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ÍNDICE 07
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¿Qué es mercadotecnia?
Pirámide de Maslow
Antecedentes, las primeras empresas
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Evolución y cambios en los sistemas de producción
Evolución en los enfoques de la mercadotecnia
Factores económicos y su influencia
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Cambios generados por la Análisis de las características investigación de la industria
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Nivel socioecónomico en México
Tipos de segmentación de mercados.
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Estrategias de selección de mercado meta
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Ventas y administración de ventas
Mercados meta y segmentación
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Tipos de mercados
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Plan estratégico de una empresa
¿Qué son las ventas?
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Ventas en equipo
Cuentas clave
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Fuerza de Ventas
Diferencia entre ventas y mercadotecnia
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Bienes de consumo
Ciclo de vida
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51
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Mezcla de mercadotecnia (4P)
48 Línea y mezcla de productos
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Proceso de lanzamiento de nuevos productos
Marco legal del producto
empacado, envasado y etiquetado
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Etiquetado
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Clasificación de la marca
Clasificación de etiquetas
Organización de la marca
Marca
Tipos de marcas
Bibliografía Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Principios de Marketing, Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Marketing, Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004. Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004. Principios de Marketing, de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997. Administración de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001. Introducción a la investigación de mercados, Marcela Benassini, Person Pretince Hall, 2009. Publicidad, William F. Arens, Michael F. Weigold, Chistian Arens, Mc Graw Hill, 2008. Comportamiento del consumidor, Michael R. Solomon, Person Pretince Hall, 2008. Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Person Pretince Hall, 2006. INEGI
INTRODUCCIÓN Seminario de Mercadotecnia I, II y III es un pequeño compendio de mis autores favoritos en el área de mercadotecnia y que durante varios años los he usado como referencia dentro de mi cátedra docente. Lo realicé como una guía para ayudarles a mis alumnos a recordar los puntos más importantes que hemos visto en clases y que estos conocimientos los lleven a la práctica dentro de su vida laboral. Gracias a mi esposo por apoyarme e impulsarme a realizar esta idea y a mis papás por siempre estar ahí.
- Karina Yolanda Guevara Yépez
Seminario de Mercadotecnia I
Cuando todo parezca ir en tu contra, recuerda que el avión siempre despega contra el viento. - Henry Ford
Lo más difícil de emprender es dar el primer paso Descubrir consiste en ver lo que nadie ha visto y pensar lo que nadie ha pensado. -Albert Szent-Györgyi
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¿Qué es Mercadotecnia? “La actividad humana que pretende satisfacer las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros productos y servicios, por medio de procesos de intercambio” NECESIDADES
ELEMENTOS necesidades deseos mercados productos intercambio
Aquello de que no se puede prescindir. Supone un estado de carencia de algo.
CARACTERÍSTICAS Ilimitadas Saciables De Intensidad Temporales
DESEOS
Un segundo concepto son los deseos humanos estos son configurados por la cultura y la personalidad del individuo. Las necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacerlos
INTERCAMBIO
Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio .
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Pirámide de Maslow
Una Necesidad Humana es un estado de carencia dado que experimenta un individuo determinado, los seres humanos tenemos necesidades muy complejas, tal como lo muestra la Pirámide de Maslow. Esta teoría consta de 5 necesidades humanas
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vitales, con las necesidades más básicas en la parte inferior. Esta jerarquía se presenta en forma de pirámide y contiene las necesidades fisiolágicas en la base, más arriba de seguridad, afiliación, reconocimiento y por ultimo autorrealización en la parte superior.
Mercadotecnia Estrategica ANTECEDENTES ¿Qué tan antigua es la mercadotecnia? Algunas personas hacen remontar la mercadotecnia para que tengan sus principios con la aparición del hombre y la califican como la profesión más antigua del mundo. Otros proponen el argumento de que la Mercadotecnia se inicio cuando la humanidad celebró su
primer intercambio, es decir, cuando dos partes con excedentes recurrieron al trueque como alternativa al empleo para obtener otros bienes. El trueque evolucionó hasta llegar al arte fino de la venta, que recibió una elevada expresión en civilizaciones muy primitivas.
Evolución en la fabricación de los productos 1870 1820
1750
productos elaborados con maquinaria
productos elaborados con piezas iguales
productos elaborados uno por uno
Fabricación de productos Coca Cola en serie
1905
productos elaborados en serie y con maquinaria
Artesanal Por patron Mecánico En serie
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Evolución y cambios en los sistemas de producción CAMBIOS EN LA FORMA DE PRODUCCIÓN
1.
Revolución Industrial
2.
Costo-Volumen-Utilidad
3.
Tecnología de Producción
4.
Ciencia e Innovación
¿EN QUE HA CAMBIADO LA FORMA DE PRODUCCIÓN? 1. La introducción de Maquinaria a la Producción – Desarrollo del producto estandarizado 2. Entre más productos Estandar se hacia, menor era su costo de producción = Costo/volumen/utilidad 3.Los cientificos se enfocaron a desarrollar tecnologia para producir = robótica.
