responsabilidad social corporativa by Grupo Control

RSC

Responsabilidad Social Corporativa

A pesar de que se suele relacionar a la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) con ciertos ámbitos, lo cierto es que ahora más que nunca, cualquier organización o empresa debería tomarse en serio esta nueva tendencia que más que responder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente preocupación de la sociedad por el efecto que cada uno de sus integrantes produce a su alrededor. En este caso, la perspectiva que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella las empresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplos de empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definir las diferentes vértices que componen el entramado de la salud responsable.

Buenos ejemplos Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atención durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica, la social y la ambiental, de modo que realmente formen parte de una estrategia de sostenibilidad. Todo esto a la par del impulso de una cultura preventiva a través de planes de acción para mejorar y preservar la salud en el trabajo. En Novartis, la aplicación de la RSC se basa en

Responsabilidad Social, una inversión productiva

La Cámara de Comercio de Madrid y la editorial MediaResponsable han organizado “La Salud desde la perspectiva de la Responsabilidad Social”, una jornada que busca abordar los retos a los que en materia de salud, se enfrentan las organizaciones, en unasociedad que les exige cada vez más responsabilidad social.

. sus trabajadores zález, presidente de la Aso-cia ), on IS G l N ue (A José Man es de Salud de Informador muy ción Nacional tiene un papel o sm di rio pe el es a bl en e da señala qu bitos salu el impulso de há en te an rt po im on-serrat ñalado M tiva de se a h o corpora ares, com cuatro pil tora de comunicación los pacientes, n ec so ir d sa s, empre Tarré idalas comun , que para la la empresa nducta empresarial y señala que la co que Tarrés promiso. la ética, la m dos en los des, aparta debe demostrar su co sponsabilidad n re ió e ac d iz ca organ políti ntirseguro y se os resume su Vodafone ase ‘estar sano, vivir it áb h e d n fr ció social en la reflejan en la promo o y apoyo al id e se bien’ qu rvicios de valor añad los trabajadose a s, er le an ab m d esta salu a su fermo. De vez mejor empleado en presa valoran cada preocupación a res de la em porque perciben un s empleadore -pors. te de la im se real por ello realmente conscien ri sa empre al sa Una empre sponsabilidad social ciedad en la re so tancia de la anera óptima con la ón equilibram relaci a n u ea ida integra de cr a, en la med na porque que funcio torno. De esta maner ienestar tanto b de da con su en ización impulsa el an munidades n rg co o s a la n e u d e o ió qu m rs co ve s in re a esa ajado de sus trab a parte, verá retribuid . rm ca fo ar e m u e q d s la cepción er p r o ej m en una

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empresas de Aldeas In-fantiles, lo malo, a su juicio, es que siempre depende de ciertos intereses y circunstancias que no son fáciles de controlar. Este tipo de organizaciones ofrece a las empresas una oportunidad de ayudar al bienestar social, en diferentes niveles de vinculación. Morón también mencionó otro factor que se debe tomar en cuenta dentro de las ONGs y es el cuidado físico, mental y emocional de sus recursos humanos, que en muchas ocasiones están expuestos a situaciones extremas, para las que deben estar preparados. En el área sanitaria, el de los pacientes suele ser el lado de la moneda más vulnerable, situación que da razón de ser al Foro Español de Pacientes, presidido por el doctor Albert Jovell, que tiene como objetivo principal la representación y defensa de los derechos de los pacientes, además de la educación para el buen uso de los recursos disponibles, lo que pretenden profundizar con la consolidación del proyecto de la Universidad de los Pacien-tes. Jovell ha señalado que con la crisis se ha reducido considerablemente la inversión en RSC, así como las ayudas de la administración a los proyectos desarrollados en este ámbito, lo que es lamentable porque como señala, los ciudadanos confían mucho en có-mo se maneja el sector de la salud, lo que ga-rantiza las inversiones que en él se hacen, ya que hay pocas áreas con tanta aceptación y retorno social. Por eso, Jovell considera que debería darse un verdadero significado a las políticas de responsabilidad social, que tengan un propósito real, ya que las empresas que contribuyen con la

sociedad en la que se encuentran, conseguirán mayor aceptación que aquellas que no lo hagan, así que se puede considerar que están invirtiendo en reputación y eso es lo que, a su juicio, marcará la diferencia a la hora de salir de la crisis. Con ese planteamiento está totalmente de acuerdo María Sainz, presidenta de la Fun-dación de Educación para la Salud (ADEPS/-FUNDADEPS), quien señaló que si las em-presas invierten en el valor de la salud, indudablemente conseguirán buenos resultados. La evolución del acercamiento a la RSC pasa por el entendimiento de que muchos paradigmas han cambiado. Uno de ellos era el de que el desarrollo económico mejoraba la salud de una sociedad, y esa idea, según Paloma Leis, gerente del área de sanidad de la Asociación Española de la Normalización y Certificación (AENOR), ha cambiado, porque se ha demostrado que es la inversión en sanidad lo que repercute directamente en el desarrollo económico de una comunidad. Por eso y para sa-car provecho de las herramientas con las que se cuenta, Leis aconseja fomentar desde las directivas el papel activo y comunicador del personal sanitario, y así, generar confianza. En el peor de los casos, si la preocupación en distintos ámbitos por la responsabilidad social es una moda pasajera, mientras dure hará mucho bien a la sociedad, a los trabajadores, a las empresas, al mismo proceso productivo en todas sus cadenas, haciéndolo más eficiente y sostenible.

