Libro 2 paginafinal by Daniela Esparza Márquez

ÍNDICE 07

Evaluación del producto

Producto Estrella

Producto Interrogante

Producto Perro

¿Que es el comportamiento del consumidor?

Relaciones que se tiene con el producto

Características de los servicios

Clasificación de servicios

8 p’s del marketing de servicios

Servicio basico

Diagrama de flujo

El Precio

Importancia del precio

Determinacion del precio (PASOS)

Clasificación de servicios

Producto vaca

Demanda elástica Demanda inelástica

Monopolio, Oligopolio

Estrategia de Precios

Descremado de Precios

Precios de Penetración

Precios de Prestigio

Precios orientados a la competencia

Precios para cartera de productos

Precios por áreas Geográficas

Glosario de Precios

Promoción

AIDA

Historia de la publicidad

Campañas publicitarias

Elementos de un buen texto publicitario

Canal de Distribución

Diferencia entre Promoción y Publicidad

Recursos y estrategias de la publicidad

Servicio al cliente

Bibliografía Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Principios de Marketing, Segunda Edición, de Geoffrey Randall, International Thomson Editores, 2003, Fundamentos de Marketing, 13va. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Marketing, Séptima Edición, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004. Marketing, Décima Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2004. Principios de Marketing, de Agueda Esteban Talaya, Esic Editorial, 1997. Administración de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001. Introducción a la investigación de mercados, Marcela Benassini, Person Pretince Hall, 2009. Publicidad, William F. Arens, Michael F. Weigold, Chistian Arens, Mc Graw Hill, 2008. Comportamiento del consumidor, Michael R. Solomon, Person Pretince Hall, 2008. Dirección de Marketing, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Person Pretince Hall, 2006. 4

INEGI

INTRODUCCIÓN Seminario de Mercadotecnia I, II y III es un pequeño compendio de mis autores favoritos en el área de mercadotecnia y que durante varios años los he usado como referencia dentro de mi cátedra docente. Lo realicé como una guía para ayudarles a mis alumnos a recordar los puntos más importantes que hemos visto en clases y que estos conocimientos los lleven a la práctica dentro de su vida laboral. Gracias a mi esposo Juan Manuel por apoyarme e impulsarme a realizar esta idea y a mis papás por siempre estar ahí.

- Karina Yolanda Guevara Yépez

Seminario de Mercadotecnia II

El liderazgo es la capacidad de transformar la visiรณn en realidad - Warren Bennis

El secreto esta en las ganas El que quiere hacer algo conseguirรก un medio, el que no, buscarรก una excusa. - Stephen Dolley

Evaluación de producto Ésta y cualquier matriz de productos, tiene como objetivo proveer a la empresa de información valiosa acerca de cómo el mercado percibe sus productos y de cómo esto último se traduce en la participación de mercado y en la tasa de crecimiento de los productos. Además de ser un factor muy importante en la toma de decisiones con respecto al mercado y a las personas a las que se dirigen, es muy útil para plantear metas y objetivos en procesos internos, como procesos de producción, recursos humanos necesarios, costos fijos y variables, entre otros.

La Matriz considera 4 clasificaciones:

Producto Estrella

Esta clasificación de producto se sitúa en donde hay un alto crecimiento y una alta participación de mercado. El producto Estrella se caracteriza por generar alta rentabilidad. Se vende en grandes cantidades y tiene un muy buen nivel de posicionamiento en la mente de los consumidores. Si se compara con el ciclo de vida del producto, es muy probable que el producto se encuentre en la última mitad de la etapa de crecimiento.

EJEMPLO La marca de motocicletas AKT puede ser considerada un buen ejemplo de productos estrella por que aun se encuentra en la etapa de crecimiento alcanzando un gran liderazgo en este sector, es un producto de gran demanda, invierte y genera grandes efectivos y su estrategia de marketing ha sido lo suficiente agresiva como para competir en el mercado.

Producto Vaca Esta clasificación se sitúa donde hay alta participación de mercado y bajo crecimiento. Los productos Vaca Lechera son generadores de volumen de venta, pero no son productos con un futuro alentador. Probablemente ya alcanzaron su máximo de crecimiento, y ahora sólo generan ventas. Son productos indispensables para la empresa, ya que producen ventas sin requerir demasiada inversión. Si se compara con el ciclo de vida, son productos que están en plena etapa de Madurez.

EJEMPLO La Coca Cola es uno de los mejores ejemplos de Vaca Lechera debido a que se encuentra en la etapa de madurez y es un producto que genera grandes efectivos. El producto se vende prácticamente por si solo, solo necesita de campañas branding para acentuar la recordación.

