QUERÉTARO ❱ A.3
AM Querétaro, Querétaro / Lunes 7 de octubre de 2013 / amqueretaro.com
EMPRENDEDORES ¿Puede una mujer aspirar al éxito profesional y familiar? Paloma Feregrino A01202409@itesm.mx
D Una marca irreverente, innovadora e intelectual ›› Librerías Gandhi con creatividad ha encontrado la ››En conferencia en el Tec de Monterrey, Alberto forma de que los mexicanos lean en cualquier parte
Daniel de Antuñano
MERCADOTECNIA
Todos hemos visto los espectaculares de las librerías Gandhi; estos mensajes ingeniosos y actuales que invitan a leer, impresos en un fondo amarillo, y que se han convertido en una de las tendencias virales, de origen mexicano, más poderosas y compartidas en Internet, además de arrancar una sonrisa y una reflexión mientras circulamos por una avenida. Pero lo curioso de esta estrategia de marketing, creada hace más de 10 años, no es sólo su permanencia y arraigo en la cultura popular de México, también sorprende que la frase “hacer más con menos” aplica perfectamente con esta marca, ya que, por si no lo sabían, en todo el país existen sólo 20 de estos espectaculares, y en la capital mexicana se encuentran apenas 5 de ellos. Entonces, ¿cómo es posible que tengamos la sensación de que están en todos lados? Todo se debe a la percepción, como explica Alberto Achar Abadi, Gerente de Mercadotecnia de Gandhi. “Parte de la estrategia es que los rotamos constantemente, esto te da una idea o te da una percepción de que tenemos muchísimos espectaculares por todas partes”, y es que de acuerdo a Achar, él escogió los sitios donde estarían estos espectaculares “como si fuera mi esposa”. “Me paré, vi de lejos, de cerca, vi que tanto tráfico había, algo que fue muy innovador de estos espectaculares es que hay que entender el medio que uno selecciona”. Pero esta estrategia viene acompañada de estudios y técnicas que hicieron que Gandhi pasara de ser una librería “sólo para intelectuales”, a un espacio cultural que recibe actualmente a más de 400 mil visitantes al mes en sus 27 sucursales, y que vende más de 4 mil 500 libros al año. Gandhi, una empresa familiar que nació con el deseo de crear un cambio, es también hoy un referente para entender cómo la creatividad puede ser rentable y duradera.
Independencia de un pueblo
Con un espacio de 150 metros cuadrados, y localizada al sur de la Ciudad de México, la primera librería Gandhi abrió sus puertas en 1971, por iniciativa de Mauricio Achar, su fundador, el cual pensaba que la mayoría de los problemas de México tenían su origen en la falta de lectura. En aquella época, las librerías todavía utilizaban el servicio de mostrador, es decir, los clientes solicitaban a los empleados los libros que deseaban comprar, hecho que Achar cambió por su deseo de que la gente estuviera en contacto directo con éstos. Además de este cambio en la interacción dentro de una librería, el concepto de Gandhi incluyó actividades culturales a su lista de servicios, lo que propició que se convirtiera también en un centro de reunión de los intelectuales de aquellos años, como Jaime Sabines y Germán Dehesa, por ejemplo. Esta primera sucursal formaba parte de un local más grande, con una extensión de 600 metros cuadrados, en donde al lado se encontraba una escuela de karate, una dulcería y una zapatería, y conforme fue creciendo la librería, ésta fue absorbiendo el espacio de estos negocios: “decían que la inteligencia desplazó a la violencia”, cuenta el Gerente de Mercadotecnia de Gandhi. Otra innovación que implementó Gandhi en el sector fue la importación de libros de acceso difícil, por lo que su fundador visitaba ferias de libros en todo el mundo para conseguir grandes lotes de dichos títulos, a un precio asequible. Sobre el nombre que distingue a esta librería, y que actualmente es sinónimo de marketing de éxito, Alberto Achar recuerda que cuando inauguraron la tercera sucursal de la empresa, frente al Palacio de Bellas Artes, e invitaron al embajador de la India en México a dicho evento, éste esperaba un espacio dedicado a la India, no una librería general. “El señor Mauricio se enamoró del personaje, se enamoró de la idea de que Gandhi independizó a su pueblo a través de la inteligencia, y no necesariamente a través de la violencia,
Achar, gerente de marketing habló de sus secretos
entonces él se veía como una especie de Gandhi, que aportando esto y abriendo librerías, y acercando los libros a la gente podía cambiar la realidad de nuestro país”, explica Achar sobre el origen del nombre de la marca.