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Evolución en los enfoques de mercadotecnia CAMBIOS EN EL ENFOQUE DE MERCADOTECNIA 1. Orientación a la Producción 2. Orientación a las ventas 3. Orientación al Mercado 4. Orientación al Valor Responsabilidad Social y orientacion humana.
LA INFLUENCIA DE LA ECONOMÍA 1. La Economía tendia a ser muy estable, el ingreso regulaba el nivel de consumo.
2. El Gobierno determinaba lo que se debia producir y a que precio se debia vender
3. Las economías de los paises abrieron sus Fronteras = Librecomercio.
4. Los paises de una region Geográfica acuerdan apoyarse entre si regulando los ciclos de su economía.
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Factores económicos y su influencia en el mercado Factores Económicos a considerar Ciclos económicos estables
Economía de Estado
Economía de libre comercio
Bloques económicos
EL PRODUCTO Y SU RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR FINAL 1. La preocupación por las ventas se centro al principio en producir y distribuir al Precio mas Bajo. 2. Las recesiones y la saturación de los mercados obligo a las empresas a preocuparsen por vender.
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3. Surge la preocupacion por las necesidades del cliente = Diferenciación de productos. 4. Ahora para poder diferenciarse se desarrollan productos basados en la tecnologia que tratan de ofrecer nuevos atributos.
Cambios generados por la investigación Los impactos de la investigación 1. Segunda guerra mundial 2. La etapa Post-industrial 3. El periodo de la guerra fria 4. La aceleración del cambio
LA INVESTIGACIÓN Y LOS CAMBIOS EN LOS PRODUCTOS 1. Durante la 2da. Guerra las empresas tuvieron que invertir para desarrollar Mejor Tecnología. 2. Esta tecnología se empezó a utilizar para desarrollar sistemas de producción y productos.
3. Surge nuevos principios científicos aplicados al diseño de nuevos productos. 4. Se crea la era de la Discontinuidad. La mejora continua es desplazada por la innovación y desarrollo de nuevos productos surge una nueva base tecnológica
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AnĂĄlisis de las caracterĂsticas de la Industria Sector: Actividad fundamental que realzan las diferentes industrias Industrias: Actividades especificas que realizan los diferentes grupos de empresas dentro de un sector
Empresas: Unidades de producciĂłn que fabrican ciertos bienes dentro de las industrias. Mercado: Conjunto de consumidores que compran los bienes que fabrican las empresas
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Mercado Meta y Segmentación de mercado Mercados. Un mercado se compone de personas u
organizaciones que tienen necesidades por satisfacer y que están dispuestos a pagar un monto de dinero por la compra, utilización o solución de estas necesidades.
Mercado Meta y Segmentación de mercado Por mercado meta entendemos al grupo de personas u organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su esfuerzo y programa de mercadotecnia.
La segmentación es una técnica que permite dividir el mercado en grupos homogéneos, con costumbres y necesidades similares y a los que podamos acceder como grupo.
Características de los segmentos de mercado 1. Homogeneidad 2. Fácilmente identificable 3. Accesible como grupo 4. Medible, que sea fácil determinar su tamaño 5. Significativo en cuanto a tamaño 6. Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias de promoción y distribución
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Mediante la segmentación la empresa esta en posibilidad de: 1. Conocer la oportunidad de negocio en cada segmento. 2. Establecer prioridades de cobertura. 3. Identificar a los competidores más directos. 4. Conocer mejor los deseos y gustos de los clientes. 5. Desarrollar mejor las actividades de mercadotecnia.
Consejos para una eficiente segmentación 1. Los consumidores tienen que percibir diferencias entre las marcas.   2. Los segmentos han de mostrar una estabilidad razonable a lo largo del tiempo. 3. Identificar con precisión las características del segmento antes de centrar los esfuerzos de mercadotecnia en él. 4. No sobre estimar el segmento. Asegurarse de que es lo su-
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ficientemente grande para producir utilidades. 5. Identificar con precisión la estrategia de cobertura de mercado. 6. Concentrase en el segmento más productivo y no necesariamente en el más grande. 7. Llegar al segmento con un mensaje especialmente diseñado para tal audiencia.
segmentación de mercado GEOGRAFICA:
Región Tamaño del condado Tamaño de la ciudad Densidad Clima
DEMOGRAFICA:
Edad Sexo Tamaño Familia Ingresos Ciclo de vida familia Ocupación Educación Religión Raza Nacionalidad
PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad
CONDUCTUALES:
Ocasión de compra Beneficio pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto
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Nivel Socioeconómico en México ¿Cómo se distribuyen los hogares por Nivel Socioeconómico en México?
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Estimación AMAI basada en base IBOPE-NIELSEN 2008
¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO A/B? Este es el estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 7.2% de la población. Características de la Vivienda
En su mayoría viviendas propias, muy grandes con más de 8 habitaciones en promedio. Construidas con materiales sólidos de primera calidad.