RSC

Responsabilidad Social Corporativa

Más de 700 entrevistas a responsables de riesgos, departamentos financieros, responsables de medioambiente, y responsables de contratación de seguros, sirvieron para elaborar un panorama de cómo se aborda desde las empresas el tema de la responsabilidad medioambiental, qué tan informados están al respecto y cuán preparados están para los cambios de la normativa que la regula. Crisis como la ocasionada por la mala gestión que ha hecho BP del derrame de petróleo en el Golfo de México pone en tela de juicio la preparación de las empresas para prevenir o atacar los daños que puede ocasionar al entorno un accidente en las actividades cotidianas de una compañía o ente.

Conscientes de su importancia Según refleja el estudio, las empresas españolas muestran un elevado nivel de preocupación por el medio ambiente, casi un 90% asegura preocuparse mucho o bastante por este tema, situación que varía por sectores, mostrando al energético como el más preocupado y el de alimentación y bebidas como el que menos preocupación muestra. En cuanto a la normativa medioambiental, un 85% de las empresas asegura estar comprometida con su cumplimiento, pero sólo el 62% lo considera un asunto de elevada importancia y apenas un tercio de los consultados aseguran que invertirían en el cuidado del medio ambiente. Un detalle a destacar es que la tendencia es que sean las empresas medianas o grandes las que dediquen más esfuerzo e inversión a desarrollar acciones respetuosas con el entorno. Uno de los peores resultados, sobre todo por lo que implica, lo arroja el indicador de conocimiento que tienen las empresas de la ley vigente de Responsabilidad Medioambiental. La legislación que regula la responsabilidad que tienen los operadores de prevenir, evitar y repara los daños medioambientales y que además contempla la obligatoriedad de disponer de una garantía financiera que les permita hacer frente a la responsabilidad medioambiental. A pesar de que cerca de un 70% dice conocer la ley totalmente o bastante, no todos –sólo el 35% afir-

Preocupados, pero no ocupados

Así se puede resumir el informe realizado por TNS para la aseguradora ACE Europe, sobre las actitudes de las empresas hacia el medio ambiente, en el que se refleja una alta preocupación por el tema, pero poca acción efectiva en este ámbito.

ma saberlo– son conscientes de la obligación de disponer de una garantía financiera que en cualquier momento podría ser exigido, con lo que dos tercios de los consultados señalan que su empresa no ha tomado ninguna medida al respecto. Desinformación y desprotección Al parecer, es poca la información que se ha difundido sobre la aplicación de las leyes de protección medioambiental. Sólo el 18% de las empresas han confirmado que alguna administración se ha puesto en contacto con ellas para informarles sobre la Ley de Responsabilidad Medioambiental, y en el 62% de esos casos, la información provenía de las consejerías de Medio Ambiente de la Comunidad Autónoma. Ante esta situación es normal que más de la mitad de los entrevistados –66% de las empresas de los sectores más afectados por la normativa– desee tener disponible más información al respecto, y su fuente de consulta más frecuente, en casi un tercio de los casos, suelen ser las compañías de seguros. Es más, a pesar de que el 33,5% de las compañías afirma estar protegidas frente a los daños que pudieran ocasionar al medio ambiente, ya sea a través de una póliza multi-riesgo o un aval financiero, la verdad es que una amplia mayoría de las empresas desconoce que su póliza no cubre este tipo de daño, lo que según el estudio deriva en una alarmante cifra, sólo el 10% de las compañías está realmente protegida frente a la posibilidad de ocasionar perjuicios al medio ambiente. Al ser consultadas sobre cómo se protegerían a futuro para evitar este tipo de escenarios, el 43% aseguró que usaría un seguro, pero hasta un tercio de los consultados señaló que no haría nada para protegerse y un 18% no sabe lo que haría. Esto indica que hace falta mucha más información y concienciación sobre el tema porque sigue siendo preocupantemente alto el número de empresas que no tiene las herramientas necesarias –e incluso no se preocupa por ello- para reaccionar de

manera óptima ante posibles catástrofes medioambientales. Según se refleja en el informe, existe una demanda de información además de disposición de compromiso, sobre todo desde empresas de medianas y grandes y de sectores como el energético. Pero esto debería extenderse a entes de todos los sectores y de todos los tamaños porque es un riesgo que todos corren por igual y hoy más que nunca existe la exigencia de trabajar con prácticas sostenibles ante la pesimista visión del futuro si se siguen dilapidando los recursos al ritmo que se ha venido haciendo hasta ahora. Es necesaria una labor conjunta de información y de creación de fórmulas que hagan más accesibles los recursos a las pequeñas empresas, para que todas por igual sean capaces de ejecutar sus procesos de una manera respetuosa con el medio en el que se desenvuelve. Es un proceso que debería partir de la concienciación del propio individuo, que es además el motor real de cada una de las actividades de las compañías.