Producto Interrogante Esta clasificación se sitúa en donde hay una baja participación de mercado pero un alto crecimiento. Se les llama productos Interrogantes, porque si bien están creciendo, no se sabe con seguridad si será un producto que genere altos volúmenes de venta o participación. Este producto puede convertirse en un producto estrella. Si se compara con el ciclo de vida, puede asumirse que es un producto que se encuentra en etapa de Introducción, debido a que va creciendo pero aún no está posicionado en la mente de los consumidores.

EJEMPLO Apple Tv, es un producto que se encuentra en la etapa de introducción del producto, donde hay altas inversiones en distribución y promoción y poca participación en el mercado debido a que es un producto novedoso. Compite con la tecnología actual, donde no sabemos qué tanto pueda a pasar con el producto, si será un éxito o un fracaso total. Apple debe escoger una estrategia de lanzamiento que sea congruente con el posicionamiento para que así llegue a ser un producto estrella.

Producto Perro Esta clasificación se sitúa donde hay baja participación y bajo crecimiento del producto en el mercado. Son productos no rentables para la empresa; no están bien posicionados y tampoco están creciendo. Por lo general, estos productos sólo producen pérdidas para la empresa. Si lo comparamos con el ciclo de vida, se establece claramente que el producto se encuentra en la etapa de

declinación. Debido a que está en la última etapa del ciclo de vida del producto, la empresa debe decidir si re invertir en el producto para que vuelva a ser rentable o desecharlo. Esta decisión se basa en la intención de la empresa de tener presencia de marca en la mayor cantidad de mercados posibles, aunque no les sea rentable, y así quitarle mercado a la competencia.

Recuerda: Esta Matriz le permite a la empresa tener claridad acerca del presente, pasado y futuro de sus productos, para así tomar decisiones estratégicas correctas. 11

¿Qué es el comportamiento del consumidor? El comportamiento del consumidor cubre muchas aéreas: Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los consumidores adoptan muchas formas, que van desde un niño de 8 años que le ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!.

¿Cómo lograr convertir una necesidad en un deseo? Logrando que un producto se convierta en aspiracional. Los productos se venden debido a que los consumidores compran lo que desean y no lo que necesitan. Las necesidades son prácticas y objetivas, los deseos son irracionales y subjetivos. Hay una gran diferencia entre lo que el producto hace y lo que el consumidor realmente desea. Por ejemplo: las mujeres no compran cosméticos, compran belleza. Los hombres no compran unos tenis para fútbol, compran ser los mejores jugadores. 12

Cuando compramos agua embotellada no solo compramos agua, compramos salud. ¿Por qué compra la gente? ¿Por qué elige un producto y no otro? ¿Por qué le compra a un vendedor y no a otro?

Factores que influyen en la conducta de compra

♦ Las 4 P’s ♦ Los ambientes Tecnológico, Político, Económico y Social ♦ Factores Personales ♦ Factores Sociales ♦ Factores Culturales ♦ Factores Psicológicos

Proceso de decisión del comprador:

Las fuentes de información del consumidor se constituyen de 4 grupos: Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos.

Comerciales: Publicidad vendedores distribuidores.

Públicas: Medios masivos organizaciones de calificación de consumidores.

Por experiencia: Manejo, examinación y utilización del producto.

Evaluación de alternativas El consumidor adopta actitudes, juicios o preferencias; hacia las distintas marcas a través de un proceso de evaluación de atributos. La etapa de decisión del comprador en la cual el consumidor utiliza la información para evaluar las marcas opcionales. Decisión de compra La etapa del proceso de decisión de compra en la que el consumidor realmente compra el producto. Conducta posterior a la compra Después de comprar el producto, el consumidor experimentará cierto nivel de satisfacción o insatisfacción.

Factores que influyen en la conducta del consumidor

Participantes en el proceso de compra ♦ Influyentes: La familia - Las 4P’s ♦ Decisor: Quien determina la compra ♦ Pagador: Quien proporciona el dinero ♦ Comprador: Es quien adquiere el bien ♦ Usuario: Es el de la necesidad ♦ Evaluador: Da el vobo en la post-compra

Producto Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podrá satisfacer un deseo una necesidad en específico.

Tipo de relaciones que se tienen con los productos Apoyo Conceptual: el producto ayuda a establecer la identidad del usuario. Vinculo nostรกlgico: el producto sirve como conexiรณn con un yo interior. Interdependencia: el producto forma parte de la vida diaria del usuario.

Amor: el producto crea vinculos emocionales de calidez, pasiรณn y otras emosiones intensas.

