CONNECTED 2018

JAARGANG 5 // EDITIE 2018

EEN UITGAVE VAN DENTSU AEGIS NETWORK NEDERLAND

ABN AMRO, RITUALS EN TRANSAVIA Hoe ondergaan zij hun digitale transformatie?

IS ER LEVEN NA DE ZOEKBALK?

Over de impact van Artificial ­Intelligence op search

WE HEBBEN ELKAAR HEEL ERG VEEL TE BIEDEN Julius Minnaar en Jos van Loo over de komst van Merkle Nederland

3

VOORWOORD

KAN AI ZONDER HET ­MENSELIJK BREIN? Een treffend plan om het schrijversvak digitaal te transformeren werd afgelopen zomer aangekondigd door Ronald Giphart. En naar eigen zeggen was het een ‘behoorlijk goed stukje tekst’ dat hij samen met schrijfrobot Asibot recent opleverde voor de jaarlijkse campagne Nederland Leest. Het duo schreef het tiende hoofdstuk van de bundel ‘Ik, Robot’ van Isaac Asimov.

Co-auteur Asibot, ontwikkeld door wetenschappers van de universiteit van Antwerpen, leerde zichzelf schrijven door in een week tijd 10.000 Nederlandse romans tot zich te nemen.

Tot voor kort werd verondersteld dat een machine de mens nooit op alle terreinen de baas kan worden. Dat ‘alle’ kunnen we zo langzamerhand wel wegstrepen.

Zonder Giphart had Asibot het weliswaar niet gered, maar op andere vlakken is de computer inmiddels heer en meester.

Zo was de ontgoocheling bij Lee Sedol, een van de beste Go-spelers ooit, compleet toen hij in maart 2016 met 4-1 op zijn broek kreeg van AlphaGo, een com­ puterprogramma ontwikkeld door Google DeepMind.

Go is een complex spel en vereist eigenschappen die tot voor kort exclusief werden voorbehouden aan de mens zoals intuïtie en strategisch denken. Sedol kwam er overigens nog genadig vanaf, want AlphaGo Zero verpulverde onlangs zijn voorganger met 100-0.

Kunstmatige intelligentie evolueert in een nauwelijks te bevatten tempo. De eerste hypotheekadviezen worden op afzienbare termijn door machines geleverd, het schijnt dat de eerste civiele rechtszaken al door een computer zijn beslecht en ook ik maak kennis met de toenemende kracht van AI. Als ik tussen mijn 15.000 foto’s op mijn iPhone zoek naar ‘auto’, krijg ik direct alle foto’s voorgeschoteld waarop een auto of een onderdeel van een auto te zien is. En Spotify is in staat om zeer goede en verrassende afspeellijsten samen te stellen op basis van mijn muzieksmaak.

Toch moeten we de scheppende kracht van de ­mens­elijke geest niet onderschatten. Een computer kan ­weliswaar sneller rekenen en de mens verslaan met schaken en Go, maar nog niet zelfstandig een wereldhit schrijven of een kunstwerk maken; Giphart kan erover meepraten. En ondanks alle reken- en ­voorspellende kracht van computers, hebben zij de wereldwijde financiële crisis niet zien aankomen, laat staan kunnen voorkomen. Informaticus Donald Knuth stelde terecht dat “artificial intelligence has by now succeeded in doing essentially everything that requires ‘thinking’ but has failed to do most of what people and animals do ‘without thinking’”.

Gezien de snelheid waarmee AI zich ontwikkelt, is het de vraag of dit zo blijft. Met bovenmenselijke kunstmatige intelligentie creëren we iets wat waarschijnlijk alles kan en zal veranderen. We hebben alleen geen flauw idee waar het naartoe gaat. Een hyperintelligente machine kan ons leven veraangenamen, maar zich net zo goed keren tegen zijn scheppers. Het zijn niet de minsten die zich daar zorgen over maken. Volgens Stephen Hawking kan AI het einde betekenen van de mensheid. Bill Gates sluit zich daarbij aan en zegt niet te begrijpen waarom sommige mensen niet bezorgd zijn. En ook Elon Musk ziet donkere wolken onze kant op drijven: “we’re summoning the demon”.

Deze zorgelijke vergezichten moeten ons ervan doordringen hoe cruciaal de rol van de mens is en moet blijven. Onze controle is een vereiste, alleen dan kan kunstmatige intelligentie ons verder helpen.

Ook in ons vakgebied. Zou een mediastrateeg, in lijn met het experiment van Giphart, samen met een computer de ultieme mediastrategie kunnen uit­ denken? Puttend uit oneindig veel mediaplannen en salesresultaten binnen evenzoveel branches en ­productgroepen? Als het antwoord bevestigend is, ligt daar de digitale transformatie van ons mediavak.

JULIUS MINNAAR CEO DENTSU AEGIS NETWORK NEDERLAND

“Onze controle is een vereiste, alleen dan kan kunstmatige intelligentie ons verder helpen.”

CO N N EC T E D 2 0 1 8

4

INHOUDSOPGAVE

SPECIAL DIGITALE TR ANSFORMATIE

30

DE DIGITALE TRANSFORMATIE VAN ABN AMRO, TRANSAVIA EN RITUALS Hoe kijken deze drie totaal verschillende merken aan tegen digitale transformatie, hoe gaan ze ermee om en wat verwachten ze van hun mediabureaus?

DAN

76

“WIJ HEBBEN ­E LKAAR HEEL ERG VEEL TE BIEDEN” Julius Minnaar (CEO Dentsu Aegis ­Network Nederland) en Jos van Loo (Country Leader Merkle Nederland) over de komst van Merkle Nederland.

TREND & ONTWIKKELING

14

IS ER LEVEN NA DE ZOEKBALK? Artificial Intelligence (AI) zal onze wereld in een razend tempo en ingrijpend veranderen. En dus ook search.

Een blik op de zoekmachine van de toekomst.

CASE

63

PON’S CONNECTED CAR PROJECT. VERBONDEN MET DE KLANT

Roy van Dijk (Achtung!mcgarrybowen) en Ruud Groeliken (Pon’s Automobielhandel) leggen uit hoe de Connected Car Module van een pilot met honderd auto’s is uitgegroeid tot een geheel nieuwe dienst voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt.

5

8

HET BELANG VAN EEN DIGITALE ­B EDRIJFSCULTUUR DIGITALE TR ANSFORMATIE

Wat verstaan we eigenlijk onder een digitale bedrijfscultuur en hoe krijg je je medewerkers mee?

26

OUT OF HOME MET MOBILE, EEN BOOST VOOR PERFORMANCE CASE

Hoe de campagne voor Stena Line zorgde voor meer impact en ­engagement dankzij de combinatie van out of home met mobile.

44

INSPELEN OP DE GDPR: GEBRUIK DATA ALS CURRENCY TREND & ONTWIKKELING

Interview met Niels Baarsma (CPO & Co-founder van Faktor) over de impact van de GDPR en hoe we ons erop kunnen voorbereiden.

70

DE WEG NAAR MOBIELE ROI 2 MEDIA

Mobile groeit hard. Toch heeft menig adverteerder moeite om de potentie te benutten. Wat kun je doen om het rendement te vergroten?

EN VERDER IN DIT NUMMER: TREND EN ONTWIKKELING

• De digitale stand van zaken (­infographic) • Zo stel je jouw meest­­renderende tech stack samen

38 48

MEDIA

• Outstanding outdoor • Programmatic tv. Tijd voor actie!

• Adidas ON. Procter & Gamble OFF • De cijfers liegen niet

42 56 60 61

CASE

• PPG, Sigma s2U Allure • Philadelphia, Cheesecake • Microsoft, Surface Book • Karwei, #wegmetsaaietuinen • Rituals, Express your soul with Rituals

13 25 41 59 75

DAN

• Zijn programmatic hubs de ­ toekomst voor global brands?

• Dit zijn we DAN

20 80

MEDIAGEBEURTENIS

• Genderneutraal • Twitteroorlog • #MeToo

6 54 68

MEDIATIPS

• Wat je gezien, gelezen, bezocht en gehoord moet hebben ­volgens ­Gerben van der Zwaard, Fiona Mermans, Christian de Smit, Marcel Smal, en Tamara van der Vos

12 24 29 40 62

6

CO N N EC T E D 2 0 1 8

MEDIAGEBEURTENIS

7

GENDER­NEUTRAAL GAAT VIRAAL waren we een tijdje nogal druk met de landgenoten die zich niet graag in het hokje van man of vrouw willen laten stoppen.

Nadat HEMA fier aankondigde de eerste Nederlandse winkelketen te zijn die kinderkleding gender­ neutraal maakt, was gender­ neutraliteit ineens in de mode.

Cabare­tière Yora Rienstra durfde dat te betwijfelen: “Maar dat doet de ANWB toch al tien jaar?” vroeg zich af op Instagram en Twitter met daarbij een foto van een stel op leeftijd in dezelfde gele jas. Haar bericht ging viral en kreeg aandacht in diverse tv-shows. Het COC, dat opkomt voor de belangen van lesbiennes, homoseksuelen, biseksuelen, trans­genders en mensen met een intersekse­-conditie, was in ieder geval in zijn/haar/onzijdige nopjes met de actie van het oer-­ Hollandse warenhuis. HEMA doet er een substantiële groep mensen

FOTO: ANP

ALS LAND WAARIN WE MENSEN GRAAG IN HOKJES STOPPEN,

(4 procent van de bevolking, red.) een groot plezier mee, aldus het COC. Vreemd was het daarom niet dat de NS, die elke gelegen­ heid aangrijpt om de klantvrien­ delijkheid op de rails te krijgen, aankondigde met ingang van de nieuwe dienst­regeling de trein­ reizigers niet meer aan te spreken met ‘Dames en heren’ maar met het sekse­neutrale ‘Beste reizigers’.

De gemeente Amsterdam liet zich in deze ook niet onbetuigd en maakte bekend haar ambte­ naren en bestuurders te verzoe­ ken inwoners voortaan aan te spreken met ‘Beste mensen’ of ‘Geachte aanwezigen’. Ja, en in een omgeving waar iedereen welkom is, hoort volgens het Rijksmuseum en het Stedelijk Museum natuurlijk een gender­ neutraal toilet. In navolging van andere publieke organisaties, zoals Hoogheemraadschap ­Delfland, beloofden de musea met toiletten te komen waar iedereen terecht kan, ongeacht het geslacht. En zo komt er aan het genderneutraal wildplassen een einde.

8

CO N N EC T E D 2 0 1 8

DIGITALE TR ANSFORMATIE

FOTO: LESLIE MAN

“Binnen een digitale cultuur hebben ­medewerkers meer vrijheid en verantwoordelijkheid dan bij een traditionele organisatie.”

Isobar

9

Het belang van een digitale bedrijfscultuur Digitalisering verandert organisaties in rap tempo. Nieuwe businessmodellen en werkwijzen worden geïmplementeerd om de winstgevendheid en het voortbestaan van de organisatie veilig te stellen. Een belangrijke succesfactor voor een geslaagde digitale transformatie is dat medewerkers de nieuwe modellen, technologieën en werkwijzen omarmen. Sterker nog, die moeten onderdeel gaan uitmaken van de bedrijfscultuur. Uit diverse onderzoeken blijkt dat zo’n digitale bedrijfscultuur niet van de ene op de andere dag tot stand kan worden gebracht. In dit artikel gaan we in op de vraag wat een digitale bedrijfscultuur is en hoe je medewerkers mee kan krijgen in de digitale transformatie van je organisatie.

CO N N EC T E D 2 0 1 8

10

Een digitale cultuur vraagt om andere skills van medewerkers, andere tooling maar ook andere denkwijzen. Organisaties richten zich anders in, bijvoorbeeld via het veel gehoorde agile principe.

Alle kennis die nodig is voor een specifieke opdracht wordt dan in squads bij elkaar gebracht.

Een manier om sneller te kunnen schakelen als de markt daar om vraagt.

DIGITALE ­T RANSFORMATIE VRAAGT OM EEN HOLISTISCHE AANPAK Figuur

We spreken over een digitale cultuur omdat deze cultuur aan de basis ligt van een nieuwe digitale werkwijze die geldt voor alle onderdelen van de organisatie, zowel in- als extern. Denk bijvoorbeeld aan de wijze waarop de markt wordt ­benaderd en de manier waarop de interactie met klanten plaatsvindt.

Hoe zorg je voor digitaal DNA?

Hoe zorg je ervoor dat de medewerkers op de werkvloer digitaal gaan denken en werken? Bij het beantwoorden van deze vraag hanteren we de volgende twee uitgangspunten:

Digitale cultuur als voorwaarde voor digitale transformatie

Uit een onderzoek dat Capgemini in 2017 liet ­uitvoeren*, blijkt dat 62% van de ondervraagden aangeeft dat de bedrijfscultuur de belangrijkste drempel is bij de digitale transformatie van hun organisatie. CDO’s geven zelfs aan dat een digitale bedrijfscultuur een voorwaarde is voor het slagen van digitale transformatie. Het onderzoek laat ook zien dat er een verschil is in beleving tussen senior management en de werkvloer. Terwijl gemiddeld 40% van de ondervraagde senior managers vindt dat er binnen hun bedrijf sprake is van een digitale bedrijfscultuur, denkt maar 27% van de mede­ werkers er net zo over.

Wat is een digitale cultuur?

*Bron onderzoek: Capgemini Digital Transformation Institute Survey, Digital Culture; March-April 2017

Een digitale bedrijfscultuur is een cultuur die organisaties in staat stelt zich snel en fundamenteel aan te passen aan nieuwe omstandigheden in de markt om zakelijk succes te bereiken. Het maakt de organisatie wendbaarder en efficiënter en zorgt ervoor dat er sneller geïnnoveerd kan worden. Binnen een digitale cultuur hebben medewerkers ook meer vrijheid en verantwoordelijkheid dan bij een ­traditionele organisatie, dit zorgt ervoor dat een organisatie interessanter wordt voor jong talent.

62%

1. Een digitale transformatie is een mensgerichte transformatie 2. Een digitale transformatie vraagt om een ­holistische aanpak

Mensgerichte transformatie

In veel gevallen gaat de aandacht bij digitale transformatie vooral uit naar technologieën en nieuwe werkwijzen, terwijl transformatie ook over mensen gaat. Jouw medewerkers zijn wat de buitenwereld van je bedrijf ziet en bepalen in grote mate of potentiële klanten je vertrouwen en zaken met je willen doen. Om transformatie van jouw organisatie tot stand te brengen, is het belangrijk deze medewerkers te betrekken en te faciliteren en digitaal werken te verankeren in de bedrijfscultuur.

Een holistische aanpak

Echte gedragsverandering komt pas tot stand ­wanneer je als organisatie de randvoorwaarden daarvoor schept. Dat kun je doen door iedere verandering die je doorvoert in een groter geheel te zien. Een holistische aanpak, waarbij je continu blijft toetsen of de verandering bijdraagt aan het functioneren van de mens binnen je organisatie.

Wij hebben een model ontwikkeld dat als leidraad kan dienen bij het bepalen van de juiste aanpak (zie figuur).

van de ondervraagde medewerkers en ­managers geeft aan dat de bedrijfscultuur de belangrijkste drempel is bij de digitale ­transformatie van hun organisatie.

Isobar

11

Digital culture roadmap

Voordat je concrete stappen zet, is het van belang om een duidelijk beeld te krijgen van de digitale volwassenheid van de organisatie. En om de organisatie te overtuigen van de noodzaak van een digitale cultuur. Pas wanneer er commitment is vanuit de organisatie raken medewerkers betrokken en ben je in staat een gedragsverandering tot stand te brengen. Dit doen wij in de prepare & design fase. Het resultaat van deze fase is een digital culture roadmap waarin staat beschreven welke stappen er gezet gaan worden op weg naar een digitale cultuur.

Foundation

Wanneer je aanpak helder is, kun je gaan bouwen aan het fundament en schep je de randvoorwaarden voor een digitale cultuur. Dit doen we in de foundation fase. Denk hierbij aan het ontwerpen en implementeren van een nieuwe basis waar­ binnen medewerkers en afdelingen digitaal met elkaar samenwerken. We definiëren bijvoorbeeld de nieuwe rollen binnen de organisatie, samenwerkingsprocessen, benodigde skills en gedragsrichtlijnen om te komen tot een digitale bedrijfscultuur.

Activation

Een belangrijke voorwaarde voor succes is dat alles wat is geïmplementeerd ook met zorg geactiveerd wordt, dat doen we in de activatiefase. Alleen implementeren is niet toereikend, medewerkers dienen opgeleid te worden en goed op de hoogte te zijn van nieuw beleid, nieuwe technologie en werkwijzen.

Een concreet voorbeeld in deze activatiefase is een employee advocacy programma. Door middel van trainingen en coaching leer je de medewerkers hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van digitale media. Ook beleid wordt in deze fase geactiveerd door medewerkers hierover te informeren en bijvoorbeeld te coachen bij het creëren van content voor social media die voldoet aan de het beleid van de organisatie.

De activatiefase is in feite de menselijke fase en dus cruciaal voor het slagen van de digitalisering. Om het gedrag van medewerkers wezenlijk te veranderen, is het aan te raden om medewerkers gedurende een langere periode te trainen en coachen. Uit onderzoek blijkt dat het gemiddeld 66 dagen duurt om een gedragsverandering tot stand te brengen.

Om medewerkers goed te blijven faciliteren en het gewenste gedrag in stand te houden, is het bovendien zaak continu te meten of het fundament nog voldoet aan de eisen van de organisatie en de medewerkers. Worden medewerkers voldoende ondersteund door de organisatie? Lopen processen zoals je ze van tevoren bedacht hebt of moeten die worden bijgestuurd? Daarnaast is het van belang te beseffen dat de bedrijfscultuur continu in beweging is en zich laat beïnvloeden door externe omstandig­ heden. Het gevolg kan zijn dat medewerkers moeten worden bijgeschoold, werkprocessen moeten worden aangepast of nieuwe technologie moet worden geïmplementeerd. Het meten en analyseren doen we in de evolve & sustain fase.

Conclusie

Digitale transformatie heeft een grote impact op de organisatie. Het vraagt om een beleid dat digitaal werken als uitgangspunt neemt, faciliteert, ­stimuleert en verankert in beleid en onderdeel maakt van de bedrijfscultuur.

Wanneer je de stappen uit ons model volgt, dan ben je in staat om de mens binnen je organisatie te ­activeren en een gedrags- en cultuur­ verandering tot stand te brengen die zal bijdragen aan het s­ ucces van de digitale trans­formatie.

Onze consultants ­helpen je graag op weg!

THEO REICHGELT NU ZELFSTANDIG, ­VOORHEEN WERKZAAM BIJ ISOBAR

CO N N EC T E D 2 0 1 8

12

KORT

De mediatips van...

GERBEN VAN DER ZWAARD

MUST READ

HOMO DEUS

YUVAL NOAH HARARI

MUST HEAR

HUNT FOR THE WILDERPEOPLE (2016)

Een opstandige jongen (Julian ­Dennison) uit de stad vlucht samen met zijn chagrijnige pleegoom (Sam Neill) de wildernis in van Nieuw-­ Zeeland. Wanneer de twee verdwalen in de bossen moeten zij hun meningsverschillen opzij zetten om te over­ leven. Een nationale klopjacht wordt georganiseerd om het duo te vinden.

Onnavolgbaar grappig!

In zijn bestseller Sapiens beschreef Yuval Noah Harari 70.000 jaar menselijke evolutie, in Homo Deus richt hij zich op de toekomst. Met zijn kenmerkende vermenging van wetenschap, geschiedenis en filosofie onderzoekt Harari de dromen en nachtmerries van de eenentwintigste eeuw – van onsterfelijkheid tot kunstmatig leven. Razend interessant en tegelijkertijd doodeng.

The Circle is er niets bij.

‘LIMINAL MINDS’

RAPALBUM ALS HARVARD-THESIS Terwijl klasgenoten onder meer poëzie en kortverhalen schreven, studeerde Harvard-student Obasi Shaw af met een bijzondere thesis: hij diende namelijk een rapalbum in.

Het album, met de titel ‘Liminal Minds’, bestaat uit tien nummers. Het idee kwam van zijn moeder en voor de nummers deed Shaw inspiratie op bij Chaucers Canterbury Tales en zijn eigen raciale achtergrond. “Elk lied is een ontdekking van een toestand tussen vrijheid en slavernij”, vertelde hij aan de Harvard Gazette. De student kreeg een summa cum laude minus toegewezen, de tweede hoogste graad die aan Harvard University kan verkregen worden.

MUST SEE

Scan de QR-code met ­Shazam om meer over dit bijzondere project te lezen.

Scan de QR-code met Shazam om de trailer van deze film te bekijken.

GERBEN VAN DER ZWAARD STRATEGIST BIJ ACHTUNG!MCGARRYBOWEN Snel afgeleid, altijd optimistisch en in voor een uitdaging.

De lat kan altijd hoger.

En scan deze QR-code om het hele album te beluisteren.

Vizeum

13

CASE

PPG, SIGMA S2U ALLURE

Case

PPG is het moederbedrijf achter bekende verfmerken als Sigma en ­Histor. Begin 2017 kregen we de opdracht om een mediastrategie voor Sigma S2U Allure te bedenken. Niet zomaar een verf, maar een extreem duurzame hoogglans lakverf voor buiten met 10 jaar ‘schildervrij’ garantie. Een verf met zo’n lange garantie, moet niet lastig aan de man te brengen zijn. Niets is minder waar. We kregen te maken met drie totaal uiteenlopende doel­ groepen, namelijk vakschilders, huis­ eigenaren en de voorschrijvende markt.

Ofwel de woningcorporaties, VVE’s en architecten. Deze doelgroepen hadden een ­verhoogde awareness doelstelling.

Bovendien was het zaak dat de vak­ schilders het product gingen proberen.

Onze aanpak

Omdat weersinvloeden de meeste invloed hebben op houtwerk en de lak, stond in het campagneconcept van Havas/Lemz! de vooruitblik op het weer voor de komende tien jaar ­centraal. Dit concept is uitgewerkt in diverse middelen.

Met de campagne wilden we enerzijds een breed bereik realiseren bij alle

doelgroepen en zorgen voor traffic naar de Sigma website. Anderzijds was het zaak de verschillende doel­ groepen heel gericht, met specifieke boodschappen te bereiken.

Zo hebben we de doelgroep woning­ corporaties, VVE’s, architecten en ­vakschilders bereikt met een aantal selectieve printtitels, ondersteund met de online versies van deze titels. Ook hebben we berichten geplaatst op de social mediakanalen van Sigma. De uitgebreide targetingopties van Face­ book maakten het mogelijk om deze doelgroep heel gericht te bereiken met betaalde promotie. Speerpunt in de campagne was de unieke samenwer­ king met RTL’s Buienradar. Een website en app die, gezien de relatie tussen buitenlak en het weer, perfect aansluit bij het campagne­concept. ­Buienradar trekt bovendien maandelijks miljoenen bezoekers wat het mogelijk maakt om de doelgroep in de volle breedte te bereiken. Daar komt bij dat Buienradar’s weerdeskundigen auto­riteiten zijn met een sterke ‘social ­presence’. Om die reden hebben we meteorologen Helga van Leur, Amara Onwuka en Dennis Wilt een prominente rol gegeven in de online video’s die via het RTL-netwerk werden

ingezet. Voor radio hebben we alleen de stem van Amara Onwuka gebruikt.

De campagne werd ondersteund met search en programmatic advertising.