MI EMPRESA ESTARÍA DISPUESTA A INVERTIR PARA CUIDAR MEDIO AMBIENTE... 5,6%

16,2%

44,4%

19,4% 14,5%

Seguro

Es muy probable Es probable

Es poco probable Seguro que no

1% 2%

37%

Nada comprometida Poco comprometida

48%

Algo comprometida

Bastante comprometida Muy comprometida

Campañas

Responsabilidad Social Corporativa

Anunciantes

BODYBELL Y ACNUR SE UNEN POR LOS REFUGIADOS

El Comité Español de la Agencia de la ONU para refugiados, ACNUR, y Bodybell han unido esfuerzos para ayudar a un colectivo especialmente susceptible, el de las mujeres refugiadas. La iniciativa se centra en una línea de camisetas que están a la venta por 3 euros en las 177 tiendas de Bodybell en España, con cuatro mensajes diferentes, en varios colores y tallas, para hombres y mujeres. Lo recaudado con estas camisetas solidarias se destinará a la puesta en marcha de un proyecto que tiene como objetivo ayudar a 765 mujeres colombianas refugiadas en Ecuador para que creen sus propios negocios, a través de cuatro micro-centros empresariales donde se impartirán talleres que les enseñen a gestionar un negocio que tanto a ellas como a sus familias, les permita mantenerse por sus propios medios. Esta es la primera vez que Bodybell pone a la venta un producto solidario, como señaló Fernando Vicente, presidente ejecutivo de la cadena de perfumerías, pero confía en la solidaridad de sus clientes, que siempre han apoyado este tipo de iniciativas.

SANITAS

TAMBIÉN APUESTA POR LA RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

Sanitas ha puesto en marcha una televisión por Internet, Sanitas TV, con la que la aseguradora tiene previsto fomentar la relación con sus empleados, sus clientes, los profesionales médicos y todas aquellas personas preocupadas por su salud. En total dispone de seis canales adaptados a personas con discapacidad auditiva y contará con las colaboraciones de médicos que hablarán sobre salud, bienestar o deporte. Se puede acceder a esta plataforma online desde cualquier dispositivo con conexión a Internet, ya sea un ordenador, un móvil, una PDA o una consola. Además de dar a conocer las últimas novedades en medicina y ofrecer información sobre los servicios, centros y profesionales sanitarios de la compañía, esta plataforma online cuenta con la colaboración de prestigiosos médicos especialistas que ofrecen consejos de salud, deporte y bienestar.

RESTAURANTE EFICIENTE DE BURGER KING Burger King ha presentado su primer restaurante energéticamente eficiente en Waghäusel, Alemania. El prototipo, desarrollado con la colaboración de Wirsol Solar AG, utiliza los últimos avances en tecnología y energías renovables, consiguiendo ahorrar más de un 45% de electricidad usando exclusivamente sistemas de energía fotovoltaica y eólica. Este ahorro de energía permite evitar la emisión de hasta 120 toneladas de CO2 al año. Burger King ofrece a sus franquiciados un concepto innovador y económicamente atractivo, que cubre aproximadamente un tercio de sus necesidades energéticas por sí mismo ahorrando costes operativos a largo plazo.

