnen. Alles kan.

Ook als ik naar onze eigen klanten kijk, zie ik ont­ zettend veel potentie. Zo zou je met Karwei je eigen huis op locatie kunnen inrichten of met de Bijen­ korf thuis een VR-modeshow kunnen bijwonen, uiteraard op de eerste rij. Klinkt futuristisch, maar vandaag de dag kan het gewoon.

Als je VR gaat combineren met beweging, tem­ peratuur, geur of bijvoorbeeld smaak, wordt het helemaal interessant. Zou je niet letterlijk in de schoenen willen staan van Arjen Robben net voor­ dat hij een beslissende penalty neemt? Leuk voor

VR

VOORBEELDEN

LET US BULLY YOU Een voorbeeld hiervan is “Let Us Bully You In Virtual Reality”, gemaakt door McCann Stockholm. Deze VR video die centraal staat in deze campagne neemt haar publiek mee in een 360 graden pest-ervaring. Het uitein­delijke doel van de video is om volwassenen te stimuleren om verantwoordelijkheid en actie te ondernemen tegen pesten. Per jaar worden er in Zweden ruim 60.000 kinderen gepest maar op dit moment wordt daar nog w ­ einig tegen gedaan. McCann Stockholm heeft daarom een aantal culturele influencers gevraagd om een VR Glass op te zetten in een klaslokaal en te ervaren hoe het is om gepest te worden. Deze video is later in 360 graden format op social media verspreid en heeft flink wat stof doen opwaaien.

DORITOS Een ander mooi voorbeeld van het gebruik van Virtual Reality is de VR-Game van Doritos. V ­ erschillende bekende YouTubers nemen het in deze game tegen elkaar op om in zo kort mogelijke tijd zoveel mogelijk Doritos punten te verzamelen door hindernissen en obstakels te overwinnen. Speciaal voor de campagne werd een branded virtuele omgeving gebouwd en geanimeerd in een interactieve 3D-wereld. Een game die op deze VR-ervaring aansluit was voor het grote publiek toegankelijk.

Een ervaring waar je niet zo snel aan denkt bij een chips-merk, maar die erg succesvol is gebleken bij haar doelgroep.

58

CO N N EC T E D 2 0 1 7

Het bijzondere aan VR is dat je geen toeschouwer bent, maar juist onderdeel uitmaakt van de beleve­ nis. Je maakt echt iets mee en je hebt zelf de regie in handen. Je ervaart hoe het is om op die hoge duikplank te staan en je kiest zelf of je er afstapt en wanneer.

verandering in komen. Hoewel de huidige ­VR-­experiences doorgaans gericht zijn op single players, zijn multiplayer experiences steeds meer in opkomst. Kevin Kelly, Hoofdredacteur en oprichter Wired, voorspelt zelfs dat VR het meest sociale medium van alle social media gaat worden: “We are moving with VR into an internet of ­experiences where there are things that are felt, emotional, shared. Experiences are going to be the new currency. You’re going to buy experien­ ces, download them and share them. VR will become the most social of all the social media.”

Niet echt social? Wacht maar!

VR + AR = ?

Foot Locker. En hoe zou het zijn als de poorten van een visuele Oreo playground zouden openen als je een Oreo eet? En dat je daar rondloopt als een soort Alice in Oreoland?

Je zit er midden in

Een van de grootste misvattingen over VR is dat het een experience is die je altijd individueel ervaart, dat het niet echt sociaal is. Daar gaat echter snel

Hoewel we VR nog niet dagelijks gebruiken, zou je VR wel al als mainstream kunnen bestempelen.

Tik VR in op bol.com en je krijgt 1.337 zoekresul­

AR

VOORBEELD

OUDJAARSACTIE APP VAN DE STAATSLOTERIJ Zoals eerder beschreven is Augmented Reality het creëren van een extra laag als toevoeging aan de werkelijkheid. Een mooi voorbeeld om duidelijk te laten zien hoe je met Augmented Reality echt kunt engagen met de consument is de Oudjaarsactie app van de Staatsloterij, ‘Breng je staatslot tot leven’. Hiermee kun je een oudejaars lot tot leven brengen en je eigen droomreis samenstellen. Als je deze vervolgens deelt, maak je kans om op die plek ook daadwerkelijk Oud & Nieuw te vieren. Het goede aan deze vorm van Augmented Reality is dat inter­actie zowel moge-

lijk is met je eigen digitale device (smart­phone of tablet) als met het fysieke object (oudejaarslot).

Je kunt namelijk klikken op digitale objecten om deze te laten bewegen (bijvoorbeeld vuurwerk afsteken), maar je kunt ook het fysieke lot draaien en zo het eiland van alle kanten bekijken en inzoomen door je lot of device dichterbij elkaar te brengen. Augmented Reality brengt op deze manier een extra beleving aan een statisch, vrij saai object en biedt extra interactiemogelijkheden die in de echte wereld niet mogelijk zijn.

Isobar Social Embassy

59

taten. Doe boodschappen bij Albert Heijn en je krijgt er een VR-bril bij.

Augmented Reality wordt met de komst van Poke­ mon Go wél dagelijks gebruikt. De toekomst ligt dan ook in een combinatie van VR en AR, namelijk MR. MR staat voor Mixed Reality en plaatst virtuele objecten in je eigen omgeving. Anders dan bij AR lijken de objecten bij MR echt en zijn ze interactief.

Magic Leap, met 1 miljard dollar aan investeringen de best gefinancierde startup ooit, zal in de ­toekomst een lichtgewicht wearable op de markt brengen dat naar eigen zeggen de beleving van VR gaat overtreffen. We houden ze in de gaten!

Peter Jackson, regisseur van Lord of the Rings en adviseur van Magic Leap voorspelt zelfs dat MR binnen tien jaar groter zal zijn in gebruik dan de smartphone. Ik denk dat zijn voorspelling wel eens reality zal kunnen worden.

SHARON GOLDSTOFF CREATIVE, ISOBAR SOCIAL EMBASSY

AR

VOORBEELD

IKEA Een ander mooi voorbeeld is een AR-campagne van IKEA. In 2013 ­lanceerde IKEA een app waarmee het mogelijk was om IKEA meubels direct uit de gids in je eigen woning te plaatsen en foto’s te nemen. Een klant selecteert een meubel naar keuze uit de app en kan het product direct via de webshop bestellen. Dit biedt niet alleen een unieke ervaring aan de c­ onsument, maar leidt direct tot een con­versie. Dichter bij het aankoop moment kan de adverteerder bijna niet zitten.

‘ VR will become the most social of all the social media.’

KEVIN KELLY HOOFDREDACTEUR EN OPRICHTER VAN WIRED

60

DATA

CO N N EC T E D 2 0 1 7

Verenigd denken tussen data en marketing

FOTO: PAUL TOLENAAR

“ Dankzij een unieke samenwerking met het Deense bedrijf Motley kunnen we persona’s voor ­adverteerders baseren op feitelijke gedragsdata.”

DAN DNA

61

Marketing draait om het invullen van behoeften. Het succesvol identificeren van deze behoeften en het inspelen hierop is volledig afhankelijk van effectief gebruik van data. Door op een andere manier naar data te kijken, kunnen we mensen beter begrijpen en een beeld vormen van het “waarom” achter hun handelen. Dit betekent dat je op drie manieren naar mensen kan kijken: wat ze zeggen dat ze doen, wat ze daadwerkelijk doen en wat ze delen.

OP BASIS VAN BEWEERDE, GEMETEN EN SOCIALE GEDRAGSDATA verbinden we alle kanalen en data-

bronnen, ongeacht of ze online of offline zijn.

Beweerd gedrag wordt bijvoorbeeld gemeten met behulp van doelgroeponderzoek, in een panel, campagne- of brandtracking en focusgroepen.

Gemeten gedrag is afkomstig uit web analytics, winkelbezoek, verkoopdata en CRM-data. Ook kun je in een datamanagementplatform volgen welke sites mensen bezoeken, waar ze op door­ klikken en wanneer ze overgaan tot aankoop. ­Sociaal gedeelde data bevatten het sentiment dat er leeft op online platformen, welke content ­mensen delen en waar ze over praten.

De waarde van de combinatie

Het verschil tussen bijvoorbeeld panel- en gemeten data zit in de capaciteit van mensen om te repro­ duceren wat ze hebben gedaan. In een vragenlijst geven mensen zelf aan welke merken ze kennen, welke websites ze bezoeken en welke interesses zij hebben. Ze dienen handelingen die ze wellicht onbewust doen bewust te benoemen.

Aan de hand van gemeten gedrag kunnen we feitelijk meten wat mensen daadwerkelijk doen zonder ze hierover te bevragen. Het gaat er niet zozeer om dat de ene methode beter is dan de andere. De waarde zit in de combinatie van de verschillende data. Op deze manier brengen we onderliggende patronen aan de oppervlakte. Een perfect samenspel van data-analyse en strategische creativiteit.

het Deense bedrijf Motley kunnen we persona’s voor adverteerders baseren op zowel feitelijke gedragsdata (wat mensen doen) en sociale data (wat mensen delen). Motley heeft een als enige partij toegang tot de diepste Facebook data, zelfs data die betrekking hebben op het webverkeer van alle websites waar een Facebook button op staat. Met behulp van hun unieke algoritme kunnen wij deze data ­analyseren en gebruiken voor persona marketing.

Bij de analyse van die data combineren we gemeten en sociaal gedrag. Dat gaat in het kort als volgt in zijn werk: met een clusteranalyse onderscheiden we de meest belangrijkste segmenten van mensen die een interesse hebben in een merk. Op basis van welke websites die mensen bezoeken, welke pagina’s zij ‘liken’ en met welke content ze interacteren maken we een persona van dat segment zoals de ‘De Stadsverkenner’ (zie volgende pagina.). De persona geeft een beeld van interesses, kenmerken, emotionele drijfveren en contentvoorkeur.

Vervolgens analyseren we hoeveel mensen in Nederland tot diezelfde persona behoren maar nog geen interactie heeft gehad met het merk. Dit geeft het merkpotentieel weer van een persona.

MEASURED BEHAVIOR What we objectively measure people are doing

Targeten op persona’s dankzij Motley

In persona marketing komt deze dynamiek tot leven in verhalen. Dankzij een unieke samenwerking met

DECLARED BEHAVIOR What people think and say about themselves

DNA Data in Action

SOCIAL BEHAVIOR

What people share about what they are doing

62

CO N N EC T E D 2 0 1 7

Het aantal mensen in Nederland dat tot dezelfde persona behoort, maar nog geen interactie heeft gehad met het merk, beschouwen we als het merkpotentieel.

STATUS

MARKTPENETRATIE

41% is single (113) 30% heeft relatie (118) 5% is getrouwd (108) 16% heeft kinderen (97)

2.900 van de fans M(18-30) matchen dit persona. Resulterend in een potentieel van 287.100 gebruikers

vs M (18-30)

Een persona zoals ‘De Stadsverkenner’ geeft een beeld van interesses, kenmerken, emotionele drijfveren en contentvoorkeur.

VERKENNEN EN STADSNACHTEN

ONTSPANNEN IN MANNENLAND

De vrienden van de Stadsverkenner zijn enorm belangrijk voor hem en hij is eigenlijk best sociaal. Hij schuwt geen interessante inhoude­ lijke gesprekken over sociale onder­ werpen, politiek, religie en wet.

De stadsverkenner gaat graag uit en houdt van tijd met zijn vrienden.

Hij geniet van trendy restaurants, prijzige wijntjes en cultuur. Een date kan dus ook prima via een theater­ bezoek – maar hoe dan ook, tenmin­ ste één avond in het weekend is gereserveerd voor uitgaan met vrien­ den – en dan ook wel meteen all-in!