Clasificaciones del producto ♦ Bienes Duraderos ♦ Bienes no duraderos ♦ Servicios

Bienes no duraderos: Son productos tangibles que normalmente se consumen en un solo uso, o muy poco tiempo de uso. Bienes duraderos: Los bienes duraderos son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos. Servicios: Los servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Los servicios requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad.

Naturaleza e importancia de los sevicios

Servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra; es esencialmente intangible que proporciona la satisfacción de deseos y que no están necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. Para producir un servicio se puede o no requerir el empleo de bienes tangibles. Sin embargo, cuando dicho uso se requiere no hay transferencia de la propiedad (en forma permanente) de estos bienes tangibles.

Características de los servicios:

Los servicios en forma típica poseen características distintivas que crean retos y oportunidades especiales de mercadotecnia. Estas características dan por resultado programas de mercadotecnia que a menudo son substancialmente distintos de aquellos que encontramos en la mercadotecnia de productos.

INTAGIBILIDAD Los servicios son intangibles, no pueden verse, probarse, sentirse, oírse u olerse antes de ser adquiridos. Quienes hacen una operación de cirugía cosmética no pueden ver el resultado antes de la adquisición; los pasajeros de una aerolínea no tienen mas que un boleto y la promesa de llegar sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los compradores deben analizar la calidad del servicio. Sacan conclusión respecto de esta por la ubicación, las personas, el equipo, el material de comunicación y el precio, que es lo que pueden ver. Por lo tanto el prestador del servicio debe procurar que en cierta forma sea tangible.

INSEPARABILIDAD Los bienes físicos se producen, después se almacenan, mas tarde se venden y mucho más tarde se consumen, por eso son inseparables de quien los proporcionan, ya sean personas o maquinas. Si una persona es prestadora de servicios, forma parte del servicio. Como su cliente también esta presente cuando el servicio se produce, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el resultado.

VARIABILIDAD Los servicios son muy variables; su calidad depende del proveedor y de cuánto, dónde y cómo lo hace. Por ejemplo, ciertos hoteles tienen una mejor reputación que otros. En determinado hotel, uno de los empleados del mostrador de registro puede ser alegre y eficiente, mientras que el de la siguiente ventanilla es desagradable y lento. Incluso la calidad del servicio de un solo empleado puede variar según su energía y estado de ánimo en el momento de atender al cliente.

CALIDAD DE PERECEDERO DEL SERVICIO Los servicios son perecederos, no pueden ser almacenados para usarlos o venderlos posteriormente. Ciertos médicos cobran a sus pacientes por la citas a las que no asisten porque el valor del servicio existía sólo en el momento en que el paciente no llegó. Esta característica de los servicios no es problema cuando la demanda es constante, pero cuando ésta fluctúa, los proveedores enfrentan problemas.

Clasificación de servicios Una clasificación útil de servicios comerciales se menciona a continuación. No se ha tratado de separar estos servicios, teniendo en cuenta si son vendidos a consumidores hogareños o usuarios industriales. De hecho, muchos son adquiridos por ambos grupos del mercado. ♦ Vivienda: incluye el alquiler de hoteles, moteles, apartamentos, casas y granjas. ♦ Actividades hogareñas: incluye aparatos, reparaciones de las casas, de equipo casero, jardinería y limpieza del hogar.

♦ Recreación: incluye el alquiler y reparación de equipo empleado en participar en actividades recreativas de entretenimiento; también la admisión a todos los eventos de entretenimiento, recreación y diversión. ♦ Cuidado personal: incluye lavandería, tintorería, cuidados de belleza. ♦ Cuidado médico: incluye todos los servicios médicos, dentales, enfermería, hospitalización, optometría y todos los demás cuidados.

Educación privada

♦ Servicios comerciales y otros profesionales: incluye servicios de consultoría legal, contable, administrativa y de mercadotecnia. ♦ De seguros y financieros: incluye los seguros personales y sobre la propiedad, servicios de crédito y préstamos, asesoría en inversiones y el servicio de impuestos. ♦ Transportación: incluye flete y servicio de pasajeros en transportes comunes, reparaciones y alquiler de automóviles. ♦ Comunicaciones: incluye teléfono, telégrafo y servicios especializados de comunicación comercial.

8â&#x20AC;&#x2122;PS

Del marketing de servicios

Producto:

♦ Es un bien fundamental que responde a una necesidad de un cliente. ♦ Productos de Servicios ♦ Servicio al Cliente ♦ Servicio posterior a la compra

Puntos de Venta

Donde y cuando debe entregarse, así como los canales empleados. La entrega puede incluir canales físicos o electrónicos, dependiendo de la naturaleza del servicio. El uso de servicios de envío de mensajes y de Internet permite que la información sea entregada y recuperada en el lugar y tiempo mas conveniente.

