Conversas nº3 Economía Creativa by Pascual Silva S.A.

Conversas

Economía Creativa

Conversas nº 3 / 2012

CONVERSAS Publicación Digital Semestral Nº 3 / 2012 Edita: Pascual Silva S.A. Dirección: Pascual Silva S.A.

Redacción: Elena Sorribas Álvarez Noemí Silva Álvarez Olaia Silva álvarez

Fotografía y Diseño: Elena Sorribas Álvarez

Conversas es una producción MáiS Ti Conversas nº3 / 2012 por Pascual Silva S.A. se encuentra bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 3.0 Unported.

Si tiene una idea o proyecto vinculado a alguno de los temas tratados en la publicación y/o está interesado en colaborar con nosotros, póngase en contacto con nuestro gabinete. Conversas nº3 / 2012

Tiene la palabra No hay dos sin tres se gritaba estos meses atrás hablando de las victorias de la selección española, y nosotros nos sonreíamos con un “no hay dos sin tres” que nos recordaba que pronto saldría nuestro tercer número de Conversas. Aquí está.

Nos ha vuelto a embargar el optimismo frente a la situación actual, porque seguimos creyendo en que, a pesar de las luces y las sombras, a pesar de las dificultades de todo tipo que nos podamos encontrar, el reto que tenemos ante nosotros es atractivo por lo desafiante. Seguimos apostando por un modelo de negocio basado en la implicación, la calidad profesional, la intervención multidisciplinar, la mejora continua, la delegación de funciones, la conciliación laboral, la flexibilidad horaria, la cooperación profesional… la aplicación de cierta creatividad en las funciones cotidianas de nuestro día a día. No obstante, sabemos que, aunque no hay dos sin tres y nosotros tenemos el tres, tenemos que saber lidiar con la ilusión y la prudencia, la madurez y la juventud, las ideas y los negocios. Sabemos que solos no podemos y por eso te ponemos este número 3 entre manos, para que entremos en el desafío de la economía creativa aportando cada cual su experiencia y su talento. El mundo de las ideas es un vivo campo de conocimiento que se enriquece a medida que se suman cabezas y esfuerzos. Al fin y al cabo, el tiempo, la historia, la vida, no es más que una concatenación de hechos y vivencias que de generación en generación, transitando por las edades que a cada uno nos toca cumplir y vivir, consigue el objetivo irrenunciable de llenar de sentido cada minuto que tiene nuestra existencia, para ir acumulando valor en un proyecto común y seguramente interminable: la generación de ideas.

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Pascual Silva. Director General psilva@pascualsilva.com

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La espada del rey Arturo

Editorial

El Rey Arturo accedió al trono de Gran Bretaña al ser el único capaz de extraer una espada de una roca. Muchos lo intentaron, pero solo él lo consiguió y según la leyenda fue el rey ideal, tanto en la paz como en la guerra. Alrededor de la leyenda del rey Arturo hay otras muchas historias de caballeros, de heroísmos y de traiciones, en la mayor parte de estas historias está presente la lucha por el poder. Siendo que en el caso del rey Arturo el poder le fue concedido de manera mágica.

Estas historias, pertenecientes a la literatura o a la historia, se construyen con un principio, un nudo y un desenlace. Las historias de Conversas, procedentes de ejemplos reales, son, si acaso, introducciones de historias que aún están desarrollándose y de las que no podemos aventurarnos a narrar un final. Será difícil establecer un cierre a los temas aquí propuestos, por eso, hemos abierto el site www.revistaconversas.com con el propósito de dar continuidad a la temática introducida en cada número. Por el momento esa continuidad le era dada número a número; haciendo memoria, comenzamos con los emprendedores, seguimos con la creatividad y el desarrollo y ahora, nos lanzamos con economía creativa: ideas, iniciativa, creatividad, desarrollo… inevitablemente, el número 3 de Conversas tenía que abordar de manera introductoria el concepto Economía Creativa, en el que muchos ya están volcados plenamente.

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Retomando al rey Arturo, Conversas nº3 concede el poder a cada uno, de manera autónoma, y solo por el hecho de tener ideas y de poder usar la creatividad, el gran talento del ser humano. Sin embargo, como el rey Arturo, pero de forma menos mágica y más intencionada, solo sacará la espada de la roca el que sea capaz de encauzar sus ideas hacia objetivos concretos y las materialice. MáiS Ti maisti@pascualsilva.com

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Sumario

Nosotros LKD International, la plataforma de gestión centralizada ...Pág. 7 Hablamos de Economía Creativa. El valor de las ideas ...Pág. 12

Seguimos hablando Diversidad y creatividad, de la mano hacia el desarrollo ...Pág. 20 Fracaso y creatividad en el proceso de innovación ...Pág. 27 El binomio complicado de la protección del autor y la libertad de ideas ...Pág. 35 Hablamos con Entrevista a Ana Carla Fonseca ...Pág. 41 Entrevista a Juan Pastor Bustamante ...Pág. 47 Entrevista a Esteve Calzada ...Pág. 57

Conocemos Algo más que compartir gastos y proyectos: el cotrabajo ...Pág. 69 La innovación oculta de la ciudadanía activa ...Pág. 76 Guimarães en las direcciones de la tradición y creatividad ...Pág. 83 Recomendamos ...Pág.93

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Nosotros

LKD International, la plataforma de gesti贸n centralizada -7-

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Nosotros

LKD-International es una plataforma para la gestión y desarrollo de negocios a nivel internacional, integrada por empresarios, comerciantes autónomos y profesionales independientes de diversos países y sectores que, sin perder su independencia, se han unido con la voluntad colectiva de crear un grupo y poner en marcha un proyecto común a través del cual generar sinergias e impulsar sus negocios singulares. LKD-International, mediante el trabajo en red, pone las bases para la colaboración entre empresas y profesionales multidisciplinares, basándose en los principios de cooperación, asociación, reciprocidad y cadena de valor. Texto: Olaia Silva. Imagen: LKD International Conversas nº3 / 2012

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Nosotros

En definitiva, LKDInternational es una plataforma para la gestión y desarrollo de negocios que posibilita la gestión centralizada de factores y recursos, así como el uso compartido de productos y servicios que permite a sus miembros constituir una oferta empresarial, comercial y profesional capaz de concurrir en los mercados nacionales e internacionales, además de competir de manera eficiente y rentable con otras propuestas promovidas por grandes corporaciones empresariales, grupos multinacionales de distribución y grupos financieros que las tutelan. LKDInternational se propone aunar intereses del colectivo empresarial y profesional al que se dirige mediante una metodología de trabajo y modelo de negocio propios, con el objetivo de elaborar una oferta corporativa y empresarial capaz de competir en los mercados (locales, nacionales e internacionales) con otras ofertas concurrentes, al objeto de alcanzar la internacionalización de las empresas en ella integradas, mejorar sus cuentas de resultados, así como optimizar los factores y recursos asignados a cada actividad o proyecto.

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En LKDInternational no tienen cabida las grandes corporaciones empresariales, de hecho esta plataforma no nace con grandes aportes de financiación, sino que se basa en la fortaleza de ser promovida por empresarios y empresas de tamaño medio o pequeñas cuyo objetivo es, precisamente, competir con grandes operadores en los mercados internacionales a los que actualmente no pueden concurrir singularmente en igualdad de condiciones. Así, su competitividad se basa en una estructura en red capaz de centralizar factores y recursos que posibiliten dicha concurrencia. LKDInternational aporta a sus miembros un catálogo comercial compartido formado por la agregación de los productos y servicios producidos o comercializados por cada uno de ellos de manera que, LKDInternational ofrece al mercado un amplio mapa territorial y una potencialidad de gran valor comercial. Además, esta imagen corporativa internacional servirá para reforzar, al mismo tiempo, la imagen individual y local que tenga cada uno de sus miembros.

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Nosotros

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Nosotros PYMES Y EL MERCADO INTERNACIONAL

Analizando la actividad económica mundial, se puede observar que los grandes protagonistas del mercado son las grandes corporaciones, las empresas multinacionales y los grupos que lideran sectores estratégicos y ejecutan o intervienen en macro proyectos de ámbito internacional. Sin embargo, el nivel de actividad global, la generación de empleo, el asentamiento poblacional periférico, los grandes nichos de consumo y flujos financieros a ellos vinculados son materializados por empresas de tamaño medio o pequeñas, por comerciantes no abanderados y por profesionales independientes; los cuales generan el mayor volumen de empleo en sus respectivos sectores y territorios. La globalización de la economía, la internacionalización de los mercados y los flujos financieros a ellos vinculados han puesto en evidencia que este colectivo incurre en debilidades e ineficiencias que les impide competir con otras ofertas motorizadas por las grandes corporaciones. La realidad jurídica, económica y organizacional que actualmente vive el sector de la pequeña Y mediana empresa, tanto a nivel individual como societario, es común a todos los países y territorios; caracterizándose por su atomización, dispersión y escasos vínculos empresariales que posibiliten actuaciones colectivas con

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efectos positivos sobre sus negocios. Las expectativas futuras del sector no ofrecen datos precisamente esperanzadores augurándose un deterioro progresivo de su capacidad competitiva y su nivel de supervivencia. Los miembros integrados en LKDInternational son conscientes de esta realidad y por ello se proponen desarrollar un modelo de negocio innovador y diferenciado que integre los intereses corporativos y empresariales de un colectivo que se propone como objetivo estratégico transformar sus debilidades estructurales en ventajas competitivas y, así, poder presentarse a los mercados y competir con otras ofertas empresariales concurrentes. Este objetivo estratégico solamente podrá alcanzarse a través de una propuesta de valor que posibilite la optimización de los factores y recursos disponibles y la gestión corporativa de los principios y valores que hacen del pequeño empresario o profesional un elemento fundamental para el cambio y progreso, tanto económico como social.

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Hablamos de

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El valor de las ideas

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Hablamos de Asistimos a un nuevo orden social en el que nuevas estrategias económicas son requeridas. Estrategias que ya no pueden obviar ni prescindir de las ideas, del conocimiento y, en definitiva, de la creatividad. Crear es producir algo de la nada, introducir algo por primera vez, fantasear con posibles, imaginar otras opciones, darle forma a nuevas alternativasNeste proceso, cuna de la creatividad, ha estado siempre presente en nuestras vidas. Eso sí, dependiendo del contexto histórico, social y económico al que se haga referencia el papel desempeñado por la creatividad y el valor que se le atribuye varía considerablemente. Texto: Noemi Silva Fotografía: Elena Sorribas -13-

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Hablamos de

Hoy en día asistimos a una transformación sin parangón al respecto; hoy en día creatividad y economía se funden en una misma y novedosa realidad, la de la Economía Creativa. Una realidad en la que las ideas no surgen por el mero placer de embelesarse con ellas. Las ideas aparecen, se trabajan, cristalizan, se comparten, permiten nuevas y diversas carreras profesionales, novedosas formas de entender, dar vida y conducir los negocios, motivan nuevas y diferentes responsabilidades y relaciones entre los agentes sociales y económicos… y, sin duda alguna, contribuyen al desarrollo y al crecimiento económico de un país. Esta inmersión de la creatividad en la economía (o de la economía en la creatividad) es el resultado inevitable de los cambios sociales y económicos que se han ido produciendo a lo largo de la historia y que terminan otorgando a las ideas un lugar privilegiado y la consideración de recurso cuasi sublime. La creatividad, el conocimiento… van abandonando el lugar secundario al que estaban relegados y desprendiéndose de su Conversas nº3 / 2012

consideración como algo de lo que se podía prescindir, capricho o lujo de unos/as pocos/as que poco aportaba (en términos económicos y productivos) para convertirse en un importante y valorado elemento productivo con gran potencial económico. Asistimos, pues, a un nuevo orden social en el que nuevas estrategias económicas son requeridas. Estrategias que ya no pueden obviar ni prescindir de las ideas, del conocimiento y, en definitiva, de la creatividad.

¿QUÉ SE ENTIENDE POR ECONOMÍA CREATIVA?

Desde un punto vista histórico, el concepto de Economía Creativa surge en Australia en 1994 con la elaboración del proyecto Creative Nation, fecha a partir de la cual empiezan a producirse una serie de estudios, investigaciones y acciones en diversos países que van dotando de contenido y fuerza al concepto. Uno de los más destacados es el producido en el Reino Unido en1977,

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Hablamos de donde el gobierno de la época identifica la industria creativa como un importante sector de la economía dando lugar a políticas específicas en el ámbito de la cultura (con la que, en un principio, se identificaba y a la que estaba fuertemente unida). Con el tiempo, el término de Industrias Creativas da paso al de Economía Creativa; término menos restrictivo y que permite la inclusión, bajo su epígrafe, de una amplia diversidad de sectores, más allá de los comúnmente relacionados con la cultura y las artes.

No obstante, la Industrias Creativas constituyen el epicentro de la Economía Creativa. Para la UNCTAD (Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo) las Industrias Creativas están concentradas pero no restringidas, en las artes y la cultura. Pueden ser productos tangibles o servicios intangibles con contenido creativo, valor económico y objetivos de mercado. Las Industrias Creativas pueden definirse como el ciclo de creación, producción y distribución de productos o servicios que se pueden comercializar y que utilizan la creatividad como principal insumo. En otras palabras, un conjunto de actividades económicas basadas en el conocimiento que hacen uso intensivo de la creatividad y del conocimiento1 (ver cuadro2 en página siguiente).

Ahora bien, la Economía Creativa no ha de ser entendida como una mera reordenación de sectores (para lo que no hay una clasificación unánimemente consensuada). Se trata de un cambio más profundo, un cambio que exige una redefinición del contexto social y económico. Un contexto en el que “la creatividad, y no el capital, es la fuerza motriz principal”. (Edna dos SantosDuisenberg en el libro Economía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de los

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Hablamos de

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Hablamos de países en desarrollo).