Resultaat

Met deze aanpak hebben we een ­miljoenenbereik weten te realiseren en de Sigma S2U Allure op een originele en relevante manier onder de aan­ dacht weten te brengen. De landings­ pages werden maar liefst 132.000 keer bezocht, goed voor 50% over­ score op de KPI traffic. Daarnaast ­hebben we meer schilders kunnen overhalen om het product te proberen, hetgeen zorgde voor een overscore van 30% op de KPI trial. Het belang­ rijkste resultaat is dat PPG in de cam­ pagneperiode de verkopen zag stijgen met 50%. Een verdubbeling ten opzichte van een jaar eerder. Deze indrukwekkende c­ ijfers maakte deze campagne tot de s­ uccesvolste Marke­ ting communicatie ­campagne ooit voor Sigma Coatings.

Klant: PPG Industries (PPG)

Mediabureau: Vizeum, Dimitry van Hulten en Robbie Grul

Reclamebureau: Havas/Lemz!

Verantwoordelijk bij PPG: Leonie Bloemendaal, ­Marketing ­Communication Projectleader

ROBBIE GRUL ACCOUNT DIRECTOR BIJ VIZEUM EN DIMITRY VAN HULTEN STRATEGY DIRECTOR BIJ VIZEUM

“Het succes van de campagne is de samenwerking met RTL Buien­ radar alsook met alle onderlinge partijen geweest. Hierdoor zijn ­campagnedoelstellingen als ook salesdoelstelling overtroffen.”

LEONIE BLOEMENDAAL MARKETING COMMUNICATION PROJECTLEADER BIJ PPG

14

CO N N EC T E D 2 0 1 8

TREND & ONTWIKKELING

IS ER LEVEN NA DE ZOEKBALK? OVER DE TOEKOMST VAN SEARCH

FOTO: ISTOCK

15

... iProspect

16

CO N N EC T E D 2 0 1 8

Spraakgestuurde apparaten, digital agents die een potje kunnen schaken en zich wagen aan poëzie, zelfrijdende auto’s... Het is niet langer toekomstmuziek. Nu kunstmatige intelligentie zich overal manifesteert en met de dag geavanceerder wordt, neemt ook de invloed toe die zij op ons leven heeft. Artificial Intelligence (AI) zal onze wereld in een razend tempo en ingrijpend veranderen. En dus ook search. Een blik op de zoekmachine van de toekomst.

WIE STILSTAAT BIJ DE MANIER waarop we online zoeken,

moet concluderen dat die niet bepaald efficiënt is.

Ook al kun je de zoekopdracht direct in de adres­ balk van je browser opgeven en volstaat het om enkele woorden in te tikken in plaats van de hele vraag. De inefficiëntie zit in het feit dat de zoekma­ chine niet weet waarom je zoekt, wat je intentie is.

tijd, plaats en omstandigheden maar behoeften en verbale en non-verbale communicatie. Het begrip moet verder reiken dan enkel de betekenis van een woord; het gaat ook om de manier waarop dat wordt uitgesproken, de mimiek daarbij en in welke stemming en/of gezondheid iemand op dat moment verkeert.

Op zoek naar het enige juiste antwoord

De ideale zoekmachine

Handig om te weten, want stel dat er twee mensen zoeken op ‘Heimlich Maneuver’, waarbij de ene persoon onderzoek doet naar de historie van de Heimlich Maneuver en de ander met deze methode levens wil redden. Beide personen zoeken het­ zelfde en toch is hun informatiebehoefte compleet verschillend. En de zoekmachine heeft geen idee wat de achterliggende behoefte is.

Personal (persoonlijk) houdt in dat het zoek­ resultaat op maat gemaakt is, op basis van jouw voorkeuren, gedragingen en context. Als de zoek­ machine restaurants aanraadt, zal hij begrijpen dat je glutenvrij wil eten. Als je op zoek bent naar een auto, weet hij dat je kinderen hebt en daarom liever een grotere auto neemt. Hij heeft begrip van je werklocatie en je thuis, en gebruikt jouw persoon­ lijke digitale kaart om de beste route voor je uit te stippelen.

Ik zal dit toelichten met het voorbeeld van de Heimlich manoeuvre. Volgens Wikipedia is “de heimlichmanoeuvre of heimlichgreep een methode om een blokkade van de luchtwegen te verhelpen en zo verstikking te voorkomen.” Ook valt er te lezen dat “de heimlichmanoeuvre is genoemd naar Henry Heimlich, die de methode als eerste beschreef in 1974.”

Als bekend is waar de zoeker zich bevindt (bijvoor­ beeld in de bibliotheek of in een restaurant) en wie bijvoorbeeld 112 heeft gebeld, wordt een en ander al wat duidelijker. Maar hoewel intelligente zoek­ algoritmes ons dichter naar de meest waarschijn­ lijke antwoorden hebben geleid, is het nog niet gelukt om het enige juiste antwoord gepresenteerd te krijgen.

Om dat mogelijk te maken, moet de zoekmachine van de toekomst kunnen interpreteren. Niet alleen

Kunstmatige intelligentie in haar beste vorm kan leren van eigen fouten en zich aanpassen. Het kan verbindingen maken en mensen begrijpen, niet alleen wat ze intypen. Zij is persoonlijk, op maat gemaakt en relevant in haar context, jou telkens een stap voor en overal aanwezig waar jij ook bent.

Laten we eens kijken hoe een zoekmachine zou functioneren die over deze eigenschappen beschikt.

Predictive (voorspellend) betekent dat de zoek­ machine in staat is om te anticiperen op jouw behoeften. Hij kan de snelste route naar je werk ­vinden op basis van spitstijden en daarbij verkeers­ opstoppingen ontwijken. Bij wat hij voorstelt, houdt hij bovendien rekening met de stemming waarin je verkeert en je gezondheidstoestand. Hij kan een afspraak bij je garage inplannen voor een nieuwe set autobanden, voordat deze zijn versleten.

“Kunstmatige intelligentie in haar beste vorm kan leren van eigen fouten en zich aanpassen.”

BERTRAM WELINK SR. NORTHERN EUROPE AUDIENCE MARKETING MANAGER, MICROSOFT

iProspect

17

Deze vorm van proactiviteit is te danken aan het feit dat we steeds meer data verzamelen waarmee we individuele behoeften herkennen voordat ze manifest worden. Search zal dus steeds beter in staat zijn om vragen te beantwoorden die je nog niet hebt gesteld.

Met pervasive (doordringend) wordt bedoeld dat search overal beschikbaar zal zijn, op ieder moment, op ieder apparaat. Dat dit geen onwaar­ schijnlijk scenario is, blijkt wel uit de volgende ontwikkelingen: - Het internetgebruik op smartphones steeg van 40 naar 72 procent in slechts 4 jaar 1); - De integratie van digitale assistenten in Windows 10, Apple’s apparaten en Google maakt het voor gebruikers mogelijk om direct met hun apparaten te communiceren; - Voice search wint snel aan terrein, met 70 pro­ cent van de millenials die er nu al gebruik van maken 2). Naar verwachting zal in 2020 3) voice search 50 procent van de totale search uitmaken.

DIGITAL ASSISTANTS - ALWAYS AT YOUR SERVICE Wereldwijd geschat aantal gebruikers van digitale assistenten*

1376 miljoen

1642 miljoen

1831 miljoen

1016 miljoen

390 miljoen

504 miljoen

710 miljoen

Van zoekmachine naar digitale assistent

Het moge duidelijk zijn dat de term ‘zoekmachine’ hier niet helemaal meer op zijn plaats is. Gezien de kwaliteiten, kunnen we beter spreken van een digitale assistent. Geavanceerde technologie waar we ons in de nabije toekomst in toenemende mate door zullen laten ondersteunen en beschermen.

De persoonlijke aard van search stelt ons in staat om zelf aan te geven wat en hoeveel we aan hen overlaten en in hoeverre we betrokken willen zijn bij de keuzes die zij voor ons maken.

2016

2)

2018

2019

2020

2021

GLOBAL DIGITAL ASSISTANT AD SPEND BY PLATFORM 14 12 10 8 6 4 2 0

2016

2017

2018

2019

2020

2021

Bron: Juniper Research “Digital voice assistants: Platforms, Revenues and Opportunities 2016-2021.

Source: Ruigrok Netpanel, ‘What’s Happening Online?’ 2016 Source: Thrive Analytics, ‘Is the Personal Assistant the Successor to Search?’ October 2014 3) Source: Mary Meeker Internet Trends Report 2016 1)

2017

* Bijvoorbeeld Cortana, Siri, Alexa en Google Now. Exclusief zakelijk gebruik. Bron: Tractica.

($ billions)

Digitale assistenten kunnen we beschouwen als de gatekeepers en bemiddelaars tussen gebruikers en (search) bots. Het zijn ‘meta agents’ die, dankzij het begrip van natuurlijke taal, op een haast men­ selijke manier kunnen communiceren. Cortana (Microsoft), Alexa (Amazon), Siri (Apple) en Google Assistant zijn enkele voorbeelden van digitale assistenten die gebruikmaken van de intelligentie van voice search. De verwachting is dat de markt voor digitale assistenten snel zal groeien naar wereldwijd 1,8 miljard gebruikers over 4 jaar.

Bots kunnen worden gezien als de uitvoerders die bovendien de communicatie verzorgen tussen gebruikers en aanbieders. Ze communiceren met de digitale assistenten, of direct met jou, en kun­ nen simpele taken uitvoeren zoals het bestellen

2015

18

CO N N EC T E D 2 0 1 8

Bron: Bots – the future of search? (Arianne Donoghue, State of ­Digital, Dec 8 2016)

van een product, het boeken van een kamer of het ­vinden van het juiste antwoord op het web of een specifieke pagina.

De toekomst is nu

Digitale assistenten die een afspraak voor je maken bij de garage, terwijl je zelf nog niet eens weet dat je banden zijn versleten... Het klinkt futuristisch, maar het is realiteit. Diverse technologiebedrijven investeren in en experimenteren volop met kunst­ matige intelligentie. Twee aan search gerelateerde voorbeelden zijn Skyscanner en Otto.

Skyscanner heeft een bot gelanceerd die klanten helpt om hun favoriete reisbestemming te vinden.

Deze bot is beschikbaar op twee communicatie­ platforms: Microsoft’s Skype en Facebook Messen­ ger. De bot kan een vlucht zoeken naar een spe­ cifieke bestemming en aangeven waar je naartoe kunt vliegen vanaf een locatie naar keuze. Op Skype kan de deze functie worden toegevoegd aan een groepsdiscussie, wat het mogelijk maakt om boekingen voor meerdere personen te doen. De bot kan zelfs suggesties voor weekend breaks geven, prijzen vergelijken met andere bestemmingen in dezelfde periode en reisdata adviseren.

De glazen bol van Otto BERTRAM WELINK SR. NORTHERN EUROPE AUDIENCE MARKETING MANAGER, MICROSOFT

Otto, de grote Duitse retailer, gebruikt met hulp van Blue Yonder kunstmatige intelligentie op een andere wijze. Blue Yonder, een startup waar Otto een aandeel in heeft, heeft een deep-learning algo­ ritme ontwikkeld dat maar liefst zo’n 3 miljard historische transacties en 200 variabelen (zoals historische verkopen, zoekopdrachten op Otto’s

site en weersinformatie) kan analyseren om te voorspellen wat klanten gaan kopen.

Dit systeem is zo betrouwbaar – het voorspelt met 90% nauwkeurigheid wat er de komende 30 dagen wordt verkocht – dat Otto automatisch zo’n 200.000 producten per maand laat inkopen, ­zonder dat daar mensen aan te pas komen.

De voordelen zijn aanzienlijk: - Otto hoeft 20 procent minder voorraad aan te houden; - De retourzendingen zijn met 2 miljoen stuks per jaar afgenomen; - Klanten krijgen hun producten sneller, waardoor de retentie verbetert; - De technologie spaart het milieu, omdat minder pakketten worden verstuurd en er minder ­terugkomen.

En, is er leven na de zoekbalk?

Ja, ik denk dat we dat wel kunnen concluderen.

Want search wint aan relevantie als het uit de zoek­ balk springt. Het zal het leven van gebruikers aan­ zienlijk verrijken, hoewel het concept search niet meer zal zijn zoals we het nu kennen. Search zal persoonlijk, voorspellend en doordringend zijn, dankzij de vooruitgang die wordt geboekt in kunst­ matige intelligentie, machine learning en data ­science. Het zal een zeer cruciale rol spelen in de kunstmatige intelligentiestrategie van veel bedrijven en zal een sleutelrol spelen in de vierde revolutie, de digitale transformatie. Het is niet voor niets dat technologiereuzen als Microsoft, Google, Amazon en Facebook zo zwaar inzetten op AI. Kortom, een beter moment om in te stappen, is er niet.

iProspect

19

DIGITALE ASSISTENTEN IN CIJFERS:

WAT VALT ER TE WINNEN VOOR ­ADVERTEERDERS? Kunstmatige intelligentie verandert search zoals we het nu kennen. Zo wordt search onderdeel van bots, zoals we zagen in het voorbeeld van Skyscanner en gebruikt Otto searchdata en een deeplearning algoritme om de verkopen te voorspellen. Maar wat valt er te winnen voor adverteerders? Het antwoord is simpel: jazeker, mits je je goed voorbereid op de veranderingen die eraan zitten te komen. Het volgende driestappenplan helpt je op weg.

STAP 1:

Maak search advertising menselijk

Omdat kunstmatige intelligentie taal beter begrijpt dan ooit, zul je search marketing menselijker ­moeten maken. Dit betekent dat je content voor je klanten moet ontwikkelen en niet voor zoek­ machines. Zo kan je op het simpelste niveau een zoekopdracht in de vraagstelling opnemen bij je SEA-campagnes. Bijvoorbeeld ‘Hoeveel kost een vlucht naar Kopenhagen?’ in plaats van alleen het zoekwoord ‘vluchten Kopenhagen’. Als je niet weet wat de vragen zijn die je klanten stellen, dan kan je gebruikmaken van Bing Ads Intelligence, Google Keyword Planner of AnswerthePublic.com voor gratis inzichten. Je website toegankelijk maken voor voice-gestuurde antwoorden helpt ook om vooruit te lopen op de concurrentie en je content digital-assistant-vriendelijk te maken.

3/4

STAP 2:

Laat het zware werk over aan automation

Wat een algoritme zo geweldig maakt, is dat het herhalende taken sneller en op grotere schaal kan uitvoeren dan mensen ooit zullen kunnen.

Met kunstmatige intelligentie blijven algoritmes continu leren, waardoor ze slimmer worden en geoptimaliseerde beslissingen kunnen nemen.

Neem zoiets als het beheer van biedingen in budgetten. Het behoud van overzicht en het ­toepassen van last-minute aanpassingen is ontzettend tijdrovend. Gelukkig zijn er zijn talloze hulpmiddelen beschikbaar die dit proces kunnen automatiseren. Enhanced CPC, Target CPA, gedeelde budgetten en zelfs broad match zijn enkele voorbeelden waar je nu al gebruik van kunt maken. Deze tools nemen het zware werk van je over, zodat je meer tijd kunt besteden aan de meer strategische onderdelen van search.

STAP 3:

Bouw je eigen bot

Het bouwen van je eigen bot is niet zo moeilijk als je misschien denkt. Met het Microsoft Bot Framework kan je zonder kennis van programmeren in 10 minuten een simpele bot bouwen. Bijvoorbeeld een die informatie op je FAQ-pagina gebruikt om met je klanten te chatten en hun vragen te beantwoorden. Je kunt vervolgens verfijning aanbrengen door meer cognitieve services toe te voegen en daardoor de mogelijkheden en communicatiemogelijkheden uit te breiden. Dit zal wat meer van je tijd vragen. Als je dit niet zelf kunt doen, dan zijn er altijd experts die je kunnen helpen.

ing search ondersteunt 3 van B de 4 digitale assistenten; Cortana, Alexa, Siri;

4 miljard

I n 2020 zullen er meer dan 4 ­miljard Mobile OS based ­assistenten actief zijn;

10 miljard

I n 2020 zal meer dan 10 miljard dollar aan advertenties lopen via digitale assistenten;

66%

66% van de 18-26 jarigen gebruikt nu al voice of digitale assistenten op hun telefoon;

3x

Voice zoekopdrachten zijn 3x vaker lokaal van aard dan andere zoekopdrachten;

50%

I n 2020 is 50% van search afkomstig van voice;

5,9%

et 5,9% staat de woordfoutmarge M van Microsoft op dit moment gelijk aan dat van de mens;

20.000+

en maand na lancering maakten E 20.000+ ontwikkelaars gebruik van het Microsoft Bot Framework;

Bron: Bots – the future of search?

(Arianne Donoghue, State of Digital, Dec 8 2016)

41% + 34 %

Hoe (41%) and Wat (34%) zijn de meest gebruikte openingsvragen op Cortana.

Bron: Digital Assistants. Reordering consumer lives and redefining digital marketing (Bing & iProspect, 2017)

20

CO N N EC T E D 2 0 1 8

DAN

“Het is veel efficiënter.

Daardoor kan de fee omlaag en bespaart de klant substantieel op de operationele kosten.”

FOTO: LESLIE MAN

“Via de gestandaardiseerde reports in het realtime dashboard maken we niet alleen performance, maar ook kosten, fees en factu­ rering transparant.”

21

Zijn programmatic hubs de toekomst voor global brands?

Is het in een digitaliserende en globaliserende wereld voor een internationale adverteerder niet logischer om de digitale inkoop voor alle landen te concentreren? Ja, concludeerden ze bij Dentsu Aegis Network Nederland. En ja, vonden hun klanten Microsoft, Mondelēz en Adidas. En dus werd voor hen in no time een programmatic hub opgetuigd.

HOE WERKT ZO’N PROGRAMMATIC HUB en wat is precies de meerwaarde voor adverteerders? Een interview met de drijvende krachten achter de hubs: Josje Zwinkels, Head of Microsoft EMEA hub en Tim van der Bilt, Managing Director Media Brands.

­ anuit Nederland in het buitenland inkopen. Daar v komt bij dat er grote internationale mediapartijen zijn opgestaan, zoals Google en Facebook, die in alle landen waarin ze actief zijn, op dezelfde manier werken. Dat maakt standaardisatie mogelijk.”

De tijd was rijp

Hoe logisch het idee misschien ook is, Dentsu Aegis Network was de eerste die ermee kwam. En wie pioniert, moet voor zichzelf eerst de weg vrij maken. Niet alleen dienden alle betrokken partijen overtuigd te worden, zowel binnen Dentsu Aegis als aan klantzijde, ook kreeg het duo te maken

Tim van der Bilt vertelt waarom de tijd rijp was om de digitale inkoop te centraliseren: “Door program­ matic buying is er in de digitale advertentiewereld enorm veel veranderd. Je hoeft niet meer één ­contract per exploitant te tekenen, je kan gewoon

Bij een programmatic hub wordt voor een klant vanuit één systeem en vanaf één locatie voor meerdere landen de digitale inkoop geregeld.

Dentsu Aegis Network Nederland heeft op dit moment een programmatic hub ingericht voor Microsoft, Adidas en Mondelēz.

22

CO N N EC T E D 2 0 1 8

met zaken die standaardisatie in de weg staan zoals complexe lokale wetgeving, verschillende tijdzones en munteenheden.

Lastig, maar niet onoverkomelijk, zo is gebleken: inmiddels verzorgen 30 medewerkers met 16 ­nationaliteiten centraal vanuit Amsterdam en één s­ ysteem de digitale inkoop voor alle 23 EMEA-­ landen waarin Microsoft, Adidas en Mondelēz actief zijn. Onder de digitale inkoop valt alles wat programmatic kan worden ingekocht: display, video, rich media, mobile en social. Dus ook ­Facebook, Twitter en YouTube.

Meer buying power voor minder geld

Dat de drie internationale A-merken zo snel ‘om’ waren, heeft alles te maken met de grote voordelen die een programmatic hub adverteerders te bieden heeft. Tim: “Ten eerste scheelt het enorm veel werk, het is veel efficiënter. Daardoor kan de fee omlaag en bespaart de klant substantieel op de operationele kosten.”

Een voor de hand liggend voordeel is uiteraard ook het stapelen van volume waardoor je een betere onderhandelingspositie hebt. Josje: “Je kunt betere deals onderhandelen en publishers meer in de richting van een programmatic buy krijgen.”

Ook de grote partijen gaan meer rekening houden met de wensen van de hub, vertelt Tim: “Omdat we zo’n groot volume hebben kunnen we belangrijke partners als Facebook en Google vragen om bijvoorbeeld bepaalde tools te ­ontwikkelen. We krijgen ook eerder toegang tot nieuwe producten en op basis van onze feedback worden aanpassingen gedaan.”

Terugkijkend naar de oude situatie is het best raar dat je als merk in ieder land apart met een grote speler als Facebook zakendoet. Tim licht dat toe: “Je had wereldwijd Adidas en wereldwijd Facebook en Dentsu Aegis in 23 verschillende landen met even­ zoveel Facebook advertentie­

acounts die niet met elkaar ‘praten’. Die deden allemaal hun eigen ding. Nu hebben we één account, met subaccounts per land. Alle data, alle inzichten, optimalisatie, rapportage, ­facturering gaan over alle landen heen. Wij hebben ons aange­ past aan de globalisering die binnen de ­digitale mediawereld heeft plaatsgevonden.”

Meer data, meer inzichten

Een ander voordeel zit volgens Tim in de toevoeging van data: “Onze klanten hebben hun klantdata in een centrale database zitten en wij gebruiken die om over alle publishers en landen heen de juiste profielen in te kopen. Dat levert mediadata op die je centraal kan toepassen en met elkaar kan verge­ lijken.” Dat is volgens Josje een groot voordeel ten opzichte van de situatie waarin decentraal, per land data worden opgeslagen in silo’s die lastig samen te brengen zijn. Ze licht dit toe met een voorbeeld: “Een doelgroep van Microsoft zijn deve­ lopers die we op bepaalde communities kunnen bereiken. Koop je centraal in, dan kijk je niet alleen naar het Nederlandse deel van de doelgroep, maar naar alle developers in de EMEA-regio. Met als voordeel dat we de performance van de communi­ ties per land volledig inzichtelijk kunnen maken en nieuwe inzichten krijgen.”

Realtime monitoring & optimalisatie

Tim: “Om een campagne over meerdere landen goed aan te sturen, hoeft de klant niet meer te wachten totdat alle landen afzonderlijk hun rapportages ­hebben opgeleverd. Er is één overzichtelijk online dashboard waarop alle (gestandaardiseerde) kpi’s realtime zijn af te lezen. Het geeft de adverteerder controle over de media-uitgaven, hij ziet waar de campagne beter rendeert en kan direct bijsturen.

Bijvoorbeeld als een land onderpresteert. Zo kwam bij Microsoft naar voren dat in Spanje veel gebruik gemaakt wordt van illegale software door gelimi­ teerde controle van de Spaanse overheid, wat de performance negatief beïnvloedde. Een ander voor­ beeld was de drop in performance toen de Turkse regering op een bepaald moment Facebook en ­Twitter offline haalde.”

“Een mooie uitdaging is om alle datastromen die nu beschikbaar zijn, daadwerkelijk te benutten.”

JOSJE ZWINKELS HEAD OF MICROSOFT EMEA HUB

23

En realtime transparantie

Alle data op één plek zorgt daarnaast voor trans­ parantie. Josje: “Via de gestandaardiseerde reports in het realtime dashboard maken we niet alleen performance, maar ook kosten, fees en facturering transparant.” Tim: “En transparantie is echt belangrijk. En die bieden we. Alles is voor de klant realtime inzichtelijk.”

