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MAYO 2010 9 EUROS
Reportaje del mes NO ES TV. ES EXTERIOR ONTOSO, CHACHO PUEBLA (VITRUVIO LEO BURNETT) Campaña del mes TURESPAÑA Encuentros con... BURGER KING Puertas Abiertas CHINA Tema de fondo INVESTIGACIÓN Dossier EL SOL / VII DÍA C
Entrevista ISABEL
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Creatividad Canal 360 Nacional (Foskan)
YA ES PRIMAVERA Aunque no lo parezca (lo digo por el clima tan cambiante que estamos sufriendo últimamente) El Corte Inglés ya anuncia la llegada de la primavera y por lo tanto nadie en su sano juicio se plantea siquiera llevarles la contraria. En esta ocasión han optado por un spot de claros tientes fellinianos que si bien, ha sido rodado en lugares emblemáticos de Madrid, nos recuerda mucho al look de ese clásico que es La Dolce Vita. Si hay que inspirarse nada mejor que uno de los grandes maestros del séptimo arte.
Todos hemos soñado alguna vez con tener en casa uno de esos robots que te lo hace prácticamente todo. En el caso que nos ocupa, sin embargo, Timothy parece que se toma demasiadas libertades y acaba por usurpar el papel de un padre-marido que parece resignado pero que en su interior maquina un plan perfecto para deshacerse del montón de hojalata que ha convertido su vida en un infierno. Podría optar por un buen martillo pilón, o un taladro tamaño XL, pero no. Nuestro amigo es un hombre sutil y quiere que Tim sufra todo lo que ha sufrido él.
Anunciante: El Corte Inglés Agencia: Zapping M&C Saatchi Equipo creativo: Uschi Henkes, Manolo Moreno, Urs Frick y José Mª Cañas Productora: Tesauro Realizador: Luis Cerveró Medios: Spot TV
Anunciante: Campofrío Agencia: McCann Erickson, Madrid Equipo creativo: Leandro Raposo, Raquel Martínez, Mónica Moro Productora: Agosto Realizador: Pep Bosch Medios: Spot TV
EXTRAORDINARY CRAFTS Al más puro estilo Viajes de Gulliver Camper nos presenta un zapato cosido de lado a lado con todo el cuidado y profesionalidad que caracteriza los productos de la famosa marca. Lo único que me sorprende, al tiempo que llama la atención, es ver como personajes que históricamente nunca se han llevado bien, trabajan de la mano en este proyecto. ¿Sabrá Camper algo que el resto de la civilización lleva preguntándose desde el principio de los tiempos? Anunciante: Camper Agencia: Swing Swing Equipo creativo: Adolfo Pahissa, Sandra Gómez, Gabriel Da Silva, Judith Francisco Fotógrafo: Medios: Gráfica
CANAL 360 NACIONAL
TIMOTHY
W+W Los pisos de nueva construcción son cada vez más pequeños y los antiguos de más de 120 m2 son absolutamente intocables. Nos parece, por lo tanto, una genial idea este producto que proponen la gente de Roca y que consiste en pica e inodoro todo en uno. Si además, tiene un look tan genial y tan atractivo, mejor que mejor. Ahora solo me queda por ver si alguien es capaz de inventar el casco plegable, utensilio fundamental para los tiempos que corren y en el que un servidor tiene depositadas muchas esperanzas. Anunciante: Roca Agencia: Tiempo BBDO Equipo creativo: Siscu Molina, Jordi Comas, Víctor Fortunado Fotógrafo/Ilustrador: Medios: Gráfica
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Creatividad Canal 360 Nacional (Ata Arróspide)
BEBIDA ¿OFICIAL? DEL CAMINO DE SANTIAGO Según la nota de prensa, Aquarius es la “Bebida Oficial del Camino de Santiago”, y lo celebran convirtiendo una botella en una especia de antorcha jacobea que pasa de peregrino en peregrino. La acción se ve reflejada en una web y por supuesto en redes sociales, plagadas de seguidores, no sé si de Aquarius o del Camino de Santiago. Lo que no he llegado a entender es cómo una marca se puede convertir en “Bebida Oficial” de un evento público, popular, como El Camino de Santiago, los viernes por la tarde, o del atasco de la A6. Anunciante: Aquarius Agencia: Sra. Rushmore Equipo creativo: Productora: Realizador: Medios: Internet