Hij doet eigenlijk nooit niets. Zelfs in het OV of dode momenten houdt hij zich bezig. Met name door een vlucht in een “mannenwereld” van gamen (strategie/sim en sport), cartoons. Daarnaast leest hij relatief veel fictie.

Zomers zijn ook voor vrienden. Ze bezoeken dan festivals of losse con­ certen. En dan mag je best even wat langer reizen als er een leuk event is.

Maar, hij moet natuurlijk ook op de hoogte blijven. Daarvoor heeft hij twee kanalen: Social media – en de krant die toevallig al in het OV lag.

27% Hoger onderwijs (288)

20% Musicals (192)

30% Fictie boeken(191)

41% Politiek (209)

43% Fast food (160)

32% Sociale media (187)

32% Militair (194)

49% Muziekfestivals (151)

32% Comics (187)

57% Wetenschap (193)

25% Feestjes (149)

24% Simulatie games (121)

51% Vriendschap (117)

49% Wijn (127)

32% Sport games (120)

Wat Motley uniek maakt is dat de persona’s ook daadwerkelijk getarget kunnen worden via Facebook. Hiermee blijven persona’s niet alleen op papier bestaan, maar kun je als merk ook echt op adverteren. Waar je in de standaardsituatie alleen maar mensen kan targeten die bijvoorbeeld ­interesse hebben in sport, gadgets en/of familie, kunnen we dankzij de samenwerking met Motley een onderlinge samenhang aan deze interesses meegeven. Zo kunnen we een doelgroep aanmaken met de interesses sport, gadgets en familie gerangschikt naar de mate van belangrijkheid en onderlinge relatie.

Kosten en baten afwegen

BIRGIT BOING APPLIED DATA STRATEGIST DAN DNA

Personas 290 000

STUDENTEN ALS COMMUNITY

Hij studeert niet alleen voor de ­kennisontwikkeling, maar ook om met andere studenten om te gaan, die geregeld ook zijn vrienden wor­ den. Hij verwacht ook zijn toekom­ stige vriend/vriending via de studie te vinden. Hij date af en toe.

De Stadsverkenner

Merk M(18-30) 3 700

Er zitten natuurlijk wel een paar nadelen aan het gebruik van Motley. Ten eerste “beperken” de data zich tot Facebook. Motley heeft toegang tot ­Linked­In data, maar die zijn een stuk minder uitgebreid. Daarentegen: met 1,71 miljard profielen en zoveel data, zijn er weinig databases die groter en relevanter zijn. Ten tweede zijn er natuurlijk kosten gemoeid met het ontwikkelen en gebruiken van de

persona’s. Deze investeringen moeten natuurlijk opwegen tegen een effectievere advertising: lagere kosten of hogere conversies.

Internationaal heeft deze manier van targeting zich al veelvuldig bewezen. Zo heeft Norwegian Airlines dankzij de inzet van Motley haar lead prices weten te verlagen met 17% en is de CTR met bijna 300% verhoogd.

De methode is zo nieuw dat we in Nederland momenteel de eerste cases aan het opbouwen zijn.

We zijn dan ook op zoek naar adverteerders die de uitdaging aan durven gaan en willen experimenteren met persona marketing.

Verenigd denken

Door data en marketing op de juiste manier te ­integreren, ontdek je de waardevolle inzichten die in data besloten liggen. Aan ons de taak adverteerders daarin mee te nemen. Uiteindelijk gaat het erom hoe je met behulp van geïntegreerde data tot de juiste besluitvorming kunt komen.

Isobar Social Embassy

63

CASE

RABOBANK, #HETNIEUWEDICHTBIJ

Case

De digitalisering heeft een enorme impact op een bank als Rabobank. Zo onderhoudt deze bank van oudsher een flink aantal netwerken voor mede­ werkers, klanten en andere stake­ holders. Om in contact te kunnen blij­ ven met deze mensen dienen fysieke netwerken aangevuld te vullen met digitale netwerken. Rabobank heeft ons daarom gevraagd te kijken hoe we medewerkers kunnen helpen bij effec­ tief digitaal netwerken. De uitdaging was om langdurige verandering te ­realiseren: digitale media ter onder­ steuning van je werkzaamheden.

Aanpak

Voor deze opdracht bedachten we het project #HetNieuweDichtbij. We ontwikkelden een trainingsprogramma dat medewerkers in een B2B omgeving leert effectief digitaal te netwerken.

De focus diende hierbij te liggen op gedragsverandering. Om een schaal­

baar programma te maken, hebben we gebruik gemaakt van interviews, een survey (samen met DAN DNA) en diverse pilots bij onder andere de direc­ tie en twee lokale banken.

Het programma bestaat uit twee fasen. In de eerste fase trainen we gedurende twee maanden een kleine groep medewerkers van een lokale bank. We maken er digital heroes van.

Onze workshops geven we via weke­ lijkse videocalls waarin we de lokale bank helpen met vragen, hen leren om te gaan met barrières en mede­ werkers enthousiasmeren en motiveren.

Ge­­durende het programma krijgen de deelnemers toegang tot een door ons ­ontwikkelde tool die realtime inzicht geeft in persoonlijke online activiteiten en vooruitgang. In de tweede fase krijgt iedereen van de lokale bank ­toegang tot de digitale tooling, inclusief e-learning. De deel­nemers die het intensieve programma hebben gevolgd

(uit de eerste fase) enthousiasmeren hun collega’s met de ervaringen die zij hebben opgedaan.

Resultaat

Sinds de start in maart 2016 hebben 24 lokale banken het programma gevolgd, 425 medewerkers getraind, is het zakelijk netwerk van deelnemers met 10 procent gegroeid en spotte ruim 10 procent van alle deelnemers een commerciële kans. Bovendien zou 93 procent van alle deelnemers het programma aan­bevelen bij een col­ lega en 99 procent voelde zich na het trainingsprogramma c­ omfortabel met digitale media.

Klant Rabobank ­Nederland

Bureaus Isobar Social ­Embasy

Klantcontact Boy Sleddering

Bureaucontact Niels van der Velden

FARAH SHEIKROJAN STRATEGIST, ISOBAR SOCIAL EMBASSY

‘Persoonlijke relaties met klanten, netwerken en andere ­stakeholders zijn de kern van de Rabobank. Anno 2016 vullen fysieke en digitale netwerken elkaar aan in al onze relaties.’

BOY SLEDDERING TEAMLEIDER/SPECIALIST SOCIAL MEDIA

64

CO N N EC T E D 2 0 1 7

DATA

DATA EN DE MODERNE MARKETEER

iProspect

65

Marketeers hebben tegenwoordig zoveel data tot hun beschikking dat ze er wel gebruik van moeten maken. Maar marketeers zijn doorgaans geen data-analisten en data-analisten geen marketeers. Bovendien zijn er nog maar weinig bedrijven die beide disciplines goed weten te integreren.

Daarom is het wellicht interessant om te kijken wat de moderne marketeer kan met al die data.

DE COMBINATIE VAN MARKETINGANALYSE en een

Data Driven Single Source Conversion Attribution

Welke vorm van attributie snijdt hout?

Misschien is het goed te beginnen bij de typen die we niet meenemen in het eerste kwadrant. En dat is ten eerste Single channel. Deze variant is namelijk zonder enige data-analyse beschikbaar in o.a.

Profiling & personalization “Data Activation”

PREDICTIVEFORWARD LOOKING

DESCRIPTIVEREARWARD LOOKING

Multi Source Conversion Attribution “Explained variance”

De ene attributie is de andere niet

Aan de linkerkant van het schema zijn we dus aan het terugkijken en dat betekent bij marketing­ analyse al snel dat we aan het attribueren zijn.

Hoewel over conversieattributie al veel is geschreven, wordt dit nog altijd niet toegepast zoals het zou moeten. En dat heeft te maken met de verwarrende definities en verschillende varianten die ­allemaal hun eigen methode hanteren, met verschillende modellen en toepassingen. De tabel op de volgende pagina maakt dit duidelijk.

PEOPLE FOCUSSED

Aan de hand van dit kwadrant behandel ik vier soorten marketinganalyse. Hoe zit het kwadrant in elkaar? Aan het linker uiteinde van de horizontale as wordt in de tijd teruggekeken en aan het rechter­ uiteinde in de toekomst. De verticale as verschuift van data op kanaalniveau naar persoonlijke data.

Over het algemeen geldt dat persoonlijke data alleen online en kanaal specifieke data ook offline verkregen kunnen worden.

MARKETING ANALYSIS MAGIC QUADRANT

CHANNEL FOCUSSED

­ vervloed aan data maakt een uiteenzetting van o de mogelijkheden al snel complex. Een model kan de materie behapbaar en inzichtelijk maken.

Daarom heb ik voor dit onderwerp gekozen voor The Marketing Analysis Magic Quadrant.

Figuur 1

Adwords, Affiliate systemen (met de 30 dagen cookie) en de meeste webanalyticstools. Typerend voor dit type is dat de volledige waarde van conver­ sies wordt toegekend aan één kanaal of campagne.

En dat is toch wel een beetje een te eenvoudige weergave van de werkelijkheid.

Rule based multi channel vind je in de meer geavan­ ceerde web analytic tools en biedt tal van opties voor wat betreft de toekenning van de conversie.

Zo kun je kiezen voor Lineaire attributie waar

Marketing Mix Modeling

CO N N EC T E D 2 0 1 7

66

alle touchpoints dezelfde waarde krijgen of voor Weighted waar de waarde van attributie wordt bepaald door de aard van de interactie. Impressies krijgen dan bijvoorbeeld een lagere waarde dan kliks en meer pageviews bij een sitebezoek resul­ teren in een hogere waarde. Deze verfijning van de toekenning geeft een genuanceerder beeld, maar het gevaar is dat de marketeer de optie kiest die hem het beste uitkomt. Dit type geeft dus nog steeds geen zuiver beeld.

Waar het interessant wordt, is bij Datagedreven attributie. Deze vorm van attributie is ook Single source, wat zoveel wil zeggen dat alle data uit één database komt. Net als met de andere twee kun je hiermee een analyse doen op persoonsniveau. Van iedere individu kunnen alle touchpoints die hebben geleid tot de conversie, achter elkaar worden gezet.

Wat Datagedreven attributie interessant maakt, is dat het niet de marketeers zijn die de toekenning bepalen, maar algoritmes. Deze ‘kijken’ naar alle data: niet alleen de converterende, maar ook de niet-converterende paden. Een stuk zuiverder en vollediger dus.

Multisource Attributie

Voor de meer kanaalspecifieke attributie (zie figuur 1), kunnen we kijken naar de Econometrische attributie. Hierbij wordt een ruime hoeveelheid

TYPES, METHODEN, MODELLEN, TOEPASSING EN SCOPE VAN CONVERSIE ATTRIBUTIE TYPEN

METHODEN

MODELLEN

TOEPASSING

SCOPE

Single channel

Single source, 30 day cookie

First click, last click, 30 day catch all

Bepaal de effectiviteit van één kanaal

Online

Rule based multi Channel

Single source

Linear, Time decay, P ­ osition based, Weighted

Web analytics, ­analyse van alle kanalen

Online

Data gedreven, Algoritmisch

Single source

Logistic regression, ­ Markov chains, Speltheorie

Onbevooroordeelde ­analyse van alle kanalen g­ ebaseerd op online data

Online

Econometrisch

Multi source

Statistisch verklaarde variantie, Logistische ­regressie

Statistische analyse van inen output metrics bij on- en offline kanalen

Online + Offline

inputdata uit verschillende bronnen gerelateerd aan zogenaamde success metrics zoals verkoop­ aantallen of omzet. Bij inputdata kun je denken aan tv-uitzendschema’s, GRP-overzichten per tijds­ periode en geïnvesteerd marketingbudget per ­periode. Door variantie in deze data te cor­­­­releren aan de success metrics, kan een model ­worden opgesteld dat de omzet of verkoop voorspelt bij bepaalde investeringen. Dit met het doel om vervol­ gens een eventuele stijging toe te kunnen wijzen aan de extra investeringen die zijn gedaan. Bij voldoende variantie in de data kan zodoende de individuele bijdrage van elk der kanalen worden doorgere­ kend.

