EDITIE 10
04 06
Vanuit internationaal perspectief naar nationale relevantie
18
COOKS JAARROND AANPAK Voor nog meer kwalitatieve contacten met je klant
30
CHATEAU VIANDE & DE KLOEKE KIP Kip met een missie
14
Van doordachte aanpak tot onderscheidend activeren
Professioneel verhalen vertellen
Feed Me
10
COOKS SHOPPER MARKETING
BRABANTIA TRADE STORIES
24 2
In de keuken van COOKS borrelt het altijd!
JACOBS DOUWE EGBERTS CATEGORIEVISIES
12 16
WHAT’S COOKING?
EN N K EN DE DO ÉN
I D E
IT E
10
AB INBEV SHOPPERACTIVATIE Zet speciaalbier op de (menu)kaart
26
HARVEST HOUSE CATEGORIEVISIE Vruchtbare bodem voor groei
20
PERFETTI VAN MELLE HANDELSCOMMUNICATIE Het spel verandert...
AB INBEV 360 GRADEN AANPAK Verkoop helpen verkopen met datadriven selling stories
BOLLETJE SHOPPERACTIVATIE Beter begin met mooie gevolgen
COOKS
WHY FIT IN WHEN YOU CAN STAND OUT! COOKS is een creative consultancy bureau, dat bruggen bouwt tussen denken en doen. We zijn dĂŠ specialist in Trade Marketing met een focus op Sales Enablement, Category Management en Shopper Marketing. Zo helpen we verkoop verkopen met inhoudelijk sterke en visueel impactvolle middelen. Tijdens gesprekken en tussen gesprekken door. Zo maken we van handelsrelaties partners met klantrelevante visies en vertalen deze door naar de praktijk. En maken we van shoppers kopers met een doordachte aanpak en impactvolle creaties, zowel offline als online. CrossOver Communicatie
Feed Me
3
WHAT’S COOKING? Bij COOKS zijn we altijd bezig met het verbeteren, aanscherpen en uitbreiden van onze dienstverlening. Dit doen we, vanuit onze specialisaties, op basis van de behoeften van onze klanten en ontwikkelingen die we zien in de markt.
SALES ENABLEMENT: VAN GEFUNDEERD PLAN TOT IMPACTVOL KLANTCONTACT
SHOPPER MARKETING: VAN DOORDACHTE AANPAK TOT ONDERSCHEIDEND ACTIVEREN COOKS benadert Shopper Marketing op een geheel eigen wijze. Creatiever, doordachter en relevanter voor de consument en handelspartner, vanuit een categorievisie of formulepositionering.
Met een nieuwe, unieke strategische benadering realiseren we een planmatige en impactvolle shoppermarketingvisie. Inclusief een jaarrond implementatieprogramma, gebaseerd op inzichten en groeikansen. Ook de implementatie op de
COOKS ondersteunt Key Account Management en Field Sales,
winkelvloer verzorgen we, in nauwe samenwerking met onze
tijdens verkoopgesprekken en tussen gesprekken door. Om van
partners, tot in de puntjes. Op pagina 12 meer over onze aanpak.
klanten partners te maken, om conversie te boosten en om routines te doorbreken.
Bijzonder in ons aanbod is het creëren van een jaarrond aanpak voor handelscommunicatie: een geïntegreerd communicatieplan vanuit commercie richting klanten. Op pagina 24 vertellen we hier meer over. Daarnaast trainen we Key Account Management en Field Sales, waarbij we de ontwikkelde middelen centraal stellen.
CATEGORY MANAGEMENT: VAN RELEVANTE VISIE TOT PRAKTISCHE IMPLEMENTATIE COOKS ontwikkelt doordachte categorievisies en helpt om Category Management te implementeren in de werkwijze van een organisatie. Ook zorgen we dat de visie slim en creatief wordt doorvertaald naar de praktijk.
We geven categorievisies een vervolg met het organiseren van klantevents en creëren jaarrond doorvertalingen. Daarnaast breiden we ons netwerk continu uit, waardoor we nog beter kunnen ondersteunen op het gebied van onderzoek, analyses en het ontwikkelen van schapvisies inclusief concrete schappenplannen.
4
Feed Me
COOKS
#WISTJEDAT...
COOKS ACADEMY COOKS organiseert 1 à 2 keer per jaar een COOKS Academy. Dit zijn sessies vol inspiratie en levendige discussies met
...COOKS hét bureau is voor SALES ENABLEMENT,
vakgenoten. Altijd vergezeld met een lekker hapje en drankje.
CATEGORY MANAGEMENT en SHOPPER MARKETING?
Vanuit onze vorige Academy kwamen de volgende mooie reacties naar voren:
…We bij COOKS geloven in een geïntegreerde sales aanpak waarbij samenwerking tussen
SALES, TRADE MARKETING, MARKETING en CATEGORY MANAGEMENT zorgt voor een beter commercieel resultaat? ...COOKS
COOKS WORDT GEZIEN ALS EEN STERKE PARTIJ DIE ONDERSCHEIDEND IS VANWEGE DE UNIEKE COMBINATIE: STRATEGIE EN CREATIVITEIT
WERKT VOOR HELE MOOIE KLANTEN
zoals AB InBev, Alpro, Aviko, Bayer, Bolletje, Brabantia, Chateau Viande, Combilo, elho, FOX Sports, HAK, Harvest House, Hero, Jacobs Douwe Egberts, Koninklijke Verkade, Nestlé, Perfetti Van Melle, Red Bull,
COOKS HELPT DE KLANT MET PROCESSEN, CONTENT EN TECHNOLOGIE DIE SALES TEAMS IN STAAT STELLEN OM EFFECTIEVER EN SNELLER TE VERKOPEN
Van Oers United en Vandemoortele? Benieuwd naar meer food for thought? Blader dan gauw verder! ...COOKS super trots is om voor deze
MOOIE KLANTEN te werken?
