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Nº 197 Julio–Agosto 2010 / 9 euros
[34] INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN
En esta ocasión queríamos tratar desde E s t r a t e g i a s el tema de la investigación y la innovación porque en los últimos debates que hemos tenido con agencias, tanto creativas como de medios, nos han comentado que lo que le falta al sector publicitario es apostar por la investigación. Sabemos que la crisis está afectando a todos los sectores pero en el publicitario parece que está haciendo especial daño quizás porque se está uniendo a una crisis estructural en el sector que, para superar, es necesario conocer. Ó scar C hi charro
Asi st ent es:
Carmen Dato, responsable del Dpto. de Customer Inside de Vodafone. Alejandra Borcel, directora de Idea Solutions.
Julio Vid osa, director de customer experience de Synovate.
Óscar Chicharro, director de estudios de Conecta.
Carlos Frí as, director de Encuestafácil.com
Javi er Calz ada, responsable de investigación y desarrollo de Encuestafácil.com Toni Sei jó, director general de la División ASI de Ipsos.
Al berto Relaño, director de innovación de TNS.
¿ Re al m en te co ns id er ái s q ue el s e ct or p ub l i ci t ar i o no ha i nv e rt id o c om o l o t en í a q ue ha ce r e n In v es ti g ac i ón y q ue és a e s un a de l a s cl a ve s d e l a cr i s i s en l a q ue s e e nc ue nt ra ac tu a lm en t e? J u l i o V i d o s a . - Me parece muy bien que las agencias, aunque sea ahora, consideren que tienen que apostar por la investigación, aunque lo tenían que haber hecho hace 50 años. Realmente no han invertido en investigación porque siempre han ido de la mano de los anunciantes, que eran y son los que realmente invierten en investigación. Lo que sí es verdad es que hay una gran correlación histórica entre la inversión publicitaria y la inversión en investigación, porque las empresas que tienen cultura de investigación son también los que más invierten en publicidad. C a r m e n D a t o . - Mi experiencia como anunciante, en la parte de investigación publicitaria, es muy complicada porque siempre que hemos pretestado una idea creativa, y se plantean áreas de mejoras, las agencias suelen ser bastante inelásti-
Falta C a r lo s F r í as
cas en esos cambios. Tiene que haber una complicidad entre agencia y anunciante para que esos aprendizajes de la investigación sean añadidos sin que suponga un trauma incorporar mejoras.
E s t ra te g i as . - L a i n ve s t i ga c ió n p ub l ic i ta ri a d e l o s p re t es t y p os t es t si e mpr e h a e x i sti do , e s v er da d q ue es c om pl i ca do , pe ro se h a h ec ho . E n l o qu e n o ha n i n v er ti do l a s ag e nc i as e s en i nv e sti g a r so br e e l co nsu mi d or . P or qu e h a c am bi a d o, ya no re ci b e e s tá ti c am en t e l a i n fo rm ac i ón si no qu e e stá mu ch o m ás im p l i ca d o y q ui e re es t a bl ec e r u na re l ac i ón co n l as ma rc as , op in ar y ser esc uc ha do . P ar a c on oc er b i en a e se c on su mi do r, ¿c re éi s q ue d eb e i nv e rt i r e n i nv e s t i ga ci ó n? A l e j a n d r a B o r c e l . - La investigación la paga el anunciante y la agencia muchas veces está muy lejos del investigador, parece que no son tan conocedores de la investigación, y se ponen a la defensiva por desconocimiento. Si no conoces al consumidor es muy difícil llegar a ellos y ahí hay una labor de educación. Y en un momento de crisis como el actual es cuando se dan cuenta de que es funda-
C a rm en D at o
[35] INVESTIGACIÓN E INNOVACIÓN
cultura analítica A l ej a n d r a B o rc e l
mental invertir en conocer. T o n i S e i j ó . - Más que invertir o no invertir en investigación, lo importante es compartir una filosofía de cómo se entiende la eficacia publicitaria y la investigación. La investigación ayuda al proceso publicitario y por tanto los datos que se adquieren ayudan a entender al consumidor y nadie se siente atacado o considera que eso es un descrédito de su trabajo. Y hay otra parte del sector publicitario, con los que no se comparte esta cultura analítica, y que desconoce el proceso. Hasta ahora ha habido agencias que han podido vivir al margen de la investigación, porque les iba bien así, pero esos tiempos acabaron y un motivo es porque el consumidor está cambiando y, o tienes información precisa del mercado, o no vas a impactarle. La chispa de creatividad ya no es suficiente. Y lo ideal es que el conocimiento venga conjuntamente de las tres partes: agencias, institutos de investigación y anunciante. Tiene que haber un punto de encuentro común entre las tres partes. C a r m e n D a t o . - Otro punto importante es entender que la publicidad, como la hemos entendido hasta ahora, también ha
