Mapa da Comunicação Brasileira by Conrerp 4ª Região

mapa da comunicação brasileira 3ª Edição Brasília 2013

e x pedien te _FSB Comunicações _Sócio-Fundador Francisco Soares Brandão _Sócios-Diretores Marcos Trindade Tom Camargo Flávio Castro Magno Trindade

_Instituto FSB Pesquisa _Diretora-Executiva Patrícia Santiago _Diretores de Pesquisa Marcelo Tokarski Leonardo Barreto _Gestores de Pesquisa Max Stabile Marcelo Pimentel Carlos Nepomuceno _Analista de Pesquisa Bárbara Silva

_mapa da comunicação brasileira 2013 _Coordenação da Pesquisa Patrícia Santiago Max Stabile Bárbara Silva _Pesquisadores Pedro de Mesquita Yandria Rebbeca Camila Shiratsubaki Jônathas Seixas de Oliveira _Redação Elizabeth Pazito Brandão

Ficha catalográfica M527m Mapa da comunicação brasileira / Instituto FSB

Pesquisa. - Brasí lia, DF : FSB Comunicações, 2013. 90 p. ; il. ; color.

_Projeto gráfico e diagramação FSB Design

_Edição e revisão Marcelo Tokarski

1. Comunicação – Brasil. 2. Comunicação corporativa. 3. Gestor de comunicação. I. Instituto FSB Pesquisa. CDD: 659 CDU: 659(81)

Instituto FSB Pesquisa Site: www.institutofsbpesquisa.com.br E-mail: institutofsbpesquisa@fsb.com.br SHS Quadra 6, bloco E, conj. A, Ed Business Center Park, sala 704 CEP 70.322-915 Tel + 55 [61] 3323-1072

mapa da comunicação brasileira 3ª Edição Brasília 2013

sumário 6

apresentação : Novos horizontes

metodologia: a construção do mapa

capítulo 1. As tendências Rotas consolidadas, 8 Novos rumos, 9

capítulo 4. O ciclo da comunicação Planejamento, 59 Monitoramento e mensuração de resultados, 63 especial – porque o setor público é tão diferente?, 66

capítulo 5. Quem faz a comunicação

especial – crise de lideranças, 13

A formação dos profissionais, 70

artigo – tempos digitais, 22

artigo – retrato preciso do comunicador contemporâneo, 74 As fontes de informação, 76

capítulo 2. O lugar da Comunicação Os desafios, 25 O posicionamento na instituição, 32 O orçamento, 34 artigo – avanços na relação governo-sociedade, 36

capítulo 3. O cotidiano da comunicação As atividades rotineiras, 42 As atividades prioritárias, 45 As atividades mais valorizadas, 47 A importância das mídias e das ferramentas, 49 especial – a transformação imposta pelas mídias sociais, 51

As referências acadêmicas, 78 82

entrevistados – EMPRESAS E ÓRGÃOS OUVIDOS

bibliografia

o instituto fsb pesquisa

nossa referência

apresen taç ão

METODOLO GIA

novos horizontes

A CONSTRUÇÃO DO MAPA

O Instituto FSB Pesquisa tem se dedicado nos últimos seis anos a

A 3ª edição do Mapa da Comunicação Brasileira foi construída

apoiar os desafios de gestores de comunicação de diversos setores e perfis organizacionais.

a partir de entrevistas com gestores responsáveis pelas decisões na área de comunicação de 120

Ao investigar a opinião da população e de influenciadores da comunicação e da política,

instituições, privadas e públicas, atuantes no Brasil. Das 70 empresas privadas, 40 eram de capital

acreditamos contribuir continuamente para importantes projetos de construção de repu-

nacional e 30, de capital estrangeiro. Foram selecionadas a partir do ranking das 1.000 maiores

tação e imagem. Participamos do amadurecimento da gestão de comunicação pública e

empresas do jornal Valor Econômico.

privada no país.

A seleção dos 50 gestores públicos entrevistados foi feita a partir dos maiores órgãos pú-

Mais do que respostas prontas aos novos desafios da gestão, a proposta do Mapa da Comunicação Brasileira é criar referências de mercado e proporcionar um espaço

blicos da Lista de Autoridades Governamentais (LAG), ampliando-se neste ano a base da pesquisa neste segmento.

para reflexão. Nesta 3ª edição, convidamos a professora Elizabeth Pazito Brandão,

A seleção aleatória foi feita por meio de sorteios nas listas. A amostra não é probabilística,

doutora em Ciência da Informação pela Universidade de Brasília (UnB), para coordenar

o que significa que a pesquisa não pretende ser representativa do universo de todas as insti-

a análise e a redação geral da publicação. Fizemos uma leitura aberta com profissio-

tuições; ela é indicadora de tendências, tendo por referência o universo das instituições pes-

nais de mercado e acadêmicos e, após o campo formal, jornalistas e empresários enri-

quisadas. As organizações ouvidas estão equilibradas entre as que têm atuação direta com o

queceram as nossas reflexões.

consumidor ou o cidadão (B2C) e aquelas que têm relação com outras empresas (B2B).

O conjunto de insumos colhidos na série histórica do Mapa nos permite uma análise con-

A coleta de dados foi realizada por telefone, entre 3 de junho e 4 de agosto de 2013, por

sistente, comparada, sobre o trabalho da comunicação nas maiores instituições públicas e

uma equipe de quatro pesquisadores da primeira turma do curso de Comunicação Organiza-

privadas do país. Nesta primeira dimensão, o Mapa descreve as práticas incorporadas ao co-

cional da UnB especialmente treinados para o Mapa, que aplicou um questionário estruturado

tidiano profissional e o perfil dos gestores. São as rotas já consolidadas, que atestam as con-

de 123 itens, resultando em mais de 50 horas de gravação de entrevistas.

quistas e a importância da comunicação para o posicionamento dos produtos no mercado e o diálogo das organizações com seus diversos públicos.

A análise dos dados foi realizada por uma equipe multidisciplinar formada por profissionais de Comunicação, Ciência Política e Sociologia no período de agosto a novembro. A análise

A outra dimensão do Mapa desbrava as entrelinhas e o não dito, as informações que es-

estatística descritiva foi realizada utilizando os softwares SSPS e SPHINX. Para as questões

capam ao discurso e as inferências possíveis a partir dos cruzamentos dos dados objetivos e

abertas, utilizaram-se técnicas mistas de análise de conteúdo, como nuvens de palavras (gera-

das falas dos gestores, associados à experiência do Instituto, com mais de 300 pesquisas

das pelo Wordle.net) e codificação axial. Para as questões de referências, utilizou-se Análise de

realizadas ao longo de sua história. É justamente esta interseção que revela as tendências e o

Redes (com os softwares NodeXL e GEPHI).

desenho de um saber comunicacional que está disseminado, formando os novos territórios, que expandem horizontes e quebram os paradigmas da profissão.

É importante ressaltar que o período de realização das entrevistas coincidiu com a onda de manifestações de junho de 2013.

Este ano, o estudo contou com o apoio institucional da Confederação Nacional da Indústria (CNI), que apostou no Mapa desde o início, e conquistou a adesão da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), entidade que tem se destacado como um centro de

A amostra SETOR PÚBLICO

empresa brasileira

empresa ESTRANGEIRA

referência do pensamento sobre a gestão da comunicação corporativa no país. Boa leitura. Patrícia Santiago

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 7

GERAL

c apít ulo 1

As tendências

• O protagonismo da assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia como principal atividade da área, tanto para as empresas privadas quanto para o setor público; • A importância da comunicação interna, tema especial da 2ª edição do Mapa, em 2011, que confirma sua posição de destaque como a terceira atividade mais citada entre os gestores; • A gradual perda de espaço da mídia tradicional – jornais, revistas, rádio e televisão – como única fonte influenciadora de opinião, sobretudo junto às empresas privadas. Já no setor público, que

Rotas consolidadas

precisa estar em contato com todos os segmentos da população e em todos os cantos do país, a mídia tradicional continua sendo prestigiada, sobretudo o meio jornal;

A comunicação é suporte para o posicionamento das empresas no

• A gradual sofisticação das práticas de avaliação e monitoramento

mercado e para sua reputação. É um processo nervoso de produção

da comunicação, ultrapassando as técnicas simples, como a tradi-

e gestão de informações. É uma rede que integra as empresas com

cional clipagem, e buscando etapas mais complexas, que exigem

seus stakeholders, ausculta a opinião pública e conecta as instituições

quantificação e índices mais precisos de medição. O destaque aqui

com os ambientes e com a sociedade.

fica para as empresas estrangeiras, onde a maioria dos gestores

As edições anteriores do Mapa da Comunicação Brasileira indicaram tendências que, agora, se transformaram em princípios consolida-

utiliza pesquisas de opinião para orientação e mensuração das ações de comunicação.

dos e práticas incorporadas às rotinas produtivas dos departamentos, tais como: • O amadurecimento do mercado brasileiro de comunicação corporati-

Novos rumos

va é visível, em especial entre empresas privadas brasileiras e órgãos públicos;

Para além das rotas consolidadas, o que o estudo tem de mais valioso

• As equipes são cada vez mais multidisciplinares, capazes de inte-

são exatamente as questões que ficam em aberto, aquelas que nos

grar diversos saberes e profissões que são parte da Comunicação

motivam a voltar aos gestores na próxima edição, que merecem

Social ou que com ela fazem interface;

atenção e aprofundamento futuros. Algumas das reflexões estimu-

• A importância da transparência para as instituições, sejam públicas ou privadas, com especial destaque para o setor público;

ladas por esta edição do Mapa serão compartilhadas a partir de agora, fundamentadas na associação de duas análises: (1) dos da-

• A percepção, por parte dos gestores, de que um dos principais

dos objetivos e das declarações dos entrevistados e (2) de uma

objetivos da comunicação é ser canal de relacionamento e cone-

ampla pesquisa bibliográfica, permeada pelas discussões da equipe

xão da instituição com seus diversos públicos e com o ambiente

de analistas e convidados e pelas tendências observadas no merca-

social, político e econômico no qual está inserida;

do. As questões se misturam e dizem respeito à ampla transformação

• O papel estratégico da comunicação como suporte para a construção e a manutenção da reputação e do branding;

do comportamento dos diversos públicos – de colaboradores a formadores de opinião.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 9

O mercado está mais maduro, com equipes multidisciplinares, com mais espaço para as redes e para a mensuração de resultados em comunicação.

Na visão da FSB Digital

O transbordo da comunicação A comunicação não está mais contida em um único departamento.

seus públicos e para a opinião pública. Justamente por isso, ela não

Existe um descasamento natural

Há uma disseminação das atividades para outros setores das institui-

cabe mais em seu próprio nicho e transborda para outras áreas, outras

com uma nova forma de comunica-

ções, nos quais a comunicação também é vital, e um temor pela frag-

linguagens e outros setores das instituições.

ção que ainda está em transição. A percepção de que é uma priorida-

mentação do discurso institucional em múltiplos canais. A relação das

O papel da comunicação nas empresas não é apenas instrumental,

instituições com seus públicos, ainda que cada vez mais segmentada,

não é uma simples sequência de tarefas ou atividades a serviço das

de – de certa forma para não ir na

não acontece apenas entre as partes interessadas e se “publicizou” na

estratégias organizacionais. É um acontecimento comunicativo, um

contramão dos fatos do mercado

nova esfera pública virtual.

sistema no qual as partes afetam o todo, uma realidade em processo

– não se vê concretizada na cultura

Por parte das empresas, a adoção de estilos de gestão menos

contínuo de mudança, e é justamente isso que “permite captar os

organizacional. Os processos de

hierarquizados, com funções mais integradas, menos compartimenta-

princípios de autonomia, da autocriação e cocriação, da interdepen-

endomarketing ainda estão longe

lizadas, levou à valorização das redes internas. Nesses novos modelos

dência, da emergência e da interdisciplinaridade inerentes ao campo”

de dar destaque para o uso de

de gestão, que têm sido chamados de “modelos stakeholders”

(CURVELLO, 2009).

mídias sociais, e isso é reforçado

(DEETZ, 2011), uma variedade de grupos, além dos acionistas e gesto-

pelas políticas de segurança interna.

res, passa a ser valorizada e a ter maior participação nos processos de

Muitas empresas sequer permitem

tomada de decisão.

que seus funcionários acessem redes sociais e, muitas vezes, a

Ao mesmo tempo, avaliar e monitorar o que a opinião pública e os stakeholders estão pensando, e como estão julgando a instituição,

própria internet. Ainda perdura a

tornou-se uma atividade diária da comunicação, uma vez que os flu-

ideia de perda de produtivida-

xos de informação se entrecruzam, simultaneamente, nos vários ca-

de e um medo natural de

nais. A mídia tradicional não é mais a única formadora de opinião. Os

“vazamento” de estratégias

poderes midiáticos foram partilhados, fragmentados nos múltiplos

Além do Mapa

funcionário possui hoje smartpho-

veículos, cada um com seu próprio discurso, suas características e exigindo cada vez mais interlocução por parte das instituições (PEREIRA, 2011). Isoladamente, os meios de informação perdem força. É a consolidação dos ambientes de informação. O relacionamento com os públicos que interagem com a organização forma, hoje, um painel complexo de assuntos, opiniões, desabafos e emoções sobre uma ampla pauta de interesses. Não se trata de uma diluição da comunicação em outras atividades ou de sua apropriação por outros setores, mas de sua absorção por toda a rede da instituição. É também a comunicação que transforma conceitos como sustentabilidade, transparência, visibilidade, cidadania e responsabilidade civil em valores que identificam as instituições para

das empresas. No entanto, o

“A pessoa já nasce acreditando que sabe se comunicar perfeitamente. Diante disso, quando você democratiza esses meios de comunicação, essas ferramentas de comunicação, você possibilita de fato que cada um dentro da organização seja uma liderança de discurso, um porta-voz da companhia. A comunicação pode ser o grande líder desse processo dentro da empresa, que envolva a área comercial, a área industrial, a área de relações com investidores. Na verdade, a comunicação vai conseguir, no fim do dia, uma equipe muito maior para ajudá-la nesse processo de comunicação.” André Moragas, diretor de Marketing da Andrade Gutierrez

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 11

nes com acesso 3G e o interessante é a adoção de uma clara política de uso de redes sociais, e não a rejeição a elas. O frescor da informação e da inovação que o fluxo intenso em tempo real pode trazer para as corporações é amplamente compensatório.

especial

Os novos territórios de relacionamentos

Crise de lideranças

A diluição da comunicação organizacional também é consequência

Nesta edição, o Mapa da Comunicação Brasileira

das tecnologias interativas de informação e comunicação que confor-

bancou um desafio: descobrir quais profissionais os gestores conside-

mam o que está sendo chamado de networked public sphere (Benk-

ravam como líderes na imprensa, nas universidades e nas redes sociais.

ler, Roberts, Solow-Niederman, & Etling, 2013), a esfera de relaciona-

A principal constatação, quando se analisa os resultados das per-

mento de rede, na qual as pessoas e os grupos de interesse se

guntas sobre lideranças, é a grande dispersão dos nomes indicados,

interconectam, movimentando emoções, sensações e opiniões, tanto

demonstrando não existirem, hoje, líderes capazes de orientar corren-

quanto – ou mais do que – informações objetivas, a matéria-prima

tes de pensamento e catalisar opiniões.

que caracteriza a mídia tradicional.

