Planbook - PEI Comunicação by Daniel Corzo

PLAN BOOK

SOBRE NÓS Somos uma agência que valoriza a criatividade e a inovação, com a eficiência sempre como nossa prioridade. Nosso maior objetivo é suprir as todas as necessidades de nossos clientes de um modo que seja viável e eficaz. Nós acreditamos que para que um planejamento seja bom, deve ser realizado através das seguintes etapas: Observação e compreensão dos problemas, análises, insights, delimitação dos objetivos, e então chegamos a uma solução.

Daniel Corzo Rodriguez Neto

Letícia Carlos de Abreu

Pedro Henrique Lopes Tumbiolo

Tatiana Kaori Tanaka

BN6PP

SUMÁRIO ADIDAS CAÇULA DE PNEUS ETNA DANÚBIO RENNER CHEVROLET FAN STORE GRANADO AACD DOVE MEN CARE TORRA TORRA

4 8 12 16 20 24 28 32 36 40

Adidas é uma empresa alemã de equipamentos esportivos. É conhecida mundialmente e é uma das maiores marcas do setor.

PROBLEMAS A marca não é reconhecida como a principal, ou primeira escolha no segmento corrida. O consumidor da marca não é visto como engajado em esportes, ou seja, é um esportista eventual.

EXIGÊNCIAS Aumentar o share of mind no segmento de corrida. Estar presente nos eventos de corrida do sudeste. Ter forte presença nas mídias segmentadas. 4

ANÁLISES MARCA Possui mais de uma linha de produtos e busca sempre lançar novas tendências, principalmente através de sua linha Adidas Originals. Assim, pode-se notar que apesar de possuir linhas esportivas, a Adidas se estende para além disso, com um foco maior no estilo e no visual.

CONSUMIDORES Os consumidores da Adidas são, em sua maior parte, fiéis à marca. Eles não se limitam a um tipo específico de pessoa: podem ser desde um atleta profissional a uma pessoa que usa os produtos da marca no dia a dia.

CONCORRÊNCIA O principal concorrente da marca é a Nike, que se mostra muito mais funcional do que a Adidas. A marca trabalha com um posicionamento de incentivo, ilustrado pelo slogan “just do it”.

MERCADO 3º lugar no Top of Mind 2014 Categoria: Material Esportivo

14%

MARKET SHARE Faturamento Mundial

11%

10%

NIKE - Líder mundial 19 BILHÕES de dólares ADIDAS - 2º lugar 16 BILHÕES de dólares

PENALTY

NIKE

ADIDAS

TOPPER

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Como a Adidas tem uma imagem bastante voltada para o estilo, resolvemos aproveitar essa imagem e agregar à ela valores relacionados à corrida, através adjetivos que descrevam o “corredor Adidas”.

ESTILO ADIDAS

+ ATIVIDADE DETERMINAÇÃO PERSISTÊNCIA FORÇA

AGILIDADE MOTIVAÇÃO EMPENHO ESTILO PRÓPRIO

CORREDOR ADIDAS

OBJETIVOS Fazer a Adidas ser mais associada ao segmento de corrida. 6

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO O corredor Adidas tem seu próprio estilo

AÇÕES Evento

- Ação na corrida de São Silvestre, em São Paulo. Distribuição de camisetas com os adjetivos que definem o corredor Adidas para quem estiver usando calçados da marca na corrida. Tenda formando um “lounge Adidas”, com sofás, água e petiscos para os corredores relaxarem após o percurso.

- Anúncios em canais de tv esportivos, mostrando pessoas correndo com Adidas e frases como “o corredor Adidas é determinado” aparecem na tela. - Anúncios em revistas esportivas descrevendo o corredor Adidas com os adjetivos que estão na camiseta. Exemplo de frase: “Você é veloz”.

Redes Sociais - Postagens no facebook da marca, com imagens similares

aos anúncios de revista. A distribuição de camisetas na corrida será divulgada na página da Adidas. - Campanha #MeuEstiloÉAdidas no Instagram, na qual as pessoas postariam fotos antes, durante, e após suas corridas, mostrando como estavam vestidas ao correr com Adidas. 7

A Caçula de Pneus é uma empresa do setor automobilístico que trabalha com peças, acessórios e pneus. Contudo, sempre foi reconhecida pela venda e revenda de pneus, e as categorias de peças e acessórios acabam se tornando “secundárias”.