Lokale expertise

Een bekend gezegde in marketingland is “Think global, act local.” In hoeverre is dit van toepassing op programmatic buying? Josje: “Met alleen een programmatic hub op zich red je het niet, omdat je dan teveel lokale inzichten zou missen. Dankzij het global netwerk van Dentsu Aegis hebben we in elk land vestigingen met lokale specialisten en con­ tacten met dataleveranciers en publishers. Door ­binnen het netwerk echt als een team te werken, ­kunnen we naast centralisatie ook lokale expertise bieden.”

Er is daar geen dominante partij zoals bij Facebook en Google die bepalen wat de standaard is. Bij out of home zou het wel een logische stap zijn.”

De toekomst begint nu écht

Wat zijn voor Tim en Josje de grootste uitdagingen voor de toekomst? Het vinden van de juiste mensen is lastig aldus Tim: “Voor dit werk bestaat er geen opleiding. Wij zijn de eerste met programmatic hubs dus je vindt ook geen mensen die er ervaring mee hebben. We zullen mensen zelf moeten opleiden en trainen. Daarom hebben we speciaal voor dit doel een traineeship van zes weken opgericht.”

Josje: “Een mooie uitdaging is ook om verdere ­slagen te maken in data en analytics. Om alle datastromen die nu beschikbaar zijn, daadwerkelijk te benutten.” Tim: “Nu kunnen we aan de slag met bijvoorbeeld data modelling en predictive analytics.

De toekomst begint nu écht.”

Een hub voor iedereen?

Dat er een toekomst is voor programmatic hubs, moge duidelijk zijn. De voordelen zijn aanzienlijk en gezien de globalisering en digitalisering is het ook niet meer dan een logische stap. En vanuit het perspectief van de adverteerder die steeds grotere eisen stelt aan performance management en trans­ parantie, zijn ze misschien zelfs wel noodzakelijk.

Maar zijn deze hubs voor iedere adverteerder even interessant? Tim: “Dit model werkt het beste voor grote internationale merken en hun producten en diensten moeten wel overal op min of meer dezelfde manier worden aangeboden.”

En een hub voor tv?

Voor grote adverteerders zijn traditionele media zoals OOH en televisie nog altijd belangrijke media.

Media waarbij programmatic buying snel in volume zal toenemen. Betekent dit dat de inkoop van die media ook in de hubs opgenomen kan worden?

Tim: “Bij traditionele media heb je vaak het pro­ bleem van standaardisatie. Neem televisie, waar per land de machtsverhoudingen anders ­liggen.

“Wij hebben ons aangepast aan de globalisering die binnen de digitale mediawereld heeft plaatsgevonden.”

TIM VAN DER BILT MANAGING DIRECTOR MEDIA BRANDS

PETER BOOTS HOOFDREDACTEUR CONNECTED

CO N N EC T E D 2 0 1 8

24

KORT

De mediatips van...

FIONA MERMANS MUST READ

DIRK GENTLY’S HOLISTIC DETECTIVE AGENCY (2016)

MUST SEE

WHAT IS TECHNOLOGY DOING TO US? SAM HARRIS

“THE SUBTLE ART OF NOT GIVING A F*CK” MARK MANSON

De auteur stelt heel accuraat vast dat we toch op een dag de pijp uit gaan en dat we in de korte tijd die we hebben op aarde niet om alles een f*ck kunnen geven. Niet iedereen is weggelegd voor een groots en meeslepend leven en de verkeerde waarden en doelen nastreven zorgen voor een lang en ongelukkig leven. “Het verlangen naar positievere ervaringen is in wezen een negatieve ervaring. Terwijl de acceptatie van een negatieve ervaring in feite juist een positieve ervaring is.” aldus Manson.

In essentie stelt hij dat je zeker niet voor alles wat op je pad komt verantwoordelijk bent of daar invloed op hebt, maar dat je wel kan kiezen hoe je ermee omgaat. En of het waard is daar een f*ck om te geven. Kortom, een heerlijk bevrijdend boekje over de valkuilen van een zelf gefabriceerd gecompliceerd leven en dat met veel humor onze fake sociale wereld relativeert.

Een absurdistische fantasie detective sciencefiction serie, te zien op Netflix met Elijah Wood als piccolo Todd.

Todd werkt in een ouderwets hotel, heeft zich diep in de schulden gestoken en lijkt te zijn verdwaald in een buitengewoon vreemde en bedreigende wereld. Na een vreemde moord in het hotel krijgt hij ook nog de politie op zijn dak en zit hij echt tot zijn nek in de problemen.

Dirk Gently (Samuel Barnett), de zelfbenoemde ‘holistische detective’, benoemt Todd, geheel tegen diens zin, tot zijn assistent in de mysterieuze moordzaak. En zo vormen Dirk en Todd een soort Sherlock en Watson, minus ratio, intellect en onderzoek.

Gently werkt volgens het principe dat ‘alles met alles’ te maken heeft en dat het toeval, mits hij meedeint met het universum, hem vanzelf op het juiste spoor zet. Een bizarre en grappige serie waar je wel moet blijven opletten, want je bent zo de draad kwijt. Ook als je wel oplet, trouwens.

Sam Harris is een op Stanford University opgeleide ­Amerikaanse filosoof en non-fictieauteur. In deze bijzondere ­podcast vertelt hij over de strijd om menselijke aandacht, de ethiek van verleiding (door o.a. merken en marketeers) en de consequenties van het leven in een ‘ad-based’ economie.

Wat doet technologie en dat gevecht om onze aandacht met ons consumenten?

Harris promoveerde aan de UCLA in o.a. de cognitieve neurowetenschap. Hij staat bekend om zijn kritiek op het geloof en laat als TEDX-spreker zijn licht schijnen op diverse topics als godsdienst, ethiek neurowetenschap, de vrije wil, terrorisme en zelfverdediging.

Hij duurt dik twee uur deze podcast. Ja, dat is veel. Maar het is goed te doen met je koptelefoon op tijdens je werk, de afwas of als je de luiers aan het verschonen bent. Absoluut de moeite waard!

Scan de QR-code om de podcast te beluisteren.

FIONA MERMANS STRATEEG BIJ VIZEUM

Thirty something jaar oud, woonachtig in Amsterdam en verslaafd aan alle slechte dingen in het leven.

MUST HEAR

The Story Lab

iProspect

Carat

25

CASE

PHILADELPHIA CHEESECAKE

Case

Hoewel Philadelphia marktleider is als het om roomkaas gaat, is dit nog niet het geval in het naturel segment, waar Monchou de leiding neemt. Om de afstand met de concurrenten te ver­ groten, diende in het naturel segment een groei van tenminste 7% gerea­ liseerd te worden. En wel door de ­consument ervan te overtuigen dat Philadelphia de originele en beste roomkaas is, in het bijzonder voor het maken van cheesecake. Dat was om meerdere redenen geen gemakke­ lijke opgave. Ten eerste omdat vrijwel alle Nederlanders Monchou voor hun cheesecake gebruiken. Daarnaast had ­Philadelphia, ondanks een hoge bekendheid, het imago voornamelijk een roomkaas met smaakjes te zijn. We moesten er dus eerst voor zorgen dat de doelgroep het merk zou gaan zien als een sympathiek merk, wat relevant is voor de Nederlandse consument.

Aanpak

Samen met The Story Lab (het full service contentbureau van Dentsu Aegis Network) en AdFactor ontwik­ kelden we een mediastrategie gericht op engagement en activatie en gebruikmakend van sypmathieke,

lokale content. Hierbij was een hoofd­ rol weggelegd voor Rutger van den Broek, de winnaar van de allereerste ‘Heel Holland Bakt’. Aan hem de taak om de lekkerste cheesecakes te bak­ ken met Philadelphia. Dit leverde hoogwaardige content op, die in de vorm van vlogs en blogs verspreid werden via de kanalen van Rutger en diverse gezaghebbende foodbloggers, waaronder Laura’s Bakery, Uit Pauline’s Keuken, Brenda Kookt, Chicks Love Food, Zoetrecepten en Gewoon Wat een Studentje ’s Avonds Eet. Daar­ naast werd alle content verspreid via de owned kanalen van Philadelphia.

Verder hebben we op Facebook en Instagram korte receptvideo’s betaald ingezet en een recept-advertorial geplaatst bij een aantal vrouwentitels, zodat we ook het oudere deel van de doelgroep konden bereiken.

Tijdens de campagne hebben we con­ sumenten opgeroepen om foto’s van hun eigen, met Philadelphia gemaakte cheesecakes te posten op social media.

Hiermee maakte ze kans op een mooie keukenmachine. Deze ­activatie werd aangejaagd met de Blog­insiders van AdFactor: Rutger, Laura en Zoetrecep­ ten riepen hun meest actieve volgers

op om zelf een cheesecake te bakken.

Uit alle creaties die men had gepost op social media kozen de drie influencers ieder een winnaar die werd verrast met een high tea. Een preroll op YouTube met CTA-layer die doorlinkte naar de activatie en een doordachte SEA-stra­ tegie rondom cheesecake zoektermen maakten de campagne compleet.

Klant Mondelēz

Bureaus: Carat, The Story Lab, iProspect

Resultaat

DAN DNA vergeleek in een onderzoek dat samen met AdFactor werd uitge­ voerd consumenten die in aanraking met de campagne waren gekomen met mensen die niets van de campagne hadden gezien of gehoord. Bij de men­ sen die we hebben bereikt lag de over­ weging 9% en de merkvoorkeur 8% hoger. In deze groep lag het percentage dat het eens was met de stelling ‘­Philadelphia is hét basisproduct voor Cheesecake’ maar liefst 69% hoger ten opzichte mensen die niet zijn bereikt.

Deze campagneresultaten hebben geleid tot een verkoopstijging van 26% in volume en 22% in omzet.

Verantwoordelijk bij de klant: Manon Decarre

Verantwoordelijk bij bureau: Manon Hoskam (Carat), Marjolein van der Bij (The Story Lab), Linda Jurriens (iProspect)

MANON HOSKAM SENIOR COMMUNICATIONS PLANNER

“Mede dankzij deze cheesecake campagne, de juiste verpakking en ­voldoende focus en promotie in het winkelpunt, kent Philadelphia een mooie groei in het naturel segment.”

MANON DECARRE BRAND MANAGER PHILADELPHIA BENELUX

CO N N EC T E D 2 0 1 8

26

CASE

OUT OF HOME MET MOBILE, EEN BOOST VOOR PERFORMANCE Terwijl consumenten selectiever worden in het opnemen van informatie, neemt bij adverteerders de behoefte toe om op precies het goede moment en op de exacte locatie alleen die ene doelgroep met die specifieke boodschap te bereiken. Het lijkt haast een onmogelijke opgave, maar met wat creativiteit en de inzet van nieuwe technologie kom je een heel eind. Zoals bij de campagne voor ferrymaatschappij Stena Line. Door bij die campagne out of home te combineren met mobile hebben we ervoor gezorgd dat de consument op specifieke fysieke locaties niet meer om de campagneboodschap heen kon.

STENA LINE, dat zich richt op de vakantiemarkt in

het hoogseizoen, wilde graag bij een breed publiek zichtbaar zijn in de periode daarvoor: van april tot en met juli. Immers, veel mensen boeken dan hun reis en zijn op zoek naar inspiratie. Met de campagne wilde Stena Line haar product onder de ­aandacht brengen en daarbij het ‘experience’ karakter benadrukken.

Een nieuwe benadering

Om ervoor te zorgen dat de doelgroep niet om de campagne heen kon, hebben we deze opgezet volgens het zogenaamde head up/head down principe.

Dit principe maakt meerdere touchpoints mogelijk en houdt in dat de doelgroep via een out of home uiting (head up) getriggerd wordt en vervolgens in aanraking komt met een uiting op de mobiele telefoon (head down). Deze uiting was een 360° video, die de kijker een reis met de ferry naar Engeland liet beleven. Voor het head up gedeelte hebben we digitale snelwegmasten, metrostations en digitale schermen op NS-stations ingezet in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. Voor het head down stuk hebben we gebruikgemaakt van mobile programmatic video.

Scan de QR-code met Shazam en bekijk de 360° video uit de Stena Line campagne.

De campagne was alleen op werkdagen tijdens de spits en in het weekend te zien. Dit zijn namelijk de tijdstippen waarop de stations en snelwegen het drukst zijn. De locatie (met een nauwkeurigheid van 5 meter) van de doelgroeppersonen konden we vaststellen aan de hand van de ‘locatie-delen’ functie waarvoor in diverse mobiele apps toestemming wordt gegeven. Mensen die zich op een ­station bevonden en bijvoorbeeld de 9292ov-app openden, konden we op deze manier een persoonlijke, locatie gebonden boodschap tonen. Zo was de boodschap op Amsterdam Centraal: ‘Reis voordelig van Amsterdam Centraal naar Engeland...’

Synergie

De combinatie van out of home met programmatic mobile was voor Stena Line een volledig nieuwe benadering. Toch zijn er al heel wat cases die aantonen dat out of home en mobile elkaar aanvullen en versterken. Zo is het met zowel out of home als mobile mogelijk om mensen op specifieke locaties te bereiken. Uit het Mobile Planet Report* van Google blijkt immers dat 85% van het mobiele gebruik zich buitenshuis plaatsvindt. Dit gebruik levert een grote hoeveelheid data op die van grote waarde is voor out of home planning.

Posterscope Amnet

Isobar

27

Klant: Stena Line, Mariel Korpel, ­Stefan van Beek Out of Home ­specialist: ­Posterscope, Bas van den Hoogen, Roos Groesz Experience design: Isobar, Melvin van Gom Programmatic: Amnet, Kristian Palm Exploitanten: CS Digital Media, Interbest, Ngage Media, OOHA media

+

METRIC

MULTIPLIER EFFECT

Seen OOH

Seen OOH & Mobile

Prompted Ad Awareness

27%

40%

+13%

Brand Preference

25%

29%

+4%

Advertised Product Knowledge

77%

82%

+5% Bron: Posterscope UK

CO N N EC T E D 2 0 1 8

28

ENGAGEMENTRATIO +300%

Controlegroep

Locaties

Onze Posterscope UK-collega’s hebben het Head up/Head down principe vaker toegepast en in kaart gebracht wat de invloed van de combinatie is op reclamebekendheid, merkvoorkeur en productkennis. In de tabel op de vorige pagina is duidelijk te zien dat er sprake is van een multipliereffect.

Vanuit de veronderstelling dat de performance op mobiel beter zou zijn op de locaties waar ook out of home uitingen te zien zouden zijn, hebben we deze tactiek dus ook toegepast bij Stena Line. Maar daarmee kon nog niets worden gezegd over een werkelijke campagne uplift.

Proef op de som ENGAGEMENTRATIO + >50%

Om vast te stellen of digital out of home & programmatic mobile elkaar inderdaad zouden versterken, hebben we de mobiele advertentie ook uitgeserveerd aan een controlegroep bestaande uit mensen die zich niet op een van de stations bevonden. ­Vervolgens hebben we gekeken naar de scores op engagement van de creaties. Concreet ging het om het doorklikken naar de 360° uiting en het bekijken daarvan. Dus hoe vaker men de uiting bekeek, hoe hoger de engagement ratio.

Versterkend effect Algemene ­creatie + 9292 + ­Controlegroep

Algemene creatie + 9292 + ­Locaties

* Our Mobile Planet: ­Understanding the Mobile Consumer, Google, Ipsos

Uit de resultaten blijkt dat out of home een ver­ sterkend effect heeft op de performance van de mobiele campagne. De engagementratio bij de campagnedoelgroep was maar liefst 300% hoger ten opzichte van de controlegroep. Met andere woorden, de touchpoints hebben geleid tot meer interactie met de mobiele uitingen.

De inzet van mobile op specifieke fysieke locaties, leverde ons niet alleen mooie resultaten op, maar ook een interessant inzicht. We zagen het ver­

moeden dat de 9292ov-app veelvuldig op stations wordt gebruikt, bevestigd: de engagementratio 50% was daar hoger dan bij de controlegroep. Dit betekent dat je, in plaats van te targeten op de content van de apps, de doelgroep heel selectief konden bereiken door te targeten op locaties en apps die op die locaties worden gebruikt. In ons geval bereikten we reizigers door te targeten op stations en de 9292ov-app. Maar hetzelfde is mogelijk met bijvoorbeeld sportscholen of concertzalen.

Echter moeten we er wel rekening mee houden dat we met een dergelijke locatiestrategie niet het bereik genereren dat we van mobiele campagnes gewend zijn. Je bereikt alleen de mensen die én op een van de stations aanwezig zijn én op dat moment de app openen. Terwijl we met de out of home uitingen meer dan 8 miljoen mensen per week bereikten, bereikten we er ‘slechts’ 175.000 mensen per week met de mobiele ads.

Conclusie

We wilden mensen bereiken op onder andere grote treinstations. Door mobiele touchpoints toe te voegen, hebben we de kans vergroot dat mensen de campagnebeelden te zien zouden krijgen. De mobiele uitingen presteerden 300% beter op de stations waar ook out of home is ingezet. We kunnen dus concluderen dat de combinatie van out of home met mobile de campagneprestaties heeft verbeterd.

MELVIN VAN GOM TECHNOLOGY DIRECTOR / MOBILE STACK LEAD NL – ISOBAR ROOS GROESZ SENIOR CON­SULTANT OUT OF HOME MEDIA ELISE THIJM MARKETING ­COORDINATOR (INTERN)

29

KORT

De mediatips van...

CHRISTIAN DE SMIT MUST NOT SEE

HOLO

MUST USE

Ik denk dat iedereen ondertussen wel bekend is met het concept ­augmented reality en de mogelijkheden die deze technologie biedt, denk aan de gezichtsfilters in Snapchat en Instagram. Met de app Holo heb je een volledige database aan grappige AR-animaties tot je beschikking om de leukste filmpjes te maken. Van een dreigende tijger tot een rondvliegende spiderman. Alles is mogelijk! Verkrijgbaar voor Android en IOS.

GODS OF EGYPT MUST VISIT

Scan de QR-code met Shazam om het blend portaal te bezoeken.

JOHNNIE WALKER MY EDITION Altijd al een eigen whiskey willen hebben? Johnnie Walker is een indiegogo gestart waar je jouw eigen whiskey kunt blenden. Je krijgt ­toegang tot een blend portaal waar je al jouw voorkeuren kunt aangeven en zelfs de fles en verpakking volledig kan personaliseren.

Proost!

Oké, ik weet dat deze rubriek bedoeld is voor zaken die je WEL moet kijken/ lezen/luisteren, maar ik wil hem hier heel even gebruiken om iets juist NIET te kijken. In dit geval Gods of Egypt.

“Magie, monsters, goden en krank­ zinnigheid heersen door de paleizen en piramiden aan de vallei van de Nijl.

En met het overleven van de mensheid in de balans, moet een onverwachte held een spannende reis ondernemen om de wereld en zijn ware liefde te redden.”

Op papier lijkt het heel wat, maar de verhaallijn lijkt rechtstreeks uit de Privé te komen en de animaties zijn zo slecht dat ze door iemand gemaakt lijken te zijn die net begonnen is met “computeranimaties voor Dummies”.

Het kijken van deze film is even plezierig als een weekend lang liggen op een spijkerbed met een olifant op je borstkas en MaMaSé! van K3 op repeat op de achtergrond. Niet doen dus!

CHRISTIAN DE SMIT, HEAD OF PCE BIJ CARAT

Een echte Xennial (volgens recente studie) die zo gek is om elke dag van Arnhem naar Amsterdam te rijden.

30

CO N N EC T E D 2 0 1 8

SPECIAL

DE DIGITALE ­TRANSFORMATIE VAN ABN AMRO, TRANSAVIA EN RITUALS

FOTO: SHUTTERSTOCK

ABN AMRO, Transavia en Rituals. Drie van oorsprong Hollandse bedrijven met vestigingen over de hele wereld. Hoewel de een zich bezighoudt met personenvervoer door de lucht, de ander met ­bankieren en de derde met beauty, ontkomt geen van hen aan de digitale transformatie. Hoe kijken deze drie totaal verschillende merken aan tegen digitale transformatie, hoe gaan ze ermee om en wat verwachten ze van hun mediabureaus?

DAN DNA

Vizeum iProspect

31

IN DIT DRIELUIK schotelen we zeven ­vragen over digitale transformatie voor aan de mannen die verantwoordelijk zijn voor de e-commerce activiteiten binnen hun organisatie: Micha Mededorp (­Rituals), Nick Brandts (Transavia) en Jan-Pieter Schrier (ABN AMRO).

MICHA MEDENDORP CMO global director marketing & e-Commerce bij Rituals

NICK BRANDTS Base Lead Direct bij Transavia

JAN-PIETER SCHRIER Directeur e-Commerce bij ABN AMRO

CO N N EC T E D 2 0 1 8

32

DE DIGITALE ­TRANSFORMATIE VAN RITUALS Rituals is een van de bekendste lifestylemerken met roots in Nederland.

Inmiddels heeft het bedrijf 650 winkels en 1.700 shop in shops over de hele wereld. Kenmerkend zijn de vernieuwende home & body concepten waarmee het merk routines naar bijzondere momenten wil transforme­ ren. Maar hoe zit het eigenlijk met de digitale transformatie van Rituals?

Volgens Micha Medendorp is digitale transformatie onomkeerbaar.

“Het moet een continue impact hebben en niet blijven bij een ­gadget of een eenmalige toepassing van een nieuwe technologie.”

#1

Hoe kijk je aan tegen digitale transformatie?

#2

Wat houdt digitale transformatie concreet in voor Rituals? MM: “Voor ons bestaat digitale

MM: “Zodra digitale transformatie klinkt als een project, zie je het als een eindig proces. Ik vind dat het juist een continu proces is, want het is nooit af en er blijven nieuwe uitdagingen komen en dus mogelijkheden om te verbeteren. Het is bovendien een on- en offline proces.”

transformatie uit vier componenten. Op de eerste plaats is dat ‘consumer experience’. Wij willen onze klanten helpen om routines te veranderen naar een bijzonder en waardevol moment, niet alleen door onze producten maar ook in ons ­digitale aanbod. We willen hierin vooroplopen door data aan elkaar te koppelen wat moet leiden tot een betere service. Om beter klachten op te vangen en op te lossen. Maar ook om een zinnenprikkelende ervaring te bieden. Zo hebben we een

virtual reality experience op de winkelvloer. Daar kunnen bezoekers met een VR-bril rondkijken in een traditionele Hammam in Marokko, terwijl het personeel met het parfum een geurbeleving ­creëert. Ook dit soort zaken moeten structureel in je proces komen.

Het tweede component is de operatie. Hiervoor moet agility in alle processen zitten. Dat is van belang omdat wij in een omni- en multichannel situatie zitten met verschillende retailers en ­resellers. Zij moeten de mogelijkheden krijgen om mee te transformeren en alle kanalen te integreren.

Denk hierbij aan het online bestellen van een product dat je in de winkel mooi verpakt als cadeau kan ophalen.

Cultuur & leadership is het derde onderdeel. ­Daarbij gaat het om samenwerken in virtuele teams. Zaak is daarbij dat iedereen de belangrijkste

DAN DNA

Vizeum iProspect

33

stakeholder voor ogen heeft: de klant. We maken op basis van data keuzes, bijvoorbeeld aan de hand van A/B testing. Dat vraagt ook om nieuwe skills, want iedereen moet met die data kunnen omgaan.