Em uma sociedade marcada pela crise da democracia representa-

Como as empresas públicas e privadas estão lidando com este

tiva, pela esfera pública virtual que reúne tribos de interesses especí-

cenário? Qual o papel da comunicação neste território que influencia

ficos, mas socialmente dispersas, como identificar pessoas com capa-

tão fortemente a formação da opinião? Qual o papel da comunicação

cidade de pregar e serem ouvidas pela população? Quem consegue,

quando um de seus principais ativos – a objetividade da informação

hoje, atrair um grande número de pessoas por suas ideias? Quem

– deixou de ser premissa obrigatória? O que fazer quando muitos dos

consegue evangelizar terceiros e é capaz de influenciar opiniões, pos-

instrumentos de comunicação escaparam do controle e foram parar

turas e decisões?

nas mãos dos usuários?

O mais forte exemplo desse novo comportamento social se deu

A comunicação das instituições contemporâneas precisa lidar com

em junho de 2013, mês que ficará marcado na história recente do

a vibrante networked public sphere, que amplifica a participação dos

país por ter levado às ruas de várias cidades brasileiras cerca de 1 mi-

seguidores e dos grupos formados em seu território, alavanca a dis-

lhão de pessoas gritando palavras de ordem, carregando bandeiras

cussão de tópicos que ocupam a pauta de interesse dos cidadãos e

sem partido ou vinculações institucionais.

das diversas tribos e deixa à mostra as crenças, as opiniões e as nuan-

Diante da onda de protestos, a pergunta que ficou sem resposta

ces ideológicas, religiosas, culturais e sociais. Este território, pelo me-

para boa parte dos analistas políticos foi: quem liderou estes movi-

nos até agora, não foi ocupado por lideranças reconhecidas, sejam

mentos? A pergunta que ficou para nós, profissionais da comunica-

partidárias ou não; ainda é terra nua, no que tange à capacidade de

ção, foi: como não percebemos que isso iria acontecer?

conduzir modos de pensar e ações. Os acontecimentos de junho de

As interpretações sobre as reivindicações das ruas no Brasil cobri-

2013 no Brasil, os movimentos de ocupação das ruas e de reivindica-

ram um amplo espectro ideológico, da extrema direita à extrema es-

ções políticas vêm sendo gerenciados e divulgados por meio da web.

querda, quase todas afirmando que os movimentos não tinham lide-

Porém, os principais temas reivindicados pelos manifestantes já esta-

ranças identificadas e haviam sido convocados nas mídias sociais. Mas

vam sendo compartilhados em larga escala na rede, tendo encontrado

por que aconteceu tamanha adesão ao movimento? Se lideranças

nos movimentos o meio de extravasamento.

conhecidas não são identificadas, sejam pessoas, partidos ou organi-

Estamos diante de uma dinâmica completamente nova de funcionamento da esfera pública de rede, contexto que impõe às empresas o desafio de criar novas formas de interação e de diálogo com os mais variados públicos.

zações, quais foram as ideias mestras que levaram a população conectada da mídia social aos movimentos de rua? Em meio a várias especulações sobre as lideranças e as causas dos movimentos, chama atenção a análise de intelectuais que argumenta-

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 13

especial // Crise de lideranças

ram estarem as ruas brasileiras tomadas pela “nova classe média”, que

trução destes significados. As tecnologias de comunicação e informa-

tinha aprendido a reivindicar e demonstrava um “inequívoco pendor

ção demarcaram um território virtual com significados próprios e au-

consumista”, como lamentou Boaventura Santos (2013). No outro es-

tônomos, ou, como diz Castells, “a autocomunicação das massas é a

pectro ideológico, mas também focando na classe média, Francis

plataforma tecnológica da cultura da autonomia”.

Fukuyama (2013) afirma que o movimento brasileiro foi feito por jo-

Se a networked public sphere elabora seus significados e os compar-

vens com nível de educação e renda acima da média, usuários da

tilha de forma autônoma, qual pode ser o papel das lideranças formais

mídia social que se sentem alienados das decisões políticas.

em um território onde o significado é construído socialmente? Um líder

A pesquisa World Values Survey, uma investigação sobre as mu-

não “re-presenta” mais porque ele só pode surgir se fizer parte da rede

danças sociais e políticas em vários países1, afirma que pessoas com

e se compartilhar os significados e as linguagens do território virtual. E,

maior escolaridade atribuem valores mais altos à democracia e à liber-

neste caso, não seria mais um líder na concepção tradicional.

dade individual e são mais tolerantes com estilos de vida alternativos.

Talvez esta seja uma das respostas. A liderança contemporânea é feita

Esta classe média não quer apenas segurança para sua família, mas

menos por pessoas, nomes, partidos ou associações, e mais por valores,

também escolhas e oportunidades, e está conectada a eventos e pes-

ideias e sentimentos capazes de movimentar pessoas e multidões. É pre-

soas com condição social similar, em outras partes do mundo, por

ciso desenhar uma storytelling social para arrebanhar seguidores. Ho-

meio da tecnologia.

je, os líderes são mais voláteis do que as ideias, porque importam

No Brasil, as pesquisas de Época e Veja comprovam o que dizem

menos as identidades e mais o compartilhamento de desejos, de an-

Fukuyama e a pesquisa de Michigan. Os movimentos mostraram uma

seios e de valores dos que têm voz, mas nem sempre se manifestam

população que não estava insatisfeita economicamente, mas sim po-

pelos meios tradicionais. As redes reúnem as pessoas que se identificam

liticamente; era a classe média que tem informação, acesso às redes

em torno de valores e ideias comuns, e não em torno de líderes.

sociais e, por isso mesmo, o poder de se indignar e se mobilizar. Seja qual for a interpretação, 2013 será o ano que não terminou para os profissionais de comunicação, que continuam buscando

O que nos dizem os dados

respostas para perguntas como: por que nossas pesquisas de opinião pública e nossas pesquisas políticas não detectaram a força de

As estatísticas que emergem do Mapa comprovam essa pulverização

um movimento popular de tal envergadura? Quais são os líderes

das lideranças. Nem mesmo na mídia tradicional surgem líderes claros

deste movimento e por que nunca identificamos nenhum deles?

e incontestes. E, quando se olha com atenção para os ambientes

Como identificar os verdadeiros líderes contemporâneos capazes de

digital e acadêmico, fica ainda mais nítida essa ausência de forma-

representar e aglutinar o pensamento e as ações de grandes parcelas

dores de opinião capazes de serem reconhecidos como reais in-

da população?

fluenciadores. Nesses dois universos, a dispersão foi ainda maior e

Em seu último livro, Manuel Castells (2013) afirma que “a luta fun-

hoje é impossível afirmar que qualquer indicado seja reconhecido

damental pelo poder é a batalha pela construção de significado na

como uma liderança pelos gestores de comunicação das maiores em-

mente das pessoas”. Castells considera a comunicação um poder ca-

presas e órgãos públicos do país.

paz de construir significados e aponta para o fato de que a mudança do ambiente comunicacional afetou diretamente as normas de cons-

1 A pesquisa é conduzida pela Universidade de Michigan (http://www.worldvaluessurvey.org/). 2 Revista Época, edição de 24/06/2013 – p. 41. 3 Revista Veja, edição de 27/06/2013 – p. 69.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 15

A liderança contemporânea é feita menos por pessoas, nomes, partidos ou associações, e mais por valores, ideias e sentimentos capazes de movimentar pessoas e multidões.

especial // Crise de lideranças

Figura 1. LIDERANÇAS NA IMPRENSA TRADICIONAL (PERGUNTA: QUEM VOCÊ CONSIDERA UM NOME DE LIDERANÇA NA IMPRENSA TRADICIONAL? >> ALGUM COLUNISTA, JORNALISTA OU BLOGUEIRO DE INFORMAÇÃO?

Na imprensa tradicional Dentre as três categorias de lideranças medidas pela pesquisa, o maior grau de identificação se deu na imprensa tradicional, na qual a jornalista Miriam Leitão foi citada por 20 entrevistados, o equivalente a 17% da amostra. O segundo mais lembrado foi o jornalista Ricardo Boechat, apontado por 13 gestores, ou 11% dos entrevistados. Vale ressaltar que esses dois profissionais atuam em diversos meios de comunicação – jornais, TVs, rádios e internet –, e provavelmente daí venha tamanho recall. Boechat, por exemplo, estava em momento de alta midiática no período de realização da pesquisa, em virtude de um vídeo postado na rede com comentários contundentes sobre as manifestações de junho de 2013, o que pode ter influenciado a lembrança de seu nome. Para se ter uma comparação, a terceira liderança mais citada na imprensa tradicional foi o colunista e escritor Elio Gaspari,

Figura 2. Análise de redes de LIDERANÇAS

apontado por apenas nove gestores, ou 8% da amostra. Além de apontar os nomes, os gestores de comunicação foram instados a justificar sua preferência por tais lideranças na mídia tradicional. As respostas mostram que os 10 argumentos mais usados são, de certa forma, comuns à

Nota metodológica

WILLIAM BONNER

RICARDO BOECHAT

condição de qualquer líder de opinião e podem ser agrupados em três tipos: (1)

MIRIAM LEITÃO

a empatia do entrevistado com as opiniões do jornalista, (2) a crença na credi-

A análise de redes da mídia tradicional foi desenvolvida atribuindo uma

bilidade e no poder de influência e repercussão do profissional ou da rede niões). Aqui, a credibilidade surge como o aspecto mais importante para um

relação entre o entrevistado e suas

ELIO GASPARI

em que trabalha e (3) as qualidades jornalísticas (boa linguagem, faro, opiPAULO HENRIQUE AMORIM

citações. O tamanho do círculo se

ANCELMO GOIS

refere à quantidade de citações que

profissional ser considerado líder, cenário que não se repete, como veremos mais à frente, quando a questão diz respeito à liderança nas redes sociais.

cada referência obteve pelos 120

LUIS NASSIF

gestores. As cores representam um agrupamento de proximidade (clusters) entre as citações, desenvolvidas pelo software Gephi.

Comentários dos gestores gráfico 1: os motivos _ “Ela é influenciadora de opinião, tem um posicionamento bem claro em relação a qualquer assunto, tanto faz se é carnaval ou política.”

POR QUE O(A) SR(A) O(A)CONSIDERA COMO UM(A) LÍDER? (múltiplas citações; N=100) CREDIBILIDADE

_ “Eu acho que é muito uma questão de eu como leitora, as coisas que eu gosto de ler, com as quais eu me identifico, coerentes com a realidade, uma leitura de cenário que eu acho válida, que eu admiro.” _ ”Ele demonstra muito a opinião dele, inclusive dentro da própria emissora onde atua.”

52%

REPERCUSSÃO/ INFLUÊNCIA OPINIÕES CRÍTICAS

49% 40%

ALCANCE

29%

INFORMAÇÕES RELEVANTES /PRIVILEGIADAS

23%

ESPECIALIZAÇÃO

17%

ANÁLISES RELEVANTES

_ “Eu estou falando mais por afinidade. A maior parte das coisas que ele fala são coerentes com o que eu penso.”

13%

IMPARCIALIDADE

OUTROS

14% 0%

60%

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 17

especial // Crise de lideranças

Na visão da FSB Digital

Nas redes sociais

A dificuldade em identificar novas lideran-

Se na imprensa tradicional a dispersão das lideranças é uma

ças espelha a realidade de rede. O temerá-

tendência, no ambiente digital esse fenômeno está mais do

rio de termos credibilidade em 4º lugar e

que consolidado. Os 120 gestores entrevistados pelo Mapa

opinião crítica em 1º como valores dessas

foram questionados sobre quem considerariam um novo líder

lideranças é que os princípios básicos da

de opinião nas redes sociais. No entanto, dois em cada três

comunicação sofrem impacto muito

entrevistados não apontaram sequer um nome. Das 360 indi-

grande: boatos e opiniões embasadas

cações possíveis – a pergunta permitia elencar até três lideran-

em fatos não reais ou mal apurados

ças nessa área –, surgiram apenas 60 indicações. Nem mesmo

acabam se sobrepondo em volume

o Anonymous e o Movimento Passe Livre, que passavam por

nas redes sociais. É preciso encarar

grande exposição midiática em função da onda de protestos

essa realidade, assumindo que, embora

iniciada em junho, se destacaram, recebendo duas e três cita-

tenha força, a rede não pode ter a força de

ções cada um, respectivamente.

verdade definitiva. Nesse cenário, a

Diferentemente da mídia tradicional, onde a credibilidade foi

Além do Mapa

gráfico 2: os motivos POR QUE O(A) SR(A) O(A)CONSIDERA COMO UM(A) LÍDER? (múltiplas citações; N=42) OPINIÕES CRÍTICAS

45% 40%

REPERCUSSÃO/INFLUÊNCIA ALCANCE

33%

CREDIBILIDADE INFORMAÇÕES RELEVANTES /PRIVILEGIADAS

17% 14% 12%

ANÁLISES RELEVANTES ESPECIALIZAÇÃO

credibilidade deve ser buscada nos influen-

apontada como a característica mais importante para alguém

IMPARCIALIDADE

ciadores digitais da mesma forma como

ser considerado líder de opinião, no ambiente digital os gestores

INOVAÇÃO

sempre foi procurada antes do surgimento

deram maior peso às opiniões críticas e à repercussão/influência

INTERESSE PROFISSIONAL

das redes. Os gestores de comunicação

das lideranças. Aqui, a credibilidade foi apenas a quarta caracte-

OUTROS

possuem papel fundamental nessa transi-

-rística mais citada como fundamental. Tal comportamento

ção, na exigência atitudinal, ao interagi-

indica que, nas mídias sociais, a busca por posicionamentos for-

rem com as lideranças do

tes e a possível legião de seguidores são mais importantes do

ambiente digital.

que a credibilidade exigida na mídia tradicional.

5% 0%

50%

“Se você olha pelo ângulo de quem está lendo o quê, você fica com a impressão de que pulverizaram as fontes. Só que isso é uma visão superficial. Se você olha pelo ponto de vista de onde está vindo a informação originalmente, você continua na imprensa tradicional. Pode até ser que, para as pessoas, elas estejam se informando por 3 mil twitteiros diferentes. Esses 3 mil twitteiros estão incluindo o link de uma matéria que saiu em alguns dos três ou quatro maiores jornais do país. Ou das revistas, ou dos grandes sites, mas, no fim das contas, a gente continua falando de um universo pequeno. E por um motivo muito simples: produzir jornalismo, ou seja, produzir informação, ainda é muito caro.” Pedro Doria, editor-executivo do jornal O Globo

Comentários dos gestores _ “Porque foi o que eu mais vi ser seguido, comentado, compartilhado, acho que ele acabou se posicionando

FIGURA 3. lideranças NAS REDES SOCIAIS

dessa forma.”

(PERGUNTA: E NAS REDES SOCIAIS, O(A) SR(A) CONSIDERARIA ALGUM NOVO LÍDER DE OPINIÃO INDEPENDENTE? [ATÉ TRÊS CITAÇÕES])

_ “Porque ela tem seguidores. E nos comentários nem todo mundo concorda com ela, então eu acho que ela provoca boas discussões, tanto de literatura, quanto de tecnologia e de política.” _ “Porque ele influencia todos os outros (blogs) do segmento.” _ “Ele é uma pessoa séria, tem muita gente que segue. É um líder. Eu estou falando a visão que eu tenho dos seguidores. Não que eu acredite nele, que eu seja um seguidor. Ele tem muitos seguidores, uma turma jovem.” _ “Tem uma bagagem de jornalismo econômico de muitos anos e tem sido um apoiador atualmente do governo, tem dado uma outra opinião que não aquela da imprensa escrita, e tem tido muita repercussão.”