VOLG ONS OP SOCIAL MEDIA
CrossOver Communicatie
Food for thought
What’s COOKing?
Passion Fruit
Interessante artikelen,
Een kijkje in de keuken van
Alles waar wij inspiratie
blogs en nieuws vanuit
COOKS waaruit blijkt wat
uit halen, blij van worden
COOKS, onze klanten
we maken, wie we zijn en
en een passie voor
en de branche.
waar we in geloven.
hebben in ons werk.
Feed Me
5
CATEGORIEVISIES JDE VANUIT INTERNATIONAAL PERSPECTIEF NAAR NATIONALE RELEVANTIE Jacobs Douwe Egberts is al meer dan 265
INTERNATIONALE STUDIE
jaar innovatief voorloper in alles op het ge-
Een internationale projectgroep van JDE had zich gebogen over
bied van koffie en thee. Vandaag de dag
de wereldwijde consumentenontwikkelingen op het gebied van
is het koffie en thee portfolio van JDE beschikbaar in meer dan 140 landen en wordt
koffie en thee. Deze studie was vertaald naar een inspiratierijke film, waarin de vele kansen voor beide categorieën werden beschreven. Een mooie basis was gelegd. Toch werd al snel
het verkocht onder bekende merknamen
duidelijk, dat de studie op deze manier onvoldoende impact
zoals Jacobs, Tassimo, Moccona, Senseo,
had, zowel binnen de eigen organisatie als bij de retailpartners.
L’OR, Douwe Egberts, Super, Kenco, Pilao & Gevalia. JDE Nederland schakelde COOKS in om hun internationale visie relevant te
COOKS werd gevraagd om de internationale studie te vertalen naar landspecifieke en klantrelevante categorievisies. Met als doel deze visies richtinggevend te maken voor de operationele plannen van zowel marketing als sales.
maken voor Nederlandse retailers.
EEN DOORDACHTE OPBOUW Als eerste stap inventariseerde COOKS de ambities van JDE én de wensen & wakkerligpunten van de retailpartners. Op basis hiervan werden relevante visies opgezet, die zeer goed gevalideerd en eigen voor JDE waren. In de opbouw is zorgvuldig aandacht besteed aan een duidelijke structuur en een communicatief sterke opbouw. Een aantal sparringsessies over de visie zorgde ervoor dat nieuwe inzichten boven water werden gehaald. Onder leiding van het Trade Marketing team werden alle stakeholders, van marketing tot sales tot business intelligence, nauw betrokken bij de ontwikkeling, wat zorgde voor een groot draagvlak.
6
Feed Me
COOKS
IMPACTVOLLE VISUALISATIES
TACTISCHE VISIE
Een afbeelding zegt meer dan 1.000 woorden. Vandaar
Een visie wordt pas echt succesvol, als ook nagedacht wordt
dat veel aandacht is besteed aan de visualisatie van het
over de concrete doorvertaling op de winkelvloer en andere
verhaal. Mooie infographics zijn opgezet, de wereld van
‘points of shopper contact’. Vandaar dat per groeidrijver de
koffie en thee werd volop geëtaleerd en belangrijke pagina’s
kansen zijn beschreven en concrete handreikingen werden
werden extra impactvol gemaakt. De stijl van JDE is hiervoor
gegeven hoe op deze kansen kan worden ingespeeld. Daarnaast
uiteraard als uitgangspunt genomen. Daar werd de COOKS-
is nagedacht over hoe aan de organisatie handvatten kunnen
touch aan toegevoegd: net iets gedurfder, net iets visueler
worden gegeven om met de visie te werken. Al met al dus een
en met verrassende, vernieuwende elementen. De koffie-
mooie combinatie van denken én doen.
en theevisies werden in één lijn uitgezet, wat zorgt voor consistentie en herkenning.
CrossOver Communicatie
Feed Me
7
VISIES DOORVERTAALD IN SEGMENT- EN SCHAPVISIE
SEGMENTVISIES Na het ontwikkelen van een categorieplan voor de totale categorieĂŤn koffie en thee, was een visie per segment een gewenste vervolgstap. Van ieder segment zijn de relevante cijfers en insights in kaart gebracht en de kansen en uitdagingen geconcretiseerd en gevisualiseerd. Tenslotte is de dynamiek binnen bonenkoffie onvergelijkbaar met die binnen filterkoffie of capsules. 8
Feed Me
COOKS
SCHAPVISIE Vanuit de categorievisie is er ook een doorvertaling gemaakt naar een schapvisie voor koffie en thee. Door de shopper uit de routine te halen, te inspireren en te helpen navigeren kan deze nog beter worden geholpen om de perfecte kop koffie te vinden. Ook de schapvisie is voorzien van relevante argumentatie, waarbij ook shoppers zijn geĂŻnterviewd om het verhaal nog beter te ondersteunen. Dit alles heeft geleid tot een duidelijk stappenplan voor het perfecte schap en de juiste confrontatie van de shopper met de categorieĂŤn koffie en thee op de winkelvloer. Hierbij is niet alleen nagedacht over de huidige supermarkt, maar ook hoe koffie en thee in de supermarkt van de toekomst een waardevolle rol kunnen spelen. Dit is gevisualiseerd met opvallende impressieschetsen.
RESULTAAT Alle visies zijn voorzien van impactvolle visualisaties en infographics. Uiteraard met de stijl van JDE als uitgangspunt, maar met meer verrassende en vernieuwende elementen. Doordat de visies tactisch en klantspecifiek zijn opgesteld, geven ze richting aan de operationele plannen van zowel marketing als sales en zijn ze waardevol voor de retailer.
