www.est ra te gi as.co m
Nยบ 196 Junio 2010 / 9 euros
[16] MATASELLOS
Internacional
mata
sello Una hamburguesa mini...Cooper
Un flyer que ‘hace palanca’
Con el objetivo de asesorar a los clientes sobre los allanamientos que las casas sufren, sobre todo en verano, y conseguir que contratasen los servicios de seguridad de la empresa Schlüssel & Schloss, la agencia Marinas Innsbruck (Austria) optó por un buzoneo en las puertas de las casas. La originalidad radica en la forma del flyer, ya que simula ser una palanca real que, al poner en las puertas de las casas, parece que hubiesen intentado forzar la puerta. Gracias a esta acción, 43 familias contrataron el servicio de seguridad de la compañía.
Con un presupuesto bastante limitado, BMW de Brasil quería aumentar el número de pruebas de conducción del MINI Cooper y, por tanto, las ventas, para lo que recurrió a la agencia Pimienta. Ésta decidió asociarse con Lanchonete da Cidade, una cadena de cómida rápida muy de moda en São Paulo, donde se creó un nuevo producto: el Burger Cooper. Se trata de un sándwich inspirado en el origen del coche, hecho con ingredientes típicamente británicos y que incluye, junto con la hamburguesa, un cupón para una prueba de conducción y un descuento del 10% en la adquisición de productos de la colección MINI Lifestyle. Gracias a esta acción, se vendieron más de 5.000 hamburguesas en sólo dos meses, consiguiéndose además más de mil pruebas de conducción. Hoy en día, además, el sándwich es parte del menú del restaurante de forma permanente.
Si hablas por el móvil, no conduzcas
Los altares que familiares y amigos levantan espontáneamente en la carretera para rendir homenaje a las víctimas de un accidente de tráfico son la fuente de inspiración de una campaña que combina una acción de guerrilla con el factor online. En Calgary la agencia CrackerJack construyó unos altares en cabinas de teléfonos públicos con un ramo de rosas y un cartel con la imagen de la pantalla de un teléfono móvil con el mensaje "Los conductores que hablan por el móvil tienen seis veces más probabilidades de verse involucrados en un grave accidente y 23 veces más si escrib..." y la recomendación de opinar del asunto en la página facebook.com/itsUrcall. Todos los altares están orientados hacia las aceras para que sean los peatones, y no los conductores, quienes los lean.
[17] MATASELLOS
Puedes ver más campañas como éstas en www.estrategias.com
Por un planeta más verde
China es uno de los grandes países emergentes y, además, de los que más contaminan (actualmente, tiene una flota automovilística de 500 millones de vehículos que emiten el 40% de las emisiones totales de CO2 del país). Por eso, la Fundación China para la Protecciónd el Medio Ambiente quería animar a los chinos a que dejasen el coche en casa y se desplazasen en transporte público, por lo que ideó, de la mano de DDB China, una fantástica acción de ambient donde los ciudadanos son protagonistas. La campaña consiste en la imagen de un árbol sin hojas que se colocó en uno de los paso de peatones más utilizados de la ciudad. A cada lado de la acera grandes esponjas empapadas en pintura verde (ecológica y fácil de lavar) impregnan los pies de los transeúntes. Así, mientras la gente cruza la carretera de lado a lado, el árbol se llena de hojas. Tal y como dicen en el blog de Código Visual, esta acción nos aporta una bella metáfora: “Cada paso que se da ayuda a crear un planeta más verde”.
Perros más fuertes
El objetivo era presentar una nueva línea de comida para perros con vitaminas, WONG, por lo que se decidió utilizar una acción de guerrilla en un lugar donde los perros y sus dueños pasan mucho tiempo, en los parques. Allí se pasearon perros con un brazo humano atado a su correa, demostrando así la fuerza del animal. La campaña es obra de la agencia Mayo Draft fCB (Perú) y se realizó con un presupuesto muy bajo.