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 19

especial // Crise de lideranças

Na academia O ambiente acadêmico repete o mesmo fenômeno observado nas

No caso do ambiente acadêmico, a característica mais importan-

redes sociais, com grande dispersão na citação de nomes. Chama a

te para os gestores ouvidos nesta edi;cão do Mapa é a repercus-

atenção o alto índice de não resposta (58%), indicando que a distân-

são/influência do líder, seguida da credibilidade. Análises relevantes e

cia entre universidade e mercado de trabalho, tema conhecido e sem-

opiniões críticas são apenas o 6º e o 7º motivos mais citados.

pre debatido nos meios acadêmicos, ainda se faz presente. Os resultados da pesquisa mostram que, entre os gestores de comunicação, não se detectam hoje lideranças intelectuais capazes de movimentar corações e mentes, como havia até a década de 1980, quando personalidades reconhecidas por suas competências intelectuais ou artísticas inspiravam movimentos políticos e sociais. Neste ambiente, o líder

gráfico 3: os motivos pergunta: POR QUE O(A) SR(A) O(A)CONSIDERA COMO UM(A) LÍDER? (múltiplas citações; N=51) REPERCUSSÃO/INFLUÊNCIA

mais citado hoje é o sociólogo e ex-presidente Fernando Henrique

CREDIBILIDADE

Cardoso. No entanto, FHC recebeu apenas quatro citações, o equiva-

EXPERIÊNCIA

lente a 3% da amostra. Outro dado que mostra a ausência de lideran-

ALCANCE

ças é que surgiram apenas 81 de 360 citações possíveis – cada gestor

ESPECIALIZAÇÃO

podia apontar até três lideranças acadêmicas.

27% 24% 18% 16% 16%

ANÁLISES RELEVANTES

14%

OPINIÕES CRÍTICAS

12%

INOVAÇÃO

OUTROS

4% 0%

30%

Comentários dos gestores Figura 4. LIDERANÇAs NO MEIO ACADÊMICO

_ “Pela identificação com as coisas que ele fala. Eu acho que ele é didático, conhecedor das coisas. Academicamente, é inspirador.”

(PERGUNTA: Quem você considera um nome de liderança nas universidades, no meio acadêmico brasileiro? Algum acadêmico que seja líder de opinião? [ATÉ TRÊS CITAÇÕES])

_ “Desenvolve bem essa área de comunicação organizacional, que no Brasil hoje ainda se confunde com relações públicas. São coisas a rigor diferentes, mas a academia está tentando chegar a um consenso.” _ “Consegue influenciar bastante a nova geração.” _ “Ele tem uma atuação bastante orientada para temas variados, entre eles educação, então eu acho que as opiniões dele de alguma maneira influenciam bastante também.” _ “Porque ela tem feito pesquisas inovadoras no relacionamento das novas mídias, da tecnologia digital.”

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 21

art igo

TEMPOS DIGITAIS

Credibilidade e transparência estão entre

dicional – impressos, rádio e tevê – não é

do relacionamento com os jornalistas.

os mais importantes ativos de qualquer

mais a única formadora de opinião, em-

Depois, devem operar com profissionais

instituição ou empresa, privada ou públi-

bora continue muito importante, obvia-

versáteis, multimídia. Acrescente-se a ne-

ca. Só podem ser exercitadas e reconhe-

mente. A multiplicação do fluxo de infor-

cessidade de se realizar planejamento e de

cidas por meio de uma comunicação so-

mações amplificou o que se convenciona

avaliar e monitorar como é vista lá fora a

cial

classificar de opinião pública. Resultado:

empresa ou entidade.

disseminação da informação, portanto,

há mais cobranças, vigilâncias e exigên-

são absolutamente estratégicos.

cias e, em consequência, maior necessi-

O Sistema CNI, que abrange a Confedera-

dade de interlocução, o que é salutar.

ção Nacional da Indústria, o SENAI (Servi-

eficiente.

tratamento

Felizmente – ao menos para nós, gesto-

Carlos Alberto Barreiros Administrador de empresas, é diretor de Comunicação da Confederação Nacional da Indústria (CNI)

ço Nacional de Aprendizagem Industrial),

res da área de Comunicação –, esta per-

Para exemplificar o poder de mobilização

o SESI (Serviço Social da Indústria) e o IEL

cepção está hoje disseminada nos ou-

das redes sociais, é bastante mencionar o

(Instituto Euvaldo Lodi), é demandado dia-

tros

gigantesco e surpreendente movimento

riamente por jornalistas e outros atores

empresas, o que facilita, agiliza e quali-

de protestos que pipocaram no país em

sociais. Veicula uma média de 20 mil no-

fica as ações de comunicação. Os de-

meados do ano, num cenário de conjuntu-

tícias por ano.

partamentos e gerências de Comunica-

ra econômica e social relativamente con-

ção, por isso, estão deixando de ser, na

fortável, com inflação sob controle e baixo

A Diretoria de Comunicação está fazendo

estrutura organizacional, uma instância

desemprego.

o dever de casa.

escalões

das

instituições

pouco relevante, como era o cenário de alguns anos atrás.

O cenário da era digital exige adaptações rápidas no pensar e fazer dos departa-

Contribuiu para essa evolução, sem dúvi-

mentos de Comunicação. Em primeiro lu-

da, a revolução da comunicação, com o

gar, não podem ser autossuficientes, pois

advento da era digital e as suas variadas e

suas funções transbordaram para outras

constantemente renovadas ferramentas

instâncias da empresa ou instituição. Em

– blogs, Facebook, Flickr, Google Plus, Ins-

segundo lugar, sua atuação tem de ir além

tagram, Soundcloud, Twitter. A mídia tra-

da tradicional assessoria de imprensa e

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 23

c apít ulo 2

Os desafios

O lugar da Comunicação

O Mapa revela que a comunicação está cada vez mais alinhada com as estratégias institucionais, mas para a maioria dos gestores esta ainda não é uma guerra vencida. Para entender melhor este amplo contexto, o Mapa organizou os desafios expostos pelos entrevistados em seis grupos. De acordo com os gestores, o principal desafio é valorizar a área de comunicação dentro do ambiente organizacional, resultado fortemente influenciado pelas expectativas dos gestores públicos. Para 30% deles, ampliar a força da área na organização é o maior desafio. Já no ambiente privado, a principal meta é posicionar a marca no mercado. Outra diferença sensível aparece entre empresas estrangeiras e brasileiras. As primeiras encaram as redes sociais como o segundo maior desafio a ser enfrentado, enquanto para as nacionais este é

O papel da comunicação nas instituições está mudando, fenômeno que acompanha as transformações vividas pela gestão empresarial e governamental ao longo dos últimos anos. Para 89% dos gestores, a comunica-

o menos importante. A seguir, detalhamos as seis definições, de acordo com o grau de importância dado pelos entrevistados:

ção está desenhada de forma coerente com a missão, a visão e os valores da organização. Esse entendimento cresceu em todos os setores desde a

I. VALORIZAÇÃO DO SETOR, com 24%

2ª edição do Mapa, feita em 2011, com especial destaque para o nivela-

O principal desafio é a reestruturação da infraestrutura, a expansão e

mento que o setor público busca em relação ao privado. Para a mesma

a consolidação das mídias institucionais, a utilização das redes sociais

questão, o percentual de gestores de órgãos e empresas estatais subiu de

e a adequação de linguagens para os tempos atuais. A necessidade de

73% para 86%, aproximando-se do patamar praticado pelas empresas

conectar as áreas de negócios e a segmentação da comunicação, alia-

privadas brasileiras (90%) e estrangeiras (93%).

da à tecnologia, também foram consideradas grandes desafios para o

O mesmo percentual de gestores (89%) concorda que a direção da

futuro, pois, para estes gestores, a tendência da comunicação é se

instituição entende ser a comunicação estratégica para garantir uma

tornar menos “de massa” e mais segmentada e complexa, implicando

gestão transparente, o que comprova o aumento da influência do

em maior uso da tecnologia para atingir a multiplicidade de públicos.

setor no dia a dia das corporações e dos órgãos públicos. Apesar de a comunicação estar cada vez mais harmonizada com

Destaque: entre os três públicos pesquisados, o que dá maior impor-

os valores da organização e de a maioria dos gestores acreditarem que

tância à valorização da comunicação é o setor público. A menor rele-

a direção das instituições vê comunicação como transparência, o per-

vância para este item se deu entre as empresas estrangeiras, mas aqui

centual de entrevistados que afirmam ter sua posição levada em con-

é possível inferir que, neste universo, a comunicação já alcançou um

ta na hora da tomada de decisão pelo board cai sensivelmente: 73%.

importante patamar valorativo.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 25

Para 89% dos gestores, a comunicação está desenhada de forma coerente com a missão, a visão e os valores da organização.

II. POSICIONAMENTO DE MERCADO – BRANDING, com 22% O mercado é o grande desafio para os gestores que percebem a comunicação como um fator capaz de posicionar a empresa diante da concorrência, de conectar os negócios, de promover a marca, de alinhar a comunicação com as estratégias da gestão empresarial e de direcionar seu foco para a customização dos segmentos de negócios e públicos das instituições.

A área de Comunicação precisa de mais valorização interna e de mais estrutura diante dos novos desafios, na visão dos gestores.

Destaque: devido à natureza da atividade, é o setor público quem dá o menor grau de importância a este item. Já nas empresas privadas, ele é justamente o mais valorizado.

III. REDES SOCIAIS, com 12% As redes sociais são o grande desafio para muitos dos gestores entrevistados. Segundo eles, a comunicação precisa renovar sua linguagem para os novos veículos e compreender como eles são demandados

Destaque: este dado também reforça o abismo existente entre os

pelos usuários. Expressam a preocupação de utilizar as mídias sociais

dois tipos de empresas privadas. Enquanto apenas 3% das estrangei-

como meio de agregar novos segmentos de públicos.

ras têm a integração institucional como maior desafio, nas brasileiras esse percentual atinge 20%, indicando que elas ainda têm um cami-

Destaque: o peso dado ao desafio imposto pelas redes sociais é bas-

nho mais árduo a percorrer para consolidar a comunicação como uma

tante diverso entre as empresas brasileiras e estrangeiras. Enquanto

ferramenta de interlocução com os públicos interno e externo.

para as nacionais representa o menor desafio entre os seis elencados (as redes foram citadas apenas por 3% dos gestores), nas companhias

V. RELACIONAMENTO, com 8%

com matriz em outros países as mídias sociais são o segundo maior

O grande desafio dos próximos anos será transformar a comunicação

desafio, com 20% das indicações.

em um interlocutor reconhecido pelos stakeholders e pelos diversos públicos que se relacionam ou possam se relacionar com as organiza-

IV. INTEGRAÇÃO INSTITUCIONAL, com 12%

ções. O uso das mídias sociais como instrumento de diálogo é uma

O desafio da comunicação é alinhar conceitos mais permanentes, su-

preocupação para os que desenham um futuro no qual estes novos

perando a transitoriedade da informação característica de nossa épo-

públicos precisam ser agregados ao ambiente da empresa.

ca. Sua função é a de um interlocutor competente, capaz de compartilhar a visão da empresa e consolidar seus valores, sobretudo junto a

Destaque: empresas brasileiras e o setor público dão maior impor-

seus funcionários. A comunicação tem também a responsabilidade de

tância ao relacionamento com os influenciadores internos e exter-

alinhar estratégias empresariais capazes de impactar o mercado e dar

nos, o que indica já estarem as empresas estrangeiras mais avança-

suporte à reputação da instituição.

das neste aspecto.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 27

VI. VALORES ÉTICOS, com 8% A criação de canais de diálogo com a sociedade e com os públicos específicos das instituições é um desafio que se coloca para muitos

Comentários dos gestores

gestores da comunicação, tanto no setor privado quanto no público.

_ “Uma segmentação cada vez mais customizada. A gente vai deixar de ter uma comunica-

O foco é ampliar os mecanismos de transparência; aproximar-se da

ção de massa para ter uma comunicação segmentada. Então a tecnologia favorece isso, mas

comunidade; consolidar valores e apoiar o crescimento sustentável,

dá uma complexidade muito maior.”

entre outros. _ “Eu acho que o desafio é ter um processo de comunicação bem alinhado.” Destaque: o setor público é quem mais indica como desafio a construção de valores éticos, mas justamente neste campo se deram as

_ “Na minha opinião, o principal desafio vai ser transformar essa comunicação, hoje muito

diferenças mais sutis entre os públicos pesquisados.

enraizada na empresa, em uma forma mais interativa e mais interessante para as novas gerações.“

gráfico 4: os desafios PERGUNTA: Pensando nos próximos anos, qual lhe parece ser o principal desafio da Comunicação para a EMPRESA/O ÓRGãO?

_ “Ampliar os mecanismos de divulgação de transparência; utilizar as ferramentas e linguagens compatíveis com os tempos atuais, fomentar e criar canais de diálogo com a sociedade, mirando sempre a ampliação das práticas de democracia direta.”

30% 12% 10% 14% 10% 10%

_ “Criar canais, ou usar os já existentes, para conversar com o maior número de públicos, usando mídias sociais.” 23%

5% 10%

_ “Integração: uma empresa com tantos segmentos e tão diversificada precisa integrar todos

3% 33%

20%

os seus setores para preservar a sua cultura e a sua identidade.”

17% 3% 3%

_ “O departamento está em fase de reestruturação. O maior desafio é conseguir fazer essa

20%

reestruturação, deixá-lo com o tamanho e a estrutura adequada para a agência, ao mesmo

27% 3%

tempo em que se atende a rotina do dia a dia.”

24% 8% 8% 12%

22%

12%

40% VALORIZAÇÃO DO SETOR VALORES ÉTICOS - VISIBILIDADE RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS REDES SOCIAIS POSICIONAMENTO NO MERCADO - BRANDING INTEGRAÇÃO INSTITUCIONAL

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 29

O foco

gráfico 5: o futuro

Assim como em relação aos desafios, na questão que aborda qual

PERGUNTA: Nos próximos dois anos, qual será o foco de comunicação da EMPRESA/do órgão?

seria o principal foco da comunicação para os próximos dois anos, o

24%

Mapa classificou as respostas dos gestores com base nas mesmas seis

2% 36%

categorias: valorização do setor; relacionamento com os públicos, po-

16% 20% 6%

sicionamento no mercado (branding); valores éticos; redes sociais e integração institucional.

33% 0%

Enquanto os dois principais desafios apontados pelos 120 ges-

18% 5% 20% 23%

tores foram a valorização da área de comunicação e o posicionamento da instituição no mercado (branding), quando instados a

17%

falar do foco de seu setor para os próximos dois anos, há uma

10%

importante mudança. A valorização ainda lidera, com 25% das ci-

10%

17% 23% 7%

tações, mas vem empatada em primeiro lugar como foco prioritá-

25%

rio com a categoria relacionamento com os públicos. O branding

3% 25%

cai para a terceira posição.

11% 21%

Outro dado que chama a atenção é que, embora as redes sociais

12%

sejam o terceiro maior desafio para os gestores, sua importância cai para

o último lugar no ranking quando se fala em foco da comunicação.

40% VALORIZAÇÃO DO SETOR

Entre os três segmentos analisados – setor público e empresas

VALORES ÉTICOS - VISIBILIDADE RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS

brasileiras e estrangeiras –, há algumas diferenças significativas:

REDES SOCIAIS

• Entre os gestores dos órgãos governamentais, por exemplo, o prin-

POSICIONAMENTO NO MERCADO - BRANDING

cipal foco é se relacionar com os diversos públicos, interno e

INTEGRAÇÃO INSTITUCIONAL

externo; • Posicionar-se no mercado (branding) é o principal foco apenas para as empresas estrangeiras; • Já os gestores de comunicação das empresas brasileiras pretendem focar mais na valorização da área dentro da corporação;

Comentários dos gestores _ “Integração com as unidades, porque temos um hiato com comunicação interna, precisamos fazer esse trabalho.”

• Nenhum gestor de empresa brasileira citou os valores éticos como um foco da comunicação para os dois próximos anos. Essa citação

_ “Vai ser um foco orientado para o mercado; nossa estratégia vai estar muito próxima de produtos e

também é baixa no setor público (2%);

tecnologias mais orientados para os mercados em que atuamos.”

