EL DISEÑO MINORISTA

La mayor parte de los productos que usamos diariamente deben pasar por una cadena de suministro para llegar a nuestras manos. Dentro de ésta, el minorista es el intermediario entre el fabricante (mayorista) y el usuario final. Actualmente los minoristas varían de acuerdo con su público objetivo: almacenes, supermercados, farmacias, tiendas especializadas, tiendas “en línea”, entre otros.

Con el paso del tiempo se han creado diversos segmentos del mercado de acuerdo con el poder adquisitivo y las preferencias de los clientes. Lo cual deriva en diversas empresas que compitan por el mismo perfil de consumidores, lo que hace necesario implementar nuevas estrategias de mercadotecnia para ganar su preferencia.

El diseño minorista (en inglés Retail Design) tiene como objetivo principal generar ambientes que atraigan al cliente, favoreciendo la venta de productos. Hasta cierto punto se puede decir que el diseño minorista surgió a mediados del siglo pasado, cuando los minoristas atraían a sus clientes a partir de logotipos llamativos, la estética de sus tiendas y la disponibilidad de gran variedad de productos.

Durante la década de 1980 los minoristas pudieron dar un nuevo impulso a sus ventas a través del diseño de interiores. No obstante, no fue hasta que el holandés Rem Koolhaas (ganador del premio Pritzker - el nobel de la arquitectura - en el año 2000) diseñó la tienda de Prada en Nueva York, que el diseño minorista atrajo el interés de los arquitectos a nivel internacional.

Actualmente, no existe un consenso en cuanto a qué es el diseño minorista, aunque el acuerdo general es que es una disciplina que tiene como objetivo conformar la imagen corporativa de una empresa; integrando disciplinas como la arquitectura, diseño de interiores, diseño gráfico, diseño de productos, diseño web e investigación científica con relación a las características espaciales del diseño, la psicología ambiental y el marketing.

En un primer término, para que una tienda sea exitosa, independientemente de si es considerablemente lujosa y exclusiva, debe evitar aislarse de las demás, ya que los distritos comerciales garantizan la atracción de clientes. También se ha observado que los diferentes perfiles económicos de las tiendas minoristas son factibles de integrarse siempre y cuando los contrastes no sean extremos.

Diversos estudios han demostrado que los clientes tienden a preferir diseños sencillos y con una estructura lógica para localizar los productos. Igualmente, como es evidente, factores como la sensación de limpieza, la iluminación, los olores y el ruido contribuyen a que los consumidores permanezcan o salgan de una tienda.

Asimismo, se ha hecho patente que los elementos de diseño de las tiendas de mayor relevancia entre los clientes son: las paletas de colores, los pisos y la señalización. Sin embargo, cuando estas mismas condiciones están pensadas para el tipo de mercado al que se pretende llegar, se da un paso importante para favorecer las ventas.

Las técnicas de marketing han logrado caracterizar detalladamente los perfiles de los diferentes segmentos del mercado. De esta manera, se consideran no solo los aspectos básicos como la edad, el género, etnia, religión o estatus económico; sino también el perfil de enfermedades crónicas o con algún tipo de vulnerabilidad física de los consumidores.

Algunos ejemplos interesantes de diseño minorista en este sentido son los casos enfocados a personas con debilidad visual:

•Departamentos claramente definidos.

•Anuncios con letras grandes y sencillas (no cursivas).

•No juntar departamentos susceptibles de confundirse (por ejemplo los departamentos de niños y caballeros).

•Pasillos amplios y libres de productos en exhibición.

•Iluminación fluorescente con niveles de intensidad uniforme.

•Iluminación no demasiado brillante.

•Contraste de colores entre los departamentos.

-Diferentes colores de paredes, pisos y estantes.

-Diferentes texturas en losetas para definir pasillos y áreas de comercialización general.

Es importante destacar que el lujo es un elemento para considerar cuando el perfil del minorista no es “el más económico”, aunque no por ello, es un elemento indispensable. Si bien se ha demostrado que un “servicio especial” suele ser bienvenido a cambio de un costo adicional; tiende a ser más factible la preferencia del cliente si el “servicio especial” es gratuito.

El diseño minorista debe enfocarse en consolidar un entorno novedoso, llamativo, que invite al consumidor a familiarizarse con él. Cada vez será más frecuente ver como los conceptos de las tiendas evolucionan a partir de integrar espacios secundarios que aporten a una experiencia más significativa:

•Una sala de espera en el área de probadores.

•Una plaza comercial con guardería.

•Un área para lactancia – cambiar al bebé.

•Estacionamientos para motos y bicicletas.

•Estacionamientos verdaderamente accesibles para las personas con capacidades diferentes.

•Un área de primeros auxilios y accesibilidad para una ambulancia.

Finalmente, pese al gran potencial de las compras por internet, es un hecho que las tiendas minoristas aún seguirán formando parte de nuestra vida diaria durante muchos años. Sin duda, el diseño minorista seguirá evolucionando y exigirá que los profesionales de las diferentes áreas del diseño se especialicen en temas cada vez más concretos, sin dejar de optimizar sus procesos de colaboración.

Referencias:

Araldi, A. & Fusco, G. (2019). Retail Fabric Assessment: Describing retail patterns within urban space. Cities, 85, 51–62.

Edwards, K. et al. (2018). Designing retail spaces for inclusion. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 182–190.

Helm, S. et al. (xxxx). Navigating the ‘retail apocalypse’: A framework of consumer evaluations of the new retail landscape. Journal of Retailing and Consumer Services, (En prensa) https://doi.org/10.1016/j. jretconser.2018.09.015.

Juga, J. & Juntunen, J. (2018). Antecedents of retail patronage in cooperative retail context. Journal of Co-operative Organization and Management, 6, 94–99.

McDowell, W. C. et al. (2016). An examination of retail website design and conversion rate. Journal of Business Research, 69, 4837–4842.

Murray, J. et al. (2017). Examining the role of store design on consumers’ cross-sectional perceptions of retail brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 147–156.

Pantano, E. et al. (2018). To what extent luxury retailing can be smart? Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 94–100.

Song, R. et al. (2019). Coordinated delivery in urban retail. Transportation Research Part E, 126, 122–148.

Troebs, C.-C. et al. (2018). Transformative retail services: Elevating loyalty through customer wellbeing. Journal of Retailing and Consumer Services, 45, 198–206.

Yu, H. et al. (2015). Retail design and the visually impaired: A needs assessment. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 121–129.