En la entrevista “El motor de la creatividad en la economía creativa”, concedida a Donna Ghelfi3, John Howkins4 define la Economía Creativa como “una economía en la que las ideas son los principales aportes y los principales resultados. Una economía en la que la gente dedica la mayor parte de su tiempo a generar ideas. Es una economía o sociedad en la que la gente se preocupa y reflexiona sobre su capacidad de generar ideas, en la que no se limita a ir a la oficina de 9 a 5 para hacer un trabajo rutinario y repetitivo, como se lleva haciendo desde hace años, ya sea en el campo o en las fábricas. Es una economía en la que la gente, allá donde se encuentre, hablando con los amigos, tomando una copa, al despertarse a las cuatro de la mañana, piensa que puede tener una idea que funcione de verdad, y no sólo una idea por el mero placer esotérico, antes bien, el motor de su carrera, condición e identidad”. Esta perspectiva confiere una nueva estructura al funcionamiento de la industria. En su versión más tradicional, se puede decir que sigue un curso lineal en el que las fases origenproduccióndistribución y consumo (las cuales siguen una secuencia lineal) están bien delimitadas y diferenciadas las unas de las otras; como también están claras y diferenciadas las jerarquías y roles de quienes se encargan de ellas. En la Economía Creativa esta estructura adopta la apariencia, más bien, de una especie de red (sin que sea estrictamente necesario un orden preestablecido

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Hablamos de en la secuencia) en el que las distintas fases (y sus responsables) están en interacción constante, colaboran, intercambian información etc. retroalimentándose constantemente y enriqueciéndose mutuamente, protagonizando con ello una causalidad circular. Los viejos patrones dan paso a una nueva forma de trabajar en la que las nuevas tecnologías constituyen un gran aliado.

Los cambios son innegables, aún así, hay que tener presente que el concepto de Economía Creativa es, todavía, un concepto en construcción que ha de seguir evolucionando, que exige de cambios a otros niveles (como, por ejemplo, la educación y los sistemas de enseñanza), la implicación de distintos agentes e instituciones tanto públicas como privadas, así como la adecuación de los modelos socioeconómicos a las particularidades de cada contexto. Sólo así pasará a ser una opción verdaderamente asentada y justamente valorada; que no sólo encandile a los/as ya convencidos/as, sino que sea una alternativa factible para todo/a el/la que quiera emprender este camino por el que desarrollarse profesionalmente y contribuir con ello a la potenciación y desarrollo económico. 1. Extracto del artículo de Edna dos SantosDuisenberg para el libro: Economía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de los países en desarrollo. 2. Esquema incluido en el artículo de Edna dos SantosDuisenberg para el libro: Economía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de los países en desarrollo. 3. Administradora de Programas, División de Industrias Creativas, Oficina de Utilización Estratégica de la Propiedad Intelectual para el Desarrollo (OMPI) 4. Autor del libro: The Creative Economy: how people make money from ideas. Penguin Books Ltd (UK). 2001. Conversas nº3 / 2012

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Seguimos hablando

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EconomĂa creativa y desarrollo

Seguimos hablando

Diversidad y creatividad, de la mano hacia el desarrollo Conversas nÂş3 / 2012

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Seguimos hablando

Las sociedades actuales forman parte de un mundo interdependiente y global. La conectividad, la diversidad, el conocimiento, la innovación y la tecnología podrían identificarse como pilares básicos de las sociedades del siglo XXI. En este contexto, resulta cada vez más difícil que los modelos económicos vigentes permanezcan aislados y no se contagien de todo lo que está sucediendo y emergiendo a su alrededor. Texto: Olaia Silva Fotografía: Elena Sorribas -21-

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Seguimos hablando Estamos en un momento de transición de paradigmas y al mundo se le presenta un importante desafío: adaptarse a las nuevas circunstancias, elaborar nuevas teorías que permitan reenfocar los cambios económicos, culturales, sociales y tecnológicos que estamos viviendo. Esto implica, inevitablemente, cambiar también las estrategias de desarrollo, local y global. Parece que la resistencia a abrir los modelos económicos convencionales desaparece poco a poco y cada vez se abraza más la idea de poner en marcha la creatividad individual y colectiva para hacer frente al actual estado socioeconómico mundial, propiciando nuevos modelos de negocios, procesos organizacionales y una arquitectura institucional que reactiva los sectores y los agentes económicos y sociales. No obstante, esta actualización de los modelos económicos no debería obviar la especificidad de cada región, para alcanzar una auténtica integración de objetivos económicos, sociales y culturales que hacen posible un desarrollo global de las sociedades1 . En este sentido, el economista Ernesto Piedras afirma que la actividad derivada de la creatividad no sólo genera empleo y riqueza, sino además incrementa el bienestar de la población en general, ya que promueve la expresión y participación de los ciudadanos en la vida política, favorece un sentido de identidad y seguridad social y expande la percepción de las personas2 . Así pues, parece que la economía creativa se convierte en activo importante para promover el desarrollo socioeconómico en un contexto de transformación y transición de paradigmas como el actual.

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Cuando hablamos de desarrollo, no hacemos referencia al concepto entendido exclusivamente en términos de crecimiento económico;

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Seguimos hablando

sino que hablamos del desarrollo entendido como la capacidad y libertad de acceso a una vida digna a través no sólo de la prosperidad económica, sino de la educación, la salud, la participación social y política, la calidad de vida, el conocimiento, la creatividad, la identidad… El desarrollo es algo demasiado complejo como para reducirlo a un solo indicador, a un solo camino para alcanzar el bienestar individual y colectivo. En este sentido, el empoderamiento de las sociedades es crucial para aprovechar y sacar el mejor partido a sus potencialidades, teniendo en cuenta su historia, su presente y trazando el futuro que quieren alcanzar. La diversidad y la creatividad van de la mano en el camino que lleva al desarrollo global e integral de las sociedades actuales, en las que el conocimiento científico y tecnológico, adaptado creativamente a las circunstancias locales, puede tener una gran capacidad de empoderamiento; cobrando especial interés lo que cada cultura ha aportado al patrimonio intelectual del mundo. En un mundo interdependiente como el de hoy, el poder no sólo reside en el saber técnico, sino en la apropiación de la capacidad social y técnica unidas, en la acumulación de recursos naturales para usar esta apropiación y en la formación de partenariados entre lo local y lo mundial. Alimentar la creatividad colectiva también significa hallar la forma de ayudar a que la gente cree formas nuevas y

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El sector creativo es un fuerte potencial de revitalización económica y cohesión social de territorios, al nutrirse del tejido social local.

mejores de convivir y trabajar juntos3 .

Según la socióloga Susana Vellegia4, en el proceso productivo la generación de valor recae cada vez más en los elementos intangibles como el conocimiento y la creatividad. Este tipo de bienes son inagotables, se transportan con facilidad, son acumulables, almacenables, renovables y redituables; pero siempre y cuando se den ciertas condiciones que posibiliten su transformación en capital intelectual. Conversas nº3 / 2012

Seguimos hablando En las sociedades actuales, el principal motor de desarrollo son la tecnología y la innovación; de ahí que la creatividad se convierta en un elemento esencial para el progreso unida a la capacidad humana, entendida ésta como las diferentes opciones con las que cuenta una persona para decidir la clase de vida que quiere llevar5. Por otro lado, en un escenario cada vez más global e interconectado, las ciudades se ven obligadas a redefinirse para alcanzar un desarrollo que les permita sobrevivir y crecer. Pero, una vez más, la riqueza de las ciudades tampoco se mide exclusivamente por su riqueza económica, sino que elementos más intangibles, como la identidad, el sentimiento de pertenencia, así como el patrimonio, la historia y el medio ambiente se convierten en algo esencial para valorar su riqueza. Así pues, las ciudades, grandes y pequeñas, compiten para captar residentes, empresas y turistas; convirtiéndose la creatividad en un activo fundamental para sobrevivir en este mundo global y hacer frente al desafío de encontrar marcas de diferenciación que lleven a la creación de identidades territoriales propias6.

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En este contexto, el interés por las actividades que se integran en la economía creativa, aglutinadas en las denominadas industrias culturales y creativas, va en aumento a nivel internacional; lo cual supone un nuevo nicho para la generación de empleo de cara al futuro. Aunque si bien es cierto que no existe

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Seguimos hablando En este contexto, el interés por las actividades que se integran en la economía creativa, aglutinadas en las denominadas industrias culturales y creativas, va en aumento a nivel internacional; lo cual supone un nuevo nicho para la generación de empleo de cara al futuro. Aunque si bien es cierto que no existe consenso en cuanto a la clasificación de las actividades que podrían incluirse en el sector de las industrias culturales y creativas, sí existe un elemento común a todas ellas, el uso del conocimiento para su desempeño; lo cual aporta un valor añadido y un efecto multiplicador sobre otras áreas de actividad7. Por otro lado, el sector creativo aboga por nutrirse del tejido social local, por lo que, a su vez, se convierte en un fuerte potencial de revitalización económica y cohesión social de las ciudades y comunidades en las que desarrollan las diferentes actividades.

La economía creativa es un concepto amplio, dinámico y en plena evolución. Poco a poco, irrumpe con más fuerza en la corriente de pensamiento económico tradicional y se presenta como una alternativa factible en un contexto que está experimentando un cambio de paradigmas. Las estrategias de desarrollo empiezan a tomar un camino distinto al de las commodities sujetas a las leyes de comercio más convencional y apuestan por una combinación más flexible de economía, cultura, creatividad y tecnología más acorde con el mundo global. Es posible que la economía creativa no sea la panacea en términos de desarrollo, pero es una opción que incrementa las perspectivas de desarrollo en muchos países.

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1. Ana Carla Fonseca Reis,Economía Creativa como estrategia de desarrollo: una visión de los países en desarrollo. Itaú Cultural. São Paulo, 2008. 2. Economía creativa como estrategia de desarrollo. “México: Tecnología y Cultura para un Desarrollo Integral”. São Paulo: Itaú Cultural, 2008. 3. Nuestra diversidad creativa. Informe de la Comisión Mundial de Cultura y Desarrollo. París, septiembre 1996 . 4. “La relación culturadesarrollo. Del mito del progreso a la exclusión social”. Susana Velleggia Blog, 2010. 5. Amartya Sen, “La cultura como base del desarrollo contemporáneo”, Diálogos Nº22, UNESCO, 1998. 6. Elena Sorribas, Desarrollo local y ciudades creativas. Vila Nova de Cerveira y Astorga: casos comparados. Universidad de Santiago de Compostela, 2011. 7. Ricardo Méndez, Juan J. Michelini, José Prada, Jesús Tébar. “Economía creativa y desarrollo urbano en España: una aproximación a sus lógicas espaciales”. EURE, Vol.38, Nº113, 2012.

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Seguimos hablando

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Seguimos hablando

Fracaso y creatividad en el proceso de innovación

Hay un momento en la vida de las personas, las empresas, las instituciones, las ciudades en el que los modelos se agotan. Este momento puede ser tomado como un problema definitivo o como un impulso para la renovación, puede ser un buen momento para tomar la innovación como fórmula de salvación.

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Texto: Elena Sorribas. Fotografia: Elena Sorribas

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Seguimos hablando

La innovación no es un recurso de última hora, ni debe ser considerada solo en casos de necesidad, pues la innovación no es un fin, la innovación es un proceso y sus fines son los que marcan la diferencia. Innovar parece que esté solo al alcance de unos pocos, de los grandes, o de aquellos que ya no tienen otra vía y deciden arriesgar lo que les queda. Error, gran error, la innovación es un proceso que debe integrarse e impregnar la cultura de la persona, de la empresa, de la institución o de la ciudad.

Hasta hace relativamente poco tiempo, unos quince años,

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la innovación se asociaba casi exclusivamente con la tecnología, por este motivo la innovación se relacionaba con procesos solo accesibles a grandes empresas con recursos humanos y económicos abundantes. Sin embargo, la innovación no tiene por qué ser un proceso únicamente tecnológico, ni su resultado tiene por qué ser una mejora tecnológica, la innovación puede ser entendida de forma más amplia y ya que la innovación se puede ser dar en la forma de organización o de comercialización, y su proceso puede ser desarrollado con recursos propios, ajenos y de forma participativa y/o colaborativa.

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Seguimos hablando Repaso histórico

Existen diferentes maneras de introducir la innovación en la cultura de las personas, las empresas, las instituciones o las ciudades. El proceso de innovación ha sido objeto de estudio desde hace más de un siglo. Se han elaborado diferentes teorías en cuanto a los modelos de este proceso: Rossenger en 1980 propuso un sistema lineal, Forrest propuso un modelo integrador, Rothwell propuso distintos modelos generacionales (por procesos tecnológicos, de demanda, interactivo, integrado y de redes de trabajo, Trott propuso la serendipia, la Comisión Europea propuso el modelo del proceso de innovación a partir de redes tecnológicas y de redes sociales, etc. Estos son solo algunos ejemplos de todos los modelos que se han ido proponiendo a lo largo de la historia, no existe ni un modelo único y prefecto, ni consenso para decantarse por uno u otro1. Durante la revolución industrial, en el siglo XIX, imperó el modelo de innovación tecnológica, puesto que el objetivo de las innovaciones era mecanizar las etapas de producción reduciendo mano de obra y aumentando la producción. Poco a poco, se han ido variando los objetivos conforme el contexto: mejoras de rendimiento, reducción de costes, internacionalización, personalización, reducir distancias, mejorar tiempos… En este sentido, los desarrollos tecnológicos tienen mucho que aportar pero el concepto de innovación se puede abordar desde una perspectiva más amplia en la que se puede considerar la innovación organizativa y la de comercialización, como otros tipos de innovación: es innovación no tecnológica.

Internet, la innovación más revolucionaria de nuestra era, y las redes

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El concepto innovación

En la definición de la Real Academia de la Lengua para el concepto innovación encontramos todos los elementos de los que venimos hablando: “creación o modificación de un producto y su introducción es un mercado. La innovación también es general o encontrar ideas, seleccionarlas e implementarlas y comercializarlas. Innovación es un proceso que se alimenta de la diversidad y multidisciplina.” Y siguiendo la línea marcada por esta definición es necesario prestar atención a las referencias a la implementación y comercialización de los resultados obtenidos a través de la innovación. De nada sirven grandes ideas si no se pueden llevar a la práctica y en el caso de esta definición, si no son comercializables, por tanto, aunque la innovación es un proceso el resultado es importante y determinará el éxito del proceso o su fracaso. Conversas nº3 / 2012

Seguimos hablando

sociales han contribuido para que el proceso de innovación se pueda concebir de una manera más amplia y los recursos de las personas, las empresas, las instituciones o las ciudades dedicados a la innovación obtengan mejores rendimientos. Los procesos de innovación que incluyen a los usuarios, consumidores y ciudadanos adquieren relevancia; amplían el número de actores que participan del proceso y el reto está en canalizar y gestionar el conocimiento generado por todos ellos. Las tecnologías, por tanto, siguen teniendo un papel Conversas nº3 / 2012

relevante en el proceso de innovación, pues facilitan la gestión del conocimiento promoviendo la innovación participativa a partir de procesos acumulativos. Sin embargo, no es necesario disponer de una gran inversión en tecnologías y la innovación en sí misma es un proceso no basado en las tecnologías, sino en la creatividad y la participación. Este tipo de innovación no tecnológica tiene unos efectos más inmediatos, en consecuencia también se ahorra tiempo.