mento específico, entendimos que teníamos que salir a la calle y el espectacular, por su impacto, era el medio que más nos funcionaba”. Iniciaron con dos espectaculares en la Ciudad de México, y reconociendo que este medio, visualmente estaba saturado, se acercaron a este con otro enfoque: “llegamos con esta plasta amarilla y con palabras, que es lo que finalmente nosotros vendemos, y fue algo que rompió el esquema visual”.
Más face y menos…
A través de focus groups se dieron cuenta que el grupo de compradores medios de libros expresaba ‘miedo’ de ir a una librería Gandhi –de esto han pasado 14 años-, porque la consideraban como un lugar de intelectuales, en donde podían ‘sufrir’ un episodio embarazoso por confundir libros y autores. “Había esa percepción de lejanía en un público que todavía no les estamos llegando de la manera adecuada”, recuerda sobre los resultados que obtuvieron con esta técnica, además de la aplicación de dos mil encuestas en sus sucursales, en donde identificaron un público con edades de entre 18 a 55 años -47 por ciento son mujeres, 53 por ciento son hombres, 18 por ciento son intelectuales-, de nivel socioeconómico AB+, medio, medioalto y alto. Anterior a este estudio de mercado, librería Gandhi apelaba al público de ‘intelectuales y gente que lee’, pero sin tomar en cuenta los aspectos psicográficos –cultura, sociedad, personalidad- y demográficos de este target. Tras entender la personalidad de la marca y verla como una persona, comenzaron a definir sus características, y contrarrestar la imagen para solo intelectuales, viendo a Gandhi como “un tipo irreverente, innovador, que le gusta el doble sentido, que tiene sentido del humor, que le gusta dar mensajes de coyuntura, que es un observador social, intelectual y alivianado”, destaca Achar. Con esta serie de características que formarían parte de la personalidad de la marca, ahora era necesario cambiar la línea de comunicación para que fuera entendida y que mantuviera al mismo tiempo estos valores. El medio escogido fue los espectaculares. “Cuando nosotros dijimos: tenemos que estar en la calle y tenemos que llegar a todo el target, no nada más a un seg-
Antes y después
Con frases como “Ya te hicimos leer”, “¿Sólo lees carteleras?, “Sé inculto. Pero no lo parezcas” y “Un libro: el mejor adorno”, Gandhi comenzó a mostrar su nueva personalidad, pero fue hasta la aparición de uno que el fenómeno viral de la marca significó un antes y un después.
de Jorge Volpi, tan sólo con dejar frases de esta obra por la calle para que la gente las leyera, llegara hasta una sucursal de Gandhi y se topara con el libro expuesto dentro de la sección de novedades.
Una parte de ti
Hoy la publicidad de Gandhi no es sólo de sus creativos o de la librería, también es parte de la vida de cada cliente, explica Achar. “Cuando la gente empezó a adoptar estos anuncios y comenzó a cambiarlos y empezó a generar un fenómeno en redes sociales, con lo que sucedió con Enrique Peña Nieto o Ninel, la gente tomó la marca, y a través de esta marca, la usan como portavoz de su vida”.
GANDHI
Leer, güey incrementa, güey tu vocabulario, güey
EN NÚMEROS
Dicha frase surgió a raíz de la trasmisión del reality show Big Brother en México, donde el uso de la palabra güey era muy marcado, y aunque resultaba riesgoso entonces, confiesa Achar, la publicidad siguió y generó muchos comentarios, buenos y malos. Y después de esta publicidad seguirían otras con mayor nivel de trasgresión a lo “normal”, tocando con humor los errores de presidentes, actrices, hechos históricos, redes sociales, y todo aquello que fuera objeto de broma en la vida diaria, además adoptaron nuevos medios, como aquella campaña llamada “Metro Libro”, donde Gandhi logró que 600 mil usuarios del metro capitalino leyeran 13 fragmentos del cuento El Puente, de Franz Kaf ka, mientras viajaban en la línea amarilla de este medio de transporte. O aquella donde inventaron una librería rival: Zaratustra, que atacaba a Gandhi con espectaculares diciendo que los libros son cosa seria. Y las ventas, que es uno también de los objetivos de Gandhi, se han visto beneficiadas con su estrategia de marketing, como cuando incrementaron en un 23 por ciento las ventas del libro En Busca de Klingsor,
27 11 420 4 2 800 80 450 90 12 950 800 350
librerías
Librerías dentro de El Palacio de Hierro mil visitas mensuales
mil 500 libros vendidos anualmente
millones de bolsas al año mil separadores
promociones anuales. eventos culturales al año
mil socios en el programa de beneficios Página 1.