Promoción y Educación:

Ningún programa de mkt tiene éxito sin comunicación efectiva. Este componente tiene tres papeles fundamentales: ♦ Proporcionar información y consejos necesarios ♦ Persuadir a los clientes de una marca o servicio en particular ♦ Animarlo a actuar en momentos específicos.

Gran parte de la comunicación es educativa. Es necesario enseñarle a los clientes los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlos y como participar en el proceso de servicio.

Procesos:

Son la arquitectura de los servicios y describen el método y la secuencia del funcionamiento de los sistemas que operan un servicio. Los procesos mal diseñados molestan a los clientes porque generalmente resultan en una prestación de servicios lenta, frustrante y de mala calidad.

Entorno Físico:

La apariencia de los edificios, los jardines, los vehículos, el mobiliario de interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros y material impreso ofrecen evidencia tangible de la calidad del servicio. Esta evidencia física debe manejarse con mucho cuidado porque ejerce un fuerte impacto en la impresión que perciben los clientes.

Personal:

A pesar de los avances tecnológicos, muchos servicios siempre requieren de una interacción directa con el cliente. La naturaleza de estas interacciones influye en la manera en que el cliente percibe el servicio. Sabiendo que la satisfacción e insatisfacción con la calidad a menudo refleja las evaluaciones que hacen los clientes sobre el personal, las empresas dedican un esfuerzo importante en reclutamiento, capacitación y motivación de los empleados.

Productividad y Calidad

El aumentar la productividad es importante porque nos permite mantener costos bajos, generar márgenes mas elevados de ganancias y asegura el futuro a largo plazo por medio de inversiones en tecnologías e investigaciones para crear servicios novedosos y superiores. El mejoramiento de la calidad debe definirse siempre desde la perspectiva del cliente para fomentar la satisfacción y lealtad del consumidor

Encontramos que un servicio suele ir acompañado de una variedad de actividades que facilitan el uso del servicio básico y añaden valor a este, recibiendo el nombre de servicios complementarios.

Producto básico: es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Ej, necesidad de trasladarse, arreglar una maquina, etc. Servicios complementarios: amplían el producto básico, facilitando su uso así como aumentando su valor y atractivo. La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y posicionamiento del producto básico con respecto a la competencia.

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Diagrama de flujo Hacer un diagrama de flujo es una tĂŠcnica para mostrar la naturaleza y secuencia de los pasos involucrados en la entrega del servicio ademĂĄs de una forma para entender la totalidad de la experiencia del servicio que tiene el cliente. Nos ayuda para diferenciar los pasos que sigue el cliente al utilizar el servicio bĂĄsico de aquellos que incluyen servicios complementarios.

Ejemplo:

El Precio La cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinaciĂłn de un producto y los servicios que lo acompaĂąan.

Valor expresado en dinero

Cantidad de dinero o bienes recibidos por el vendedor Cantidad de bienes y/o servicios recibidos por el comprador

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Importancia del Precio En materia económica 1. Determina qué producir y cuánto 2. Determina quién consumirá 3. Afecta la confianza y psicología de la población 4. Es motivo de críticas al sistema Para la empresa 1. Es fuente de flujos y utilidades 2. Es acumulación de costos 3. Determina la posición competitiva 4. Determina la participación de mercado Significado e importancia para el consumidor 1. Es un sacrificio del poder de compra 2. Es motivo de satisfacción 3. Puede ser algo sin importancia 4. Es algo más que dinero

Determinación del Precio Ascenso del precio y actores que lo pueden impedir

Paso 1 Analizar los objetivos y las políticas institucionales. Establecer una escala de precios aceptable. Objetivos Financieros Rendimiento sobre la inversión Maximización de utilidades Flujo de efectivo

Objetivos Comerciales Aumento del volumen de ventas Enfrentar a la competencia Introducción de innovaciones

Paso 2 Análisis de la Demanda Genérica Seleccionar el precio para el mercado meta que maximizará los beneficios “Las cantidades de un producto que retiran los consumidores del mercado a todos los precios posibles si se mantienen constantes el resto de los factores”. “ A menor precio mayor demanda”

Demanda Elástica - Unitaria - Inelástica “El cambio porcentual en las cantidades compradas, dividido entre el cambio porcentual en los precios” Para la empresa significa la disposición de los clientes a cambiar de marca debido al precio Elasticidad cruzada Mide hasta que punto los productos están relacionados entre si: Productos Sustitutos y Productos Complementarios. 28

DEMANDA ELÁSTICA Demanda Elástica es aquella que al momento de variar el precio de un bien o servicio este inmediatamente puede afectar el comportamiento del consumidor teniendo en cuenta el nivel de ingreso, cambios en los gustos y preferencias que influyen en la decision de compra. En este caso podemos incluir como emplejos los siguientes: Celular, microondas, vehiculo, equipo de música, carne de res.

