Índice Fase de análisis Introducción
p.9
Briefing
p.11
Documentación
p.13
Fase de creación Conceptualización
p.17
Público Objetivo
p.19
Bocetaje
p.21
Facturación
Desarrollo
p.25
Crítica p.57
Propuesta final
p.39
Calendario
p.61
Merchandising
p.47
Bibliografía
p.63
Otros apartados p.53
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Fase de Anรกlisis
Introducción
El encargo consiste en realizar la imagen de una campa publicitaria en colaboración con Volkswagen. Se nos pide comunicar y realzar el valor de marca en función del modelo elegido, ya que la marca trabaja todo tipo de valores, desde la modernidad hasta el aspecto del confort. La campaña debe estar diseñada para daptarse a los medios, comunicando una idea de forma limpia y conscisa. Deberemos dar un valor comunicativo a la campaña, para ello emplearemos nuestros conocimiento sobre el tema, o aquellos nuevos obtenido en la fase de documentación. Deberemos elegir correctamente los lugares en los que los aspectos más tecnicos de la campaña será incluidos, tales como; tasas, indicaciones, promociones, etc.. La publicidad deberá ser creativa y fiel a la marca y sus valores. Junto a la misma campaña deberemos generar un merchandising de bajo coste de realización a través del cual realcemos el valor del vehículo escogido.
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Briefing
Volkswagen es una marca de automóviles alemana dedicada a la comercialización de vehículos con una amplia gama de modelos: Up! Polo, Golf, Beetle, Jetta... La campaña de Volkswagen debe trasmitir los valores de la marca: Innovación, responsabilidad y valor de marca. Estos valores será representados ya sea a través de la marca o con alguno de sus modelos (históricos o actuales, descartando las furgonetas). El visual no deberá bajo ningún caso perjudicar la imagen de Volkswagen. Se defienden así mismo otros valores como la realidad virtual y el mattepainting, los sueños hechos realidad. Por este motivo se valorará de forma más positiva aquellos visuales que aporten una mirada positiva, innovadora, creativa y sobre todo que realcen la imagen del vehículo con un estilo creado a través de la publicidad. Se requiere a su vez un merchandising que tenga realación directa con la campaña que vayamos a erealizar, y que no se haya realizado anteriormente. Un regalo distinto para nuestros consumidores, que cuando lo utilicen o lo tengan en sus manos lo referencien de forma directa a la campaña.
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Documentación
Comenzamos nuestro trabajo con una primera fase de documentación en la cual pretendemos obtener toda la información relevante para la creación de una campaña publicitaria eficiente y que atraiga a las masas. Por este motivo decidimos centrarnos en las campañas ya existentes de la compañía en cuestión, Volkswagen, para el modelo que hemos elegido para nuestra publicidad, el Beetle. El objetivo de este estudio es ver como podemos enfocar nuestra campaña publicitaria mediante el uso de elementos visuales llamativos que trasmitan emociones o sensaciones, tal y como han hecho ya con nuestro vehículo, pero enfocandolo a un público concreto, tal y como veremos más adelante en el público objetivo. En nuestra documentación pretendemos analizar más concretamente las dos imágenes empleadas por Volkswagen para promocionar el nuevo Beetle 2014: “Natural loudspeakers” y “Natural air-conditioning”. En ambos anuncios el coche está situado en el mismo lugar y la cantidad de recursos que se usan son excasos; un fondo estilo horizonte, un elemento diferenciador, el coche, una frase y el logo de la empresa. Encontramos por tatno que nuestro anuncio debe ser simple y muy concreto, trasmitiendo una imagen visible de nuestro coche, y englobándolo en un entorno idílico que realce su característica principal; ser descapotable.
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Fase de Creaci贸n
Conceptualización
La idea principal a trasmitir es la de un automóvil que es descapotable, lo cual es uno de sus puntos fuertes, entre otros. Nosotros hemos decidido quedarnos con este hecho como el primordial a destacar en nuestra publicidad. Para poder destacarlo deberemos generar un entorno que saque provecho de nuestro coche. Así estableceremos el entorno en un estado idílico con colores saturados y fuertes, dejando claro que hace buen tiempo y que la cualidad principal de nuestro coche se está usando, ser descapotable. El eslogan elegido para nuestra campaña es el siguiente: “Olvida tus preocupaciones, simplemente disfruta”. Remarcaremos especialmente la palabra “disfruta” pues está muy relacionada a nuestro público objetivo, como explicaremos en el siguiente punto de esta memoria. El objetivo de la campaña es que los consumidores quieran tener el coche, por ello deberemos hacerles creer que pueden llegar a lugares increíbles con el, por ello generaremos un entorno idílico como ya hemos dicho, para hacerles pensar que todo es posible, y que se van a limitiar a disfrutar cuando vayan por la carretera. Las prestaciones del vehículo no son importantes, pues lo importante aquí es el destino, y para llegar al mismo no buscamos la velocidad, sino ir disfrutando del entorno, remarcando de nuevo la función descapotable.