De toekomst voorspellen

Zodra je dit model ontwikkeld hebt voor Multi source attributie, en historische omzet kan voor­ spellen aan de hand van input criteria, dan kun je hetzelfde doen voor de toekomst. In het kwadrant beweeg je dan naar rechts. Omdat we hier niet alleen de media-inzet bij betrekken maar ook andere factoren, zoals het concurrentieveld, de macro-economie en weersinvloeden, spreken we hier niet over Media, maar over Marketing Mix Modeling.

Door al deze factoren over een periode van zo’n drie jaar te analyseren en in één model op te nemen, kan een ondergrens worden bepaald voor de omzet die zonder media-inzet wordt gereali­ seerd. Daarna kun je aan de hand van dit model de incrementele waarde van elk medium aantonen.

En als je die weet is het vervolgens mogelijk om, uitgaande van het budget, de optimale marketing­ mix te bepalen voor de omzetdoelstelling.

Is dit de heilige graal? Wellicht voor veel adver­ teerders wel. Omdat zij er altijd vanuit zijn gegaan dat een deel van hun budget weggegooid geld is.

Het probleem was te achterhalen welk deel.

Bij DAN DNA passen we de methode van Data2­ Decisions toe waarbij we eenmalig een model ­ontwikkelen op basis van historische data en ­vervolgens een à twee keer per jaar een vervolg­ analyse doen om waar nodig bij te sturen. Deze

iProspect

67

8000 4000

#clicks

12000

16000

ATTRIBUTIE VAN ‘BRANDED CLICKS’ AAN EEN TV-CAMPAGNE

Figuur 2 — Attributie van success metric ‘branded clicks’ aan een tv-campagne, waarbij de zwarte lijn de gerealiseerde waarden laat zien en de rode lijn de voorspelde resultaten van het model toont. Bij de verticale lijn start de tv-campagne en zie je de zwarte en rode lijn uit elkaar lopen. Het verschil tussen de zwarte en rode lijn wordt geattribueerd aan de tv-campagne.

methode heeft als nadeel dat de voorspelling alleen werkt voor kanalen die in het verleden al zijn inge­ zet. Van nieuwe kanalen zijn er immers geen data die de invloed op de success metrics laten zien.

Data Activatie

De laatste vorm van marketingdata-analyse ­noemen we bij iProspect Data Activatie. Deze vorm staat in het kwadrant rechtsboven, omdat die alleen wordt ingezet om (toekomstige) com­mu­ nicatie te personaliseren en daarmee de totale klantwaarde te verhogen. De personalisatie geschiedt op basis van historische gegevens over individueel klantgedrag. Dat gedrag wordt geïnter­ preteerd en die interpretatie bepaalt automatisch de keuze voor boodschap en kanaal. Het voordeel van Data Activatie is dat overbodige marketinginzet uit het budget kan worden gesneden en uit de besparing de kosten van analyse en tooling kan worden betaald.

Deze vorm van marketing is echter alleen mogelijk met geavanceerde technologie. Deze technologie moet de data niet alleen verzamelen en analyse faciliteren, maar ook connecties met advertentie­ platformen kunnen maken om de voorgeschreven communicatie direct toe te passen.

Welke vorm van analyse moet ik wanneer gebruiken?

In dit artikel heb ik vier vormen van marketing­ analyse besproken, maar welke vorm gebruik je nou in welke situatie? Als je alleen werkt met online data, dan kun je het beste kijken naar de bovenste twee varianten. Heb je daarnaast met offline data te maken, dan kom je automatisch bij de onderste twee terecht. Ben je geïnteresseerd in wat je marketingcampagnes in het verleden heb­ ben opgeleverd, dan kijk je naar de vormen in de twee linker kwadranten en als je campagnes ook wilt optimaliseren of automatiseren, kom je bij de kwadranten aan de rechterkant uit. Overigens kun je niet voorspellen zonder het verleden goed te begrijpen, dus ook als je wilt voorspellen en je hebt nog nooit aan attributie gedaan, ligt het voor de hand dat je daar begint.

RENÉ NIJHUIS DATA STRATEGIST IPROSPECT

‘Wat datagedreven attributie interessant maakt, is dat het niet de marketeers zijn die de toekenning bepalen, maar algoritmes.’

RENÉ NIJHUIS DATA STRATEGIST BIJ IPROSPECT

CO N N EC T E D 2 0 1 7

68

DATA

DEALEN MET DISCREPANTIE IN DATA

FOTO: SHUTTERSTOCK

69

Amplifi

70

CO N N EC T E D 2 0 1 7

Dat data onmisbaar zijn in ons vak, staat niet ter discussie. Het belang van unieke en betrouwbare data neemt toe naarmate media conver­teren en 100% digitaal worden. Om te toetsen hoe betrouwbaar ze zijn, gebruiken we meerdere instrumenten. Het hanteren van verschillende meetinstrumenten leidt er ook onherroepelijk toe dat de resultaten per instrument zullen afwijken, al meet je hetzelfde. Wat te doen als de verschillen zo groot zijn dat je niet meer weet welke van de twee het dichtst bij de ­werkelijkheid ligt?

IEDEREEN DIE WERKT IN EEN CAMPAGNEPROCES heeft wel eens te maken met discrepantie in data.

Maar wanneer is die discrepantie ongewenst?

Als richtlijn hiervoor hanteren we een ondergrens van 10% verschil in meetresultaat. In dit artikel beperken we ons tot data die gegenereerd worden bij digital (web en mobile) advertising.

Geen eenduidig antwoord

Om maar direct met het ‘slechte’ nieuws te begin­ nen: op de vraag: “Wat is de oorzaak van discre­ pantie in de data van mijn digitale campagnes?” bestaat geen eenduidig antwoord. Dit betekent niet dat we de oorzaken niet kunnen achterhalen of niet tot oplossingen kunnen komen waarmee deze ­dis­crepantie grotendeels kan worden beperkt.

Laten we eens kijken naar de belangrijkste oorzaken.

Verschillende definities

De verschillende admanagementsystemen waar­ mee we werken, hanteren hun eigen definitie van een impressie (vertoning) en/of click. Wanneer een bannertag wordt uitgeserveerd, kan systeem A direct een impressie registreren. Maar het kan ook zo zijn dat systeem B die impressie pas registreert zodra de advertentie voor minimaal 50% in beeld is geweest gedurende één seconde.

Het verschil in clicks kan al ontstaan zodra de bezoeker op een advertentie klikt en vervolgens

afhaakt door de (nog ladende) pagina direct af te sluiten. Waar de een de klik zelf meet, meet de ander het volledig openen van de pagina. Ook codes achter de doorlink-URL van de landings­ pagina veroorzaken verschillen. Deze codes (zoals bijv. utm-codes) maken het mogelijk om via bijvoorbeeld Google Analytics inzicht te krijgen in o.a. traffic naar een adverteerderssite. Op zich heel nuttig, maar als een code die aan de lange kant is niet (volledig) wordt uitgelezen, kan dat verschil in meetresultaten tot gevolg hebben.

Technische verschillen

Het registreren van data in digitale campagnes is vooral een technische aangelegenheid. Om de ­oorzaken en mogelijke oplossingen bij dis­crepantie aan te stippen, is een deep-dive in de achterlig­ gende techniek noodzakelijk. Om te voorkomen dat we verzanden in ingewikkelde, terminologie, geven we in het kader hiernaast een kleine selectie van de belangrijkste technische oorzaken.

Dealen met discrepantie

Hoewel discrepantie in data waarschijnlijk altijd wel zal blijven bestaan, zijn er al diverse partijen die in zogenoemde ‘stacks’ werken. Hierbij ­kop­pelen zij verschillende tools aan elkaar wat totaal­beheer mogelijk maakt en discrepantie zo goed als volledig kan worden uitgesloten.

De ‘waarheid’ ligt echter niet binnen een enkele

‘ Zodra je dan met discrepantie te maken krijgt, is het zaak de verschillen nader te onderzoeken.’

Amplifi

71

TECHNISCHE OORZAKEN VAN DISCREPANTIE IN DATA 1. Verschillende soorten scripts

In de meeste situaties worden twee soorten scripts gebruikt om de data van een advertentie (ad) te registreren: JavaScript/ iFrame (Placement Tag) en ImageScript (Tracking Ad). Java­ Script/iFrame wordt toegepast bij het direct uitserveren van een ad, die met dit script wordt aangeroepen. Een ImageScript is een code die uitsluitend wordt gebruikt om data te genere­ ren en niet om de ad zelf op te halen. De meetaccuratesse van deze twee scripts verschilt al enigszins van elkaar.

2. Timestamp en cachebusting

stack. Het is daarom altijd aan te bevelen om (ook) gebruik te maken van diverse, niet aan elkaar ­gelieerde systemen, om zo data vanuit ver­ schillende technische perspectieven te verkrijgen.

Zodra je dan met discrepantie te maken krijgt, is het zaak de verschillen nader te onderzoeken.

Mediabureaus kunnen in samenwerking met publishers en vendors zo vroeg mogelijk in een project de diverse cijfers naast elkaar leggen en het probleem snel isoleren. Denk aan een breakdown op dieper niveau (datum, tijd, versies van uitingen) en optimalisaties binnen de webomgeving van de desbetreffende publishers. Dit zorgt ervoor dat tags en trackers zo optimaal en effectief mogelijk worden aangeroepen.

In de code van een Placement Tag bevindt zich een fragment dat [timestamp] genoemd wordt. Dit fragment dient door een publisher te worden vervangen door een dynamisch nummer, zodat de data direct gegenereerd wordt vanuit de adserving en niet vanuit de cachebusting (een cachebuster is een unieke code die voorkomt dat een browser een ad hergebruikt die opgeslagen is als een tijdelijk internetbestand). Als deze aan­ passing niet wordt gedaan, heb je vrijwel zeker te maken met discrepantie in data.

3. 3rd parties

De zogenaamde ‘3rd parties’, die o.a. inzicht geven in doel­ groepbereik of in de zichtbaarheid van een advertentie (tijd in beeld), meten ook aan de hand van bovengenoemde typen scripts. De wijze waarop dit script is geïmplementeerd (in de advertentie zelf of los in een websiteomgeving), evenals de structuur van het desbetreffende script, kunnen zorgen voor verschillende meetgegevens. Het komt ook voor dat een 3rd party tag ná de start van een campagne wordt toegevoegd.

De meetresultaten lopen dan sowieso niet meer synchroon.

4. Adblockers

Adblockers zorgen er weliswaar voor dat een uiting die vertoond moet worden, geblokkeerd wordt, maar de adserver van de publisher zal de vertoning toch meetellen. Het admanagement­ systeem aan de kant van de adverteerder (het mediabureau) telt de impressie doorgaans niet mee.