Manifestación contra la contaminación
Pero no de ciudadanos, no, sino que son las propias esculturas –todas relacionadas de alguna manera con el mar– las que se manifiestan en contra de la contaminación marina. Ideada por Rethink en Canadá, la mecánica de este ambient fue colocar plásticos, similares a los que sostienen las latas de cerveza, sobre ls estatuas más representativas de la ciudad de Vancouver, con lo que ejemplifican la situación de los bancos marinos que reciben este tipo de contaminación.
[26] AGENCIAS
dossier/ranking
La creatividad está en la especialización Sin duda, el título puede crear cierta polémica, y para eso está, para llamar la atención. Pero no deja de ser cierto si vemos el ranking final de agencias más creativas en 2009, en cuyo podio se encuentran dos agencias especializadas. Por primera vez en la historia de esta revista, que casi lleva 20 años hablando de la publicidad no convencional, establecemos un ranking general de agencias españolas más creativas en esta área; es decir, no hemos contabilizado los premios a la publicidad convencional (spots, gráficas, radio y exterior) en ninguno de los festivales, pero sí las agencias, aunque éstas sean consideradas de publicidad convencional, que han conseguido galardones en las categorías no convencionales (marketing directo, promocional, interactivo, eventos y/o en las categorías establecidas hace poco de campañas integrales). Además del ranking general, no hemos querido perder la oportunidad de publicar los ranking por categorías para que se vean claramente las agencias más creativas, a nivel general y por técnicas.
Las posiciones que se han obtenido en estos ranking han sido calculadas en función del total de premios obtenidos por las agencias durante 2009, ponderadas según su valor: Festival de Cannes Premios John Caples IMC Awards Premios Echo Special Events Awards Premios Sabre Premios FIP Premios El Sol Premios Imán Premios AEMI Premios CdeC Premios Adecec Premios Estrategias Premios Control Premios Interactiva
(Oro 16, Plata 12 y Bronce 7) (Oro 16, Plata 12 y Bronce 7) (Oro 14, Plata 9 y Bronce 5) (Oro 14, Plata 9 y Bronce 5) (Oro 14) (Oro 14) (Oro 12, Plata 8 y Bronce 4) (Oro 12, Plata 8 y Bronce 4) (Oro 8, Plata 6 y Bronce 3) (Oro 8, Plata 6 y Bronce 3) (Oro 8, Plata 6 y Mención 3) (Oro 8) (Oro 6, Plata 4 y Bronce 2) (Oro 6, Plata 4 y Bronce 2) (Oro 6, Plata 4 y Bronce 2)
[27] AGENCIAS
Ranking de agencias españolas más creativas en 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 14 16 17 17 19 20 21 22 23 24 25 26 26 26 26 30 30 30 33 33 33 36 36 38
Agencia
Puntos
Shackleton Momentum Global Events DoubleYou MC Marketing y Comunicación CP Proximity Euro RSCG 4D Sra. Rushmore Contrapunto SCP Burson Marsteller Wysiwyg Herráiz Soto DraftFCB Ogilvy Interactive McCann Ericksson Órbital Publicis Modem Grupo Táumaco ACH & Asociados Vitruvio Leo Burnett OgilvyOne Worldwide DDB España La Despensa Mil Vueltas C&IC Comunicación Citigate Sanchis Eventísimo Prisma Global D6 Netthink Ros & Asociados Hill & Knowlton Marco de Comunicación Zapping / M&C Saatchi Grupo Eñe Villarrosás 101
El ran k in g g en e ral
457 143 96 86 66 63 50 44 41 40 36 35 34 32 32 30 29 29 28 24 22 21 19 18 17 16 16 16 16 15 15 15 14 14 14 13 13 12
Shackleton. ¿Quién, después de los premios conseguidos el último lustro, no ha oído todavía hablar de esta agencia? Los dos últimos años encabezó el ranking de agencias de marketing directo y éste, el primero en el que hacemos una clasificación general de agencias creativas (excluyendo la publicidad convencional, recuerdo) también lidera este ranking, además de la clasificación de agencias de marketing directo y encontrarse en los primeros puestos del ranking de agencias de marketing promocional e integradas.