Infraestructura Sanitaria
Sistema óptimo de sanidad y agua corriente dentro del hogar. Cuentan con almacenamiento de agua.
Infraestructura Práctica Entretenimiento y Tecnología Escolaridad Jefe de Familia Gasto
Poseen todos los enseres y electrodomésticos para facilitar la vida en el hogar. Dos automóviles en promedio. Cuentan con todo el equipamiento necesario para el esparcimiento y comunicación dentro del hogar. Asisten a clubes privados y tienen casa de campo. Vacacionan en el extranjero. En promedio universitario y posgrados. Mayor ahorro y gasto en educación, esparcimiento, comunicación y vehículos. Los alimentos representan solo el 7% del gasto, significativamente abajo del promedio poblacional.
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¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO C+? Segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 14% de la población. • Muy parecido al A/B, sin embargo tiene limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos. • Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más cierto. Características de la Vivienda
Dos terceras partes de las viviendas son propias. Casas grandes con 5 o 6 habitaciones. Construidas con materiales sólidos de primera calidad.
Infraestructura Sanitaria
Sistema óptimo de sanidad y agua corriente dentro del hogar. Poseen casi todos los enseres y electrodomésticos para facilitar la vida en el hogar. En promedio entre 1 y 2 automóviles La mayor aspiración es contar con el equipamiento de comunicación y tecnología. La mitad tiene TV de paga y un tercio Videojuegos. Vacacionan en el interior del país.
Infraestructura Práctica Entretenimiento y Tecnología Escolaridad Jefe de Familia Gasto
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En promedio universitarios. La mitad del gasto es ahorro, educación, espaciamiento y comunicación, vehículos y pago de tarjetas. Los alimentos representan el 12% del gasto, significativamente abajo del promedio poblacional.
¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO C? Aunque es denominado medio, en realidad se encuentra arriba del promedio poblacional de bienestar. • Representa 17.9% de la población y se caracteriza por haber alcanzado un nivel de practicidad adecuado. • Aspira a mayor bienestar en entretenimiento y tecnología Características de la Vivienda
Dos terceras partes tienen vivienda propia. De 4 a 6 habitaciones ; un baño. Construidas con materiales sólidos, en algunos caso deteriorados.
Infraestructura Sanitaria
Casi todos cuentan con un sistema suficiente de sanidad y agua.
Infraestructura Práctica
Cuentan con casi todos los enseres y electrodomésticos . Adquirirlos les ha costado trabajo. Dos terceras partes tiene un automóvil.
Entretenimiento y Tecnología
La mayoría tiene teléfono y el equipamiento de música y televisión necesario . Solo un tercio tiene televisión de paga y uno de cada cinco videojuegos.
Escolaridad Jefe de Familia
En promedio preparatoria y algunas veces secundaria.
Gasto
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Tienen ligeramente más holgura que el promedio para gastos de educación, espaciamiento y comunicación, vehículos y pago de tarjetas. Los alimentos representan el 18% del gasto, significativamente abajo del promedio poblacional.
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¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO D+? Este es el segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana. Representa el 35.8% de la población. • Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Aspira en primer lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida más práctica y sencilla Características de la Vivienda
Casas pequeñas con 3 o 4 habitaciones; un baño. Pisos en su mayor parte de cemento. La mitad son propias.
Infraestructura Sanitaria
Casi todos cuentan con baño y regadera, aunque solo dos terceras partes tiene lavabo o calentador de agua de gas, fregadero y lavadero.
Infraestructura Práctica
Solo uno de cada cuatro tiene automóvil. Casi todos cuentan con refrigerador, estufa de gas y lavadora. Excepto licuadora y a veces microondas, muy pocos tienen otros electrodomésticos y ayudas para la cocina.
Entretenimiento y Tecnología Escolaridad Jefe de Familia Gasto
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Dos terceras partes tienen teléfono. Solo algunos cuentan con TV de paga y videojuegos. En promedio secundario o primaria incompleta. La mayor parte de su gasto lo invierten en alimentos, transporte y pagos de servicios. Proporcionalmente gastan más en cereales y verduras.
¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO D? Es el segundo más pobre. Se caracteriza por haber alcanzado un propiedad, pero carecer de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. Aspiran a contar con los servicios sanitarios mínimos. Representa el 18.3% de la población Características de la Vivienda
La mitad tiene vivienda propia. 2 a 3 habitaciones; Uno de cada cuatro con baño. La mayoría son de tabiques, pero también hay paredes y techos de lámina y cartón.
Infraestructura Sanitaria
Uno de cada tres tiene que salir de su casa para conseguir agua. Uno de cada cuatro no tiene baño y solo la mitad tiene regadera. Sólo uno de cada dos cuenta con lavabo, fregadero, calentador de gas o tinaco.
Infraestructura Práctica
Prácticamente nadie tiene automóvil Una buena parte no tiene refrigerador , ni lavadora. El único electrodoméstico generalizado es la licuadora.