ROBIN BOER ADOPS CONSULTANT, AMPLIFI

CO N N EC T E D 2 0 1 7

72

MEDIA

OUT OF HOME IS 100% DIGITAAL Stap de deur uit en met de hedendaagse techniek is het een koud kunstje om iemands persoonlijke gegevens te achterhalen en inzichtelijk te maken. En aangezien data steeds meer via de smartphone worden uitgewisseld, geeft dat interessante inzichten. Inzichten waarmee Out of Home zeer selectief kan worden ingezet. En jouw doelgroep, op het juiste moment en op de juiste plaats de boodschap kan ontvangen die precies voor hem of haar is bedoeld.

PLAATS VAN GEBRUIK MOBIELE TELEFOON 97%

Thuis 85%

Onderweg Werk

80%

Winkel

75%

Café of koffiehuis

73%

Openbaar vervoer

71%

Restaurant

71%

Op een sociale bijeenkomst (bijv. vergadering of feestje)

59%

Luchthaven

59%

Wachtkamer School

48% 45%

85% Onderweg

UIT ONDERZOEK VAN GOOGLE komt naar voren dat 85% van de mobiele telefoongebruikers buitenshuis gebruik maakt van zijn smartphone. In de tabel hiernaast maakt Google onderscheidt tussen elf verschillende touchpoints, van een feestje tot de luchthaven en van wachtkamer tot school.

Sleutelrol voor mobiel

Dat intensieve gebruik buitenshuis en al die verschillende touchpoints maken Out of Home zo goed als 100% digitaal. Nu denk je wellicht “Huh? Maar buitenreclame dat zijn toch posters?” Dat klopt, maar feit is ook dat data in toenemende mate ten grondslag liggen aan OOH-planning. Met een ­centrale rol voor de mobiele telefoon. Als die gekoppeld wordt aan een campagne, is activatie mogelijk en kan relevantie worden toegevoegd.

Managing the outernet

Met de data die de wisselwerking tussen de mobiele telefoon en OOH oplevert, is het bovendien mogelijk

Posterscope

73

%DOELGROEP + LOCATIE

Gezin, hoog inkomen, 3 of meer kinderen

AANBOD FOCUS DOELGROEP

Gezin, hoog inkomen, 3 of meer kinderen

Met de data van Cendris en het klantenbestand van commerciële instellingen kunnen we de doelgroep geografisch inzichtelijk maken.

0

10

de campagne verder te optimaliseren. Het is een iteratief proces dat uiteindelijk leidt tot een uto­ pische optimalisatie. Aan de hand van concrete voorbeelden, tools en data zullen we dit nader toelichten en duidelijk maken dat OOH net zo digitaal kan zijn als online. OOH heeft dus meer gemeen met online dan je in eerste instantie zou denken.

Wij noemen de combinatie van OOH en online dan ook managing the outernet.

Van massa naar relevantie

Als we kijken naar de manier waarop Out of Home nu wordt ingezet voor een campagne, dan gaat het vaak om landelijke bereikspakketten die moeten zorgen voor een optimale spreiding over het land.

Deze aanpak werkt uiteraard goed, maar is alleen weggelegd voor de grotere merken met grotere budgetten. Ben je nu geen landelijk merk maar bijvoorbeeld een retailer met lokale vestigingen, dan kan je natuurlijk al iets meer maatwerk doorvoeren

Clear Channel

Exterion Media

door OOH lokaal in te zetten. Hierbij wordt er ­feitelijk beredeneerd vanuit het media-aanbod, waarbij het touchpoint een toevoeging kan zijn.

OOH selectiever inzetten

Om OOH selectiever in te kunnen zetten, maken we bij Posterscope gebruik van een doelgroep­ segmentatietool die verschillende data aan elkaar koppelt. Bijvoorbeeld de data van Cendris met die van het klantenbestand van commerciële instellingen. Op deze manier kunnen we bijvoorbeeld de doelgroep gezinnen met drie of meer kinderen en een hoog besteedbaar inkomen geografisch inzichtelijk maken (zie figuren hierboven).

Als we deze informatie aan onze eigen mapping tool koppelen, is het mogelijk om het relevante aanbod van alle exploitanten in kaart te brengen.

Op deze manier kunnen we Out of Home selectief inzetten.

JCDecaux

74

CO N N EC T E D 2 0 1 7

ECOS PLANNINGSTOOL Afbeelding 1

Afbeelding 2

Op Afbeelding 1 zijn alle verkooppunten geografisch inzichtelijk gemaakt.

Afbeelding 2 toont het aanbod OOH objecten van verschillende exploitanten in de buurt van de verkooppunten. Hierbij is de radius waarin deze ­objecten zich bevinden naar wens in te stellen.

Afbeelding 3 is een ­ingezoomde weergave van Afbeelding 2 waarbij de locatie van Out of Home media ten opzichte van de verkooppunten op lokaal niveau inzichtelijk is gemaakt.

Verkooppunten Aanbod exploitant A Aanbod exploitant B Aanbod exploitant C

Afbeelding 3

Ecos is een planningstool die het mogelijk maakt om Out of Home selectief in te zetten rondom verkooppunten op basis van doelgroepsegmen­ tatie en zelfs aan de hand van mobiel internetgebruik.

7.600

Ecos maakt het mogelijk om bijvoorbeeld alleen abri’s, billboards of digitale schermen in te zetten in een straal van een kilometer rondom kledingwinkels, supermarkten of hamburgerketens.

Hetzelfde is mogelijk als je alleen wilt adverteren in regio’s waar bijvoorbeeld de meeste mensen van een bepaalde leeftijd wonen of op plekken waar vrouwen het vaakst op hun mobiel zoeken naar personal healthcare.

In Nederland zijn er inmiddels zo’n ­Nederland 7.600 kwalitatief goede ­schermen met verschillende touchpoints.

Kortom, met deze tool kunnen wij voor elk budget, op de meter af, iedereen bereiken die het beste aansluit op de doelstellingen van de klant. Van abri’s tot billboards, van mast tot busreclame, van field marketing tot pop-up store en digitale schermen. Alles is nu selectief inzetbaar en dat betekent minder waste, hogere effectiveit en betere resultaten.

Posterscope

75

TARGETING CREATIVE AND MEDIA AGENCY EMPLOYEES • The heatmap was developed by analyzing the movements of people who work in the top 50 agencies in New York.

• While many agency employees live close to where they work, many live in Hoboken NJ, Brooklyn and Queens.

• Location patterns are derived from the last 90 days of mobile carrier data from Sprint and Verizon subscribers.

• Employees are defined as people visiting the businesses > 3 days a week.

Inzetten op mobiele data

Gaan we nog een stap verder dan kunnen we aan de hand van mobiele data kijken naar het consumentengedrag, in veel gevallen online gedrag.

Zo hebben onze Amerikaanse collega’s voor een campagne van Disney gekeken naar de stemming op social media van actieve gezinnen die regel­ matig themaparken of dierentuinen bezoeken.

Deze doelgroep is door middel van een heatmap geografisch inzichtelijk gemaakt.

Aan de hand van deze voorbeelden zien we dus dat feitelijk alle data (app-data of search gedrag) op de één of andere manier geografisch inzichtelijk te maken is. In Nederland kunnen veel mediabureaus deze data vrij eenvoudig achterhalen via tools als Coosto en Mezuro. Dit maakt de stap naar het selectief inzetten van Out of Home op basis van mobiele data zeer toegankelijk.

Op de afbeelding hierboven zijn forenzenbewegingen inzichtelijk gemaakt aan de hand van mobiele data. De heatmap laat aan de hand van beldata zien waar mensen uit de communicatiesector in New York wonen en werken.

Het ijzer smeden als het heet is

Als het gaat om relevantie kunnen we nog een ­verdiepingsslag maken. De inzet van digital Out of Home kan namelijk met digitale outdoorschermen verder geoptimaliseerd worden op basis van relevantie in tijd en content in tijd. In Nederland zijn er inmiddels zo’n Nederland 7.600 kwalitatief goede schermen met verschillende touchpoints. Nog even en landelijke spreiding is mogelijk.

Agency Employees at Home

Agency Employees at Work

Na de doelgroepsegmentatie en een selectie van de locaties op basis van (mobiele) data is de volgende stap om op die locaties ook in te spelen op de ac­­tua­ liteit of dagdelen. Zo wordt het mogelijk om real time te plannen en in te spelen op wat er op dat moment op die plaats gebeurt. Een paar voorbeelden: bij een campagne voor een biermerk kan je op deze manier kiezen op welk moment van de dag de uiting wordt vertoond. Niet de maandagochtend, maar ­bijvoorbeeld wel de donderdagavond. Voor een i­ jsmerk kun je inspelen op de weersvoorspellingen en bijvoorbeeld alleen adverteren met ijsjes als het warmer is dan 25°C. En iets vergelijkbaars is ­mogelijk voor hooikoortsproducten of zonnebrillen.

Interactie met de smartphone

Aan de hand van (mobiele) data kunnen we OOH-objecten optimaal inzetten. De interactie tussen de passanten en de objecten leveren vervolgens weer nieuwe data op waarmee de inzet van OOH-objecten verder kan worden geoptimaliseerd.

Alleen al daarom is Out of Home 100% digitaal, ongeacht of het een poster is of een scherm. ­Consumenten (vooral jongeren) en zeker komende generaties verwachten dat elk medium clickable zal zijn. Dus ook Out of Home. Dat kan door ervoor te zorgen dat er interactie plaats kan vinden tussen het object en smartphone, want uiteindelijk is dat het device dat iedereen op zak heeft.

Met al deze mogelijkheden komen we dus steeds dichter in de buurt van online planning. Benieuwd wat je er als marketeer mee kan? Laat je inspireren door de voorbeelden op de volgende pagina’s!

BAS VAN DEN HOOGEN MANAGING DIRECTOR POSTERSCOPE

CO N N EC T E D 2 0 1 7

76

MEDIA

DIGITAAL STRAATBEELD

“In 2010 was slechts 1 procent van de buitenreclame digitaal, in 2016 is dat al 15 procent”, ­volgens directeur Fred Kuhlman van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame. Hij verwacht dat de markt doorgroeit naar misschien wel 25 procent in 2020. “In Engeland is inmiddels al bijna 50 procent van de buitenreclame digitaal.” Het straatbeeld wordt de komende jaren dus een stuk digitaler. Maar hoe gaat dat er dan uit zien en wat kun je er zo al mee als ­adverteerder? Ter inspiratie hebben we 5 opvallende cases voor je op een rij gezet.

Google — De QR code kennen we al en die was geen onverdeeld succes. Google ging in Australië een stap verder door smartphone barcodes te combineren met wireless near-field communications (NFC) technologie om consumenten te betrekken bij deze digitale billboards. De uitingen

waren te zien op de vliegvelden van ­Sydney, Melbourne and Brisbane en boden de bezoekers de mogelijkheid om content te selecteren en via Google Play tegen betaling te downloaden op hun Android toestellen, gebruikmakend van de gratis WiFi op het betreffende vliegveld.

Posterscope

77

Hive — De OOH-campagne van de Britse energieleverancier hive was gericht op thuiskomende Londenaren. Bij de bagageband op het vliegveld ­kregen de mensen die zojuist waren geland vanuit Mumbai het temperatuurverschil tussen London en Mumbai te zien. ­Vervolgens werd hen geadviseerd om alvast de verwarming en water via hun smartphone op temperatuur te brengen. Dat is wel zo comfortabel thuiskomen.

Shazam Posterscan — Sinds een jaar biedt Shazam de mogelijkheid om naast muziek ook printafbeeldingen te scannen. Dit biedt veel mogelijkheden om op grote schaal buiten- of print­reclame interactief te maken. Met 2.000.000 regel­matige gebruikers is het natuurlijk een techniek waar OOH dankbaar gebruik van kan maken. Magnum en Nespresso ­hebben al een beetje aan de techniek kunnen proeven. En jij ook. In dit magazine vind je een aantal QR-codes die je met Shazam kan scannen.

