De digitale NEE NEE sticker zucht of zegen?
Conversieattributie the next level
Psycholoog Walter Limpens over neuromarketing
Online video is here to stay PLUS: De klantreis inrichten met mobiel en social media
EEN UITGAVE VAN DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS
EEN UITGAVE VAN DENTSU AEGIS NETWORK NETHERLANDS
•INHOUD•
In dit nummer werkt het brein van 68 Let’s get digital 10 Zo jouw doelgroep Interview met Menno
16
Interview met psycholoog Walter Limpens over neuromarketing gedurende het aankoopproces.
Uitgelicht Marijke Gorissen en Jasper Distel over de rol van mobiel in de customer journey.
customer Journey 20 De als leidraad voor social media Hoe de customer journey handvatten biedt bij het vaststellen van een social media strategie.
realtime bidding 24 Van naar realitime learning
38
De techniek achter realtime bidding heeft een nieuwe wereld aan data-analyse heeft blootgelegd.
Uitgelicht Waar staan we vandaag de dag met online video? Jeroen Beeke praat je bij.
42
56
Suzanne Klein en Allard van Zalen leggen uit hoe je de waarde bepaalt van elk contact.
Helden maken het verschil Hoe vind je de kundige en gemotiveerde mensen die het verschil kunnen maken bij data-analyse?
denkt Google 44 Zo over de digitale uitdagingen Kate Adams en Joris Merks van Google over de grootste uitdagingen in het digitale domein.
the end of TV 60 It’s as we know it
84
Uitgelicht Brand commerce is de toekomst van marketing. Roland Teerenstra vertelt waarom.
72 Datagedreven marketing en de reis naar een nieuw paradigma Strategie bepalen op basis van zowel beweerd gedrag, werkelijk gedrag als gedrag op social media.
de digitale 76 Over NEE NEE sticker Robert Veltman (Vizeum) en Walter Flaat (DAN DNA) filosoferen per mail over de opkomst van adblockers.
Aegis Network Wearables, need to 26 Dentsu 80 Interview met Tim Andree have of nice to have? (CEO Dentsu America), hoe Route500 talent ontwikkelt, Julius Minnaar over het nieuwe label DAN DNA en de ambities van het DAN Ambassador Team.
Uitgelicht
Koningsberger (directeur van de 538 Groep) over de ontwikkeling van DAB+.
Lineair tv-kijken heeft zijn beste tijd gehad. De kijktijd neemt af en de bestedingen staan onder druk. Ondertussen neemt on demand tv-kijken toe.
Eric van der Steen (Carat) interviewt Mitch Roedoe (Isobar) over de toegevoegde waarde van wearables.
the 82 Connecting D.O.T.S. Tijdens het event Connecting the D.O.T.S. stonden vier thema’s centraal: Data, Organisatie, Technologie en Strategie.
magic 88 Local De campagne voor Pringles laat zien hoe je de (internationale) merkwaarden kan koppelen aan lokale gebeurtenissen.
aan de 94 Bijdragen samenleving met social brandscaping Hoe merken werken steeds vaker samenwerken met overheid en burgers om de wereld een stukje mooier te maken.
CONNECTED 2016
•VOORWOORD•
het kat-en-muisspel is over ONNECTED 2016 gaat over wat onze klanten en ons bezighoudt. Over de ontwikkeling die we doormaken. Die ziet er zo uit. Terwijl de consument met afstandbediening, second screens en adblockers in de aanslag het bombardement aan reclameboodschappen van zich af probeert te schudden, ontwikkelen communicatieprofessionals zich tot high tech scherpschutters. Raak schieten is niet zo eenvoudig, want het medialandschap is als een snel uitdijend heelal waarbij de mogelijkheden om doelgroepen te bereiken exponentieel toenemen en doelgroepbereik fragmenteert. Dus waar zetten we op in? Op zoek naar het antwoord gaat onze aandacht minder uit naar het voorkomen van waste – wat toch vooral een massamediale aangelegenheid is – en meer naar conversie-attributie: wat draagt ieder afzonderlijk medium, kanaal of platform bij aan het resultaat? We verzamelen big data waarmee we alle touchpoints in kaart kunnen brengen en achterhalen consumentenbehoeften niet alleen door ernaar te vragen, maar door realtime gedrag te meten. On-
4
dertussen helpt neuromarketing ons te doorgronden wat er in de hoofden van de consument omgaat gedurende het aankoopproces. Decennialang hoopten we dat de reclame-investering zich zou terugbetalen, nu weten we het met een aan zekerheid grenzende waarschijnlijkheid. Online is vrijwel alles inzichtelijk te maken, alsof iemand eindelijk het licht heeft aangedaan. En het duurt niet lang of the internet of things, digitale televisie en DAB+ zullen ook de offline wereld verlichten en data ontsluiten waarmee we betere keuzes kunnen maken. Marketing wordt data driven. En daarmee is het zwaartepunt komen te liggen op performance. Alles wat niet onmiddellijk de kassa laat rinkelen, is uit zwang geraakt. Het is dan ook niet vreemd dat de dagbladen en magazines in een vrije val zijn beland en de online mediabestedingen skyrocketing zijn. We investeren alleen in media die kunnen aantonen dat ze wat opleveren. Tegelijkertijd begint het besef door te dringen dat de consument stap voor stap overgaat tot een koopbeslissing. Dat bij iedere stap een vorm van beïnvloeding mogelijk is. En dat het
‘ Online is vrijwel alles inzichtelijk te maken, alsof iemand eindelijk het licht heeft aangedaan’ Julius Minnaar
dus niet alleen maar gaat om de laatste stap. Aan de uiteindelijke conversie gaan verleiding en productvoorlichting vooraf. En zo herontdekken we langzaam de waarde van branding en deskundig advies, wat de consument zo node moet missen nu hij de fysieke winkel minder frequenteert. Storytelling en content marketing krijgen niet voor niets zoveel aandacht. Een mooi verhaal en gewoon goed advies precies op het juiste moment en op de juiste plaats - maken je merk relevanter en waardevoller. Zoals dat ook het geval is bij social brandscaping, waar bedrijven, burgers en lokale overheden gebroederlijk werken aan projecten waar iedereen baat bij heeft. Met deze ontwikkelingen, waarbij we een uiting kunnen creëren die spot on is en geen mensen hoeven lastig te vallen met boodschappen die niet voor hen zijn bedoeld, komt er een einde aan het kat-en-muisspel tussen adverteerder en consument. En lijkt de weg vrij voor duurzame, waardevolle relaties met onze doelgroepen.
Julius Minnaar CEO Dentsu Aegis Network Netherlands
•INHOUD•
En verder in dit nummer Cases 15 Chevrolet
8
Mediagebeurtenis Dieselgate stelt de veerkracht van power brand Volkswagen danig op de proef.
Isobar Australia ontwikkelt een virtuel reality experience voor de nieuwe Chevrolet Colorado.
37 Media Markt iProspect en Google zetten Dynamische Search Advertenties in voor Media Markt.
52 Philips
48
Outstanding outdoor Outdoor: het is misschien wel het oudste medium. En zeker het meest indrukwekkende.
Carat wint met de Philips Airfryer campagne een zilveren Effie.
75 POM-BÄR Content Partnerships zet The Voice Kids in om van POM-BÄR een familiemerk te maken.
87 BBC
66
Vizeum, Isobar, Posterscope en Iprospect bundelen de krachten voor BBC First.
Infographic
97 Opel
Welk medium gaat in 2016 profiteren van gematigde groei in de mediabestedingen?
Social Embassy en Carat laten Facebook converteren voor de nieuwe Opel KARL.
Kort 6 en 90 Van Atari tot Elon Musk en van de Slimme Staat tot Sjerlok.
92
Mediagebeurtenis Welke voorspellingen uit Back to the Future II voor 21 oktober 2015 kwamen uit?
Colofon 98 Credits en bureauinformatie.
CONNECTED 2016
big data Sjerlok spoort gestolen voorwerpen op met Big Data
Verzekeraar Delta Lloyd maakt sinds kort gebruik van een vernuftig systeem om sneller, beter en actiever gestolen voorwerpen terug te vinden. Het heet Sjerlok en dit systeem maakt gebruik van Big Data, kunstmatige intelligentie en oldskool speurwerk. Sjerlok moet de schadelast door diefstal met minimaal tien procent terug kunnen brengen en die besparing moet dan weer leiden tot lagere premies. Het systeem is ontwikkeld door 8vance Matching Technologies in samenwerking met Delta Lloyd en een aantal studenten van de Hogeschool Leiden – Forensisch ICT.
6
merk in memoriam Atari
Atari, een Amerikaanse producent van computerspellen, werd eind jaren zeventig gezien als de belangrijkste spelcomputergigant. Volgens sommigen is Atari zelfs verantwoordelijk voor de gehele computerrevolutie. Zo speelde zij een rol bij de opkomst van het spel Pong. De versie die je thuis via je televisie kon spelen was een van de eerste thuiscomputers. Atari werd in 1976 voor achtentwintig miljoen dollar aan Warner verkocht en bereikte onder dit label grote successen. Miljoenen consoles vlogen over de toonbank en het merk was destijds het snelst groeiende bedrijf in de geschiedenis van de Verenigde Staten.
Pac-Man flopt In het begin van de jaren tachtig raakte Atari in de problemen. De verschillende divisies werkten niet goed samen en het bedrijf had moeite de zware concurrentie en prijsoorlogen het hoofd te bieden. In 1982 bracht Atari een teleurstellende versie uit van het erg populaire spel Pac-Man. Datzelfde jaar flopte ook hun E.T.-spel. Atari kampte met grote onverkochte voorraden, wat de prijzen drukte. Vanaf dat moment ging het alleen nog maar bergafwaarts.
Computerspelkerkhof Vanaf die periode gaat er
trouwens een hardnekkig gerucht de ronde: Atari zou miljoenen onverkochte cartridges, waaronder het E.T.- en Pac Man-spel, hebben begraven op het Atari-computerspelkerkhof in Alamogordo (New Mexico). Het ET-spel zou in een recordtempo geproduceerd zijn geweest waardoor het vol bugs zou zitten en onbespeelbaar zou zijn. Hoewel het ver-
haal door velen werd afgedaan als een broodjeaapverhaal, bleek het waar: in 2014 werd op de bewuste plaats een half miljoen spellen opgegraven. De verkoop leverde meer dan zevenennegentigduizend dollar op waarvan drieëntwintig spellen zelfs verkocht werden aan onder andere het filmmuseum in Frankfurt.
Atari’s Greatest Hits De merknaam is sinds de roemruchte jaren tachtig meerdere malen van eigenaar gewisseld. En in 2013 kwam het bedrijf in zware financiële problemen. Toch bestaat Atari nog steeds.
must read
must see
Is hij een fenomeen? Ja, dat is hij. Elon Musk is de grootste daredevil van Sillicon Valley en een van de meest indrukwekkende CEO’s van de afgelopen jaren. In dit boek lees je het verhaal achter de mede-oprichter van Tesla: hoe een nerd uit Zuid-Afrika naar de VS trok en er miljardair werd met bedrijven als PayPal, SpaceX en Tesla. Ook interessant: de bijna-deal tussen Tesla en Google. Je leest het allemaal in de biografie ‘Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future’.
Deze aflevering van VPRO’s Tegenlicht laat het onderzoek zien van de Italiaans-Amerikaanse econoom Mariana Mazzucato naar de herkomst van nieuwe technologieën. Wie betaalt er voor de ontwikkeling en wie verdient eraan? Mazzucato ontzenuwt een aantal hardnekkige mythes over de oorsprong van nieuwe technologie. Bijvoorbeeld dat innovatie altijd van snelle ondernemers moet komen en niet van luie, afwachtende en bureaucratische overheden. Een bedrijf als Apple heeft technologisch veel kunnen profiteren van de Amerikaanse overheid. Maar veel grote ondernemingen die winst maken met door de overheid mee ontwikkelde technologie, betalen nu amper belasting.
Elon Musk: Tesla, SpaceX, and the Quest for a Fantastic Future
En in de gamewereld heeft het merk een echte cultstatus verworven. Zo’n negen miljoen liefhebbers hebben de app “Atari’s Greatest Hits” op hun smartphone geïnstalleerd om de Atari-spelletjes uit de “Golden Age of Gaming” te kunnen spelen.
‘ Elon Musk is de grootste daredevil van Sillicon Valley en een van de meest indrukwekkende CEO’s van de afgelopen jaren’
VPRO’s Tegenlicht ‘De Slimme Staat’
CONNECTED 2016
•MEDIAGEBEURTENIS•
Das Skandal ind jaren zestig moest het nietige Spartaanse Kevertje het in zijn eentje opnemen tegen een leger blits blinkende Amerikaanse sleeën. En dus bedacht Doyle Dane Bernbach (DDB) headings als ‘It’s ugly but it gets you there.’ en ‘Think small.’ Het Duitse merk wist ermee de harten van de Amerikanen te veroveren en ontwikkelde zich in zeventig jaar tijd tot een van de sterkste merken aller tijden. Tot op een dag een paar frauduleuze VW-ingenieurs dachten met een vernuftig stukje software de wereld te slim af te zijn. Niet wetende dat ze in feite de ultieme proef hadden ontwikkeld om de veerkracht van het merk te testen: Dieselgate. Een test waar niet mee te sjoemelen valt en waarvan de kosten iets hoger
8
zullen uitvallen dan van alle reclamecampagnes die nodig waren geweest om van VW een power brand te maken. (Volgens analisten kunnen de totale kosten voor aanpassingen, boetes, claims, het terugbetalen van belastingvoordeel en omzetderving oplopen tot - jawel 35.000.000.000 euro. Dat schrijf je niet even af bij de koffie.) Ondertussen gaat het volk vrolijk met Volkswagen aan de haal. Geen groter vermaak dan leedvermaak. Hoewel, VW kan met zulke hoge kosten ook best wel een beetje gratis publiciteit gebruiken. Zo lang er maar over je wordt gesproken, moeten ze maar denken in Wolfsburg.
F OTO G R A F I E : H O L L A N D S E H O O G T E
CONNECTED 2016
•IN TERV IEW•
Zo werkt het brein van jouw doelgroep
Wat gaat er nou precies om in het hoofd van mijn doelgroep gedurende het aankoopproces? Het is zo’n beetje de hamvraag voor iedere marketeer die wil inspelen op de behoeften van zijn (potentiële) klanten. Op zoek naar het antwoord spraken we met Walter Limpens, psycholoog en research manager bij Neurensics.
10 eurensics is een onderzoeksbureau dat nét even anders werkt dan de traditionele onderzoeksbureaus. Bij Neurensics stellen
ze namelijk geen vragen aan de consument, maar kijken ze naar de hersenactiviteit als reactie op marketinguitingen. De overtuiging is dat mensen over het algemeen niet goed kunnen aangeven waardoor zij beïnvloed worden en het daardoor ook moeilijk vinden om aan te geven wat ze in de toekomst van plan zijn te gaan doen. Volgens Limpens ligt de oorzaak hiervan in het brein. De overgrote meerderheid van onze gedachten is onbewust. En het zijn juíst die onbewuste gedachten, emoties en invloeden die het toekomstige gedrag bepalen, aldus Limpens.
1 Kun je dit toelichten met een voorbeeld? ‘Persoonlijk vind ik de Pepsi paradox een leuk voorbeeld. Het is een heel simpel experiment, met verstrekkende gevolgen. Consumenten proeven cola in twee condities. In de eerste proeven ze Coca-Cola en Pepsi cola, zonder dat ze weten wat ze drinken. Dit is de conditie waarin ze ‘blind’ proeven. In de tweede krijgen dezelfde proefpersonen te zien welk merk ze drinken. Vrijwel altijd is er dan bij het blind proeven een voorkeur voor Pepsi. Daar zit meer suiker in en voor suiker hebben we een natuurlijke, evolutionaire voorkeur. Opvallend genoeg verschuift die voorkeur naar Coca-Cola als de proefpersonen weten welk merk cola ze proeven. Als je vervolgens vraagt waarom dan zegt iedereen dat Coca-Cola lekkerder smaakt. Objectief gezien kan dat helemaal niet, want in het eerste geval gaven dezelfde mensen aan dat ze Pepsi lekkerder vonden. De enige juiste conclusie is dat deze proefpersonen onbewust zijn beïnvloed door Coca-Cola. Die onbewuste invloed van verschillende merken proberen wij met de MRI-scanner te meten.’
3
2 Wat is het belang van neuropsychologie voor marketeers? ‘De combinatie van neurowetenschap en marketing zorgt voor een meer wetenschappelijke aanpak van marktonderzoek. Met hersenscantechnieken kun je consumentengedrag beter voorspellen dan met andere methoden. Aan de andere kant valt het ook samen met de trend van fact-based marketing. Er wordt steeds meer gedragswetenschappelijke kennis ingezet in communicatie om zo de inspanningen te optimaliseren. Het onderbuikgevoel maakt plaats voor kennis uit de bovenkamer. Hierdoor kunnen marketingactiviteiten met meer zekerheid worden ingezet.
Daarnaast laat de neurowetenschap zien wat de rol is van de onbewuste gedachten van de consument. Hierdoor wordt er op een andere manier naar communicatie gekeken. Een goed voorbeeld is het ouderwetse AIDA-model dat nog vaak in marketingboeken voorkomt. De theorie impliceert dat aandacht en interesse zorgen voor verlangen en uiteindelijk gedrag. Het wordt ons echter steeds duidelijker dat aandacht geen voorwaarde is voor gedrag. We doen veel op de automatische piloot. Als we autorijden of achter de computer zitten, maar ook als we consumptieve beslissingen nemen. We worden door onbewuste invloeden gestuurd, vaak zonder dat er aandacht of interesse aan voorafgaat.’
‘ Het zijn juíst die onbewuste gedachten, emoties en invloeden die het toekomstige gedrag bepalen’
Vijfennegentig procent van onze beslissingen nemen we onbewust. Ben je het daarmee eens? ‘Op die vraag heeft eigenlijk niemand het antwoord. De BBC heeft in een documentaire vooraanstaande gedragswetenschappers gevraagd of ze op één pagina aan konden geven hoe het onbewuste zich volgens hen verhield ten opzichte van het bewuste. In de meeste gevallen ruimden de onderzoekers slechts vijf tot tien procent van de pagina in voor bewuste gedachten. Onderzoeken laten vrij overtuigend zien dat de capaciteit van het onbewuste brein vele malen groter is dan die van ons bewustzijn. Zelfs als we een simpele keuze maken, zien we op hersenscans onbewuste hersenactiviteit voordat we ons realiseren dat we een keuze hebben gemaakt. Met andere woorden: ons onbewuste bereidt de keuze voor en in een later stadium worden we ons daarvan pas bewust.’
CONNECTED 2016
4 Kun je met neuropsychologie voorspellen of een uiting effectief zal zijn? ‘Met behulp van verschillende hersenscantechnieken kunnen wij dat vrij goed. We hebben aan de hand van prijswinnende televisiecommercials aangetoond dat een effectieve commercial meer positieve dan negatieve emoties activeert in het brein. In een ander onderzoek hebben we gekeken naar moving storyboards. Dit zijn bewegende schetsen met een verklarende voice-over. De uiteindelijke commercials correleerden sterk met de deze moving storyboards en hadden dezelfde balans tussen positieve en negatieve emoties. Dit impliceert dat je met dergelijke moving storyboards de effectiviteit van de uiteindelijke televisiecommercial kunt voorspellen.’
12
6
5 Wat zie je dan gebeuren in het brein? ‘Wij zagen dat bij een effectieve uiting de positieve emoties als begeerte, opwinding, verwachting, vertrouwen en beloning sterker waren dan negatieve emoties als angst, irritatie, afkeer en gevaar. Paradoxaal genoeg kan een uiting (bijvoorbeeld een Gouden Loeki winnaar) die we bewust leuk vinden ervoor zorgen dat onbewust negatieve emoties worden geactiveerd. Dit komt door het leedvermaak in deze commercials. Leuk is dus niet altijd effectief. Verder is gebleken dat een sterk merk dezelfde gebieden in het brein activeert als een effectieve reclame.’
Een bekend voorbeeld van een bedrijf dat al vroeg aan de slag ging met neuromarketing is Google. In gecontroleerde onderzoeken werd de hersenactiviteit van de gebruikers van Google producten in kaart gebracht. Door te achterhalen hoe de hersenen reageren op verschillende soorten advertenties kon Google haar diensten verbeteren en vraag en aanbod beter op elkaar afstemmen.
Hoe werkt dit bij radio? ‘Voor een mediabureau en Radio 538 onderzochten wij wat er gebeurt als mensen bewust en onbewust luisteren naar radiocommercials. De resultaten lieten zien dat ‘bewust’ luisteren voor meer activiteit op vrijwel alle emoties zorgde. Tegelijkertijd zagen we dat een boodschap die de luisteraar ‘onbewust’ verwerkt, meer wordt vertrouwd én een hogere verwachte beloning opwekt. Qua effectiviteit zagen we uiteindelijk geen verschil. Een commercial hoeft niet dus bewust verwerkt te worden om effectief te zijn.’
8
7
Als het gaat om het aankoopproces maken marketeers onderscheid tussen drie stadia: awareness, consideration en purchase. Wat gebeurt er in het brein in deze stadia? ‘Ik moet eerlijk zeggen dat dit model, dat erg lijkt op het AIDA-model, naar mijn idee niet altijd klopt. ‘Aandacht’ is geen voorwaarde voor consumentengedrag. Zonder aandacht kun je een consument nog steeds tot gedrag bewegen. In een klassiek psychologisch onderzoek bijvoorbeeld kregen mensen Chinese symbolen te zien. De stimuli kwamen zo snel voorbij dat de proefpersonen niet alles bewust konden waarnemen. Toch zorgden deze stimuli ervoor dat deze mensen de symbolen leuker waren gaan vinden en er een voorkeur voor kregen toen ze die vaak genoeg onbewust hadden gezien.’
Wat gebeurt er in het brein als mensen een koopbeslissing maken? ‘Brain Knutson, een onderzoeker op Stanford, heeft dat een MRI-scanner onderzocht. Er blijken drie gebieden in onze hersenen te zijn die van invloed zijn op een koopbeslissing. Allereerst is er het genotsgebied, de ‘nucleus accumbens’. Dit gebied raakt geactiveerd als je naar goede muziek luistert, lekker eet of drugs gebruikt. Maar ook door producten of merken die we graag willen hebben. Het tweede gebied is de ‘insula’, waar fysieke pijn wordt geactiveerd. Als je je teen stoot of je vingers brandt, zie je in dit gebied meer activiteit. Maar ook het afscheid van een geliefde
‘ Er blijken drie gebieden in onze hersenen te zijn die van invloed zijn op een koopbeslissing’
wekt fysieke pijn op. Net als een product dat je wilt kopen maar waarvan de prijs te hoog is. Je moet dan afscheid nemen van de beloning en dat kan pijn doen. En als je het product wél wilt kopen, moet je afscheid nemen van je zuur verdiende geld. Beide vormen van afscheid nemen activeren de insula. Het derde gebied is de mediale ‘prefrontale cortex’. In dat gebied wordt de activiteit van het genotsgebied en de insula tegen elkaar afgewogen. Het is waar de ‘value for money’ wordt berekend. Wat Brian Knutson in zijn onderzoek zag was dat de balans tussen het genotsgevoel en het pijngevoel bepaalt of iemand iets gaat kopen of niet. Net als in ons eigen onderzoek met de tv-commercials, wordt een koopintentie dus bepaald door de afweging van positieve én negatieve emoties.’