CrossOver Communicatie
Feed Me
9
DE KLOEKE KIP KIP MET EEN MISSIE Vanuit de missie ‘Lekker Eten voor Iedereen’ hebben slagersbedrijf Chateau Viande en kippenfokkerij Kuijpers Kip een wereldwijd uniek, duurzaam concept voor kipproductie ontwikkeld. Binnen het concept, waaraan meer dan 15 jaar intensief is gewerkt, staat het onwrikbare uitgangspunt centraal, dat de productie van kip in al zijn facetten zo duurzaam mogelijk moet zijn. Van aandacht voor dierenwelzijn tot de laagst mogelijke ecologische footprint én een scherp oog voor de kostprijs van het vlees. Alles vanuit de overtuiging dat een korte keten, waarbij de kip zijn hele leven op één locatie verblijft, beter is voor mens, dier en milieu! COOKS ondersteunt bij de introductie van De Kloeke Kip richting de handelspartner én de consument.
10
10 Feed Me Feed Me
DE BOER EN SLAGER SAMEN OP PAD In nauwe samenwerking met Chateau Viande en Kuijpers Kip worden de kippen van De Kloeke Kip op de meest duurzame wijze gefokt en verwerkt tot heerlijke kipproducten. Transparantie, wetenschappelijke onderbouwing en de wil om het voortdurend beter te doen zijn daarbij de belangrijkste pijlers. Voortdurend worden de omstandigheden in de stal verder geoptimaliseerd. Gelijktijdig wordt er, in nauw overleg met klanten en potentiële klanten, gewerkt aan innovatieve recepten voor kipproducten, waarmee we de Nederlandse consument voor ons gaan winnen.
COOKS
STAPPEN ZETTEN RICHTING DE INTRODUCTIE Volgens planning zal De Kloeke Kip vanaf oktober 2020 te vinden zijn in de schappen van de Nederlandse supermarkten. Aan COOKS is gevraagd om een communicatieaanpak te ontwikkelen om zowel handelspartners als de consument te overtuigen van De Kloeke Kip. Er is een Message House ontwikkeld voor zowel de handelscommunicatie als voor de consument. Dit is inmiddels vertaald naar een Trade Story, waarmee de eerste handelspartners al enthousiast zijn gemaakt. Ook worden grote stappen gezet om te komen tot een heldere en onderscheidende positionering van het merk De Kloeke Kip richting de consument.
EERLIJKE KIP VOOR IEDEREEN We weten niet precies wanneer u dit artikel leest. Mogelijk bent u De Kloeke Kip inmiddels al in uw supermarkt tegen gekomen. Maar op het moment van het schrijven van dit artikel moeten er nog flinke stappen gezet worden. De website is volop in ontwikkeling, de social campagne, onder het motto ‘Eerlijke Kip voor Iedereen’, wordt momenteel voorbereid. De producten en bijbehorende verpakkingen zijn vrijwel klaar. Gezien de passie en de overtuiging waarmee aan dit fantastische concept wordt gewerkt, kan het niet anders dan dat het een groot succes gaat worden. Dus hou De Kloeke Kip in de gaten. U gaat er zeker meer van horen.
CrossOver Communicatie
Feed Me
11
SHOPPER MARKETING OP Z'N COOKS
VAN DOORDACHTE AANPAK TOT ONDERSCHEIDEND ACTIVEREN In Shopper Marketing gaat vaak veel geld om. Het is dan ook logisch dat iedere euro zo effectief mogelijk moet worden besteed. Daarom vinden wij – en weten we inmiddels uit ervaring – dat creatieve ideeën voor Shopper Marketing waardevoller zijn als ze gebaseerd zijn op wat de shopper drijft en aansluiten bij de formule. We vinden ook dat Shopper Marketing planmatiger kan worden ingestoken, om op tijd de interne en de
externe organisatie mee te krijgen. En bovenal houden we van resultaat. Dus daar draait alles om!
PILOT & FINETUNING
Samen met de klant ontwikkelen we vervolgens een concrete case voor Shopper Marketing, bijvoorbeeld een activatie of POS-materiaal. We baseren ons hierbij op het fundament en de visie, zodat we een best practice creëren voor alle komende Shopper Marketing initiatieven. Uiteraard helpen wij daarin ook bij het inverkopen, door na te denken
FUNDAMENT
over welke inzichten uit de visie kunnen worden gebruikt om de klant te overtuigen. Hiermee wordt een format
Een goed fundament begint met een goede inventarisatie
gecreëerd, waarmee de organisatie vervolgens zelf ook uit
én met het realiseren van quick wins om iedereen aan
de voeten kan.
boord te krijgen van een nieuwe aanpak. Waarbij kunnen we helpen? 1. Het in kaart brengen van wensen van alle interne en externe stakeholders 2. Het inventariseren en optimaliseren van het interne proces 3. Het ontwikkelen van een heldere briefing en/of KPI-document 4. Het formuleren van heldere doelstellingen voor externe profilering 5. Het voorbereiden van een Shopper Marketing visie
JAARROND PROGRAMMA
Als volgende stap zetten we, samen met de klant, een jaarrond kalender op, waarin overzichtelijk is aangegeven welke HERO activaties er op het programma staan en welke HUB activatiemiddelen, zoals standaarddisplays, beschikbaar zijn. Inclusief hoe deze in de tijd worden uitgezet en door het jaar heen ondersteund worden, waaronder op de winkelvloer en online retailplatforms. De kalender geeft inzicht aan de organisatie en wat wanneer verwacht kan worden. Om het verhaal goed over te kunnen brengen richting klanten, creëren
VISIE ALS REFERENTIE
we een stramien voor trade communicatie.