P&G COLABORA ESPAÑA

CON

WWF

LANZA LA APLICACIÓN SCORECARD

Procter & Gamble se suma a las empresas que enfocan gran parte de sus energías en la transformación hacia un modelo de WWF ha presentado la iniciativa Futuro negocio sostenible. El esfuerzo más destaSostenible, una campaña educativa de cado ha sido el desarrollo y reciente lanzaProcter&Gamble que tiene como objetivo miento de una herramienta, “Scorecard”, concienciar y motivar a los consumidores una herramienta que mide el desempeño CARREFOUR COMERCIALIZA a reducir el malgasto de recursos para conambiental de sus principales proveedores, seguir un futuro más sostenible. Además, así como la posibilidad de asesoramiento ROPA DE COMERCIO JUSTO se ha presentado la web en este sentido. www.porunfuturosostenible.com donde Esta acción ha estado enmarcada dentro de los usuarios podrán encontrar una interelas cinco estrategias de la compañía relacioLa Fundación Solidaridad Carrefour y la sante guía con consejos y trucos para ahonadas con la sostenibilidad establecidas en ONG Creative Handicrafts han puesto en rrar agua, energía y residuos. 2007 y con objetivos previstos para ser marcha una campaña para comercializar El malgasto de recursos en energía, agua y alcanzados antes de 2012 que involucran el productos fabricados en las zonas más envases es, a día de hoy, una realidad desarrollo de medidas respetuosas con el pobres de India. Así, en los hipermercados indiscutible necesaria de paliar. Educar y medio ambiente relacionadas con diferentes Carrefour se habilitarán espacios para la promover hábitos favorables al medio ámbitos de acción: los productos, las operaventa de las prendas de ropa. ambiente y lograr un rendimiento óptimo ciones, la responsabilidad social corporatiEntre las piezas de ropa que se ofrecerán de los recursos energéticos es el firme prova, los empleados y los stakeholders. destacan los kurtas (casaca típica de la pósito de la campaña Futuro Sostenible. La herramienta genera un reporte de las India en algodón 100%), bolos, pareos, Con este proyecto Futuro Sostenible se empresas basándose en su ahorro de enerfulares o vestidos, todos realizados por alcanzará una cifra de ahorro en torno al gía, generación de residuos, uso del agua y mujeres pertenecientes a Creative 10% en energía, agua o embalaje en el combustibles naturales y emisión de gases Handicrafts, organización creada para la proceso de fabricación de productos de efecto invernadero. emancipación femenina en países en vías limpieza. Además, a través de una de las de desarrollo. En este sentido, las ropas secciones de esta web, P&G donará un llevarán la etiqueta “Comercio solidario euro a WWF España por cada click que el mujeres en el mundo para la construcción usuario destine a uno de dos proyectos de una comunidad sostenible”. LA NANCY RESPONSABLE asignados. De esta forma Creative Handicrafts podrá introducir sus productos de Comercio Famosa quiere enseñar a los más pequeños Justo en el mercado, donde poder compede la casa valores de responsabilidad social tir con otras marcas mediante su filosofía IBERDROLA Y LOS COCHES como son el respeto al medio ambiente y la sostenible y de fabricación justa sin perder protección de especies en peligro de extinELÉCTRICOS competitividad por su precio o diseño. ción. Para ello la empresa juguetera ha creado la 'Nancy salva animalitos', y se ha unido Iberdrola ha decidido abrir un nuevo frencon la Fundación Altarriba Amigos de los te en la implantación del vehículo eléctriAnimales para desarrollar el proyecto co en nuestro país y, sumándose a los proEduca, Protege y Aprende (PEPA). yectos para la difusión de la energía ecolóLa unión con la Fundación Altarriba permigica en el transporte financiará a los trabatirá el desarrollo del proyecto PEPA (educa, jadores de la compañía que quieran adquiprotege y aprenrir un automóvil de estas características. de), que se basa en La iniciativa se ha puesto en marcha con la máxima de que la creación de un microsite donde se los juegos son una muestra el catálogo de vehículos sujetos a de las mejores forla financiación, entre coches, motos y bicimas de aprendizaje cletas, así como una serie de respuestas a para los niños. las dudas más comunes que pueden generar los automóviles eléctricos en los compradores, en aspectos como la recarga de dichos vehículos o sus especificaciones técnicas. Además de los trabajadores, también pueden beneficiarse de la financiación aquellos familiares y amigos que lo deseen.

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P&G

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El tercer sector EL

LAS ONG’S

OSCURO SECRETO DE LAS MATRIOSKAS

Nos gusta destacar las acciones sociales que buscan concienciar al público sobre las injusticias que se cometen diariamente contra los sectores más indefensos de la sociedad. La campaña que nos ocupa ahora ha llamado nuestra atención por la crudeza de un vídeo que sin explicitar los actos de violencia que se denuncian, sugiere atrocidades que nos conmueven en extremo. Bajo el claim "We must not let Russia´s charm hide its atrocities" ("No debemos dejar que el encanto de Rusia esconda sus atrocidades"), la agencia parisina La Chose ha realizado para Amnistía Internacional un spot y una pieza gráfica con una sencilla matrioska como gran protagonista, con el objetivo de que denunciar las violaciones a los derechos humanos en Rusia. Esta tradicional muñeca rusa, que esconde en su interior una sucesión de muñecas de un tamaño cada vez menor, simboliza la belleza de un pueblo sometido a una serie de violaciones a los derechos humanos que su gobierno se esfuerza en ocultar.

Concurso Animando por una causa Go!Animate, la plataforma social que permite la creación de animaciones personalizadas de manera sencilla y divertida, abre su portal en español (es.goanimate.es) y anuncia la puesta en marcha del concurso “Animando por una causa”, que pretende apoyar la labor de varias ONG españolas a través de la creación de animaciones que sirvan para difundir su labor. Go!Animate invita a todos los usuarios de Internet a participar en esta iniciativa. El proceso es sencillo, todo lo que tienen que hacer es entrar en la web de Go!Animate y comenzar a utilizar las herramientas de la plataforma para crear cortos de animación que apoyen la causa y los mensajes de la ONG que ellos elijan de entre los participantes. Instituciones como Greenpeace, Global Humanitaria, Fundación También, Watu Acción Indígena, Fundación Aladina, Fundación Gomaespuma, SETEM o 1 Kilo de Ayuda, son algunas de las ONG que participan de esta iniciativa para servir de inspiración a los participantes. Los vídeos de todos los concursantes aparecerán en la página web de Go!Animate y los 5 más vistos pasarán a la final en la que el ganador será elegido por que un jurado.