LOS INVASORES
TODOS CON LA MUESTRA Ya me quejé de la campaña “Cascos Azules” de Campofrío, y su interpretación tan festivalera del sentir patrio. Ahora con el mundial a la vuelta de la esquina, la de Campofrío es sólo una más. Quizá sea algo personal, pero me empalaga este fervor alrededor de valores tan profundos como nuestra predisposición a la fiesta y a la siesta. Sé que a los profesionales no les queda otro remedio que hacer estas campañas, pero dejad que me queje, en representación de los españoles que no saben tocar la pandereta. Anunciante: Coca Cola Agencia: McCann Erickson Equipo creativo: Leandro Raposo, Pablo Colonnese, Jon Lavin, Adolfo Vallejo, Óscar Martínez Productora: Wind Realizador: Medios: Spot TV
“SUPERFREAKONOMIcs”
TNT anuncia el remake de la mítica serie V con unos vídeos en los que se analiza el impacto de una invasión extraterrestre en España. Es una fórmula cada vez más extendida: hacer algo con aspiraciones virales y difundirlo a través del gabinete de prensa. Pese a sus aspiraciones, los vídeos tienen poca gracia (creo que fallan por los actores). Yo soy una muestra estadísticamente poco representativa, ahora bien, como a la mayoría le ocurra lo mismo, estaremos ante una campaña que… que ha cumplido su objetivo: enviar notas de prensa y que las publiquen.
Con un título así, un libro no podía hacer una presentación al uso y se han inventado esta cámara oculta. Imagino que, al igual que la campaña de TNT, obtendrá sus mayores réditos en gabinete de prensa. Tampoco puedo evitar pensar hasta dónde llega el derecho de una marca para utilizar cualquier espacio como espacio publicitario. La verdad es que si en una clase de una universidad de pago me pasa esto, pido un porcentaje de los beneficios; y si la universidad es pública, pido la dimisión de alguien (por pedir…).
Anunciante: TNT Agencia: Equipo creativo: Departamento creativo del canal Productora: Realizador: Medios: Acción especial
Anunciante: Random House Mondadori Agencia: Shackleton Equipo creativo: Alfonso Marián, Álvaro González, Óscar Moreno, Margarita Mora, Ana Amo Productora: Realizador: Medios: Internet
CANAL 360 NACIONAL
< 40 CONTROL
Puertas abiertas
emergentes La imagen es difícil de olvidar. Dos jugadores de
ping
pong
separados por una mesa de tenis en la que, aunque no la veamos con claridad, sabemos que hay una pelota que va de lado a lado a una velocidad frenética. Por alguna razón, estos jugadores suelen ser chinos. O al menos así evocamos la imagen, porque en algún lugar de nuestra memoria se ha fijado la idea de que hasta para jugar al tenis de mesa China es un país emergente. Hoy en la publicidad española hay también una agencia que se llama China. La dirigen dos jugadores de amplia experiencia,
Aguirrezabal.
Rafa Antón y Marta
La mesa sería el mercado, y la pelota, un negocio que también cambia de lado a lado a una velocidad más rápida que el ojo humano, sobre todo últimamente. Pero Rafa y Marta saben jugar. Llevan años haciéndolo, y pueden ver los cambios y anticiparse a ellos con suficiente agilidad como para permanecer y sobrevivir en la competición. Su nuevo modelo de agencia ha sido bautizado, no por casualidad, con el nombre de un
“emergentes”
país de esos que ahora se llaman . Emergente es ese grupo de agencias de reciente aparición en el sector que están desafiando a los grandes grupos. Ofrecen agilidad frente a rigidez;
velocidad frente a burocracia y versatilidad frente a rutina. Si esto sigue así, ganarán medallas.