PROBLEMAS Reconhecimento da marca apenas como revendedora de pneus. Pouca relevância das categorias de acessórios e peças no lucro da empresa. Imagem da marca desgastada e infantilizada.

EXIGÊNCIAS Proposta de nova identidade visual. Trabalhar as categorias de Acessõrios e Peças. 8

ANÁLISES MARCA A marca Caçula de pneus possui um ar de tradição, mantendo suas lojas dentro da grande São Paulo. Por isso, a clientela da caçula também é bem tradicional, e procura conformidade em sua manutenção veicular para o seu carro.

CONSUMIDORES É uma marca voltada a automóveis,então não se dirige a um público diretamente. Ela se dirige a várias classes, pois oferece não só pneus para carros populares, como também vende acessórios para carros importados. Está mais ligada ao público masculino, por tratar da mecânica de seus carros.

CONCORRÊNCIA Contando com as diversas marcas de pneu disponíveis no mercado paulista atualmente, devemos contabilizar não só as revendedoras de pneus, porém as autorizadas, que revendem grandes marcas de pneus e acessórios.

MERCADO Em 2012, foram produzidos no setor 62,6 milhões

No setor, existem por volta de 5 mil pontos de venda autorizados no Brasil. 52% 31%

de pneus

17%

Reposição

Equipamento Original

Exportação 9

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA RENOVAÇÃO DA IMAGEM DA MARCA.

A CLIENTELA PRECISA DE UM CHECK-UP EM SEUS VEÍCULOS E NOVIDADES.

OBJETIVOS Mostrar que a marca também trabalha com acessórios e peças. Criar nova identidade visual para a marca.

NOVO LOGOTIPO

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Check-up Caçula

AÇÕES Evento

- Evento “Check-up Caçula”. Acontecerá em um dia de cada mês, nas Caçulas de São Paulo, com o intuito de fazer um check-up no carro. Quem participar de tal evento, enquanto o carro é inspecionado, pode participar de atividades como palestras sobre os serviços e acessórios oferecidos pela caçula, showroom de carros de corrida, e até oportunidade de conhecer pilotos da Fórmula paulista Stock car. No evento, daremos também atenção às crianças, com simuladores, brincadeiras, e aulas sobre responsabilidade no transito. Essa área do evento será chamada de “Caçulinhas”.

- Anúncios nos relógios de rua, e em outdoors nas estradas, divulgando o evento “Check-up Caçula”. - Aplicação de “tire-marks” adesivas nas calçadas à frente de estacionamentos próximos às Caçulas, com o logo da marca entre as duas marcas de pneu, indicando a Caçula mais próxima.

Redes Sociais - Postagens no Facebook anunciando o evento e os serviços oferecidos pela marca.

- Newsletters com as novidades da caçula, e a data do próximo Check-up. 11

Etna é uma empresa que vende móveis e itens de decoração para a casa. A loja realiza uma liquidação de até 70% de desconto, e em 2014 desenvolve a parte II da Liquida Etna 70%, que acontece em novembro, com o objetivo de diminuir alguns estoques, principalmente os produtos de cozinha.

PROBLEMAS O ticket médio nas promoções é inferior ao dos períodos regulares. Não associar o período promocional com baixa qualidade dos produtos em promoção. Dias da semana com pouca visitação.

EXIGÊNCIAS O principal mercado para a promoção será SP. Estratégia criativa de Merchandising. Trazer consumidores fora dos dias de pico, que são aos finais de semana. 12

ANÁLISES MARCA A Etna se apresenta ao consumidor sempre com um visual limpo, destacando o vermelho. Seus anúncios costumam apresentar personagens que representam o público que frequenta sua loja. Um dos diferenciais da marca são os ambientes assinados por profissionais de design renomados.

CONSUMIDORES Os consumidores da marca são homens e mulheres adultos, que normalmente trabalham durante a semana e passam o fim de semana com a família e amigos. Normalmente eles pesquisam os preços e vão à loja com algo em mente.

CONCORRÊNCIA A principal concorrente da Etna é a Tok & Stok, referência no mercado de móveis e decoração. O design da concorrente é diferenciado pois tem parcerias com designers e oferece diversos serviços personalizados.

MERCADO Em 2012, o faturamento da Etna foi de 350 milhões de reais, o que equivale a um terço do faturamento da Tok & Stok no mesmo ano. A Etna é avaliada em aproximadamente 600 milhões de reais. 13

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Durante a semana, os únicos períodos em que a maioria dos consumidores está livre é durante o horário de almoço e após o expediente no trabalho.