• O setor público é quem mais pretende priorizar as redes sociais no curto prazo. Neste segmento, 16% dos gestores indicaram tais

_ “Reforçar o posicionamento da empresa em função de sermos uma rede. Por isso, nosso foco costuma

mídias como foco, enquanto esse percentual cai para 10% nas

ser a padronização do discurso e reforçar o posicionamento da empresa no mercado.”

empresas estrangeiras e para 5% nas nacionais. _ “Reforçar o relacionamento com os públicos prioritários, construir mais esse relacionamento, a longo prazo, e melhorar a nossa atuação em mídias sociais.”

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 31

O posicionamento na instituição O papel estratégico da comunicação como garantia para uma gesO posicionamento da comunicação na instituição foi avaliado pelos

tão transparente também tem a concordância de 89% dos gestores,

gestores considerando-se três dimensões: (a) a coerência com a mis-

tanto de órgãos públicos quanto de empresas privadas. Os dados

são, a visão e os valores da empresa; (b) o posicionamento estratégico

comparados de 2011 e 2013 mostram que o índice de concor-

da comunicação como garantia para uma gestão transparente; e (c) a

dância desta questão aumentou em todos os setores este ano.

importância da comunicação no processo de tomada de decisão da direção da empresa. O índice de concordância é bem alto para as duas primeiras dimensões, ressaltando-se o aumento das afirmativas “concordo” no Mapa

gráfico 7: transparência PERGUNTA: A COMUNICAÇÃO É VISTA PELA DIREÇÃO DO ÓRGÃO COMO ESTRATÉGICA PARA GARANTIR QUE TENHA UMA GESTÃO TRANSPARENTE?

deste ano, em comparação com a edição de 2011. 87%

A única dimensão que tem um índice menor de concordância, se

7% 7% 2011 6% 2013

92%

comparada às outras, é a da importância da comunicação para a tomada de decisão da cúpula da empresa. Ainda assim, os dados com-

10%

85%

parativos entre 2011 e 2013 mostram que os gestores estão avaliando melhor este item. De acordo com 89% dos entrevistados, o departa-

83%

mento de Comunicação está conectado de forma coerente com a filosofia e a cultura empresariais e atua de acordo com a missão, a visão e os valores da instituição. Comparando-se os dados de 2011 e 2013,

2011 2013

93%

17%

2011

90%

10%

85%

11%

2011

2013

89%

2013

percebe-se que o índice de concordância aumentou nas esferas públi0%

ca e privada, mas com maior intensidade no setor público.

CONCORDA

gráfico 6: valorização

73%

86%

20%

DISCORDA

NS/NR

13%

90%

73%

2013

90%

2011

83%

13%

2011

2013

100% DISCORDA

NS/NR

13% 28%

60%

2013

18%

33%

70%

85%

2011 2013

2011

33% 7%

2013

11%

2011

18% 10%

2013

23%

73%

CONCORDA

17%

18%

70% 40%

2011

89%

10%

76%

2013

93%

CONCORDA EM PARTE

PERGUNTA: A POSIÇÃO DA COMUNICAÇÃO É LEVADA EM CONTA NO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÕES DO NÍVEL MAIS ALTO DA HIERARQUIA NA EMPRESA/NO ÓRGÃO?

2011

10%

85%

CONCORDA EM PARTE

gráfico 8: relevância

PERgunta: A Comunicação está desenhada de forma coerente com a missão, a visão e os valores do órgão / da empresa?

CONCORDA

100%

100% CONCORDA EM PARTE

DISCORDA

NS/NR

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 33

O orçamento O ganho de importância da comunicação também se reflete na ampliação orçamentária da área: 48% dos gestores ouvidos nesta edição do Mapa afirmam que o orçamento cresceu em relação ao ano ante-

O ganho de importância da comunicação se reflete na ampliação orçamentária da área.

rior e 32% dizem que ele se manteve. Somente 14% informam que o orçamento diminuiu. A exceção ficou por conta das empresas estrangeiras, onde se constata a indicação de menor expansão do orçamento: há dois anos, 59% das companhias com matriz em outros países falavam em ampliação dos recursos, enquando agora esse percentual recuou para 47%. É preciso observar que alguns gestores de companhias estran-

gráfico 9: verba pergunta: Em relação ao ano passado, a porcentagem do orçamento destinada à área de comunicação cresceu ou diminuiu? [dado geral da amostra em 2013]

geiras de grande porte comentaram durante as entrevistas que determinadas orientações e ações vêm da área de comunicação da matriz,

50%

48% 32%

no país de origem. Esse pode ser um dos fatores que contribuíram para a diminuição do orçamento e para a manutenção de equipes menores no Brasil. O maior crescimento no percentual de gestores que falaram em

14% 6% 0%

CRESCEU MANTEVE-SE DIMINUIU

NS/NR

aumento da verba para comunicação se deu entre as empresas brasileiras, onde o salto foi de 50% em 2011 para 65% nesta 3ª edição. Mais um indicativo de que as companhias sediadas no país vêm dando mais importância a suas áreas de comunicação. Também houve crescimento no setor público, mas em ritmo bem mais tímido: de 30%

gráfico 10: evolução pergunta: Em relação ao ano passado, a porcentagem do orçamento destinada à área de comunicação cresceu ou diminuiu? [dado de Proporção de respostas “cresceu” por setor]

para 36%, o que mantém os órgãos de Estado como os que menos registraram aumento na verba em 2013.

30%

SETOR PÚBLICO

36%

50%

EMPRESA BRASILEIRA

65%

59%

EMPRESA ESTRANGEIRA

47%

100% 2011

2013

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 35

art igo

AVANÇOS NA RELAÇÃO GOVERNO-SOCIEDADE

Em tempos de profundas transformações

Comunicação Brasileira reforçam o

Não raro, o alto grau de interação prati-

da comunicação na era digital, as organi-

que temos vivenciado – e ajudado a

cada transformou os perfis oficiais de

zações públicas – mais amplas, complexas

construir – em órgãos públicos aos quais

órgãos públicos em verdadeiros serviços

e menos ágeis que as instituições priva-

prestamos serviços nos últimos anos: há

de atendimento ao consumidor – mas

das – têm conseguido, pouco a pouco,

um amadurecimento da comunicação do

com uma visibilidade infinitamente

superar limitações para se adequar às

setor público, com redução da distância

maior, em que informações são compar-

demandas por informação e interação

em relação à comunicação praticada no

tilhadas com milhares de pessoas ao

mais eficientes, ampliando as formas de

setor privado, especialmente no que se

mesmo tempo.

se relacionar com os cidadãos.

refere à valorização de seu papel estratégico. Temos visto nos órgãos públicos

O novo cenário de avanços traz também

Diferentemente da comunicação exercida

mais assessores de comunicação partici-

outros tantos desafios, que envolvem, de

pela iniciativa privada, que busca princi-

pando dos processos decisórios, além de

um lado, a demanda pela qualificação de

palmente posicionar bem a empresa no

maior investimento em planejamento.

equipes, o compromisso com a agilidade,

mercado, a comunicação pública tem

Priscila Lambert Diretora de Atendimento da FSB Comunicações em Brasília

a objetividade e a veracidade dos dados;

como vocação ampliar a transparência

Naturalmente mais conservador, o

por outro, a necessidade de se aprofun-

das ações do Estado, prestar contas

Estado ainda centra sua comunicação na

dar as mudanças por uma comunicação,

financeiras e sociais, atender ao cidadão

mídia tradicional, como o jornal impres-

se menos centralizada, ainda mais bem

e incentivar a relação governo-sociedade.

so, mas é também o setor que mais

planejada.

valoriza o fenômeno das mídias digitais, Se ainda há um caminho a se percorrer

como mostra este Mapa. E, surpreen-

até que o Estado consiga se utilizar de

dentemente, supera o setor privado em

todo o potencial que a comunicação

presença nas redes sociais, respondendo

pública pode oferecer, os esforços nesse

a uma demanda cada vez maior da

sentido são marcantes e os avanços

sociedade por transparência e, mais que

recentes, importantes. As boas notícias

informação, interlocução direta.

trazidas pela 3ª edição do Mapa da

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 37

c apÍt ulo 3

Sentimentos Para além das três categorias elencadas acima, 3 em cada 10

O cotidiano da comunicação >>INFORMAÇÃO ESTRATÉGICA O trabalho realizado pela área de comunicação é visto como estratégico, na medida em que faz o alinhamento de informações entre funcionários, colaboradores, fornecedores e clientes, impacta a cultura da empresa e busca inovar e progredir. A visão do gestor é a de uma comunicação que participa do processo decisório, é articuladora de resultados, se volta para o alinhamento das informações institucionais, cria competências e inovações e é capaz de impactar a cultura organizacional da instituição.

gestores definiram sua rotina de trabalho com palavras ou expressões que denotam sentimentos e sensações que eles têm em relação ao trabalho. Dinamismo, agilidade, determinação, desafio, coragem, persistência, gratificação, motivação, correria e estresse foram algumas delas.

Comunicação é transparência, estratégia, informação, dinamismo, agilidade, alinhamento, inovação. Essas foram as expressões mais utilizadas pelos gestores para definir o cotidiano, quando perguntados qual palavra ou expressão melhor definiria seu trabalho no dia a dia. As falas dos entrevistados foram categorizadas em quatro itens, três referentes à natureza da atividade (informação estratégica, criar e manter relacionamentos e transparência) e um ligado a sentimentos (como estresse, correria, pressão etc.). Dentre os que definiram sua rotina com conceitos relacionados à natureza do trabalho, a maioria (44%) abordou questões relacionadas a informações estratégicas. Nesse aspecto, há fortes diferenças entre os três públicos mapeados. Para 68% dos gestores de empresas bra-

Comentários dos gestores _ “Interação, conectividade, transparência. Dar voz e realmente mostrar tudo que a empresa faz.” _ “Eu diria que é alinhamento com as diretrizes da empresa, agilidade na comunicação e resultado.” _ ”No nosso caso, é atendimento ao cidadão. Um cuidar diário da imagem da empresa. Guardião da imagem da empresa.” _ “A comunicação é um canal que permite que haja transparência e inovação nas relações entre empresa e sociedade, ao gerar a visibilidade.”

sileiras, apareceu como mais relevante o tema informações estratégi>>RELACIONAMENTOS A comunicação cria e mantém relacionamentos, busca a satisfação dos diversos públicos, motiva o público interno, diz respeito a envolvimento e responsabilidade e torna a instituição acessível a todos. Na percepção dos gestores, a comunicação é responsável por construir relacionamentos e interações entre a instituição, seus públicos e a sociedade. É um meio de conectar interesses e pessoas.

cas, enquanto transparência preponderou nas companhias estrangeiras e no setor público.

figura 5: o que eles dizem

gráfico 11: reflexão PERgunta: GOSTARIA DE LHE PEDIR UMA REFLEXÃO SOBRE A COMUNICAÇÃO: que palavra ou expressão melhor definiria o seu trabalho no dia a dia? [dados de 2013]

30%

>>TRANSPARÊNCIA A comunicação é vista como um instrumento de sustentabilidade, acessibilidade, compartilhamento e de prestação de contas – accountability financeira e social. É a informação como garantia de transparência, de atendimento ao cidadão, instrumento de visibilidade, incentivadora da relação empresasociedade ou governo-sociedade e fiadora do comprometimento.

17%

52%

68%

30%

44%

20%

30%

39%

23%

34%

100% INFORMAÇÃO ESTRATÉGICA RELACIONAMENTOS TRANSPARÊNCIA

12%

(pergunta: qual palavra ou expressão melhor definiria seu trabalho no dia a dia. classificação apenas dos sentimentos em relação ao trabalho de comunicação)

Na prática Para conhecer o cotidiano e a amplitude das tarefas e funções da comunicação, o Mapa avaliou quatro aspectos da rotina dos gestores: as atividades de responsabilidade da área; as suas prioridades; as atividades mais valorizadas pela organização e o impacto da gestão das redes sociais no desenho e nas rotinas do setor. As questões partiram de uma lista de oito atividades predefinidas e foram complementadas por questões abertas, que incluíram comentários dos entrevistados.

As organizações criaram múltiplas frentes de diálogos, com diversos interlocutores, e a comunicação passou a partilhar algumas de suas atividades com outros setores.

Buscar, tratar e organizar a informação: este ainda é o core dos departamentos de comunicação. A principal atividade continua sendo tratar a informação institucional para a divulgação. Apesar de o desenvolvimento de sites e blogs ter ganhado espaço, por exemplo, a linguagem mantém as características jornalísticas e o objetivo principal não é a inte-

A comunicação em toda a organização

ração com os públicos, e sim divulgar e marcar presença positiva na mídia.

Diversas atividades mapeadas passaram a ser partilhadas com outros

O foco é tornar a mídia aliada na construção da reputação e imagem

departamentos, pois exigem sintonia das equipes para alcançar re-

da instituição e posicionar seus produtos no mercado.

sultados. O relacionamento com os clientes, cada dia mais customi-

No caso dos órgãos públicos, a atividade de assessoria de imprensa e

zado e direcionado aos segmentos de públicos, concorre para um

relacionamento com a mídia é ainda mais importante: ela é citada por

modelo mais participativo. As novas tecnologias e as mídias sociais

100% dos gestores públicos. Sobre esse dado, deve-se considerar

– em resumo, a esfera virtual de relacionamento – são outros fatores

que, além do compromisso de informar a sociedade, as assessorias de

que obrigam a empresa a multiplicar as interfaces de comunicação e

comunicação dos órgãos públicos reconhecem o poder de influência

as linguagens.

e de pressão da opinião pública, e precisam da mídia para fazer a

Não se trata da “comunicação integrada”. O modelo da comunica-

gestão da social accountability, isto é, a cobrança que a sociedade faz

ção nas empresas contemporâneas, que se pode inferir dos dados da

de responsabilidade e transparência por parte das organizações públi-

pesquisa, identifica-se melhor com o que Susanne Holmström

cas (MONTEIRO, 2009).

