Trzeba mieć fantazję Content video – moda czy must have w transporcie?

TRZEBA MIEĆ FANTAZJĘ

CONTENT VIDEO – MODA CZY MUST HAVE W TRANSPORCIE?

JOANNA BERLIŃSKA

Szefowa Grupy Roboczej Public Relations w IAB Polska. Założycielka i współwłaścicielka agencji marketingowej Lightscape, specjalizującej się w działaniach digital PR. Wspólnie z zespołem rozwija platformę Visibly – do realizacji działań PR widocznych w TOP10. Z branżą marketingową związana od 2004 r. Specjalizuje się w komunikacji spółek technologicznych i finansowych. Ukończyła Międzynarodowe stosunki gospodarcze, Marketing oraz studia doktoranckie na Wydziale Zarządzania na Uniwersytecie Łódzkim. Marki walczą o względy klientów, wykorzystując content marketing. Jak wynika z raportu „Trust is the new king – content marketing a zaufanie do marki”1 agencji Lightscape i marki Visibly®, jest to narzędzie numer 1 do budowania widoczności w sieci: korzysta z niego 6 na 10 ankietowanych, najwyżej też ocenia się jego skuteczność (blisko 90 procent ocen powyżej średniej). Zdobycie uwagi klientów nie jest jednak prostym zadaniem. Ponad połowa respondentów wskazała jako największe wyzwanie marketingowe „wysycenie rynku contentem i trudność w przyciąganiu uwagi odbiorcy”. Jednym ze sposobów na skuteczne wyróżnienie marki w natłoku komunikatów konkurencji jest content video.

Od profesjonalnej produkcji filmowej do smartfonów

Za początki wykorzystania video w polskim marketingu można uznać reklamy produkowane w latach dziewięćdziesiątych na potrzeby kampanii wyświetlanych w telewizji. Kreacje agencji reklamowych były szeroko omawiane we wszystkich domach. Slogany takie, jak: „Ojciec, prać?”, „Łódka Bols”, „Mariola Okocim spojrzeniu”, „Z pewną taką nieśmiałością…” czy wreszcie: „Trzeba mieć fantazję, dziadku. I pieniądze, synku.” przebojem wkraczały do języka potocznego, znajdując swoje miejsce w popkulturze, filmach, muzyce. Reklama przykuwała uwagę i sprzedawała. Wyprodukowanie spotu wiązało się jednak z wysokim kosztem, na który składało się najpierw opracowanie koncepcji kreatywnej, a potem wynajęcie agencji reklamowej wyspecjalizowanej w produkcji filmowej – sprzęt filmowy był drogi i wymagał fachowej obsługi. Jeszcze większe budżety trzeba było przeznaczyć na emisję reklam. Telewizyjne kampanie reklamowe należały więc do usług „elitarnych”, dostępnych dla firm z grubymi portfelami. Obecnie, w dobie wszechobecnego Internetu, proste treści video może tworzyć każdy. Kamerę pozwalającą nagrywać filmy w wystarczającej rozdzielczości posiadają popularne smartfony. Łatwo dostępne są programy do montażu, pozwalające m.in. na łączenie wybranych ujęć, dodawanie grafiki czy muzyki.

Dlaczego warto inwestować w video?

Filmy przyciągają naszą uwagę i są proste w odbiorze: odczytujemy z nich 95% przekazu, podczas gdy czytając tekst zapamiętujemy ok. 10% informacji. Szacuje się, że w social mediach treści filmowe są udostępniane ponad 1000% częściej niż posty zawierające wyłącznie zdjęcia i tekst2 . Co więcej, na przestrzeni ostatnich dwóch lat ilość czasu, jaki poświęcamy na oglądanie video wzrosła dwukrotnie i sięga obecnie ok. 16 godzin tygodniowo. Co ważne, interesują nas treści prezentujące działanie czy zastosowanie produktów. Aż 96% osób deklaruje, że oglądało tzw. explainer video. O ile coraz częściej unikamy „statycznych” reklam, o tyle prawie 90% odbiorców oczekuje od marek tworzenia ciekawych materiałów video.

Jakie formy video warto wykorzystywać w branży transportowej?