Ja v ie r C a lz ad a
cambiado. Antes el consumidor se sentaba delante de la televisión y se ‘tragaba’ lo que fuese, pero ya no. Ahora la gente recibe información de un montón de maneras y nadie se queda viendo 15 minutos de anuncios en televisión. Y todavía seguimos trabajando con un modelo que en algún momento tendremos que cambiar a la fuerza, porque los medios están cambiando muchísimo. Internet nos ofrece un entorno distinto, la calle… No sólo hay que conocer al consumidor sino cómo se enfrenta el consumidor a estos nuevos canales. C a r l o s F r í a s . - El primer paso de la investigación estaría ahí, en ver cómo el consumidor se está exponiendo a los nuevos canales. Para mi ésa es la clave porque nadie se está molestando en hacer eso, en saber qué hace realmente el consumidor. Para todos es muy fácil poner anuncios en televisión, pero luego no los ve nadie.
A l be rto R e l año
J u l i o V i d o s a . - La agencia de publicidad tiene que cambiar su modelo de negocio. Uno de nuestros tres mandatos es la innovación, y creemos que la experiencia es el primer contacto de un cliente con una marca, ya sea a través de una factura, una llamada, en la calle, la visita de un reparador… todos son touch points, puntos de experiencia del consumidor con la marca. Y eso nos lleva a un planteamiento básico del conocimiento del mercado. E s t ra te g ia s . - H em os o í d o ú l ti m am en te qu e u no d e l o s p ro b le m as d e q ue l os a nu nc i an te s ap ue ste n p or l a p u b li c i d ad co nv e nc io na l y n o l o h ag a n po r o tr as m á s ex pe ri e nc i al e s, e s qu e l a pub l i ci da d co nv e nc i on al
est á m ás m ed i da y po r ta n to e l di re ct or de m ar k et i ng pu ede def e nd er s u i n ve r s i ón c o n un o s d at os y , a lo me j o r, l a s ex p er ie n ci a le s no s o n ta n m edi b l es. Ó s c a r C h i c h a r r o . - Sí, es uno de los problemas fundamentales, la falta de estándares de medición en la publicidad no convencional. La nueva publicidad supone una nueva forma de vender y supone una
T oni S ei jó
transformación de la forma de entender tanto el cliente como la agencia, buscar una metodología estándar para que el cliente sepa cuál es el retorno de la inversión. Ya hay herramientas, pero no están estandarizadas. A l b e r t o R e l a ñ o . - Ahora mismo tenemos audiencia en televisión, en radio, en prensa y al final ha sido necesario que se pongan de acuerdo agencias, anunciantes e investigadores para que sea aceptado por todos. Sin embargo, en Internet por ejemplo, está Nielsen, pero no reconocido,
J ul io Vi d o sa
IAB… Luego están las acciones en la calle. Todo aquello que no ..... Suscribete a nuestra revista aqui
[20] ANUNCIANTES
dossier/ranking
Lo no convencional gana en eficacia
Sorpresa seguro que levantará este estudio entre muchos lectores. Y es que, según han declarado la mayoría de los 150 directores de marketing de anunciantes entrevistados para su diseño, las técnicas estrellas siguen siendo el marketing directo y el promocional. Ambas son, según los encuestados, las herramientas más importantes para el desarrollo de su negocio y de su sector y, además, las más eficaces. FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO / Muestra: 150 encuestas*. (*) Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas), y P = Q, el error real es de ±8’0% para el conjunto de la muestra y en el supuesto de muestreo aleatorio simple. Este artículo contiene el informe de resultados del estudio “Inversión Publicitaria 2010” que el equipo técnico de ASM Grupo ha elaborado para la revista E s t ra t e g i a s durante 2010. El estudio se ha realizado mediante encuestas telefónicas asistidas por ordenador (CATI), de una duración aproximada entre cinco y diez minutos, mediante cuestionario estructurado a 150 directores de marketing de empresas anunciantes situadas en España durante los meses de abril y mayo de 2010.