Daarnaast moet transparantie in de cultuur verankerd zijn, de blik moet naar buiten gericht zijn en we moeten open staan voor verandering.

Als vierde draait het om de integratie van al je technologie. Bij Rituals zijn we vergevorderd met het aanleggen van een zogenaamde data lake, waarin alle databronnen samenkomen. Mobile­first is hierbij leading. Aan de hand van alle ­gekoppelde data en technologie stellen we de ­winkelvloer in staat een optimale experience te bieden. Voor de klant én de medewerker.”

#3

Uit een onderzoek dat Capgemini in 2017 liet uitvoeren, blijkt dat de bedrijfscultuur de belang­ rijkste drempel is bij de digitale transformatie.

In hoeverre is dat bij jullie het geval?

MM: “Eigenlijk niet. Soms is er wel een gap omdat de informatie op basis waarvan de beslissingen tot veranderingen worden genomen niet voor iedereen duidelijk zijn.”

#4

#5

Hoe zie je digitale transformatie in marketing?

ten. Intern vooral de functionele teams, extern is het natuurlijk de klant. Maar ook je leveranciers moeten mee. Het moet een permanente wissel­ werking zijn. De grote aanjager is natuurlijk het management.”

MM: “Ook in marketing is het geen one-off ­campagne maar always on en consumer obsession ­driven. Is wat wij doen als marketeer echt van ­toegevoegde waarde voor de klant? Wat drijft de klant? En speelt deze media-uiting daar gericht op in? Deze datagedrevenheid maakt het mogelijk om de klant persoonlijk en effectief te bedienen.

En het bereik van de doelgroep te optimaliseren.”

Hoe krijg je je medewerkers mee? MM: “Laat

Wat is de rol van het mediabureau hierin?

Wie zijn de belangrijkste stakeholders bij d­ igitale transformatie? MM: “Het raakt alle facet-

de voordelen zien. Wij hebben het voordeel dat we een jong bedrijf zijn. Ook qua leeftijd van de werknemers. Ik zie dat de intrinsieke motivatie om te veranderen bij ons hoog is, zeker als duidelijk is waarom die verandering nodig is en als de benefits direct toepasbaar zijn. Want je werk wordt er ­leuker en makkelijker door. Neem het loyalty programma. Omdat de klant lid is van het programma gaat deze sneller door het afrekenproces heen én krijgt hij nog een aanbieding op maat.”

MM: “Het mediabureau moet zélf ook digitaal transformeren. Dit betekent dat het meer een ­strategisch partner is. Uitvoerende zaken zoals SEO- en SEA-diensten willen wij steeds meer zelf in huis hebben om de eerdergenoemde snelheid van handelen te kunnen garanderen. Het media­ bureau moet de luis in de pels zijn die onze spe­ cialisten uitdaagt. Om te vernieuwen en de laatste innovaties toe te passen. Die audits houdt om de boel scherp te houden, bij te sturen en te leren.”

“Het mediabureau moet de luis in de pels zijn die onze specialisten uitdaagt. Om te vernieuwen en de laatste innovaties toe te passen.”

MICHA MEDENDORP CMO GLOBAL DIRECTOR MARKETING & E-COMMERCE BIJ RITUALS

#6

#7

CO N N EC T E D 2 0 1 8

34

DE DIGITALE TRANSFORMATIE VAN TRANSAVIA Transavia is naar eigen zeggen de meest toegankelijke budget­ luchtvaartmaatschappij van Europa, leidend in gastvrijheid, service en digitale dienstverlening. Digitale transformatie beperkt zich niet alleen tot de marketingafdeling die als eerste in Nederland een retargeting campagne voerde via digitale radio. “Digitale transfor­ matie zit bij alle medewerkers, in alle lagen van de organisatie in de genen.”, aldus Nick Brandts, Base Lead Direct.

#1

Hoe kijk je aan tegen digitale transformatie?

#2

Wat houdt digitale transformatie concreet in voor Transavia? NB: “Transavia levert in essentie

NB: “Digitalisering is binnen onze bedrijfsvoering inmiddels onmisbaar.”

een vrij traditioneel en operationeel product.

Wij verkopen vluchten en vervoeren mensen van A naar B. Voorheen waren veel processen rondom dit operationele product nog handmatig. Wij zitten nu midden in de transitie om deze zoveel mogelijk te digitaliseren. Met als doel het proces voor alle stakeholders te versoepelen: voor piloten, de crew, luchthavens, bagagemedewerkers en natuurlijk, als belangrijkste, onze passagiers.

Om die processen te versoepelen, werken we samen met PEGA en Accenture aan TIP, (Transavia Interactie Platform). Een platform waarin we onder andere operationele processen koppelen. Dat is een Transavia breed project. TIP zorgt er bijvoorbeeld voor dat klanten een notificatie krijgen bij een gatewijziging. We kunnen een klant er ook mee waarschuwen, bijvoorbeeld als iemand in het verleden vaak naar Innsbruck heeft gevlogen en er op dat moment sneeuw valt. Een iets commerciëlere boodschap maar wel relevant.”

Uit een onderzoek dat Capgemini in 2017 liet ­uitvoeren, blijkt dat de bedrijfscultuur de belang­ rijkste drempel is bij de digitale transformatie.

In hoeverre is dat bij jullie het geval? NB: “Eigenlijk niet. Het zit bij ons echt in de genen. Naast het vriendelijke, menselijke karakter en dat is een mooie combinatie. Je moet natuurlijk wel de mensen meekrijgen door hen continu de voordelen van de transformatie te laten ervaren. In de operatie

#3

DAN DNA

Vizeum iProspect

35

Hoe zie je digitale transformatie in marketing?

NB: “Vanuit e-commerce gezien, willen we mensen inspireren en de (potentiële) klanten bereiken daar waar ze zich bevinden! Dat dwingt ons om bovenop digitale innovatie te zitten. We willen super relevant zijn in onze communicatie en tegelijkertijd steeds efficiënter opereren. Digitalisering biedt ons de mogelijkheid om sneller, slimmer en gerichter te werken. Kijk bijvoorbeeld naar de automatisering van campagnes, waar realtime keuzes worden gemaakt op basis van ruling of bidding strategieën.

#6

De voortschrijdende digitalisering zien we overigens ook bij traditionele kanalen. Zo hebben we al succes­ vol out of home en radio met geautomatiseerde campagnes ingekocht.

­ ereenvoudigen we bijvoorbeeld processen door v tablets aan boord in te zetten. Hiermee kunnen de crew direct feedback geven of gegevens ­wijzigen.

Dat maakt processen veel makkelijker.”

#4

#5

Wie zijn de belangrijkste stakeholders bij d­ igitale transformatie? NB: “We proberen i­ edereen

binnen Transavia continue uit te dagen om digitaal te denken. De basis is dat we een een low-cost airline zijn. Dat betekent dat we mensen zo goed én effi­ ciënt mogelijk willen vervoeren. Dit stimuleert de behoefte tot transformatie. Enerzijds streef je ernaar klanten, die steeds meer digitaal willen regelen, zo goed mogelijk te bedienen. Anderzijds wil je ­processen automatiseren om zo bij te dragen aan de low-cost doelstelling. We laten ons ook inspireren door externe partijen. Zo hebben we Alexa & Google home aangeschaft om te kijken hoe vluchten te ­boeken zijn door middel van voice search.”

Hoe krijg je je medewerkers mee? NB: “Zoals

gezegd, door medewerkers mee te nemen in wat digitale transformatie kan opleveren. Door echt naar de toegevoegde waarde te kijken en resultaten inzichtelijk maken. Daarnaast moeten ze ruimte krijgen om zelf initiatieven te starten. Al vraagt dat soms wel veel aanpassing, vooral van bestaande (besluitvormings-)processen. We stimuleren medewerkers om dingen uit te proberen en zich te laten inspireren door andere branches.”

Organisatorisch hebben we het onszelf makkelijker gemaakt door campagne-experts uit alle kanalen in één team te zetten. Experts van radio, digital en out of home denken nu samen na over de optimale campagne. Deze kruisbestuiving leidt tot een ideale mediamix waarbij we technieken toepassen die voorheen niet voor de hand lagen.

Een grote uitdaging is nog om alle digitale kanalen aan elkaar te knopen. Wij hebben nu bijvoorbeeld de situatie dat onze CRM-data in het ene systeem zit en alle digitale (clickstream) en paid media data nog niet. De combinatie van die data is erg waar­ devol. Sales & Marketing en Customer experience moeten op basis van dezelfde data en inzichten beslissen. Daarom besteden we veel tijd en aandacht aan dit vraagstuk en investeren we in de techniek die dit mogelijk maakt.”

Wat is de rol van het mediabureau hierin?

NB: “Het mediabureau zit op het kruispunt content­data-tech en kan voor mij vragen beantwoorden als: hoe kunnen we dit integrale ecosysteem besturen? Welk team heb ik hiervoor nodig? En welke vaardigheden moeten in mijn team aanwezig zijn?

Bovenal zijn onze bureaus echt onze partners. We zien ze als extended workforce met veel inhoudelijke technische kennis. We dagen elkaar uit om tot nieuwe ideeën te komen en geven ook de bureaus ruimte om te experimenteren.”

“Digitalisering biedt ons de mogelijkheid om sneller, slimmer en gerichter te werken.”

NICK BRANDTS BASE LEAD DIRECT BIJ TRANSAVIA

#7

CO N N EC T E D 2 0 1 8

36

DE DIGITALE TRANSFORMATIE VAN ABN AMRO Een kleine twee jaar geleden introduceerde ABN AMRO voor klanten de app Grip.

Grip geeft meer inzicht in en controle over je persoonlijke financiële huishouding.

Sinds 2015 hebben ruim 300.000 klanten zich voor de app aangemeld. Hoeveel grip heeft ABN AMRO op de digitale transformatie die ze zelf doormaakt? “­Digitaal is het vertrekpunt. Maar het is iets van de lange adem.”, zegt Jan-Pieter Schrier, Directeur e-Commerce bij ABN AMRO.

#1

#2

Hoe kijk je aan tegen digitale transformatie?

JPS: “Digitaal is het vertrekpunt, en het helpt als er concrete bewijsvoering is om de transformatie te ondersteunen. Door het apart te trekken, kan je met een volledige digitale focus inzichtelijk maken wat digitaal de klant en de organisatie kan brengen. Om te bepalen hoe succesvol we zijn in onze tansformatie kijken we naar de klanttevredenheid en in hoeverre het ons lukt om een klant digitaal een stap verder te brengen met zijn aankoop- of servicevraag.”

Wat houdt digitale transformatie concreet in voor ABN AMRO? JPS: “Uiteraard verwachten

klanten van ons dat zij hun zaken via het digitale kanaal kunnen afhandelen. We zien ook dat het digitale contact blijft groeien. Vragen die ons momenteel bezighouden zijn bijvoorbeeld: hoe

zorgen we ervoor dat de overgangen tussen de ­verschillende kanalen, digitaal, telefonie en faceto-face, naadloos verlopen. Simpele zaken zijn te automatiseren maar er blijft in onze categorie altijd behoefte aan persoonlijk contact. Maar dat hoeft natuurlijk niet altijd op een bankkantoor te zijn dat kan ook via een online video verbinding.

Ook organisatorisch zetten we stappen, We zijn nu georganiseerd op een veel meer agile manier waarbij de business en IT nu samen in teams mooie zaken voor onze klanten ontwikkelen. Het feit dat dit bij een organisatie als ABN AMRO op schaal gebeurt, brengt ook weer allerlei uitdagingen en complexiteit met zich mee.”

Uit een onderzoek dat Capgemini in 2017 liet ­uitvoeren, blijkt dat de bedrijfscultuur de belang­ rijkste drempel is bij de digitale ­transformatie. In hoeverre is dat bij jullie het geval? JPS: “Dat geloof

ik direct. Wat ik binnen de bank zie is dat iedereen overtuigd is van de richting en de wil om ‘de draai’ te maken overal aanwezig is.”

#3

DAN DNA

Vizeum iProspect

37

#4

#5

#6

Wie zijn de belangrijkste stakeholders bij d­ igitale transformatie? JPS: “In eerste instantie

het management en de digitale professionals.

Het management kan de ruimte creëren en iedereen meenemen. Vervolgens is het aan de digital professionals om de bewijsvoering voor dat verhaal te leveren. En die twee zaken moeten elkaar versterken.”

Hoe krijg je je medewerkers mee? JPS: “Door

transparant te zijn en op die manier aantoonbaar te maken wat digital waar bijdraagt. De aard van het kanaal maakt dat er natuurlijk heel veel inzichtelijk is door de essentiële rol van data binnen digital.

Vier successen en deel de lessen.”

Hoe zie je digitale transformatie in marketing?

JPS: “Datagedreven marketing is misschien alweer een verouderd begrip, maar ik denk dat het nog steeds bijzonder relevant is en dat hier nog een wereld te winnen is. Om steeds relevanter voor klanten te kunnen zijn, zullen we meer context gerelateerd de klant gaan bedienen. Maar ook hier

liggen data aan ten grondslag. Dus uiteindelijk gaat het om data en in hoeverre je in staat bent deze data in te zetten om de klant nog beter te bedienen.”

Wat is de rol van het mediabureau hierin?

JPS: “Meedenken en meedoen! Wat ik belangrijk vind, is dat de mensen van het bureau frequent bij ons over de vloer komen. Samen mooie zaken ­bouwen en testen. Het verbetert de samenwerking en kennisoverdracht. Uiteindelijk gaat het om de mensen, je moet het echt samen doen!”

SASKIA BANEKE MARKETING & COMMUNICATIONS MANAGER DENTSU AEGIS NETWORK

“Wat ik binnen de bank zie is dat iedereen overtuigd is van de richting en de wil om ‘de draai’ te maken overal aanwezig is.”

JAN-PIETER SCHRIER DIRECTEUR E-COMMERCE BIJ ABN AMRO

#7

CO N N EC T E D 2 0 1 8

38

MEDIA

DE DIGITALE STAND VAN ZAKEN

Hoe gebruiken we vandaag de dag de verschillende media­ typen en hoe was het in 2017 gesteld met de digitalisering van bijvoorbeeld televisie, radio en dagbladen? We hebben de belangrijkste cijfers voor je op een rij gezet.

TELEVISIE

RADIO

88%

48%

82%

46%

25%

2u31m

Van het aantal ­huishoudens heeft 88% digitale ontvangst.

Van alle huis­ houdens heeft 48% een ­connected tv.

Van de Nederlanders van 13 jaar en ouder kijkt 82% online video, 19% zelfs dagelijks.

Van alle Nederlanders luistert 46% radio via internet.

Van de online radio­ luisteraars maakt 25% gebruik van Spotify.

De radio­luisteraar luistert gemiddeld 2 uur en 31 minuten per dag.

DAGBLADEN

TIJDSCHRIFTEN

47%

65%

35%

+11%

55%

15%

Circa de helft van de Nederlanders leest dagbladen op papier.

8 Miljoen mensen gebruiken online nieuwsmedia.

4,6 Miljoen mensen hebben een dagblad app geïnstalleerd (35%).

Het lezen van digitale versies van tijdschriften op PC of laptop en smartphone neemt toe.

Van de digitale ­magazine lezers volgt 55% het tijdschrift via Facebook.

Van de digitale magazine lezers leest 15% het tijdschrift op de smartphone.

94%

In 2017 had 94% van alle Nederlanders ouder dan 13 jaar toegang tot internet.

DAN DNA

39

SOCIAL MEDIA

OUT OF HOME

Het aantal Nederlanders dat gebruikt maakt van de verschillende social media platformen:

1,9

2,4

miljoen

miljoen

10,9

2,6

18%

miljoen

miljoen

3,2

miljoen

35% raadpleegt Facebook ­dagelijks via smartphone.

4,3

miljoen

98%

10,5

7,5

miljoen

van de doelgroep tussen 18-34 jaar bezoekt dagelijks YouTube.

In 2017 is 18% van alle buitenreclame digitaal.

De CTR van een mobiele r­ eclame-uiting is tot 50% hoger wanneer deze wordt bekeken in de buurt van een gerelateerde uiting op een OOH-object.

E-COMMERCE

miljoen

MOBIEL

10,7

Ruim 10,7 miljoen Nederlanders bezitten een smartphone

00

.0 0.000

68%

5%

75%

In 2017 hebben 5,3 miljoen huishoudens een tablet.

Slechts 5% van de Nederlanders zegt een smartwatch te hebben.

Van alle Nederlanders gebruikt 75% internet op zijn mobiel.

BRONNEN: - DAN - CCS

- Newcom - Comscore

- NLO - PosterScope

- IAB - Marketingfacts

0 € 20.0

Nederlanders (15+) hebben in het 1e half jaar van 2017 geza­ menlijk € 20 miljard besteed aan online inkopen (+17,2%)

CO N N EC T E D 2 0 1 8

40

KORT

De mediatips van...

MARCEL SMAL

MUST SEE #2

RICK AND MORTY OASIS: ­SUPERSONIC

MUST SEE #1

(2016)

GRINGO: THE DANGEROUS LIFE OF JOHN MCAFEE (2016)

De documentaire Supersonic (naar de titel van de eerste single, Supersonic) volgt de ongelofelijke reis van Oasis vanaf 1991 als Noel Gallagher zich aansluit bij het bandje van zijn broer Liam tot het bittere einde van de supergroep uit Manchester in 2009. De broers Liam en Noel Gallagher komen zelf aan het woord over hun kindertijd, het begin van hun muziekcarrière en hun uiteindelijke status als internationale rocksterren. Je ontdekt waarom ze zo goed waren en waarom het nooit stand kon houden.

Online te zien bij o.a. Pathé Thuis.

Hij werd ooit beroemd vanwege zijn anti-virus software, maar zijn beruchte reputatie overschaduwde al snel zijn zakelijke successen. Documentaire ‘Gringo: The Dangerous Life of John McAfee.’ geeft een bizar portret van de pionier in Anti Virus: John McAfee. Van zijn carrière als software ontwikkelaar, naar zijn politieke ambities als presidentskandidaat en zijn notoire vlucht naar Belize, waar hij onder meer als drugsdealer zou hebben geleefd met een harem aan prostituees. Te zien op Netflix.

MUST SEE #3 MARCEL SMAL SENIOR PPC CONSULTANT IPROSPECT 29 Jaar, woont in Amsterdam en houdt van sporten, reizen, films en online marketing.

Het begon met de Simpsons, toen kwam South Park en in 2013 verschenen Rick and Morty, de Amerikaanse komische sciencefiction animatieserie over een altijd dronken briljante wetenschapper en de avonturen met zijn kleinzoon. Het is scherp, hard en dysfunctioneel. De serie werd een ­kijkcijfersucces en inmiddels zijn de wekelijkse afleveringen van het derde seizoen te zien op Netflix.

Amnet / Amplifi

iProspect Isobar The Story Lab

Carat

41

CASE

MICROSOFT SURFACE BOOK

Case

Carat kreeg van Microsoft de opdracht om eind april 2017 Surface Book in Nederland te introduceren. Doel van de campagne was om de bekendheid en aankoopintentie voor deze nieuwe laptop te vergroten, hetgeen zou moeten leiden tot een marktaandeel van 10% in de markt voor ‘high end ­devices’. Om deze ambitieuze doelstellingen te realiseren, moesten we de zogenaamde STEM-professionals (Science, Technology, Engineering, Mathematics) zien te overtuigen. We stelden ons ten doel met de campagne 70% van deze doelgroep te bereiken met een gemiddelde contactfrequentie van zes. Bovendien wilden we tenminste 1.700 leads online ­genereren voor resellers en retailers.

Aanpak

Om de doelgroep te triggeren hebben we samen met The Story Lab (het full service contentbureau van Dentsu Aegis Network), producent Dare Creative en de succesvolle Nederlandse architect Ben van Berkel een serie video’s gemaakt die vertellen hoe moderne technologie helpt om

revolutionaire ontwerpen neer te zetten. Bijvoorbeeld bij de Erasmusbrug en het Station Arnhem Centraal, twee ontwerpen van internationaal bekende architect Ben van Berkel.

om de zakelijke doelgroep te targeten.

Daarnaast is sequential targeting toegepast om de juiste boodschap op het juiste moment in de customer journey te serveren.

Om de doelgroep in de engage fase te overtuigen van de toegevoegde waarde van Surface Book zijn vervolgens vijf korte productvideo’s geproduceerd met Ben van Berkel in de hoofdrol.

Deze productvideo’s belichten de vijf onderscheidende kenmerken van ­Surface Book, zoals creativiteit met de Surface pen en de krachtige prestaties die tot uiting komen als je Xbox One games speelt op een Surface Book.

Samen vormen deze vijf onderscheidende kenmerken het bewijs voor de “de ultieme laptop”. Alle video’s werden verspreid en ingekocht via verschillende media­partijen, waaronder BeOn, Amnet, DynAdmic, YouTube, LinkedIn, Facebook en Instagram. In de laatste fase van de customer journey werd de doelgroep aangezet om de Surface Book gratis uit te proberen of aan te schaffen via de retailers en resellers vermeld op de Microsoft website. Data van publishers en Microsoft is gebruikt

Resultaat

Tien dagen na de campagne was een piek in het zoek­volume op Google te zien en scoorden de social posts met de videocontent wat betreft engagement (likes, comments, kliks en shares) 310% beter ten opzichte van de benchmark van 0,5%. Met de campagne is de doelstelling wat betreft uniek bereik ruimschoots behaald. De gemiddelde contactfrequentie lag met 5,9 iets onder de doelstelling van 6. In totaal zijn bijna 2.100 online leads naar retailers en resellers gerealiseerd, waarmee de doelstelling ruimschoots is over­ troffen. De retailer en reseller met de meeste leads realiseerden bovendien het hoogste aantal verkopen. Het ­resulteerde in een marktaandeel van 12% met Microsoft Surface Book.

Klant: Microsoft

Bureau: Carat i.s.m.

The Story Lab, ­Isobar, iProspect, Amnet en Amplifi

Klantcontact: ­Ritchie Kluyskens

Bureaucontact: Ivo Paschold

IVO PASCHOLD SENIOR COMMUNICATIONS PLANNER

“De campagne is heel doelgericht, slim doordacht en creatief prachtig. De aanpak combineert boeiende storytelling via video met de laatste moderne marketingtechnieken.”

RITCHIE KLUYSKENS MARKETING COMMUNICATION MANAGER BIJ MICROSOFT

CO N N EC T E D 2 0 1 8

42

MEDIA

OUTSTANDING OUTDOOR Of het nou een klassieke abri is, een spectacular of een digitale mast, wie naar buiten gaat, komt vroeg of laat, bewust of onbewust in contact met out of home. En bij degenen die hun mobiel raadplegen, blijft het waarschijnlijk niet bij één contact. Om je een indruk te geven van wat er in technisch en creatief opzicht mogelijk is, hebben we een aantal opmerkelijke campagnes voor je in beeld gebracht.

LONGFONDS EN POSTERSCOPE MAKEN LUCHTVERVUILING ZICHTBAAR Hoe zet je een onzichtbaar probleem als luchtvervuiling voor heel Nederland op de kaart? Door digitale masten van 100 m2 om het halfuur, 24/7, de luchtkwaliteit te laten meten en te tonen. En als de meeste mensen dat zien, tijdens de spit, is de kwaliteit het slechtst en de impact het grootst.

• Voor deze campagne voor Longfonds werkte psCity (het sociale projectbureau van Poster­scope) samen met Interbest.