38 38 38 38 43 43 45 46 47 48 48 48 48 48 53 53 53 53 57 57 57 57 57 62 62 62 62 62 62 68 68 68 68 68 68 68 68
Agencia
Delfin Time Globally IO Community Staff Eventos Arena 360º Grey España Ruiz Nicoli Líneas / Storm Delfin Group El Laboratorio Día D Germinal Ketchum Seis Medialuna Comunicación Weber Shandwick DEC Comunicación IdeUp OC Comunicación Sr. Goldwind Balthazar Bungalow25 MacGuffin Nurum X Communications Altraforma BelowGroup Noe Mendoza Cuevas Publicis Dialog Seis Grados Tiempo BBDO Adtivity Comunica-A Cool Lines Grupo Sorensen Herederos de Rowan Inerzia MKN Wunderman
Puntos 12 12 12 12 11 11 10 9 9 8 8 8 8 8 6 6 6 6 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2
Le siguen en el podio –he aquí el dato destacado en el titular del reportaje– dos agencias especializadas: Momentum, hasta hace poco considerada la agencia de marketing promocional de McCann Worldgroup y, con la medalla de bronce, una agencia de eventos, Global Events, pero con galardones en apartados de marketing promocional. Pero no acaba aquí el poder de las agencias especializadas, al menos en el sector de los medios no convencionales (creo que el año que viene tendremos que incluir también los apartados de publicidad....
[50] CAMPAÑAS INTEGRALES
Campañas integrales
Inauguramos una nueva sección en la que recogeremos las campañas integrales; es decir, aquellas que hayan utilizado tres o más medios para su realización. Las acciones aquí recogidas optan a un trofeo en los Premios Estrategias que nuestra revista otorga cada año. Cualquier agencia y/o anunciante puede enviarnos la ficha técnica y fotos para participar en esta sección.
VOTACIÓN Cam pañas Int egr al es del m es de Mayo
C a m p a ñ a Integrada: A g e n c i a : AKQA y Wunderman. Anunci ante: Heinek en. P r o d u c t o : Heineken Star Experience
E l s i g u i e n t e ju r a d o h a e l e g i d o e s t a s c a m p a ñ a s e n t r e l a s p u b l i ca da s e n e l n ú m e r o a n t e r i o r d e E s t r a t e g i a s : Jorge Martínez, subdirector general del Área de Medios de EqumediaXL; Anna Brugada, brand manager de Unilever; y Héctor Merodio, CEO de Visualmente.
Votaciones Heineken (AKQA y Wunderman), 19 puntos. Euskaltel (Dimensión), 6 puntos. Ministerio de Igualdad (Arnold 4D), 3 puntos. bWin (El Laboratorio), 2 puntos.
C in amp
a
lesñas
[51] CAMPAÑAS INTEGRALES
Porfolio Nihgt 8
A g e n c i a : Leo Burnett. A n u n c i a n t e : Portfolio Night 8. M e d i o s u t i l i z a d o s : Marketing directo, interactivo y evento. P i e z a s : Vídeo viral, website y evento. F e c h a : Mayo de 2010. O b j e t i v o : Captar a los mejores directores creativos del país para que acudan al evento Portfolio Night 8, donde los estudiantes pueden mostrar sus portfolios a los creativos para conseguir unas prácticas en las agencias más importantes. E s t r a t e g i a : Conseguir una entrevista con los directores creativos más importantes y mostrarles un portfolio en el que se encuentran una pieza suya como si fuese de la persona entrevistada. Grabar sus reacciones. M e c á n i c a : Tras mostrarles su pieza ‘disfrazada’, los creativos reaccionaban de diferente manera. Finalmente, se les decía que era un viral y se les entregaba la invitación para acudir a Portfolio Night 8 con el mensaje: “Todo el mundo sabe lo que has hecho, pero tú no sabes lo que hacen los jóvenes”. Puede verse el vídeo de la acción y apuntarse a la jornada en la web http://www.eseanuncioesmio.com/.