Netflix House of Cards — Voor een campagne van Netflix hebben onze Franse collega’s gekeken waar in Parijs veel mobiel naar Netflix werd gekeken. Vervolgens zijn op die ­locaties offline objecten ingekocht en ­konden voorbijgangers zichzelf faceswappen met Kevin Spacey en deze foto delen via Snapchat, het snelst groeiende social media kanaal.

Continental Banden — Continental Banden was official sponsor van Euro 2016 en integreerde vragen over het toernooi in zijn OOH-campagne.

Het merk vroeg mensen om hun vragen te tweeten en daarbij de hashtag #ContiQuiz te gebruiken. Deze vragen werden vervolgens in de uitingen getoond met de kans op een prijs voor degenen die aan de actie meededen.

De gebruikte technologie maakt het mogelijk om fans nauwer te betrekken en realtime data in de uitingen te gebruiken.

78

CO N N EC T E D 2 0 1 7

DAN

“ Binnen Dentsu Aegis Network leefde al ­geruime tijd het besef dat fieldmarketing deel moest uitmaken van de mediamix.”

FOTO: PAUL TOLENAAR

Fieldmarketing.

De brug tussen offline en online.

MKTG

79

De opkomst van online marketing en de smartphone hebben het aankoopgedrag van consumenten radicaal veranderd. Hetzelfde geldt voor de manier waarop merken met consumenten communiceren. Consumenten willen geen vluchtig contact, maar hechten waarde aan betekenisvolle relaties met merken. Wat zijn hiervan de gevolgen voor fieldmarketing en welke rol heeft Dentsu Aegis Network voor dit instrument in gedachten?

FIELDMARKETING IS ALTIJD EEN UITSTEKEND INSTRUMENT GEWEEST om directe aankopen te stimuleren, zeker

in tijden van recessie. Je kan er doelgroepspecifiek mee communiceren en zelfs één op één de inter­ actie met de consument mee aangaan. Even dat product in het echt laten ervaren, op het juiste moment en op de juiste plaats. Liefst op de point of sale en in combinatie met een kortingsactie.

Fieldmarketing meets mobile

Return on Investment is altijd de spil geweest van een goede fieldmarketingstrategie. Met de mobiele telefoon erbij is de ROI nog hoger. Die maakt het namelijk mogelijk om aankopen naar aanleiding van een kortingsactie direct af te ronden.

Fieldmarketing meets social

Consumenten kopen meer en meer online. Dat digitale aankoopgedrag wordt veelal offline aan­ gejaagd: op sportevenementen of dance festivals, gewoon in de stad, onderweg naar kantoor of tij­ dens het boodschappen doen. Op al die plekken laten we consumenten kennismaken met onze merken en producten. Daar kunnen ze die zien, voelen, proeven en gebruiken. Vervolgens stimu­ leren we hen om die ervaringen te delen. Met hun telefoons en via social media. Dat levert niet alleen mond-tot-mond-reclame op, maar vooral ook bruikbare en meetbare ‘data’ uit het veld.

Volwassen branche

De connectie met de digitale wereld heeft field­ marketing als instrument sterker gemaakt. Niet voor niets heeft fieldmarketing een hogere plek ingenomen op de communicatieladder. De branche is sterk gegroeid en telt inmiddels talloze kleine en

8

seconds

The human attention span has fallen from 12 seconds in 2000 to 8 seconds in 2013. That’s less than the attention span of a goldfish (9 seconds) (Microsoft)

17%

87% of people want more meaningful ­relationships with brands, but only 17% of brands deliver. (Edelman)

22%

People want experiences, not things. In the next 5 years total spending will grow by nearly 22% in “non essential” categories (­mintel, 2015 american lifestyle report)

30%

Experiential marketing spend has grown 30% from 2013 to 2015. Brands are finding more sources of investment outside of overall marketing budgets to fund event & experiential campaigns. (Adage)

‘ De connectie met de digitale wereld heeft fieldmarketing als instrument sterker gemaakt.’

DAAN DE JONG HEAD OF MKTG NETHERLANDS

80

CO N N EC T E D 2 0 1 7

gespecialiseerde bureaus. Het heeft geleid tot meer innovatie, maar ook tot een ondoorzichtige markt.

Het mediabureau heeft in die markt een duidelijke partnerrol. Ze geeft inzicht in de prijs/kwaliteit verhoudingen en kan middelenvrij en in de volle breedte adviseren over de beste mediastrategie.

De geboorte van MKTG

Onderzoek en ervaring hebben de effectiviteit van fieldmarketing meermaals bewezen. Binnen Dentsu Aegis Network leefde al geruime tijd het besef dat fieldmarketing deel moest uitmaken van de mediamix. In 2010 adopteerde Posterscope om die reden A Venues Sports & Fieldmarketing.

Ondertussen nam Dentsu Aegis Network in Europa diverse fieldmarketing bureaus over. En vanuit ‘the growing need to create brand experiences that are rooted in the physical world and amplified throughout the digital space’ werd in 2013 psLIVE opgericht; het eerste Europese Experiential Netwerk. Maar met de overname in Amerika van MKTG eind 2015 kreeg fieldmarketing echt een prominente plek in het netwerk van Dentsu Aegis. PsLIVE en alle Europese bureaus die daar onder vielen, zijn opgegaan in MKTG dat nu officieel het negende label is naast o.a. Carat, Isobar en iProspect.

MKTG is wereldwijd een toonaangevend Experien­ tial en Sports Marketing bureau en wordt aange­ stuurd vanuit het hoofdkantoor in New York. Er werken ruim 1.500 medewerkers op tweeëndertig kantoren in achttien verschillende landen. En dit is wat we doen: ‘We specialize in delivering strategic, business-oriented marketing solutions for leading

brands in categories of sport and entertainment, live experiences, retail marketing, enterprise/b-to-b engagement, and sponsorship marketing.’ MKTG stelt marketeers dus beter in staat om hun boodschap nauwgezet aan te passen aan de snel veranderende eisen en wensen van hun diverse doelgroepen. We hebben ons gespecialiseerd in het vinden van rele­ vante locaties, juiste momenten en de geschikte middelen om merken intensief onder de aandacht te brengen.

WAT IS EXPERIENTIAL ­MARKETING? FIELDMARKETING • Sales & Promoteams • Roadshows &Events/Fairs • Shopper marketing/Instores • (Channel)Sampling • Door to Door Distribution • Dig. Mobile Billboarding • Sales & Merchandising • Pop Up Stores

CONCEPTS & STUDIOLAB • Fully integrated Strategies • Concept development • 2D Creative StudioLab • Graphic Design • Production (print & digital) • RESEARCH (DAN DNA)

SPORTS & ENTERTAINMENT • Sponsorship Strategy • Consultancy & Negotiation • Program development • Sponsoring Activation • Product Placement • Naming Rights & Property • Hospitality

SOCIAL / MOBILE • Offline/Online integration • Social Media Strategies • Mobile Applications • Messaging • Sales Activations • Incentives • Measurement & Analytics

DAAN DE JONG HEAD OF MKTG NETHERLANDS

‘MKTG is nu officieel het negende label naast o.a. Carat, Isobar en iProspect.’

Posterscope

81

CASE

SHELTERSUIT, LAAT ­DAKLOZEN NIET DOODVRIEZEN

Case

Posterscope vertegenwoordigt de Out of Home branche en houdt zich structureel bezig met de verbetering, ontwikkeling en promotie van deze mediatak. In dat kader kreeg psCity in 2015 de opdracht om de Out of Home sector te promoten. Het doel was om aan te tonen dat een abri campagne in combinatie met een pr-actie over een actueel maatschappelijk onderwerp heel goed werkt. Offline en online.

Aanpak

psCity stelde voor om in samen­ werking met JCDecaux, ClearChannel en Exterion Media campagne te voeren voor Sheltersuit. Een onbekend goed doel dat mensen op straat (Out of Home) een droge en warme slaapplek geeft in de vorm van een slaapzak en winterjas ineen. De Out of Home media-exploitanten werkten samen

met Posterscope door kostenloos een landelijke netwerk van 3.500 abri’s ter waarde van 350.000 euro ter beschikken te stellen. Om de campagne te lanceren werden op 20 januari op het Amsterdamse Rembrandtplein ­Sheltersuits aan daklozen uitgedeeld.

De campagne – met daklozen Mr. Potje en Sam als modellen – is belangenloos gemaakt door Isobar. De ontbering die daklozen in de winter doormaken is vertaald naar een confronterende posteruiting die duidelijk maakt dat in Nederland nog steeds daklozen overlijden door onderkoeling. Sheltersuit is daar de oplossing voor.

Sheltersuit campagne levert nu voor eens en altijd het bewijs. Ruim een miljoen mensen kenden na zeven dagen het onbekende Sheltersuit (­winterjas en slaapzak ineen) en weten nu waarvoor ze staan. Bij de hart­ verwarmende uitdeelactie op het Rembrandtpark, als start van de campagne, waren zeven cameraploegen en de gehele landelijke schrijvende pers aanwezig. De campagne wist meer dan 7 miljoen volwassenen te bereiken en leverde daarnaast offline en online een PR-bereik op van 5.300.000 ­personen met een mediawaarde van 500.000 euro.

Resultaat

Er werd al vaak gespeculeerd dat een abri-campagne in combinatie met een pr-actie over een actueel onderwerp heel goed werkt. De maatschappelijke

THIJS VERHEUGEN FOUNDER PS CITY POSTERSCOPE

Sheltersuit: Bas Timmer, Alexander de Groot OOH: Posterscope, JCDecaux, Clear Channel Hillenaar en ­Exterion Media Initiator: Thijs Verheugen - psCity Project: Marije Uiterwijk, Jelmer Lavèn Strategie: Saloua el Boussaidi Creative Director: Tom Berger Copywriter: Johan Eleveld Art Director: Kiona de Vries Fotograaf: Erik Hijweege Beeldbewerking: Wieger Poutsma Drukwerk: Jurgen Dekker – GSI Printing Validators onderzoek: Martin Leeflang MeMo2 onderzoek: Siebe Geert de Boer

‘Het is prachtig om te zien hoe deze creatieve industrie haar kracht heeft ingezet voor de ­minderbedeelden in onze samenleving.’

ALEXANDER DE GROOT OPRICHTER SHELTERSUIT FOUNDATION

CO N N EC T E D 2 0 1 7

82

MEDIA

REDEFINING RADIO De houdbaarheid van radio in de huidige vorm staat stevig onder druk.

Ondanks dat DAB+ en internetradiostations de levensduur iets weten op te rekken. De wereld heeft jongeren tegenwoordig veel meer te bieden als zij op zoek gaan naar muziekbeleving. Om radioluisteraars ook in de ­toekomst te blijven binden, is het voor radiomakers nu de tijd om ondernemend en innovatief te zijn.

Luistertijd jongeren fors gedaald

Op muziekgebied heeft de wereld jongeren tegenwoordig enorm veel te bieden. Zoveel dat radio allang niet meer de eerste keuze is. Niet vreemd dat de luis­tertijd onder jongeren dan ook fors is gedaald.

De daling in de doelgroep 20-34 jaar is met 5% in het afgelopen jaar nog te overzien, maar binnen de doelgroep 13-19 jaar is de luistertijd in één jaar tijd extreem gedaald met 16% van 2 uur en 22 minuten per dag naar exact 2 uur per dag (bron: NLO).