DEMANDA INELÁSTICA DEMANDA INELASTICA Mientras que la Demanda Inelástica es aquella que aunque varie el precio de un bien o servicio, esta no es sensible al comportamiento de compra de los consumidores debido a que son productos de primera necesidad Como por ejemplo tenemos: Energía Eléctrica, Agua Potable, Gas Propano, Sal, Aceite. El bien tiene demanda de elasticidad unitaria si al variar el precio en un determinado porcentaje las cantidades demandadas varían en el mismo porcentaje. Ejemplo: aumenta el precio en un 10% y las cantidades demandadas disminuyen un 10% 29

Paso 3 Análisis de la Demanda para la Marca. Comparar el precio con la competencia y estimar la participación de mercado.

Paso 4 Análisis del ambiente competitivo Estimar la reacción de la competencia

Decisiones estratégicas Abajo

Impacta a la calidad y los servicios

Arriba

Implica prestigio y diferenciación

Igual

Enfrentar, bloquear, retener

Monopolio Oligopolio Competencia pura

MONOPOLIO Situación de un sector del mercado económico en la que un único vendedor o productor oferta el bien o servicio que la demanda requiere para cubrir sus necesidades en dicho sector. Para que un monopolio sea eficaz no tiene que existir ningún tipo de producto sustituto o alternativo para el bien o servicio que oferta el monopolista, y no debe existir la más mínima amenaza de entrada de otro competidor en ese mercado. Esto permite al monopolista el control de los precios.

OLIGOPOLIO Cuando un mercado es dominado por un pequeño número de productores oferentes (los oligopolistas), se dice que existe un oligopolio. La palabra tiene origen griego y está formada por dos conceptos: oligo (“pocos”) y polio (“vendedor”). Por eso, oligopolio significa justamente “pocos vendedores”.

COMPETENCIA PURA

En un mercado de competencia perfecta, interactúan muchos vendedores por lo que se considera altamente competitivo. Además, al existir tantas empresas especializándose en un mismo producto o varios, no existe una influencia directa con los precios de introducción en el mercado. Gran número de consumidores: En esto los mercados se caracterizan por una gran presencia de compradores, los cuales por medio de su demanda individual no pueden modificar el precio de venta.

Paso 5 Análisis de la Política Oficial Estimar la reacción de las autoridades, consumidores y grupos organizados

Paso 6 Análisis de las Metas Financieras Analizar el precio vs. medidas de desempeño

Costos Fijos 1 - (Costos variables / Ventas) Costos Fijos Precio - Costo variable unitario

Paso 7 Análisis de la Mezcla de Mercadotecnia Evaluar la consistencia de la estrategia de precio con las de producto, plaza y promoción

Paso 8 32

Decisión de precio Seleccionar el precio y la estrategia de penetración o descreme

Estrategia de Precios Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general. Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:

Estrategia de Descremado de Precios Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta.

Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto .

Estrategia de Descremado de Precios Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos).

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones: ♦ Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar. ♦ Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables. ♦ Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente. ♦ Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto. ♦ Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta.

Estrategias de Precios de Penetración Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios. Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes.

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La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

Penetrar de inmediato en el mercado masivo.

Generar un volumen sustancial de ventas.

Lograr una gran participación en el mercado meta.

Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores.

Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

ESTA ESTRATEGIA DE PRECIOS ES CONVENIENTE EN LAS SIGUIENTES CONDICIONES: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio. 2) Los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas. 3) Ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto. 37

Estrategias de Precios de Prestigio Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos.

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar. 2) Que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo. 3) Que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio. 4) Que existan canales de distribución selectivos o exclusivos. 5) Que sea difícil que aparezcan pronto los competidores. 6) Que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.

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Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones: EQUIPARSE CON LOS PRECIOS DE LOS COMPETIDORES Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos. DIFERENCIARSE DE LOS COMPETIDORES CON PRECIOS SUPERIORES La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto . Ejemplo: entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar.

DIFERENCIARSE DE LOS COMPETIDORES CON PRECIOS INFERIORES La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas.

MANTENIMIENTO DEL PRECIO FRENTE A LA COMPETENCIA La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social.

Estrategias de Precios Para Cartera de Productos Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA UNA LÍNEA DE PRODUCTOS Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos.

Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS OPCIONALES O COMPLEMENTARIOS

Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS CAUTIVOS Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios .

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PAQUETES DE PRODUCTOS Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que 42 de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos 42 es más bajo.