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Seguimos hablando

La innovación de base no tecnológica que se apoya en la creatividad es uno de los puntales sobre los que apuesta la economía creativa y en los que España puede obtener una posición notable en el ranking internacional.

El fracaso es parte del éxito

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Es interesante comprender el sentido del fracaso en el proceso de la innovación, pues si hay un factor intrínseco a la innovación es este y es necesario estar concienciados de que forma parte del proceso y de que de ellos pueden extraerse aspectos positivos: nuevas vías de experimentación, innovaciones fortuitas, resultados descartables para nosotros pero interesantes para otros... La asimilación del fracaso en nuestra sociedad, España, no se lleva bien, no solemos estar preparados para lidiar con la derrota, cuando en otros lugares el fracaso es el único modo de aprender y desarrollarse. Los casos más conocidos son las universidades israelitas que apoyan la creación de start up, o el caso de Sillicon Valley donde se

propicia la creación continua de empresas, que nacen y desaparecen con bastante rapidez y sin traumas.

Si tenemos una idea y queremos comprobar su funcionamiento, solo será posible hacerlo implementándola; lo mismo sucede si queremos darle la vuelta a algún elemento de nuestra empresa o innovar, la experimentación es imprescindible y ésta suele tener dos componentes: prueba y error. La combinación de ambos componentes, la asimilación, la catalogación de cada paso, la acumulación de conocimiento y su gestión, dotan al error de valor para el proceso, si bien aprovechado.

No se trata de hacer una alegoría del fracaso, pero sí de restarle capacidad de generar miedo en el emprendedor y/o en el innovador. Si consideramos que no hay fracaso, sino resultados no esperados, la responsabilidad sigue siendo la misma pero la presión será menor. Por tanto, aprender a desenvolverse con el error hará que el fracaso sea parte del éxito. Conversas nº3 / 2012

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Innovación y creatividad

La creatividad entra a formar parte de la innovación desde el principio de los tiempos, pero hasta hace relativamente poco tiempo no se ha comenzado a considerar que es una materia prima fundamental para el proceso, o mejor dicho, las ideas (procedentes de la creatividad) son la materia prima de la innovación en la economía creativa. La materialización de esa creatividad en un servicio, producto u organización es usada para establecer la diferenciación necesaria en el mercado global en el que se opera actualmente. ¿Cómo competir sino con países

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como India, del que salen más ingenieros que de toda Europa junta? Hace ya muchos años que la tierra se aplanó2 y la mano de obra se trasladó a países como China o India donde los salarios son más bajos. Pero además, cuando la tierra se aplanó el despegue tecnológico de países como la India también trasladó los centros de innovación a estos territorios obligando a algunas empresas a cambiar su rumbo, pues la India, concretamente, también tiene mano de obra altamente cualificada y especializada. En esas estamos, cambiando el rumbo, y para ello, la creatividad es fundamental. Las ideas nacen de las personas, la creatividad reside en ellas, por eso en esta nueva forma de innovar cobra más sentido el valor humano. Las personas y su capacitación para generar ideas y convertirlas en

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Seguimos hablando innovaciones es el reto de la economía creativa, y el reto de la sociedad de hoy que se debe hacer entender en todas las instancias: administración pública, universidades, empresas, personas.

Uno de los recursos utilizados para potenciar la innovación a partir de la creatividad es mezclando perfiles profesionales, alimentando la diversidad. Como ejemplos de ello, está Tillt, una compañía sueca que introduce artistas en otras empresas, mejorando sobretodo la comunicación interna de las empresas y aprovechando la creatividad como motor de cambio y para la resolución de conflictos. Otro ejemplo, tal vez más conocido es la llamada que se ha hecho desde las empresas vinícolas a artistas para que diseñen las etiquetas de sus botellas o, incluso, rediseñen las botellas. En otros campos del conocimiento, podemos hablar de la fusión de biólogos, médicos, psicólogos y filósofos para profundizar en el conocimiento del cerebro y el proceso de pensamiento humanos. De lo que se trata, en cualquier caso, es de obtener una diferenciación de la competencia y de aportar valor, y al buscar estos resultados por medio de la creatividad estamos invocando un estilo de proceder diferente, otro estilo de vida en el que las ideas puedan florecer y crecer, el caldo de cultivo puede ser la diversidad, la reflexión, la flexibilidad laboral, un contexto cultural rico. Mihaly Csikszentmihaly3 dice con respecto a esto, “Las nuevas

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ideas necesitan estar libres de tensiones, de luchas, de resultados y requieren un tiempo de reflexión, de incubación, del mismo modo que un árbol necesita los meses del invierno para recuperarse de las estaciones”.

En definitiva, la innovación es parte fundamental de la economía creativa y precisa que se fomente un estilo de vida menos restrictivo, en el que no existen compartimentos estancos de experiencias (profesión, familia, amigos, ocio no están separados por una barrera infranqueable) y en el que el fracaso no provoca miedo sino conocimiento.

1. Evolución de los modelos sobre el proceso de innovación: desde el modelo lineal hasta los sistemas de innovación. Eva Velasco, Ibon Zamanillo y Miren Gurutze Itxanburu. 2. La tierra es plana. Thomas Friedman 3. Profesor de psicología en la Universidad de Claremont (California), fue jefe del departamento de psicología en la Universidad de Chicago y del departamento de sociología y antropología en la Universidad Lake Forest.

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Seguimos hablando

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El binomio complicado de la protecci贸n del autor y de la libertad de ideas

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Seguimos hablando Los avances tecnológicos van mucho más rápidos que nosotros y nuestras leyes, este es uno de los quebraderos de cabeza de industrias culturales, autores y usuarios; encontrar medidas que satisfagan a todos es un complejo rompecabezas de intereses que en la mayor parte de los casos se va solventando sobre la marcha. Como el tema es realmente complejo, desde Conversas propusimos resolvernos algunas dudas y que nos diera su opinión a Erika Henao, abogada especializada en Propiedad Intelectual y Tecnologías de la Información por ESADE Business School, con experiencia en despachos de referencia y actualmente responsable jurídica de la plataforma de experiencias Habaluc. Conversas nº3 / 2012

Texto: Elena Sorribas Fotografía: Elena Sorribas y Erika Henao -36-

Seguimos hablando para alcanzar un punto medio que consiga dejar satisfechos a todas las partes.

Para comenzar, Erika nos explicó qué se entiende por propiedad intelectual, es un concepto genérico que se

La legislación actual no está completamente adaptada a las nuevas opciones que se plantean con Internet y las tecnologías, compartir y libertad de información parecen los pilares en los que se amparan los usuarios ante estas nuevas opciones; las industrias culturales y los autores son más resistentes a los cambios de planteamiento de negocio. Sin embargo, todos deben poner de su parte

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refiere a todas las creaciones de la mente; esta es la definición que acuña la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual. Sería, por tanto, como una gran categoría que abarca, por un lado, lo que podrían ser invenciones, entrando ya en el terreno de las patentes, obras literarias o artísticas o arquitectónicas; todo esto estaría protegido por la legislación de los Derechos de Autor. Por otro lado, estarían nombres comerciales, marcas y sus representaciones; esto también quedaría cubierto, en este caso, por la Propiedad Industrial. Y también nos aclaró el concepto derechos de autor, nace de la perspectiva de la imprenta y se construye a partir de la creación de obras literarias por parte de autores, con lo cual es un derecho que se construye en base a analógica, con lo cual en el entorno digital asistimos a una serie de particularidades que romperían un poco esa concepción clásica para la que fue concebida la protección de las obras de los autores. La cuestión a partir de estos conceptos es poder aplicarlos en los usos de Internet y las redes sociales que parecen haberse adueñado del leit motiv “todo gratis” y que están llevando, por un lado, a que el usuario haga uso ilícito de contenidos y, por otro, a que se esté

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imponiendo una legislación muy estricta y restrictiva. Erika afirma, desde un punto de vista jurídico, la ley es muy

estricta, muy encorsetada, con poca flexibilidad; lo cual choca con lo que defiende la Sociedad de la Información, preocupada precisamente por hacer que el conocimiento fluya, se comparta. Pero el fundamento de la Propiedad Intelectual es proteger al autor e impulsar la creación de ideas, se trata de incentivar al autor para que siga creando. Es un binomio muy complicado, es muy difícil compaginar ambas percepciones en la práctica. Y en este

sentido, todos, autorescreadores, consumidores usuarios, industrias culturales y legisladores, tenemos responsabilidades: la legislación se debería flexibilizar un poco más. Los usuarios deberían ser un poco más conscientes de lo que implica el hecho de acceder lícitamente a contenidos, lo contrario iría en detrimento del autor y, a la larga, también de la calidad de tales contenidos. Y los autores e industrias culturales deben ser conscientes de que en la realidad actual el modelo de negocio se ha transformado, en el sentido de que existe un replanteamiento de la escala de ingresos a través de estos contenidos. No obstante, nos encontramos con nuevos actores en este escenario complejo de interpretaciones sobre la propiedad intelectual y los derechos, como son las

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grandes corporaciones de telecomunicaciones, empresas de software que además ofrecen contenidos y soportes, redes sociales… Los usuarios (sean consumidores, paseantes o creadores) asumen riesgos, sí, y Eirka Henao, recomienda, el usuario tiene el cometido de

entender muy bien y ser consciente de cuál es su actividad y las evidencias de toda la información que comparte en la red social y tratar de entender un poco sus políticas de privacidad y condiciones de uso. Aunque reconoce, esto a veces, es un poco difícil porque no siempre hay transparencia por parte de algunas plataformas en cuanto a sus finalidades. Además, la redacción y el lenguaje pueden ser bastante complejos. Para Erika las plataformas sociales y/o redes sociales (Habaluc prefiere alejarse del concepto red social y definirse como plataforma online de experiencias) tienen como cometido garantizar la privacidad, no configurar una privacidad débil por defecto, sino más bien permitir un grado de privacidad adecuado y que sea el usuario el que decida qué compartir y en qué momento hacerlo, además del alcance que tenga en cada momento lo que quiere compartir con los otros usuarios. En definitiva, es el

usuario el que debería tener las herramientas para pode decidir sobre la información que comparte y sobre el alcance de la misma. Además, también se les debería

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Seguimos hablando garantizar el derecho al olvido, en el sentido de que en el momento que un usuario decidiera darse de baja y retirar su información, pudiera hacerlo sin problema.

En negocios de este tipo se plantean varios temas importantes como sería la percepción de la privacidad, la protección de los datos de los usuarios, el respeto al derecho al honor, a la intimidad o a la imagen de los usuarios y, también, el derecho a la propiedad intelectual.

Estos serían los aspectos con los que más tendríamos que estar alineados y que más tendríamos que vigilar. Lo cual también nos obliga a estar muy atentos con los contenidos que comparten los usuarios, en el sentido que no infrinjan derechos de propiedad intelectual de terceros, o que no infrinjan derechos de honor o intimidad de otras personas. Además de proteger el derecho a la intimidad, el honor y todo eso que te comentaba antes, también debemos actuar siempre de acuerdo con la finalidad para la cual fueron recogidos los datos de los usuarios y hacerlo de manera transparente, explica la abogada.

La solución no se ve cercana ni fácil, la complejidad del asunto lleva, como hemos visto, a que se vaya creando jurisprudencia sobre los temas a la vez que van sucediendo, sentencias que disculpan a directorios por la idexación de contenidos, o que castigan a páginas de enlaces, sentencias con diferentes interpretaciones sobre la privacidad… Para Erika Henao, sería interesante profundizar en la autorregulación, no todo tiene que pasar por una ley. En ese sentido,

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yo sería muy partidaria, en ese mundo de Internet donde todo sucede tan rápido y en aras de dar respuestas más efectivas y cercanas, adoptar ese tipo de mecanismos y poner a disposición del usuario ese tipo de mecanismos de resolución de conflictos y abogar, también por políticas más transparentes.

Habaluc

Habaluc es una plataforma on line que trata de alejarse un poco del concepto de red social. Se definen como una plataforma on line de experiencias. Hablauc difunde diferentes tipos de contenidos: propios, proponiéndoles experiencias a los usuarios; de los usuarios, que pueden interactuar en la red, proporcionando ellos mismos sus propios contenidos; o de terceros, que ofrecen experiencias que ya existen. Las experiencias, para Habaluc, se ofrecen al usuario en base a dos pilares fundamentales: la localización geográfica y la afinidad del usuario, lo que llaman “geoafinidad”. Inicialmente, ofrecen experiencias en Madrid y Cataluña y el perfil de los usuarios es muy variado: universitarios, trabajadores jóvenes, empresarios, empresas. Habaluc se ha venido desarrollando durante todo este año 2012, el lanzamiento oficial fue el miércoles día 4 de julio con una fiesta y con buena acogida por parte del público, al cual convocan a que haga sugerencias para mejorar Conversas nº3 / 2012

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Hablamos con

“Es fundamental entender que la economía creativa no es la panacea”. Ana Carla Fonseca Hablamos con Ana Carla Fonseca, lo hacemos en la distancia, aprovechándonos de que la distancia geográfica hace mucho que dejó de existir gracias a las tecnologías de la comunicación. Ana Carla Fonseca vive en Brasil, aunque pasa una gran parte del tiempo cruzando fronteras, de ciudad en ciudad ofreciendo conferencias y hablando sobre lo que aquí nos ofrece en exclusiva Entrevista: Elena Sorribas Fotografía: whotalking.com y criaticidades.com.br

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Hablamos con Es una suerte contar con su presencia porque Ana Carla Fonseca Reis es una referencia en este tema, economía creativa. Es economista y MBA en Urbanismo, master para el cual hizo una tesis sobre Ciudades Creativas; ha dirigido proyectos regionales y globales desde hace más de quince años en marketing y gestión del conocimiento, desde 2004 es sociadirectora de Garimpo de Soluções economía, cultura y desarrollo; es asesora en economía creativa para la ONU; consultora internacional en economía creativa, ciudades creativas y desarrollo para empresas, organismos públicos e instituciones y además es autora de una buena cantidad de títulos sobre esta materia.

Conversas ¿Cuál es el grado de desarrollo de la economía creativa? ¿Del concepto y de su práctica? Ana Carla Fonseca En términos mundiales, el concepto se ha ido difundiendo desde finales de la década de los 90, y en especial en el inicio del milenio. En algunos de los países que habían apostado por esa temática el término cayó en desuso, ya que los dirigentes que siguieron a los que lo habían difundido infelizmente lo entendían como política del gobierno anterior y no de Estado. En otros, aún, que despertaron más tardíamente, la economía comienza ahora a se estudiada con más ahínco. La crisis que reventó en 2008 podría haber facilitado esa transición, promoviendo la economía creativa como nueva estrategia de desarrollo. Infelizmente, a mi parecer, lo que ocurrió fue un retorno a lo que parecía ser una estrategia más segura, más tradicional, aunque susceptible de crítica.