Als dezelfde procentuele daling jaarlijks doorzet luisteren tieners over 5 jaar nog maar 50 minuten per dag radio en over 10 jaar misschien nog slechts 20 minuten luistertijd per dag. De verwachting is dat de daling zich niet zal beperken tot de tieners, maar zich ook zal voordoen bij andere leeftijdsgroepen.

16%

Streamingmuziekdiensten vormen een bedreiging

Iedere generatie heeft zo zijn eigen kenmerken.

Zelf hebben wij de komst van spelcomputers, internet en mobiele telefonie mogen meemaken.

En de dertigers en veertigers onder ons kochten singles op CD formaat bij de platenzaak.

Onze kinderen groeien op met tablets, social media en streamingmuziekdiensten. Internet en social media gebruik dragen er al enige tijd aan bij dat radioconsumptie in de verdrukking is geraakt.

Echte muziekbeleving is meer dan alleen in de auto of op het werk naar de radio luisteren. Uiteraard blijven er altijd momenten waarop men door de radio geamuseerd en geïnformeerd wil worden, maar echte muziekliefhebbers, en vooral de jongeren, maken gebruik van digitale streamingdiensten als Spotify, Apple Music of Deezer.

Binnen de doelgroep 13-19 jaar is de luistertijd in één jaar tijd gedaald met 16% van 2 uur en 22 minuten per dag naar exact 2 uur per dag (bron: NLO).

ILLUSTRATIE: ISTOCK

83

Carat

84

CO N N EC T E D 2 0 1 7

HET KAN ANDERS. EN (DE SECONDEN TIKKEN WEG) HET MOET ANDERS Het gebruiksgemak van de streamingdiensten wordt groter en groter. Gebruikers kunnen luisteren waar en wanneer ze dat willen. Via laptop, tablet, mobiel, het entertainmentsysteem in de auto of thuis. Men hoeft ook al niet meer per se online te zijn. Tegen betaling kan de muziek ook offline worden beluisterd. Het muziekaanbod is zeer uitgebreid terwijl men bij radio toch moet eten wat de pot schaft. Alle voordelen van de streamingdiensten maken deze wijze van muziek luisteren alsmaar aantrekkelijker en dit zal een groeiende groep consumenten aanspreken.

Radio klaarstomen voor de toekomst

Radio lijkt op dit moment voor doelgroepen boven de 35 jaar volgens de luistercijfers het hoofd nog redelijk boven water te houden. Maar een snelgroeiend aanbod aan entertainment mogelijkheden dat ons nog te wachten staat, zal naast de opkomst van de streamingmuziekdiensten een serieuze bedreiging vormen voor radio in zijn huidige vorm.

Het zal een enorme uitdaging zijn om de kansen, die er zeker zijn, de komende jaren zo goed mogelijk te benutten en om luisteraars te blijven boeien.

Radiomakers doen er goed aan nu al gedurfde ­keuzes te maken om te anticiperen op de toekomst en de houdbaarheid van radio te verlengen.

Tijd voor nieuwe beats

Luisteraars willen worden verrast met geweldige belevenissen. Daarvoor zijn als voorbeeld innovaties te koppelen aan het medium radio. Leg de grote koptelefoon en je favoriete zonnebril maar opzij, want Zungle komt met één van de meest in het oog springende ­relevante innovaties van dit moment. Het gaat om een zonnebril die een audiosignaal door de botten stuurt zodat alleen jij het hoort. Hoe bijzonder is dat? En een mooie kans

voor radiomerken om deze innovatie in Nederland marketingtechnisch te omarmen.

En wat te denken van Audio Augmented Reality.

Een 3D ervaring gaat niet alleen om beeld, maar audio is net zo belangrijk. We kijken graag naar een 3D film in de bioscoop. Hoe interessant zou het zijn om geluid in 3D te ervaren en te bedienen via het eigen entertainment systeem?

Dit soort technische snufjes biedt radiomakers de mogelijkheid om de belevenis van radio luisteren groter te maken en weer populairder te maken onder jongeren.

De aandacht krijgen van jongeren

De uit­daging om jongeren ook de komende jaren aan radio te blijven binden, ligt niet alleen bij de radiomakers. Marketeers, communicatiespecialisten en creatieven zouden zich geroepen moeten voelen om radioreclame aantrekkelijker te maken.

Misschien moeten we het idee van pure reclame loslaten en met elkaar nadenken over branded content. Over formats. Misschien moeten we het vastgeroeste idee dat een spot 15, 20 of 25 seconden moet zijn, overboord gooien. En content brengen waar luis­teraars de radio voor aanzetten in plaats van uit. Waarom niet de luisteraar een belangrijkere rol geven in de programma’s? Ze kunnen vast meer dan alleen het geluid raden. Wat bloggers en vloggers doen, kan dat bijvoorbeeld niet op radio?

Het kan anders. En - de seconden tikken weg - het moet anders.

RONNIE VAN BRIEMEN

AV STRATEGY DIRECTOR CARAT

iProspect

85

CASE

POSTNL, PERSONEELSWERVING

Case

Het invullen van openstaande vacatures is voor veel bedrijven een uitdaging.

PostNL, de grootste werkgever voor post- en pakketbezorgers in Nederland, is hierop geen uitzondering. De vaca­ tures voor PostNL variëren van post­ bezorger tot postsorteerder. Het betreft veelal parttime banen en functies waarbij de beschikbaarheid en doorloop sterk schommelen. Ook verschilt het aanbod sterk per seizoen en regio.

Aanpak

iProspect ontwikkelde voor de zoekcampagnes een API – iActivate – die kon worden aangesloten op de datafeed met vacatures van PostNL. Door die datafeed te gebruiken was het mogelijk het sterk fluctuerende vacatureaanbod op te vangen. Deze datafeed levert namelijk alleen de actuele vacatures. Met iActivate konden we vacatures geautomatiseerd en realtime aanbieden, prioriteiten meegeven

en op doelgroepen targeten. Alleen mensen met het juiste profiel en binnen de juiste regio kregen de vacature te zien. Op deze manier zorgden we ervoor dat de aangeboden vacatures relevant waren voor de ontvanger.

indien een vacature vervuld was, moest deze handmatig worden gepauzeerd.

Door de campagne te automatiseren werd veel tijd bespaard. Daarnaast was een-op-een communicatie met de doelgroep mogelijk.

Om geotargeting mogelijk te maken, hebben we een script geschreven. Dat script herkent de locatie uit de feed, maakt vervolgens een connectie met de Google Maps API en zorgt ervoor dat de locatie van de gebruiker en aangeboden functie met elkaar overeenkomen. Aan de vacatures in de feed zijn verschillende (bied)strategieën op basis van prioriteitsniveau meegegeven. Hierbij werd het aantal regio’s en vacatures uit de feed automatisch geplot.

Niet alleen heeft de campagne bij­ gedragen aan de zichtbaarheid van PostNL als werkgever op zoek naar nieuwe krachten, ook heeft iProspect PostNL geholpen om op grote schaal in afzienbare tijd een grote hoeveelheid en zeer divers aanbod aan ­vacatures in te vullen. De respons­ doelstelling is dan ook gerealiseerd: de campagne heeft meer dan 10.000 sollicitaties in meer dan 800 dorpen en steden verspreid over heel Nederland opgeleverd.

Klant: PostNL, HR afdeling

Bureau: iProspect

Klantcontact: Glen Zoeteweij

Bureaucontact: Suzanne Pennington de Jongh en Tetsuo Konno

Resultaat

In het verleden werden campagnes voor elke locatie waar een postbezorger werd gezocht handmatig opgezet,

SUZANNE PENNINGTON DE JONGH PPC BUSINESS LEAD, IPROSPECT

‘Door het automatiseren van dit proces zijn de management uren binnen het zoekcampagne significant afgenomen.’

GLEN ZOETEWEIJ ONLINE MARKETING CONSULTANT POSTNL ONLINE

CO N N EC T E D 2 0 1 7

86

DAN

DOE HET GEWOON. EN DOE HET NU. JASPER DISTEL OVER WERKEN VOOR DAN IN AZIË

JASPER IS GEBOREN EN GETOGEN IN ALKMAAR. Werd

in september 30 jaar. Is verloofd met Marianne. Is een groot snowboard- en voetbalfan. En heeft sinds de middelbare altijd de ambitie gehad om ooit in het buitenland te werken en de wereld te ontdekken. Dat is gelukt: Jasper verhuisde onlangs van Amsterdam naar ­Singapore waar hij de functie van Regional Associate Director of Strategy bij Carat Asia Pacific vervult. Hoe is hij eigenlijk bij Carat terechtgekomen?

“Vorig jaar augustus had ik mijn zesjarige DANniversary. Mijn laatste functie hier was ­Strategy Director bij Carat, maar ik begon bij Vizeum als digital planner. Dat voelt echt als ­eeuwen geleden, want toen was Hyves het grootste digitale platform. Na een paar zeer

mooie jaren bij Vizeum maakte ik de overstap naar Carat om het geïntegreerde DAN GM team te leiden.

In dezelfde periode werd ik gevraagd om deel te nemen aan ‘Jonge Honden’ als bestuurslid. Een schitterende periode waarin we als bestuur onze talenten gebruikten om jonge creatieven hun eerste stap in de creatieve industrie te laten zetten. En we natuurlijk ook aanwezig waren op het ­Cannes Lions Festival of Creativity.”

Je bent onlangs verhuisd naar Singapore.

Kun je ons wat vertellen over je eerste maan­ den daar? “Misschien goed om eerst te vertellen

hoe ik in Singapore ben beland. Daan Jansonius, onze Social Advertising Director, en ik gingen samen naar Londen om te zien en te proberen of we Nederland hoger op de ‘innovatie-agenda’ konden krijgen. Tijdens een van de bijeenkomsten vertelde JR Little (onze vroegere hoofd Innovation) dat ze op zoek waren naar een strateeg in Singapore. Of

‘Echt, dit is tot nu toe veruit de meest opwindende ­periode in mijn leven.’

Carat

87

Het is het wereldwijde ontwikkelingsprogramma voor high potentials: Route 500. Het programma waarmee Dentsu Aegis Network invulling geeft aan de pay-off ‘innovating the way brands are built.’ En het is het programma dat toekomstige leiders klaarstoomt voor de toekomst, hun werk naar een hoger niveau tilt en hun carrière een boost geeft. Onze collega ­J­­asper Distel volgt het programma in Singapore. Hoe heeft hij zijn eerste maanden ervaren en wat betekent Route 500 voor zijn carrière?

‘Het gevoel dat er morgen weer een dag is waar je nieuwe dingen leert van mensen uit India, het ­Verenigd Koninkrijk, Spanje, de Verenigde Staten, Indonesië, Korea, Australië, Vietnam, Thailand, Zuid-Afrika of het Midden­-Oosten is super. Het is geweldig om de mogelijkheid te krijgen om te leren van deze rijke culturen.’

88

CO N N EC T E D 2 0 1 7

ik geïnteresseerd was. Na een sollicitatieprocedure en een aantal gesprekken met het Singapore-team kreeg ik de melding: ‘Ga maar korte broeken en T-shirts kopen, want je gaat naar Singapore.’

Mijn tijd in Singapore is tot nu toe veruit de meest opwindende periode in mijn leven. Toen ik aankwam had DAN een tijdelijk appartement voor de eerste vier weken geregeld. Maar ik was nog nooit in Singapore geweest dus alles is nieuw voor me: van de extreme hitte (waar ik nu soort van houd) tot het verkeer dat links rijdt. De eerste paar weken kan ik het beste omschrijven als een zeer aangename achtbaan. Het gevoel dat er morgen weer een dag is waar je nieuwe dingen leert van mensen uit India, het Verenigd Koninkrijk, Spanje, de Verenigde Staten, Indonesië, Korea, Australië, Vietnam, Thailand, Zuid-Afrika of het Midden­-Oosten is super.