Jeszcze na początku 2020 r., jedną z najważniejszych aktywności marketingowych, pozwalającą zdobywać wiedzę, śledzić konkurencję, a przede wszystkim budować relacje biznesowe były konferencje i szkolenia branżowe. To tam nawiązywano kontakty handlowe, wymieniano się informacjami i kreowano bieg wydarzeń. Wszystko zmieniło się w marcu 2020 r., kiedy straciliśmy możliwość spotkań biznesowych w realu. Właśnie wtedy gwałtowną popularność zaczęły zdobywać m.in. webinary. Co prawda nie pozwalają one na networking, ale umożliwiają dzielenie się wiedzą i przekazywanie informacji o produktach, bez konieczności osobistych spotkań. Z danych zebranych przez platformę ClickMeeting3 wynika, że najczęstszymi wydarzeniami online były sesje szkoleniowe (29%), demo produktowe (22,5%), kursy online (15%) oraz wydarzenia marketingowe (14%). Tylko na tej jednej platformie ruch w 2020 r. zwiększył się o ponad 1000%. Dla wielu firmowych ekspertów początki były trudne. Nie posiadali doświadczenia w pracy z kamerą, musieli przełamać swoje obawy – przemówić do szklanego oka i anonimowego odbiorcy. Dodatkowym problemem do rozwiązania był wybór platformy do organizacji webinaru, wdrożenie się w jej obsługiwanie. W większości przypadków wysiłek się opłacił. Ponieważ materiały video pozwalają łatwiej budować zasięgi w social mediach, szybko okazało się, że taki rodzaj promocji to strzał w dziesiątkę. Aktualny temat spotkania, wsparcie wydarzenia płatną promocją, pozwalały w krótkim czasie zbudować pożądane audytorium. Płatne webinary w Polsce w ubiegłym roku przyniosły przychód na poziomie 2,5 mln zł. „Statystyczny” webinar trwał 99 minut. Marki, które stawiają na budowanie własnego wizerunku i mogą pozwolić sobie na wydanie minimum kilkunastu tysięcy złotych, często decydują się na realizację filmów korporacyjnych. Video-wizytówki pozwalają na zaprezentowanie oferty firmy w dynamiczny i przykuwający uwagę sposób. Ich realizacja wymaga stworzenia scenariusza, wykonania zdjęć pokazujących firmę, jej sprzęt, biura, wypowiedzi ekspertów czy zarządu. Materiał może być wzbogacony nagraniami z drona, zdjęciami stockowymi (gotowymi ujęciami prezentującymi np. samochody, kierowców przy pracy, maszyny, ludzi, krajobrazy). Dodatkowo na etapie postprodukcji możliwe jest dodawanie elementów animowanych, infografik, napisów, muzyki i lektora. Filmy tego rodzaju umieszcza się na stronie internetowej, w mediach społecznościowych. Mogą też być przedmiotem kampanii promocyjnych budujących świadomość marki i jej produktów. Nie jest tajemnicą, że najlepszą wizytówką firmy są zadowoleni klienci, a w tym przypadku szczególnie ci, których pozytywne recenzje mają postać filmików. Według badań, osoby, które trafiły do sklepu internetowego po obejrzeniu recenzji innego klienta danej marki, są o 184% bardziej skłonne kupić dany produkt4 i statystycznie wydają o połowę więcej podczas zakupów.

Kłopoty z nadmiarem contentu

Skoro większość marek realizuje działania contentowe, uznając je za skuteczne (uważa tak co dziewiąty badany), nie dziwi fakt, że wysycenie treściami uznano za największy problem (54% wskazań)5 i barierę w docieraniu do odbiorców. Każdego dnia mamy kontakt z tysiącami przekazów i przebicie się przez ten szum informacyjny stanowi prawdziwe wyzwanie. W pewnych kategoriach produktowych walka jest tak silna, że nawet posiadanie dużego budżetu nie gwarantuje sukcesu. Warto więc sięgać po nowe formy działań, szczególnie tak pożądane przez odbiorców, jak video.

2 https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/08/video-marketing-statistics 3 https://blog.clickmeeting.com/pl/raport-praca-zdalna 4 https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/03/08/video-marketing-statistics 5 „Trust is the new king – content marketing a zaufanie do marki” agencji Lightscape i marki Visibly®. Pełny raport do pobrania ze strony visibly.link