Net zoals wij categorievisies ontwikkelen, ontwikkelen we visies voor Shopper Marketing. Daarin wordt duidelijk gemaakt hoe shoppers zich gedragen en hoe zij overtuigd kunnen worden. Waar mogelijk afgestemd op touchpoint en op kanaal. Een dergelijke Shopper Marketing visie wordt gebruikt bij de ontwikkeling van creatieve concepten en designs én om de Shopper Marketing initiatieven in te verkopen bij klanten. Het is immers een waardevol kennisdocument.
12
Feed Me
IMPLEMENTATIE Last, maar zeker not least, werken we het jaarrond programma ook uit op basis van de afgesproken timings en rekening houdend met de learnings uit de pilot. Van creatief idee tot en met plaatsing op de winkelvloer of online, inclusief monitoring.
COOKS
BOLLETJE & VUE COOKS heeft voor Bolletje de najaars- en hoogseizoenactivatie voor kruidnoten ontwikkeld. Het doel van de activatie is om consumenten te stimuleren om eerder in het winterseizoen én uiteindelijk ook meer kruidnoten te laten kopen.
Samen met Vue werd in het najaar de actie ‘Win je eigen bioscoopzaal voor 50 personen bij 2 Bolletje kruidnotenproducten’ opgezet. In het hoogseizoen konden Bolletje shoppers voor 5 euro naar de voorpremière van de film ‘Echte huisvrouwen bestaan niet 2’.
We hebben de activatie ondersteund met diverse POS-materialen zoals displays, totems, kruidnootbakjes en roll-up banners. Naast de
BAYER & KRUIDVAT
vele positieve reacties en een bezettingsgraad van 77% in de bioscopen is de activatie ook qua toename in verkoop een succes geweest!
Voor Bayer heeft COOKS een reeks aan shopperactivaties mogen ontwikkelen. Waaronder de tailormade voor Kruidvat ‘’goed voorbereid op reis’’ campagne om de belangrijke categorie spijsvertering te activeren voor de zomermaanden.
Gedurende de zomervakantie is het voor Bayer en Kruidvat belangrijk om de bestaande categoriekopers te triggeren om een geplande aankoop te doen vóór de vakantie. Klachten die
Laat je maag- & darmklachten thuis deze zomer!
veel voorkomen tijdens reizen/vakantie zijn voornamelijk brandend maagzuur, buikkrampen, opgeblazen gevoel, verstopping en diarree. Met de merken Rennie en Iberogast in je koffer ga je in ieder geval goed voorbereid op vakantie.
Door de 360 graden aanpak, inclusief een interactieve quiz en near-store “snelste kofferinpakker” activatie, hebben we de shopper getriggerd om vooraf na te denken en de producten op hun vakantielijstje te plaatsen. De activatie heeft geleid tot een stevige omzetverhoging en veel positieve feedback van zowel de klant als
Snel en effectief bij brandend maagzuur
Natuurlijk en effectief bij maag- of darmklachten
Niet te gebruiken door nierpatiënten, bij ernstige nierfunctiestoornissen en/of nierstenen, verlaagd fosfaatgehalte in het bloed of een veel te hoog calciumgehalte in het bloed.
4.93
Rennie Suikervrij 36st.
9.31
Iberogast 20ml.
Zorg voor een goed buikgevoel! Rennie en Iberogast zijn zelfzorggeneesmiddellen. Vraag de (assistent-) drogist om advies. Lees voor gebruik de bijsluiter. Iberolax is een medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing. * Geen aankoopverplichting.
de consument.
CrossOver Communicatie
Feed Me
13
VRUCHTBARE BODEM VOOR GROEI Harvest House is één van Nederlands grootste telersverenigingen en gespecialiseerd in vruchtgroenten, zoals tomaten, paprika en komkommers. Met meer dan 950 hectare vruchtbare grond en klanten in zowel retail als foodservice in vele landen kan Harvest House zich met recht dé vruchtgroentespecialist van Europa noemen. Vruchtgroenten maken een belangrijk aandeel uit van de categorie AGF (aardappelen, groente & fruit). Deze categorie staat volop in de belangstelling van retailers en consumenten. Dat biedt kansen. Vandaar dat Harvest House COOKS benaderde voor het ontwikkelen van een categorieplan Vruchtgroenten.
14
Feed Me
COOKS
GEDEGEN VOORBEREIDING Het categorieteam van COOKS werd gecompleteerd met een onafCategorie
vruchtgroenten
hankelijke retailspecialist, iemand met meer dan 25 jaar Category Management ervaring bij de grootste retailer van Nederland. Samen met het team van Harvest House werden vele insights verzameld
Grootte categorie
Wetenswaardigheden Marktontwikkeling
en geanalyseerd als basis voor het vormen van de visie. Een echte co-creatie in de realisatie van het inhoudelijk fundament voor de visie.
Kopersgroepen
HELDERE EN OVERTUIGENDE VISIE Vanuit de belangrijkste inzichten werd de categorie vruchtgroenten uitgelicht en werden er conclusies getrokken en een visie geformuleerd. Hieruit vloeiden vijf sterke groeidrijvers voor de categorie vruchtgroenten voort, ieder met een eigen doel, actie en resultaat. De visie is doorvertaald naar de praktijk door concrete tactics uit te denken, die varieerden van productconcepten tot winkelvloercommunicatie. Aspiratief ĂŠn actionable, om de retailer te inspireren en om de visie direct te kunnen toepassen.
WAARDEVOL VISIEDOCUMENT De totale categorievisie is vervolgens omgezet naar een inhoudelijk en visueel sterk communicatiefundament. Dit krachtige en inspiratierijke visiedocument is opgeleverd met een heldere opbouw en voorzien van impactvolle visualisaties, waarmee het makkelijker is om de retailer te overtuigen van de visie.