Estrategias de Precios Por Áreas Geográficas

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables. Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE FÁBRICA Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto . Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETES Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto a absorber.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA UNIFORME En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor.

FIJACIÓN DE PRECIOS DE ENTREGA POR ZONAS

En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON ASUNCIÓN DE PORTES Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente.

FIJACIÓN DE PRECIOS DESDE UN PUNTO BASE En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como “Punto Base” y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío . Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente

Glosario de precios Precio acostumbrado: periódicos, Chupa-Chups.

transporte de pasajeros y mercancías, etc.

Precio al por mayor: mayoristas.

Precios comunicados autonómicos: clínicas, hospitales, etc.

Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas. Precio autorizado: requiere la autorización de un organismo competente para ello: Junta Superior de Precios o Comisión Delegada de Asuntos Económicos. Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicación previa. Precios autorizados nacionales: luz, gas,petróleo, Correos, Renfe, Teléfonía fija, transporte público, etc. Precios autorizados autonómicos: transporte urbano, abastecimiento de agua, regadíos (zonas), etc. 46 46

Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no básicos),

Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cámara. Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos. Precio con dos partes: fija y variable: luz. Precio de descremación: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento: innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado . Precio de penetración: precio bajo aplicado en lanzamientos: fácil imitación, demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada.

Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la demanda.

Precio de Venta al Público (PVP): propuesto en sus productos por el detallista.

Precio de liquidación: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de actividad

Precio “depredador”: fijado por debajo del coste.

Precio de oferta: más bajo que lo habitual: promociones y rebajas Precio de paquete: accesorios de coches. Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelástica.

Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios inferiores. Precio ético: bancos, tabaco, medicinas. Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos.

Precio impar (psicológico): Precio de reclamo (gancho): 99,9 € de atracción al punto de venta. Precio interno: sin referencia al Precio de referencia: estándar valor percibido (límite, técnico y para comparaciones: todo a 100 objetivo): Precio de reserva: máximo que el comprador expresa que está dispuesto a pagar. Negociaciones. Precio de servicios profesionales: dentista. Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras. Precio recomendado: puesto por el fabricante.

pro-

Precio límite (umbral): igual al coste. Precio técnico: igual al punto muerto. Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto. Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor 47

Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones.

Precio según coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio.

Precio no lineal: en función de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques), teléfono.

Precio según Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante.

Precio óptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa

Precio único: igual para todos los productos de una línea.

Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente.

Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc.

Precio político: interés o razones sociales (autobuses, metro...)

Precio fijo: con independencia de quién lo compre: libros, periódicos.

Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigüedades, subastas.

Precio interno: sin referencia al valor percibido (límite, técnico y objetivo)

Precio promocional: reducido para estimular compras.

Precio límite (umbral): igual al coste

Precio razonable: garantiza sin más la obtención de una rentabilidad “razonable”. Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones. Precio redondeado: ajustado a múltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicológico. 48 48

Canal de Distribución La ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del fabricante al consumidor final

Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución a) Características de los clientes b) Características de los productos c) Características de los intermediarios d) Características de la competencia e) Características de la empresa f) Características ambientales

Criterios para seleccionar el transporte ♦ Costos ♦ Seguridad ♦ Capacidad ♦ Confiabilidad ♦ Asequibilidad ♦ Tiempos en tránsito ♦ Coordinación de los servicios de transporte

Funciones de los canales de distribución Un canal de distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bines de los productores a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que los usen. Los integrantes del canal de distribución ejecutan un cierto número de funciones claves: INVESTIGACIÓN

PROMOCIÓN

Recabar información necesaria para planear y facilitar el intercambio.

Crear y difundir mensajes persuasivos acerca del producto.

CONTACTO Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.

ADAPTACIÓN Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor. Para ello se necesitan actividades como fabricación, clasificación, montaje y empaque.

NEGOCIACIÓN Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio a fin de que se efectué la transferencia de propiedad o posesión.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA Transportar y almacenar los bienes.

FINANCIAMENTO

ACEPTACIÓN DE RIESGOS

Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.

Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del canal de distribución.

Principales canales de distribución 1) Distribución de los bienes de consumo a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon) b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas. (wal-mart, PH) c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor):Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos) d) Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

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e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2) Distribución de los bienes industriales a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. (fabricantes e instalaciones como aviones) b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado) c) Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y no su propia fuerza de ventas. d) Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

3) Distribución de servicios a) Productor – consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atención médica, corte de pelo) b) Productor - agente – consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

4) Canales múltiples de distribución Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples de distribución. Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende: ♦ El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial (computadora, impresora) ♦ Productos inconexos (mantequilla y pintura)

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5) Canales Inversos Cuando los productos se mueven en dirección opuesta a los canales tradicionales: del consumidor de vuelta al fabricante. (reparación o reciclaje)

Otros sistemas de distribución Sistemas horizontales Dos o más compañías se unen para aprovechar una oportunidad de mercado

Sistemas híbridos Una sola empresa forma dos canales para llegar a diferentes mercados.