Entretenimiento y Tecnología Escolaridad Jefe de Familia Gasto
Dos de cada cinco tiene teléfono. Solo hay una televisión a color. En promedio primaria. La mayor parte de su gasto lo invierten en alimentos, transporte y pago de servicios. Proporcionalmente gastan más en cereales y verduras .
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¿CÓMO ES EL NIVEL SOCIOECONÓMICO E? Este es el segmento más pobre. Carece de todos los servicios y bienes satisfactores. Aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios mínimos. Representa el 6.7% de la población. Características de la Vivienda Infraestructura Sanitaria
En promedio 2 habitaciones. Solo dos terceras partes tiene baño. Piso de cemento y tierra. La mayoría tiene que salir para conseguir agua. 3 de 5 no está conectado al sistema público de drenaje. Solo tiene lavadero. No hay regadera, ni lavabo, ni fregadero.
Infraestructura Práctica
No hay automóviles. Sólo dos terceras partes cuentan con estufa de gas, y solo la mitad tiene refrigerador y licuadora. No existen otros electrodomésticos.
Entretenimiento y Tecnología
Muy pocos tiene teléfono. Son muy escasos y de mala calidad lo pocos equipos de música.
Escolaridad Jefe de Familia
En promedio primaria incompleta.
Gasto
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La mayor parte de su gasto lo invierten en alimentos, transporte y pago de servicios. Proporcionalmente gastan más en cereales y verduras.
PRINCIPAL CARACTERÍSTICA
DISTRIBUCIÓN DEL GASTO
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tipos de mercado 1. Mercados de consumo 2. Mercados de negocios 3. Mercados globales 4. Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
Mercados de consumo Son aquellos en los que se realizan transacciones de benes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en: • Mercados de productos de consumo inmediato • Mercados de productos de consumo duradero. Mercados de productos de consumo inmediato Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. Mercados de productos de consumo duradero Son aquellos en los que los productos adquiridos por los compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes periodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.
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Mercados de negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentando compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros. El marketing de un negocio deben demostrar como sus productos ayudaran a sus clientes empresariales a lograr sus metas.
Mercados globales Las empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir: • En que países ingresara • Como entrara • Qué estrategia usará • Como adaptara las características de su producto a las particularidades del país • Como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país • Banda de precios • Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes • Corrupción y favoritismo político
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tipos de mercado Mercados sin fines de lucro y gubernamentales Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. Los precios mĂĄs bajos limitan las caracterĂsticas y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.
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Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.
Estrategias de selecciĂłn del mercado meta 1. Marketing indiferenciado (masivo) 2. Marketing diferenciado (segmentado) 3. Marketing concentrado(de nicho) 4. Micromarketing (individual)
Marketing indiferenciado (masivo) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una Ăşnica oferta.
Marketing diferenciado (segmentado) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos. Este tipo de marketing es adecuado para compaĂąĂas fuertes y bien establecidas y con competidores tambiĂŠn fuertes.
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Marketing Concentrado (de nicho) Enfocarse a un solo segmento con una mezcla de mercadotecnia unica se conoce como Marketing concentrado. Esta estrategia es mas funcional para empresas más pequeñas o nuevas que se especialicen en segmentos o nichos no atendidos por las grandes compañias.
Micromarketing Marketing Local
Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).
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Marketing Individual
Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (marketing uno contra uno o marketing personalizado o marketing de mercado de uno).
Plan estratĂŠgico de una empresa
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¿QUÉ SON LAS VENTAS? El proceso personal o impersonal de ayudar y/o persuadir a un cliente potencial para que adquiera un producto o servicio o actúe a un favor de una idea comercialmente significativa para el vendedor.
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS La administración de ventas puede definirse brevemente como el encausamiento de los esfuerzos de un grupo de individuos hacia un objeto común.
Al hacer esto el gerente de ventas se involucra en las funciones que se mencionan a continuación:
P L A N E A C I Ó N ORGANIZACIÓN D I R E C C I Ó N C O N T R O L
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Diseño de programa de Ventas, Organización y Temas de Información Organización de Ventas Es la estructuración de las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos materiales y vendedores de un organismo social, con el fin de lograr máxima eficiencia dentro de los planes de ventas y objetivos señalados por la organización.
La estructura Organizacional es ordenar las actividades de un grupo de personas. La meta es dividir y coordinar las actividades de modo que el grupo pueda alcanzar los objetivos comunes mejor si sus elementos actual como grupo a individualmente. El punto de partida de la organización es determinar las metas y objetivos que se pretenden conseguir y que están especificadas en el plan de marketing de la empresa.
Objetivos de la Organización de Ventas División y Especialización en el trabajo Aquí agrupamos a las personas en secciones, departamentos, etc., para qué, para tener una división de la función especializada, necesitaremos personal con destreza para realizar su función.
Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa La estructura es mucho más rígida que el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad.
Coordinación e intregración, cuando creamos estructura, hay que tener en cuenta que la coordinación es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de una estructura global, dentro del marketing. Este nivel de coordinación no puede ir de manera no integrada es necesario transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo.