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Público objetivo
El público objetvo de nuestra campaña publicitaria está centrado en los jóvenes de entre 25 y 35 años, independientemente de su sexo, pero con unas características muy concretas como pasamos ahora a analizar. Se trata de gente jóven pero con nivel económico suficiente para poder comprar el vehículo. Dentro del campo de la gente jóven nos dirigimos especialmente a aquellos a los que le gusta todo el campo de la música y los festivales de música en directo. Para reforzar este tipo de público empleamos por un lado tanto una campaña visual destinada a exaltar las cualidades del vehículo, tales como su techo descapotado, algo que llama mucho a la gente jóven a la hora de comprar un coche, así como situarlo en un entorno festivalero en el que puedan sentirse reflejados por su hábitos de ir a festivales en el verano. Por otro lado aumentamos esta idea de rollito festivalero y música a través del merchandising, regalando con el coche un abono para los festivales de ese año patrocinados por Volkswagen. Con este merchandising esperamos llamar la atención del público objetivo y hacerles querer más si cabe el coche.
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Bocetaje
En este apartado pretendemos generar el bocetaje de nuestro arte visual final. El mismo deberá repersentar la identidad de la marca, y deberá acompañar todos los valores previamente estudiados. Con las ideas y el estudio realizado comenzamos la fase de bocetaje de nuestro, en este caso, matte-painting. Planteamos una serie de aspectos necesario que deberán constituir nuestro arte visual:
Aparición del Beetle Estilo retro o vintage Formato cuadrado Aparición de mar Zona inferior para texto Logotipo de Vokswagen
El formato cuadrado está ideado para una futura modificación en función del destino final; marquesina, valla publicitaría... El resto de elementos vienen dados por el público objetivo y han sido seleccionados gracias a la fase de conceptualización, estamos abiertos a incluir otros elementos a medida que avanza el desarrollo del mismo.
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En un primer boceto (1) hemos ideado un escenario en el que el coche se encuentra en un acantilado y con un bosque bajo el mismo, tras él se encuentran unas montañas muy altas, y tras estás los focos del festival al que están llegando. Descartamos este bocetaje porque no aparece el elemento del mar y el elemento del festival no queda muy bien representado, además no tiene sentido un descapotable en medio de las montañas, haría frío.
En el segundo boceto (2) hemos creado un acantilado ficticio sobre el que situar el coche, debajo se encuentra el mar y en el mar el festival al que se dirigen, en el cielo aparece una aurora boreal. Si bien la idea me gusta no me gusta nada la ejecución de la misma, por este motivo cogemos los elementos y nos decidimos a reorganizarlos.
Así llegamos al tecer boceto (3), en el situamos al coche sobre una acantilado, con el mar bajo el mismo y unas montañas bajas que bordean el mar. El cielo está bajando, pues se trata del atardecer, generando un ambiente nostálgico de que llega algo. Nos quedamos con esta idea como el producto principal a desarrollar.
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Desarrollo
Comenzamos nuestra fase de desarrollo con la elección de las fotografías que consideramos viables para la composición de nuestro anuncio visual, trataremos de buscar las imágenes de gran tamaño y con una calidad de 300pp. El coche (1) es el elemento principal del visual, por ello buscamos una postura del mismo que podamos modificar levemente para conseguir lo que queremos sin perder calidad en el mismo. El mar y las montañas (2) tiene una perspectiva lo suficiente inclinada para poder fusionar su perspectiva con la de la foto de fondo (3), un cielo en atardecer con unos colores interesantes, al ser rojizos y muy saturados. El acantilado (4)es un acantilado concreto situado en los fiordos noruegos, a pesar de que su perspectiva no es correcta nos gusta mucho pues la calidad de la imagen es muy alta y podremos modificarla para conseguir lo que queremos. En la siguiente página comenzamos la composición del trabajo.
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En un primer momento estructuramos las fotografías en photoshop y hacemos una máscara de recorte de forma burda para ver sólamente lo que deseamos, gracias a esto colocamos todo en su lugar y mejoramos la máscara de recorte. El resultado de la composición es correcto, dando importancia, casi por igual tanto al coche como al atardecer y al mar, los cuales han sido modificados para poder ocupar toda la foto, han sido por tanto “estirados” de sus lados para que ocupasen todo.