Ejemplo: Banco en el súper

Promoción Se basa en actividades que comunican los méritos del producto que se encargan de convencer al cliente de comprarlo. La Promoción tiene su propia mezcla y se basa en la combinación específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que una empresa usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia, todas tienen el mismo grado de importancia

Promoción de ventas Es la respuesta del consumidor a corto plazo, este incluye concursos y sorteos, “expos”, eventos, ofertas y descuentos, colecciones y canjes, entre otros, la promoción busca que el cliente decida la compra de manera inmediata como ejemplo podemos mencionar “En la compra de 2 llévese uno gratis” o “Agosto al Costo”.

Relaciones Públicas

Enfoque empresarial institucional, su objetivo no es vender, es realizar actividades que favorezcan la imagen de la empresa, trabajando con personas que no son sus clientes, ejemplo: Cuando a un canal de Televisión se invita a un experto en Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana y habla de la importancia del Posicionamiento de un producto, no va a vender, pero es evidente que la Universidad Iberoamericana cuenta con catedráticos de alta talla, elevando la imagen de la institución.

Venta Personal Es necesario llevar el producto de manera personal al cliente, esta estrategia se utiliza cuando son productos o servicios complicados en su desempeño o uso y es necesario capacitar o explicar al cliente la forma de uso, o bien cuando se trata de productos “no buscados” como seguros de vida, gastos funerales, etc. Existe la Promoción de “Boca en Boca” es la publicidad gratuita que hacen los clientes como el resultado e su satisfacción con el producto o servicio, éste sería el ideal de las empresas ya que habla de que el cliente está totalmente satisfecho y por ello recomienda el producto.

Publicidad Informa y persuade, lleva a cabo la función de posicionar en la mente del consumidor a largo plazo el producto o servicio a través de comerciales y promocionales, éste tiene un proceso a largo plazo, modificando la actitud de la persona en beneficio hacia un producto o servicio, como se puede apreciar en la figura . Al proceso que lleva a cabo el consumidor, se le llama AIDA, cuando ve o escucha la publicidad, logra llamar su Atención, después pasa al segundo paso que es captar su Interés, continúa con un Deseo de obtenerlo y por último, logra el objetivo principal de la empresa su Adquisición. Si la publicidad logra este proceso, significa que fue diseñada y dirigida de manera correcta al segmento de mercado elegido. 57

COMPONENTES DE LA ACTITUD Adquiere conciencia de la informaciรณn

Actitudes

Inicia con respuesta subjetiva Inducciรณn a la compra

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Publicidad Funciones de la publicidad ♦ Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. ♦ Función de persuasión: Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc. ♦ Función económica: se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo. ♦ Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas. ♦ Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

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Historia de la publicidad La publicidad no es un fenómeno reciente. Ya existía como un reclamo oral en la Grecia y la Roma clásicas . En la Edad Media, cuando la mayoría de la población era analfabeta, los gremios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la imagen como reclamo, identificándose mediante carteles y señales .

Un tipo de publicidad sería elevada a la categoría de arte visual, el cártel. Artistas de la época como Alphonse Mucha o Toulousse-Lautrec dieron al medio una gran calidad estética e iniciaron el diseño gráfico publicitario.

No sería hasta la revolución industrial (S.XIX) cuando se produciría el auténtico desarrollo de la publicidad.

Los Medios Publicitarios El medio publicitario es el soporte o canal a través del cual se emite el mensaje publicitario. Según el medio, tres tipos: Publicidad gráfica

Publicidad Audiovisual

utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, etc.

Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

Sonora

Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales .

RECURSOS Y ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD El poder de comunicación y atracción de la publicidad se basa en el uso de los recursos expresivos y retóricos de la imagen y el texto.

LOS RECURSOS MÁS EMPLEADOS SON:

La comparación. Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian. La personificación. Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales.

La metáfora. Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades. La hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir. La sinécdoque. Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.

Campaña Publicitaria La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Campañas institucionales o corporativas Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningún producto en especial, sino en aportar una visión determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnología o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.

Campaña de lanzamiento (producto o servicio)

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Las campañas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. Este tipo de campañas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campaña de mantenimiento (producto o servicio) Las campañas de mantención sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campañas también anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de éste.

Campañas Sociales Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Se puede decir que estas campañas representan una intervención que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.