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C. ¿Cuáles son las principales diferencias con el concepto de economía usado tradicionalmente?

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Hablamos con ACF. Hay varios conceptos tradicionales de economía. La economía creativa, rigurosamente, no representa nada revolucionario. El valor de la creatividad es reconocido por la economía desde hace décadas, sino siglos. Lo que hay de nuevo es el reconocimiento de que ahora, frente a un contexto de economías interconectadas, alta transferencia de recursos financieros y tecnologías, estandarización de bienes y servicios, la creatividad pasa a ser un activo fundamental para la diferenciación de bienes y servicios. Es decir, se reconoce a la economía creativa el impacto económico de los sectores pautados por la creatividad (industrias creativas), bien como su efecto dominó (spill over effects, en jerga económica) sobre sectores tradicionales. Basta pensar en como la moda dinamiza el sector textil, la arquitectura ofrece a la construcción civil posibilidades de diferenciación de productos y servicios y el diseño afecta esencialmente todos los sectores.

C. ¿Crees que el concepto está de moda? ACF. Por bien o por mal, sí. Por bien, porque para ser adoptado, un concepto tiene que ser conocido. Por mal, porque no basta con ser conocido, necesita ser entendido; infelizmente, cuando se adopta un concepto sin la necesaria comprensión del mismo, hay riesgo de agotarlo antes de que aflore. C. Entonces, ¿Considera positivo que el concepto economía creativa esté de moda, o cree que solo ofrecerá descrédito?

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Infelizmente, cuando se adopta un concepto sin la necesaria comprensión del mismo, hay riesgo de agotarlo antes de que aflore ACF. Como he dicho antes, existe el riesgo de que se agote antes de tiempo.

C. ¿Qué crees que es necesario en la sociedad actual para que la economía creativa prospere plenamente? ACF. Tenemos que vencer algunos desafíos, que son variables de país a país, al menos en intensidad. El primero de ellos es el de la comprensión del concepto, como mencioné en las cuestiones anteriores. Al ser visto como la panacea, se pone sobre los hombros de la economía creativa la responsabilidad de promover el desarrollo sostenible, de impulsar la economía verde, de promover la inclusión social, de resolver todos los males socioeconómicos que venimos perpetuando. El segundo desafío es el análisis de datos, que van mucho más allá del impacto en el PIB o en la generación de puestos de trabajo, y que incluyen metodologías de Conversas nº3 / 2012

Hablamos con Economía creativa no se hace sin el compromiso del sector privado, puesto que economía no se hace por decreto; aunque tampoco se da sin una política gubernamental transversal, que necesariamente involucra educación, ciencia y tecnología, desarrollo, turismo, cultura, relaciones internacionales, etc… El quinto desafío, ateniéndome a cinco, es reconocer que la creatividad, para convertirse en economía creativa, necesita de grandes inversiones en educación (para que las personas sean capaces de pensar de forma crítica, cuestionadota y, pot tanto, innovadora) y en ciencia y tecnología (para que tengan acceso a las informaciones que circulan en la escala global). valoración que aún no disponemos: ¿cuál es el valor del intangible creatividad? ¿Cómo podemos identificar el beneficio de que una persona viva o trabaje en un ambiente creativo? El tercero es la educación, y no solo la educación formal, tout court. Hoy seguimos una lógica educacional que perpetua la forma de la economía industrial y se repite en las empresas penalizando el riesgo: ¿Cómo innovar sin arriesgar? ¿No es innovar el gran beneficio de la creatividad? El cuarto, especialmente en países de pasado dictatorial o colonial, es desburocratizar el estado, promoviendo la articulación entre las carteras públicas y articulando asociaciones públicoprivadas de hecho. Conversas nº3 / 2012

C. ¿Es preciso inculcarlo, entonces, desde las escuelas? ACF. Es preciso promoverlo en los círculos escolares, desde el jardín de infancia. Es exactamente eso lo que están haciendo en países como Singapuer y Hong Kong.

C. Los conceptos creatividad y economía no parecen tener, a priori, mucho que ver; o por lo menos, los estereotipos que se relacionan con ambos contraponen los conceptos. ¿Cómo se pueden tirar esos muros? ACF. Talvez, reconociendo que la creatividad, o los talentos creativos, en oposición a la “clase creativa”, como quieren algunos no es exclusivo de artistas o científicos, y todos pueden ser más creativos de lo que son. Y, en paralelo, volver a darle a la economía el estatus de ciencia humana (que nace de la filosofía, dedicándose al

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Hablamos con bienestar de las personas) y no exacta (muy asociada al mercado financiero). Los preconceptos son de ambos lados, pero felizmente para quien transita en ambos van desapareciendo.

C. ¿Crees que la creatividad está adquiriendo un buen lugar en la economía, precisamente gracias a la relación que se establece entre ambas? ACF. Si entendí tu pregunta, ¿te refieres a cómo va creciendo el reconocimiento de la creatividad como activo economómico? C. Sí. ACF. Creo que si, pero es preciso recordar que sin educación el riesgo que corremos es el de convertir la creatividad en materia prima, no en un instrumento de inclusión. Si no fomentásemos nuevas lógicas y modelos de negocio el riesgo es que los talentos creativos vean explotada su creatividad por hora, así como en la lógica industrial se ha hecho con la mano de obra. C. ¿Creatividad e innovación tienen que ir juntas? ¿Pueden surgir independientes? ACF. A mi parecer, innovación es creatividad puesta en práctica. No todas las ideas o propuestas creativas son innovación, pero toda innovación tiene como base la creatividad. C. ¿Todos los sectores (no solo arte, cultura) puede servirse de la creatividad para impulsar su rendimiento? ACF. Sí. A partir del momento en que cualquier sector económico tiene como tronco el trabajo humano. Lo que necesitamos es crear condiciones propicias para su desarrollo.

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C. ¿Cuáles son los objetivos que persigue la economía creativa? ¿Sustituir o complementar a la economía tradicional? ACF. La economía creativa –como el resto, agrícola, industrial, del conocimiento puede ser más o menos inclusiva, más o menos evasiva, conforme la política pública que la dirige. La economía agrícola, por ejemplo, incluye de la pequeña propiedad productora de orgánicos al latifundio que diezma la Amazonia. Adoptar uno u otro o un equilibrio entre los dos, depende de la política de desarrollo que se adopte. La economía creativa ofrece instrumentos; quien define su fin es la política pública. Es justamente la falta de ese entendimiento que lleva a la economía creativa a ser asociada a la panacea, a la “economía de la sostenibilidad”, a la “economía del bien”, a la “economía del afecto”, a la “economía que no precisa de mercado”… Necesitamos entender lo que puede ofrecer para utilizarla a nuestro favor. C. ¿Dónde está más desarrollado el concepto economía creativa? ¿Crees que influye la propia cultura del país en la cual se trata de instalar para su arraigo y desarrollo?

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ACF. La economía creativa está más desarrollada en los países que la adoptaron como estrategia, pero no hay un modelo único. Reino Unido, Taiwán, Colombia, algunos estados brasileños, como São Paulo y Rio de Janeiro, se han encaminado con una estrategia en este sentido. En cuanto a los trazos culturales, hay algunos que claramente no le son favorables, por ejemplo, países de cultura dictatorial o fundamentalista (¿Cómo se puede ser creativo sin libertad o sin ofender los dogmas?), y otros que sí favorecen el arraigo de la economía creativa, aquellos en los que el error es entendido como parte del riesgo que se debe adoptar para innovar, y no como algo a penalizar. C. Y para terminar, ¿puede darnos una definición simple, con sus propias palabras para el concepto economía creativa? ACF. Economía creativa es la gestión de la creatividad para producir riquezas.

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Hablamos con

“La Economía Creativa hace más competitivos a otros sectores”. Juan Pastor Bustamante -47-

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Hablamos con La necesidad de encontrar otras formas de hacer las cosas es inminente, los modelos tradicionales de industrias y comercialización están quedándose obsoletos debido a las redes internacionales, a Internet, a problemas nuevos… La economía creativa no será la panacea, no será el milagro al que agarrarse de ojos cerrados, sin embargo, se propone como alternativa viable para salir del estancamiento. La economía creativa propone integrar nuevas formas de mirar. Sobre ello y sobre innovación hablamos con Juan Pastor Bustamante, gran conversador, elocuente y conocedor de dos realidades aparentemente distanciadas: empresa y creatividad. Conversas nº3 / 2012

Entrevista: Elena Sorribas Fotografías cedidas por Juan Pastor Bustamante

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Hablamos con Juan Pastor Bustamante es fundador de la empresa Repensadores, director de programas de industria y creatividad y de gestión del diseño y la innovación en la Escuela de Organización Industrial y vicepresidente de ASOCREA, asociación para la creatividad. Cuenta con más de quince años de experiencia en el ámbito de la creatividad y la innovación. La conversación con Juan Pastor se nos hizo corta y nos dejó un buen sabor de boca, un poco de optimismo y esperanza para enfrentar el cambio.

Conversas. ¿Cuál es el panorama de la economía creativa en nuestro país? Juan Pastor Bustamante. Yo creo que el panorama es muy esperanzador. Uno de los retos fundamentales al que había que hacer frente era darle visibilidad al concepto de Economía Creativa que en España estaba muy difuso, poco claro. Se ha hablado, y se sigue hablando, de Industria Cultural; pero de Economía Creativa o Industrias Creativas… Son conceptos que desde hace relativamente poco tiempo se están empezando a tener en consideración. De hecho, hace un año en el mes de julio, escribí un artículo en El País que se llamaba “Economía Creativa, una apuesta creíble” y, la verdad, es que tuvo un impacto muy grande. En estos momentos, el reto fundamental del sector es que sus profesionales tienen una formación técnica mediaalta, pero carecen de formación empresarial y eso a pesar que la gran mayoría se ve empujado a ser autónomo, freelance o formar una empresa. Por tanto, a la hora de constituir una

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empresa no se tiene la formación necesaria, lo que hace que se opte por empresas muy pequeñitas y orientadas a un mercado muy local, y eso redunda en que el sector no se desarrolle. C. Con respecto al tema de la formación que nos comentas, ¿cómo está interiorizada la creatividad en el sistema educativo? Y aquellas personas que están dentro del sector creativo, ¿qué formación empresarial tienen? JPB. La creatividad es una materia, sobre todo si estamos hablando del sector cultural y creativo, que se entiende como inherente al resto de las materias, es decir, no tiene un tratamiento especial. Pero lo importante, en mi opinión, es que los centros de formación del sector cultural y creativo se mentalicen que en España es un sector muy creíble a nivel internacional, algo que ya se está haciendo poco a poco. Por eso, uno de los retos, uno de los objetivos es precisamente formar para que aquellos que decidan trabajar por cuenta propia tengan la suficiente formación para que creen empresas que puedan, como mínimo, trabajar en un ámbito nacional, pero, por que no, también en un ámbito internacional.

En cuanto a que la creatividad sea una materia incluida en los programas de estudio de cualquier carrera, es algo

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que, de momento, no se ha dado, entre otras cosas, porque creo que tampoco se sabía cómo gestionar. Lo que sí ha ocurrido es que en los cursos de verano o en programas fuera del currículum universitario ordinario, sí se han impartido programas, cursos o asignaturas, en los que yo mismo he participado, que se centraban en temas de creatividad.

Otro dato que me parece curioso y significativo es que podemos encontrar cuatro o cinco Escuelas de Negocios españolas entre las cien mejores del mundo, cosa que no ocurre con las Universidades. En la mayoría de estas Escuelas de Negocios los temas de creatividad e innovación son obligatorios en todos los programas, lo que empezará a mostrar sus frutos en los alumnos que vayan saliendo de estas Escuelas los próximos años. También puedo decir, por mi experiencia impartiendo la materia creatividad e innovación, que al preguntar a los alumnos si alguno de ellos ha recibido formación sobre creatividad e/o innovación en sus carreras universitarias, ninguno ha levantado la mano. C. En el modelo de funcionamiento de las empresas españolas, ¿cómo se gestiona el acceso de estos perfiles creativos?

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Hablamos con JPB: Ese es otro reto en el que hay que trabajar. La persona que viene del sector creativo no se ve a sí mismo como empresario, sino que su propia percepción es más bien como artista o creativo. Por otra parte, la relación que mantienen con las empresas, ya sea como empleados o proveedores, sobre todo con empresas que no son del sector creativo, es una relación un poco tirante.

Y en este sentido, yo creo que estamos avanzando y hemos dado un primer paso muy importante y es que el creativo entienda que es perfectamente compatible el ser creativo con ser empresario, quitándole todos los estereotipos que tiene en cuanto a desempeñar esta función. También estamos empezando a conseguir buenos resultados respecto a los empresarios, haciendo que vayan formándose en esa cultura de la creatividad y del diseño. Por tanto, se puede decir que estamos en los inicios de ese camino. Yo, que recorro España trabajando con el sector creativo, puedo decir que la base es buena y que la posibilidad de crecer rápido es fácil. C. ¿En qué beneficia a la empresa la presencia de perfiles creativos en su plantilla? JPB. Lo que estamos viendo es que las empresas más innovadoras del mundo son aquellas que están combinando perfiles que podríamos llamar de “ciencias” y de “letras”, porque dan visiones diferentes y porque los

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Lo cierto es que cada vez habrá más información en la red, habrá más conocimiento; así que, recurriendo a la metáfora alimentaria, para no tener una intoxicación habrá que ver de dónde vienen los productos, ver cómo se han tratado esos productos y en función de eso elegir, porque si se come sin ningún criterio la información y el conocimiento, al final, lo único que se va a generar es bloqueo, pérdida de tiempo y llegar tarde a la innovación. buenos equipos creativos son aquellos que son heterogéneos. Cuando un equipo lo forman personas de perfiles similares, al final siempre se llega a las mismas conclusiones; en cambio, si juntamos a ingenieros, filólogos, antropólogos o psicólogos dentro de un mismo equipo, éste se vuelve mucho más flexible, porque los profesionales que lo integran tienen que aprender otras formas de mirar la realidad, porque cada formación te educa la mirada en una forma de ver la realidad. Al final, la creatividad e innovación es búsqueda de posibilidades. Hay que estar reinventándose constantemente y eso se Conversas nº3 / 2012

Hablamos con consigue atrayendo talento multidisciplinar, dentro de la empresa como empleados o a través de alianzas. La mayoría de las empresas empiezan siendo micro PYMES y no tienen la dimensión suficiente para contratar a gente; pero sí pueden perfectamente buscar alianzas con esos perfiles complementarios para que ellos les ayuden con su proyecto empresarial y, al mismo tiempo, las empresas les ayuden a ellos con su proyecto.