(HOLMSTROM, 2004) denomina de “paradigma refletivo” das rela-

Verdadeiros ativos da empresa, cujo foco é o posicionamento do

ções públicas, que busca explicar a função da comunicação no contexto

produto ou serviço no mercado, as atividades de marketing, propa-

dos processos de legitimação da sociedade. O paradigma refletivo afirma

ganda, eventos e feiras são meios de a instituição se posicionar frente

que as organizações aprendem a atuar em interdependência com as di-

à concorrência e, justamente por isso, percebe-se um aumento de ci-

ferentes racionalidades existentes na sociedade e que os conflitos são

tações da atividade no setor privado, se comparado ao público.

considerados como a dinâmica básica da sociedade contemporânea, ra-

As atividades de comunicação nas redes sociais são modeladas

zão pela qual busca-se compreender e dialogar com estas dinâmicas, e

para os novos relacionamentos. Existe uma diferença significativa de

não eliminá-las. Nesse cenário, a organização é solicitada a instaurar múl-

percepção entre as empresas brasileiras e estrangeiras no que tange à

tiplas frentes de diálogos, com diversos interlocutores, sobre os assuntos

valorização das redes sociais. Nas brasileiras, as redes são citadas por

que interessam a ela e à sociedade.

apenas 10% dos gestores como uma das três atividades mais valoriza-

Gerenciamento de crise, comunicação interna, marketing e publi-

das internamente, enquanto nas empresas estrangeiras o índice mais que

cidade e feiras e eventos são atividades que estão sendo partilhadas

triplica, subindo para 33%. No entanto, o maior número de citações veio

nas empresas entre o departamento de Comunicação e outros seto-

dos gestores públicos: 38% apontam as redes como uma das três ati-

res. Este é um aspecto que emerge dos comentários voluntários das

vidades mais valorizadas, reforçando a análise feita anteriormente so-

perguntas abertas. A destacar, o fato de a comunicação interna estar

bre as características da comunicação no setor público.

crescendo inclusive no setor público.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 41

As perguntas abertas revelam ainda aspectos sobre o cotidiano da

A tradicional assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia

comunicação que ampliam a análise dos dados quantitativos. Nas

aparece como a campeã de citações: 96%. O ranking das atividades

questões sobre as atividades, percebe-se com clareza, por meio dos

indica que muitos departamentos de Comunicação continuam atuan-

depoimentos dos gestores, o transbordamento da comunicação para

do sob a lógica jornalística, ou seja, a divulgação de informações de

outras áreas das empresas.

interesse das instituições. Comparando-se os dados das três edições do Mapa (2009, 2011 e 2013), observa-se que: • O rol de atividades da comunicação foi ampliado nos últimos cinco anos;

Além do Mapa

• A única atividade que cresceu nos três segmentos pesquisados foi

“Comunicação interna e gestão de pessoas caminham juntas. Uma ação de comunicação associada às práticas de gestão, participativas e transparentes, viabiliza um clima organizacional saudável, com profissionais motivados e comprometidos com os valores e objetivos da empresa, possibilitando ganhos de produtividade e alta performance.” Cláudia Elisa Soares, diretora de Desenvolvimento Humano e Organizacionalda Votorantim Cimentos

a de gestão de redes sociais. Destacam-se as empresas estrangeiras: atualmente, 83% dos gestores exercem essa atividade, um percentual 30 pontos superior ao registrado em 2011; • Gerenciamento de crise foi a única atividade que teve um recuo nos três perfis de empresa avaliados.

gráfico 12: atividades PERGUNTA: VOU LER UMA LISTA DE ATIVIDADES E GOSTARIA DE SABER SE A ÁREA DE COMUNICAÇÃO É RESPONSÁVEL POR DESEMPENHÁ-LAS. POR FAVOR, RESPONDA APENAS “SIM” OU “NÃO” [PROPORÇÃO DE RESPOSTAS “SIM”] 95%

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA

As atividades rotineiras

97% 100% 75%

GERENCIAMENTO DE CRISES

90% 80%

Tabela 1 - Pergunta: Vou ler uma lista de atividades e gostaria de saber se a área de Comunicação é responsável por desempenhá-las. Por favor, responda apenas “Sim” ou “Não” [proporção de respostas “sim”, dado geral de 2013]

90% 90%

COMUNICAÇÃO INTERNA

94% 65%

EVENTOS E FEIRAS

60% 74% 60%

1º - Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia

96%

2º - Sites e Blogs

94%

3º - Comunicação Interna

91%

4º - Redes sociais (Twitter e Facebook)

83%

5º - Eventos e Feiras

82%

6º - Gerenciamento de crises

80%

7º - Marketing e Propaganda

78%

MARKETING E PROPAGANDA

77% 74% 100%

SITES E BLOGS *

93% 98% 87%

REDES SOCIAIS *

90%

100% 2009

2011

2013

* Em 2009, a categoria “Site e Blogs” era “internet” e “Redes Sociais” não estava contemplada.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 43

gráficos 13 e 14: atividades PERGUNTA: VOU LER UMA LISTA DE ATIVIDADES E GOSTARIA DE SABER SE A ÁREA DE COMUNICAÇÃO É RESPONSÁVEL POR DESEMPENHÁ-LAS. POR FAVOR, RESPONDA APENAS “SIM” OU “NÃO” [PROPORÇÃO DE RESPOSTAS “SIM”] 96%

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA

88% 90% 82%

GERENCIAMENTO DE CRISES

_ “Eventos para a imprensa sim, mas feiras, eventos no geral, não. Quanto à publicidade, só se for um anúncio institucional; se for anúncio de produto, não.” _ “Sites e blogs são da área de relações com investidores, é o pessoal de São Paulo

83% 78% 90%

COMUNICAÇÃO INTERNA

Comentários dos gestores

que cuida do site.”

85% 95% 90% 95%

EVENTOS E FEIRAS

90% 85%

MARKETING E PROPAGANDA

_ ”Gerenciamento de crise, fazemos uma parte, tudo depende de qual crise. A gente lidera o processo junto com a imprensa e as outras ferramentas de comunicação a partir dos inputs internos que a gente recebe.”

83% 83% 90% 95%

SITES E BLOGS *

_ “Redes sociais: parcialmente, a gente coloca algumas coisas, não tudo.”

95%

_ “Temos uma gerência de Comunicação Interna que fica dentro da área de assuntos

65%

REDES SOCIAIS *

corporativos.”

73%

100% 2009

2011

2013

* Em 2009, a categoria “Site e Blogs” era “internet” e “Redes Sociais” não estava contemplada.

As atividades prioritárias 94%

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA

93% 97% 94%

GERENCIAMENTO DE CRISES

87% 83% 87%

COMUNICAÇÃO INTERNA

80% 80% 87% 87%

EVENTOS E FEIRAS

83% 73%

MARKETING E PROPAGANDA

60% 77% 87% 80%

SITES E BLOGS *

87% 53%

REDES SOCIAIS *

83%

100% 2009

2011

2013

* Em 2009, a categoria “Site e Blogs” era “internet” e “Redes Sociais” não estava contemplada.

As redes sociais foram citadas por 35% dos gestores como uma das três atividades prioritárias. O destaque aqui é o setor público, onde saltou da 5ª para a 2ª prioridade entre 2011 e 2013, perdendo apenas para assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. Tabela 2 - Pergunta: E quais dessas atividades você considera PRIORITÁRIAS para as estratégias de Comunicação da empresa/do órgão? Peço que me cite as TRÊS PRIORITÁRIAS [dado geral da amostra de 2013]

1º - Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia

86%

2º - Comunicação Interna

60%

3º - Redes sociais

35%

4º - Marketing e Propaganda

34%

5º - Gerenciamento de crises

33%

6º - Sites e Blogs

18%

7º - Eventos e Feiras

18%

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 45

As atividades prioritárias, analisadas por setor, apontam para dados que chamam a atenção e mostram algumas diferenças comporta-

As atividades mais valorizadas

mentais entre a comunicação exercida nas empresas privadas e no setor público:

Na visão dos gestores, assessoria de imprensa/relacionamento com a

• O número de citações de marketing e publicidade diminuiu sen-

mídia e comunicação interna permanecem como as duas atividades

sivelmente no setor público, mas aumentou no setor privado

Com mais de 80 milhões de brasileiros

mais valorizadas internamente pelas organizações.

conectados, cerca de 20 milhões de

em geral; • Em 2013, a categoria eventos e feiras aparece pela primeira vez entre os gestores do setor público; • A gestão de sites e blogs é mais citada como atividade prioritária pelo setor público do que pelo privado.

gráfico 16: o que é valorizado

jovens considerados nativos digitais* e

pergunta: DENTRE ESSAS ATIVIDADES, QUAIS SÃO AS TRÊS MAIS VALORIZADAS INTERNAMENTE?

cerca de 27 horas por mês conectados

75%

PERGUNTA: E QUAIS DESSAS ATIVIDADES VOCÊ CONSIDERA PRIORITÁRIAS PARA AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA/DO ÓRGÃO? PEÇO QUE ME CITE AS TRÊS PRIORITÁRIAS [DADO POR SETOR EM 2013] 90%

30% 22%

REDES SOCIAIS SITES E BLOGS INOVAÇÃO

50%

28%

de comunicação global. Se os jovens

28%

diminuem o consumo de meios tradicionais, como TV e jornal, seria natural que

18%

as empresas ampliassem o interesse

OUTROS

32%

expressivos em qualquer estratégia

33%

GERENCIAMENTO DE CRISES

48%

via redes sociais permite resultados

41%

EVENTOS E FEIRAS

para estar onde eles estão. Talvez ainda

4% 0%

80%

73%

23%

60%

13% 18%

gráfico 17: o que é valorizado

alto preço em um futuro próximo: o

pergunta: DENTRE ESSAS ATIVIDADES, QUAIS SÃO AS TRÊS MAIS VALORIZADAS INTERNAMENTE? [DADO POR SETOR EM 2013]

descompasso de diálogo com seu

87% 47% 23% 3%

63%

70% 67%

33%

40% ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA GERENCIAMENTO DE CRISES

MARKETING E PROPAGANDA

15 e 24 anos que usam internet nos últimos 5 anos.

73% 60% 32% 33%

EVENTOS E FEIRAS

33% 22%

MARKETING E PROPAGANDA

68% 57% 30%

SITES E BLOGS *

A assessoria de imprensa continua sendo a atividade prioritária das áreas de comunicação nas organizações públicas e privadas.

Union (outubro de 2013). Considera pessoas entre 48%

COMUNICAÇÃO INTERNA

SITES E BLOGS REDES SOCIAIS

*Pesquisa International Telecommunication

22% 30% 33%

GERENCIAMENTO DE CRISES

COMUNICAÇÃO INTERNA EVENTOS E FEIRAS

10% 7% 38%

REDES SOCIAIS *

10% 33%

0% SETOR PÚBLICO

consumidor, que é, afinal, motivo maior de sua existência.

82%

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA

40%

esperem uma maior consolidação do ambiente digital. Mas podem pagar um

80%

25%

com eles deveria ser muito mais ampla. A transversalidade da comunicação

60%

MARKETING E PROPAGANDA

gráfico 15: prioridades

12%

nas redes, a expectativa de abrir diálogo

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA COMUNICAÇÃO INTERNA

Na visão da FSB Digital

EMPRESAS BRASILEIRAS

100% EMPRESAS ESTRANGEIRAS

* Em 2009, a categoria “Site e Blogs” era “internet” e “Redes Sociais” não estava contemplada

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 47

gráfico 18. Atividades prioritárias X valorizadas Matriz entre as atividades prioritárias e valorizadas

A importância das mídias e das ferramentas

100%

Neste ano, o que era uma tendência se consolidou: caiu a importância 80%

dos veículos tradicionais e a internet passou a ocupar o primeiro lugar no

VALORIZADO

ranking das mais importantes fontes de informação para os gestores.

60%

No entanto, no setor público, os índices permaneceram quase es40%

táveis, comparando-se os dados dos Mapas de 2009, 2011 e 2013, e mostraram uma queda maior apenas nos itens revista e rádio, bem

20%

como um aumento de importância das redes sociais. PRIORITÁRIO

0% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

As ferramentas web acusam um baixo uso do Twitter pelas instituições, um aumento na utilização do Facebook, a diminuição de uso

ASSESSORIA DE IMPRENSA & RELAÇÕES COM A MÍDIA

de blogs no setor público e o quase desaparecimento do Orkut.

GERENCIAMENTO DE CRISES COMUNICAÇÃO INTERNA EVENTOS E FEIRAS MARKETING E PROPAGANDA SITES E BLOGS REDES SOCIAIS

A matriz acima demonstra que, na maior parte dos casos, as atividades priorizadas pelos gestores são também as mais valorizadas internamente pelas organizações. Quanto mais à direita e mais acima estiver uma determinada atividade posicionada no gráfico, mais ela é priorizada pelas equipes de comunicação e valorizada pelas empresas

Além do Mapa ““Hoje, em uma coletiva da CNI, 75% do conteúdo vai todo no mundo on line. Se eu distribuo material às 11h, às 11h02 já está na rede.” Carlos Barreiros, diretor de Marketing da Confederação Nacional da Indústria (CNI)

ou órgãos públicos. “Assessoria de imprensa e relações com a mídia” continua sendo a função mais prioritária pelos gestores e também a mais valorizada pelas organizações, seguida de “comunicação interna”. Já o item “sites e blogs” figura na outra ponta, com baixa prioridade e valorização. Chama a atenção a diferença entre a posição de “eventos e feiras”,

gráfico 19: a importância dos veículos PERGUNTA: QUE GRAU DE IMPORTÂNCIA AS SEGUINTES MÍDIAS TÊM NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA/DO ÓRGÃO COM O PÚBLICO EXTERNO? VAMOS USAR UMA ESCALA DE 1 A 5 EM QUE O VALOR “1” SIGNIFICA NENHUMA IMPORTÂNCIA E O VALOR “5” SIGNIFICA MÁXIMA IMPORTÂNCIA.

que cresce no ranking das atividades mais valorizadas pelas organizações, mas perde posição entre as atividades prioritárias na visão dos

INTERNET

gestores. O crescimento da valorização desta atividade é ainda mais

JORNAL

expressivo no setor público. O Mapa de 2011 já apontava para essa tendência: um sinal de que o encontro presencial é muito importante, em um mundo onde relações virtuais têm predominado.

4,1 4,0

TELEVISÃO

3,8

REDES SOCIAIS

3,6

REVISTA

3,4

RÁDIO

3,3 0

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 49

gráficos 20, 21 E 22: a importância dos veículos PERGUNTA: QUE GRAU DE IMPORTÂNCIA AS SEGUINTES MÍDIAS TÊM NAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA EMPRESA/DO ÓRGÃO COM O PÚBLICO EXTERNO? VAMOS USAR UMA ESCALA DE 1 A 5 EM QUE O VALOR “1” SIGNIFICA NENHUMA IMPORTÂNCIA E O VALOR “5” SIGNIFICA MÁXIMA IMPORTÂNCIA

4,6 4,6

4,4

4,8 4,8 4,5

4,4 4,5

4,1

4,0

3,9

4,6

4,3 4,3

especial

3,6

3,4

3,2

A transformação imposta pelas mídias sociais

2 1 0

Jornal

Revista

Rádio

Internet

2009

Televisão

2011

Redes sociais*

2013

As mídias sociais tiveram seu uso muito ampliado

5 4,1

desde a primeira edição do Mapa da Comunicação Brasileira, em

4,3 3,9 3,5

3,7 3,7

3,6

4,0

3,8

4,0

3,9

3,3

2009. Mas a área ainda inspira exploração cuidadosa. Trata-se de um 3,3 3,2

2,9

3,2 2,6

território onde se estabelecem relacionamentos com regras bem diferentes daquelas das mídias tradicionais. A entrada institucional nas redes sociais requer monitoramento e avaliação constantes, o que im-

plica novos investimentos, na contratação de funcionários ou na ter1 0

ceirização desse tipo de serviço. O destaque fica por conta do setor público, que está usando mais Jornal

Revista

Rádio 2009

Internet 2011

Televisão

Redes sociais*

as redes do que as empresas privadas. O dado, que pode parecer estranho à primeira vista, é melhor compreendido se remetido às duas

2013

tendências consolidadas que apontamos anteriormente: a necessidade de transparência dos órgãos públicos para a população e a impor-

5 3,9

3,9 3,6

3,7

3,8

tância da comunicação pública no relacionamento com o cidadão.

3,9 3,7

3,6

3,6 3,0

2,9 2,6

Jornal

Revista

Rádio 2009

2,6

Internet 2011

Televisão

2013

* Em 2009, a categoria Redes Sociais não estava contemplada na pesquisa.