CONNECTED 2016
9 En wanneer blijven mensen trouw aan een bepaald merk? ‘Hier valt weinig over te zeggen. De neurowetenschappelijke onderzoeken die bekend zijn laten zien dat ook hier een rol is weggelegd voor de genotsgebieden in ons brein. Simpel gezegd: als mensen een beter gevoel krijgen bij een merk ten opzichte van de concurrentie blijft de consument loyaal aan dat merk. Hier moet echter nog veel meer onderzoek naar worden gedaan. Wij zijn momenteel bezig met een groot onderzoek naar de neurale kenmerken van reclameboodschappen die zorgen voor een hoge Net Promotor Score (een vaak toegepaste methodiek voor het meten van loyaliteit).’
14
10 Drs. Walter Limpens (1983) studeerde Psychologie en Bedrijfskunde aan de Universiteit van Amsterdam en is partner in Neurensics. Daar is hij medeverantwoordelijk voor het vormgeven van de onderzoeken en eindverantwoordelijk voor de gedragswetenschappelijke onderbouwing van reclamecampagnes. Naast deze werkzaamheden geeft hij lezingen en colleges over neuro-economische inzichten en de werking van het consumentenbrein.
De huidige generatie groeit op met meer prikkels dan ooit. Is de mens in staat om zich aan te passen aan het aantal prikkels of kunnen wij net zoveel prikkels hebben als honderd jaar geleden? ‘Net als honderd jaar geleden hebben we een beperkte verwerkingscapaciteit. Jongeren zijn niet beter in het verwerken van die prikkels, maar besteden steeds minder aandacht aan de informatie die zij verwerken. We worden natuurlijk wel veel meer blootgesteld aan commerciële boodschappen dan honderd jaar terug. Daardoor wordt het merendeel vrij oppervlakkig verwerkt. Dit is belangrijk voor reclamemakers, omdat dit impliceert dat je niet te moeilijk moet communiceren.
Een reclame met positieve associaties, woorden en muziek werkt beter dan een complex verhaal of een doordenkertje. Dat is een groot verschil met de communicatie van honderd jaar geleden. Vroeger was communicatie rationeler, tegenwoordig draait alles om emoties.’
Julia Bos Redacteur CONNECTED
‘ Een reclame met positieve associaties, woorden en muziek werkt beter dan een complex verhaal’
Isobar
•CASE•
CHEVROLET CODRIVER
Case General Motors is structureel op zoek naar manieren om de oriëntatiefase, die vooraf gaat aan het aankoopmoment, te verbeteren en te optimaliseren. Voor de introductie van de nieuwe Chevrolet Colorado op de 2015 Bangkok International Motorshow kregen we de opdracht om een nieuwe manier te bedenken om de uitgebreide mogelijkheden van deze off-road pick-up truck voor het voetlicht te brengen.
Aanpak Om de bezoekers aan de Bangkok International Motorshow het gevoel te geven hoe het is om in de nieuwe Chevrolet Colorado te rijden en alle features van deze auto te ervaren, ontwikkelde Isobar Australia de ‘CoDriver’, een virtual reality experience.
Klant General Motors Corp.
Bureau Isobar Australia
Klantcontact Emma Pinwill en Steve Worrall
Bureaucontact Dave Budge
Voor deze testrit werd een Chevrolet Colorado uitgerust met een innovatieve combinatie van 360 graden HD-video, 3D game engine technologie, surround sound, een Occulus Rift virtual reality headset en een speciaal autovibratiesysteem. Deze speciale uitrusting zorgde ervoor dat de bezoekers een unieke testrit konden maken die alle zintuigen prikkelde. En niet zo maar een testrit: dit was een testrit met een missie. De bezoeker werd de bijrijder en werd ’op pad gestuurd’ in de prachtige maar ruwe omgeving van Nieuw Zeeland om daar in de bergen een mysterieus pakketje af te leveren.
eigenschappen van een auto te laten ervaren. Met CoDriver is General Motors erin geslaagd de opties van de Chevrolet Colorado over te brengen, zonder dat er een echte testrit aan te pas hoefde te komen. Naar aanleiding van de geslaagde ervaringen met CoDriver op de beursvloer in Bangkok zal CoDriver dan ook spoedig in de showrooms van Chevrolet te ervaren zijn.
Resultaat Op een beursvloer kan het soms lastig zijn om de bezoeker de
Mitch Roedoe Strategy Director Isobar
CONNECTED 2016
•U I T GE L IC H T•
DE ROL VAN MOBIEL IN DE CUSTOMER JOURNEY Wist je dat er meer mensen toegang hebben tot een mobiele telefoon dan tot een WC? Dit is natuurlijk een zeer schrijnend feit maar geeft wel aan hoe snel de mobiele telefoon zijn intrede in ons leven heeft gedaan. De invloed van de mobiele telefoon in elke fase van de customer journey wordt dan ook alleen maar groter. Marijke Gorissen en Jasper Distel gaan in op de vraag hoe je per fase mobiel kunt inzetten om effectief met je doelgroep te communiceren.
16
e checken 200 keer per dag ons mobieltje. Direct nadat je wakker bent geworden, op weg naar kantoor en ’s avonds op de bank voor de TV. Regelmatig even kijken is bijna onze tweede natuur geworden. De verwachting is dat de mobiele telefoon eind 2016 al in staat zou moeten zijn om een avond uit voor je te organiseren. Van de restaurantreservering tot het vervoer, de telefoon regelt het allemaal. Vroeger had men
hiervoor doorgaans een laptop, PDA én een desktop nodig. Tegenwoordig zijn deze opties allemaal terug te vinden in het mobieltje.
Snackable content We gebruiken onze mobile devices het meest om te emailen, te googlen en voor het online gaan op social platformen. We zijn daarnaast op zoek naar iets leuks wat makkelijk en snel ‘geconsumeerd’ kan worden; we willen ‘snackable content’. Het is dan ook niet vreemd dat platformen die dergelijke content aanbieden, zoals Instagram, Vine en Snapchat, enorm snel populair zijn geworden. We consumeren niet meer alleen op momenten dat we ons vervelen zoals in de trein of op het toilet
Carat
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
CONNECTED 2016
maar ook tijdens sociale gelegenheden zoals op feestjes en tijdens het diner. Het is daarom ook niet verwonderlijk dat er een tegenbeweging plaatsvindt waarbij restaurants het gebruik van de mobiele telefoon willen ontmoedigen.
De rol van mobiel in de customer journey Nu we dit weten is het de vraag hoe we ervoor kunnen zorgen dat jouw doelgroep jouw commerciële boodschap opmerkt. Wat laat je zien? En op welke fase in de customer journey richt je je? Om hier antwoord op te geven, moeten we eerst weten welke rol ‘mobile’ speelt in de customer journey. Aan de hand van het bekende McKinsey-model kunnen we deze rol inzichtelijk maken.
Initial consideration set De consument gebruikt de mobiele telefoon om meer informatie over de verschillende soorten merken op te zoeken en deze tegen elkaar af te zetten. De doelgroep is getriggerd door merken waarmee hij of zij onlangs in aanraking is geweest. In deze fase is het dus belangrijk om je merk goed zichtbaar te krijgen bij je doelgroep en op frequente basis met je boodschap terug te keren. Om in te breken in deze fase zijn video en of rich media aan te raden.
Customer Decision Journey van Mc Kinsey
Active evaluation In deze fase heeft de consument al enkele merken in zijn evoked set zitten. Deze overweegt hij aan te schaffen en daarom is hij op zoek naar meer productinformatie. Voor merken is het belangrijk, naarmate het stadium vordert, ook zichtbaar te zijn op de plekken waar producten met elkaar worden vergeleken. De boodschap dient kort en simpel te zijn en in te spelen op de unique selling points van het product. De smartphone is in veel gevallen het middel waarmee consumenten zich oriënteren. In de retail sector zien we bijvoorbeeld dat eenenveertig procent van de prospects zich, voorafgaand aan de aankoop, oriënteert via de smartphone. Zestien procent doet de mobiele oriëntatie een uur voor de aankoop en veertien procent doet dit eerder op dezelfde dag. In deze fase, en zeker omdat de oriëntatie zo kort voor
18 ‘ De smartphone is in veel gevallen het middel waarmee consumenten zich oriënteren’
Carat
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
de aankoop plaatsvindt, is het dus belangrijk zichtbaar te zijn. Ook voor andere sectoren als ‘travel’ en ‘tech’ geldt dat consumenten zich via hun smartphone oriënteren, maar dan niet zo dicht op de aankoop. Search engine optimization en search engine advertising spelen hierbij een grote rol. Evenals de responsiviteit die naast een betere gebruikservaring ook bijdraagt aan een hogere Google ranking. Op de site zelf is het zaak de informatie aan te bieden die prospects helpt de juiste keuzes te maken.
Moment of purchase Dit is het moment van de waarheid. De aankoop nadert: wordt er voor jouw merk gekozen en, zo ja, via welk device? Begin dit jaar vond ruimt achttien procent van de online aankopen plaats via een tablet of smartphone. Omgerekend zijn dat ruim drieëntwin-
tig miljoen aankopen, waarvan tablets tweederde en smartphones een derde voor hun rekening nemen. Mobiele aankopen vinden vooralsnog voornamelijk thuis plaats. Het gemiddelde aankoopbedrag via de smartphone lag in 2014 op vijftig euro, terwijl dit bedrag voor tablets op gemiddeld vijfentachtig euro ligt. Aankoopbedragen via de laptop of een desktop liggen nog hoger: honderdeenentwintig euro. De oorzaak voor het feit dat het gemiddelde aankoopbedrag op smartphones lager ligt, heeft te maken met het product dat wordt gekocht. Zo worden verzekeringen en reizen vaker via de laptop of desktop aangeschaft en media- en amusementsproducten (zoals boeken en downloads) vaker via mobiele apparaten. Hetzelfde geldt voor impulsaankopen.
De mobiele revolutie De invloed van de mobiele telefoon binnen elke fase van de customer journey wordt alleen maar groter. Voor een merk is het dus essentieel om goed na te denken hoe je met je doelgroep wilt communiceren binnen de verschillende fases. Data gedreven keuzes maken en dingen zo nu en dan gewoon proberen zullen je merk verder gaan helpen. Ondanks de al gerealiseerde explosieve groei staan we pas aan het begin.
Postpurchase experience Als de consument het product na de aankoop gaat ervaren, gaat hij zich een oordeel vormen. Online is het eenvoudig je onvrede duidelijk te maken. Webcareteams draaien overuren om op social media vragen te beantwoorden en klachten te behandelen. Omdat het zo makkelijk is, verwachten consumenten ook steeds sneller antwoord te krijgen op hun klachten en vragen. Waar vroeger een responsetijd van achtenveertig uur nog voldeed, verwacht men tegenwoordig binnen een uur een reactie. Voor een actieve online mobiele aanpak is reactiesnelheid dan ook een belangrijke factor.
Marijke Gorissen Digital Planner Carat
Jasper Distel Business Director Carat
‘ Waar vroeger een responsetijd van achtenveertig uur nog voldeed, verwacht men tegenwoordig binnen een uur een reactie’
CONNECTED 2016
•STRATEGIE•
de CUSTOMER JOURNEY ALS LEIDRAAD voor SOCIAL MEDIA
20
Social Embassy
groeiend aantal merken het belang ervan inziet om de klantreis, of customer journey, in kaart te brengen en vervolgens per fase in die reis te bepalen wat de boodschap moet zijn. Ook voor het bepalen van de juiste inzet van social media biedt de customer journey houvast. In dit artikel leg ik uit hoe de customer journey handvatten biedt bij het vaststellen van een social touchpoint strategie. e meeste Nederlanders zijn actief op social media en het is dan ook niet verbazingwekkend dat het merendeel van de merken social media als marketingcommunicatie-instrument heeft omarmd. Echter, het is een enorme uitdaging om de doelgroep op het juiste moment op de juiste plekken met de juiste boodschap in het dynamische sociale medialandschap te bereiken. Het is een term die je tegenwoordig veel hoort, customer journey mapping. Omdat een
Een slim startpunt In tegenstelling tot de traditionele funnel of het AIDA-model erkent het veel toegepaste model van McKinsey de onvoorspelbaarheid van de consument geeft een plek aan ‘post purchase experiences’ en loyaliteit. In de customer journey neemt social een belangrijke positie in. Niet enkel vanwege doelgroepbereik, maar vooral ook vanwege de overtuigingskracht van de content op social media en de
‘ Ze komen dan ook niet naar jou toe, jij moet hen opzoeken’
mogelijkheid om die content en meningen te delen. De meningen van peers beïnvloeden in belangrijke mate de uiteindelijke koopbeslissing van een consument. Precies om deze reden zijn online touchpoints vaak gericht op service. Onderzoek van McKinsey toont bijvoorbeeld aan dat tweederde van de touchpoints gedurende de ‘active evaluation’ fase uit consument gedreven marketingactiviteiten bestaat, zoals het faciliteren van reviews en mond-tot-mond aanbevelingen of het bundelen van eerdere ervaringen.
Welk platform in welke fase? Bij de start van de klantreis zijn mensen over het algemeen niet in jou als merk geïnteresseerd. Ze komen dan ook niet naar jou toe, jij moet hen opzoeken. Bijvoorbeeld via Facebook als je veel mensen wilt bereiken of YouTube en Instagram als je op zoek bent naar jongeren. Sommige platforms zijn goed inzetbaar wanneer je meer uitleg over je product of dienst wilt bieden in de evaluatiefase. Zo kun je een YouTube kanaal aanmaken of blogs publiceren op je site, afhankelijk van de hoeveelheid en het type content dat er beschikbaar is. Met de komst van de ‘koop nu’ knop en specifieke advertising producten op onder andere Facebook kunnen sociale media ook een rol spelen in de conversiefase. Een leuk voorbeeld is de pop-up shop van Katy Perry op Twitter die bereikbaar is via een koop-knop. Speelt service een belangrijke rol voor je merk, onderzoek dan goed waar de meeste vragen vandaan komen en zorg dat je daar actief bent. Vaak is dat de Facebook-pagina van het merk
CONNECTED 2016
Customer Decision Journey van Mc Kinsey
zelf. Maar voor veel merken is Twitter is een veelgebruikt kanaal voor webcare. In de toekomst verwachten we dat live streaming tools als Periscope steeds meer gebruikt gaan worden in service. Facebook, Instagram en YouTube zijn uitstekend geschikt zijn om loyaliteit en herhaalaankopen te stimuleren en top of mind te blijven bij fans, volgers en abonnees.
Advertising steeds belangrijker Advertising speelt een steeds belangrijkere rol in een social touchpoint strategie. Dat heeft te maken met de volgende ontwikkelingen:
22 • gebruik van social platforms neemt toe • het organisch bereik neemt af • er komen meer en meer advertisingproducten • er zijn gerichte mogelijkheden voor (re)targeting Facebook biedt inmiddels voor iedere fase in de customer journey bepaalde advertentie-
mogelijkheden. Van de reach & frequency tool voor het snel genereren van uniek bereik tot retargeting van mensen op basis van de content die ze gezien hebben. En dan is er ook nog de mogelijkheid om website- en CRM-data te koppelen aan die van Facebook. Ook Twitter biedt meerdere opties aan, maar heeft wel veel minder gebruikers. Instagram biedt sindskort de mogelijkheid om te adverteren en groeit hard in het aantal gebruikers.
En wanneer welke content? Niet alle content is geschikt voor elke fase van de journey. In de eerste fase zul je met content de doelgroep op een emotionele manier moeten raken. En liefst op een manier die ervoor zorgt dat men erover gaat praten en de content gaan delen. Deze content is over het algemeen aspiratief en vaak nog een afgeleide of doorvertaling van de tv-commercial. Toch zie je steeds meer content die specifiek is ontwikkeld voor social media. Mooi voorbeeld is de befaamde ‘The Epic
‘ Zestien procent doet de mobiele oriëntatie een uur voor de aankoop’
Social Embassy
Split’ van Volvo Trucks met Jean-Claude van Damme. In de evaluatiefase spelen reviews van anderen een belangrijke rol (social proof ). Het is dan ook zaak gebruikers en hun bevindingen een plek in je contentmix te geven. En natuurlijk is het van belang meer uitleg over je product, de kenmerken en toepassingsmogelijkheden te geven. Marktplaats bijvoorbeeld gebruikt hiervoor haar eigen blog Marktplaatsjournaal. En Etos zet beautytutorials in op Facebook om te laten zien hoe je
Bizie.nl legt vrouwen uit wat ze allemaal kunnen doen met hun mobieltje en geeft tips over bijvoorbeeld de beste foto apps.
cosmeticaproducten gebruikt en met ‘before and afters’ mensen verleidt. Net als op de winkelvloer speelt in de conversiefase een aantrekkelijk en duidelijk gecommuniceerd aanbod de belangrijkste rol. Voor veel producten (met name FMCG) zal dit een sales promotion zijn. Maar in bijvoorbeeld de modeindustrie weten merken slim in te spelen op begeerlijkheid door influencers kleding te laten promoten op hun Instagram accounts met een link naar de webshop of door af te tellen naar moment van verkoop als het een product in beperkte oplage betreft. In de post purchase fase is content vooral gericht op reactieve en proactieve hulp. Content die je helpt als er iets mis is én content waarmee je het maximale uit het product kan halen. Een voorbeeld hiervan is het blog bizie.nl, een initiatief van KPN dat in samenwerking met Linda. is ontwikkeld. Het blog legt vrouwen uit wat ze allemaal kunnen doen met hun mobieltje en geeft tips over bijvoorbeeld de beste foto apps. In de loyaliteitsfase gaat het erom herhaalaankopen te stimuleren. Je kan de doelgroep inspireren door gebruiksmomenten en toepassingsmogelijkheden te demonstreren. Denk hierbij aan
recepten of haartutorials zoals Andrélon die laat zien op haar blog. De contentstrategie kan er ook op gericht zijn om het merk top of mind en geliefd te houden, zoals Coca-Cola doet op Instagram.
Het draait om keuzes Niet elk merk heeft de middelen om elke fase volledig in te richten. In dat geval zullen keuzes gemaakt moeten worden. De volgende criteria kunnen daarbij helpen: • Bereik Waar zit de doelgroep en hoe bereik je die? Hiervoor zijn er diverse tools beschikbaar zoals Consumer Connect System (CCS) dat we binnen Dentsu Aegis Network gebruiken. • Impact Welke touchpoints hebben de grootste inlvoed op de keuze van de doelgroep? • Aard van het product of dienst Deze bepaalt wat erover het product of de dienst te vertellen is en in hoeverre de doelgroep zich daarvoor interesseert. • Kosten Wat zijn de kosten voor de productie van content, het managen van de social mediakanalen en advertising?
Hier begint het mee Een doortimmerde social touchpoint strategie begint met diepgaand inzicht in de customer journey en grondige kennis van de mogelijkheden. Gevolgd door het maken van de juiste keuzes. Ik hoop dat dit artikel je een beetje op weg heeft geholpen. Goede reis!
Vivian Opsteegh Managing Director Social Embassy
CONNECTED 2016
•STRATEGIE•
Van realtime bidding naar realtime learning Dat je sinds de introductie van realtime bidding efficiënt en gericht online advertentieruimte kunt inkopen, is geen geheim meer. Minder bekend is de compleet nieuwe wereld van data-analyse die deze technologie heeft blootgelegd. Deze biedt adverteerders ongekende mogelijkheden om de mediastrategie aan te scherpen.
24
aten we eerst eens kijken wat we al hebben aan data. Het is best veel. Op de eerste plaats is er de briefing aan het mediabureau met informatie over het product en de marketingdoelgroep. Dan volgt een uitgebreide analyse. Met behulp van een panelonderzoek zoals de NOM Print & Doelgroep Monitor of ons eigen Consumer Connection System (CCS) pluist de mediastrateeg uit waarin de doelgroep is geïnteresseerd,
Amnet
waar zij op zoek gaat naar productinformatie, in hoeverre zij zich laat adviseren en invloed heeft op de koopbeslissing van anderen. En, niet geheel onbelangrijk, wat het mediagedrag is. Met deze informatie kunnen we de mediadoelgroep nauwkeurig omschrijven en de strategie bepalen. Als laatste stap kijken we op tactisch niveau met behulp van bereiksonderzoek, zoals het kijkonderzoek, NLO of de NOM Print Monitor, welke media het beste aansluiten bij de mediadoelgroep en doelstellingen. Ook tijdens de campagne verzamelen we data. Naast de dagelijkse optimalisaties (voor tv en online), houden we op campagneen merkniveau de resultaten van de media-inzet bij met behulp van diverse trackers en monitoring tools. Deze verrijken we met data van de klant (o.a. sales data en online metrics) om tot inzichten te komen die bruikbaar zijn voor toekomstige flights.
Er is meer. Veel meer Al met al is er dus al heel veel voor handen. Bij de inzet van real-time bidding (RTB) komt daar nog een schat aan gegevens bij. Via cookiemetingen is het mogelijk werkelijk (aankoop) gedrag inzichtelijk te maken. Dat werkelijke gedrag vergelijken we met het gedrag dat doelgroeppersonen hebben aangegeven in de panelonderzoeken en waar de strategie op is bepaald. Als blijkt dat er verschillen zijn, kunnen we de campagne-inzet aanscherpen.
Zeggen vs. doen De genoemde verschillen kunnen behoorlijk zijn. Dat consumenten vaak iets anders doen dan wat ze zeggen te gaan doen, is bekend. En dat kan onder andere te maken hebben met het feit dat men zich bewust is van
het onderzoek en zich daardoor laat beïnvloeden. Zo zal iemand die af en toe de Playboy leest zijn voorkeur wellicht nooit durven op te biechten in een panel, maar als zijn mediagedrag live te volgen is zonder dat de persoon in kwestie er notie van heeft, kan zijn voorkeur zuiver worden gemeten. Natuurlijk wordt de sitebezoeker er met de verplichte cookiemelding op geattendeerd dat wat hij doet wordt gemeten, maar in de praktijk blijkt dat hij dit al snel is vergeten en zijn gedrag er niet door laat beïnvloeden.
Het mediagedrag van de consument in kaart Het mediagedrag van de mensen die bijvoorbeeld een landingspagina bezoeken kunnen we in kaart brengen met behulp van conversiepixels en/of koppelingen met het CRM-systeem van de klant. Hierdoor weten we welke websites zij bezoeken, welke online radiostations zij beluisteren en welke videokanalen zij bekijken. Daarnaast weten we wanneer ze online zijn, vanaf welke locatie en met welk apparaat en type browser. En dit is slechts een greep uit de data die voorhanden zijn. Misschien wel het meest waardevolle wat we met deze gegevens aan het licht kunnen brengen, zijn de verschillen en overeenkomsten tussen bereikte mensen, sitebezoekers en mensen die tot een aankoop zijn overgegaan. Als je weet welke sites die laatste groep bovengemiddeld vaak bezoekt, kun je de inzet nog beter laten aansluiten bij de doelgroep met de grootste conversiekans.
doelgroepgedrag is niet alleen nuttig voor programatic buyers en digital experts die daarmee een RTB-campagne kunnen bijstellen. Het is minstens zo waardevol op strategisch en tactisch niveau, over alle mediatypen heen. Bij Dentsu Aegis Network verzamelen en analyseren we alle hierboven genoemde data centraal in het Amnet Audience Center (AAC). Het stelt ons in staat eventuele gaps en opportunities te signaleren en als accountteam met de klant de strategische uitgangspunten en tactieken bij te stellen. Zo kan het gebeuren dat we voor een klant op basis van de briefing en het panelonderzoek hebben gekozen voor jonge gezinnen als doelgroep en dat uit de analyse van AAC-data blijkt dat juist bovengemiddeld veel gezondheidsfanaten de landingspagina bezoeken en tot aankoop overgaan. Een dergelijk inzicht kan reden zijn de doelgroepkeuze en daarmee de media-inzet te herzien.