AVISAN A ZAPATERO

De cara a la próxima cumbre de Naciones Unidas la ONG Intermón Oxfam ha lanzado una original aplicación para iPhone e iPod Touch con el fin de exigir a los gobiernos un verdadero plan de rescate contra la pobreza. Desarrollada por Unkasoft Advergaming bajo el nombre "Rescue Plan" y disponible gratuitamente en el AppStore a nivel mundial, la aplicación consiste en agitar con fuerza y dar un empujón a la figura de José Luis Rodríguez Zapatero para que cumpla los compromisos adquiridos åcontra la pobreza y asegure que los demás países europeos se sumen al plan. Para zarandear a nuestro presidente se activan las capacidades de un sensor de movimiento y para salir exitosos del reto los jugadores deberán impulsar a Zapatero hasta que consiga 150.000 millones de dólares, cifra necesaria para evitar que más de 1.000 millones de personas en el mundo pasen hambre y un escaso 1% del dinero destinado al sector financiero para afrontar la crisis económica. Además, el juego permite que el usuario rellene online un formulario para exigir en el mundo real –y no sólo en el juego– que el presidente cumpla su palabra. Para dar a conocer esta aplicación entre los usuarios de iPhone e iPod Touch, Intermón Oxfam cuenta con la colaboración de la red de publicidad móvil de YOC Spain que ha lanzado una campaña de banners en los portales y aplicaciones móviles de Antena 3, Onda Cero, Marca, El Mundo y COPE. Todos estos medios han cedido desinteresadamente una parte de sus espacios publicitarios en el móvil para llevar a cabo la campaña.

En este mismo sentido, la ONG Save the Children ha puesto en marcha una divertida aplicación en su página web con el fin de conseguir la presencia del presidente Zapatero en la Cumbre Global por la Educación que se celebra el 7 de julio en Ciudad del Cabo. "Los ojos del mundo están puestos ahora en África, por ello creemos que la presencia del presidente del gobierno en esta cumbre es imprescindible", ha explicado Yolanda Román, responsable de advocacy y campañas de la ONG de la infancia.

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BODYBELL Y ACNUR SE UNEN POR LOS REFUGIADOS xx

DESAFÍO XPLORA,

UN RETO

SOLIDARIO CON DESTINO

ESTAMBUL

El Desafío Xplora es un reto que consiste en conducir desde Madrid hasta Estambul y recaudar 500€, los cuales irán destinados a fines solidarios. En la página web está definido como un reto solidario y de hecho el logo de Intermon Oxfam le da un sello de calidad a la iniciativa. No hay limitación técnica para el vehículo pero la mayoría de los participantes han optado por viejos modelos que dejarán en donación en Rumanía tras el paso por Turquía. No es un rally de velocidad, pero sí deberán superar todos los participantes una serie de pruebas antes de llegar a las calles de Estambul. Desde colaborar donando sangre en un hospital, a plantar árboles en la reforestación de una montaña, pasando por otras muchas pruebas de diversión y entretenimiento. Con ello la organización quiere despertar los instintos creativos, solidarios, ecológicos y de compañerismo que todos llevamos dentro. La experiencia podrá ser seguida en directo desde sus casas por los familiares y amigos de todos estos “Xploradores” ya que la organización ofrece un servicio de geolocalización para saber donde está cada coche en todo momento. También podrán arropar a sus equipos mediante mensajes cortos de apoyo. Por otro lado los participantes narran sus vivencias y comparten sus vídeos a través de las distintas redes sociales. En esta Primera edición han tomado la salida 12 quipos de todas partes de España.