As pessoas não costumam visitar lojas de móveis e decoração casualmente, e sim quando precisam comprar algo, ou tem algum produto em mente.

As lojas Etna não ficam em lugares de acesso tão fácil para a população em geral. Portanto, divulgação em locais próximos às lojas podem se mostrar mais efetivos do que uma comunicação massificada.

etna

OBJETIVOS Atrair o consumidor para o Ponto de Venda durante a semana. 14

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Hora do Almoço Etna

AÇÕES Evento

- A cada semana do mês de Novembro, um chef convidado fará pratos especiais durante a hora do almoço no já existente Restaurante Etna, em uma cozinha aberta decorada com móveis e produtos da marca que podem ser comprados na liquidação. Cada chef terá os cinco dias da semana para surpreender o público que poderá disfrutar dos ambientes decorados e da boa comida feita na hora. O evento se chamará “Hora do Almoço Etna”, e será das 12h às 15h. Chefs: - Flávia Quaresma - Helena Rizzo - Rodrigo Oliveira - Alberto Landgraf

- Um “Etna Truck” rodará os arredores das lojas Etna espalhadas por São Paulo divulgando a “Hora do Almoço Etna”. Dento da van serão simulados espaços decorados, como cozinha ou sala de jantar, para relacionar com o almoço que será feito e servido por chefs profissionais.

Merchandising - Ao lado da cozinha utilizada pelo chef para preparar os

PDV

pratos, serão disponibilizados displays grandes com todos os produtos de cozinha que o próprio chef estará utilizando.

- Placas dentro e na frente da loja sinalizarão o setor onde será feito o almoço, as semanas em que os chefs vão cozinhar, e os horários.

A Danubio atua desde 1986 na produção de queijos e derivados. Seu Requeijão Cremoso Single é o primeiro lançamento da marca nesse segmento.

PROBLEMAS Não temos a correta noção sobre a aceitação do produto. O segmento single é relativamente novo no Brasil. Desconhecemos se a embalagem é eficiente para o segmento. faltam fafos sobre o mercado.

EXIGÊNCIAS Entender o comportamento do consumidor neste segmento. Análise do mercado single. 16

ANÁLISES CONSUMIDORES O consumidor single é basicamente aquele que vive sozinho. Está sempre atrás de novidades e produtos para “redecorar sua vida”. Em sua maioria, compram por impulso e preferem embalagens individuais. Preferem essas embalagens por serem mais práticas, e não para evitar desperdícios. Sua alimentação combina o saudável, o autêntico e o fácil, sendo que a qualidade é mais valorizada por esse consumidor do que o preço. Vivem entre o real e o virtual, e estão bastante propensos a compras online.

MERCADO SINGLE Número de pessoas que vivem sozinhas no Brasil 12,4% 9,2%

2001

Em 10 anos, o número de pessoas que vivem sozinhas no Brasil cresceu 35,6%.

2011

PESSOAS QUE VIVEM SOZINHAS - POR REGIÃO (2011)

BRASIL 12,4%

NORDESTE 10,8%

NORTE 9,3%

CENTRO-OESTE 13,5%

SUDESTE 13,5%

SUL 13%

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Os consumidores single navegam na internet com frequência. Vídeos no Youtube (principalmente quando são relacionados ao dia a dia) são populares hoje em dia.

Muitos consumidores podem não conhecer o produto, e isso faz com que a comunicação no ponto de venda torne-se necessária.

OBJETIVOS Entender o consumidor single. Sinalizar as vantagens de uma embalagem menor para o consumidor. 18

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Sua vida é mais fácil com Danúbio

AÇÕES Redes Sociais

- Vídeos semanais no canal do Youtube “Rolê Gourmet”, que serão apresentados por PC Siqueira e Otávio Albuquerque, em parceria com a Danúbio. Nos vídeos, seriam preparadas receitas fáceis e práticas com o requeijão Danúbio Single. Os vídeos também serão compartilhados no Facebook da Danúbio.

Marketing Digital

- Será criado um hotsite direcionado para o público alvo do requeijão Danúbio Single. O site contará com dicas para uma vida single, receitas com o requeijão Danúbio Single (em sua maioria receitas simples e práticas), além de informações sobre o produto. Os vídeos do Youtube também estarão na página principal do hotsite, e todas as receitas feitas no canal do Youtube estarão disponíveis.