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Estructuras Organizacionales Horizontales de la Fuerza de Ventas Organización Geográfica
Es el método más sencillo y frecuente para organizar la fuerza de ventas. A cada vendedor se le asigna un territorio geográfico distinto. Aquí cada vendedor es responsable de las tareas de ventas y resultados de todos los productos a todos los clientes.
Organización por Mercados o Tipo de Cliente
Esta organización es una extensión natural del concepto de mercadotecnia que refleja la segmentación de mercado. Al enfocarse a visitar a un tipo particular de cliente, se conocen mejor sus necesidades y requerimentos. Esto permite que los vendedores se especialicen en el cliente y se involucran más en sus negocios y necesidades especifícas y aumenta la posibilidad de que descubran ideas para nuevos productos y enfoques de mercadotecnia.
Organización por producto
La principal ventaja de éste es que cada vendedor se familiariza con los atributos técnicos, las aplicaciones y los métodos eficaces para vender determinado producto o productos afines. También permite que la gerencia controle el esfuerzo de ventas que asigna los distintos productos de la empresa, esto puede ser asignado una mayor fuerza de ventas a un determinado producto si se requiere mayor esfuerzo para que aumente su venta.
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Ventas en Equipo Las ventas en equipo integran especialistas en funciones esenciales con especialistas en relaciones con clientes. Los beneficios incluyen: • Preguntas respondidas más rápidamente • La gente con intereses similares habla directamente entre sí Un centro de ventas reúne a individuos alrededor de la organización para ayudar a la fuerza de ventas a hacer su trabajo de manera más efectiva.
Ventas de Multinivel
El equipo de ventas consta de personal de varios niveles gerenciales quienes llaman a sus contrapartes en la organización compradora. Multinivel es una estrategia de marketing en la que los consumidores son retribuidos no solo por las ventas que ellos mismos generan al consumir sino también por las ventas generadas en los socios consumidores que forman parte de su estructura organizacional.
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Cuentas Clave Una cuenta clave es aquel cliente por cuyas características puede influir directamente en el desarrollo presente y futuro de nuestra empresa. Esta influencia puede estar relacionada a las: • Ventas • Rentabilidad • Posición estratégica organizacional
Administación de cuentas Claves
Es una estrategia usada por los proveedores para dirigir y servir a clientes de alto potencial con necesidades complejas, proporcionándoles un tratamiento especial en el área de marketing, administración y servicios. Para obtener un estatus de cuenta clave, un cliente debe tener: • Alto potencial de ventas • Comportamiento de compra complejo • Dispuesto a tener una relación a largo plazo
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Una cuenta clave debe ser cuidadosamente otorgada, ya que genera beneficios que pueden llegar a dañar las finanzas de las empresas o incluso la imagen corporativa de la misma.
Entre los beneficios que una cuenta clave otorga a quien la posee, se encuentran: • Estatus de proveedor preferido • Desarrollo de un mejor servicio, y posibilidades de negociación • Interacción más intensa con la empresa • Administración de relaciones • Asignación de equipos multifuncionales Ventajas: Generan clientes más leales a la marca Mayor retroalimentación del cliente Mejora del sérvicio de la empresa Riesgos: Que la empresa se vuelva dependiente de pocos clientes. Presión ante un margen de ganancias inferior al plantado o esperado. Propiciar el olvido de otras cuentas más pequeñas en volumen pero no en importancia.
Ventas en Equipo Es un sistema costoso y se emplea únicamente cuando hay posibilidades de obtener grandes volúmenes de ventas y/o beneficios, incluso es posible que se utilice cuando el proceso de venta sea complejo, el producto sea muy especializado, el contrato sea de larga duración o la inversión de capital por cliente sea elevada.
El empleo de la venta en equipo requiere que el plan de compensación sea ajustado equitativamente a los méritos de uno de sus miembros. ello contribuirá a eliminar tentaciones en el seno del equipo.
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Organización para el Servicio de las Cuentas Clave 1. Asignar las cuentas claves a altos ejecutivos de venta. 2. Crear una división corporativa independiente. 3. Crear una fuerza de ventas independiente que se encarga de las cuentas principales 4. Crear enfoques nuevos
¿Qué es una Fuerza de Ventas? La fuerza de ventas o equipo de ventas es el conjunto de vendedores con que cuenta una empresa.
Funciones La fuerza de ventas actuá como punto de enlace entre una empresa y sus clientes actualres y potenciales. Por un lado representa a la empresa ante los clientes, brindándoles a éstos últimos información, asesorándolos y aclarando sus dudas. Mientras que por otro lado, representa a los clientes ante la empresa, comunicándole o transmitiéndole a ésta última las necesidades, preferencias, gustos y preocupaciones de los clientes.
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Proceso para la Creación de una nueva Fuerza de Ventas
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Organización de la Fuerza de Ventas.