Fact based marketing Realtime learning houdt niet op bij één analyse. Door vanuit alle bureaus en disciplines continu en consequent centraal data te verzamelen over werkelijk gedrag en die te vergelijken met de data die bepalend waren voor de gemaakte keuzes, kunnen we blijvend campagnes optimaliseren voor onze klanten en daarmee de efficiëntie en effectiviteit sterk verbeteren.
Je doelgroep écht leren kennen
Fianna Nieuwenstein
Inzicht in het werkelijke
Programmatic Trader Amnet
‘ Via cookiemetingen is het mogelijk werkelijk gedrag inzichtelijk te maken’
CONNECTED 2016
dentsu aegis network
Tim Andree joined Dentsu in 2006 as CEO of Dentsu America. He was appointed the first non-Japanese Executive Officer in 2008, and the first non-Japanese Board Member in 2013. Over the last ten years, his focus has been on building Dentsu’s global position, culminating in the acquisition of Aegis in 2013, the largest transaction in advertising history.
26
CONNECTED 2016
3
1 It has been three years now since Dentsu has acquired Aegis Media. Why Aegis Media? ‘The acquisition of Aegis was a perfect cultural, strategic and geographic fit, which enhanced our offerings and capability portfolio, particularly in digital. We complemented each other with similar vision and values, and we believed that coming together would provide a strong platform for accelerated growth. I think our performance over the last 3 years is evidence that the acquisition was a sound move and that our subsequent strategy is working.’
28
2 What is the one thing we should absolutely know about Dentsu? ‘Dentsu is more than just an advertising and media agency. We operate at the nexus of media, content and technology and are uniquely positioned to compete in the digital economy. We do sports marketing, produce content for TV and films, and invest in research & development in areas such as robotics and neuroscience. We are the only advertising agency to have won an Academy Award!’
The pay off of Dentsu is “Good Innovation”. Could you explain that? ‘ “Good Innovation” is what happens when we bring together ideas, technology and entrepreneurship. These three strengths drive our innovation to bring positive change and value to our clients, employees, partners and society. To have Good Innovation, we must have ideas that move people, that are impactful and those that people choose to engage with. As a group, we are excited about the future which is why we invest millions of dollars on research and development. Through this process, we are reimagining our industry, shaping consumer experiences and creating cultural relevance. But a company with just Ideas and Technology would simply be a lab. Entrepreneurship, the third element, is so important because curious, talented, collaborative, hard-working people make everything work.’
4
Who is Tim Andree?
What technological developments have been the most influential the last couple of years in your opinion? And what is Dentsu’s strategy to cope with it? ‘The pace of change for our industry over the next five years will be faster than the last fifteen. This is being driven by the “digital economy”, which will drive convergence at scale, globalization and disruption, but requires innovation. The convergence of technologies, the coming together of a range of platforms and channels, has swept away geographic and channel borders. People and technology are blending together, allowing unlimited access to memory, information and connections. Today, there are more ways to communicate with people than ever before. Yet it has never been harder to reach them. With so many channels to reach consumers, the role of agencies has never been more important to help clients make the strategic
connections that drive their business. As an organization, we need to differentiate, disrupt, and access high growth areas to provide clients with the best platforms from which to succeed in this rapidly evolving, and complex market. Our strategy is to evolve into a global network, powered by a unique and differentiating operating model. The fastmoving nature of our industry and the need to continually drive toward this ambition requires constant focus on innovation and an attitude towards reinvention.’
‘ We are excited about the future which is why we invest millions of dollars on research and development’
Tim Andree joined Dentsu in 2006 as CEO of Dentsu America. He was appointed the first nonJapanese Executive Officer in 2008, and the first non-Japanese Board Member in 2013. Over the last 10 years, his focus has been on building Dentsu’s global position, culminating in the acquisition of Aegis in 2013, the largest transaction in advertising history. Before joining Dentsu, He held senior marketing positions at Toyota, Canon, BASF and the National Basketball Association. Prior to that, he had a career as a professional basketball player with the Chicago Bulls and in leagues across Europe and Japan.
5 And how about developments in consumer behavior and how we as agencies anticipate on that? Are we doing a good job? ‘Scaled infrastructure is driving social media, mobile, video and e-commerce on a convergent basis in real time. Brands are just one click away from connecting with consumers who have instant, real time access to brands, content and purchase ability. Our job is to help clients remain relevant to their customers, on a 24/7 basis, and ensure they evolve their business models to stay ahead of the convergence curve. Brands need to engage with people’s passion points and personal cultural interests, as people now expect brands to know what they want and need. The most innovative agencies, with expertise in areas like social, mobile, content and analytics, are well placed to help brands navigate this fast-paced and complex environment.’
CONNECTED 2016
8
6 What is the biggest difference between the Asian and the European media, agency and advertisers market? ‘Specifically for Dentsu in Japan, the biggest difference not only with the European markets but even with other Asian markets is that we have never unbundled our services. This makes Dentsu unique because we truly offer a one-stop service with everything under one roof. In this era of convergence and globalization however, people have access to the same content at the same time no matter where they are in the world. What’s critical for our industry is how we can create content that people would care about across the globe or that can be easily customized.’
30
How would you describe 7 THE media agency of the future? And are What is the we ready for added value of that? Dentsu for the ‘The media agency of the future will innovate the clients of way brands are built with a culture driven by values such as Dentsu Aegis Collaborative, Agile, Pioneering, Responsible and Ambitious. It Network? ‘Our strength in the Japan is where we can add significant value. Dentsu is the No. 1 agency in Japan at 80% larger than the No. 2 player. Our company was founded in 1901 so with over 114 years of knowledge in the market, there is no other agency in the world that understands Japan, the 3rd largest market in the world, like Dentsu does. Add to this our unique ability in sports and entertainment content and our “breakthrough” ability in areas of creativity and innovation.’
needs to always put the client at the center of everything we do and be incentivized to work with other brands in our network to bring the most value to our clients. If we commit to our vision and values, and continue to support them through our operating model, we will redefine the future of our industry on our own terms.’
9
10 Dentsu Inc.
What is your vision on the near future of the customer journey? What do advertisers need to do to stay on track? ‘Our clients and consumers need to ready themselves to create or respond to disruption. Convergence is dragging forward globalization, eliminating borders and creating new opportunities for peer to peer businesses that will challenge traditional businesses and this battleground will be the convergent media space. Our clients that recognize this are making major changes in their approach. Recognizing the reality of the coming of the digital economy and the importance of all things mobile, social and transactional is a must.’
Dentsu Inc. is the world’s largest agency brand and the 3rd largest media agency group. With over 11,000 clients served by 43,000 employees at over 300 offices, this agency offers a wide range of services from traditional and digital marketing to specialized disciplines such as sports marketing, film production and content & entertainment. The revenue split is roughly 50:50, between Dentsu Inc. in Japan and Dentsu Aegis Network, which operates our international agencies.
What are your ambitions for Dentsu and Dentsu Aegis Network for the near future? ‘Our ambitions are to sustain our industry leading momentum at DAN by supporting the executive management team and regional and brand leadership as they continue to evolve the operating model and pursue our vision and live our values. Ultimately, I hope to seamlessly connect the global business and our operations in Japan in a way that will stimulate further opportunity particularly in the areas of content, media and data creating a truly global organization.’
Julius Minnaar CEO Dentsu Aegis Network Netherlands
‘ We truly offer a one-stop service with everything under one roof ’
CONNECTED 2016
dentsu aegis network
PUSH YOURSELF OUT OF YOUR COMFORTZONE
32
nnovating the way brands are built.’ Dat is de visie van Dentsu Aegis Network. Een visie die we alleen kunnen verwezenlijken met de juiste mensen. Met sterke leiders die denken en werken vanuit onze kernwaarden: agile, pioneering, ambitious, responsible en collaborative. Om ons ook in de toekomst te verzekeren van sterke leiders trekken we jong talent aan en maken we gebruik van de ambitieuze en gepassioneerde talenten binnen ons netwerk. Deze collega’s stomen we klaar voor het leiderschap met ons wereldwijde high potential development programma: Route500. Met dit programma kunnen deze mensen hun leiderschapskwaliteiten ontwikkelen en hun persoonlijke- en loopbaanontwikkeling een flinke boost geven.
Route500. Het talentontwikkelingsprogramma van Dentsu Aegis Network Voor het Route500 talentontwikkelingsprogramma wordt ongeveer vijf procent van alle medewerkers binnen Dentsu Aegis Network geslecteerd. Wereldwijd volgen in totaal 959 collega’s het Route500 programma.
Wat staat de deelnemers te wachten? Het programma is een combinatie van lokale en wereldwijde initiatieven. Het is geen kanten-klaar programma. De verwachtingen die wij hebben van onze deelnemers zijn hoog en we vragen de deelnemers projecten op te starten buiten hun eigen werkveld en te focussen op innovatie. Daarvoor krijgen zij toegang tot ons (inter)nationale netwerk, gaan zij samenwerken
met de volgende vraag: “Wat is jouw bijdrage aan ‘Being 100% Digital in 2020’?” Van alle kandidaten die met veel enthousiasme, vol passie, ambitie en met de nodige zenuwen hun visie presenteerden, mogen de volgende collega’s het Route500 programma gaan volgen:
met collega’s vanuit de hele wereld en zullen zij veel leren van de experts binnen het netwerk.
Deskundige begeleiding De deelnemers kiezen zelf op welk vlak ze zich versneld willen ontwikkelen. Uiteraard staan ze er niet alleen voor. Ze worden op verschillende manieren begeleid. Elke deelnemer krijgt een van onze meest ervaren managers of directors als mentor aangewezen. Bovendien leren de deelnemers tijdens intervisiesessies van elkaar door het delen en bespreken van de uitdagingen waar zij in hun dagelijks werk tegenaan lopen.
Horizons, het nieuwe Global Career Framework De Route500 deelnemers en hun managers zullen als eersten gaan werken met Horizons, ons nieuwe ‘Global Career Development’ framework. Dit framework draagt zorg voor consistentie en transparantie en maakt duidelijk
welke taken, verantwoordelijkheden en competenties van iedereen wordt verwacht. Met Horizons kunnen de deelnemers als het ware hun carrièrepad uitstippelen en worden zij ondersteund bij hun lange termijn ambities.
Route naar succes Met de mix van leren van onze (inter)nationale experts, het volgen van trainingen, het opdoen en uitwisselen van ervaringen samen met het mentorprogramma en Horizons kunnen we onze talenten optimaal bijstaan in hun professionele ontwikkeling. Zo creëren we toekomstige leiders die als geen ander weten hoe je klanten optimaal kunt bedienen.
• Jasper Distel Carat • Els Wijnstekers Carat • Anne Bouwman Amnet • Roderiek van Alphen Amnet • Jeroen Beeke iProspect • Judith Nissen DAN/ iProspect • Wouter Moen iProspect • Christian de Smit Vizeum • Jessica Bakker Vizeum • Daan Jansonius Social Embassy
We wensen al deze talenten heel veel succes op deze avontuurlijke reis!
En de nieuwe deelnemers voor Route500 zijn... Halverwege 2015 vond de Route500-aanmeldingsronde plaats in Amsterdam. De kandidaten werden op pad gestuurd
Marlous Helderman Senior HR Business Partner bij Dentsu Aegis Network
‘ Het programma is een combinatie van lokale en wereldwijde initiatieven. Het is geen kant-en-klaar programma’
CONNECTED 2016
dentsu aegis network
‘ Over vijf jaar is de consument honderd procent digitaal’ Dentsu Aegis Network Nederland heeft er een nieuw label bij: DAN DNA. Het twintig man sterke DNAteam legt zich puur toe op datatoepassingen voor marketing en communicatie. Wat waren de achterliggende redenen om het label te starten en hoe sluit het aan bij de toekomstvisie van Dentsu Aegis Network? Walter Flaat interviewt Julius Minnaar.
34
‘ Zie je DAN DNA als een start-up of een turn around?’ Walter Flaat
Hoe zie je de rol van netwerk DAN over vijf jaar in de markt? Is er dan nog plek voor mediabureaus? En zo ja, wat is hun rol in de markt? Over vijf jaar is de consument vrijwel honderd procent digitaal. Dit heeft een grote impact op onze dienstverlening. Het betekent onder andere dat de inkoop van radio- en televisiezendtijd tegen die tijd geautomatiseerd is (programmatic buying) en dat het dan mogelijk is om op maat gesneden reclameblokken aan te bieden aan individuele kijkers. Wij zijn op dit moment, binnen het platform HbbTV, al aan het kijken naar de mogelijkheden op dit gebied. De rol van mediabureaus wordt groter en bedrijven zullen meer en meer behoefte hebben aan professionals met kennis over alle kanalen binnen het steeds complexere media- en communicatieveld. De specialis-
tische kennis omtrent de kanalen zal veelal bij gespecialiseerde units en bureaus onder de vlag van Dentsu Aegis Network zitten. Door een nauwe samenwerking binnen onze organisatie zullen klanten te maken krijgen met service vanuit een op maat gesneden team. Het afgelopen jaar is DNA gelanceerd, wat is de aanleiding geweest om juist nu groen licht te geven voor een data-driven label? Onze klanten streven naar optimalisatie van de relevantie in hun communicatie richting hun doelgroep. Om dit doel te kunnen bereiken, dient er één compleet beeld van de situatie te zijn en dat is alleen mogelijk wanneer alle beschikbare data worden gecombineerd. Het specificeren van de doelgroepen, het in kaart brengen van de behoeften van deze doelgroep en het afstemmen van de juiste boodschap en kanalen zijn onderdelen die DAN DNA begeleidt. Wat is jullie definitie van data-driven marketing? Data-driven marketing is het nemen van marketingbeslissingen op basis van data gedreven insights. Om optimaal in te kunnen spelen op deze insights zijn de technische aspecten en analyses steeds belangrijker. Welke ontwikkeling houdt jullie momenteel erg bezig? De grootste uitdaging voor de komende jaren is het vinden van talentvolle medewerkers die met ons onze ambities richting de klanten waar kunnen maken. Daar ligt momenteel onze focus.
Wat is momenteel de allergrootste kans in de markt? De mogelijkheid om zonder aantasting in de privacy of irritatie, met behulp van technologie en data, de consument één op één te bereiken met een op maat gesneden aanbod. Welke ontwikkeling is het meest onderschat in de markt? De focus ligt veelal op technologische ontwikkelingen en op lage prijzen, daardoor wordt het belang van kwaliteit zowel aan de vraagals aan de aanbodkant nog wel eens onderschat. Zie je DAN DNA als een startup of een turn around? Meer als een start-up waarmee we aan het begin staan van alle data-mogelijkheden’. Tegelijkertijd dient DAN DNA klanten te helpen met hun turn around. Want marketing gaat bij bedrijven in de toekomst op een heel andere manier ingevuld worden dan we in het verleden hebben gezien. Netflix en Spotify: kans of bedreiging? Netflix en Spotify hebben in korte tijd een revolutie veroorzaakt. Consumenten hebben deze initiatieven omarmd, maar voor bestaande aanbieders vormen ze een bedreiging. Deze bedrijven zullen moeten innoveren (turn around) om nieuwkomers het hoofd te kunnen bieden. Met name bij jongeren, snoepen video on demand aanbieders kijktijd af van de bestaande zenders en muziek streaming aanbieders hebben bij menig consument iTunes en CD’s
‘ Meer als een start-up waarmee we aan het begin staan van alle data-mogelijkheden’ Julius Minnaar
uit de huiskamer verdrongen (al stond de verkoop van CD’s al op een laag pitje). Wie is de meest succesvolle marketeer over vijf jaar? Een software-ontwikkelaar, een econometrist of een strateeg? Een strateeg. Die zal dan wel volledig gebruik dienen te maken van de technologische mogelijkheden en vanuit data de vertaalslag moeten maken. Hij zal daar deels zelf kennis van moeten hebben en er goed aan doen gebruik te maken van partners die hem daarbij begeleiden. Gartner heeft voorspeld dat de huidige CMO in de toekomst een veel bredere functie zal krijgen en eerder Chief Marketing Technology Officer zal heten. Ik denk dat dat waar is.
Julius Minnaar CEO Dentsu Aegis Network Netherlands
CONNECTED 2016
dentsu aegis network
dan ambassador team bevordert kennisdeling ata’, ‘Content’, ‘Programmatic’, ‘Mobile’, het zijn onderwerpen die ons vakgebied in de greep houden en nieuwe kansen bieden voor onze klanten. Binnen Dentsu Aegis Network (DAN) anticiperen we op deze ontwikkelingen door de juiste specialisten erbij te betrekken, nieuwe proposities te ontwikkelingen en actief kennis te delen. Deze kennisdeling is in onze ogen essentieel om vraagstukken van klanten via een geïntegreerde aanpak op te kunnen lossen. Toch is dit makkelijker gezegd dan gedaan. Hoewel we met alle specialisten van verschillende labels binnen DAN en disciplines onder één dak werken, blijft het in de praktijk een uitdaging om optimaal samen te werken. Het is bijvoorbeeld niet altijd even makkelijk om op het juiste moment de juiste specialist te laten aanhaken. Om hier een oplossing voor de bieden, heb ik met een aantal collega’s het idee bedacht van een ‘cross label team’.
de klant een beter geïntegreerd aanbod te kunnen doen. Ik gebruikte het idee als pitch om binnen te komen binnen het high potential programma van DAN: Route500. Het lukte me om het management te overtuigen van de toegevoegde waarde en in 2014 mocht ik dit team, het DAN Ambassador Team gedoopt, daadwerkelijk opzetten en aansturen. Samen met de Managing Directors van de bureaus hebben we een aantal zeer gemotiveerde collega’s geselecteerd. Collega’s die zich willen inzetten om de onderlinge samenwerking te verbeteren en het vermogen en enthousiasme hebben om, naast hun reguliere werkzaamheden, als een echte DAN-ambassadeur op te treden. Dit leverde een team op van twaalf personen die maandelijks bij elkaar komt en nadenkt over initiatieven en tools waarmee we onze collega’s up to date kunnen houden (zie kader hiernaast).
36 Een cross label team is een team waarin elk label is vertegenwoordigd en actief werkt aan onderlinge kennisdeling en samenwerking. Met als doel om
Een intern event waarin elk label zijn/ haar beste werk presenteert op het gebied van samenwerking en innovatie.
DAN Ambassador Team
Meer cross label projecten
Het idee van een cross label team
DAN EXPO
Door goed op de hoogte te zijn van de verschillende diensten die we met alle labels aanbieden, is het ook gemakkelijker om ‘breder’ mee te denken met onze klanten. En dat wordt gewaardeerd. Er zijn al meerdere
DAN Academy Training modules op het gebied van Communication Planning, Search & Social voor zowel collega’s als klanten.
cross label projecten ontstaan en steeds meer klanten besluiten om alle marketingcommunicatie-activiteiten, zoals data, strategie en contentcreatie/ -productie en performance bij DAN onder te brengen.
Internationale interesse Het DAN Ambassador Team is ook buiten Nederland niet onopgemerkt gebleven. Binnen het Route500 programma, waar dertig landen uit de EMEA regio aan deelnemen, is er grote interesse in de manier waarop wij integraal samenwerken binnen onze organisatie. Ook in deze landen ligt de focus op het continu verbeteren van onze dienstverlening waarbij een optimale samenwerking een sleutelrol vervult.
DAN Talks Inspiratie sessies over belangrijke onderwerpen die ons vak veranderen voor zowel collega’s als klanten.
‘ Het DAN Ambassador Team is ook buiten Nederland niet onopgemerkt gebleven’
Jasper Admiraal Oprichter DAN Ambassador Team
iProspect
•CASE•
media markt
Case
Aanpak
Resultaat
Hoewel Media Markt zeer volwassen is in de aanpak van haar PPC (pay-per-click) campagnes op google.nl daagt deze adverteerder iProspect voortdurend uit om om zoek te gaan naar mogelijkheden waarmee het kanaal verder kan worden geoptimaliseerd en de effectiviteit verder vergroot. Media Markt focust op een maximale zichtbaarheid binnen zowel de reguliere betaalde zoekresultaten (geautomatiseerd via een API) als de Google Shopping vermeldingen. Idealiter verschijnen ze met twee advertenties wanneer de doelgroep op zoek is naar bijvoorbeeld een iPad Air 2. Met name de zichtbaarheid binnen de reguliere PPC-zoekresultaten op dit soort generieke zoekwoorden kon worden verbeterd.
iProspect stelde in samenwerking met Google een nieuwe opzet van de Dynamische Search Advertenties voor. Deze verbeterde Google technologie zorgt ervoor, op basis van de beschikbare Media Markt productpagina’s, dat ook maximale zichtbaarheid in de reguliere PPC-vermeldingen wordt gerealiseerd. Onderdeel van deze nieuwe technologie zijn de verbeterde targeting opties, die het mogelijk maken om uitsluitend voor producten te adverteren die op voorraad zijn. Hiermee vergrootten we zowel het bereik, de relevantie en de actualiteit van de advertenties, wat heeft geleid tot een hoger conversiepercentage.
Al met al is de non-branded omzet gestegen met acht procent, is de return-on-adspend (ROAS) met twintig procent verbeterd en is de non-branded traffic naar de site met elf procent toegenomen. Een zeer goede prestatie gezien de volwassenheid van dit PPC-account.
Klant Media Markt
Bureau iProspect
Klantcontact Mark van Hulst
Bureaucontact Karin Wijsmuller
‘ Een zeer goede prestatie gezien de volwassenheid van dit PPC-account’ Alex Pepermans Senior PPC consultant iProspect
Alex Pepermans Senior PPC consultant iProspect
Judith Nissen Marketing & Communications Manager iProspect
CONNECTED 2016
•U I T GE L IC H T•
Online video is here to stay
38
Aan de groei die online video de afgelopen jaren maakte, komt voorlopig geen einde. Ondertussen is online video zo volwassen geworden dat het een belangrijke plaats opeist in de marketingcommunicatiemix. Om onze klanten een idee te geven van waar we staan met organiseerden we in het najaar van 2015 het ‘DAN online video event’. Jeroen Beeke bespreekt de highlights van dit evenement.
iProspect
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
CONNECTED 2016
Powerful messaging through online video advertising
A holistic, data driven, online video strategy
onsumenten kijken minder lineair televisie en meer ondemand, online of via interactieve televisie. In veel gevallen zonder reclame. Gamechangers als Netflix en Cinetree vragen van bureaus, exloitanten en adverteerders om een nieuwe benadering. Daarnaast is video vandaag de dag alom aanwezig. Meer en meer online platforms brengen of faciliteren videocontent. Vergelijk bijvoorbeeld eens de inhoud van je Facebook timeline met twee jaar geleden. Dankzij het grotere aanbod en de variatie daarbinnen zijn de mogelijkheden om te adverteren enorm toegenomen. En dankzij de technologische ontwikkelingen komen data beschikbaar die nieuwe kansen bieden voor haarscherpe targeting en conversieattributie.