Merchandising - Nos pontos de venda, haverá um display informativo (sem

PDV

o produto) nas sessões de chocolates, salgadinhos e alimentos prontos (áreas que o consumidor single mais frequenta). - O chão da sessão de frios e congelados terá adesivos no chão, com o formato do produto. 19

A Renner é uma empresa varejista que atua no setor de moda, e oferece produtos para todas as idades, gêneros e estilos. Assim como outras empresas, possui o Cartão Renner, que oferece vantagens a seus consumidores.

PROBLEMAS Fraca presença no mercado de cartões de loja. Baixo ticket médio no uso dos Cartões Renner. Concorrência extremamente agressiva.

EXIGÊNCIAS Comunicação agressiva e massificada. Argumentos racionais e emocionais. Reforçar credibilidade e tradição da marca.

ANÁLISES MARCA A Renner valoriza o encantamento, buscando superar as expectativas de seus clientes sempre. Em 1996, inaugurou o “encantômetro”, que é um painel que mede satisfação na entrada das lojas. Além disso, foi a primeira a implantar o conceito de Estilo de Vida nas suas coleções, em 2002, e expõe seus produtos de forma coordenada, facilitando a vida dos consumidores.

CONSUMIDORES O foco principal da marca está concentrado nas mulheres, buscando “apelar” para a família (a mulher, seu marido e os seus filhos). Esse consumidor pode ser um consumidor fiel ou alguém que vai à loja de vez em quando, porque a Renner abrange vários estilos, com preços competitivos.

CONCORRÊNCIA Os principais concorrentes da marca são C&A e Riachuelo, que apresentam uma comunicação massificada. As três competem pelo primeiro lugar no varejo de moda brasileiro, sendo que a disputa entre Renner e C&A é mais acentuada. Contudo, os cartões da C&A e Riachuelo são melhores em relação ao cartão Renner.

MERCADO MARKET SHARE Faturamento 2013

C&A 5,75 BILHÕES

RENNER 5,70 BILHÕES

RIACHUELO 5,5 BILHÕES

EM 2014 A RENNER JA LIDERA O VAREJO DE MODA NO BRASIL. 21

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Apesar de todas as vantagens, cartões de loja em geral ainda tem uma imagem muito negativa, principalmente devido à abordagem de funcionários oferecendo o cartão. O Clube de Vantagens ofeece vantagens interessantes em relação a estilo:

VANTAGENS - Gratúito - 30 dias pra começar a pagar - Pagamento pela internet - Clube de Vantagens - Cartões adicionais para maiores de 12 anos - Aceito na camicado - Seguro perda e roubo - Concorra a 5 mil reais por mês

- Descontos - Frete grátis - Guia de estilo - Consultoria virtual - Convites e descontos para peças e teatros patrocinados - Promoções

OBJETIVOS Mudar a imagem negativa que os cartôes de loja possuem perante o consumidor. 22

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Com o Cartão Renner você tem estilo

AÇÕES Publicidade

- Anúncios na televisão, protagonizados por Isis Valverde, mostrando o estilo que o Cartão Renner proporciona a ela, junto às demais vantagens do cartão. - Cartazes no interior dos provadores das lojas Renner (por serem um dos únicos locais da loja em que o consumidor quase sempre vai), com a personalidade do comercial e as vantagens do cartão.

Merchandising - Painéis touch interativos em pontos estratégicos da loja.

PDV

Neles, as pessoas terão acesso às vantagens do cartão, e a uma prévia do guia de estilo (uma das vantagens). No guia, a modelo seria a Isis. Além disso, as pessoas poderão fazer o pré cadastro do cartão direto na máquina. - Também haverá miniaturas dos painéis nas filas das lojas, pois o consumidor quase sempre vai até a fila, e muitas vezes fica esperando sem ter o que fazer.

Os painéis e anúncios no interior da loja tem o objetivo de mudar a abordagem em relação ao cartão, a fim de melhorar a imagem do cartão para o consumidor. 23

Chevrolet, uma marca de carros americana, traz agora uma grife de roupas e acessórios para o mercado Brasileiro através da loja virtual Chevrolet Fan Store.

PROBLEMAS Pouca presença nas redes sociais. Público feminino desconhece a loja virtual. Baixo interesse do público feminino para com a marca mãe.

EXIGÊNCIAS Determinar possíveis segmentações dentro do público feminino. Aumentar a presença nas redes sociais. 24

ANÁLISES MARCA A marca mãe, por ser uma multinacional, tem destaque e reconhecimento mundial, porém esta não consegue repassar todo o prestígio para sua loja virtual de roupas e acessórios.