Coca cola
tegra
A g e n c i a : Sra. Rushmore e Insólita. A n u n c i a n t e : Coca-Cola. M e d i o s u t i l i z a d o s : Publicidad convencional, marketing promocional e interactivo. P i e z a s : Spot, gráfica, cuñas, merchandising, porcion y brand content. F e c h a : Mayo de 2010. O b j e t i v o : Cambiar los hábitos en la comidas tradicionales introduciendo CocaCola en la mesa. E s t r a t e g i a : Bajo los claims “Eat with your heart” y el paraguas global de “Open happiness” se ha diseñado un nuevo logo que incluye un tenedor y una Coca-Cola a cada lado de un corazón, lo que refleja la vinculación de esta bebida a las comidas. Así, cuando una Coca- Cola está en tu mesa, lo más importante no es la comida sino el significado de ésta, y que comer con el corazón es el mejor antídoto contra el aburrimiento. M e c á n i c a : Campaña multimedia bajo el paraguas del concepto “Eat with your heart”: una invitación a “comer con el corazón” y disfrutar del lado más emocional de sentarse a la mesa. Como punta de lanza de la campaña, se han creado dos spots con versiones en múltiples idiomas y con casting de distintas etnias, en los que se desarrolla dicho concepto de dos formas: en el primero, titulado “Dile a tu cabeza”, se anima a todo el mundo a expresar lo que uno siente cuando comparte mantel con los demás y cómo eso puede llevar a situaciones inesperadas. En el segundo, titulado “Sabores”, se cuenta cómo una comida con Coca-Cola se convierte en un momento más divertido y emocionante a través de visualizar de una forma espectacular los distintos sabores. La puesta en escena, el humor y la música tienen un gran protagonismo en ambas ejecuciones. En cuanto a la radio, se han realizado concursos participativos, colaboraciones con cocineros y jingles. Además, al igual que para TV, se han producido adaptaciones para cada país según las costumbres del mismo. Asimismo, gráficamente, la campaña de CocaCola Comidas que se enmarca dentro de la estrategia global “Open Happiness”, ha desarrollado una identidad visual con piezas genéricas, merchandising y decoración del producto, así como una completa estrategia para los puntos de venta. Ésta está presente tanto en supermercados y grandes superficies como en tiendas tradicionales (en las que Coca-Cola realiza la mayoría de sus ventas), siguiendo así unos parámetros diferentes a los de occidente, donde las grandes superficies acaparan un gran porcentaje de la comunicación. La estrategia para los puntos de venta ha contado con la colaboración de Insolita, agencia especializada en shopper marketing, que ha desarrollado todas las declinaciones del concepto “Eat with your heart” en el punto de venta en todos sus formatos (tanto en el canal alimentación como en hostelería). Además, se ha creado un elaborado libro de cocina con deliciosas recetas que cuenta en una breve reseña la historia de cada uno de los platos. E q u i p o d e l a a g e n c i a : Marta Palencia, Laura Sampedro, Carlos Alija y Jesús Morilla.