TV impact increasement
Specialized online video approach
Creating impactful online video content
social tot creatie. Tijdens het online video event lieten al deze specialisten hun licht schijnen over de manier waarop adverteerders online video kunnen inzetten.
We leven nu écht in een beeldcultuur en video speelt daarin een centrale rol. Dat stelt hogere eisen aan onder andere creativiteit, onderzoek, search en (media)strategie. Daarom hanteren we binnen Dentsu Aegis Network voor online video een geïntegreerde benadering waar alle mogelijke bureaus en specialismen bij betrokken zijn: van display tot search en van
40
Engage your audience with online video
Meer uit TV met online mogelijkheden
Links Een voorbeeld van een zogenaamde ‘VPAID’ laag. Deze wordt over de video heen geplaatst en maakt het mogelijk extra videocontent aan de commercial toe te voegen.
‘ We leven nu écht in een beeldcultuur en video speelt daarin een centrale rol’
De meest gehanteerde en voor de hand liggende methode is online video inzetten als verlengstuk van een tv-campagne. De commercial wordt doorvertaald naar online en zodoende kun je toegevoegd bereik genereren en/of de contactfrequentie vergroten. Het zou hierbij zonde zijn als we niet gebruik zouden maken van een aantal opties die online te bieden heeft. Zo kun je ‘call-to-action’ lagen aan de video toevoegen waarmee je bijvoorbeeld de doelgroep kan verleiden een bezoek te brengen aan jouw landings- of Facebookpagina. Je kan de video ook interactief maken met zogenaamde ‘VPAID’ lagen. Deze wordt over de video heen geplaatst en maakt het mogelijk extra videocontent
iProspect
te zorgen voor maximale impact. Om het verhaal compleet te krijgen en alle touchpoints te bedienen is een grote variatie aan videocontent noodzakelijk. Deze aanpak kan niet zonder ‘sequential targeting’, de techniek die onthoudt hoe vaak een gebruiker een bepaalde uiting heeft gezien en de juiste uiting op het juiste moment voorschotelt.
Laat de data voor zich spreken F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
aan de commercial toe te voegen die al naar gelang de keuze van de gebruiker wordt getoond. Bijvoorbeeld video die zorgt voor meer beleving en bijdraagt aan de branding; video gemaakt voor een specifieke doelgroep waarmee je kwalitatieve traffic kan genereren of video waarmee je datapunten kunt verzamelen voor een gerichte verkoopbenadering.
Van single medium naar holistische benadering Denken vanuit een tv-commercial gaat uit van televisie als hoofdmedium. Dat is tegenwoordig lang niet altijd meer het geval. Online is dikwijls op zijn minst gelijkwaardig en dat vraagt om een andere benadering: een holistische, datagedreven benadering. Hierbij worden per doelgroep verschillende uitingen geproduceerd. Elke uiting is gericht op een fase waarin een doelgroep zich bevindt in de customer journey. Met het doel om de betrokkenheid te vergroten en
De holistische benadering maakt het mogelijk met scherp te schieten. Je kan heel, heel veel data verzamelen waarmee je de campagne nog verder kan aanscherpen. Qua targeting, maar ook inhoudelijk en ook voor televisie. We zien steeds vaker dat data verzameld vanuit de online videocampagnes, worden gebruikt als startpunt bij de inzet van televisiecommercials. Belangrijk is wel alle data die vanuit de verschillende campagneonderdelen worden gegenereerd centraal op te slaan en te bewerken. Alleen dan kun je de effecten zo compleet en zuiver mogelijk in kaart brengen en er maximaal profijt uit halen. Bijvoorbeeld met de ‘exposed / non-exposed analyse’ waarmee we kunnen zien met hoeveel procent de kans toeneemt dat een conversie plaatsvindt na het zien van een video.
Er is voor de adverteerder dus meer keuze. En omdat de meesten niet het budget hebben om alle kanalen in te zetten, zal kritisch naar de doelgroep en doelstellingen gekeken moeten worden om uiteindelijk de juiste platformen in te zetten. Maar dat is niet het enige. De manier waarop sociale media video’s tonen, stelt specifieke eisen aan creatie. De traditionelere videonetwerken hanteren namelijk vrijwel allemaal het ‘pre-roll’principe. Dit betekent dat de videoadvertentie voorafgaand aan de gekozen content geforceerd wordt afgespeeld. Bij social media werkt dit anders. Hier worden de video’s automatisch afgespeeld wanneer de consument door zijn timeline scrolt. Zonder geluid! De gebruiker heeft dus nog beslist of hij de content gaat bekijken en bladert als het ware langs het aanbod. De video die hij ziet, zonder geluid, moet dus in een split second de aandacht trekken en de gebruiker verleiden om het geluid aan te zetten en verder te kijken. Tijd om het verhaal rustig op te bouwen is er dus niet, je zult direct je waar moeten uitstallen. En dat is een behoorlijke creatieve uitdaging voor iedereen die kwalitatieve views wil realiseren.
Opkomende videokanalen We hadden het in het begin al over het toenemende aanbod. Waren het de afgelopen jaren vooral de broadcasters (zoals de NPO met Uitzendinggemist) en Youtube, het afgelopen jaar de hebben de sociale netwerken video volledig omarmd. Partijen als Facebook (inclusief Instagram) en Twitter hebben flink geïnvesteerd in hun videoplatformen en snoepen gaandeweg marktaandeel af van de gevestigde orde.
Jeroen Beeke Head of Paid Media iProspect
‘ Dankzij de technologische ontwikkelingen komen data beschikbaar die nieuwe kansen bieden’
CONNECTED 2016
•OPINIE•
Helden maken het verschil Data zijn mooi en big data nog mooier, maar het gaat om de informatie die je eruit haalt, om de inzichten. Dus wat is dan bepalend voor het succes? Kundige en gemotiveerde mensen die het verschil kunnen maken: onze ‘helden’.
42
aan data en technologie de dienst uitmaken binnen marketing? Je zou zeggen van wel. Omdat ze in toenemende mate bijdragen aan marketingsucces. Steeds meer touchpoints worden digitaal en data bepalen inmiddels grotendeels hoe en waar we communicatie-uitingen inzetten. En dat allemaal geautomatiseerd. Er is echter een maar: de technologie moet goed zijn ingericht en worden bediend. Door helden. Onlangs kreeg ik een grafiek onder ogen met een dalende trend in de resultaten die plotseling ten positieve kenterde en steil omhoog zijn weg vervolgde. Wat was er gebeurd op dat laagste punt? De technologie was niet aangepast. Er waren geen
andere databronnen gebruikt. En er speelde ook geen noemenswaardige wijziging in omgevingsfactoren. Wel was er een andere consultant op het account gaan werken. Een held die uit dezelfde data betere inzichten wist te halen en dezelfde technologie beter wist in te zetten.
De onmisbare menselijke factor Zoveel data, zoveel technologie. Een marketeer kan niet meer zonder en dat is ook zo. Maar het blijft de mens die de vertaalslag maakt. Die vanuit de doelstelling of het idee de campagne inricht met de beschikbare, soms zeer complexe, tools en data. Die de ogenschijnlijk kleine verschillen moet duiden en weten te benutten. Het is de held die (letterlijk) de juiste vakjes aanvinkt, of niet. Die bedenkt op welke manier databronnen gekoppeld moeten
‘ De held is behept met het ‘algoritme’ waarmee hij of zij kan inspelen op plotselinge, contextuele veranderingen’
iProspect
worden om relevante inzichten te kunnen ontsluiten. Die de inzichten die ertoe doen, herkent. De held is analytisch en een creatief denker. De held is behept met het ‘algoritme’ waarmee hij of zij kan inspelen op plotselinge, contextuele veranderingen. Data en technologie zijn cruciaal, maar verliezen aan waarde zonder onze helden.
Hoe vind je een held voordat hij held is? Maar ja, hoe scout je een held voordat hij zijn heldenstatus heeft bereikt? Hoe bind je helden aan je organisatie? De markt
is schaars en de concurrentie neemt alsmaar toe. Sommigen beweren dat het talent dat wij nodig hebben eenvoudig te herkennen is. Aan bepaalde opleidingen zoals bedrijfskundige informatica of informatiekunde. Dat zal zeker zo zijn, maar we hebben dikwijls ook zeer getalenteerde mensen gevonden met een totaal andere achtergrond. De CEO van een digital agency uit Amerika vertelde mij ooit dat de volgende combinatie van ‘eigenschappen’ in iemands jeugd voor haar indicatoren waren bij het vinden van talent: het spelen van een muziekinstrument, het
beoefenen van een teamsport en goede schoolprestaties in die tijd.
Helden hebben visie en daadkracht Welke logica je ook hanteert om tot jouw poel van talent te komen, de vraag blijft hoe je daarbinnen de mensen herkent die het verschil gaan maken. Bij iProspect letten we op een aantal gedragskenmerken. Naar ons idee hebben helden ten eerste altijd een mening over de volgende stap die genomen moet worden om de digitale marketinginspanning (het account, de campagne, het proces, de tooling, zijzelf etc.) beter te laten worden. Bovendien hebben ze een visie op de te volgen koers. Zij zijn daarnaast bereid te ‘re-engineeren’ en koers te wijzigen door zich af te vragen wat de ultieme oplossing is als er geen restricties zouden zijn. Ze zorgen ervoor dat het idee wordt gerealiseerd, zijn trots op het resultaat en delen tenslotte hun ervaringen. Bij succes én bij falen.
Technologie om talent te vinden? Wellicht gebruiken we binnenkort ook technologie om talent te vinden, bijvoorbeeld met Knack. it en dan is de cirkel rond: we zetten technologie in om onze helden te vinden die vervolgens met technologie het verschil gaan maken. Aan het eerste gedeelte zou ik overigens nog even moeten wennen...
Mark van Dijk Managing Director iProspect
CONNECTED 2016
•IN TERV IEW•
ZO DENKT GOOGLE OVER DE DIGITALE UITDAGINGEN Google is een van de belangrijkste partners van iProspect en pionier binnen ons vakgebied. Innovaties en overnames volgen elkaar in hoog tempo op met als doel om voorop te kunnen blijven lopen. De ontwikkeling van Google’s zelfbestuurbare auto geeft aan dat ‘anything goes’ in de digitale wereld. Toch liggen er voor marketeers nog voldoende uitdagingen in het digitale domein. We lieten Kate Adams ‘Head of Performance Solutions & Innovation Northern Europe’ en Joris Merks ‘Head of Digital Transformation’ reageren op een aantal stellingen die alles te maken hebben met deze uitdagingen.
44
iProspect
1 Smartphones staan centraal in het leven van de consument. De smartphone vormt de verbinding tussen de fysieke wereld en de online wereld. ‘Bijna iedereen is voortdurend via zijn of haar smartphone in verbinding met het internet. Dit houdt in dat men op elk gewenst moment informatie kan opzoeken of iets kan kopen. Voor merken is het belangrijk om in kaart te brengen welke momenten dat zijn en op basis daarvan te bepalen welk device en platform daar het beste bij past (app, website, smartphone, tablet of laptop). En te bedenken wat je boodschap is en via welk medium je communiceert (video, display, search, email).’
2 Digitale marketing wordt hoofdzakelijk afgerekend op verkoopdoelstellingen. Voor het adverteren via mobiel gaat dit niet altijd op, daarom is het essentieel andere doelstellingen te formuleren. Deze hebben dan eerder te maken met het genereren van bereik (awareness) en interactie (interest & desire). ‘De reden dat adverteerders vaak een negatieve return on investment zien, komt omdat de manier waarop zijn marketing bedrijven vaak nog hetzelfde als die van tien jaar geleden. Ze zitten vast in de vertrouwde KPI’s, cijfers en rapporten. Het is een valkuil om ‘mobiel’ af te rekenen op dezelfde KPI’s als bijvoorbeeld desktop en tablet. Dat zouden andere moeten zijn. Nog even los van het feit dat de KPI’s die worden gehanteerd
voor desktop en tablet inmiddels achterhaald zijn aangezien die gebaseerd zijn op last-click conversies. We weten dat consumenten bereid zijn aankopen te doen via hun smartphones. Maar we weten ook dat de smartphone veel meer bijdraagt dan alleen de klik op de ‘koop-knop’. Niet op elke site die wordt bezocht wil men iets kopen. Toch kan dat bezoek een grote invloed hebben op de uiteindelijke koopbeslissing. Die bijdrage wordt door veel marketeers te laag geprioriteerd.’
‘ Het is een valkuil om mobiel af te rekenen op dezelfde KPI’s als desktop en tablet’
CONNECTED 2016
3 Locatie en context zijn essentieel bij de inzet van mobiele diensten en advertenties. ‘De combinatie van de locatie en context zijn naar mijn mening twee van de krachtigste onderdelen die je kunt integreren in je marketingstrategie. Met behulp van ‘Product Listing Ads’ kun je je voorraad die je online beschikbaar hebt real time aanbieden als wanneer consumenten hiernaar op zoek zijn. Elders in de wereld hebben we al ‘Local Inventory Ads’ uitgerold. Hiermee wordt het mogelijk om de winkelvoorraad online beschikbaar te stellen. Hopelijk is dit in de eerste helft van 2016 ook in Nederland mogelijk. Een vereiste is dat organisaties die hiermee gaan werken wel hun bedrijfsgegevens goed op orde hebben!’
46
4 Er is geen lineaire customer journey. Consumenten bewegen zich grillig door de journey en maken gebruik van verschillende kanalen. Door consumentengedrag daadwerkelijk te meten en te koppelen, kun je als adverteerder de juiste informatie beschikbaar stellen. Dat vraagt om het formuleren van bredere doelstellingen dan alleen ‘cost per action’. ‘Er is niks mis met het concept customer journey, zolang content en kanalen op zo’n manier zijn ingericht dat de consument in zijn of haar eigen tempo en volgorde door die reis aflegt. Het gaat pas mis als wordt gedacht dat je consumenten er doorheen kan ‘duwen’. Ik doel hiermee op campagnes die in eerste instantie beginnen met de ‘awareness fase’ en overgaan in de ‘consideration fase’. Dat is niet meer van deze tijd!’
‘ Het gaat pas mis als wordt gedacht dat je consumenten er doorheen kan ‘duwen’ ’
iProspect
Indien we de consument daadwerkelijk willen bedienen dan kan en mag er niet meer gedacht worden in termen van off- en online marketing, maar alleen in termen van relevante contactmomenten. Dat betekent dat effecten van online adverteren op offline aankopen en offline advertenties op online aankopen (het ROPOeffect) integraal gemeten moeten worden. ‘Bedrijven zijn zich weliswaar bewust van de noodzaak om off- en online te integreren, maar bedrijven die gezamenlijke targets voor online en offline afdelingen hanteren, zijn nog zeldzaam. Je kunt niet van je personeel of van mediabureaus verwachten dat ze een mooie geïntegreerde strategie neerleggen als dat het behalen van afgesproken targets bemoeilijkt. Daarom zullen ze moeten werken met KPI’s die een geïntegreerde strategie over de gehele consumer journey mogelijk maken. Dat online en offline onlosmakend met elkaar verbonden zijn onderstreept Google met de (nu ook Nederlandse) lancering van de mogelijkheid het aantal Store Visits bij te houden.’
‘Met Store Visits kunnen adverteerders die ook fysieke winkels hebben zien of mensen hebben geklikt op een (vooralsnog) zoekadvertentie en daarna een van de winkels hebben bezocht.’
Niki van Wijk Strategy & Marketing Director bij iProspect
Meer over KPI’s die een geïntegreerde strategie over de gehele consumer journey mogelijk maken, kun je lezen in Joris’ nieuwe boek ‘Online Brand Identity’. Kijk voor meer informatie op onlinebrandidentity.org.’
5
CONNECTED 2016
•IN BEELD•
Outstanding outdoor
De beste outdoor uitingen gaan viral. Van mond-tot-mond. En de hele wereld over. Daarmee kan de impact zowel lokaal als internationaal de stoutste verwachtingen overtreffen. Een rondje langs de velden leverde deze bijzondere collectie op.
48
Women’s Aid Bruised Women Het mag dan wel een van de oudste reclamevormen zijn, maar outdoor maakt meer en meer gebruik van digitale technieken. Een waanzinnig mooi voorbeeld hiervan is de interactieve campagne voor de Britse organisatie Women’s aid die zich inzet tegen huiselijk geweld tegen vrouwen en kinderen. Doel was het vergroten van de bewustwording en het werven van donateurs. De campagne, bedacht door het Londense bureau WCRS, maakt gebruik van het principe dat hoe meer mensen acht slaan op fysiek geweld, hoe minder het zal voorkomen. Door gebruik te maken van gezichtsherkenningstechniek wist men hoeveel mensen tegelijk naar het billboard keken waarop een vrouw te zien was die bont en blauw was geslagen. Hoe meer mensen keken, hoe sneller de blauwe plekken en littekens verdwenen. Als er minder mensen keken, begon het gezicht er juist erger uit te zien. De mensen die er niet van wegkeken waren onder in beeld te zien. Deze kregen via een mobiele marketingactie een dankbericht en een oproep om te doneren.
‘ Als er veel mensen keken, genazen de wonden en verdwenen de blauwe plekken en littekens’
CONNECTED 2016
50 ‘ Daarmee hoefden de fans de abri’s niet uit te kleden, maar konden ze gewoon een postertje van Bieber gratis meepikken’
Calvin Klein & Justin Bieber Op zich een gewone abri-campagne in hartje Amsterdam. Behalve dan dat Justin Bieber in Calvin Klein ondergoed als een magneet tienermeisjes aantrekt. Tienermeisjes die er alles voor over hebben om die poster te bemachtigen en boven het bed te hangen. En dus bedacht Posterscope iets nieuws: de abri dispenser. Daarmee hoefden de fans de abri’s niet uit te kleden, maar konden ze gewoon een postertje van Bieber gratis meepikken.
CONNECTED 2016
•CASE•
De Philips Airfryer campagne. Geen gebakken lucht. Wel een Effie. De Philips Airfryer campagne won zilver in de categorie gedragscampagnes tijdens de Effie Uitreiking 2015. De campagne wist met een relatief laag campagnebudget een product te verkopen waarvan de marktpotentie zonder communicatie niet kon worden benut. Bovendien blies de campagne de markt voor friteuses nieuw leven in. Hoe zat deze campagne in elkaar en waarom was hij goed voor zilver?
52 ederland is gek op frituren, dat heeft onderzoek uitgewezen. Maar frituren is ook ongezond, zorgt voor nare vetluchtjes in huis en een traditionele friteuse is lastig schoon te maken. De Philips Airfryer heft al deze nadelen op. Het apparaat frituurt met lucht en dat zorgt ervoor dat friet tot tachtig procent minder vet bevat dan friet die is gebakken met een gewone (vet)friteuse. De Airfryer veroorzaakt bovendien geen nare geurtjes en is eenvoudig te reinigen:
met de hand of in de vaatwasser. En met dit product kunnen naast friet en snacks ook vele andere gerechten worden bereid, zoals vlees, vis, groenten of taartjes.
Verzadigde markt De markt voor friteuses is een volwassen, verzadigde en zelfs krimpende markt. Tegenwoordig is een op de drie friteuses is een heteluchtfriteuse. In dit segment zet Philips nu de toon.
De nieuwe standaard De ambitie van Philips was voorafgaand aan de campagne om van ‘frituren met lucht’ de nieu-
‘ Met de juiste campagne moest het mogelijk om zijn het marktpotentieel te benutten’
we standaard te maken en te stoppen met de traditionele vetfriteuses. De uitdaging daarbij was om de ‘eeuwenoude’ gewoonte van consumenten om in vet of olie te frituren te doorbreken. Een zeer ambitieuze doelstelling dus. Aan de andere kant heeft consumentenonderzoek laten zien dat de productbekendheid van de Airfryer weliswaar laag was, maar de koopbereidheid hoog bij degenen die bekend zijn met het concept van frituren met lucht. Met de juiste campagne moest het mogelijk om zijn het marktpotentieel te benutten.
Carat
Timing In 2014 werd van half mei tot half juni en van eind november tot eind december campagne gevoerd. Deze timing had te maken met de hoge vraag naar friteuses in deze periodes, mede vanwege Vader- en Moederdag en de feestdagen. Daarnaast vond in juni het WK Voetbal plaats dat een unieke gelegenheid was zowel qua gebruiksmoment als doelgroep bereik.
Doelgroep en doelstellingen De campagne richtte zich in eerste instantie op moeders met kinderen. Later werden hier ook vaders aan toegevoegd. Bij deze doelgroepen dienden zowel de categoriebekendheid als awareness voor Philips Airfryer als de gezonde manier van frituren vergroot te worden. Daarnaast moest de merkvoorkeur omhoog en diende de campagne de doelgroep aan te sporen om op zoek te gaan naar meer productinformatie, zoals reviews en demonstratievideo’s.
Strategie De strategie is gebaseerd op een aantal inzichten, verkregen uit onderzoek. Zo werd duidelijk dat kinderen weliswaar dol zijn op frietjes, maar moeders zich vaak schuldig voelen als ze friet op tafel zetten omdat het ongezond is. Bovendien hebben ze weinig trek in frituren vanwege de stank en het lastige schoonmaakwerk. Ook kwam naar voren dat de mensen die bekend zijn met hete lucht frituren sceptisch staan tegenover de smaak van friet en snacks die bereid zijn met een heteluchtfriteuse. Daarnaast is de hoge prijs een drempel. (De Airfryer ruim drie keer duurder dan een conventionele friteuse). Kijkend naar de consumenten voor wie prijs geen drempel is, blijkt dat de aanschaf vaak wordt gedaan op aanraden van een ander. En een ruime meerder-
CONNECTED 2016
heid van de Airfryer-bezitters is zo positief over het product dat ze deze aanbevelen bij vrienden. Op basis van deze inzichten zijn de volgende strategische keuzes gemaakt:
Het nieuwe frituren ONTWIKKELING FRITEUSEMARKT
De primaire doelgroep bestaat uit moeders met kinderen (later zijn hier dus vaders aan toegevoegd).
De focus moet liggen op de grootste behoefte: het bereiden van friet (en snacks). En niet op de variëteit van gerechten die met een Airfryer bereid kunnen worden.
De key purchase drivers, namelijk ‘gezonder’, ‘geen nare luchtjes’ en ‘makkelijk schoon te houden’ worden verwerkt in de kernboodschap die bovenal duidelijk moet maken dat gezonder frituren met lucht wel degelijk heel lekker is en een knapperige friet en snacks oplevert.