3,4

3,3

3,1

2,7

Redes sociais*

Além do Mapa “As redes sociais passaram a ser estratégicas para o Ministério do Turismo e até para o Governo Federal. A presidenta Dilma Rousseff acaba de inaugurar um gabinete digital, em que a comunicação que ela tem com a população é direta. E, o que é mais importante, a comunicação da população com o Governo Federal tendo como porta de entrada o próprio gabinete da presidenta da República.” Gastão Vieira, ministro do Turismo

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 51

especial // A transformação imposta pelas mídias sociais

Presença nas redes

Na visão da FSB Digital

guagem renovada, na qual a lógica da objetividade e da linearidade

As mídias sociais são um ponto de interrogação, mas é fato que

do texto informativo se perde na navegação, um espaço que impõe

todas as corporações querem estar nas redes. Justamente por isso,

um hábito de leitura muito diferente das mídias tradicionais; em se-

72% das empresas entrevistadas estão presentes no Facebook e

gundo, é preciso traduzir, para os códigos das redes, as estratégias

58%, no Twitter. Os órgãos públicos lideram esta frente de presen-

empresariais; em terceiro lugar, é preciso lidar com um relacionamen-

ça virtual, com 78% no Facebook e 76% no Twitter. Quando se

to também muito diferente dos que faziam parte do repertório da

olha para os dados de 2009 e 2013, há um arrefecimento no uso

comunicação empresarial; por fim, exige reações rápidas e adequadas

de blogs pelo setor público, enquanto nas empresas privadas, na-

a este novo ambiente.

cionais ou estrangeiras, essa ferramenta ganhou espaço.

O fenômeno está relacionado ao explosivo crescimento do Facebook no mundo, com mais de 1,1 bilhão de usuários, dos quais mais da metade em intensa atividade diária. O Brasil acompanhou essa evolução: é o país onde a rede mais cresceu ano passado (quase 400%). No mundo todo, a média de amigos por perfil no Facebook é de 130. No Brasil, é de 483. Esse alto grau de socialização teve um “estágio” no Orkut, rede de onde migrou a maioria dos internautas brasileiros para o Facebook. O Orkut é considerado uma rede fantasma hoje, seguindo o fenômeno de Second Life. O Twitter se alinhou mais com o caráter informativo. Seu formato, pouco eficaz para diálogo, não facilita o uso pelas instituições que precisam ampliar as conversas sobre seus projetos. Mas é uma rede importante para informações diretas e de rápida visibilidade.

A presença nas redes sociais implica mudanças significativas no modus operandi da comunicação. Em primeiro lugar, exige uma lin-

O que dizem os dados gráfico 23: ferramentas A importância que as mídias sociais alcançaram para as organizações está presente em várias questões da 3ª edição do Mapa da Comunicação Brasileira. E, em alguns casos, expõe as contradições de um

PERGUNTA: VOU CITAR ALGUMAS FERRAMENTAS DE WEB E GOSTARIA QUE O(A) SR(A) ME DISSESSE SE A COMUNICAÇÃO AS UTILIZA OU NÃO 80%

tema complexo, no qual as instituições ainda estão tateando em busca de respostas mais precisas. • Lidar com mídias sociais é a 4ª atividade mais citada da área de comunicação corporativa, sendo a segunda no setor público; cresceu no Mapa de 2013, se comparada aos dados de 2011; e ficou em 4º lugar na lista dos veículos de informação mais importantes. • Ao mesmo tempo em que é citada como a terceira atividade prio-

OUTRAS

FOURSQUARE

EMPRESAS BRASILEIRAS

FLICKR

SETOR PÚBLICO

• As empresas estão presentes nas redes, sobretudo Facebook

INSTAGRAM

internamente, quase o mesmo índice da televisão, por exemplo.

YOUTUBE

BLOGS

TWITTER

pois ficou em 6ª lugar nas citações como atividade mais valorizada

FACEBOOK

ritária, ainda não é tão valorizada pela direção das organizações,

EMPRESAS ESTRANGEIRAS

e Twitter, mas só nove dos 120 gestores citaram as mídias sociais na pergunta aberta sobre o foco da comunicação para os próximos dois anos.

Os órgãos públicos lideram a presença virtual, com 78% no Facebook e 76% no Twitter.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 53

especial // A transformação imposta pelas mídias sociais

gráficoS 24, 25 E 26: REDES SOCIAIS

Mudança na equipe e nos processos

Na visão da FSB Digital

PERGUNTA: VOU CITAR ALGUMAS FERRAMENTAS DE WEB E GOSTARIA QUE O(A) SR(A) ME DISSESSE SE A COMUNICAÇÃO AS UTILIZA OU NÃO

Para 91% dos gestores, o surgimento de novos líderes de opinião

Os blogs entraram em “baixa” visibilidade

nas redes sociais demanda a criação de estratégias. E 58% dos

para as empresas pelo espaço ocupado

entrevistados afirmam que vêm tentando buscar formas de iden-

pelo Facebook, pelo Twitter e mesmo pelo

tificar novos líderes de opinião. Os gestores também dizem que a

YouTube. Mas tendem a ocupar um lugar

importância das mídias sociais alterou o desenho e a conforma-

importante no ambiente digital por serem

ção das equipes de comunicação, o que levou à contratação de

uma plataforma mais qualitativa para

times especializados.

conversações. Os blogs são claramente

100% 76% 73%

78%

55% 43%

43%

32% 24% 10%

pilares que compõem expressivamente o

13%

10%

mix estratégico digital. As empresas e

Twitter

Facebook

Youtube

2009

2011

instituições não deveriam optar por uma

Blogs

gráfico 27: estratégias

2013

rede, e sim considerar suas diferentes

PERGUNTA: NA SUA OPINIÃO, O SURGIMENTO DESSES NOVOS LÍDERES DE OPINIÃO NAS REDES SOCIAIS DEMANDA NOVAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO?

características e potencializá-las. Os blogs podem melhorar a qualidade de conteúdo e, com isso, sua importância – especial-

94%

100% 83%

14%

63% 55%

97% 38%

38% 35% 31%

35% 18% 13%

15% 8%

Twitter

15%

91%

Facebook

Youtube

2009

2011

Blogs

100% SIM

2013

NÃO

gráfico 28: novos líderes PERGUNTA: SUA PRESENÇA EM REDES SOCIAIS TEM FEITO COM QUE VOCÊ E SUA ORGANIZAÇÃO TENHAM QUE DESCOBRIR NOVAS FORMAS DE IDENTIFICAR NOVOS LÍDERES DE OPINIÃO? 100% 64%

36%

73%

50%

57% 43% 37%

33% 27%

23% 13%

10% 3%

Twitter

50%

Facebook

57%

43%

58%

43%

10%

LinkedIn 2009

Pinterest 2011

Instagram

2013

Blogs

120 0%

100% SIM

NÃO

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 55

mente os de assuntos verticais.

especial // A transformação imposta pelas mídias sociais

Na visão da FSB Digital As características de comunicação de cau-

gráfico 29: mudanças PERGUNTA: SUA PRESENÇA EM REDES SOCIAIS ALTEROU O DESENHO E A CONFORMAÇÃO DA EQUIPE DE COMUNICAÇÃO?

da longa, com microaudiências pessoais e com lideranças pulverizadas, são próprias

56%

A presença nas mídias sociais afetou o desenho e a conformação das equipes de comunicação.

40%

das redes sociais, e não se adequam a um modelo de organograma da forma como

36%

64%

as áreas de comunicação (seguindo o tradicional organograma top down) 56%

sempre se organizaram, em sua maioria.

44%

Mas o principal aspecto desse contexto é que isso fez surgir novos perfis profissio-

51%

47%

nais nas equipes. Vemos juntos profis0%

sionais de marketing, comunicação,

100% NÃO

SIM

tecnologia, estatística e antropolo-

NS/NR

gia, entre outros. Nos processos, a visão transversal também leva a comuni-

gráfico 30: especialização

cação digital a perpassar todo o ciclo de

PERGUNTA: HÁ UMA EQUIPE ESPECÍFICA QUE TRATA DAS REDES SOCIAIS?

Comentários dos gestores

touch points que a empresa tem com seus 33%

67%

stakeholders e a repensar como deve

_ “O questionamento de produtos em redes sociais: isso demanda nossas ações,

tratar suas políticas internas, resolvendo

novas posições de trabalho.”

impasses importantes com a relação da

57%

43%

informação pública e privada.

_ “Acho que a estratégia tem que estar sempre atenta a esses líderes para, de alguma 69%

maneira, caminhar com eles ou até usá-los como canal.”

31%

65%

_ “A missão de informar, de certa forma, saiu das mãos do jornalista. As pessoas

35%

precisam saber trabalhar a informação. Democratizar esse fazer, uma forma de 0%

100% SIM

repensar... Mas o jornalista formado continua sendo a base de tudo.”

NÃO

_ “Perdeu-se o foco, dizem o que querem. Está tudo meio ‘solto’. Mudou muito o perfil dos jornalistas, parece que eles falam uma outra língua.” _ “É preciso dialogar com eles, estar perto deles, é preciso sensibilizá-los porque, a partir deles, uma informação pode ser disseminada para o bem ou para o mal.” _ “Eu acho que eles são influenciadores, mas em alguns momentos se perdem pelas influências, então, não existem pessoas com tanto peso, não.”

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 57

c apÍt ulo 4 Public Relations Measurement and Research2. No Brasil, um grupo de pesquisadores também vem se dedicando a essa área, buscando transformar o trabalho da comunicação em dados mensuráveis e quantificáveis (YANAZE, FREIRE, & SENISE, 2010). Os resultados da 3ª edição do Mapa da Comunicação Brasileira realçam uma preocupante conclusão: as etapas que exigem quantificação e mensuração, as mais complexas e, por isso mesmo, as mais

O ciclo da comunicação

precisas, continuam a ser as menos utilizadas. O alento é saber que os departamentos de Comunicação estão começando a aplicar as técnicas e a buscar soluções para esse problema.

Planejamento Para 88% dos gestores, o planejamento anual é atividade obrigatória,

O planejamento, o monitoramento e a avaliação são três compo-

mas no setor público ela é menos praticada do que no setor privado.

nentes vitais para uma comunicação realmente afinada com os obje-

Mesmo com as dificuldades para quantificar e definir índices, mais de

tivos e estratégias da instituição e capaz de responder a desafios, co-

70% dos entrevistados do setor privado e 66% do setor público utili-

mo a manutenção do relacionamento com os públicos, a construção

zam essas etapas de avaliação e monitoramento. Ressalte-se que o

da reputação, a prestação de contas à população, a transparência, a

setor público teve um crescimento significativo de adoção das etapas

sustentabilidade e o posicionamento no mercado.

de planejamento no comparativo entre 2013 e 2011. Nas empresas

No entanto, as etapas do planejamento da comunicação das instituições pesquisadas indicam que as mais complexas são justamente as

brasileiras e estrangeiras, de modo geral, os índices tiveram um discreto crescimento, mas já eram altos desde o Mapa de 2011.

menos utilizadas. Tais dados revelam as dificuldades de uma das questões mais debatidas hoje em dia: como construir e usar indicadores de desempenho e financeiros para avaliar o trabalho da comunicação? Como medir o valor da comunicação para as instituições?

gráfico 31: planejamento pergunta: Há Planejamento anual para as ações de Comunicação?

Em 2010, um encontro de relações públicas realizado em Barcelo76%

na publicou o “Barcelona Declaration of Measurement Principles: Va-

24%

lidated Metrics Social Media Measurement”, documento que posicio95%

nava como as relações públicas podiam e deviam desenvolver as

atividades de mensuração dos seus serviços. O tema evoluiu e a AMEC, International Association for the Measurement and Evaluation

97%

of Communication, a PRCA, Public Relations Consultants Associations, e a ICCO, International Communication Consultancy Association, or-

88%

12%

ganizaram a publicação, este ano, de um guia sobre avaliação, o PR Professional’s Definitive Guide Measurement1. De outra parte, o Institute For Public Relations publicou a terceira edição do Dictionary of

1 http://prguidetomeasurement.org/wp-content/uploads/2013/07/The-PR-Professionals-Guide-To-Measurement.pdf

100% SIM

NÃO

2 http://www.instituteforpr.org/topics/dictionary-of-public-relations-measurement-and-research

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 59

gráficoS 34 e 35: etapas PERGUNTA: Gostaria que me dissesse se o planejamento da Comunicação contempla as seguintes etapas [proporção de respostas “sim”]

gráfico 32: Planejamento pergunta: Há Planejamento anual para as ações de Comunicação? [proporção de respostas “sim”] 95%

100%

93%

82% 76% 80% 71%

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

97%

83% 79%

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

83%

77% 76%

REUNIÃO ANUAL DE PLANEJAMENTO COM A EQUIPE

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

86% 79% 87%

DEFINIÇÃO DE AÇÕES PRIORITÁRIAS

76% 85%

DEFINIÇÃO DE METAS

74%

DEFINIÇÃO DE INDICADORES

Setor Público

Empresa brasileira 2011

Empresa estrangeira

2013

84% 78% 63% 58%

pergunta: GOSTARIA QUE ME DISSESSE SE O PLANEJAMENTO CONTEMPLA AS SEGUINTES ETAPAS [DADO GERAL DA AMOSTRA DE 2013 - PROPORÇÃO DE RESPOSTAS “SIM”] DEFINIÇÃO DE AÇÕES PRIORITÁRIAS

99%

DEFINIÇÃO DE METAS

97%

DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES

96%

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

95%

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

91%

DEFINIÇÃO DE INDICADORES

82%

2013

REUNIÃO ANUAL DE PLANEJAMENTO COM A EQUIPE

98%

93%

100% 2011

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

REUNIÃO ANUAL DE PLANEJAMENTO COM A EQUIPE

67%

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

84%

63% 92% 70% 95% 67% 97%

DEFINIÇÃO DE AÇÕES PRIORITÁRIAS

70% 100%

DEFINIÇÃO DE METAS

53% 97%

DEFINIÇÃO DE INDICADORES

47% 82%

71% 0%

100%

DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

67% 92% 43% 66%

100% 2011

72%

DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

gráfico 33: etapas

DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

59%

2013

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 61

gráficos 36 e 37: etapas PERGUNTA: GOSTARIA QUE ME DISSESSE SE O PLANEJAMENTO DA COMUNICAÇÃO CONTEMPLA AS SEGUINTES ETAPAS [PROPORÇÃO DE RESPOSTAS “SIM”] REUNIÃO ANUAL DE PLANEJAMENTO COM A EQUIPE

88% 97%

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

85% 89%

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

94% 97%

DEFINIÇÃO DE AÇÕES PRIORITÁRIAS

100% 94% 97%

DEFINIÇÃO DE INDICADORES

84%

DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES

Apesar de a questão das lideranças de opinião ser central para a condução de projetos de comunicação, menos da metade dos gestodificuldade de identificação de líderes demonstrada no primeiro capítulo deste estudo. anual e da influência dos resultados para o planejamento da comuni-

94% 97%

cação, percebe-se que as empresas estrangeiras lideram essa atividade; em seguida vêm as brasileiras, enquanto o setor público fica em

70% 76%

desvantagem. 100%

2011

do planejamento, do diagnóstico à mensuração de resultados.

Examinando-se as perguntas que tratam das etapas da avaliação

73%

DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

imagem e de mercado são utilizadas por pelo menos 63% dos gesto-

res utilizam pesquisas com influenciadores. Esse dado coincide com a

88%

DEFINIÇÃO DE METAS

Nas empresas estrangeiras, as pesquisas de opinião, de avaliação de res. Os dados mostram que as pesquisas são usadas em várias fases

94% 95%

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

Monitoramento e mensuração de resultados

2013

As empresas estrangeiras são as que mais usam pesquisas como método de avaliação da comunicação: 90% delas adotam tal prática. Em contraposição, o setor público é o que menos utiliza pesquisas:

REUNIÃO ANUAL DE PLANEJAMENTO COM A EQUIPE

96% 100%

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

86% 93% 96% 97%

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS

100% 100%

DEFINIÇÃO DE AÇÕES PRIORITÁRIAS

93% 97%

DEFINIÇÃO DE METAS

96% 97%

DEFINIÇÃO DE INDICADORES

96% 100%

como método de avaliação. Em qualquer um dos setores, a pesquisa mais utilizada pelos departamentos é a de comunicação interna, dado que confirma, mais uma vez, sua importância para as empresas. No entanto, há forte diferença entre as empresas privadas e o setor público. Enquanto 78% das brasileiras e 74% das estrangeiras realizam pesquisas de comunicação interna, no setor público apenas 50% dos gestores ouvidos Outro dado que chama a atenção é o diferente peso que cada público dá às pesquisas de avaliação de imagem. Enquanto 70% das empresas estrangeiras costumam mensurar sua reputação, esse per-

79% 72%

DEFINIÇÃO DE FERRAMENTAS DE AVALIAÇÃO

recurso. Em contrapartida, são os que mais usam dados de clipagem

disseram adotar essa prática.