SUCCESVOLLE PRAKTIJKIMPLEMENTATIE Samen met Harvest House is de perfecte route to market uitgestippeld om de visie zo breed mogelijk extern te communiceren en intern te embedden. Zo kan er, vanuit een vruchtbare bodem voor groei, samen met de retailer verder worden gebouwd aan de categorie vruchtgroenten.
CrossOver Communicatie
Feed Me
15
PROFESSIONEEL VERHALEN VERTELLEN VOOR BRABANTIA Brabantia is sinds 1919 een Nederlands familiebedrijf, actief in meer dan 70 landen. Al 100 jaar helpt Brabantia mensen om huishoudelijke klusjes, die we over het algemeen minder leuk vinden, juist leuker te maken. Brabantia doet dit met prachtig ontworpen producten voor afval verzamelen, wassen, strijken, de keuken, de badkamer en het toilet. Daarnaast besteedt Brabantia ook nog eens veel aandacht aan de ecologische voetafdruk. De producten zijn duurzaam, handig en van hoge kwaliteit.
16
Feed Me
COOKS
NIEUWE CONCEPTEN EN VERHALEN Vanuit de kernwaarden ‘advanced’ en ‘surprising’ lanceerde Brabantia de afgelopen jaren veelbelovende concepten, met hart voor het product en aandacht voor de invloed ervan op mens en planeet. Concepten waar mooie prijzen mee zijn gewonnen, zoals bijvoorbeeld de Dutch Design Award voor de Bo Touch Bin. COOKS zorgt er al enkele jaren voor dat nieuwe concepten klantrelevant en impactvol in Trade Stories over de bühne worden gebracht richting handelspartners. Deze ‘verhalen’ worden heel consistent en aansprekend gebracht en voorzien van allerlei content die de toehoorder van het verhaal, retailketens in heel Europa, extra prikkelt. Zoals bijvoorbeeld een film waarin het marketingconcept #enjoythedoing wordt uitgelegd en relevant gemaakt voor klanten. Of een infographic waarmee het sustainability-verhaal extra kracht krijgt. Alles om de kans op listing van de nieuwe concepten zoveel mogelijk te vergroten.
SMAAKT NAAR MEER IEDERE PRODUCTLIJN IS DOORDACHT BEARGUMENTEERD
VOORZIEN VAN IMPACTVOLLE INFOGRAPHICS
DESIGNS DIE OPVALLEN, MAAR OOK FUNCTIONEEL ZIJN
CrossOver Communicatie
Feed Me
17
AB INBEV ZET SPECIAALBIER OP DE ( MENU ) KAART Meer dan ooit is bier identiteit. Met het biertje dat je drinkt, laat je zien wat je lekker en belangrijk vindt. Want met bier kun je gewoon een ouderwets feestje bouwen, met veel vrienden en gezelligheid. Maar met bier kun je jezelf ook verliezen in allerlei complexe smaken en aroma’s, perfect passend bij een moment of een gerecht. Bierbrouwerij AB InBev brengt enorm veel verschillende speciaalbieren op de markt. Afkomstig van allerlei verschillende brouwerijen binnen het concern. Om deze variatie aan bieren onder de aandacht te krijgen van de shopper in de supermarkt of gast van een horecagelegenheid, is een premium activatieprogramma opgezet. Onder de naam De Keuze van de Brouwer vind je in supermarkten en horecagelegenheden een maandelijks wisselend aanbod van bijzondere speciaalbieren uit Nederland en ons omringende landen.
18
Feed Me
COOKS
INSPIRERENDE KRANT
Om dit programma goed onder de aandacht te brengen van shoppers en gasten, heeft COOKS een uitgebreid pakket aan ondersteunende materialen ontwikkeld. Speerpunt hierin is De Keuze van de Brouwer krant. COOKS heeft ieder kwartaal in Nederland en België de krant uitgebracht. Liefhebbers van lekker eten en drinken werden met de krant geïnspireerd om meer te experimenteren met speciaalbieren. In de krant, die gratis wordt verspreid via deelnemende retailers en horecazaken, laten we bierliefhebbers op een laagdrempelige manier kennismaken met alle mogelijke soorten speciaalbier.
Daarnaast wordt veel aandacht besteed aan alle mogelijke vormen van foodpairing met bier. Met heerlijke recepten voor voor-, hoofd- en nagerechten die passen bij het seizoen. Maar ook met inspirerende artikelen met verrassende combinaties, zoals bier en kaas of bier en chocolade. Voor de ontwikkeling van de krant werken we nauw samen met biersommelier Fiona de Lange en Diederik Leenarts, die verantwoordelijk is voor de recepten.
IMPACTVOLLE POS-MATERIALEN
Voor horeca en retail heeft COOKS verschillende, zowel tijdelijke als permanente POS-materialen ontwikkeld. Hiermee wordt het wisselende bieraanbod opvallend onder de aandacht gebracht. Voor de deelnemende supermarkten is daar bovenop ook ieder kwartaal een ‘winner per store’ activatie ontwikkeld. Deelnemers konden op die manier een bezoek aan een bijzondere brouwerij winnen.
Al met al heeft De Keuze van de Brouwer ertoe bijgedragen dat er steeds meer aandacht is voor speciaalbieren. Bij zowel consumenten als handelsrelaties.