DESARROLLO DE

CUENTO

SOLIDADIO

La Fundación Vicente Ferrer y la marca Font Vella han firmado en Barcelona un convenio anual mediante el cual la marca de agua contribuirá en un proyecto incluido en el ámbito del programa de Ecología de la Fundación, basado en la optimización de los recursos hídricos, localizado en el pueblo de Kalagalla, en el distrito de Anantapur (India), segunda zona más árida de la India tras el desierto del Rajasthán. Aldeas Infantiles SOS y la Agencia IDS Para esta iniciativa solidaria, Font Vella acaban de editar 10.000 ejemplares de un quiere compartir con sus consumidores la cuento cuyo beneficio se destinará posibilidad de ayudar a familias agricultoíntegramente a los hogares de Aldeas WWF Y TETRA PAK ras de una zona semidesértica. Para ello ha Infantiles SOS en Haití. Además de la PROMOCIONAN EL CUIDADO DEL puesto en marcha un programa de apoyo, editorial Pearson empresas como Famosa, MEDIO AMBIENTE lanzado a través de su nueva plataforma Tulipán, Central Lechera Asturiana, Big www.vidamasligera.com. Picture, Billowy, Isaba, Tuc, Tuc, Danone El proyecto Kalagalla se centra en la opti(divisiones de Nutrición Infantil y Clínica) La ONG WWF y Tetra Pak Iberia han puesto en marcha la Campaña “Guardianes mización del uso del agua disponible y la y Nuk están apoyayando este del Planeta”, un concurso de dibujo dirigicreación de sistemas de riego por goteo proyecto.“René: un niño especial” para el desarrollo de la horticultura en la narrado de una forma no dramática por su do a niños de entre 3 y 12 años, cuyo objezona de Kalagalla, a 30 km de la capital del autora, Ana López Ortega, e ilustrado por tivo es concienciar a los más pequeños sobre la importancia de ahorrar agua y distrito, Anantapur. Aranzazu Vázquez Pascual, cuenta la energía, y de consumir de forma responsaLa nueva plataforma de Font Vella experiencia vivida por René, un niño ble. www.vidamasligera.com, es el programa haitiano de 8 años que es testigo del Esta campaña se ha puesto en marcha a trade fidelización con el cual los consumidoterremoto de Haití y ofrece una visión vés de los envases de Tetra Pak que utiliza la res pueden interactuar con la marca Font positiva e ilusionante para los niños, marca Hacendado para leche y zumos, y Vella. En él pueden hablar y preguntar a animándoles a ser proactivos e que es comercializada por Mercadona en tres asesoras especializadas en salud, bieimaginativos frente a las adversidades. Es sus establecimientos. Estos envases de Tetra nestar, maternidad, ocio, moda y belleza, cierto que en las semanas siguientes al Pak incluirán en el dorso diversos mensajes así como obtener también premios a traterremoto, la sociedad se movilizó, pero con dibujos sobre los tres elementos de la vés de un programa de puntos. En el porahora que Haití ha dejado de ser noticia campaña “Guardianes del Agua”, tal de vida más ligera, Font Vella facilita a en los medios de comunicación, la “Guardianes del Clima” y “Guardianes de la obtención de recursos es más difícil y las Tierra”. El objetivo es que los niños interioONG siguen necesitando el apoyo social para continuar desarrollando su actividad. ricen cuestiones ambientales tan importantes como que los ríos tengan agua, que se Para ello, “René: un niño especial” se ha reduzcan las emisiones de CO2 para evitar distribuido en 5 centros comerciales de el cambio climático o la necesidad de que el hombre viva en armonía con la naturaleza. Con esta campaña no sólo se pretende que los niños conozcan los mensajes ambientales y se conviertan en “Guardianes del Medio Ambiente”, sino que, además, pueden participar con un dibujo demostrando lo que han aprendido y optando a diferentes premios. Cada niño puede enviar un dibujo sobre alguna de las tres modalidades propuestas: Guardianes del Clima sobre el ahorro de energía, Guardianes del Agua sobre el ahorro de agua o Guardianes de la Tierra sobre cómo practicar la regla de las tres “erres” (Recicla, Reduce y Reutiliza). Habrá tres categorías por edades: niños de entre 3 y 5 años (ambos incluidos), niños de entre 6 y 8 años (ambos incluidos), y niños de entre 9 y 12 años (ambos incluidos).

España, tales como Madrid Xanadú, ParqueRivas, Los Ángeles, La Gavia y Meridiano, y en las diferentes tiendas de Mothercare.

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PROYECTO DE FONT BELLA

Responsabilidad Social Corporativa

Sra. Rushmoe vuelve al ataque responder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente preocupación de la sociedad por el efecto que cada uno de sus integrantes produce a su alrededor. En este caso, la perspectiva que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella las empresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplos de empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definir las diferentes vértices que componen el entramado de la salud responsable. Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atención durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es

necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica. responder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente preocupación de la sociedad por el efecto que cada uno de sus integrantes produce a su alrededor. En este caso, la perspectiva que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella las empresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplos de empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definir las diferentes vértices que componen el entramado de

2. Cartel anunciador del evento

3. productora y toma de contacto. de izquierda a derecha: Ana Fernandez, asesora del Grupo Romai, Angel Garcia caballero, delegado de pacotilla de la Agencia de Medio Hola que tal

Sra. Rushmoe vuelve al ataque

1. Campan˜a repsol. internet

Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atencio´n durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus . Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliacio´n entre el a´mbito laboral y el familiar, adema´s de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo.

la salud responsable. Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atención durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica.