CONSUMIDORES Temos consumidores fiéis à marca, que adoram os carros da Chevrolet, e por isso compram produtos da Fan Store. Tais clientes são em sua maioria homens, já que a loja apresenta mais produtos para o público masculino. O público feminino, contudo, poderia ser segmentado de acordo com seu gosto por carros (mulheres que gostam ou não gostam), ou de acordo com o que gostam de comprar (roupas, acessórios, entre outros).

CONCORRÊNCIA Toda a concorrência da marca, é totalmente indireta. Pois a venda de produtos licenciados por marcas de automóveis é quase ínfima no Brasil.

MERCADO O conceito de Fan-store não está muito difundindo no Brasil. Até mesmo porque as marcas presentes aqui estão só agora adotando o conceito do carro Premium, posicionando os produtos não apenas como forma de transporte, mas também como fonte de prazer, luxo e sofisticação. A partir de tal conceito, nasce a Fan-store, que ainda está engatinhando no mercado brasileiro. 25

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Como a loja online não oferece muitos produtos pora mulheres, surge a opção de presentear outras pessoas. Para atingir o público feminino, é interessante criar uma imagem com a qual as mulheres possam se identificar ou idealizar. Para isso, escolhemos uma personalidade para representar a marca: a pilota Danica Patrick, que além de pilotar carros da marca Chevrolet na Nascar, participa de programas de tv, comerciais e aparece em revistas. Em 2007, foi eleita a atleta mais sexy na lista “What is sexy” da Victoria’s Secret, e em 2008 ganhou o prêmio de Atleta feminina favorita no Kids Choice Awards. Ela é, basicamente, uma mulher multitarefas.

OBJETIVOS Atrair consumidores do sexo feminino para o site. 26

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Presenteie os outros e a si mesma

AÇÕES Redes Sociais - Postagens na página oficial da Chevrolet no Facebook sobre a

loja online, em sua maioria com imagens de Danica Patrick usando os produtos nas corridas, em casa, ou dando-os de presente para sua família e amigos. Também será criado um aplicativo no Facebook chamado “Wish List”, através do qual a pessoa pode publicar uma sugestão de presente na sua timeline. - A pilota postará fotos em seu Instagram usando os produtos em seu dia a dia.

Publicidade - Anúncios em canais de TV com vídeos de Danica usando os produtos em corridas, em casa e dando presentes da loja para seu marido. - Anúncios em revistas de moda, estilo de vida feminino e revistas automobilísticas com o mesmo tema dos comerciais de TV.

Merchandising - Haverá displays nas concessionárias Chevrolet com uma foto

PDV Marketing Direto

→

da pilota, divulgando o site “Chevrolet Fan Store” para os consumidores da marca.

- As pessoas que já são clientes da marca Chevrolet receberão e-mails institucionais e com os produtos, além de panfletos e folhetos de mala direta com informações sobre a loja online.

Granado é uma marca de cosméticos, fundada em 1870, no Rio de Janeiro. Era frequentada por pessoas como Dom Pedro II, o jurista Rui Barbosa, Oswaldo Cruz, entre outros. Em 2005 começou a mudar sua identidade visual, abrindo lojas mais modernas.

PROBLEMAS Envelhecimento do consumidor da marca Granado. Os consumidores jovens desconhecem a história da marca. Sem conhecer a história da marca o consumidor não se relaciona afetivamente com ela.

EXIGÊNCIAS Valorizar a história da marca. Reforçar seus diferenciais estéticos em relação à concorrência. Criar ações que trabalhem com o aspecto emocional. 28

ANÁLISES MARCA Em 2005 a marca mudou a sua comunicação para uma mais atual. As embalagens são “vintage”, algo que esta em alta. São coloridas e têm um ar alegre, sem perder a elegância. Além disso a marca também apresenta ações de responsabilidade social.

CONSUMIDORES O público da Granado são predominantemente mulheres. Ela se tornou uma marca para as mulheres mais velhas, que conheciam a marca anteriormente e para as meninas, que estão conhecendo a marca agora. O consumidor pode ser aluém fiel a marca ou apenas um consumidor casual.

CONCORRÊNCIA A Granado não tem concorrentes diretos, que oferecem os mesmos produtos. Apesar de o mercado de cosméticos ter diversas marcas que atuam como concorrentes indiretos.