Het is geweldig om de mogelijkheid te krijgen om te leren van deze rijke culturen.”

Wat is het belangrijkste verschil tussen Amsterdam en Singapore? “Azië is een stuk

politieker. Je moet daarom wat meer geduld hebben. Vooral in Amsterdam zijn we heel praktisch en rechtdoorzee en dat werkt hier niet. Je moet elkaar echt leren kennen voordat je wat voor elkaar kunt krijgen. Investeren in relaties is dan ook super belangrijk. Een ander groot verschil is dat er in Azië andere hiërarchische verhoudingen gelden dan wij in Nederland gewend zijn. Dit is soms wel een uitdaging. Het verschilt per land maar over het algemeen zijn mensen toch wat angstig om te falen en daardoor risicomijdend. Dat is erg jammer want risico nemen en tegen de status quo ingaan zijn nu juist twee bouwstenen voor het maken van briljant creatief werk. En dat is voor merken weer essen­tieel om onderscheidend te zijn. Het scheppen van een klimaat waarin onderscheidend creatief werk geleverd kan worden, zie ik dan ook als een van mijn belangrijkste uitdagingen.”

Hoe heeft Route 500 je geholpen bij je ­overstap naar Carat Singapore? “Allereerst is

Route 500 een internationaal erkend programma.

Collega’s aan de andere kant van de wereld (in mijn

ROUTE 500 Is het wereldwijde high potential development ­programma van Dentsu Aegis Network. Met dit programma kunnen ­getalenteerde medewerkers hun leiderschapskwaliteiten ontwikkelen en hun persoonlijke- en loopbaanontwikkeling een flinke boost geven.

Carat

89

‘Ga maar korte broeken en T-shirts kopen, want je gaat naar Singapore.’ geval Singapore) weten dat je als deelnemer enigszins getalenteerd bent. Het programma zelf gaf me een paar tools die mij helpen bij mijn carrière en gaf mij waardevolle zelfinzichten. Maar waarschijnlijk de belangrijkste factor is dat je toegang krijgt tot een groot internationaal netwerk van getalenteerde mensen en senior management. Dat helpt grenzen te doorbreken en maakt je wereld een stuk groter.”

Wat is je advies aan anderen die ook de am­­ bitie hebben om in het buitenland te werken?

“Dat is makkelijk. DOE HET GEWOON! En doe het nu. Wat heel grappig was toen ik mensen vertelde

dat ik ging verhuizen naar Singapore, was dat veel mensen dan zeggen: ‘Ja, dat heb ik ook altijd al willen doen.’ Zorg dat jij niet degene bent die anderen vertelt dat je het altijd al had willen doen, maar het om diverse redenen niet hebt gedaan.

Dat is zo saai... Stap uit je comfortzone en doe het gewoon.”

JASPER DISTEL REGIONAL ASSOCIATE DIRECTOR OF STRATEGY BIJ CARAT ASIA PACIFIC

90

CO N N EC T E D 2 0 1 7

MEDIAGEBEURTENIS

TRUMPS TRIOMF

91

Het waren niet de minsten die het zeiden. Bij wijze van grap.

Maar toen duidelijk werd dan Trump verkozen was tot de 45e president van Amerika, ontplofte de website van de Canadese immigratiedienst. Snoop Dogg informeerde bij collega Drake of hij daar nog een leuk huisje wist.

Over huizen gesproken, het Witte Huis is inmiddels het onderkomen geworden van de man die net zo kansloos werd geacht als Eddie the Eagle, de Engelse schansspringer met de beslagen jampotglazen. Maar waar Eddy’s pogingen om het goud te pakken tijdens de Olympische Winterspelen van ’88 steevast eindigden in een noodlanding, namen Trumps kansen een vlucht. Onverwacht? Als we minder hadden gelet op de peilingen en beter hadden ‘geluisterd’ naar social media, hadden we Trumps triomf van mijlen ver aan zien komen. Zo werden Trumps Facebook berichten significant vaker gedeeld dan die van Clinton. Dan Pfeiffer, Obama’s voormalige digital & social media guru, beweerde eens dat

FOTO: AP IMAGES

“ALS TRUMP PRESIDENT WORDT, EMIGREER IK NAAR CANADA.”

Trump veel beter op het internet is dan ieder ander in de Republikeinse Partij en mede daarom zou gaan winnen. Trump, bescheiden als altijd, kon zich daar wel in vinden en noemde zichzelf “the Ernest Hemingway of 140 characters”. Er waren zelfs mensen die beweerden dat Trump mede dankzij Facebook had gewonnen. Het sociale netwerk zou in de aanloop naar de verkiezingen zeer bepalend zijn geweest in de nieuwsvoorziening, en dus in de meningsvorming.

Zuckerberg vond deze suggestie maar “belachelijk.” Toch analyseerde Buzzfeed dat 38 procent van het politieke nieuws geplaatst door drie rechts georiënteerde Facebookpagina’s, onwaar of misleidend was. Op drie grote linkse Facebookpagina’s was dat maar 19 procent. Misleidend of niet, het is de zoveelste keer dat we versteld staan van de kracht van social media. Vroeger hadden de traditionele media nog invloed en voorspellende waarde. In hetzelfde jaar dat Eddy the Eagle wereldberoemd werd, interviewde Opray Winfrey in haar tv-show de jonge miljardair Donald Trump. Op de vraag of hij ooit president van de VS wilde worden, antwoordde hij: “Probably not. But, it wouldn’t be the way it’s been.”

CO N N EC T E D 2 0 1 7

92

KORT

MUST SEE KIJKEN IN DE GLAZEN BOL

SLUIT TRUMP HET HUWELIJK TUSSEN TIME WARNER EN AT&T? Als je voor een overname 85 miljard over hebt, ben je serieus. Na een moeizame relatie met AOL heeft telecombedrijf AT&T nu mediagigant Time ­Warner ten huwelijk gevraagd. Met het oog op de toekomst. Het telecom­bedrijf verkoopt onder meer tv-kastjes, waar abonnees televisie mee ontvangen. Met Time Warner krijgt het telecombedrijf controle over een deel van de content.

Dat is leuk voor nu, maar als het zo slecht blijft gaan met televisie, heb je er nog niet veel aan.

Maar er speelt nog iets. AT&T anticipeert op de opkomst van het mobiele, on demand kijken. Want als het gaat

MAN, WOMAN & CHILDREN Deze tragikomische film volgt het ­verhaal van een groep middelbare scholieren en hun ouders als ze proberen om te gaan met de vele manieren waarop het internet hun relaties, de vorm van communicatie, hun ­zelfbeeld en hun liefdesleven heeft veranderd. Elk personage en elke ­relatie wordt op de proef gesteld en ieder kiest zijn eigen weg, soms ­tragisch, soms hoopvol. Al snel wordt duidelijk dat niemand immuun is voor de enorme sociale verandering die is ontstaan door mobiele telefoons, tablets en computers. Niet op dvd, wel te zien op iTunes.

om telefonie, is AT&T natuurlijk een grote speler. En met de distributie en de content in handen kan AT&T haar 130 miljoen klanten ten minste wat behoorlijke programma’s voor­­­­ schotelen. Game of Thrones van HBO, bijvoorbeeld.

Met Time Warner ligt de wereld aan AT&T’s voeten. Alleen, er is nog een klein probleempje. De Amerikaanse politiek ziet het huwelijk niet zitten.

Dan zou de macht teveel komen te liggen bij een partij. Trump zei zelfs dat onder zijn leiding de overname nooit zou doorgaan. Dikke kans dus dat het huwelijk wordt afgeblazen.

‘ Juno director Jason Reitman makes a spirited attempt to capture the essence of modern digital life, as porn-addicted husband Adam Sandler finds he’s not the only one seeking online solace.’

PETER BRADSHAW THE GUARDIAN

93

MUST READ

GENERATION LIKE

THE MEDIUM KILLS THE MESSAGE

PIETER VAN DEN BLINK Nieuw licht, op journalistiek, media en kijkcijfers Internationaal journalist Pieter van den Blink legt in ‘The medium kills the ­message’ hedendaagse journalistiek langs de meetlat. Informatie is steeds onmiddellijk beschikbaar en blijft dat vaak ook; sociale media hebben invloed op het maatschappelijk debat; amusement speelt een rol in het verdien­model van een journalistiek medium. Wat betekent dit? Hoe is de journalistieke boodschap hierdoor veranderd?

Dankzij social media kunnen tieners tegenwoordig direct in contact komen met hun cultuur. Met films, filmhelden, artiesten, merken en uiteraard met elkaar.

Op een manier die we nooit voor mogelijk hielden. In deze documentaire vragen de makers Frank Koughan & Douglas Rushkoff zich af of die ‘empowerment’ wel echt is. Of hebben de marketeers nog steeds de controle? Hebben de kinderen in de gaten dat ze beïnvloed worden en kan hen dat eigenlijk iets schelen?

Of maakt de droom ooit zelf een ster te worden dat allemaal goed?

Scan de QR-cde met Shazam om de film te bekijken.

MUST SEE

Vizeum

CO N N EC T E D 2 0 1 7

94

CASE

SNS HEEL NORMAAL

Check in 1 minuut of je niet te veel rente betaalt

Waar je hypotheek ook loopt

Case

In 2015 lijkt de bankencrisis over zijn hoogtepunt heen. De overname van SNS door de Nederlandse overheid is alweer even geleden. Een goed moment voor SNS om zichzelf op de kaart te zetten; niet door te zeggen waar ze voor staat, maar door het te laten zien. SNS ontwikkelt een nieuwe visie op de toekomst. Ze wil een bank zijn waar ‘de gewone Nederlander’ zijn geldzaken met een gerust hart kan onderbrengen. Een bank met goede, eenvoudige en begrijpelijke producten.

Een bank die tussen de mensen staat in plaats van erboven.

Aanpak

De onderscheidende kracht van SNS is de strikte doorvoering van de ‘Heel

Normaal’ positionering in zowel creatie als mediastrategie. Centraal staat de gewone Nederlander die hard werkt, druk bezig is, met de radio aan en ‘s avonds voor de buis (lineair) televisie kijkt. De media-inzet is dus bewust ‘Heel normaal’. Daarnaast is gedurende de campagnes maximaal gebruik gemaakt van de opgedane kennis en ervaring. Door deze continu te monitoren en te analyseren, worden de campagnes keer op keer geoptimaliseerd.

Resultaat

Deze aanpak werkt heel goed. Alle campagnescores (herkenning, impact en bijdrage aan realisatie van doel­ stellingen) liggen continu boven de benchmark voor financials (bron GFK).

De merkoverweging nam sinds de

start van de nieuwe ‘Heel Normaal’ campagne toe met 20 procent, merkvoorkeur met 12 procent, en de commerciële resultaten lagen 23 procent, boven verwachting. Daarnaast is er ook veel waardering vanuit de branche: de campagne won een SAN Accent en SAN Accent Excellent in 2015, een Esprix in 2015 én 2016 en RAB Beste Branded Content Award in 2016. Een mooi jaar, want SNS is in 2016 bovendien uitgeroepen als Radio-adverteerder van het jaar.

Klant: SNS

Bureau: Vizeum

Klantcontact: ­Mariëlle Krouwel, Roland IJkel, Rachel Grezel

Bureaucontact: Karel Zoet, Evert Bronkhorst

EVERT BRONKHORST STRATEGY DIRECTOR, VIZEUM

‘Heel normaal is leidend in wat wij doen.