Fotografía César Urrutia. Representante, Paul Severn. Tach Producciones. t 913 982 664
CONTROL 41
Puertas abiertas
BURGER KING
PABLO MAZO Y JEAN-PAUL HORDIJK 36 CONTROL
Ilustraci贸n Nombre Apellidos
CONTROL 37
Encuentros con…
SECCIÓN PATROCINADA POR:
SANCA
Dentro del sector de la comida rápida Burger King se erige como una de las marcas líderes. En la actualidad, y gracias a una combinación perfecta entre productos de calidad y comunicación creativa y algo guerrera, se ha convertido en una de las marcas mejor valoradas dentro de un mercado que no siempre ha tenido la mejor de las famas. Con su director de marketing, Jean-Paul Hordijk, y su responsable de comunicación, Pablo Mazo, hemos querido introducirnos de lleno en su filosofía corporativa y conocer a fondo tanto su historia, como su esperanzador presente y futuro. Control.- ¿Cuáles son los orígenes de Burger King como marca? Jean-Paul Hordijk.- Burger King como marca nace en el año 1954 en Miami (Florida) y en los inicios su zona de influencia es precisamente los alrededores de esa ciudad. Luego, rápidamente se va expansionando hacia otras poblaciones estadounidenses pero creo que es importante reseñar que en ese proceso, desde el punto de vista internacional, España juega un papel fundamental porque el primer Burger King que se abre fuera de Estados Unidos y concretamente en Europa es en nuestro país en el año 75, restaurante que por cierto, sigue operando a día de hoy y que se encuentra situado en la Plaza de los Cubos en Madrid. En la actualidad la marca cuenta con 460 restaurantes en España y a nivel mundial estamos hablando de más de 12.000 restaurantes en más de 74 países.
Nos hemos preparado para lo que se nos venía encima y por eso, por haber hecho los deberes, aspiramos a salir fortalecidos de esta crisis.
Control.- Y en cuanto a vosotros dos, ¿cuánto tiempo lleváis con BK? Pablo Mazo.- En BK llevo prácticamente dos años y antes había estado ligado al sector farmacéutico. Con anterioridad a eso, tuve mi propia agencia de servicios plenos de comunicación junto con mi hermano y si nos remontamos aún más en el tiempo, trabajé en investigación de mercados y en publicidad, a pesar de que estudié biológicas. Jean-Paul Hordijk.- Mi background es un poco diferente al de Pablo. Yo llegué a España en el ’93. Estuve en una universidad americana y luego terminé la carrera en Estados Unidos y mi primer trabajo fue en RJ Reynolds y concretamente con la marca Winston. De ahí pasé a Pepsi donde estuve casi nueve años antes de dar el salto a BK donde el mes que viene cumpliré cuatro años. Control.- A nivel comunicación, la sensación que se tiene es que BK ha optado desde hace ya tiempo por una comunicación muy guerrera y no se si sería correcto afirmar que para contrarrestar ese posicionamiento más tradicional, más familiar que parece caracterizar a la otra gran marca del sector fast food. Jean-Paul Hordijk.- En ese aspecto también hay que tener en cuenta un contexto que nos lleva a la situación actual y el contexto no es otro que el hecho de que hace unos ocho años, sobre todo en los USA, la marca a pesar de tener el reconocimiento del público de poseer los mejores productos dentro de su segmento no era capaz de capitalizar ese valor más racional, más funcional de sus productos hacia
un terreno de fidelización del cliente. Era incluso una marca que estaba inmersa absolutamente en una guerra de precios, cupones descuento… Pero eso pasó y de las cenizas hubo que renacer porque al fin y al cabo BK si tenía un producto de referencia a pesar de no poder competir con la otra gran marca del sector a la hora de quitarle cuota de mercado. La primera conclusión a la que se llegó fue que al haber racionalizado tanto el posicionamiento de la marca se le había quitado prácticamente todo su valor. Y ese fue el paso que se dio: conseguir darle valor a la marca y dejar de ser un comodín que igual servía para una cosa que para otra. Ese fue el punto de partida que conllevó una serie de cambios, entre ellos la relación con Crispin Porter + Bogusky, y a continuación crear una serie de campañas lo más iconográficas posibles para poder posicionarnos realmente como lo que somos que no es otra cosa que un producto superior. Incluso el rey, al que hemos introducido como una figura de la cultura pop de nuestro país, tiene sus orígenes en el año 70, aunque pueda parecer que es un personaje relativamente reciente. Pablo Mazo.- Y un factor añadido a eso que comenta Jean-Paul es la diferenciación. Precisamente el king lo que aporta es un valor diferencial respecto a nuestra competencia bastante importante. Jean-Paul Hordijk.- Yo creo que es muy difícil preveer lo que puede llegar a pasar pero sí es cierto que había una intención a la hora de alejarse de esa comunicación más tradicional que mencionabas. Pablo Mazo.- Si, pero eso no significa que no nos dirijamos también a las familias y buena prueba de ello es la campaña que presentamos al festival de El Chupete y que acabó llevándose el primer premio. Lo que pasa es que la forma en que nosotros lo hacemos es totalmente distinta a como la hace la otra marca, utilizando más el humor y haciéndolo más cercano a
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Tema de fondo Investigación
A un clic del consumidor Nuestro tema de fondo está dedicado al mundo de la investigación desde el punto de vista del nuevo consumidor surgido por el avance de las tecnologías de la información. A través de este reportaje, en colaboración con los institutos de investigación, intentamos dibujar su retrato robot además de analizar las consecuencias de la revolución digital en los procesos de trabajo de los institutos.