75% 79%

DEFINIÇÃO DE RESPONSABILIDADES

apenas 28% dos entrevistados confirmaram o emprego desse tipo de

100%

centual cai para 56% nas brasileiras e para 36% nos órgãos públicos. Uma das pesquisas menos exploradas é a feita com líderes e formado-

2011

2013

res de opinião. Aqui, enquanto pouco mais de 40% das empresas costumam ouvir tal público, apenas 21% dos gestores de órgãos governamentais realizam esse tipo de sondagem.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 63

As empresas estrangeiras são as que mais usam pesquisas como método de avaliação da comunicação: 90% delas adotam tal prática.

gráfico 40: os impactos da avaliação

Além do Mapa

pergunta: Os resultados auxiliam na decisão ou revisão...

“Todas as campanhas do governo britânico são financiadas pelos contribuintes, por isso nós precisamos mostrar que temos boas justificativas para os investimentos, que gastamos o dinheiro com efetividade e que sempre há muitos elementos para embasar as decisões da comunicação. A pesquisa ajuda nisso: nos dá as justificativas, mostra que cada ação foi bem pensada e que nós atingimos as pessoas certas, com as mensagens certas, da maneira correta, a fim de buscar os efeitos que estamos buscando. Por isso, é realmente uma parte chave da nossa atividade.”

74% 42% 58% 48% 6%

83% 73% 63% 60% 10%

Gemma Regniez, primeira secretária e chefe de Comunicação e Diplomacia Pública da Embaixada Britânica no Brasil

83% 67% 57% 63% 7%

gráfico 38: quem avalia 0%

pergunta: há monitoramento e avaliação dos resultados da Comunicação? [PERCENTUAL DE “SIM]

100% DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DO ORÇAMENTO DA COMUNICAÇÃO

70%

DOS OBJETIVOS DO/DA ÓRGÃO/EMPRESA

80%

DA FORMAÇÃO DA EQUIPE NENHUMA 73% 75%

gráfico 41: as pesquisas pergunta: Vocês costumam realizar pesquisas?

83% 87%

28%

75%

72%

80%

68%

100% 2011

33%

2013 10%

90%

gráfico 39: como avalia pergunta: A avaliação ANUAL contempla as seguintes etapas...? 57% 83% 78% 25%

100%

93%

SIM

18%

90% 90% 57% 73%

92% 88% 77% 50% 50%

MENSURAÇÃO DO ALCANCE DE OBJETIVOS MONITORAMENTO DOS INDICADORES USO DE PESQUISAS DE OPINIÃO

pergunta: Em que áreas vocês costumam realizar pesquisas? 50%

PESQUISAS DE OPINIÃO

78%

29%

PESQUISAS DE AVALIAÇÃO DE IMAGEM

67%

36%

PESQUISAS DE MERCADO

100%

NÃO

gráfico 42: tipos de pesquisas PESQUISA DE COMUNICAÇÃO INTERNA

10%

43%

PESQUISAS COM LÍDERES/ 21% FORMADORES DE OPINIÃO

74%

56%

29%

70% 63%

63% 41%

PRÉ-TESTE 14% 26% DE CAMPANHAS

74%

44%

26%

300%

USO DE DADOS DE CLIPPING ALGUMA OUTRA FERRAMENTA

SETOR PÚBLICO

EMPRESA BRASILEIRA

EMPRESA ESTRANGEIRA

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 65

especial

Por que o setor público é tão diferente?

rânea usa para julgar e formar opinião sobre as instituições em geral

Na visão da FSB Digital

e, principalmente, sobre os órgãos públicos e seus governantes. É da natureza do serviço público estar menos atento ao branding e

É notável o volume de presença

O setor público, que nesta edição do mapa

mais à valorização do setor, pois o órgão público precisa de constante

digital de órgãos públicos, embora

passou a ter maior representatividade, revela com nitidez, no conjun-

reforço de infraestrutura, na medida em que seu público é a população

ainda careçam de estratégias mais

to dos resultados da pesquisa, as peculiaridades da sua cultura

brasileira, ou seja, 200 milhões de cidadãos. Por essa razão, a mídia

despojadas, que efetivamente melhorem o

organizacional.

tradicional – imprensa escrita, rádio e televisão – continua tendo gran-

diálogo com o cidadão conectado.

A valorização da conduta ética, a preocupação com a reputação e

de importância para os órgãos públicos, cujas mensagens precisam

Os modelos de comunicação off line ainda

a consciência dos deveres de servir ao cidadão são valores que nor-

chegar às vilas mais remotas do país. O trabalho cotidiano de infor-

são reproduzidos pela maioria dos órgãos

teiam os gestores de órgãos públicos e explicam as diferenças mais

mar e transformar em reputação os resultados das políticas públicas

nas redes, que pouco conversam com as

evidentes reveladas na pesquisa. Esses valores também podem ser

implica na maior valorização da atividade de assessoria de imprensa

características dos meios. Essa mudança

uma das razões para o crescimento da importância do papel da comu-

e relacionamento com a mídia, conforme mostra a pesquisa, bem como

de cultura está em curso, com bons

nicação e da sintonia com a direção dos órgãos, que aumentou de

na formação de equipes com um número maior de colaboradores do

exemplos identificados e com um acelera-

73% para 86% em 2013.

que o setor privado.

mento percebido nos últimos dois anos.

A percepção da cultura organizacional das instituições pela socie-

É preciso lembrar que, se na empresa privada a história corpora-

dade está cada dia mais associada aos valores éticos, ou seja, àqueles

tiva e o estilo dos seus líderes formam o patrimônio intangível da

percebidos pela sociedade como direitos fundamentais. A ética nos

empresa, nos órgãos públicos a formação da cultura organizacional

relacionamentos com seus públicos, nos serviços que presta, nas infor-

tem um peso menor da liderança e maior do corpo de funcionários

mações que divulga, o respeito à diferença, ao meio ambiente, à

e colaboradores, que são as pessoas que permanecem mais tempo,

transparência e à honestidade são valores que a sociedade contempo-

criam laços e relacionamentos mais duradouros e têm maior poder de exercer influência mútua. A crescente valorização da comunicação interna responde à nova configuração dos serviços públicos.

Além do Mapa “Se você está em mais de 4 mil municípios, se você tem mais de 18 mil obras, você tem de atingi-lo (o cidadão) de uma forma diferente. E aí a rede social assume um protagonismo extraordinário. Mantemos um contato permanente via rede com todos eles (os blogueiros), e isso se amplia cada vez mais. É uma estratégia. Porque o consumidor, quem quer a informação, ele tem de ser tratado pelo governo, que tem todas as informações, como único.” Gastão Vieira, ministro do Turismo

Enfim, o setor público tem características próprias que sua comunicação deve atender. São os princípios e as normas da comunicação pública que surgem nas diferenças entre o setor público e o setor privado, e não se trata de comparar resultados ou estruturas, mas de entender que a natureza da comunicação pública é diferente. É por seu intermédio que 200 milhões de brasileiros são ouvidos e informados.

O setor público tem características próprias que sua comunicação deve atender.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 67

c apÍt ulo 5 gráficos 43, 44 e 45: TAMANHO DA Equipe pergunta: QUAL É, ATUALMENTE, O NÚMERO DE FUNCIONÁRIOS NO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO? [dado geral] 60% 45%

46% 41% 36%

31%

Quem faz a comunicação

31%

28% 20% 13%

Até cinco

De seis a 20 2009

De 21 a 100 2011

4% 1%

Mais de 100

2013

O perfil típico do gestor de comunicação das empresas privadas entrevistadas para a 3ª edição do Mapa da Comunicação Brasileira é

60%

55%

preponderantemente feminino, jornalista, tem entre 6 e 15 anos de

50%

experiência profissional e ocupa cargos no nível de gerência. No setor público, o perfil típico muda significativamente. A propor-

36%

ção de homens e mulheres é equilibrada, eles têm mais de 16 anos de

38%

25% 24%

25%

experiência profissional e ocupam cargos de assessoria.

24%

14%

Os dados revelam ainda que a tendência é a formação de equipes

com um menor número de funcionários. Comparando-se a composição dos departamentos de Comunicação nos Mapas de 2011 e 2013,

Até cinco

constata-se que aumentaram as empresas com equipes “de até 5” e

De seis a 20 2009

De 21 a 100 2011

Mais de 100

2013

“de 6 a 20” funcionários, enquanto as organizações com “mais de 21” funcionários diminuíram. O setor público é o único que ainda trabalha com departamentos de grande porte: 24% das equipes estão na faixa “de 21 a 100” funcionários, contra 8% nas empresas brasileiras e nenhuma entre as estrangeiras.

60%

58% 54%

40%

35% 35% 31%

20% 15% 8%

Até cinco

De seis a 20 2009

5% 0%

De 21 a 100 2011

Mais de 100

2013

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 69

Os dados revelam a formação de equipes com um número menor de funcionários.

gráfico 46: tamanho da equipe

gráfico 48: formação acadêmica

PERGUNTA:Qual é, atualmente, o número de funcionários no departamento de comunicação?

Pergunta: Qual o curso de graduação o(a) sr(a) fez (múltiplas citações)

60%

JORNALISMO 55%

53% 50%

47%

63%

37%

14%

ADMINISTRAÇÃO

RELAÇÕES PÚBLICAS

35%

MARKETING 13% 10%

Até cinco

De seis a 20 2009

De 21 a 100 2011

OUTROS 0% 0% 0%

19% 0%

80%

Mais de 100

gráfico 49: pós-graduações

2013

Pergunta: Fez alguma pós-graduação? [Proporção de respostas “sim”] GERAL

A formação dos profissionais

78%

EMPRESA BRASILEIRA

88%

EMPRESA ESTRANGEIRA

A formação dos gestores é predominantemente de jornalistas – quase dois terços da amostra –, vindo em seguida os publicitários e os administradores de empresas. Praticamente 8 em cada 10 gestores já fize-

83%

SETOR PÚBLICO

66% 0%

90%

ram ao menos uma pós-graduação. É preciso ressaltar, no entanto, que no setor público o percentual de profissionais com esse tipo de

As equipes são multidisciplinares, formadas, em sua maioria (51%),

formação cai para 66%. Já nas empresas brasileiras, a busca por espe-

por profissionais de duas ou três diferentes formações. Do total de

cializações e pós-graduações parece ser a maior. Desse público, 88%

entrevistados, 36% disseram ainda que suas equipes têm várias espe-

disseram já possuir ao menos uma pós.

cialidades. Na outra ponta, apenas 13% dos gestores entrevistados trabalham com profissionais de uma única formação. E, quando isso acontece, em geral eles são jornalistas.

gráfico 47: cargo do entrevistado

As empresas estrangeiras são as que mais mesclam formações na composição de suas equipes de comunicação. Nesse público, 40%

ANALISTA/ ASSESSOR

30%

têm equipes com várias formações e apenas 7% trabalham com uma única formação. Em contrapartida, o menor percentual de equipes

COORDENADOR/ CHEFE/GERENTE

57%

DIRETOR/SECRETÁRIO/ SUPERINTENDENTE

blico, 60% das equipes têm duas ou três diferentes formações. Já a

12%

OUTROS

multidisciplinares se dá entre as empresas brasileiras (40%). Neste púmaior concentração de equipes com uma única formação ocorre no serviço público, onde 18% das assessorias de comunicação contam

12%

apenas com jornalistas em sua estrutura. 0%

60%

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 71

gráfico 51: multidisciplinaridade pergunta: Se o(a) sr(a) pudesse mudar as áreas de formação da sua equipe, acredita que ela deveria ser mais ou menos multidisciplinar?

80%

14% 6%

23%

65%

Na opinião de 67% dos gestores ouvidos pelo Mapa, as equipes de

47%

13%

43%

10%

comunicação deveriam ser ainda mais multidisciplinares. Essa parece mesmo ser a formação ideal, pois os gestores que trabalham com pro67%

fissionais de várias formações são os que mais responderam que não mudariam em nada a equipe (24%). Embora seja o menos multidiscipli-

24%

100%

nar, o setor público é quem mais busca diversificar a formação: 80% dos gestores nessa área disseram que gostariam de ampliar o leque de

MAIS MULTIDISCIPLINAR

NÃO MUDARIA EM NADA

MENOS MULTIDISCIPLINAR

profissões em sua equipe.

gráfico 52: áreas prioritárias pergunta: [apenas para quem disse “menos multidisciplinar”] pergunta: qual área deveria ser preponderante?

gráfico 50: formação da equipe pergunta: Sobre a área de formação da sua equipe de Comunicação, o(a) sr(a) avaliaria que ela é de uma só formação, de duas ou três formações ou de várias formações?

18%

42%

13%

60%

COMUNICAÇÃO SOCIAL

JORNALISMO

MARKETING

ADMINISTRAÇÃO

RELAÇÕES PÚBLICAS

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

40%

28%

13%

53%

51%

0% UMA SÓ FORMAÇÃO

40%

36%

100% DE DUAS OU TRÊS FORMAÇÕES

A multidisciplinaridade nas equipes é uma tendência no setor.

DE VÁRIAS FORMAÇÕES

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 73

art igo

Retrato preciso do comunicador contemporâneo

Um profissional que não se contenta

O comunicador empresarial brasileiro

A multidisciplinaridade na formação

com uma única formação, mas busca

trabalha, cada vez mais, em interface

dos comunicadores empresariais

acumular conhecimento em duas ou

com áreas fundamentais da gestão e

brasileiros é hoje, portanto, o

mesmo três áreas. Equipes cada vez

do conhecimento. Tem sede de saber,

principal atributo que destaca o

mais empenhadas em reunir diferentes

procura construir uma carreira que, em

alinhamento desses profissionais com

saberes, convictas que estão de uma

outros termos, represente um crescente

a complexidade das questões que as

percepção concreta: quanto mais diversa

reservatório de matéria-prima para

empresas, as instituições e a

for a formação dos seus integrantes,

reflexões e, assim, enfrentar os cres-

sociedade têm à sua frente.

melhores serão os resultados.

centes desafios da realidade. Alia aos seus afazeres de gestor um perfil culto.

Esse é o perfil do comunicador que

paulo nassar Diretor presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)

emerge desta pesquisa Mapa da

A comunicação empresarial consolida a

Comunicação Brasileira 2013,

sua dimensão multidisciplinar porque, ao

realizada pelo Instituto FSB. O que se

longo dos anos, vem acompanhando, e

nota claramente é que o comunicador,

mesmo se antecipando, às grandes

em contraposição ao que fazia no

questões da sociedade brasileira.

passado, não ambiciona apenas estu-

Respondê-las significa, na prática,

dar as disciplinas tradicionais do cam-

aperfeiçoar-se, evoluir, acreditar que o

po da Comunicação. Procura a universi-

comunicador capaz de ler e entender o

dade e outras fontes de conhecimento,

seu tempo, aquele que tem ideias, pode

participa de programas de mestrado,

ver além dos fatos, situá-los em

doutorado e pós-graduação.

diferentes contextos e cenários

Empenha-se na educação continuada.

históricos, esse sim é o comunicador empresarial contemporâneo.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 75

As fontes de informação Nesta 3ª edição do Mapa, a internet alcança o primeiro lugar como

gráficoS 55 e 56. mídia

principal fonte de informação para 83% dos gestores públicos e pri-

PERGUNTA: QUAL A SUA PRINCIPAL FONTE DE INFORMAÇÃO? E A SEGUNDA? [SOMA DAS DUAS CITAÇÕES]

vados. Além disso, quando as respostas são separadas por segmento, pela primeira vez a internet alcança o posto de fonte principal para os

100%

três públicos pesquisados. Há dois anos, esse fenômeno já ocorrera no

80%

setor privado, mas somente em 2013 a rede mundial ultrapassou os

62%

jornais como o principal meio de informação para os gestores de

49% 48% 43%

órgãos públicos.