2011
hun eigen verhaal vertellen. In drie video’s laten zij zien dat het apparaat makkelijk schoon te maken is en er geen vervelende luchtjes te bespeuren zijn. Omdat frietjes vooral voor de kinderen worden gebakken, is hun deskundige mening over de smaak ook belangrijk. Die kwam eenvoudig spontaan naar voren: je ziet de kinderen genieten van heerlijke, knapperige frietjes. De testimonials zijn op televisie uitgezonden en online vertoond. Op televisie is gekozen voor een combinatie van SBS en Brand Deli. Dankzij deze combinatie was het mogelijk tegen lage kosten per GRP een hoog bereik te realiseren. Om verder kostenefficiënt in te kopen, zijn programma’s met een hoge selectiviteit geselecteerd. Online zijn de video’s vertoond in prerolls en door middel van videoseeding en programmatic op relevante blogs en websites. Daarnaast zijn de video’s als gesponsorde berichten op Facebook ingezet.
54 Een prijspromotie moet de consument over de drempel heen helpen.
Gebruikers vertellen hun eigen verhaal
Omdat de geloofwaardigheid van de boodschap voorop stond is gekozen voor testimonials met echte Airfryer-gebruikers die
2012
2013
2014
2015
‘Het is mooi om te zien dat 5 jaar na de introductie van de eerste Airfryer de Nederlandse consument het gezonder frituren nu echt is gaan omarmen’ Jeroen Kerkhoff, Marketing Manager Kitchen Appliances Philips
Bloggers schrijven reviews Naast Airfryer-gebruikers zijn bloggers ingezet die het apparaat uitprobeerden en in hun blogs hun ervaringen uiteenzetten. De blogger reviews zijn verzameld in een zogenaamde content widget. Deze promoot de reviews op een aantal door de doelgroep goed bezochte websites. Om de contactfrequentie te vergroten en de zichtbaarheid te garanderen, zijn verder banners ingezet. Voor de vindbaarheid is bovendien Google Adwords ingezet (SEA). Afgezien van deze above-theline-middelen is een flink aantal
Carat
zet Philips de standaard voor een nieuwe manier van frituren. Sinds jaren van daling is de totale friteusemarkt weer aan het stijgen. Inmiddels is achtendertig procent van de verkochte friteuses een hetelucht variant. (bron GfK rapportage januari - augustus 2015).
Het oordeel van de Effie jury
below-the-line marketingcommunicatieactiviteiten georganiseerd. Zo zijn op de prijs- en productvergelijkingssite Kieskeurig.nl banners vertoond waarin de prijspromotie is gecommuniceerd. Met Albert Heijn is samengewerkt om in de honderdveertig grootste vestigingen Airfryer demonstraties te geven en de consument te overtuigen van de smaak. Tegelijkertijd is in Allerhande een printuiting ingezet, waarin gebruikers van de Airfryer aan het woord kwamen. En voor journalisten van tien vooraanstaande perstitels, waaronder Margriet, Libelle, Jan en Women’s Health is een diner georganiseerd. Aan het einde werd onthuld dat alle gerechten waren bereid met de Philips Airfyer.
Klinkende campagneresultaten De eerste tekenen waren al positief: alle uitingen scoorden boven of ver boven de benchmark. Met name de veelbekeken video
Uit het juryrapport: ‘Met een perfect gevoel voor timing heeft Philips de categorie op zijn kop gezet. Dat heeft in een gedragsverandering van jewelste geresulteerd, een duurzame gedragsverandering’. Naast Carat werkten aan de campagne mee: Dare Creative en Chunk. Verantwoordelijk bij Carat waren Ilana Leih en Els Wijnstekers.
sprong er qua respons uit. Gedurende de campagneperiodes werd intensief op Google naar de Philips Airfryer gezocht en uit Google Trends bleek dat er tijdens de campagneperiode een hoog zoekvolume was op de zoekterm heteluchtfriteuse. En op de prijs- en productvergelijkingssite Kieskeurig.nl werd veel vaker geklikt op de Philips Airfryer dan op andere merken. Uiteindelijk zijn alle communicatiedoelstellingen gehaald: de categoriebekendheid, de awareness voor Philips Airfryer als de gezonde manier van frituren en de voorkeur voor een Philips Airfryer bij de mensen die overwegen een heteluchtfriteuse aan te schaffen. Ondertussen groeit het aandeel in 2015 flink door en heeft Philips binnen het segment van heteluchtfriteuses een aandeel van zevenenzeventig procent.
Het juryrapport zegt het volgende: ‘Philips heeft de categorie op zijn kop gezet. Met een perfect gevoel voor timing: de huidige gezondheidstrend speelt de ‘lucht-friteuse’ in de kaart. Het juiste moment voor een stevige boost in communicatie. Dat heeft in een gedragsverandering van jewelste geresulteerd, een duurzame gedragsverandering. Door het succes van de Airfryer zet Philips de standaard voor een nieuwe manier van frituren.’ Al met al was het eindoordeel van de jury: ‘hoog ingezet op de doelstelling, scherpe strategie, geïntegreerd geheel.’ Goed voor zilver dus!
Hetelucht frituren is de nieuwe standaard
Peter Boots
Door het succes van de Airfryer
Hoofdredacteur CONNECTED
‘ De eerste tekenen waren al positief: alle uitingen scoorden boven of ver boven de benchmark’
CONNECTED 2016
56
DAN DNA
•U I T GE L IC H T•
Het huwelijk tussen conversieattributie en mediamixmodelling Iemand koopt iets in jouw winkel of op de website. Top! Maar wat ging eraan vooraf? Een klant komt niet zomaar op het idee om op een druilerige dinsdag om 13:14 uur een nieuwe fotocamera te kopen. Daar ligt een behoefte aan ten grondslag. En doorgaans zijn er op meerdere plaatsen ook diverse contactmomenten geweest met het merk. Hoe bepaal je dan de bijdrage van ieder contact aan het uiteindelijke effect? Suzanne Klein en Allard van Zalen van DAN DNA geven het antwoord op deze vraag.
nze neiging is lang geweest om verkopen toe te rekenen aan de verkoper, aan het moment waarop de aankoop plaatsvindt. Het moment van de laatste click. Maar we weten dat dit geen recht doet aan de werkelijkheid: we zouden eigenlijk ook de contactmomenten die eerder hebben plaatsgevonden moeten meetellen. Want ook die touchpoints hebben in meer en minder belangrijke mate bijgedragen aan de conversie.
Conversieattributie vs. mediamixmodelling Om hier een beter inzicht in te krijgen is een heel nieuw vakgebied ontstaan: conversieattributie, ofwel ‘het toewijzen van precieze conversiewaarde aan de verschillende contacten die aan de conversie vooraf zijn gegaan.’ Dankzij conversieattributie weten we de bijdrage van ieder touchpoint aan het uiteindelijke effect. Maar er is nog iets: mediamixmodelling. Op basis van historische data voorspellen
we de impact van de ingezette mediakanalen, zowel offline als online. Dit stelt ons in staat om tot de ideale mediamix en dus budgetverdeling te komen.
De kracht zit in de combinatie Kortom, waar we met mediamixmodelling het effect voorspellen van off- en online media, krijgen we met conversieattributie inzicht in de werkelijke bijdrage aan conversie van de ingezette online kanalen. Het zijn twee methoden om
CONNECTED 2016
te komen tot de meest effectieve en efficiënte mediastrategie. En daarom zien we bij DAN DNA de ene methode als perfecte aanvulling op de andere. We combineren ‘traditionele’ mediamixmodeling met online conversieattributie. Hierbij gebruiken we de eerste als de ‘top-down’ benadering om de strategie te bepalen en conversieattributie om deze ‘bottom-up’ te optimaliseren. Tot zover de theorie. Maar hoe werkt het in de praktijk?
Met onze tool CCS Planner kunnen we de effecten van een campagne op KPI-niveau inzichtelijk maken. De tool houdt rekening met o.a.: • de doelgroep • het marktsegment waarin een merk actief is • de rol van de diverse mediumtypes in de consumer journey • de kosten • doelgroepbereik • en met de campagnedoelstellingen CCS Planner geeft de beste resultaten wanneer ook trackingdata zijn ingevoerd. Daarmee berekent de tool de leer- en vergeetcurve en de basisbekendheid, zowel voor, tijdens als na de campagneperiode. Door de media-inzet met de bekendheidsscores (meestal merkof reclamebekendheid) in verband te brengen, krijgen we inzicht in de effectiviteit van de media-inzet. Vervolgens legt CCS Planner de relatie tussen media-inzet, herinnering en timing. Het geeft ons antwoord op vragen als:
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
Mediamixmodelling met CSS Planner
58 • Welk mediaplan zorgt voor X% merk – of reclamebekendheid? • Hoeveel GRP’s of impressies
heb ik nodig om X% bekendheid te realiseren? • In welke mate stijgt de bekendheid door de campagne? Dankzij CCS Planner weten we uiteindelijk welk mediaplan het beste resultaat oplevert. Als dat plan wordt uitgevoerd, houden we idealiter met trackingonderzoek in de gaten hoe de KPI’s zich ontwikkelen en welke campagnes wel en niet effectief zijn. Deze gegevens gebruiken we als input voor onze voorspellingen voor nieuwe strategieën.
Conversieattributie met CATKit Als we ook realtime gemeten data en klantdata hieraan kunnen toevoegen, vergroten we de nauwkeurigheid van onze voorspellingen en kunnen we lopende campagnes bijsturen. En daarvoor hebben we onze tool CATKit. Hiermee krijgen we antwoord op cruciale vragen als:
• Welke kanalen zorgen in welke mate voor mijn online conversies? • Hoe werken de online marketingkanalen het beste samen? • Welke waarde ken ik toe aan mijn branding campagnes? • Zijn er kanalen die op specifieke momenten in de customer journey extra belangrijk zijn? • Hoe verhouden de resultaten van mijn online marketingactiviteiten zich tot die van de gehele industrie?
Het conversiepad inzichtelijk gemaakt CATKit brengt de relevante data voor conversieattributie samen in een overzicht met sitestatistieken zoals het aantal bezoeken, de duur van een bezoek, het moment van de dag waarop het meeste conversies plaatsvinden en de kanalen die gebruikers naar de site hebben geleid. De databron is vaak Google Analytics, maar ook andere webanaly-
‘ We combineren ‘traditionele’ mediamixmodeling met online conversieattributie’
DAN DNA
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
tics systemen zoals Adobe Marketing Cloud kunnen als bron dienen. Als een gebruiker tijdens een sessie een aankoop doet, dan zien we bovendien alle touchpoints die hebben geleid tot de conversie. Dit conversiepad geeft veel informatie over de manier waarop gebruikers in contact komen met de website en welke kanalen van invloed zijn geweest op de conversie. Met CATKit kijken we bewust naar alle touchpoints voorafgaand aan de conversie en niet alleen de zogenaamde lastclick. Op die manier kunnen we voor elk kanaal inschatten wat de rol is geweest bij de totstandkoming van de uiteindelijke conversie. Dat kan een ondersteunende rol zijn of een actieve, meer converterende rol. De cijfers worden in CATKit afgezet tegen geaggregeerde Google-cijfers per industrie en land. Zo hebben we een be-
trouwbare benchmark die laat zien hoe goed we scoren ten opzichte van vergelijkbare adverteerders.
De bijdrage aan de volgende stap in de customer journey CATKit presenteert de resultaten via interactieve datavisualisaties. In een oogopslag zie we de conversiepaden en alle relevante data. En met de diverse filteropties komen we zo snel tot nieuwe inzichten. En er valt nog meer uit te halen, want we hebben het nog niet gehad over data van niet-converterende bezoekers. Die data kunnen we namelijk ook verzamelen. Bijvoorbeeld met Google Analytics premium of Relay42. En met die data kunnen we data driven modelling toepassen. We bouwen in CATKit 2 het logistisch regressiemodel dat de kans op conversie inschat als een kanaal aanwezig is in een pad. Met dit model komen dan de kanalen naar
boven die een hoge toegevoegde waarde hebben op de conversiekans en dus waardevol zijn. Een tweede datagedreven model is het hidden Markov model. Dit model deelt de sessies in in vier stadia waarin een (potentiële) klant zich kan bevinden: ‘dormant’, ‘awareness’, ‘consideration’ of ‘conversie’. In CATKit kunnen we zien welke kanalen hebben bijgedragen aan een overgang naar de volgende stap in de customer journey: bijvoorbeeld van ‘dormant’ naar ‘awareness’. Op deze manier is een kanaal op meer dan alleen conversiewaarde af te rekenen. De waarde van de kanalen die we inzetten voor branding campagnes kunnen we bijvoorbeeld meten door te kijken naar de overgang van ‘dormant ‘naar een ‘awareness’ of ‘consideration’.
Een beter resultaat. Nu en in de toekomst Mediamixmodelling en conversieattributie vullen elkaar perfect aan. Mediamixmodelling helpt ons om vooraf en in grote lijnen om de strategie te bepalen en met conversieattributie meten we continue de effectiviteit van de ingezette online kanalen, in elke fase van de customer journey. Samen geven ze ons zeer waardevolle inzichten waarmee we lopende campagnes kunnen bijsturen en toekomstige strategieën datagedreven kunnen bepalen.
Suzanne Klein Sr. Applied Data Strategist DAN DNA
Allard van Zalen Data scientist DAN DNA
‘ Met CATKit kijken we bewust naar alle touchpoints voorafgaand aan de conversie en niet alleen de zogenaamde lastclick’
CONNECTED 2016
•T R E N D & ON T W I K K E L I NG •
It’s the End of TV as We Know It
60
fooncellen in beeld. De film schotelde ons echter ook futuristische foefjes voor die behoorlijk waarheid zijn geworden, zoals de beeldtelefoon (nu Skype en FaceTime), een videobril (nu Google Glass en Oculus Rift) en platte televisieschermen. Een nog interessanter toekomstbeeld, althans voor ons vakgebied, gaf het tweeluik It’s the
F OTO G R A F I E : R É G I N E D E B AT T Y
og niet zo lang geleden heb ik Back to the Future II eens teruggekeken. Het beeld dat in 1989 geschetst werd van de wereld in 2015 slaat de plank soms volledig mis. Zo zien we vliegende auto’s, een grote rol voor de fax en veel tele-
CONNECTED 2016
End of TV as We Know It begin 2000. Deze documentaire, van de hand van Bruno Felix en Femke Wolting en uitgezonden door de VPRO, geeft een onthutsend nauwkeurige voorspelling over de rol die het internet in onze levens gaat innemen. Zonder enig spoor van twijfel zegt Peter Schwarz, directeur van Global Business Network, bijvoorbeeld dat “alles wordt overgenomen door internet: televisie, telefoon, kranten, boeken, bankzaken, het handelsverkeer, verkooptransacties en bestuurszaken”. De stelligheid van zijn uitspraken is extra opvallend omdat ze dateren uit de beginjaren van het internet, vlak voor de eerste internetcrash: “Internet is penetrating everything and taking over everything”. In 2000 waren er vijftig miljoen internetgebruikers, nu zijn er drie miljard, in combinatie met twee miljard smartphones. In de documentaire wordt geconcludeerd dat het televisietijdperk zijn beste tijd heeft gehad. In de Verenigde Staten lijden de grote netwerken (ABC, NBC en CBS) onder de opkomst van gespecialiseerde themakanalen. Als televisie via internet in de huiskamer komt zal de kijker de keuze hebben uit honderden themakanalen en zullen de grote publiekszenders heel hard moeten vechten om kijkers te behouden. Ook de rol van adverteerders wordt belicht: zij zullen, om waste te voorkomen, steeds vaker kiezen voor gespecialiseerde kanalen. Dankzij internet kunnen adverteerders immers steeds gerichter hun doelgroep bereiken. Anno nu, eind 2015, kunnen we vaststellen dat het allemaal waar is. Het internet heeft alles overgenomen. Sterker nog: onze maatschappij zou volledig ontwricht raken als het internet opeens niet meer zou functioneren. En net als in de Verenigde
Staten zien we in Nederland ook dat de heerschappij van de grote televisiezenders (NPO, RTL en SBS) wankelt. Hoe hard ze ook roepen dat het allemaal wel meevalt en dat het kijken naar online streamingdiensten als Netflix en HBO on-top-of het normale televisiekijken komt; de cijfers geven een heel ander beeld. Met name onder de jongere doelgroepen is het lineaire televisiekijken in het afgelopen jaar vijftien tot twintig procent gedaald en dat is op z’n minst spectaculair te noemen. Adverteerders volgen als vanouds de consument: substantiële delen van de (tv-)budgetten worden verschoven naar themakanalen op YouTube en naar online video om de jonge consument te blijven bereiken. Vlogger Enzo Knol bereikt met zijn filmpjes immers veel meer kijkers dan De Wereld Draait Door. Dit raakt de grote televisiezenders hard; in het eerste half jaar van 2015 daalden de televisiebestedingen met zes procent en voor de tweede helft ziet het er niet beter uit. We zien al enige tijd dat verschillende branches worden ontwricht door innovatieve nieuwkomers. De dagbladensector door aanbieders van gratis nieuws (Metro, nu.nl), de taxibranche door Uber, de hotelbranche door AirBnB, de muziekindustrie door Spotify, het restaurantwezen door initiatieven als AirDnD en de televisie-industrie door video-on-demand aanbieders, YouTube en het (illegale) Popcorn Time. De vraag is of dit erg is. Het antwoord kunnen we voorspellen als we dit aan de Taxicentrale Amsterdam zouden vragen of aan de uitbater van een willekeurig hotel in de hoofdstad. Voor de consument is het in de meeste gevallen een positieve ontwikkeling; het aanbod neemt immers toe en de prijzen dalen.
62
‘ Sterker nog: onze maatschappij zou volledig ontwricht raken als het internet opeens niet meer zou functioneren’
Kpn lanceert een concurrent voor Netflix: Play. Via deze app kunnen gebruikers series en films kijken. Ook zijn via de dienst 22 televisiezenders te zien. Play is beschikbaar voor Android en iOS en Chromecast, een hdmi-dongel voor in de televisie. Met Play gaat Kpn de strijd aan met onder meer de Nederlandse dienst NLziet en met de Amerikaanse aanbieders Netflix en HBO.
Bestaande, en dus bedreigde, bedrijven kunnen alleen met innovatie het hoofd bieden aan de nieuwe concurrentie. Voor de televisiesector kun je stellen dat de vraag naar content altijd zal blijven, alleen de wijze waarop content wordt gedistribueerd en geconsumeerd verandert. De aankoop van Videoland door RTL in 2013 lijkt in dit kader dus een slimme strategische zet. Hoewel er nogal eens smalend wordt gesproken over deze aankoop (te veel betaald, kunnen niet op tegen Netflix) getuigt de aankoop van een visie om de continuïteit van het bedrijf in de toekomst te garanderen en de neergang van het lineaire televisiekijken te compenseren. RTL zal alleen heel fors moeten investeren in Nederlandse content om tegen Netflix op te kunnen boksen. Eén Zwarte Tulp is dan niet genoeg.
Julius Minnaar CEO Dentsu Aegis Network Netherlands
On demand kijken zit in de lift nmiddels kijken meer dan vijf miljoen Nederlanders ondemand naar audiovisuele content. Dit aantal zal, dankzij verbeterde technieken en mogelijkheden in de toekomst alleen nog maar verder toenemen. Kijkend naar de huidige technieken, blijkt uit onderzoek dat met name jongeren videostreaming verkiezen boven paytv om programma’s terug te zien. Deze leeftijdsgroep kijkt bovendien vaker televisieshows op de pc, tablet of smartphone (zevenenvijftig procent van de kijktijd) dan op een reguliere televisie. De oudere leeftijdsgroepen geven wel de voorkeur aan pay-tv en bekijken televisieshows nog altijd op een traditionele televisie.
Netfix Netflix, waar naar naar schatting ruim anderhalf miljoen Nederlanders op geabonneerd zijn, is
Ziggo en Sport1 brengen samen een sportzender op de markt: Ziggo Sport. De zender is gratis te zien voor vier miljoen Ziggo abonnees en zal onder meer voetbalwedstrijden uit de Spaanse competitie en de Formule 1 uitzenden. Daarnaast brengt de zender golf, basketbal, tennis en atletiek.
de populairste on demand videostreaming dienst. Andere aanbieders zoals NL Ziet en Videoland Unlimited trekken aanzienlijk minder kijkers.
YouTube Kijkend naar digitale videocontent is het nog altijd YouTube die de dienst uitmaakt. Dit platform is bovendien op meerdere fronten een brug aan het slaan tussen de digitale video wereld en de klassieke televisiewereld. En dat is niet vreemd als je bedenkt dat
de top vijf meest bekeken video’s samen meer bereik realiseren dan sommige kleine, traditionele televisiezenders. En het bereik van YouTube zal blijven toenemen als de gemiddelde leeftijd, die nu met twintig nog erg laag is, zal stijgen.
CONNECTED 2016
Neemt de kijktijd echt af? e laatste tijd roepen steeds meer mensen dat ze nog amper televisie kijken. Ze kijken liever ‘on demand’ naar onder andere Netflix, Popcorntime en YouTube. Maar wat zeggen de cijfers? Valt het mee of is het echt zo? In 2015 is er iets bijzonders gebeurd. De kijktijd was tot en met 2014, enkele kleine schommelingen daargelaten, al jaren stabiel. In 2014 keken we gemiddeld maar liefst ruim drie uur per dag televisie, waarvan honderd negentig minuten lineair en tien minuten uitgesteld. Maar in 2015 zien we voor het eerst toch echt een duidelijke daling: het lineair kijken is met dertien minuten afgenomen en het uitgesteld kijken tien minuten toegenomen (doelgroep 6+, bron: SKO).
Lineair kijken naar TV , doelgroep 6+ jaar Nieuwkomers in beeld: Spike Nederland heeft er weer een mannenzender bij. Sinds oktober 2015 is Spike te zien tussen 21 uur en 2 uur ‘s nachts op hetzelfde kanaal als Nickelodeon. De zender biedt entertainment met een scherp randje voor volwassenen, originele programma’s in diverse genres zoals actieseries, reality-tv en topsport zoals MMA fighting.
64
IN MINUTEN PER DAG (BRON: SKO)
205
179
153
126
100 2010 Uitgesteld
2011
2012
2013
2014
2015
Lineair
De jeugd heeft de toekomst en dus zou je kunnen stellen dat hun kijkgedrag een goede voorspeller is voor het kijkgedrag van de hele bevolking voor de komende jaren. Bij de jongeren in de leeftijdsgroep 13-24 jaar is de afname in lineaire kijktijd het grootst en voor het eerst gezakt onder de honderd minuten per dag (bron: SKO). Terwijl het de afgelopen jaren altijd ronde honderd twintig minuten per dag lag. Waarschijnlijk zijn jongeren niet (opeens) minder tijd gaan
spenderen aan televisiecontent, maar consumeren ze steeds meer wanneer, waar en hoe (via welke device) zij dat willen.
Carat
Profiteert televisie van de economische groei? e werkloosheid daalt, het consumenten vertrouwen neemt toe, de export stijgt en de olieprijs daalt. De Nederlandse economie heeft de wind in de zeilen. Dan zullen de mediabestedingen op televisie wel weer aantrekken toch? Daar leek het wel even op: mede dankzij het WK Voetbal in Brazilië en de Olympische Spelen in Sochi groeiden de tv-bestedingen in 2014 met 3,3% ten opzichte van het jaar ervoor. Deze groei zette echter niet door in 2015: in het eerste half jaar 2015 daalden de bestedingen met 4,2% naar 456 miljoen euro (bron: Spot). Ondanks de groeiende economie en het zeer positieve consumentenvertrouwen houden veel adverteerders de eerste helft van
10
NostalgieNet heet sinds 13 september ONS, dé zender voor mensen die houden van goede series, reizen, film, muziek en entertainment. ONS wordt in heel Nederland uitgezonden en richt zich op de actieve 49-plusser.