Pistas
Nos adentramos en el nuevo consumidor surgido por la revolución de las nuevas tecnologías y quizás lo primero que sea conveniente advertir es que no existe un tipo único de nuevo consumidor TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación), tal como nos señala José M. Valls, socio consultor de Análisis y Servicios de Marketing (Grupo ASM) quien nos asegura que “hay una amplia gama de relaciones con las nuevas tecnologías tanto en lo referente a sus tipos (móvil Internet, redes sociales,…etc.) como en intensidad de estas relaciones.” De esta manera nos encontramos, según el socio consultor de Análisis y Servicios de Marketing, a: - “Heavy users” : Usuarios intensivos de prácticamente todas las alternativas que éstas ofrecen. Generalmente de perfil joven, cualificado y exigente en cuanto a prestaciones y contenidos. Aunque todavía minoritario respecto al conjunto de consumidores, tiene un peso importante en la generación de negocio on line. - “Seguidores”: Suelen ser la segunda ola – ya importante en número – en la adopción de novedades. Menos exigentes respecto a las novedades, sí son exigentes respecto a prestaciones y contenidos. Representan la mayor parte del negocio on line para determinadas aplicaciones (fundamentalmente las relacionadas con el uso lúdico).
“En el mismo consumidor podemos encontrar justificaciones racionales para la adquisición de terminales de última generación y deslizamientos hacia marcas blancas en productos de gran consumo”. José M. Valls, socio consultor de Análisis y Servicios de Marketing (Grupo ASM)
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Tema de fondo Investigación
“Tenemos experiencia en estudios de satisfacción y falsas compras en los que nuestros observadoresequipados con PDA´s conectadas a Internet- permiten al cliente observar los resultados en tiempo real”. David Atanet, digital development director de GFK
- “Reactivos”: Su acceso a las TIC está marcado fundamentalmente por la necesidad (ámbito profesional, relaciones laborales,…etc.) y responde a criterios funcionales. Son aún un grupo mayoritario, que va perdiendo peso frente a “heavy users” y “seguidores”. - “Tradicional”: Que ha adoptado – si acaso – las aplicaciones más básicas como telefonía móvil de voz, de una forma casi forzada por el entorno. Reacios a la adopción de novedades de “ultima generación”, pueden sentirse desbordados por el dinamismo con el que aparecen estas novedades, lo que provoca – además – un cierto grado de desconfianza, tanto hacia las TIC como hacia sus contenidos. En este sentido Gorka Aparicio, gerente de Append, nos aporta una serie de claves para definir el entorno que ha llevado a la aparición de un consumidor cada vez más influenciado por las nuevas tecnologías de la información. 1. Hoy el cliente es multicanal, no monocanal. Si antes los consumidores podían ser impactados por diferentes medios de comunicación de forma aislada e independiente, ahora las marcas necesitan realizar acciones de marketing y comunicación integrada en cada caso. 2. Gracias a la tecnología, existen elevadas posibilidades de segmentación para la posible fidelización o captación de los consumidores. El one to one ha dejado de ser una fantasía para convertirse en realidad. 3. El poder de la página web como espacio corporativo de las organizaciones y lugar de encuentro para los clientes actuales y futuros. 4. Si no estás en la primera página de Google (y otros busca-