servicios y valores agregados en tiendas. mil visitantes en su sitio web por mes. mil seguidores en Facebook.
mil seguidores en Twitter.
urante el siglo XX la mujer tuvo grandes progresos. De estar sola en casa cuidando a los niños, haciendo comida y encargándose de las tareas de limpieza, sus prerrogativas se comenzaron a ejercer más abiertamente a partir del derecho al voto. En este siglo, el reto ha cambiado; ahora consiste en lograr que las mujeres se conviertan en líderes, no sólo en el hogar sino también en el trabajo. Jefa de Operaciones (COO) en la famosa red social Facebook, Sheryl Sandberg, durante una entrevista para la revista Harvard Business Review, comparte acerca de cómo ha sido su rol como mujer en su trabajo en dicha compañía. Relata cómo ha sido su éxito como empresaria y madre a lo largo de su actividad laboral. La exitosa mujer escribió un libro en inglés llamado “Lean In” (en español, “Apóyate en mí”). En dicha publicación hace un llamado a que todas las mujeres se acepten cual como son, exploten su género y estén orgullosas de ser mujeres. Ella no lo podría explicar mejor: “El libro es para todas las mujeres que quieran un consejo sobre cómo sentarse en cualquier escritorio en el que se deseen sentar, y/o para cualquier hombre que quiera ser parte creadora de un mundo más equitativo.” Sheryl nos da una idea en esta publicación de las peripecias propias de una directora en vías de ser también madre. Durante toda su vida, a una mujer se le enseña a que no debería de ser una líder y que el rol de tomar decisiones lo debe ocupar el hombre. A pesar de que hoy en día las mujeres enfrentan diferentes tipos de problemas, Sandberg ayuda a las mujeres a ver el poder que todas tienen y les ayuda a encontrar el coraje para usarlo. “Las mujeres están haciendo un gran progreso en todos los ámbitos, menos en el de ser líderes. (…) No hay suficientes mujeres que se sienten en escritorios donde se toman las decisiones.” Día a día debemos encontrar la manera de construir diferentes tipos de relaciones sociales con las demás personas. En ocasiones, a los hombres en el trabajo les preocupa relacionarse con mujeres, porque dicha relación se podría prestar a malas interpretaciones, lo cual no debería de ser así. Muchas veces, se deben relacionar hombres con mujeres para asesorarse el uno al otro en el trabajo; las asesorías se basan en las relaciones uno a uno. Por otro lado, como mujeres, tampoco podemos dejar a un lado una importante decisión ¿queremos tener una pareja con la cual compartir nuestra vida y que además sea alguien que te apoye como líder? En caso de que la respuesta sea afirmativa, nos dice que al trabajar no se debe dejar de lado las demás cosas, incluyendo la familia. “Si queremos balancear nuestros roles como líderes en el lugar de trabajo, debemos balancear nuestras responsabilidades en el hogar.” Explica que debemos encontrar tiempo para el trabajo, tiempo para la familia y tiempo para nosotras. Y si vas a establecer determinado tiempo para algo, cúmplelo y enfócate al 100 por ciento a ello. También nos dice que para esto debemos de creer en nosotras, a no sentirnos culpables, dormir suficiente y creer que podemos ser buenas profesionistas y madres.
Pa l o m a Fe re g r in o Mar t ín e z cursa la especialidad de Global Business en la Licenciatura en Administración de Empresas del Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro. Bibliografía: Ignatius, A. (Abril, 2013). “The HBR Interview: Facebook’s COO Sheryl Sandberg”. Harvard Business Review, pp. 84-88.
David Luna
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