SPECTACULAR FANTASTIC BEASTS In de nieuwe Harry Potter spin-off ‘Fantastic Beasts and Where to Find Them’ loopt hoofdrolspeler Newt Scamander rond met een magische koffer vol monsters. Door die koffer te openen kregen de mensen die langs deze spectacular liepen een voorproefje te zien van deze wonderlijke film die begint in 1926.

• Voor deze campagne voor Warner werkte Posterscope samen met Vizeum en JCDecaux.

Posterscope

43

RITUALS DISPENSERS Deze bedwelmende Abri’s en zinneprikkelende Mupi’s nodigden passanten in de drie grootste steden van Nederland uit om de nieuwe exclusieve Oosterse geuren van Rituals te proberen.

• Voor deze campagne voor Rituals werkte Posterscope samen met Vizeum en JCDecaux.

SCOTCH & SODA MAAKT INDRUK MET DIGITAL OUT OF HOME Het Amsterdamse modemerk Scotch & Soda ontdekte een hele atlas van off-the-grid plekken van Ohio tot de Noordpool die ook Amsterdam heten. Filmmakers en fotografen legden de schoonheid van die ‘Amsterdammers’ vast om de openheid, vrijheid van denken en het doorzettingsvermogen van de echte Amsterdammer aan te tonen. De campagne ‘From Amsterdam, From Everywhere’ was te zien op digitale schermen op Amsterdam Centraal.

• Voor deze campagne voor Scotch & Soda werkte Posterscope samen met Vizeum en o.a. Ngage.

MOBILE VERSTERKT OOH CAMPAGNE VAN STENA LINE Deze awareness campagne voor Stena Line combineert out of home met mobile.

De advertentie voor mobiel was locatie gedreven en heeft gezorgd voor meer impact en meer engagement. Zie ook de case ‘Out of home met mobile, een boost voor performance’ op pagina 26.

• Voor deze campagne voor Stena Line werkte Posterscope samen met Isobar en Amnet. (Beide onderdeel van Dentsu Aegis Network).

RAY-BAN SPEELT IN OP HET WEER Deze campagne voor de exclusieve Ray-Ban collectie van Pearle was dankzij de tactische planning alleen te zien op zonovergoten dagen. Wel zo relevant!

• Voor deze campagne voor Pearle werkte Posterscope samen met Vizeum en o.a. Ngage.

44

CO N N EC T E D 2 0 1 8

TREND & ONTWIKKELING

FOTO: LESLIE MAN

“Het is onze missie om consumenten de controle te geven over hun data en tegelijkertijd uitgevers en adver­teerders hiervan te laten ­profiteren.”

45

Inspelen op de GDPR: gebruik data als currency Op 25 mei 2018 treedt de Europese General Data Protection ­Regulation (GDPR) in werking.

Deze nieuwe Europese privacywet, de vervanger van de huidige Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp), zal van grote invloed zijn op het internetgebruik van alle Europeanen en de bedrijfs­voering van uitgevers, adverteerders en adtech-bedrijven. Niels Baarsma, CPO & Co-founder van Faktor, kan hierover meepraten. Met zijn bedrijf biedt hij deze organisaties namelijk een op blockchain gebaseerde GDPR-oplossing. Wat de impact van de GDPR precies zal zijn en hoe we ons erop kunnen voor­ bereiden, vertelt hij in dit interview.

Is Faktor opgericht vanwege de komst van de GDPR? Niels Baarsma: “Niet helemaal. Faktor is eerder ontstaan vanuit onvrede. Er is buiten Facebook en Google een tekort aan deterministische data. Consumenten worden geconfronteerd met irrelevante reclame en hebben geen controle over hun data. In onze optiek moet data ownership niet primair bij bedrijven liggen.

De GDPR werkte als een katalysator voor ons, omdat de wet in het voordeel werkt van consumenten, uitgevers en adverteerders. Door onze adtech-achtergrond zagen wij direct hoe groot het effect van de GDPR zou zijn op het verdienmodel van uitgeverijen, adverteerders en adtech-­bedrijven.

In plaats van naar de beperkingen zijn wij juist gaan kijken naar de kansen die de GDPR brengt.

Het is onze missie om consumenten de controle te geven over hun data en tegelijkertijd uitgevers en adverteerders hiervan te laten profiteren.”

Krijgen consumenten meer controle over hun data? “Ja. Met de GDPR gelden in elk Euro-

pees land dezelfde regels voor databescherming.

De wetgeving is bedoeld om een kader te scheppen dat voor iedereen duidelijk maakt wat de rechten en plichten zijn als het gaat om opslag, gebruik en verwerking van persoonsgegevens. In wezen

De GDPR is een Europese algemene verordening gegevensbescherming. Deze privacy verordening gaat over de ‘bescherming van natuurlijke personen in verband met de verwerking van persoonsgegevens en betreffende het vrije verkeer van die gegevens’.

De GDRP dient ervoor te zorgen dat bedrijven de privacyrechten van de individuele consument respecteren.

46

CO N N EC T E D 2 0 1 8

schrijft de GDPR voor dat consumenten controle moeten hebben over hun data. Op zich geen ­verkeerd uitgangspunt, maar het heeft wel verstrekkende gevolgen. Straks kunnen consumenten de data die bedrijven over hen hebben verzameld, inzien, wijzigen, downloaden en verwijderen.

Op Europees niveau, inclusief cookie- en IP-­ adres-data.”

Weinig bedrijven zullen goede herinneringen hebben aan de introductie van de cookiewet...

“Dat is een ding dat zeker is. De ‘cookie pop-up’ is bovendien een van de grote irritaties van consumenten. Je ziet ze in alle vormen en maten, maar ze schieten eigenlijk allemaal hun doel voorbij.

Het doel van deze pop-ups was om de consument te informeren en in sommige gevallen controle te geven over welke cookies waarvoor worden gebruikt mogen worden, maar het voldoet allemaal niet aan de eisen van de GDPR. Wat je nu overal ziet, is ‘implied consent’. Als je niet op ‘nee’ klikt, geef je toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens. De GDPR schrijft ‘explicit consent’ voor, wat betekent dat je als persoon hier expliciet toestemming voor moet geven.”

De cookie pop-ups zijn straks dus verleden tijd? “Klopt, maar heel veel bedrijven beseffen dat

nog niet. In de vele gesprekken die wij de afgelopen maanden hebben gevoerd, viel het ons op hoe groot het gebrek aan kennis is over de impact van de GDPR. Het ontbreekt bovendien aan een gevoel van urgentie. Wat veel organisaties zich niet goed realiseren, is dat alle unique identifiers die bijvoorbeeld in een cookie worden gezet straks als persoons­ gegevens worden gezien. In plaats van de cookie pop-ups zullen consumenten van uitgevers en adverteerders het verzoek krijgen om hun data met hen te delen.”

Wat betekent dit voor online marketing?

“Het probleem is meer dat dit vraagstuk bij de ­juridische afdeling wordt neergelegd. Juristen kunnen adviseren over wat er moet gebeuren om de

wet na te leven, maar zijn in het geval van cookies en online identifiers meestal niet in staat om met een technische en praktische oplossing te komen.

Met als gevolg dat vrijwel niemand serieus met oplossingen bezig is en er weinig systemen voorhanden zijn waarmee aan de strenge eisen kan worden voldaan.”

Kunnen we niet gewoon stoppen met cookies? “Dat zeggen inderdaad veel juristen.

Maar het is toch geen optie voor een uitgever die voor het grootste deel afhankelijk is van omzet uit advertenties? Een advertentie is praktisch niets waard als deze niet meetbaar is en gecombineerd kan worden met data. Op z’n minst moet het mogelijk zijn om een frequency cap in te stellen of een conversie te meten; dit kan echter niet zonder unique identifier. Veel DSP’s laten op voorhand al niet eens ‘cookieless’ users toe tot hun systemen. Wil de uitgever na 25 mei 2018 nog steeds kunnen leven op advertentie-inkomsten, de adverteerder nog steeds effectief online marketing kunnen bedrijven en het adtech-bedrijf nog bestaansrecht hebben, dan ­moeten ze de gebruiker kunnen tracken.”

De vraag is dus hoe? “Bij Faktor geloven we in een fair value exchange. Consumenten consumeren content in de ‘waan’ dat het gratis is. Ik snap volledig dat zij dit denken, maar wij weten allemaal dat dit niet zo is. Het overgrote deel van de online ­content wordt betaald door inkomsten uit advertenties. Wij hebben ons ten doel gesteld om software te ontwikkelen waarmee we de consument kunnen informeren en de controle kunnen geven om data te delen in ruil voor toegang tot content.

Een oplossing waarmee bedrijven kunnen voldoen aan de eisen van de GDPR.” En deze software is ontwikkeld op basis van blockchain-technologie? “Klopt! Blockchain is

dé oplossing voor identity management. Een van de grote technische uitdagingen van de GDPR zit in de manier waarop je de toestemming vastlegt.

Daarbij is het belangrijk dat alle stakeholders toe-

47

gang hebben tot één waarheid. Wij vinden dat deze data geen eigenaar mogen hebben. Blockchain is een decentraal en open grootboek. Niemand is exclusief eigenaar. Het is een zogenaamd peer-topeer netwerk waarin alle deelnemers het eigendom gelijk verdelen.”

Is blockchain niet een beetje een hype?

“Blockchain is inderdaad een ‘buzzwoord’. Maar dat is met een reden. Het zegt al genoeg dat juist de ‘­traditionele’ kant van het bedrijfsleven, zoals banken en verzekeraars, druk met blockchain bezig is.

Het klopt dat bij het bouwen op blockchain zich nog veel technische uitdagingen voordoen; de technologie is nog relatief jong. Maar dat maakt het ook zo interessant. Als het gaat om software is vrijwel alles al eens gebouwd, maar in blockchain gaat er een wereld voor ons open. Dat maakt het ontwikkelen van de techniek zo interessant en uitdagend.”

Hoe gaat jullie oplossing er in de praktijk ­uitzien? “In de eerste plaats is het belangrijk dat

Adverteerders kunnen zo hun advertenties op de profielen afstemmen. En als een consument zijn ‘account’ wil opzeggen dan is dat altijd mogelijk.”

Wat is de toekomst van Faktor na 25 mei 2018? “Onze toekomstvisie ligt in het toepassen

van een eigen cryptocurrency. De consument ontvangt dan cryptocurrency voor het aanmaken van een account, oftewel: voor het delen van zijn data met derden. De value exchange die hier plaatsvindt, willen wij kunnen waarderen en transparant maken. Met als mogelijkheid om op termijn voor uitgevers nieuwe business modellen te ontwikkelen. Een consument zou bijvoorbeeld ook moeten kunnen betalen voor content met cryptocurrency in plaats van met zijn persoonsgegevens. Een eerlijke, onafhankelijke value exchange mogelijk maken tussen consumenten en uitgevers is ons hoogste doel.

Maar uitgeverijen, adverteerders en adtech-bedrijven GDPR-compliant maken is de eerste stap.”

consumenten op een duidelijke, informele en uniforme manier informatie krijgen over de vraag waarom het voor uitgevers noodzakelijk is om hun data te verzamelen en te delen. Dat daarmee de prettigste gebruikerservaring geboden kan worden.

Met onze oplossing hoeven consumenten zich maar een keer te registreren bij hun bezoek aan een website. Ze dienen een e-mailadres in te voeren en een paar vragen te beantwoorden over leeftijd, geslacht en eventuele advertentievoorkeuren (positieve of negatieve). Het account wordt automatisch opgeslagen op het device dat de consument op dat moment gebruikt. Maar dankzij de registratie ­kunnen we de voorkeursinstellingen toepassen op meerdere devices. Bezoekt iemand de website een volgende keer op zijn desktop en niet op zijn mobiel? Dan hoeft hij slechts in te loggen en wordt hij niet geconfronteerd met opnieuw een pop-up.

“Een consument zou moeten kunnen betalen voor content met cryptocurrency in plaats van met zijn persoonsgegevens.”

NIELS BAARSMA CPO & CO-FOUNDER VAN FAKTOR

48

CO N N EC T E D 2 0 1 8

TREND & ONTWIKKELING

iProspect

49

De overweldigende ‘supergraphic’ waar­ mee Scott Brinker sinds 2011 jaarlijks het marketing­ technologielandschap in kaart brengt.

BEELD: SCOTT BRINKER

ZO STEL JE JOUW MEEST RENDERENDE TECH STACK SAMEN

50

CO N N EC T E D 2 0 1 8

Je zou hem gerust ‘Mister MarTech’ kunnen noemen, aangezien hij beheerder is van chiefmartec.com en de MarTech Conference organiseert. Maar zijn reputatie dankt Scott Brinker wellicht het meeste aan zijn overweldigende ‘supergraphics’ waarmee hij sinds 2011 jaarlijks het marketingtechnologielandschap in kaart brengt. Je bent de overzichten met de duizenden logo’s van aanbieders op de vorige pagina’s tegengekomen. Als die iets duidelijk maken, is het wel hoe hard het techno­logieaanbod is gegroeid. Dat brengt ons bij de vraag hoe je als marketeer uit dat enorme aanbod de juiste keuzes maakt, hoe je jouw ideale ‘tech stack’ samenstelt. In dit artikel help ik je die vraag te beantwoorden.

ALS JE ZOU MOETEN RADEN HOE HARD HET MARKETINGTECHNOLOGIELANDSCHAP IS GEGROEID sinds Scott

Brinker begonnen is dat in kaart te brengen, zit je er waarschijnlijk naast. Het is niet 5 keer. Ook niet 10 keer en zelfs niet 20 keer. Om precies te zijn is dit landschap in de afgelopen 6 jaar maar liefst 33 keer zo groot geworden: van zo’n 150 aanbieders in 2011 naar ruim 5.000 in 2017. De laatste versie van Scott Brinkers supergraphic is dan ook omgedoopt tot de ‘MarTech 5000’.

Software is Eating Marketing

Marc Andreessen, een van de mede-oprichters van Netscape, zei het al in 2011: “Software is Eating the World”. Hij doelde daarmee op de manier waarop bedrijven als Amazon, Netflix, Spotify, Google en Skype met technologie hun branche domineren.

Kijkend naar de MarTech 5000 kunnen we gerust stellen: “Software is Eating Marketing”.

Het aanbod heeft duizelingwekkende proporties aangenomen en dat brengt ons bij de vraag hoe je als marketeer uit dat almaar groeiende techno­ logieaanbod de juiste keuzes maakt. Met andere woorden: hoe bouw en onderhoud je de ‘tech stack’ waarmee je het maximale rendement uit je marketingactiviteiten en budget haalt?

In het vervolg van dit artikel help ik je in 3 stappen verder. Daarna ga ik in op de vraag welke consequenties de grotere rol van technologie heeft voor het verdienmodel van bureaus.

33x

Het marketingtechnologielandschap is in de afgelopen 6 jaar maar liefst 33 keer zo groot geworden: van zo’n 150 aanbieders in 2011 naar ruim 5.000 in 2017.

STAP 1: RESEARCH Research begint bij het in kaart brengen van de voor jou relevante categorieën. De categorieën van Scott Brinkers supergraphic zijn een aardig startpunt, maar eigenlijk nog te breed. Deze bevatten namelijk honderden aanbieders per categorie en zul je dus verder moeten verfijnen om ze bruikbaar te laten zijn.

Wat helpt is dat Brinker dit jaar wel voor het eerst alle aanbieders in een spreadsheet heeft gezet die je kunt vinden op bit.ly/martech5000. Bovendien hoeven we het wiel niet opnieuw uit te vinden om tot verfijnde categorieën te komen. Software vergelijkingswebsites als G2 Crowd en TrustRadius bieden namelijk een goudmijn aan reviews, ver­ gelijkingen in interactieve matrices en bovenal: ­verbeterde categorisatie. Daarnaast kan een recent Forrester Wave™ rapport veel duidelijkheid verschaffen voor met name de duurdere pakketten.

En als je benieuwd bent welke technologie je concurrent gebruikt, dan kun je terecht bij BuiltWith, Siftery en SimilarTech. Deze websites kunnen je precies vertellen wie wat gebruikt en welke tools het meest gebruikt worden.

Bovenstaande bronnen stellen je in staat om de juiste categorieën en de belangrijkste aanbieders in kaart te brengen, wat ons brengt bij de volgende stap.

iProspect

51

ESSENTIAL DIGITAL MARKETING TOOLS 2017 Deze infographic van Smart Insights maakt onderscheid tussen 30 subcategorieën die vallen binnen de 4 hoofd­ categorieën van hun RACE model (Reach, Act, Convert en Engage). Voor elk van deze categorieën heeft men 5 aanbieders geselecteerd.

STAP 2: SHORTLISTS Nu is het zaak om per categorie 2 tot 5 vergelijkbare aanbieders te selecteren die het beste uit je onderzoek (en bij voorkeur ook uit je eigen ervaring) naar boven zijn gekomen.

Een mooi voorbeeld van zo’n selectie is de ‘Essential Digital Marketing tools’ infographic van Smart Insights (zie afbeelding).

Smart Insights heeft 30 subcategorieën gedefinieerd die vallen binnen de 4 hoofdcategorieën van hun eigen RACE model (Reach, Act, Convert en Engage). Voor elk van deze categorieën hebben zij 5 aanbieders geselecteerd.

Op deze manier creëer je een ideaal startpunt voor je eigen online marketing shortlists, al ontbreken er natuurlijk ook de nodige aanbieders. Het is dus aan te raden dit overzicht aan te vullen met resultaten uit je eigen onderzoek.

Uiteraard speelt budget eveneens een belangrijke rol bij het bepalen van je shortlist. Het heeft geen zin om tools op je shortlist te zetten waarvan je bij voorbaat al weet dat je ze niet kunt veroorloven.

Mede daarom heb ik in 2017 stackscapes.com gelanceerd, in een bescheiden poging om oplos­ singen binnen dezelfde prijscategorie inzichtelijk te maken.

52

CO N N EC T E D 2 0 1 8

DELPHIC DIGITAL MARKETING TECHNOLOGY STACK 2016

Deze visualisatie van Delphic Digital won in 2016 tijdens de ­MarTech conferentie een Stackie Award.

STAP 3: TECH STACK INSPIRATIE Als de MarTech 5000 zich aan het ene uiterste van het spectrum bevindt, dan vinden we aan het andere uiterste de Stackie Award winnaars. Van onoverzichtelijk en overweldigend naar schematisch en kristalhelder.

Deze awards worden jaarlijks tijdens de MarTech conferentie uitgereikt aan de beste tech stack ­visualisaties van specifieke bedrijven.

Op ­chiefmartec.com kun je er tientallen vinden en ze zijn stuk voor stuk de moeite waard. Een van mijn persoonlijke favoriete winnaars is Delphic Digital uit 2016 (zie afbeelding).

WIJNAND MEIJER MEDE-OPRICHTER EN CEO TRUECLICKS

Het is indrukwekkend en inspirerend om te zien hoe doordacht de deelnemers met hun marketingtechnologie bezig zijn. Ik zou jou dan ook willen uitdagen om zelf je eigen tech stack op een vergelijkbare manier te visualiseren. Niet zozeer om een award te winnen (al kun je zeker meedoen als je

trots bent op je ‘stackie’), maar omdat het je dwingt om na te denken over wat waarvoor gebruikt wordt en of er geen overlappingen of juist blinde vlekken zijn in je huidige tech stack.

Gevolgen voor relatie tussen bureau en adverteerder

Al die technologie biedt oneindige mogelijkheden en kan enorme besparingen opleveren in tijd en geld. Maar gratis is ze niet. Sterker nog, de kosten voor marketingtechnologie nemen alleen maar toe, zoveel zelfs dat in 2017 Gartners voorspelling ­ uitkwam dat CMO’s meer aan technologie zouden uitgeven dan CIO’s.

Daarmee kom ik op de vraag wat de consequenties zijn voor het verdienmodel van bureaus. Wie gaat voor al die technologie betalen in de klassieke ­relatie tussen bureau en adverteerder, waarbij het bureau de marketingactiviteiten (grotendeels) ­uitvoert in opdracht van de adverteerder. En hoe?

Uiteindelijk betaalt de klant natuurlijk voor alle

iProspect

53

‘productiemiddelen’ van een bureau. De salarissen, bureaustoelen, koffiebonen en ja, ook de software die wordt gebruikt. En als het software is die voor alle klanten in ongeveer gelijke mate gebruikt wordt, dan zal het waarschijnlijk ook als overhead beschouwd worden en op die manier in het (uur) tarief voor de klant worden verwerkt.

Hogere kosten, minder uren

Voor bureaus die per uur betaald worden, kleven er twee nadelen aan de toenemende inzet van technologie. Ten eerste stijgen de kosten, niet alleen voor de technologie zelf, maar ook voor het trainen en certificeren van medewerkers die ermee gaan werken. Ten tweede daalt het aantal uren dat ze nodig hebben om bepaalde werkzaamheden voor hun klanten uit te voeren; dat is namelijk het hele idee achter technologie en automatisering.

Als het bureau vervolgens alleen de gemaakte uren tegen een gelijkblijvend uurtarief in rekening brengt, moge het duidelijk zijn dat dit geen houdbare situatie oplevert, hoe graag de adverteerder dit ook zou willen.

Een simpele oplossing zou zijn om het uurtarief te verhogen. Dit valt te rechtvaardigen gezien de ­stijgende kosten, dalend aantal uren en een gelijkblijvend of verbeterd resultaat. Maar daar wringt het. Op een of andere manier lijkt hier een taboe op te rusten. Ik heb zelfs wel eens een RFI gezien waarin de adverteerder het maximum uurtarief op € 100 had vastgesteld. Deze adverteerder betaalt blijkbaar liever 10 x € 100 dan 5 x € 150.

Een betere oplossing zou nog zijn om het denken in uren helemaal los te laten. Uren zijn, net als technologie, slechts een middel en niet een doel op zichzelf. Het doel is namelijk om tot bepaalde inzichten, adviezen en resultaten te komen. Daar zou je het beste een specifiek tarief (op basis van de gecreëerde waarde) voor kunnen rekenen. Op die manier weet de adverteerder van tevoren precies waar hij aan toe is en kan het bureau met een optimale en zelfgekozen mix van uren en technologie tot een resultaat komen dat bovendien sneller kan worden geleverd. Onderaan de streep lijkt me dat een win-win situatie.

WIJNAND MEIJER

Wijnand Meijer is medeoprichter en CEO van TrueClicks, een SEA auditing en monitoring platform. Hij houdt zich al sinds 2006 met SEA bezig en heeft 8 jaar bij iProspect gewerkt, o.a. als consultant en strateeg. Wijnand schrijft regelmatig over marketing en technologie, onder meer in Emerce, Marketingfacts, PPC Hero en zijn eigen blogs. Ook spreekt hij op congressen als SMX en Hero Conf. Daar­ naast is hij de laatste 3 jaar verkozen in de ‘Top 25 Most Influential PPC Experts’.