5
0 2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
-5
-10
Media spend
BBp, economische groei
2015 vooralsnog de hand op de knip. Vooral de top drie branches (retail, FCMG en personal care) besteden minder (bruto acht procent). Vreemd genoeg groeit wel het aantal tv-adverteerders. Met name de e-commerce sector zet televisie in als medium om traffic te genereren en naamsbekendheid op te bouwen.
Consumptie HH
Consumptie overheid
Voor heel 2015 en ook 2016 is de verwachting dat de tvbestedingen een minimale groei laten zien.
Ronnie van Briemen Head of RTV Carat
‘ De werkloosheid daalt, het consumenten vertrouwen neemt toe, de export stijgt en de olieprijs daalt.’
Koopkracht
CONNECTED 2016
•INFOGRAPHIC
De voorspelling voor 2016: gematigde groei De groei van de mediabestedingen 2015 mag dan enigszins zijn tegengevallen, voor 2016 staan alle seinen op groen. Het consumentenvertrouwen groeit, de huishoudens consumeren meer en de wereldhandel trekt aan. Waarom zijn adverteerders gebaat bij een gematigde groei?
en groot deel van de mediawereld - met name de bureaus en exploitanten – zal na een moeilijke periode reikhalzend uitkijken naar een toename van de mediabestedingen. Voor adverteerders is groei niet automatisch goed nieuws. Zij zijn eerder gebaat bij een gematigde groei. Immers, bij een snelle stijging zullen de tarieven harder stijgen, zal de mediaruim-
te schaarser worden en de mediaclutter groter. Ofwel, ze zullen minder waar voor hun geld krijgen. Stijgen de bestedingen geleidelijk, dan zal de inflatie acceptabel zijn en de effectiviteit van de media-inzet voorspelbaar. En dat maakt het tegelijk makkelijker in te schatten welke mediabudgetten nodig zijn om in 2016 de marketingcommunicatiedoelstellingen te bereiken.
66 5.000
Bioscoop Het gaat goed met bioscoop: in 2014 gingen bijna eenendertig miljoen mensen naar de film. Mede daardoor zullen de reclamebestedingen licht groeien.
Televisie Televisie zal licht herstellen. De inzet van het medium is steeds minder stand alone tvplanning en steeds meer ‘beeldscherm-planning waarbij de combinatie met online video wordt opgezocht.
% 50
40
30
20
4.000
3.000
ONTWIKKELING BRUTO MEDIABESTEDINGEN
10
2.000
(X MILJOEN EURO’S)
1.000
0
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 20
DAN DNA
Online Outdoor Net als radio zal out-ofhome een lichte groei laten zien. Het medium zal steeds meer profiteren van digitale mogelijkheden en de integratie met andere media.
De online groei zal met name komen van mobile en online video. Het aandeel programmatic zal over alle online ingekochte kanalen verder toenemen.
Radio
Print Print zal met lede ogen moeten aanzien dat de advertentie-inkomsten wegvloeien naar andere kanalen.
Ook radio zal over 2016 een groei laten zien, zij het een lichte. De combinatie met online blijft nog altijd een zeer waardevolle voor adverteerders.
Dagbladen Het gaat sinds jaar en dag niet goed met de dagbladen en het einde van de malaise is nog niet in zicht: in 2016 zal bestedingsaandeel verder afkalven.
001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
CONNECTED 2016
•T R E N D & ON T W I K K E L I NG
LET’S GET DIGITAL
Misschien heb je ze wel eens gehoord: de radiocommercials die digitale radio promoten. ‘Let’s get digital’ klinkt het uit de luidsprekers. Maar wat is dat nou digitale radio en wat is de stand van zaken in Nederland? Om inzicht te krijgen in de situatie in Nederland stellen we enkele vragen aan Menno Koningsberger, de directeur van de 538 Groep en voorzitter van de VCR (Vereniging van Commerciële Radio).
68
Vizeum
Wat is het verschil tussen digitale radio, DAB en DAB+? ‘Digital Radio is de overkoepelende paraplu voor alle digitale radiodistributie initiatieven (zowel DAB+ als IP als digitale kabel). DAB+ is digitale radio via de ether en zal de opvolger voor analoge broadcasting via FM en de ether zijn. Het is de verbeterde versie van DAB (digital audio broadcasting) dat al in 1981 is ontwikkeld door het Instituut voor Radiotechniek in Duitsland.’
Wie moet DAB+ in Nederland aan de man brengen? ‘Anno 2015 is DAB+ een volwaardige digitale gratis
uitzendtechniek via de ether met veel voordelen. De stuurgroep ‘Digital Radio’ in Nederland omarmt alle digitale distributieinitiatieven en heeft in het bijzonder de taak om DAB+ van de grond te krijgen. In deze stuurgroep zitten naast de commerciële en publieke zenders (VCR en NPO) ook het Ministerie van Economische Zaken. Verder sluiten ook belanghebbende brancheverenigingen zich bij de stuurgroep aan (o.a. elektronica, retail, automobielsector, telco). Grote publiekscampagnes moeten ervoor zorgen dat DAB+ in Nederland bekendheid krijgt.’
Zal luisteren naar digitale radio stormlopen in Nederland? ‘Nee, het zal geen snelle transitie zijn en dat hoeft ook niet. Ons doel is dat elke nieuwe radio in staat is om ook radio via internet (kabel/WiFi) én/óf DAB+ te kunnen ontvangen. Hiervoor werken we nauw samen met de automobiel- en elektronicaindustrie. Naast het standaardiseren van DAB+ in auto’s, is er wereldwijd het streven om DAB+ te integreren in smartphones. Zo kun je, zonder dat je je data op je smartphone verbruikt, overal en altijd genieten van kwaliteitsradio. Wij geloven dat deze integratie van DAB+ in radio’s, in smartphones en auto’s zal slagen. Het is al in bijna elke nieuwe auto mogelijk DAB+ te krijgen. Vaak is het nog een optie, maar het wordt al steeds meer in (lease) pakketten meegenomen.’
CONNECTED 2016
Hoe staat het met de ontwikkeling in Europa? ‘Niet alleen in Nederland is radio via DAB/DAB+ te beluisteren. Waar Noorwegen, Denemarken, Zwitserland en Engeland tot de voorlopers behoren zijn Duitsland, Italië en Nederland uiteindelijk ook gevolgd in deze ontwikkeling. Inmiddels zijn België, Frankrijk en Polen ook toegetreden tot het DAB-tijdperk. De ontwikkelingen verschillen per land evenals het tempo waarin DAB+ wordt uitgerold en geaccepteerd. Noorwegen is al ver als het gaat over de ontwikkeling om over te schakelen naar DAB+.’
Hoe staat het met de penetratie van DAB+ ontvangers in Nederland?
70 ‘Het aantal verkochte DAB+ radio’s is in de eerste helft van 2015 bijna verdubbeld ten opzichte van de eerste helft van 2014 (bron: GfK panelmarkt sales units 2015, red.). In 2014 zijn 52.200 digitale DAB+ radio’s verkocht. Van de nieuwe verkochte auto’s heeft zo’n veertien procent nu een DAB+ radio ingebouwd. Tevens is ruim een kwart van de Nederlanders van plan om op korte termijn een digitale radio met DAB+ aan te schaffen.’
‘ De consument is als het gaat om radio heel conservatief en misschien ook gewoon heel tevreden over hoe het nu is’
Wat kunnen we verder nog verwachten op het gebied van digitale radio?
Per september 2015 zijn er drie DAB-netten landelijk operationeel: de landelijke commerciële omroepen, de landelijke publieke omroep en de regionale omroepen, zowel publiek als commercieel. De huidige DAB+ netwerken zijn gebouwd voor ontvangst buitenshuis gebruik. De dekking verschilt enigszins per net, maar gemiddeld bestrijken de netwerken van de landelijke omroepen elk 95% van Nederland. Met de autoradio bijna overal te ontvangen dus. BRON: DIGITALRADIO.NL
‘We zijn momenteel druk bezig om de verschillende mogelijkheden via het internet te ontdekken. Denk aan reclame die je kunt targetten op één specifieke doelgroep (o.a. via The Media Exchange), maar ook gepersonaliseerde radio tegen een eventuele betaling. Dit zijn vooralsnog kleinschalige initiatieven en al klink het allemaal heel logisch, de consument is als het gaat om radio heel conservatief en misschien ook gewoon heel tevreden over hoe het nu is. Ook zijn er de eerste ontwikkelingen van hybride digitale radio, waarbij DAB+ gecombineerd wordt met een 4G signaal, zodat je zowel het voordeel van ‘free-to-air’ broadcasten kan combineren met een 1-op-1 connectie via het internet. Dat is natuurlijk voor mobiele toepassingen in smartphones en auto’s heel erg interessant.’
Zorgen deze initiatieven niet voor een versnippering in het aanbod? ‘Hoe je het ook went of keert, er zullen meer zen-
Vizeum
ders bijkomen in de ether. Zenders die er overigens nu al zijn op het internet. Als iets technologisch mogelijk is, zal het gaan gebeuren. Met de komst van het internet en DAB+ is er nauwelijks nog sprake van schaarste. Het is wat mij betreft zaak om sterke merken te blijven bouwen en deze in te zetten als de bakermat van de radiosamenleving. In een wereld waar men overspoeld wordt door internationaal aanbod, wordt nog steeds gezocht naar lokale houvast. Radio blijft als product stevig overeind, net als de grote radiomerken. Radio is veel meer dan ‘muziek’ en het mooie van radio luisteren is dat je het kunt combineren met andere activiteiten zoals werk, sport en gaming.’ Dat is altijd al zo geweest en dat is naar mijn mening dé reden waarom radio nooit zal verdwijnen.”
Wat kunnen adverteerders hiermee? Immers, radio wordt nu (ook) ingezet om in korte tijd een hoog bereik te realiseren. ‘Hoe je het ook went of keert, er zullen meer zenders bijkomen in de ether. Zenders die er overigens nu al zijn op het internet. Als iets technologisch mogelijk is, zal het gaan gebeuren. Met de komst van het internet en DAB+ is er nauwelijks nog sprake van schaarste. Het is wat mij betreft zaak om sterke merken te blijven bouwen en deze in te zetten als de baker-
mat van de radiosamenleving. In een wereld waar men overspoeld wordt door internationaal aanbod, wordt nog steeds gezocht naar lokale houvast. Radio blijft als product stevig overeind, net als de grote radiomerken. Radio is veel meer dan ‘muziek’ en het mooie van radio luisteren is dat je het kunt combineren met andere activiteiten zoals werk, sport en gaming. Dat is altijd al zo geweest en dat is naar mijn mening dé reden waarom radio nooit zal verdwijnen.’
Het luisteronderzoek in de huidige vorm is niet berekend op deze ontwikkelingen. Als we alleen al veel meer zenders via DAB+ kunnen ontvangen is het hoog tijd voor een modernisering van het onderzoek. Enig idee hoe snel dit gaat? ‘Het luisteronderzoek is nu al heel erg goed en toekomstbestendig, het regis-
treert ‘distributie neutraal’, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het TV onderzoek wat aan TV toestellen gekoppeld zit. Dus hoe je ook luistert, via internet of FM of DAB+, het maakt niet uit, dat wordt allemaal netjes geregistreerd in het luisteronderzoek. Er zullen in de toekomst meer zenders aan het luisteronderzoek worden toegevoegd nu luisteren via DAB+ en internet verder toeneemt.’
Hoe zie jij de nabije toekomst? ‘Radio ontvangst via internet en digitale kabel (settopbox) zal verder groeien, met name als het gaat om het gebruik binnenshuis. We schatten in dat dit in 2023 tot vijftig procent van het totale volume kan groeien. FM via de analoge ether zal dalen tot onder de dertig procent, en DAB+ zal zo’n twintig procent penetratie kennen in 2023. Als we deze indicatoren hebben bereikt, zal de ontmanteling van de FM-kanalen in gang worden gezet, simpelweg omdat het dan niet meer rendabel is om deze kanalen operationeel te houden.’
Evert Bronkhorst Strategy Director Vizeum
CONNECTED 2016
•STRATEGIE•
Datagedreven marketing en de reis naar een nieuw paradigma et is vrijdag 12 juni 2015, we zitten in de boardroom en op de tafel ligt meer snoep dan in de gemiddelde Jamin winkel. Het is de kick off van DAN DNA, het net opgerichte datalabel binnen Dentsu Aegis Network Nederland (DAN). Aan tafel zitten negentien mensen. Samen vormen ze een denktank met een vermogen waar een oceaanstomer een puntje aan kan zuigen. We kijken naar een filmpje en zien de reacties van CERN-wetenschappers op het moment dat de eerste data uit de deeltjesversneller binnenkomen. Het is bijna hilarisch om te zien met hoeveel passie ze de liefde verklaren aan die data. Toch, en dat moet ik met eni-
72
ge schroom erkennen, ik deel die passie. Net als de anderen in het team. We zijn data geeks. Maar wel allemaal anders. Afkomstig van verschillende DAN-labels, met verschillende achtergronden. Van academische marktonderzoekers die hun vragenlijsten tot op de laatste komma valideren tot econometristen die nog net niet hun met Wifi uitgeruste koffiezetters kalibreren op een in ‘R’ gebouwd wiskundig model. De ene helft denkt in brand trackers, campagneherkenning, TOMA en GRP’s, de andere voelt meer bij K-means analyses en loopt 27/4 rond met de vraag hoe je big data toepasbaar maakt. Hoe leg je al onze verschillende achtergronden uit? Is het modern versus traditioneel? Is
het online versus offline? Of achterhaald versus de toekomst? Wat mij betreft zijn het nietszeggende hokjes die ons vakgebied al veel te veel schade hebben aangericht.
Lineaal vs. weegschaal Neem de ‘onliner’, die zou zo maar dit kunnen zeggen: ‘TV? Onzin, je koopt in op fictieve eenheden en alles wordt doorgemeten met 1.250 kastjes. Daar gaat 2,636 miljard euro doorheen! Denk je echt dat een enkel kastje dat 2,1 miljoen euro aan mediawaarde vertegenwoordigd, betrouwbaar is? Ik moet over elke impressie á 0,003 cent verantwoording afleggen!’ Zet daar de ‘offliner’ tegenover: ‘Online is maar vaag! Totaal niet meetbaar. Als ik naar mijn brand trackers
DAN DNA F OTO G R A F I E : A N P P H OTO F OTO G R A F I E : A N P
‘ Samen vormen ze een denktank met een vermogen waar een oceaanstomer een puntje aan kan zuigen’
CONNECTED 2016
kijk zie ik die hele campagne niet terug. Nul impact! Geen campagneherkenning, geen awareness, overweging, niks!’ Twee hokjes. De ene meet met een liniaal en de andere met een weegschaal. Het klopt allebei, maar je kan ze niet zomaar met elkaar vergelijken. En daarom heb je er niets aan. De oplossing? Een ander paradigma. Aan de denktank de taak die te vinden. Om barrières te slechten en datagedreven marketing in ons land naar een hoger plan te tillen.
Je hebt data en data F OTO G R A F I E : A N P
Onderzoek lijkt simpel: je bedenkt een vraag waar je antwoord op wilt, je gaat na welke data je moet verzamelen om die te beantwoorden en gaat aan de slag. Maar je hebt data en data. De ene keer meet je wat iemand gaat doen (beweerd gedrag), de andere keer wat iemand heeft gedaan (daadwerkelijk gedrag) en soms kijk je wat iemand (live) doet op social media. Wat wij als regel aanhouden is dat geen van die methodes de oplossing geeft. Simpelweg omdat mensen niet altijd doen wat ze zeggen én niet altijd zeggen wat ze doen. De échte inzichten verkrijg je door te achterhalen wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen. Inzichten die online en offline overstijgen. Dat is mooi. Maar wat kun je ermee? Op de eerste plaats data veel beter toepasbaar maken. Als data-specialisten zijn we pas klaar als we met een conclusie komen waarmee je ofwel een betere strategie kan volgen ofwel de mediamix kan aanscherpen ofwel creatie kan verbeteren.
• Zijn de kenmerken van de communicatiedoelgroep en het bijbehorende profiel wel hetzelfde als de eigenschappen van de daadwerkelijke kopers? En als ze anders zijn, komt dat dan door mijn strategie, mediamix of creatie? • Zien we vanuit gemeten gedrag doelgroepen die we op basis van beweerd gedrag niet op het oog hadden? Kunnen we die, nu we die wel in kaart hebben gebracht, op basis van hun antwoorden in consumentenonderzoek omschrijven? • Zijn er in de data patronen te herkennen die kenmerkend zijn voor social ambassadors? En zijn er antwoorden op bepaalde onderzoeksvragen die voorspellen of iemand een ambassador gaat worden? • Zijn de mensen die vooraf in onderzoek hebben aangegeven tot aankoop te zullen overgaan ook de daadwerkelijke kopers? • Als ik bepaalde KPI’s verwacht bij de gekozen mediamix, leidt dat dan ook naar meer buzz op social media?
74 Begin zo simpel mogelijk
Om een begin te maken met deze manier van onderzoeken, kun je jezelf eerst een aantal concrete vragen stellen, bijvoorbeeld:
Begin zo simpel mogelijk, maar denk wel altijd aan alle drie de pijlers: beweerd, gemeten & social. Vervolgens is het zaak acties te verbinden aan de inzichten die deze vragen opleveren. De strategie, media-inzet of creatie bij te schaven. Net zo lang tot je met de beschikbare middelen het maximale resultaat kan halen. Hopelijk lachen we dan binnenkort met z’n allen om hoe weinig data-gedreven onze beslissingen ‘vroeger’ waren.
Walter Flaat Managing Director DAN DNA
‘ De échte inzichten verkrijg je door te achterhalen wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen wat mensen zeggen en wat mensen doen’
•CASE•
pom-bäR
Case De beervormige POM-BÄR snack is in Nederland zeer bekend onder kinderen. Maar ook de rest van het gezin kan er (stiekem) niet van afblijven. Ondertussen zit de concurrentie ook niet stil en om die concurrentie het hoofd te bieden, is het zaak POM-BÄR nog meer neer te zetten als een echt familiemerk.
Aanpak Om het familie moment optimaal te claimen, is POM-BÄR een verregaand partnership aangegaan met het succesvolle familieprogramma ‘The Voice Kids’. Hét symbool van dit programma is natuurlijk de ronddraaiende jurystoel. Content Partnerships gaf dit symbool letterlijk en figuurlijk een draai en ontwikkelde de ‘Couch of Holland’. Een
Klant Intersnack
Bureau Content Partnerships
Klantcontact Marjolein Dinnissen
twee-en-een-halve meter brede familievariant van de individuele jury stoel. Via een activatie promo, een tag on, instore en de POM-BÄR verpakking werd de doelgroep opgeroepen deel te nemen aan een online game op een speciale actiepagina. Door mee te doen, maakten zij kans om plaats te nemen op de Couch of Holland. Op de eerste rij tijdens de generale repetitie van The Voice Kids finale. Uiteraard met het hele gezin!
twintig procent. En op ‘overweging’ was de groei zelfs vijftig procent, wat zich heeft doorvertaald in uitstekende verkoopcijfers.
Resultaat De resultaten van deze volledig geïntegreerde campagne hebben alle verwachtingen overtroffen. De brand awareness is met drieëntwintig procent gestegen en dat in een competitieve markt. Op het statement ‘familiemerk’ steeg POM-BÄR met negenen-
Dennis Nieuwendijk Creative Director Content Partnerships
‘ Het was een groot en mooi project voor POM-BÄR en we zijn trots op de resultaten. Alle middelen zijn uiteindelijk top afgerond en ingezet’ Marjolein Dinnissen Senior Brand Manager Chio & POM-BÄR
CONNECTED 2016
•OPINIE•
Over de digitale NEE NEE sticker Een mailwisseling tussen Robert Veltman (Strategy Director bij Vizeum) en Walter Flaat (Managing Director bij DAN DNA).
Digitale nee-nee sticker Van: Robert Veltman Verzonden: donderdag 24 september 2015 15:03 Aan: Walter Flaat
Hallo Walter,
76
Dat was een zeer inspirerende ochtend tijdens het DAN Online Video event. Goed om een keer echt alle ins en outs van OLV voorbij te zien komen. Toch blijft er een vraag bij mij knagen: hoe kan het toch dat met zoveel kennis van doelgroepen, momenten en kanalen waarbij we echt elk individu op zijn of haar wenken kunnen bedienen er binnen een jaar toch een verdubbeling is in het aantal personen dat zegt: ik ben klaar met al dat digitale advertentie geweld, ik installeer een adblocker?
Re: Digitale nee-nee sticker Van: Walter Flaat Verzonden: zondag 27 september 2015 14:49 Aan: Robert Veltman
Hi Robert! De kern zit hem denk ik in het woord “geweld”. Als je écht goed inspeelt op je doelgroep en hun behoefte probeert in te vullen dan is “advertentiegeweld” het laatste dat in je hoofd op zal komen. Het gaat dus mis in al die gevallen waarbij de toepassing niet goed is. Alleen een adbloocker installeren is zoiets als de baby met het badwater weggooien. Bij televisie is elke afstandsbediening een adblocker. Daarmee druk je een commercial of reclameblok weg. Maar niet voor altijd. Dat is denk ik een veel houdbaarder model. Bij email is het net zo. Daar ga je ook niet je e-mailaccount afsluiten als je teveel rommel ontvangt, maar schrijf je je uit bij de aanbieder die niets waardevols te bieden heeft.
DAN DNA
Vizeum
RE: RE: Digitale nee-nee sticker Van: Robert Veltman Verzonden: dinsdag 29 september 2015 10:23 Aan: Walter Flaat
Het reclame mijden is denk ik niet alleen het gevolg van de hoeveelheid aan opdringerige - al dan niet irrelevante - uitingen die het navigeren binnen websites bijna tot een soort gevecht maken. Mensen zijn ook klaar met het feit dat ze tot in lengte van dagen gestalkt worden als ze toevallig een keer op een banner klikken. Want van een klik loopt het water ons marketeers in de mond: Yes, een verkoopsignaal! En als die klik dan ook nog leidt in een conversie dan is het feest natuurlijk compleet. Die laten we niet meer gaan jongens! Een beetje alsof in een parkeergarage van een winkelcentrum je portier ineens wordt opengerukt door een hijgende verkoper die met het zweet op zijn voorhoofd een lamp aan je overhandigt en zegt: “Hier meneer, ik zag dat u drie seconden naar deze lamp keek maar u bent vergeten ermee langs de kassa te gaan… gelukkig zag ik u nog net instappen”. Wat zeg je dan? “Oh wow, wat een service! Normaal koop ik altijd alles wat ik bekijk…. Ik was er even niet bij met mijn hoofd!”