dores) tienes escasas posibilidades de existir en la mente del consumidor. 5. Las redes sociales ya no son una moda y han venido para quedarse. El consumidor actual se manifiesta abiertamente en ellas. Es momento de estar y, por supuesto, de participar. 6. Twitter y otras herramientas de nanoblogging como realidad de una expresión desde un punto de vista personal y profesional. 7. El futuro de la comunicación 2.0 pasa por el teléfono móvil. Fenómenos como Foursquare y otros, vienen a complementar otras iniciativas desarrolladas previamente en el entorno on line. Este contexto formado por unos consumidores más proclives o más reacios hacia la tecnología de la información junto con los cambios que se han producido en la manera de obtener la información e interelacionarse han dado lugar a una serie de metáforas cuyo objetivo, tal como nos comenta Manuel Nuñez, socio director de Bayes Clover S.L, compañía perteneciente al Grupo Análisis e Investigación. Una de ellas, representa al nuevo consumidor –especialmente al consumidor joven- como un multitarea, expuesto simultáneamente a varios medios digitales. Esta primera metáfora tiene una consecuencia clara, para Nuñez, y es el hecho que si ya antes de la digitalización, gran parte de los estímulos publicitarios se procesaban en un nivel bajo de atención probablemente ahora la porción de esos estímulos que se procesan en un nivel bajo de atención no habrá hecho otra cosa que incrementarse.
“Internet ha optimizado la búsqueda de las mejores opciones, en términos de precio y prestaciones, al tiempo que ofrece la oportunidad de conocer las experiencias de otros usuarios, cuyas prescripciones tienen un peso determinante en las compras de hoy en día ”. Estefanía Yaguez, mass market business manager de Gfk
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Dossier Día C
LO MEJOR DE LA CREATIVIDAD EN LA VII EDICIÓN DEL DÍA C El Día C convirtió durante dos días a Barcelona en un escaparate de innovación y creatividad para deleite de centenares de profesionales y estudiantes que acudieron en masa para asistir a los diferentes talleres de trabajo y, sobre todo, escuchar a un grupo de conferenciantes del más alto nivel.
Este año, el c de c en la séptima edición de su Día C (celebrado el pasado 28 y 29 de abril en la fábrica Fabra i Coats de la Ciudad Condal), decidió convertir el evento en una auténtica Feria de la Creatividad y para ello contó con algunos de los profesionales más destacados de las principales disciplinas creativas. Por encima del resto, sin embargo, llamaban la atención dos nombres propios: Ferran Adrià y Alex Bogusky, el primero nombrado recientemente mejor chef de la década y el segundo, considerado por la prestigiosa publicación Adweek, mejor creativo de los últimos diez años. Junto a ellos, uno de nuestros mejores artistas, en toda la extensión de la palabra, Alvaro Sotomayor, al que se le puede encontrar en Wieden+Kennedy Amsterdam. De los tres destacamos en la página siguiente lo más llamativo de sus respectivas conferencias. Pero este Día C, como ya comentábamos, se convirtió en una interesantísima feria para conocer de primera mano tanto las novedades tecnológicas como las disciplinas que incentivan todo aquello que consideramos creatividad. Con ese objetivo se montaron toda una serie de stands así como talleres varios en los que se impartían toda clase de lecciones magistrales. Por ejemplo, disciplinas como el Shiatsu, la medicina Ayurveda, el Coaching, la alimentación y la cocina energética, el Feng Shui, la Geocromoterapia, la medicina del sueño, la ergonomía, el yoga o el arte de centrarse tuvieron su protagonismo.
Los otros conferenciantes
Además de los ya mencionados Adriá, Bogusky y Sotomayor, otros tres creativos tuvieron su momento de gloria hablando de sus respectivas especialidades. En concreto Enric Ruiz-Geli, fundador del estudio Cloud9 trató el tema de la arquitectura; David Ymbernon, poeta que llega a esta disciplina a través de la cocina y la magia; y Bere Casillas, todo un referente de la elegancia en el medio Internet, y al que muchos ya consideran uno de los más importantes diseñadores de moda para hombre del momento.