C. Innovación… JPB. Sí. Y aquí estamos ante otro objetivo a cumplir. Un objetivo que es no sólo ser consciente de que las empresas nacen todas con una idea innovadora, sino que esa idea innovadora se tiene que ampliar, diversificar y generar más ideas innovadoras, algo que consiguen, fundamentalmente, equipos multidisciplinares. Yo le digo a las empresas que lo ideal es poner un diseñador en su vida, porque ese pensamiento de diseño les va a valer, no sólo para lo clásico que ellos entienden o la web o el logotipo, sino que ese pensamiento de diseño les valdrá también para la innovación y para la estrategia de la empresa.

C. Respecto a la innovación dentro de las empresas, estamos ahora quizá un poco saturados de información, de hecho se habla mucho de eso que llaman “infoxicación”, y quizá también estemos un poco saturados de novedades; ¿cree que esto dificulta a las empresas ser creativas y que cada vez resulte más difícil ser innovadores? JPB: El problema, como en todo, es no tener criterio a la hora de la selección. Yo creo que de lo que se trata es que los empresarios tengan determinadas personas, y para eso están las redes sociales Conversas nº3 / 2012

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Hablamos con como facebook o twitter, a las que consideren que tienen una opinión interesante en los ámbitos que conciernen al negocio y se fíen, o sigan sus criterios a la hora de seleccionar la información, de difundir la información, etc.

El modelo de desarrollo anterior estaba claro, se basaba en la construcción y el turismo básicamente, pero ahora, nadie ha verbalizado cual es el modelo de desarrollo por el que se va a apostar para salir adelante. Esto es un fallo De lo que se trata es de tener unos buenos editores de conocimiento, tener cuatro o cinco referencias, tanto de empresas como personas, a las cuales poder mirar; centrarse en eso y, por supuesto, estar siempre abierto a conocer a gente nueva, personas que aporten referencias nuevas. Al final, la innovación sólo es posible a partir del conocimiento, por lo que necesitamos conocer. Pero, lo cierto es que cada vez habrá más información en la red, habrá más conocimiento; así que, recurriendo a la metáfora alimentaria, para no tener una intoxicación habrá que ver de dónde vienen los productos, ver cómo se han tratado esos productos y en función de eso elegir, porque

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si se come sin ningún criterio la información y el conocimiento, al final, lo único que se va a generar es bloqueo, pérdida de tiempo y llegar tarde a la innovación. C. Volviendo al tema de la Economía Creativa, vemos, según las noticias que se van publicando al respecto, que las políticas que se están aplicando actualmente son más bien de tipo restrictivo; hace poco hablamos con Ana Carla Fonseca, una economista brasileña dedicada a la temática de las ciudades creativas y del sector creativo y economía de la cultura, y nos comentaba que la crisis actual podría haber facilitado la transición promoviéndose la economía creativa como estrategia de desarrollo, pero sin embargo lo que ocurrió, en su opinión, fue un retorno a lo que parece ser una estrategia más segura y más tradicional. ¿Cuál es su opinión en este sentido? ¿Cree que se utiliza como excusa la situación actual para no hacer nada o, por el contrario, se utiliza como oportunidad para aplicar la Economía Creativa? JPB. Bueno, yo creo que al menos en España se está viviendo una cosa buena y es que la ciudadanía no está esperando a la Administración; porque la Administración, por un lado, está centrada en los recortes y, por otro lado, tampoco parece tener muy claro cuál es el modelo de desarrollo a seguir para salir de la crisis. El modelo de desarrollo anterior estaba claro, se basaba en la construcción y el turismo básicamente, pero ahora, nadie ha verbalizado cual es el modelo de desarrollo por el que Conversas nº3 / 2012

Hablamos con se va a apostar para salir adelante. Esto es un fallo, porque, al final, las empresas muchas veces orientan su estrategia hacia donde creen que va a haber más ayuda o más apoyo. La ciudadanía se está moviendo, están saliendo iniciativas de crowdfunding, de micro financiación colectiva y están saliendo también espacios por toda España de coworking, donde personas del sector creativo están compartiendo espacios, cuando antes trabajan solos en sus casas. Creo que hay una Economía Creativa emergente y cada vez más potente, yo sinceramente lo veo así; pero lo que está en la superficie es una visión en la cual vemos de repente noticias como que en ciudades o espacios protegidos se quiere retomar el tema de la construcción, o que todo el mundo dice que la innovación es clave para salir de la crisis, pero hay unos recortes espectaculares en I+D+i.

C. ¿Qué opciones tenemos? JPB. Bien, otra circunstancia bastante paradójica en España es que no se habla nada de innovación no tecnológica, ni de creatividad; las cuales se podrían traducir, por ejemplo, en una nueva estrategia comercial o innovar en la forma en la cual desarrollar una organización o ser creativos e innovadores en base a la experiencia del cliente. Ahí los procesos de innovación son mucho más cortos, están más rápido en el mercado y el impacto, por así decirlo, o el retorno a las empresas llega mucho antes. Por eso, no sé por qué razón en España no se está apostando por todo esto. La economía creativa es un elemento fundamental que mejora otros sectores. Por ejemplo, todo lo que tiene que ver con el mundo Conversas nº3 / 2012

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Hablamos con agroalimentario, en el momento que esos productos van acompañados de un buen diseño en la presentación o en el packaging, de una estrategia de comunicación y de publicidad atractiva; todo eso, mejora el producto, lo hace más competitivo a nivel internacional, etc. Otro ejemplo podría ser el turismo, donde, además de sol y playa, trabajar sobre las experiencias de turismo en sí mismas, trabajar también para que la gente viva una experiencia única e irrepetible y que no le de igual venir a un hotel de todo incluido en España que irse a otro sitio, porque lo que viva aquí va a ser una experiencia única y lo único que va a querer es repetirla de nuevo. O sea, que lo bueno de la economía creativa es que hace más competitivos a otros sectores. En definitiva, yo creo que en España está habiendo un movimiento bastante potente y emergente, que se está centrado en la iniciativa ciudadana, en la iniciativa privada, que no está esperando al Estado porque ve que el estado está un poco despistado; lo cual para mí es una buena noticia. Lo ideal sería que hubiera una conexión entre este movimiento y la Administraciones, es decir, que la estrategia de cambio que se está produciendo desde abajo conectara con arriba. Desde el punto de vista de creación de empleo, el sector creativo es un sector capaz de generar mucho empleo en poco tiempo y es un empleo de valor, porque al final esos productos pueden ser fácilmente internacionalizables en la mayor parte de los casos, por lo que creo que se está perdiendo una oportunidad de oro. C. ¿En España somos creativos o innovadores? JPB. Hay que tener en cuenta una cosa, aunque sueno un poco duro esto que voy a decir, y es que si tú vas por el mundo

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Habría que trabajar en esa línea, en la que hay que convivir o hacer interaccionar lo tecnológico con lo no tecnológico.

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Hablamos con identificando o diciendo que España es un país innovador, la gente mucha credibilidad a eso no le da. Si tú preguntas fuera de España que te digan los diez primeros países innovadores del mundo, difícilmente encontrarás España dentro de esos diez primeros puestos; pero si en cambio, haces la pregunta de si identifican a España como un país creativo o que te digan los diez países más creativos del mundo, pues probablemente ahí sí pueda estar España. Asociar la marca España a creatividad es beneficioso por todos lados, porque una de las formas para que las marcas crezcan y den resultado es que sean creíbles. Por tanto, el problema es que, a pesar de ese movimiento creativo emergente, en la política y en la Administración no suele haber esa cultura de la creatividad, no entienden que la innovación no tecnológica y la creatividad también son innovación y, entonces, entonces no le prestan atención. C: Y para concluir…

JPB: No tiene por qué haber una elección excluyente entre la innovación tecnológica y no tecnológica, sino que ambas pueden integrarse dentro de una misma estrategia. Países como Reino Unido, Alemania o Canadá llevan años desarrollando programas de Nación Creativa e Innovadora. Estos países, y otros que trabajan en la misma línea, integran de forma natural el arte con la tecnología y con la ciencia. En Escandinavia, por ejemplo,

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hablas con los empresarios de cualquier sector y no les entra en la cabeza que el diseño no sea una parte fundamental de los productos o servicios que desarrollan. Aquí en España, a empresas pequeñas, de cinco o veinte trabajadores, de un sector no innovador o tecnológico, meterse en un proceso de I+D+i lo ven como algo complicadísimo o que van a obtener resultados a muy largo plazo. Además, tienen esa idea de que meter creativos o meter gente de distintas disciplinas dentro de la empresa, le va a revolucionar un poco el entorno de trabajo. Por tanto, habría que trabajar en esa línea, en la que hay que convivir o hacer interaccionar lo tecnológico con lo no tecnológico. Por otro lado, aunque parezca algo absurdo, pero que tampoco se está haciendo, es conectar la creatividad con la innovación. Así que esperemos que ese crecimiento del que hablábamos antes, que se está produciendo de abajo arriba, de la ciudadanía al Estado, llegue pronto. Pero bueno, yo soy bastante optimista, porque estoy viendo indicadores muy positivos desde el punto de vista de ciudades creativas; por ejemplo, en Madrid estoy viendo que en pocos años están emergiendo muchas iniciativas desde el sector creativo que están transformando barrios. Y esto, la verdad, es una buena noticia.

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“Como tú no vas a estar en el terreno de juego, te tienes que centrar en aquellas cosas en las que puedes influir y en las que no, no pierdas ni un minuto.” Esteve Calzada.

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Hablamos con Un tema más que interesante en estos momentos es el del patrocinio y mecenazgo, todo el sector cultural está esperando que se resuelva la incógnita de ¿para cuándo y cómo una ley de mecenazgo? Pensando en ello, nos pareció que desde el deporte hay mucho que aportar a este tema, pues la mayor parte de las entidades deportivas dependen de patrocinadores y mecenas, llevan haciéndolo desde siempre y el experto en marketing deportivo, Esteve Calzada acaba de lanzar un libro con muchas claves, Show me the money. Entrevista: Elena Sorribas Fotografías cedidas por Esteve Calzada

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Hablamos con Nos leímos el libro y no tuvimos duda de que para este tema, patrocinio y mecenazgo, era la persona con la que había que hablar. La conversación, además de amena, se puede calificar de instructiva. Comenzamos. Conversas ¿Cree que existe mucha dependencia de ayudas institucionales en el deporte? EC: Sí, sí ha existido pero, sobre todo, ha existido en el mundo más (digamos) formativo; en todo lo que es ayuda a construir campos de fútbol, ayuda a formar chavales… Ha existido, pero también, en el contexto que estábamos comentando, surge la necesidad de que las instituciones privadas encuentren fórmulas de financiación que no dependan de los organismos públicos porque el panorama no es muy favorable de cara al futuro. Sí que lo es, sobre todo, el tema del fútbol formativo.

Esteve Calzada fue director de marketing de diferentes empresas hasta que en el año 2002 se convirtió en el director de marketing del Fútbol Club Barcelona, fue el encargado de transformar comercialmente al club, estuvo seis años, hasta que a finales de 2007 fundó su propia empresa de marketing deportivo, Prime Time Sport.

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C. Tal vez haya la percepción, o yo la tenga, de que equipos de fútbol de primera división (los grandes) son como embajadores del lujo: alrededor mueven coches, fiestas, casas… Sin embargo, al leer el libro y al ver, últimamente, las noticias que hablan de ERES y concursos de acreedores en los equipos parece que no lo son tanto y que, realmente, es muy complicado conseguir que sean rentables. ¿Es así? O ¿se utiliza ese lujo como un recurso que funciona? EC. Aquí hay varias cuestiones. Un a de ellas, lo habrás

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Hablamos con

visto en el libro, es el tema de la polarización en el sentido de que hay unos pocos que son muy ricos y luego hay unos muchos que son muy pobres. El mundo del fútbol, de entrada, es un mundo de contrastes con equipos realmente bien financiados y poderosos (donde pueden pagar unos salarios estratosféricos a los jugadores) mientras otros, más pequeñitos, tienen problemas para subsistir o incluso para pagar la factura de la luz del campo. También es verdad que, en un contexto de contracción económica y teniendo en cuenta las nuevas normas que está introduciendo la UEFA, en cuanto a que no se va a permitir que los Clubes de fútbol pierdan dinero alegremente, incluso aunque tengan un propietario muy adinerado, a medio plazo, vamos a observar una presión a la baja de los salarios de los jugadores. Es verdad que el jugador top siempre cobrará un salario top; hasta ahora podía ocurrir que un jugador utilizara la oferta de otro Club

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En Show me the money, reflejo mi forma de ver las cosas en cuanto hay que tener muy claro el objetivo que es captar ingresos y hay que ir hacia esos ingresos de forma organizada, constante y comercialmente agresiva.

para especular y conseguir un mejor contrato pero eso ahora va a ser un poquito más difícil porque esos clubes están bajo la presión de esta nueva normativa y, aunque tengan un propietario ruso o un jeque, ellos mismos también tienen que ser capaces de hacer que su cuenta de resultado sea viable porque si no la UEFA les va a castigar y no los va a dejar, por ejemplo, participar en competiciones europeas.