[66] EDUCACIÓN
ME INFOR
Laurence Juin, una profesora francesa de lengua, historia y geografía, hizo un experimento ‘interactivo’ sin imaginarse lo que conseguiría. Con la intención de ayudar a sus alumnos a preparar los exámenes de fin de bachillerato creó un perfil en Twitter en el que resolvía sus dudas, les sugería enlaces y les orientaba. Una de las principales curiosidades fue que la profesora tuvo que explicarle a los chicos el funcionamiento del microblogging, ya que coherente con algunos estudios realizados en 2009, ellos no conocían este sitio ni sabían, obviamente, cómo se usaba. Ahora, Juin es una de las impulsoras del cambio de tendencia, que hace que los más jóvenes también se involucren en el uso y aprovechamiento de esta herramienta. Este caso es, según Le Monde, el primero de este tipo en Francia, pero ya podría comenzarse a implementar en otros centros. Esto demuestra la infinidad de posibilidades que ofrece esta nueva oleada de recursos digitales, pueriles para muchos, pero productivos en diferentes ámbitos para otros tantos.
Apl ic acio n es y uso s prá ctico s
El profesor de la británica Universidad de Plymouth, Steve Wheeler, es un enamorado de las oportunidades que ofrece la web 2.0 para optimizar el proceso educativo y de formación, aplicándolo en su trabajo. En uno de sus blogs publicó una lista de los diez mejores usos que a su juicio tiene Twitter en la educación: Como tablón de anuncios para comunicar a los estudiantes cualquier información relevante; para resumir contenidos, los alumnos pueden concentrar en 140 caracteres las ideas clave de artículos o capítulos señalados; compartir enlaces como parte de tareas dirigidas a estudiantes en la que deberán buscar webs relacionadas con un tema y compartir el descubrimiento mediante hipervínculos; ‘Twitter al acecho’, propuesta en la que se sigue a un personaje famoso o evento y se documenta su progreso; el viaje en el tiempo, eligiendo a un personaje del pasado y crearle una cuenta, y escribir tweets asumiendo ese rol; microencuentros, mantener conversaciones en las que participen todos los estudiantes suscritos a determinada cuenta; micro escritura, microrrelatos en los que los estudiantes se turnan para contribuir a una historia; para el aprendizaje de idiomas modernos, al enviar tweets en lenguas extranjeras a las que se puede responder en el mismo idioma o traducir-
Steve Wheeler
Educar con tweets
Los propios usuarios son los principales potenciadores de las utilidades de las nuevas herramientas tecnológicas, llevándolas a todos los planos. Así es como Twitter se ha colado en las aulas.
[67] EDUCACIÓN
Laurence Juin
Página de inicio de Twitter
lo al nativo; ‘tweming’, comenzar un tema al que se le precede con una etiqueta para que su contenido sea capturado automáticamente por otros agregadores; ‘Twitter amigos’, animar a los alumnos a encontrar un ‘penpal’ o amigos de algún otro lado del mundo a través de Twitter, y conversar regularmente con ellos para conocer su cultura, aficiones, modo de vida. Se aleja poco a poco de la realidad esa imagen de los profesores de tiza y lápiz, para adoptar métodos más coherentes con el presente y más efectivo por su coincidencia con los ámbitos en los que se desenvuelven y buscan información los estudiantes. En España también se pueden ver iniciativas para asimilar las herramientas digitales en la enseñanza, páginas como w w w . e d u c a c o n t i c . e s intentan mantener actualizados a los educadores sobre las maneras de optimizar sus métodos a través del uso de las herramientas tecnológicas disponibles, ya que, como señala Juanma Díaz, uno de los participantes de educacontic.es, son los propios usuarios los que han buscado otras funcionalidades en plataformas como Twitter, lo que sumado a su facilidad de uso, impulsa su expansión. Haciendo especial referencia a Twitter, Díaz cita a otro de los educadores interesados en la materia, el profesor Juan José de Haro, que en su blog también profundiza en el uso del site de microblogging en la educación, indicando recursos útiles para aplicar en el aula, experiencias de clase con esta herramienta, servicios alternativos al estilo de Twitter, redes de docentes, y centros educativos con su cuenta. Eventos, enlaces, directrices, notificaciones, un sinfín de posibilidades que ofrece este tipo de plataforma al proceso formativo en cualquiera de sus niveles. Los recursos están, sólo hace falta sacarles el máximo provecho.