54

CO N N EC T E D 2 0 1 8

MEDIAGEBEURTENIS

55

OUDE, KOUDE TIJDEN HERLEEFDEN TOEN HET GETWITTER ­TUSSEN DONALD TRUMP EN KIM JONG-UN DE GEMOEDEREN HOOG DEED OPLOPEN. Krijgzuchtige taal

in 140 tekens vloog van West naar Oost en terug over het wereldwijde web. Zo opende Trump, na opnieuw een Noord-Koreaanse raketlancering in september, de aanval door Kim Jong-un de classificatie ‘Rocket Man’ naar het hoofd te slingeren. Deze tweet waarin Trump dreigde dat de Noord-­ Koreanen er niet lang meer zouden zijn, werd door Noord-Korea als een regelrechte oorlogs­ verklaring opgevat. Het had ­weinig gescheeld of Kim Jong-un had op de rode knop gedrukt. In plaats daarvan pareerde de straf gekapte dic­ tator uit Pyongyang de aanval origineel met de uit zwang

geraakte term ‘Dotard’. Een Brits woord uit de middeleeuwen en een keuze waaruit blijkt dat Kim Jong-un zich al geruime tijd niet onder de westerlingen heeft begeven. Desalniettemin wist hij er de taalstrijd in zijn voordeel mee te beslechten: ‘Dotard’ kreeg volgens de taaltechno­ logen van Textgain, een spinoff­­bedrijf van de Universiteit Antwerpen, op zijn hoogtepunt iets meer dan 112.000 vermeldingen op Twitter tegenover 93.000 voor ‘Rocket Man’. Maar de echte winnaar is natuurlijk Oud-president Barack Obama.

“No one is born hating another person because of the color of his skin or his background or his religion...” twitterde hij naar ­aanleiding van het racistische geweld in Charlottesville. Het citaat van Nelson Mandela kreeg 1.712.766 retweets en 4.603.397 likes. Een absoluut Twitterrecord.

Tja, niemand zit ook op oorlog te wachten.

FOTO: ANP

KOUDE OORLOG IN 140 TEKENS

56

CO N N EC T E D 2 0 1 8

MEDIA

Michiel Koopman: “Waarom bieden de broadcasters niet de optie om deze content ook gratis te bekijken in ruil voor advertising?”

FOTO: LESLIE MAN

Merlijn Lezeman: “De tv-kijker van nu neemt niet meer genoegen met random content die willekeurig wordt uitgezonden.”

Amnet

57

Programmatic tv.

Tijd voor actie!

Waarom moeten we anno 2017 nog steeds lineair naar veel van onze favoriete tv-programma’s kijken? En waarom kunnen adverteerders er via programmatic niet bij adverteren? Omdat de techniek er nog niet klaar voor is, zegt de een. Commercieel valt er weinig brood aan te verdienen, zegt de ander. En dat de tv-kijker er nog niet op zit te wachten is een derde, vaak gehoord argument. Maar kloppen ze wel, die argumenten?

Het is maandagochtend 07:30 uur, de wekker gaat.

Havermout, melk, magnetron, tv aan. Even het laatste nieuws checken. Wat is interessant? RTL, NOS of toch Pownews? Ach, draai ze alledrie maar na elkaar af.

Preroll Philips scheerapparaat, shit ja, gisteren gecheckt, misschien toch maar gewoon doen, bespaart morgen weer tijd, oké – click - bestel. Is er nog iets spannends gebeurd? Twee panda’s in Artis - skip Overstroming Volendam - skip – Ah! De nieuwe line-up voor Lowlands 2020 is bekend! Interessant.

4 tickets graag!

Dat was televisiekijken in de ideale wereld. Dat was programmatic tv. Een gepersonaliseerde, on demand manier van televisiekijken met aan­ sluitende advertenties die real time en op basis van data worden vertoond. De lineaire ­realiteit ziet er zo uit:

* Bron: www.telecompaper.com

Het is maandagochtend 07:30 uur, de wekker gaat.

Havermout, melk, magnetron, tv aan. Even het nieuws checken, RTL 4 aan. Balen! Ze zijn al bij het weer aanbeland. Irritant! Reclame. Luiers, maandverband en schoonmaakmiddelen. Wat moet ik ermee? Laat maar, ik check nu.nl wel even.

Wat verklaart dit verschil tussen utopie de gewenste situatie en werkelijkheid? Techniek? ­Verdienmodel of kijker? Laten we op zoek gaan naar de antwoorden en beginnen met degene om wie het draait: de kijker.

Neem de kijker serieus

Nederland kent ruim 2,3 miljoen Netflix abonnees*.

Dat is veel. Zoveel dat we niet meer om de streamings­dienst heen kunnen en een duidelijk bewijs dat mensen zelf willen bepalen wat ze

58

CO N N EC T E D 2 0 1 8

wanneer en hoe kijken. De tv-kijker van nu neemt niet meer genoegen met random content die wille­ keurig wordt uitgezonden. Want thuisblijven voor GTST of The Voice doen we al lang niet meer, maar live­streamen onderweg of terugkijken op het moment dat het uitkomt zeker wel.

Een initiatief dat hierop inspeelt is het collectief NLZIET. Zo kan je via deze app nu terug, live en vooruitkijken bij de NPO, RTL en SBS. Een moedige stap om dit buiten de kabelaar om te doen, maar vreemd blijft wel dat dit niet groots gelanceerd is en een gesloten betaalde omgeving blijft. Waarom nemen ze de kijker niet serieus en bieden ze de optie om deze content ook gratis te bekijken in ruil voor advertising?

Levert programmatic dan te weinig op?

Het huidige verdienmodel van de broadcasters is op dit moment tweeledig, enerzijds vanuit de reclame­ omzet en anderzijds vanuit de kabelaar. Dit is een veilig model. Maar disruptors zoals Amazon, Google en Facebook houden geen rekening met dit model, en geldt de disclaimer: in het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst, nu meer dan ooit. De scheidslijn tussen online en offline is intussen flinterdun en de over­ stap naar programmatic tv lijkt deze definitief weg te halen, met een point of no return.

Het zou kunnen dat het programmatic aanbieden van tv-reclame de broadcasters minder oplevert dan het huidige verdienmodel en dat ze om die reden weinig heil zien in verandering. Is dat waar of is het de angst die regeert? En hebben ze über­ haupt wel een keuze, want wat gebeurt er als je afwacht en niets doet?

MICHIEL KOOPMAN TRADING MANAGER RTV, DENTSU AEGIS NETWORK MERLIJN LEZEMAN PROGRAMMATIC TRADER, AMNET, DENTSU AEGIS NETWORK

Uiteindelijk draait het allemaal om goede content.

En als je vertrouwt op de kracht van je content krijg je er een andere zekerheid voor terug. Pro­ grammatic tv gaat namelijk middels het veilings­ principe van vraag en aanbod. Adverteerders zullen bieden op kwalitatief hoogwaardige en impactvolle content. Sterke content wordt beloond en slechte content wordt afgestraft. Hierdoor ontstaat er een natuurlijkere selectie op content met zowel de broadcaster als de kijker als winnaar.

Daarnaast kan een slimme samenwerking met de kabelaar de meerwaarde van de verzamelde data vergroten. Data die adverteerders in staat stellen om nauwkeurig te targeten, retargeten en audience segmenten te verrijken. Dit kan dus een win win situatie opleveren voor zowel adverteerder als broadcaster.

Houdt de techniek deze ontwikkeling dan tegen? RTL heeft nu voor het eerst uitgesproken

dat een stap naar programmatic tv zeker denkbaar is. Maar waar de techniek het toelaat houdt RTL het vooralsnog bij testen. Zij geven aan dat program­ matic tv alleen mogelijk is met een connected tv.

Door de penetratiegraad van slechts 30% vinden zij dit nog niet interessant genoeg. Maar klopt dat wel? Programmatic tv is namelijk ook mogelijk via een settopbox. Zo is muziekzender XITE afgelopen zomer gestart met programmatic advertising via de kabel, waarbij kijkers reclamecontent zien op basis van persoonlijke voorkeuren, zoals de muziek­ video’s die ze liken of juist skippen of themakanalen die ze kijken. Bovendien heeft 50% van alle huis­ houdens in Nederland tenminste één tv aangesloten op internet via smart tv, Chromecast, Apple TV of zelfs X-Box. Is de helft dan ook niet interessant genoeg?

Nee, aan de techniek zal het niet liggen.

Tijd voor actie

De overstap van lineair naar programmatic is mis­ schien makkelijker gezegd dan gedaan. Het is een heftige verandering voor de broadcasters en kabe­ laars die al tientallen jaren een gesloten ecosysteem hanteren en weten waar ze aan toe zijn, dat reali­ seren wij ons ook. Maar programmatic tv biedt enorm veel kansen.

Ons advies: wacht niet af, pak nu het initiatief en geef richting aan je eigen toekomst, want de ­Amerikaanse techreuzen staan in de startblokken.

Stel je content online beschikbaar en vertrouw op de kracht van je eigen content. Daar loopt de kijker niet voor weg. Daar komt hij voor.

Is de broadcaster dan compleet overgeleverd aan de grillen van de markt? Nee, want zij kan nog steeds zelf bepalen wat de minimale (floor) prijs gaat zijn.

Het aantal huishoudens met directe toegang tot online via de tv (connected tv) steeg het eerste h­ alfjaar van 2017 naar 42 procent. Een stijging van 5% ten opzichte van de tweede helft van 2016. Met deze groei heeft de helft van de Nederlandse huishoudens eind 2017 via de tv toegang tot internet.

Bron: Kantar TNS, Media Standaard Survey (MSS).

iProspect Isobar

59

CASE

KARWEI #WEGMETSAAIETUINEN

Case

KARWEI onderscheidt zich door deco­ ratieve klussers te helpen bij het reali­ seren van kleine en grote woonwensen.

Bijvoorbeeld door in het voorjaar men­ sen kennis te laten maken met de in huis ontwikkelde stijlen en trends. Aan Isobar & iProspect de taak om een campagne te ontwikkelen die aantoont dat KARWEI tuintrends begrijpt en Nederlanders aanspoort om hun favo­ riete tuinproducten bij KARWEI te kopen.

Een mooie en tegelijkertijd uitdagende opdracht aangezien in de voorjaars­ periode bouwmarkten en tuincentra elkaar hevig beconcurreren. Waar de een het assortiment aanprijst, gooit de ander de lage prijs in de strijd en pro­ beert een derde tuinierend Nederland te verleiden met aantrekkelijke kortin­ gen. De kunst is om écht op te vallen.

En dat bij een doelgroep die ertegenop ziet om iets aan zijn tuin te doen en tuintrends niet echt belangrijk vindt. Een hele uitdaging! Maar we weten ook dat een deel van de Nederlanders ontevre­ den is met zijn tuin en daar graag iets aan wil doen als men maar weet hoe.

Aanpak

In een tuin die bij je past, voel je je een stuk beter! Als tuinbezitter doe je jezelf dan ook tekort als je jouw tuinwensen niet waarmaakt. Je tuin verdient meer!

Vanuit deze gedachte moesten we tuinierend Nederland aan het werk zien te krijgen.

Daarvoor ontwikkelden we de ­campagne - of beter de beweging #WegMetSaaieTuinen met als doel Nederland te ontdoen van saaie tui­ nen. Diverse video’s en een activatie werden ingezet om te laten zien hoe gemakkelijk het eigenlijk is om je tuin of balkon te transformeren. Voor elke tuintrend (er waren er 4) hebben we een 30 seconden durende make-over video gemaakt. Daarnaast was er een Instasketch activatie waarbij we ­Nederlanders opriepen een foto van hun saaie tuin of balkon op Instagram te delen samen met een omschrijving van hun stijl of wens. Men maakte hierbij kans op een persoonlijke InstaSketch met inspirerende oplos­ singen van de KARWEI stylist. Door middel van verschillende advertentie­

formaten, zoals Facebook canvas ads, carousel ads en link ads, hebben we vervolgens het volledige verhaal ­verteld en mensen naar de winkel en webshop gestuurd. Voor de campagne werden ook display, online video en native advertising ingezet.

Resultaat

Met de Tuin campagne heeft KARWEI laten zien dat Nederlanders werk moe­ ten maken van hun Tuin en Nederland ontdaan van saaie tuinen! De cam­ pagne, die ook tot leven kwam in out of home, overtrof alle verwachtingen.

Naast de miljoenen impressies die de online campagne heeft opgeleverd, viel met name de verbetering in online conversie op: een stijging van 15% ten opzichte van de Tuin campagne 2016.

KARWEI zag daarnaast een flinke stij­ ging in de verkopen en wist bovendien zijn imago te verbeteren op de waar­ den ‘inspirerend’ en ‘decoratief’.

Klant: KARWEI

Creatief digitaal bureau: Isobar

Online media­ bureau: iProspect

Styling & ­fotografie: Dedato

MARTIN KLOOS HEAD OF STRATEGY & CONSULTING

“We hebben het assortiment op eigentijdse en speelse wijze onder de aandacht weten te brengen van een uitdagende ­doelgroep: de jong zelfstandigen in grote steden.”

LAURENS MIEDEMA MANAGER MARKETING & COMMUNICATIE – KARWEI

CO N N EC T E D 2 0 1 8

60

MEDIA

ADIDAS ON. ­ PROCTER & GAMBLE OFF

Terwijl Adidas afgelopen jaar aankondigde alleen nog maar online te zullen adverteren, stelde Procter & Gamble de effectiviteit van online advertenties ter discussie om er vervolgens 41% op te bezuinigen. Waarom komt de een en gaat de ander?

ADIDAS RICHT ZICH OP JONGEREN.

Die kijken minder naar televisie en juist meer (mobiel) naar onder andere ­Netflix, Uitzending Gemist en YouTube.

Daar komt bij dat online voor Adidas een steeds belangrijker verkoopkanaal wordt. Door te investeren in digitale marketing en dan met name influencer marketing, hoopt het sportmerk haar online sales over vier jaar vervier­ voudigd te hebben. “It is clear that the younger consumer engages with us predominantly over the mobile device.

Digital engagement is key for us.” aldus Adidas dat ondertussen meer lifestyle- dan sportmerk is.

“It is clear that the younger consumer engages with us predominantly over the mobile device.”

ADIDAS

Duidelijk verhaal. En hoe zit het dan met Procter, dat de verkoopcijfers niet zag dalen toen een flink aantal online campagnes de nek werd omgedraaid?

Volgens ‘s werelds grootste adverteer­ der kwamen de advertenties niet op de juiste websites en locaties terecht.

Wel op pagina’s met aanstootgevende inhoud waar boosaardige bots met nepkliks de kosten omhoog joegen.

Aan nepkliks heb je niks, zo vond ook concurrent Unilever. Volgens het ­Amerikaanse onderzoeksbureau Media­Radar gaf Unilever afgelopen jaar maar liefst 59% minder uit aan digitale advertenties.

61

DE CIJFERS LIEGEN NIET “DE ENIGE MANIER WAAROP GOOGLE EN FACEBOOK TV ZULLEN VERSLAAN,

is door tv op te kopen en het vervolgens af te sluiten”, zegt marketingprofessor Mark Ritson. Televisie is gewoon nog steeds hét massabereiksmedium dat het vroeger was, ook al beweren de techreuzen van niet. Deze klare taal lezen we in een artikel op de site van Screenforce, de Nederlandse tv-marketingorganisatie.

Hoe Nederlands ook, Screenforce komt graag met gezaghebbende cijfers uit het buitenland. Zo valt uit een ander artikel op te maken dat volgens het Amerikaanse Video Advertising Bureau de gemiddelde Amerikaanse volwassene nog steeds dik vijf uur televisie per dag kijkt. Dat is meer dan de tijd die men besteedt aan eten en drinken, winkelen, telefoneren, mailen, Netflix, YouTube en Facebook. Zelfs millenials, waarvan boze tongen beweren dat ze televisie de rug hebben toegekeerd, kijken vier keer zo lang naar televisie als naar video’s op YouTube.

Aan het begin van 2017 stelde P&G nog advertentieregels op onder het motto “Het is tijd dat de digitale recla­ mewereld volwassen wordt.” Blijkbaar gaat de ontwikkeling de multinational niet snel genoeg. Maar is het niet andersom? Gaat het niet allemaal een beetje te snel voor reus Procter? Want waar Adidas het zoekt in engagement met de doelgroep, houdt de fabrikant van scheermesjes, maandverband en wasmiddelen ook online vast aan de klassieke manier van adverteren. Wie daar reclameboodschappen op een stel couch patatoes afvuurt, vangt bot.

En bots, zo blijkt.

Waar Screenforce het afgelopen jaar geen melding van maakte, is het bericht dat mediaconcern Sanoma rode cijfers schreef door de verkoop van de Nederlandse SBS-televisiezenders aan Talpa. Door die verkoop is een afschrijving van een kleine 286,8 miljoen euro in de boeken gekomen. Het verlies over het eerste kwartaal van 2017 bedroeg derhalve 423 miljoen euro.

Noch viel op screenforce.nl te lezen dat RTL Nederland over de eerste negen maanden van 2017 een omzetdaling moest slikken van 4,9 procent. Een dankzij de digitale activiteiten geflatteerd cijfer, want voor televisie was de daling 6,3%. Het bericht dat Ster volgens directeur Frank Volmer meer reclamegeld moet binnenhalen via digitale platforms omdat de 200 miljoen euro die Ster dit jaar dient bij te dragen aan de mediabegroting wederom bij lange na niet wordt gehaald, vond Screenforce ook niet nieuwswaardig genoeg.

PETER BOOTS HOOFDREDACTEUR CONNECTED

Wel kwam Screenforce met het heugelijke nieuws dat traditionele media zich hebben aangepast aan het digitale landschap en daardoor nóg effectiever zijn geworden. Dat blijkt uit het IPA rapport ‘Media in Focus; Marketing Effectiveness in the Digital Age’. Televisie presteert het beste in combinatie met Video on Demand (VOD) en andere vormen van online video. VOD-campagnes bij de broadcasters zijn volgens Screenforce bovendien effectiever en veiliger dan op YouTube en Facebook. Kortom, niks aan de hand in televisieland.

CO N N EC T E D 2 0 1 8

62

KORT

De mediatips van...

TAMARA VAN DER VOS

MUST LEARN #3

MUST LEARN #1

NO FILM SCHOOL Op de website van No Film School leer je alles over films zonder ervoor naar een fancy filmschool te hoeven. Je kunt veel leerzame analyses vinden over bekende films. Daarnaast valt er veel te lezen over hoe je aan je film- en schrijftechnieken kunt werken. De website is in de vorm van een blog waardoor alle informatie hapklaar is. No Film School is ook te volgen via Facebook.

Scan de QR-code met Shazam om de ­website van No Film School te bezoeken.

FUTURELEARN Op de website van FutureLearn kun je Engelstalige online cursussen ­volgen over van alles en nog wat.

Ga bijvoorbeeld lekker de diepte in met de c­ ursus ‘Digital Leadership: ­Creating Value Through Technology’.

Of knutsel erop los met ‘Introducing Robotics: Build a Robot Arm’.

SCHRIJVERS­ VAKSCHOOL ­AMSTERDAM

MUST LEARN #2

De interactieve cursussen duren een aantal weken en bestaan uit theorieen praktijkopdrachten. Je kunt zowel feedback ontvangen van en geven op medeleerlingen van over de hele wereld. Mijn tip: An Introduction for screenwriting.

Via de Schrijversvakschool kun je diverse cursussen volgen in een aantal steden in het land. Je hoeft geen vierjarige opleiding te volgen om je schrijfvaardigheden naar een hoger niveau te tillen. In slechts acht lessen kun je in een kleine klas een schrijfcursus volgen waarbij je ontdekt hoever je literaire talent reikt.

Scan de QR-code met Shazam om de website van de schrijvers­ vakschool te bezoeken.

Scan de QR-code met Shazam om de website van FutureLearn te bezoeken.

TAMARA VAN DER VOS JUNIOR CREATIVE BIJ THE STORY LAB

25-jarige (vega)burger van Voorburg, kijkt nooit boos.

ACHTUNG! mcgarrybowen

63

CASE

PON’S CONNECTED CAR PROJECT. VERBONDEN MET DE KLANT

Bij Pon’s Automobielhandel was men enkele jaren terug op zoek naar een oplossing waarmee dealers de relatie met hun klanten konden verbeteren. De oplossing: creëer een nieuw communicatiekanaal door auto’s uit te rusten met een permanente internetverbinding, lees data uit en biedt die als service-informatie aan via een app.

Het bleek een gouden zet. Roy van Dijk (Achtung!mcgarrybowen) en Ruud Groeliken (Pon’s Automobielhandel) leggen uit hoe de Connected Car Module van een pilot met honderd auto’s is uitgegroeid tot een geheel nieuwe dienst voor zowel de consumenten- als de zakelijke markt.

64

CO N N EC T E D 2 0 1 8

PON’S AUTOMOBIELHANDEL IS DE NEDERLANDSE IMPORTEUR van onder andere Volkswagen, Audi, SEAT en

ŠKODA. Het is de grootste auto-importeur van Nederland met een landelijk netwerk van dealers die niet alleen de verkoop, maar ook onderhoud en reparaties verzorgen. En daar, in de aftersales markt, was nog veel te winnen. Klanten gingen minder snel en minder vaak naar de dealer en gaven er minder uit. Reden voor Pon om in 2014 vol in te zetten op het verstevigen van de relatie tussen de dealers en hun klanten.

De oplossing werd dus gevonden in ‘connected’ auto’s, uitgerust met een smartbox en simkaart.

Nu klinkt het aanbieden van data ontfutseld aan een auto en opgediend als nuttige content nog niet als iets waarmee je een warme relatie opbouwt met je klanten. Maar wie de omschrijving leest die online in de VW-shop te vinden is, begrijpt al snel waarom er inmiddels meer dan 50.000 connected Volkswagens in Nederland rondrijden:

‘Met de connected car module bent u altijd verbonden met uw auto. In de app kunt u onder andere zien wat het brandstofverbruik is, of de deuren vergrendeld zijn, wanneer uw auto een APK of onderhoud nodig heeft en u kunt zien waar uw auto zich bevindt.

Daarnaast heeft u een overzicht van al uw gemaakte ritten en is het mogelijk om de ritregistratie download mogelijkheid aan te schaffen waarmee u uw ritten administreert conform de eisen van de belastingdienst.’

Roy van Dijk, Art Director & Lead Designer bij McGarryBowen, en Ruud Groeliken, manager Business Development en Marketing bij MIND werkten drie jaar intensief samen aan het Con­ nected Car project dat met die aantallen gerust een succes genoemd mag worden. Ruud, destijds Manager Digital bij Pon’s Automobielhandel, ­vertelt hoe het allemaal is begonnen.

Het begon met een beetje googelen...

RG: “Vanuit mijn Marketing en CRM-achtergrond leerde ik langzaam de mogelijkheden van connected cars kennen. Ik bedacht wat je kan allemaal kan doen als je real-time data uit een auto kan halen. Toeval was dat mijn collega Tjeerd Tuitel (toen Manager Service bij Volkswagen) in sessies met onze fabrikant Volkswagen vrijwel tegelijkertijd met dit fenomeen in aanraking kwam.

We brainstormden op vrijdagmiddag, googelden naar ‘connected car’ en ‘telematica’ en deden klantonderzoek en begonnen met een overzichtelijke, kleine pilot met één dealer. We zaten met één heel belangrijk vraag: “Onder welke voorwaarden zijn mensen bereid hun gegevens met Pon en de merkdealer te delen? Die bereidheid was essentieel.”

En zijn mensen bereid hun gegevens te delen? RG: “Ja, het bleek dat mensen graag hun

data delen met hun dealer, mits zij er zelf ook wijzer van worden en meer grip krijgen op hun auto.

Voor de meeste mensen is hun auto immers een ‘black box’ vol onzekerheid en vervelende verrassingen. Van een plotseling defect met onverwachte kosten tot onbekende lampjes die ineens beginnen te branden. Klanten zien dat het voordelen biedt als hun dealer beschikt over voertuigdata: hij kent hun auto en dus mag je een betere service verwachten.”