AdBlocker Installer
RE: RE: RE: Digitale nee-nee sticker Van: Walter Flaat Verzonden: dinsdag 29 september 2015 11:32 Aan: Robert Veltman
Haha, helemaal eens! We mogen niet het medium afrekenen op slecht gebruik ervan. Stel nou dat je gewoon zou kunnen aangeven, “Joh, beste verkoper, prima dat je er bent, maar laat me even rustig m’n ding doen. Ik roep je wel wanneer ik je nodig heb.” Dan is er denk ik weinig aan de hand. Misschien is de oplossing gewoon dat je een adverteerder een tijdje op pauze zet. Zo van: beste adverteerder X, u gaat even een maandje op de reservebank en kunt mij even niet meer bereiken. Net zoals ik altijd kan beslissen om weg te zappen bij commercials voor hygiëneproducten die bedoeld zijn voor lichaamsdelen die ik als man niet eens bezit. -------->
CONNECTED 2016
RE: RE: RE: RE: Digitale nee-nee sticker Van: Robert Veltman Verzonden: dinsdag 29 september 2015 13:07 Aan: Walter Flaat
Naar mijn idee ligt de focus nu teveel op acteren op basis van wat mensen doen. Er moet nog iets aan worden toegevoegd wat uiteindelijk veel meer waarde heeft: het waarom achter een bepaalde handeling of beslissing. We communiceren immers niet met datapunten, we communiceren met mensen. En die zijn nogal wispelturig: de ene keer bezig met beslissingen voor vandaag, dan weer met die voor morgen en een andere keer met iets uit het verleden wat afgehandeld moet worden. Soms impulsief een andere keer beslist men pas na lang wikken en wegen op grond van alle informatie die er maar te vinden is. Ons verdiepen in die motieven vergt een grotere inspanning, maar de winst voor de consument én het merk zal een stuk groter zijn.
78
RE: RE: RE: RE: RE: Digitale nee-nee sticker Van: Walter Flaat Verzonden: dinsdag 29 september 2015 13:58 Aan: Robert Veltman
Je slaat de spijker op de kop, je kan niet naar mensen kijken op basis van enkele datapunten. Aan de andere kant, je kan mensen nooit helemaal doorgronden. Ik ben ervan overtuigd dat de beste inkijkjes die je kan krijgen, gebaseerd zijn op wat mensen zeggen dat ze doen en vinden; op wat ze werkelijk doen en wat ze daarover delen. Oftewel, je kijkt naar beweerd, gemeten en sociaal gedrag. Drie inkijkjes in de werkelijkheid die we kunnen gebruiken om mensen te benaderen op een manier die wél aansluit op hun behoefte en gedrag. Je moet je strategie, media-inkoop én creatie dus gaan maken voor mensen met specifieke kenmerken, interesses en intenties en niet voor brede, voorgebakken doelgroepen zoals mannen 20-45 AB1. En dan is het vervolgens de vraag hoe je met al die inzichten in de tas een en ander gaat aanpakken. Hoe geef je het vorm?
RE: RE: RE: RE: RE: RE: Digitale nee-nee sticker Van: Robert Veltman Verzonden: dinsdag 29 september 2015 17:11 Aan: Walter Flaat
Onze wereld draait om het verleiden en het in stand houden van relaties. De consument heeft alle keuze en met gladde praatjes je tekortkomingen maskeren in een wereld waarin alles uiteindelijk toch aan het licht komt, werkt niet meer. Hard schreeuwen en stalken ook niet. Daarmee win je geen liefde voor je merk. Het levert je hooguit een kortstondig avontuurtje op, waarna je opnieuw moet schreeuwen om aandacht. En dat gaat vervelen en irriteren. Dus kijk eerst eens naar wie je echt bent en wie je wat je te bieden hebt. En denk vooral ook even na over waarom je nu (nog) niet succesvol bent. Ga dus eerst luisteren, voordat je begint te praten. En blijf luisteren. Naar wat er tegen je wordt gezegd en naar wat er over je wordt gezegd. Pas je desgewenst aan en dring je mening niet op. Denk na over de plekken waar jij en je verhaal het beste tot hun recht komen en in welke vorm. Vertel een grap op plekken waar men komt voor entertainment, vertel een opwindend verhaal waar men spanning zoekt, houdt het kort als er weinig tijd is en wees stil als je even niks zinnigs te melden hebt. En als je maar goed blijft luisteren dan kom je er ook achter dat je niet steeds hetzelfde verhaal moet blijven vertellen of wanneer het tijd is om wat meer over jezelf uit de doeken te doen. Wees er een keer niet voor jezelf, maar vooral voor de ander. Beantwoord vragen, geef informatie, neem zorgen weg en deel vreugde. Het is allemaal zo simpel Walter, maar we lijken het soms verleerd te zijn. Eigenlijk is het niets anders dan mediaplanning 1.0 verbinden aan technologie 2.0.
Van: Walter Flaat Verzonden: dinsdag 29 september 2015 18:10 Aan: Robert Veltman
Heb je soms niet het idee dat we roependen in de woestijn zijn dan? Ik ben wel wat hoopvoller over waar de markt nu staat. Ik denk dat we ons lang hebben laten verblinden door de mogelijkheden en onmogelijkheden van de techniek: we kunnen je (achter)volgen, so that’s what we’ll do! Maar nu de techniek volwassener is geworden, neemt het weer een plekje in op de achterbank. Goed omgaan met techniek en data is een randvoorwaarde wil je nog meetellen. Maar dat betekent niet dat de juiste menselijke interactie overbodig wordt. Sterker nog, als het onderscheidend vermogen van techniek wegvalt, is het juist het persoonlijke en menselijke waarmee je je moet onderscheiden. Ik durf jouw combinatie wel aan. Mediaplanning 1.0, Technologie 2.0. Prima spul. In DAN termen: Go! Go! Go! En die adblocker discussie lossen we morgen wel op ;-)
DAN DNA
Vizeum
RE: RE: RE: RE: RE: RE: RE: Digitale nee-nee sticker
CONNECTED 2016
•IN TERV IEW•
WEARABLES, NEED TO HAVE OR NICE TO HAVE? Vanaf 2015 was hij te koop: de Apple iWatch. ‘Wie hem draagt, weet waarom’ beweert het technologiebedrijf uit Cupertino. Maar is het nou een leuk hebbedingetje of toch echt wel een heel nuttig apparaat? Dat en meer vraagt Eric van der Steen, Strategy Director bij Carat aan Mitch Roedoe die dezelfde functie vervult bij Isobar. Wat zijn de verwachtingen voor wearables? ‘De ontwikkeling van wearables is niet meer te stuiten. IDC (International Data Corporation, red.) heeft voorspeld dat het volume met tweeenveertig procent per jaar tot 2019 gaat toenemen. Meer en meer spelers zullen de markt betreden. Het begon met de komst van sportgerelateerde wearables van ondermeer Fitbitt, Jawbone, Nike Fuelband en Microsoft Band. Inmiddels zien we dat toepassingen op het gebied van gezondheid en beweging een
80
‘ Wie zal de smartwatch gaan omarmen?’ Eric van der Steen
Iedereen heeft inmiddels een smartphone waar apps op draaien. Waarom zou een smartwatch deze functie overnemen? ‘Even snel op de pols kijken is minder onderbrekend en storend – vooral wanneer je samen bent met andere mensen - dan je mobiel uit je zak moeten halen bij ieder bericht dat binnenkomt. Een smartwatch voorziet je van kleine beetjes informatie. Wanneer je meer tijd hebt en de interactie wilt aangaan, pak je je mobiel.’ Wie zal de smartwatch gaan omarmen? ‘Op dit moment zijn dat vooral nog de technologie freaks. En dat zijn meestal mannen. Het zal nog wel even duren voordat een grotere groep de meerwaarde gaat inzien. Hiervoor ontbreekt nog de benodigde urgentie; het is geen “killer app” zoals de iPhone of tablet wel was.’
Welke kansen biedt de smartwatch voor communicatie? ‘Onze verwachting is dat het geen advertentiemedium gaat worden, maar meer een functionele waarde zal krijgen. Denk hierbij aan mogelijkheden waarbij je je iPhone niet uit je broekzak hoeft te halen. Zoals op het gebied van domotica (bediening van o.a. de verlichting, verwarming of gordijnen in huis) en contactloos betalen. Op zo’n klein scherm ga je geen online video bekijken of websites bezoeken. Het wordt telkens korte momenten gebruikt en zal ook gebruikt worden om je mobiele telefoon te bedienen.’ Wat betekent dit voor adverteerders? ‘De kracht van een smartwatch zit in de apps die daarop draaien en daarmee een verlengstuk worden van de smartphone. Merken die nu al geen relevante app hebben om met hun klanten te communiceren zullen dit ook zeker niet gaan doen met de komst van smartwatches. Merken die zo’n app wel hebben kunnen op een meer persoonlijke en relevante manier communiceren met hun doelgroepen. Denk hierbij aan locatie-specifieke boodschappen zoals een voucher die gescand kan worden bij het filiaal van je favoriete winkel waar je toevallig langs loopt.’
Eric van der Steen Strategy Director Carat
Mitch Roedoe Strategy Director Isobar
‘ Het zal nog wel even duren voordat een grotere groep de meerwaarde gaat inzien’ Mitch Roedoe
Isobar
Carat
grote vlucht nemen maar ook minder voor de hand liggende producten zoals van Mimo die rompertjes voor baby’s voorziet van sensoren waarmee temperatuur, ademhaling en slaapactiviteit van de baby gemeten kan worden. Kortom de verwachting is dat sensoren die data verzamelen steeds meer gemeengoed gaan worden evenals de apparaten waarop gegevens verzameld worden en gebruikers de informatie kunnen aflezen.’
CONNECTED 2016
•STRATEGIE•
CONNECTING THE D.O.T.S. ns vakgebied raakt steeds verder versnipperd door de opkomst van online disciplines. Op diverse vlakken bestaat een kloof die verder toeneemt: tussen branding en performance bijvoorbeeld of tussen offline en online marketeers. Terwijl het meer dan ooit van belang is om verbindingen te leggen, werken marketeers in de praktijk meer en meer vanuit hun eigen silo’s, waar we kennis en ervaring hebben over het vakgebied. Toch, als we de consument effectief willen bereiken, doen al deze verschillen er niet toe. We hebben een gemeenschappelijk doel: de juiste personen op het juiste moment via de juiste apparaten en media bereiken met een boodschap die aansluit bij de fase in de customer journey waarin de doelgroep zich op dat moment bevindt. Met dit doel in het achterhoofd en meer kennis en begrip te creëren tussen off- en online marketeers, organiseerden iProspect en Carat in het najaar van 2015 een evenement met de titel D.O.T.S. Deze staat voor de vier thema’s die tijdens de bij-
eenkomst centraal stonden: Data, Organisatie, Technologie en Strategie. In dit artikel lees je in vogelvlucht per thema de belangrijkste learnings.
82
niet wachten tot dat grootste en meeslepende dataproject is afgerond waarmee alle data vanuit één bron kan worden geraadpleegd en eindelijk media mix modelling kan worden toegepast. Ga met elkaar in een kamer zitten, deel alle beschikbare gegevens en trek daar conclusies uit. Zet die vervolgens om in acties. Data-activatie is de toekomst. Ons advies: begin klein en bouw gaandeweg uit.
Organisatie Een organisatie-structuur en -cultuur is sterk bepalend voor
Data Bij data gaat het erom de online marketing data te combineren met regulier onderzoek en de daarop gebaseerde analyses, zoals een doelgroepanalyse. Pas als je de in off- en online gebruikte data weet te verbinden, kom je tot scherpe inzichten waar je acties aan kan verbinden. Het gaat om het ‘doen’. Dus ga
‘ Wie de kracht van het klantgerichte merkdenken weet te verbinden met het analytische online marketingdenken zal betere resultaten halen’
iProspect
de wijze waarop marketeers samenwerken. Daarvoor bestaat geen vaste werkwijze. Die is sterk afhankelijk van onder andere de context en fase waarin een bedrijf zich bevindt. Wel is het altijd belangrijk om on- en offline marketeers die met elkaar moeten samenwerken, uit hun silo’s te halen. Om de tijd te nemen om vooroordelen weg te nemen. Want niet alleen de juiste strategie, data of technologie bepaalt het succes. Het verschil zit juist in de mensen en de mate waarin zij in staat zijn aan een gemeenschappelijk doel te werken. Deze mensen moeten kunnen werken binnen het T-shaped model waarbij specialisten een bredere kennis ontwikkelen over de totale context waarin zij werken. Dat model is ontwikkeld voor online, maar zou kunnen gelden voor alle marketeers.
ken de verschillende technologieĂŤn samen? Het punt is dat bij de geboorte van iedere nieuwe technologie een belofte wordt gedaan: hij zorgt bijvoorbeeld voor een beter rendement of kan campagnes automatiseren. Vaak wordt een nieuwe technologie zelfs als een alleskunner gepresenteerd die een integrale oplossing mogelijk maakt. Iets wat in de praktijk, en dan alleen in het beste geval, erop neerkomt dat je alle losse tools aan elkaar mag gaan knopen. Feit is in ieder geval dat er bijna wekelijks een nieuwe belofte op de markt komt. Voor de Chief Marketing Technologist de taak om zich af te vragen voor welk doel hij (of zij) de technologie wil inzetten, welke optie het beste bijdraagt aan de missie en hoe deze geĂŻntegreerd kan worden de bestaande architectuur.
Strategie
Technologie Door de opkomst van technologie zullen marketing managers zich een beeld moeten vormen van de mogelijkheden en de rol die technologie in de eigen marketingorganisatie. Hoe ziet de totale architectuur eruit? Welke technologie doet wat? Hoe wer-
Wie de kracht van het klantgerichte merk denken weet te verbinden met het analytische online marketing denken zal betere resultaten halen. Dat vraagt wel in investering. Diverse kloven zullen gedicht moeten worden, verschillen overbrugd en je zal moeten komen tot een gezamenlijk uitgangspunt. Je hebt een goed doordachte strategie, een heldere visie op technologie en een compleet beeld van alle beschikbare data nodig. En mensen, uit het juiste hout gesneden, die bereid zijn als team, silo overstijgend, te opereren. Naarmate er meer specialismen bijkomen, neemt de noodzaak van verbinding toe. Alleen dan kun je zorgdragen voor con-
sistentie en een geloofwaardige, aantrekkelijke en relevante boodschap richting de consument. Uiteindelijk rekent die merken daar op af.
De synergie van de verbinding Wie de kracht van het klantgerichte merkdenken weet te verbinden met het analytische online marketingdenken zal betere resultaten halen. Dat vraagt wel in investering. Diverse kloven zullen gedicht moeten worden, verschillen overbrugd en je zal moeten komen tot een gezamenlijk uitgangspunt. Je hebt een goed doordachte strategie, een heldere visie op technologie en een compleet beeld van alle beschikbare data nodig. En mensen, uit het juiste hout gesneden, die bereid zijn als team, silo overstijgend, te opereren. Naarmate er meer specialismen bijkomen, neemt de noodzaak van verbinding toe. Alleen dan kun je zorgdragen voor consistentie en een geloofwaardige, aantrekkelijke en relevante boodschap richting de consument. Uiteindelijk rekent die merken daar op af.
Niki van Wijk Strategy & Marketing Director iProspect
CONNECTED 2016
•U I T GE L IC H T•
De toekomst van marketing is brand commerce De kersverse Managing Director Roland Teerenstra, ziet voor creatief bureau Isobar de taak om onderscheidende merkbeleving te creëren en waarde toe te voegen gedurende de klantreis. Bij Isobar noemen ze dat brand commerce. Teerenstra legt uit hoe dat zit.
84
e leven in een tijdperk waarin veel merken zich opnieuw moeten zien uit te vinden. Disruptie ligt overal op de loer en je kunt het maar beter omarmen dan je ertegen verzetten. Neem de taxi-
branche, die kan zich wel blijven verzetten tegen Uber maar de beweging is onomkeerbaar. Hetzelfde geldt voor de muziekindustrie die aanvankelijk de opkomst van Napster nog een halt wist toe te roepen, maar zich nu wel moet aanpassen aan de beweging die spelers als Spotify, Apple Music, Deezer en Tidal hebben ingezet. De snelheid waarmee de komende vijf jaar markten zullen veranderen zal waarschijnlijk
Isobar
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
Isobar
CONNECTED 2016
item betalen zonder daarvoor in de rij te hoeven staan bij de kassa. Het alarm wordt uitgeschakeld en je kan met je aankoop naar buiten lopen. Als het gaat om resultaat voor onze klanten, of dat nou is voor FMCG of luxe goederen, draait het bij brand commerce om de combinatie van technologie, media en merkverhalen (brand storytelling). In het voorbeeld van de QR-codes, werd de techniek pas waardevol op het moment dat WeChat de QR-codes ging integreren in haar platform.
hoger zijn dan in de afgelopen vijftien jaar. Grote kans dat veertig procent van de top driehonderd bedrijven over een decennium van het podium is verdwenen, tenzij ze zich weten aan te passen aan het digitale tijdperk.
De rollen zijn omgedraaid
Er bestaat geen on- en offline wereld Voor de consument bestaat er geen on- en offline wereld. Hij ziet het als één geheel. Om een voorbeeld te geven, van de Smartphone gebruikers gebruikt vierentachtig procent zijn of haar mobieltje in de winkel om aankoopkeuzes te maken. En tijdens het aankoopproces switcht tweederde van de consumenten van het ene apparaat naar een ander, bijvoorbeeld van smartphone naar tablet of laptop. De grenzen tussen offline en online vervagen. Ook voor marketeers, want als een consument in de stad iets heeft gezien en het thuis online koopt, noemen we dat dan een fysieke of digitale aankoop? Het verschil doet er ook eigenlijk niet toe. Tijdens dit aankoopproces verwacht de consument een probleemloze reis, waarbij eerste contact met het merk, via een of meerdere tussenstations, naadloos aansluit
F OTO G R A F I E : PA U L TO L E N A A R
Het is niet langer meer de digitale wereld die zich aanpast aan de fysieke wereld, maar andersom. Neem een merk als Kodak. Kodak maakte voor het laatst winst in 2007 en vroeg uiteindelijk vijf jaar later faillissement aan. Voor een bedrijf, dat al in 1881 werd opgericht, duurde het slechts vijf jaar om ingehaald te worden door spelers die wél raad wisten met de kansen die het digitale tijdperk te bieden heeft. Terwijl je juist van Kodak zou mogen verwachten dat zij zouden komen met platformen zoals Flickr en Instagram. op de uiteindelijke aankoop. Omdat de consument die in elkaar overvloeiende ervaring verwacht, moeten alle kanalen, off- en online, perfect op elkaar zijn afgestemd.
De kracht van het merk Wat we binnen deze klantreis niet mogen vergeten is de kracht van het merk. Bij iedere merkervaring, op welk moment en in welke fase van het aankoopproces dan ook, dient het merk een onderscheidende, consistente indruk achter te laten. Het is onze taak als creatief bureau om die onderscheidende merkbeleving te creëren. Wij zullen extra dimensies moeten toevoegen die meerwaarde creëren tijdens het gehele aankoopproces. Bij Isobar noemen we dit brand commerce. Zo hebben ze in China een nieuwe bestemming gevonden voor de doodverklaarde QR-codes. In de winkel hangt aan het item een prijs met QR-code. Via WeChat kan de consument het
86
Boven Roland Teerenstra was van 2009 tot juni 2015 Managing Director van Vizeum. Bij Isobar Nederland volgt hij Sven Huberts op die onlangs verhuisde naar Singapore om daar als Regional Managing Director de leiding te voeren over Isobar in Zuidoost Azië.
Vanuit alle invalshoeken op zoek naar innovatie Nieuwe, innovatieve businessmodellen ontstaan voordat je er erg in hebt en zijn in staat om een categorie of branche compleet op zijn kop te zetten. Dit zorgt voor een gevoel van urgentie bij bedrijven en merken om na te denken over de toekomst van hun businessmodel. Bij Isobar merken we dan ook dat onze klanten ervoor open staan om op zoek te gaan naar nieuwe manieren om hun commerciële doelen te realiseren. We werken daarbij, vanuit meerdere verschillende disciplines binnen DAN. We kijken met elkaar naar de dingen zoals we ze altijd deden en zetten dit vervolgens op zijn kop. Door gebruik te maken van de kracht van het merk en de kansen die technologieën en platformen ons bieden, dagen we onszelf uit om de klant die naadloze merkervaring te geven en daarmee een beter resultaat te halen.
Roland Teerenstra Managing Director Isobar
‘ Bij brand commerce draait het om de combinatie van technologie, media en merkverhalen’
Isobar
Vizeum
•CASE•
bbc first
Wolf Hall.
Case Vizeum en Isobar zijn uitgedaagd om hét premium kanaal voor Brits drama ‘BBC First’ te introduceren op de Nederlandse Markt. BBC First is een premiumzender die 24 uur per dag drama van de BBC en andere toonaangevende Britse producenten uitzendt. De zender wordt speciaal ondertiteld voor de Nederlandse kijkers en is met series als Wolf Hall, The Musketeers, Silent Witness en Last Tango in Halifax pure kwaliteit die je moet ervaren.
Aanpak Bij introductiecampagnes van concurrerende zenders ligt doorgaans de focus op een breed bereik en veel contactmomenten. Om een sterke introductie campagne te bouwen rondom ‘BBC
Klant BBC
Bureau Vizeum en Isobar i.s.m.: Posterscope en Iprospect
Klantcontact Daniele Novello
Bureaucontact Strategie: Robert Veltman / Mitch Roedoe Account: Jolieke Keynes / Mariette Idsinga
First’ lag bij deze introductiecampagne de nadruk op de kwaliteit van de zender ‘BBC’. Met media-inzet op het juiste moment in de juiste omgeving met de juiste context is er een duidelijke keuze gemaakt voor een kwalitatief bereik. Zo is op televisie geadverteerd op primetime bij De Wereld Draait Door, Spoorloos, Tussen Kunst & Kitch, Schaep met de vijf poten en het journaal. Daarnaast is de commercial vertoond in een select aantal art-House bioscopen en hebben we online kwalitatieve posities ingekocht op digitale nieuwsplatformen en prerolls op blogs. Ook is Out of Home ingezet met full wrapped trams en digitale Out of Home communicatie op doelgroep gerichte locaties.
Resultaat Ondanks dat BBC First in deze beginmaanden uitsluitend gedistribueerd werd door KPN (ca. 1/3 van de markt), heeft de campagne geresulteerd in goede kijkcijfers. BBC First scoorde zelfs ver boven RTL Lounge en RTLCrime en bleek daarnaast zeer concurrerend ten opzichte van SBS9.
Michel Tiggelman Business Director Vizeum
CONNECTED 2016
•STRATEGIE
LOCAL MAGIC
88
lobalisering is allang geen trend meer; het is een feit. Het grote pluspunt zijn de schaalvoordelen. Zo kunnen we binnen Dentsu Aegis Network dankzij de samenwerking tussen meer dan honderddrieëntwintig landen wereldwijd investeren in kennis en tools, zoals onze Consumer Connection Study (CCS). Per land of cluster van landen kunnen we hiermee voor onze klanten inzichtelijk maken wat de verschillen zijn tussen de diverse landen en, nog belangrijker, wat de overeenkomsten zijn. Door met CSS data op zoek te gaan naar de overeenkomsten tussen de verschillende landen kan ons internationale team voor al die landen een centrale strategie bepalen. Dat levert besparingen op, zowel op het gebied van media als van creatie- en conceptontwikkeling. Campagnes worden op internationaal niveau ontwikkeld en hoeven op lokaal niveau
alleen nog maar uitgerold te worden. Klinkt simpel toch? Toch zit er een kanttekening aan deze manier van werken. Want het houdt geen rekening met de verschillen in medialandschap en -gedrag in de diverse landen. Terwijl deze verschillen een campagne juist tot een succes kunnen maken. Zou het bijvoorbeeld niet zonde zijn als we de kansen die mediamomenten als Koningsdag, Gay Pride, Sail, Burendag, Prinsjesdag, Sinterklaas of de Nieuwjaarsduik ons bieden links laten liggen, alleen maar omdat in de internationale strategie er niets over wordt gezegd?