Cuenta en Twitter de educacontic
Arriba blog educativo español, abajo cuenta de Twitter creada por la profesora Juin.
[22] FESTIVAL EL SOL
En tiempos de crisis, todo el mundo quiere hacer todo. El Festival El Sol celebra su 25 aniversario en medio de una incertidumbre general sobre cómo deben competir las campañas por categorías y secciones. Consecuencia de esta zozobra puede ser el hecho de que el jurado de marketing directo, promocional y relaciones públicas haya decidido conceder un único gran premio que represente en solitario a estas tres categorías: la campaña “Di no al Winter Blues”, de DDB Madrid para Promotur; que, no obstante haber ganado también el gran premio en el uso creativo de los medios, no consiguió el gran premio de platino.
crónica/el sol
Creíamos que la crisis era sólo económica y resulta que también es de identidad. El Festival El Sol ha aprovechado su 25 aniversario para abrir el debate sobre la reorganización de las inscripciones, y lo hace en un año en el que la larga sombra de la recesión económica sigue proyectándose sobre el sector publicitario, también en el ámbito de la creatividad, que es el que más podría liberarse de las ataduras presupuestarias. Miguel García Vizcaíno, presidente del jurado de televisión y de platino, fue bastante elocuente en la rueda de prensa de presentación del festival: “En las deliberaciones invertimos casi más tiempo en decidir si una campaña está bien inscrita en una determinada sección del festival que en evaluar su calidad y su posible premio”, y Óscar Prats, presidente del jurado de marketing directo, marketing promocional y relaciones públicas, lo terminó de sentenciar: “En nuestras secciones no está nada claro qué es directo, promocional o interactivo, porque cada vez está más mezclado todo y no tiene demasiado sentido diferenciar”. En un asombroso ejercicio de sinceridad frente a los periodistas se llegó a especular sobre la posibilidad de fusionar secciones en el futuro, “aunque después de haber estudiado qué repercusiones económicas podría tener esto sobre las cuentas del festival”. El ejemplo más significativo de este replanteamiento general puede ser el hecho de que el jurado de marketing directo, marketing promocional y relaciones públicas decidió entregar un
único gran premio que unificara estas tres secciones. Fue para la campaña “Di no al Winter Blues”, de DDB Madrid para Promotur. La campaña consistía en reclutar a jóvenes canarios para que recorrieran los países del norte de Europa proponiendo un viaje a su tierra natal como remedio contra el “winter blues”, la apatía del largo invierno del norte de Europa. Esta acción se componía de un elaborado proceso de casting que nació con un mailing y la posterior organización de los correspondientes viajes con todas las acciones promocionales diseñadas para estos originales prescriptores, además de una amplia campaña en medios de difusión masiva. No deja de ser sorprendente que una campaña tan completa, ganadora de cuatro grandes premios (un gran premio que vale por tres y el de mejor uso creativo de los medios) no haya merecido el honor de ganar el gran premio en la sección de platino ¡donde ni siquiera consiguió un Sol de oro, plata o bronce! En palabras de Miguel García Vizcaíno, “esta sección es la que tiene que marcar el rumbo a seguir, y nin-
Publicitarios sin fronteras pero con mucho ánimo de lucro
[23] FESTIVAL EL SOL
PALMARÉS SOL DE PLATINO