Apreciamos, en la página izquierda, que los colores son muy dispares entre sí, por ello consideramos crear unas capas de ajuste de color y de corrección selectiva a los distintos elementos (fotografías) para poder obtener unos tonos parecidos. El resultado parece ser correcto, pero trataremos de trabajarlo a un nivel conjunto más adelante. Este es el resultado preliminar:
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Con los distintos elementos ya emplazados en su sítio decidimos añadir detalles a la escena, creando en primer lugar una hierba en la plataforma en la que se encuentra el coche. Para ello empleamos una fotografía, en la cual a través de una máscara de recorte hemos dejado únicamente unas zonas útiles para nosotros. Luego hemos pintado en una nueva capa situada sobre la capa que contiene la imagen de la hierba con un tono marrón y le hemos aplicado un modo de fusión de oscurecer para generar volumen, así como una sombra.
Una vez creada la hierba pasamos a crear la sombra generada por el coche, un elemento que consideramos dará realismo a la escena. Para ello reflejamos el coche verticalmente y lo deformamos hasta conseguir la forma que genera el sol al impactar con el coche. Después generamos unas capas superiores a esta para mejorar, mediante el empleo del pincel, pintando de color negro, zonas más oscuras, dotando de realismo la escena. El resultado es positivo y da realismo a la escena, creando un efecto que da la sensación de que el coche está ahí.
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El resultado de la composici贸n es el siguiente:
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Si bien el resultado final es muy correcto y podría servir como imagen visual de la campaña, consideramos que es un tanto pobre y por tanto decidimos incluir un elemento más. Este elemento a añadir es una isla en la que está teniendo lugar el festival. Las imagenes a emplear para este nuevo elemento son las siguientes:
Comenzamos generando el recorte de la isla, utilizando la segunda imágen de la columna izquierda.
Le añadimos arena y sombras, así como el escenario. Igualamos los colores de las distintas fotografías para que tengan la misma tonalidad que el resto de la foto.
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El resultado es correcto pero pobre, pues la falta de la gente, la multitud, hace que la isla parezca desértica en lugar de llena de color y energía, como son los festivales. Por este motivo le añadimos un segundo frente de árboles, en este caso palmeras, con el objetivo de camuflar la falta de gente. Dejamos un espacio en la zona del embarcadero, para que parezca que se entra por ahí, además generamos unos focos de luz que enfocan al cielo, así como unos puntos de luz que serían los focos del escenario.
As铆 queda la composici贸n tras la incursi贸n de la isla:
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Como último elemento en la escena creamos una valla publicitaria que está indicando el camino a seguir para llegar al festival, aprovechamos la sombra de la imagen para situarla, así como la localización de un camino cerca para que parezca que no está ahí por que sí.
Por último incluímos el lema y el logotipo en la zona inferior reservada para los mismos.
El resultado final tras la incursi贸n del la valla y del lema, as铆 como del logotipo, es el siguiente:
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Propuesta final
Propuesta para tama単o A3. 300x420mm
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Ejemplo en revista
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Marquesina 1170x1710mm
43
Valla publicitaria 4000x2000mm
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Merchandising
El merchandising que acompaña nuestro vehículo debe ser innovador y un regalo bien recibido por nuestro compradores. Por este motivo hemos decido crear un abono para los festivales. El abono está valorado en 200 euros, precio incluido en el precio total del vehículo, algo que a priori nuestros compradores nos saben, de tal forma que realmente el merchadising sale gratuito a la compañía. La idea tras el mismo es la de regalar una especie de carnet personalizado por Volkswagen con el cual poder acceder de forma totalmente gratuita al interior de los festivales o eventos que sean patrocinados por Volkswagen. Este merchandising tiene una relación de primera mano con nuestro público objetivo, pues se trata de gente jóven que compra el coche para viajar precisamente a estos festivales, así como a otro tipo de lugares. Impulsado un anuncio en el cual se especifique que el coche viene acompañado de un abono con el que entrar gratis a los festivales es algo que a ojos de una persona jóven y entendida de la música suena más que bien. El coste de realización es casi mínimo, pues se trata de estampar un diseño en una tarjeta de plástico azul. Con este merchandising Volkswagen genera publicidad directa para sus eventos patrocinados así como genera un nuevo abanico de compradores, los aficionados a la música.
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Otros Apartados
Facturación
Comenzamos el proceso de facturación con la publicación en A3 de la campaña publicitaria. Hemos cogido como ejemplo el Diario de Navarra en página doble a color, que es como se debería imprimir el documento, precios de 2011. Precios con iva.
Doble Página
Martes a
Lunes y
Domingos
Viernes
sábados
y Festivos
11.457€
12.787€
16.012€
En el caso de la marquesina estamos hablando del siguiente presupuesto, basándonos en las comunidades de Pamplona y Madrid a modo de comparatoria. Precios sin iva.