XI Anuario y c de c de honor
Como en anteriores ocasiones, la velada se cerró con la ceremonia de entrega de los premiados que posteriormente aparecerán en el XI Anuario de la Creatividad Española (de los que reseñamos lo más destacado en la tercera página de este reportaje) y la concesión del c de c de Honor 2010 que este año se entregó a título póstumo a dos de nuestros más importantes creativos: Toni Guasch y Ernesto Rilova.
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Dossier Día C
Premios c de c
Un total de 106 piezas formarán parte del XI Anuario, un número menor que el de años anteriores. Además, hay otra diferencia importante con respecto a las ediciones pasadas y es la mayor presencia de piezas difundidas fuera de los grandes medios. De todos los ganadores, destacamos en gráfica, un c de c de plata para la pieza “Iros a la porra” para B-Win de El Laboratorio. En audiovisual, fueron cuatro los spots que se llevaron el preciado metal. En concreto, dos para Sra. Rushmore (“Waira” para Flex y “Sueños” para Aquarius), uno para “Moneda” de Volkswagen y un cuarto para “Encuentro” de Coca-Cola. Por último, en Ideas un c de c de plata para “La cocina de Calle 13” de Shackleton y otro para “Torres” para Banco Gallego de Contrapunto.
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Opinión
ANNA DOMINGo, Email: adomingo@padzzle.com
Blanc@s Uno de los momentos mágicos que me fascinan son las nevadas, no en su inicio, sino cuando empieza a cuajar la nieve y poco a poco irrumpe el frío manto blanco y nos cobija el silencio de los copos, entramos con sigilo en el universo de los susurros, sintonizamos el modo “silencio”, ya no circulan los coches, no se oyen sirenas y los copos caen mudos y blancos. Y mud@s y blanc@s se quedaron la mañana del 8 de Marzo l@s ciudadan@s de Barcelona y Gerona cuando a media tarde deseaban llegar a sus casas, cuando querían comunicarse usando sus móviles generación 3G, cuando deseaban saber si el tren se movería dirección norte o sur en algún instante, cuando deseaban conocer el parte meteorológico para las próximas horas, el estado de las carreteras y para cuando darían la luz. Blanc@s estaban los turistas recién llegados a Lloret, y blanc@s siguieron sin poder broncearse, ducharse y calentarse al sol, o mejor a la estufa. Así, que el blanco siguió mudo y el copo, anónimo. Hubo much@s que tras el fiasco blanco del día 8 querían bautizar al copo, sí, eso tan propio de las agencias de branding: “¡pues llamémosle Endesa! Nooooo. ¿Qué tal Generalitat? ¿Renfe? ¿Ajuntament de Barcelona? ¿Pla Neucat?” En esas discusiones seguían alborotad@s los afectad@s y los nombres potenciales del copo peleándose entre sí para (ejem) lograr la medalla, cuando alguien recordó que a finales de febrero Endesa publicó los grandes beneficios obtenidos en el 2009, aunque bajaron un 52% sus beneficios, aún consiguieron un reparto de 1.028 Euros por acción, bonita palabra ACCION, palabra que la RAE en su primer definición “1. f. Ejercicio de la posibilidad de hacer”. En realidad, el posibilismo fue el gran ausente en aquélla velada blanca y en especial silenciosa, apenas castañear de los blancos dientes eran oíbles, pero no visibles ni sonrientes para esas fotos de gran volada y trompeteo regional y municipal eran posibles. A la mañana siguiente, el sol resplandecía más que nunca y en una resaca sin precedentes por parte de las empresas eléctricas y las autoridades, ya que aprovecharon tan gloriosa noche para beberse mano a mano el memorable protagonismo. Pensaron, con un poco de suerte esto pasa al anecdotario, pero no tuvieron esa suerte y la anécdota paso a ser plato frío de una semana, en especial para las comarcas gerundenses, que mostraban a sus invitad@s postales de verano con luz de gas. Y luz de gas fueron las oportunas declaraciones de las máximas autoridades regionales, que se lavaron las manos con agua caliente y las cubrieron con guantes, eso sí, blancos. Y las marcas como Endesa callaron, como casi suelen hacer en momentos de crisis. ¿Por qué se quedaron mudos? Bien, dos razones simples. La primera, un plan inexistente para renovar una red eléctrica obsoleta y caduca que ni las palomas se atreven a subir a los cables de tensión por ser más pasados de moda que Avatar (las modas van muy rápidas en el s.XXI. Y lo segundo, estar como siempre en braguillas para los momentos de crisis. No es posible invertir más en proveer de servicios fundamentales o renovar áreas y oportunidades de negocio y reformular todo el marketing y comunicación que, obviamente, solo parece estar dirigido al accionariado. Me alegro que la primavera esté aquí y los días se alarguen, así ahorramos energía y disgustos, pero no antes quiero felicitar a quienes estuvieron dando la cara, a todos/as las personas solidarios y a los trabajadores que estuvieron en la calle trabajando sin guantes blancos para el resto. Mejor quitarse los guantes y asumir responsabilidades. No se puede seguir con este aislacionismo.