Utilización de OTRAS ACCIONES y previsión de uso
No 87,3%
Internet (mailing, redes sociales,...) Relaciones públicas
105%
47,4%
Ferias / Eventos 5,3% Patrocinios 5,3%
Si 12,7%
Base Total (150 entrevistas)
Nuevas tecnologias 5,3%
Tv Plasma escaparates
5,3% Publicidad indirecta 5,3%
En cuanto al resto de acciones, el 12,7% afirma que sí las utilizará en el futuro (relaciones públicas, patrocinios, RSC, redes sociales…), aunque todavía falta tiempo para que su uso se generalice.
RSC 5,3%
Otros 5,3% Ns/Nc 5,3%
Base “otras occiones”: 19 entrevistas
Importancia y utilización de herramientas Marketing directo
22,7%
Sports / Cuñas
27,3%
Marketing promocional 10,0%
Gráficas 13,3%
Marketing interactivo 4,7%
Eventos 10,0%
Marketing viral 2,0%
Campaña integrales 5,3% Publicidad exterior 2,7%
44,0%
52,7%
41,3%
35,3%
Ns/Nc 0,7%
Gráficas
10,7%
16,7%
40,0%
38,7%
30,7%
20,0%
Marketing viral 2,7%
14,7%
Campaña integrales 2,7%
12,7%
49,3%
28,0%
Eventos 4,0%
26,7%
12,7%
11,3%
Publicidad exterior 2,7% 8,7%
11,3%
Acciones especiales 1,3% 6,0%
Marketing de guerrilla 0,7%
2,7%
Internet 0,7%
Sports / Cuñas
19,3%
Marketing interactivo 8,7%
31,3%
Acciones especiales 2,0% 10,0%
Marketing de guerrilla
Marketing directo
Marketing promocional
1ª Mención Total menciones
5,3%
Internet 0,7% 0,7%
Ns/Nc 2,0% 2,7%
41,3%
Importancia y uso ¿reñidos? Preguntados sobre la importancia de las diferentes herramientas para su negocio versus el uso que hacen de cada una de ellas queda claro que la importancia declarada de las herramientas coincide con la intención de inversión en las mis mas. El marketing directo, promocional e interactivo se encuentran entre las técnicas más importantes, junto con los spots (fuente de notoriedad masiva) y gráficas (imagen de marca). A nivel evolutivo, destaca la subida de spots y el descenso de eventos y publicidad exterior respecto a años anteriores.
[21] ANUNCIANTES
En primer lugar se les preguntaba por la situación económicafinanciera de su sector, así como su evolución en lo queda de 2010 con respecto al año anterior. En este sentido, se observa una cierta percepción de mejoría o, cuanto menos, de estabilidad, ya que un 41,3% de los encuestados considera que el panorama se mantendrá estable, o evolucionará favorablemente (30,7%) con respecto a 2009. Cabe destacar, sin embargo, la opinión del sector Químico/Electrónico, cuya creencia de empeoramiento o estabilidad llega al 64,3%. En el sector Cultura/Ocio/Juguetes se refleja tanto pesimismo como optimismo, puesto que ambas opiniones representan un 37,5% cada una del total. El más optimista es el sector de Comercio, ya que nadie considera que vaya a ir a peor; la mitad cree que mejorará (42,9%) y la otra mitad que seguirá igual (57,1%). Puede observarse, claramente, cómo los entrevistados son optimistas en su previsión de 2010, tanto que no sólo vuelven a los niveles de 2008 sino que se mejorarán las previsiones (30,7%). Los entrevistados que no saben o no contestan son el 7,3%, lo que puede indicar cierta incertidumbre, apoyada por un 41,3% que consideran que la situación se mantendrá. Comparativamente con años anteriores, la posición de no manifestarse crece progresivamente en los últimos 3 años, lo que podría interpretarse como incertidumbre, bien ante la falta de participación de las empresas en las políticas referidas al mercado de la crisis o bien ante la del mercado laboral.