MERCADO Existem no Brasil 2412 empresas no setor de cosméticos. As 20 maiores representam 73% do faturamento do setor, mais de 100 milhões de reais.

Nos últimos anos, o setor de cosméticos tem crescido em média 10% ao ano no Brasil. Em 17 anos, o faturamento do setor de cosméticos no Brasil subiu de 4,7 bilhões para 34 bilhões de reais.

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA O público jovem está muito presente na internet atualmente. Youtubers estão tomando o lugar de blogueiras, tornando-se extremamente populares entre os jovens.

Buscamos um meio de transportar os jovens do meio digital ao meio físico.

OBJETIVOS Aproximar o consumidor jovem da marca Granado através da história da marca. Mudar a imagem que a Granado tem para o consumidor jovem. 30

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Torne-se uma Superestrela

AÇÕES Evento

- Evento “Granado Star” A principal atração do evento é o “Estúdio Granado”, um camarim onde as pessoas serão transformadas em “estrelas” por maquiadores com produtos da marca. No fim a pessoa poderá postar uma foto em suas redes sociais, escrever uma postagem no Facebook da Granado em tempo real sobre sua experiência, e comprar os produtos em uma mini-loja da marca. No evento as pessoas poderão ver todos os produtos em uma exposição que também mostrará a história da marca. As youtubers Camila Coelho e Kéfera estarão presentes no evento.

Marketing Digital

- Site do evento no qual estarão disponíveis ingressos para o evento. Haverá também um quiz e jogos relacionados à história da marca, que valerão ingressos gratuitos ou cupons de desconto para usar no evento.

Redes Sociais - O evento e o hotsite serão divulgados no Facebook da marca com postagens direcionadas ao público jovem. Também serão realizados sorteios de ingressos na página da Granado.

Marketing de Guerrilha

- Os estúdios Granado presentes no evento serão posicionados em shoppings após o mesmo, junto à exposição, e ficarão lá durante duas semanas. Shoppings: Bourbon, Center 3, Morumbi.

A Associação de Assistência à Criança Deficiente é uma entidade privada, sem fins lucrativos, que trabalha há mais de 62 anos pelo bem-estar de pessoas com deficiência física.

PROBLEMAS Doações diminuem fora da ação do Teleton. Baixo engajamento com a marca. Desconhecimento da real causa da AACD.

EXIGÊNCIAS Engajar mais os doadores com a marca, tornando-os embaixadores. Reforçar a necessidade das doações o ano inteiro. 32

ANÁLISES MARCA O Propósito da AACD é trabalhar as áreas necessárias para que as pessoas com deficiência física possam atingir o seu máximo potencial, evoluindo além de suas limitações e contribuindo para uma sociedade que aceita melhor as diversidades.

EMBAIXADORES A AACD não possui consumidores, e sim doadores. Contudo, o maior volume de doações ocorre durante o Teleton, com uma diminuição ao longo do resto do ano.

OUTRAS ASSOCIAÇÕES Existem associações parecidas com a AACD como a APAE e a Promove. A APAE assiste pessoas com deficiência mental, enquanto a outra é uma clínica/escola que realiza atendimentos multiprofissionais.

CONTEXTO A AACD tem mais de 7.000 atendimentos todos os dias a partir de doações de pessoas e empresas que acreditam no trabalho da Associação. Há anos, a AACD realiza o Teleton no SBT, que tem como objetivo principal arrecadar doações. Mas os pacientes precisam de atendimentos todos os dias e as doações do Teleton não cobrem todos os gastos.

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA A ideia de “receber algo em troca” é uma boa maneira de atrair atenção para uma boa causa, já que muitas vezes as pessoas não dão tanta importância a doações, mesmo se sensibilizando com a causa que as doações auxiliam.

FEVEREIRO JANEIRO

ABRIL

MARÇO

JUNHO MAIO

AGOSTO

JULHO

OUTUBRO

SETEMBRO

↓↑ DEZEMBRO

TELETON

Muitas pessoas sequer sabem que podem fazer doações ao longo do ano, fora do período do Teleton, ou que podem se tornar embaixadores e ajudar constantemente.

OBJETIVOS Fazer as pessoas doarem mais ao longo do ano, podendo tornar-se embaixadoras.