Think global, act local En hier komt de ‘local magic’ om te hoek kijken. Ook al maken Hollanders slechts een nietige 0,2% uit van de wereldbevolking, als Nederlanders deel uit maken van de doelgroep zullen we ook voor hen een aansprekende boodschap moeten hebben. Bijvoorbeeld door iets toe
Carat
Opbouw ‘Summer-Speaker’ campagne Pringles ZOMER 2015
Week 1
Week 2
Week 3
Lokale Radio Non-Sport activatie
te voegen wat ‘typisch’ Nederlands is. De vraag is dan hoe we de (internationale) merkwaarden kunnen koppelen aan lokale gebeurtenissen.
Pringles & Q Music Die vraag hebben we voor het merk Pringles beantwoord. Pringles stond in de zomer van 2015 in het teken van de
Week 4
Week 5
Week 6
Week 7
Internationale NAV strategie
Karaoke Disco Speaker. Dit vloeide voort uit de internationale strategie. De promotie zat als volgt in elkaar: door als consument twee Pringles cans te kopen en een kleine bijdrage over te maken, kwam je in het bezit van een heuse Karaoke Disco Speaker. Aan ons de taak om deze promotie tot een succes te maken. Van het internationale team kregen we de campagne guidelines die aanstuurden op een hoge awareness die gerealiseerd moest worden met audiovisuele media. Het aangeleverde creatieve materiaal bevatte echter slechts een zeer korte promotionele boodschap. Gelukkig stond Kellogg’s / Pringles open voor het idee om met ‘local magic’ een duidelijke call-to-action aan de campagne toe te voegen.
radio, bij Karaoke aan lol en foute meezingers en bij de doelgroep jongeren aan een zender als Q Music, kwamen we als snel uit bij de sponsoring van de Q Music Foute Party. In totaal zijn er tien pre-party’s gehouden, waar telkens twee mensen een foute hit konden zingen met Mr. P., het Pringles character. De bezoekers (gemiddeld 600 per party) hier vervolgens op stemmen en de winnaar ging met een leuke Pringles prijs naar huis. Tijdens de échte Foute Party deelden de Dj’s Pringles en Mr. P. snorren uit vanaf het podium. Op grote beeldschermen was een video te zien met de hoogtepunten van de preparty’s. Ook was er een speciale Pringles Karaoke stand en Pringles bar. Men kon hier, naast karaoke zingen met Mr. P, een Pringles can kopen. Bij aankoop kreeg men een Mr. P. snor voor bij de foute outfit. Uiteindelijk liep ongeveer vijfendertig procent van de bezoekers met een Pringles-gadget rond.
Flinke boost Door de internationale strategie als basis te nemen, konden we zeer kostenefficiënt de campagne versterken met ‘local magic’. En door de merkwaarden van Pringles te koppelen aan Q-music, konden we zowel de brand awareness als de promotionele actie een flinke boost geven.
Maud Niesink Karaoke met Mr. P. Omdat je bij muziek denkt aan
‘ De vraag is dan hoe we de (internationale) merkwaarden kunnen koppelen aan lokale gebeurtenissen’
Senior Communications Planner Carat
CONNECTED 2016
big data Achmea geeft korting in ruil voor je privacy
Achmea geeft zijn negen miljoen klanten binnenkort korting op de verzekering in ruil voor privégegevens. Klanten die hier wel wat voor voelen, krijgen een meetkastje in hun auto of huis geïnstalleerd. Zo’n kastje meet dan bijvoorbeeld hun rijgedrag. Rijd je altijd keurig netjes dan krijg je een paar euro korting op je polis. Bij je thuis houdt het apparaatje in de gaten of er geen brand- of koolmonoxidegevaar is. Daarmee wordt je huis veiliger en kan de premie omlaag. Achmea belooft de gegevens niet te zullen delen met derden.
90
merk in memoriam Motorola
In 1973 introduceert Motorola de eerste officiële mobiele telefoon. ‘Joel, ik bel je met een ‘echte’ mobiele telefoon. Een draagbare handheld telefoon.’ zei uitvinder Martin Cooper tegen Joel Engel, die voor concurrent AT&T eveneens een mobiele telefoon probeerde te ontwikkelen.
Zo duur als een kleine auto Erg praktisch was dit prototype overigens nog niet. Het bakbeest woog ruim een kilo en had het formaat van een schoenendoos. Het duurde dan ook nog tien jaar voor Motorola in 1983 met het eerste toestel voor consumentengebruik op de markt kwam. Deze DynaTAC-telefoon kostte destijds net zoveel als een kleine auto. Vanaf dat moment zouden er nog vele typen mobiele telefoons van Motorola volgen.
overal op aarde gebeld kon worden. Door de torenhoge gebruikerskosten en de verbeteringen aan het gsm netwerk, dat veel goedkoper is, veranderde Iridium van innovatie in een peperduur zorgenkindje. Drie jaar nadat deze dienst ook commercieel werd aangeboden, trok men de stekker uit het project. Hoewel Motorola liever niet aan het debacle herinnerd wil worden, produceren ze nog altijd satelliettelefoons.
In handen van Google Overal op aarde bellen Motorola investeerde ook in het grootste project ooit op het gebied van mobiele telecommunicatie: Iridium. Of beter bekend als de satelliettelefoon waarmee zonder gsm-netwerk,
Bijna twintig jaar na de uitvinding van de eerste mobiele telefoon werd in 1992 de eerste smartphone ontwikkeld. En in 2006 was Motorola een van de grootste fabrikanten met ruim tweehonderd miljoen verkochte exemplaren en
must read
must see
In deze must read beweert de Amerikaanse marketinggoeroe Seth Godin (1960) dat het internet het einde is van massamarketing en de wedergeboorte van een sociale entiteit uit een ver verleden: de clan. Op basis van gedeelde ideeën en waarden geven clans gewone mensen de macht om te leiden en voor grote verandering te zorgen. Godin dringt erop aan om dat ook te doen. De wereld verandert en mensen en organisaties die weigeren mee te groeien, gaan het niet redden. Met Tribes zet Godin je aan het denken over de mogelijkheden van het leiden van je collega’s, klanten, investeerders of welke doelgroep dan ook.
In de documentaire The Greatest Movie Ever Sold werpt Morgan Spurlock een blik in de wereld van reclame, branding en product placement. In plaats van mensen uit de industrie te interviewen om er achter te komen wat er moet gebeuren om bedrijven geïnteresseerd te krijgen om geld in een film te steken, besluit hij om adverteerders voor z’n documentaire te vinden die de hele documentaire op die manier financieren. De grote vraag is om het hem gaat lukken. Er is maar een manier om daar achter te komen: kijken!
Seth Gidon’s Tribes
een wereldwijd marktaandeel van tweeëntwintig procent. Amper drie jaar later waren de verkopen gedaald naar vijfenvijftig miljoen stuks en werden zware verliezen geleden. Sinds 2011 is de mobiele telefoontak van Motorola in handen van Google. Als merk kan het ondanks een bescheiden winst niet opboksen tegen giganten als Apple, HTC en Samsung, maar Google zal het vooral is het te doen om de de Advanced Technology-divisie van Motorola en de vele waardevolle patenten.
‘ De wereld verandert en mensen en organisaties die weigeren mee te groeien, gaan het niet redden’
The Greatest Movie Ever Sold
CONNECTED 2016
•MEDIAGEBEURTENIS•
De toekomst was nu p woensdag 21 oktober 2015 was het Back to the Future Day, de dag die werd voorgesteld in Back to the Future II, de scifiklassieker uit 1989. Hoofdrolspeler Marty McFly belandt met Dr. Emmett Brown in een wereld waar auto’s door de lucht vliegen en er overal enorme tv-schermen te vinden zijn. We hebben dan wel enorme beeldschermen, maar onze auto’s staan nog altijd in de file. Toch zijn er een paar voorspellingen uitgekomen waar Chriet Titulaer zijn vingers bij zou aflikken. Zo kon men in de film op die bewuste oktoberdag videobellen (Skype en Facetime), gebruikte men tablets en werd betaald met een enkele vingerafdruk (Apple Pay). Wijlen Steve Jobs en zijn collega’s moeten destijds de film wel hebben gezien. En dat geldt ook voor de makers van Google Glass en Oculus Rift, want in de film draagt Marty een ‘videobril’ waarmee hij tv kan kijken. En Doc Brown heeft een apparaatje waarbij digitale beelden over de echte werkelijkheid worden geprojecteerd (bij ons beter bekend als augmented reality). Toch zagen de makers iets over het hoofd: het Internet. En zag men de fax als dé oplossing waarmee we snel en makkelijk berichten konden versturen. Gelukkig zijn wij daar al lang vanaf en konden we op 21 oktober massaal via email en social media Back to the Future Day vieren.
92
F OTO G R A F I E : J M O R TO N P H OTO .C O M
CONNECTED 2016
•T R E N D & ON T W I K K E L I NG •
BIJDRAGEN AAN DE SAMENLEVING MET SOCIAL BRANDSCAPING egenwoordig werken merken steeds vaker samen met de overheid en burgers om samen de wereld een stukje te verbeteren. De term die we bij Dentsu Aegis Network hiervoor gebruiken is ‘social brandscaping’. Het gaat om samenwerkingen die onmiddellijk voordelen opleveren voor de openbare ruimte, de mensen die er gebruik van maken en de betrokken partners. Een goed voorbeeld is het social brandscape project van ‘Antarctica’, een biermerk uit Brazilië. De marketeers bedachten dat hun bierblikje ook zou kunnen functioneren als gratis openbaarvervoersbewijs. Hiermee hoopten ze te voorkomen dat feestgangers na een avond carnaval, met alcohol op, zouden deelnemen aan het verkeer. Om de feestvierders aan te spreken werd ‘The Beer Turnstile’ ontwikkeld: een aparte ondergrond-
se toegangspoort dat via een optische uitlezing een leeg bierblikje kon scannen en zodoende gratis toegang verschafte naar gratis openbaar vervoer.
Campagnes van de toekomst Er zijn al merken die helpen met het schoonhouden van straten, die sporten stimuleren, wegen onderhouden en die het lezen in het bijzonder promoten. Het bijzondere aan deze projecten is dat ze niet met maatschappelijk verantwoord budget maar met marketingbudget worden gefinancierd. Deze zingevende marketingprojecten in de openbare ruimte zijn de campagnes van de toekomst. Wereldwijd gaat er jaarlijks vierhonderdvijftig miljard euro naar reclameprojecten waarvan een steeds groter deel in de toekomst naar dergelijke projecten zal gaan. En dat is goed nieuws, zeker in tijden van crisis.
94
Drie grote ontwikkelingen Er vinden op dit moment drie grote ontwikkelingen plaats bin-
nen de social brandscaping projecten die een enorme impact hebben op onze leefomgeving: • burgers nemen steeds vaker het heft in eigen handen om hun eigen omgeving op hun manier in te richten; • de overheid deelt steeds vaker haar verantwoordelijkheid en staat open voor samenwerking met bedrijven en burgers; • merken worden steeds socialer en verweven het belang van duurzaamheid in het hart van hun business model. De eensgezindheid van overheden, burgers en merken om samen het leven mooier, makkelijker en aangenamer te maken levert unieke kansen op: • merken kunnen zich in een positief daglicht zetten en hun reputatie verbeteren; • overheid kan de leefbaarheid van de stad verbeteren en kosten besparen; • burgers kunnen hun leefomgeving zelf inrichten.
‘ Deze zingevende marketingprojecten in de openbare ruimte zijn de campagnes van de toekomst’
Posterscope
voorbeeld de digital library van Vodafone Roemenië. Deze telecomaanbieder ontwikkelde een sociale activatiecampagne die trein- en metrostations omtoverde tot digitale bibliotheken. De muren werden voorzien van posters met abeeldingen van boekenplanken vol met boeken. Zag je tijdens je wandeling of reis je favoriete boek? Dan scande je de QR-code met je telefoon en kreeg je gratis toegang tot de digitale versie van het boek. Op deze manier voorzag Vodafone de voorbijgangers van gratis leesvoer, het begin van een vriendschap.
Merken sluiten vriendschap
An offer nobody can refuse
Onder:
Een goed voorbeeld dat laat zien wat je kunt bewerkstelligen door samen te werken is het ‘CleanPicnic-kleedje’. Bij mooi weer in Nederland zitten niet alleen de terrassen vol, ook trekken mensen massaal naar het park of het strand om te genieten in de buitenlucht. Een veelvoorkomend probleem is de rommel die aan het einde van zo’n dag roekeloos wordt achtergelaten. Een aantal jaar geleden hebben we daarom een kleed ontworpen dat ook te gebruiken is als afvalzak: het CleanPicnic-kleed. Het voorstel om dit kleed in samenwerking met de parken en het bedrijfsleven gratis weg te geven aan de bezoekers maakte het verhaal compleet. Iedereen draagt op deze manier een steentje bij aan het schoonhouden van
‘The Beer Turnstile’: een aparte ondergrondse toegangspoort dat via een optische uitlezing een leeg bierblikje kon scannen en zodoende gratis toegang verschafte naar gratis openbaar vervoer.
de openbare ruimtes. Iedereen doet mee, iedereen draagt bij en iedereen wordt er uiteindelijk beter van. Een merk investeert in de kleedjes en krijgt daar exposure voor terug, het parkmanagement verspreidt de kleedjes en bespaart opruimkosten en de bezoekers krijgen een leuk kleedje waarmee ze makkelijk kunnen opruimen en doen de rest. Een ‘offer nobody can refuse’.
Met de opkomst van social media sluiten merken graag vriendschappen. Social media bieden ruimte voor positieve, sociale verhalen en dat is heel wat anders dan doelgroepen lastigvallen met een overkill aan reclameboodschappen. De verhoudingen zijn ook omgedraaid: het zijn niet meer de merken die bepalen welke boodschappen consumenten onder ogen krijgen. Consumenten maken zelf uit welke boodschappen ze tot zich willen nemen en met wie ze contact willen. Het is op social media vrijwel onmogelijk voor merken geworden om mensen mateloos lastig te vallen met loze merkbeloften, zonder het risico te lopen om in een negatief daglicht komen te staan.
Gratis leesvoer
Sociale verhalen
Als de prioriteit van commerciële organisaties ligt bij het maken van winst, waarom zouden zij dan energie steken in maatschappelijk projecten? Simpelweg omdat het in onze visie dé sleutel is tot succesvolle communicatie in het veranderende medialandschap. Neem als
Anderhalf miljard mensen bezoeken regelmatig kanalen als Facebook, Twitter, LinkedIn en YouTube om bijzondere verhalen met elkaar te delen. En wie als merk daarin een rol wil spelen, zal zich sociaal moeten opstellen. Via social media is men op zoek naar boodschappen die relevant,
CONNECTED 2016
Reclamebord dient als dakbedekking Dit soort acties kunnen ervoor zorgen dat bepaalde maatschappelijke problemen worden opgelost. HomePro DIY bedacht een campagne in Thailand met ‘The Other Side’ campagne. In Thailand worden reclameborden op straat vaak weggehaald door arme gezinnen, om bijvoorbeeld te gebruiken als dak of muur. HomePRo maakte een reclamecampagne waarvan de ene kant, zoals altijd, werd gebruikt voor de merkboodschap. De andere kant kreeg een mooi motief of zelfs een lampje, plankjes of haakjes zodat deze reclameborden uiteindelijk konden dienen als onderdeel van hun huis en de leefsituatie zou verbeteren.
Vernieuwde creativiteit
authentiek, geloofwaardig, leuk en inspirerend zijn. Mensen komen online ‘samen’ om persoonlijke ervaringen te delen en niet over producten of merken te praten. Merken moeten in de toekomst steeds harder hun best doen om aandacht van hun doelgroepen te verdienen. Het gaat meer en meer om het creëren en communiceren van ervaringen die het leven van consumenten verbeteren. Ervaringen uit het echte leven die ertoe doen.
oversteken. En dus steekt men over met het risico aangereden te worden. Bij Smart vroegen ze zich af: ‘Wat als we het verkeerslicht wat leuker maken, minder statisch?’ En zo kwam men op het idee om het rode mannetje in het verkeerslicht te laten dansen. Dan zouden voetgangers blijven staan om te kijken. Zeker als dat mannetje de gekste bewegingen maakt. Dat kregen ze voor elkaar door een ministudio op het plein te zetten waar mensen naar binnen konden gaan om hun eigen dansje te laten filmen. Dat beeld werd vervolgens live en als dansend rood mannetje ‘uitgezonden’ op het verkeerslicht. Resultaat: er werd eenentachtig procent meer gewacht voor het verkeerslicht. En iedereen had de grootste lol.
96 Dancing Traffic Light van Smart
Een erg leuk en vernuftig voorbeeld is Dancing Traffic Light van Smart. De gedachte was als volgt: veel mensen houden er niet van om te wachten tot het licht op groen springt bij het
‘ Het gaat meer en meer om het creëren en communiceren van ervaringen die het leven van consumenten verbeteren’
Boven links: De Dancing Traffic Light van Smart zorgde voor meer veiligheid.
Het spreekt voor zich dat dergelijke campagnes om een heel andere vorm van creativiteit vragen dan we gewend zijn. Deze creativiteit hoeft niet meer uit één koker te komen, maar kan afkomstig zijn van alle betrokkenen. En dat geld ook voor de benodigde kennis, want om dergelijke campagnes te bedenken en te ontwikkelen is er kennis en expertise nodig op het gebied van vervoer, gezondheid, veiligheid, infrastructuur en kunst. Het vraagt heel wat en het levert nog meer op.
Thijs Verheugen Director psCity
Social Embassy
•CASE•
OPEL KARL
Case In samenwerking met Carat en Isobar heeft Opel in juni 2015 de nieuwe Opel KARL geïntroduceerd, een compacte stadsauto met vijf deuren én even zoveel zitplaatsen gericht op de prijsbewuste automobilist. De primaire doelstelling was het genereren van bekendheid. Een secundair doel was om de doelgroep aan te sporen de website te bezoeken waar de bezoeker met behulp van de car configurator de KARL geheel naar eigen smaak samen kon stellen.
Aanpak In deze campagne hebben we voor het eerst gebruik gemaakt van sequential storytelling in combinatie met de Carrousel Ad op Facebook. Ook hebben we gebruik gemaakt van de Reach &
Klant General Motors Nederland
Bureaus Carat en Isobar
Klantcontact Esther Roodklif
Bureaucontact Jasper Distel (Carat)
Frequency tool, waarmee we in de eerste fase van de campagne tweeëntachtig procent van de doelgroep hebben bereikt tegen relatief lage kosten. Aan de hand van data die we op de landingspagina hebben verzameld konden we de campagne continu optimaliseren. Zo konden we aparte doelgroepen aanmaken en per doelgroep een aparte retargetingstrategie bepalen.
Esther Roodklif van Opel: ‘Wij wilden graag testen of Facebook voor ons ook een bijdrage kon leveren op performance. De resultaten van de KARL-campagne hebben ons het vertrouwen gegeven om in toekomstige campagnes Facebook een grotere rol te laten spelen in onze marketing mix. Voor de introductie van de nieuwe Astra zullen we Facebook dan ook weer prominent inzetten.’
Resultaat De performance van Facebook binnen deze campagne was zo goed dat deze gelijk of in sommige gevallen zelfs beter presteerde dan de traditionele performance kanalen. Zo was de gemiddelde prijs per klik in de Facebook Carrousel Ad de helft van de reguliere displaycampagne.
Daan Jansonius Advertising Director Social Embassy
‘ De resultaten van de KARL-campagne hebben ons het vertrouwen gegeven om in toekomstige campagnes Facebook een grotere rol te laten spelen in onze marketing mix’ Esther Roodklif Communications & Digital Marketing bij General Motors Nederland
Dentsu Aegis Network Netherlands B.V Moermanskkade 85 Postbus 15905 1001 NK Amsterdam info.nl@dentsuaegis.com www.dentsuaegisnetwork.com
Carat
CONCEPT & REALISATIE
Van de inhoud, bureau voor content marketing ART DIRECTION EN VORMGEVING
Antoine Hamers en Koert Hamers FOTOGRAFIE
Paul Tolenaar
Moermanskkade 93 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 info.nld@carat.com www.carat.nl
Vizeum Moermanskkade 87 1013 BC Amsterdam +31 20 543 03 00 hello.netherlands@vizeum.com www.vizeum.nl
iProspect Amsterdam
Dentsu Aegis Network Netherlands
Moermanskkade 91 1013 BC Amsterdam +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com
ILLUSTRATIE COVER EN BINNENWERK
iProspect Nijmegen
UITGEVER
Wijtze Valkema BEELDREDACTIE
Peter Boots en Antoine Hamers HOOFDREDACTIE
Peter Boots AAN DEZE EDITIE VAN CONNECTED WERKTEN MEE
Jasper Admiraal, Jeroen Beeke, Julia Bos, Ronnie van Briemen, Evert Bronkhorst, Wendeline de Bruijn, Mark van Dijk, Jasper Distel, Walter Flaat, Marijke Gorissen, Daan Jansonius, Suzanne Klein, Jelmer Laven, Julius Minnaar, Maud Niesink, Dennis Nieuwendijk, Fianna Nieuwenstein, Judith Nissen, Vivian Opsteegh, Edwin Rietberg, Mitch Roedoe, Eric van der Steen, Roland Teerenstra, Michel Tiggelman, Robert Veltman, Thijs Verheugen, Thijs Vrieselaar, Marlous Wardenburg, Niki van Wijk, Els Wijnstekers, Allard van Zalen
98 MET DANK AAN
Tim Andree (Dentsu America), Menno Koningsberger (Radio 538), Walter Limpens (Neurensics), Kate Adams (Google), Joris Merks (Google)
CONNECTED wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Dentsu Aegis Network Netherlands, Carat, DAN DNA, Vizeum, iProspect, Isobar, Social Embassy, Posterscope, Amnet en Amplifi. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u contact opnemen via info.nl@dentsuaegis.com. Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/ of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De uitgever heeft getracht alle rechthebbenden op copyright van fotomateriaal te bereiken. Zij die desondanks menen aanspraak te kunnen maken op deze rechten, kunnen zich tot de uitgever wenden.
Toernooiveld 300G 6525 EC Nijmegen +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com www.iprospect.nl
Isobar Moermanskkade 89 1013 BC Amsterdam +31 20 530 69 10 info@isobar.com www.isobar.nl
Social Embassy Moermanskkade 81 1013 BC Amsterdam +31 20 435 02 90 info@socialembassy.nl www.socialembassy.nl
Amplifi Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam + 31 20 519 17 00 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com
Amnet Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com www.amnetnederland.nl
Posterscope Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 bas.van.den.hoogen@posterscope.com www.posterscope.com
DAN DNA Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 info.nl@dentsuaegis.com www.dan-dna.nl