Evolución Económica por sectores Mejor Total
(B: 150)
Servicios
(B: 10)
Alimentación / Bebidas
(B: 27)
Finanzas / Seguros
(B: 29)
Turismo / Transporte
(B: 32)
Hogar / Energía / Teleco
(B: 13)
Comercio
(B: 8)
22,0%
Otros
(B: 10)
Ns/Nc
41,3% 50,0%
27,6%
40,6%
34,5%
37,5%
53,8%
42,9%
37,5%
20,7% 30,0%
44,4%
23,1%
Industría quimica / electrónica 14,3% (B: 14)
Peor
30,7%
(B: 7)
Cultura / Ocio / Juguetes
Igual
30,0%
10,0% 10,0%
7,4%
25,9%
27,6%
10,3%
6,3% 15,6% 23,1%
57,1%
25,0%
50,0%
7,3%
37,5%
35,7%
50,0%
20,0%
¿Cómo cree Vd. que evolucionarán los resultados económico=financieros de las empresas de su sector durante 2010 en comparación con 2009
La segunda pregunta se centra más en la situación económica de su empresa en particular (frente a la del sector que hablábamos antes). En este sentido, la visión es más optimista que para su propio sector, ya que el 76,0% cree que mejorará o se mantendrá, frente al 72,0% que opina así de la evolución de su sector. El diferencial es tan sólo de 4 puntos frente a las previsiones de 2009, en el que el diferencial era de 26,1 puntos. Parece que este año los entrevistados son más realistas, dado que ajustan mejor la evolución de su propia empresa a la del sector en el que se enmarcan. En todos los sectores prevén que todo continuará igual o mejorará, salvo en el sector Cultura/Ocio/Juguetes, donde el 37,5% prevé que empeorará. Igual que por sectores, los entrevistados consideran que este año 2010 los resultados económicos serán mejores que en 2009, aunque no llegan a niveles de 2008. El pesimismo de los consultados se reduce a casi 1/3, al pasar de un 40,5% a un 15,3% en 2010. Aunque deberíamos tener en cuenta que esas previsiones de mejora están enmarcadas en una situación crítica para muchas de ellas, lo que significa que es más fácil mejorar desde una mala situación que desde una razonablemente buena.
Evolución Económica por sectores –Según empresa– Mejor Total
(B: 150)
Servicios
(B: 10)
Alimentación / Bebidas
(B: 27)
Finanzas / Seguros
(B: 29)
Turismo / Transporte
(B: 32)
Hogar / Energía / Teleco
(B: 13)
Comercio
(B: 7)
Cultura / Ocio / Juguetes
(B: 8)
Industría quimica / electrónica
(B: 14)
Otros
(B: 10)
Igual
36,7% 29,6%
Peor
Ns/Nc
39,3% 50,0%
34,5%
46,9%
30,8%
57,1%
37,5%
21,4%
30,0%
44,4%
15,3% 30,0%
31,0%
34,4%
38,5% 25,0%
64,3%
50,0%
8,7%
20,0%
18,5%
24,1%
7,4%
10,3%
3,1%15,6%
30,8%
42,9%
37,5%
14,3%
10,0% 10,0%
¿Cómo cree Vd. que evolucionarán los resultados económico=financieros de su empresa durante 2010 en comparación con 2009
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[32] ANUNCIANTES
dossier/entrevista
Ángel Alloza, director de estrategia y evaluación del área de comunicación y marca del Grupo BBVA, explica cómo es posible mantenerse como una de las principales firmas financieras del mundo con el viento en contra.