guna alcanzó esa categoría, de modo que el GP queda desierto”. Por su parte, Óscar Prats señaló la importancia creciente del elemento interactivo en las campañas de marketing directo y promocional: “En todo el palmarés solo hay una campaña que utilice el mailing al estilo tradicional”. Se refería Prats a la campaña dominicana “Valijas” de Pages para Tricom, merecedora de un sol de oro en marketing directo y un sol de plata en marketing promocional. En cuanto a las agencias españolas, la triunfadora de este año ha sido DDB Madrid con dos oros (marketing directo y promocional para Promotor) un plata en marketing directo (Terra) y un bronce en relaciones públicas (Promotur). Destaca también el papel de OgilvyOne (con dos oros en marketing directo para ING) y Shackleton, que destacó en relaciones públicas con un oro para la Fundación ONCE y un plata para Calle 13. Otros dos soles de marketing directo conquistó CP Proximity (uno de plata para Eristoff) y otro de bronce para Audi. Igual que ya no existen campañas diferenciadas por su disciplina de marketing tampoco se puede decir que existan agencias especializadas, y por eso no es extraño encontrar en este palmarés agencias antes consideradas de otro ámbito como DoubleYou (con un Sol de plata en marketing promocional para Atrápalo y un Sol de bronce en esta misma sección para Vodafone), Contrapunto BBDO (Sol de oro promocional para Gillette) o Señora Rushmore (Sol de bronce promocional para Flex), junto a los
Trofeo
Agencia
Anunciante
Campaña
Oro Plata Bronce Bronce Plata Bronce Oro Bronce
Del Campo Nazca (Argentina) BBDO Argentina Shackleton Contrapunto BBDO DoubleYou JWT Delvico Shackleton Notable Publicidad (Uruguay)
Cervezas Andes Pepsi Calle 13 Gillette Atrápalo.com JWT Delvico Fundación ONCE Uruguaya de metropolitano
Andes Teletransporter case Pecsi La cocina de Calle 13 Hombre lija El trato Callelapalma.com Capacitados Ninguna camiseta
PALMARÉS MARKETING DIRECTO Trofeo
Agencia
Anunciante
Campaña
Plata Oro Plata Bronce Bronce Bronce Bronce Bronce GP + Oro Plata Bronce
CP Proximity Pagés BBDO (Rep. Dom.) Lowe Ginkgo (Uruguay) CP Proximity DDB (Argentina) DoubleYou OgilvyOne OgilvyOne DDB Madrid DDB España D6
Eristoff Vodka Tricom Renault Audi Clorox Nike ING Direct ING Direct Turismo de Canarias Terra Canal+
Eristoff Internative Festival Valijas La radio grabada en el baúl La obra de su vida Nunca te lo dije, pero… Somos uno El peso de tus buenas acciones Apertura de oficinas Di no al Winter Blues Ovni gallego Damages
PALMARÉS MARKETING PROMOCIONAL Trofeo
Agencia
Anunciante
Campaña
Oro Plata Bronce Bronce Plata Bronce Oro Bronce Bronce Oro Plata GP + Oro Plata
Del campo Nazca (Argentina) DraftFCB McCann Erickson Promored (Argentina) Pages BBDO (Rep. Dominc.) DoubleYou Contrapunto BBDO Sra. Rushmore Ponce Buenos Aires (Argentina) JWT México Leo Burnett Iberia DDB España DoubleYou
Cervezas Andes Smint Coca-Cola Zero Snacks Lay’s Tricom Vodafone Gillette Flex Axe Cruz Roja Fundación Altius Turismo de Canarias Atrápalo.com
Andes teletransporter case Smint me mode by Stylr Cambiazo Promo Cruza2 Reload Beatclips Hombre lija Tu cama, tu tesoro Casino Ambulancia/Bote/Helicóptero Mensaje en una botella Di no al Winter Blues La búsqueda
[24] FESTIVAL EL SOL
PALMARÉS EL SOL DE RR.PP.
habituales Draft (plata en promocional para Smint), Bungalow25 (plata en RR.PP para Microsoft) o D6 (bronce en marketing directo para Canal+). El dominio de los países americanos, que ha caracterizado el palmarés de otras secciones del festival, no se ha producido en el caso del marketing directo, promocional y RR.PP. De los 36 soles concedidos entre estas tres secciones, un total de 23 fueron a parar a vitrinas españolas, lo que supone un abrumador 64%. Solo Argentina con cuatro premios destaca ligeramente; entre ellos un oro en marketing promocional para la famosa campaña “Teletransporter” de Del Campo Nazca S&S para Andes, una de las triunfadoras del año, puesto que se adjudicó también el gran premio de exterior, un sol de plata en soportes interactivos y un sol de oro en platino (sección esta última de la que muy dignamente podría haber sido el Gran Premio).