Campañas de bien público Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz más caritativo. Algunos autores también la denominan como filantrópica. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campañas de gran contenido ético en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.

Campaña política Su función es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institución pública (partido político, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la política.

Patrocinio (sponsoring) Son aquellas en que el anunciante comunica su vinculación como patrocinador de un evento, de una actividad determinada, de una persona, etc. Este tipo de campaña estaría a medio camino entre las campañas de bien público y las de producto, ya que se involucran en una actividad o acontecimiento ajeno a la empresa (normalmente vinculado al deporte), pero anuncian igualmente un producto o una marca con fines lucrativos.

Teaser Cuando se realizan avisos, comerciales o afiches que comunican un interrogante, se trata de campañas de intriga o acertijo. Su objetivo es generar curiosidad entre la audiencia y aumentar el nivel de interés por conocer la resolución del mensaje o de la historia que se presenta. Esta técnica suele ser utilizada en lanzamientos de productos nuevos, o renovación de logotipos. En general, es recomendable que este tipo de campañas sea sólo de una semana, porque de lo contrario se pierde el interés. Además requiere una inversión mayor, producir más piezas y contratar más espacios antes de desvelar la Incógnita.

Asociativas Son aquellas campañas que se realizan entre dos o más empresas o anunciantes de cualquier tipo para defender intereses comunes a ambos (joint venture).

Below the line Agrupan las acciones de comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir, las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios impresos, etc.

Elementos de un buen texto Publicitario Aunque los elementos que mencionamos se refieren a los medios impresos hay algunos que también se usan a los medios masivos de comunicación.

Encabezado La frase o las frases principales suelen colocarse en la parte superior o inferior del anuncio. El encabezado atrae la atención y retiene al lector. Esto lo convierte en un elemento importante del anuncio y el mensaje. Los encabezados deben de ser uno de los anuncios, deben destacar un beneficio clave, contener la mayor cantidad posible de información, ser breves, incluir el nombre de la marca y usar palabras simples que sean familiares al consumidor.

Encabezado secundario Muchos anuncios utilizan un encabezado secundario junto al principal. Un encabezado secundario incluye unas cuantas palabras, una frase o un párrafo que suele colocarse arriba o abajo del encabezado principal.

Cuerpo Este es el elemento más importante de un texto. Aunque la mayoría de los consumidores ya han abandonado el anuncio antes de llegar a esta parte no significa que no sean importante ya que existen muchas posibilidades de que los consumidores que leen el texto del cuerpo compren el producto, por esta razón debe ser interesante.

Leyendas y recuadros Si se usan fotografías o ilustraciones las leyendas representan una buena oportunidad para presentar el mensaje de él enuncio. Los recuadros son extractos cortos de texto y proporcionan información. los consumidores leen las leyendas y los recuadros antes que el texto del cuerpo.

Frase Distintiva El slogan es parecido a un logotipo textual que ayuda a fijar una imagen o bien a posicionar una marca en la memoria del consumidor. La frase distintiva establece tu posición en términos simples y 68 amigables. 68

Como miramos una imagen Las investigaciones han descubierto que nuestros ojos escanean las imĂĄgenes no en forma de barrido sino haciendo saltos y pausas breves que, de ninguna manera son casuales.

Los ojos tienen una tendencia a explorar cuatro puntos de una forma sucesiva. Estos puntos se encuentran en las intersecciones de unas lĂneas que dividen la imagen en nueve partes: tres de largo por tres de ancho. Los ojos tienden a permanecer en el cuadrante superior izquierdo de la imagen. Los ojos se mueven siguiendo el sentido de las manecillas del reloj.

El servicio al Cliente El carácter de un buen servicio al cliente puede hundir a una empresa o por el contrario convertirse en una ventaja competitiva real.

EL SERVICIO ES UN FACTOR ESTRATEGICO, CLAVE PARA CUALQUIER EMPRESA El servicio envuelve para regalo Producto

+ Servicio

¿Qué es el Servicio? Es la manera prudente y apropiada que tienen los empleados y vendedores en su trato diario con los clientes. El servicio es calidad humana El servicio es eficiencia en los empleados Es amabilidad de parte de todos los empleados. Es limpieza, organización y funcionalidad en el comportamiento laboral del empleado y vendedor.

El servicio es: 1.

RAPIDEZ

CORTESIA

EFICIENCIA

Para que el servicio funcione bien es indispensable tener empleados: ♦ Con una presencia agradable a ala vista del cliente ♦ Muy amables ♦ Optimistas ♦ Con un excelente sentido del humor ♦ Bien entrenados ♦ Actualizados ♦ Supervisados ♦ Eficientes ♦ Evaluados ♦ Motivados $$$