ANGEL GARCIA ZAPATERO

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Salvar al mundo desde un vivero

Para salvar al mundo no es necesario tener poderes sobrenaturales, ni un sinfín de artilugios para capturar a los malos. La convicción de hacer un buen trabajo, siendo responsable con tu entorno es el paso decisivo para dar un giro a una situación que, sin necesidad de venir de otro mundo, podría ocasionar el caos. Dos proyectos con la misma visión se han encontrado para impulsar el nacimiento de empresas conscientes de su efecto en la sociedad en la que se introducen. José Ilana, de Quiero Salvar al Mundo Haciendo Marketing, y Francisco Sainz de Murieta, gerente adjunto del proyecto “Madrid Emprende”, del Ayuntamiento madrileño, profundizan en la relación que les une y el papel que juega la Responsabilidad Social Corporativa en su futuro. Estrategias: ¿Cómo surge una empresa como Quiero Salvar al Mundo Haciendo Marketing? José Illana: Somos una empresa de asesoría y consultoría. Cuando queremos explicar lo que somos, deconstruimos el nombre, es decir: nuestra definición de marketing hace referencia a todo lo que hacemos para invitar a tomar decisiones, ya sean compras, votos o cambios de hábitos. Todo eso es el marketing para nosotros; salvar al mundo para nosotros es disfrutarlo, cuidarlo y respetarlo, y ponemos siempre en primer lugar el concepto de disfrute, porque es un poco el eterno olvidado en todo este discurso que gira en torno a lo sostenible, o medioambiental, que parece que siempre va asociado a una situación conflictiva, de drama o de problema. En cambio, cuando tú disfrutas algo estás mucho más cerca de cuidarlo, hacerlo tuyo y por supuesto de respetarlo; luego el ‘quiero’ es el compromiso personal de quienes trabajan en esta empresa que se tra-

duce en ese ‘salvar al mundo haciendo marketing’. En definitiva lo que buscamos es que las organizaciones inviten a sus grupos de interés a respetar, cuidar y disfrutar este mundo, y que esa invitación se haga de una forma responsable, rentable y ética. Estrategias: ¿Cómo surge la relación entre QSMHM y Madrid Emprende? Francisco Sainz de Murieta: Nosotros tenemos en manos un proyecto muy importante que iniciamos en 2005 y es la red de viveros de empresa, que implican 25 millones de euros de inversión, puestos al servicio de los emprendedores, para que puedan dar sus primeros pasos. Durante el desarrollo del proyecto empezamos a identificar que en un vivero de empresas se unen personas con sus ideas, voluntades, deseos, y que están atravesando por el mismo período vital, tanto en el sentido de empresa como personal. El emprendedor que se acerca a un vivero de empresas ya tiene un ADN especial, y dentro del vivero se potencia aún más la responsabilidad que, en el ejercicio de su actividad como empresario, tiene con respecto al mundo que le rodea, porque ve que su comportamiento impacta en el resto. Se genera una especie de emprendedor peculiar, el idealista, no sólo por la actividad de su empresa, sino además por la forma en que quiere hacer las cosas, porque de algún modo quiere cambiar el mundo. Ellos mismos se dan cuenta de que hay que cambiar el modo de hacer empresa, y cómo se relaciona con sus clientes, competidores, accionistas y con sus trabajadores. En nuestra estrategia de comunicación para este proyecto queríamos reflejar eso, porque es necesario que la gente conozca que hay un espacio en el que los emprendedores hacen las cosas de una manera distinta, espacio al que puede acudir cualquier emprendedor. En este sentido, la relación con QSMHM vino de manera espontánea. Nuestra estrategia también pasa por la inversión en RSC, hemos firmado el Pacto de las

Naciones Unidas por la Responsabilidad Social, y animamos a todas las asociaciones empresariales a que se adhieran a los distintos pactos que hay en este sentido. En uno de estos actos, coincidimos con ‘Quiero Salvar al Mundo…’ y les pedimos ayuda par que se metieran en nuestra organización e identificaran claramente el tipo de emprendedor que tenemos dentro de nuestros viveros, sus puntos fuertes, y a partir de allí elaborar una estrategia de comunicación hacia el exterior que sirviera de ejemplo para el resto de los emprendedores. Estrategias: ¿Cuál es el principal objetivo de esta unión? José Illana: Cuando nos reunimos para ver desde dónde podíamos empezar, valoramos que había un primer paso que dar, que es la esencia de la RSC, y es identificar los grupos de interés de los viveros de empresas. Aunque a primera vista se piense en los emprendedores, y en la ciudadanía en general por ser un proyecto de la Administración local, quisimos analizar si había más grupos de interés. Una vez identificados, sería necesario destacar los más importantes para tener claro sobre cuáles teníamos que trabajar, con lo cual en los siete u ocho meses que llevamos trabajando juntos nos hemos focalizado en identificar esos grupos, priorizar los más importantes y, sobre ellos, responder a tres grandes preguntas: ¿Cómo podemos mejorar el producto de los viveros? ¿Cómo podemos mejorar su gestión? y ¿cómo se puede mejorar su comunicación?. Francisco Sainz de Murieta: En este proceso surgió un grupo de interés, con el que hemos venido trabajando, y del que era importante conocer las expectativas que tenía, era el grupo de las empresas, los mentores. Nosotros iniciamos un programa de ‘mentoring’, de parte de

“Creo que tendemos a hablar de las empresas, de la administración, del tercer sector, como entes, cuando esto va de personas. Las empresas no tienen que plantearse nada, son las personas que trabajan y lideran las empresas las que tienen que tomar decisiones”. José Llana