Een waardevol inzicht. Wat hebben jullie daarmee gedaan? RvD: “De uitkomsten van dat

onderzoek bepaalden hoe het platform eruit moest

ACHTUNG! mcgarrybowen

65

gaan zien. We hebben bijvoorbeeld de eerste vrij technische schetsen letterlijk opgeknipt in auto-onderdelen en opnieuw ingedeeld om het begrijpelijker te maken. En ook met het design, de tone-of-voice en de user experience hebben we getracht het platform te laten voelen als extensie van de auto en de informatie behapbaar en begrijpelijk te maken.”

RG: “Met het inzicht konden we als het ware de black box openbaren en de eigenaar de macht over hun auto teruggeven. En dat mes snijdt aan twee kanten: ten eerste nemen we onduidelijkheid, onzekerheid en gedoe rondom de auto weg en ten tweede creëren we een serie nieuwe contact­ momenten. We kunnen klanten zowel reactief (als er iets mis is) als proactief (tips & advies) van informatie voorzien.”

Er werd een prototype gebouwd en eind 2014 startte de pilot met honderd VW-klanten. De goede resultaten waren aanleiding om het team flink uit te

50.000

DE ONTWIKKELING VAN HET ­CONNECTED CAR PROJECT → MAART 2014 Start van het Connected Car project. De eerste maanden staan in het teken van strategie, kwalitatief gebruikersonderzoek en het bouwen van een ­prototype. → NOVEMBER 2014 FEBRUARI 2015 Pilot met honderd VW-bezitters. Het platform wordt getest, inzichten vergaard en voor­ bereidingen getroffen voor een brede lancering.

Inmiddels rijden in Nederland 50.000 connected Volkswagens rond, uitgerust met smartbox en simkaart.

→ APRIL 2015 Het Connected Car platform wordt gelanceerd als de Mijn Volkswagen App. In eerste instantie voor de VW Golf. → 2016 - 2017 Diverse modellen van Volks­ wagen, SEAT, ŠKODA en Audi worden aangesloten op het Connected Car platform. Er komt bovendien een whitelabel versie voor andere automerken. → OKTOBER 2017 Inmiddels rijden er meer dan 50.000 Volkswagen auto’s rond met een Connected Car Module.

66

CO N N EC T E D 2 0 1 8

was te voorzien en hebben we ingevuld door een nieuw bedrijf binnen Pon te bouwen met de naam MIND (“Weet alles van je wagenpark”). MIND biedt (white label) connected car oplossingen voor de zakelijke markt.

Hierna zijn we continu bezig geweest om het platform uit te breiden met nieuwe functionaliteiten, zoals de integratie met Parkmobile. Daarnaast hebben we belangrijke features als de rijstijlscore en ritregistratie verbeterd. De komende tijd zullen we nieuwe features blijven toevoegen, sommige stand­ alone en andere in samenwerking met derden.

Inmiddels is ook besloten om het platform vrijwel volledig in eigen huis verder te ontwikkelen. Al deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat er binnen Pon dagelijks meer dan vijftien mensen vast aan het project werken.”

RvD: “Dat was ook een mooie kans om met een frisse blik naar het platform te kijken. Om de learnings uit data, usertests en ervaringen van de afgelopen drie jaar te verwerken in een volledig nieuwe versie. En omdat de ontwikkeling nu intern plaatsvindt, hebben we ook een nieuwe manier van werken nodig, een waarbij we nóg nauwer samenwerken met Pon.”

Wat houdt die nieuwe manier van werken in?

Het Connected Car platform werd in 2015 gelanceerd als de Mijn Volkswagen App.

­ reiden en zich te laten voorbereiden op een markb tintroductie. Die was in april 2015. Het Connected Car platform wordt gelanceerd als de Mijn Volks­ wagen App. In eerste instantie voor de VW Golf.

Hoe hebben jullie het project na de lancering een vervolg gegeven? RG: “Na de lancering

van de Mijn Volkswagen app zijn we in hoog tempo het platform gaan uitrollen voor andere merken en zijn er portals ontwikkeld voor de dealers, leasemaatschappijen en fleetowners. De vraag van fleetowners naar een oplossing voor alle automerken

RvD: “In het begin van het project was het meer de watervalaanpak: er werd onderzoek gedaan, een strategie bepaald, vervolgens werd er ontworpen met hier en daar een tussenpresentatie en, eenmaal goedgekeurd, werd het platform gebouwd. Dat kon toen ook, omdat het project vrij klein is gestart.

Maar als iets duidelijk is geworden bij het proces van verbeteren en uitbouwen is het wel dat je daarbij op een agile manier moet werken. En dat het ontzettend belangrijk is dat design, development én de business stakeholders continue aligned zijn.

Nu werken we met een zogenaamde Vision sprint waarin we de richting voor het nieuwe platform

ACHTUNG! mcgarrybowen

67

PON’S INNOVATIELESSEN

hebben bepaald. Die richting hebben we uit­ gewerkt in een prototype en dat prototype hebben we vervolgens getest.”

RvD: “Met het prototype, de uitkomsten van de test en de functionaliteiten van het bestaande platform, zijn alle functionaliteiten met het hele team uitgeschreven in user stories. Het werk is opgedeeld in sprints waarin de designers van Kraftwerk plaatsen (onderdeel van Isobar, zie ook pagina 76) nauw samenwerken met het ontwikkelteam van Pon. Deze manier van werken is niet alleen voor de ­eerste fase van het nieuwe platform een goede gestructureerde aanpak, maar zorgt ook voor een solide basis voor de verdere ontwikkeling.”

Vergt zo’n manier van werken een andere rol van de opdrachtgever?

RG: “We moeten bij de ontwikkeling van de vernieuwde app dichter op de bal zitten en zorgen voor continue afstemming. Zo is er dagelijks contact tussen de mensen van design, de front- en backend ontwikkelaars. We moeten ook flexibel zijn en bereid zijn om iets aan te passen op basis van nieuwe klant-, technische of juridische inzichten.”

RvD: “Hierdoor kunnen de juiste mensen op het juiste moment de juiste beslissingen nemen. En je hebt niet die eindeloze feedbackrondes, omdat Pon als opdrachtgever aan dezelfde tekentafel zit als wij.”

RG: “Ik ben ervan overtuigd dat we met deze aanpak het maximale resultaat kunnen halen binnen het budget en de tijd die we gesteld hebben.”

Wat hebben beide heren geleerd van het succesvolle Connected Car project?

Wat zouden ze ons mee willen geven als wij een vergelijkbare uitdaging willen aangaan? Heel wat! Doe je voordeel met de volgende innovatielessen.

“Blijf gefocust op je klantinzicht: soms is het verleidelijk interne (financiële) wensen boven klantinzichten te plaatsen. Laat als je klant­ inzicht gedegen genoeg is, deze altijd preva­ leren.”

“Creëer waarde voor de klant en je eigen organisatie, dan ben je ook op de lange ­termijn relevant voor je businessmodel.”

“Think big, start small: dromen mag, maar zorg dat je daarna pragmatisch en snel aan de slag gaat. Prototyping is de ultieme manier om snel (nieuwe) features op aannames, ­propositie en usability te testen.”

“Geen MVP, maar MDP: ga niet alleen voor een Minimum Viable Product maar zorg dat je ook echt iets oplost voor een klant: Mini­ mum Desirable Product.”

“Failure is an option: Ga bij de start uit van een overzichtelijk project en ten aanzien van budget: denk in termen van ‘affordable loss’.”

“Innoveren is hard werken: innovatie klinkt leuk en spannend, werkelijkheid is dat het ­keihard werken is.”

ROY VAN DIJK ART DIRECTOR & LEAD DESIGNER ACHTUNG!MCGARRYBOWEN RUUD GROELIKEN MANAGER BUSINESS DEVELOPMENT & MARKETING MIND

“Zorg dat je met je innovatieproject niet elke week bij een stuurgroep of board moet rap­ porteren, dat zorgt niet voor de gewenste ­versnelling. Gras gaat niet harder groeien als je eraan trekt.”

68

CO N N EC T E D 2 0 1 8

MEDIAGEBEURTENIS

69

Er werd zo massaal gehoor aan gegeven dat je je af kon vragen: wie niet? Maar no way dat de chauvinistische Fransen die hashtag wilden gebruiken. En dat konden we aan onze klompen aanvoelen. Want waar de hele wereld een computer computer noemt, Twitteren de Fransen op een ordinateur. En dus werd het #balancetonporc, wat zoveel betekent als ‘verlink jouw varken’.

Varkens bleken er genoeg te zijn: in het eerste weekend werd #Balancetonporc al 50 duizend keer gebruikt. In Italië koos men met een wrang gevoel voor romantiek voor #Quellavoltache (‘Die keer dat…’) Maar omdat daar juist slachtoffers van sek­ sueel geweld de schuld krijgen, raakte die hashtag niet echt in zwang. Mogelijk geïnspireerd door de Italiaanse moraal vroeg

WIE NIET?

FOTO: ANP

HET LEEK WEL HET STARTSCHOT VAN DOMINO D-DAY, DE TWEET WAARIN DE AMERIKAANSE ACTRICE ALYSSA MILANO OPRIEP OM #METOO TE GEBRUIKEN.

stand-up filosoof Wilma de Rek zich hardop af of de slachtoffers niet ook daders zijn. “Omdat ze het hebben toegestaan, er jaren­ lang over hebben gezwegen en er soms ook hun voordeel mee hebben gedaan.” Ze doelde daar­ mee op de individuen die zich ‘omhoog hebben geneukt’. ­Doorgaans is zo’n kritisch geluid een teken dat men de discussie enigszins beu is. Des­alniettemin kondigde De Speld aan dat de populaire serie #metoo een tweede seizoen zou krijgen. De schrijvers stuitten op zoveel materiaal dat ze er makkelijk een dertiendelige reeks van konden maken, aldus het satirisch online nieuwsmagazine. Maar dat de hype toch echt wel over zijn hoogtepunt heen was, werd ­duidelijk nadat de Amerikaanse acteur en stand-up­comedian Louis C.K. openlijk zijn excuses aanbood. In een interview met de NOS zei reputatiedeskundige Paul Stamsnijder daarop: “Er begint een soort excuusinflatie te ontstaan.”

70

CO N N EC T E D 2 0 1 8

MEDIA

FOTO: LESLIE MAN

“Ga je voor mobile first, dan ga je voor de best mogelijke mobiele ervaring, in alle fases van de klantreis.”

Isobar

71

De weg naar 2 mobiele ROI

Mobile groeit het hardst binnen het media-ecosysteem. In 2016 met 34% om precies te zijn, resulterend in een marktaandeel van 35%* in display advertising. En aangezien die groei doorzet (er is 2017 42% groei voorspeld), zou je denken dat adverteerders wel raad weten met mobiel. Niets is minder waar. Menig adverteerder heeft moeite om de potentie van mobile te benutten. De consument blijkt steeds lastiger te bereiken en beproefde funnels blijken ineens niet meer te werken. Alsof je in kraakhelder water duizenden vissen ziet zwemmen, maar er niet een toehapt als je je hengel uitgooit.

Wat kun je doen om het rendement op mobiel te vergroten?

“EEN VAN DE OORZAKEN waarom het voor veel bedrijven moeilijk is om mobile effectief in te zetten heeft te maken met iets wat je ‘mobile readiness’ zou kunnen noemen. Het ene merk komt net kijken en is al blij dat de website een beetje oogt op mobiel en een fatsoenlijke laadtijd heeft. Het andere andere merk plaatst mobiel daarentegen in het hart van zijn businessmodel en omarmt additionele oplossingen in de vorm van nieuwe producten of services.

Een mooi voorbeeld van het laatste is de MijnVolkswagen app van Pon’s Automobielhandel. (zie ook het artikel ‘Pon’s connected car project. Verbonden met de klant’ op pagina 63).”

MijnVolkswagen app

De MijnVolkswagen app laat de automobilist zien wat het brandstofverbruik is, of de deuren vergrendeld zijn, wanneer de auto een APK of onderhoud

nodig heeft en waar de auto zich bevindt. De app biedt dus waardevolle service-informatie wat Volkswagen de mogelijkheid biedt het fysieke ­product te koppelen aan de diensten van de dealer.

Zo ontstaat een 100% ‘mobile experience’ en ­creëert het merk waardevolle momenten om eenop-een met klanten te communiceren.

Ook op tactisch niveau speelt ‘mobile readiness’ een rol. Veel adverteerders plaatsen een televisiecommercial ongewijzigd door op bijvoorbeeld ­Facebook. Maar op Facebook kun je je timeline alleen in staand formaat bekijken. Met een staande video kun je meer beeldoppervlakte benutten en de impact vergroten. Ook biedt dit sociale netwerk opties die in combinatie met video goed kunnen werken, maar vaak worden vergeten. Bijvoorbeeld de optie om onder de video een collectie product­

*Bron: IAB report on Online ­Advertising Spend 2016

72

CO N N EC T E D 2 0 1 8

foto’s te plaatsen waar gebruikers doorheen kunnen swipen en een button naar de webwinkel.

De ongrijpbare consument

Naast ‘mobile readiness’, speelt ook het gedrag van de consument een rol. Die laat zich niet eenvoudig vangen. Het ene moment gebruikt hij zijn mobiel of tablet en het andere moment zijn desktop of smart tv. Zodra hij in beeld is, struikelen merken over elkaar om maar een beetje aandacht te krijgen. En om dan, op die schaarse momenten, met je boodschap goed aan te sluiten, zul je moeten weten waar de doelgroep zich bevindt, waarin hij geïnteresseerd is en wanneer hij ergens behoefte aan heeft. Zonder die inzichten, is de kans groot dat de doelgroep niet op jouw reclame-uiting zit te wachten.

Daar komt bij dat je op mobiel goed moet weten in welk jasje je die uiting stopt. Met al zijn advertentievormen, schermresoluties, formaten, besturingssystemen, advertentieplatformen, apps en browsers lijkt dat haast een onmogelijke opgave. Er zijn afgesproken standaarden maar die zijn vaak complexer dan wij gewend zijn bij televisie of radio.

Hetzelfde geldt voor de manier waarop effecten worden gemeten. Het ontbreekt aan consistente meetmethoden wat het interpreteren van prestaties en dus het optimaliseren daarvan zeer lastig maakt.

Hoe valt mobiel te temmen?

Zijn het de groeistuipen van een onstuitbaar wonderapparaat? Zo zou je het kunnen zien. Feit is in ieder geval dat adverteren op mobiel door dit alles extreem complex is. Dat betekent niet dat het onmogelijk is om mobiel succesvol in te zetten, integendeel. Vergelijk het met een Formule 1 auto: je krijgt hem niet makkelijk gestart, hij slaat af voordat je er erg in hebt en hij laat zich niet mak­ kelijk sturen. Maar je kan er heel, heel hard mee rijden. Als je hem weet te temmen. Gelukkig hoef je bij mobiel niet een soort Max Verstappen te zijn om er alles uit te halen wat erin zit. Wel zijn er drie belangrijke succesfactoren.

47%

Succesfactor 1: audience first

Wie adverteert op de klassieke manier, neemt het product als uitgangspunt en kijkt vervolgens welke doelgroep daarbij hoort en met welke media die doelgroep bereikt kan worden.

Bij audience first neem je daarentegen het gedrag van de doelgroep als uitgangspunt. In het voorbeeld van de MijnVolkswagen app draait het niet om het model auto dat iemand rijdt of wil aanschaffen, maar om de informatiebehoefte die voortkomt uit het gebruik. Bij audience first kijk je dus verder dan het product of de dienst.

Audience first betekent dat je veel meer van je doelgroep moet weten. Wil je de doelgroep op het juiste moment en op de juiste plaats bereiken, dan zul je gemeten gedrag moeten combineren met werkelijk, actueel gedrag. Vooraf weet je bijvoorbeeld dat de doelgroep geregeld in een specifiek winkelgebied komt. Met actuele, mobiele data weet je wanneer een doelgroeppersoon op een bepaalde locatie is en dat je die met een relevante boodschap kan benaderen.

Succesfactor 2: mobile first

Ga je voor mobile first, dan ga je voor de best mogelijke mobiele ervaring, in alle fases van de klantreis.

Die is niet voor elk product of dienst hetzelfde. De ene keer speelt mobiel een bescheiden rol en de andere keer de hoofdrol. Maar welke rol het ook is, het is van belang heel goed te kijken naar de manier waarop de doelgroep jouw merk en communicatie op mobiel ervaart. Die is heel anders dan bijvoorbeeld op desktop of bij out of home.

Ook mobile first verlangt dat je meer van de doelgroep weet dan je wellicht gewend bent.

Succesfactor 3: integrated

Een mobiele telefoon is als een Zwitsers zakmes.

Hij biedt talloze manieren om de doelgroep te bereiken: via social, search, display, email, apps of in combinatie met offline, denk aan out of home of instore. En al deze manieren spelen in meer of mindere mate een rol in de klantreis. Dus als je met jouw boodschappen wilt aansluiten op de verschillende fasen in die klantreis, zul je die manieren ­perfect op elkaar moeten afstemmen.

Van alle online kopers geeft bijna de helft (47%) aan wel eens iets te kopen met een mobiele telefoon. Binnen de groep 15-34-jarigen ligt dit percentage al op 70 procent. Mobiele shoppers gebruiken vaak een combinatie van mobiele websites en apps voor het shoppen. Bron: ShoppingTomorrow, GfK.

Isobar

73

MOBILE STACK VAN DENTSU AEGIS NETWORK

AU D I E N C E

EXPERIENCE

CREATING COMPELLING EXPERIENCES ON MOBILE

ENGAGEMENT

AUDIENCE FIRST MOBILE MEDIA PLANNING MEASURING BUSINESS OUTCOMES FROM MOBILE

o

ati

es

ta

m

tiv

ge

EFFECTIVENESS

ons

, atti

u t u d e s, b e h av i o

r s,

lif

Een integrale benadering is ook gewenst als het gaat om de databronnen. De combinatie van bijvoorbeeld data van Facebook, Spotify en Google levert essentiële nieuwe inzichten op over de trends en beweging binnen een specifieke doelgroep. Elke partij verzamelt stukjes van de puzzel en bij elkaar vormen ze een meetbaar kruimelpad dat inzicht geeft in de interesses en behoeften van de doelgroep. Een mooi voorbeeld hiervan zijn de sfeer afspeellijsten op Spotify.

Tot slot is het zaak dat de effectiviteit op één en dezelfde manier gemeten wordt. Cross channel en over meerdere landen als het een internationale campagne betreft.

Mobile Stack

Binnen Dentsu Aegis Network hebben we op basis van deze drie succesfactoren Mobile Stack visie ontwikkeld. Mobile Stack is inmiddels in meer dan twintig landen geïntroduceerd en biedt een heldere en gestructureerde aanpak, compleet met tooling, voor de planning en inkoop van mobiel. De aanpak bestaat uit drie onderdelen: Experience, Engagement en Effectiveness. Aan al deze onderdelen liggen zowel gemeten als actuele data ten grondslag.

Experience Als eerste stap brengen we de ‘mobile readiness’ in kaart: in hoeverre speelt mobiel een rol in de klant-

MOBILE

+

= ROI2 reis en welke plek heeft mobiel in het business model. We kijken wat de waarde van mobiel kan zijn gegeven het huidige business model en wat die kan zijn als mobiel in het hart daarvan wordt gesteld. Het is zaak de mobiele mediastrategie te laten aansluiten op de volwassenheidsfase waar een merk zich in bevindt.

Engagement Vanuit de audience first gedachte analyseren we het mediagedrag van de doelgroep met onze CCS Planner die we hebben verfijnd en aangepast voor mobiel. CCS planner maakt gebruik van enquêtedata van mediapartijen en eigen campagnedata uit meer dan 30 landen en markten.

Deze analyse maakt duidelijk met welke media we de doelgroep kunnen bereiken en welk budget daarvoor nodig is. Vervolgens zoomen we met behulp van de Engagement Insights-tool in op het werkelijke mobiele gedrag van de doelgroep. Hiervoor maken we gebruik van meer dan tien databronnen, waaronder Google, Facebook, Spotify, Twitter en Yahoo (Flurry).

We kijken naar voor de branche relevante ken­ merken en zien bijvoorbeeld welke apps iemand gebruikt, waarin hij of zij geïnteresseerd is, welke sites veel bezocht worden en welke games populair zijn.

74

CO N N EC T E D 2 0 1 8

ATTENTION Have the consumers paid attention to the adverts?

Mobile Stack hanteert op mondiaal niveau een uniforme methodiek om de effectiviteit van mobile first ­campagnes te meten.

AWARENESS Have the adverts ­raised brand and ad awareness?

ACTION Have the mobile adverts impacted ROI and sales?

Use slow moving metrics to see the impact on business results but shorter term use fast moving metrics to understand campaign effect

Door deze inzichten te koppelen aan actuele locatie­ data weten we precies waar en wanneer iemand iets doet. En dat maakt het mogelijk een doelgroep­ persoon een-op-een te benaderen. Op het juiste moment en op de juiste plaats.

Met locatiedata kun je de mobiele online wereld koppelen aan de fysieke wereld. We kunnen zien of iemand in de winkel is geweest of in de buurt daarvan is. En dat biedt weer mogelijkheden voor geo conquesting. Zo zou je een doelgroeppersoon via out of home de nieuwste Nike Air Max 1 tonen als hij in de buurt is van een Adidas winkel.

Effectiveness Mobile Stack hanteert op mondiaal niveau een ­uniforme methodiek om de effectiviteit van mobile­first campagnes te meten. Het framework ziet eruit volgens bovenstaand schema.

Awareness is nog altijd het beste te onderzoeken door middel van enquêtes en bij voorkeur zowel voor, tijdens en na de campagne.

Als het gaat om attention, dan heeft mobiel een aantal unieke features: het touchscreen, de GPS voor locatiebepaling en de gyroscoop voor balans of het meten of iemand loopt, rent of stilstaat. Je doet jezelf dan ook tekort als je de attentiewaarde van een mobile experience enkel in kaart brengt door te kijken naar views en clicks. Voor een volledig beeld meet je bovendien hoe vaak iemand de store locator

heeft gezien en/of gebruikt, hoe lang de video is bekeken en of die is gepauzeerd, wanneer dit was en of het volume aan stond.

Uiteindelijk wil je weten wat het kost het om prospects om te zetten naar klanten en wat die klanten opleveren. Hier achter komen is tegelijkertijd de grootste en meest waardevolle uitdaging. Marketing Mixed Modeling en nieuwe attributiemodellen komen in aanmerking maar vergen veel tijd en hoge investeringen. Een alternatieve methode waarmee een indruk verkregen kan worden van ROI en sales, is het meten van instore traffic aan de hand van locatiedata. Dat maakt het mogelijk om te achterhalen wie waar in de fysieke wereld in contact is geweest met mobiele touchpoints.

De weg naar mobiele ROI2. Een lange weg?

De benadering zoals hierboven omschreven en die tot uiting komt in onze Mobile Stack, vraagt tijd.

Tijd om je bewust te worden van de mogelijkheden, om mensen mee te krijgen, je businessmodel aan te passen en op zo’n manier campagne te voeren dat het rendement maximaal is. Het is een lange weg, maar uiteindelijk helpt die aanpak marketeers om te transformeren, innoveren en groeien met mobile.

MELVIN VAN DER GOM TECHNOLOGY DIRECTOR / ­MOBILE STACK LEAD NL, ISOBAR

“Met locatiedata kun je de mobiele online wereld koppelen aan de fysieke wereld.”