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Você também ganha com isso

AÇÕES - Criação do Clube AACD. Os membros farão doações menMarketing de Incentivo sais para a associação, e em troca receberiam recompen-

→ ←

sas simbólicas de alguns parceiros da AACD. Os membros receberão mensalmente: • Uma revista da Nívea com dicas para a pele e saúde • Um pote com mini-chocolates Lacta • Três canetas Bic personalizadas (podendo variar mensalmente para um caderno e itens do tipo) - Quiosques nos Shoppings Bourbon, Center 3, JK Iguatemi e Cidade Jardim, onde a pessoa encontrará informações sobre as doações. Lá, ela poderá doar 5 reais ou mais, e em troca receberá um cartão de agradecimento e um mascote do Teleton (Além de poderem também se inscreverem no Clube AACD).

Redes Sociais - Postagens informativas em relação ao Clube AACD e os tipos de doações. Todo mês, a página da associação no Facebook informaria os doadores e embaixadores das vantagens que serão recebidas em tal mês pelos membros do Clube.

- Anúncios na televisão, informando os possíveis doadores sobre os quiosques nos shoppings e o Clube AACD, além da necessidade das doações e a periodicidade em que elas podem ser realizadas. 35

Dove Men Care é uma linha da marca Dove voltada ao público masculino. A linha é composta por shampoo, condicionador e sabonete.

PROBLEMAS Percepção da marca é muito adulta. Marca desvinculada de valores masculinos. Linha carro chefe de shampoos não consegue alavancar as demais

EXIGÊNCIAS Propor soluções de merchandising. Ampliar o posicionamento da linha. Relacionar a marca com valores masculinos. 36

ANÁLISES MARCA A Dove acredita que beleza é fonte de confiança, e foca principalmente na beleza natural. Possui uma imagem limpa, e fala com o consumidor de modo a torná-lo mais confiante. A linha Dove Man Care costuma destacar a proteção e o fato de os produtos não irritarem a pele.

CONSUMIDORES Os consumidores são em sua maioria homens de 30 a 55 anos, que se sentem bem consigo mesmos nos aspectos profissional e pessoal. 80% deles buscam conforto no desodorante, e 78% usam produtos cosméticos femininos (apesar de apenas 25% admitirem).

CONCORRÊNCIA Como o mercado de desodorantes, sabonetes e shampoos é bem dividido, a maior parte das outras marcas acabam tornando-se concorrentes. Rexona, Lux e L’oréal.

MERCADO Em 5 anos, o consumo de cosméticos para homens cresceu

163%

Juntos, os brasileiros gastam no setor de cosméticos masculinos mais de

4 bilhões de dólares por ano.

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Homens consideram propriedades e perfume importantes na hora de comprar shampoos, sabonetes e desodorantes. O preço não é considerado tão importante.

PROPRIEDADES PERFUME

PREÇO

Muitos homens não usam os produtos porque não os conhecem, por não terem interesse ou por serem fieis a outras marcas. A concorrência entre marcas shampoos, desodorantes e sabonetes é bem equilibrada

~ =

OBJETIVOS Fazer homens jovens consumirem os produtos da linha. 38

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Dove Men Care protege você e sua masculinidade

AÇÕES Redes Sociais - Vídeos semanais de 2:30 minutos no Youtube, com ar cômico,

retratando situações do cotidiano do homem em que Dove Men Care está presente. Em todos os vídeos, haverá mais de um personagem, mas só o principal (que usa Dove Men Care) passará pelas situações sem complicações. O protagonista é o mesmo em todos os vídeos. Situações dos vídeos: 1 - Trocando o pneu do carro (foco no sabonete) 2 - “Tomando um fora” na balada (foco no shampoo) 3 - Exercitando-se na academia (foco no desodorante) 4 - Assistindo um jogo de futebol no estádio (foco em toda a linha)

Merchandising - Ilhas com todos os produtos da linha no centro dos supermer-

PDV

cados, próximas à entrada, pois muitos homens não gostam de procurar as coisas. - Faixas de gôndola na sessão de higiene pessoal, destacando o produto e a proteção da masculinidade. - Displays informativos na sessão de higiene pessoal, apresentando o produto e sua proteção.

- Anúncios na Globo e em alguns canais fechados, destacando a proteção e as propriedades do produto. Serão 3 comerciais diferentes, com três situações diferentes, uma destacando o sabonete, uma destacando o shampoo e condicionador, e outra destacando o desodorante. - Anúncios guarda-chuva em revistas, apresentando toda a linha de produtos a partir do conceito.

A Torra Torra é um tradicional centro varejista de roupas de baixo custo com 41 lojas espalhadas pelo Estado de São Paulo.