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“Tal vez esta crisis sea la caída del caballo que necesitábamos para ver que las cosas que hacemos y cómo las hacemos nos lleva a una situación en la que pagamos y recogemos todo lo que hayamos acumulado por el camino”. Francisco Sainz de Murieta para la sociedad’, sino ‘tenemos a estos protagonistas que están viviendo durante tres años –el período máximo que puede estar un emprendedor en el vivero de empresas–, viviendo las primeras etapas de actividad que son cruciales para lo que luego será su empresa. Entonces, lo que ellos quieren es contar esto para que otros emprendedores se puedan beneficiar también, explotando la capacidad de contagio que tienen estas personas en su entorno.

grandes empresas multinacionales a los viveros, como es el caso de Philips, Microsoft, HP, organizaciones que se vinculan de alguna forma con el vivero y no sólo en la infraestructura, sino también con el emprendedor. Queríamos identificar las expectativas desde su visión de devolver algo a la sociedad, de implicarse con una iniciativa en la que se está ayudando a los empresarios del mañana, en ese punto en el que se puede modificar la forma de hacer empresa en caso de ser necesario. Queríamos saber cómo enfocar nuestro producto a esas expectativas. Estrategias: ¿Cuál es el siguiente paso? José Illana: Una vez que tenemos claros los grupos de interés, hemos identificado cuáles serán los ejes básicos de la comunicación, los mensajes en torno a los cuales deberíamos articular esa comunicación, ya sea en el sentido convencional, así como también las activi-

dades y las figuras que en un tiempo determinado puedan hacer falta dentro de los viveros para impulsar esa comunicación. Francisco Sainz de Murieta: Después de analizar los resultados de la primera fase, tenemos que armar la estrategia de comunicación. La necesidad de comunicación se identificó en el inicio y se ha ido haciendo cada vez más evidente a lo largo del tiempo, eran los propios emprendedores los que nos pedían que se comunicara, por el bien de la propia sociedad y de los emprendedores que no conocen el producto. Ellos decían que les ocurren cosas allí que ellos ni se imaginaban, entraban en una espiral de positivismo en la que aseguran sentir que todo está predestinado a que las cosas vayan bien y dicen que eso es gracias al entorno que se crea en los viveros, y por eso quieren contarlo. En la estrategia de comunicación que se definirá, ellos serán protagonistas, porque son ellos quienes están viviendo todo esto. Lo que buscamos no es simplemente decir ‘tenemos un producto para los emprendedores, para los posibles mentores,

Estrategias: ¿Cómo entra la RSC en el desarrollo de nuevas empresas? José Illana: La gente habla de términos como RSC, asociándolo a conceptos medioambientales, cuando realmente también pasa por lo social y para que lo social funcione es bueno que haya un tejido empresarial, que haya riqueza, emprendedores, desarrollo y para nosotros es clave poder ayudar o colaborar en fomentar el crecimiento de los emprendedores, creo que es una labor que en nuestro caso se hace natural. Por otro lado, son muchas las empresas en viveros que están trabajando proyectos vinculados a lo medioambiental y a lo social. Hay muchos emprendedores que han detectado en el ámbito de la sostenibilidad una oportunidad de negocio, lo que demuestra que no se trata de un ejercicio político o penalista, sino que hay que verlo como una oportunidad, no es un freno ni es un drama, es una realidad que se puede ver en los viveros, y empresas que han crecido y se han desarrollado en base a esta situación. Estrategias: ¿Qué aporta el marketing a este proceso de autoconocimiento y mejoramiento de las prácticas de RSC? José Illana: El término marketing como tal,

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que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella las empresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplos de empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definir las diferentes vértices que componen el entramado de la salud responsable. Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atención durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondidoejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, esla jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondidoejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados.

responder a una moda pasajera, es reflejo de la creciente preocupación de la sociedad por el efecto ques produce a su alrededor.

Responsabilidad Social, ,una inversión productiva de la mayor parte que se toma en cuenta es la de la salud y cómo se preocupan por ella las empresas desde dentro y en su entorno. En ese sentido la Jornada se dividió en dos mesas redondas, la primera que profundizó en varios ejemplos de empresas que han conseguido asimilar en su ADN corporativo, prácticas responsables en materia de salud; y la segunda, que trataba de definir las diferentes vértices que componen el entramado de la salud responsable. Cofares, Endesa, Mapfre, Novartis y Vodafone fueron el centro de atención durante la primera parte de la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondidoejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica.

Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica.Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es la jornada, y por las mejores razones, por ser empresas que han respondidoejores razones, por ser empresas que han respondido al reto de ser productivas y a la vez responsables con su entorno y con la salud de sus empleados. Para Juan Guindos, secretario del Consejo de Cofrades, es necesario que las empresas garanticen la conciliación entre el ámbito laboral y el familiar, además de proveer al empleado de seguridad y salud en su sitio de trabajo. Según Javier Prieto, responsable del área médica del servicio de prevención mancomunado de Endesa, para que esas prácticas sean equilibradas deben aplicarse en diferentes dimensiones: la económica.Para responder a una moda pasa-