40%

26%

23%

18%

gráficos 53 e 54: mídia

Jornais

Telejornais 2011

PERGUNTA:Qual a sua principal fonte de informação? E a segunda? [soma das duas citações] INTERNET

Rádios

Internet

2013

83%

JORNAIS

61%

TELEJORNAIS

100%

90%

26% 73%

70%

REVISTAS

62%

16%

RÁDIOS

11%

37%

100%

Jornais

13% 10%

15% 10%

Telejornais

Rádios 2011

100%

Revistas

20%

Internet

Revistas

2013

100%

80% 66% 52%

24% 22%

18%

15% 12%

Jornais

Telejornais

Rádios 2011

Internet

Pela primeira vez, a internet alcança o posto de fonte principal para os três públicos pesquisados.

Revistas

2013

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 7 7

Na publicidade Tabela 4 - Pergunta: Quais lhe parecem ser as melhores faculdades brasileiras na área da Comunicação - Publicidade

As referências acadêmicas

RANKING

UNIVERSIDADE

(%)

1º

ESPM

44%

2º

USP

19%

3º

FAAP

4º

Cásper Líbero

5º

PUC-RS

e Relações Públicas, e a Escola Superior de Propaganda e Marketing

6º

UnB

(ESPM) para Publicidade. Ressalte-se, neste ranking, a significativa por-

7º

PUC

centagem, 49%, de desconhecimento em relação à área de Relações

8º

PUC-MG

9º

UFMG

PUC-RJ

Outros

38%

Não sabe/Não respondeu

30%

Quem faz a cabeça dos gestores? Quais as instituições de comunicação mais lembradas por eles? Perguntados sobre os cursos universitários que lideravam o ensino em três habilitações de Comunicação Social, os gestores indicaram a Universidade de São Paulo (USP) como líder nos cursos de Jornalismo

Públicas. Em relação aos prêmios setoriais, o Prêmio Aberje sai consagrado como o mais importante para os profissionais de comunicação, na

10º

opinião de 43% dos gestores entrevistados.

No jornalismo

Em relações públicas

Tabela 3 – Pergunta: Quais lhe parecem ser as melhores faculdades brasileiras na área da Comunicação - Jornalismo

RANKING

(%)

RANKING

UNIVERSIDADES

(%)

1º

USP

43%

1º

USP

22%

2º

Cásper Líbero

29%

2º

Cásper Líbero

16%

3º

UFRJ

3º

Universidade Metodista

4º

PUC-SP

4º

UFMG

5º

UnB

5º

ESPM

6º

Universidade Metodista

6º

UFRJ

7º

ESPM

7º

UniBH

8º

PUC-MG

8º

PUC- RS

9º

PUC-RJ

9º

UFRGS

UFMG

10º

PUC - PR

2% 4%

10º

UNIVERSIDADES

Tabela 5 - Pergunta: quais lhe parecem ser as melhores faculdades brasileiras na área da Comunicação – Relações Públicas

Não sabe/Não respondeu

23%

Outros

53%

Não sabe/Não respondeu

49%

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 79

prêmio setorial Tabela 6. Pergunta: Para você, qual é o principal prêmio do setor? Tema

Percentual

Aberje

43%

Comunique-se

19%

Cannes

17%

Prêmio Esso de Jornalismo

Abracom

Conbrascom

Prêmio José Reis Divulgação Científica e Tecnológica

Colunistas

Prêmio Vladimir Herzog de Anistia e Direitos Humanos

Nenhum

NS/NR

As prioridades do país, na visão dos gestores Temas econômicos dominam a agenda prioritária do país para o pró-

Os gestores de comunicação consideram prioridade o principal gargalo de competitividade do país: a infraestrutura.

Além do Mapa “E por que voltou a ser, então, um assunto central? Porque, se a infraestrutura não crescer, o Brasil vai parar de crescer. Isso já está acontecendo. Uma parte dessa queda de crescimento que nós tivemos nos últimos três anos se deve ao fato de que a infraestrutura brasileira não consegue mais atender as demandas da sociedade e da economia de um modo geral.” Cristiano Romero, editor-executivo do jornal Valor Econômico

uma agenda para o brasil Tabela 6. Pergunta: Para você, quais são as duas agendas prioritárias para o país nos próximos anos? Tema

ximo ano, na visão dos 120 gestores de comunicação ouvidos pelo

Percentual no total de citações

Mapa. Cada entrevistado podia citar até duas agendas, e os temas

Infraestrutura

15%

infraestrutura e economia foram os mais lembrados. Juntos, somaram

Economia

14%

Educação

11%

Reforma política

11%

Copa do Mundo

Saúde

Outros

Eleições

Políticas Sociais

Combate à corrupção

Segurança

Manifestações

Meio ambiente

Reformas estruturais

29% das citações. Educação e reforma política ficaram em terceiro, com 11% cada uma.

Além do Mapa “É muito natural que a infraestrutura seja a grande prioridade econômica do Brasil daqui para frente. A falta de infraestrutura está cobrando um preço altíssimo para a economia brasileira, para as empresas, para o próprio governo: o preço da improdutividade.” Cláudia Vassallo, diretora superintendente da Unidade Exame, da Editora Abril

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 81

ENTREVIS TADOS

EMPRESAS E ÓRGÃOS PÚBLICOS OUVIDOS

Diretoria de Teatros do Estado de Alagoas

GE Campinas

(Diteal)

Granol

Distribuidora Fartura Cisa Trading

Duke Energy - G. Paranap.

Helicópteros do Brasil S.A. (Helibrás)

DuPont

Holcim Hydro

E Ecovix Engevix

EDP Energias do Brasil

Imerys RCC

Empresa Gráfica da Bahia

Instituto de Pesos e Medidas do Estado de

Endesa Brasil

São Paulo (IPEM/SP)

AES Sul

Câmara Municipal de Belo Horizonte

Administração dos Portos de Paranaguá e

Centrais de Abastecimento do Estado do

Antonina

Rio de Janeiro (CEASA/RJ)

Aethra Sistemas Automotivos

Cesan

Ferrous Emesa

Agência de Fomento do Estado do Rio de

CSN

FCC

Janeiro

Cobra Tecnologia

Festval

Agência Estadual de Meio Ambiente e

Coca-Cola Guararapes

Fragnani Participações (Incefra)

Kowalski

Recursos Hídricos de Pernambuco (CPRH)

Companhia Energética de São Paulo (Cesp)

Freios Master

Agência Nacional de Aviação Civil (Anac)

Companhia Pernambucana de Saneamento

Fundação de Planejamento Metropolitano e

Agência Nacional de Transportes Terrestres

(Compesa)

Regional (Metroplan-RS)

Lanxess Elastômeros

(ANTT)

Controladoria e Ouvidoria Geral do Estado

Fundação Cearense de Meteorologia e

Albras

do Ceará

Recursos Hídricos (Funceme)

Alunorte

Conselho Administrativo de Defesa Econô-

Fundação Centro Integrado de Apoio ao

Magazine Luiza

Amsted Maxion

mica (Cade)

Deficiente da Paraíba (Funad-PB)

Marasca

Arcadis Logos

Coopercarga

Fundação HEMOMINAS

Marquise

ARG

Copersucar

Fundação Pública Estadual Hospital de

Mendes Junior

Astrazeneca

Corpo de Bombeiros Militar do Acre

Clínicas Gaspar Vianna, Paraíba

Mercedes-Benz

CR Almeida Engenharia

Fundo Nacional de Desenvolvimento da

Mills Estruturas Engenharia

CVC Viagens

Educação (FNDE)

Ministério da Previdência Social

Barralcool

Cummins

Ministério das Cidades

Bematech

Curtume Viposa

Ministério das Relações Exteriores

Itaipu Binacional Instituto Nacional de Tecnologia (INT) IRB Brasil Resseguros S.A.

BSBBIOS

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 83

Ministério do Desenvolvimento,

Indústria e Comércio Exterior

Secretaria de Educação do Estado

Takata Brasil S/A (Petri do Brasil)

Ministério do Meio Ambiente

de Mato Grosso do Sul

Teksid

Ministério do Planejamento,

Secretaria de Estado da Administração e

Tereos Internacional

Orçamento e Gestão

dos Recursos Humanos do Rio

Tribunal de Justiça do Estado de Minas

MMX Mineração e Metálicos

Grande do (RS)

Gerais

Secretaria de Estado da Cultura de Alagoas

Tribunal Regional do Trabalho da 23ª Região

Secretaria de Estado de Ciência, Tecnologia

(TRT-MT)

Net Shoes

e Inovação do Distrito Federal

Tupy

Nexans Brasil

Secretaria de Estado de Educação de Pernambuco

Secretaria de Estado de Turismo da Bahia

Unilever

Pão de Açúcar

Secretaria de Fazenda da Prefeitura

Universidade Estadual de Londrina (UEL)

Prefeitura Municipal de Belém

Municipal do Rio de Janeiro

Prefeitura Municipal de Macapá

Secretaria de Infraestrutura de Alagoas

Prefeitura Municipal de Natal

Secretaria de Segurança Pública do Distrito

Voith Hydro

Prefeitura Municipal de Salvador

Federal

Volkswagen

Procuradoria-Geral de Justiça do Estado de

Secretaria Municipal do Trabalho e Empre-

Votorantim Metais

Pernambuco

endedorismo de São Paulo

Procuradoria-Geral do Estado do Espírito

Senado Federal

Santo

FAPESC

Walmart

Siemens

Yara Fertilizantes

Sodexo Puras

Renuka do Brasil

Spaipa Coca-Cola

Repsol Sinopec Brasil

Sulgás

Zema Petróleo

Supergasbras

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 85

BIBL IO GRAFIA

Benkler, Y., Roberts, H., Solow-Niederman, A., & Etling, B.

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M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 87

O Ins t it u to FSB Pesquisa

n ossa e x periên cia

O Instituto FSB Pesquisa tem compromisso com a

Pesquisas com jornalistas e blogueiros

produção de estudos relevantes para decisões estratégicas de seus

Estudos que permitem a avaliação das posições de mediadores de

clientes. Por isso, perseguimos a inovação, permanentemente. Em

informação de todo o país sobre a imagem de organizações e a res-

ideias, objetos de pesquisa, metodologias, técnicas, análise de progra-

peito de determinados temas. É possível também identificar oportuni-

mas e projetos, interpretação de dados e construção de conhecimen-

dades para a definição de estratégias de relações com a mídia e aces-

to íntegro e focado em resultados.

so a fontes habilitadas a apoiar o trabalho de assessoria de imprensa.

Nossa experiência concentra-se em avaliação de estratégias, programas e projetos, desenho de cenários, mapeamento de oportunida-

Pesquisas de comunicação interna

des de atuação organizacional e de responsabilidade social. Somos

Os primeiros e mais importantes stakeholders de uma organização são

especializados em estudos sobre mídia, comunicação organizacional e

seus colaboradores. Realizamos estudos para identificar o nível de en-

política, e na avaliação de relacionamentos institucionais.

gajamento aos objetivos corporativos, as carências de informação e a

Tal postura diante dos desafios só é possível porque a equipe do Instituto FSB Pesquisa é formada por mentes inquietas que se pau-

disposição em compartilhar e disseminar os princípios da empresa e as oportunidades de aprimoramento.

tam pela construção de expertise em pesquisa de comunicação e que têm como meta principal apresentar soluções que gerem resultados

Estudos setoriais

de alto valor. A equipe do Instituto FSB Pesquisa é multidisciplinar,

Identificação de posicionamentos e atuação de diferentes setores so-

com profissionais nas áreas de Ciências Sociais, Comunicação, Marke-

bre determinados assuntos e eventos especiais. São poderosos instru-

ting, Ciências Políticas e Estatística.

mentos para agendamento público-midiático ou para revisão de estratégias de posicionamento (branding).

• Patrícia Santiago, publicitária, com MBA em Marketing pela ESPM, especialista em planejamento em Comunicação;

Mapa da imprensa

• Marcelo Tokarski, jornalista com experiência de 19 anos em re-

Identificação e organização de perfis dos jornalistas mais importantes

dações de jornal, foi repórter especial de economia e editor de

na cobertura de um setor, tema ou campo de interesse. Ao final de

Cidades do Correio Braziliense;

uma análise de mídia e da apuração do perfil dos jornalistas, é possível

• Leonardo Barreto, cientista político, consultor de empresas,

reconhecer os pontos de resistência e aderência aos posicionamentos

ex-professor da Universidade de Brasília e doutor em Ciência Polí-

da organização para o aprimoramento da estratégia de relacionamen-

tica (UnB), é especialista em análise institucional, comportamento

to com estes importantes influenciadores.

eleitoral e processo decisório; • Max Stabile, cientista político, mestre em Ciência Política (UnB) e

Tracking Brasília

pesquisador associado do Núcleo de Políticas Públicas da Universi-

É um serviço bimestral de análise macropolítica do ambiente do poder

dade de Brasília – NP3-UnB;

na capital do Brasil. Combina dados quantitativos e qualitativos inédi-

• Marcelo Pimentel, cientista político (UnB), mestrando em Ciência

tos para descrever as condições políticas e o comportamento do Exe-

Política, é especialista em pesquisa eleitoral e análise de processos

cutivo, do Legislativo e da Mídia no processo deliberativo e indicar

decisórios no Congresso Nacional e em agências reguladoras;

tendências decisórias. O estudo permite a inclusão de blocos de ques-

• Carlos Nepomuceno, cientista político, mestre em Ciência Políti-

tões setoriais.

ca (UnB); • Bárbara Silva, estudante de sociologia na Universidade de Brasília, com ampla experiência em pesquisas de campo e análise de dados.

M a pa da C o m u n i c aç ão Br a sileir a // 89

Pesquisa de reputação pública Conhecer a opinião de autoridades públicas, líderes da sociedade civil organizada, executivos, acadêmicos e jornalistas a respeito da reputação pública do cliente pode ser um subsídio poderoso para o seu posicionamento institucional. Tem sido utilizada para ajustar o perfil de atuação empresarial e setorial nas relações institucionais e governamentais.

Pesquisa eleitoral e governamental Com experiências em campanhas municipais, estaduais e nacionais, o Instituto FSB Pesquisa desenvolve projetos e programas de pesquisa de opinião para eleições e para governantes, que permitem a avaliação e o ajuste da comunicação das lideranças políticas com os cidadãos.

Estudos de risco regulatório Avaliação do processo de discussão e decisão política de temas de interesse dos clientes em processo de debate e deliberação em Brasília. Seu objetivo é levantar toda a informação relevante sobre o tema, organizá-la e interpretá-la estrategicamente, servindo de instrumento de monitoramento e decisão.

Mapa de influenciadores Organização de perfis de autoridades com participação relevante nos processos decisórios de um determinado setor. Uma equipe de analistas políticos apura e interpreta informações públicas relacionadas à carreira, a posicionamentos e às ligações partidárias de atores com influência nas esferas municipal, estadual e federal.

Pesquisas ad-hoc O Instituto FSB Pesquisa tem como característica buscar soluções adequadas a cada tipo de cliente e problema de comunicação. Avaliar campanhas ou eventos e monitorar a opinião de stakeholders são alguns projetos que merecem um desenho diferenciado para cada situação.

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