La organización de la fuerza de ventas empieza por diferenciar a la fuerza de ventas interna (los vendedores que trabajan dentro de las instalaciones de la empresa), de la fuerza de ventas externa (los vendedores que salen al campo para visitar a los clientes).
Estructura de la Fuerza de Ventas Externa
• Estructura por territorio: a cada vendedor se le asigna un determinado territorio geográfico en el que venderá todos los productos o servicios con que cuente la empresa. • Estructura por producto: cada vendedor o grupo de vendedores se especializa en la venta de determinados productos de la empresa. • Estructura por cliente: cada vendedor se especializa en la venta a determinados clientes. Esta estructura permite atender a los clientes según su nivel de consumo.
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Selección de Vendedores
• La selección de vendedores empieza por determinar los requisitos que deberá cumplir un vendedor para que pueda postular al puesto que se está ofreciendo. • Después se procede a buscar a los vendedores que cumplan con estos requisitos, por ejemplo, a tráves de recomendaciones, avisos o anuncios en el periódico o en Internet, agencias de empleo, etc. (RECLUTAMIENTO) • Una vez que se cuenta con algunos postulantes, se procede a evaluarlos a tráves de pruebas y entrevistas, y a seleccionar y contratar a los vendedores que mejor cumplan con los requisitos que se han solicitado.
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3.
Capacitación de Vendedores
Esto consiste principalmente en instruirlos sobre el mercado y los clientes de la empresa y, sobre todo, instruirlos sobre el producto o servicio que venderán y sobre todo lo relacionado con éstos. Después de esta capacitación inicial se procede a brindarles a los vendedores una capacitación permanente, por ejemplo, a tráves de charlas periódicas, reuniones de ventas, sminarios, cursos, etc.
4.
Motivación
Una forma de motivar a los vendedores consiste en contar con un plan de compensación atractico que implique la buena combinación de una remuneración fija (salario), y una remuneración variable (comisiones o bonificaciones en función de las ventas). Otras formas de motivarlos podrían consistir en brindarles oportunidades de desarrollo y realización, hacer que se sientan comprometidos con la empresa, ofrecerles un buen clima laboral, etc.
5.
Supervisión de los Vendedores
Existen varias formas de supervisar a los vendedores. • Observar directamente el comportamiento o trato que tienen con los clientes. • Solicitar a cada vendedor la elaboración de reportes o informes de ventas peródicos en donde señalen las ventas, gastos y actividades que han realizado.
6.
Evaluación de los Vendedores
Aspector a tomar en cuenta: • Reporte o informe de ventas de cada vendedor • El desempeño de las ventas (en donde se compare las ventas obtenidas con las esperadas) • El informe presentado por los jefes o supervisores • Las encuestas realizadas a clientes.
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Diferencia entre ventas y mercadotecnia En la venta: Se enfatiza el producto. La compañía primero fabrica el producto y luego encuentra la manera de venderlo.
En la mercadotecnia: Se enfatiza los deseos de los clientes. La compañía determina los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos.
Etapas de evolución de la Mercadotecnia Etapa orientada a la producción
Etapa orientada a las ventas
Etapa orientada al marketing
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Mezcla de mercadotecnia Producto: Valor para el cliente. Precio: Costo para el cliente. Plaza: Comodidad para el cliente. Promoción: Comunicación con el cliente.
PRODUCTO Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta. Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo del tiempo,
incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características del producto como las garantías. - Variedad - Calidad - Diseño - Características - Marca - Empaque - Servicios
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PRECIO Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la
misma línea de productos y las condiciones de la venta. Asimismo habrá que diseñar estrategias de precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.
- Precio de lista - Descuentos - Bonificaciones - Periodo de pago - Condiciones de crédito
PLAZA Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponibe para los clientes meta. Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, las formas mediante las cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final.
Además, se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y detallistas. - Canales - Cobertura - Ubicaciones
- Inventario - Transporte - Logística
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PROMOCIÓN Se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.
Además, se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de Se necesitan estrategias vida. También se adoptan para combinar los métodos decisiones estratégicas sobre individuales, como publicidad, cada método de promoción. venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien coordinada. - Publicidad - Ventas personales - Promoción de ventas - Relaciones públicas
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Producto Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputaciรณn del vendedor. Puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
Productos de consumo
Aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos o de reventa.
Los productos para las empresas Se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboraciรณn de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organizaciรณn.
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Bienes de Consumo Bienes de convenencia
Son productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Suelen tener un bajo precio unitario, no son voluminosos y no reciben un fuerte influjo de la moda.
Bienes de comparación
Son productos tangibles que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.
Bienes de consumo
Es un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada.
Bienes no buscados
Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien, que conoce pero que no desea en ese momento.
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Ciclo de vida El ciclo de vida se refiere a las categorías de productos más que a las marcas individuales; de ahí que no todas las marcas pasen por las cuatro etapas.