E st r a t e gi a s: S e gú n e l r a n ki n g B r a n dZ 2 0 1 0 , s o is u n a de l a s c u a t r o m a r c a s e s pa ñ o la s d e n t r o d e l a s 1 0 0 m e j o r va l o r a d a s d e l m u n do . ¿ C ó m o c o n s ig u e e l G r u po B B V A m a n t e n e r e in c lu s o a u m e n t a r e l va lo r d e s u m a r c a e n u n s e c t o r t a n a f e c t a do p o r la c ris is ? Á n g e l A l l o z a : Aunque miramos los rankings de valor financiero de las marcas, le prestamos especial atención al de BrandZ porque te permite desvelar claves para gestionar tu valor y que siga creciendo. La evolución de la marca BBVA dentro de este ranking ha sido muy rápida, y eso sin hacer compras, que algunos suben posiciones por volumen. Nuestro crecimiento ha sido por fortaleza de marca, es decir, vinculación y capacidad de fidelizar y generar lealtad. El estudio incluye además unos indicadores cualitativos que hacen referencia a la capacidad de crecimiento que tendrá la marca en el futuro, y somos la entidad financiera con el índice más alto. Este indicador nos interesa más que la posición que podamos ocupar.
E st r a t e gi a s: A t u j u ic i o ¿ q u é e s lo q u e m a n t i e n e fuerte l a mar ca? Á n g e l A l l o z a : La gestión de nuestra marca ha estado siempre integrada con la gestión de negocio. Desde el año 2000 hemos pasado por planes estratégicos que involucran tanto la parte de negocio como de posicionamiento de la marca. El primer plan se desarrolló entre 2000 y 2003, recién terminada la fusión en España de BBV y Argentaria, por lo que uno de los principales objetivos era incluir en la gestión de la marca, los valores y los principios de la empresa y reflejarlo en la gestión de las personas. De 2003 a 2006 tocaba exteriorizar esos cambios. Utilizamos “Adelante” como lema en una campaña que
involucraba el diseño de una nueva identidad que complementamos con una música corporativa, y un nuevo modelo de oficinas, todo esto como una manera de contar de forma comprensible el posicionamiento de nuestra marca. El siguiente período, el de 2006 a 2009, lleno de convulsiones, de crisis, fue momento de ahorrar y prepararnos para el futuro, anticipando lo que iba a ocurrir. Fue el período de la eficiencia, gastar menos para ingresar más; para ingresar 100 euros, gastamos 40, lo nos hace uno de los bancos más eficientes del mundo y eso se consiguió con un esfuerzo impresionante de contención y ahorro para fortalecernos para los tiempos que venían. Es trateg ias : ¿En q ué p unto es tá el BBVA ahora? Á n g e l A l l o z a : Lo que hemos hecho en el pasado explica que tengamos una posición totalmente diferente a la de nuestra competencia, con índices de rentabilidad que alcanzan el 16% cuando la media del sector, globalmente, está en el 10,7% y tenemos un nivel de eficiencia de 40,4 que es el primero del mundo. Tenemos la capacidad de seguir invirtiendo, creciendo y avanzando en la plataforma, donde se sintetiza todo el esfuerzo del banco a la hora de servir mejor a los clientes, y debido a eso en los próximos años nos convertiremos en el banco con los costes unitarios de productos y servicios más bajos. Esto se refleja en la nueva comunicación de la marca que dice “Aprovecha tu banco”, invitando a nuestros clientes a hacer más cosas con nosotros, ya que cuanto mayor sea su vinculación, menores costes tiene y mejores servicios le podemos ofrecer. Es trateg ias : En un s ector que ha p erd id o cred ib i lid a d , ¿ q u é h a c e e l B B V A p a r a di f e r e n c i a r s e ? Á n g e l A l l o z a : La crisis, la propia historia de cómo se han constituído los bancos en el mundo, hacen que la banca en general tenga una imagen realmente negativa, por ende tenemos un reto como marca, la diferenciación, que pasa por cerrar la brecha entre lo que hacemos y
La banca española dice
Adelante
A pesar de la desconfianza que se cierne sobre el sector bancario hay marcas que han sabido consolidarse aumentando incluso su valor. Ése ha sido el caso del Grupo BBVA, una de las cuatro marcas españolas presentes en el Top 100 de las marcas más valiosas del mundo, según el ranking BrandZ 2010, elaborado por la consultora Millward Brown.