Lo que pasa aqu í pasa en to das partes
La confusión de secciones obligará a un replanteamiento de los sistemas de competición no sólo en San Sebastián, sino también en el todopoderoso Festival Internacional de Publicidad de Cannes. No podía concluirse otra cosa después del pase de la famosa quiniela de Leo Burnett, en la que se muestran los favoritos para competir por los leones en la Riviera Francesa. Junto a las habituales superproducciones cinematográficas para marcas tan conocidas como Nike o Johnny Walker, brillantes en su idea y su ejecución, nos hemos encontrado con una mayoría de campañas que no están basadas en el poder del medio audiovisual sino en la idea de “hacer participar al target”; algo directamente relacionado con los principios fundacionales del marketing directo, los eventos especiales o el marketing de guerrilla. Los ejemplos son numerosos. Baste destacar, como muestra, el omnipresente “Teletransporter” de cerveza Andes, multipremiado en El Sol, las espectaculares acciones de marketing callejero de Coca Cola “Happiness machine”, Volkswagen “Fun theory” o Nokia “World´s biggest sign post”, las campañas de publicity “Auditorium” de Heineken o “Replay” de Gatorade, el uso creativo del medio en el caso de Ikea en “Factbook showroom” o la publicidad en el punto de venta en “Whopper face”
Trofeo
Agencia
Anunciante
Campaña
Oro
Coronita
Coronita save the beach
Oro Plata
El Señor Goldwind / JWT España Shackleton JWT Costa Rica
ONCE Ministerio de Cultura
Plata Bronce Oro Plata Bronce GP + Bronce Plata Plata Bronce
Leo Burnett Iberia McCann Erickson Edelman Spain Shackleton Netthink DDB España JWT San Juan Wunderman Brasil Bungalow25
Lidl & Cª Coca-Cola Burger King Calle 13 Adidas Turismo de Canarias Servicio público AH1N1 Microsoft Windows 7 Microsoft Windows 7
Capacitados La banda sonora de una película que jamás vas a… Proyecto viva Encuentro Carácter geta La cocina de Calle 13 El poder de la roja Di no al Winter Blues Cada dos horas Windows 7 launching campaign Sietes, un pueblo de expertos
PALMARÉS POR AGENCIAS 2010 (MD+MP+RRPP+PLATINO)
Agencia DDB España Shackleton Del Campo Nazca (Argentina) Pagés BBDO (Rep. Dom.) Contrapunto BBDO Edelman Spain El Señor Goldwind / JWT España JWT México DoubleYou Leo Burnett Iberia CP Proximity BBDO Argentina DraftFCB JWT Costa Rica JWT San Juan Lowe Ginkgo (Uruguay) Wunderman Brasil McCann Erickson OgilvyOne Bungalow25 D6 DDB (Argentina) JWT Delvico Netthink Notable Publicidad (Uruguay) Ponce Buenos Aires (Argentina) Promored (Argentina) Sra. Rushmore
Oro
Plata
Bronce
GP + 2 2 2 1 1 1 1 1 – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –
1 1 – 1 – – – – 2 2 1 1 1 1 1 1 1 – – – – – – – – – – –
1 1 – – 1 – – – 2 – 1 – – – – – – 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
de Burger King Brazil. La quiniela de Cannes ya no es una sucesión de películas espectaculares para la televisión o el cine, ahora es una muestra de ideas brillantes nacidas de conceptos más relacionados con las relaciones públicas, los eventos o el marketing directo y promocional. Las fronteras se están borrando, si no se han borrado ya definitivamente. Ahora este es un festival de todos contra todos en competición por un presupuesto cada vez más escaso.