Introducción: Durante la etapa de introducción un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Crecimiento: En la etapa de crecimiento, crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes ganancias son sumamente atractivas. Madurez: En la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen incrementandose, pero con menor rapidez. Durante esta etapa, la presión
es mayor en aquellas marcas que siguen después de las posiciones número uno y la número dos. Declinación: En la generalidad de los productos una etapa de declinación, estimada por el volumen de venta de la categoría total, es inevitable por algunas de las siguientes razones: • Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad. • Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro producto. • La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que este desaparece del mercado. 47
Línea y mezcla de productos Al conjunto de productos que una empresa ofrece al público se le llama mezcla de productos. La estructura de una mezcla tiene amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el número de líneas que vende.
Profundidad por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada una de las líneas.
Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.
Calidad del producto La calidad del producto tiene dos dimensiones, nivel y consistencia. Al desarrollar un producto el mercadólogo primero debe elegir un nivel de calidad que respalde la posición del producto en el mercado meta, la calidad del producto significa calidad del desempeño, incluye durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad
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de operación y reparación y otros atributos valiosos. Además del nivel, la calidad también significa elevados niveles de consistencia. Aquí la calidad del producto significa apego a la calidad, es decir, un producto sin defectos y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño que es el objetivo.
Proceso de lanzamiento de nuevos productos y servicios
1.
Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto
El desarrollo de un nuevo producto comienza con una idea. Debe diseñarse un sistema que estimule ideas originales dentro de la organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas en poco tiempo.
2.
Selección de ideas
Se evalúan las ideas relativas a productos nuevos, para determinar cuáles merecen ser estudiadas ulteriormente.
3.
Análisis comercial
4.
Desarrollo de prototipos
Durante la etapa de análisis comercial los directivos identifican las características del producto, estiman la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto; establecen un programa para desarrollarlo y asignan la responabilidad para proseguir el estudio de factibilidad.
Se elabora un prototipo del producto. En el caso de servicios, se diseñan y se prueban las instalaciones y procedimientos necesarios para elaborar y entregar un nuevo producto.
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5.
Pruebas de mercado.
6.
Comercialización.
En las pruebas de mercado participan los usuarios reales. Se dará el producto a una muestra de personas para que lo usen en su casa. Terminada la prueba, se les pide que evalúen el producto. El diseño y los planes de producción se ajustarán teniendo en cuenta los hallazgos de la prueba. Una vez concluidas las pruebas de mervado, los directivos habrán de tomar una decisión definitiva sobre la introducción del producto.
En esta etapa, se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de producción y marketing a gran escala. Una vez que el producto “nace” y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo externo se convierte en el principal determinante de su destino.
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Marco legal del producto a nivel nacional e internacional Producto Físico
Cualquier cosa que pueda ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso a consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad.
Empaque, envase embalaje
Actividad que consiste en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto.
Marcas y patentes
Nombre, término, símbolo o diseño o cualquier combinación de ellos que tenga como fin identificar los artículos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. Un nombre de marca consiste en palabras, letras y/o números que pueden pronunciarse.
Código de barras
Son líneas verticales que alternan con espacios en blanco que etiquetan los artículos de inventario con información codificada digitalmente. Leídos con lectoras ópticas (plumas de luz) de datos alfanuméricos estandarizados con MIL-STD-1189 en 1982. Facilita la automatización de la entrada de datos que identifican una partida de inventario.
Normas y garantías
La garantía es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos. • Garantías implícitas. Promesas legales que son efectivos incluso aunque no se expresen. • Garantías expresas. O explícitas que toman la forma 51 escrita.
Empacado, envasado y etiquetado Empacado y Envasado El empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto; un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto; y el empaque del envío necesario
para almacenar, identificar y enviar el producto. En la actualidad numerosos factores han convertido al empaque en un instrumento muy importante de la mercadotectnia. Los envases ahora deben desempeñar muchas tareas de venta, desde atraer la atención al producto y describirlo, hasta hacer la venta.
El Empaque
Suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje) que contiene mas de una presentación individual y que usualmente esta formado de cartón.
El Embalaje
Es la envoltura con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo. Su función es agrupar, proteger y facilitar el manejo del producto para su remisión, transporte y almacenamiento hasta los centros de distribución.
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En este ambiente altamente competitivo el empaque se convierte en un “comercial de cinco segundos”. Un empacado innovador puede proporcionar a una compañía una ventaja sobre los competidores.
deben trabajar juntos para respaldar la posición del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribución.
La seguridad del producto Es necesario tomar decisio- y el respeto al medio amnes acerca de los elementos biente también son factores específicos del envase: importantes que se deben tamaño, forma, materiales, considerar en la elaboración color, texto y anuncio de de empaques y envases. la marca. Estos elementos
Funciones del envase • Contener y aglutinar el producto. • Facilitar el transporte, Consumo y uso del producto. • Hacer más atractivo el Producto. • Dosificar al producto. • Exhibir al producto. • Proteger al usuario o consumidor. • Proteger al Producto.