CrossOver Communicatie
Feed Me
19
PERFETTI VAN MELLE
HET SPEL VERANDERT… De maatschappij is in beweging. Consumenten gedragen zich steeds minder voorspelbaar. Mensen zoeken het vertrouwde, maar willen ook verrast worden. Ze zoeken kwalitatieve producten, tegen een goede prijs, die daarbij ook nog duurzaam en verantwoord zijn. En dat allemaal 24/7 beschikbaar. Daarom shoppen ze ook in steeds meer verschillende retailkanalen die zich daar driftig op aanpassen. Om op al deze veranderingen optimaal in te spelen heeft Perfetti Van Melle een nieuwe commerciële strategie ontwikkeld. Maar een strategie is één ding. Het enthousiast maken van klanten is nog iets anders. En dan komt COOKS om de hoek…
Perfetti Van Melle heeft prachtig mooie merken zoals Mentos, Chupa Chups, Fruittella,
IT TAKES CHANGE TO MAKE CHANGE
Klene, Look-O-Look, Smint en Frisk. Deze merken worden, richting consumenten, intensief en professioneel ondersteund met ieder een eigen propositie, aanpak en uitstraling. De nieuwe commerciële strategie gaat dat zeker niet veranderen. Wel vormt de strategie een uitstekende basis om ook de handelscommunicatie op een vergelijkbaar hoog niveau te krijgen.
Samen ondernemen Samen ondernemen voor triple win voor triple win
Smaakmakende innovaties
Behoeftegerichte verkrijgbaarheid
Lekkermakende confrontatie en communicatie
Verfrissende inzichten
20
Feed Me
COOKS
HET RETAILLANDSCHAP VERANDERT OOK... De maatschappij is continu in beweging en dat heeft ook gevolgen voor de retail. De stedelijke bevolking groeit sterk en Nederland vergrijst, vooral buiten de Randstad. Shopperbehoeftes en -gedrag veranderen hierdoor, wat leidt tot diversificatie van retailformats. Het aantal convenience winkels stijgt en discounters als Aldi en Lidl profileren zich steeds meer als multiformat-retailers. De omzet van Low-End-Retail formules zoals Action en Kruidvat groeit aanzienlijk, net als de online verkopen.
Voor traditionele supermarkten is het zaak om kritisch naar hun formule te kijken en te vernieuwen. Al die verschillende formats vragen om een andere aanpak. De uitdaging voor fabrikanten is om een gedifferentieerde strategie te ontwikkelen die past bij het kanaal en format. En, zeker zo belangrijk, deze strategie te implementeren in de praktijk.
Hiertoe heeft COOKS de interne strategie extern relevant gemaakt en vertaald naar een duidelijke belofte van Perfetti Van Melle voor de handelspartners. Gevisualiseerd in een nieuwe stijl van het huis, passend bij de dynamiek van de organisatie en het lekkere van de kleurrijke categorie suikerwerk, waarin het bedrijf actief is. Hoe we dat hebben gedaan? Lees snel verder.
CrossOver Communicatie
Feed Me
21
DE KRACHT VAN PVM BEGINT BIJ MENSEN Je kunt van alles beloven, maar je moet het ook waar-
retailer en ondersteuning van merken en innovaties voor
maken. Vandaar dat COOKS een grote afvaardiging van
Perfetti Van Melle.
het commerciële team van Perfetti Van Melle heeft geïnterviewd. Op basis hiervan hebben we in kaart gebracht
De interviews hebben een goed beeld gegeven van het
waarin de kracht ligt van de organisatie. Maar ook welke
bestaande ‘DNA’ van de organisatie. Samen met de klant
aspecten moeten worden versterkt om handelsrelaties nog
hebben we op basis hiervan de ‘werkwaarden’ van het
beter van dienst te zijn.
bedrijf gedefinieerd, zoals voor merken ‘merkwaarden’ worden bepaald. Dit alles heeft geleid tot een relevante
Op basis hiervan en de nieuwe commerciële strategie is
handelsbelofte, een visueel aantrekkelijke stijl van het
een handelsbelofte geformuleerd, die breed binnen het
huis én een menukaart, met vele opties waarmee de
bedrijf gedragen wordt en die klanten direct duidelijk maakt
handelspartners op maat geholpen kunnen worden.
wat zij van Perfetti Van Melle kunnen verwachten. Met de
De werkwaarden geven daarbij richting hoe de organisatie
triple win als achterliggende gedachte: het invullen van
het op een geheel eigen wijze invulling kan gaan geven.
behoeften voor de shopper, groei van de categorie voor de
Want hoe je het doet, maakt het verschil.
22
Feed Me
COOKS
THE STORY CONTINUES
Op basis van de ‘menukaart’ is de eerste output al een feit. Een Styleguide voor het merkenhuis is het vertrekpunt van alle handelscommunicatie. De commerciële strategie met Game Changers is extern doorvertaald vanuit het perspectief van de klant en de ontwikkelde CSR Trade Story geeft invulling aan één van de grote wensen van het sales team. De materialen worden goed ontvangen door het team van Perfetti Van Melle. Grotere onderwerpen worden breed besproken en ingetraind, zodat de hele organisatie met goed vertrouwen het gesprek erover aan kan gaan. De komende tijd wordt door Perfetti Van Melle en COOKS verdere invulling gegeven aan de professionalisering van alle handelscommunicatie. The story continues...
SHOPPER MARKETING: PLANMATIG, DOORDACHT EN IMPACTVOL Er wordt veel geïnvesteerd in Shopper Marketing. Activaties, displays en andere POS-materialen hebben altijd een flinke impact op beschikbare budgetten. Dus nadenken over waarin te standaardiseren, te optimaliseren en te excelleren is heel waardevol. In enkele werksessies is het interne proces onder de loep genomen en in een nieuwe werkwijze gevat. Op basis van inzichten is een kennisdocument ontwikkeld die als fundament dient voor het ontwikkelen van Shopper Marketing inspanningen én het inverkopen daarvan. En, er is nagedacht over hero-activaties en hoe deze doordacht creatiever te maken. Al met al om shoppers nog meer te winnen op de winkelvloer voor de merken van Perfetti Van Melle.
