Seminario de Mercadotecnia 3 by Daniela Esparza Márquez

ÍNDICE 07 ¿Qué es Merchandising?

Tipos de Merchandising

Resumen Conceptos

Beneficios del Merchandising

Imagen Corporativa

Sitio Web

Brochure

Elementos de la imagen corporativa

Investigación de Mercados

El proceso de la Investigación de Mercados

Desarrollo del plan

Metodos de Información Primaria (Grupos Foco)

Recomendaciones para elaborar un cuestionario

Etapas del Merchandising

Tipos de preguntas

Definir el problema y objetivos de investigación

Recopilación de la información

Tipos de Investigación de Mercados

Sistema de Información de Mercadotecnia

Guía para elaborar un plan de Marketing

El Mercado Meta

Análisis de la situación

Objetivos y Metas de Mercadotecnia

Las estrategias de Mercadotenia

Tácticas de Mercadotecnia

Implementación Resumen y Apendices

46 INTRODUCCIÓN

52 FODA

Variables generales para el analisis estrategico

Ejercicios y Casos

Bibliografía Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Principios de Marketing, Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Marketing, Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004. Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004. Principios de Marketing, de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997. Administración de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001. Introducción a la investigación de mercados, Marcela Benassini, Person Pretince Hall, 2009. Publicidad, William F. Arens, Michael F. Weigold, Chistian Arens, Mc Graw Hill, 2008. Comportamiento del consumidor, Michael R. Solomon, Person Pretince Hall, 2008. Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Person Pretince Hall, 2006.

4 INEGI

INTRODUCCIÓN Seminario de Mercadotecnia I, II y III es un pequeño compendio de mis autores favoritos en el área de mercadotecnia y que durante varios años los he usado como referencia dentro de mi cátedra docente. Lo realicé como una guía para ayudarles a mis alumnos a recordar los puntos más importantes que hemos visto en clases y que estos conocimientos los lleven a la práctica dentro de su vida laboral. Gracias a mi esposo Juan Manuel por apoyarme e impulsarme a realizar esta idea y a mis papás por siempre estar ahí.

- Karina Yolanda Guevara Yépez

Seminario de Mercadotecnia III

¿Qué es Merchandising? Término anglosajón compuesto por la palabra merchandise (mercancia) y la terminación ing (acción). Acciones que estimulan la compra en el punto de venta.

Tiene por objeto aumentar la rentabilidad en la venta por medio de actividades. Incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta para reafirmar o cambiar la conducta de compra.

El origen del merchandising como técnica comercial puede considerarse en el nacimiento moderno de los puntos de venta que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación de los productos así como la rápida rotación de los mismos.

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IMAGEN CORPORATIVA Es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”. Pero es lógico pensar que cada cual tiene una imagen nuestra en función del tipo de contacto que haya tenido con nosotros. Paul Capriotti dice que las personas pueden percibir nuestra empresa por tres fuentes, los medios de comunicación, las relaciones con otras personas y la experiencia directa. Como vemos hay que diferenciar qué fuentes son directas y cuáles indirectas.

Hablamos de tres imágenes: de empresa, de marca y de producto (o de servicio). No es lo mismo lo que pensamos de la empresa “The Coca Cola Company”, que lo que podemos pensar de la marca “Coca Cola”, que lo que pensamos del resfresco Coca Cola. Por lo tanto es importante ser coherente y trazar un plan de comunicación equilibrado en todos estos aspectos para lograr una imagen corporativa correcta. 17

Es el segundo componente en importancia de la imagen corporativa. La presencia en la web es fundamental para el correcto desarrollo de toda empresa o negocio. La característica que distingue al sitio web de los demás diseños es la interactividad. Todo diseño transmite un mensaje de la empresa hacia el público y hace de éste un receptor pasivo de la porción de información que la compañía haya decidió publicar. Es decir, si usted recibe un volante con una promoción de una empresa no podrá preguntarle al volante sobre otras promociones o sobre la historia de la empresa, etc. En cambio, un sitio web permite que el usuario tenga un rol activo, que decida sobre qué se quiere informar y sobre qué no. Por otro lado, cualquier consulta que el usuario quiera hacer podrá hacerla por el

mismo medio que la empresa se comunica con él, es decir, a través del sitio web. La empresa recibirá esta pregunta y elaborará una respuesta personalizada. Así se instaurará el dialogo empresa-cliente generando el grandiosos beneficio de la familiaridad entre ambos. El sitio web desempeña también las funciones de publicidad, promoción y como canal de ventas. El factor publicidad es quizá el más pensado: la inmensa cantidad de personas que utilizan internet diariamente convierte a este medio en un extraordinario sitio para hacerse más conocido. No obstante el factor promocional también es algo a tener muy en cuenta utilizando a su sitio web como centro de su campaña de promoción de determinados productos.

Se trata de todo material publicitario impreso. Desde tarjetas personales hasta trípticos, los brochure funcionan como un elemento publicitario de segundo orden a comparación del logo y del sitio web pero son complementos muy necesarios. La importancia principal de los brochures es que los receptores se los llevan a sus casas y los colocan en un lugar que recordarán o que deberán visitar normalmente.