C. Relaciona, en determinado momento en el libro, los éxitos deportivos con la capacidad de venta de publicidad y captación de patrocinio pero ¿Cómo cree que influyen las emociones y los afectos en la negociación con los patrocinadores? ¿Son una baza para equipos pequeños o locales? EC. Sí claro, la parte emocional… en el libro está la frase de unas personas americanas que dice algo así como “el deporte es mucho juego para ser un negocio y

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Hablamos con mucho negocio para ser un juego”. Es algo que realmente ocurre. Uno de los factores a explotar es verdad que es lo emocional, en cuanto a lo que es la captación. Un aficionado que es de un Club en principio no se va a cambiar la camiseta, lo va a ser para toda la vida, pero también es verdad que la emociones te pueden jugar muy malas pasadas, si lo estás viendo desde la perspectiva del gestor. No es muy buena idea sentarse a negociar una renovación de contrato con un jugador que el día anterior ha metido tres goles en la final de la Champion, por ejemplo. Sí es buena idea tener una reunión con un posible patrocinador después de ganar un título importante. El que está encargado de buscar los ingresos en una propiedad deportiva o un sport property (como le llamamos en el libro) tiene que saber manejar esas emociones, en ese sentido, a su favor. C. Al leer el libro, me da la sensación de que eres muy estricto y muy duro dando las lecciones, de llamar a las cosas por su nombre, ¿te definirías así? EC. Sí claro, yo me veo reflejado; de hecho el Show me the Money tras seis años en el Barça lo utilizábamos cada día: “no me cuentes milongas y dime cómo nos va a ayudar esto a conseguir ingresos”. Además en el mundo del fútbol es muy fácil distraerse, es muy fácil querer ir a ver a los jugadores, te llama mucha gente, es una posición socialmente muy reconocida… y, al final, no puedes olvidar que tú tienes que ir a meter tus goles y en

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este caso tus goles son los ingresos, es lo que se espera de ti. Obviamente, refleja mi forma de ver las cosas en cuanto hay que tener muy claro el objetivo que es captar ingresos y hay que ir hacia esos ingresos de forma organizada, constante y comercialmente agresiva y no, de alguna manera, relacionarlos con que “depende, si ganamos el partido o no tenemos más o menos”. Sí que es verdad que influye positiva o negativamente, pero como tú no vas a estar en el terreno de juego pues tú te has de centrar en aquellas cosas en las que puedes influir y en las que no, no pierdas ni un minuto. C. ¿Existen apoyos públicos, beneficios para las empresas, desgravaciones, por apoyar y/o patrocinar entidades deportivas o eventos deportivos? Me refiero a algo tipo la Ley de mecenazgo que se está pidiendo para el sector cultural. EC. Lo que hay son iniciativas de interés nacional, actividades que lo que significan es que las empresas que son patrocinadoras de estas actividades tienen importantes beneficios fiscales. Es decir, si se decide adjudicar la categoría de, no sé cual es la definición técnica concreta, de interés nacional a una determinada iniciativa… el Xacobeo en Galicia, por ejemplo; todas las empresas patrocinadoras del Xacobeo (siempre y cuando en toda su comunicación incluyan el logotipo del Xacobeo), es verdad que pagan un dinero por el patrocinio pero también es cierto que lo recuperan

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Hablamos con enseguida en forma de desgravaciones fiscales. Eso sí que existe. Por supuesto, la pregunta aquí es qué criterio se utiliza para decidir si una inversión o un evento es de interés nacional o no en ese sentido.

C. Por lo que he visto, parece ser que Bankia ha retirado el apoyo a un equipo de motos, creo, y en un artículo de opinión en el AS se preguntaban si no sería necesaria una ley de mecenazgo también para el deporte (como la que se espera para cultura) que ofrezca beneficios o argumentos nuevos a las empresas patrocinadores. ¿Qué opinas, cómo lo ves? EC. Yo soy un firme defensor de la autorregulación. El mercado, en función de la oferta y la demanda, pues pondrá el justo valor a las diferentes cosas. Sinceramente no es algo que me quite el sueño en ese sentido. C. Aunque no te quite el sueño ¿Crees en el mecenazgo? Es decir, en su oportunidad y viabilidad para los proyectos o entidades, sean deportivas o culturales

EC. Sí bueno… claro. Los mecenas existen, tanto personas individuales como entidades jurídicas o empresas. Por supuesto que creo en ello y, al final, las diferentes entidades que hacen programas de mecenazgo lo hacen porque tienen un retorno a cambio; independientemente de los beneficios fiscales que se puedan tener, asociarse a un determinado evento cultural les da un impacto publicitario, les da una asociación de

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marca a una transferencia de tributos que por algún motivo le pueda interesar o, incluso, les da acceso a entradas para determinados eventos donde se puede llegar a clientes importantes y establecer negociaciones aprovechando un marco especial como puede ser el Liceo de Barcelona. Por tanto, yo sí que creo. Me refería a la cuestión de si tiene que haber una ley para eso. ¿Qué va a regular la ley? Al final, es ¿qué me ofreces? y ¿qué me va a costar?

Hay equipos que tienen un papel muy importante en lo que es la promoción de su ciudad en los diferentes lugares en que compiten, pero entonces ya no es una cuestión política, sino que el Ayuntamiento en cuestión considera que poner publicidad le ayuda y es una buena inversión desde un punto de vista estrictamente de marketing.

C. Ayer también leía una noticia sobre la situación del deporte local en Vigo; es un caso muy concreto, aunque me imagino que se dará en más ciudades. El ayuntamiento prometió unas partidas a todos los equipos locales de alta competición. El problema parece ser que

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Hablamos con no han recibido lo prometido y, por un lado el ayuntamiento dice que esto es un problema de las entidades deportivas que no han sabido gestionarse y los gestores de las entidades deportivas dicen que ellos se sabrían gestionar si hubieran recibido lo prometido pues habían hecho sus planes en función de eso. ¿Esto debe ser tomado como una llamada de atención para, precisamente (como hablábamos en la primera pregunta), que los equipos cambien de estrategia? EC. Sí claro es un poco… lo decíamos al principio, tú no puedes estar dependiendo un fichaje de un jugador de una subvención o de que un partido político gane unas elecciones. Una cosa es una promesa, otra cosa es un contrato. Si hay un contrato firmado, si hay una obligación de aportar una serie de cantidades tú como gestor tienes que intentar que se cumpla y que esas cantidades se paguen. A partir de ahí, sí que es cierto que hay equipos que tienen un papel muy importante en lo que es la promoción de su ciudad en los diferentes lugares en que compiten, pero entonces ya no es una cuestión política, sino que el Ayuntamiento en cuestión considera que poner publicidad le ayuda y es una buena inversión desde un punto de vista estrictamente de marketing. Pero claro, cuando el equipo ya lleva el nombre de la ciudad, en muchos casos, eso tampoco es muy necesario. Si está firmado un contrato tienes que intentar que se cumpla o

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negociar “pues mira nos quedan tres años… pues que no hay presupuesto para eso… bueno pues me pagas uno y medio… lo negociamos” pero tampoco puede ser una excusa. Al final, si tú eres gestor o eres propietario (nadie te obliga a ser gestor ni a ser propietario), tienes que

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Hablamos con

valorar si realmente hay un plan de viabilidad o si has tomado las decisiones correctas. Sobre todo en el mundo del fútbol lo más delicado es haber acertado los fichajes de los jugadores y, realmente, no estirar más el brazo que la manga (como decimos en Cataluña): no te gastes más de lo que vas a tener en ingresos porque luego no lo vas a poder pagar. En el fútbol eso ha ocurrido, ¿por qué? Porque piensan, “bueno pues ya veremos si te pago, o ya encontraré el dinero para pagarle”… y es un poco lo que te decía que está cambiando ahora mismo.

C. En relación a lo que acababas de comentar, en cuanto a la promoción de las ciudades, en concreto uno de lo afectados dijo, Si no quieren el deporte en esta ciudad, no nos vamos a molestar más. Que se encarguen ellos de promocionarlo, que para eso están ahí. Al final parece que quien sale afectado, en cualquiera de los casos, es el deporte ¿no? ¿O las ciudades también pierden? EC. No conozco a este señor pero habría que preguntarle… ¿para qué ha montado el Club? Lo ha Conversas nº3 / 2012

montado porque quiere hacer negocio, lo ha montado por diversión, lo ha montado porque alguien le ha hecho el encargo de promocionar la ciudad… depende de qué compromisos se hayan adquirido con él. Al final, por algún motivo lo habrá hecho y algún retorno deberá tener. Es lo que te decía, que en estas situaciones yo lo que intento es ser pragmático, ¿hay dinero para promocionarlo o no? “Mira, es que dirijo este equipo porque mi pasión es el volei y me gusta”… Pues ya tienes un objetivo. Si no se han cumplido unos determinados compromisos es otra cuestión, pero decir “es que lo estoy haciendo sólo mi ayudáis, sino no lo hago”. Pues, con todo el respeto, no lo hagas ¿sabes?, no sé. C. Y el crowfounding, ¿crees que puede funcionar en el deporte? EC. Ha habido algunos ejemplos del propio fútbol que permitían pequeñas aportaciones para fichar jugadores, pero ninguna ha cuajado porque, al final, es muy complicado, es muy complejo. Lo más parecido, en el

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Hablamos con mundo del fútbol son un poco los socios que además son accionistas. Eso es una manera de financiar pero no es exactamente como tú dices. Yo creo que no, que la forma de microaportaciones no lo veo porque tampoco sabes lo que te va a llegar, no puedes estimar, la gente que pone también querrá tener información de lo que se va a hacer, querrá influir en las decisiones… no creo mucho la verdad, no creo mucho. C. ¿Y a lo mejor en el ámbito local, para equipos más pequeños o proyectos más pequeños? EC. Bueno, pero para eso ya hay formas de colaborar. Qué quieres ¿ayudar al Club? Pues ve a ver los partidos cada fin de semana, hazte abonado, pon publicidad de tu negocio en la revista del Club, por decir algo, o una tarjeta de aficionado…. Ya hay mecanismos establecidos. Lo que está claro es que un club de fútbol tiene que poner la mano ante cualquier recurso que pueda ser capaz de captar. Si tiene una baza social cercana y con ganas de ayudar… si hay una bolsa de dinero que los aficionados están dispuestos a poner… pues ya encontraremos la forma de vestirlo o de justificarlo. C. ¿Crees que es posible salir del círculo vicioso de deportes de máxima audiencia y deportes minoritarios que, a lo mejor, estén buscando también un lugar y al final no lo encuentran porque son minoritarios y se convierte eso en un círculo? EC. Yo no sé si lo llamaría un círculo. Quizás es un poco lo que hablábamos antes de la polarización, ¿no? Es verdad que hay deportes que, por su interés y seguimiento por parte de los aficionados, tienen muchas ofertas para las retransmisiones, no sólo en cuanto a la aportación económica sino

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Para mí no hay diferencias, en lo que es el proceso, entre la captación de un patrocinador para un club de fútbol o la captación de un patrocinador para una gira de conciertos o la captación para una galería de arte.

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Hablamos con

también lo que es la producción televisiva de los eventos (que también es un coste importante), en cambio hay otros que no, que no despiertan interés, es decir, que sus derechos televisivos no tienen valor económico. Yo esto, en el libro, lo explico cuando uno está dirigiendo una entidad de tamaño más pequeño donde no tiene ofertas porque no hay ningún operador interesado tú tienes que ser también un poco un sport marketer, como yo digo, creativo; ¿cómo consigo hacer llegar mis contenidos a la gente?, ¿cómo consigo promocionarme?, ¿cómo consigo estar en un canal de televisión? y si no puedo hacer una producción de televisión como Dios manda pues lo hago de manera más artesanal: filmo los partidos y los subo a youtube o hago una televisión por Internet que es más barato; pero de alguna forma intento, en cualquier caso, llegar a la gente porque eso me permite a mí promocionarme (aunque no sea en televisión puede ser en Internet) y además me permite (esa promoción y esa presencia en los medios, aunque sea en los medios online) ofrecer contenidos a los patrocinadores para que ellos tengan retorno de la inversión que están haciendo.

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C. Interesante también la parte de creatividad. El trabajo que describes del sport marketer tiene una parte muy importante de investigación y de recopilación de datos, de planificación, pero también una dosis muy importante de creatividad. El sector cultural está queriendo mostrar que su entrada en las empresas puede aportar esa pizca de creatividad, sin embargo, también las empresas culturales tienen cierta falta de creatividad a la hora de buscar ingresos entonces… mi pregunta es si, a lo mejor, las empresas culturales se deberían fijar en la gestión de un sport marketer para combinar perfectamente esa mezcla de creatividad y empresa. EC. Sí, sin duda, y a la inversa. Yo creo que ya no es cuestión de un sport marketer. Un gestor de una entidad deportiva puede aprender mucho de un gestor de una entidad cultural o puede aprender mucho de un gestor de una actividad musical. Para mí no hay diferencias, en lo que es el proceso, entre la captación de un patrocinador para un club de fútbol o la captación de un patrocinador para una gira de conciertos o la captación para una galería de arte.

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Hablamos con

Yo cuando hablo de creatividad, lo defino en dos sentidos: uno es tener ideas que nadie más ha tenido y para mí lo que otros llamarían copiar también es creatividad, es decir, pues estoy haciendo algo nuevo que no se está haciendo aunque lo haya copiado de otro sitio. Por eso, también insisto mucho en libro en lo que es la observación, estar pendiente de lo que se está haciendo, “¡mira lo que está haciendo este club en Australia, oye que lo voy a aplicar yo!”. Eso para mí también es creatividad. Hoy en día es básico, sobre todo en el tema de la captación de patrocinadores, la creatividad. Cuando tenemos patrocinadores que tienen 200 ofertas encima de la mesa de empresas y de entidades deportivas que quieren ser patrocinadas tú tienes que ser capaz de ofrecerle algo que te haga diferente de las otras 199 propuestas. Te voy a poner un ejemplo, Oscar Mayer (la empresa de alimentación, cárnica y que hace también, entre otras cosas, salchichas Frankfurt) no había invertido nunca en el mundo del fútbol entonces hubo un señor en Sevilla que se le ocurrió la idea de tunear el banquillo del equipo como si fuera un hotdog de Oscar Mayer. Esto es un ejemplo muy claro de creatividad. Oscar Mayer habría recibido 200.000 propuestas de patrocinio pero, en cambio, a alguien se le ocurrió esta idea claramente notoria y diferencial; tanto es así que la noticia apareció en todos los medios por su originalidad y significó unos impactos muy importantes publicitarios para Oscar Mayer. Nadie más había conseguido que Oscar Mayer invirtiera dinero en patrocinio de fútbol

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Hablamos con

hasta este momento

C. Se supone también, desde fuera da la sensación, que las ideas tienen que salir de dentro de la empresa en vez del patrocinador. EC. En este caso la idea no salió del patrocinador, salió del Sevilla porque el equipo de marketing del Sevilla pensó ¿qué puedo hacer para vender más?, ¿qué se nos ocurre? Vamos a ir a las empresas y, en lugar de decirle puedes hacer conmigo publicidad en el marcador o en el terreno de juego, voy a pensar algo más, voy a pensar algo que le llame la atención y que diga realmente esto me interesa y tiene que salir de la empresa que busca patrocinador. Aunque también puede salir del propio patrocinador eh?, los patrocinadores tienen, por supuesto, muy buenas ideas y tienen la obligación de tener buenas ideas. Una vez adquirido un patrocinio tienen que buscar la forma de explotarlo de modo rentable y que les produzca los máximos impactos publicitarios posibles.