Posterscope

Vizeum iProspect

75

CASE

EXPRESS YOUR SOUL WITH RITUALS

Case

Het lifestylemerk Rituals wilde de eigenzinnige doelgroep Millenials beter bereiken en betrekken bij het merk.

Hiervoor werd een ‘limited edition’ productlijn ontwikkeld in samenwerking met Berlijnse streetartist Claudia Wahle, ook bekend als MadC. De ­productlijn, ‘Express Your Soul’, heeft een fris en jong uiterlijk en draagt een boodschap uit die geheel in lijn is met Rituals merkfilosofie. In die boodschap draait het om zelfexpressie en het volgen van je passie. Het leven is een kunstwerk en je dagelijkse rituelen zijn de kleuren. Aan Vizeum, Posterscope en iProspect de taak om met deze productlijn de betrokkenheid te vergroten. In Nederland, Duitsland en ­België. Een behoorlijke uitdaging want de ambitieuze Millenials leven een gejaagd leven boordevol prikkels.

Aanpak

Millenials zijn vaak buitenshuis en ­kijken op hun mobiele telefoon ­gemiddeld 3,5 uur videocontent per dag. Daarom is gekozen voor een campagne waarbij OOH werd gecom-

bineerd met online. Een logische keuze, maar hoe zorg je ervoor dat je opvalt in de eindeloze stroom content die de doelgroep voorbij ziet komen op zijn mobiele telefoon?

We kwamen tot de conclusie dat we een disruptieve activatie nodig hadden die het delen meer dan waard was. Zo kwamen we op het idee om het creatieve werk van MadC door te vertalen naar het straatbeeld. We hebben haar in Amsterdam, Berlijn en Antwerpen een levensgroot grafitti-kunstwerk laten maken op blanco steigerdoeken, in de stijl van de nieuwe productlijn. Een levend bewijs van zelfexpressie. Na vier weken zijn de doeken verwerkt tot canvas tassen die via een activatie onder de fans van het merk zijn verloot.

De creatie hebben we gefilmd en dat resulteerde in een lange (2:20 minuten) en een korte video (15 seconden).

Deze zijn ingezet via YouTube, ­Facebook en Instagram. Doel hiervan was om een grote mate van interactie (hoge uitkijk ratio’s) te realiseren.

Om de doelgroep nieuwsgierig te

maken werd eerst de korte versie ingezet als teaser. In tweede instantie werd de langere versie getoond aan iedereen die de korte hadden bekeken.

Toen de campagne startte, in het voorjaar van 2017, was Instagram Stories net gelanceerd. De video is dan ook via Stories getoond.

Resultaten

De engagement rate nam met maar liefst 76% toe en was ver boven de benchmark. Door targeting via social media daalden de CPM met 18%, waardoor we met hetzelfde budget meer mensen konden bereiken. Over de gehele campagne was de cost-­perview lager dan benchmark. De video haalde mooie resultaten op Instagram met een View Through Rate van 24% in Nederland. De uitkijkratio was het hoogste bij Instagram Stories.

JESSICA BAKKER ACCOUNT DIRECTOR VIZEUM

Scan de QR code met Shazam en kijk hoe MadC in Amsterdam te werk ging

Verantwoordelijk bij Rituals: Filine Verhagen, Jitske van Zanten, Micha Medendorp

Bureau: Vizeum / Jessica Bakker, ­Fiona Mermans

Outdoor: Poster­ scope / Bas van den Hoogen

Online media­ bureau: iProspect / Julia van de Capelle, Latoya van de ­Kerkhof, Vera Peters

Productie: Storyboard

“Dankzij de combinatie van een offline en online scherp getargette ­aanpak een hoge engagement onder de millennials weten te bereiken.”

FILINE VERHAGEN GLOBAL CAMPAGNE MANAGER RITUALS

CO N N EC T E D 2 0 1 8

76

DAN

‘Ik denk dat je kan ­stellen dat Oxyma een van de leidende bedrij­ ven in Nederland is op het gebied van CRM.’

FOTO: LESLIE MAN

‘We kunnen onze kennis bundelen, profiteren van schaalvoordelen en van elkaar leren.’

77

“ Wij hebben elkaar heel erg veel te bieden” Julius Minnaar (CEO Dentsu Aegis Network Nederland) en Jos van Loo (Country Leader Merkle Nederland) over de ­lancering van Merkle Nederland.

Op 22 november 2017 kwam het hoge woord eruit: Oxyma groep wordt onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN). Het Rotterdamse bedrijf, opgericht in 2000, bestaat uit vijf gespecialiseerde bureaus, met kantoren in Rotterdam, Amsterdam, Breda en Dubai en is goed voor 340 man personeel. Wat betekent de komst van Merkle voor beide organisaties, hun klanten en de marktverhoudingen? Jos van Loo en Julius Minnaar geven tekst en uitleg.

De groep met de vijf bureaus (Oxyma, Oogst, aFrogleap, Your Social en OFS) is omgedoopt tot Merkle Nederland. De bureaus blijven onder hun eigen naam opereren en krijgen de toevoeging ‘A Merkle company’. Merkle Nederland zelf valt nu als label onder de vlag van DAN.

Wat aantal medewerkers betreft is Merkle vergelijkbaar met DAN dat 380 medewerkers

telt. Jullie hebben beide search, social, data en mobile in huis. Hebben jullie elkaar eigenlijk wel iets te bieden?

Julius Minnaar: “Wij hebben elkaar heel erg veel te bieden. Bij DAN hebben we de kennis en spe­ cialisten in huis op het gebied van bijvoorbeeld ­creatie, digitale en traditionele media. De bureaus die onder Merkle vallen hebben nu toegang tot een netwerk van mensen, tooling en specialistische kennis, niet alleen in Nederland maar ook inter­ nationaal.”

Jos van Loo: “Samen hebben we meer professionals, meer specialistische kennis en meer referenties.

We kunnen onze kennis bundelen, profiteren van schaalvoordelen en van elkaar leren. Als onderdeel van Merkle en DAN bouwen we ons netwerk van global strategic partnerships verder uit. Hieronder vallen onder andere: Google, Adobe, IBM, Selligent, Oracle, Salesforce en Pega.”

78

CO N N EC T E D 2 0 1 8

Julius Minnaar: “Oxyma voegt waarde toe als het gaat om data en people based marketing. Bij onze klanten draait het om het bereiken van de klant met de juiste boodschap, op de juiste plaats en op het juiste moment. CRM speelt daarin een cruciale rol, maar was voor ons nog een missing link. Ik denk dat je kan stellen dat Oxyma een van de lei­ dende bedrijven in Nederland is op dit terrein. Het is hun kracht om met creativiteit, data, processen en technologie de werkelijke klantwaarde van merken en bedrijven te ontsluiten. Hun kennis en ervaring op het gebied van CRM gaat dan ook veel waarde toevoegen aan onze dienstverlening.”

te voorzien heeft DAN de laatste jaren meerdere specialistische bedrijven overgenomen. Met de ­lancering van Merkle Nederland heeft DAN een volledig pallet om klanten een integraal, oplossend vermogen te bieden. Dat maakt DAN uniek.”

Samen hebben jullie klanten dus meer te ­bieden. Maar zitten jullie niet ook in elkaars vaarwater?

JvL: “Bij Oxyma hebben we een mentaliteit van ondernemerschap, mensgerichtheid en trans­ parantie. Die wordt niet zozeer bepaald door je woonplaats of de plek waar je bent opgegroeid. In de afgelopen jaren is Oxyma groep fors gegroeid, we kregen veel nieuwe collega’s uit onder meer Amsterdam, Breda en Dubai. En telkens vonden we elkaar in die gemeenschappelijke mentaliteit. Daar past het Rotterdamse ‘niet lullen maar poetsen’ overigens prima bij.”

JvL: “De verschillende bureaus binnen DAN blijven opereren vanuit hun eigen kracht en cultuur. ­Tegelijkertijd gaan we waar het kan met over­ koepelende klantteams werken. Deze schijnbare tegenstrijdigheid, noemen we ‘co-opetition’: samenwerken waar het kan en met elkaar in com­ petitie waar het moet. Ons dienstenpakket is deels complementair en deels concurrerend. Uiteindelijk bepaalt de klant welke aanpak en welk team het beste bij zijn vraag passen. Dat is het mooie: de klant staat nu nog meer centraal.”

Worden jullie met meer dan 700 medewerkers nu niet een beetje te dominant in de markt?

JM: “Deze vraag klinkt alsof onze omvang iets negatiefs is, maar zo zie ik dat helemaal niet.

Omdat we onze krachten hebben gebundeld, wor­ den we sterker en dat is positief voor onze klanten.

En ook voor onze eigen mensen die daardoor meer mogelijkheden hebben om zich in de breedte en diepte te ontwikkelen.”

JvL: “Wij zien een toenemende behoefte aan inte­ gratie en simplificatie. Alles komt voor merken samen om echt relevant te zijn in de markt: CRM, Paid, Owned, Earned Media. Maar ook bedrijfs­ processen, data en media. Om in deze behoefte

Oxyma is Rotterdam. DAN is Amsterdam.

Gaat dat wel goed samen?

JM: “Ik had me geen betere combinatie kunnen wensen. We kunnen elkaar uitstekend vinden in waarden als ‘een man een man, een woord een woord’, ‘work hard & celebrate’ en in ons streven naar de beste oplossing voor de klant.”

Alle papieren zijn getekend. Wat moet er nu gebeuren?

JM: “We gaan een intensieve tijd tegemoet en er moet veel gebeuren. Elkaar nog beter leren ken­ nen, mensen aan elkaar koppelen in klantteams, onze klanten goed informeren en de nieuwe moge­ lijkheden met ze bespreken en integratie op het gebied van Finance en HR. Daar gaan we de komende tijd onze volle aandacht aan besteden.”

JvL: “Merkle heeft de ambitie om in Europa de onbetwiste leider te zijn in “people-based marke­ ting” In Nederland is Merkle echter nog geen bekende speler. Dat betekent dat we gaan werken aan onze naamsbekendheid en Merkle Nederland gaan positioneren als ‘people-based marketing agency’ en ‘onderdeel van DAN’ met als kern­ boodschap: ‘Truth in Data, proof in Performance’.

“Ons dienstenpakket is deels complementair en deels concurrerend. Uiteindelijk bepaalt de klant welke aanpak en welke mensen het beste bij zijn vraag passen.”

79

Die naam Merkle, die doet toch een beetje denken aan de Duitse bondskanselier...

Er moet een hoop gebeuren de komende tijd.

Waar verheugen jullie je het meest op?

JvL: “Merkle Computer Systems is opgericht in 1971 als onderdeel van Merkle Press. De huidige CEO, David Williams, kocht Merkle in 1988. Het bedrijf ontwikkelde zich van database marketeer naar het full-service performance marketing­ bureau dat het nu is.”

JvL: “Wij kijken uit naar de samenwerking met onze nieuwe collega’s, de internationale teams van DAN en onze strategische business partners. Ik zie er naar uit om de klanten van Merkle en DAN nog beter en sneller van dienst te kunnen zijn en op zoek te gaan naar nieuwe projecten en kansen in de markt.”

JM: “Haha, nou die hebben niets met elkaar te maken hoor! Maar Jos kan je precies vertellen waar die wel vandaan komt.”

JM: “Op wat ik net aangaf: de integratie, kennis­ making, samenwerking en met onze klanten om tafel. Daar kijk ik erg naar uit.”

EEN KORTE KENNISMAKING MET MERKLE ALS FULL SERVICE OMNICHANNEL BUREAU HELPT MERKLE grote ondernemingen bij digitale trans­ formatie en het ontsluiten van klant­ waarde. Tot de klantenkring behoren multinationals als Adobe, Auping, BMW, KLM, Mentos, Unilever en Voda­ fone. Daarnaast werkt Merkle voor Nederlandse organisaties als Albert Heijn, Feyenoord, NS en Nuon. In 2017 kreeg Oxyma Group (nu dus Merkle Nederland) met vier bureaus maar liefst vijf topnoteringen in de Emerce100. Deze ranking is gebaseerd op beoordelingen van meer dan 1.100 beslissers op het gebied van online marketing, ICT en e-business. De bedrijven werden beoordeeld op vier dimensies: ‘kennis/know-how’, ‘prijs­ kwaliteitverhouding’, ‘betrouwbaarheid’ en ‘flexibiliteit’.

OXYMA Gespecialiseerd in CRM: advies, projecten, insights, ­campagnes, datamanagement en automation.

OOGST Gespecialiseerd in search engine marketing, online adver­ tising, online analytics en datamanagementoplossingen.

AFROGLEAP Gespecialiseerd in mobile met een focus op de ideevor­ ming en ontwikkeling van ‘engaging mobile experiences’, inclusief Artificial Intelligence.

YOUR SOCIAL Gespecialiseerd in social engagement. Merken online succesvol maken door de strategische en creatieve inzet van social media.

OFS Gespecialiseerd in complexe fulfilment processen en innovatieve geschenken- en loyaltieprogramma’s.

SASKIA BANEKE MARKETING & COMMUNICATIONS MANAGER DENTSU AEGIS NETWORK

CO N N EC T E D 2 0 1 8

80

DAN

DIT ZIJN WE DAN Dentsu Aegis Network (DAN) is een van de grootste internationale netwerken van media-, marketing- en communicatiebureaus. We helpen klanten relaties op te bouwen met de doelgroep door e¬ ciënte inzet van data, media, creatie en techno­ logie. Gezamenlijk werken we aan de beste geïntegreerde merk-, media- en digitale communicatieoplossingen. Dit doen we voor lokale én internationale klanten.

Met een gespecialiseerd aanbod dat alle aspecten van het digitale spectrum beslaat, is Dentsu Aegis Network de nummer 1 in digital in Nederland.

DIT ZIJN ONZE BUREAUS Merkle

Merkle helpt grote ondernemingen bij digitale transformatie en het ontsluiten van klantwaarde. De groep bestaat uit vijf gespecialiseerde bureaus: Oxyma, Oogst, Your Social, aFrogleap en OFS. Merkle heeft kantoren in Rotterdam, Amsterdam, Breda en Dubai en in totaal zijn er meer dan 340 professionals werkzaam. Met Merkle is Dentsu Aegis Network Nederland in staat zijn diensten en kennisgebieden op het gebied van complexe(re) CRM-, marketingtechnologie-, data-analyse- en klantwaardeprogramma’s te verbeteren en schaalbaar te maken. www.merkle.nl

CARAT

Carat streeft naar een samenwerking met de klant waarbij zij samen de regie voeren over een geïntegreerde media-inzet en de communicatie tussen mens en merk. Daarom werkt Carat met teamspelers die weten dat ze

alleen samen met hun klanten, collega’s en externe partners het verschil kunnen maken. En experts die bereid zijn kennis en inzichten met hen te delen. Minder bureau, meer partnerschap. www.carat.nl

Vizeum

Vizeum gelooft dat innovatie het uitgangspunt is om ideeën om te zetten in waarde voor klanten, waarbij data gebruikt wordt om de acute impact op zakelijk succes te kunnen meten én begrijpen. Zo creëren zij, in nauwe samenwerking met klanten, de meest betekenisvolle verbindingen tussen merken en consumenten. Vizeum is de afgelopen jaren bekroond met ­verschillende awards, waaronder Effie, SAN Accent en Esprix. www.vizeum.nl

iProspect

Met de beste specialisten, de juiste inzichten en relevante, veelal in-house

ontwikkelde, technologie optimaliseert iProspect digitale contactmomenten voor merken en hun doelgroepen. Als strategisch business partner kiest iProspect voor een holistische benadering waarin de klant centraal staat. In 2017 werd iProspect bekroond met meerdere awards voor onder andere werk voor PostNL en Tele2. www.iprospect.nl

Isobar

Isobar is een creatief bureau voor het digitale ‘brand commerce’ tijdperk. Door middel van technologie brengt Isobar momenten van inspiratie steeds dichter bij het moment van transactie. Isobar staat voor ‘ideas without limits’ die mogelijk worden gemaakt door technologie, relevanter worden door data en bijdragen aan échte bedrijfsresultaten.

Ideeën die tot uiting komen in digitale activaties, mediacampagnes of brand experiences. www.isobar.nl

81

ACHTUNG!mcgarrybowen

ACHTUNG!mcgarrybowen ontwikkelt merkcampagnes voor nationale en internationale merken, zoals Volkswagen, Vodafone en Philips. ACHTUNG!­ mcgarrybowen is bij de Spin Awards drie keer uitgeroepen tot ‘digital agency of the year’ en werd in 2015 door SAN uitgeroepen tot ‘bureau van het jaar’.

Daarnaast is het bureau meerdere malen bekroond voor creativiteit en effectiviteit door o.a. ADCN, Esprix, Effie, Eurobest en Cannes Lions. www.achtung.nl

Posterscope

Out of Home media is always on, altijd vernieuwend en erg divers. Daarom geeft Posterscope communicatieadvies op basis van de nieuwste ontwikkelingen en trends. De kernactiviteiten van Posterscope zijn: inkoop, planning, ­traffic, onderzoek, strategie, creatie en conceptontwikkeling. Door de samenwerking met de andere bureaus van DAN weten de mensen van Postscope de consument altijd te bereiken. www.posterscope.com

MKTG

Als geïntegreerd experiential sports marketingbureau heeft MKTG zich gespecialiseerd in het vinden van ­relevante locaties, juiste momenten en de geschikte middelen om merken live onder de aandacht te brengen en online aankopen aan te jagen. Op ­sportevenementen, dance festivals of onderweg naar kantoor. MKTG laat doelgroepen producten zien, proeven, gebruiken en beleven. En MKTG laat hen niet alleen merken ervaren, maar stimuleer consumenten ook die ervaringen digitaal te delen. www.mktg.com

D ATA

I N

A C T I O N

powered by

DIT ZIJN ONZE SPECIALISTEN DAN DNA

De dataspecialisten van DAN DNA werken dagelijks met een diversiteit aan data uit online en offline kanalen.

De integratie van deze bronnen is essentieel om de doelgroep van de klant te begrijpen en zo marketing effectief in te zetten. DAN DNA doet dit met audience insights, impact & effect en data activatie. www.dan-dna.nl

The Story Lab

The Story Lab is het eerste media­ bureau dat investeert in premium ­content zoals primetime tv-formats.

Content die de kijker een een naadloze, ononderbroken kijkervaring biedt en adverteerders in staat stelt hun merkverhaal te integreren en merkwaarden over te brengen. Content ook die direct aan mediaexploitanten wordt aan­ geboden, zoals Ninja Warrior. www.storylab.com

Amplifi

Amplifi is de media-investeringsarm van Dentsu Aegis Network. Het doel van deze unit is om een aantoonbare uplift in mediaprestaties over tv, print, digital en radio te leveren aan de klanten van Dentsu Aegis Network. In Nederland bestaat Amplifi uit Adops, media executie en ordering en trading. . www.amplifi.nl

Amnet

Amnet is de trading desk voor de ­programmatische inkoop van radio, video, display en zelfs mobile. Amnet onderscheidt zich door technologie-­ onafhankelijk te zijn en de best beschikbare technologieën uit de markt te com­bineren met de inkoopkracht van het Dentsu Aegis netwerk. www.amnet.com

Studio Kraftwerk, Linked by Isobar

Studio Kraftwerk, voorheen onderdeel van ACHTUNG!, opereert sinds september 2017 als onderdeel van Isobar en ontwikkelt innovatieve (digitale) loyalty programma’s voor o.a. Porsche en AH to go. Dankzij de samenwerking kunnen de bureaus het volledige spectrum bieden op het gebied van product en service design en vanuit het kantoor in Amsterdam uitgroeien tot een ­leidende hub in Europa. www.studiokraftwerk.com

82

CO N N EC T E D 2 0 1 8

COLOFON

CONCEPT & REALISATIE Van de inhoud, bureau voor content marketing ART DIRECTION EN VORMGEVING Buro van E FOTOGRAFIE Leslie Man UITGEVER Dentsu Aegis Network Nederland ILLUSTRATIE COVER Thijs Verhagen, designer Isobar BEELDREDACTIE Elien van Egdom, Peter Boots HOOFDREDACTIE Peter Boots AAN DEZE EDITIE VAN CONNECTED WERKTEN MEE: Sven Adamson, Jessica Bakker, Saskia Baneke, Peter Boots, Tim van der Bilt, Wendeline de Bruijn, Roy van Dijk, Melvin van Gom, Ruud Groeliken, Roos Groesz, Robbie Grul, Lara Hoogers, Manon Hoskam, Martin Kloos, Michel Koopman, Jelmer Lavèn, Merlijn Lezeman, Jos van Loo, Wijnand Meijer, Fiona M ­ ermans, Armida Meursing, Julius Minnaar, Ivo Paschold, Melanie Ramos, Theo Reichgelt, Edwin Rietberg, Marcel Smal, Christian de Smit, Elise Thijm, Dick Vander­ zaken, Tamara van der Vos, Bertram Welink, Gerben van der Zwaard, Josje Zwinkels MET DANK AAN: Nick Brandts, Micha Medendorp, Jan-Pieter Schrier, Niels Baarsma

Dentsu Aegis Network Nederland Moermanskkade 85 Postbus 15905 1001 NK Amsterdam info.nl@dentsuaegis.com www.dentsuaegisnetwork.com

Posterscope Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 bas.van.den.hoogen @posterscope.com www.posterscope.com

Carat Moermanskkade 93 1013 BC Amsterdam +31 20 530 45 00 info.nld@carat.com www.carat.nl

DAN DNA Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 info.nl@dentsuaegis.com www.dan-dna.nl

Vizeum Moermanskkade 87 1013 BC Amsterdam +31 20 543 03 00 hello.netherlands@vizeum.com www.vizeum.nl

ACHTUNG! mcgarrybowen Prins Hendrikkade 21-2 1012 TL Amsterdam www.achtung.nl office@achtung.nl

iProspect Moermanskkade 91 1013 BC Amsterdam +31 88 118 93 00 infonl@iprospect.com www.iprospect.nl Isobar Moermanskkade 89 1013 BC Amsterdam www.isobar.nl info@isobar.com Amplifi Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam + 31 20 519 17 00 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com Amnet Moermanskkade 85 1013 BC, Amsterdam tel +31 (0)20 519 1700 tim.van.der.bilt@dentsuaegis.com www.amnetnederland.nl

The Story Lab Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam www.storylab.com Erik.de.Winter@storylab.com MKTG Moermanskkade 85 1013 BC Amsterdam www.mktg.com daan.de.jong@mktg.com Studio Kraftwerk Prins Hendrikkade 21-2hg 1012 TL Amsterdam www.studiokraftwerk.com hello@studiokraftwerk.com Merkle Vasteland 74 3011 BN Rotterdam +31 10 271 02 00 www.merkle.nl info@oxyma.nl

CONNECTED wordt kosteloos toegezonden aan relaties van Dentsu Aegis Network Nederland, Carat, Vizeum, iProspect, Isobar, Studio Kraftwerk, Amplifi, Amnet, Posterscope, DAN DNA, ACHTUNG! mcgarrybowen, Merkle, The Story Lab en MKTG. Voor meer informatie over de inhoud of adreswijzigingen kunt u contact opne­ men via info.nl@dentsuaegis.com. Niets uit deze ­uitgave mag worden overgenomen en/ of gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De uitgever heeft getracht alle rechthebbenden op ­copyright van fotomateriaal te bereiken. Zij die desondanks menen aanspraak te kunnen maken op deze rechten, kunnen zich tot de uitgever wenden.