[33] ANUNCIANTES
cómo se nos percibe. Por eso el foco de lo que hacemos en Responsabilidad Social Corporativa es muy claro, tenemos tres ámbitos de acción, uno es la inclusión financiera que abordamos con la Fundación para las Microfinanzas BBVA que el próximo año tendrá dos millones de clientes en microcréditos. En segundo lugar está la educación, porque no puedes lograr la inclusión financiera sin educación en el uso responsable del dinero, para lo que, entre otras cosas, ofrecemos becas en educación primaria a más de 50 mil niños de sectores desfavorecidos en los países latinoamericanos en los que estamos presentes; y en España, intentamos contribuir en la educación en valores relacionados con el uso del dinero para que los ciudadanos puedan tomar decisiones responsables y además ayudarles a tener un futuro mejor. La tercera línea de acción es la gestión del conocimiento y gira en torno al programa ‘Fronteras del conocimiento’ en el que premiamos a los científicos para que sigan investigando en todo tipo de temas relacionados con la medicina y con aquello que pueda asegurar un futuro mejor. E s t r a t e gi a s : ¿ C ó m o ve e l m e r c a do a c t u a l e l G r u p o BBVA y cómo reacci ona ant e eso? Á n g e l A l l o z a : En un negocio como éste, en el que somos puntos de venta y de relación con los clientes, debes estar donde ellos lo demanden y eso implica conseguir el equilibrio correcto de presencia física y presencia virtual. Entendemos que la marca es nuestra gente en el punto de contacto, ya sean asesores remotos o personas en la red física, somos una marca-experiencia por lo que debemos estar en esos puntos clave que construyen la relación a largo plazo con los clientes. Creo que nuestra ventaja competitiva es entender muy bien que la marca es una experiencia entregada en más de 30 puntos de contacto.
publicidad y generación de contenidos, se conciben como algo que debe ser relevante para las audiencias, como puede ser el deporte. Nosotros hemos elegido el fútbol, un deporte de equipo, pueden jugar 22 personas, gastándose 10 euros. Como marca de banca universal, necesitas estar en la cabeza de la gente, que piensen en ti al tomar cualquier decisión relacionada con el dinero, y eso se consigue estando donde está la gente, y por eso nos pareció ideal el fútbol. Gracias al patrocinio de la Liga BBVA y la Liga Adelante, hemos conseguido en un tiempo récord que la gente vincule nuestra marca con el deporte a un grado que a otras marcas les ha tomado 20 años. Pero, además de que te conozcan, es necesario que te prefieran y te recomienden, y eso se consigue con la experiencia que proporcionas al demostrar que cumples lo que prometes, tanto a tus clientes, como a tus empleados, accionistas e incluso a la sociedad.
Es trateg ias : ¿Cuáles s on los obj etiv os d el g rup o p a r a e s t a pr ó xim a e t a p a ? Á n g e l A l l o z a : El objetivo ahora es poner al servicio de nuestros clientes toda la fortaleza que hemos podido crear en los años anteriores. En estas épocas en las que otros van a tener que anteponer al accionista y al inversor porque carecen de capital, nosotros le decimos al cliente que él es lo primero y además se lo demostramos, entregándole las mejores soluciones y explicándoles cómo sacar provecho de esos servicios. De esta manera, serán nuestros clientes los que les cuenten nuestras bondades a su entorno y les recomienden venir a BBVA.
Es trategi as : Tomand o en cuenta qu e no s ólo hay qu e s e r b u e n o , t a m b ié n a pa r e n t a r lo ¿ D e q u é m a n e r a s e ge s t i o n a l a c o m u n i c a c ió n d e c a r a a l pú b lic o ? Á n g e l A l l o z a : Todos los aspectos que tienen que ver con
Ángel All oza, d irector de estrateg ia y eval uación d el área de comunicación y marca del Grupo BBVA.