Ook in onze mediakeuze. Dat betaalt zich uit.’

MARIËLLE KROUWEL MANAGER MERK & COMMUNICATIE BIJ SNS

95

DAN

OVER GRENZEN MET ROUTE TO GOOD DE ROUTE TO GOOD werd dit jaar voor de tweede keer georgani­ seerd. Het eerste jaar reden we met een Nederlands peloton naar Parijs. Ons enthousiasme en het unieke karakter van dit project is niet onopgemerkt gebleven bin­ nen DAN. Voor de tweede editie, naar Londen, waren we dan ook niet de enigen die op de pedalen gingen staan: ook onze Franse en Belgische collega’s waagden zich aan deze sportieve uitdaging.

Aan sportieve prestaties geen gebrek binnen Dentsu Aegis Network (DAN). We bootcampen, voetballen, hockeyen, padellen en stonden met een behoorlijk groot team aan de start van de Dam-tot-Damloop. Maar dé sportiefste prestatie van dit jaar was de Route to Good, onze charity ride van Amsterdam naar Londen.

Op de pedalen voor het goede doel

Natuurlijk, het is leuk om samen met collega’s te sporten. Maar het was ons vooral te doen om het goede doel. Met Route to Good (R2G) steunen we namelijk de Stichting Beat Batten! en Gen­ cad. De Stichting Beat Batten!, die al enkele jaren kan rekenen op de steun van ons mediabureau Vizeum, vraagt aandacht voor een zeldzame stofwisselings­ ziekte onder kinderen. Om een therapie te ontwikkelen die deze ziekte stopt, of nog beter, geneest, moet nog veel onder­ zoek worden gedaan. En daar is geld voor nodig.

Het tweede doel waar we samen met onze Franse en Belgische collega’s voor fietsten was ­Gencad. Deze stichting voorziet kinderen in Kenia van studie­ projecten en wordt internatio­ naal door DAN gesteund.

Eigenlijk gaat R2G dus over grenzen. Letterlijk, van Neder­ land naar België, Frankrijk en Engeland én figuurlijk aangezien we op internationaal niveau samenwerken om het goede doel te steunen. Het initiatief sluit dan ook perfect aan bij onze DAN waarden: Collaborative, Pionee­ ring & Responsible.

8 Lekke banden, 2 valpartijen, 360 liter water en meer Na een groots uitzwaaimoment met English breakfast vertrok­ ken op dinsdag 20 september 18 collega’s vanuit ons kantoor in Amsterdam om in vier dagen dwars door Nederland, België, Frankrijk en de countryside van Engeland naar Londen te fietsen.

Na zo’n 600 km, 8 lekke banden, 2 valpartijen, 360 liter water en sportdrank, 400 voedings­ repen, de nodige sterke

STICHTING BEAT BATTEN! heeft als doel te komen tot een t­ herapie voor genezing of behandeling van de ziekte van Batten.

Batten is een slopende stofwisselingsziekte bij kinderen. Kinderen met Batten overlijden gemiddeld tussen hun 15e en 25e levensjaar.

Tot op heden is er nog geen medicijn of behandeling mogelijk.

96

CO N N EC T E D 2 0 1 7

HET R2G-PELOTON 2016 BESTOND UIT:

verhalen op de fiets en flink wat pints in de pub, kwamen alle 18 fietsers uiteindelijk veilig aan in de Britse hoofdstad.

Goed, de kuiten en bovenbenen hebben het zwaar te verduren gehad, maar zonder uitzondering was het voor iedereen een on­­ vergetelijke ervaring. Misschien wel de mooiste tocht was de tweede dag: met een opkomende zon fietsen over de Deltawerken, koffie in Sluis, dwars door Brugge en kilometers trappen langs de Belgische kustlijn. Fiet­ sen in Engeland is overigens ook

een aparte ervaring. Een peloton met gesoigneerde DAN tricots, het zal voor veel Engelsen een opmerkelijk gezicht zijn geweest, want een echte fietscultuur heb­ ben ze daar niet. Het was ook heel mooi om onze Franse en Belgische collega’s onderweg te ontmoeten en samen in Londen te finishen.

Uw bijdrage is keihard nodig!

Om de stichting Beat Batten! te steunen hoeft u niet per se naar Londen te fietsen. Doneren kan ook heel eenvoudig op de ­volgende website: www.stop­deziektevanbatten.nl Elke ­bijdrage is van harte ­welkom en keihard nodig.

Alvast bedankt!

En waar gaat de route ­volgend jaar naartoe?

Waar de Route to Good volgend jaar zal eindigen is nog de vraag, maar er gaan geruchten dat we de kant van de Nordics op gaan.

JELMER LAVEN PR & COMMUNICATIONS ADVISOR IPROSPECT

Carat: Ronnie van ­Briemen, Daphne van Dijk, Martin Wink, Annicke van der Burg, Casper van der Waal DAN: Julius Minnaar Amplifi: Kasper van der Vos AMNET: Guido van Oosten, Anne Bouwman iProspect: Jelmer Lavèn, Arthur Buring, Jolien Boot, Ekkeline Rietema, Annelies Bogaerds, Erik Aaftink, Matijs Milborn, ­Chaimae Abakhti en Serhan Ayed, Mark van Dijk, Frank van den Broek The Story Lab: Erik de Winter Vizeum: Michel Tiggelman

97

DIT IS HET DAN Als er iets is wat deze editie van CONNECTED ­duidelijk heeft gemaakt, is het dat de digitalisering op alle fronten zijn weerslag heeft op marketing, media en communicatie. Daarmee verandert ook de rol­ verdeling tussen adverteerder en bureau en - binnen DAN - tussen de bureaus onderling.

Nog steeds hebben we het over offline en online als twee gescheiden werelden, met ieder zijn eigen afdelingen en specialisten. Of neem branding en performance, ook daartussen lijkt de kloof nog niet beslecht. Kijken we naar onszelf, dan zien we bin­ nen DAN bijvoorbeeld dat Carat en Vizeum hun klanten ondersteunen bij grotere merkcampagnes, terwijl iProspect van oudsher zit op performance marketing. We hebben hardcore specialisten in huis, maar ook generalisten. Willen we met onze opdracht­ gevers hun doelgroepen begrijpen en centraal stellen in de communicatie, dan zullen we al die gescheiden werelden bij elkaar moeten brengen.

Hoewel het vak fragmenteert en talloze specia­ lismen ontstaan met ieder zijn eigen kijk op de wereld, zijn we uiteindelijk allemaal bezig met communicatie en leveren we allemaal een bijdrage aan het resultaat. De ene keer direct, de andere keer indirect. Dan weer dankzij creativiteit, dan weer door het aanbieden van de boodschap op de juiste plaats, op het juiste moment. Dat vraagt om integratie, om verbinding, om een gemeenschap­ pelijk doel.

Voor adverteerders is het lastig om alle die dis­ ciplines te overzien en met elkaar te verbinden.

Om de regie te houden, zijn er adverteerders die specialisten in huis halen. Wehkamp en Zalando

bijvoorbeeld, hebben hun eigen digitale teams.

Andere adverteerders willen alles bij één bureau onderbrengen, terwijl er ook adverteerders zijn die juist voor elk specialisme een apart bureau willen.

En dan zijn er nog de adverteerders die kiezen voor een partij waarbij alle specialismen onder één dak te vinden zijn en met elkaar samenwerken.

Zo’n partij is DAN. Wij willen alle specialismen in huis hebben en met elkaar laten samenwerken.

Over­names van iProspect (digital performance), Social Embassy (social) en ACHTUNG! (creatie) passen in die filosofie. Net zo goed als de komst van The Story Lab (Content) en MKTG (marketing­ activatie) en het onderbrengen van alle dataspecia­ listen in DAN DNA. Vanuit al die disciplines, vanuit één pand, één ­cultuur en met dezelfde mentaliteit werken we als één team samen op een klant. Aan de client service managers de taak om deze teams aan te sturen en er met de strategen ervoor te zorgen dat er één plan op tafel komt. Om te zorgen voor een geïntegreerde aanpak. En de klant in staat te stellen de regie in eigen hand te houden.

NIKI VAN WIJK STRATEGY & MARKETING DIRECTOR, IPROSPECT

98

CO N N EC T E D 2 0 1 7

COLOFON

CONCEPT & REALISATIE Van de inhoud, bureau voor content marketing ART DIRECTION EN VORMGEVING Buro van E FOTOGRAFIE Paul Tolenaar UITGEVER Dentsu Aegis Network Netherlands ILLUSTRATIE COVER Moker Ontwerp BEELDREDACTIE Elien van Egdom, Peter Boots HOOFDREDACTIE Peter Boots AAN DEZE EDITIE VAN CONNECTED WERKTEN MEE: Sophie Benink, Robin Boer, Birgit Boing, Peter Boots, Ronnie van Briemen, Evert Bronkhorst, Wendeline de Bruijn, ­Reynder Bruyns, Annicke van der Burg, Dick Buschman, Mark van Dijk, Jasper Distel, Sharon Goldstoff, Marijke Gorissen, Janneke Hekhuis, Bas van den Hoogen, Steven Jongeneel, Daan de Jong, Michiel Koopman, Jelmer Laven, Julius Minnaar, Boris Nihom, Rene Nijhuis, Suzanne ­Pennington de Jongh, Melanie Ramos, Edwin Rietberg, ­Matthijs Rijpma, Farah Sheikrojan, Roland Teerenstra, Thijs Verheugen, Melanie Vermolen, Sven Vening, Niki van Wijk, Els Wijnstekers, Erik de Winter MET DANK AAN: Willem Albert Bol, Eric Kip, Ton Rozestraten, Tim Scheerboom

Dentsu Aegis Network Netherlands Moermanskkade 85 Postbus 15905 1001 NK Amsterdam info.nl@dentsuaegis.com www.dentsuaegisnetwork.com

Posterscope Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 bas.van.den.hoogen @posterscope.com www.posterscope.com

Carat Moermanskkade 93 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 info.nld@carat.com www.carat.nl

DAN DNA Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 info.nl@dentsuaegis.com www.dan-dna.nl

Vizeum Moermanskkade 87 1013 BC Amsterdam +31 20 543 03 00 hello.netherlands@vizeum.com www.vizeum.nl

ACHTUNG! mcgarrybowen Prins Hendrikkade 21-2 1012 TL Amsterdam www.achtung.nl office@achtung.nl

iProspect Moermanskkade 91 1013 BC Amsterdam +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com www.iprospect.nl Isobar + Social Embassy Moermanskkade 89 1013 BC Amsterdam www.isobar.nl info@isobar.com www.socialembassy.nl info@socialembassy.nl

The Story Lab Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam www.storylab.com Erik.de.Winter@storylab.com MKTG Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam www.mktg.com daan.de.jong@mktg.com

Amplifi Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam + 31 20 519 17 00 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com Amnet Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com www.amnetnederland.nl

CONNECTED wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Dentsu Aegis Network Netherlands, Carat, Vizeum, iProspect, Isobar + Social Embassy, Amplifi, Amnet, Posterscope, DAN DNA, ACHTUNG! mcgarrybowen, The Story Lab en MKTG. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u contact opnemen via info.nl@dentsuaegis.com. Niets uit deze ­uitgave mag worden overgenomen en/ of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De uitgever heeft getracht alle rechthebbenden op c­ opyright van fotomateriaal te bereiken. Zij die desondanks menen aanspraak te kunnen maken op deze rechten, kunnen zich tot de uitgever wenden.