GEMMA CERNUDA-CANELLES gemma@peixandco.com http://peixandco.blogspot.com
Marca RE_
Cuando Re no es igual a Repetir sino a Cambiar Siempre he asociado el prefijo RE- a que algo se tiene que volver a HACER, a REPETIR, o sea, que no esta bien. O en otros contextos, que algo es Re-gular, es algo que podría estar mejor. Pero esto era antes. Desde hace unos pocos años, en mi caso exactamente cinco, intento aplicar el RE- en muchas cosas de mi vida, sobre todo la profesional. Cada día hay procesos, gestiones y decisiones que si nos autorizamos a parar dos segundos podríamos afrontarlas de una forma distinta y SEGURO que nos darían resultados distintos. Sin caer en la demagogia, os invito a tener un día RE- cada mes, para empezar, y os sorprenderéis de cómo las cosas que habitualmente hacemos y comunicamos, cuando las RE-pensamos, nos conducen a soluciones distintas, no muy distintas, pero con matices que pueden dar la diferencia y ayudarnos a conseguir el éxito y en algunos casos a evitar el conflicto. Esta época que estamos viviendo es la época del RE-, de RE-ciclar, de RE-orientar, de RE-pensar, y en esta corriente nos encontramos con productos que su propia marca ya incorpora el prefijo RE-. Uno de las marcas que es así en esencia es el Rethink (www.rethink.es), el primer Foro Internacional de Comunicación y Branding que no tiene ninguna otra pretensión que la que su nombre indica: repensar qué estamos haciendo desde la comunicación y la publicidad para ver cómo podemos hacerlo mejor. Este foro, que ya va por la quinta edición, tiene ésta ambición y así lo transmite desde su propia marca Rethink, que en su última edición se ha replanteado a sí misma siendo el foro Retink-Her (www.rethinkher. com) Otra de las marcas que también se ha apuntado al RE- es CECOT (www.cecot.org), la patronal más importante de Catalunya después de Foment del treball, y que en su última celebración de la NIT DEL EMPRESARI generó toda una estrategia de comunicación con las palabras RE-impulsa, RE-plantea, RE-define y RE-inventa. Pero como siempre pasa, la notoriedad gana y la más notoria ha sido la campaña de ACCIONA (www.acciona.com), que sembró por toda España mensajes positivos, optimistas, constructivos y “felices” con conceptos, palabras y verbos que empiezan por RE, empezando por re-modificar su propia marca y transformarla en RE-acciona (www.re.acciona.com). Podríamos seguir con más ejemplos y marcas que incorporan el RE- no solo en su marca y estrategia, sino también en su filosofía y en su ADN. Solo así se convierten en marcas creíbles, sinceras, sostenibles y verdaderas. Esta columna no es una invitación a poner RE- en toda nuestra vida, porque eso no sería creíble y se vería como maquillaje. Como pasa con las acciones de paridad que no son reales y tantas otras situaciones donde la comunicación se mal utiliza para decir lo que toca, no lo que es. Este artículo es una invitación a reflexionar sobre nuestra profesión, nuestra comunicación y nuestra forma de gestionar. Son entornos que están sedientos de un RE-, para volver a leer y pensar antes de enviar, decir y decidir. Es una invitación a RE-pensar, RE-considerar y RE-hacer. Es una invitación a generar un CAMBIO, no una repetición. Hay 1.613 palabras que empiezan por RE-, seguro que hay una que te va perfecta para ti.