[13] CAMPAÑA INTERNACIONAL
Conversaciones
Campaña
- Mira, este es el vídeo que nos mandan los de Estrategias para que opinemos sobre la acción de Tribal DDB Hamburgo para Volkswagen. - Dale al play, a ver de qué se trata. - Eso parece Berlín, ¿verdad? - No sé, yo no he estado. ¿Es ahí dónde te comiste un bratwurst? - No, más a las afueras, no te j***. - Está chulo, instalan un tobogán al lado de una de las escaleras mecánicas del Metro de Berlín para que los usuarios se tiren por él. - Mola la reacción de la gente, los niños flipan. - Sí, pero con estas acciones siempre tengo la sensación de que se quedan en nada. ¿Dónde está el concepto? ¿Qué comunican? Ni siquiera aparece la marca. - Sí hombre, en la furgoneta de los montadores... Es que hilan fino. - La acción habrá tenido mucha repercusión, pero no sé si la gente que se tiró por el tobogán se enteró de qué iba el tema. - Tronco, pareces de cuentas... Esto tiene que ver con “The Fun Theory”, una plataforma lanzada por Volkswagen con el objetivo de demostrar que la diversión es una vía ideal para mejorar el comportamiento de la gente. Todo para promocionar su gama de coches ecológicos. Han hecho acciones muy creativas… ¡Y han ganado el Gran Premio de Cannes en la categoría de Cyber!. - A eso mismo me refería. Para saber de qué iba todo esto, te has tenido que meter en varias webs, has mirado el case study y finalmente Cannes te ha mostrado la luz. - Hombre, la acción aislada puede que no genere resultados, pero en conjunto me parece un ejercicio interesante que una marca haga algo que
SIGUE
LA DIVERSIÓN
Hace pocos meses (noviembre de 2009) publicamos en esta misma sección “La Teoría de la Diversión”, campaña de Volkswagen realizada por DDB Estocolmo en la que colocó un piano en las escaleras del Metro de Suecia para conseguir que la gente dejase de usar las escaleras mecánicas. Posteriormente, diseñaron un contenedor de vidrio en forma de máquina tragaperras que consiguió que se reciclasen muchas más botellas de vidrio que el mes anterior. El objetivo de ambas acciones, demostrar que es posible mejorar nuestro comportamiento si añadimos un toque de diversión. Siguiendo la estela de esa campaña, y para promocionar además el nuevo Polo GTI, Volkswagen Alemania ha creado tres acciones: “Tobogán” (un tobogán gigante situado en las
Internacional
escaleras del Metro), “Carrito de la compra” (un carrito enganchado a un monopatín) y “Ascensor” (un ascensor con sonido que simula un cohete espacial despegando) bajo un nuevo claim “Fast Lane”. Estas acciones están dedicadas a los que les gusta ir más allá de lo convencional y disfrutan de la velocidad… controlada. La idea es de la agencia Tribal DDB de Hamburgo (Alemania) y tiene su extensión en Facebook (www.facebook.com/Volkswagen ) Tobogán:http://www.youtube.com/watch?v=W4o 0ZVeixYU&feature=player_embedded Carritos de la compra: http://www.youtube.com/watch?v=-hHbbcbK0Q&feature=player_embedded Ascensor:http://www.youtube.com/watch?v=yPzt b-c16as&feature=player_embedded
pueda aportar, además de a su negocio, al resto de los mortales. Además, si hablas de eficacia Volkswagen es la marca que más coches ecológicos ha vendido en Suecia, que es donde se lanzó el proyecto. - Ya, ¿pero ha sido por esta campaña? - Eso ya es otra historia, ahora tendrán que contrastarlo en su establecimiento habitual. Lo que sí que creo es que esta acción en concreto rompe la línea conceptual de las anteriores. Antes hablaban de cosas que cuestan más trabajo, pero resultan más divertidas, como subir unas escaleras andando pero tocando el piano. Después creo que han ido encajando diferentes acciones que no respetaban la premisa inicial. Con el tobogán que nos ocupa mantienen la diversión pero reducen el esfuerzo, incluso parece que hablan de velocidad, algo políticamente incorrecto. ¿Qué te parece? - La velocidad con el tocino. Juan Huertas y Fernando Ramos, creativos de BelowGroup.