CrossOver Communicatie
Feed Me
23
JAARROND HANDELSCOMMUNICATIE VOOR NOG MEER KWALITATIEVE CONTACTEN MET JE KLANT
JAARROND HANDELSCOMMUNICATIE IS EEN DOORDACHT PLAN
De beschikbare tijd bij handelspartners is schaars. Hoe kunnen we de handelspartner, tijdens gesprekken en tussen gesprekken door, nog meer voor ons winnen en verkoopkansen vergroten? COOKS biedt een professionele en geïntegreerde aanpak van de handelscommunicatie die in de tijd is uitgezet en eigen is voor het bedrijf.
Wat is Jaarrond Handelscommunicatie? GEÏNTEGREERD
STAP 1 Inventarisatie van huidige en gewenste situatie
Het samenbrengen van alle relevante commerciële communicatie Het op elkaar afstemmen van content en middelen
PLANMATIG
HOE WERKT JAARROND HANDELSCOMMUNICATIE?
Communicatie uitzetten in een gestructureerd jaarplan Doordachte fasering van content
ONDERSCHEIDEND Professioneel en creatief Vanuit het DNA van de organisatie
24
Feed Me
COOKS
• Introducties doordachter aanpakken • Categorie-expertise jaarrond uitstralen • Werk maken van de bedrijfsgunfactor • Focus in klantgesprekken Wat, wanneer, naar wie en met welk communicatiemiddel
• Meer contactmomenten • Meer onderwerpen • Meer middelen • Meer profileren
STAP 4 STAP 3
STAP 2
Vertalen naar middelen: contentcreatie en implementatie
Contentplan: inventarisatie communicatiemiddelen & onderwerpen en opzet contentkalender
Message House ontwikkelen als fundament
CrossOver Communicatie
Feed Me
25
360 GRADEN AANPAK AB INBEV
RETAIL
VERKOOP HELPEN VERKOPEN Bierbrouwerij AB InBev is bekend van grote biermerken als Hertog Jan, Bud, Stella Artois en Corona. COOKS werkt sinds 2016 voor het grootste bierconcern van de wereld en ondersteunt onder meer de Field Sales teams met een geĂŻntegreerde aanpak op meerdere touchpoints. Voor de Nederlandse Retail heeft COOKS de Maandplannen Field Sales Tool ontwikkeld, waarin alles voorhanden is om samen met de retailer het maximale uit de categorie bier te halen.
INTERACTIEVE SALES TOOL Zet de klant ultiem centraal, met de beste balans tussen verkopen en adviseren.
MAANDELIJKS ADVIES Relevante focusproducten en -activaties, voorzien van categoriefacts en impactvolle visuals.
10110 01010 10110
CONCRETE EN PRAKTISCHE TIPS Voor een optimale presentatie van producten, zowel in als buiten het schap.
26
Feed Me
COOKS
COOKS ondersteunt het Horeca Field Sales team ook met professionele tools. Zo is er het online bierplatform Horecasupport.nl, dat 24/7 ondersteuning en advies op maat biedt voor alle Horecaondernemers in Nederland. De in 2016 ontwikkelde Field Sales tool voor Horeca is anno 2020 nรณg veelzijdiger en onderscheidender en is inmiddels doorontwikkeld tot een state of the art 3.0 Field Sales Tool.
10110 01010 10110
ONAFHANKELIJK ASSORTIMENTSADVIES Aanbeveling van het bierassortiment gericht op jouw type gelegenheid op basis van GfK-onderzoek.
VOLUME DATA Gericht advies door direct inzicht in actuele afzetcijfers per horecazaak in Nederland.
10110 01010 10110 01001
10110 01010 10110
MARGECALCULATOR Berekenen van de brutowinstmarge per eenheid bier tijdens het gesprek met je horecazaak, rekening houdend met alle factoren als inkoopprijzen en kortingen.
CrossOver Communicatie
Feed Me
27
HORECA
MET DATADRIVEN SELLING STORIES
NEXT LEVEL IN CONCEPTUAL SELLING
Ook in andere landen helpt COOKS AB InBev met het ondersteunen van hun Field Sales teams. Zoals het team in België, waarvoor COOKS - naast een datadriven Sales Tool - ook een geïntegreerd downloadcentrum heeft ontwikkeld. Hierbij heeft het verkoopteam on demand de beschikking tot sfeer- en productvisuals van alle merken, brandbooks en (PowerPoint) templates.
Voor AB InBev UK is eveneens een Sales Tool opgezet. Uniek hierbij is dat AB InBev beschikt over kassadata van verschillende horecagelegenheden. Hiermee kan worden vastgelegd of een bepaald merk bier meer of minder invloed heeft op de totale besteding aan Food & Beverage.
VOOR VERSCHILLENDE BIEREN ONTWIKKELEN WE CONCEPT SELLS O.B.V. FACT BASED DATA UIT KASSASYSTEMEN
DEZE CONCEPT SELLS GEVEN DE IMPACT WEER VAN DE OPNAME VAN EEN MERK OP DE KASSAOMZET
WIJ MAKEN DATA VERKOOPWAARDIG EN GEVEN CONCRETE TIPS OM DE OMZET TE BOOSTEN
START IN LONDEN, BIJ SUCCES DOORVERTALING IN DE REST VAN DE UK EN VERVOLGENS IN EUROPA
28
Feed Me
COOKS
#BIER MAGAZINE De Field Sales teams van AB InBev worden ook uitgerust met het #BIER magazine. Het magazine richt zich op zowel retail als horeca en staat boordevol interessante informatie over bier. #BIER bevat onder meer informatie over alle merken van AB
InBev,
maar
ook
de
nieuwste
biertrends,
bierkennis en ondersteuning in de verkoop. Het magazine zorgt voor zichtbaarheid in de retail- en horecamarkt en versterkt het imago van AB InBev als kennis- en inspiratiepartner.