INVESTIGACION DE MERCADOS

Además de monitorear el entorno de mkt, los mercadologos también deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los que operan. Debemos apreciar toda información que les ayude tanto a interpretar los resultados pasados como a planear las actividades futuras. Necesitamos información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado.

La tarea del Investigador de Mercados es investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra.

La INVESTIGACION DE MERCADOS consiste en el diseño, recopilación, análisis y reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación especifica a la que se enfrenta la empresa.

LA OBSERVACIÓN Consiste en situar al observador en el pasillo donde se encuentra nuestro envase, con la finalidad de observar la conducta de las personas cuando se colocan frente al producto anotando en forma descriptiva todos los movimientos del comprador. El investigador puede encontrar información relevante de primera mano a través de la observación de las personas y los lugares idóneos. Se puede observar discretamente, mientras compran o consumen. En esta metodología el investigador, sin establecer comunicación con los sujetos de estudio se limita a observar la conducta del consumidor que le interesa. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecánicos. Algunos

ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacén para saber si la gente compra por impulso o analiza los atributos del producto, o si verifica los precios. Un ejemplo de observación mecánica son el audiómetro que registran el numero de receptores de radio. El Aquí observador tiene un croquis de la tienda y escoge al azar un usuario, el observador va siguiendo a la persona y marca en el croquis la ruta que sigue, desde que entra hasta que sale. Este método es muy útil ya que sirve para que coloquen los productos que menos se venden, productos “gancho” en lugares más transitados guiando a los usuarios a los pasillos menos concurridos.

Un grupo está integrado por entre 6 y 10 personas cuidadosamente seleccionadas en función de determinada característica psicografica o demográfica, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir una pequeña cantidad de dinero por participar. El moderador, plantea una serie de preguntas que sirven de estimulo, según una guía o un orden del día preparado de antemano, para cerciorarse de que se cubran todos los temas relevantes. Los moderadores intentan registrar todas las ideas potencialmente útiles a la vez que intentan descubrir cuáles son los verdaderos motivos de los consumidores y porque hacen y dicen ciertas cosas. Por lo general se realiza en un salon llamado Cámara de Gessel donde se graban las sesiones y los gerentes suelen estar en una sala contigua separados por un espejo-ventana apoyándose tambien de un microfono para grabar con claridad todo lo que se dice en la sala. Los grupos foco permiten a los especialistas observar cómo y por que los consumidores aceptan o rechazan 30 conceptos, ideas o cualquier noción especifica. Generalmente La clave de un grupo foco ten-

ga éxito es saber escuchar. Es imprescindible eliminar todos los sesgos, tanto como sea posible. Los participantes deben sentirse tan relajados como sea posible y obligados a “decir la verdad”. El entorno físico resulta crucial, algunas empresas adoptan la apariencia de la sala al tema de la dinámica, por ejemplo diseñando la habitación como si fuese una sala de juegos cuando los participantes son niños. Para que se sientan en confianza aparte de invitarlos a pasar a una sala confortable, se les da café o refrescos, galletas, etc., esto les facilitara una charla informal y empiecen a sentirse a gusto, relajados y sin tensiones.

GRUPOS FOCO Una vez que el grupo está reunido, el moderador comienza a obtener información confiable a través de su guía de conversación, la cual debe memorizar, al fin de conducir y establecer dinámica de grupo de una manera natural y sin influencias. La conversación se graba por completo. El moderador deberá sentarse de espaldas al espejo ya que de esta manera los asistentes deberán voltear hacia él y por tanto facilitan la observación por parte de quienes están detrás del espejo. La sala debe ser cómoda, normalmente se utilizan mesas redondas o cuadradas para evitar que existan jerarquías como ocurre si es mesa rectangular. El moderador deberá integrarse al grupo desde su manera de vestir y presentarse, no es recomendable ostentarse como alguien superior a los asistentes, ya que esto los inhibe y retarda el establecimiento de la dinámica requerida. El moderador al grupo deberá pasar casi desapercibido, llevando el control de manera

hábil. El moderador deberá ser uno y nunca participar dos personas para el manejo del grupo. El moderador, mediante la técnica conductista, conocida como reforzamiento de conducta y castigo de respuesta, donde con un simple gesto de afirmación logra que la persona que está hablando siga profundizando en su intervención y con una ligera y amable interrupción “castigue” al que no está tocando puntos importantes para la cobertura de los objetivos o este interviniendo tanto que puede llegar a influir en las respuestas del resto del grupo. El moderador rara vez hace preguntas directas, más bien se apoya en la opinión de un asistente y pregunta a otro la suya sobre el mismo punto. Deberá hacer sentir a los entrevistados la importancia de la honestidad en sus respuestas, aclarando que no existen respuestas buenas o malas, opiniones favorables o desfavorables, lo único que existe es información positiva que ayudara en la toma de decisiones.