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C: Muchas gracias, Esteve. EC. De nada. A ti. Oye, no me has dicho si te ha gustado el libro? C. Lo tengo lleno de páginas marcadas y notas. Eso es muy buena señal.

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Conocemos

Algo mรกs que compartir gastos y proyectos: El cotrabajo

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Conocemos

No vamos a descubrir la pólvora, el cotrabajo, (coworking, voz en inglés extendida) no es un concepto novedosísimo que estemos tratando en exclusiva, pero el concepto y la práctica han ido cambiando y se han ido consolidando como filosofía de trabajo. Influyen, entre otras cosas, el cambio de referente en el desarrollo profesional, cada uno es responsable de sí mismo; y la proyección de futuro del trabajo colaborativo. El cotrabajo es algo más que compartir gastos y proyectos.

Texto: Elena Sorribas Fotografía: Elena Sorribas

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Conocemos

La seguridad en el trabajo está cada vez más valorada desde la responsabilidad individual, no es el trabajo el que está asegurado, sino la capacidad de cada uno de salir a flote en todas las circunstancias. Alberto Cebral de Espacio Nido nos dice, creo que la seguridad, hoy, no la

hay en ningún ámbito. Y llega un momento en que parece que la única opción es no trabajar para nadie, porque lo mejor que puedes hacer es trabajar para ti mismo. Un

poco por este motivo, otro poco porque los tiempos cambian y las formas de trabajar y relacionarnos también, surgen los espacios de coworking, estos sitios intentan

echar una mano a la gente, que con pocos recursos, -71-

pueda tener un poco más de visibilidad, contactos, complementariedadD, añade Alberto.

La situación actual, es inevitable mentarla, es un empuje para este tipo de espacios puesto que las tarifas son muy ajustadas y flexibles a cada caso, en Utopic_Us, por ejemplo, nos comentan, tenemos el coworker que viene

con su portátil y se va, el que tiene un lugar fijo con su oficina montada aquí, el que viene diez horas semanales, o veinte, el que viene un día, un mes, tenemos espacios cerrados para talleresD hay más de quince tarifas en función de lo que cada uno necesite. Esta flexibilidad es

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Conocemos en la que se apoyan en un principio los espacios de coworking, compartir gastos suele ser el impulso para dirigirse a ellos, sin embargo, el cotrabajo (palabra en español, más correcta según Fundae) se basa en algo más que en que nos salga más barato un espacio de trabajo.

En algunos casos, se compara los espacios de coworking, o se les llama así, a los viveros de empresas o business center, sin embargo, la filosofía es diferente. Normalmente los segundos son un negocio en sí mismos, y los espacios

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de coworking no se conciben como tal, sino como auténticos espacios de colaboración y cooperación. Tanto en Espacio Nido, como en Utopic_Us confirman que no pensaron en ganar dinero con los espacios, sino con sus trabajos. Además, como nos cuentan en Utopic_Us, el coworking

es la comunidad o el contenido que vas generando alrededor de ella, sino no es coworking. Por supuesto, dentro del coworking está la idea de colaboración. Pero nadie está obligado a colaborar, simplemente creemos que ello enriquece mucho. Lo mismo opina Iria Rivas de

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Conocemos

Aunque, en realidad no se puede saber a ciencia cierta que pasará, lo que sí es cierto, es que se transformará y evolucionará. Espacio Nido, lo que

se busca es interactuar con otras personas; salir de casa y relacionarse. Que se enriquezcan las actividades de cada uno.

Existen, en España, registrados en Coworking Spain, la red de espacios coworking de España, 273 espacios, Madrid y Barcelona son las ciudades donde más afluencia hay. Cada uno de estos espacios tiene su propia filosofía de trabajo, hay unos más parecidos a viveros que a espacios de cotrabajo que otros, desde Comunidad Coworking, que aglutina 20 espacios por toda España, se intenta fomentar la parte CO del coworking: Conectar, Compartir, Colaborar. Este aumento, esta tendencia a que aparezcan espacios de cotrabajo, está amparada por el contexto de crisis, el

coworking es algo que ahora está muy de moda, y como toda moda tiene su fin, así que, dentro de un tiempo, el denominarse espacio de coworking no tendrá ningún -73-

valor, opina Olivia Czetwertynski, responsable de prensa de Uotpic_Us, y añade, yo creo que esto del coworking también es una burbuja que acabará explotando, lo que permitirá permanecer a los que lo saben hacer y eliminar a los que no. Aunque, en realidad no se puede saber a ciencia cierta que pasará, lo que sí es cierto, es que se transformará y evolucionará. Y en ello están, tanto en Espacio Nido como en Utopic_Us, la evolución y la transformación son constantes, porque ambos están abiertos a propuestas internas y externas.

En ambos espacios, los perfiles profesionales más típicos son perfiles de profesiones creativas, como publicidad, diseño, artesanía, periodismo, arquitectura… aunque en ningún caso, se ha cerrado la puerta a otros perfiles y por eso se han encontrado con otro tipo de profesionales, como abogados, consultores, programadores, comerciales… El enriquecimiento es proporcional a la Conversas nº3 / 2012

Conocemos diversidad de perfiles ya que las relaciones entre ellos fomentan la creatividad.

Por todas estas características, podemos considerar los espacios de coworking, como la base de la economía creativa: diversidad, comunidad, colaboración… La

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mezcla facilita la aplicación creativa de servicios, el surgimiento de productos nuevos, la innovación, la participación. En Utopic_Us y en Espacio Nido están de acuerdo, sí, somos el germen y la base para la economía

creativa.

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Conocemos

Utopic_US (Madrid)

Espacio Nido (Vigo)

Primer espacio de coworking de España, nació en Madrid, donde cuenta con dos espacios. Uno de ellos dedicado al trabajo y el otro a los eventos. Su perfil principal son las industrias creativas. Surgieron con la idea de transformar Madrid, pero poco a poco se les fue sumando gente y, sin darse cuenta, se convirtieron en una comunidad de coworkers. Actualmente, ofrecen diversas tarifas, espacios para eventos, galería para exposiciones, cursos diferentes, biblioteca, espacios para star ups, coworking online, actividades de networking…

Primer espacio de coworking de Vigo, nació en Vigo de la mano de tres arquitectos, Arquetipos http://www.quetipos.com/ , y de una diseñadora, Noemí Díaz, Itry not to think http://itrynottothink.com/ En la planta baja de un edificio reformado por los propios arquitectos promotores del espacio, montaron Espacio Nido, como una necesidad después de ver otros casos en los que esta opción funcionaba bien. Están abiertos a las necesidades de cada profesional y a sus sugerencias para hacer cosas nuevas. Ofrecen mesas de trabajo en diferentes modalidades, espacio para otro tipo de actividades (formación, exposiciones, charlas, networking). El perfil de los profesionales es también diverso y no está cerrado a ninguna posibilidad.

www.utopicus.es @Utopic_us

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www.facebook.com/espacionido @espacionido

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Conocemos

La innovación oculta de la ciudadanía activa

El ejemplo de Medialab-Prado como lugar de innovación social y participación ciudadana.

Texto: Elena Sorribas Fotografía: Medialab-Prado

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Conocemos La iniciativa social para formar parte del proceso de construcción de conocimiento ha parecido dar un salto hacia la visibilidad desde los movimientos ciudadanos como el 15M en España, Geração à Rasca en Portugal, la Plaza Tahir en Egipto, etc. Estos movimientos han tomado espacios públicos para hacer visibles sus opiniones y con ello han dado visibilidad a la ciudadanía activa. Estas iniciativas y otras como el coworking, el crowdsourcing, destacan el papel importante del individuo en los procesos de innovación y de desarrollo de conocimiento. Por otro lado, este tipo de acciones están asentadas en procesos de creación abiertos en donde todos, independientemente de su experiencia y/o formación, pueden participar y aportar y tienen acceso al conocimiento. Uno de los ejemplos pioneros en España es MedialabPrado, un programa del área de las artes del Ayuntamiento de Madrid. Medialab es un espacio dedicado a la cultura digital en el que se trabajan temas que tienen que ver con tecnología, con usos creativos de software, de hardware… con licencias libres, desde el punto de vista de la cultura libre. Se trata no solo de producir

conocimiento a través de proyectos internacionales y locales, o a partir de grupos de trabajo, sino también de divulgar y difundir todo ese conocimiento. Así nos lo explica Nerea, la responsable de prensa de Medialb Prado, con la que charlamos e hicimos un recorrido por las diferentes iniciativas del programa y con la que también hablamos sobre innovación social.

El objetivo de Medialab es generar un espacio de encuentro en el que se den cita personas con distintos intereses, procedentes de -77-

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Conocemos diferentes ámbitos. Nos interesa mucho la diversidad de grados de especialización, nos cuentan y añaden, intentar generar este nodo de reflexión sobre lo que tiene que ver con lo que nos afecta a todos: desde las cosas que tienen que ver con lo común hasta todo lo que tenga que ver con la cultura libre, generar y poner a disposición de los demás todo aquello que se genere. Partiendo de un objetivo tan abierto y accesible a quien quiera acercarse es fácil que los perfiles sean variados, como así son, desde profesores, estudiantes, ingenieros, biólogos, periodistas, sociólogos, antropólogos, artistas, diseñadores, programadores… Cada participante adquiere el compromiso de aprender, sería bueno que participase para enriquecer las propuestas, pero no se le exige nada. Solo adquieren responsabilidades más directas aquellos que dirigen los grupos o proyectos, que deben tratar de promoverlos y de coordinarlos. Pero en el fondo, y como nos resume Nerea, se trata

de intentar aportar todos, no hay nada más allá. De hecho, todas las actividades son abiertas y gratuitas al público en general, la puerta está abierta a todo aquel que quiera venir.

La pregunta obligada es cómo se financia un programa así, abierto y con actividades gratuitas. Medialab es un programa (ni siquiera es

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una institución) del Área de Las Artes del Ayuntamiento de Madrid. Es una iniciativa cien por cien pública. Puntualmente tenemos alguna ayuda externa: en el caso, por ejemplo, del nuevo taller interactivo que vamos a desarrollar en Dublín, se hace dentro del marco de una ayuda europea, de un proyecto dentro del séptimo marco de la Unión Europea que se llama Estudiolab. A parte, también hemos recibido algún apoyo de unas ayudas que se llaman

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Conocemos

Grundtvig (que fomentan el aprendizaje permanente); hemos hecho otra red de Medialabs europeos para trabajar justamente iniciativas que involucren o que piensen nuevas maneras de seguir formando de manera informal (fuera de las universidades o fuera de espacios reglados), cómo seguir formando de manera constante, a lo largo de toda la vida, para distintas franjas de edad, pensar actividades o pensar de qué manera se puede acceder a estos públicos. Así que bueno, salvo estas excepciones, la financiación es municipal. También contamos, puntualmente, con apoyo, no ya de financiación, sino colaboraciones con otras instituciones, con otros colectivosD con los que colaboramos de distinta manera pero, al final, la financiación económica, en su mayor parte, procede del Ayuntamiento. Seguidamente es inevitable preguntarse si este Medialab podría ser concebido con otro tipo de financiación, no pública. Es un tema que

es complejo la verdad. El Medialab, tal y como lo concebimos ahora, posiblemente no. Tendría que ser de otra manera, a lo mejor otro tipo de espacio más de coworking como Hub o Utópicus; Medialab, -79-

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Conocemos tal y como lo conocemos ahora, que está tan ligado a la producción de cultura libre, al pensamiento y no a una remuneración o retorno económico para hacerlo sostenibleD yo creo que cambiaría el paradigma por completo. Habría que buscar otras formas de financiación y eso yo creo que, en gran medida, afectaría a la programación. También es verdad (todo tiene sus ventajas e inconvenientes) que el depender de financiación privada tiene unos compromisos adquiridos que pueden ser positivos o negativos en un momento dado pero Medialab-Prado, como lo conocemos ahora, yo creo que sería muy diferente si lo pensáramos en términos de gestión por parte de un colectivo o de una empresa. Sería otro paradigma. Pero bueno, no deja de ser interesante pensar en estos nuevos modelos híbridos.

Puede parecer extraño que en el actual contexto se sigan manteniendo recursos para estos programas, sin embargo, el aporte documental y de conocimiento que realiza vale la pena con creces. Alrededor del programa se crea una agenda de eventos y actividades, que con pocos recursos, reciben gran acogida. Por otro lado, está todo el conocimiento que se desarrolla en las diferentes comunidades de trabajo, un bagaje documental de gran valor. Pero además, como nos comenta Nerea, hay proyectos nacidos al abrigo

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del Medialab, hay empresas que han surgido del encuentro entre personas que de otro modo hubieran tenido difícil conocerse. Por un lado tenemos proyectos o prototipos de personas como Pablo Balbuena, Daniel Canogar, Chris Sugrue, Julian OliverD son personas que vinieron y desarrollaron sus proyectos en los primeros talleres interactivos que hicimos en 2006-2007-2008 que luego han tenido reconocimiento internacional, han ganado premios, están

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Conocemos exponiendo por todo el mundoD es gente que siempre agradece a Medialab el que se le pusieran lo medios o el contexto para poder desarrollar y, sobre todo, conocer a gente de la que aprender. Luego el hecho, justamente, de la idea del trabajo colaborativo ha hecho que muchas personas (que de otra manera no habrían podido conocerse) hayan coincidido, hayan encontrado intereses afines, comunesD y luego, a partir de conocerse en Medialab, hayan montado sus propias empresas o colectivos, iniciativas que están teniendo bastante peso. Gracias a este tipo de programas la iniciativa ciudadana se ve amparada por un marco de divulgación más allá del de las manifestaciones. Son grupos de trabajo que buscan desarrollar el conocimiento, innovar. Como nos cuenta Nerea, es un trabajo más

silenciosos, más oculto, lo que se llama innovación oculta, no es tan visible, no aparece tanto en los medios de comunicación, pero está generando un tejido de iniciativas de innovación social totalmente nuevo, creo yo, por lo menos en la sociedad española. Como hemos mencionado, el conocimiento que se genera está disponible de forma abierta, esto implica que los proyectos que se crean sean un medio y un fin, Por un lado, se trabaja colaborativamente para obtener algo: un resultado al final del proceso, pero el propio proceso es un objeto de estudio, de constante reflexión (la atención al proceso y no tanto al resultado). El resultado no se valora tanto en cuestión de éxito o fracaso, pues se considera que tanto uno como otro aportan conocimiento. Medialab es un laboratorio ciudadano en el que, igual que en cualquier laboratorio, se experimenta, se trabaja y se ensaya, se

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prueba… el acierto y el error… ambas opciones son válidas. A veces, se puede caer en el error, pero la documentación de todo ese proceso para saber porqué ha ocurrido ese error, qué otros caminos se podían haber tomado o la documentación del éxito es fundamental… o sea, el proceso del trabajo es la clave para que no acabe ahí el proyecto sino que se pueda retomar, reaplicar, readaptar y continuar. Es una forma diferente de entender la creación, muchas veces, de los fracasos no sólo se aprende sino que se descubren cosas, a veces, inesperadas; como un borbotón que surge de algo que tenía otro objetivo y de pronto, en sí mismo, es algo que merece la pena atender y, a lo mejor, continuar desarrollando. Pensamos que el acierto y el error, ambas opciones son chispas de creatividad, concluye Nerea.