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Empacado, envasado y etiquetado
Etiquetado La etiqueta es la información opcional u obligatoria que presenta el fabricante, comercializador o autoridad, que puede estar impresa, resaltada, adherida o atada al producto o envase y que contiene datos, advertencias e instrucciones. Esta información es en relación al: Productor: nombre y dirección del fabricante, marca, lugar de origen, etc. Distribuidor: nombre, dirección y, en su caso marca de distribuidor.
importador, aduana por la que ha ingresado al país y numero de pedimento de importación. Producto: características, formulación, cuidados, instrucciones, advertencias y calidad. Envase: contenido, material y su reciclabilidad o retornabilidad. Es frecuente que las etiquetas se presenten en forma de recuadro y utilicen colores y tipografía diferentes para hacer notar y resaltar su presencia.
Importador y exportador: exportador, país de origen, La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente información al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen más información del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisión de compra.
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Clasificación de las etiquetas Etiquetas de Marca y del fabricante
Identifican el nombre comercia del producto y la empresa u organización que lo elaboro con su denominación social, país de origen y dirección.
Etiquetas de Instrucciones
Indican los pasos que el usuario o consumidor debe seguir para usar, consumir o manejar el producto, así como los procedimientos para hacer valida la garantía. Las instrucciones pueden referirse a la instalación, preparación, consumo, uso y desecho del producto.
Etiquetas de Advertencias
Indican los tipos de riesgos para la salud, características que pueden no ser agradables para algunos consumidores y restricciones con relación a su comercialización, ej. “no consumirse después de la facha…” “el abuso perjudica la salud”. “su venta requiere receta medica”, etc.
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Etiquetas de Formulación
Señalan la relación de materiales componentes o ingredientes que constituyen al producto. Por norma oficial los productos alimenticios presentan junto con los componentes las cualidades Nutricionales del producto indicando las vitaminas y los minerales de diverso tipo que el producto contenga.
Etiquetas de Importación y Exportación
Transcriben los requisitos que debe cubrir el importador para que la mercancía pueda ingresar a determinado territorio. En ellas se debe de indicar los datos de quien lo importa y exporta, nombre del país de origen del producto (que puede ser el mismo que el exportador), así como la frontera por la que ingresa y el numero de pedimento o autorización oficial para realizar la importación.
Etiquetas de Características Especificas
Informan al usuario o consumidor sobre datos que le son de importancia como precio, fecha de caducidad, “el envase de este producto no contamina el medio ambiente” “Contiene vitamina C” “contiene 20% de jugo de uva” “muestra gratis” “juguete recomendable para niños de 3 a 5 años”.
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Marca Nombre, Término, Signo, Símbolo, Eslogan o la combinación de ellos para identificar a un producto o distinguirlo de la competencia
Nombre de la marca La parte pronunciable de la marca
Logotipo
La parte NO pronunciable de la marca
Derecho de autor
Derecho exclusivo para reproducir, publicar o vender una obra.
Marca registrada
Protección legal para uso exclusivo
Atributos de un buen nombre
Corto, pegajoso, fonético, fácil de pronunciar, de escribir, de leer, de recordar, de reconocer. Que sugiera los beneficios, registrable y casi genérico.
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Clasificacion de la marca Misma familia
Mismo apellido para todos los productos de la casa: Herdez, Clemente Jacques
Nombre individual
Nombre individual para cada producto sin apellido de la casa: HS, Pert.
Nombre Marca
Nombre Individual acompañado del apellido de la casa: Kellogg’s
Extensión de la línea
Usar el nombre consagrado en un nuevo producto dentro de la línea : Nivea Consiste en organizar las diferentes marcas y submarcas dentro del portafolio de la empresa. O dicho de otro modo, saber si las marcas son primos, hermanos o hijos entre sí. Vamos a centrarnos en los 4 modelos básicos de organización de marcas, y así, entender sus posibilidades, beneficios y riesgos. Como en las familias; hay veces que los hijos son un calco de los padres y otras en las que no tienen nada que ver.
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4 modelos bรกsicos de organizaciรณn de marcas
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Tipos de Marcas Primero encontramos cuatro divisiones fundamentales:
1.
Marcas Nominativas
2.
Marcas Figurativas
3.
Marcas Mixtas
4.
Marcas Tridimiensionales
Nominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra, dígitos, números, palabras, frases o combinación de ellos y que constituye un conjunto legible y/o pronunciable. Ejemplo: R&R, MNG, NIKE, ADIDAS, marcas pertenecientes a la clase 25 de la Clasificación Internacional de Niza.
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Figurativas
Integradas únicamente por una figura o un signo visual “logotipo” que se caracteriza por su figura o forma particular totalmente impronunciable.
Mixtas
Es la combinación de uno o varios elementos denominativos o verbales y uno o varios elementos gráficos de color o tridimensionales. Podría limitarse a la presentación de denominaciones con un tipo especial de letra y/o color.
Tridimensionales
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Consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus empaques, al contar con volumen pueden ser percibidas por el sentido del tacto.
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Mtra. Karina Y. Guevara Yépez