Pamplona Madrid
Número
Precio
Precio
Marquesinas
Semana
Producción
50
7.000€
920€
825
143.000€
4500€
Como podemos apreciar, el precio se dispara aparentemente en Madrid respecto a Pamplona, pero el coste de producción es menor en relación a la cantidad, siendo más del doble en Pamplona. El precio por marquesina es mayor en Madrid, aproximadamente 33 euros más caro que en la comarca de Pamplona.
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En cuanto a la valla publicitaria los precios que hemos podido encontrar son para el tamaño de 8x3m, el estándar de una valla publicitaria. Comparamos los precios nuevamente entre la comarca de Pamplona y Madrid. Dividimos esta facturación en dos grupos: -Alquiler anual de una única valla publicitaria a pagar por mes. En este caso el precio de la impresión va aparte y se encuentra entre los 790 y los 950€.Precio sin iva.
Pamplona Madrid
Número
Precio
Precio
de vallas
Mes
Anual
1
390€
4680€
1
450€
5400€
-Contratación de un conjunto de vallas en periódos de 14 días.
Pamplona Madrid
Número
Precio
Precio
de vallas
Alquiler
Producción
20
3600€
2250€
275
46.750€
13.800€
El precio por alquiler de valla es 10 euros superior en Pamplona, mientras que el coste de producción es menos de la mitad en Madrid.
Facturación final del matte-painting, se incluye IVA y horas de trabajo:
07/05/2014
Estudio de Diseño (+34) 680317690 oteizote@gmail.com
Don. Georg Hoffman Dirección
Mercaderes 18 Pamplona, Navarra
Ciudad, Provincia.
Albarán
000001
Concepto
15
300 €
Horas de trabajo
Base imponible
300 €
Iva 21%
63 €
TOTAL
363 €
55
Crítica
A través de este trabajo hemos realizado la creación de una campaña o anuncio visual para Volkswagen. Ha sido un trabajo entretenido, pues se trataba de un encargo que nos daba vía libre en el campo de la creatividad, a pesar de que no todo ha sido un campo de rosas. He podido dar forma física a las ideas que teníamos en mente sobre lo que quería que fuese el anuncio para la empresa, comenzando primero un trabajo y descartándolo para realizar uno totalmente distinto. La creación de la imagen final ha sido de fácil realización puesto que hemos simplificado mucho el concepto original y cambiando radicalmente de punto de vista. Así como en un principio se empezó con una idea demasiado compleja de materializar, pues no había imágenes de referencia de las que partir, debíamos crear todo desde cero, al final hemos realizado un trabajo más sencillo pero que nos ha permitido depurar más los detalles del mismo. Realizando así un trabajo con unos acabados y artes finales más depuradas. La parte más complicada ha sido conceptualizar una idea funcional y práctica, que pudiera llegar a un público objetivo, pues debíamos idear desde el lema que acompañaría el anuncio hasta toda la imaginería visual del mismo. Estos dos elementos debían estar unidos entre sí, obligándonos a seguir unos u otros caminos en función de las decisiones que hemos ido tomando.
57
Creo haber hecho un trabajo correcto y funcional, aplicando las ideas obtenidas de la fase de documentaciĂłn de la marca de Volkswagen; sencillez e impacto visual, con un mensaje claro. Considero por tanto haber realizado un trabajo aceptable y con el que estoy muy contento, he tratado de cuidar las artes finales del mismo, y sus diferentes representaciones, todo con un mĂĄximo cariĂąo.
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Calendario
Fase de estudio
Fase de conceptualización
Fase de bocetaje
Fase de estructuración
Fase de documentación
Descarte de la primera idea
Creación nuevo matte-painting
Fase de estructuración y aplicación de retoques
Presentación
Cambios sugeridos
Desarrollo Memoria
Creación de las versiiones en el mundo real
Valoración de los resultados
Impresión del trabajo final
Retoque de color y añadido de la isla
Entrega
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Bibliografía
Para la realización de este trabajos hemos empleado tanto medios físicos como medios digitales, consiguiendo así una gran cantidad de información a depurar. A continuación enumeramos las diferentes fuentes de información. Recursos físicos: -“Behind Illustration”. Fuente de inspiración. -Publicaciones físicas de la revista “Yorokobu”.
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Recursos digitales: -Publicaciones digitales revista Yorokobu. -Plantilla digitales para la presentaci贸n de los dise帽os, obtenidas de: - (http://psdreview.com/best-free-psd-mockups/). - (http://www.freepik.com/). - (http://graphicburger.com/). -Presupuestos para las publicidades exteriores: -(http://www.oblicua.es/) -Presupuestos para la publicidad en peri贸dico: -(http://www.diariodenavarra.es/edicionimpresa/acercade/tarifas_ publicidad_2011.pdf)
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Daniel Oteiza 2º Diseño Gráfico