WAT DOET COOKS NOG MEER OP HET GEBIED VAN SALES ENABLEMENT? COOKS ondersteunt Key Account Manage-
COOKS ONDERSTEUNT MET:
ment en Field Sales. Tijdens verkoopge-
•
Handelspropositie, overall en kanaalspecifiek
sprekken en tussen verkoopgesprekken door.
•
Jaarrond plan, offline en online
•
Ondersteuning top2top meetings en jaargesprekken
•
Professionalisatie Field Sales
•
Inverkopen introducties en concepten
doorbreken. Naast AB InBev werkt COOKS op
•
Trade communicatie (offline, online en social)
het gebied van Sales Enablement ondermeer
•
Sales training en monitoring
Om van klanten partners te maken, om conversie te boosten en om routines te
voor Bolletje, Hero, Nestlé, Perfetti Van Melle, Red Bull en Koninklijke Verkade. CrossOver Communicatie
Feed Me
29
SHOPPERACTIVATIE
BETER BEGIN MET MOOIE GEVOLGEN
Verantwoord ontbijten is belangrijk voor
GEEN TIJD VERSUS UITGEBREID ONTBIJT
een goede start van de dag. Daarom ont-
In de categorievisie die COOKS eerder met Bolletje ontwikkelde,
wikkelde COOKS voor Bolletje een succes-
hebben we de verschillende ontbijtbehoeften en -gewoonten
volle awareness- en activatiecampagne, gericht op het inspireren en activeren van
van de shopper in kaart gebracht. Op basis hiervan creëerden we 2 profielen; de ‘Geen Tijd Ontbijter’ en de ‘Uitgebreid Anders Ontbijter’. Waar de eerste ’s ochtends een supersnelle sesam-
de consument. Het resultaat? Meer dan
cracker smeert, ontbijt de tweede het liefst iedere dag
14 duizend aanmeldingen voor Bolletjes
alsof het een lekker lome zondagochtend is. Wat de twee
Beter Begin Box. De basis voor het succes? Gebruikmaken van relevante consumenten-
types wel gemeen hebben? Een grote voorkeur voor gezond en verantwoord ontbijten.
en shopperinsights uit de categorievisie.
SINDS
1867
30
Feed Me
COOKS
WINKELVLOER EN SOCIAL COOKS ontwikkelde de ‘Bolletje Beter Begin Box’, vol recepten en ingrediënten passend bij beide ontbijtroutines. Op de winkelvloer werd deze Box met opvallend POS-materiaal onder de aandacht gebracht. Om de activatie verder aan te jagen, in samenwerking met MediaXplain, werden ook de social kanalen benut, met de inzet van twee BN’ers. Eén van hen is een echte Geen Tijd Ontbijter, terwijl de ander juist een Uitgebreid Anders Ontbijter is. Met videocontent werd de vertaalslag naar owned, earned én paid kanalen gemaakt. Zowel online als op de winkelvloer werden consumenten geactiveerd door kans te maken op een wekelijke ontbijtbox met diverse producten t.w.v. €750,-. Met succes, zegt Bolletje: “Ruim 14 duizend consumenten lieten zich inspireren, waaronder zich inmiddels 20 verheugde winnaars bevinden.”
MEEST SUCCESVOL
PP
HO
S
A R E
E I T A CIV
“Eén van onze meest succesvolle shopperactivaties ooit”, zegt
W E G
G I D EL
T A A T L U S E R
Dennis Berg, Trade- en Shopper Marketingmanager bij Bolletje. “Door de inzet van een 360 graden campagne, waarbij de ingezette middelen elkaar aanvulden en bovenal versterkten, hebben we ruim 14 duizend consumenten kunnen inspireren. Maar bovenal zorgde de campagne voor een enorme en blijvende uplift in de verkoop van de producten die we centraal in de activatie hebben gezet. Het heeft ons gesterkt in de overtuiging dat activeren op basis van relevante insights de meest efficiënte en effectieve manier is.”
SMAAKT NAAR MEER SUCCESVOL ACTIVEREN OP BASIS VAN SHOPPER INSIGHTS
COMBINATIE SOCIAL EN WINKELVLOER VERSTERKT ELKAAR SIGNIFICANT DOOR DOELGERICHT EN RELEVANT TE ZIJN KAN BUDGET EFFICIËNTER WORDEN INGEZET
CrossOver Communicatie
Feed Me
31
COOKS is een creative consultancy bureau, dat bruggen bouwt tussen denken en doen. We zijn dĂŠ specialist in Trade Marketing met een focus op Sales Enablement, Category Management en Shopper Marketing. Zo helpen we verkoop verkopen met inhoudelijk sterke en visueel impactvolle middelen. Tijdens gesprekken en tussen gesprekken door. Zo maken we van handelsrelaties partners met klantrelevante visies en vertalen deze door naar de praktijk. En, maken we van shoppers kopers met een doordachte aanpak en impactvolle creaties, zowel offline als online.
Sales Enablement
Category Management
Shopper Marketing
Van gefundeerd plan tot impactvol klantcontact
Van relevante visie tot praktische implementatie
Van doordachte aanpak tot onderscheidend activeren
COOKS werkt onder andere voor: AB InBev, Alpro, Aviko, Bayer, Bolletje, Brabantia, Chateau Viande, Combilo, Dawn Foods, elho, FOX Sports, Harvest House, Hero, Jacobs Douwe Egberts, Koninklijke Verkade, NestlĂŠ, Perfetti Van Melle, Red Bull, Syngenta, Van Oers United en Vandemoortele.
www.cookscrossover.com +31 (0)78 613 300 00