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La participación ciudadana, la iniciativa en la innovación social, son formas de enriquecer el desarrollo de conocimiento, además de que ofrecen formas de desarrollo personal, pues formar parte de procesos de innovación es a la vez, una responsabilidad, una oportunidad y un acto de ciudadanía. Existen otros proyectos y programas similares a Medialab, pero no iguales, Medialab bebe de algunos de ellos y existen réplicas de iniciativas de Medialab en otros lugares. Se ha creado una red bastante importante de espacios que adoptan esta metodología porque se ve que funciona, que tiene tirón y salen proyectos muy interesantes; sobretodo, una red internacional de colaboraciones muy potente.

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Guimarรฃes en las direcciones de la tradiciรณn y creatividad -83-

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Conocemos Si este fuese un capítulo de historia tendríamos un capítulo importante que contar, que se extendería durante siglos. Nos vamos a Guimarães, ciudad con más de mil años, y fundamental para la formación de Portugal, de ahí su sobrenombre “Ciudad cuna” (“Cidade berço”). Guimarães está situada en la región norte de Portugal, en el distrito de Braga, está compuesta por 69 parroquias que juntas suman un municipio de 158.124 habitantes (2011). Como ciudad, Guimarães, es el núcleo urbano más numeroso con 52.181 habitantes. Texto: Elena Sorribas Fotografía: Elena Sorribas

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Conocemos El centro histórico de Guimarães fue declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO en 2001 por el valor de sus construcciones medievales, por la relevancia de la ciudad en la historia de Portugal y por el proceso evolutivo de la ciudad a lo largo de los siglos.

La relación de Guimarães con el nacimiento de Portugal viene precedida por ser Guimarães gobierno de la provincia Portucalense, que allá por el 1111 le es concecida por el Rey Alfonso VI de León y Castilla al Conde Don Enrique. Don Enrique se casa con la hija ilegítima de Alfonso VI, Doña Teresa, y el hijo de ambos Don Alfonso Enriquez se convertirá tras la independencia de este territorio en el primer rey de Portugal. La independencia se logra tras la batalla de San Mamede, un 24 de junio de 1128, en la que se enfrentan las tropas de Don Afonso Henriques contra las de su madre, Doña Teresa, y de la que sale vencedor el hijo, que en 1179 es reconocido Rey de Portugal. De esta parte de la historia le viene a Guimarães el sobrenombre “Ciudad cuna”, pues se apunta que fue en el Campo de San Mamede, en Guimarães donde se libró la batalla y fue cuna del primer rey luso. El día 24 de junio, a diferencia de otras poblaciones portuguesas donde se celebra São João por todo lo alto, Guimarães festeja San Mamede, recordando la victoria sobre el reino de León y Castilla. Si este fuese un capítulo de historia, habríamos narrado solo una pequeña parte de lo que Guimarães tiene para contar. Nos vamos a la actualidad de Guimarães y nos encontramos con una ciudad

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renovada, el casco histórico ha ido siendo restaurado y se ha convertido en una ciudad agradable para el paseo.

El centro histórico mantiene la esencia que hace la ciudad única, pero se ha adaptado a las comodidades del presente, sobretodo a las comodidades para el paseante que puede recorrer sus callejuelas a pie sin preocuparse demasiado de los vehículos. Este es uno de los motivos que todavía generan controversia en la ciudad, Filipe Caldas, vicepresidente de la Asociación Comercial e Industrial de Guimarães, apunta la necesidad de construir algún parking para los coches,

pues los visitantes se encuentran con una ciudad cómoda para pasear pero no tienen donde dejar el coche. Y, por otro lado, es perjudicial para los comercios que ven como la gente opta por ir al centro comercial donde no tiene problemas de aparcamiento y que además está bastante -87-

céntrico.

Tal vez, la necesidad de un espacio para los coches está siendo más acentuada debido a la fluencia de visitantes que este año está teniendo la ciudad con motivo de la Capital Europea de la Cultura. A nivel turístico está

teniendo un gran impacto con el aumento de ocupación hotelera y de vistas a los museos en un 50%, según nos

comenta Carlos Martins, director ejecutivo de la Fundación Ciudad de Guimarães. Sin embargo, la importancia de esta capitalidad no radica tanto en lo inmediato de los resultados sobre el turismo, como en la reconversión que se está dando a la ciudad en los niveles social, económico y urbano. Así Carlos Martins, promotor del proyecto que otorgó la capitalidad a Guimarães, describe el proyecto del siguiente modo: Son

tres las apuestas, tres dimensiones y tres preguntas a las

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que debíamos responder. ¿Cómo puede ser útil la Capital Europea de la Cultura al desarrollo social?, ¿Cómo alteran la economía, la creatividad y la cultura? Y ¿Cómo se transforma el espacio urbano físico con la actividad cultural y creativa? A la primera pregunta respondimos con la inclusión, participación democrática, la formación de competencias. Por tanto, tenemos un programa de voluntariado, de integración de la población. También creemos que la educación no es una cosa que dependa solo de las escuelas, y el open source y el acceso al conocimiento libre nos obligan a tener herramientas nuevas de distribución de ese conocimiento más informal, más colaborativo, aprovechando la presencia de creadores en el territorio y nuevos problemas, nuevas cuestiones, abren nuevos horizontes. A la segunda cuestión respondimos a través de la reconstrucción de espacios que ya existían para darle nuevos usos. Pensamos que la cultura no es un fin ni un medio, sino un proceso social, económico, -88-

Conocemos urbano. La Capital Europea de la Cultura no es un festival. Y la tercera pregunta la respondimos en la misma línea de la segunda. Por encima de todo, lo que nos interesa aquí es la regeneración de espacios, todas las infraestructuras para la Capital Europea de la Cultura son adaptaciones o rehabilitaciones de espacios que ya existían, no hay ninguna construcción nueva. Y son casi siempre, o siempre, antiguos espacios industriales o comerciales que estaban desactivados. Se dice que las ciudades son como las personas, como la ecología, que se renuevan. Son seres vivos que se renuevan y la cultura puede ser un estímulo para esa renovación.

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En esta Capital Europea de la Cultura se dan cita la historia pasada y la futura por escribir, es un vínculo inseparable el pasado y presente a cada paso por Guimarães. Filipe Caldas al hablarnos sobre el comercio, como vicepresidente de la ACIG y como comerciante, resalta este aspecto.

Guimarães es una ciudad complicada, que vive un poco a la moda antigua, es una ciudad de pocos hábitos nuevos y las personas no se adaptan fácilmente a los cambios. La mayor parte de los establecimientos comerciales que tenemos en el centro de la ciudad, son familiares, pasan de padres a hijos y por tanto, la mayor parte son muy antiguos, aunque ahora están instalándose otros más

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Conocemos jóvenes. Por ejemplo, solo este año por ser Capital Europea de la Cultura los comercios han comenzado a abrir los sábados por la tarde, las únicas que abrían antes eran las franquicias. No se justificaba tener a alguien trabajando un sábado por la tarde, sin embargo ahora, se nota para bien, la ciudad parece más activa. Solo ese cambio ya ha sido muy importante. Guimarães está cambiando.

Un día normal, Guimarães se levanta con los pies en el suelo, segura de sí misma y lo muestran cada unos de sus monumentos, que se exhiben cargados de historia por sí mismos y por lo que la propia ciudad ha hecho de ellos. Entre otros, es fundamental detenerse en el Largo da Oliveira y la Plaza de Santiago, donde además de la Iglesia de Nossa Senhora da Oliveira, el Memorial del Salado y los Antiguos Paços do Concelho, se puede disfrutar de un almuerzo a media mañana o unas copas por la noche en una de las terrazas. Recorrer la parte de la muralla aún en pie es otra de esas cosas que hay que hacer en Guimarães; ponerse al lado de los enormes muros de piedra y hacerse eco de las batallas defendidas por ellos y del momento en el que el muro se abrió porque dividía la ciudad al medio. La ciudad extramuros, hoy, es tan Guimarães como la intramuros, aunque el visitante notará que el andar del ciudadano se ralentiza dentro y se acelera fuera.

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No nos detendremos, en este paseo escrito por la ciudad donde nació Portugal, a detallar sus pormenores turísticos, pero no podemos eludir nombrar el Paço dos Duques de Bragança, una

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Conocemos edificación curiosa, construida en el S. XV por orden de Don Afonso, Duque de Bragança, sufrió el abandono y en 1930 fue reconstruido. Actualmente acoge congresos y otras celebraciones. O el Largo do Toural, así llamado por ser el lugar donde se celebraba la feria de ganado, hoy, punto de encuentro. O el Castillo de Guimarães, mandado construir por la Condesa Mumadona en el siglo X para defender a la población de los ataques de los musulmanes. O el Palacio Vila Flor, un palacio de finales del XIX, que acogió en un primer momento la Universidade do Minho y hoy es sede del Centro Cultural Vila Flor, con amplia e interesante programación, además de un café un muy agradable. O, ya en la afueras, el monte da Peña, desde donde se tienen unas vistas espectaculares de Guimarães y sus alrededores. Pero no nos vamos a detener porque aún nos quedarían muchos lugares por enumerar y es preferible que el visitante los descubra por sí mismo. Hay un proyecto de la Capital Europea de la Cultura, que trabaja en este sentido, han creado diferentes elementos para señalizar rutas y para que el visitante construya su recorrido e identifique lugares que le gusten, sin restricciones de guías.

Guimarães se deja conocer desde la historia, desde la arquitectura, desde el comercio, desde la gastronomía, desde la cultura, desde la tranquilidad y desde donde se quiera. Aprovechar cada rincón de la Capital de la Cultura 2012 es cosa de quien la visita, al gusto y forma del mirar de cada uno. Guimarães es pura mezcla de tradición y creatividad. Conversas nº3 / 2012

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Recomendamos ANAIS DO SEMINÁRIO INTERNACIONAL CULTURA E TRASNFORMAÇÃO URBANA Ana Carla fonseca Reis Más información

Los días 22 y 23 de noviembre de 2011, en São Paulo, tuvo lugar El Seminario Internacional Cultura y Transformación Urbana bajo la curadoría de Ana Carla Fonseca. La intención de este Seminario fue crear un foro acerca de las diferentes trayectorias y posibilidades que presentan las políticas y prácticas culturales, realizadas no sólo desde la perspectiva de los recursos, sino también desde la perspectiva del impacto derivado de las mismas en las ciudades y comunidades donde se desarrollan. Todas las ponencias del Seminario fueron recogidas en una misma publicación.

SHOW ME THE MONEY! Cómo conseguir dinero a través del marketing deportivo Esteve Calzada Ed. Libros de Cabecera

Show Me the Money! es un manual de marketing deportivo que a través del mundo del fútbol, aunque extrapolable a otros deportes, descubre cómo conseguir dinero para un club, un torneo, una federación o incluso un deportista a nivel individual. A través de experiencias y ejemplos reales, Esteve Calzada detalla cómo conseguir presencia en los medios, captar aficionados y generar ingresos a través de la explotación de las instalaciones, los patrocinios, los derechos de televisión y de imagen de deportistas y la gestión de productos licenciados.

Intenta aportar método, intenta ayudar a organizar las ideas que uno pueda tener y, sí que es verdad, que hay bastantes anécdotas y ejemplos prácticos pero, sobre todo, qué tiene que hacer uno cuando se encuentra delante de una situación de preparar una presentación para un patrocinador. Esteve Calzada

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Recomendamos CULTURGAL: Feria de las Industrias Culturales Pazo da Cultura - Pontevedra Fecha: 30 noviembre-1 y 2 diciembre

Culturgal es un evento anual que da cabida a los diferentes gremios del mundo cultural gallego: libro, creación audiovisual, artes escénicas, música, diseño, Internet y nuevas tecnologías. Culturgal es un encuentro profesional, pero también un espacio abierto al público en general, incluidos los más pequeños. Más información en www.culturgal.com

PORTAMÉRICA-COMUNIDAD Porto do Molle – Nigrán – Pontevedra Fecha: 1 9-20-21 julio

PortAmérica es un festival que trata de conectar musical y socialmente los dos lados del Atlántico. Se podrá disfrutar de música independiente y de los estilos más variados: pop, rock, punk y electro. Aprovechando el poder dinamizador de la cultura, PortAmérica se convertirá en un plataforma para encontrar nuevas fórmulas de progreso económico y social a ambos lados del atlántico; para ello habilitará un canal permanente para el intercambios de ideas, una comunidad on line que funcionará como expositor para el talento. Más información en www.portamerica.es y www.comunidad.portamerica.es

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COWORKING SPAIN

Coworking Spain es una plataforma on line donde se pueden encontrar espacios coworking distribuidos por toda la geografía española. Esta plataforma ofrece servicios variados para los coworkers que lo integran: cursos, talleres, herramientas para encontrar proyectos y clientes, secretaría virtual, buscador de eventos, herramientas de financiación, diseño web… Además, esta plataforma dispone de un espacio actualizado sobre todas las novedades acerca del coworking y otras cuestiones relacionadas con este concepto. Más información en www.coworkingspain.es

ADDICT: Agencia paral el Desarrollo de las Industrias Creativas Norte de Portugal

La ADDICT, a través de la investigación y el conocimiento, la información, la promoción y la coordinación del sector de las Industrias Creativas; promueve el desarrollo del emprendimiento y de la economía creativa. Desde esta plataforma se pretende fomentar el encuentro entre personas e ideas, promoviendo la creatividad como fuerza impulsora del desarrollo social y económico de los territorios. Más información en www.addict.pt

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Pascual Silva S.A. Asesores y Consultores Av. Garc铆a Barb贸n, 52, Entresuelo 36201 Vigo Tel. 986 430 446 / 986 439 622 www.pascualsilva.com