PROBLEMAS Não tem a correta noção se o layout de loja é o mais adequado. Desconhece o shopper trip. Tem dúvidas se os materiais de comunicação da loja estão alinhados ao posicionamento da marca.

EXIGÊNCIAS Compreender e determinar o posicionamento. Atuar com estratégia de shopper. Rever a identidade visual dos materiais de comunicação. 40

ANÁLISES MARCA A Torra Torra é conhecida pelo seu baixo custo de produtos como roupas femininas e masculinas para bebês, crianças, jovens e adultos até tamanhos grandes, além de produtos para casa e banho. A marca se posiciona a frase “O prazer de comprar”. Oferece produtos inspirados na última moda que tem a intenção de mostrar ao consumidor que ele pode obter produtos semelhantes aos que as pessoas de classe mais alta e famosos têm.

CONSUMIDORES Os consumidores Torra Torra são do sexo feminino e masculino de classes C e D. O consumidor Torra Torra se preocupa com a aparência mas não tem como pagar roupas de marcas mais caras. Normalmente vai fazer compras acompanhado, pois compra roupas para si, para o marido/esposa e filhos.

CONCORRÊNCIA O principal concorrente da marca Torra Torra é o Lojão do Brás. Surgiu em 1995 e tem a comunicação bem parecida com a da Torra Torra, e se comunica através das mesmas redes sociais. A diferença é que o Lojão do Brás se especifica mais como marca, deixa claro em seu site todas as informações sobre missão, visão e valores, dando mais credibilidade a marca.

INSIGHTS E LINHA CRIATIVA Os pontos de venda da marca possuem uma sinalização pobre. Placas indicando caixas, escadas ou setores, por exemplo, são praticamente inexistentes, prejudicando a experiência de compra do consumidor.

SINALIZAÇÃO

O espaço entre gôndolas e o local das promoções prejudica o Shopper Trip, já que torna o trânsito dentro da loja mais difícil do que deveria ser.

OBJETIVOS Consertar problemas de comunicação da marca.

NOVO LOGOTIPO

SOLUÇÃO CONCEITO CRIATIVO Conforto e bom preço na hora da compra

AÇÕES Merchandising

PDV

- Estipular tipografias padrão, pois dentro da loja cada setor tem uma letra diferente. Para mensagens mais sérias como promoções ou informações, será usada uma tipografia simples. Para mensagens direcionadas ao público sobre novas coleções, dicas de moda ou sobre a marca, será utilizada uma tipografia semelhante à do novo logotipo: fina, simples e arredondada nas pontas. - Placas que direcionam a localização de provadores e caixas ficarão espalhadas pela loja em grande quantidade. Todas serão penduradas no teto para ficar em um nível alto o suficiente para os olhos do consumidor. Placas como estas também serão espalhadas pela loja informando a localização de escadas rolantes que sobem ou descem e elevadores. - Haverá placas indicando os setores do andar de cima, e placas maiores com o nome do setor e da coleção da roupa são necessárias para que o consumidor se situe na hora da compra. - Os espaços entre as gôndolas serão maiores o suficiente para que passem no mínimo três consumidores entre elas. Assim os consumidores conseguirão ver os produtos que estão perto do chão e os produtos que estão no topo da gôndola, além de transitar com facilidade. - O espaço na entrada apenas para promoções dificulta a entrada do consumidor, pois são colocadas cestas grandes em todas as partes vagas da entrada, e a abertura que sobra fica obstruída por pessoas. Divulgaremos a promoção com placas grandes na entrada e os produtos ficarão apenas em um canto da entrada, dando passagem para outros consumidores do outro lado. - Atualmente, a música é sempre cortada por um homem que divulga as promoções pelo microfone ao vivo. Isso não é necessário pois as mesmas promoções já são divulgadas pelo site e redes sociais e bem sinalizada dentro da loja. Portanto, serão tocadas músicas de todos os tipos, em sua maioria as mais atuais, para mostrar que a loja está sempre atualizada. - O caminho para os caixas e os provadores será fácil de sere localizado, e caixas e provadores estarão sempre perto um do outro, pois se o consumidor experimenta uma peça de roupa e sai satisfeito, logo procura o caixa para pagar. Os caixas terão fácil acesso para a saída, pois quando o consumidor efetua a compra, logo pensa em sair da loja. Se necessário, devem ter caixas em mais de um andar.

DISCIPLINA: PLANEJAMENTO DE CAMPANHAS II PROFESSOR: Fﾃ。IO CAIM